21世纪初，迈入新时代的中国医药业，感受到前所未有的生存压力。在这场生死考验中，30%的医药企业不堪重负，被淘汰出局，剩下的4000多家企业，面临新的游戏规则，不得不重新思考出路问题。

    上海中华药业，作为一家有百年历史的国有老药企，依靠一套行之有效的创新营销思路，逆市而上，突破传统体制束缚，将营销和传播重心转向OTC市场。2年间，以不到1600万元的投入，取得了3000万元的销量增长，开创了新局面。

    震荡医药企业“大浪淘沙”

    2000年以来，医疗体制改革使整个中国医药行业发生了前所未有的变革。这场变革给医药企业带来的深刻影响，可以从以下三次标志性事件看出线索。

    事件一：医药分家

    国家实施新医疗保险制度。大病到医院，小病到药店，病人持医生处方到定点药店外配药品的现象逐步增多。

    标志：医院药价虚高得以整治，OTC市场开始崛起。

    事件二：招标制的建立

    处方药由国家定价，医院集中招标采购。

    招标制加剧了制药企业的竞争，将焦点直接集中在价格上。许多中小企业宣称：“不中等死，一中就死。”中标药品给企业带来的利益大大下降，而未中标药品企业则面临药品滞销危机。

    标志：处方药生产风险加剧，医院通路越走越艰难 ......