王明强

    不论我们承认与否和价值评判的高低，目前的世界业已踏入“消费社会”却是毋庸置疑的。背负着厚重传统文化遗产的中医，在与现代文明的冲突和融合中，面临着继承、创新和振兴的历史重任。继承、创新和振兴中医是全方位的综合工程，需要各方的共同努力。但有一项重要工作是不可或缺的：根据消费社会的特质，抓好中医的“文化传播工程”。

    对“消费”进行前所未有的深入思考且形成独特消费社会理论的是法国著名思想家鲍德里亚。在鲍德里亚看来，消费已经成为现代社会人类活动的主宰，而且已经从被动接受走向主动欲求。在《消费社会》的最后，鲍德里亚甚至说：“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式。”[1]在现代社会，消费已经以其强大的魔力成为社会运行结构中的核心。消费逻辑已经超越政治逻辑和经济逻辑占据人们日常活动的支配地位。消费成为对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大力量，从而成为支撑整个社会经济的支柱。没有消费群体的任何再美好的东西，都不可避免地走向没落的境地，比如昆曲，比如京剧。面对这样的消费社会场景，中医的振兴不可避免地要依赖于人们对中医的认同和消费程度。对中医的认同度不高、消费者的接受面不广、消费量不大，振兴中医就是妄谈。

    而消费意识的形成和传播，物品价值消费认同感的形成和扩张，都离不开后现代社会中最大的权利运作工具——大众媒介。在消费社会中，电视、报纸、广播、电脑网络等传播媒介无疑扮演了至为重要的角色。中医必须要改变传统的生存和发展方式，从民族振兴的高度，积极主动地与大众媒体联姻，整合各方力量，设计中医的“文化传播方案”。无论采取怎样一种文化传播方案，主要是两种传播形式：一是广告，一是文学艺术。广告是目前经济社会中司空见惯的事物，是产品宣传的常用手段，所产生的消费效应众所周知。当然，中医的传播不能单单依靠商业广告，而应立足于传承中华文明，制作公益性的广告。目前 ......