价格框架对不同认知闭合需要者在线动态价格的感知与购买意愿的影响(4)
本研究另一重要发现就是认知闭合需要高低不同的消费者对动态价格的反应也是不同的，低认知闭合需要的消费者的感知信任受动态价格的影响较小。我们知道，认知闭合需要这种特质是相对稳定的，但研究却发现，其也会受环境变量影响，环境噪音、时间压力以及个体感知实验任务的枯燥程度不同都会影响他们的认知闭合需要水平(刘雪峰，张志学。2009)。本研究的结果启示我们应该尽量降低消费者的认知闭合需要水平，在线商家可以考虑优化网站的设计以尽可能带给消费者更加舒适、愉悦的购物体验：另一方面可以采取立体式的展示模式，比如增加商品视频展示，这样消费者可以更加直观地了解商品，并从容做出决策。
4.5 研究局限及进一步努力方向
本研究通过量表筛查出高低认知闭合需要水平的消费者，并考察他们对不同框架策略的动态价格的感知价格公平、感知信任以及购买意愿，发现了一些重要事实，但也存在一些不足之处。首先我们的样本是不等组的。由于是组间设计，各组被试数量是不相同的。并且女性被试占大多数。而已有研究发现，性别对框架效应存在一定影响(Hassel-dine&Hite，2003；Fagley，Miller，&Paul，1990)，本研究并未考虑性别这一变量对实验结果的影响。另一方面。认知闭合需要也是受环境变量影响的。在进一步研究中可以采取实验操纵的方法来划分高低认知闭合需要组。这样可以使我们更加确定其影响。最后，由于本研究选取的被试均为大学生，所得到结论的推广性还有一定限制。此外。未来研究者还可考察消费者对动态价格的可能反应。例如考察消费者对不同价格水平的商品的反应是否一致。在本研究中我们只采用了一个模拟实验情景，就是购买笔记本电脑的情景。电脑一般来说是相对比较重要的商品，价值较大。那么消费者在选购这类商品的行为反应是否与购买水杯、u盘等用品时一样呢？还有。本研究所设定的模拟消费情境是相隔一个月的两次交易。那么两次交易之间相隔时间长短不同是否也会造成消费者不一样的反应呢？进一步的研究可以解答这些问题。
5 结论
本研究可得到以下发现：(1)消费者对动态价格的感知信任受价格框架与认知闭合需要的共同影响，在降价优惠形式下。不同认知闭合需要特质的消费者对动态与非动态价格的在线购物网站的感知信任差异不显著；(2)在打折优惠形式下，高认知闭合需要者对采取动态价格在线购物网站的感知信任显著低于采取非动态价格的网站，而低认知闭合需要者则相反。 (李宗龙 胡冬梅 张堂正)
4.5 研究局限及进一步努力方向
本研究通过量表筛查出高低认知闭合需要水平的消费者，并考察他们对不同框架策略的动态价格的感知价格公平、感知信任以及购买意愿，发现了一些重要事实，但也存在一些不足之处。首先我们的样本是不等组的。由于是组间设计，各组被试数量是不相同的。并且女性被试占大多数。而已有研究发现，性别对框架效应存在一定影响(Hassel-dine&Hite，2003；Fagley，Miller，&Paul，1990)，本研究并未考虑性别这一变量对实验结果的影响。另一方面。认知闭合需要也是受环境变量影响的。在进一步研究中可以采取实验操纵的方法来划分高低认知闭合需要组。这样可以使我们更加确定其影响。最后，由于本研究选取的被试均为大学生，所得到结论的推广性还有一定限制。此外。未来研究者还可考察消费者对动态价格的可能反应。例如考察消费者对不同价格水平的商品的反应是否一致。在本研究中我们只采用了一个模拟实验情景，就是购买笔记本电脑的情景。电脑一般来说是相对比较重要的商品，价值较大。那么消费者在选购这类商品的行为反应是否与购买水杯、u盘等用品时一样呢？还有。本研究所设定的模拟消费情境是相隔一个月的两次交易。那么两次交易之间相隔时间长短不同是否也会造成消费者不一样的反应呢？进一步的研究可以解答这些问题。
5 结论
本研究可得到以下发现：(1)消费者对动态价格的感知信任受价格框架与认知闭合需要的共同影响，在降价优惠形式下。不同认知闭合需要特质的消费者对动态与非动态价格的在线购物网站的感知信任差异不显著；(2)在打折优惠形式下，高认知闭合需要者对采取动态价格在线购物网站的感知信任显著低于采取非动态价格的网站，而低认知闭合需要者则相反。 (李宗龙 胡冬梅 张堂正)