城市第三终端营销攻略
城市中的第三终端，包括城市社区医疗卫生服务站、厂矿企业的门诊部、个体诊所等机构。做这个领域内的药品营销有一些特殊性。
六大特点
(1)规模小，经营品种少
城市第三终端营业场所和营业额大都较小，经营品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民，且所需药品多以常见病的OTC普药为主。
(2)竞争不充分
由于规模小，品种不多，因此这个领域目前还没有众多生产与经营企业重视。城市第三终端数量虽然较多，但相对于商业区内的大型医疗机构，其药品的消费确实不多，因此不被重视也属正常现象。
其竞争不激烈还体现在POP的发布不多、促销活动不够等方面，针对相关从业者的培训也不多。
(3)个体经营者比例高
在社区药店中，除了在连锁程度比较发达的大城市，连锁店占有一定比例外，在连锁程度不发达的中小城市，大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟店。
在上海市，连锁药店门店数占所有药店的82%。在每家连锁企业里，社区药店的数量也占到很大比例，社区药店已成为连锁品牌占领市场的桥头堡。而个体店的从业者不论是医药业务素质还是营销能力都偏低。
(4)小型卫生站等医疗场所从属于大型医疗机构名下
近年来，国家大力支持发展社区卫生服务中心(站)，不少大医院也大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，大型医疗机构的用药对居民用药习惯影响很大，社区中心的用药也受其所属医院的制约。当然，在城市第三终端的小型医疗场所也有一些自负盈亏的，拥有一定的采购用药自主权。
(5)营销传播活动限制较少
在城市第三终端，企业广告的发布、针对社区消费者(包括患者)的教育和培训活动相对容易举行，而且，针对社区的促销传播的效果也比较好。另外，与社区物业管理部门做好沟通，也是使营销传播顺利进行的一个重要方面。
(6)注重诚信营销和服务营销
社区卫生服务中心(站)的便利性和服务功能是企业应该注重的，这样才可能培育出较成熟的消费群体，同时进行数据库营销。
商业覆盖模式
城市第三终端开发的难题有两个：一是社区消费者的培育；二是产品进入的模式选择。目前覆盖城市第三终端的商业物流模式有以下几种：
(1)连锁药店直接配送
连锁药店的加盟店、挂靠店，可利用连锁自己的物流实现药品物流配送。
(2)企业配送
生产企业为了扩大销量，派出自己的销售人员或以医药公司的名义向社区做配送，有些为了开拓市场，让第三终端代销。
(3)自主进货
由于城市药市的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终取而不缔。部分个体店自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此。
(4)多家公司开会覆盖
在农村市场广泛开展的产品订货会模式，在城市社区也一样流行，而且在城市社区运用得更多，因为大家都在同一城市里，花销不大，一般的医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至将城市第三终端细分为OTC和处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。
三大内容
(1)产品信息的传达与服务
a. 目录营销法
很多覆盖城市第三终端的医药公司会在一两个月内重复向同一城市的目标客户群发放促销产品目录，或不定期编撰印制内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发。其目的一是传播企业文化，二是传播产品信息。广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等，都有自己的“营销目录”。
如果选定了产品，可尝试全年每期都刊登目录营销信息。这样价格较低，商业公司也很欢迎。深圳市金活医药有限公司与广州英达尔合作，全年在其内部目录《英达尔》上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还可赠送一期。
需要注意的是，目录营销的产品一般都带政策、配礼品。坚持一段时间，产品才能被目标客户认可，并向消费者推荐。
b. “扫街式”派发
企业可自印产品目录，派专员进行“扫街式派发”。这样的目录可以是单页的，彩印、胶印、复印亦可。操作的关键是把促销信息发放到位。
c. 运用电话/短信营销
城市第三终端的从业者一般都有电话联系方法和移动通讯终端设备。因此，定期通过电话与手机短信传达产品知识、促销活动和产品价格信息，让目标客户时时记着你的产品，可实现一定的销售。
d. 在目标客户经常进货的医药公司张贴海报
对于自主进货的目标客户，可在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴促销广告，同时派发产品购买积分卡。
操作时，只要通过商业公司打流向单，就可知道哪些医药公司覆盖到哪些目标客户，因为不同的商业公司在覆盖上有交叉的情况是一定存在的。因此，不可选取大部分下游第三终端客户重叠的两家商业公司来促销；对客户重叠的商业公司的促销政策尽量保持一致，否则会引起商业公司的反感，导致价格体系混乱或商业公司不合作。
e. 服务
主要包括产品送货；产品知识的普及教育；残次、破损、失效、变质等产品的退换货；经营顾问与指导服务等(尤其是如何培养忠诚消费者的服务指导)。
(2)教育培训
由于城市第三终端面对的目标顾客群素质较高，需要社区第三终端从业者具有较高的医药知识，这就对厂家提出了培训教育的需求。而且由于社区居民是熟客，个体经营者必须诚信经营，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，推荐的成功率甚至会比繁华闹市区的连锁店要高很多。
培训的方式包括：集中培训；产品知识有奖问答(把有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到客户手中，然后在3～7天内收回，凡参与者均有奖励。并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者)，手机答卷等(把产品知识变成简短的短信息传播出去，不但到达率有100%，而且与目标客户容易互动、记忆与保存。有了群发自动发送和接收的软件和服务商，使这一做法成为可能)。
(3)系列促销
a. 针对消费者的信息传播
这也是一种终端前拦截的方法，即在社区针对消费者进行教育培训与促销。拦截消费者，不需要在繁华街区与众多的竞争者拼抢。
发布信息的方式主要有：广泛的POP发布，宣传册的免费发放(在社区，由于是居民自己居住的社区，因此目标消费者一般不乱扔宣传册。其他厂家的竞争也比较少)，针对社区消费者的宣传推广与促销等。
去年下半年，深圳金活与海王星辰联合，以“金活健康新概念”的名义进行“健康进社区”产品知识普及，在深圳市50多个社区进行了50多场社区健康与用药知识及促销活动，成效显著。
b. 针对消费者的买赠活动
对于季节性产品、突发性疾病产品，可在社区举行买赠活动，以抢夺市场。一般赠品的选取以社区居民常用的快速消费品和日用品为佳。
c. 协助客户进行资料库/数据库营销
城市第三终端客户都是固定的社区居民，是老客户、熟客，因此，建立客户的资料库，对其需求给予充分的、长期的满足，就能留住这部分客户。
生产企业可协助社区目标客户建立数据库，教会他们如何研究社区居民的人口结构、发病状况、用药状况与习惯，同时实现自家产品的治疗知识与其他产品知识的有效结合。
医药经济报2006年 第三终端周刊第13期(李从选)
六大特点
(1)规模小，经营品种少
城市第三终端营业场所和营业额大都较小，经营品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民，且所需药品多以常见病的OTC普药为主。
(2)竞争不充分
由于规模小，品种不多，因此这个领域目前还没有众多生产与经营企业重视。城市第三终端数量虽然较多，但相对于商业区内的大型医疗机构，其药品的消费确实不多，因此不被重视也属正常现象。
其竞争不激烈还体现在POP的发布不多、促销活动不够等方面，针对相关从业者的培训也不多。
(3)个体经营者比例高
在社区药店中，除了在连锁程度比较发达的大城市，连锁店占有一定比例外，在连锁程度不发达的中小城市，大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟店。
在上海市，连锁药店门店数占所有药店的82%。在每家连锁企业里，社区药店的数量也占到很大比例，社区药店已成为连锁品牌占领市场的桥头堡。而个体店的从业者不论是医药业务素质还是营销能力都偏低。
(4)小型卫生站等医疗场所从属于大型医疗机构名下
近年来，国家大力支持发展社区卫生服务中心(站)，不少大医院也大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，大型医疗机构的用药对居民用药习惯影响很大，社区中心的用药也受其所属医院的制约。当然，在城市第三终端的小型医疗场所也有一些自负盈亏的，拥有一定的采购用药自主权。
(5)营销传播活动限制较少
在城市第三终端，企业广告的发布、针对社区消费者(包括患者)的教育和培训活动相对容易举行，而且，针对社区的促销传播的效果也比较好。另外，与社区物业管理部门做好沟通，也是使营销传播顺利进行的一个重要方面。
(6)注重诚信营销和服务营销
社区卫生服务中心(站)的便利性和服务功能是企业应该注重的，这样才可能培育出较成熟的消费群体，同时进行数据库营销。
商业覆盖模式
城市第三终端开发的难题有两个：一是社区消费者的培育；二是产品进入的模式选择。目前覆盖城市第三终端的商业物流模式有以下几种：
(1)连锁药店直接配送
连锁药店的加盟店、挂靠店，可利用连锁自己的物流实现药品物流配送。
(2)企业配送
生产企业为了扩大销量，派出自己的销售人员或以医药公司的名义向社区做配送，有些为了开拓市场，让第三终端代销。
(3)自主进货
由于城市药市的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终取而不缔。部分个体店自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此。
(4)多家公司开会覆盖
在农村市场广泛开展的产品订货会模式，在城市社区也一样流行，而且在城市社区运用得更多，因为大家都在同一城市里，花销不大，一般的医药公司都可操作。做城市第三终端的商业公司，甚至将城市第三终端细分为OTC和处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销第三终端的专业公司。
三大内容
(1)产品信息的传达与服务
a. 目录营销法
很多覆盖城市第三终端的医药公司会在一两个月内重复向同一城市的目标客户群发放促销产品目录，或不定期编撰印制内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发。其目的一是传播企业文化，二是传播产品信息。广州英达尔、辽宁成大方圆、重庆和平、长沙双鹤、深圳友和医药等，都有自己的“营销目录”。
如果选定了产品，可尝试全年每期都刊登目录营销信息。这样价格较低，商业公司也很欢迎。深圳市金活医药有限公司与广州英达尔合作，全年在其内部目录《英达尔》上刊登广告，仅用5000元就可刊登12期半版广告，还可赠送一期。
需要注意的是，目录营销的产品一般都带政策、配礼品。坚持一段时间，产品才能被目标客户认可，并向消费者推荐。
b. “扫街式”派发
企业可自印产品目录，派专员进行“扫街式派发”。这样的目录可以是单页的，彩印、胶印、复印亦可。操作的关键是把促销信息发放到位。
c. 运用电话/短信营销
城市第三终端的从业者一般都有电话联系方法和移动通讯终端设备。因此，定期通过电话与手机短信传达产品知识、促销活动和产品价格信息，让目标客户时时记着你的产品，可实现一定的销售。
d. 在目标客户经常进货的医药公司张贴海报
对于自主进货的目标客户，可在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴促销广告，同时派发产品购买积分卡。
操作时，只要通过商业公司打流向单，就可知道哪些医药公司覆盖到哪些目标客户，因为不同的商业公司在覆盖上有交叉的情况是一定存在的。因此，不可选取大部分下游第三终端客户重叠的两家商业公司来促销；对客户重叠的商业公司的促销政策尽量保持一致，否则会引起商业公司的反感，导致价格体系混乱或商业公司不合作。
e. 服务
主要包括产品送货；产品知识的普及教育；残次、破损、失效、变质等产品的退换货；经营顾问与指导服务等(尤其是如何培养忠诚消费者的服务指导)。
(2)教育培训
由于城市第三终端面对的目标顾客群素质较高，需要社区第三终端从业者具有较高的医药知识，这就对厂家提出了培训教育的需求。而且由于社区居民是熟客，个体经营者必须诚信经营，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，推荐的成功率甚至会比繁华闹市区的连锁店要高很多。
培训的方式包括：集中培训；产品知识有奖问答(把有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到客户手中，然后在3～7天内收回，凡参与者均有奖励。并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者)，手机答卷等(把产品知识变成简短的短信息传播出去，不但到达率有100%，而且与目标客户容易互动、记忆与保存。有了群发自动发送和接收的软件和服务商，使这一做法成为可能)。
(3)系列促销
a. 针对消费者的信息传播
这也是一种终端前拦截的方法，即在社区针对消费者进行教育培训与促销。拦截消费者，不需要在繁华街区与众多的竞争者拼抢。
发布信息的方式主要有：广泛的POP发布，宣传册的免费发放(在社区，由于是居民自己居住的社区，因此目标消费者一般不乱扔宣传册。其他厂家的竞争也比较少)，针对社区消费者的宣传推广与促销等。
去年下半年，深圳金活与海王星辰联合，以“金活健康新概念”的名义进行“健康进社区”产品知识普及，在深圳市50多个社区进行了50多场社区健康与用药知识及促销活动，成效显著。
b. 针对消费者的买赠活动
对于季节性产品、突发性疾病产品，可在社区举行买赠活动，以抢夺市场。一般赠品的选取以社区居民常用的快速消费品和日用品为佳。
c. 协助客户进行资料库/数据库营销
城市第三终端客户都是固定的社区居民，是老客户、熟客，因此，建立客户的资料库，对其需求给予充分的、长期的满足，就能留住这部分客户。
生产企业可协助社区目标客户建立数据库，教会他们如何研究社区居民的人口结构、发病状况、用药状况与习惯，同时实现自家产品的治疗知识与其他产品知识的有效结合。
医药经济报2006年 第三终端周刊第13期(李从选)