城市社区医疗：试水先锋之“沉浮法则”
【来源：医药经济报】
近日有消息称，国务院即将出台《关于大力发展城市社区卫生服务的决定》。业内人士指出，该《决定》无疑是医药企业一大利好。
在第三终端之城市社区卫生服务中心(站)成功试水的先锋企业中，既有工业企业，也有商业企业。本期，我们采访了这些先锋企业的部分代表，通过他们涉足该领域的动因解析、过程介绍以及经验交流，希望能给正在和将要涉足城市社区医疗的企业一点新鲜的启示。
他们为何试水
随着第三终端市场的逐渐兴起，其中的重要组成部分城市社区卫生服务中心(站)也逐渐进入人们的视野。作为工业企业的海南快克药业有限公司、上海和黄药业有限公司，以及作为商业企业的深圳立丰医药有限公司，他们涉足城市社区卫生服务中心(站)都比较早，这些工商企业的试水是基于什么样的考虑呢？
据了解，上海和黄是在2001年企业正式合资组建之后即开始留意社区城市社区卫生服务机构，并于第二年开始将城市社区卫生服务中心(站)纳入企业发展规划。由于企业成立时间晚，在当时进入的时候，上海已经有很多企业开始在城市社区操作了。
上海和黄总经理周俊杰指出，“进入城市社区之前，我们经过了大约半年时间的市场调查和研究，并对照了国外的社区医疗发展情况，我们认为，中国城市社区医疗的发展一定会上一个新台阶。应该说，进军城市社区，对医药企业尤其是从事中医药生产的企业来说，利远大于弊。”进而周俊杰在透露，因为和黄所生产的产品麝香保心丸、胆宁片、生脉注射液等都是中成药，疗效好、价格低，更适合全面推广(尤其是在中低端推广)，这样一来，城市社区卫生服务中心自然成为其发展的一大重点。
对此，海南快克总经理郑志勇表示：“正如国家所倡导的社会的和谐发展一样，我们也在追求企业利润、市场份额和社会贡献的平衡，追求全面、健康、可持续的发展。所以，城市社区卫生服务中心(站)也是我们这几年来一直在关注的。”据介绍，海南快克于2001年在局部地区组建了OTC队伍，投入了极大精力开展面对中小型卫生医疗服务机构的终端工作。其间，通过对试点地区的反馈信息分析，使社区卫生服务机构在OTC品牌品种销售环节的重要性有了数据上的支持。经分析发现：社区卫生服务中心在部分地区还承担着相应地区的个体私人诊所等小型医疗机构的药库职能，加大对这一领域的投入，意义深远。
对于在深圳地区OTC领域配送方面做得最好的医药商业企业之一深圳立丰来说，他们自2004年成立之初就产生了走城市社区路线的想法。据了解，在2004年下半年，深圳的药品配送还主要是针对医院的统一招标配送和针对OTC零售的配送，未将城市社区卫生服务中心区别出来。药品配送企业呈现多而杂的局面，却没有一家配送公司专门针对城市社区卫生服务中心做服务。而当时，他们既已开始正式涉足。深圳立丰医药有限公司总经理刘贤能称，“因为我们的母公司普宁市立丰药业有限公司在粤东地区已有近10年的零售终端配送经验，终端客户达2000多家，近一半客户来自乡镇卫生院、诊所等基层医疗机构，在长期的合作过程中，我们发现这些基层医疗机构的逐步发展和完善，已经成为解决人们‘看病难，看病贵’的主要途径。而我们一直致力为这一类客户提供优质、齐全的产品与服务，所以，在此基础上，我们也将城市社区纳入企业的发展规划中。”
在呛水中学会游泳
也许是只有在真正下水后才有可能真正学会如何游泳的缘故，这些先行试水的企业既无旧的经验可循，又无健全的理论指引，在实践中曾一度“呛水”。
周俊杰表示，当时最大的困难是人员覆盖。相对于大医院来说，企业在城市社区的产出还是比较低的，而且每个人的精力都有限，涉足到城市社区的面也有限。“有时投入产出很难成正比。”他谈到，“困难总是有的，但不能因为有困难就不去做，办法远比困难多。我们采取选择性的投入方式，对发展得比较好的社区，可以适当投入或重点投入；同时借助商业的力量在社区进行推广。对于发展还不成熟的社区则暂缓投入。”据悉，上海和黄在较成熟地区的城市社区卫生服务中心(站)的覆盖比例已经相当高了，其产品销量比例在许多地区的社区卫生服务中心已经超过25%，在有的城市甚至超过60%。
而地处全国深圳特区的深圳立丰，刘贤能提出了他们遇到的特殊障碍。“深圳和其他地区相比，在政策放开程度上力度还不够，使得企业在执行过程中有比较大的局限性。”
事实上，深圳的医药企业中还未出现真正有针对性地做城市社区医疗卫生服务中心(站)这块市场的先锋企业。他们的政策是：用医院的操作模式(如结款周期)和OTC药店的配送价格。“基于此，立丰在很大程度上还是按照做第一终端的模式来操作社区，但社区单家医疗点在量的需求上又比不上大医院，在价格方面又有着OTC的特点。另外，回款问题也是个比较大的障碍。”刘贤能谈到。
与他们类似，海南快克在试水期间面临的最大困难是政策性因素及人员因素。“如招标体系对城市社区药品使用的影响、各种价格政策对产品在销售期间的影响等。另外，在工作开展期间培养高素质、有熟练销售技巧的人才队伍也是必须的。”郑志勇说。
“迟做不如早做”
尽管困难重重，但是不少企业在摸索中也找到了各自的成功之路。据了解，参与城市社区有不同的方法，有的企业以城市社区卫生服务中心医院推广为主，有的同时做基层医生培训工作，有的则结合对社区患者医药知识的宣传。
上海和黄的做法是，侧重公益性更强的社区健康教育。据介绍，他们在上海与社区服务中心共同开展一系列有关冠心病早防早治的科普讲座，同时将企业产品知识与讲座有机地结合起来。其中，他们在某社区服务中心开展了多次这样的讲座后，在药物对症的前提下，很多患者都主动前往社区卫生服务医疗中心要求医生给他们开方，如此一来，和黄在该社区服务中心的产品销量也有了较大增长。”
在采访中，还有不少企业纷纷表示对城市社区这一市场看好。周俊杰向记者透露，从国家在上海长宁区的社区医疗示范点来看，政府投入50%用于社区建设和维护，但是中国人口众多，用财政的50%来养活全世界1/6的人口显然不可行，国家可能还会出台相关政策，增加对双向转诊制的规范化，增加社区卫生服务中心的收入，缓解财政压力。如果常见病、慢性病在社区就得到了医治，这样，整个医疗的中心会从原来的大医院逐步向社区倾斜，这对于工商企业来说将是一个难得的机会。“谁先进入，谁将获得更大的先机。在现有基础上，和黄还将逐步加大对社区的投入。”
在谈到具体如何操作时他建议，不同的产品有不同的操作模式，企业可以先在部分城市的社区卫生服务中心进行试点，寻找最适合企业自身的操作模式后，再根据情况大力推广。”
郑志勇则表示，海南快克“将坚定开展目前的OTC战略，进一步明确城市营销工作重点，重点加强对城市社区卫生服务中心的服务工作。公司将尽己所能为提高社区卫生服务人员的综合服务水平提供支持。”同时，他提醒大家：“《决定》的出台必将引起越来越多的药品销售企业对城市社区卫生服务中心的关注，竞争也将进一步加剧。在这一态势下，新进入的企业将面临巨额销售成本的压力。为能在新的销售领域取得成功突破，人员的培训就显得愈发重要。”
先锋企业的试水行为也恰恰印证了浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善在去年底的一次论坛上的发言：“药企积极主动地介入社区医疗卫生服务和健康教育不是为了解决眼前利益的问题，而是一项着眼于长远的规划。企业进行公众健康教育是一项投入长、可能见效慢的工作，但从企业的可持续发展角度看，它甚至应该成为企业市场营销战略的重要内容之一。作为医药企业，在未来的市场竞争中要想占有自己的一席之地，势必要展开这项工作，无非是迟做还是早做，小做还是大做。但市场竞争的规律告诉我们，迟做不如早做，小做可以铺开，当然，这里有一个量力而行的问题。”
先锋企业的行动，为医药工商企业提供了很好的参照。
近日有消息称，国务院即将出台《关于大力发展城市社区卫生服务的决定》。业内人士指出，该《决定》无疑是医药企业一大利好。
在第三终端之城市社区卫生服务中心(站)成功试水的先锋企业中，既有工业企业，也有商业企业。本期，我们采访了这些先锋企业的部分代表，通过他们涉足该领域的动因解析、过程介绍以及经验交流，希望能给正在和将要涉足城市社区医疗的企业一点新鲜的启示。
他们为何试水
随着第三终端市场的逐渐兴起，其中的重要组成部分城市社区卫生服务中心(站)也逐渐进入人们的视野。作为工业企业的海南快克药业有限公司、上海和黄药业有限公司，以及作为商业企业的深圳立丰医药有限公司，他们涉足城市社区卫生服务中心(站)都比较早，这些工商企业的试水是基于什么样的考虑呢？
据了解，上海和黄是在2001年企业正式合资组建之后即开始留意社区城市社区卫生服务机构，并于第二年开始将城市社区卫生服务中心(站)纳入企业发展规划。由于企业成立时间晚，在当时进入的时候，上海已经有很多企业开始在城市社区操作了。
上海和黄总经理周俊杰指出，“进入城市社区之前，我们经过了大约半年时间的市场调查和研究，并对照了国外的社区医疗发展情况，我们认为，中国城市社区医疗的发展一定会上一个新台阶。应该说，进军城市社区，对医药企业尤其是从事中医药生产的企业来说，利远大于弊。”进而周俊杰在透露，因为和黄所生产的产品麝香保心丸、胆宁片、生脉注射液等都是中成药，疗效好、价格低，更适合全面推广(尤其是在中低端推广)，这样一来，城市社区卫生服务中心自然成为其发展的一大重点。
对此，海南快克总经理郑志勇表示：“正如国家所倡导的社会的和谐发展一样，我们也在追求企业利润、市场份额和社会贡献的平衡，追求全面、健康、可持续的发展。所以，城市社区卫生服务中心(站)也是我们这几年来一直在关注的。”据介绍，海南快克于2001年在局部地区组建了OTC队伍，投入了极大精力开展面对中小型卫生医疗服务机构的终端工作。其间，通过对试点地区的反馈信息分析，使社区卫生服务机构在OTC品牌品种销售环节的重要性有了数据上的支持。经分析发现：社区卫生服务中心在部分地区还承担着相应地区的个体私人诊所等小型医疗机构的药库职能，加大对这一领域的投入，意义深远。
对于在深圳地区OTC领域配送方面做得最好的医药商业企业之一深圳立丰来说，他们自2004年成立之初就产生了走城市社区路线的想法。据了解，在2004年下半年，深圳的药品配送还主要是针对医院的统一招标配送和针对OTC零售的配送，未将城市社区卫生服务中心区别出来。药品配送企业呈现多而杂的局面，却没有一家配送公司专门针对城市社区卫生服务中心做服务。而当时，他们既已开始正式涉足。深圳立丰医药有限公司总经理刘贤能称，“因为我们的母公司普宁市立丰药业有限公司在粤东地区已有近10年的零售终端配送经验，终端客户达2000多家，近一半客户来自乡镇卫生院、诊所等基层医疗机构，在长期的合作过程中，我们发现这些基层医疗机构的逐步发展和完善，已经成为解决人们‘看病难，看病贵’的主要途径。而我们一直致力为这一类客户提供优质、齐全的产品与服务，所以，在此基础上，我们也将城市社区纳入企业的发展规划中。”
在呛水中学会游泳
也许是只有在真正下水后才有可能真正学会如何游泳的缘故，这些先行试水的企业既无旧的经验可循，又无健全的理论指引，在实践中曾一度“呛水”。
周俊杰表示，当时最大的困难是人员覆盖。相对于大医院来说，企业在城市社区的产出还是比较低的，而且每个人的精力都有限，涉足到城市社区的面也有限。“有时投入产出很难成正比。”他谈到，“困难总是有的，但不能因为有困难就不去做，办法远比困难多。我们采取选择性的投入方式，对发展得比较好的社区，可以适当投入或重点投入；同时借助商业的力量在社区进行推广。对于发展还不成熟的社区则暂缓投入。”据悉，上海和黄在较成熟地区的城市社区卫生服务中心(站)的覆盖比例已经相当高了，其产品销量比例在许多地区的社区卫生服务中心已经超过25%，在有的城市甚至超过60%。
而地处全国深圳特区的深圳立丰，刘贤能提出了他们遇到的特殊障碍。“深圳和其他地区相比，在政策放开程度上力度还不够，使得企业在执行过程中有比较大的局限性。”
事实上，深圳的医药企业中还未出现真正有针对性地做城市社区医疗卫生服务中心(站)这块市场的先锋企业。他们的政策是：用医院的操作模式(如结款周期)和OTC药店的配送价格。“基于此，立丰在很大程度上还是按照做第一终端的模式来操作社区，但社区单家医疗点在量的需求上又比不上大医院，在价格方面又有着OTC的特点。另外，回款问题也是个比较大的障碍。”刘贤能谈到。
与他们类似，海南快克在试水期间面临的最大困难是政策性因素及人员因素。“如招标体系对城市社区药品使用的影响、各种价格政策对产品在销售期间的影响等。另外，在工作开展期间培养高素质、有熟练销售技巧的人才队伍也是必须的。”郑志勇说。
“迟做不如早做”
尽管困难重重，但是不少企业在摸索中也找到了各自的成功之路。据了解，参与城市社区有不同的方法，有的企业以城市社区卫生服务中心医院推广为主，有的同时做基层医生培训工作，有的则结合对社区患者医药知识的宣传。
上海和黄的做法是，侧重公益性更强的社区健康教育。据介绍，他们在上海与社区服务中心共同开展一系列有关冠心病早防早治的科普讲座，同时将企业产品知识与讲座有机地结合起来。其中，他们在某社区服务中心开展了多次这样的讲座后，在药物对症的前提下，很多患者都主动前往社区卫生服务医疗中心要求医生给他们开方，如此一来，和黄在该社区服务中心的产品销量也有了较大增长。”
在采访中，还有不少企业纷纷表示对城市社区这一市场看好。周俊杰向记者透露，从国家在上海长宁区的社区医疗示范点来看，政府投入50%用于社区建设和维护，但是中国人口众多，用财政的50%来养活全世界1/6的人口显然不可行，国家可能还会出台相关政策，增加对双向转诊制的规范化，增加社区卫生服务中心的收入，缓解财政压力。如果常见病、慢性病在社区就得到了医治，这样，整个医疗的中心会从原来的大医院逐步向社区倾斜，这对于工商企业来说将是一个难得的机会。“谁先进入，谁将获得更大的先机。在现有基础上，和黄还将逐步加大对社区的投入。”
在谈到具体如何操作时他建议，不同的产品有不同的操作模式，企业可以先在部分城市的社区卫生服务中心进行试点，寻找最适合企业自身的操作模式后，再根据情况大力推广。”
郑志勇则表示，海南快克“将坚定开展目前的OTC战略，进一步明确城市营销工作重点，重点加强对城市社区卫生服务中心的服务工作。公司将尽己所能为提高社区卫生服务人员的综合服务水平提供支持。”同时，他提醒大家：“《决定》的出台必将引起越来越多的药品销售企业对城市社区卫生服务中心的关注，竞争也将进一步加剧。在这一态势下，新进入的企业将面临巨额销售成本的压力。为能在新的销售领域取得成功突破，人员的培训就显得愈发重要。”
先锋企业的试水行为也恰恰印证了浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善在去年底的一次论坛上的发言：“药企积极主动地介入社区医疗卫生服务和健康教育不是为了解决眼前利益的问题，而是一项着眼于长远的规划。企业进行公众健康教育是一项投入长、可能见效慢的工作，但从企业的可持续发展角度看，它甚至应该成为企业市场营销战略的重要内容之一。作为医药企业，在未来的市场竞争中要想占有自己的一席之地，势必要展开这项工作，无非是迟做还是早做，小做还是大做。但市场竞争的规律告诉我们，迟做不如早做，小做可以铺开，当然，这里有一个量力而行的问题。”
先锋企业的行动，为医药工商企业提供了很好的参照。