精典 营销

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    世界营销绝妙点子 800 800 800 800 例

    本书编译

    贾晓辉(副主编 ) 、刘海涛、叶大伟、李赛、王嘉

    琪、郭娜、陈晨、王丽玲、伊丽新、董峰、焦建军、杨忠、伊艳芳、杨临霞、谭表、刘亚玲、李正、于兴忠、孙宪民、高兴智、李明明等精典 营销

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    前言

    一个绝妙的营销点子(策划 ) ，也许能给您带来亿万的回报。这个断语是真的吗？您应该相

    信它不是妄言 。 因为本书中近千个营销点子 ， 实际是数百名著名大小企业家们经验和智慧的

    结晶 ， 是这些聪明人的血汗 。 只要您认真阅读 ， 并在自己的商务活动中善于运用 ， 启发自己 ，那么这些绝招秘诀，必能助您登上高明商人的 “ 宝座 ” ，不妨举一、二例子说明。本书中，日本某著名家用电器公司，根据市场细分化原理，开发了新的产品 “ 迷你冰箱系列 ” (一种

    小型的 ) ， 它们可以满足单身 、 大学生 、 旅游 、 宾馆等许多特殊的需求 ， 而不同于传统的 “ 家

    用冰箱 ” ，我国家用电器厂商在目前冰箱市场 “ 饱和 ” 的困境下，不知道想到这个 “ 点子 ”

    了吗？如果开发了此产品 ， 它将能带来多么巨大诱人的利润 ! 您不妨再发挥想象力 ， 除了 “ 迷

    你冰箱 ” 外 ， “ 迷你电视 ” 、 “ 迷你电脑 ” 、 “ 迷你洗衣机 ” 、 “ 迷你音响 ” 等等，它们是否也有

    市场需求，您不妨再进一步展开想象翅膀，除了电器外，其它产品的 “ 迷你 ×× ” ，如 “ 迷

    你玩具 ” 、 “ 迷你服装 ” 、 “ 迷你化妆品 ” 等等 。 “ 点子 ” 是他人已做过的，您不能完全照搬，要充分发挥想象力，使 “ 死 ” 点子变 “ 活 ” 。

    此外 ， 本书中介绍了美国 “ 左撇市场 ” ， 即开发左撇子人用的手套 、 冰箱 、 电视 、 汽车等等 。

    中国有多少左手撇子 ， 他们生活中有哪些需求？其购买力多大？作为中国商人 ( 包括未来的

    商人 ) 您是否想调查这一市场？是否想开发这一市场？现在中国的百货业竞争惨烈 ， 大家都

    各出奇招，然不尽人意，如果您翻翻本书，看看具有近百年历史的美国百货业大王西尔斯

    ( Sears ) ，英国的百货业大王 “ 马狮 ” ，荷兰的 “ 蜂巢 ” 等，也许会激发您的想象力!如此

    类似的绝妙的营销点子，营销策划 “ 宝藏 ” 正等待您去亲自挖掘!

    编 者

    1996 年 8 月北京精典 营销

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    一 品牌策略

    品牌( Brand )是指产品的品牌名称、质量、商标、标志、形象等综合的

    形象。品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密武器，有了它，你就

    能取胜，否则命运不佳!树立品牌是企业家中心的任务!本部分介绍的 10

    个例子如奔驰、索尼、英国马狮等等，都是打得 “ 品牌战 ” 。

    1. “ 格兰仕 ” 靠名牌称雄市场

    以人生产微波炉而闻名的广东格兰仕企业(集团)公司是一家以电器产

    品为龙头，集羽绒、服装、毛纺等多行业为一体的大型企业集团。 1996 年

    春季广东格兰仕企业(集团)公司的产品订货会上， 3 天签订 8 亿多元的产

    品合同。而头一年 ， “ 格兰仕 ” 就荣获全国市场产品竞争力同行排名 3 位第

    一，如今，该公司在全国微波炉市场占有率达 35 %，井超过了进门微波炉产

    品的市场份额。

    2. 毛塞耶夫的艺术新形式

    驰名全球的原苏联的毛塞耶夫土风舞剧团，成立于 1937 年，目前拥有

    116 名天赋卓著的演员。从 1958 年以来，该剧团在全世界近 70 个国家和地

    区进行演出，所到之处场场爆满，创下每一个城市剧场演出前所未有的卖座

    纪录。

    该剧团之所以能有如此的成就，主要归功于其创始人毛塞耶夫对舞蹈观

    念的更新，创造的一种新的艺术形式 —— 以舞蹈戏剧化的方式来讲故事。他

    把许许多多的苏联流传甚广的民间故事改编为舞蹈的剧目，用活泼的身体、语言及舞台上习惯的格调加以表现。既有苏联人民日常生活中喜怒哀乐和悲

    欢离合，也有苏联民俗艺术的展示。这些情节对陌生于苏联的外国观众来说，精典 营销

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    不仅充满了好奇，也因扣人心弦的舞台风格和灯光效果、而将自己的感情融

    入剧情之中。

    毛塞耶夫对舞蹈演员的挑选是相当严格的。每年要公开甄选 600 ～ 700

    人年满 13 岁的少男少女，开始接受每天 4 ～ 6 小时的基础训练。 4 年之后能

    成为准团员的，平均不到 40 人。成为准团员的舞者，才能开始接受漫漫无期

    的正式演出训练。任何剧目都要做到千锤百练，无懈可击。只要能达到最严

    格的标准，自然就成为一名优秀的舞蹈演员。

    第二次世界大战结束后，美苏关系也开始缓和，在这种形势下，毛塞耶

    夫剧团是以文化交流的名义第一个访问美国的苏联剧团。在美国各城市的巡

    回演出时，受到空前未有的欢迎，演出场次一再增加，此后，世界各国也纷

    纷发函邀请它前往演出。于是，毛塞耶夫剧团就成为当时苏联唯一获得赫鲁

    晓夫特准，可以经常出国表演的团体。

    3. 品质与销售

    在今日开放市场里，市场区隔的结果，区隔内的价格与品质向上移，而

    更小型、更专业化的厂商逐渐替代大市场的大量生产厂商，找到生存之道，大发利市。

    以汽车业为例。奥斯通公司在 1981 年投入 200 万美元的资本建厂，但是

    同一个月，奔驰却计划再投入 4500 万美元，几乎是奥斯通公司资本的 24 倍，用来强化它的英国市场。由于英国大量生产的汽车衰退，汽车业均保持较小

    的产量，奥斯通就曾有一周生产 8 辆车的纪录。在德国高价车数量以千计时，英国市场却被迫以百计。这一点从积架车的发展就能看得出来。当积架车变

    成非常独特的车种时，只有 6532 辆在英国市场销售。精典 营销

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    当约翰 · 依甘成为新总裁后，看到积架小量生产，品质又不好时，他就

    认为这样下去不会有希望，于是大刀阔斧地进行改革，产量大量扩张，品质

    提高，销售量不断增加，尤其在美国市场，利润迅速上升，使得积架能筹措

    7500 万资金，投人生产线自动化，进一步改善生产品质。结果 1985 年的纯

    益达 8400 万美元，使股东权益报酬率达 37 %。

    成功者的实践表明，在现代化的技术中，有效率的生产，都建立有效率

    的品质管制体系。而在今日的市场上，如果缺乏品质，任何规模的公司都无

    法完成行销任务。

    4. 靠品牌形象占领市场

    由于品牌过于分散，通用汽车曾被迫重整公司形象。这是自它有史以来

    最激烈的一次。通用汽车现有的品牌根本无法适应市场的变革，尤其是日本

    车的竞争。即使美国对日本车设有进口配额，日本车仍轻而易举地攻下 12 %

    的市场。以往通用汽车包办了美国 3/5 的市场，如今根本经不起日本小型车

    潮流及丰田式低成本的挑战。

    1983 年丰田与日产汽车在美国的销售量，轻易地超越福斯汽车保持的纪

    录。而德国车销售量只占日本卒的 1/3 ，致使在汽车史上引起了轰动。此外

    通用汽车推出的小型车也抵不住日本的打击，因为通用旗下五大品牌(雪佛

    兰、别克、庞帝亚克、奥斯摩比、卡迪拉克)都忙着从全型车向小型车发展。

    结果是创造了一大堆挂着不同品牌，实质上却差不多的小型车。

    比通用成功的众多品牌大都发生在消费品市场。例如美占的只是他旗下

    众品牌之一 ......