新媒体推动立体宣传(1)
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2月22日，四川省绵阳市涪城区政府召开新闻发布会，公布了社会广泛关注的“走廊医生”事件调查结果，指出绵阳市人民医院并不存在“过度医疗”现象。然而，这份调查报告却遭到大部分网民的质疑。
2月25日，江苏省南京市口腔医院发生了一起护士被打案件，自知情人在微博第一时间爆料后，迅速演变为一起公共事件，甚至成为“两会”期间的焦点，最终事件以对打人者分别采取刑事拘留、免职告终。
据人民网统计，上述两事件的新浪微博相关博文分别为72.3万条和60.7万条。从事件发酵到最终处理的整个过程中，普通民众的关注和参与，已经成为一股不容忽视的力量。
在人人都拥有话语权的“大众麦克风”时代，信息生产者已经不再局限于当事者、媒体和官方等有限的几个渠道。民众不仅“围观”事件，还借助微博、微信等新媒体平台，自由地参与到事件讨论，甚至信息发布中去，并最终对事态发展产生不可预估的影响。并且，相关统计表明，医疗卫生是网民最关注的话题之一。
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在此背景下，医疗机构如何更好地利用新媒体平台，沟通医患关系，树立医院的品牌形象，已经是每名医院管理者必须面对的课题。
打破旧有宣传架构
2014年1月，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿人，网民中使用手机上网的人群占比已达81.0%。
当前民众越来越多地利用计算机技术和互联网获取和分享信息，已是不争的事实。越来越多的人活跃在社交网站上，用微博分享心情，用微信阅读电子杂志，将随手拍的视频上传到视频网站。而对于新媒体的准确定义，各方学者尚未有定论。
新媒体与传统媒体平台的最明显区别，即人们在获取信息的同时，也在通过这些平台发表自身观点，甚至发布事件信息。
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在此情况下，四川大学华西医院宣传部长廖志林认为，医院如果仍然仅依靠传统媒体手段开展宣传工作，将十分被动。他将新媒体时代下的医院宣传，定义为医院与社会、与患者之间的信息传播与互动，而不是传统意义上的单方面信息给予。
中国医院协会副秘书长庄一强也认为，在传统媒体时代，医院的品牌形象通常由党和政府自上而下授予，如今却是自下而上由患者点评创造。医院管理者只有愿意了解新媒体、利用新媒体，才能更好地借助这股自下而上的浪潮。
“传统媒体的传播能力已经落后于新媒体。新媒体的特点是传播速度快、影响力大，特别是微博大V的发言，影响力堪比电视台。因此，医院管理者必须重视新媒体，跟上新媒体的发展形势。”华中科技大学同济医学院附属协和医院副院长姚尚龙也斩钉截铁地告诉《中国医院院长》记者。
除了管理者的意识需要转变，新媒体对医院的宣传工作组织结构也提出了新要求。据了解，目前医院的新媒体运营，多隶属于党办或宣传办等传统宣传部门。
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庄一强对此指出，党办与宣传办需要培养更多了解新媒体传播规律、具有驾驭新媒体能力的人。中国公共关系协会副会长董关鹏则认为，当前中国大多数医院在公共关系上，仅仅做到了信息传播和形象构建，而在风险管理和关系协调方面的作为远远不够，难以适应利用新媒体进行快速、准确传播的要求。“医院传统的宣传部门应该和信息化部门、经营管理部门跨界重组，形成新的宣传组织架构。”
针对医院新媒体的具体发布人员，人民网舆情监测室副秘书长单学刚建议医院要建立两个渠道。一是和专家的联系渠道，解决医学专业问题；二是和领导的直接沟通渠道，以应对突发事态。
当然，新媒体并不能完全替代传统媒体。广东省中医院党委副书记胡延滨表示，还有相当一部分年龄较高的患者群，尚不习惯新媒体提供的服务。因此要不断探索患者的真正需求，从提高其满意度出发，将传统的宣传工作与新媒体工作结合起来，才能达到更好的效果。
日常积累VS应急引导
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姚尚龙表示，在日常情况下，医院可以利用新媒体平台，正面、主动地宣传塑造医院形象；在发生对医院有负面影响的突发事件时，更应利用新媒体来积极面对。董关鹏也建议，医院应当建立起日常发布与应急舆论引导两方面的机制。
虽然相关数据统计表明，微博用户规模在2013年略有下降，但微博在大众间的影响力仍然不可忽视。据统计，当前新浪、腾讯的微博账号数量已经超过5亿个，活跃的微博用户数量达到1.4亿以上。因此，当某一账号的粉丝数量和某条消息的转发量达到一定程度时，其影响力和号召力已十分可观。
面对这种形势，很多医院都开设了自己的官方微博，用于日常信息的发布。但加V认证仅仅是开设微博的第一步。为求更好地沟通医患关系，树立医院品牌形象，还需医院主动思考如何运营积累更多的有效粉丝，以及如何更高效地传播适宜信息。目前，医院官方微博从应用角度，大致分为信息发布平台与互动式服务患者两种形式。
医院的官方微博一旦与医院各部门和人员的微博形成互动转发的格局，便构成了巨大的微博矩阵。微博矩阵的成员之间相互转发，可以扩大信息阅读量和影响力。
四川大学华西医院对开设微博提出了“两个覆盖”的口号。首先实现三级学科全覆盖，其次达到35岁以下医护人员全覆盖，最终不仅开设了官方微博，还形成了囊括30余个临床科室以及医疗小组、医护人员个人微博的巨大微博矩阵。
北京大学肿瘤医院除了建立微矩阵，还实现了微博与医院官网、微信公共账号等新媒体功能的对接，以良好的互动来服务患者。
在信息发布内容上，医院目前多以发布本院信息以及医学科普知识为主。廖志林将医院信息传播的目标，定位于发现正能量、传播正能量、激发正能量。因此他认为，医院微博上除了做科普之外，还应该多发一些好人好事。, 百拇医药(曹原)