医院内部营销与组织承诺关系探讨(1)
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[摘要] 国内外医疗行业面临体制与环境的转变，经营压力日益增大。如何吸引并留住优秀人才，通过提升员工对组织的承诺度来改进医疗服务质量，是医院管理者进行内部营销过程中值得关注的问题。本文通过分析内部营销与组织承诺二者之间的关系，对改进医院内部营销活动，提高员工组织承诺度提出建议。
[关键词] 内部营销；组织承诺；工作满意度；人力资源管理
[中图分类号] R197.3 [文献标识码] C [文章编号] 1674-4721(2013)02(b)-0144-03
医院属于非营利性机构，也是服务性组织，面对医疗行业环境变化的经营压力，如何通过内部管理活动，如组织精简(downsizing)、组织重组(reorganization)等提升服务效率，为患者创造更多的价值产出，是当前医院管理者需要解决的问题。然而，在医院管理者致力于改善内部经营流程、提升服务效率的同时，仍然面临留住优秀人才的双重压力。医院如何持续维系与员工的互动关系，激励和提升员工对工作的满意度，通过教育训练确保员工能够维持一定的服务能力，是内部营销关注的问题。
Cooper Jack和John J.Cronin[1]曾以护理为研究对象，其研究焦点仅限于内部营销活动内容的调查，但组织推广内部营销活动的主要目的是期望通过活动的推广，改善员工的工作满意度和员工对组织的承诺度[2]，Cooper Jack和John J.Cronin的研究并未深入探索内部营销对员工工作态度产生的影响，无法进一步对医院管理的实践提出制度设计的建议。由于国内外众多研究对内部营销与组织承诺的阐述存在多种观点，本文将重点从二者的关系入手，探讨内部营销与组织承诺各个层面的关联性。
1 内部营销
内部营销概念始于20世纪80年代早期，陆续有学者分别以不同观点阐释内部营销的含义。本文将其主要分为3种观点，包括：
1.1 人力资源管理观点
这一观点认为内部营销是一种人力资源管理方法，认为内部营销是将人力资源管理程序的激励(motivate)、动员(mobilize)、任命(co-op)和管理(manage)员工的管理方法，运用于组织的内部顾客，满足内部顾客的需求，促进员工能够以持续改进的方式服务于外部顾客。因此，运用内部营销活动可以成功聘用、训练并激励员工，以便向外部顾客提供更佳的服务质量[3]。
1.2 营销观点
内部营销概念将传统的营销概念与营销组合应用于组织的内部“市场”，这一观点认为组织内部即一个市场，市场中存在着卖方和买方，部门与部门之间的互动服务相当于市场的交换行为。组织通过内部营销活动可以改善内部市场成员的互动关系。换言之，内部营销活动可以促进内部顾客之间的沟通互动，从而将组织的经营愿景与使命传达给员工，避免产生信息传达的误解，改善管理者与一线员工对服务质量在知觉上可能存在的差异，提高信息传递效率[4]。
1.3 策略观点
内部营销是组织用来宣告、建立明确的经营方针与愿景的经营策略。组织以明确的经营策略为依据，设计内部经营流程和管理支付，给予顾客明确的服务价值承诺和质量承诺，可以提高服务质量。Gronroos C[5]以策略层次与技术层次说明内部营销的含义，认为就策略层次而言，内部营销是用来支持企业规划的过程；就技术层次而言，内部营销是基于支持组织的销售服务所开展的内部营销活动，并将营销结果反馈于组织内部员工。
2 组织承诺
国内外研究均证实组织承诺有助于改善组织经营管理[6]。组织承诺隐含着组织成员对于组织的忠诚度与贡献，员工对组织承诺的高低反映其对组织投入的强度，也代表个人对组织连结的态度，当个人与组织连结程度深，代表员工对组织的向心力强，对组织的运作会以正面的态度来配合。
对于组织承诺的构成要素，大体可以分为3个层面，即情感性承诺、持续性承诺及规范性承诺[7]。情感性承诺(affective commitment)是个人对组织目标与价值的信念和接受程度；持续性承诺(continuance commitment)是个人认识到离开组织后，将失去价值的附属利益(如绩效奖金、退休金等)，因而留任于组织中；规范性承诺(normative commitment)是个人与组织价值的一致性(value congruence)或对组织的责任、态度，即员工的道德义务而留任于组织的意愿。
3 内部营销与组织承诺的关联性
内部营销活动执行与否，会影响员工对外部顾客的服务质量，也会影响组织外部营销活动的成败。许多研究证实，合理运用内部营销可以有效提升员工的工作满意度以及组织承诺，降低离职倾向，从而提高了整体的工作效率[8-9]。组织通过内部营销活动满足内部员工的需求，提升内部顾客的工作满意度，从而使员工与外部顾客良好互动，形成良性循环，提升员工对于组织的承诺度[10](图1中H1)。
3.1 员工的情感性承诺与组织营销活动的愿景目标及人力资源管理活动相关
组织可以通过内部营销活动传达组织的经营愿景和使命，给予员工明确的愿景目标，再配合人力资源管理活动设计，改善员工对组织的承诺度。而组织的情感性承诺即是员工对组织目标与价值的信念和接受程度。员工对组织的承诺程度，可以反映其对组织赋予的工作目标的完成程度 ......
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