三、对策

    (一)体育新闻报道应明确自身定位，树立正确的价值取向

    传播学中的“使用与满足理论”指出，在媒体与受众之间存在一种传播——接受——反馈的双向关系。这就决定媒介在报道过程中必须考虑受众自身的愿望，尽量满足受众的多样化需求才能保证媒体较高的收视率。受众对于媒体存在着较强的需求作用，而这种需求也不乏低俗烂俗之处，这在一定程度上导致了媒体自身的内容生产方式发生异化。目前我国传统媒体主要属于“事业化经营，企业化管理”的运作模式。因此，这种特殊的运作模式决定媒体只能依靠对受众的“二次售卖”，即广告收入实现媒体的正常运作，一旦受众离媒体而去，媒体就会失去流量，最终资金链断裂，无法正常运转。这种特殊的媒体体制也导致，媒体必须“以受传者为中心”，尽量迎合受众需求，实现自身的正常运转。在现有的特殊环境下，各大媒体都应反思在此过程中存在的问题 ......