市场失灵将医药行业引入囚徒困境(4)
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2006年8月21日
本人确实没有研究过腰椎间盘突出症及其治疗，本来不应对医生们治疗腰椎间盘突出症的方法说三道四。但是体操、按摩和动手术这几种不同的疗法在给医生和医院带来的收入上的差别确实太大，在目前这个“一切为了赚钱”的时代，我不能不怀疑是货币收入上的差别决定了医生们对不同疗法的好恶。最近几年，作一个治疗腰椎间盘突出症的手术可以收费几万元；作按摩治疗一次收费几百元，一个疗程要作很多次按摩；而体操疗法只需要教患者一次，医生和医院几乎赚不到任何钱。我这个学经济学的不能不怀疑，正是货币收入上的这一巨大差别使医生们下意识地不愿意向腰椎间盘突出症患者推荐体操疗法，甚至根本就不学习从而也不知道这种体操疗法。
最后，即使已经知道了求诊的人是否患病、患了何种病、应当如何医治及到哪里医治这种病，医生仍然可以利用他在治病应当使用什么药、什么器械以及这些药和器械的价格方面的信息优势，让患者多花许多不必要的钱以便增加自己的收入。最近十几年来，许多医院的医生已经习惯于给患者开“大处方”。这种“大处方”的特点是，让患者付费接受许多不是为治病所必需的药物和治疗行为；在同样疗效的医疗方法和医疗器械中，专门选用费用高昂的疗法和器械；在同样疗效的药物中，专门选用昂贵的药物。这种“大处方”是典型的“诱导性消费”、“过度医疗服务”，它是当前医疗费用高昂、看病贵的主要原因之一。
2003年我因为严重的脚跟疼痛到积水潭医院看病，医生说我缺钙，需要补钙。我按医生开的药方买回了罗氏公司产的几百元钱一小瓶的“药”，回家后读了说明才知道，这种“药”其实就是有助于钙吸收的维生素D，这些“药”本来可以用几十元钱在药店中买到。
由于医疗服务的买者与卖者掌握的信息在上述三个方面都严重不对称，医疗服务的卖方又有极强的动力要把买方的货币支出最大化，就使得中国的医疗费用日益高昂，看病也越来越贵。
医疗服务卖方对其买方的这种信息优势，由于对医院和医药的各种广告宣传而更加严重。这里说的“对医院和医药的各种广告宣传”，不仅包括在报纸、电视和互联网等各种媒体上以及火车站、大道两旁等公众场合出现的直接的广告，也包括在电视等媒体上以“健康咨询”等电视节目名义所作的实际上的广告宣传。这种广告所宣传的，不仅有药品的疗效，医疗器械的功效，“专治某某病”的医院，还宣传五花八门的“保健食品”、“美容器械”等等的“奇效”。
中国今日的医院和医药广告已经达到无孔不入的程度。漫步北京街头，随处都可以看到“专治”某种疾病的所谓“专科医院”的广告；打开电视机，不断涌现的又是各种药物、医疗器械和医院的广告。清晨的电视节目名义上是“专家作健康指导”，听下去却又是实际上在为某医药、某药品或某“疗法”作广告宣传。
即使这种广告宣传的内容是真实的，它对医疗行业的作用也是有害的。这些对医院、药品、医疗器械和“疗法”的宣传，基本上都是由这些“物品”的供给者即“生产”它们的医院或厂商自己提供的。由于医疗服务的供给者对其需求者有着极为巨大的信息上的优势，由这些医疗服务的供给商们自己向购买者作广告宣传，只能加剧医疗服务市场上本来就已经非常严重的信息不对称。
广告宣传对社会的唯一好处是使潜在的购买者了解产品，而在医疗服务这种供给者对需求者有着绝对的信息优势的特殊产品上，让购买者了解产品这一提供信息的工作本来应当由独立的、专业的第三方完成，供给方自己作的广告宣传总可能有夸大其词、缺乏客观公正评价的嫌疑，从而缺乏提供信息的服务所必须有的公正性、可信性，广告宣传在提供信息上的效力也因此会大打折扣。而医疗行业中的作广告者又会多多少少因此夺走不作广告者的医疗服务客户，造成医疗服务行业内部的不公平竞争。如果所有的医疗行业从业者都作广告宣传，又会造成巨量的医疗服务行业广告花费，抬高每个医疗行业从业者的运营成本。在医疗服务行业的供给者对需求者具有绝对的信息优势的条件下，医疗行业从业者能够把广告所增加的全部成本都转嫁给医疗服务的购买者。这种没有增加真实信息而又全部转嫁给消费者的广告支出，是一种纯粹的社会资源浪费。
更重要的是，这种由医疗服务的供给者们自己作的广告宣传中，往往含有夸大其词的虚假成分，有些广告则几乎全是谎言。我们家人自己所接触的许多有关“治疗”癌症和乙肝带毒的广告宣传，说的就是明显的谎话。我在东北某城市的亲戚告诉我，他们那个城市某些药品的经销商公然悬赏，给那些买过其药的人额外的货币奖金，让他们在电视节目中出面来“现身说法”地证明其所销售药品的“疗效”。这样的广告宣传能够真实客观，是令人难以置信的。
也正因为如此，在发达国家例如美国、日本和欧洲诸国，法律明确禁止医院在媒体上作广告。直到20世纪90年代，德国等发达国家的法律还禁止在药品广告中宣传其功用和疗效。
最后，即使已经知道了求诊的人是否患病、患了何种病、应当如何医治及到哪里医治这种病，医生仍然可以利用他在治病应当使用什么药、什么器械以及这些药和器械的价格方面的信息优势，让患者多花许多不必要的钱以便增加自己的收入。最近十几年来，许多医院的医生已经习惯于给患者开“大处方”。这种“大处方”的特点是，让患者付费接受许多不是为治病所必需的药物和治疗行为；在同样疗效的医疗方法和医疗器械中，专门选用费用高昂的疗法和器械；在同样疗效的药物中，专门选用昂贵的药物。这种“大处方”是典型的“诱导性消费”、“过度医疗服务”，它是当前医疗费用高昂、看病贵的主要原因之一。
2003年我因为严重的脚跟疼痛到积水潭医院看病，医生说我缺钙，需要补钙。我按医生开的药方买回了罗氏公司产的几百元钱一小瓶的“药”，回家后读了说明才知道，这种“药”其实就是有助于钙吸收的维生素D，这些“药”本来可以用几十元钱在药店中买到。
由于医疗服务的买者与卖者掌握的信息在上述三个方面都严重不对称，医疗服务的卖方又有极强的动力要把买方的货币支出最大化，就使得中国的医疗费用日益高昂，看病也越来越贵。
医疗服务卖方对其买方的这种信息优势，由于对医院和医药的各种广告宣传而更加严重。这里说的“对医院和医药的各种广告宣传”，不仅包括在报纸、电视和互联网等各种媒体上以及火车站、大道两旁等公众场合出现的直接的广告，也包括在电视等媒体上以“健康咨询”等电视节目名义所作的实际上的广告宣传。这种广告所宣传的，不仅有药品的疗效，医疗器械的功效，“专治某某病”的医院，还宣传五花八门的“保健食品”、“美容器械”等等的“奇效”。
中国今日的医院和医药广告已经达到无孔不入的程度。漫步北京街头，随处都可以看到“专治”某种疾病的所谓“专科医院”的广告；打开电视机，不断涌现的又是各种药物、医疗器械和医院的广告。清晨的电视节目名义上是“专家作健康指导”，听下去却又是实际上在为某医药、某药品或某“疗法”作广告宣传。
即使这种广告宣传的内容是真实的，它对医疗行业的作用也是有害的。这些对医院、药品、医疗器械和“疗法”的宣传，基本上都是由这些“物品”的供给者即“生产”它们的医院或厂商自己提供的。由于医疗服务的供给者对其需求者有着极为巨大的信息上的优势，由这些医疗服务的供给商们自己向购买者作广告宣传，只能加剧医疗服务市场上本来就已经非常严重的信息不对称。
广告宣传对社会的唯一好处是使潜在的购买者了解产品，而在医疗服务这种供给者对需求者有着绝对的信息优势的特殊产品上，让购买者了解产品这一提供信息的工作本来应当由独立的、专业的第三方完成，供给方自己作的广告宣传总可能有夸大其词、缺乏客观公正评价的嫌疑，从而缺乏提供信息的服务所必须有的公正性、可信性，广告宣传在提供信息上的效力也因此会大打折扣。而医疗行业中的作广告者又会多多少少因此夺走不作广告者的医疗服务客户，造成医疗服务行业内部的不公平竞争。如果所有的医疗行业从业者都作广告宣传，又会造成巨量的医疗服务行业广告花费，抬高每个医疗行业从业者的运营成本。在医疗服务行业的供给者对需求者具有绝对的信息优势的条件下，医疗行业从业者能够把广告所增加的全部成本都转嫁给医疗服务的购买者。这种没有增加真实信息而又全部转嫁给消费者的广告支出，是一种纯粹的社会资源浪费。
更重要的是，这种由医疗服务的供给者们自己作的广告宣传中，往往含有夸大其词的虚假成分，有些广告则几乎全是谎言。我们家人自己所接触的许多有关“治疗”癌症和乙肝带毒的广告宣传，说的就是明显的谎话。我在东北某城市的亲戚告诉我，他们那个城市某些药品的经销商公然悬赏，给那些买过其药的人额外的货币奖金，让他们在电视节目中出面来“现身说法”地证明其所销售药品的“疗效”。这样的广告宣传能够真实客观，是令人难以置信的。
也正因为如此，在发达国家例如美国、日本和欧洲诸国，法律明确禁止医院在媒体上作广告。直到20世纪90年代，德国等发达国家的法律还禁止在药品广告中宣传其功用和疗效。