新媒体推动立体宣传(2)
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“平时医务人员工作中感人的点点滴滴有谁知道呢？通过医护人员自己发布的微博，有图有真相，能够将医生崇高的一面直接呈现给社会。”廖志林认为，这就是发现正能量、传播正能量。当某位医护人员的行为经由微博广为人知、受到全社会赞扬后，不只为本院争光，也为全体医护人员争光，激励其他医护人员追随这种行为。
另外，根据微博面向的群体来找准内容定位也非常重要。很多医生的个人微博，都因聚集了大量粉丝而形成了良好口碑，反过来增强了所在医院的品牌效应。例如北京协和医院妇产科医生章蓉娅，因坚持发布大量女性生理知识及妇科疾病的自检方法，吸引了超百万的粉丝。翻阅其微博可以看到，除了科普知识外，她还常发一些贴近女性患者的心情感悟或育儿经，让很多患者不仅对其本人，也对北京协和医院妇产科形成了正面的认识。
谈及医院及医务人员微博的内容发布原则，廖志林认为，在平等、民主的原则下，也要通过以讨论达成共识的方式，对微博矩阵建立一些基本规则。例如，发布人首先必须实事求是，言出有据；其次，不说不转过激言论；第三，不在微博上看病；第四，不盲目抱怨医院等。
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广东省卫生计生委副主任廖新波，即微博红人“医生哥波子”则认为，态度最重要。医方在微博上只有以诚相待、平等对话，才能赢得患者的理解。
除了常规的信息发布，“微直播”也是一种主动传播医院医护人员形象的有效方法。腾讯微博就曾发起过“医生零距离”的热门话题，直播医生的一天，包括查房和手术等全过程，让网友对医院和医生的工作有更直观的认识。
此外，微电影是一种网络时代的电影形式。其短小、精炼、微制作、微投资的特点，使之成为新媒体时代下医院正面宣传的又一个手段。目前已有多家医院自编自导自演了微电影，并上传到视频网站上。
荆门市第一人民医院还拍摄了9集的微电视剧，每集10分钟左右，场景选取在医院各科室，讲述医护人员的真实故事。因为传播方式轻松幽默，传播内容真实地反映了医患之间的喜怒哀乐，得到了网友的好评。而据院方透露，该微电视剧每集的制作成本仅为2000元，而且在拍摄中，参演医护人员体验了医患换位思考，凝聚了团队协作力。
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“医院团体和个人均有义务、有责任利用新媒体，科普医学知识，发出正确的声音。”微博大V“东大夫”表示，医患矛盾激化的深层次原因之一，是医疗服务信息的不对称，在伤医事件愈演愈烈的当下，医院和医生都不应再选择沉默。只有积极主动地参与到正面宣传的工作中，才能增加患者对医院和医生工作的了解，提高全民的健康素养，将矛盾消除在不良事件发生前。
然而，只有在日常树立起医院官方微博的良好形象，积累更多数量的粉丝，在面对突发事件时，医院才能更有效地利用新媒体，还原真相，引导舆论，控制事态。
在前文所述的“走廊医生”事件中，绵阳市人民医院在新浪博客上发表过11篇声明，以对央视和凤凰卫视报道的回应为主；而在微博上也仅仅只是转载过其中的三篇博文，在事件事实传播方面显得十分被动。其对事件的调查过程和结果也缺乏更具透明性的主动报道。可以说，这种从始至终对事态的无力应对，加剧了普通民众的不信任，致使医院陷入百口莫辩的境地。
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庄一强指出，在这个信息自发传播以秒计算的时代，一个局部事件，在很短时间内就会酿成全局性的公共事件。
然而，铺天盖地的信息中泥沙混杂。如同此前引发舆论哗然的“缝肛门”事件、“保温箱烤死婴儿”事件，短时间内就被大量转发，对医院声誉造成了不良影响。此类事件一旦处理不当，不只对医院品牌造成持续性损伤，也影响患者的后续就医。因此，面对各种真假难辨的信息，医院如何迅速掌握话语权，还原事情真相，成为一个重要课题。
“对于网上出现的负面信息，必须高度重视，一旦出现，要与宣传部门相互配合，不回避矛盾，采取正面报道的方式，有效解决事态。”对于网上爆料引发的突发事件，姚尚龙认为，平时的舆情监控非常重要。遇到突发事件，要把握住第一时间，充分调查，主动引导舆论方向，要做到“边做边说，透明公正”。同时，要对具体问题具体分析，对不同事件采取不同的沟通策略。对于医院自身错误导致的纠纷，要诚恳道歉，努力弥补损失；对于与院方无关的纠纷，要及时告知公众。
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另外，当事件发生时，可以借助第三方的声音，如社会媒体和相关主管部门，站在客观的立场，帮助院方沟通解释。
姚尚龙还强调了团队合作的重要性，因为处理纠纷不是一个部门的事情，“今后医院的宣传工作会越来越依赖于新媒体，每个人都是宣传员。对于危机，既是危也是机，处理得好，就可以转危为机。”
面对各种真假难辨的信息，董关鹏则指出，全媒体时代，态度比事实重要，在舆论法庭上，失语就是放弃。他建议医院应建立多平台多渠道，并做好舆情监测和应急舆论引导。
单学刚表示，应构建一套有效规范的工作流程和应急预案，科学化制度化地去解决危机。另外，舆情危机的出现，可能是某些技术或工作环节出了问题。为此，他建议要将解决问题作为第一位。如果根本性的矛盾不解决，危机不能彻底化解。
对于时间点的把握，单学刚特别提出，进入微博微信时代后，一小时应该成为一个核心应对时间节点。当一小时内无法实现时，也要尽量寻找第二落点，在真相挖掘的过程中努力抢回话语权。
在回应质疑时，单学刚认为，医院应该多些人文关怀的精神，以慰问的态度与患者及家属沟通。廖志林告诉记者，有时患者没有得到足够的关注和重视，会在微博上发一些抱怨，这种情况下，如果医院确实做得不到位，就该设法补救。如果一些结构性的问题解决不了，也要做适当解释，医患关系才能和谐。
北京大学肿瘤医院的官方微博发布人员也表示，曾有患者私信抱怨该医院楼层安排不合理，排队缴费时间过长。经她仔细询问后，发现患者弄错了医院，但这位发布人员仍然耐心安慰，安抚了患者的情绪，及时防止了事态扩大。, http://www.100md.com(曹原)