文/刘宏伟

    当前，医院管理者最重要的指导性原则是将品牌战略纳入医院的战略规划。

    转型期的公立医院如何构建品牌战略

    当前，我国公立医院已走过追求快速扩张及壮大的成长阶段，进入了成熟期的转型阶段，开启了高质量发展，此时，加强品牌建设，不断提升医疗服务质量与影响力，就上升到了公立医院的战略地位。

    要追求医院的长期价值。公立医院的品牌包含三个方面内容，一是视觉识别符号，二是文字识别标识，三是整体文化氛围，三者共同促使医院提供的医疗服务和其他医院的同质服务相区分。品牌本身不能给医院带来好处，但是在医院的运营管理过程中，通过品牌积累下来的医院信用、品牌符号知名度和医疗服务品质承诺，为医院带来了“品牌声誉”这个无形资产。

    医院要认识到加强医患关系管理的重要性，加大力度建立长期的、基于信任和承诺的良好医患关系，而良好的医患关系能够使医院拥有一群忠诚的患者群体，可以为医院提供更多的经济回报。医院管理者要充分认识到医患关系管理的重要性，以及医院与患者之间紧密的长期关系为医院健康发展和生存带来的利益。

    要提升医院的服务能力。品牌起源于西方，初衷是追求附加价值，而医院品牌资产价值取决于高效优质的医疗技术水平、合理的收费价格、便捷的就医流程。品牌需要建立良性的医患关系，这种关系需要通过一些标志或符号连接患者与其接受的某种医疗服务，这种关联可以使患者明显区分该医院的医疗服务与其他医院的医疗服务。

    品牌能够在患者心智中建立一种独特的形象，通过品牌将患者和医院及其员工连接起来，为患者提供服务体验承诺，创建出患者体验的感受形象，形成双方的良好信任关系，从医院整体经济发展上为医院带来相应的回报。

    要建立医院的契约文化。品牌就是契约文化，契约文化的核心是信任和承诺，品牌价值的根源来自于品牌关系和患者的就医体验及感受，医院价值包含医院对外的文化形象和患者群体。在医患关系管理中，医院的声誉尤为重要，它是社会及患者对医院的诚实性和关心患者程度的感受。声誉是向患者表达关注的证明，创造声誉就是与患者进行沟通的完整过程，在医患的沟通过程中，患者对医院提供的医疗服务质量的感知，会显著提升他们对医疗质量和服务的满意程度。通过医患沟通，可以树立医院的诚信形象，吸引更多的患者。

    公立医院在品牌培育过程中，必须以诚信和承诺为宗旨并长期坚持，否则就难以成功。

    如何建立公立医院运营管理中的品牌定位

    品牌定位的目标就是将医院品牌留在患者心中。《关于加强公立医院运营管理的指导意见》(以下简称《运营管理指导意见》)要求 ......