中图分类号：R197.3 文献标示码：B 文章编号：1672-5085(2007)1-0139-05

    市场营销是在企业发展和商业营销中为寻求目标市场而形成的经营理念，在计划经济体制下，市场营销很少被医院管理者认识。但是随着我国城镇卫生体制改革的不断深入，医疗市场竞争日趋激烈，提高医疗水平已经不是医院发展的唯一手段，市场营销在医疗服务中正在日益发挥着重要作用。 为适应市场规律的客观要求，正确引用市场营销策略，研究、制定医院发展战略，已成为医院管理者必须深入研究和思考的重要课题。

    1 医院市场营销的概念

    市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业，随着经济的发展和营销实践经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变，市场营销的定义也在不断演进。1985年，美国市场营销协会对市场营销定义为“市场营销是个人和组织对思想决策、货物和劳动的构想、定价、促销、渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。美国市场营销的权威，Philip Kotler定义为：“市场营销是一种组织功能，它辨认现时还没有得到满足的需求和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这个市场的适应的产品、服务和计划方案”。

    我国作为社会主义国家，市场机制引入得比较晚，只有二十几年的发展历程，市场营销观念还没有在所有医院中形成。在过去卖方市场条件下，出现缺医少药，医院拥有绝对的发言权，于是将目光聚焦在于产品的生产而非销售上，只要生产出合格的产品那就万事大吉，医院可以闭目养神，等着人家来求;在市场供应稍有宽裕的情况下，医院将全部注意力集中到医疗的质量上，而没有注意消费者的真正需要(如心理、附加服务等);在从产品市场宽裕到买方市场过渡的过程中，医院仍从本身出发，采取积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本医院产品(如开大处方、滥检查等) ......