张旭林 周永红 马双 石国露 胡言会

    1.川北医学院临床医学院，四川南充637000；

    2.川北医学院管理学院四川省基层卫生事业发展研究中心，四川南充637000

    西昌市药品广告对购药行为影响的调查

    张旭林1周永红1马双1石国露1胡言会2

    1.川北医学院临床医学院，四川南充637000；

    2.川北医学院管理学院四川省基层卫生事业发展研究中心，四川南充637000

    目的探讨药品广告在居民接受健康信息、获取健康知识中的作用及对其购药行为的影响。方法本文采用抽样调查的方法，调查西昌市城区及乡镇民众对12种常见药品广告的认知情况、获取途径、信任度及药品广告对民众自我药疗行为的影响，分析其中的问题。结果55.5%的西昌基层民众通过电视获取医药知识，电视广告是最主要途径；23.8%的民众选购药品时首先考虑品牌和知名度；80.0%的民众认为药品广告增加了健康知识；82.5%的民众依据药品广告传播的健康知识进行日常疾病的自我药疗。结论药品广告对西昌基层健康知识传播起到了不可替代的作用，需要不断完善药品广告的健康信息传播方式，提高健康知识的准确性、通俗性。同时警惕虚假药品广告，重视公益医药广告的宣传力度，着力打造基层卫生服务机构医药知识宣传的主体地位。

    药品广告；购药行为；健康知识；西昌市

    随着媒体的迅速发展，广告对民众生活的影响越来越大，药品广告对民众健康的影响尤为明显，很多广告语通俗易懂，家喻户晓，不仅建构了基层民众的健康观念，而且改变了他们的健康行为。药品广告是一把双刃剑，既普及了常见的疾病知识，引导人们树立健康观念，同时由于疾病的复杂性，并不能完全根据简单的症状确诊疾病，加之虚假药品广告的干扰，故而药品广告又蕴含较高的健康风险。基于此，本研究以西部偏远城市西昌市为调查对象，研究基层民众对不同药品广告的态度、信任度、获取健康知识以及购药行为，进而寻求科学发展药品广告、合理规范广告内容和行为、规避健康风险的对策和措施。

    1 对象与方法

    1.1 研究对象

    根据研究目的，课题组完成了问卷的编制、校审、预调查等工作，2013年7月奔赴西昌市，按照随机发放问卷的方式对西昌市健康社区、东苑社区、西郊乡部分民众进行了调查，采用整群抽样的方法发放问卷800份，收回有效问卷共659份，有效回收率为82.375%(659/800)，2014年8月完成数据统计工作。

    1.2 研究方法及内容

    首先自行设计调查问卷，小范围预调查，然后对问卷进行修改 ......