1.2计量企业经营绩效的指标

    在本文中，计量企业经营绩效的指标，主要是以下两个部分：①营业收入。广告投入带来最明显的影响是产品销售额的提升。但在大部分上市医药企业的财务报表上，没有销售额这一项目明细。医药企业的主营业务都是销售产品，销售额的上涨，会引起营业收入的增加，这两者的变化是同步的，营业收入可以反映企业经营绩效的变化[9]。②净利润。净利润是总利润在扣除了所得税之后，企业所得利润。净利润是一家企业经营的最终成果，净利润的多少，代表着企业经营绩效的好坏，可以将净利润作为衡量企业经营绩效的指标[10]。

    2实证分析

    2.1样本选择与数据采集

    本文以国内上市医药企业为样本，该类上市企业共有171家，对他们在2012～2017年的财务数据进行采集与研究。本文的财务数据来自于新浪财经的上市医药企业年报。首先，剔除年报时间过短的医药企业。其次，一些公司的年报中没有广告费这一项目明细，或者是把广告费用与其他费用合并，为保证数据的真实性和可靠性，将这些企业剔除。最终筛选出15家符合要求的医药类上市公司，分别为：方盛制药、白云山、复星医药、哈药股份、云南白药、人福医药、亚宝药业、中新药业、羚锐制药、太极集团、康美药业、康缘药业、江中药业、海王生物及海南海药 ......