经销商，策划好你的价格
如果厂家有好产品，又有好策划，更有协销能力，供货筹码自然较高；倘若是“三无”厂家，只好把“女儿”“贱嫁”给商家。经销商选择产品，并不是仅看品种、价格、政策，还需要看自身的资源是否能够支撑相应市场的开发和推广。
主持人：本报记者 韦绍锋
特邀嘉宾：
深圳中康福药业董事长 唐贤敏
全国医药大包品种交易会秘书长 汪永平
南派营销团队首席策划 范恒星
北京仁术医药总经理 赵程
中国医药保健品代理经销商号称40万大军，对如此众多的经销商来说，如何选择产品、开发渠道、推广产品等都是必备的基本功，但在实际操作中，有一点很容易被经销商忽略，那就是合适的价格策略。事实上，空间大的产品并不一定能带来丰厚的利润。恰当的价格策略就如太极拳法，柔性之下蕴藏着巨大的威力。本期话题就探讨这一问题。
向上游“说不”
主持人：与上游生产商及下游分销商谈判时，经销商一般应当采取怎样的价格策略？
范恒星：医药产品代理、经销、零售价格在业界已有一个通行的公式，这是经销商们都知道的。但事实上，并不是每一种商品都适合这一公式，上游生产企业也不一定按照这一公式推算的结果给经销商供货，经销商们需要针对具体产品灵活应变。但不少上游制药企业产品价格策略本身的不明确常常导致经销商分销难度增大，承担的市场风险也增大。特别是一些品牌产品，更是成为了经销商手中的“鸡肋”，无利可图又难以割舍，经销商对这种行规应当“说不”。举一个例子，一个全国知名的增强免疫力的产品“××一号”出厂价为97.33元/ 盒，而市场零售价为97.59～99.00元/ 盒，经销商与零售商基本没利润，主要依靠从生产企业拿一点微薄的返点来经营。经销商代理这一产品，完全是因为该品为知名品牌，为了维持货物的齐全或提高自己代理产品的知名度而代理经营它，遑论把该品做大、做强。与其这样无利可图，不如对上游价格策略提出疑问，找出更佳的解决方案？
汪永平：对于全国总代理商(也称大包商)而言，在与上游制药企业谈判时，非常讲究策略，其中尤以“蒙派”为甚。当看好某产品时，他们往往强调其渠道资源如何丰富，曾经操作过哪些成功产品，提出该产品的市场运作思路以及消费者在接受该产品时存在什么障碍，其又有何方法克服等等，展现的是团队综合实力，给足厂家信任的理由。但他们却不与厂家谈扣率，而是在一定批量的基础上谈底价，谈如何履行好协议，谈付款方式，谈如何做大品种等。对于下游分销商，他们往往是1.0～2.0扣供货，这就是他们通用的价格策略。
唐贤敏：经销商绝对的价格策略应当是没有的，特别是在药品营销中，许多时候就是按照行规操作。
赵程：事实证明，价格在整个营销环节中并不是单纯的一个量化的数字，它在整个营销环节中起着尤为重要的作用。价格是整个营销环节中最灵活的因素，同时也是最让人头痛的因素。所谓灵活，老板或高级营销人员可以在一定的范围内按自己的意愿来定价格；所谓头痛，如果价格定位不准，面临的是日后产品的市场反映不积极甚至全线溃败。
供货价趋向
主持人：供货价高低直接影响到经销商的利益。目前生产商供货价呈现怎样的状况？与以往相比是走高还是走低了？经销商的利润空间相比10年前又有怎样的变化？
唐贤敏：生产商供货价格趋势要分三方面讲：在普药方面，供货价格多年来没有上升，但与药品原材料价格变化息息相关，如随着糖类原料价格的上涨，葡萄糖口服液的供货价格就随行就市也会上涨；在新特药、仿制药方面，价格也没有走高的趋势，大家都希望以价格优势抢占市场；对真正意义上的创新药物，供货价会维持在一个比较高的水平。在经销商利润空间方面，普药经销商利润已经是相当低了，只有几个点，能够维持一定利润水平的，一般是一些独家中成药品种和抗生素品种。
汪永平：我国的制药企业很少有真正属于自己的一类独家新药，往往靠改个剂型，换个规格，没有自己的核心产品，很难做到优质优价。在国家药品招标采购、医保及政府限价等因素影响下，供货价格很难走高。一些OTC产品、保健产品，因为是老百姓自主消费，需要渠道力量推动，企业定价空间必然较大——有广告批文的、概念好的、确有疗效的产品，供货价格自然要比其它产品要高一些。从大势上看，制药企业适合大包的品种，必以产品核心优势来制定供应价格，那种靠简单地仿制、改方是不可能持久抬高产品的供货价的。
范恒星：如果厂家有好产品，又有好策划，更有协销能力，供货筹码自然较高；倘若是“三无”厂家，只好把“女儿”给“贱嫁”了。经销商选择怎样的产品，并不是仅看品种、价格、政策，还需要看自身的资源是否能够支撑相应的市场的开发和推广。纵观10年来药品市场竞争格局以及在市场推广中资金、人力的投入，就其性价比而言，经销商的利润空间事实上是缩小了。
赵程：供货价关系着企业(全国总经销商)和区域经销商的利益。说到供货价，不得不考虑营销的另一个环节——广告。若广告全由企业掌控，那么广告费用必含在供货价中(供货价一般在零售价格的50扣左右)，如广告由各区域经销商自己掌控，供货价当然会相应降低(供货价一般在零售价格的20扣左右)。
代理价与走量的关系
主持人：在品种与价格方面，经销商无疑更看重品种，但经销商是否会因为生产商降低代理价而推动药品销售，从而满足生产商达到“走量”的目的？
汪永平：同质化的产品，通过降低代理价，能带来局部市场一时的繁荣，为当地代理商深度挖掘关系资源创造条件，起到变现作用。然而，随着三医(医疗、医保、医药)改革进一步深入，药厂通过降低扣率已很难达到规模化销售的目的，原因是这一类代理商越来越难找，这类代理商也越来越不好操作市场。未来可能的趋势是，药厂尽快通过转变经营模式，变地区招商为全国总经销，变降低扣率为底价供货或品种股份制合作等多种形式，将一些有优势的品种迅速嫁接强势社会资源，通过专业化分工，依靠学术性推广，把品种做大做强。由此形成厂家继续研发新品种，淘汰无优势品种的新局面，而不是像现在这样，药厂用20%的精力在生产上，用80%的精力在市场上。这样做不仅不能走量，还会让企业被淘汰出局。
范恒星：应该说厂家降低代理价是调动经销商积极性的一个因素，但是能否达到“走量”的目的，最终还得通过终端：首先，市场的推动行为是否感染了消费者并有效地促进他们进行消费了；其次，产品的功效如何，产品功效好，当然就会吸引更多的回头客，才能形成市场“井喷”现象，这才是真正的“走量”。如果只是吸引经销商首批进货，而没有让市场畅销的策略，那么所谓降价“走量”将是把生产商的幸福建立在经销商的痛苦之上，因为它不是双赢的，也不是令人欣慰的，更不会是长久的“走量”。
唐贤敏：产品没有一个合理的供货价格，医药经销商就不可能有足够的利润空间。如果批发价、零售价差价太小，分销商则无进货分销的兴趣。在一般情况下，降低价格肯定能够调动经销商的积极性，销量也会走高一些，但这也并不是绝对的。
定好价格策略
主持人：对全国总经销商来说，其分销价格宜全国统一还是宜分区对待？
范恒星：根据各地市场能力的差距，全国总经销商可以在价格策略上有所不同，这是正常的举措，但是其价位的差距要有度，要把控在可能导致“窜货”的“度”之下。
汪永平：一般而言，按一类、二类、三类、四类等不同的市场来确定分销价格，一类市场人口多且消费能力强，扣率就低；二、三、四类市场，人口相对较少，消费能力相对偏低，扣率相对较高。
唐贤敏：价格基本统一是较好的选择，但绝对的统一往往是办不到的，局部会有所差异，这与地区之间的发展水平、物价水平、消费水平、药品招标中标价格不一样等都相关。
赵程：我个人更倾向于后者。因为每个区域经销商的广告利器各不相同，自己的终端自己最了解。而在此情况下，企业若硬性地掌控广告投放权，即便支持再大也有“纸上谈兵”之嫌，并且在企业内部还不得不增强企划力、媒体力等。而把广告控制权交给区域经销商，经销商会根据自身的优势实现广告效用最大化，最大限度地调动区域经销商的主观能动性。出于此种考虑，我们仁术医药研究所的3种产品也采取了后一种方式建立供货价。这样对区域经销商才算公平。
主持人：在通常情况下，经销商应当制定怎样的价格策略？
范恒星：经销商通过引进新产品或者新规格的老产品、调整价格，以优化各级分销渠道的利润率；对于那些没有利润的常规品种，在维持销量较好品种的同时，积极引进一些新规格的产品，制定不同的价格，并保留一定的利润空间；在引进新产品时，要保证分销商至少拥有行业的平均利润率，最好是略高一点，这也要从价格核定中考虑。
唐贤敏：在运作产品时，应制定严格可行的价格体系，并严格控制价格体系，防止价格混乱局面的出现；在运作进入导入期新品时，可考虑制定较具诱惑力的价格体系，以实现经销商、分销商“双赢”。
赵程：确定零售价格的主要参数是产品特性和消费者两个考量因素，例如仁术医药研究所的三个产品(避孕口红、果冻、去跟)。避孕口红作为可为女性提供避孕、受孕、减肥、丰胸的女性排卵期观测仪，它本身的产品特性就是给消费者提供最大化的附加值，同时其更是一种新产品。这样，产品的特性就决定了消费者有更大的价格承受空间；所以零售价格定在高价位。对药品而言，若零售价格定位过低，会使产品产生信任危机，而定位过高又会逼迫消费者远离产品。因此，企业在产品的价格定位上需要权衡。
医药经济报2006年 第33期
主持人：本报记者 韦绍锋
特邀嘉宾：
深圳中康福药业董事长 唐贤敏
全国医药大包品种交易会秘书长 汪永平
南派营销团队首席策划 范恒星
北京仁术医药总经理 赵程
中国医药保健品代理经销商号称40万大军，对如此众多的经销商来说，如何选择产品、开发渠道、推广产品等都是必备的基本功，但在实际操作中，有一点很容易被经销商忽略，那就是合适的价格策略。事实上，空间大的产品并不一定能带来丰厚的利润。恰当的价格策略就如太极拳法，柔性之下蕴藏着巨大的威力。本期话题就探讨这一问题。
向上游“说不”
主持人：与上游生产商及下游分销商谈判时，经销商一般应当采取怎样的价格策略？
范恒星：医药产品代理、经销、零售价格在业界已有一个通行的公式，这是经销商们都知道的。但事实上，并不是每一种商品都适合这一公式，上游生产企业也不一定按照这一公式推算的结果给经销商供货，经销商们需要针对具体产品灵活应变。但不少上游制药企业产品价格策略本身的不明确常常导致经销商分销难度增大，承担的市场风险也增大。特别是一些品牌产品，更是成为了经销商手中的“鸡肋”，无利可图又难以割舍，经销商对这种行规应当“说不”。举一个例子，一个全国知名的增强免疫力的产品“××一号”出厂价为97.33元/ 盒，而市场零售价为97.59～99.00元/ 盒，经销商与零售商基本没利润，主要依靠从生产企业拿一点微薄的返点来经营。经销商代理这一产品，完全是因为该品为知名品牌，为了维持货物的齐全或提高自己代理产品的知名度而代理经营它，遑论把该品做大、做强。与其这样无利可图，不如对上游价格策略提出疑问，找出更佳的解决方案？
汪永平：对于全国总代理商(也称大包商)而言，在与上游制药企业谈判时，非常讲究策略，其中尤以“蒙派”为甚。当看好某产品时，他们往往强调其渠道资源如何丰富，曾经操作过哪些成功产品，提出该产品的市场运作思路以及消费者在接受该产品时存在什么障碍，其又有何方法克服等等，展现的是团队综合实力，给足厂家信任的理由。但他们却不与厂家谈扣率，而是在一定批量的基础上谈底价，谈如何履行好协议，谈付款方式，谈如何做大品种等。对于下游分销商，他们往往是1.0～2.0扣供货，这就是他们通用的价格策略。
唐贤敏：经销商绝对的价格策略应当是没有的，特别是在药品营销中，许多时候就是按照行规操作。
赵程：事实证明，价格在整个营销环节中并不是单纯的一个量化的数字，它在整个营销环节中起着尤为重要的作用。价格是整个营销环节中最灵活的因素，同时也是最让人头痛的因素。所谓灵活，老板或高级营销人员可以在一定的范围内按自己的意愿来定价格；所谓头痛，如果价格定位不准，面临的是日后产品的市场反映不积极甚至全线溃败。
供货价趋向
主持人：供货价高低直接影响到经销商的利益。目前生产商供货价呈现怎样的状况？与以往相比是走高还是走低了？经销商的利润空间相比10年前又有怎样的变化？
唐贤敏：生产商供货价格趋势要分三方面讲：在普药方面，供货价格多年来没有上升，但与药品原材料价格变化息息相关，如随着糖类原料价格的上涨，葡萄糖口服液的供货价格就随行就市也会上涨；在新特药、仿制药方面，价格也没有走高的趋势，大家都希望以价格优势抢占市场；对真正意义上的创新药物，供货价会维持在一个比较高的水平。在经销商利润空间方面，普药经销商利润已经是相当低了，只有几个点，能够维持一定利润水平的，一般是一些独家中成药品种和抗生素品种。
汪永平：我国的制药企业很少有真正属于自己的一类独家新药，往往靠改个剂型，换个规格，没有自己的核心产品，很难做到优质优价。在国家药品招标采购、医保及政府限价等因素影响下，供货价格很难走高。一些OTC产品、保健产品，因为是老百姓自主消费，需要渠道力量推动，企业定价空间必然较大——有广告批文的、概念好的、确有疗效的产品，供货价格自然要比其它产品要高一些。从大势上看，制药企业适合大包的品种，必以产品核心优势来制定供应价格，那种靠简单地仿制、改方是不可能持久抬高产品的供货价的。
范恒星：如果厂家有好产品，又有好策划，更有协销能力，供货筹码自然较高；倘若是“三无”厂家，只好把“女儿”给“贱嫁”了。经销商选择怎样的产品，并不是仅看品种、价格、政策，还需要看自身的资源是否能够支撑相应的市场的开发和推广。纵观10年来药品市场竞争格局以及在市场推广中资金、人力的投入，就其性价比而言，经销商的利润空间事实上是缩小了。
赵程：供货价关系着企业(全国总经销商)和区域经销商的利益。说到供货价，不得不考虑营销的另一个环节——广告。若广告全由企业掌控，那么广告费用必含在供货价中(供货价一般在零售价格的50扣左右)，如广告由各区域经销商自己掌控，供货价当然会相应降低(供货价一般在零售价格的20扣左右)。
代理价与走量的关系
主持人：在品种与价格方面，经销商无疑更看重品种，但经销商是否会因为生产商降低代理价而推动药品销售，从而满足生产商达到“走量”的目的？
汪永平：同质化的产品，通过降低代理价，能带来局部市场一时的繁荣，为当地代理商深度挖掘关系资源创造条件，起到变现作用。然而，随着三医(医疗、医保、医药)改革进一步深入，药厂通过降低扣率已很难达到规模化销售的目的，原因是这一类代理商越来越难找，这类代理商也越来越不好操作市场。未来可能的趋势是，药厂尽快通过转变经营模式，变地区招商为全国总经销，变降低扣率为底价供货或品种股份制合作等多种形式，将一些有优势的品种迅速嫁接强势社会资源，通过专业化分工，依靠学术性推广，把品种做大做强。由此形成厂家继续研发新品种，淘汰无优势品种的新局面，而不是像现在这样，药厂用20%的精力在生产上，用80%的精力在市场上。这样做不仅不能走量，还会让企业被淘汰出局。
范恒星：应该说厂家降低代理价是调动经销商积极性的一个因素，但是能否达到“走量”的目的，最终还得通过终端：首先，市场的推动行为是否感染了消费者并有效地促进他们进行消费了；其次，产品的功效如何，产品功效好，当然就会吸引更多的回头客，才能形成市场“井喷”现象，这才是真正的“走量”。如果只是吸引经销商首批进货，而没有让市场畅销的策略，那么所谓降价“走量”将是把生产商的幸福建立在经销商的痛苦之上，因为它不是双赢的，也不是令人欣慰的，更不会是长久的“走量”。
唐贤敏：产品没有一个合理的供货价格，医药经销商就不可能有足够的利润空间。如果批发价、零售价差价太小，分销商则无进货分销的兴趣。在一般情况下，降低价格肯定能够调动经销商的积极性，销量也会走高一些，但这也并不是绝对的。
定好价格策略
主持人：对全国总经销商来说，其分销价格宜全国统一还是宜分区对待？
范恒星：根据各地市场能力的差距，全国总经销商可以在价格策略上有所不同，这是正常的举措，但是其价位的差距要有度，要把控在可能导致“窜货”的“度”之下。
汪永平：一般而言，按一类、二类、三类、四类等不同的市场来确定分销价格，一类市场人口多且消费能力强，扣率就低；二、三、四类市场，人口相对较少，消费能力相对偏低，扣率相对较高。
唐贤敏：价格基本统一是较好的选择，但绝对的统一往往是办不到的，局部会有所差异，这与地区之间的发展水平、物价水平、消费水平、药品招标中标价格不一样等都相关。
赵程：我个人更倾向于后者。因为每个区域经销商的广告利器各不相同，自己的终端自己最了解。而在此情况下，企业若硬性地掌控广告投放权，即便支持再大也有“纸上谈兵”之嫌，并且在企业内部还不得不增强企划力、媒体力等。而把广告控制权交给区域经销商，经销商会根据自身的优势实现广告效用最大化，最大限度地调动区域经销商的主观能动性。出于此种考虑，我们仁术医药研究所的3种产品也采取了后一种方式建立供货价。这样对区域经销商才算公平。
主持人：在通常情况下，经销商应当制定怎样的价格策略？
范恒星：经销商通过引进新产品或者新规格的老产品、调整价格，以优化各级分销渠道的利润率；对于那些没有利润的常规品种，在维持销量较好品种的同时，积极引进一些新规格的产品，制定不同的价格，并保留一定的利润空间；在引进新产品时，要保证分销商至少拥有行业的平均利润率，最好是略高一点，这也要从价格核定中考虑。
唐贤敏：在运作产品时，应制定严格可行的价格体系，并严格控制价格体系，防止价格混乱局面的出现；在运作进入导入期新品时，可考虑制定较具诱惑力的价格体系，以实现经销商、分销商“双赢”。
赵程：确定零售价格的主要参数是产品特性和消费者两个考量因素，例如仁术医药研究所的三个产品(避孕口红、果冻、去跟)。避孕口红作为可为女性提供避孕、受孕、减肥、丰胸的女性排卵期观测仪，它本身的产品特性就是给消费者提供最大化的附加值，同时其更是一种新产品。这样，产品的特性就决定了消费者有更大的价格承受空间；所以零售价格定在高价位。对药品而言，若零售价格定位过低，会使产品产生信任危机，而定位过高又会逼迫消费者远离产品。因此，企业在产品的价格定位上需要权衡。
医药经济报2006年 第33期