基于PLS—SEM的高校创业教育学生满意度模型研究(1)
摘要在高等教育学生满意度模型基础上，构建了高校创业教育学生满意度模型，利用天津市两所创业教育典型高校2052名已参与创业教育项目学生的问卷调查结果，采用PLS-SEM方法进行了实证分析，结果显示：学生期望、质量感知、价值感知对学生满意度均有直接且正向的影响，学生满意度对学生忠诚有直接且正向的影响；学校形象对于高校创业教育学生满意度没有直接影响，而是通过学生期望产生间接影响；学生满意度直接正向影响学生忠诚。学生满意度主要源自两方面：一是学生期望和质量感知产生的直接效用，二是学生期望通过影响质量感知和价值感知而产生的间接效用。根据研究结论，对提高高校创业教育质量提出了建议。
关键词创业教育，学生满意度，结构方程模型。
1引言
顾客满意是顾客在消费某种产品后形成的满意或不满意的态度(刘金兰，2006)。Oliver認为，顾客满意是顾客对产品特征及产品满足自己需要程度的判断，具有层次性、时间性、主观性和相对性(Oliver，2010)。顾客满意度是顾客满意的测量指标。目前世界上许多国家和地区已经开发了顾客满意度模型，如美国顾客满意度模型(ACSI)、欧洲顾客满意度模型(ECSI)。
高校的产品是教育服务，而学生是其主要的顾客，因而应将满足学生学习和发展需要的程度作为评价高校教育服务质量的主要依据。有学者借鉴企业顾客满意的概念对学生满意度进行了界定。Oliver认为，学生满意度是学生对教育体验与收获的主观评价(Oliver，2010)。刘凯和张传庆认为，学生满意度是学生实际感知与预期比较后所产生的心理状态(刘凯，张传庆，2013)。杨院从学生学习过程角度将学生满意度定义为学生在学习过程中所呈现的心理状态，是基于期望、过程及收获的一种价值判断(杨院，2016)。借鉴欧洲顾客满意度模型，Martensen、Gronholdt、Eskildsen和Kristensen以及Temizer和Turkrilmaz分别利用学生满意度、质量感知、学生忠诚等结构变量构建了高校学生满意度的结构方程模型(Martensen，Gronholdt，Eskildsen，&Kristensen，2000；Temizer&Turkyilmaz，2012)。国内学者借助学校形象、价值感知、质量感知、学生期望、学生满意度、学生抱怨、学生忠诚等结构变量，分别建立了高等教育学生满意度模型(朱国锋，王齐螓，2003；赵耀华，韩之俊，2007；陈洪涛，2005；何凯，左晓华，2007；林卉，2007；刘慧，路正南，2012；刘武，杨雪，2007；刘武，李海霞，杨雪，2008)。崔彬和张亚维利用学生期望、质量感知、价值感知、学生满意度四个结构变量构建了创业教育学生满意度模型并进行了检验(崔彬，张亚维，2013)。目前，国内外学者在高校学生满意度模型研究方面已经取得一些成果，但公认的高校学生满意度模型目前尚未建立，在模型的结构变量选择、观测变量设计以及建模方法等方面还需大量实证检验。
高校创业教育着重学生创业意识、创业精神和创业能力的培养，具有显著的实践性和社会性特征，要求学生满意度在其评价体系中占有更大权重，其教学体系对于学生学习和发展需要的满足程度决定了教学效果。近年来我国高校创业教育的迅猛发展吸收了越来越多的资源，创业教育评价问题也引起了广泛关注，但是相关研究主要集中在以教育主管部门和高校自身为主体的创业教育评价指标体系，而从学生满意度的角度对创业教育进行评价的研究还很少见。因此，进一步研究高校创业教育的学生满意度及其影响因素，对于探讨高校创业教育评价方法和指导高校创业教育活动具有理论与实践意义。
2模型构建
高校创业教育是高等教育的重要组成部分。因此可将高等教育学生满意度模型的研究成果作为高校创业教育学生满意度模型构建的基础。研究表明，决定学生满意度的变量主要包括学校形象、学生期望、质量感知和价值感知，决定学生忠诚的变量主要是学生满意度(赵耀华，韩之俊，2007；何凯，左晓华，2007；刘慧，路正南，2012；刘武，杨雪，2007；崔彬，张亚维，2013)。学校形象是学生对学校的总体印象，主要包括学校的社会声望和学术影响、学术氛围、学术水平等(刘慧，路正南，2012)。学生期望是指学生在接受创业教育之前对创业教育服务的预期。质量感知是指学生在接受创业教育的过程中体验到的该校创业教育服务表现。价值感知是指学生基于其对创业教育服务的付出与所得而进行的效用评价。学生忠诚主要表现在向其它同学推荐以及再选择参加其它创业教育活动等。高校创业教育学生满意度与学校形象、质量感知、学生期望、价值感知、学生忠诚之间的关系是构建模型的基础，因此，本研究需要分析上述变量之间的关系，并据此构建高校创业教育学生满意度模型。
赵耀华和韩之俊的研究表明，学校形象直接正向影响学生感知质量和感知价值(赵耀华，韩之俊，2007)。刘慧和路正南研究表明，学校形象直接正向影响学生期望、质量感知和学生满意度(刘慧，路正南，2012)。刘武和杨雪研究表明，学校形象对顾客期望的直接正向影响较大(刘武，杨雪，2007；刘武等，2008)。赵平和莫亚琳认为，顾客对品牌形象有较强的认知和依赖(赵平，莫亚琳，2002)。Brown和Mazzarol调查了澳大利亚四所不同类型的大学，采用PLS-SEM分析了学生满意度模型，结果显示学校形象是影响学生满意度的主要因素(Brown&Mazzarol，2009)。由此，本研究提出以下假设：假设1，学校形象正向影响学生期望；假设2，学校形象正向影响质量感知；假设3，学校形象正向影响价值感知；假设4，学校形象正向影响学生满意度。
刘慧和路正南的研究结果显示，学生期望直接影响质量感知、价值感知和学生满意度；质量感知直接影响价值感知，而价值感知又直接作用于学生满意度(刘慧，路正南，2012)。刘武等研究表明，学生期望对质量感知有正向影响；质量感知、价格感知和公平感知对学生满意度有正向影响；学生满意度对于学生忠诚有正向影响(刘武，杨雪，2007)。崔彬和张亚维研究表明：学生期望对质量感知、价值感知和学生满意度存在正向影响(崔彬，张亚维，2013)。张倩和岳昌君实证研究显示，学生对价值感知的影响，是经由质量感知而实现；质量感知既通过价值感知影响满意度，也直接影响学生满意度(张倩，岳昌君，2009)。高群和张林英研究表明，质量感知、价值感知对于学生满意度具有显著的直接影响(高群，张林英，2011)。Fomell和Bryant认为，顾客期望正向影响质量感知和价值感知，价值感知正向影响顾客满意度(Fornell&Bryant，1996)。Parasuraman，Zeithaml和Berry认为，质量感知是顾客满意度的主要影响因素(Parasuraman，Zeithaml，&Berry，1994)。胡子祥认为高等教育顾客感知服务质量是影响顾客感知服务价值的重要因素(胡子祥，2006)。由此，本研究提出以下假设：假设5，学生期望正向影响质量感知；假设6，学生期望正向影响价值感知；假设7，学生期望正向影响学生满意度；假设8，质量感知正向影响价值感知；假设9，质量感知正向影响学生满意度；假设10，价值感知正向影响学生满意度。 (周印东 李全生 徐可)
关键词创业教育，学生满意度，结构方程模型。
1引言
顾客满意是顾客在消费某种产品后形成的满意或不满意的态度(刘金兰，2006)。Oliver認为，顾客满意是顾客对产品特征及产品满足自己需要程度的判断，具有层次性、时间性、主观性和相对性(Oliver，2010)。顾客满意度是顾客满意的测量指标。目前世界上许多国家和地区已经开发了顾客满意度模型，如美国顾客满意度模型(ACSI)、欧洲顾客满意度模型(ECSI)。
高校的产品是教育服务，而学生是其主要的顾客，因而应将满足学生学习和发展需要的程度作为评价高校教育服务质量的主要依据。有学者借鉴企业顾客满意的概念对学生满意度进行了界定。Oliver认为，学生满意度是学生对教育体验与收获的主观评价(Oliver，2010)。刘凯和张传庆认为，学生满意度是学生实际感知与预期比较后所产生的心理状态(刘凯，张传庆，2013)。杨院从学生学习过程角度将学生满意度定义为学生在学习过程中所呈现的心理状态，是基于期望、过程及收获的一种价值判断(杨院，2016)。借鉴欧洲顾客满意度模型，Martensen、Gronholdt、Eskildsen和Kristensen以及Temizer和Turkrilmaz分别利用学生满意度、质量感知、学生忠诚等结构变量构建了高校学生满意度的结构方程模型(Martensen，Gronholdt，Eskildsen，&Kristensen，2000；Temizer&Turkyilmaz，2012)。国内学者借助学校形象、价值感知、质量感知、学生期望、学生满意度、学生抱怨、学生忠诚等结构变量，分别建立了高等教育学生满意度模型(朱国锋，王齐螓，2003；赵耀华，韩之俊，2007；陈洪涛，2005；何凯，左晓华，2007；林卉，2007；刘慧，路正南，2012；刘武，杨雪，2007；刘武，李海霞，杨雪，2008)。崔彬和张亚维利用学生期望、质量感知、价值感知、学生满意度四个结构变量构建了创业教育学生满意度模型并进行了检验(崔彬，张亚维，2013)。目前，国内外学者在高校学生满意度模型研究方面已经取得一些成果，但公认的高校学生满意度模型目前尚未建立，在模型的结构变量选择、观测变量设计以及建模方法等方面还需大量实证检验。
高校创业教育着重学生创业意识、创业精神和创业能力的培养，具有显著的实践性和社会性特征，要求学生满意度在其评价体系中占有更大权重，其教学体系对于学生学习和发展需要的满足程度决定了教学效果。近年来我国高校创业教育的迅猛发展吸收了越来越多的资源，创业教育评价问题也引起了广泛关注，但是相关研究主要集中在以教育主管部门和高校自身为主体的创业教育评价指标体系，而从学生满意度的角度对创业教育进行评价的研究还很少见。因此，进一步研究高校创业教育的学生满意度及其影响因素，对于探讨高校创业教育评价方法和指导高校创业教育活动具有理论与实践意义。
2模型构建
高校创业教育是高等教育的重要组成部分。因此可将高等教育学生满意度模型的研究成果作为高校创业教育学生满意度模型构建的基础。研究表明，决定学生满意度的变量主要包括学校形象、学生期望、质量感知和价值感知，决定学生忠诚的变量主要是学生满意度(赵耀华，韩之俊，2007；何凯，左晓华，2007；刘慧，路正南，2012；刘武，杨雪，2007；崔彬，张亚维，2013)。学校形象是学生对学校的总体印象，主要包括学校的社会声望和学术影响、学术氛围、学术水平等(刘慧，路正南，2012)。学生期望是指学生在接受创业教育之前对创业教育服务的预期。质量感知是指学生在接受创业教育的过程中体验到的该校创业教育服务表现。价值感知是指学生基于其对创业教育服务的付出与所得而进行的效用评价。学生忠诚主要表现在向其它同学推荐以及再选择参加其它创业教育活动等。高校创业教育学生满意度与学校形象、质量感知、学生期望、价值感知、学生忠诚之间的关系是构建模型的基础，因此，本研究需要分析上述变量之间的关系，并据此构建高校创业教育学生满意度模型。
赵耀华和韩之俊的研究表明，学校形象直接正向影响学生感知质量和感知价值(赵耀华，韩之俊，2007)。刘慧和路正南研究表明，学校形象直接正向影响学生期望、质量感知和学生满意度(刘慧，路正南，2012)。刘武和杨雪研究表明，学校形象对顾客期望的直接正向影响较大(刘武，杨雪，2007；刘武等，2008)。赵平和莫亚琳认为，顾客对品牌形象有较强的认知和依赖(赵平，莫亚琳，2002)。Brown和Mazzarol调查了澳大利亚四所不同类型的大学，采用PLS-SEM分析了学生满意度模型，结果显示学校形象是影响学生满意度的主要因素(Brown&Mazzarol，2009)。由此，本研究提出以下假设：假设1，学校形象正向影响学生期望；假设2，学校形象正向影响质量感知；假设3，学校形象正向影响价值感知；假设4，学校形象正向影响学生满意度。
刘慧和路正南的研究结果显示，学生期望直接影响质量感知、价值感知和学生满意度；质量感知直接影响价值感知，而价值感知又直接作用于学生满意度(刘慧，路正南，2012)。刘武等研究表明，学生期望对质量感知有正向影响；质量感知、价格感知和公平感知对学生满意度有正向影响；学生满意度对于学生忠诚有正向影响(刘武，杨雪，2007)。崔彬和张亚维研究表明：学生期望对质量感知、价值感知和学生满意度存在正向影响(崔彬，张亚维，2013)。张倩和岳昌君实证研究显示，学生对价值感知的影响，是经由质量感知而实现；质量感知既通过价值感知影响满意度，也直接影响学生满意度(张倩，岳昌君，2009)。高群和张林英研究表明，质量感知、价值感知对于学生满意度具有显著的直接影响(高群，张林英，2011)。Fomell和Bryant认为，顾客期望正向影响质量感知和价值感知，价值感知正向影响顾客满意度(Fornell&Bryant，1996)。Parasuraman，Zeithaml和Berry认为，质量感知是顾客满意度的主要影响因素(Parasuraman，Zeithaml，&Berry，1994)。胡子祥认为高等教育顾客感知服务质量是影响顾客感知服务价值的重要因素(胡子祥，2006)。由此，本研究提出以下假设：假设5，学生期望正向影响质量感知；假设6，学生期望正向影响价值感知；假设7，学生期望正向影响学生满意度；假设8，质量感知正向影响价值感知；假设9，质量感知正向影响学生满意度；假设10，价值感知正向影响学生满意度。 (周印东 李全生 徐可)