劝捐策略和框架效应对个体捐赠决策的影响(2)
框架效应对捐赠决策的影响主要集中在研究特征框架效应方面，大多数研究表明消极的特征框架比积极框架更能促进个体捐赠(Martin，1995；Ahluwalia，Burnkrant，Unnava，2000；谢晔，周军，2012)，因为消极的信息能吸引注意，说服力更强，同等价值的损失相比收益的心理量更大。一般而言，个体更倾向于积极的框架，而消极的信息框架偏离个体的预期，因此能吸引注意力(Buda，Zhang，2000)。但是O’Keefe和Jensen(2007)用数据分析发现消极框架效应并不总是具有说服力。目标框架效应方面的研究文献相对较少，目标框架在慈善领域通常表述为“如果有了您的帮助，则多少人会获得食物而免于饥饿，或者没有您的帮助，多少人将会死于饥饿”。显然，相比特征框架，目标框架更突出做某事或不做某事的收益或损失。Chang和Lee(2010)认为损失框架比收益框架更具说服力。损失的目标框架将信息设定在不行动的严重后果，能增加个体对避免状况发生的信息需要(Chang，2007)，损失的框架能激活个体的情绪反应，并置个体于一种交互反应的状态(Mayer，Gasehke，Braverman，& Evans，1992)，个体的焦虑情绪有可能被激发，这种负性情绪更能促进捐赠。Cialdini和Fultz(1990)提出的负性情绪缓解模型指出，个体利他动机不是出于自身的悲伤情绪，而是为了修复自身的负性情绪状态。Dunn，Aknin和Norton(2008)发现捐赠后个体的情绪变得更加积极。为探讨目标框架效应对个体捐赠决策的影响，该研究假设：
假设2：损失目标框架比收益目标框架更能促进个体的捐赠。
2方法
2.1实验设计
实验采取3(劝捐策略：理性、情感和信用)×2(目标框架：收益和损失)完全随机设计，被试分成6组分别接受不同的实验处理。
2.2被试
某高校大一本科生180人，其中男生81人，女生99人。年龄18-20岁，平均为19.16岁。皆为右利手，受教育年限均超过13年，没有生理或精神方面的疾病，视力或矫正视力正常。此前从未参与过此类实验。
2.3实验材料
在微公益项目“免费午餐”的宣传材料基础上，基于Conner和Gladkov对慈善劝捐策略的界定，构造了三种劝捐策略(情感、理性和信用)，并引入两种目标框架(收益和损失)。改编6成个实验材料(参见表1)。
2.4买验程序
被试被随机分成6组，每组30人，不同组被试接受不同的处理，同组接受相同处理。实验材料采刚E-prime编程在电脑上呈现，要求被试独立完成，被试按Q键进入实验，根据指导语填写性别、年龄等信息。按Q键呈现实验材料，要求被试读完实验材料后，按Q键跳出对话框“请从下面的5个选项中选出您拟捐赠的数额”，A、B、C、D、E五个选项分别对应的捐款额为：1-20元，21-40元。41-60元，61-80元，81-100元。为减少被试因电脑使用熟练程度及节省被试寻找反应键的时间，将键盘中间的D、F、G、H、J五个按键分别贴上A、B、C、D、E键盘贴。记录被试的反应时(呈现选择项到做出选择的时间)和选择捐款的选项。
3结果
实验获得有效数据175份，5份未获得有效数据，这5份数据分布在四种处理中，6组被试的有效数据份数分别是28、29和30，录入SPSS 18.0进行统计分析。
3.1劝捐策略和框架效应的主效应
方差同质性检验表明，所有方差均具有同质性，可以进行方差分析。被试在6种处理中的反应时(RT)和捐款的平均数、标准差见表2。
图1和图2表明了信用劝捐×损失框架情境下被试捐赠最多，反应时最短，情感劝捐×损失框架次之，捐款最少的是理性收益框架，由此可见，处理不同，被试的反应时和捐赠额度也随之变化，而且反应时与捐赠的额度成反比，捐赠数额越多，反应时越短，说明用反应时作为因变量也能部分反映被试的捐赠意愿。
为进一步分析不同处理的主效应，以劝捐策略和框架效应为自变量，捐赠反应时和捐赠数额为因变量进行多元方差分析(multivariate)，结果表明：劝捐策略主效应均显著，F捐款(2，169)=5.781，p=0.004；FRT(2，169)=11.012，p=0.000。损失框架条件下被试的反应时比收益框架下的被试更短，捐赠数量更多(参见表1)。目标框架效应的主效应显著，F捐款(1，169)=5.576，p=0.019，FRT(1，169)=7.029，p=0.009。信用劝捐策略比情感和理性策略条件下被试反应时更短，捐款数量更多。
3.2劝捐策略和框架效应的交互效应
更重要的是，本实验结果表明框架效应和劝捐策略的交互作用显著，FRT(2，169)=4.678，p=0.011。对交互作用进行简单效应分析结果表明：情感劝捐策略受框架效应影响较大，在损失框架下，被试的反应时显著缩短(参见图3)，捐赠数额更多，但是额度没有达到统计上的显著性(参见图4)。而理性和信用劝捐策略受框架效应的影响相对较小。
被试在机房实验，多为模拟情境下的行为，与现实情境中的真实捐赠行为可能存在差异。笔者再次进行实验，实验材料、程序与前次基本相同，要求被试真实捐赠。试验后将捐款退还被试。因为被试在真实捐款过程中，记录反应时不具有可行性，因此真实捐赠实验没有将反应时作为因变量纳入实验。实验共获得198份有效数据，多因素方差分析表明，劝捐策略和框架效应的主效应显著，F劝捐(2，192)=7.010，p=0.001；F框架(1，192)=4.101，0=0.044。框架和劝捐策略的交互效应不显著，F劝捐x框架=1.643，p=0.196。与模拟捐赠金额不同的是，真实捐赠金额的均值为40.8元。小于模拟捐赠金额的均值67.8元。真实捐赠实验结果亦表明信用劝募策略x损失框架是最有效力的劝捐方式，此情境下被试捐赠最多(M=70.13)，而理性x收益情境下，被试捐赠最少(M=30.42)。信用x收益为43.3元，情感x损失为35.2元，情感x收益为31.7元，理性x损失为34.8元。总体而言，在损失框架下，被试捐赠数额更多；三种劝捐策略中，信用劝捐效果最好，情感次之，理性策略效果最差。 (陈剑梅 傅琦)
假设2：损失目标框架比收益目标框架更能促进个体的捐赠。
2方法
2.1实验设计
实验采取3(劝捐策略：理性、情感和信用)×2(目标框架：收益和损失)完全随机设计，被试分成6组分别接受不同的实验处理。
2.2被试
某高校大一本科生180人，其中男生81人，女生99人。年龄18-20岁，平均为19.16岁。皆为右利手，受教育年限均超过13年，没有生理或精神方面的疾病，视力或矫正视力正常。此前从未参与过此类实验。
2.3实验材料
在微公益项目“免费午餐”的宣传材料基础上，基于Conner和Gladkov对慈善劝捐策略的界定，构造了三种劝捐策略(情感、理性和信用)，并引入两种目标框架(收益和损失)。改编6成个实验材料(参见表1)。
2.4买验程序
被试被随机分成6组，每组30人，不同组被试接受不同的处理，同组接受相同处理。实验材料采刚E-prime编程在电脑上呈现，要求被试独立完成，被试按Q键进入实验，根据指导语填写性别、年龄等信息。按Q键呈现实验材料，要求被试读完实验材料后，按Q键跳出对话框“请从下面的5个选项中选出您拟捐赠的数额”，A、B、C、D、E五个选项分别对应的捐款额为：1-20元，21-40元。41-60元，61-80元，81-100元。为减少被试因电脑使用熟练程度及节省被试寻找反应键的时间，将键盘中间的D、F、G、H、J五个按键分别贴上A、B、C、D、E键盘贴。记录被试的反应时(呈现选择项到做出选择的时间)和选择捐款的选项。
3结果
实验获得有效数据175份，5份未获得有效数据，这5份数据分布在四种处理中，6组被试的有效数据份数分别是28、29和30，录入SPSS 18.0进行统计分析。
3.1劝捐策略和框架效应的主效应
方差同质性检验表明，所有方差均具有同质性，可以进行方差分析。被试在6种处理中的反应时(RT)和捐款的平均数、标准差见表2。
图1和图2表明了信用劝捐×损失框架情境下被试捐赠最多，反应时最短，情感劝捐×损失框架次之，捐款最少的是理性收益框架，由此可见，处理不同，被试的反应时和捐赠额度也随之变化，而且反应时与捐赠的额度成反比，捐赠数额越多，反应时越短，说明用反应时作为因变量也能部分反映被试的捐赠意愿。
为进一步分析不同处理的主效应，以劝捐策略和框架效应为自变量，捐赠反应时和捐赠数额为因变量进行多元方差分析(multivariate)，结果表明：劝捐策略主效应均显著，F捐款(2，169)=5.781，p=0.004；FRT(2，169)=11.012，p=0.000。损失框架条件下被试的反应时比收益框架下的被试更短，捐赠数量更多(参见表1)。目标框架效应的主效应显著，F捐款(1，169)=5.576，p=0.019，FRT(1，169)=7.029，p=0.009。信用劝捐策略比情感和理性策略条件下被试反应时更短，捐款数量更多。
3.2劝捐策略和框架效应的交互效应
更重要的是，本实验结果表明框架效应和劝捐策略的交互作用显著，FRT(2，169)=4.678，p=0.011。对交互作用进行简单效应分析结果表明：情感劝捐策略受框架效应影响较大，在损失框架下，被试的反应时显著缩短(参见图3)，捐赠数额更多，但是额度没有达到统计上的显著性(参见图4)。而理性和信用劝捐策略受框架效应的影响相对较小。
被试在机房实验，多为模拟情境下的行为，与现实情境中的真实捐赠行为可能存在差异。笔者再次进行实验，实验材料、程序与前次基本相同，要求被试真实捐赠。试验后将捐款退还被试。因为被试在真实捐款过程中，记录反应时不具有可行性，因此真实捐赠实验没有将反应时作为因变量纳入实验。实验共获得198份有效数据，多因素方差分析表明，劝捐策略和框架效应的主效应显著，F劝捐(2，192)=7.010，p=0.001；F框架(1，192)=4.101，0=0.044。框架和劝捐策略的交互效应不显著，F劝捐x框架=1.643，p=0.196。与模拟捐赠金额不同的是，真实捐赠金额的均值为40.8元。小于模拟捐赠金额的均值67.8元。真实捐赠实验结果亦表明信用劝募策略x损失框架是最有效力的劝捐方式，此情境下被试捐赠最多(M=70.13)，而理性x收益情境下，被试捐赠最少(M=30.42)。信用x收益为43.3元，情感x损失为35.2元，情感x收益为31.7元，理性x损失为34.8元。总体而言，在损失框架下，被试捐赠数额更多；三种劝捐策略中，信用劝捐效果最好，情感次之，理性策略效果最差。 (陈剑梅 傅琦)