现代推销理论在针灸国际化中的应用.doc
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现代推销理论在针灸国际化中的应用
刘全指导：吴强
(福建中医学院针灸推拿系99级，福州 350003)
[摘要]针灸在中国传统医学中是较早为世界所认识的，但是几十年过去了，"认识"还刚刚进步到"部分认同"，步伐稍显缓慢。笔者从现代推销理论着手，以现代推销理论原则为经线，横向寻找针灸走向世界的突破口，希望能找出一条"有中国特色"的"金针之路"。以图能加快针灸国际化的过程。
[关键词]现代推销理论原则针灸国际化
1现代推销术及其重要性
推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认、激活和满足顾客的需求，并达到买方和
卖方长期的互惠互利的目标。推销的特点是以说服为核心，以顾客为向导，是传递信息的过程，并且，推销活动要受到各种环境的制约。推销的基本方式为"AIDA"模式。即：Attention(引起注意)；Interesting(唤起顾客兴趣)；Deside(激发购买欲望)；Action(确定购买)。
推销，既是说服与暗示，也是沟通与要求。婴儿用哭声向世人证明自己的存在，政治家
借各种传媒宣传自己的政治产张，艺术家用表演诠释自己的人生理念--这些实际上都是在进行推销。在竞争分外激烈的今天，"酒香不怕巷子深"的"守株待兔"族早已无法生存，只有大胆而有技巧地将自己推销出去，才能充分领略"外面的那个天"。
2针灸在世界上的现状和剖析
20世纪70年代中国以针刺麻醉为突破口，在国际社会掀起一股渴望了解针灸和应用针
灸治病的热潮，西方医学界逐渐消除了对针灸的误解，部分人还对针灸产生了浓厚的兴趣，并成立了世界针灸学会联合会，制定了《穴位名称国际标准》等。至90年代，针灸的临床应用范围已扩大到四个方面，即经络诊断、针刺麻醉、针灸保健及针灸治疗。针灸治疗的病症达800余种，其中约30%～40%疗效显著。1997年11月，美国国立卫生研究院(National Institution of Health NIH)举行针灸听证会，认为针刺疗法对许多疾病具有显著疗效，作用确实，而且副作用极小，在部分疾病中可以广泛应用。这就为针刺疗法和针灸医学在美国及其他发达国家中加速普及和推广奠定了重要学术基础，为中医针灸进一步走向世界提供有利机遇。时至今日，全世界已有140多个国家和地区开展针灸医疗，从事针灸的人数约20～30万人，有些国家和地区还开展了针灸教育和针灸研究工作。
一个文明古国用千年的历史、亿万人的亲历，证明了针灸的显著疗效和低毒副反应，可为什么在这个文明高度发达的现代社会，针灸还没能为世界所广泛接受，还没被列入主流医学呢？NIH有关针刺疗法听证会的总结报告中一针见血地指出，针刺疗法目前不被人们普遍接受的原因，是"尚缺乏高质量的临床疗效的对比资料，以及进一步的理论上的研究"。有鉴于此，现今国际国内针灸界都一起在向这两个方面努力。可是东方和西方的文化差别，不仅仅是历史差了数千年。文化背景和语言的巨大差异--就连人们思考的方式也完全不同--使中西方的交流，只要是涉及到语言文化的，都存在着不小的困难。针灸、中医不仅仅是医学，更是哲学，中国的哲学。所以要让西方人按他们的思维方式完全认同针灸，那委实是"路漫漫其修远兮"。但是如果换一个角度，将针灸作为一种商品，运用商业法则，进行合理、合适的推销，这可能对已经高度商业化的西方社会来说，更具有吸引力。
3现代推销理论在针灸国际化中的应用
针灸国际化中使用推销，就是要充分摸透外国人的脾气口味，对症下药。先寻求突破口，占领了突破口，剩下的就是时间问题了。如何寻找突破口？如何缩短时间？推销便是很好的一条捷径。
前面提到了推销术的"AIDA"模式，即"引起注意、唤起兴趣、激发购买欲望、确定购买"，对照针灸现状，早在上世纪70年代，我们已经很成功，通过针灸麻醉，很有技巧地引起了世界的注意；现代医学在征服各种危害人类疾病的同时，也带来了种种医源性和药源性的病症，现代医学界开始对毒副作用小的针灸产生了浓厚的兴趣，而回归大自然的时尚，又使患者对一切"绿色"的东西很感兴趣，这怎样激发他们的"购买欲望"，乃至最后接受针灸治疗，谁都知道要"大力推广"，可是"大力推广"是一句空话，实际点，就是推销--成功的推销。
成功的推销，就是灵活地运用推销原则，并最终达成"长期互惠互利"的目标。现在笔者将联系"戈德曼推销原则"，将目前流行的推销十大原则应用于针灸国际化的推广中。
(1)"你推销的不仅仅是商品，而是产品的使用价值观念"。在针灸国际化的过程中，我们首先要明确我们要推广--要让世界接受的是什么。我们推广的不是"仅仅作为医疗保健手段'之一'的针灸"，而是针灸有异于其他医疗手段的特殊"使用价值观念"；我们推广的不是一种游离于主流医学外的"替代疗法"，而是"以良性、双向调整为特点的，高效、安全、经济、方便又无创伤"的，古老而又充满生命力的一种"绿色"的治疗理念和方法。"使用价值"是商品与物品之间的区别点。使用价值是商品能够满足人们物质文化需要的特性。推广针灸，不是"生产什么买什么"，而是"需要什么买什么"。时代呼唤自然的回归，人们向往"绿色"物品，而针灸又恰有这一方面的优势。我们应抓住这个趋势和优势大力推广针灸在无创痛、低毒副作用方面的优势。
(2)"在决定购买某样产品以前，只有少数人能保持清醒的头脑"。这里点明了消费群体具有盲目性从众性。推广针灸的最终目的，是使大多数的人能首选或考虑选择针灸作为治疗和保健的方法。也就是说，我们推广的对象是没有什么医疗常识的大多数的普通民众，而非少数具有专业知识的群体。我们作了许多努力在针灸现代化上，无非是想取得西方主流医学的认同。可为什么不多花一点时间和金钱再说服盲目的消费者来认同我们，来一场"由下而上"的"革命"。当年针灸打响走向世界的第一枪时，首先对我们感兴趣的不是西医专业人员，而是对新事物充满好奇的记者。利用消费者的盲目和从众性，及现代商业社会的广告效应，再加上针灸本身的实力和魅力，不难抓住消费者的心。"阳春白雪"既然曲高和寡，不如"下里巴人"。
(3)"习惯势力是推销员的最大敌人，同时也可以成为推销员的最好伙伴"。这就要说到西方主流医学对针灸国际化的影响了。现代医学凭借其先进的技术设备、精确的诊断、客观的数据和立竿见影的疗效，确立了在当今主流医学中无可替代的权威地位。权威性也就意味着排他性，因此给了针灸国际化许多阻力。能不能化"敌"为友，就需要很高的技巧。我们不能一味地向对方强调针灸在什么什么方面有优势、在什么什么上比西医强，这是扬威法，更是树敌法。我们寸土必争，现代医学当然分毫不让。要迅速将双方的共识提升到"为人类健康服务"的高度，在这一伟大共识下，求同存异或冰释前嫌、携手共进都是可行的。针灸在镇痛、麻醉方面的疗效，不是已经为西方同道广泛认同了，为什么？因为这样确实能减少病人痛苦!中国人强调"知难而上"，逆流挽舟，虽然有挑战精神，但明显费时费力，犯了"愚公移山"式的错误。鸟折下翅膀是为了下一次的振翅，人弯下膝盖是为了下一次腾空。针灸的暂时低头，也是为了将来的迎头赶上。
(4)"积极推销和倾力推销是截然不同的"。积极推销是"顾客需要什么我就卖什么"，而倾力推销则是"我推销什么就卖什么"。很明显，前一种抓住了顾客的需求，从而在市场上有一定的主动性，而后两种比较消极，缺乏竞争力。针灸的国际化推广亦然。人民群众的需求是推广的基础，也是推广的目标。坚持这一基础，是推广成功与否的决定因素。
(5)"没有任何人只单单考虑产品的质地优良便采取购买行动"。除了产品的质量因素外还有宣传、价格、服务、运输、售后等诸多因素可以影响购买。这一点可以这样理解：消费者在决定购买商品前，会综合考虑上述各种因素。但也可以这样理解：出售商品时，有很多因素可以影响消费者的购买。消费者是有盲目性的，前一点不现实，后一点正是我们需要的。推而广之，针灸当然不可能在各个方面都胜过现代医学，但只要充分发掘并发挥出自己的优势，我们完全可以吸引并影响患者的选择。譬如在乳腺增生病上，西医除了手术摘除外，尚无特效疗法。而针灸通过辨证施治，却能收到不错疗效，为许多惧怕手术的患者提供了一条新选择。西医手术见效快而创伤重，西药峻猛而毒副作用强，这是现代医学的劣势，也是针灸的优势。
(6)"产品价格本身很少是达成交易的主要原因"。针灸推广过程中，不应一味强调"价格低廉"。不要因为针灸"MADE IN CHINA"就不敢提价格。"物美价廉"只是一个美好的幻想。优质的服务，当然要有相匹配的价格。价格定位，在整个针灸的推广战略中占有很大比重。既要考虑群体的可接受价格，又要考虑到自身的市场定位，以免有"水货"之嫌。千年前，中国瓷器风靡西方，尽管价格不菲，趋之若鹜，因为这是文化和工艺的精炼。适宜的价格，既是对劳动者的尊重，又是对消费者的尊重。
(7)在推销中与顾客争论而获胜往往意味着推销的失败。在产品推销过程中往往会遇到一些顾客的非难，或是挑三拣四、或是无理刁难。此时若是为了维护自己的面子而与顾客争吵，不论输赢，推销都已失败。在针灸的国际化推广中，一定也会遇到类似的情况--毕竟我们的对象是没有什么医学知识的群众。怎样处理呢？首先要明确，顾客之所以会非难，会挑剔，是因为他们已经有了购买的想法，想进一步了解产品，或是因为要压抑内心的购买欲望而为自己找借口。不论是哪一种，都说明了你已成功地激发了顾客的兴趣，而且使他们有了购买的意图。因此我们不必激烈地与顾客争吵，而应抓住顾客已具购买意图的心理，就顾客的一些疑问进一步展开宣传，慢慢打消疑虑，或使他们的购买欲望进一步加强。顾客是上帝，与上帝争吵，当然讨不到好。
(8)在"推销时并未对顾客发表任何意见，也很少能达成一项协议"。接着第7条，与顾客争吵固然不好，但对顾客的意见避而不答，就更不好了。道理相信大家都很清楚，谁会买一件自己看来一无是处的东西呢？因此针对顾客的一些原则性的错误和误解，我们还应当礼貌地指出并纠正，是"据理论证"，不是"据理力争"或"得理不让"。
(9)"仅仅更改某句话的几个字可能达成一项协议或葬送它"。语言是思想的反映，语言表达是非常重要的。这就要求推广人员有较高的专业知识和文化素养--当然还有很高的外语水平，才能因时、因地、因人制宜，选择最合适的语言。明智的大公司都自己培养营销人员，因为这样的人才会更好地了解公司的产品、公司的文化。针灸国际化，也需要一批针灸界自己培养的高水平的营销人员，既对中医、针灸有深刻而全面的理解，又精通外语、熟悉外国文化。这样的人才能在寥寥数语间抓住患者的心。
(10)"顾客并不总是正确的"。上帝也会犯错，不是吗？可是对于上帝的错误，我们又能怎样呢？
4结束语
现代推销是一门技巧性很高的艺术，也是一门推广的哲学，既适用于产品的推销，也适用于我们生活的各个方面。虽然是金子，但不一定在任何情况下都会闪闪发光，数千年成功经验证明针灸确实是一块闪闪发光的金子，或许是金子蒙上了尘埃，或许是人们的眼睛蒙上了尘埃，针灸这块金子至今还没发出它应有的光芒。针灸的国际化需要推广，而现代推销理论恰如一阵清风、一盏明灯，相信它能拂去尘埃、驱逐阴霾，使针灸重新在人们眼前耀眼夺目。......（后略) ......
现代推销理论在针灸国际化中的应用
刘全指导：吴强
(福建中医学院针灸推拿系99级，福州 350003)
[摘要]针灸在中国传统医学中是较早为世界所认识的，但是几十年过去了，"认识"还刚刚进步到"部分认同"，步伐稍显缓慢。笔者从现代推销理论着手，以现代推销理论原则为经线，横向寻找针灸走向世界的突破口，希望能找出一条"有中国特色"的"金针之路"。以图能加快针灸国际化的过程。
[关键词]现代推销理论原则针灸国际化
1现代推销术及其重要性
推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认、激活和满足顾客的需求，并达到买方和
卖方长期的互惠互利的目标。推销的特点是以说服为核心，以顾客为向导，是传递信息的过程，并且，推销活动要受到各种环境的制约。推销的基本方式为"AIDA"模式。即：Attention(引起注意)；Interesting(唤起顾客兴趣)；Deside(激发购买欲望)；Action(确定购买)。
推销，既是说服与暗示，也是沟通与要求。婴儿用哭声向世人证明自己的存在，政治家
借各种传媒宣传自己的政治产张，艺术家用表演诠释自己的人生理念--这些实际上都是在进行推销。在竞争分外激烈的今天，"酒香不怕巷子深"的"守株待兔"族早已无法生存，只有大胆而有技巧地将自己推销出去，才能充分领略"外面的那个天"。
2针灸在世界上的现状和剖析
20世纪70年代中国以针刺麻醉为突破口，在国际社会掀起一股渴望了解针灸和应用针
灸治病的热潮，西方医学界逐渐消除了对针灸的误解，部分人还对针灸产生了浓厚的兴趣，并成立了世界针灸学会联合会，制定了《穴位名称国际标准》等。至90年代，针灸的临床应用范围已扩大到四个方面，即经络诊断、针刺麻醉、针灸保健及针灸治疗。针灸治疗的病症达800余种，其中约30%～40%疗效显著。1997年11月，美国国立卫生研究院(National Institution of Health NIH)举行针灸听证会，认为针刺疗法对许多疾病具有显著疗效，作用确实，而且副作用极小，在部分疾病中可以广泛应用。这就为针刺疗法和针灸医学在美国及其他发达国家中加速普及和推广奠定了重要学术基础，为中医针灸进一步走向世界提供有利机遇。时至今日，全世界已有140多个国家和地区开展针灸医疗，从事针灸的人数约20～30万人，有些国家和地区还开展了针灸教育和针灸研究工作。
一个文明古国用千年的历史、亿万人的亲历，证明了针灸的显著疗效和低毒副反应，可为什么在这个文明高度发达的现代社会，针灸还没能为世界所广泛接受，还没被列入主流医学呢？NIH有关针刺疗法听证会的总结报告中一针见血地指出，针刺疗法目前不被人们普遍接受的原因，是"尚缺乏高质量的临床疗效的对比资料，以及进一步的理论上的研究"。有鉴于此，现今国际国内针灸界都一起在向这两个方面努力。可是东方和西方的文化差别，不仅仅是历史差了数千年。文化背景和语言的巨大差异--就连人们思考的方式也完全不同--使中西方的交流，只要是涉及到语言文化的，都存在着不小的困难。针灸、中医不仅仅是医学，更是哲学，中国的哲学。所以要让西方人按他们的思维方式完全认同针灸，那委实是"路漫漫其修远兮"。但是如果换一个角度，将针灸作为一种商品，运用商业法则，进行合理、合适的推销，这可能对已经高度商业化的西方社会来说，更具有吸引力。
3现代推销理论在针灸国际化中的应用
针灸国际化中使用推销，就是要充分摸透外国人的脾气口味，对症下药。先寻求突破口，占领了突破口，剩下的就是时间问题了。如何寻找突破口？如何缩短时间？推销便是很好的一条捷径。
前面提到了推销术的"AIDA"模式，即"引起注意、唤起兴趣、激发购买欲望、确定购买"，对照针灸现状，早在上世纪70年代，我们已经很成功，通过针灸麻醉，很有技巧地引起了世界的注意；现代医学在征服各种危害人类疾病的同时，也带来了种种医源性和药源性的病症，现代医学界开始对毒副作用小的针灸产生了浓厚的兴趣，而回归大自然的时尚，又使患者对一切"绿色"的东西很感兴趣，这怎样激发他们的"购买欲望"，乃至最后接受针灸治疗，谁都知道要"大力推广"，可是"大力推广"是一句空话，实际点，就是推销--成功的推销。
成功的推销，就是灵活地运用推销原则，并最终达成"长期互惠互利"的目标。现在笔者将联系"戈德曼推销原则"，将目前流行的推销十大原则应用于针灸国际化的推广中。
(1)"你推销的不仅仅是商品，而是产品的使用价值观念"。在针灸国际化的过程中，我们首先要明确我们要推广--要让世界接受的是什么。我们推广的不是"仅仅作为医疗保健手段'之一'的针灸"，而是针灸有异于其他医疗手段的特殊"使用价值观念"；我们推广的不是一种游离于主流医学外的"替代疗法"，而是"以良性、双向调整为特点的，高效、安全、经济、方便又无创伤"的，古老而又充满生命力的一种"绿色"的治疗理念和方法。"使用价值"是商品与物品之间的区别点。使用价值是商品能够满足人们物质文化需要的特性。推广针灸，不是"生产什么买什么"，而是"需要什么买什么"。时代呼唤自然的回归，人们向往"绿色"物品，而针灸又恰有这一方面的优势。我们应抓住这个趋势和优势大力推广针灸在无创痛、低毒副作用方面的优势。
(2)"在决定购买某样产品以前，只有少数人能保持清醒的头脑"。这里点明了消费群体具有盲目性从众性。推广针灸的最终目的，是使大多数的人能首选或考虑选择针灸作为治疗和保健的方法。也就是说，我们推广的对象是没有什么医疗常识的大多数的普通民众，而非少数具有专业知识的群体。我们作了许多努力在针灸现代化上，无非是想取得西方主流医学的认同。可为什么不多花一点时间和金钱再说服盲目的消费者来认同我们，来一场"由下而上"的"革命"。当年针灸打响走向世界的第一枪时，首先对我们感兴趣的不是西医专业人员，而是对新事物充满好奇的记者。利用消费者的盲目和从众性，及现代商业社会的广告效应，再加上针灸本身的实力和魅力，不难抓住消费者的心。"阳春白雪"既然曲高和寡，不如"下里巴人"。
(3)"习惯势力是推销员的最大敌人，同时也可以成为推销员的最好伙伴"。这就要说到西方主流医学对针灸国际化的影响了。现代医学凭借其先进的技术设备、精确的诊断、客观的数据和立竿见影的疗效，确立了在当今主流医学中无可替代的权威地位。权威性也就意味着排他性，因此给了针灸国际化许多阻力。能不能化"敌"为友，就需要很高的技巧。我们不能一味地向对方强调针灸在什么什么方面有优势、在什么什么上比西医强，这是扬威法，更是树敌法。我们寸土必争，现代医学当然分毫不让。要迅速将双方的共识提升到"为人类健康服务"的高度，在这一伟大共识下，求同存异或冰释前嫌、携手共进都是可行的。针灸在镇痛、麻醉方面的疗效，不是已经为西方同道广泛认同了，为什么？因为这样确实能减少病人痛苦!中国人强调"知难而上"，逆流挽舟，虽然有挑战精神，但明显费时费力，犯了"愚公移山"式的错误。鸟折下翅膀是为了下一次的振翅，人弯下膝盖是为了下一次腾空。针灸的暂时低头，也是为了将来的迎头赶上。
(4)"积极推销和倾力推销是截然不同的"。积极推销是"顾客需要什么我就卖什么"，而倾力推销则是"我推销什么就卖什么"。很明显，前一种抓住了顾客的需求，从而在市场上有一定的主动性，而后两种比较消极，缺乏竞争力。针灸的国际化推广亦然。人民群众的需求是推广的基础，也是推广的目标。坚持这一基础，是推广成功与否的决定因素。
(5)"没有任何人只单单考虑产品的质地优良便采取购买行动"。除了产品的质量因素外还有宣传、价格、服务、运输、售后等诸多因素可以影响购买。这一点可以这样理解：消费者在决定购买商品前，会综合考虑上述各种因素。但也可以这样理解：出售商品时，有很多因素可以影响消费者的购买。消费者是有盲目性的，前一点不现实，后一点正是我们需要的。推而广之，针灸当然不可能在各个方面都胜过现代医学，但只要充分发掘并发挥出自己的优势，我们完全可以吸引并影响患者的选择。譬如在乳腺增生病上，西医除了手术摘除外，尚无特效疗法。而针灸通过辨证施治，却能收到不错疗效，为许多惧怕手术的患者提供了一条新选择。西医手术见效快而创伤重，西药峻猛而毒副作用强，这是现代医学的劣势，也是针灸的优势。
(6)"产品价格本身很少是达成交易的主要原因"。针灸推广过程中，不应一味强调"价格低廉"。不要因为针灸"MADE IN CHINA"就不敢提价格。"物美价廉"只是一个美好的幻想。优质的服务，当然要有相匹配的价格。价格定位，在整个针灸的推广战略中占有很大比重。既要考虑群体的可接受价格，又要考虑到自身的市场定位，以免有"水货"之嫌。千年前，中国瓷器风靡西方，尽管价格不菲，趋之若鹜，因为这是文化和工艺的精炼。适宜的价格，既是对劳动者的尊重，又是对消费者的尊重。
(7)在推销中与顾客争论而获胜往往意味着推销的失败。在产品推销过程中往往会遇到一些顾客的非难，或是挑三拣四、或是无理刁难。此时若是为了维护自己的面子而与顾客争吵，不论输赢，推销都已失败。在针灸的国际化推广中，一定也会遇到类似的情况--毕竟我们的对象是没有什么医学知识的群众。怎样处理呢？首先要明确，顾客之所以会非难，会挑剔，是因为他们已经有了购买的想法，想进一步了解产品，或是因为要压抑内心的购买欲望而为自己找借口。不论是哪一种，都说明了你已成功地激发了顾客的兴趣，而且使他们有了购买的意图。因此我们不必激烈地与顾客争吵，而应抓住顾客已具购买意图的心理，就顾客的一些疑问进一步展开宣传，慢慢打消疑虑，或使他们的购买欲望进一步加强。顾客是上帝，与上帝争吵，当然讨不到好。
(8)在"推销时并未对顾客发表任何意见，也很少能达成一项协议"。接着第7条，与顾客争吵固然不好，但对顾客的意见避而不答，就更不好了。道理相信大家都很清楚，谁会买一件自己看来一无是处的东西呢？因此针对顾客的一些原则性的错误和误解，我们还应当礼貌地指出并纠正，是"据理论证"，不是"据理力争"或"得理不让"。
(9)"仅仅更改某句话的几个字可能达成一项协议或葬送它"。语言是思想的反映，语言表达是非常重要的。这就要求推广人员有较高的专业知识和文化素养--当然还有很高的外语水平，才能因时、因地、因人制宜，选择最合适的语言。明智的大公司都自己培养营销人员，因为这样的人才会更好地了解公司的产品、公司的文化。针灸国际化，也需要一批针灸界自己培养的高水平的营销人员，既对中医、针灸有深刻而全面的理解，又精通外语、熟悉外国文化。这样的人才能在寥寥数语间抓住患者的心。
(10)"顾客并不总是正确的"。上帝也会犯错，不是吗？可是对于上帝的错误，我们又能怎样呢？
4结束语
现代推销是一门技巧性很高的艺术，也是一门推广的哲学，既适用于产品的推销，也适用于我们生活的各个方面。虽然是金子，但不一定在任何情况下都会闪闪发光，数千年成功经验证明针灸确实是一块闪闪发光的金子，或许是金子蒙上了尘埃，或许是人们的眼睛蒙上了尘埃，针灸这块金子至今还没发出它应有的光芒。针灸的国际化需要推广，而现代推销理论恰如一阵清风、一盏明灯，相信它能拂去尘埃、驱逐阴霾，使针灸重新在人们眼前耀眼夺目。......（后略) ......
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