图书在版编目(CIP)数据

    爆款写作课 : 打造爆文的3个黄金法则 弗兰克著 .-- 北京 : 中

    国友谊出版公司, 2018.10

    ISBN 978-7-5057-4518-6

    Ⅰ. ①爆… Ⅱ. ①弗… Ⅲ. ①传播媒介-文书-写作Ⅳ.

    ①G206.2

    中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第245049号

    书名 爆款写作课 : 打造爆文的3个黄金法则

    作者 弗兰克

    出版 中国友谊出版公司

    发行 中国友谊出版公司

    经销 北京时代华语国际传媒股份有限公司 010-83670231

    印刷 北京富达印务有限公司

    规格 880×1230毫米 32开9印张 172千字

    版次 2018年10月第1版

    印次 2018年10月第1次印刷

    书号 ISBN 978-7-5057-4518-6

    定价 46.00元地址 北京市朝阳区西坝河南里17-1号楼

    邮编 100028

    电话 (010)64668676目录

    CONTENTS

    自序

    前言

    1 价值：用技巧写出生产力

    1.1. 为什么你写的文字没人看没人赞

    1.2. 学习写作，一条朋友圈写出1000元

    1.3. 学习写作，写出眼前一亮的自我介绍

    1.4. 不会写作，赚的都是死工资

    1.5. 练习互动

    2 吸引：写出吸引力，读者追着看

    2.1. 用选题吸引读者

    2.2. 用标题吸引读者

    2.3. 用第一段话吸引读者

    2.4. 用多样化形式吸引读者

    2.5. 练习互动

    3 打动：写出同理心，读者变朋友

    3.1. 交谈感，像朋友聊天一样写作

    3.2. 代入感，用故事带领读者一起经历

    3.3. 打动人心，用不同的方式打动用户

    3.4. 练习互动

    4 说服：写出说服力，文字变成钱

    4.1. 没有说服力的4个原因

    4.2. 说服需要呈现3个点

    4.3. 销售过程中的说服

    4.4. 文字变成钱的4种常见说服技巧

    4.5. 练习互动

    5 写出阅读量：10万+案例分析5.1. 50万+阅读量文章拆解：你的深度思考能力，是如何

    一步步被毁掉的

    5.2. 200万+阅读量文章拆解：没事别想不开去创业公司

    5.3.《北京，有2000万人假装在生活》(节选)

    5.4. 为什么只能别人写10万+

    特别鸣谢自序

    感谢你我偶然在这本书里相遇。

    33岁之前，我很少写超过1000字的文章，之所以开始写作是

    源于一个很偶然的原因，后面在互联网上教人写作甚至现在出一

    本关于写作的书，更是偶然。这里我想讲3个关于偶然的故事。

    第一个偶然：开始写作。

    33岁开始写作之前，我一直在传统制造行业做项目管理，从

    助理项目工程师一直做到项目经理。中间自学过3年英语，也自

    学过3年演讲。要说做过和互联网沾边的事，也就是刷微博和博

    客了，很少动手用文字记录自己的心得和成长。

    那个时候，周末最常做的事情是关掉手机，背着包去深圳周

    边的山里徒步和涉溪，或者带着游泳装备去海边露营和野炊。

    很逍遥地过了几年之后，发现自己在商业社会的竞争力越来

    越弱。特别是2012年三十而立之后，迷茫和焦虑加重，不知道下

    半辈子靠什么养活自己，也不知道将要落叶归根到何处。

    看着身边的同学过得有声有色，同事有儿有女有房有车，相

    比之下，自己虽然在外企说着洋气的英语，但是过得有多糟糕，只有自己知道。

    拿着一万四五的工资，在深圳活得很不自在。焦虑之余，开

    始不断尝试，尝试着在职场之外寻找机会。

    2013年一个非常偶然的机会，刷微信知道了罗辑思维社群活

    动，然后就开启了我传统职业经理人的互联网探索之路。2014年，白天在30公里开外的公司做项目经理，下班后，我

    用项目管理的技能，玩起了社群。

    2月，用两周时间，我组织了一场120人的线下霸王餐

    (1)

    活

    动。当时自己非常自卑，取了一个很弱势的名字：螺丝钉(2)。

    3月，用一篇文章策划一次众筹，筹了1.18万元人民币，帮助

    深圳一个素不相识的女生去斐济旅游，当时厚着脸皮帮她在微信

    群里吆喝问人要钱，说要给对方带去价值。

    4月，参与组织拍摄社群电影《青春合伙人》(3)。7个城市的

    组织者，煞有介事地去长沙集合，连夜讨论组织拍摄方案。会后

    我负责深圳区域的招商活动，自费打车到广州芬尼克兹老总办公

    室，面谈商业赞助50万人民币。(4)

    4月中，自掏腰包5000元人民币制作300件社群T恤。正面印

    着罗胖(5)

    的卡通头像，背面印着《青春合伙人》的品牌名“极青

    春”，作为社群活动的统一标识。

    当年北京《青春合伙人》社群群友组织线下活动，我寄过去

    100件T恤，然后我提议大家给T恤付一些成本钱，结果在现场的

    罗胖知道后大发雷霆。最后，这些成本我没有收回来，组织者没

    有垫付，也没有把这100件T恤退还给我。

    从2月到6月，连续策划了很多次活动之后，发现自己的付出

    并没有得到他人的认可和感激，得到更多的是冷漠和非议。慢慢

    地，我对这个群体开始有些失望，不再做高成本的线下活动，开

    始转移到线上做成本稍微低一些的公益分享。

    当时为线上分享取了一个很文艺的名字——悦分享悦成

    长(6)

    ，希望大家都贡献出自己的一份力量。

    理想很美好，现实很残酷。忙工作，忙家庭，忙社交。大多数人都只是围观，500人的微信群，愿意积极付出的只是很少很

    少的一部分。作为组织者，我用过去的积累，邀请一些大咖做分

    享，维持着悦分享悦成长的存在。

    后来因为财力和精力短缺，不得已，我厚着脸皮号召大家支

    持一些资金，共同把这个活动做下去。500人的群，大约有5个人

    响应，4个人合计支持了约100元人民币；另外一个素不相识的陌

    生人，李海峰，他一个人支持了我1万元作为活动基金。

    9月，出于对海峰信任的感恩，继续着悦分享悦成长，付费

    邀请一些人来分享。

    2015年初，小孩出生之后，因为忙于家庭琐事，我放弃了成

    立一年的悦分享悦成长，放弃活动策划和一切陌生人相关的线上

    线下社交活动。

    经历2014整整一年的实践，我领悟到了一个道理：求人不如

    求己，没实力就没有话语权。

    然后我回归正常朝九晚六的工作和家庭，怀着各种复杂的心

    情，在2015年3月8日开始写下33年来第一篇千字长文《为我和我

    的小孩码字》。

    4月初，在微信公众平台写出10篇文章之后，我接到微信原

    创作者邀请，同时获得赞赏功能。(7)

    5月初，确定目标：2015年写100篇文章，同月结识好友剽悍

    一只猫。

    7月初，文章收到陌生读者赞赏支持合计4000元人民币。

    9月初，文章收到陌生读者赞赏支持合计8000元人民币。

    10月，将写作目标改成写100篇文章收获1万元。2016年除夕，我放弃观看春节联欢晚会，写完千字长文收获

    15元赞赏后，完成万元赞赏目标。

    这就是2014年和2015年的故事。说起来，我写作的动机很偶

    然，源于对人性无知的愤怒，源于对父亲角色自卑的悔恨，源于

    对于陌生人信任的感恩，最后用写作，用谈钱而不是公益的方

    式，开始了自己很偶然的互联网探索之旅。

    第二个偶然：教人写作。

    2015年写完100篇文章收到1万元赞赏之后，我立马归还了

    2014年李海峰老师支持的1万元。

    还完钱之后，我又开始迷茫了，因为我不知道2016年到底要

    做什么。

    不想再用写100篇文章证明自己，不想再用赚1万元来讨好自

    己。通过不断反思，我从过去两年的经历中总结了两个结论。

    第一，公益不好做。第二，利己才能更好地利他。(8)

    4月，在公众号发出付费写作邀请，承诺不满意退款，在朋

    友帮助下，299元每位，招收了135名学员。

    5月，开始和新媒体公司合作，对方招生，我出内容，然后

    对着手机，一直讲到2017年7月。

    从自己写，到付费教别人写，一步步摸索，不断修正和打

    磨，不断看书和参加培训。过程中跨界学习了很多关于产品、销

    售、营销和沟通的技能。

    通过3年不断实践，我把自己的经历浓缩成一句话：

    33岁从零开始学习写作，34岁教人写作，35岁通过写作赚到人生第一个100万。

    第三个偶然：出写作书。

    两年写了60万字，对着手机讲了超过200小时，读了很多和

    写作相关、无关的书籍(9)

    之后，我不想浪费这些经验，硬着头皮

    从零开始学习写书，尝试着把过去积累的写作经验分享出去。

    这本关于写作的书，肯定不是最专业、最全面的一本写作

    书，但绝对是一本很容易操作的新媒体人实战手册。

    书里面有自己发微信朋友圈的写作技巧，有写自我介绍的技

    巧，有选题技巧、标题写作技巧等等。

    为了学习写书，我花了1.5万元去上线下私房课，目的是更加

    专业地去呈现。

    为了在写作技巧上更加专业，我自己学习过山口拓朗的国际

    写作课和Spenser的线下写作课，向职业专栏作者请教过写作技

    巧，也上过DISC(10)

    和4D(11)

    线下沟通课程。

    在经历了2014到2018年这5年的探索之后，我发现写作并不

    简简单单是技巧本身，更涉及作者自身的价值观、阅历和对人的

    同理心。“读一本好书就是与一颗伟大的心灵对话。”

    海伦·凯勒

    文字从来就不是文字本身，文字反映的是它背后的人，反映

    的是人的思想和价值观。我坚信，作者是什么样的人，文字就是

    什么味道。

    如果作者心浮气躁，那么文字就会充满噱头，字里行间会缺

    少人性的关怀。如果作者阅历尚浅，那么文字就会缺少深度，字里行间会干

    瘪而充满说教。

    如果作者唯利是图，那么文字就会缺少亲切感，字里行间会

    缺少真情实感。

    文字被书写出来，不仅仅是为了保存，更多的是为了和阅读

    的人更加方便地交流。

    正在看这本书的你，如果现在或者将来打算写作，请一定要

    站在他人的角度去思考，培养“用户思维”。如果你不断践行“换位

    思考”和“用户思维”，相信你的文字、你的人生会越来越精彩。

    弗兰克

    2018年8月于深圳

    (1) 2014年2月22日，罗振宇和申音联合做的罗辑思维社群策划了

    一个商家买单、社群会员免费吃的全国线下聚会活动，取名霸王

    餐。

    (2)“螺”和“罗”谐音，意思是向罗辑思维社群表忠心，表达自己是

    罗辑思维社群的坚定拥护者，也是其中普通的一员。

    (3) 罗辑思维社群会员中一个大学老师牵头，联合一个网剧导演

    和光线传媒的“90后”编剧一起张罗的社群电影，取名《青春合伙

    人》。3个月后因为资金短缺等原因，项目无果而终。

    (4) 招商这件事最后没有成功，理由很简单，对方不相信我们能

    把这件事办成，而且他不相信有商业回报。

    (5) 罗胖是当时对罗辑思维社群组织者罗振宇的简称。

    (6) 悦分享悦成长，“悦”谐音“越”，表达的意思有两重。第一重：高高兴兴分享开开心心成长；第二重：分享是最好的学习，越分

    享自己成长越快，号召大家主动积极分享自己的宝贵经验，成长

    自己。

    (7) 原创标识和赞赏是腾讯为鼓励原创作者给的独特功能：标识

    有原创的文章被其他公众号转载时会标明来源；有赞赏功能的文

    章，读者可以用现金支持作者，金额从1元到250元不等。2018

    年，腾讯将赞赏功能改为赞赏作者，显示为喜欢作者或中意作者

    等(分享书在搜索.雅书Yabook) 。

    (8) 利己才能更好地利他和利他才能更好地利己不矛盾，前者表

    达利己的事才有可能持续，后者表达做具体某件事有利他之心之

    后才有利己的可能。

    (9) 写作书籍：《你能写出好故事》《〈华尔街日报〉是如何讲

    故事的》《大师们的写作课》《感染力》《认同》《共鸣》《故

    事课》《小说课》。文案书籍：《文案创作完全手册》《文案觉

    醒》《广告文案》《文案训练手册》《文案圣经》《文案发烧》

    《超文案》《爆款文案》。营销书籍：《超级符号就是超级创

    意》《痛点营销》《影响力》《先发影响力》《乌合之众》《共

    鸣》《疯传》《冲突》。销售书籍：《购买的真相》《顾客为什

    么购买》。运营书籍：《从零开始学运营》《运营之光》《运营

    笔记》《进化式运营》。沟通书籍：《6个问题竟能说服各种

    人》《结构思考力》《说话就是生产力》《非暴力沟通》《高难

    度谈话》《沟通的艺术》《学会提问》《思考快与慢》。自学书

    籍：《精进：如何成为一个很厉害的人》《好好学习》《暗时

    间》等。

    (10) DISC是4个英文单词首字母的缩写。Dominance支配型，Influence影响型，Steadiness稳健型，Compliance服从型。

    (11) 美国宇航局(NASA)科学家、天体物理负责人、哈勃望远

    镜项目负责人查理·佩勒林博士以卡尔·荣格的理论为基础，用科

    学的方式,培养卓有成效领导者4个维度的方法(4 DimensionalLeadership): 绿色培养型，黄色包容型，蓝色展望型，橙色指导

    型。前言

    薛兆丰在专栏《薛兆丰的北大经济学课》中讲道，凡选择必

    有歧视，凡竞争必有成本，凡政策必遭遇对策，凡争夺必有妥

    协。这4句话用来形容写作也非常合适。

    凡选择必有歧视

    用户在选择看什么不看什么时，有着自己的偏好。凡选择必

    有歧视，但歧视并不是一个贬义词，而是作者对内容意思的区别

    对待。

    权威、名人、金钱自带天然吸引力，影响着大多数人的选

    择。写作者想要影响读者的选择，就不得不站在用户的角度，在

    读者想要的和自己擅长的交集区域做选择。

    凡竞争必有成本

    现实生活中，企业之间在争夺消费者过程中，需要消耗真实

    的资源。

    在移动互联网时代，文字已经不是简单的文字，而是生产出

    来供读者消费的产品。

    作者为了争夺用户的注意力，不得不在图片加工、视频处

    理、文字打磨、排版美化上投入更多时间资源和智力资源，专业

    化、团队化是竞争胜出的不二法宝。

    凡政策必遭遇对策读者消费内容，注意力容易疲劳。今天吸引他的主题，或许

    明天就不再新鲜；今天管用的技巧，明天或许就不再灵验。

    英文里面有一句谚语叫作“If it pays，it stays”，意为：“如果

    是有用的东西，它总能留下来。”

    在写作当中，读者的偏好会变，吸引人的东西会变，但是用

    户的情绪不会变，用户对价值的渴求不会变。

    只要写作的内容对读者有价值，能够引起对方的情绪反应，那么作者的写作技巧就有用武之地。

    凡争夺必有妥协

    作者和平台之间互相争夺

    为了争夺用户的注意力，作者与平台之间必定出现或单方面

    或相互之间的妥协。然后必然出现哪些内容违规，最终出现行业

    规则。

    读者和作者之间相互争夺

    读者消费内容消耗时间，作者生产内容消耗资源。但是作者

    的资源不可能无限投入，所以大部分作者必定会产生一些商业行

    为，读者和作者最后必定会达成妥协。

    凡选择必有歧视，对应写作中的用户思维，作者要考虑用户

    阅读时的偏好。

    凡竞争必有成本，对应写作中的产品思维，作者把文章当作

    产品去打磨。

    凡政策必遭遇对策，对应写作中的价值思维，作者要考虑文章对读者的价值。

    凡争夺必有妥协，对应写作中的全局思维，作者要考虑内容

    的行业规则和底线。

    剽悍一只猫的独家写作技巧

    在写这本书时，好友剽悍一只猫提供了他的4个独家写作技

    巧。

    001 以大量阅读为基础。在开微信公众号之前，他的阅读量

    非常惊人，他所住的地方，到处都堆着书。

    002 坚持在饭桌上学习。他每年要请几百顿饭，在饭桌上就

    能学到很多东西，产生不少写作灵感。

    003 到时间了就开始写。在很长一段时间里，他每天晚上11

    点准时坐到电脑前开始写，当天结束前发布文章(分享书在搜索.

    雅书Yabook) 。

    004 使用很简单的词汇。他从不追求辞藻的华丽，只求简洁

    流畅，对人有用。

    如何快速掌握这本书的精华

    建议你随便打开一篇微信文章，从标题开始阅读，从第一句

    话一直读到最后一句话。围绕以下3个关键词进行思考。

    吸引，作者用了什么方法吸引你？

    打动，作者用了什么方法打动你？

    说服，作者用了什么方法说服你？如果作者没有吸引你继续阅读下去，请参考本书第2章内

    容，尝试帮作者修改得更有吸引力。

    如果作者没有打动你，请参考本书第3章内容，尝试帮作者

    修改内容，加入更多故事和金句等，修改到打动你自己愿意转发

    的程度。

    如果作者没有说服你接受他的观点，请参考本书第4章内

    容，尝试帮作者修改内容，修改到自己被说服为止。

    站在作者的角度，思考吸引、打动和说服，你能快速学会本

    书呈现的技巧。1 价值：用技巧写出生产力

    ◆ 为什么你写的文字没人看没人赞

    ◆ 学习写作，一条朋友圈写出1000元

    ◆ 学习写作，写出眼前一亮的自我介绍

    ◆ 不会写作，赚的都是死工资

    ◆ 练习互动

    1.1. 为什么你写的文字没人看没人赞

    为什么有人能写出10万+的爆文，而你写的文字没人看没人

    打赏？差距在于这两个词。

    想要写出让人愿意看、愿意传播的文字，需要用专业的方法

    加执行，才可以实现。

    专业新媒体写作5个步骤

    文字是产品，作者就是策划人。写作从来不是拿起笔就写，而是要采取科学的步骤去写。第一，选题是写作的第一步。

    选择骑自行车，即便你尽最大努力，也很难达到50公里小

    时；如果你选择乘汽车或者飞机，那么它会更快地达到你的目

    标。

    如果你想要更多读者阅读你的作品，选择那些读者最关心的

    内容，能更好实现你的目标。

    每个人的能力有天花板，不可能面面俱到，所以你需要在自

    己擅长的和读者感兴趣的交叉点中找到共同点。

    专业的新媒体写作，首先要判断一个主题是否值得写，接着

    选择结合最近的热点事件，然后结合自己的特长确定一个写作的

    主题，从初稿到二稿、三稿直至发布终稿。选题非常重要，在选择一个好选题之前，首先要考虑你的选

    题是否触犯法律，违反共识，带来某种负面影响。

    想要在新媒体时代取得胜利，首先要做到不败，不要带来负

    面影响。 然后再思考用户基数是否够大，能否引起他们的共鸣，能否帮他们塑造某种形象。

    第二，找到支撑主题的素材。

    围绕着中心思想和观点，寻找正面和反面的故事、案例、数

    据等。

    第三，勾勒出行文的提纲。

    李笑来老师在写《新生——七年就是一辈子》的时候，里面

    所有的文章都采用了一模一样的提纲和逻辑。1. 我要说的是什么概念？

    2. 这个概念为什么重要？

    3. 这个概念被如何误解？

    4. 这个概念实际上是怎么回事？

    5. 这个概念有什么意义？

    6. 如何正确使用这个概念？

    7. 错误使用这个概念有什么可怕之处？

    8. 这个概念与其他重要的概念有什么重要的联系？

    列出自己行文的逻辑，这样才能知道怎么行文。

    可以是总分总，可以是场景化痛点写作，也可以是故事化写

    作。第四，白纸黑字写出第一稿。

    千里之行，始于足下。只有写出来，才有一句话，才有一段

    话，才有一个观点，才有核心的思想。

    第五，取出标题，不断打磨和修改。

    海明威说：任何一篇初稿都是臭狗屎。意思是说好文章是改

    出来的，而不是写出来的。

    写完文章后，通读全文，尝试读给你身边的朋友听，遇到任

    何不顺畅的地方，记录下来，修改修改再修改，直到自己满意。

    搜索文章的关键词“我”，删掉之后读一遍，然后尝试替换

    成“我们”。

    修改词语，替换掉不准确、表达拖沓冗余的词语。

    修改句子，增加画面感，增加细节，增加具体的数据。

    修改段落，删掉前后冲突的句子，调整段落，突出核心观

    点。

    修改文章时注意3个词：主题、情绪和价值，看看有没有表

    达到位。

    修改完毕之后，选择一个目标读者最方便的时间发布内容。

    如果你的读者是一线城市的上班族，早上7点到8点半、下午6点到7点半是一个不错的选择。

    如果不确定什么时间发最合适，你可以从下面3个方向思

    考。

    第一，参考同类号什么时间发送。

    第二，直接问读者什么时候有空看。

    第三，根据阅读数据判断发布时间。

    动笔之前先问5个问题

    要想让读者看完并且做出改变，你需要从下面5个方面进行

    思考。

    第一，读者是谁？

    到底是谁在听你说话？是男是女？年龄多大？有什么习惯和

    偏好？

    如果你的读者是自己，那么你写的是日记，而不是给别人看

    的文章。第二，他们内心有什么痛苦？

    他们有什么痛苦？有什么难题？有什么烦恼的事情？

    写作不是像祥林嫂一样自说自话，而是要把读者当作朋友，把自己踩过的坑、受过的苦分享给读者，让他们不要再受同样的

    苦。

    第三，你提供了什么价值？

    价值可以是解决他们内心中的一种痛苦，可以是解决他们工

    作或者生活中的一个困惑，也可以是给他们提供一种新的思考和

    方法。

    价值可以是给读者带去欢笑和愉悦，可以是带去身份认同和

    尊重，也可以是带去情感上的共鸣。

    第四，读者读完这篇文章会有什么感受？

    美国作家玛雅·安吉洛(1)

    说，人们会忘记你说过的话，你做过

    的事，但永远不会忘记你给他们带来的感受。

    预测文字给读者带去的感受，是暗喜、惊讶还是欢笑。

    第五，你要表达的核心观点是什么？

    一篇文章必须要有一个中心思想、一个核心观点。围绕着价

    值和感受，去展开中心思想和核心观点。

    从读者的角度来考虑，当他看完一篇几千字的文章之后，应

    该清楚地知道这篇文章表达的是什么，而不会产生疑惑。

    从作者的角度来讲，先明确要表达的中心思想和核心观点，心中有数，行文才不会跑偏。测试写作水平的3个问题

    第一个问题，你写的文字有多少人看？

    当读者阅读报纸时，他在判断此刻看的是娱乐版还是经济

    版；当读者阅读杂志时，他在判断看的是人物专访还是特别报

    道；当读者在看手机时，他在判断此刻是阅读屏幕的这一条信息

    还是下一条信息。

    报纸、杂志、手机媒体。不同的阅读媒介，采用不同的呈现

    形式，但是大家都面临同一个问题——如何吸引对方的注意力来

    阅读自己写的内容。

    最直观的检查方法是看阅读数，或者看对方阅读之后留下的

    痕迹(点赞)。

    第二个问题，你写的文字有多少人看完？

    看，不等于看完。让人开始阅读只是从0到0.1。让读者从第

    一句话开始，不断说“是”，不断和你产生共鸣，直到最后一句

    话，这才是完成了从0到1的过程。

    第一句话的目的是让人读第二句话，第二句话的目的是让人

    读第三句话，以此类推，直到让人读完最后一句话。

    在这个过程中，要不断加入悬念，设置冲突，运用对比吸引

    读者一步一步阅读下去。

    检验对方有没有看完，最直观的方式是看他能不能问出和主

    题相关的问题。

    第三个问题，看完你写的文字有多少人会行动？

    一篇文章如果能打动人心，发人深省，揭示社会真相，洞察人性善恶，改变一个人的命运，那是最好不过。如果做不到那么

    深刻，至少它要抚慰人的情绪或者改变读者的行为。

    青年作家李尚龙说，写作不在于你写多少，而在于你能够走

    入多少人的内心。

    看完一篇文章，读者的心情从恐惧到平静，从迷茫到坚定，从无聊到愉悦，甚至能让人开始从平静陷入沉思，那么这就是一

    篇好文章。

    看完一篇文章，读者愿意花钱购买推荐的产品，转发这篇文

    章给他的朋友，甚至动手点赞或者留言，那么这也是一篇好文

    章。

    从结果出发，预测读者看完一篇文章之后的情绪和行为。

    最糟糕的作者从来不换位思考，全然不顾读者的感受，完全

    沉浸在自己的世界里。

    3个问题由浅入深代表不同的写作水平：

    有人愿意看——有很多人愿意看，代表作者能够吸引人的注

    意力。

    有人愿意看完——有很多人愿意看完，代表作者写作技巧娴熟。

    有人愿意行动——有很多人愿意行动，代表作者能通过文字

    影响他人。

    1.2. 学习写作，一条朋友圈写出1000元

    让人掏钱从来就不是一件容易的事，不管是跳槽让新东家给

    你涨薪，还是让陌生人购买你的产品，销售从来就不是一件容易

    的事。

    2017年12月初，咪蒙团队推出了一个线上知识付费课程

    ——“咪蒙教你月薪5万”，承诺购买课程的用户3年后若薪水涨幅

    没有超过50%，课程费用将双倍退款。

    课程分加薪篇、晋升篇和跳槽篇三大篇章，共15节。12节核

    心音频，每节约10分钟；3节直播语音答疑，每节约1个小时。

    课程2017年12月1日推出，1到4日半价促销，上线第一天销

    量就破5万，上线第四天卖出了10万份。

    内容推出后，网友说咪蒙又来骗傻子钱；媒体则有声音表

    示：奉劝老板千万不要聘用购买咪蒙课程的人；还有人说：这是

    最后悔的知识付费，没有之一。

    咪蒙推出课程，一部分粉丝支持，一部分媒体声讨，一部分

    群众围观。不同立场的人，有不同的心态。咪蒙推出课程当天，我发了

    一条朋友圈，写道：

    忘记咪蒙是个段子手，她第一次出来做知识付费，质量也不

    会太差，毕竟她丢不起这个面子，何况今天半价，去围观一下也

    可以。

    当写完这条消息，贴上课程分销(2)

    二维码，评论区出现了以

    下几种留言：

    朋友A说，本来没买，看到你发，买一个学学，已购买。朋友B说，已经围观，我也跟着去刺探刺探军情。

    朋友C说，这算不算英雄惜英雄。

    朋友D说，你这需求洞察得真准!

    这条信息发出去之后，成功推荐了120人购买“咪蒙教你月薪

    5万”课程，一共获得收入1767.15元。(3)

    接下来，咱们来理性分析

    一下人们为什么会购买一件商品。

    文字怎么样才能变成钱

    李叫兽在混沌大学讲营销课时提到了影响用户购买的3个关

    键词。

    人们在购买一样东西之前，首先是内心感到某种缺乏从而形

    成需求，接着遇到某个实体或者虚拟的目标物；然后消费者根据

    经验，推理成本来判断一样东西值不值得购买。

    举个我们日常生活中都会用的例子。

    你用手机照了一张自拍照，发现不够美观，所以打算美颜一

    下再发朋友圈。然后你在手机找到两款APP，一款是美图秀秀，一款是Pixelmator。你打开美图秀秀，发现里面有很多广告，心情不好，于是关

    掉。你打算尝试另一款软件Pixelmator，但是当你打开后者，你

    发现陌生的界面和密密麻麻的按键，一头雾水，不知道如何美化

    这张照片。

    最后你决定退出Pixelmator，重新打开美图秀秀，忍受广告

    的痛苦，一键美化了自拍照，然后开心地发了条朋友圈。

    这个简单的选择过程其实也是一个购买的过程。

    自拍照不够美观，所以有了美颜的需求。APP的出现让你找

    到目标物。在不同行动成本比较下，你决定采用能力要求更低的

    软件美图秀秀完成此次任务。

    回到“咪蒙教你月薪5万”课程。

    支持咪蒙的人，对知识和偶像高度认可，价格促销减半，直

    接扫码支付。

    声讨咪蒙的人，要么继续在外围声讨，要么决定付出半价成

    本去查看内容后再决定是否继续声讨。

    围观咪蒙的人，要么继续围观，要么被人影响着半价购买近

    距离围观。

    “忘记咪蒙是个段子手，她第一次出来做知识付费，质量也

    不会太差，毕竟她丢不起这个面子，何况今天半价，去围观一下

    也可以。”

    这条信息说了3层意思：回到李叫兽讲的缺乏感、目标物和能力。

    缺乏感：普通人缺乏月薪5万所需要的技能。

    目标物：咪蒙提供可能让你月薪5万的技巧。

    能力：用户只需要付出99元，当天付出一半的成本。

    销售1000万背后的秘密

    “咪蒙教你月薪5万”销售超过10万份，99元份，销售额超过

    1000万。这背后有什么秘密呢？

    先做一个假设，如果把题目《咪蒙教你月薪5万》改成《咪

    蒙教你升职加薪》，相信购买的人数会少很多。

    所以，通过文字销售产品，背后的秘密是它必须快速吸引用

    户注意力，语言要简单直白，击中用户痛点，快速让用户形成购

    买决策。

    新媒体传递信息的量非常大，传递速度非常快，一分钟，用

    户可能接受来自全世界的信息。

    刚刚看完中东石油危机，接着看到台风预警，然后再看到打折商品信息。甚至用户有时可能被各种意外打断，比如上下车挤

    地铁和公交时，用户就无法心平气和地思考。

    回想我们自己的购物过程，其实我们不仅仅为满足功能买

    单，更多时候是在为一种感觉和身份而购买。

    我们在购买商品时候的5种常见感受。

    第一，存在感，产生拥有什么就有拥有某种身份的感觉。比

    如，拥有Kindle被别人认为爱读书的认同感。

    第二，优越感，产生拥有某种商品比拥有另外一种商品的人

    更优秀的感觉。比如，开跑车买名牌包的女生走在人群中会更加

    自信。穿无印良品的人，觉得自己更有独立思考能力。(其他人

    把LOGO穿在身上免费帮商家打广告，穿无印良品的人，觉得自

    己不需要用商标证明自己，自己就是自己的品牌。)

    第三，充实感，买买买之后，产生拥有很多东西的充实感。

    第四，稀缺感，当某种商品限时限量推出时，消费者会觉得

    错过需要再等很久的稀缺感。

    第五，恐惧感，当朋友圈或者身边有很多人购买之后，自己

    无形中产生压力，不买感觉不能融入集体，跟不上潮流的恐惧

    感。第一，产品卖点突出，介绍说明清楚。

    “咪蒙教你月薪5万”卖点就是让你月薪涨到5万，咪蒙、王不

    烦和黄小污亲自主讲。

    其中王不烦是5年，从职场小白到上市公司副总裁。黄小污

    两年，从月薪3000到月薪5万。

    课程从涨工资的原理、方法、误区等方面入手，让用户感受

    到课程的聚焦。第二，使用场景明确，价值可被感知。

    说明这项技能可以在生活、工作上哪些方面用到，并且如何

    感知到已经获得价值。

    “咪蒙教你月薪5万”里面有一句话：每天5分钟，让朋友圈都

    在看着你涨薪。这句话让用户感觉到有无数双眼睛在看着自己学

    习并且进步。

    第三，竞争优势明显，有明显附加价值。

    对比同类型的商品，做好优劣势分析，陈述产品优势，同时

    提供额外附加价值，比如一对一自选、免费复训等。(咪蒙课程

    没有强调竞品。)

    第四，消除用户顾虑，促使用户下单。

    3年后你的薪水涨幅没有超过50%，课程费用将双倍退款等

    等。用的都是这些措辞，目的就是希望用户马上下单。

    通过文字赚钱从来不是一件容易的事，需要洞察用户需求，用直观、简洁的语言满足用户需求。

    1.3. 学习写作，写出眼前一亮的自我介绍

    浪费时间的人最讨厌

    某天早上早起去旁听一个企业家交流早餐会，早上7点到酒

    店，该公司负责人在一个酒店会议室做自我介绍，每人30秒，介

    绍自己的业务，推广自己的公司和产品。

    如果一个人的介绍超过30秒，主持人会给红牌提示，5秒钟

    之后他会直接打断你，然后把话题给下一位。当天有十几个企业家的自我介绍因为超时而被打断，还有很

    多人在说一些别人听不懂的话。我不是会员，所以没机会拿话

    筒。交流会回来之后，我一直在思考如何做好30秒钟的自我介

    绍。

    后来在混沌大学无意中听到冯卫东老师的品牌营销课，他说

    我们做自我介绍和企业做产品一样，需要解决3个问题：

    之后上了一次线下课，有个朋友是做印刷业务的，自己有一

    个印刷厂，做名片、海报和纸张的印刷。

    在课堂上他这样介绍自己：大家好，我是××，目前是××公司

    CEO，做印刷品业务，地址在×××，欢迎今后多多联系。

    听完自我介绍之后，老师用定位理论给他重新梳理了一遍。梳理完之后，老师帮他解决了他是谁、有何不同、何以见得

    这3个问题。

    印哥，印刷厂总经理；提供一张起印的名片印刷服务；目前

    是中国500强××公司的特约供应商。

    “时间就是金钱，效率就是生命。”这句话是中国改革开放之

    初的名言。

    富兰克林在写于1748年的《给一个年轻商人的忠告》中说：

    切记，时间就是金钱。假如一个人凭自己的劳动一天能挣10

    先令，那么，如果他这天外出或闲坐半天，即使这期间只花了6

    便士，也不能认为这就是他全部的耗费；他其实花掉了，或应说

    是白扔了另外5个先令。

    在移动互联网时代，注意力等于时间。谁拥有了用户的注意

    力，谁就拥有了用户的时间，谁也就拥有了金钱。

    所以我们在自我介绍时，首先要做到精简精简再精简，讲事

    实、讲重点、讲不同，节约用户的注意力。

    对应起来，个人名字等于产品的品牌，个人标签等于产品的

    品类，个人成绩等于产品权威认证。

    深圳有一个朋友，他面对做自媒体的朋友，自我介绍是这样

    的：

    贺嘉，长江商学院CEO班的演讲教练，从腾讯离职后，半年

    之内把公众号粉丝从4000做到4万，知乎关注从0做到10万。

    用品牌、品类和信任来分解他的自我介绍。

    贺嘉就是他的品牌。演讲教练就是他的品类，演讲就是他的标签。

    公众号粉丝和知乎关注就是他能力的信任状。

    但如果是在另外一些稍微正式的场合，他会这样介绍：

    贺嘉，长江商学院CEO班的演讲教练，FT和虎嗅的撰稿人，组织策划TEDxZhuhai大会5年。

    这里，他针对不同的用户，用了不同的信任状。

    用正确的方式展示自己

    我做了一个读者微信群，进群的朋友都会先发一个自我介

    绍。当一个读者进来之后，很多朋友都出来点赞。

    她的自我介绍是这样写的：

    姓名：××

    城市：北京

    职位：制片人

    擅长的事：音乐影视内容的策划与制作

    成就事件：

    1.经营过一家唱片公司10年，担任过多位知名艺人的经纪

    人。

    2.成功打造某音乐组合，4次登上央视春晚，获奖无数。

    3.制作过两档电台节目，在全国120多家电台播出。4.为谋求发展，出售唱片公司，转行成为院线电影独立制片

    人。

    5.始终忠于内心，主动离婚两次，终觅自己想要的心灵伴

    侣。

    想做的事：

    打造自己的知识付费产品，重视并建立个人品牌。

    当这个姐姐做完自我介绍，有朋友说，看到大神的自我介

    绍，在此献上膝盖；有朋友说，厉害厉害，太厉害了；还有朋友

    说，姐姐好牛，想去你那里工作了。

    另外一个读者的自我介绍是这样写的：

    姓名：××

    坐标：香港

    职业：国际理财规划师，协助国内高收入人群规避家庭财务

    风险。

    自我介绍：一个30岁后觉醒的大龄剩女，放弃10年旅游老本

    行，从三线城市到香港读研并成功转型融入香港。

    成就事件：

    1.坚持跑步10年，每年完成一个全马，已完成4个。

    2. 30岁后放弃存量重新开始，找到毕生追求的事业，年收入

    10万+。

    3.主动学习心理学和情感知识，理清内心真实需求，结识清

    华老公。当她做完自我介绍之后，又收获了满屏点赞和鲜花表情。

    另外一个读者在梳理自己成就事件的时候，找到了自己最值

    得骄傲的事情。

    1.成功瘦身23斤，效果形似整容，保持已有5年，并未反弹，身材越来越棒，成为朋友们口中的励志姐；

    2.坚持晨跑4年，每次5公里，每年平均1000公里左右(2014

    年896公里；2015年1090公里；2016年1165公里；2017年1200公

    里)；

    3.通过自学，从厨艺小白变成了电视台美食嘉宾。

    面对陌生人，尝试梳理出自己最引以为豪的事情，节约对方

    的时间，吸引对方的注意力，产生连接的可能。

    你可以尝试从学习、健身、工作或者理想等维度与其他人产

    生共鸣。

    学习

    一位朋友这样介绍：每年读纸质书20本，电子书50本，精读

    2～5本。另外一位朋友这样介绍：2017年11月至2018年2月初看

    了86本书并用思维导图输出。

    一个妈妈这样介绍：宝宝一岁时，在职考取西南财经大学

    MBA，兼顾工作、带娃、学业，如今已顺利毕业。

    健身

    一个山西的朋友这样介绍：每天下班跑步5公里，坚持一个

    月，参加全马并完成比赛。

    另外一个朋友这样介绍：坚持跑步4年，让自己的身体素质得到很大提升，现在每天仍然坚持跳绳5分钟。

    工作

    一个做销售的朋友介绍说：在现任公司工作10年，带领团队

    连续9年夺得全国销售冠军。

    另外一个做文案的朋友这样介绍：服务过万科、华润、华侨

    城等知名开发商，操作过50+地产楼盘项目。

    理想

    一个HR朋友的自我介绍非常特别，他说自己到40岁时想跑

    100个马拉松，现在已经完成20个。

    做自我介绍，其实就是一个做减法的过程，在过去的经历

    中，找到最亮点的成就事件，找到关键数据做支撑，然后尝试和

    对方连接。

    用MTV 3步法介绍自己

    梳理出自己的成就事件，用最短的时间简单清晰地介绍出

    来，节约对方的时间。

    但是，这并不一定能和对方连接，最多让对方觉得很牛，发

    出“哇”之后，可能就没有然后了。

    这里我要向你介绍一个做自我介绍的工具，MTV法则。M是英文单词Me的缩写，意思是你是谁？

    T是单词Thing的缩写，意思是你做过什么成就事件？

    V是单词Value的缩写，意思是你能提供什么价值？

    这样，是让对方一目了然知道自己是谁、能做什么、能够提

    供什么价值，相互坦诚，不用相互猜忌。

    比如，一开始的制片人姐姐，她自我介绍的最后说，她可以

    提供以下几个话题的一对一咨询：

    1.普通人如何做出属于自己的歌曲？

    2.如何成功脱单，找到自己的心灵伴侣？

    3.个人品牌时代，如何借鉴明星包装经验推广自己？

    当她陈列一个一个具体的价值点的时候，大家就非常清楚，什么事情可以找到她协助和支持。

    理财的朋友可以协助配置家庭资产；读书很厉害的朋友可以

    帮助提高阅读速度；跑步的朋友可以解答坚持跑步过程中的疑

    惑；做演讲的朋友可以提升公众演讲能力。当我们在自我介绍中说出能力(品类和标签)，说出成就事

    件(信任状)，说出给对方提供的价值，那么对方就会连接你，选择你这个品牌。

    1.4. 不会写作，赚的都是死工资

    朋友A，电子信息工程专业毕业之后去了制造业，做项目工

    程师，勤勤恳恳学英语，学演讲，学沟通，7年后才当上项目经

    理，薪水拿1万多元钱一月。

    朋友B，新闻专业毕业之后进入报社，当别的同事当编辑当

    记者时，她选择进入广告部，在工作的第七个年头，带领广告团

    队一年完成几个亿的业绩，然后分成收入破百万。

    朋友C，英语专业毕业后进学校当老师，一年后去香港读

    研，再一年后开始写作。去年赶上知识变现风口，变现千万，现

    在成为一家新媒体公司的老板，这个时候他本科毕业才4年。

    身边还有更多朋友们的真实故事，“90后”妹妹D，毕业后赶

    上电商浪潮，收入每年可以在一线城市投资一套房；理工男E，下班后兼职做成长社群，一年收入几百万。

    同样的努力，获得的回报是不一样的。

    假设这5个人在7年的时间里，付出的时间和精力一样，承受

    的寂寞和痛苦一样，解决问题的能力也一样，然而他们获得的成

    绩却是不一样的。

    因为他们各自选择的行业不一样，赚钱的方式不一样，客户

    付费能力也不一样，最终得到的结果一定不一样。

    如果我们现在不能选择一个朝阳的行业，没有办法选择一个

    强大的平台，那么是时候考虑如何提高个人能力，升级认知，抓住下一个机会了。

    能力和认知除了在实践和学习中获得，还可以用写作，从自

    我复盘(4)

    中获得。

    写作不仅仅是记录

    A PFT2000 customer has observed a potential issue related to the

    parallel operation of the Standby Output of this PSU which will

    require a FW upgrade.

    Hence，we need to assess whether there would be any impact

    upon other existing customers including One Stop Systems.

    Can you please urgently check whether One Stop Systems uses

    the Standby Output within their application? And if so do they parallel

    the Standby Output between each PFT2000 PSU?

    It’s important that we get this feedback urgently because we need

    to know how to manage any FW change cut-in with current

    Production etc.

    Thanks in advance,Jerry

    这是2013年国外一位做销售的同事发的一封邮件，当时我担

    任PFT2000这个项目的项目经理，Jerry向我阐述PFT2000在客户

    应用端发生的问题，邮件内容大体翻译如下：

    客户在使用PFT2000做辅助电源功能并联操作时，发现需要

    升级软件。需要你评估一下PFT2000项目在客户的One Stop

    Systems等其他系统的影响。请紧急评估One Stop Systems是否使用辅助电源功能，同时确

    认系统使用PFT2000时是否并联辅助电源功能。

    这项评估涉及后续量产产品批量软件更新，非常重要，请快

    速检查并反馈。

    当年，我觉得这位同事的表达非常清晰，然后我就把这份邮

    件保存到印象笔记。随后整理工作笔记时，我发现这位同事用了

    一个常用的表达结构——STAR。

    STAR是情境(Situation)、任务(Task)、行动(Action)、结果

    (Result)4个英文单词首字母的缩写。

    情境(Situation)

    这位同事一开始描述问题的具体情境，发现并联需要升级软

    件这个问题。

    任务(Task)

    接着他描述我们面临的任务，快速评估产品在其他系统的影

    响。

    行动(Action)

    然后他发出具体请求，希望我确认系统的两个具体的行动。

    结果(Result)

    最后他希望我快速反馈并给出结果。

    这封工作邮件处理完之后，我开始特别关注人和人的沟通。

    逐步学会SPAH模型和AIDA模型。比如，我要请教一个大咖如何做新媒体，学完SPAH模型

    后，我会尝试这样说：

    当大咖看完之后，他说：“推荐你去了解一下××课程，里面

    有讲如何通过内容涨粉。”

    把对方当作对自己一无所知的陌生人，讲清楚来龙去脉，把

    需要获得的帮助讲明，这样更容易获得帮助。

    后来，我在不断写作中发现了销售文案的写作模型——

    AIDA(5)

    ：

    Attention 吸引注意

    Interest 激发兴趣Desire刺激欲望

    Action 引导购买

    现在新媒体文章、微信朋友圈各种文案，无一不是在吸引用

    户注意，激发兴趣，刺激欲望，最后引导用户购买或者其他行

    动。

    写作不仅仅是记录，更是自我成长。

    当一条信息通过文字被记录下来，我们再次阅读并反思文字

    的可能性比声音和视频更大，因此获得成长的可能性也更大。

    写作不仅仅是反思

    通过不断的反思，不断的写作，要让陌生人愿意和自己相

    处，一定要让自己越来越厉害，越来越有修养，越来越有利他精

    神。

    李笑来在《通往财富自由之路》中说道，人生有3种商业模

    式：在为一个人提供服务的时候，想一想，再想一想，还可以通

    过什么其他方式为更多人服务。

    写作无疑是最简单、最高效的方式。

    有一个自媒体朋友——剽悍一只猫，他请人把一本书读薄，总结成3个点，然后请专业的播音员录制成6分钟左右的音频，公

    众号获得30万人关注，喜马拉雅免费音频节目获得千万人次收

    听。

    有一个“90后”健身教练朋友——刘桓，他把健身知识通过文

    字传递给用户，获得用户关注，然后将文字整理成收费音频产

    品，通过平台放大，获得超过100万的收入。

    写作不仅仅是自我反思，更是产品服务。把价值加工成产

    品，将来为更多人提供服务。

    写作不仅仅是思考

    一则经典的旅游广告文案，是这么写的：

    “你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅

    里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤地铁时，西藏的山鹰一直盘

    旋云端；你在会议室吵架时，尼泊尔的背包客一起端着酒杯，坐

    在火堆旁。”你会发现这段内容具有极强的画面感和艺术性。如果没有深

    厚的积累，我们写不出这样美的文字。

    每个人的写作目的都不一样，有可能是记录和反思，有可能

    是因为工作需要，也有可能仅仅是个人表达。

    我们应该在众多关注中，选择什么主题，采用什么结构，填

    充什么例子和词语，其实都有讲究。关于写作，有3层认识：

    第一，写作是高于读者认知的表达。

    这个话题为什么值得写，读者错误的认知是什么，正确的理

    解应该是什么。

    第二，写作是影响读者思维的销售。

    读者为什么要相信你写的内容，为什么要认同你阐述的观

    点。你是否让读者看到了故事、数据和推理过程，你是否让读者

    看到了利益和自己。

    第三，写作是高于生活的艺术构建。

    日常生活中，除了工作，我们还有音乐、戏剧、电影和文

    学。这些服务生活的艺术形式，大多数都是通过文字记录并演绎

    出来的。

    如果写作技巧娴熟，普通人也可以成为小说家、编剧和作家。

    写作是高效的社交

    2017年年初，我做了一个线下活动，热场阶段，大家都踊跃

    做自我介绍，其中有一个妹妹大胆地走到前台说：

    我是××，我今年最大的愿望是脱单。

    说完这句话，我发现她脸稍微有点红。然后我在台下说，你

    对男朋友的要求是什么？

    她说，真诚、阳光，彼此合得来就行。

    我问，身高和年薪多少？

    台下朋友开始笑了起来。然后我接着说：

    找男朋友是一件再正常不过的事情，要找到适合自己的另外

    一半，有3点建议。

    接着我说，如果我是你的话，我会提前写一篇自我介绍，标

    题叫作《让自己越来越好，只为等待合适的人》。

    在文章里，回顾自己过去5年的变化，回顾自己的心路历

    程，然后说明自己要找的是什么样的人。然后，我会请各位把这篇文章转发给身边想找女朋友的男

    生。

    最后我说，如果你现在没有办法上《非诚勿扰》这类节目，那么你需要扩大自己的曝光范围，不要只把眼光放在在场的20多

    位朋友，而是放在朋友的朋友身上，放在广大的互联网上。

    假如有两个朋友，A和B同时加你微信，你会怎么选择？

    A.在你进入微信群发自我介绍之后，有一个陌生的头像出现

    在添加好友列表。

    B.你在朋友圈看到他某篇文章，接着翻阅他过去的历史文

    章，然后你被他吸引，某一天你进入一个微信群，发完自我介绍

    之后，你发现一个熟悉的头像和名字出现在你的添加好友列表。

    一个完全陌生的人，一个你关注并且熟悉的人，这个时候很

    明显是选择一个熟悉并且知道对方信息的人做朋友。

    写作不仅仅是思考，更是高效社交。

    会写作的人能打破地域的限制，打破人脉的限制，找到志同

    道合的朋友，找到另一半，还可以找到生意上的合伙人，最终实

    现高效社交。

    写作不仅仅是写作

    刘润在线下课讲到人生个人商业模式时，给出了一个公式：意思是，一个人要实现个人价值最大化，需要修炼个人核心

    竞争力，提升解决问题的效率，最后运用杠杆放大个人价值。

    能力，目的是为了更好地解决目标客户的问题。

    效率，目的是为了更快地解决目标客户的问题。

    杠杆，目的是为了更多地解决目标客户的问题。

    比如，我们在职场上做一个汇报的PPT，如果自己一个人

    做，是在动用自己的能力；如果让团队成员一起讨论，那么是在

    用团队的力量提升效率；如果用互联网的力量，设定好目标和奖

    励机制，那么则是在运用杠杆。

    当我们进入一家新的、薪水更高的公司，其实还只是将一份

    时间卖一次。

    当我们带领一个团队，本质上还是把一份时间卖一次，只不

    过解决问题的效率提高。

    但当我们带领一个团队，制造一个标准产品，借助融资和营

    销手段，把它出售给成千上万的人，那么我们则是把一份时间卖

    多份，在充分利用杠杆的力量。

    前面我们说，写作是自我成长，写作是产品服务，写作是高

    效社交。当我们写得足够多、足够好，能够通过写作影响越来越

    多的人时，那么写作就是在打造个人品牌，就是人生商业模式的杠杆，可以用来摆脱拿着一份死工资的尴尬境地。

    写作不仅仅是思考，更是人生商业模式。

    写作很重要，你准备好了吗？!

    1.5. 练习互动

    写作从来就不是一件简单的事情，需要你思考你的读者是

    谁，然后写出对他们有价值、有启发、有共鸣的内容。

    你需要从3个角度思考你的写作内容：

    第一，你文章的观点是什么？

    第二，你传递的价值是什么？

    第三，你传递的情绪是什么？

    练习题

    写出自己的3个优点：

    1.______________________

    2.______________________

    3.______________________

    写出自己的3个成就事件：

    1.______________________2.______________________

    3.______________________

    写出自己能提供的3个价值(以“我能帮助你”开头)：

    1.我能帮助你_________________________

    2.我能帮助你_________________________

    3.我能帮助你_________________________

    写出3个不同版本的自我介绍(格式：我是×××，过去做过

    ×××，我能帮你×××)：

    1.______________________

    2.______________________

    3.______________________

    (1) 美国作家和诗人。已出版6本自传、5本散文、数部诗集，并

    为许多戏剧、电影和电视节目当过编剧，其写作生涯超过50年。

    已获得众多奖项和超过30个荣誉博士学位。

    (2) 分销：课程方为奖励推介成功的人的佣金返还。

    (3) 每份课程推广价49.530%=14.85，单价数量约等于1782，微

    信公众号【弗兰克有话说】回复【咪蒙】可以看到真实截图。

    (4) 复盘是围棋中的一种学习方法，指的是在下完一盘棋之后，要重新摆一遍，看看哪里下得好、哪里下得不好，对下得好和不

    好的，都要进行分析和推演。(5) 解释来自百度百科，AIDA法则也称“爱达”公式，是国际推销

    专家海英兹·M.戈得曼(Heinz M.Goldmann)总结的推销模式，是西

    方推销学中一个重要的公式，它的具体含义是指一个成功的推销

    员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员

    所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，而后再促

    使其采取购买行为，达成交易。2 吸引：写出吸引力，读者追着看

    ◆ 用选题吸引读者

    ◆ 用标题吸引读者

    ◆ 用第一段话吸引读者

    ◆ 用多样化形式吸引读者

    ◆ 练习互动

    2.1. 用选题吸引读者

    千万不要做无用功

    一条信息承载了3个功能，第一是刺激，第二是打动，第三

    是说服。信息发出去的目的是让对方做决策或者行动。如果一条信息

    传递过去，用户无感，没有采取任何行动，那么这就是一条无效

    信息。

    人在和外界信息交互时，会经历物理刺激、生理过滤、心理

    过滤、认知过滤和大脑存档5个阶段。(1)

    当人和外界信息交互时，一个物理刺激会马上打断我们。如

    果旁边有噪音、鲜艳的促销海报等，人的注意力会马上被吸引过

    去。

    假设某个周末我们去逛超市买牙膏，走进门立马有草莓促销

    人员上来推销，而且有免费试吃，很大可能我们会停下来。

    因为有推销人员接近你，有鲜艳硕大的草莓视觉上刺激你，还有多吃水果少吃肉的饮食习惯提醒你。

    如果此时，促销人员说，草莓是新西兰进口，周末特价买一

    送一，那么很大可能你就会被说服，然后下单购买。刺激非常重要，电影、电视、英语、杂志、新媒体文章无一

    不在刺激读者，吸引用户的注意。

    假设你回老家时看到下面这个广告牌，你会不会被吸引，然

    后会心一笑？

    一定要写有效信息

    什么是有效信息？ 见仁见智。个人觉得，一切让人产生兴

    趣、产生信任、产生行动的信息都是有效信息。

    产生兴趣，是刺激，是感觉，是用文字、图片、视频等吸引

    用户的手段。

    产生信任，是沟通，是感知，是交流，是社会认同，是信息

    发出者和信息接收者之间的心里相通。

    产生行动，是说服，是选择，是让用户付出成本的说服和认

    同。

    互惠是吸引用户，让用户产生兴趣。承诺一致，权威，社会

    认同是让用户产生信任。偏好和稀缺是让用户选择，做出行动。用痛点吸引读者

    传递有效信息，不传递无效信息。在传递信息时，思考3个

    问题：

    1. 如果用户不看这条信息会失去什么？

    2. 如果用户看了这条信息会得到什么？

    3. 用户的朋友会怎么评价传播信息的人？

    马斯洛5层需求理论：

    写作的主题，对比需求理论，属于哪一个类别的需求。

    比如有两个主题，第一个是如何写出阅读10万+的文章？第二个是如何在下班后赚到100万？

    10万+的文章属于社交和尊重需求，赚到100万属于安全需

    求。很明显，安全需求大于社交和尊重需求。

    因为没钱很痛苦，有钱可以做以前做不到的事情，所以分享

    赚到100万的方法，可以让用户的朋友受益并感谢他。

    用热点吸引读者

    靠近热点，写大家最近关心的内容更容易吸引读者。比如，2018年最热的关键词是抖音，2017年是区块链，再靠前一点是新

    媒体和知识付费。

    全民都在用抖音的时候，分析百万大号成功路径和方法，比

    写如何高效阅读更有吸引力。

    百度搜索风云榜，微博热门话题，微信指数等等都是很好的

    衡量事件热点的工具。写一个热点主题，常用步骤：

    第一步，检查热度，选一个更热的主题。

    第二步，筛选用户关心的核心问题。

    第三步，找到多个自己想要的切入点。

    第四步，了解其他写作者普遍的观点。

    第五步，结合优势确定一个写作的主题。

    比如，写抖音这个话题：

    第一步，检查热度，选一个更热的主题。

    先用百度搜索风云榜、微博热门话题、微信指数等工具对比

    话题热度，确定一个受关注度更大的话题。第二步，找到用户关心的核心问题。

    发现用户关心的内容，找到好玩、搞笑、优质的视频等。

    第三步，找到多个自己想要的切入点。

    发现抖音上非常有意思的回复，一些点赞超过200万的视频

    等。

    第四步，了解其他写作者在普遍阐述的观点。

    了解竞争对手，其他作者大多在写抖音如何涨粉的主题。

    第五步，结合优势确定一个写作的主题。

    有意思的回复和高赞视频都可以考虑，但是收集有意思的回

    复花费的时间更少。所以最后确定的主题是：

    抖音段子手，让人拍大腿尖叫的100条神回复。

    写其他热点也用一样的步骤，从用户需求入手，给出初步选

    题，了解竞争对手，最后确定主题。

    用稀缺吸引读者

    当一件物品的供应量少于需求量时，则该物品存在稀缺。真

    相、权威、机会等等只有少数人能够获得的，天然存在稀缺性。

    比如在热点事件发生1小时之后，立马发出深度报道，超前

    传统媒体24小时，领先同行2小时，这就是能力的稀缺。

    再比如，去美国参加巴菲特股东大会，获得现场提问机会，并且获得一对一采访巴菲特的机会，这就是稀缺。稀缺就是别人做不到，只有自己能做到的核心竞争力，可以

    是人脉或者独到洞察。在写作时，问自己一个问题。

    这个话题，这个观点是独一无二的吗？

    比如，自媒体人粥左罗的下面3篇文章，就是用了名人这个

    稀缺资源。

    用情感吸引读者

    人是社会性动物，在人和人的交往过程中，会形成自己独特

    的关系圈。中国古代存在君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友五种人

    伦关系。

    现在大家关心的主题转到了和自己相关的爱情、友情、亲情

    等话题。

    爱情的选题有热恋、失恋以及恋爱过程中的吵吵闹闹，通过

    和用户共同经历产生共鸣。

    谢谢你，一直爱着我

    失恋那天，我穿得特别美……

    人生这一步，我们哭过笑过闹过爱过……友情类的选题，唤醒人们怀旧的情绪等，引起人们的共鸣。

    那些年，我们的六一儿童节!

    睡在上铺的兄弟，现在你还好吗？

    亲情类的选题，让人感受到愧疚、暖心等情绪，从而引起共

    鸣。

    如何假装一个好妈妈？

    这个六一爸爸又不能陪你了……

    2.2. 用标题吸引读者

    写作最简单的技巧是写出第一句话，第二句话，第三句话，以此类推，直到写出最后一句话。

    但是如何写出让人愿意看的第一句话非常有难度。很多人误

    以为写标题是件小事，随便写写就OK了，其实不然。学会写标

    题是一个新媒体人非常非常重要的能力。

    如果我们花了10个小时创作一篇内容，可能就是因为一个草

    草的标题，导致只有很少的人去阅读和购买。但如果多花半个小

    时，认真打磨一下标题，效果可能会完全不一样。

    《文案创作完全手册》讲到有效标题的“4U”公式：关于标题写作，有4个小技巧。

    用相关吸引读者

    当我们在某个喧闹场所，在远处突然有人叫自己的名字时，我们会马上注意到。同时，即便周边的噪音很大，我们还是可以

    听到朋友说的内容。

    在日常生活中，我们也经常做选择性信息筛选，比如拿到集

    体照片，我们首先看自己在什么位置，拍得美不美，有没有闭眼

    等。再比如，你在异国他乡旅游，听到有人说中文或者说家乡

    话，你会特意回头去看。

    在国外，有一项著名的实验研究了这个现象。研究者要求A

    组受试者观看一段非正式的篮球比赛视频，并要求受试者计数队

    员们传球的次数。要求B组受试者看同样的视频，并要求他们统

    计画面中出现多少个人物。结果A组受试者特别专注于数传球次数，当问及画面中出现

    什么人物时，他们没有发现一个身穿大猩猩衣服的人走到场中捶

    击胸膛然后走开，而B组受试者则成功计算出画面中出现多少个

    人物。

    这其实就是行为经济学里面的选择性注意——我们有意识地

    专注于要专注的事情，而忽视其他。

    一个社会人有多重属性，当我们写文章时，要考虑写给谁

    看。

    写的东西要让读者觉得与他相关，可以从以下几个方面着

    手：加入年龄

    如果让你给正在跳槽的职场人写一篇文章，你会怎么拟标

    题？刚毕业的他们求职不顺利，随便找了一个工作，在职场奋斗

    三五年之后，提升了能力，找到了适合自己的方向，然后正在犹

    豫挑选什么样的公司作为事业方向。所以你打算写一篇如何和老板相处的文章。

    《25岁找工作找饭碗，30岁跳槽挑老板》这个标题就比《和

    职场老板相处指南》更有吸引力。

    或者你打算给年轻人写一篇文章，强调下班后充电的重要

    性。

    《30岁之前学什么，才能避免40岁失业？》这个标题就比

    《你的成功在下班后8小时》更吸引人。

    加入身份

    用身份标签吸引读者注意力。比如：妈妈、创业者、市场人

    员、PPTer、新媒体人等。当读者读到之后，觉得所说的就是自

    己。

    《如何假装成一个好妈妈？》这样的标题会吸引妈妈群体们

    的关注。

    《高层次的男人，既忙事业，也忙家务》这样的标题会吸引

    单身女性和已婚女性群体。

    《优秀的人，都敢于对自己下狠手》这样的标题会吸引正在

    努力的人。

    加入地域

    用自己的家乡或者上海、深圳、广州等居住地吸引用户注

    意。

    比如2017年有一篇阅读量接近千万的爆款文章——

    《北京，有2000万人在假装生活》。除了用年龄、身份、收入、地域等和读者相关的标签之外，还可以尝试用兴趣、价值观等和特定群体相关的标签吸引读者注

    意力。

    加入收入

    在标题加入数字，让人觉得说的就是自己。

    月薪1万如何在一线城市活出小资范儿？(活得更体面)比《一

    线城市省钱指南》更有吸引力。这个标题会吸引月薪1万左右的

    人群。

    再比如，《100万闲钱投资移民去哪个国家更合适？》会吸

    引有移民需求的用户。

    加入数字对比，传递价值吸引注意。

    月薪3000和月薪3万是一个很好的对比，既勾起了读者的好

    奇心，又暗示有干货，有强烈的冲突，最终成功吸引读者注意并

    阅读。

    以有用吸引读者

    日常生活中有大量的广告讯息，有些会让我们忘记，但有会

    些让我们记住，并留下深刻印象。

    如果细细研究，这些能够让我们牢牢记住的广告语和品牌，大都在宣传语中植入了使用场景，明确表明了对我们的用处。在写文章标题时，一些技巧值得借鉴：

    提供方法

    在标题中加入最新、通知、新消息、友情提示、高效、实

    用、方法、技巧、指南、秘诀等词语可以吸引用户注意。

    读者读完信息之后，知道可以获得什么，能够解决什么潜在

    的问题，比如解决痛苦、理清思路、找到方向，或者是给读者带

    去愉悦的感受，然后换取读者宝贵的时间和注意力。

    自媒体人剽悍一只猫2016年做过一次课程直播，有10万人付

    费收听。标题是：《普通人快速崛起的10大狠招》。

    快速、崛起、10大、狠招——这些都是很多年轻人内心的期

    待。用户内心会有一种期待，听完之后就可以成为剽悍一只猫那

    样的人。但是如果标题换成《职场人升职加薪的10个方法》，效

    果就没有那么好。

    随后他又做了一次直播分享——《是什么让我们成为百里挑

    一的精英？》。这次直播有惊人的15万人次收听。因为百里挑一

    是大多数人内心的期待，所以这样的标题才能直击人心，吸引读

    者收听。

    《0成本300万UV(2)

    ，打造爆款的6个方法论(附大会PPT下载)》

    在标题中加入“(附大会PPT下载)”几个字之后，读者可以

    直观地感受到价值，因为他们可以拿到一手资料。

    《2018年，我最喜欢的10个高效神器》。加入关键词“高

    效”之后，读者能感受到这篇文章可以节省自己的时间。

    用权威吸引读者

    加入目标受众熟悉的明星、名人或者权威机构，增加信息的

    含金量。

    如果是娱乐或者情感话题，明星会更能吸引注意力。比如鹿

    晗、吴亦凡、谢娜等明星，或者是《超级女声》《我是歌手》

    《中国好声音》《奇葩说》《吐槽大会》等知名节目。

    如果用户是互联网用户，加入互联网名人会更有吸引力。

    比如今日头条创始人张一鸣、百度创始人李彦宏、腾讯创始

    人马化腾、美团创始人王兴、滴滴打车创始人程维、搜狗CEO王

    小川等。

    创造从众

    在标题中加入参与人数、销售金额等词语可以吸引用户注

    意。社会心理学上有一个很有趣的效应：从众。据实验数据所

    得，当围观人群达到4个及以上时，就会产生这种效应。

    有一个流传很广的小玩笑，也是个小实验：在电梯里，4个

    人同时盯着天花板，后来进来的人即使感觉到莫名其妙，也会抬

    头盯着天花板。其实天花板上什么都没有。

    制造稀缺

    在标题中加入第一、限量等词语可以吸引用户注意。

    其中创造稀缺的词语，“第一课”成功吸引用户注意力。

    节省时间

    在标题中加入数字、秒懂、快速、捷径、系统等词语可以吸

    引用户注意。

    节约用户的时间，可以吸引注意力。读者不用去追踪783家公司，不用去分析64.7万条数据，就可

    以直接得到10个有趣现象，节约了时间，开阔了视野。

    读者不用亲自去采访自媒体大咖，就可以直接获得结论。

    节省金钱

    在标题中加入免费、优惠、促销等，节省用户的金钱，可以

    吸引用户注意。

    比如，ofo小黄车做了一个1元钱包月活动，相比骑一次1元节

    省了用户的金钱。得到APP推出1毛钱抱走10本人气电子书的活动，也节省了用

    户的金钱。

    引起好奇

    在标题中加入为什么、是什么等引起用户疑问的内容，可以

    吸引用户注意。

    《梵高为何要自杀？》

    《为什么你的年薪只是别人的月薪？》

    《如何持续写出有吸引力的爆款标题？》和用户兴趣、身份相关，暗示内容的价值，用问句结尾，可

    以吸引用户注意力。

    用情绪吸引读者

    罗伯特·西奥迪尼在《先发影响力》中说：吸引用户注意力开

    关，第一是性，第二是危险，第三是之前讲到的与自己相关。

    经济学家丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中阐述人在决策

    时，会调用两套系统，系统1和系统2(3)。

    营销人叶茂中说：要劈开大脑，发现冲突。愤怒、恐惧和担

    忧能唤醒用户情绪，引起关注和行动。

    举例

    台湾奥美广告公司早年为“远见·天下文化”出版股份有限公司

    25周年庆活动创作的长文案中利用“害怕”二字唤起了人的恐惧情

    绪和好奇。

    我害怕阅读的人。

    不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪

    天开始，只会感觉夜的黑，越来越漫长。

    我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱

    口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人

    在知识里遨游，能从食谱论及管理学、八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较

    之下，我只是一台在mp3时代的录音机：过气，无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文

    字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

    我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一

    放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀，举手投足都是自在风

    采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛

    顿，懂人类学的梵高，懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越

    来越少的问题能让他们恐惧。仿佛站在巨人的肩膀上，习惯俯视

    一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

    我害怕阅读的人。因为他们很幸运：当众人拥抱孤独或被寂

    寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少

    安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻

    开书，有时会因心有灵犀而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷

    入激辩，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条

    件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一

    节一节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。你看，书一打开，就成

    为一个拥抱的姿势。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

    我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅

    读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更

    加读书。就连爱因斯坦，这个世界上智者中的最聪明者，临终前

    都曾说：“我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块

    光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一

    片真理的大海，那没有尽头。”读书人总是低头看书，忙着浇灌

    自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更

    多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而

    已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾

    蜍，不管发生什么，都不会再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味

    道。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他

    们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅

    读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一

    个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小

    孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因

    为大家都喜欢有智慧的人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经

    历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得

    太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕

    阅读的人，尤其是，还在阅读的人。樊登在2018新榜大会上做分享，谈如何唤醒用户的“转发”情

    绪时，他把用户情绪分成4类：

    一类是正面高唤醒(崇高、自豪)，一类是正面低唤醒(舒

    适、惬意)，一类叫负面高唤醒(担忧、恐惧)，一类叫负面低

    唤醒(伤心、难过)。

    关于情绪，可以从多个维度划分，比如人物导向和事情导

    向、正面情绪和负面情绪、高强度和中强度等。比如，当人们看到一张有恐怖信息的图时，会产生恐惧和害

    怕等情绪。类似的还有，当看到血液、眼镜蛇、危险标识时，人

    会产生恐惧情绪。

    通过文字的刺激，让用户感觉和感知，最终做出选择。这里

    推荐两种方法。

    把人物情绪按照强度和愉快程度两个维度，可以组合成4种

    情绪类型。高强度正面情绪

    通过人物和事件的刻画，宣扬主人公积极正面的情绪，引起

    用户的兴奋、羡慕、崇拜、自豪感等。

    比如，《〈战狼2〉是自嗨？现实告诉你，中国军人有多

    牛!》。标题中加入关键词“牛”，文章通过背景信息的描述，提升民

    族自豪感，让读者觉得因为拥有“战狼式”中国军人而自豪。

    高强度负面情绪

    让文字引起人的愤怒、恐惧、焦虑等高强度情绪，引起读者

    注意，和读者产生共鸣。

    在快速变化、信息过载的时代，人们都非常忙。面对陌生人

    社交，人们讨厌无意义和低效率的寒暄，大家希望简洁、高效、直入主题。

    《有事直说，别问“在吗”》

    这个标题背后产生强烈的愤怒情绪，引起大多数人的共鸣。

    再比如，一些人喜欢在朋友圈发自拍照、美食照，一些微商

    喜欢晒成交截图，还有一些人喜欢在朋友圈转发大量的链接等

    等。

    发自拍、发截图、发链接是自由选择，无可厚非，但是发太

    多之后就会让人反感。当一篇文章说：

    “我朋友圈发什么，关你什么事!”

    这些文字，会吸引“自我”的人，并产生强烈的共鸣。用观点吸引读者

    替我说话是一个非常非常重要的技巧。作者在开始行文的时

    候，把自己想象成读者在和他的朋友说话，这样当读者看到内容

    的时候，他就会去传播。

    加入谈资

    在标题中提供新的、时尚的、违反常理的信息，给用户提供

    和人聊天的谈资。

    第一种方法是制造反差，比如，《穷人故作大方，富人精打

    细算》。

    第二种是寻找极端体验，比如，《95%的学习者，是“劣质勤

    奋者”》。

    加入价值

    信息中加入数字、利益、方法、捷径，为别人提供实用的价

    值和帮助。例如下面几个标题：

    《从赚1块钱打赏开始，1年时间让年收入翻20倍，我靠的是

    这7句话》(彭小六)。

    《这样讲话，可以减少95%的沟通问题》(L先生)。

    《让你更受欢迎的10个小技巧》(弗兰克)。

    表达观点

    加入对工作、生活、文化等各种社会现象的观点，帮助读者

    表达他们内心的想法。

    比如《我这么努力，就是为了配得上你!》，作者在帮助读者表达自己的状态和观点。

    比如《优秀的人，都敢对自己下狠手》，作者在帮助读者表

    明自己的身份和价值观。

    还有下面几个标题，你可以感受一下。

    如果你认可这些观点，认可这些价值观，你就用这些内容帮

    助自己表达。

    塑造形象

    通过表达积极、主动、爱学习、高情商、独立思考等价值

    观，帮助用户在朋友圈塑造在他人心中的形象。

    比如，一篇文章传递人要自强，标题是《只有把自己先变强

    大，才能产生万有引力》。当用户转发到朋友圈之后，他的朋友

    会觉得他的价值观很正能量。

    比如男装品牌七匹狼的内容广告语是“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，想要改变命运，先改变自己，男人就应

    该对自己狠一点”。

    认同“男人，就应该对自己狠一点”，转发到朋友圈之后，他

    的朋友会觉得他很酷、很有男人味。《吸金广告》推荐了22个经过测试、效果非常好的标题关键

    词，你可以尝试在你的标题中加入下面这22个关键词。

    《文案创作完全手册》列举了22种提高消费者购买的理由，用在吸引用户注意力上也非常实用。你可以通过下面的例子来实践不同的购买理由。

    2.3. 用第一段话吸引读者

    标题的目的是让人读第一句话，第一句话的目的是让人读第

    二句话。

    ——约瑟夫·休格曼

    滑梯效应是文案大师约瑟夫·休格曼提出的一个广告理念。他

    认为在广告文案中，所有元素都是为了让人阅读第一句话，第一句话的唯一目的，就是为了让读者愿意去读第二句话；第二句话

    的唯一目的，就是让人愿意读第三句话，引人入胜，以此类

    推……让人从头读到尾，好像坐上了滑梯，无法停住，只能一滑

    到底。

    写文章也一样，要持续吸引人的注意力，让人情不自禁地读

    下一段话。要让读者不断读下去，需要从4个方面着手。第一，分析读者情绪；第二，关键词承上启下；第三，给读者加入利

    益；第四，引导读者产生共鸣。

    分析标题中的情绪

    假设文章是小卖部，标题就是小卖部前面的广告牌。用广告牌把用户吸引进门，如果对方没有找到他想要的东西，他就会立

    马离开。

    上一节讲到写标题的4种方法：与我相关，对我有用，挑动

    情绪和替我说话。用不同类型的标题(广告牌)吸引用户阅读文

    章(进入小卖部)，他内心会产生不同的期待，有可能是怀疑，有可能是好奇，有可能是愤怒。

    在写第一句话之前，首先要分析标题给用户带去的情绪，然

    后用文字安抚对方的情绪。

    《0成本300万UV，打造爆款的6个方法论(附大会PPT下

    载)》

    0成本做到300万UV，这是一件普通人非常难以完成的事

    情，如果没有真实的成功案例和完整的方法论，用户就会觉得你

    是在骗人。

    当读者看完这个标题之后，他会好奇怎么做到的，同时内心

    会有一个疑问，这是真的吗？

    为了解决读者的疑惑，作者在文章一开头就用权威打消读者

    的疑虑：

    本文为2017中国产品经理大会上海站嘉宾，朋友印象、乂学

    教育创始人@栗浩洋分享整理。

    再来看第二个例子：

    《如何通过写读书笔记赚到10万块钱？》

    当读者看完这个标题之后，读者会好奇，会怀疑。这时可以

    尝试这样写：2017年7月2日当天，我在一个平台，通过裂变的方式，将一

    个读书栏目做到10万人民币的销量。我采用了如下几

    个方法。

    通过标题引起读者的好奇，然后再给对方一个答案。

    用衔接吸引读者

    标题由词语、表情或者标点组成，不同的内容有不同的吸引

    力，性、钱、名人比一般的词更有吸引力。

    比如，有一篇文章的标题是：

    《什么样的姑娘喜欢听蔡健雅？》

    整个标题营造出来的是好奇的氛围，其中蔡健雅是明星，对

    读者的吸引力更大。

    然后作者的开头是这样：

    在我的人生清单里，最喜欢的女歌手，排头位的是林忆莲，第二位就是蔡健雅，她九月终于要来开演唱会了。

    但不是所有人都知道蔡健雅是谁，也并不知道她厉害在哪

    里。然后作者再介绍蔡健雅的背景和作品信息……

    在标题中找到关键词，然后在开头继续围绕关键词着墨，让

    读者的思维能够顺畅地衔接上。

    再比如，一篇文章通过提供与现实形成巨大反差的信息，引

    起读者注意力。

    标题：《俘获万千迷妹，他用3年时间，从职场菜鸟做到估值过亿公司CEO，这位男孩的人生简直开挂!》

    看完标题后，读者心中产生了好奇、敬佩等情绪，然后作者

    迅速在第一段话揭开谜底。

    这篇文章的主人公叫天成，1988年生，他原本是位小有名气

    的赛车手，毕业3年成为某知名外企的高管，然后他决定辞职创

    业，卖卫生巾。

    租办公室，做产品，做营销，通过互联网，他创立了卫生巾

    品牌——轻生活，用3年的时间，公司估值过亿，产品跻身天猫

    卫生巾排行榜前10。

    这是一个真实的创业励志故事，打动了很多男生，使他们纷

    纷为自己的女朋友买这款卫生巾。

    分析标题中的关键词，然后在文章开头沿着关键词和情绪继

    续行文，产生滑梯效应，让读者有兴趣阅读下去。

    用利益吸引读者

    开门见山，快速简洁给读者提供价值。

    青年作家彭小六写过一篇文章，全网阅读超过30万。

    标题是：《一个追求高效的学习者的手机里装有哪些

    APP？》。

    然后他开门见山写道：

    作为一个学习者，手机会成为一个追求高效率的工具。今天

    我们就扒掉小六的外衣，看看这个一直叫嚣追求高效的学习者他

    的手机里都装了哪些APP。快速、高效给用户带去价值，节省用户的时间。

    用共鸣吸引读者

    用读者熟悉的语言和生活场景、常见的困惑和读者交流，让

    对方觉得是一个朋友在和他聊天，说他想听的话题，从而产生共

    鸣。

    第一，讲故事。

    通过讲故事，让读者沉浸在某个场景里面。

    比如 Spenser写过一篇文章，《每种生活，都有代价》。

    他开头是这样写的：

    身边的朋友中，有一类人，他们常年飞不同的城市，频繁穿

    梭在北上广深。他们中有投资人，有创业者，有供职于大公司的

    职场精英。看他们的朋友圈状态，昨天还在深圳，今天就吐槽北

    京的雾霾大；前两天还在上海茂悦顶层泡着脚，晒外滩和陆家嘴

    全景，今天就“Hello Hong Kong”了。

    这里，他用一个普遍的现象和读者产生共鸣，然后再引出自

    己的观点。

    通常的套路有：我有一个朋友，我的一个前同事怎么了，在

    一个饭局，发生了什么事，在一个聚会中发现了什么等等。

    总之，这些人和场景，都是大家生活中常见的。

    第二，讲痛点。

    生活中会存在诸多痛点，比如单身、缺钱、焦虑、渴望成功

    等。利用这些痛点现象能有效地和用户产生共鸣。下面是知识IP大本营招生文案的前几段：

    剽悍一只猫，进了IP营后微信公众号粉丝从10万+爆增到70

    万+，这是为什么？

    雨滴，进了IP营13天能从新媒体纯小白到微头条周阅读量破

    1000万，这是为什么？

    秋叶大叔，只带了IP营6位小伙伴主编《新媒体营销丛

    书》，结果就创造了教材图书在618霸屏经管类图书排行

    榜的销量奇迹，这又是为什么？

    当用户看了上面的描述，内心会产生一个疑问：同样是人，为什么他们可以我就不可以？通过痛点的描述和渲染，在情感上

    和用户产生强烈的共鸣。

    第三，加权威。

    人们希望看到权威，如果你在文章开头加入名人名言，加入

    研究报告，会让内容更有吸引力。

    比如，一篇文章的标题是：《情商高的人，朋友圈是什么样

    子的？》。然后她在第一句话加入了权威：

    德国诗人赫尔曼·黑塞曾说，世界上任何书籍都不能带给你好

    运，但是它们能让你悄悄变成你自己。我们的一生，很大程度上

    是被书本所塑造。但每个人的精力和时间都有限，读什么、怎么

    读显得尤为重要。

    标题宣扬的主张是高情商。高情商，每个人的理解都不一

    样。你认为的高情商，别人可能并不认可。用权威人士的观点来

    帮自己说话，是一个非常有说服力的方法。2.4. 用多样化形式吸引读者

    用3B原则吸引读者

    广告大师大卫·奥格威建议创意应该从baby—— 婴儿，beauty

    ——美女、beast——动物入手。Baby, Beauty and Beast就被通

    称“3B”原则。

    婴儿和儿童(Baby)，心灵更纯洁，对未知世界的好奇，和

    我们每个成年人的过去，更能引起情感共鸣。

    美女(Beauty)，容易引起人们的愉悦心情，人更容易爱屋

    及乌地扩展到与之关联的内容。

    动物(Beast)，让生活在钢筋水泥中的我们，能够感受到大

    自然的魅力。

    文章中加入图片，从视觉上去刺激并吸引读者的注意力。

    除了静态图片之后，还可以通过留白、排版设计、动态

    GIF、音频和视频增强用户体验。

    用多样化形式吸引读者

    滴滴顺风车编辑在文章中，除了标题，没有用一个字，全部

    用歌曲名组成一篇文章。(4)新华社编辑用图片和歌曲名编辑《0字情书，送给这群最可

    爱的人》。星球研究所经常在文章中放入高清横屏大图，让习惯竖屏文

    章的读者眼前一亮。

    全篇用字符替代，着重要表达的意思用其他语言和符号表

    示，读者可以在微信聊天窗口翻译得出答案。

    2.5. 练习互动

    科学地吸引用户的注意力非常重要，在吸引对方注意时，时

    刻注意下面4个词。作业互动

    写出你在朋友圈看到的3篇文章标题：

    1.______________________

    2.______________________

    3.______________________

    列出每一个标题用到的关键词技巧：

    1.与我有关的词：

    2.对我有用的词：

    3.挑动情绪的词：

    最后判断，作者是否替“我”说话：

    1.作者替我说了话，他表达的______________________我非

    常认同。

    2.作者没有替我说话，作者的观点我不认同，我认为应该是

    _____________________________

    (1) 参考《消费者感知过程》，人民邮电出版社2013年版《广告

    与营销策划》(据原书第11版译出)，P21。

    (2) UV是unique visitor的简写，是指通过互联网访问、浏览这个

    网页的自然人。

    (3) 系统1和系统2是丹尼尔·卡尼曼提出的大脑运行的两种方式。

    系统1无意识自动运行，系统2理性判断。(4) 文章标题是：《此篇文章字数为0》。3 打动：写出同理心，读者变朋友

    ◆ 交谈感，像朋友聊天一样写作

    ◆ 代入感，用故事带领读者一起经历

    ◆ 打动人心，用不同的方式打动用户

    ◆ 练习互动

    3.1. 交谈感，像朋友聊天一样写作

    想象对面坐着一个多年不见的老朋友，然后尝试着用文字和

    他对话。像聊天一样写作

    聊天式写作，并不是我发明的，去百度搜索“像朋友聊天一

    样写作”，搜出来好几个名人这样说。

    著名作家林清玄说，要像聊天一样来写作。

    硅谷著名投资家保罗·格雷厄姆(Paul Graham )说，如果你

    能像和朋友说话一样写作，你将超过95%的作家。(1)

    叶兆言、张立宪等诸多作家分别表达了类似的观点。不要用

    生僻难懂的书面用语，要像和朋友聊天一样去写作。

    这样写作最简单、最真实、最容易被理解，也最容易产生共

    鸣。

    某网友在描述一款降噪耳机的隔音效果，他是这样写的：

    我来描述一下有多安静——孩子数学成绩不好；你在做业务

    经理，维护客户关系，不上不下，有房贷和车贷，每月按揭

    8000；你老婆在市人民医院做护士，她妈有尿毒症透析多年，她不爱你；你年轻的时候觉得能成一番事业，但现在也就这样，朋

    友们混得都比你好，你下班在车库停稳车，关掉引擎，呜一声安

    静了下来——太安静了，你生命中少有这么安静的时刻，你打算

    发10分钟呆再上楼回家。

    他就像一个朋友一样，隔着遥远的距离，向我们描述自己的

    处境和心情。

    我们也这样做，想象着对面坐着一个人，然后尝试用文字和

    他对话。 写完之后，大声朗读出来，删掉那些拗口的书面用语，删掉那些你写得不好的句子和词语。

    制造话题，主动回答

    用户看文章的时候很少主动思考，除非我们触动或者主动邀

    请他思考。

    我在《真正厉害的人从来不会炫耀自己学了多少课》中提了

    一个问题，一个很残酷的话题：为什么大家都在学，却永远只有

    那么一小部分人赚到钱，而另外大部分人一直沉浸在爱学习的状

    态呢？!

    然后我尝试在下文中回答提出的问题。

    第一，他们太爱学习了，从来没有想过把知识转化成能力，把能力转化成金钱。

    第二，他们从来不思考自己学的东西能解决别人什么问题。

    第三，他们从不积极主动去分享，总是希望有人准备好一

    切。

    通过提出问题，让读者参与进来，然后和作者的答案进行对

    比，找到彼此观点的不同。复述话题，传递互动

    除了制造问题之外，还可以尝试用第三人称语气，复述曾经

    和某个人的对话。

    有一次下班回家，我和一个开滴滴的师傅闲聊，聊子女上

    学，聊职业选择，聊买房，然后无意中聊到成功这个话题。

    他自己早年从广东潮州搬到深圳，投资工厂，买房，送子女

    去香港读书，自己年纪大了之后开车找乐子。聊完之后，我从他

    身上学到了很多，然后我就写了一篇文章。

    前段时间，和一个滴滴师傅闲聊成功这个话题，他说，人这

    一辈子，其实不需要那么多机会，抓住一两个就够了。哪里有那

    么完美啊，又不是演电影。

    我说，是啊，买房，炒股，抓住任何一个机会都行。如果抓

    不住，在人生低谷时，最好有几个义无反顾支持你的朋友。

    通过第三者的口吻，传递作者想要表达的观点和价值观，比

    重复只说自己的观点和案例更生动，更有参与感。

    和读者站在一起

    新媒体写作不是大庭广众之下一对多的演讲，而是作者和读

    者一对一隔着屏幕的聊天。没人喜欢祥林嫂一样的自言自语，作

    者需要换位思考，邀请读者参与到文章中，去掉文章中过多

    的“我”，然后尝试替换成“我们”，和读者站在一起。

    当作者在描述另外一个群体时，用“他们”来指代另外一批

    人，这个时候读者会感受到认同、支持和朋友之间的亲密感。

    实战举例1在《有哪些事情是“年轻人最好早点接触”的东西？》中，向

    读者传递要接受这个社会不公平的现实，我是这样写的。

    几乎所有人都懂这个道理：改变你能改变的，接受你不能改

    变的。但是因为各种复杂的原因，我们并不愿意接受现实。

    当一个人不愿意接受现实的不公平，而且一直对一些小事斤

    斤计较时，除非他这辈子走狗屎运，不然基本上不会有什么出

    息。

    为了表达和读者站在一起，我用了代词“我们”，意思是作者

    自己有时候也会发牢骚，也会愤怒，也无法接受不能改变不公平

    的现实，但是经历过一些人生历练之后，发现“接受不公平”这一

    点很重要。

    实战举例2

    在《那些在喜茶排队的人，生活是如何一步步被毁掉的？》

    一文中，我在描述那些沉迷游戏、不懂得珍惜时间、没有自己独

    立思考能力的年轻人时，加入了大量的代词“他们”。目的是为了

    和爱好学习、懂得珍惜时间、有自己独立思考能力的年轻人站在

    一起。

    老板一个月给他们发七八千甚至过万的薪水，他们会拿其中

    的两三千去租房，用两三千去吃饭，再用两三千去娱乐，剩下省

    吃俭用、东拼西凑去买世界上最先进的手机iPhone X，看着各种

    碎片化垃圾信息，去各种招摇。

    他们被各种大片、花边新闻和热点刺激，热衷于各种骂街和

    吐槽，热衷于各种抖小机灵。

    他们的存在感建立于朋友之间的吹牛，他们的追求在于拿到

    最新的皮肤、绝杀和更酷的等级。他们热衷于生活在别人已经设计好的生活里，用着大众流行

    的幼稚化语言，他们盲从，他们拒绝独立思考。

    他们从不会在排队的时候拿一本书来看，不会去思考为什么

    有那么多人排队？如何让那么多人排队？

    作者在行文时，要像现实中和朋友聊天一样，给他支持、鼓

    励，把读者当作自己人。

    另外，可以尝试运用一些代表身份的词语。比如，对年轻人

    写作时，就自称叔；用女性口吻写作时，称呼自己为姐。

    考虑读者阅读场景

    场景这个词来自电影表演领域，指的是电影中某一个具体的

    场面。现在多用于互联网产品的设计，更多考虑用户在什么时候

    用什么产品、有什么动机和诉求。

    比如，我们用共享单车，是解决短距离步行的痛苦(地铁到

    家最后一公里，或者下公交车到办公室)。在线点外卖，是解决

    上班族中午吃饭排队难的痛苦(或者是省时睡午觉的需求)。

    在写作中加入场景，更多是考虑正在阅读文字的用户，此时

    此刻在哪里、在做什么、有什么痛苦和麻烦。

    常见用户阅读文字的场景举例：

    起床后出门前

    上班挤车间隙

    开私家车途中

    上班工作间隙午饭排队间隙

    中午午觉间隙

    下午茶闲聊中

    下班挤车间隙

    晚饭等人间隙

    睡觉前刷手机……

    从早到晚，不同人群，不同用户看文章时有着不同的场景。

    不同的场景，对应不同的内容。

    起床后出门前：适合5~10分钟音频内容

    刷牙穿衣服间隙，用碎片化时间听知识。

    上班挤车间隙：适合3~5分钟文字+图片内容

    用户在嘈杂、拥挤、狭小的空间，快速浏览资讯。

    开私家车途中：适合连续主题音频内容

    在烦躁的堵车路上，用音频补充精神食粮。

    下班挤车间隙：适合3~5分钟文字+图片内容

    用户在嘈杂、拥挤、狭小的空间，快速浏览资讯。

    睡觉前刷手机：适合视频、图文混编等互动内容用户在有WIFI舒适的家中娱乐和学习。

    写作为什么也要考虑用户场景呢？因为要让用户看到、读完

    并且获得价值。

    假设一个普通的上班族在早上8点半，肩膀上挎着包，戴着

    耳机挤在左右摇摆的地铁里，此刻他没有座位，还有3站路到公

    司。

    结果作者写了一篇1万字干货，或者推送了一个17分钟的励

    志视频，作为快要上班的他会怎么想呢？

    不好意思，太长了；不好意思，太费流量了。

    但如果是一个懂得用户场景的作者，把最核心的观点拆分成

    3个关键点，用最生动的例子解释，3分钟就能让人看明白，而且

    不浪费他手机流量，不会让他坐过站。用户会不会更喜欢这种形

    式呢？

    像朋友聊天一样写作，需要我们换位思考朋友现在有什么麻

    烦，用最适合他的方式，告诉他重点，把内容讲得有声有色。

    3.2. 代入感，用故事带领读者一起经历

    我们每天都会和不同的人比如早餐店阿姨、公交车售票员、同事、老板、商场售货员……发生不同的故事。学会讲故事，是

    写作非常重要的技巧。

    故事写作的套路

    分享两个故事，第一个故事的主人公：剽悍一只猫。一个草根逆袭的“80后”，法学硕士毕业，在一个三线城市靠

    教中学生英语为生，不满现状的他开始寻求突破，但看了很多

    书，加入很多社群始终没有找到方向。

    2015年底他开始写作，开始在简书上投稿，一开始百分百被

    拒，到后来写出爆文上了首页，坚持45天后，积累了自己的2万

    粉丝。

    2016年，他卖掉自己赖以为生的培训机构，揣着10万元钱天

    南地北地付费约见牛人，他的誓言1年要读100本书，采访100个

    牛人。在最惨的时候，口袋里只剩下183元零8分钱。

    就在他最困难的时候，他通过讲课获得了1万多元钱启动资

    金。通过自己不断写文章，他的公众号粉丝涨到了10万，20万，30万……80万。

    2016年底，他在“一块听听”平台做分享，超过10万人去收

    听。他的故事被小马宋写到新书《朋友圈的尖子生》里。2017年底，他在千聊平台做分享《是什么让我们成为百里挑

    一的精英》，整个分享都是在红包雨中进行的。再来介绍第二个主人公，也就是本书作者弗兰克。

    一个朴实的中年大叔，一个疯狂的极致践行者。

    2013年，31岁迷茫的他开始付费参加各种社群，开始疯狂接

    触陌生人。

    2014年，32岁的他白天上班做项目经理，下班对着手机屏幕

    策划线上公益活动。疯狂的时候，他甚至尝试拍电影。

    2015年，经历了一年的疯狂后，他才醒悟让自己厉害一点才

    是王道。1月10日他小孩出生。3月份，为了做一个让小孩骄傲的

    父亲，他从0开始自学写作，到年底写作了30万字。

    2016年，大量付费学习后，他总结自己的写作方法论，开始教年轻人写作，收到付费学员5000人。

    2017年，他辞去项目经理一职，全职做自媒体，不到1年，收入达到100万。

    2018年，从0开始学习写书，他希望把写作方法论分享给更

    多年轻人。

    看完两个故事，会不会觉得模式都差不多？逆袭经历非常励

    志。

    起点低，过程苦，效果好。

    其实这就是大多数故事的套路，我把它叫作“耐克模型”。

    从最左边的钩开始，主人公的人生故事一直在往下降，下降

    到最底部的时候，触底反弹，然后开始往上缓慢爬坡，从开始糟

    糕痛苦的状态，到另外一个成功的状态。

    如果用通俗易懂的话来说，其实耐克模型就是一句话：

    一个人掉进坑里，然后又从坑里爬出来的过程。

    第一，平静：一开始主人公过着平常的生活。

    第二，焦虑：开始到处找前辈的经验。

    第三，转折：触底反弹，试错找到方向。第四，奋斗：努力学习提升自己。

    第五，逆袭：厚积薄发，做出成绩。

    一个人通过努力做成某件事，是故事。一个人通过努力做败

    某件事，是事故。要写出一个好故事，这里分享给大家5个技

    巧。

    赋予人物意义

    现在你可以合上这本书，思考一下你脑海中现在还记得的故

    事，写在下面的空白页。

    你能回忆起的故事：

    1.______________________

    2.______________________

    3.______________________

    4.______________________

    你能回忆起它们的原因：

    1.______________________

    2.______________________

    3.______________________

    4.______________________

    我思考了一下，我能记起的故事有：1.龟兔赛跑

    2.农夫和蛇

    3.赤壁之战

    4.肖申克的救赎

    能回忆起它们的原因：

    1.龟兔赛跑：再弱小的个体，也能通过努力战胜强大的对

    手。

    2.农夫和蛇：分清善恶，对恶人千万不能心慈手软。

    3.赤壁之战：找对方法亦可以以少胜多，以弱胜强。

    4.肖申克的救赎：只要坚持，没有什么事情做不到。

    之所以能记起这些故事，是因为它们都传递了一个信念，传

    递了一种价值观和意义。

    马丁·路德·金、尼克·胡哲等人物的故事，无不是在传递一种

    宏大的意义。

    马丁·路德·金领导了黑人人权运动，追求黑人和白人享有同

    等的人权，发表了著名的演讲I have a dream。也许大多数人都不

    记得演讲的内容，但一定记得“I have a dream”这句简单的话，以

    及背后传递的意义。

    再比如全球励志人物，尼克·胡哲，他的故事传递的人生价值

    观和意义是：人生没有不可能。

    电影《美丽心灵》 传递的意义是： 即便受再大的苦，也要

    微笑面对。剽悍一只猫之所以激励很多人，在于他那简单而有力的话：

    不去做，没有用。

    弗兰克之所以能够在下班后写作，人到中年辞职从零开始，其实就源于一个简单的信念：厉害一点，做一个有故事的人。

    当我们在写一个故事时，问自己一个问题：这个故事背后到

    底传递了什么宏大的意义和价值观？

    挖掘内心痛苦

    痛苦的威力大于快乐，更能让人开始行动。痛苦越大，人改

    变的欲望越大。每个人都有属于自己的痛苦，比如现实环境的约

    束、内心的彷徨和焦虑、想得而又得不到的遗憾等。

    我2005年从成都理工大学毕业，然后就从四川南下到了深

    圳，进入了当时员工人数最多的世界500强外企——富士康。

    毕业第一年，我过的生活非常安逸。每天早上8点上班，12

    点下班，下午2点再上班，晚上6点下班。住公司的宿舍，不用自

    己出水电费和房租，里面有空调。

    每天过着像猪一样的生活，吃吃喝喝睡睡，就像一只趴在窗

    户上的蚂蚁，眼前一片光明，却找不到前途和方向。

    为了给自己找一条出路，我开始有意识搜寻跳槽与面试技

    巧。10年前并没有微信，我自己也不玩QQ。

    两个月之后，我在天涯论坛的职场板块，发现了一篇让人眼前一亮的帖子——《我为这个职位准备了4年》。

    帖子的作者是微软的项目经理，讲述了他用4年的时间，从

    质量工程师转行到项目工程师，最终成为微软项目经理的成长经

    验和心路历程。

    那段时间，每天下班所做的第一件事情，就是逛天涯，去追

    作者的更新。

    一天中午，我在作者的帖子中诉说着自己的困惑。

    他突然私信我说：“老弟，你电话多少，打字麻烦，我们电

    话聊聊 。”

    10年过去了，现在我还清晰地记得他对我说的两句话：

    如果你喜欢和人打交道，那就去做管理!

    如果你喜欢和机器打交道，那就去做工程师!

    就是这两句简简单单的话，让我不再迷茫，找到了方向。经

    过一番思考，我对自己说：“我也要成为项目经理。”

    两个月后，我跳槽进了一家500强外企，从最低的项目助理

    开始做起。一步一步踩着简哥的脚印往前走，向项目经理的道路

    前进着。

    然后就有了3年自学英语和演讲的故事，有了在自序中开始

    折腾的故事。

    回首过去的经历发现，自己的转变是源于两次撕心裂肺的痛

    苦。

    第一次痛苦，毕业两年，找不到职业方向。这次痛苦让我能

    够做到外企项目经理。第二次痛苦，31岁的时候，不知道下半辈子怎么过。这次痛

    苦，让我能够持续行动，赶上知识付费这波浪潮。

    回到写作本身，当我们在写人物故事的时候，一定要挖掘当

    事人独一无二的痛苦。

    加入戏剧冲突

    在新闻学中有一个著名的笑话：

    总统说：“我们准备干掉400万伊拉克人和1个修单车的。”

    记者问：“1个修单车的？!为什么要杀死1个修单车的？”

    总统转身拍拍国务卿的肩膀：“看吧，我就说没人关心那400

    万伊拉克人。”

    这虽然是一个笑话，却说明一个道理：人在关注信息时是有

    选择的，而且通常会优先选择那些新奇的、违反常识的、有冲突

    的信息。

    400万和1人就是冲突，这个出乎意料的对比超越了大家的认

    知，引起了人们的好奇，让他们产生了心理上的落差，带来新鲜

    感。《粘住》这本书讲了一个故事，说有位朋友出差谈生意，开

    完会之后无事可做，晚上很无聊，于是他就去附近一家酒吧喝

    酒。

    他坐下喝了一杯，不一会儿有一个美女走了过来，美女说：

    帅哥，我可以请你喝一杯酒吗？

    朋友受宠若惊，连声答应。

    然后，美女朝吧台走去，端回了两杯酒，一杯递给他，一杯

    留给自己。

    那位朋友道了声谢，抿了一小口，然后，然后就睡着了....

    第二天当他醒来的时候，他发现自己躺在一家旅馆的浴缸

    里，全身覆盖着冰块。

    他心里非常慌张，不知道发生了什么事。

    接着，他看见一张字条，纸条上面写着：别乱动，拨911。

    浴缸旁的小桌子上摆着一部手机。于是他拿起电话，拨通了

    911。

    非常奇怪的是，接线员对他的情况了如指掌。

    她说：“先生，麻烦您把手伸到背后，请慢一点，小心一

    点，看看是不是有一根管子从您的背部下方伸出来？”

    果不其然，他摸到了一根管子。接线员继续说道：“先生，请不要慌，您有一个肾被人割走了。

    城里现在有个专门偷人体器官的犯罪团伙，您被他们盯上

    了。医护人员马上就到，他们来之前请您先别动。”

    有些朋友看过这本书，或者听过这个故事，如果你仔细研究

    一下，会觉得非常有意思。

    它讲述了一个人去酒吧喝酒最后被割掉肾的故事。

    读过这个故事的朋友相信会印象深刻。为什么呢？

    因为它非常有冲突性。

    普通男士去酒吧喝个酒就完了，他居然被美女主动约会，然

    后居然还被人割肾了，最后罪犯居然还非常体贴地留下小贴士。

    仅仅是喝一杯酒，结果丢了一个肾，非常颠覆普通人的认

    知，让人不得不担心自己将来的安全。

    填充故事细节

    上面那个故事让人记忆深刻的原因除了包含冲突之外，其实它还有众多细节，让人觉得身临其境。比如盛满冰块的浴缸、背

    后伸出的古怪管子等等。

    由这种种细节，引发人的各种复杂的情感反应。比如恐惧、厌恶以及对人与人信任关系的怀疑。

    好故事有意义、有冲突、有细节，也要有情感。一个人，经

    历了什么事情，遇到什么困难，最终他有什么变化。

    细节，可以是描写对方内心的纠结、痛苦、彷徨、焦虑，也

    可以是外部现实环境的压力等等。

    可以是环境描写，可以是人物内心的思考，也可以是行为上

    的细微变化。

    2017年我在在行APP上付费约见一个记者，向她请教关于写

    作的技巧，她说她的哥伦比亚新闻系教授告诉她，故事最重要的

    是3个点：

    People

    People

    People

    也就是说，人物是故事中最重要的点。所有的一切都是在为

    故事的主人公这个核心人物服务。

    在描写人物故事时，要注意3个方面：

    第一层，表层事实是什么。

    第二层，故事的背景和大环境是什么。

    第三层，种种表象的关系是什么，有什么现实意义。作为作者，在写作时首先要满足第一层，也就是捕捉足够多

    的细节。

    比如我们要描写一个普通的上班族，那么我们要考虑下面一

    些细节：

    1.他坐几点班车上班？

    2.穿什么衣服，春夏，秋冬？

    3.他抽烟吗？

    4.用什么手势夹烟？

    5.灭烟的动作是脚踩还是手摁？

    6.下班之后干什么？

    7.最喜欢什么娱乐方式？

    8.有什么样的朋友？

    9.他每个月会花哪些钱？

    10.通常给谁打电话？

    11.会说些什么？

    12.语速是快还是慢？……

    只有对一个人的细节描写得足够充分，才能真实还原当事

    人，才能写出深刻的文字。比如我们要描写下面这句话，加入各种细节——

    我推开房门，走进房间，坐了下来。

    我之前的写作学员@肚财神 用了3种描述：

    1.

    我猛地推开那扇木门，三步并作两步走进了房间，一屁股坐

    到了床上，心还在扑通扑通地跳着……

    后面他又加入了更多细节，还加入了人物心理活动。

    2.

    寒风呼呼吹着，吹在脸上跟刀子似的，现在已经是半夜12点

    了，街上一个行人都没有，路灯把我的影子拉长又拉短。

    我走了一会儿，又想起他，我想一定要抓紧赶回去，如果晚

    了，可能什么都来不及了。于是我开始跑了起来……

    终于到家了，我猛地推开那扇木门，三步并作两步走进了房

    间，一屁股坐到了床上，心还是扑通扑通地跳着。

    我摸出藏在枕头底下的手机……

    学员@夏息澈(2)

    是这样写的：

    下班后回到家，我疲惫地推开房门，整个房间漆黑一片，毫

    无生机，把橘黄色的灯打开，才有了一点生活气息。我缓慢地走

    进房间，包包随意地放在地板上，在床上坐了下来，整个人失去

    了思考的能力，等肚子传来“咕噜噜”的声音，我才意识到我应该

    吃晚餐了。

    后面他又加入了更多细节，运用了排比，展现更多画面。我迅速地推开房门，伸进头去四处张望，确认房间里面的摆

    设，是第5间房间。

    这已经是我第147次推开房门。经过这么多次的确认，我发

    现，这个房门一共通往7个房间，每一个房间的摆设和风格都不

    一样：有的房间堆满杂物，衣服到处乱堆，吃完用完的东西都到

    处乱放；有的房间风格清新自然，实木地板，布置温馨的飘窗，阳光和微风从室外涌进来，带给人温暖舒适的感觉；有的房间现

    代简约，充满工业气息，有着巨大的落地窗，可以从落地窗看到

    夜色撩人，星光璀璨。

    我只知道我每打开房门7次，这7个房间都会出现一次，但是

    出现的顺序毫无规律，而且最重要的是，我累了，我只想坐下来

    好好休息。

    我把房门关上，再推开，3次后，我就看到了我最喜欢的那

    个房间。我快速地走进房间，打开冰箱，拿出一盒果汁，一饮而

    尽，然后在沙发上坐了下来，望着房门发呆：还会有下一个进来

    的人吗？

    加入足够多的细节，让读者能够随着你的描写感同身受。

    故事英雄之旅模型

    更复杂的故事，可以采用英雄之旅的结构，很多好莱坞电影

    都在运用这种结构。分成12步：

    1.普通的世界

    2.冒险的召唤

    3.冒险的抗拒4.与智者相遇

    5.穿越第一个极限

    6.盟友与新法则

    7.接近深层洞穴

    8.严峻的考验

    9.获得嘉奖

    10.回去的路

    11.复活

    12.满载而归

    之前讲的耐克模型，其实就是英雄之旅的简化版本。如果你

    有兴趣研究剧本写作技巧，我推荐3本专业书给你。

    许荣哲老师的《故事课》，沃格勒的《作家之旅:源自神话的

    写作要义》和罗伯特·麦基的《故事：材质·结构·风格和银幕剧作

    的原理》。

    3.3. 打动人心，用不同的方式打动用户要么让人心动，要么让人行动，否则不叫打动。

    用情感打动读者

    让人心动，最好的方式是用情感。

    同情

    人有悲天悯人的天性，看到弱势群体就想要主动帮助。看到

    欺横蛮霸，就想要打抱不平。

    有一个视频，展示的是一个沿街乞讨的盲人，他身边放了一

    个放硬币的罐子和一片纸皮，纸皮上面写着：I’m Blind, Please

    help.(我是盲人，请帮帮我。)

    结果施舍的人非常少。有一个女士路过盲人乞丐身旁，然后

    她转身回来用笔在纸皮上修改了几个字。

    结果给乞丐钱的人非常非常多。女士再回来看盲人，盲人摸

    着她的鞋，发现她就是之前停下来的那个人。

    盲人问，你到底做了什么？ 女士回答说，我仅仅是重新写了

    一句话。这个故事，有不同的版本，著名营销人李叫兽在阐述X型文

    案和Y型文案的时候，也用了类似的案例。

    X型文案，只是描述事实、表达状态，它仅仅是在传递信

    息。

    而Y型文案，是站在用户的立场，考虑对方的感受，让对方

    心动，最终行动。

    痛苦

    陌陌APP推广时，用了下面一些句子，来击中用户的情感。

    “世间所有的内向，都是聊错了对象。”

    “话唠找不到同类，只好假装社交恐惧。”“想不到不俗的开场白，只能盯着你头像发呆。”

    “每晚反复说去洗澡了，可我没有洁癖。”

    这些句子，说出了当事人的心情，表达了他们的痛苦和无

    奈，从而引起情感共鸣。

    恐惧

    恐惧俗称害怕，是指人们面对人身安全或者精神方面的威胁

    时产生的惊慌、不安的心理。

    除了同情、痛苦、恐惧之外，还可以用喜欢、快乐、幽默、愤怒、亲情、友情、爱情抑或是点燃人们的民族自豪之情打动用

    户。总之，你要站在用户的角度思考，我这条信息传递给对方，他到底有什么感受。

    用视觉打动读者

    同样的信息打动人心的难易程度由易到难如下：

    所以我们在通过新媒体传播时，除了要用文字之外，我还建

    议选择图片、动态图和短视频。比如：

    当用户被海报呈现的卖点吸引时，如果他心动了，说明文案

    人员做到了第一步。至于能不能让人行动，则要看当事人的需求

    和自身条件。

    用利益打动读者

    下图是我做的一个免费送资料活动，一共修改了两个版本。用第一个版本做活动之后，效果并不好，参与的人数很少，当用第二个版本重新做活动时，行动的人数达到5000人。

    逐步优化，然后更新到了第三个版本。对比海报，从标题到内容做了如下几项优化：

    第一，优化了标题，加入关键词100万，产生吸引力；

    第二，加入人物故事，告诉用户100万是如何产生的，更有

    可信度；

    第三，加入写作资料特色，展示给读者带去的价值；

    第四，在底部加入价格暗示299元，凸显内容价值。

    海报的修改其实就是用了一点——凸显价值，用利益打动

    人。

    用故事打动读者

    送资料活动中，除了准备海报，还需要准备转发文案，那次

    活动前后测试了4个版本。

    第一版转发文案女儿1周岁送礼，价值299元的收费资料免费送，4万字写作

    干货，5个写作心法，6本专业文案营销书拆解，100页出版级

    PDF。目前已经有几十人打印成册，送送送，免费送给你，没有

    套路，没有转发，扫码回复关键词“写作”即可免费获得。

    第二版转发文案

    弗兰克老师是我写作道路上遇见的最真诚靠谱的老师。他过

    去做了13期写作训练营，累计帮助1万人提高写作水平。今天他

    要把写作核心资料免费送给你。由于内容全是干货，已经有几十

    位同学打印成册了。今日限时免费领取，过时即删，希望对你有

    用。

    第三版转发文案

    32岁做公益，33岁从0开始写作，34岁教写作，35岁靠写作

    收入100万，36岁女儿周岁。他要把收费写作精华送给你，4万字

    写作干货，5个写作心法，6本专业文案营销书拆解，今天12点前

    免费送。

    第四版转发文案

    理工毕业10年，32岁做公益，33岁从0开始写作，写的文章

    读者看着想吐，34岁遇到大咖并领悟真谛，终于可以教别人写

    作，35岁靠写作终于拿到人生第一个100万。36岁女儿周岁，他

    要把收费写作精华送给你，4万字写作干货，5个写作心法，6本

    专业文案营销书拆解。他这么笨的人都能做到，你也行!

    文案对比

    第一版，突出利益和号召。

    第二版，加入信任人的转发，如果陌生用户缺乏信任，无法

    形成用户自传播。第三版，加入了人物故事和限时行动，制造紧迫感。

    第四版，加入细节，丰富人物故事，更有感染力。

    在和用户互动时，承诺用户什么，一定要兑现，说免费就一

    定免费，而不是需要做某件事之后再免费。

    如果用免费吸引用户，用户参与活动之后才知道要额外做一

    件事才能免费，比如朋友圈转发集赞才能获得某项福利，那么他

    就会觉得被欺骗，非但不能打动用户，反而会让他反感你。

    用金句打动读者

    一篇文章，争取在每一个手机屏幕显示范围内的文字里放置

    一段金句。可以作为标题，作为行文的起点，也可以作为抽象概

    括。常见的套路有，故事+金句+金句总结。

    去年朋友叫我跑步，装备购买了很多，一开始和他约定每周

    跑一次，一年之后一起参加马拉松。

    一开始兴致勃勃，下班后就去公园跑步，但是跑了几次之

    后，各种杂事缠身，加班、饭局、娱乐……自己特别纠结是不是

    要放弃，但每当弯腰捡东西难受时，又重新下决心去跑步。

    就这样，在“开始下决心—行动—坚持不了—放弃—纠结—

    重新下决心”6个步骤中不断轮回。

    然后作者在行文中加入金句。最后总结：与其不断期望外界给予力量才能走下去，不如自

    己成为灯塔，在喧闹的世界，温柔而坚定地做自己，成为一个有

    故事的人。

    通过高度概括的金句，传递作者想要传递的观点，最大程度

    上和读者产生共鸣。

    书籍里找金句

    每一个新媒体作者都应该有自己的素材库、金句库。

    目标

    30岁之前要玩命地尝试和折腾，哪怕不考虑物质回报。经历

    很重要，因为你不知道你的优势是什么。但是30岁之后，就要开

    始选定目标做减法，打深井。——白岩松《白说》

    追求幸福的过程中，目标是旅行而非战斗，把每一天过成自

    己想要的样子；重视过程而非结果，否则当你得到了结果，还是

    不幸福。——《岛上书店》

    在我们的生活中，最让人感动的日子，总是那些一心一意为

    了一个目标而努力奋斗的日子，哪怕是为了一个卑微的目标而奋

    斗，也是值得我们骄傲的，因为无数卑微的目标累积起来，可能

    就是一个伟大的成就。金字塔也是由每一块石头累积而成的，每一块石头都是很简单的，而金字塔却是宏伟而永恒的。——俞敏

    洪

    坚持

    所有学习上的成功，都只依靠两件事——策略和坚持，而坚

    持本身就是最重要的策略。坚持，其实就是重复；而重复，说到

    底就是时间的投入，准确地说，是大量时间的投入。——《把时

    间当作朋友》

    找到自己所热爱的，千万不要放弃，千万不要放弃，千万不

    要怕被他人所嘲笑，因为无论你做什么，总会有一些人在后面笑

    你。你做得好，做得坏，都会有人在笑你。不要怕被人嘲笑。就

    算你喜欢研究蚯蚓，或者你喜欢做各种各样的事情，哪怕你立志

    于要做第一个华人的美国总统，不要紧，just do it! ——韩寒

    习惯

    在你生命的最初30年中，你养成习惯；在你生命的最后30年

    中，你的习惯决定了你。 ——史蒂夫·乔布斯

    心态

    有些事，只能一个人做。有些关，只能一个人过。有些路

    啊，只能一个人走。——《目送》

    情商

    人们日常所犯最大的错误，是对陌生人太客气，而对亲密的

    人太苛刻，把这个坏习惯改过来，天下太平。——亦舒

    决策

    听大多数人的意见，参考少数人的意见，自己做决定。——李笑来《斯坦福大学创业成长课》

    有时候我们需要在电影里找金句

    《一代宗师》里把高手之路分成了3个阶段：见自己、见世

    界和见众生。

    第一个阶段是“见自己”：你得了解自己的优势和局限，知道

    自己想要什么，受不了什么，持续走出舒适区，扩大自己的能

    力。

    第二个阶段是“见世界”：带着这些了解上路，当你被撞得头

    破血流，你开始了解时代的趋势、社会的规则，看到各种人生的

    可能。看到趋势、理解规律、升级心智、自我跃迁——不仅要有

    高手的认知，还要有成为高手的技术。这部分就是这本书主要谈

    到的话题。

    但高手之后还有第三阶段，就是“见众生”：高手当久了，胜

    胜负负，你终于会理解，要把自己学到的、理解的、坚持的传播

    出去，最终帮助更多人，才能从高手到“一代宗师”。

    别人帮你是情分，不帮你是本分。——《甄嬛传》

    这个世界充满假象，唯有痛苦从不说谎。——《摔跤吧，爸

    爸》

    有时候可以去广告中找到金句

    人生没有白走的路，每一步都算数。——NB李宗盛

    不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。—— 铁达时表

    你不理财，财不理你。——《理财周刊》

    男人就应该对自己狠一点!——七匹狼男装我不认识你，但我谢谢你!——义务献血

    搜索引擎找金句

    可以尝试在搜索引擎输入你想要的词，然后加上名言或者金

    句。 比如，想找目标相关的金句，可以输入“目标+金句”，然后

    挑选符合写作主题的金句。

    要有生活目标，一辈子的目标，一段时间的目标，一个阶段

    的目标，一年的目标，一个月的目标，一个星期的目标，一天的

    目标，一个小时的目标，一分钟的目标。

    你也可以尝试在google.com 或者bing.com用英文去搜索金

    句。 用你想要找的英文单词+quote，可以找到很多很多资料。

    比如关于目标，比较适合主题的句子有：

    Think little goals and expect little achievements. Think big goals

    and win big success.- David Joseph Schwartz

    也可以在搜索引擎中加入关键句式：

    比如，搜“不是……而是……+金句”，最后挑选自己满意的

    金句。然后你就可以在搜索中找到金句：

    生命不是安排，而是追求。

    热门评论找金句

    好的内容会吸引大量的人气，好的内容会通过网民的支持凸

    显出来。比如网易云音乐、抖音、微博、热门微信公众号评论区

    等会出现大量优质的留言。

    看评论区点赞量和回复量特别高的回复，从中选出符合自己

    主题的金句。比如，高考话题的留言区有这样一句点睛之笔：

    “愿你们合上笔盖的刹那，有着侠客收剑入鞘的骄傲。”

    去热门歌曲，或者和你写作主题相符合的歌曲留言区查看，查看点赞特别高的评论，它们都是海量网友认可的结果，是被用

    户证明过能够产生共鸣的故事或者金句，我们要做的是：选出

    来。比如“视觉志”一篇阅读量800万+的爆款文章《凌晨3点不回

    家：成年人的世界是你想不到的心酸》，描写的是有关北上广与

    加班的故事，其中有非常多的读者贡献了让人产生共鸣的金句。

    比如杨静说：如果可以选择当小仙女，谁也不愿做女金刚。

    梦魇说：成年人的世界没有“容易”二字。

    另外一名昵称是西瓜符号的朋友说：愿你是披荆斩棘的女英

    雄，也是被人疼爱的小朋友。通过用户点赞获得认同的句子，已经被证明具有打动人心的

    力量。

    仿写金句

    从书籍、电影、网络中找到的金句如果不适合写作的主题，我们可以尝试修改金句，用同样的结构，替换里面的关键词。

    用语言打动读者

    每个人都是独一无二的，每个人的性格、需求、偏好都不一

    样。要打动一个人，就要用他习惯的方式和他交流。

    DISC行为风格把人的行为简单分为4类。

    第一类：指挥者，行动快，关注事情，代表人物是拿破

    仑。这类型的人有如下特点：

    1.直接、独断

    2.有自信

    3.没有耐心

    4.目标明确

    5.企图心强

    6.凡事讲理

    7.自尊心强

    他们做事反应迅速、目标明确、关注利益。他们很享受高效

    率和目标实现的快感。

    写文章的时候一定要记得少讲废话，多谈“成本可以减少多

    少”“收益可以增加多少”“速度可以增加多少”，直接切入重点，不

    要花时间在技术上的细节，直接告诉他可以获得什么好处。

    比如，“100%纯亚麻波西米亚长袍，现在打5折!”比告诉她

    什么面料更容易打动她。

    第二类：影响者，行动快，关注人，代表人物是克林顿。

    这类型的人有如下特点：

    1.重感觉

    2.情绪起伏快

    3.比较乐观主义4.不喜欢烦琐的事情

    5.喜欢新鲜事物，乐于享受

    他们喜欢新鲜感，喜爱人群、有活力、热闹的气氛。希望得

    到朋友和大家的认同。

    在文章中，要多用故事、图片、音频、视频等多方位刺激。

    多一些形容词，关注内心的感受，多用幸福、喜悦、开心等词

    语。

    比如，下面这句话，很能打动有同样经历的影响者：

    “当你费尽千辛万苦，终于爬上山头，你可能会短暂喜悦一

    分钟，但当你站在山头，却不知道下一步要去哪里的时候，你会

    瞬间觉得无聊起来。”

    第三类：支持者，行动慢，关注人，代表人物是甘地。

    这种人的口头禅是：随便。比如你邀请朋友吃饭，你问他点

    什么菜，他说随便。

    你邀请他去旅游，问他去什么地方，他说随便。

    这类型的人有如下特点：

    1. 重和谐

    2.不善于表达

    3.很有耐性

    4.做事犹豫不决

    5.良好的倾听者他们个性随和，风度极佳，做事较慢条斯理。主观意识不明

    显，喜欢跟着别人做决策，而自己并不喜欢做决策。

    在文章中，要多用故事和一些生活化的场景，让他产生熟悉

    感，描绘特别的细节，情感上多给他一些鼓励。

    比如，下面这些句子更有可能是支持者说出的。

    你若爱，生活哪里都可爱；你若恨，生活哪里都可恨。一旦

    清楚自己想做什么，就是幸福的。

    第四类：思考者，行动慢，关注事情，代表人物是比尔·盖

    茨。

    这类型的人有如下特点：

    1.谨慎，要求精准

    2.重程序、流程

    3.喜欢问问题，完美主义

    他们不喜欢模棱两可的表述，如果你用可能、也许、大概这

    种字眼，他们会觉得你非常不专业，不尊重他的时间。

    他们重视逻辑、渴望零误差，他们谨慎，而且十分细心。

    在写作时要打动这类型用户，我有两个建议：

    第一，一定要检查错别字，注意标点符号，该用中文句号的

    就不要用英文的句号；

    第二，逻辑一定要严密，数据、案例、对比、证书等等，能

    拿到的都要呈现出来，这样才能打消他的顾虑。总结

    简单来讲，有的人关注事，有的人关注人，有人行动快，有

    人行动慢。每个人的关注点都不一样。

    在生活中训练对人的敏感度：第一，多观察，特别是人多的

    地方，看不同人的反应；第二，多看，多模仿自己欣赏的作者的

    行文风格。

    写作比较难的是，我们无法看到对面是一个什么人，他有可

    能性子比较急，有可能比较感性，有可能比较顺从，还有可能比

    较挑剔。

    最好的方式是，不断用上一句话吸引他的注意力，用下一句

    话解决他心中的疑惑，然后顺带再引起他的好奇。这个技巧在文

    章前面有写到，是来自《文案训练手册》的滑梯效应。

    3.4. 练习互动

    打动靠情感和故事，写下一个打动你的真实故事。

    打动你的人是谁_________

    _________________________

    打动你的原因是_________

    _________________________

    _________________________

    你当时的感受是_________

    __________________________________________________

    欢迎把打动你的故事投稿到公众号【弗兰克有话说】，回复

    关键字【故事】，希望有机会能采访到你。

    (1) If you simply manage to write in spoken language，you'll be

    ahead of 95% of writers.

    (2) 参考网址为https:www.jianshu.comp8e597b7f3423。4 说服：写出说服力，文字变成钱

    ◆ 没有说服力的4个原因

    ◆ 说服需要呈现3个点

    ◆ 销售过程中的说服

    ◆ 文字变成钱的4种常见说服技巧

    ◆ 练习互动

    传播学讲说清、说动、说服3个层次。说清，需要观点明

    确，逻辑层次分明；说动，需要利益明确，情感共鸣；说服，是

    要改变对方观点、态度甚至价值观。

    说服，要么改变对方的思想，要么改变对方的行为，比说动

    更加难。

    《说服:如何聪明地说与听》这本书讲道：要说服一个人，需

    要4种前提条件。一条信息、一个观点、一个产品，只有用户有需求，情绪上

    感觉到需要，态度上认可，信息传递一致，这样他才有可能被说

    服。

    新媒体写作，要说服对方，需要让对方看到、喜欢和易理

    解。

    假设你用主题、标题、第一句话、故事等写作技巧已经吸引

    了读者的注意力，就能让他看见标题，读完第一句话，第二句

    话，也读完最后一句话。

    但是如果你在文章中阐述的观点，读者没有看进去，并不认

    同，你呼吁的行动、你售卖的商品，即使很有吸引力，读者也不

    会行动、不会购买。

    实际上，让读者做一件事，或许只有一个理由；但读者不做

    一件事，或许有一万个理由。要想说服读者，先思考清楚被拒绝

    的理由。

    4.1. 没有说服力的4个原因

    没看见

    你花了两三个小时写了一篇文章，用标题和图片向读者打招

    呼说：“你来吧来吧，快来看看我写的文章吧。”

    结果，对方捂着眼睛说：“不看不看，我就不看，因为我对你写的文章不感兴趣。”

    如果读者看完标题就退出来，99%的概率是你无法说服他。

    要通过文字实现说服，要做的第一步是让读者看见。看到是1，其他技巧都是1后面的0。

    如果你写的是长文章，可以参考第2章的吸引。如果你要在

    朋友圈(信息流的一种)或者微信群说服对方，你可以参考下文

    所述技巧。

    不需要

    有一个词叫视而不见，指不注意，不重视，睁着眼即便看见

    了，但是没有放在心上。要让人看到，作者要做到写出对方的需

    求。

    英语谚语里有这么一句话：

    You can lead a horse to water but you can't make it drink.

    (1)

    即便让用户看见你的信息，如果不是他需要的，你也无法说

    服他。

    作家万斯·帕卡德提出说服人的8个不可抗拒的需求：

    对情绪安全感的需求

    对价值保证的需求

    对于自我满足的需求

    对于创造性表达方式的需求

    对于爱的对象的需求对于有势力或强力有感觉的需求

    对于根脉的需求

    对于永生的需求

    我们可以尝试在说服别人时，满足对方的隐性需求。

    比如毒品问题，下文是美国无毒品父母协会在说服父母关注

    青少年吸毒问题时的倡议书。

    标题

    《想一想，你的孩子在一生中可以有什么样的发展》

    副标题

    《现在思考一下，大麻将如何阻碍他们的发展》

    正文

    有可信的证据表明，今天大麻的威力平均是20年前的两倍。

    它所含有的四氢大麻酚(THC)是过去的两倍，那是一种损害大

    脑的化学物质。大麻将会把你在你的小孩身上寄托的希望和梦想

    变成令人绝望的噩梦。

    它的影响从把学校生活搞得一团糟开始。经常吸食大麻的儿

    童会出现被心理学家称之为“多动症”的病症，具体说来就是：

    精力和活力下降；

    注意力持续的时间缩短；

    缺乏判断力； 容易分神；

    缺乏与他人交往和建立联系的能力。

    大麻所带来的麻烦远远不止在学校表现不好。为你的孩子立

    下些规矩，而且越快越好。因为今天青少年第一次尝试大麻的平

    均年龄是14岁以下。

    了解更多详情，请致电1-800-788-2800，或者访问主页

    theantidrug.com。

    如果你是父母，你为小孩的安全担忧，为他将来感到恐惧，然后你就会尝试响应对方的呼吁，采取行动。

    在写作之前，要问问自己是为谁写作，满足了对方什么需

    求，提供了什么价值。

    不认可

    专注研究认知失调的美国社会心理学家利昂·费斯廷格说：

    有着固执观念的人很难改变。告诉他，你不同意他的观点，他会转过脸去。给他看事实或者图表，他会怀疑资料的来源。诉

    诸逻辑，他会对你的观点视而不见。我们都曾尝试改变他人根深

    蒂固的观念，却徒劳无功。

    如果读者不认可作者，对主题有着明显反对的立场，要说服

    他接受你的观点或产品，就会非常难。

    可以尝试下面3个建议：

    第一，不带任何个人观点和情绪描述事实。

    第二，换一种视角描述现象和观点。有一个笑话，说两个和尚甲和乙在私下聊天，他们不同的描

    述展示了不同视角。

    和尚甲：“我问住持，我能不能在念经的时候吸烟，他说不

    行。”

    和尚乙：“真奇怪。我问他，我能不能在吸烟的时候念经，他说可以。”

    第三，确保传递正确的价值观。

    如何确认自己是否传递了正确的价值观？

    人和人的价值观不一样，有3个办法来检查自己是否传递了

    正确的价值观。

    做完上面3件事，如果自己有不舒服，或者他人提出一些负

    面的反馈，作者需要好好反思并调整传递的价值观。

    罗珀·斯塔奇环球调研公司(Roper Starch Worldwide)发现了

    全世界人们共有的前10种价值观。难理解

    一件事，如果我们没有看见，就没有机会了解。如果我们不

    喜欢，就不会进一步了解。如果表述不清楚，不符合我们的认知

    逻辑，我们就会放弃理解。要让理解更容易，可以用下面5个技

    巧：

    结论优先

    把观点放在开头，节约用户的时间，然后再提供论据支持。

    可以先把结论放在最前面。把结论放在开头的好处有3点：

    第一，筛选潜在读者。

    读者被标题吸引，然后直接看到结论“没事不要随便约人吃

    饭”，如果他认同这个观点，说明读者和作者有相似的经历，直

    接的结论可以快速引起共鸣。

    如果读者心中有些疑惑，但是他对这个话题仍然感兴趣，那

    么他会继续阅读，因为他想知道作者接下来怎么解释。

    如果读者反对作者的观点，那么他会迅速退出网页，避免因

    为观点不同而产生不愉快。第二，节省用户时间。

    不是每个人都有耐心读完一篇10分钟的长文，长话短说，直

    接告诉读者结论，节约时间，以便让人腾出更多时间吸收其他知

    识。

    第三，加深“第一印象”。

    “第一印象效应”是指人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位。

    一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个学生都做对30

    道题中的一半，但是让学生A做对的题目尽量出现在前15道题，而让学生B做对的题目尽量出现在后15道题，然后让一些被试对

    两个学生进行评价：两相比较，谁更聪明一些？结果发现，多数

    被试都认为学生A更聪明。

    陌生的读者点击标题，然后看到作者非常直接的观点和结

    论，会让读者产生直率、干脆利落的第一印象。

    逻辑清晰

    要说服对方，就要用对方能理解的逻辑去推导，而不是直接

    告诉他结论。比如，如果对方的认知是A，你要说服的点是C，那么作者需要在A和C之间架一座桥B。

    举个例子

    假设你要说服读者没事不要随便约别人吃饭，但对方在读文

    章之前的认知可能是：

    A1：请别人吃饭是尊重对方的表现，不同于泛泛的点头(点

    赞)之交。A2：请别人吃饭是一件很好的事情，可以深入了解彼此，增

    进友谊。

    A3：请别人吃饭能增强信任感，是进一步谈合作的好机会。

    如果读者认为请别人吃饭是好事(A)，要说服他接受反面

    的观点，随便约请别人吃饭是坏事(C)，那么作者需要在中间

    架设一座桥梁(B)，让他从A到C，认同你的观点。

    从读者的认知出发，逐个击破，从而达到说服对方认可自己

    的目的。

    读者认知A1：请别人吃饭是尊重对方的表现，不同于泛泛的

    点头(点赞)之交。

    架设桥梁B1： 一线城市，大家都很忙，为一顿饭，从东城

    赶到西城，在路上堵一两个小时，给人带来极大的不方便，这不

    是尊重，而是消耗。

    传递认知C1：其实大家差的不是那顿饭，而是时间。

    读者认知A2：请别人吃饭是一件很好的事情，可以深入了解

    彼此，增进友谊。

    架设桥梁B2：

    请一群人吃饭比请一个人吃饭更方便。

    请一群人吃饭很热闹，单独吃饭很尴尬。一群人可以表演节

    目增加感情，一对一尴尬地聊几句就没下文了。一群人还可以抢

    个红包啥的，两个人没法抢!

    请一群人吃饭很安全，单独吃饭很挑战。一群人聊自己可以

    沉默当听众，一对一沉默刷手机没礼貌，只能没话接话做自己不想做的事。

    请一群人吃饭效率高，单独吃饭效率低。一群人大家相互认

    识，比一对一聊效率高。

    传递认知C2：吃过一顿饭，敬过一杯酒，大家关系就近了，但是和一个人吃饭风险更大。能和一群人吃饭，就不要单独约。

    读者认知A3：请别人吃饭能增强信任感，是进一步谈合作的

    好机会。

    架设桥梁B3：除了见面吃饭，还可以通过朋友介绍，通过社

    群线上线下活动增强信任感，不需要花大量时间和一个不认识的

    人吃饭。

    传递认知C3：相互链接，怎么方便怎么操作，能文字说清楚

    的，绝对不发语音。能语音说清楚的，绝对不打电话。能电话说

    清楚的，绝对不线下见面。能在星巴克说清楚的，绝不去餐厅吃

    饭。

    读者认为请别人吃饭是好事。

    读者认知A1：请别人吃饭是尊重对方的表现，不同于泛泛的

    点头(点赞)之交。

    读者认知A2：请别人吃饭是一件很好的事情，可以深入了解

    彼此，增进友谊。

    读者认知A3：请别人吃饭能增强信任感，是进一步谈合作的

    好机会。

    通过架设桥梁B，让读者走到作者传递的认知C，随便约请别

    人吃饭是坏事。传递认知C1：其实大家差的不是那顿饭，而是时间。

    传递认知C2：能和一群人吃饭，就不要单独约。

    传递认知C3：相互链接，怎么方便怎么操作。

    通过层层递进，最终让读者的认知从A到达C，实现对读者

    的说服。

    想要逻辑清晰，可以采用总分总、递进、正反论证等结构。

    加入故事

    2016年12月4日，我花了5800元的报名费，买了3000元的机

    票，拖着拉杆箱飞到北京，向行动派邀请的日本老师山口拓朗学

    习写作。

    在课程中间，山口老师出了一个题目，他问：“如果你要卖

    ××减肥茶，你会从哪些角度去思考？”当时，我在我的小组给了3

    个宣传思路。

    当时我是从3个方面思考的。一个月瘦10斤，这是从人的角度去构思，阐述减肥茶的功

    效。

    方便食用，无激素，非转基因是从茶本身的特色去构思。

    美国营养学会推荐，是从人和茶的关系角度去构思的。

    围绕着人和茶，从功效、特色和权威去展开构思。

    刚才说的这个小故事其实是说：逻辑+故事更容易说服人。

    加入类比

    李笑来说，所谓的类比，就是我们为了说明并不完全了解的

    X，去找一个听众全然了解、但各个方面都与 X 非常类似的 A，借助 A 让听众通过对比深入了解 X。

    其实就是在解释难懂的概念时，用另外一个相对容易理解的

    事物做解释。比如“新世相”在一篇文章中阐述敏感对人不好时用

    了一个类比：

    敏感总是容易受伤的，因为敏感而富有才华的人，许多都因

    为太敏感而痛苦一生，这就好比娇嫩的皮肤总是会破损一样。

    把敏感的人容易痛苦比作娇嫩的皮肤容易破损，这样一下子

    就能让人理解作者想表达的观点。

    当我们解释某个复杂、生僻、难以理解的概念时，记得用大家觉得简单的、熟悉的、容易理解的事物去做类比。

    巧用数字

    假设你去逛汽车4S店，销售员对你说：这辆新型汽车只要10

    万元，按平均重量计算，每公斤只要六元钱，生产成本是其他品

    牌的一半。最后销售员总结说：这是你最值得考虑的轿车。

    这里把汽车10万元，分摊到每公斤价格，就是一个利于理解

    的表述，让用户感觉很便宜。

    类似的还有：

    零基础做出能赚钱的多平台自媒体，13堂视频课程，0粉

    丝，也能打造10万+，业余时间月入过万的秘密。零基础，低门

    槛，少喝两杯咖啡，价值3800的线下课程，现在只需99元。

    某某事情发生的概率是0.006%，可以换算成绝对表述，10万

    个中间有6个。把难以理解的概率，换算成更容易理解的多少

    个。

    某某事情发生的概率从0.03%上升至0.07%，可以表述成发生

    概率翻倍，把数字变成相对的倍数关系。

    4.2. 说服需要呈现3个点

    情感、逻辑和利益

    让对方看你的文章，听你的话并采取行动只需要做好3个

    点：情感

    《心情词典》(2)

    一书中描述了人常见的150种左右的情绪，比如倦怠、焦虑、困惑、欣喜、激动等等。

    每一种情绪给人带去的感受和影响都不一样。而且人在不同

    情绪下，行为方式也不一样。

    先处理心情，再处理事情，一直是沟通的原则。先吸引，再

    打动，后说服，是新媒体写作的原则。

    逻辑

    关于逻辑，有大量的书在讲，比如《超越感觉》《批判性思

    维》《结构思考力》《金字塔原理》《学会提问》等书。

    关于逻辑，我的理解是让对方听明白，听清楚，无异议。比

    如你要清楚地了解：

    你表达的观点是什么？

    观点中名词定义是什么？

    支撑观点的论据是什么？推导的前提假设是什么？

    推导的逻辑关系是什么？

    利益

    如果你要说服别人，要诉诸利益，而非诉诸理性。

    本杰明·富兰克林在《穷理查智慧书》中说：如果你要说服别

    人，要诉诸利益，而非诉诸理性。

    查理·芒格在《穷查理宝典》里也引用了同样的话，他说：当

    你在考虑动用激励机制的威力时，千万千万别考虑其他的。

    案例演练

    假设你想陪家人外出旅游，需要请一周的假，然后某一天你

    进了老板的办公室：

    你：老板好!

    老板：××，啥事？你说。

    你：我想请一周假，请您签一下字。

    老板：一周啊，这么长。

    你：父母从老家过来，想陪他们一下。

    老板：一周太长了，最近业务忙，你工作很重要，不能落下

    啊。一天够吗？

    你：……

    原本你打算请一周的假，结果老板建议一天，这样的沟通没有达到目的，算是无效的沟通。假设你换一种方式。

    你：老板好，有一分钟时间吗？想跟您申请个事。

    老板：××，啥事？你说。

    你：是这样的，最近父母从老家过来，我打算陪他们旅游一

    趟，想请一周的假，希望您批准。

    工作上的事情，已经和××同事商量好了，他来协助处理。紧

    急的任务，和团队成员加班已于上周处理完毕，目前风险可控。

    然后老板说：你把××同事叫进办公室一下。

    老板对××同事说：小王请假，交接的事都搞定了吗？

    ××同事说：搞定了。

    同样的事情，为什么第一种申请没有第二种有效呢？本质上

    是因为这位员工没有处理好情感、逻辑和利益。

    情感

    先处理心情再处理事情，先询问对方是否有时间，表示礼

    貌。

    逻辑

    结论优先，直接说明要求，请假一周简单明了，让别人清楚

    要发生什么事。

    利益

    工作已交接，紧急任务已处理，风险可控让人无后顾之忧。说服，不光在工作中用得着，在产品销售中作用更是大。

    书籍中的说服

    打开当当网看到出版社正在做5折促销活动，原本168元一本

    的《穷查理宝典》现在只要84元。

    网站上的宣传语是这样的——《穷查理宝典：查理·芒格智慧

    箴言录(增订本)》。

    他是巴菲特的导师与人生合伙人，他是当今伟大的投资思想

    家!巴菲特推崇的10本书之一!理解商业社会、认识成功本质必

    读的10本书之一!

    如果你听过巴菲特，熟悉查理·芒格，对投资和决策感兴趣，或许你将被说服购买这本书。

    从情感、逻辑和利益3个角度分析：

    情感

    《穷查理宝典：查理·芒格智慧箴言录(增订本)》，它是新

    修订的，和过去老版本不一样，有新鲜的内容。

    书的封面上有沃伦·巴菲特、比尔·盖茨等权威人士的推荐，让人觉得值得信任，自己不会被噱头和包装所骗。

    逻辑

    宣传语中还说到，芒格是伯克希尔·哈撒韦51年间19.2%年复

    合增长率的奇迹缔造者。有数据支撑，让人觉得值得相信。

    利益

    5折促销活动，原本168元，现在只需要付出84元，可以省84

    元。

    如果恰好你对投资感兴趣，遇到一些问题，对芒格有一定的

    了解，你多半会被说服购买这本书。

    两年前我做公众号时，不太懂得传播，也不懂名字的重要

    性。当初取的名字叫Frank，然后我写了一篇非常简单有效的说服

    性文章。

    标题是：《99元红包求一个名字》。

    正文：如果你是弗兰克，你会给这个公众号起什么名字？

    要求：有画面感，够有创意。好名字，你会收到99元红包。

    然后我收到了几十个候选名字。只要简单说出几个字，就有

    可能获得99元红包，逻辑清晰，付出少，回报大，利益吸引力

    大。

    情感、逻辑和利益，除了这3点之外，还需要建立读者和作

    者之间的信任，包括对事情本身的信任、对人本身的信任。

    展现实力建立信任天图资本CEO冯卫东讲定位课，其中有3句话非常重要。

    其中，“何以见得”是消除用户心理防线的关键所在，让对方

    信任你传递的观点和产品。可以从以下两个方面去思考：

    人：有哪些厉害的机构和名人推荐。

    让人信任，可以让有影响力的人或者机构传递信任。

    比如，诸葛思远出了一本书——《朋友圈的人际高手：快速

    找到你想找的任何人》，宣传语上有这么一句：被FBI和马化腾

    称赞。

    有影响力的人，不会随便推荐人，被他们认可的人，会让人

    有天然的信任。

    事：做过哪些厉害的事情。

    登山家张梁，是登顶全世界14座8000米以上高峰和7座7大洲

    最高峰，并以探险方式徒步滑雪抵达南北极点的首位中国人，全

    世界第二位完成“14+7+2”挑战的人。他在登山界，享有 ......