让插页广告互动起来
■Johanna Schlossberg(Cline Davis & Mann传媒副总监)
■Gwen Canter(Sudler & Hennessey副总裁、传媒总监)
尽管在医药行业中，品牌广告仍然是与广大医生沟通的主要方式，但一项新的研究表明，插页广告(即新闻广告)是更好的教育传播方式。
插页广告不是为了强力推销品牌，通常以一种杂志格式来编辑，配以精致插图，进行病因病理、药理等产品教育。目前，插页广告多用于新药上市前的药理知识推广，一旦药品上市后则极少使用。
为充分了解插页广告的效应，保健传媒理事会(AHMD)发起了一项研究，对品牌广告和插页广告效应进行比较。AHMD寄出6份创意广告(3份为品牌广告，3份为插页广告)，请医生就该广告回答一份调查问卷。
成功教育
研究显示，插页广告的消息可信度与品牌广告不相上下。但插页广告比品牌广告更具有趣味性，能提供更多有价值的信息，并激发医药保健人员与医药代表的讨论。研究指出，插页广告能圆满完成行销目标，即教育医生。
趣味性 品牌广告的趣味性略低于插页广告，医生对于新闻类广告反应良好，且对插页广告和品牌广告都有兴趣。
读者反馈 医生在看过插页广告后更易采取行动。看过插页广告的医生会更主动地与医药代表就其中内容进行讨论，主动上网查找资料，并与他们的同事进行讨论。
教育目标 7成的医生认为插页广告更具有教育性，而非推销性。
可信度 插页广告和品牌广告都被认为是可信的，但插页广告的可信度略高。8成读者认为插页广告可信，78%的读者认为品牌广告可信。
医生差异
调查显示，插页广告的影响取决于读者的行为模式、年龄和患者数量。
经验丰富的医生(具有20年以上从医经验的)对插页广告的兴趣比品牌广告更大，他们更容易和医药销售代表沟通讨论。但是，品牌广告对他们的治疗决策影响似乎比插页广告更大。
年轻医生则认为品牌广告更易阅读，但插页广告更具有趣味性。事实上，他们更乐于在阅读了插页广告后再向医药代表、同事及因特网寻求更多信息。
病患少的医生(每周不超过61个病人)认为插页广告更可信，更易阅读，且比品牌广告更容易理解疾病状况。但是，病患多的医生(每周超过100个病人)更易在阅读插页广告后查询相关信息。
图文比例
插页广告的形式也很重要。在决定插页广告的风格时，图片的密集程度很重要。版面设计和图文并茂的风格能够影响插页广告的可信度。
少图多文的插页广告可信度更高，有9成的受调查者认为这类插页广告“非常”或“比较”可信。
多图少文和适量图文的插页广告被认为更易阅读，大量读者感觉少图多文的插页广告“一点都不”易读。
要记住，图文比例对广告信誉的影响不亚于阅读的简易度。一篇插页广告可以有比品牌广告更多的文字说明且不会影响可读性，但为了同时保持可信度及可读性，一篇插页广告必须拥有图文的平衡比例。
广告针对的沟通目标决定着广告的形式。如果目标是为了教育大众使之了解某种疾病的状态或要改变目前的治疗方法，插页广告的效果会比品牌广告更好；如果目标是为了提高品牌认知度并与其他广告差异化，品牌广告的效果较好。
所以插页广告的效力如何呢？插页广告应该被认为是混合媒体的一部分，尤其是产品信息补充的一种方式。为了最大限度地提高该媒体方式的有效性，插页广告应当进入某一产品的商业活动之中。从本研究的结果来看，插页广告与品牌广告同样可信及有效，并能更有效地鼓励读者查询更多信息。(常智 编译)
■Gwen Canter(Sudler & Hennessey副总裁、传媒总监)
尽管在医药行业中，品牌广告仍然是与广大医生沟通的主要方式，但一项新的研究表明，插页广告(即新闻广告)是更好的教育传播方式。
插页广告不是为了强力推销品牌，通常以一种杂志格式来编辑，配以精致插图，进行病因病理、药理等产品教育。目前，插页广告多用于新药上市前的药理知识推广，一旦药品上市后则极少使用。
为充分了解插页广告的效应，保健传媒理事会(AHMD)发起了一项研究，对品牌广告和插页广告效应进行比较。AHMD寄出6份创意广告(3份为品牌广告，3份为插页广告)，请医生就该广告回答一份调查问卷。
成功教育
研究显示，插页广告的消息可信度与品牌广告不相上下。但插页广告比品牌广告更具有趣味性，能提供更多有价值的信息，并激发医药保健人员与医药代表的讨论。研究指出，插页广告能圆满完成行销目标，即教育医生。
趣味性 品牌广告的趣味性略低于插页广告，医生对于新闻类广告反应良好，且对插页广告和品牌广告都有兴趣。
读者反馈 医生在看过插页广告后更易采取行动。看过插页广告的医生会更主动地与医药代表就其中内容进行讨论，主动上网查找资料，并与他们的同事进行讨论。
教育目标 7成的医生认为插页广告更具有教育性，而非推销性。
可信度 插页广告和品牌广告都被认为是可信的，但插页广告的可信度略高。8成读者认为插页广告可信，78%的读者认为品牌广告可信。
医生差异
调查显示，插页广告的影响取决于读者的行为模式、年龄和患者数量。
经验丰富的医生(具有20年以上从医经验的)对插页广告的兴趣比品牌广告更大，他们更容易和医药销售代表沟通讨论。但是，品牌广告对他们的治疗决策影响似乎比插页广告更大。
年轻医生则认为品牌广告更易阅读，但插页广告更具有趣味性。事实上，他们更乐于在阅读了插页广告后再向医药代表、同事及因特网寻求更多信息。
病患少的医生(每周不超过61个病人)认为插页广告更可信，更易阅读，且比品牌广告更容易理解疾病状况。但是，病患多的医生(每周超过100个病人)更易在阅读插页广告后查询相关信息。
图文比例
插页广告的形式也很重要。在决定插页广告的风格时，图片的密集程度很重要。版面设计和图文并茂的风格能够影响插页广告的可信度。
少图多文的插页广告可信度更高，有9成的受调查者认为这类插页广告“非常”或“比较”可信。
多图少文和适量图文的插页广告被认为更易阅读，大量读者感觉少图多文的插页广告“一点都不”易读。
要记住，图文比例对广告信誉的影响不亚于阅读的简易度。一篇插页广告可以有比品牌广告更多的文字说明且不会影响可读性，但为了同时保持可信度及可读性，一篇插页广告必须拥有图文的平衡比例。
广告针对的沟通目标决定着广告的形式。如果目标是为了教育大众使之了解某种疾病的状态或要改变目前的治疗方法，插页广告的效果会比品牌广告更好；如果目标是为了提高品牌认知度并与其他广告差异化，品牌广告的效果较好。
所以插页广告的效力如何呢？插页广告应该被认为是混合媒体的一部分，尤其是产品信息补充的一种方式。为了最大限度地提高该媒体方式的有效性，插页广告应当进入某一产品的商业活动之中。从本研究的结果来看，插页广告与品牌广告同样可信及有效，并能更有效地鼓励读者查询更多信息。(常智 编译)