第二，义利统一的原则与追求。儒家讲义利之辨，但并不一概否定合理的利与恰当的利，他们认为：“义与利者，人所两有也。虽尧舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好义也。”他们提倡的乃是“见利思义”、“义然后取”；他们所主张的，乃是义为主，利为次，所谓“义以为上”，反对一味追逐私利，所谓“放于利而行，多怨”，“不义而富且贵，于我如浮云”。儒商在精神价值取向上，所认同的也是先义后利、义主利辅、义利合一的原则，“君子爱财，取之有道”，就十分典型而扼要地体现了这种文化价值观。

    第三，诚信为本的立场与操守。诚信是儒家积极倡导的伦理原则，诚的内涵是真实无妄，信守不欺；信是专守诚实而有信用的品质。在儒家看来，诚信是为人做事的大是大非问题，所谓“诚者，天之道也”，“不诚无物，是故君子诚之为贵”，故强调“敬事而信”，“民无信不立”，“人而无信不知其可也”。儒商认同儒学这一基本立场，也把诚信作为经商活动中的基本道德戒律，并以十分通俗、形象化的语言来概括展示自己诚信为本的道德诉求，这就是我们耳熟能详的四个字：“童叟无欺”!

    第四，立己立人的风格与境界。儒家伦理学说的核心是“仁学”，它体现的是对人的终极关怀，具体而言，就是“仁者爱人”，主张“亲亲而仁人”，强调行“宽”使“惠”，“宽则得众……惠则足以使人”。它实质上反映了儒家的核心价值观“忠恕”之道：“己欲立而立人，己欲达而达人”，“己所不欲，勿施于人”。这一理念为儒商所秉持和尊奉，贯彻到商业活动竞争方式上，就是追求双赢或多赢，而摈弃独胜通吃；贯彻到社会关系调节态度上，就是乐善好施 ......