广告创意警惕低俗化
广告创意警惕低俗化
本报特约评论员 张铁鹰
“爸爸，长大以后我想嫁给你”“妈妈，长大以后我想娶你”……这些曾出现在深圳地铁1号线“女性优先”车厢中的广告，在引发网友广泛质疑后被撤除。尽管如此，其投放商新东方深圳学校仍辩解称，该广告用语虽然“放在公共空间会产生歧义”，但其“主要从小孩子单纯简单的角度出发，是童言无忌地表达对父母的爱”。这种辩解，显然是苍白且难以服众的。
广告以“童言无忌”为主题，虽然不失创意，但上述哗众取宠的广告语，因为无视了儿童成长过程中对性别的认知，不可避免地会造成低俗效应。从这一点不难看出，该广告的投放商为吸引眼球，故意在“打擦边球”；在追求经济效益时，放弃了应该承担的社会责任。
近年来，低俗广告时不时就会出现在公共场所或自媒体平台上。虽说商家的宣传一般由第三方广告公司代理制作推广，但作为合同的甲方，商家对广告内容有着不容推卸的责任。出于“越有人骂，广告效果越好”的心理，有些商家便开始有意纵容，甚至指使广告代理方走“低端营销路线”。3年前，“绝味鸭脖”天猫旗舰店曾推出过一张营销海报。海报中女主人公只穿着一条红色内裤，双脚戴着锁链，整个画面充满了低俗的“性暗示”，文案中则充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”“抵不住的诱惑”等低俗语言。这一涉嫌消费女性的广告，同样引发了广泛抨击。
《广告法》中第三条规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”；第九条规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得含有淫秽、色情、性别歧视等内容。对这些规定，无论广告投放商还是广告代理方，无不心知肚明。他们之所以在广告制作和投放中屡屡触及道德底线和法律边界，无非是面对激烈的竞争，不去用耐心和诚意开发市场、赢得消费者，而是选择用噱头来博眼球。
我们虽然不能要求所有商业广告都按照公益广告的水平和内涵进行构思设计，但广告的文化产品属性决定了，任何时候，其精神引领和社会教化的功能不能被有意弱化，甚至完全遮蔽，特别是其对少年儿童的影响绝对不能忽视。
企业需要采取适当的广告应变策略来争取消费者，这一点毋庸置疑。只是无论广告策略如何变化，广告宣传如何有新意，都应以“不逾矩”为前提，必须遵守道德要求，不能违反公序良俗，否则最终受伤的，只能是商家自身的品牌形象。▲, 百拇医药
本报特约评论员 张铁鹰
“爸爸，长大以后我想嫁给你”“妈妈，长大以后我想娶你”……这些曾出现在深圳地铁1号线“女性优先”车厢中的广告，在引发网友广泛质疑后被撤除。尽管如此，其投放商新东方深圳学校仍辩解称，该广告用语虽然“放在公共空间会产生歧义”，但其“主要从小孩子单纯简单的角度出发，是童言无忌地表达对父母的爱”。这种辩解，显然是苍白且难以服众的。
广告以“童言无忌”为主题，虽然不失创意，但上述哗众取宠的广告语，因为无视了儿童成长过程中对性别的认知，不可避免地会造成低俗效应。从这一点不难看出，该广告的投放商为吸引眼球，故意在“打擦边球”；在追求经济效益时，放弃了应该承担的社会责任。
近年来，低俗广告时不时就会出现在公共场所或自媒体平台上。虽说商家的宣传一般由第三方广告公司代理制作推广，但作为合同的甲方，商家对广告内容有着不容推卸的责任。出于“越有人骂，广告效果越好”的心理，有些商家便开始有意纵容，甚至指使广告代理方走“低端营销路线”。3年前，“绝味鸭脖”天猫旗舰店曾推出过一张营销海报。海报中女主人公只穿着一条红色内裤，双脚戴着锁链，整个画面充满了低俗的“性暗示”，文案中则充斥着“鲜·嫩·多汁，想要吗”“抵不住的诱惑”等低俗语言。这一涉嫌消费女性的广告，同样引发了广泛抨击。
《广告法》中第三条规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”；第九条规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得含有淫秽、色情、性别歧视等内容。对这些规定，无论广告投放商还是广告代理方，无不心知肚明。他们之所以在广告制作和投放中屡屡触及道德底线和法律边界，无非是面对激烈的竞争，不去用耐心和诚意开发市场、赢得消费者，而是选择用噱头来博眼球。
我们虽然不能要求所有商业广告都按照公益广告的水平和内涵进行构思设计，但广告的文化产品属性决定了，任何时候，其精神引领和社会教化的功能不能被有意弱化，甚至完全遮蔽，特别是其对少年儿童的影响绝对不能忽视。
企业需要采取适当的广告应变策略来争取消费者，这一点毋庸置疑。只是无论广告策略如何变化，广告宣传如何有新意，都应以“不逾矩”为前提，必须遵守道德要求，不能违反公序良俗，否则最终受伤的，只能是商家自身的品牌形象。▲, 百拇医药