医院内部营销与组织承诺关系探讨(2)
 |
| 第1页 |
参见附件。
组织可以通过内部营销活动教育，训练并激励员工，加强员工对外部顾客应有的服务理念，提升服务效率。而持续性组织承诺意味着员工意识到离开组织后，将失去工作上的其他附属利益，基于这些附属利益而留任于组织中。内部营销强调组织在管理活动中的设计应配合愿景目标来设定激励制度，例如奖金与分红制度，基于达成组织赋予使命目标的员工实质奖励，通过内部营销活动的人力资源管理活动，例如教育训练活动，持续教育员工确保员工能够持续维系组织赋予的目标应具备的服务能力。因此，内部营销活动的组织愿景与人力资源管理活动的开展，有助于建立员工对组织的持续性承诺。
3.3员工的规范性承诺与组织营销活动的愿景目标及人力资源管理活动相关
员工的规范性承诺，是指个人对组织的责任与态度，是员工基于道德义务而留任组织的意愿。如前所述，组织运用内部营销活动传达组织的愿景目标，影响员工对于工作所持的态度和对工作任务的认知，并对个人行为产生约束，进而让员工能将组织愿景与认知相结合，表现于外在行为(图1中H6、H7)。
3.4 员工的人口统计学变量影响员工对内部营销和组织承诺的认知
不同特点的员工对于内部营销和组织承诺的认知程度可能不同。Naude Pete等[12]以英国80个城市的跨国企业员工为研究对象，发现年龄显著影响员工对企业内部营销导向的认知。因此，人口统计学变量会影响员工对内部营销和组织承诺的认知(图1中H8)。
4 讨论
由于医疗环境的转变，近年来医院管理者致力于改善医患关系，提高医疗服务质量，从而提升医院经营绩效。从营销层面而言，最重要的是了解顾客需求[13]，提供能够满足顾客需求的产品或服务，以顾客为核心，采取顾客导向的营销策略。服务性组织尤其应重视内部营销[14]，因为服务是一种需要通过员工与顾客接触互动的行为[15]，在互动过程了解顾客需求并及时回应顾客需求，通过员工传达组织对外部顾客的服务承诺，在通过服务承诺的履行为顾客创造价值，以此来留住顾客，这就是服务价值链强调组织必须通过内部营销获得改善员工对工作的满意度，提升对外部顾客的服务质量，创造外部顾客服务的概念[16]。换句话说，内部营销获得有助于组织履行内部市场的服务行为，给内部顾客即员工传达经营管理部门设定的服务宗旨，吸引优秀人才、激励高素质人才，通过遴选优秀人才、培训员工对外部顾客应有的服务态度，提高员工的服务能力[17]。既往研究显示，组织内部营销与组织承诺度呈正相关。因此建议医疗机构管理者尝试开展内部营销活动，从而影响员工对组织的承诺度，提高员工承诺度，有利于留住优秀人才、提高员工服务能力，维持医院的竞争优势。
研究发现，医生和医技人员的组织承诺度较行政人员高。前者必须经过专业考核才能执业，且薪资水平高于行政人员，可能是造成行政人员组织承诺度较低的原因。因此建议医院管理部门加强行政人员在薪资以外的福利报酬，例如，加强培训，提高行政人员的行政专业技能。此外，主任级员工对医院内部营销的同意度较高，可能是因为他们通常能够参与到医院的经营管理决策中，比较了解组织赋予的部门目标和组织的经营愿景，而基层工作人员则较少有此类机会。因此，建议医院通过培训活动，加强宣传内部营销概念和服务质量理念，而部门管理者应重视与基层员工的沟通，传达组织愿景和经营理念。
[参考文献]
[1] Cooper Jack，John J. Cronin. Internal Marketing：A Competitive Strategy for the Long-Term Care Industry[J]. Journal of Business Research，2000，48：177-181.
[2] Reynoso JF，Moores B. Internal Relationships[A]. In：Buttle F. Relationship Marketing：Theory and Practice[M]. London：Paul Chapman Publishing，1996：55-73.
[3] Joseph，Benoy W. Internal Marketing Builds Service Quality[J]. Journal of Health Care Marketing，1996，16(1)：54-59.
[4] Money AH，Foreman S. The Measurement of Internal Marketing：A Confirmatory Case Research[J] ......
您现在查看是摘要介绍页，详见PDF附件(3285kb)。