差异至上，“必奇”一箭双雕
——“先声”夺人，冯小刚、徐帆为必奇代言
面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。
——菲利普•科特勒
2006年1月5日，元旦假期刚刚结束，2006年必奇战役的“第一枪”就在江苏省徐州市打响。这一天，江苏先声药业“必奇新包装暨广告发布会”在徐州市嘉利国际酒店四楼会议厅隆重召开。此次会议是先声药业提出“誓当止泻领头狼”的全年奋斗目标后，在商业推广中的第一个动作，也是必奇新包装上市后第一次直接与终端客户见面。在这一系列举动背后，隐藏着中国止泻药OTC市场的又一场龙卷风。
针对经销商，产品差异化再加品牌差异化
江苏先声药业投入1.5亿元雄厚资金用于“必奇”的广告宣传，并邀请冯小刚、徐帆做必奇的代言人，此举会给止泻药市场的带来那些影响？先声药业集团借助先声的品牌优势和全国营销网络，推出了“必奇”，立志领导止泻药OTC市场。虽然“必奇”首先就在产品功效上取得先机，具有疗效好、适应症广、天然物质三大优势，为其在市场的终端推广提供了基础。但先声药业敏锐地发现要想把这个品种培养成上亿元的金娃娃，首先就要抓住经销商的心。
传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战!消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样做出他们的选择的呢？除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌的作用。品牌与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择!
经销商深刻地体会到这一点。所以他们在考察OTC品种的时候必然要优先考虑两个因素。一是产品的竞争情况，同质化现象重不重；二是生产企业对品种的品牌运作情况。如果这两项都得到高分，那自然是大家都想得到的好品种。“必奇”无疑就具备了这两点。
针对消费者，形象差异化消除陌生感
随着时代的发展，人们自我保健的意识也逐渐增强，市场上急需高效、速效、方便的高档止泻药品。据悉，我国的腹泻病人有80%的消费者在腹泻时选择黄连素、氟哌酸等抗生素，一方面是消费习惯使然，另一方面也是因为这几种药品价格便宜。而在我国止泻药市场69%的消费者不经店员推荐就直接到药店购药，因此提高消费者对“必奇”的认知率和信赖程度是“先声”急需解决的难题。什么样的广告才能达到预定的广告效果呢？
广告宣传是很多商家常用的推销方式，邀请名人做代言人的做法也很常见。首先，当红明星的出现，必定会给观众带来视觉上的冲击，看到熟悉的明星偶像，潜意识里就已经接受了广告的信息，回头在选择商品的时候就会格外留心了。如果广告的质量与可看性达到一定高度，会大大加强广告效应。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用：是一声爆炸，还是无声无息？美国著名广告学家丹•舒尔茨给广告下过论断：广告的作用就象是一团雾，慢慢透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象，可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁天生都有程度不同的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人们的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸于购买行动，从而实现推动销售的目的。
江苏先声药业选择邀请当红明星做代言人，充分抓住消费者崇信“偶像”的心理，把握市场的契机，利用影视明星的知名度和影响力来宣传产品，更贴近群众，容易让观众接受，累积带来名人效应。先声药业在过去曾经成功地运作过臣功再欣、先声咳喘宁等产品的品牌宣传，在OTC市场树立了良好的品牌形象，现在推出必奇，秉承“名家之后”，目标锁定止泻药市场“第一”，正是众望所归的大热门，其市场前景必然是一片开阔。
“必奇”品牌策略实质，现代营销三大差异化
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。那如何去创造差异？“必奇”的品牌运作模式就给了我们一个案例。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是有形价值，与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品，这也是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断产品创新。相对于市场上常用的止泻药，多数还有不少禁忌症，主要成分为蒙脱石散的“必奇”，作为一种能治疗多种急慢性腹泻、大人和儿童都能治疗、并且非常安全的新一代止泻药，无疑抢占了先机。
形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。对于“必奇”而言，为什么要选择冯小刚、徐帆作为形象代言人？一方面，二人搭档的贺岁电影很受广大老百姓的喜爱，都是描述的平常人的生活，具有亲切感；二来二人是演艺圈里的模范夫妻，符合中国人家庭美满的传统理念。
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。先声药业在这方面双手齐下，一方面凭借以往运作臣功再欣、先声咳喘宁的网络资源，另外先期做了充分的市场调研，在各个方面支持、激励各级经销商，使他们对“必奇”的信心大增。(阮文)
点评
2005年，蒙牛赞助《超级女声》为蒙牛酸酸乳做广告，并选择首届“超级女声”季军张含韵为形象代言人，发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，同时对传统媒体投入金额高达8000万元!由此，蒙牛酸酸乳迅速畅销全国，创造了一个品牌运作的经典神话。OTC营销策略与快速消费品有着异曲同工之处，就是通过广告宣传深入民心，树立产品的差异化品牌形象。中国如今的OTC巨头，都有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多，不同之处是其传播策略。为了达到“必奇”在止泻药市场“第一”的目标，江苏先声药业一改以往广告战略，运用差异化策略，聘请著名影视夫妇联袂代言。差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到市场的认可。目前“必奇”在江苏、浙江、广东、山东等很多地区都取得了优异的销售业绩，终端覆盖率超过了预定目标的150%以上，广大消费者通过“必奇”的广告，进一步认识了“必奇”，前景一片看好。
2006，“必奇”的差异化营销策略定将大放异彩。
医药经济报2006年 第35期
面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。
——菲利普•科特勒
2006年1月5日，元旦假期刚刚结束，2006年必奇战役的“第一枪”就在江苏省徐州市打响。这一天，江苏先声药业“必奇新包装暨广告发布会”在徐州市嘉利国际酒店四楼会议厅隆重召开。此次会议是先声药业提出“誓当止泻领头狼”的全年奋斗目标后，在商业推广中的第一个动作，也是必奇新包装上市后第一次直接与终端客户见面。在这一系列举动背后，隐藏着中国止泻药OTC市场的又一场龙卷风。
针对经销商，产品差异化再加品牌差异化
江苏先声药业投入1.5亿元雄厚资金用于“必奇”的广告宣传，并邀请冯小刚、徐帆做必奇的代言人，此举会给止泻药市场的带来那些影响？先声药业集团借助先声的品牌优势和全国营销网络，推出了“必奇”，立志领导止泻药OTC市场。虽然“必奇”首先就在产品功效上取得先机，具有疗效好、适应症广、天然物质三大优势，为其在市场的终端推广提供了基础。但先声药业敏锐地发现要想把这个品种培养成上亿元的金娃娃，首先就要抓住经销商的心。
传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战!消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样做出他们的选择的呢？除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌的作用。品牌与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择!
经销商深刻地体会到这一点。所以他们在考察OTC品种的时候必然要优先考虑两个因素。一是产品的竞争情况，同质化现象重不重；二是生产企业对品种的品牌运作情况。如果这两项都得到高分，那自然是大家都想得到的好品种。“必奇”无疑就具备了这两点。
针对消费者，形象差异化消除陌生感
随着时代的发展，人们自我保健的意识也逐渐增强，市场上急需高效、速效、方便的高档止泻药品。据悉，我国的腹泻病人有80%的消费者在腹泻时选择黄连素、氟哌酸等抗生素，一方面是消费习惯使然，另一方面也是因为这几种药品价格便宜。而在我国止泻药市场69%的消费者不经店员推荐就直接到药店购药，因此提高消费者对“必奇”的认知率和信赖程度是“先声”急需解决的难题。什么样的广告才能达到预定的广告效果呢？
广告宣传是很多商家常用的推销方式，邀请名人做代言人的做法也很常见。首先，当红明星的出现，必定会给观众带来视觉上的冲击，看到熟悉的明星偶像，潜意识里就已经接受了广告的信息，回头在选择商品的时候就会格外留心了。如果广告的质量与可看性达到一定高度，会大大加强广告效应。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用：是一声爆炸，还是无声无息？美国著名广告学家丹•舒尔茨给广告下过论断：广告的作用就象是一团雾，慢慢透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象，可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁天生都有程度不同的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人们的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸于购买行动，从而实现推动销售的目的。
江苏先声药业选择邀请当红明星做代言人，充分抓住消费者崇信“偶像”的心理，把握市场的契机，利用影视明星的知名度和影响力来宣传产品，更贴近群众，容易让观众接受，累积带来名人效应。先声药业在过去曾经成功地运作过臣功再欣、先声咳喘宁等产品的品牌宣传，在OTC市场树立了良好的品牌形象，现在推出必奇，秉承“名家之后”，目标锁定止泻药市场“第一”，正是众望所归的大热门，其市场前景必然是一片开阔。
“必奇”品牌策略实质，现代营销三大差异化
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。那如何去创造差异？“必奇”的品牌运作模式就给了我们一个案例。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是有形价值，与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品，这也是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断产品创新。相对于市场上常用的止泻药，多数还有不少禁忌症，主要成分为蒙脱石散的“必奇”，作为一种能治疗多种急慢性腹泻、大人和儿童都能治疗、并且非常安全的新一代止泻药，无疑抢占了先机。
形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。对于“必奇”而言，为什么要选择冯小刚、徐帆作为形象代言人？一方面，二人搭档的贺岁电影很受广大老百姓的喜爱，都是描述的平常人的生活，具有亲切感；二来二人是演艺圈里的模范夫妻，符合中国人家庭美满的传统理念。
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。先声药业在这方面双手齐下，一方面凭借以往运作臣功再欣、先声咳喘宁的网络资源，另外先期做了充分的市场调研，在各个方面支持、激励各级经销商，使他们对“必奇”的信心大增。(阮文)
点评
2005年，蒙牛赞助《超级女声》为蒙牛酸酸乳做广告，并选择首届“超级女声”季军张含韵为形象代言人，发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，同时对传统媒体投入金额高达8000万元!由此，蒙牛酸酸乳迅速畅销全国，创造了一个品牌运作的经典神话。OTC营销策略与快速消费品有着异曲同工之处，就是通过广告宣传深入民心，树立产品的差异化品牌形象。中国如今的OTC巨头，都有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多，不同之处是其传播策略。为了达到“必奇”在止泻药市场“第一”的目标，江苏先声药业一改以往广告战略，运用差异化策略，聘请著名影视夫妇联袂代言。差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到市场的认可。目前“必奇”在江苏、浙江、广东、山东等很多地区都取得了优异的销售业绩，终端覆盖率超过了预定目标的150%以上，广大消费者通过“必奇”的广告，进一步认识了“必奇”，前景一片看好。
2006，“必奇”的差异化营销策略定将大放异彩。
医药经济报2006年 第35期