海峡两岸广告大不同
从哲学层面上讲,台湾人比较唯心,大陆人比较唯物。反映在对商品的追求上,台湾人比较注重商品的内涵与理念,以及一个商品带来的愉悦感;而大陆人则比较注重商品的功能及实惠。
这一点,在两岸的广告上有所体现。
台湾有一则汽车广告,曾经很流行。那是一个新婚家庭,男孩子很喜欢无敌铁金刚的模型,但是女孩子不让他去买,于是他就驾车偷偷去买,后来发现女孩子也背着他为他买回了模型。最后的画面是,两个人拿着无敌铁金钢依偎在一起。
我把这个广告讲给大陆朋友听,他们都听得一头雾水,纷纷问我:“宫铃,你没搞错吧,这是汽车广告?这分明是模型广告嘛。”
我跟他们解释,台湾的很多广告都是在传达商品内在的一些理念。上面的汽车广告传达了这样一些信息:这辆车比较适合刚刚组建家庭的小夫妻,男主角是偷偷地开车去买模型的,因此这辆车必须很灵活,方便进出,不会惊动女主角,等等。这些东西,台湾人看久了,自然而然就会从心中生出这样的感觉来。
另一则比较动人的汽车广告,写一位巨帅无比的爸爸开着一辆家庭房车,他的小女儿在副驾驶座上睡着了,这时已经到了家门口。但这位爸爸没停下来,而是继续开着兜圈子。这时候旁白响起,看着女儿熟睡的样子,实在不忍心叫醒她,疼爱女儿的心情就像谈恋爱。
我曾经为这广告掉了眼泪,不过我想也许有人对整个广告剧情摸不着头绪,其实车子的性能已经在广告中展露无遗。首先,车开了那么长时间,女儿都还没醒,说明这款车既安全又平稳;其次,强调了家庭的甜蜜与温馨,将情感转化到对商品的认同上。这就是台湾广告的状态,而这也是诉诸台湾这个市场的最佳方式!
反观大陆的汽车广告就简单多了,多数都是直截了当地在广告当中反映车子的性能,用旁白念出来,比如说车子采用了ABS(防抱死刹车系统),大大提升了安全性能啊,一般还会配合动画来演示这个系统的作用,最后还不忘提醒你,现在购买会免费送音响。
在台湾,这种广告会被认为是“地摊叫卖式”,而无人问津。
在任何国家、任何社会,广告都是生活的一种延伸,广告同时也是观察社会的一个窗口,透过两岸广告的差异,可以看到两岸人民不同的生活风景。
大陆有些广告过于重数量,以致完全忽略功能性或是内在理念的传达!两个钙产品广告就是如此。
某种钙片为了突出数量多、价格便宜,于是喊出:“现在一片儿顶过去五片儿。”问题来了,钙量提高了,价钱是否不变?又或是到底多少钙对身体才是最佳的补充呢?
另外一则广告是葡萄糖酸钙口服液的广告,一直在强调蓝瓶的钙如何如何好。我不知道蓝色的玻璃瓶是不是这家公司的防伪技术,即便是防伪技术那也不是产品的功效啊,也不是产品的内在理念啊!再说了,蓝色瓶子跟产品的功效有何逻辑上的联系?
在台湾,由于保健品的特殊性,其广告也可能变成“唯物”风格。保健品广告一定会告诉你,你为什么需要它?以钙片为例,它会跟你说,不仅成长发育中的小孩需要补钙,更年期的女性面临着钙的大量流失,易引起骨质疏松,因此更需要补钙。接着,会告诉你补多大剂量的钙是合理的,再由此切入到产品中。
(摘自《从台北到北京》中国友谊出版公司 图/陈明贵), 百拇医药
这一点,在两岸的广告上有所体现。
台湾有一则汽车广告,曾经很流行。那是一个新婚家庭,男孩子很喜欢无敌铁金刚的模型,但是女孩子不让他去买,于是他就驾车偷偷去买,后来发现女孩子也背着他为他买回了模型。最后的画面是,两个人拿着无敌铁金钢依偎在一起。
我把这个广告讲给大陆朋友听,他们都听得一头雾水,纷纷问我:“宫铃,你没搞错吧,这是汽车广告?这分明是模型广告嘛。”
我跟他们解释,台湾的很多广告都是在传达商品内在的一些理念。上面的汽车广告传达了这样一些信息:这辆车比较适合刚刚组建家庭的小夫妻,男主角是偷偷地开车去买模型的,因此这辆车必须很灵活,方便进出,不会惊动女主角,等等。这些东西,台湾人看久了,自然而然就会从心中生出这样的感觉来。
另一则比较动人的汽车广告,写一位巨帅无比的爸爸开着一辆家庭房车,他的小女儿在副驾驶座上睡着了,这时已经到了家门口。但这位爸爸没停下来,而是继续开着兜圈子。这时候旁白响起,看着女儿熟睡的样子,实在不忍心叫醒她,疼爱女儿的心情就像谈恋爱。
我曾经为这广告掉了眼泪,不过我想也许有人对整个广告剧情摸不着头绪,其实车子的性能已经在广告中展露无遗。首先,车开了那么长时间,女儿都还没醒,说明这款车既安全又平稳;其次,强调了家庭的甜蜜与温馨,将情感转化到对商品的认同上。这就是台湾广告的状态,而这也是诉诸台湾这个市场的最佳方式!
反观大陆的汽车广告就简单多了,多数都是直截了当地在广告当中反映车子的性能,用旁白念出来,比如说车子采用了ABS(防抱死刹车系统),大大提升了安全性能啊,一般还会配合动画来演示这个系统的作用,最后还不忘提醒你,现在购买会免费送音响。
在台湾,这种广告会被认为是“地摊叫卖式”,而无人问津。
在任何国家、任何社会,广告都是生活的一种延伸,广告同时也是观察社会的一个窗口,透过两岸广告的差异,可以看到两岸人民不同的生活风景。
大陆有些广告过于重数量,以致完全忽略功能性或是内在理念的传达!两个钙产品广告就是如此。
某种钙片为了突出数量多、价格便宜,于是喊出:“现在一片儿顶过去五片儿。”问题来了,钙量提高了,价钱是否不变?又或是到底多少钙对身体才是最佳的补充呢?
另外一则广告是葡萄糖酸钙口服液的广告,一直在强调蓝瓶的钙如何如何好。我不知道蓝色的玻璃瓶是不是这家公司的防伪技术,即便是防伪技术那也不是产品的功效啊,也不是产品的内在理念啊!再说了,蓝色瓶子跟产品的功效有何逻辑上的联系?
在台湾,由于保健品的特殊性,其广告也可能变成“唯物”风格。保健品广告一定会告诉你,你为什么需要它?以钙片为例,它会跟你说,不仅成长发育中的小孩需要补钙,更年期的女性面临着钙的大量流失,易引起骨质疏松,因此更需要补钙。接着,会告诉你补多大剂量的钙是合理的,再由此切入到产品中。
(摘自《从台北到北京》中国友谊出版公司 图/陈明贵), 百拇医药