价格框架对不同认知闭合需要者在线动态价格的感知与购买意愿的影响(1)
摘要 采用问卷与实验相结合的方法，以112名大学生为被试，考察价格框架对不同认知闭合需要者在线购物时对动态定价策略下的价格感知与购买意愿的影响。结果发现：(1)相比非动态价格，动态价格条件下消费者感知价格公平感、购买意愿都较低；(2)在打折框架下，高认知闭合需要者对采取动态价格在线购物网站的感知信任显著好于非动态价格，而低认知闭合需要者则相反，说明消费者的价格感知受这三个变量的综合影响；(3)在降价框架下，认知闭合需要与动态价格的交互作用不显著，意味着在线消费者的购买意愿可能受到更多其它因素制约。
关键词 动态价格，认知闭合需要，价格框架，感知价格公平，感知信任，购买意愿。
分类号 B842
1 引言
动态价格指同一商家的同一商品定以不同价格。近年来。个性化的在线定价方式逐渐流行起来，在线商家已经能够根据需求和消费者的个性特征(比如购买量、是否会员)来改变同一件商品的价格(Kannan&Kopalle，2001；Gelbrich，2011)。有关动态价格的影响与收益的研究发现，商家通过动态价格策略可以提高销售收入和利润(Elmaghraby&Keskinocak，2003)。但也有研究发现动态定价方式会对价格不利消费者(接受较高价格的消费者)产生负面影响，比如价格不利消费者感知到的价格公平感更低，对商家的感知信任和购买意愿也会降低(Haws&Bearden，2006；Garbarino&Maxwell，2010)。而降价促销(如：原价12元，现价3.99元)一直是研究的焦点。一般认为，这种价格促销方式呈现的原价起到了参照点的作用，可以降低消费者感知到的花费金额从而增加其购买意愿达到促销的目的(Compeau&Grewal，1998；Compeau，Grew-al，&Chandrashekaran，2002)。Chen，Monroe和Lou(1998)发现不同的价格表述(降价，原价12元，现价9.6元VS折扣，原价12元，现价8折)对消费者感知价格的影响是不同的，对于高价商品，降价表述方式会让消费者感知到更大的促销力度，而对于低价商品，折扣表述方式可以让消费者感知到更大的促销力度。而价格框架就是基于降价促销研究提出来的概念。内容相同的信息以不同的方式进行表述，会使决策者对决策状况形成完全不同的理解。这种现象被称为“框架效应”(Knhberger，Perner，Schulte，&Leingruber，1995)。Weisstein，Monroe和Kukar-Kinnev(2013)研究了价格框架对消费者动态价格感知的影响，证实采用价格框架可在一定程度上降低动态价格对价格不利消费者产生的负面影响。
“认知闭合需要”是指“给问题找到一个明确答案的愿望，因为相对于混乱和不确定，任何明确的答案都更好些”(Kruglartski 1989)。认知闭合需要作为一种需要，带有动机的特性，其水平是由个体认为的决定所带来的收益与损失决定的。而任何决定是需要以一定的信息为基础的，Kruglanski将个体获得信息的过程分为两个阶段，首先是获取环境中的信息，将环境信息映入头脑中：接下来是对所得信息进行评估。认知闭合需要就是描述不同个体在这两个阶段上所表现出来的不同，尤其是信息加工的速度与深度，比如在面对不确定性和模糊状态时。高认知闭合需要个体会利用所有可得的信息或者暗示线索迅速对当前目标事物做出判断，同时不易继续利用新信息调整自己的判断(Kruglan-ski&Webster，1996)。比如在购买情景下，高认知闭合需要个体会迅速将当前情景与记忆中的折扣情景联系起来，然后根据经验做出有关判断。Webster和Kruglanski(1994)认为，在面对模糊性时，为消除模糊状态给自己所带来的压力和焦虑，认知闭合需要较高的个体具有很强烈的动机去寻找确定性、给出答案；而认知闭合需要较低的个体对模糊性的容忍程度较高，对立刻消除自己所面临的模糊和不确定状态的偏好较低，因而具有更强烈的动机去进一步搜集信息或者对信息进行更深入的分析和思考。认知闭合需要作为一个具有丰富预测能力的个体差异指标，对于理解人们在模糊情境中的决策、归因和行为等都有重要意义。本研究旨在探讨认知闭合需要与价格框架对动态价格感知与购买意愿的影响及其交互作用，揭示价格框架策略对不同人格特征的消费者感知动态价格与购买意愿的影响，从而可以更好指导销售实践。
2 研究方法
2.1 被试
采用随机整群抽样方法从某省会城市普通本科院校选取212名本科二年级和三年级学生参与实验(男生52人，女生160人；年龄19-23岁)。所有被试均有一定的网络购物经验，熟悉网络购物的流程，月均消费水平居于中等(月消费为600到2000元人民币)。
2.2 实验设计
本研究为2(动态价格：非动态、动态)×2(认知闭合需要：高、低)×2(价格框架：降价、打折)的被试间设计。因变量为被试的感知价格公平、感知信任和购买意愿。
2.3 实验材料
2.3.1 认知闭合需要量表
采用Webster和Kruglanski(1994)编制的量表来测量认知闭合需要。刘雪峰，张志学和梁钧平(2007)已在相关研究中使用过该工具。本研究即采用该中文版量表，量表共42道题目，均采用6点计分，“1”代表“非常符合”，“6”代表“非常不符合”。该量表在本研究中克隆巴赫α系数为0.79。
2.3.2 消费者感知价格公平、感知信任和购买意愿的测量
采用Weisstein等人(2013)研究中的感知价格公平、感知信任、购买意愿量表。感知价格公平是指消费者对于在线网站的销售的主观的公平方面的评价。基于公平理论。交易参与双方认为回报与投入比是相同的时候才是公平的。所以当在线商家将相同的商品以不同的价格销售给消费者的时候就可能引发消费者的不公平感。而已有的研究也表明，感知信任和购买意愿与感知价格公平是紧密相关的。当消费者觉察到他比其他人要多付出了一些的时候，感知价格公平会显著降低，感知信任与购买意愿也会降低。本研究中，感知价格公平包括3个项目。感知信任包括3个项目，购买意愿包括2个项目，所有项目均为6点里克特式计分(1指非常符合，6指非常不符合)，参与者在感知价格公平量表上的得分越高，他们对商家定价的评价为越不公平。同样地，感知信任量表得分越高，感知信任越差；购买意愿量表得分越高，越不想购买。在本研究中克隆巴赫α系数分别为：0.92、0.89、0.90。 (李宗龙 胡冬梅 张堂正)
关键词 动态价格，认知闭合需要，价格框架，感知价格公平，感知信任，购买意愿。
分类号 B842
1 引言
动态价格指同一商家的同一商品定以不同价格。近年来。个性化的在线定价方式逐渐流行起来，在线商家已经能够根据需求和消费者的个性特征(比如购买量、是否会员)来改变同一件商品的价格(Kannan&Kopalle，2001；Gelbrich，2011)。有关动态价格的影响与收益的研究发现，商家通过动态价格策略可以提高销售收入和利润(Elmaghraby&Keskinocak，2003)。但也有研究发现动态定价方式会对价格不利消费者(接受较高价格的消费者)产生负面影响，比如价格不利消费者感知到的价格公平感更低，对商家的感知信任和购买意愿也会降低(Haws&Bearden，2006；Garbarino&Maxwell，2010)。而降价促销(如：原价12元，现价3.99元)一直是研究的焦点。一般认为，这种价格促销方式呈现的原价起到了参照点的作用，可以降低消费者感知到的花费金额从而增加其购买意愿达到促销的目的(Compeau&Grewal，1998；Compeau，Grew-al，&Chandrashekaran，2002)。Chen，Monroe和Lou(1998)发现不同的价格表述(降价，原价12元，现价9.6元VS折扣，原价12元，现价8折)对消费者感知价格的影响是不同的，对于高价商品，降价表述方式会让消费者感知到更大的促销力度，而对于低价商品，折扣表述方式可以让消费者感知到更大的促销力度。而价格框架就是基于降价促销研究提出来的概念。内容相同的信息以不同的方式进行表述，会使决策者对决策状况形成完全不同的理解。这种现象被称为“框架效应”(Knhberger，Perner，Schulte，&Leingruber，1995)。Weisstein，Monroe和Kukar-Kinnev(2013)研究了价格框架对消费者动态价格感知的影响，证实采用价格框架可在一定程度上降低动态价格对价格不利消费者产生的负面影响。
“认知闭合需要”是指“给问题找到一个明确答案的愿望，因为相对于混乱和不确定，任何明确的答案都更好些”(Kruglartski 1989)。认知闭合需要作为一种需要，带有动机的特性，其水平是由个体认为的决定所带来的收益与损失决定的。而任何决定是需要以一定的信息为基础的，Kruglanski将个体获得信息的过程分为两个阶段，首先是获取环境中的信息，将环境信息映入头脑中：接下来是对所得信息进行评估。认知闭合需要就是描述不同个体在这两个阶段上所表现出来的不同，尤其是信息加工的速度与深度，比如在面对不确定性和模糊状态时。高认知闭合需要个体会利用所有可得的信息或者暗示线索迅速对当前目标事物做出判断，同时不易继续利用新信息调整自己的判断(Kruglan-ski&Webster，1996)。比如在购买情景下，高认知闭合需要个体会迅速将当前情景与记忆中的折扣情景联系起来，然后根据经验做出有关判断。Webster和Kruglanski(1994)认为，在面对模糊性时，为消除模糊状态给自己所带来的压力和焦虑，认知闭合需要较高的个体具有很强烈的动机去寻找确定性、给出答案；而认知闭合需要较低的个体对模糊性的容忍程度较高，对立刻消除自己所面临的模糊和不确定状态的偏好较低，因而具有更强烈的动机去进一步搜集信息或者对信息进行更深入的分析和思考。认知闭合需要作为一个具有丰富预测能力的个体差异指标，对于理解人们在模糊情境中的决策、归因和行为等都有重要意义。本研究旨在探讨认知闭合需要与价格框架对动态价格感知与购买意愿的影响及其交互作用，揭示价格框架策略对不同人格特征的消费者感知动态价格与购买意愿的影响，从而可以更好指导销售实践。
2 研究方法
2.1 被试
采用随机整群抽样方法从某省会城市普通本科院校选取212名本科二年级和三年级学生参与实验(男生52人，女生160人；年龄19-23岁)。所有被试均有一定的网络购物经验，熟悉网络购物的流程，月均消费水平居于中等(月消费为600到2000元人民币)。
2.2 实验设计
本研究为2(动态价格：非动态、动态)×2(认知闭合需要：高、低)×2(价格框架：降价、打折)的被试间设计。因变量为被试的感知价格公平、感知信任和购买意愿。
2.3 实验材料
2.3.1 认知闭合需要量表
采用Webster和Kruglanski(1994)编制的量表来测量认知闭合需要。刘雪峰，张志学和梁钧平(2007)已在相关研究中使用过该工具。本研究即采用该中文版量表，量表共42道题目，均采用6点计分，“1”代表“非常符合”，“6”代表“非常不符合”。该量表在本研究中克隆巴赫α系数为0.79。
2.3.2 消费者感知价格公平、感知信任和购买意愿的测量
采用Weisstein等人(2013)研究中的感知价格公平、感知信任、购买意愿量表。感知价格公平是指消费者对于在线网站的销售的主观的公平方面的评价。基于公平理论。交易参与双方认为回报与投入比是相同的时候才是公平的。所以当在线商家将相同的商品以不同的价格销售给消费者的时候就可能引发消费者的不公平感。而已有的研究也表明，感知信任和购买意愿与感知价格公平是紧密相关的。当消费者觉察到他比其他人要多付出了一些的时候，感知价格公平会显著降低，感知信任与购买意愿也会降低。本研究中，感知价格公平包括3个项目。感知信任包括3个项目，购买意愿包括2个项目，所有项目均为6点里克特式计分(1指非常符合，6指非常不符合)，参与者在感知价格公平量表上的得分越高，他们对商家定价的评价为越不公平。同样地，感知信任量表得分越高，感知信任越差；购买意愿量表得分越高，越不想购买。在本研究中克隆巴赫α系数分别为：0.92、0.89、0.90。 (李宗龙 胡冬梅 张堂正)