确保“信息流”顺利导向目标客户
背景材料
第三终端的开拓，着重要解决两个问题：一是物流，二是信息流，否则开拓市场的效率就会低下。某企业针对第三终端的一个产品群进行市场开拓与促销，公司制定出较好的针对第三终端客户的渠道销售奖励办法，并分别制定了面对不同大小客户的进货激励计划。政策力度不小，但执行了两个多月，大部分市场却没什么动静，使得总部市场中心担心政策是否制定不当、激励力度不够，于是派产品经理督战调研。调研的结论是，奖励政策信息几乎无法有效到达第三终端客户。这是怎么一回事呢？
惯用手法失灵
为什么会产生信息传达至第三终端客户不到位的情况呢？让我们一起来看看目前第三终端的主要覆盖模式。
一是直接配送到位型医药物流模式。商业公司把产品直接配送到广大第三终端客户手中。这是一些县级、地级公司、“两网”定点医药公司。二是快批型医药物流模式。尤其是近年来快速发展的快批公司，主要是批量调拨和客户自己现款进货。第三种医药物流模式是第三终端推广会：主要是生产企业协助或联盟流通企业，采取大篷车模式，定期或不定期地开订货会和推广会，通过带奖励政策刺激订货。而无论哪种覆盖模式，都面临一个同样的问题，即如何向第三终端客户传播产品知识、如何向客户及时准确地传达促销奖励政策信息。
我们的惯用手法是依靠商业公司传达告知，但由于商业公司经营产品众多，谁的产品都不可能有人专门负责为厂家传达。而由于开拓第三终端的生产企业增多，经营的产品也越来越丰富，对于医药公司而言，业务量必然加大，人手不够，商业单位也不可能把每个厂家的产品促销政策信息及时准确地下达。笔者在一些医药公司的营业部发现，有些商业公司的人员忙到只用耳机接听客户的订货信息。此外，由于有了配送，使得第三终端的客户也“懒”了，他们基本上自己不到城里去进货，一个电话就有人送货，这样既方便又可节省交通成本，但也因此造成了“信息梗塞”。案例中，那位产品经理还念念有词：“我在大厅里不是贴了活动信息海报吗？为什么客户就是不知道消息？”
第三终端客户具有“半消化”的特性，他们在采购产品的过程中由于受到资金的限制，采购时会有排他性，因此，如何让客户熟悉并信任企业的产品，了解企业的促销奖励政策，就成为产品能否快速销售的关键。尤其是在竞品增多的情况下，信息传达到位对于产品销售就具有了决定性的影响。
信息有效传达
信息流如何才能有效到达第三终端客户呢？有以下方式可供参考。
展开“目录营销”
华源医药太和药市、广东普宁药市有一个共同特点就是“目录营销”。一般每2～3个月，每家公司或每个门面，都会把自己经营的产品信息印刷并发放到当地医药公司比较集中的每一个摊位、档口和经营点。客户来进货时，进一家的店门，看过这些产品信息后，这家经营点就可以通过电话配齐客户所需的货物，这就是“目录营销”。他们不辞辛苦，反反复复地发放“产品价目表和促销政策表”，最终实现销售。此外，这两个地方的药市之所以能发展起来，就是因为他们的生意是“跑”出来的。在刚起步阶段，他们几乎是全县、全市大部分人都到全国各地分区分片地跑生意，一家一家地发放产品目录。
如今，在大力开拓第三终端时，这种方法仍有效，而关键是成本。你可以利用商业公司的配送车辆，下到千万个第三终端客户经营点去，把企业销售的产品和促销信息发布到位；当然，也顺便给医药公司的配送员一点友情支持，毕竟医药公司不可能免费为厂家做这些事情。如果企业有能力筹资做配送，就可以不求人，自己高效率地完成这一工作。浙江省的一些县级医药公司在第三终端做得好，很大程度上也是因为“目录营销”做得很到位。
充分利用企业内刊
很多医药公司会定期编撰内部刊物或是印刷促销信息，这些印刷品都是免费向目标客户发放的。一是传播企业文化，二是传播自己经营产品的信息，以扩大销售量。制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部刊物上发布，当然，可以考虑对厂家适当收取费用，或是厂家自行制作发布产品信息的内刊，免费下发到目标客户。
促销信息网上挂
现在很多医药公司早已把自己经营产品的信息(尤其是新产品推广信息和厂家的促销政策信息)放到网络上发布，便于第三终端客户接收。厂家的产品挂在医药公司的网上，随时一查就可知道，包括生产企业的促销信息和配赠的礼品，第三终端客户也能看得一清二楚，客户会在进货后向医药业务员索要，因此医药公司就无法克扣厂家的礼品了。而企业在自家网络上发布产品信息也是必要的。当然，信息上传网络对于没有上网习惯或没有条件上网的第三终端客户而言，就起不到告知作用。弥补的方法就是逐渐发展起来的手机短信发布。
在批发/零售大厅做预告
如今，很多医药公司都设有大型批发大厅、批零兼营大厅。大厅内外是发布广告很好的场所，促销信息预告可以是长期的，也可以是短期的；广告形式多样，可以是易拉宝、横幅、条幅、电子显示屏、告示牌、彩色手绘招贴画等。来批发大厅的客户中，还有很大一部分第三终端客户来自主进货的(尤其是城市近郊)，而且，像四川科伦这样的商业客户，对于第三终端的下游客户来进货还提供免费吃住，因此，能吸引很大一部分客户前来进货。同时，可以请专人把产品信息向前来进货的第三终端客户免费发放，并按照客户的进货周期决定发放的时间长短。
向商业公司提供广告包装物
厂家可以把产品信息、促销政策信息等印制在各种包装材料、包装带、手提带上，免费或部分有偿提供给商业公司和第三终端客户使用。如此一来，信息自然也就进入了客户的手中，此举还方便了客户，会给客户留下好印象。
利用当地媒体传播
有很多医药公司与当地媒体合作，买断一个栏目、一个时段，专用传播公司信息。由于商业公司与媒体签订的是长期协议，价格较便宜，而且医药公司也欢迎有厂家与其分担这部分费用，如果条件成熟，不妨一试。比如，吉林市康康药品经销有限公司就和当地报纸有这样的栏目合作。
争取销售员与配送员的帮助
我们很清楚，第三终端的产品很多还是靠医药公司的销售员(开票员、接线员)销售出去的，也就是说，要由在医药公司办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作的人员来最终销售产品。他们直接与客户打交道，他们推荐与否、推荐的力度、是否愿意与厂家合作等，是产品能否上量的关键环节。所以，厂家要争取他们的配合与帮助，他们的促销宣传作用非同小可。
同样的道理，我们也不能忽视商业公司的配送员，即每天开车把产品送到每一个终端的业务人员。他们可以帮助厂家把礼品、宣传品、促销信息连同配送的产品一齐送达客户，节省厂家的时间和差旅成本。
把信息放至配送产品中
厂家可以派出专人，在一段时间内到医药公司的仓库中，协助医药公司的工作，目的就是能让医药公司允许在其配送的产品中，放入厂家自己印制的优惠奖励政策信息和礼品。在具体操作上，可以制作成单张卡片的形式，随同货物一起发送。
其他手段
针对第三终端的订货会，往往都是由医药公司通知，厂家可以尝试赞助其印制请柬，把自己的产品信息一同印在上面；或专门印制一页作为请柬的一部分，这样一来，客户拿到请柬就等于已经知道了企业的产品促销奖励政策。印制用于陈放请柬的信封，发放到第三终端客户，也是一个选择。
医药经济报2006年 第三终端周刊第7期(李从选)
第三终端的开拓，着重要解决两个问题：一是物流，二是信息流，否则开拓市场的效率就会低下。某企业针对第三终端的一个产品群进行市场开拓与促销，公司制定出较好的针对第三终端客户的渠道销售奖励办法，并分别制定了面对不同大小客户的进货激励计划。政策力度不小，但执行了两个多月，大部分市场却没什么动静，使得总部市场中心担心政策是否制定不当、激励力度不够，于是派产品经理督战调研。调研的结论是，奖励政策信息几乎无法有效到达第三终端客户。这是怎么一回事呢？
惯用手法失灵
为什么会产生信息传达至第三终端客户不到位的情况呢？让我们一起来看看目前第三终端的主要覆盖模式。
一是直接配送到位型医药物流模式。商业公司把产品直接配送到广大第三终端客户手中。这是一些县级、地级公司、“两网”定点医药公司。二是快批型医药物流模式。尤其是近年来快速发展的快批公司，主要是批量调拨和客户自己现款进货。第三种医药物流模式是第三终端推广会：主要是生产企业协助或联盟流通企业，采取大篷车模式，定期或不定期地开订货会和推广会，通过带奖励政策刺激订货。而无论哪种覆盖模式，都面临一个同样的问题，即如何向第三终端客户传播产品知识、如何向客户及时准确地传达促销奖励政策信息。
我们的惯用手法是依靠商业公司传达告知，但由于商业公司经营产品众多，谁的产品都不可能有人专门负责为厂家传达。而由于开拓第三终端的生产企业增多，经营的产品也越来越丰富，对于医药公司而言，业务量必然加大，人手不够，商业单位也不可能把每个厂家的产品促销政策信息及时准确地下达。笔者在一些医药公司的营业部发现，有些商业公司的人员忙到只用耳机接听客户的订货信息。此外，由于有了配送，使得第三终端的客户也“懒”了，他们基本上自己不到城里去进货，一个电话就有人送货，这样既方便又可节省交通成本，但也因此造成了“信息梗塞”。案例中，那位产品经理还念念有词：“我在大厅里不是贴了活动信息海报吗？为什么客户就是不知道消息？”
第三终端客户具有“半消化”的特性，他们在采购产品的过程中由于受到资金的限制，采购时会有排他性，因此，如何让客户熟悉并信任企业的产品，了解企业的促销奖励政策，就成为产品能否快速销售的关键。尤其是在竞品增多的情况下，信息传达到位对于产品销售就具有了决定性的影响。
信息有效传达
信息流如何才能有效到达第三终端客户呢？有以下方式可供参考。
展开“目录营销”
华源医药太和药市、广东普宁药市有一个共同特点就是“目录营销”。一般每2～3个月，每家公司或每个门面，都会把自己经营的产品信息印刷并发放到当地医药公司比较集中的每一个摊位、档口和经营点。客户来进货时，进一家的店门，看过这些产品信息后，这家经营点就可以通过电话配齐客户所需的货物，这就是“目录营销”。他们不辞辛苦，反反复复地发放“产品价目表和促销政策表”，最终实现销售。此外，这两个地方的药市之所以能发展起来，就是因为他们的生意是“跑”出来的。在刚起步阶段，他们几乎是全县、全市大部分人都到全国各地分区分片地跑生意，一家一家地发放产品目录。
如今，在大力开拓第三终端时，这种方法仍有效，而关键是成本。你可以利用商业公司的配送车辆，下到千万个第三终端客户经营点去，把企业销售的产品和促销信息发布到位；当然，也顺便给医药公司的配送员一点友情支持，毕竟医药公司不可能免费为厂家做这些事情。如果企业有能力筹资做配送，就可以不求人，自己高效率地完成这一工作。浙江省的一些县级医药公司在第三终端做得好，很大程度上也是因为“目录营销”做得很到位。
充分利用企业内刊
很多医药公司会定期编撰内部刊物或是印刷促销信息，这些印刷品都是免费向目标客户发放的。一是传播企业文化，二是传播自己经营产品的信息，以扩大销售量。制药企业的产品促销、订货奖励、产品知识、企业形象等信息都可以在这些内部刊物上发布，当然，可以考虑对厂家适当收取费用，或是厂家自行制作发布产品信息的内刊，免费下发到目标客户。
促销信息网上挂
现在很多医药公司早已把自己经营产品的信息(尤其是新产品推广信息和厂家的促销政策信息)放到网络上发布，便于第三终端客户接收。厂家的产品挂在医药公司的网上，随时一查就可知道，包括生产企业的促销信息和配赠的礼品，第三终端客户也能看得一清二楚，客户会在进货后向医药业务员索要，因此医药公司就无法克扣厂家的礼品了。而企业在自家网络上发布产品信息也是必要的。当然，信息上传网络对于没有上网习惯或没有条件上网的第三终端客户而言，就起不到告知作用。弥补的方法就是逐渐发展起来的手机短信发布。
在批发/零售大厅做预告
如今，很多医药公司都设有大型批发大厅、批零兼营大厅。大厅内外是发布广告很好的场所，促销信息预告可以是长期的，也可以是短期的；广告形式多样，可以是易拉宝、横幅、条幅、电子显示屏、告示牌、彩色手绘招贴画等。来批发大厅的客户中，还有很大一部分第三终端客户来自主进货的(尤其是城市近郊)，而且，像四川科伦这样的商业客户，对于第三终端的下游客户来进货还提供免费吃住，因此，能吸引很大一部分客户前来进货。同时，可以请专人把产品信息向前来进货的第三终端客户免费发放，并按照客户的进货周期决定发放的时间长短。
向商业公司提供广告包装物
厂家可以把产品信息、促销政策信息等印制在各种包装材料、包装带、手提带上，免费或部分有偿提供给商业公司和第三终端客户使用。如此一来，信息自然也就进入了客户的手中，此举还方便了客户，会给客户留下好印象。
利用当地媒体传播
有很多医药公司与当地媒体合作，买断一个栏目、一个时段，专用传播公司信息。由于商业公司与媒体签订的是长期协议，价格较便宜，而且医药公司也欢迎有厂家与其分担这部分费用，如果条件成熟，不妨一试。比如，吉林市康康药品经销有限公司就和当地报纸有这样的栏目合作。
争取销售员与配送员的帮助
我们很清楚，第三终端的产品很多还是靠医药公司的销售员(开票员、接线员)销售出去的，也就是说，要由在医药公司办公室开单、接听记录客户要货计划、发货等工作的人员来最终销售产品。他们直接与客户打交道，他们推荐与否、推荐的力度、是否愿意与厂家合作等，是产品能否上量的关键环节。所以，厂家要争取他们的配合与帮助，他们的促销宣传作用非同小可。
同样的道理，我们也不能忽视商业公司的配送员，即每天开车把产品送到每一个终端的业务人员。他们可以帮助厂家把礼品、宣传品、促销信息连同配送的产品一齐送达客户，节省厂家的时间和差旅成本。
把信息放至配送产品中
厂家可以派出专人，在一段时间内到医药公司的仓库中，协助医药公司的工作，目的就是能让医药公司允许在其配送的产品中，放入厂家自己印制的优惠奖励政策信息和礼品。在具体操作上，可以制作成单张卡片的形式，随同货物一起发送。
其他手段
针对第三终端的订货会，往往都是由医药公司通知，厂家可以尝试赞助其印制请柬，把自己的产品信息一同印在上面；或专门印制一页作为请柬的一部分，这样一来，客户拿到请柬就等于已经知道了企业的产品促销奖励政策。印制用于陈放请柬的信封，发放到第三终端客户，也是一个选择。
医药经济报2006年 第三终端周刊第7期(李从选)