渠道拦截策略十问
前不久，笔者的一篇《渠道拦截对碰终端拦截》在《医药经济报》发表后，不少业界朋友来函来电咨询。为了进一步将渠道拦截的概念阐述清楚，笔者将自己对渠道拦截的一些看法，整理成10个问题，与业界人士交流。
渠道拦截是在医药流通产业链高端进行的拦截，相当于在河流的上游建水库拦水，只是拦住的是其他企业的“水”，目的是让渠道流自己的“水”。
渠道拦截是高层次的兵团运作，终端拦截是低层次的点对点竞争，是近身肉搏拼刺刀，是营销战。
比较
一、渠道拦截与终端拦截有何差异？
渠道拦截是在医药流通产业链高端进行的拦截，相当于在河流的上游建水库拦水，只是拦住的是其他企业的“水”，目的是让渠道流自己的“水”。这样做可以有效避免在终端展开的竞争。渠道拦截与终端拦截的区别主要在于：
渠道拦截是“面”上的工作，这一策略阻挡的是大批量客户，而终端拦截是“点”上的工作；
渠道拦截的效率高，终端拦截的效率低；
渠道拦截是高层次的兵团运作，终端拦截是低层次的点对点竞争，是近身肉搏拼刺刀，是营销战；
渠道拦截中，企业间的谈判难度大，需要调动的资源较多，而终端拦截的难度小，所需资源也较少；
渠道拦截对产品数量没有限制，产品适应面广，而终端拦截所针对的一般是高价产品，实际操作时需要的品种较多，否则就会出现投入产出比不合算的情况；
渠道拦截针对终端客户、二级商业公司等，是一种渠道“促通”或渠道借力工作，而终端拦截针对的是目标消费者，要说服的是各种目标患者。
二、渠道拦截与终端拦截所针对产品有何差异？
渠道拦截针对的是治疗系统疾病的大类品种，拦截的是多个竞争对手的功能相近的产品。比如，清热泄火的中药和西药不计其数，一家制药企业和商业公司签订拦截协议，就可以阻击多种同类产品，使其销量下降。因此，渠道拦截打击的是一群竞品，他们存在相互替代关系，但又不能完全相互取代。比如中西医中治疗高血压的药物，就不能完全取代对方。适合渠道拦截的品种一般是对于终端和二级商来说必不可少的产品：如普药、品牌药和已经处于流通状态的品种。而没有规范地流通起来的品种就较难实施渠道拦截。
当然，也有针对完全相同的品种实施渠道拦截的，这就近似于在渠道环节上，直接将竞争对手置于死地。
一般来说，终端拦截针对的是相同或基本相同的产品，是直接竞争品种的贴身肉搏，相当于战场上的拼刺刀。
对象
三、哪种类型的产品适合实施渠道拦截？
适合实施渠道拦截的产品主要有以下几种：
同质化程度严重的普药，差异化不大的同类药品；
OTC产品和处方药中常用的普通针剂类产品；
销量大的品牌药和普药；
终端选择性较大的药品；
同一产品的不同剂型；
强力广告品种；
同类产品的升级换代品种；
医院医生的一线用药；
医保目录内的产品。
此外，对于超低价位的品种，由于渠道也要追求利润，一旦利润高到让其动心的程度，渠道就可能自发地实施拦截。而新产品，尤其是处方药产品，在还需要医药代表推广时，就不太适合实施渠道拦截。
四、哪类企业适合实施渠道拦截？
实力强大的品牌药企业：因为品牌产品可以带来人气和零售量，并能成为带货品种，所以，确定拦截协议，对于渠道商来说就比较容易接受；
以生产渠道流通型产品为主的企业：只要这类企业拥有一批大众化普药，就可以实施渠道拦截；
自身具有一定特色和差异化的企业：这些企业的品种具有终极核心竞争力；
敢于投放广告的企业：这类企业要拥有广告力度大的产品；
机制灵活的民营医药企业：策略转换上的灵活度，能够帮助这些企业在流通渠道上施展拳脚；
创新型企业：指敢于打破常规，寻找新战略的企业。
五、选择哪类渠道企业参与拦截？
某一市场区域内排名前三位的医药商业公司：这类企业具有一定的实力，能够保证渠道拦截的实效性；
大型医药流通公司：拦截对象以普药流通型产品为主，且直接阻断部分二级商业公司；
农村“两网”定点配送医药公司；
机制灵活，拥有业务员队伍，主动开拓市场的医药商业公司；
终端网络齐全的医药商业公司；
专门操作驻店促销的商业公司：在昆明、武汉、广州等地，有很多医药公司专门操作驻店促销；
合作积极，并有创新意识和发展潜力的医药商业公司。
判断
六、中小医药企业能否实施渠道拦截？
基本上说是可以的，但关键问题还在于这些企业所选择的方法。比如，中小企业可以用以下手段实施渠道拦截：为渠道商业公司做OEM产品，让渠道商成为品种的总代理；给予商业公司高额度返利；把终端的人员费用转移到渠道中，长期坚持配送渠道的目录营销；将各个商业公司联合起来，组成产品群，再去和他们谈判。
七、处方药能否实施渠道拦截？
答案是：可以。一般来说，对于处方药的拦截主要是针对第三终端的医疗场所，如农村的乡卫生院、厂矿医院、社区卫生中心、计生站等，都可以实施拦截。尤其是常用针剂和抗生素，渠道拦截的作用更为明显。
对医院也可以实施拦截。如果把一家医院看成一个中型连锁药店，就完全值得实施拦截。方法包括招标拦截、合作拦截和参股拦截。由于实施医院拦截的投入较大，所以对产品的深度、宽度和广度都要有充分考虑。有的企业采用了这样的拦截模式：一个人负责1家大医院和2家小医院，这个业务员的工作就是做深做透这三家医院，其搞定医院的方式之一就是请院长等院级领导到企业总部参观。这种方式的效果十分明显。
方式
八、渠道拦截要采取怎样的实施步骤？
1. 调研和分析渠道的合作情况，其中包括渠道内同类产品的销售量，有无合作可能，实施拦截后的产品销量，其他商业渠道的反应以及渠道拦截能否覆盖70%以上的终端；
2. 分析自身对渠道拦截的支持、管理力度和激励促进力度，以及商业企业是否愿意配合；
3. 选择渠道拦截的方式；
4. 根据渠道拦截的模式，与相关的商业单位谈判；
5. 实施拦截，并及时跟踪反馈信息，调整拦截策略。
九、实施渠道拦截中如何谈判？
一般来说，实施渠道拦截应该由公司总部的高层领导出面，与对方的高层洽谈，因为一线的省级业务经理对渠道拦截策略的了解不够，而且手中的资源有限，不足以和商业合作对象谈成渠道拦截方案。但有时一些特殊的拦截方案也可以由一线人员来实施。
在开展渠道拦截前，企业要准备好各种对策和条件，并事先分析拦截应该做到何种程度为最佳。一般来说，在洽谈中，企业很难让商业公司当场就决定放弃其他竞品。
十、渠道拦截的常用方法有哪些？
常用的渠道拦截方法有以下几种：
协议拦截法
即通过相对刚性的协议，扩大产品销量，打压竞争对手的销售量；
促销专柜拦截法
即在商业大厅的批发点设立促销点，以较具吸引力的礼品吸引目标客户；
促销点广告拦截法
在促销点的批发大厅内外设立促销和提供增值服务的广告，但是要注意的是，纯粹的户外产品广告几乎没有作用；
目录拦截法
配送型商业公司一般都有每月一期的产品促销目录，有些产品只要包装好，就可以实行长期有奖销售，拦截终端客户；
连锁药店拦截法
厂家给予连锁药店足够的利益，让连锁药店主推自己的产品；
OEM拦截法
这是一种趋势，流通企业强大后一定会发展自己的自有品牌，但他们一般是采取OEM的方式来做自有品牌的，药品厂家如果占取先机，就相当于在渠道环节上赢了竞争对手一把。当然，企业也不一定能通过这一方法拦截住品牌产品，但是，这样做至少可以有助于企业了解同类不知名产品；
采购拦截法
把连锁药店和医药公司的采购人员培养成自己的业余促销员，对于有直接竞争关系的产品，让促销员采取断货、不回款、迟要货等措施停止采购或减少采购，让消费者逐渐转换购买品牌；
产品推广会拦截法
这是目前无论是品牌药还是普药都在广泛使用，且非常有效的一种方式。企业可以联合一家医药公司，坚持针对终端客户召开各种推广会，逐渐拦截住竞争产品；
PTO拦截法
使产品进入各种连锁药店的采购联盟，这样，就相当于企业已经在很多终端实施了拦截。
医药经济报2006年 第31期(李从选)
渠道拦截是在医药流通产业链高端进行的拦截，相当于在河流的上游建水库拦水，只是拦住的是其他企业的“水”，目的是让渠道流自己的“水”。
渠道拦截是高层次的兵团运作，终端拦截是低层次的点对点竞争，是近身肉搏拼刺刀，是营销战。
比较
一、渠道拦截与终端拦截有何差异？
渠道拦截是在医药流通产业链高端进行的拦截，相当于在河流的上游建水库拦水，只是拦住的是其他企业的“水”，目的是让渠道流自己的“水”。这样做可以有效避免在终端展开的竞争。渠道拦截与终端拦截的区别主要在于：
渠道拦截是“面”上的工作，这一策略阻挡的是大批量客户，而终端拦截是“点”上的工作；
渠道拦截的效率高，终端拦截的效率低；
渠道拦截是高层次的兵团运作，终端拦截是低层次的点对点竞争，是近身肉搏拼刺刀，是营销战；
渠道拦截中，企业间的谈判难度大，需要调动的资源较多，而终端拦截的难度小，所需资源也较少；
渠道拦截对产品数量没有限制，产品适应面广，而终端拦截所针对的一般是高价产品，实际操作时需要的品种较多，否则就会出现投入产出比不合算的情况；
渠道拦截针对终端客户、二级商业公司等，是一种渠道“促通”或渠道借力工作，而终端拦截针对的是目标消费者，要说服的是各种目标患者。
二、渠道拦截与终端拦截所针对产品有何差异？
渠道拦截针对的是治疗系统疾病的大类品种，拦截的是多个竞争对手的功能相近的产品。比如，清热泄火的中药和西药不计其数，一家制药企业和商业公司签订拦截协议，就可以阻击多种同类产品，使其销量下降。因此，渠道拦截打击的是一群竞品，他们存在相互替代关系，但又不能完全相互取代。比如中西医中治疗高血压的药物，就不能完全取代对方。适合渠道拦截的品种一般是对于终端和二级商来说必不可少的产品：如普药、品牌药和已经处于流通状态的品种。而没有规范地流通起来的品种就较难实施渠道拦截。
当然，也有针对完全相同的品种实施渠道拦截的，这就近似于在渠道环节上，直接将竞争对手置于死地。
一般来说，终端拦截针对的是相同或基本相同的产品，是直接竞争品种的贴身肉搏，相当于战场上的拼刺刀。
对象
三、哪种类型的产品适合实施渠道拦截？
适合实施渠道拦截的产品主要有以下几种：
同质化程度严重的普药，差异化不大的同类药品；
OTC产品和处方药中常用的普通针剂类产品；
销量大的品牌药和普药；
终端选择性较大的药品；
同一产品的不同剂型；
强力广告品种；
同类产品的升级换代品种；
医院医生的一线用药；
医保目录内的产品。
此外，对于超低价位的品种，由于渠道也要追求利润，一旦利润高到让其动心的程度，渠道就可能自发地实施拦截。而新产品，尤其是处方药产品，在还需要医药代表推广时，就不太适合实施渠道拦截。
四、哪类企业适合实施渠道拦截？
实力强大的品牌药企业：因为品牌产品可以带来人气和零售量，并能成为带货品种，所以，确定拦截协议，对于渠道商来说就比较容易接受；
以生产渠道流通型产品为主的企业：只要这类企业拥有一批大众化普药，就可以实施渠道拦截；
自身具有一定特色和差异化的企业：这些企业的品种具有终极核心竞争力；
敢于投放广告的企业：这类企业要拥有广告力度大的产品；
机制灵活的民营医药企业：策略转换上的灵活度，能够帮助这些企业在流通渠道上施展拳脚；
创新型企业：指敢于打破常规，寻找新战略的企业。
五、选择哪类渠道企业参与拦截？
某一市场区域内排名前三位的医药商业公司：这类企业具有一定的实力，能够保证渠道拦截的实效性；
大型医药流通公司：拦截对象以普药流通型产品为主，且直接阻断部分二级商业公司；
农村“两网”定点配送医药公司；
机制灵活，拥有业务员队伍，主动开拓市场的医药商业公司；
终端网络齐全的医药商业公司；
专门操作驻店促销的商业公司：在昆明、武汉、广州等地，有很多医药公司专门操作驻店促销；
合作积极，并有创新意识和发展潜力的医药商业公司。
判断
六、中小医药企业能否实施渠道拦截？
基本上说是可以的，但关键问题还在于这些企业所选择的方法。比如，中小企业可以用以下手段实施渠道拦截：为渠道商业公司做OEM产品，让渠道商成为品种的总代理；给予商业公司高额度返利；把终端的人员费用转移到渠道中，长期坚持配送渠道的目录营销；将各个商业公司联合起来，组成产品群，再去和他们谈判。
七、处方药能否实施渠道拦截？
答案是：可以。一般来说，对于处方药的拦截主要是针对第三终端的医疗场所，如农村的乡卫生院、厂矿医院、社区卫生中心、计生站等，都可以实施拦截。尤其是常用针剂和抗生素，渠道拦截的作用更为明显。
对医院也可以实施拦截。如果把一家医院看成一个中型连锁药店，就完全值得实施拦截。方法包括招标拦截、合作拦截和参股拦截。由于实施医院拦截的投入较大，所以对产品的深度、宽度和广度都要有充分考虑。有的企业采用了这样的拦截模式：一个人负责1家大医院和2家小医院，这个业务员的工作就是做深做透这三家医院，其搞定医院的方式之一就是请院长等院级领导到企业总部参观。这种方式的效果十分明显。
方式
八、渠道拦截要采取怎样的实施步骤？
1. 调研和分析渠道的合作情况，其中包括渠道内同类产品的销售量，有无合作可能，实施拦截后的产品销量，其他商业渠道的反应以及渠道拦截能否覆盖70%以上的终端；
2. 分析自身对渠道拦截的支持、管理力度和激励促进力度，以及商业企业是否愿意配合；
3. 选择渠道拦截的方式；
4. 根据渠道拦截的模式，与相关的商业单位谈判；
5. 实施拦截，并及时跟踪反馈信息，调整拦截策略。
九、实施渠道拦截中如何谈判？
一般来说，实施渠道拦截应该由公司总部的高层领导出面，与对方的高层洽谈，因为一线的省级业务经理对渠道拦截策略的了解不够，而且手中的资源有限，不足以和商业合作对象谈成渠道拦截方案。但有时一些特殊的拦截方案也可以由一线人员来实施。
在开展渠道拦截前，企业要准备好各种对策和条件，并事先分析拦截应该做到何种程度为最佳。一般来说，在洽谈中，企业很难让商业公司当场就决定放弃其他竞品。
十、渠道拦截的常用方法有哪些？
常用的渠道拦截方法有以下几种：
协议拦截法
即通过相对刚性的协议，扩大产品销量，打压竞争对手的销售量；
促销专柜拦截法
即在商业大厅的批发点设立促销点，以较具吸引力的礼品吸引目标客户；
促销点广告拦截法
在促销点的批发大厅内外设立促销和提供增值服务的广告，但是要注意的是，纯粹的户外产品广告几乎没有作用；
目录拦截法
配送型商业公司一般都有每月一期的产品促销目录，有些产品只要包装好，就可以实行长期有奖销售，拦截终端客户；
连锁药店拦截法
厂家给予连锁药店足够的利益，让连锁药店主推自己的产品；
OEM拦截法
这是一种趋势，流通企业强大后一定会发展自己的自有品牌，但他们一般是采取OEM的方式来做自有品牌的，药品厂家如果占取先机，就相当于在渠道环节上赢了竞争对手一把。当然，企业也不一定能通过这一方法拦截住品牌产品，但是，这样做至少可以有助于企业了解同类不知名产品；
采购拦截法
把连锁药店和医药公司的采购人员培养成自己的业余促销员，对于有直接竞争关系的产品，让促销员采取断货、不回款、迟要货等措施停止采购或减少采购，让消费者逐渐转换购买品牌；
产品推广会拦截法
这是目前无论是品牌药还是普药都在广泛使用，且非常有效的一种方式。企业可以联合一家医药公司，坚持针对终端客户召开各种推广会，逐渐拦截住竞争产品；
PTO拦截法
使产品进入各种连锁药店的采购联盟，这样，就相当于企业已经在很多终端实施了拦截。
医药经济报2006年 第31期(李从选)