关于高州市人民医院品牌构建的研究
【摘要】在新医改逐步推向深入的背景下，高州市人民医院受到了越来越多的关注。该院以提高医疗技术水平和医疗服务质量为着力点，提升自身的核心竞争力，加强医德医风建设，不断改进和创新医疗服务，用心节约成本、让利于民，并辅以适宜的宣传方式，构建了自己的品牌，实现了社会效益和经济效益的双丰收，这是值得各大公立医院借鉴学习的。但是，该院缺乏一定的制度来保障良好的机制的持续运行，应该引起足够的重视。
【关键词】公立医院；品牌；构建
医药卫生体制改革，一直是影响我国社会发展的重点和难点问题，为众人关注的焦点。公立医院改革是新医改最终方案中的一个核心环节，公立医院是我国医疗服务体系的主体，属于医改的“大头”，公立医院改革的好坏，将直接关乎医改的成败。一家位于广东省粤西山区的公立医院-高州市人民医院，在没有政府资金投入的情况下，医疗事业开展得红红火火。由于技术高、收费低、服务优，有效地解决了群众看病难、看病贵的问题，被群众称为“看得起病看得好病”的好医院。该医院的品牌构建值得认真思考和研究。
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1优质，周到的服务是医院品牌构建的根本
1.1医疗技术水平是医院品牌构建的核心医疗技术水平是医院的核心竞争力，是医院生存发展的根本。医疗服务质量需要一定的医疗技术水平作保障，优质的医疗服务需要建立在高医疗技术水平的基础上。高州市人民医院通过每年有计划选送员工外出进修，聘请各个专业的著名专家前来传、帮、带，各科室每月都举行科内学习交流会等方式，形成了互相学习交流、共同进步的学习工作风气，提高了医务人员的技术水平；又通过引进高新医疗设备，为技术创新与进步提供了强力的支撑[1]。双管齐下，稳步提升医院的核心竞争力，让患者进得来，治得好，出得去，从而吸引了全国23个省(区、市)、港澳台乃至国外的患者前来就医。
1.2人性化服务是医院品牌构建的亮点2002年7月开始，高州市人民医院在粤西地区率先开展了以患者为中心的人性化星级服务，关注“患者首先是人”的心理需求，对待患者像亲人朋友，使患者既得到诊疗护理又得到心理卫生保健等全方位优质周到的服务。患者住院时，进行周边安全、市场购物等情况介绍，免费刮胡子、洗头、加热饭菜等，节日患者还能收到医护人员送上的贺卡、蛋糕甚至是贺喜利市等。患者出院时有欢笑声，护送到电梯口或医院门口，目送离开，送上美好祝福。患者出院后，院长或科室主任等医务人员还会通过电话随访或者亲自上门回访，送医送药……通过推行人性化星级服务，加强了医患沟通，增强了互信，为患者就医营造了温馨和谐的环境，体现了人文医学的本义，还医学以本来的面目，为医院品牌增光添彩[2]。
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2医德医风是医院品牌构建的重要保障
良好的医德医风可以使医院具有良好的整体形象，确保医院品牌的信誉，增强其市场竞争能力。作为一种无形资产，它既可以给医院带来更好的经济效益，也可以使医务人员自身价值增值，是医院赖以长期生存的重要保障。在大多数医院滥开大药方、滥作检查、滥收费、索取大额红包的医疗行业大环境下，该院却通过成立以退休返聘的专家为主的医疗质量控制专家组，独立于各科室的利益之外，严肃查处“三滥”行为。为正医德医风，该院对医护人员设置三道“高压线”：不收受患者的红包礼物、不赴约患者的宴请娱乐、不分患者的贫富贵贱。为保障规定得到严格执行，该院通过明察暗访和患者反映来预防、监督[3]。这样一来，大大减轻了患者的经济负担，保障患者能够得到医护人员全心全意的服务，使患者看得起病，治得好病，营造了和谐友好的医患关系，赢得了百姓的喜爱和信赖。
3持续改进和创新的医疗服务是医院品牌构建的生命力
, http://www.100md.com 在市场经济的竞争环境下，产品或服务一时占领了市场并不意味着可以安心地坐享其成，要想继续保有或者扩大市场就必须持续推进产品或服务的改进和创新，从而保持品牌的生命力。该院虽然是一所山区县级医院，但是在国务院特殊津贴专家钟焕清的带领下，医院的心血管外科始终坚持以患者的医疗需求为动力，不断创新，开展了国家“十一五”和“十五”科技攻关项目共4项，不但打破了“县级医院不可能开展心脏手术”的禁区，而且取得了一系列的技术突破。多项技术填补粤西地区或省内空白，部分项目达国内先进水平。该院通过以品牌优势学科(心血管外科)为龙头,发挥品牌学科的辐射效应，打造品牌优势群落(肝胆外科、眼科、肿瘤外科等)，推动了全院医疗技术的不断创新，服务质量的不断提高，从而开展了更多更高难度的手术，创造了可喜的成绩。
4节约成本、让利于民是医院品牌构建的关键
该院在缺乏政府的财政补助，也没有向银行贷款的情况下，仍然通过高薪吸引、留住人才，不断引进高新医疗设备来发展壮大自己，离不开该院节约成本的经营理念，在某种程度上，所带来的患者的相对“增量”。
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为了防范医药、设备采购“幕后交易”造成医疗成本大幅提升倒逼医疗收费增加，该院采取“阳光采购”措施，每次采购都会成立临时采购小组，领导成员概不参加，采购专家临时随机抽调，入组后收掉手机，集中工作，不再与外界联络，完成任务后立即解散[3]。这就切断了医生与药厂药商的联系链条。药品和设备耗材在网上公开招标、网上公示，采购组跟厂商讨价还价，通过反复公示、货比三家，压低采购成本，总能以最低价格购得医疗物资，降低了医院运营成本，间接让利于患者。该院放弃了挟资源垄断以谋求“卖药”暴利的模式，而采取了更符合市场经济规律的差异化竞争策略-以便宜药减轻患者的负担，药品价格低廉的同时并不降低服务水准；医院强调医生采用最经济简单而有效的治疗方法为群众治病，坚持多用国产药、少用合资药、限用进口药[4]。此外，该院还实行了单病种限价收费，收费标准通过互联网、媒体、院内宣传栏等途径公示，收费标准普遍大大低于同级别的医院，从而获得患者的相对“增量”。一定时期内，医院的固定资产不变，当医院的患者数量增大时，每一患者的平均医疗成本就会降低。这样，能使更多需要检查的患者负担得起，做得起检查，从而使医院可以尽快收回成本，实现医院与患者的双赢，体现了经济效益与社会效益。
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5宣传工作是医院品牌构建的重要环节
在当今信息化的时代，宣传工作显得尤其重要，它可以有效地提高医院的知名度，扩大医院的社会影响力。该院充分利用网络、电视、报纸、杂志、电子宣传屏等手段，向患者介绍好的医生，进行特色专科、特色技术、典型病例、医疗成果、新业务、患者心声、好人好事等的报道，宣传医院的经营方针和服务理念，塑造良好的医院形象。
医院形象最终是由患者以及广大人民群众认定的，媒体的宣传只是一个方面，而且是间接的。直接的宣传方法是通过医院全体医护人员在医疗服务过程中直接传递给患者。该院通过不断提高医疗技术水平和服务质量，开展人性化的星级服务，让患者真正感到服务称心满意。患者自然会向其周围的人群宣传该院的优势、好处，形成辐射效应，使医院产生良好的社会效益和经济效益。自然也就吸引了不少国内的强势媒体争相报道该院，名震全国。更为难得的是，卫生部及省政府也组织调查团到该院调研取经，并号召广大公立医院学习。
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宣传工作是外修，医疗服务和医疗技术是内修，两者缺一不可，兼修才能发挥品牌宣传的最大功效。
6缺乏能够使良好的机制持续运行的制度保障是医院品牌构建的隐忧
该院能够取得今日的成功很大程度上取决于钟焕清院长的办院思想、经营理念，而且院长还以身作则，带动全院员工逐渐形成“人民医院是为人民服务，而不是为人民币服务”的共识，加强医德医风建设，提高医护人员的整体素质，并转化为“让群众看得好病、看得起病”的实际行动，致力于提供安全、有效、方便、价廉的医疗服务，使得群众能够少花钱治好病、医院能够持续发展、政府能够减轻负担，从而构建了患者、医院、政府共赢的和谐共同体。但是，如果钟焕清院长退休，又没有制度保证继任者的素质，医院或者就会偏离现有轨道，走上重经济效益、轻社会效益的为人民币服务的道路，使辛苦构建的品牌损毁。因此，在医院品牌构建的过程中所形成的良好的机制需要以制度来保障其持续运行，不能因领导人的变动而出现倒退。
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经济全球化使得市场竞争更为激烈，医院要脱颖而出，品牌构建显得尤为重要，它是医院在市场经济运行中实力、地位的体现。各大公立医院可以借鉴、学习高州市人民医院为人民服务的办院思想和节约成本的经营理念，以提高医疗技术水平和医疗服务质量为着力点，提升自身的核心竞争力，加强医德医风建设，不断改进和创新医疗服务，加强制度建设来保障良好的机制持续运行，多花心思在节约成本、让利于民上，并辅以适宜的宣传方式，构建自己的品牌，不断增强自身的竞争能力，保持可持续发展，充分实现公立医院的社会效益和经济效益。
参考文献
[1]高伯嘉.锻造过硬的品牌-高州市人民医院心血管外科发展经验浅探.现代医院,2002,2(1):54-55.
[2]林巧文.用心服务山区百姓科技创新持续发展-高州市人民医院10年技术进步调查报告.现代医院,2006,6(1):71-75.
[3]任玉岭.“高州模式”调查.中国经济周刊,2010,24:10-13.
[4]林巧文.“平价”有因-高州市人民医院人才管理初探.中国卫生人才,2010,4:31-33.
【收稿日期】2011-07-08, 百拇医药(徐海涛)
【关键词】公立医院；品牌；构建
医药卫生体制改革，一直是影响我国社会发展的重点和难点问题，为众人关注的焦点。公立医院改革是新医改最终方案中的一个核心环节，公立医院是我国医疗服务体系的主体，属于医改的“大头”，公立医院改革的好坏，将直接关乎医改的成败。一家位于广东省粤西山区的公立医院-高州市人民医院，在没有政府资金投入的情况下，医疗事业开展得红红火火。由于技术高、收费低、服务优，有效地解决了群众看病难、看病贵的问题，被群众称为“看得起病看得好病”的好医院。该医院的品牌构建值得认真思考和研究。
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1优质，周到的服务是医院品牌构建的根本
1.1医疗技术水平是医院品牌构建的核心医疗技术水平是医院的核心竞争力，是医院生存发展的根本。医疗服务质量需要一定的医疗技术水平作保障，优质的医疗服务需要建立在高医疗技术水平的基础上。高州市人民医院通过每年有计划选送员工外出进修，聘请各个专业的著名专家前来传、帮、带，各科室每月都举行科内学习交流会等方式，形成了互相学习交流、共同进步的学习工作风气，提高了医务人员的技术水平；又通过引进高新医疗设备，为技术创新与进步提供了强力的支撑[1]。双管齐下，稳步提升医院的核心竞争力，让患者进得来，治得好，出得去，从而吸引了全国23个省(区、市)、港澳台乃至国外的患者前来就医。
1.2人性化服务是医院品牌构建的亮点2002年7月开始，高州市人民医院在粤西地区率先开展了以患者为中心的人性化星级服务，关注“患者首先是人”的心理需求，对待患者像亲人朋友，使患者既得到诊疗护理又得到心理卫生保健等全方位优质周到的服务。患者住院时，进行周边安全、市场购物等情况介绍，免费刮胡子、洗头、加热饭菜等，节日患者还能收到医护人员送上的贺卡、蛋糕甚至是贺喜利市等。患者出院时有欢笑声，护送到电梯口或医院门口，目送离开，送上美好祝福。患者出院后，院长或科室主任等医务人员还会通过电话随访或者亲自上门回访，送医送药……通过推行人性化星级服务，加强了医患沟通，增强了互信，为患者就医营造了温馨和谐的环境，体现了人文医学的本义，还医学以本来的面目，为医院品牌增光添彩[2]。
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2医德医风是医院品牌构建的重要保障
良好的医德医风可以使医院具有良好的整体形象，确保医院品牌的信誉，增强其市场竞争能力。作为一种无形资产，它既可以给医院带来更好的经济效益，也可以使医务人员自身价值增值，是医院赖以长期生存的重要保障。在大多数医院滥开大药方、滥作检查、滥收费、索取大额红包的医疗行业大环境下，该院却通过成立以退休返聘的专家为主的医疗质量控制专家组，独立于各科室的利益之外，严肃查处“三滥”行为。为正医德医风，该院对医护人员设置三道“高压线”：不收受患者的红包礼物、不赴约患者的宴请娱乐、不分患者的贫富贵贱。为保障规定得到严格执行，该院通过明察暗访和患者反映来预防、监督[3]。这样一来，大大减轻了患者的经济负担，保障患者能够得到医护人员全心全意的服务，使患者看得起病，治得好病，营造了和谐友好的医患关系，赢得了百姓的喜爱和信赖。
3持续改进和创新的医疗服务是医院品牌构建的生命力
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4节约成本、让利于民是医院品牌构建的关键
该院在缺乏政府的财政补助，也没有向银行贷款的情况下，仍然通过高薪吸引、留住人才，不断引进高新医疗设备来发展壮大自己，离不开该院节约成本的经营理念，在某种程度上，所带来的患者的相对“增量”。
, 百拇医药
为了防范医药、设备采购“幕后交易”造成医疗成本大幅提升倒逼医疗收费增加，该院采取“阳光采购”措施，每次采购都会成立临时采购小组，领导成员概不参加，采购专家临时随机抽调，入组后收掉手机，集中工作，不再与外界联络，完成任务后立即解散[3]。这就切断了医生与药厂药商的联系链条。药品和设备耗材在网上公开招标、网上公示，采购组跟厂商讨价还价，通过反复公示、货比三家，压低采购成本，总能以最低价格购得医疗物资，降低了医院运营成本，间接让利于患者。该院放弃了挟资源垄断以谋求“卖药”暴利的模式，而采取了更符合市场经济规律的差异化竞争策略-以便宜药减轻患者的负担，药品价格低廉的同时并不降低服务水准；医院强调医生采用最经济简单而有效的治疗方法为群众治病，坚持多用国产药、少用合资药、限用进口药[4]。此外，该院还实行了单病种限价收费，收费标准通过互联网、媒体、院内宣传栏等途径公示，收费标准普遍大大低于同级别的医院，从而获得患者的相对“增量”。一定时期内，医院的固定资产不变，当医院的患者数量增大时，每一患者的平均医疗成本就会降低。这样，能使更多需要检查的患者负担得起，做得起检查，从而使医院可以尽快收回成本，实现医院与患者的双赢，体现了经济效益与社会效益。
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5宣传工作是医院品牌构建的重要环节
在当今信息化的时代，宣传工作显得尤其重要，它可以有效地提高医院的知名度，扩大医院的社会影响力。该院充分利用网络、电视、报纸、杂志、电子宣传屏等手段，向患者介绍好的医生，进行特色专科、特色技术、典型病例、医疗成果、新业务、患者心声、好人好事等的报道，宣传医院的经营方针和服务理念，塑造良好的医院形象。
医院形象最终是由患者以及广大人民群众认定的，媒体的宣传只是一个方面，而且是间接的。直接的宣传方法是通过医院全体医护人员在医疗服务过程中直接传递给患者。该院通过不断提高医疗技术水平和服务质量，开展人性化的星级服务，让患者真正感到服务称心满意。患者自然会向其周围的人群宣传该院的优势、好处，形成辐射效应，使医院产生良好的社会效益和经济效益。自然也就吸引了不少国内的强势媒体争相报道该院，名震全国。更为难得的是，卫生部及省政府也组织调查团到该院调研取经，并号召广大公立医院学习。
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宣传工作是外修，医疗服务和医疗技术是内修，两者缺一不可，兼修才能发挥品牌宣传的最大功效。
6缺乏能够使良好的机制持续运行的制度保障是医院品牌构建的隐忧
该院能够取得今日的成功很大程度上取决于钟焕清院长的办院思想、经营理念，而且院长还以身作则，带动全院员工逐渐形成“人民医院是为人民服务，而不是为人民币服务”的共识，加强医德医风建设，提高医护人员的整体素质，并转化为“让群众看得好病、看得起病”的实际行动，致力于提供安全、有效、方便、价廉的医疗服务，使得群众能够少花钱治好病、医院能够持续发展、政府能够减轻负担，从而构建了患者、医院、政府共赢的和谐共同体。但是，如果钟焕清院长退休，又没有制度保证继任者的素质，医院或者就会偏离现有轨道，走上重经济效益、轻社会效益的为人民币服务的道路，使辛苦构建的品牌损毁。因此，在医院品牌构建的过程中所形成的良好的机制需要以制度来保障其持续运行，不能因领导人的变动而出现倒退。
, http://www.100md.com
经济全球化使得市场竞争更为激烈，医院要脱颖而出，品牌构建显得尤为重要，它是医院在市场经济运行中实力、地位的体现。各大公立医院可以借鉴、学习高州市人民医院为人民服务的办院思想和节约成本的经营理念，以提高医疗技术水平和医疗服务质量为着力点，提升自身的核心竞争力，加强医德医风建设，不断改进和创新医疗服务，加强制度建设来保障良好的机制持续运行，多花心思在节约成本、让利于民上，并辅以适宜的宣传方式，构建自己的品牌，不断增强自身的竞争能力，保持可持续发展，充分实现公立医院的社会效益和经济效益。
参考文献
[1]高伯嘉.锻造过硬的品牌-高州市人民医院心血管外科发展经验浅探.现代医院,2002,2(1):54-55.
[2]林巧文.用心服务山区百姓科技创新持续发展-高州市人民医院10年技术进步调查报告.现代医院,2006,6(1):71-75.
[3]任玉岭.“高州模式”调查.中国经济周刊,2010,24:10-13.
[4]林巧文.“平价”有因-高州市人民医院人才管理初探.中国卫生人才,2010,4:31-33.
【收稿日期】2011-07-08, 百拇医药(徐海涛)