定制、沉浸感对网络游戏忠诚的影响：基于玩家的视角(1)
摘要为考察定制、沉浸感对网络游戏忠诚的影响及其作用机制，对500名男性大学生网络游戏玩家进行网络游戏定制、沉浸感和网络游戏忠诚的问卷调查。结果显示：(1)定制、沉浸感与网络游戏忠诚之间两两显著正相关；(2)定制不仅直接影响网络游戏忠诚，还通过沉浸感的中介作用间接影响网络游戏忠诚。研究结论揭示了网络游戏忠诚的建立和维持机制，对网络游戏开发和设计有一定的现实意义。
关键词网络游戏，定制，沉浸感，忠诚度。
1引言
《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络游戏用户规模保持稳定增长，达到4.22亿，占整体网民的56.1%(中国互联网络信息中心，2017)。而中国音数协游戏工委、伽马数据和国际数据公司(IDC)共同推出的《2015年中国游戏产业报告》指出，2015年中国游戏实际收入达到1407亿。由于网络游戏拥有庞大的客户群体、巨大的经济前景和良好的发展态势，国内的巨型网络公司如腾讯、网易和新浪等都将网络游戏作为重要业务分支。我国网络游戏种类虽多，但用户单款游戏粘合度低。《2009年中国网络游戏市场研究报告》显示，超过50%用户的游戏产品更换频率在1年以内(中国互联网络信息中心，2009)。研究网络游戏忠诚的影响因素及作用机制，对于提高我国网络游戏产品的竞争力，发展网络游戏产业，具有重要的现实意义。
网络游戏忠诚源自品牌忠诚(brandloyalty)，指玩家重复地玩某一款游戏的倾向(Choi&Kim，2004)，也就是“玩家对所参与的游戏具有较为强烈的偏好，就算是面临一些情境改变，也不会影响玩家对该游戏持续性使用的意愿与行为”(张静，2007)。以往研究表明，玩家的个体特征(如个人偏好、信任)、用户体验(如感知到的有用性、乐趣、沉浸感、角色依恋等)、转换成本(如经济转换成本、心理转换成本、关系转换成本)以及网络游戏玩家之间的积极互动等因素都会影响网络游戏忠诚(Choi&Kim，2004；Hsu&Lu，2004；张静，2007；魏华，周宗奎，牛更枫，何灿，2014)。此外，游戏本身的特征如定制(Customization)，也是影响玩家网络游戏忠诚的一个重要因素(Teng，2010)。网络游戏的定制功能作为与游戏设计环节紧密相连的因素，有较强的应用价值，因而受到研究者的关注。
1.1定制及其与网络游戏忠诚的关系
定制指个体可以依据个人偏好创建、选择以及改变技术、商品和服务的程度(Teng，2010)。目前，市面上流行的网络游戏都有一定程度的定制功能，例如，在魔兽世界中，玩家可以根据自己的喜好来选择游戏角色的外形(包括脸型、肤色、发色、发型等)，携带不同的装备(如刀、剑、斧头、法杖等)，配置不同的技能。实证研究表明，网络游戏中的定制影响玩家的游戏心理和行为。例如，相对于无法选择角色和选择非定制角色的儿童，可以自己选择并设计角色的儿童在网络游戏中的生理唤醒和临境感最强(Bailey，Wise，&Bolls，2009)。电脑游戏中临境感越强，玩家对该游戏的评价越积极(Park，Lee，Jin，&Kang，2010)；而积极的态度又促进游戏忠诚(Hsu&Lu，2004)。此外，Teng(2010)认为，游戏玩家存在多种心理需要，比如探索、角色扮演(role-play)、逃避以及培养角色(cultivate virtual character)等，这些心理需要驱动其网络游戏行为，成为影响其网络游戏忠诚的重要因素。而网络游戏中的定制恰好可以通过个性化的配置，来满足不同类型玩家的不同需要，从而促进网络游戏忠诚。以往实证研究也表明，定制确实会影响用户的购买意愿和忠诚度(Franke，Schreier，&Kaiser，2010；Teng，2010；魏华等，2014)。因此，本研究提出假设H1：网络游戏定制显著正向影响网络游戏忠诚。
1.2定制对网络游戏忠诚的影响：沉浸感的中介作用
沉浸感(也译作沉醉感)是指一个人完全投入到某种活动当中而无视其他事物存在的状态(Csikszentmihalyi，1997；任俊，施静，马甜语，2009)。沉浸感的主要特征包括：对当前活动的集中注意、意识和行为的融合、失去自我意识、时间知觉扭曲和内在兴趣等(Novak，Hoffman，&Yung，2000；Sherry，2004)。人们可以从体育运动、音乐活动、工作和人际沟通等各种活动中体验到沉浸感(Jackson，1996；de Manzano，Theorell，Harmat，&Ulldn，2010；Salanova，Bakker，&Llorens，2006；李宏利，雷雳，2010)。随着互联网的迅速发展，虚拟世界中的沉浸感受到了研究者的特别关注。研究发现，人们在信息搜索、网络交往、网络游戏和网络购物等活动中都可能产生沉浸体验(Chou&Ting，2003；Hsu&Lu，2004；Novak et al，2000；李宏利，雷雳，2010)。
沉浸感是一种强烈的、积极的心理体验，为了获得这种体验，人们会反复地进行相关活动，有些时候甚至会成瘾。以往研究表明，虚拟世界中体验到的沉浸感的确与成瘾有关，例如在线沉浸感(online，flow experience)与病理性互联网使用、沉浸感与网络游戏成瘾存在正向联系(Chou&Ting，2003；Kim&Davis，2009；Thatcher，Wretschko，&Fridmon，2008)。沉浸感与成瘾的关系似乎表明，这种体验对个体有强大的吸引力，以至于让他们无法自拔，因此，沉浸感也很可能影响网络游戏忠诚。更重要的是，网络游戏作为一种商品提供给客户的价值之一是心理体验(Wu，Wang，&Tsai，2010)，用户体验也是影响网络游戏忠诚的关键因素。人们玩游戏的首要目的是获得积极的心理体验，继续游戏的意愿也很大程度上取决于先前游戏的体验(Fung et al，2016)。作为一种让人着迷的心理体验，沉浸感越高，玩家继续游戏的意愿可能更强烈，对游戏的忠诚度也越高。实证研究也证实，沉浸体验越强烈，网络游戏忠诚越高(Choi&Kim，2004；su，Chiang，Lee，&Chang，2016)；不仅是网络游戏，用户使用即时通讯产品的沉浸感会影响其满意度，进而影响其忠诚度(Zhou&Lu，2011)。由此提出假设H2：網络游戏沉浸感正向影响玩家的网络游戏忠诚。 (丁倩 周宗奎 张永欣 魏华 熊婕)
关键词网络游戏，定制，沉浸感，忠诚度。
1引言
《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络游戏用户规模保持稳定增长，达到4.22亿，占整体网民的56.1%(中国互联网络信息中心，2017)。而中国音数协游戏工委、伽马数据和国际数据公司(IDC)共同推出的《2015年中国游戏产业报告》指出，2015年中国游戏实际收入达到1407亿。由于网络游戏拥有庞大的客户群体、巨大的经济前景和良好的发展态势，国内的巨型网络公司如腾讯、网易和新浪等都将网络游戏作为重要业务分支。我国网络游戏种类虽多，但用户单款游戏粘合度低。《2009年中国网络游戏市场研究报告》显示，超过50%用户的游戏产品更换频率在1年以内(中国互联网络信息中心，2009)。研究网络游戏忠诚的影响因素及作用机制，对于提高我国网络游戏产品的竞争力，发展网络游戏产业，具有重要的现实意义。
网络游戏忠诚源自品牌忠诚(brandloyalty)，指玩家重复地玩某一款游戏的倾向(Choi&Kim，2004)，也就是“玩家对所参与的游戏具有较为强烈的偏好，就算是面临一些情境改变，也不会影响玩家对该游戏持续性使用的意愿与行为”(张静，2007)。以往研究表明，玩家的个体特征(如个人偏好、信任)、用户体验(如感知到的有用性、乐趣、沉浸感、角色依恋等)、转换成本(如经济转换成本、心理转换成本、关系转换成本)以及网络游戏玩家之间的积极互动等因素都会影响网络游戏忠诚(Choi&Kim，2004；Hsu&Lu，2004；张静，2007；魏华，周宗奎，牛更枫，何灿，2014)。此外，游戏本身的特征如定制(Customization)，也是影响玩家网络游戏忠诚的一个重要因素(Teng，2010)。网络游戏的定制功能作为与游戏设计环节紧密相连的因素，有较强的应用价值，因而受到研究者的关注。
1.1定制及其与网络游戏忠诚的关系
定制指个体可以依据个人偏好创建、选择以及改变技术、商品和服务的程度(Teng，2010)。目前，市面上流行的网络游戏都有一定程度的定制功能，例如，在魔兽世界中，玩家可以根据自己的喜好来选择游戏角色的外形(包括脸型、肤色、发色、发型等)，携带不同的装备(如刀、剑、斧头、法杖等)，配置不同的技能。实证研究表明，网络游戏中的定制影响玩家的游戏心理和行为。例如，相对于无法选择角色和选择非定制角色的儿童，可以自己选择并设计角色的儿童在网络游戏中的生理唤醒和临境感最强(Bailey，Wise，&Bolls，2009)。电脑游戏中临境感越强，玩家对该游戏的评价越积极(Park，Lee，Jin，&Kang，2010)；而积极的态度又促进游戏忠诚(Hsu&Lu，2004)。此外，Teng(2010)认为，游戏玩家存在多种心理需要，比如探索、角色扮演(role-play)、逃避以及培养角色(cultivate virtual character)等，这些心理需要驱动其网络游戏行为，成为影响其网络游戏忠诚的重要因素。而网络游戏中的定制恰好可以通过个性化的配置，来满足不同类型玩家的不同需要，从而促进网络游戏忠诚。以往实证研究也表明，定制确实会影响用户的购买意愿和忠诚度(Franke，Schreier，&Kaiser，2010；Teng，2010；魏华等，2014)。因此，本研究提出假设H1：网络游戏定制显著正向影响网络游戏忠诚。
1.2定制对网络游戏忠诚的影响：沉浸感的中介作用
沉浸感(也译作沉醉感)是指一个人完全投入到某种活动当中而无视其他事物存在的状态(Csikszentmihalyi，1997；任俊，施静，马甜语，2009)。沉浸感的主要特征包括：对当前活动的集中注意、意识和行为的融合、失去自我意识、时间知觉扭曲和内在兴趣等(Novak，Hoffman，&Yung，2000；Sherry，2004)。人们可以从体育运动、音乐活动、工作和人际沟通等各种活动中体验到沉浸感(Jackson，1996；de Manzano，Theorell，Harmat，&Ulldn，2010；Salanova，Bakker，&Llorens，2006；李宏利，雷雳，2010)。随着互联网的迅速发展，虚拟世界中的沉浸感受到了研究者的特别关注。研究发现，人们在信息搜索、网络交往、网络游戏和网络购物等活动中都可能产生沉浸体验(Chou&Ting，2003；Hsu&Lu，2004；Novak et al，2000；李宏利，雷雳，2010)。
沉浸感是一种强烈的、积极的心理体验，为了获得这种体验，人们会反复地进行相关活动，有些时候甚至会成瘾。以往研究表明，虚拟世界中体验到的沉浸感的确与成瘾有关，例如在线沉浸感(online，flow experience)与病理性互联网使用、沉浸感与网络游戏成瘾存在正向联系(Chou&Ting，2003；Kim&Davis，2009；Thatcher，Wretschko，&Fridmon，2008)。沉浸感与成瘾的关系似乎表明，这种体验对个体有强大的吸引力，以至于让他们无法自拔，因此，沉浸感也很可能影响网络游戏忠诚。更重要的是，网络游戏作为一种商品提供给客户的价值之一是心理体验(Wu，Wang，&Tsai，2010)，用户体验也是影响网络游戏忠诚的关键因素。人们玩游戏的首要目的是获得积极的心理体验，继续游戏的意愿也很大程度上取决于先前游戏的体验(Fung et al，2016)。作为一种让人着迷的心理体验，沉浸感越高，玩家继续游戏的意愿可能更强烈，对游戏的忠诚度也越高。实证研究也证实，沉浸体验越强烈，网络游戏忠诚越高(Choi&Kim，2004；su，Chiang，Lee，&Chang，2016)；不仅是网络游戏，用户使用即时通讯产品的沉浸感会影响其满意度，进而影响其忠诚度(Zhou&Lu，2011)。由此提出假设H2：網络游戏沉浸感正向影响玩家的网络游戏忠诚。 (丁倩 周宗奎 张永欣 魏华 熊婕)