价格框架对不同认知闭合需要者在线动态价格的感知与购买意愿的影响(2)
2.3.3 动态价格和价格框架的操纵
参照Weisstein等人(2013)的研究，对动态价格的操纵如下，首先通过演示文稿呈现给被试一个模拟购买情景，告诉被试他们刚刚从某知名网上买了一台笔记本电脑，原价$1100降价$220(或者原价$1100，8折优惠)，然后呈现给被试一个模拟网上购物的图片，图片上面有所购买商品的详细情况；在阅读了购买情景和观看图片之后，告诉被试他的一个朋友也在同一网站购买了同样的笔记本电脑，价格为$840。为确定本实验中电脑的价格。随机选取30名被试进行调查预测，调查包括两方面：(1)你的电脑的价格是多少；(2)在你买电脑的时候店铺优惠多少。根据30名预测被试的报告，最终确定电脑价格为4400元。促销程度为优惠10%。并模拟在线购物网站制作了购物情景演示文稿。
2.4 实验过程
本研究最终选取8个班级，采用整体施测的方法收集数据。首先让被试根据指导语作答“认知闭合需要问卷”。大约6～8分钟后问卷作答完毕。然后由主试打开PPT。呈现网络购物情景的幻灯片。幻灯片包含产品属性、图片、降价幅度和现价(该幻灯片的设计参照了现实生活中的价格广告和价格标签。并且有意不显示产品品牌)。在幻灯片关闭后让同学们凭记忆完成网络购物的调查问卷。主试随机将所选取班级的被试分配到2(动态价格和非动态价格)×2(降价和打折)中实验情景中去，每个情景包括两个班级，接受不同实验情景处理的班级仅仅是所呈现的幻灯片中有关的动态价格和价格框架的具体描述不同。其它流程一致。所有参加实验的被试均获得精美小礼品一份。
2.5 数据的整理与分析
首先筛选出高低认知闭合需要的参与者。先将认知闭合需要量表的结果录入SPSS 16.0，求出总分，根据量表开发者的建议将得分前25%(原始分高于140分)定为高认知闭合需要组，后25%(原始分低于133分)为低认知闭合需要组。最终筛选出112名参与者，他们的购物情景数据进入实验的结果分析(其中非动态、降价处理下。高认知闭合需要16人，低认知闭合需要11人；非动态、打折处理下，高认知闭合需要19人，低认知闭合需要18人；动态、降价处理下，高认知闭合需要12人，低认知闭合需要16人；动态、打折处理下，高认知闭合需要11人。低认知闭合需要9人)。
3 结果
3.1 实验操作检验
本研究最后有112名被试(女生83人，男生29人)，其中高认知闭合需要组(n=57，M=150，SD=8.6)与低认知闭合需要组(n=55。M=120，SD=9.4)差异显著，t(110)=22.506，p<0.001。说明本实验关于认知闭合需要的分组是有效的。由表1还可发现被试对网站的感知价格公平、感知信任与购买意愿得分处于中间水平，说明实验材料的设置是比较合适的。
3.2 结果分析
由于在本实验中数据并不满足MANOVA的正态分布与方差齐性分析前提，所以采用ANOVA分析依次对价格感知价格公平、感知信任、购买意愿进行三因素方差分析。
3.2.1 感知价格公平
研究者以感知价格公平为因变量，动态价格(非动态、动态)、认知闭合需要(高、低)、价格框架(降价、打折)为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格主效应显著(F(1，104)=22.1，0<0.05，η2=0.175)；认知闭合需要与价格框架主效应不显著，动态价格、认知闭合需要、价格框架任意两者及三者交互作用都不显著。通过图1可以看出消费者在动态价格下感知价格公平量表得分显著高于非动态处理下的得分，说明消费者认为动态价格是更加不公平的。
3.2.2 感知信任
感知信任与感知价格公平紧密相连。以感知信任为因变量，动态价格(非动态、动态)、认知闭合需要(高、低)、价格框架(降价、打折)为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格、认知闭合需要、价格框架在感知信任上的交互作用显著(F(1，104)=4.1，p<0.05，η2=0.038)；并且动态价格、认知闭合需要、价格框架之间的任意两者间的交互作用与各自的主效应都不显著。
本研究做出了动态价格、认知闭合需要、价格框架的交互作用图解(图2)，并进行了简单简单效应分析，结果表明在降价条件下，认知闭合需要与动态价格的交互作用不显著：而在打折条件下，认知闭合需要与动态价格的交互作用显著(F(1，104)=4.37，p<0.05)。具体来说，在打折的优惠条件下，高认知闭合需要的消费者的感知信任随着非动态价格变为动态价格而降低而低认知闭合需要的消费者刚好相反，他们的购买意愿随着非动态价格到动态价格而增加。
3.2.3 购买意愿
促销的最终目的是促进消费者购买，所以购买意愿是销售中最重要的。如果可以改变消费者的购买意愿，那么销售者也就更有可能取得成功。我们以购买意愿为因变量，动态价格(非动态、动态)、认知闭合需要(高、低)、价格框架(降价、打折)为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格的主效应显著(F(1，104)=21.14，p<0.01，η2=0.169)，如图3所示；同时动态价格、价格框架两个自变量在购买意愿因变量上的交互作用边缘显著(F(1，104)=3.59，p=0.061，η2=0.033)；认知闭合需要、价格框架的主效应及其之间包括与动态价格的二次与三次交互作用都不显著。尽管动态价格与价格框架的二次交互作用只是达到了边缘显著水平，我们依旧做出了动态价格、价格框架的交互作用图解(图4)。由图所示。相比于降价框架。打折框架有减小动态价格与非动态价格差异的趋势。
4 讨论
本研究旨在考察动态价格、价格框架对不同认知闭合需要者感知在线购物网站的感知价格公平、感知信任与购买意愿的影响。首先详细说明动态价格对消费者的影响，然后阐释认知闭合需要与价格框架的作用。最后指出研究结果对营销与消费实践的启示。 (李宗龙 胡冬梅 张堂正)
参照Weisstein等人(2013)的研究，对动态价格的操纵如下，首先通过演示文稿呈现给被试一个模拟购买情景，告诉被试他们刚刚从某知名网上买了一台笔记本电脑，原价$1100降价$220(或者原价$1100，8折优惠)，然后呈现给被试一个模拟网上购物的图片，图片上面有所购买商品的详细情况；在阅读了购买情景和观看图片之后，告诉被试他的一个朋友也在同一网站购买了同样的笔记本电脑，价格为$840。为确定本实验中电脑的价格。随机选取30名被试进行调查预测，调查包括两方面：(1)你的电脑的价格是多少；(2)在你买电脑的时候店铺优惠多少。根据30名预测被试的报告，最终确定电脑价格为4400元。促销程度为优惠10%。并模拟在线购物网站制作了购物情景演示文稿。
2.4 实验过程
本研究最终选取8个班级，采用整体施测的方法收集数据。首先让被试根据指导语作答“认知闭合需要问卷”。大约6～8分钟后问卷作答完毕。然后由主试打开PPT。呈现网络购物情景的幻灯片。幻灯片包含产品属性、图片、降价幅度和现价(该幻灯片的设计参照了现实生活中的价格广告和价格标签。并且有意不显示产品品牌)。在幻灯片关闭后让同学们凭记忆完成网络购物的调查问卷。主试随机将所选取班级的被试分配到2(动态价格和非动态价格)×2(降价和打折)中实验情景中去，每个情景包括两个班级，接受不同实验情景处理的班级仅仅是所呈现的幻灯片中有关的动态价格和价格框架的具体描述不同。其它流程一致。所有参加实验的被试均获得精美小礼品一份。
2.5 数据的整理与分析
首先筛选出高低认知闭合需要的参与者。先将认知闭合需要量表的结果录入SPSS 16.0，求出总分，根据量表开发者的建议将得分前25%(原始分高于140分)定为高认知闭合需要组，后25%(原始分低于133分)为低认知闭合需要组。最终筛选出112名参与者，他们的购物情景数据进入实验的结果分析(其中非动态、降价处理下。高认知闭合需要16人，低认知闭合需要11人；非动态、打折处理下，高认知闭合需要19人，低认知闭合需要18人；动态、降价处理下，高认知闭合需要12人，低认知闭合需要16人；动态、打折处理下，高认知闭合需要11人。低认知闭合需要9人)。
3 结果
3.1 实验操作检验
本研究最后有112名被试(女生83人，男生29人)，其中高认知闭合需要组(n=57，M=150，SD=8.6)与低认知闭合需要组(n=55。M=120，SD=9.4)差异显著，t(110)=22.506，p<0.001。说明本实验关于认知闭合需要的分组是有效的。由表1还可发现被试对网站的感知价格公平、感知信任与购买意愿得分处于中间水平，说明实验材料的设置是比较合适的。
3.2 结果分析
由于在本实验中数据并不满足MANOVA的正态分布与方差齐性分析前提，所以采用ANOVA分析依次对价格感知价格公平、感知信任、购买意愿进行三因素方差分析。
3.2.1 感知价格公平
研究者以感知价格公平为因变量，动态价格(非动态、动态)、认知闭合需要(高、低)、价格框架(降价、打折)为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格主效应显著(F(1，104)=22.1，0<0.05，η2=0.175)；认知闭合需要与价格框架主效应不显著，动态价格、认知闭合需要、价格框架任意两者及三者交互作用都不显著。通过图1可以看出消费者在动态价格下感知价格公平量表得分显著高于非动态处理下的得分，说明消费者认为动态价格是更加不公平的。
3.2.2 感知信任
感知信任与感知价格公平紧密相连。以感知信任为因变量，动态价格(非动态、动态)、认知闭合需要(高、低)、价格框架(降价、打折)为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格、认知闭合需要、价格框架在感知信任上的交互作用显著(F(1，104)=4.1，p<0.05，η2=0.038)；并且动态价格、认知闭合需要、价格框架之间的任意两者间的交互作用与各自的主效应都不显著。
本研究做出了动态价格、认知闭合需要、价格框架的交互作用图解(图2)，并进行了简单简单效应分析，结果表明在降价条件下，认知闭合需要与动态价格的交互作用不显著：而在打折条件下，认知闭合需要与动态价格的交互作用显著(F(1，104)=4.37，p<0.05)。具体来说，在打折的优惠条件下，高认知闭合需要的消费者的感知信任随着非动态价格变为动态价格而降低而低认知闭合需要的消费者刚好相反，他们的购买意愿随着非动态价格到动态价格而增加。
3.2.3 购买意愿
促销的最终目的是促进消费者购买，所以购买意愿是销售中最重要的。如果可以改变消费者的购买意愿，那么销售者也就更有可能取得成功。我们以购买意愿为因变量，动态价格(非动态、动态)、认知闭合需要(高、低)、价格框架(降价、打折)为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格的主效应显著(F(1，104)=21.14，p<0.01，η2=0.169)，如图3所示；同时动态价格、价格框架两个自变量在购买意愿因变量上的交互作用边缘显著(F(1，104)=3.59，p=0.061，η2=0.033)；认知闭合需要、价格框架的主效应及其之间包括与动态价格的二次与三次交互作用都不显著。尽管动态价格与价格框架的二次交互作用只是达到了边缘显著水平，我们依旧做出了动态价格、价格框架的交互作用图解(图4)。由图所示。相比于降价框架。打折框架有减小动态价格与非动态价格差异的趋势。
4 讨论
本研究旨在考察动态价格、价格框架对不同认知闭合需要者感知在线购物网站的感知价格公平、感知信任与购买意愿的影响。首先详细说明动态价格对消费者的影响，然后阐释认知闭合需要与价格框架的作用。最后指出研究结果对营销与消费实践的启示。 (李宗龙 胡冬梅 张堂正)