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    图书在版编目(CIP)数据

    微信小程序：产品+运营+推广实战牛建兵编著.—北京：清华

    大学出版社，2017

    ISBN 978-7-302-47873-7

    Ⅰ.①微… Ⅱ.①牛… Ⅲ.①移动终端-应用程序-程序设

    计 Ⅳ.①TN929.53

    中国版本图书馆CIP数据核字(2017)第179459号

    责任编辑： 刘 洋

    封面设计： 李召霞

    版式设计： 方加青

    责任校对： 王荣静

    责任印制： 宋 林

    出版发行： 清华大学出版社

    网 址： http:www.tup.com.cn, http:www.wqbook.com

    地 址： 北京清华大学学研大厦A座

    邮 编： 100084社 总 机： 010-62770175

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    印 装 者： 三河市金元印装有限公司

    经 销： 全国新华书店

    开 本： 170mm×240mm

    印 张： 16

    字 数： 240千字

    版 次： 2017年9月第1版

    印 次： 2017年9月第1次印刷

    印 数： 1～4000

    定 价： 49.00元

    产品编号：075555-01作者简介

    牛建兵

    硕士学历。22岁开始专注于互联网，至今7年经验，上海盟牛信息

    科技有限公司CEO，上海微盟企业发展有限公司资深项目经理，拥有多

    年互联网营销推广和运营经验。

    创办盟牛社群，专注于小程序研究，社群总人数已破1.5万，以线

    下社群组织方的身份，参加了学霸十三妹、深度触网、创友汇、三度项

    目孵化中心、苏河汇孵化中心、合纵天下创业孵化中心、临港科创孵化

    中心等前沿科技公司的线上线下活动，曾在学霸十三妹花椒直播间进

    行“小程序风口，你抓住了吗？”个人直播，直播间观众突破20万人，同时多次在创友汇和苏河汇等机构以个人主场的形式对互联网的发展趋

    势进行探讨。内容简介

    本书注重实战，通过具体的案例分析，讲解微信小程序的市场状

    况、人员分工、小程序需求设计、小程序体验设计、小程序项目管理、小程序推广、效果评估与优化、项目融资、微信小程序未来的发展方向

    以及创业前景等，帮助创业者开发出一款有市场潜力的微信小程序，让

    投资者对投资项目做到心中有数。

    通过本书的阅读，读者能掌握开发和运营微信小程序的策略、方法

    和技巧。本书非常适合微信小程序创业者、投资者阅读。前言

    随着时代的发展，移动互联网格局已经悄然发生了变化，马太效应

    使互联网形成了BAT三足鼎立的局面，人们越来越依赖这些巨头开发的

    应用程序，而中小企业却越来越难以发展。尤其是对于正准备互联网创

    业的人来说，无论是成本还是市场，都面临着巨大考验。

    微信小程序的出现无疑打破了这一尴尬局面，许多创业者有了一个

    新的创业平台，在这个平台中，无论是大企业还是个人，只要能够开发

    出一款令用户满意的小程序，就等于拥有了市场。

    为了让想要进行微信小程序创业、投资以及开发小程序的技术人员

    了解更多关于微信小程序的知识，本书从微信小程序概况、运营、推广

    三个方面讲解。

    本书先从整体介绍小程序的出现会对传统企业带来什么样的影响，再对小程序的竞品、用户、开发条件、设计等方面进行介绍，然后结合

    小程序的特点，介绍了一些适合小程序的推广方式，以便给小程序推广

    者带来一定启发。

    除此之外，本书还介绍了如何进行小程序的评估、对小程序的项目

    进行融资，以及对小程序的未来作评估，从而使互联网从业者对小程序

    有一个更加深入的了解。

    本书特色

    1.内容全面、详略得当

    本书涵盖了微信小程序从产品到运营再到推广等各个方面的内容，包括小程序产生的背景、遇到的问题、设计小程序时需要注意的事项；

    小程序项目如何运营和推广，如何更好地进行融资。并且根据侧重点的

    不同，对小程序进行不同程度的介绍，使其内容详略得当。

    2.案例丰富，有利于读者理解理论内容

    本书不仅有理论性知识介绍，还会配合具体案例进行讲解，通过案

    例分析，可以把一些专业性比较强的知识点和难理解的知识点更加清楚

    明白地展示在读者面前，使读者能够对理论内容有一个更深入的理解。

    3.衔接到位，帮助读者学以致用

    本书在对知识点进行讲解的同时，还配合大量的应用情景，把生活

    中一些经典的案例情景和讲解的内容结合起来，这样就可以做到理论和

    实际衔接到位，让读者在阅读的时候，能够进行轻松的联想，达到学以

    致用的效果。

    4.图文并茂，激发读者兴趣

    为了让读者更容易理解，全书采用图文并茂的形式，激发读者的学

    习兴趣。

    作者

    2017.4.30目 录 前言

    本书特色

    第1章 微信小程序来袭，开启移动互联网下半场较量

    1.1 小程序问世原因：移动端马太效应愈发明显

    1.1.1 中小公司受制于渠道寡头

    1.1.2 更多轻应用建立在超级APP之上

    1.1.3 小程序将带来千亿级别的市场空间

    1.2 线上线下场景融合大势所趋，小程序顺势而为

    1.2.1 “大分享时代”即将到来

    1.2.2 移动互联网时代人口红利逐步衰退

    1.2.3 借助小程序打通线上与线下的连接

    1.3 利用小程序，让大平台构建“轻”创业生态

    1.3.1 轻开发、轻成本

    1.3.2 小程序是腾讯践行开放战略的重要环节

    1.3.3 轻量工具类APP有望被小程序彻底取代

    1.4 小程序给传统企业带来新契机

    1.4.1 金融理财类：中国银行靠“结汇购汇+牌价”赶时髦

    1.4.2 交通类：“天津航空小助手”让旅行“触手可及”

    1.4.3 物流类：“中通助手”查件寄件只需一步

    1.4.4 教育类：网易“有道词典”打造工作旅游必备神器

    第2章 小程序上线后，功能升级、潜力巨大

    2.1 小程序开放五大新功能

    2.1.1 分享：让分享变得更轻量和便捷

    2.1.2 模板消息：提升接受服务用户的黏性

    2.1.3 客服消息：用户可在小程序内联系客服

    2.1.4 扫一扫：用户可在小程序中使用扫一扫

    2.1.5 带参数二维码：扫码可打开小程序的不同页面2.2 微信陆续放大招，小程序功能逐渐完善

    2.2.1 小程序新开放六大能力

    2.2.2 微信放大招，小程序“附近”功能来了

    2.2.3 小程序可与公众号同名

    2.3 小程序上线后遇到了哪些“瓶颈”

    2.3.1 用户体验遭吐槽

    2.3.2 小程序满月遭“冷落”，被误读为昙花一现

    2.3.3 罗辑思维来了又走了，背后的套路

    2.4 微信小程序要想成功，尚需努力

    2.4.1 取决于微信的开放程度

    2.4.2 取决于用户的接受程度

    2.4.3 取决于能否将优势资源最大化

    2.4.4 用完即走并非小程序的最终愿景

    第3章 需求分析：确定做什么、不做什么

    3.1 用户分析

    3.1.1 采用“用户画像”分析用户群特征

    3.1.2 通过用户行为轨迹找准核心需求点

    3.2 自身产品分析

    3.2.1 小程序关联性分析

    3.2.2 聚合统计分析

    3.2.3 滴滴出行和美团外卖都在做减法

    3.2.4 春秋航空特价机票：以“特价”为主打功能

    3.3 竞品分析

    3.3.1 做竞品筛选，明确真正的竞争对手

    3.3.2 竞品分析法：SWOT分析+各种表格

    3.4 定性访谈分析

    3.4.1 设置核心访谈问题列表

    3.4.2 控制访谈新老客户所占比例

    3.4.3 规划访谈时间、地点、人数和时长

    第4章 人员分工：基于能力分配，实现一专多能

    4.1 基于能力的虚拟金字塔分层队伍建设4.1.1 岗位配置：一专多能

    4.1.2 按人工成本对岗位数量控制

    4.2 小程序开发门槛低，岗位设置更精简

    4.2.1 1个产品经理

    4.2.2 2～3个程序开发人员

    4.2.3 1个UI设计师

    4.2.4 1个测试专员

    4.3 营销团队分工

    4.3.1 营销策划人员

    4.3.2 市场运营人员

    第5章 小程序需求设计：不能孤立做设计，要做融合

    5.1 内容需求要融入微信生态

    5.1.1 内容要与微信的所有功能息息相关

    5.1.2 设计要衔接用户、服务和信息

    5.2 在自有APP中切入社交关系

    5.2.1 内容点切入微信社交关系链

    5.2.2 让主营业务和社交相结合

    5.2.3 云阅文学小程序以新方式与粉丝互动

    5.3 小程序内容需求设计注意点

    5.3.1 纯线上的小程序使用频率不高

    5.3.2 照搬APP简化到小程序不太适合

    5.3.3 毒舌电影社区比豆瓣评分略胜一筹

    第6章 小程序体验设计：胜在“轻”和“巧”

    6.1 战略层：小程序目标与用户需求

    6.1.1 小程序目标定位要精准

    6.1.2 功能不必全面，满足长尾用户需求

    6.2 结构层：整体架构

    6.2.1 交互设计的便利性

    6.2.2 信息架构的简练性

    6.3 框架层：布局策略6.3.1 界面设计的美观性

    6.3.2 导航设计的便捷性

    6.3.3 业务逻辑的顺畅性

    第7章 项目管理：“计划、实施、风控”一个都不能少

    7.1 计划要全面

    7.1.1 对项目进行市场调研

    7.1.2 收集整理相关资料

    7.1.3 制定项目可行性研究报告

    7.2 实施要高效

    7.2.1 全面分析项目并完成需求策划

    7.2.2 系统设计完整的项目模块

    7.2.3 制定项目进度表

    7.2.4 建立完整的项目管理信息系统

    7.3 跟踪要迅速

    7.3.1 及时跟踪并分析项目成本

    7.3.2 对项目各阶段信息有全局观

    7.3.3 提前预防项目的各种风险

    7.3.4 对反馈信息要及时处理

    第8章 小程序推广：推广有限制，更依赖新媒体

    8.1 扫一扫二维码，推广更容易

    8.1.1 二维码外观设计要美观、有创意

    8.1.2 附一条能引发用户好奇心的文案

    8.1.3 给予足够的利益诱导

    8.2 小程序入口推广方式

    8.2.1 微信搜索、公众号互联

    8.2.2 用户推荐给好友或微信群

    8.2.3 用奖励让其他人帮忙推广

    8.3 社交工具推广

    8.3.1 QQ群、QQ空间推广

    8.3.2 微博、博客推广

    8.4 百度、论坛推广8.4.1 百度知道、百度贴吧

    8.4.2 天涯、网易论坛推广

    8.5 其他推广方式

    8.5.1 与第三方营销平台合作推广

    8.5.2 线下活动推广

    第9章 效果评估与优化：找出突破点，让小程序越做越大

    9.1 小程序数据统计方法

    9.1.1 小程序官方数据统计

    9.1.2 自定义第三方埋点统计

    9.1.3 无埋点统计

    9.2 从海量数据中找准核心指标

    9.2.1 运营概览指标数据

    9.2.2 有效的用户行为数据

    9.2.3 用户特征数据

    9.3 小程序效果评估的数据分析

    9.3.1 用户获取

    9.3.2 用户激活

    9.3.3 用户行为留存情况

    9.3.4 获利变现情况

    9.3.5 推荐传播打开率

    9.4 对小程序进一步优化

    9.4.1 增强实用性

    9.4.2 界面更适配

    9.4.3 操作体验更优化

    9.4.4 用户需求更契合

    第10章 项目融资：让别人投钱，你创业

    10.1 什么样的小程序更得风投机构青睐

    10.1.1 项目具有创新理念

    10.1.2 用户复合增长率高

    10.1.3 小程序要能实现规模化10.1.4 在可预见期内看到盈利可能性

    10.1.5 竞争方面优势明显

    10.2 如何规划运营才能获得风投青睐

    10.2.1 获取流量和用户成本低

    10.2.2 运营效率高，运营成本低

    10.2.3 不盲目烧钱，有自给自足的盈利模式

    10.3 怎样的团队配置能更好获得融资

    10.3.1 团队成员“年轻+背景好+有经验”

    10.3.2 技术团队、销售团队、管理团队分配齐整

    10.3.3 创业团队有超强执行力

    10.3.4 创业团队成员股权分配合理

    10.4 如何规划公司资金的预算比例

    10.4.1 合理节省房租及基础设施费用

    10.4.2 控制研发费用、人员成本和销售费用

    10.4.3 合理规划税金

    10.4.4 预留一定比例的不可预见费用

    第11章 小程序未来可能颠覆的4大领域

    11.1 O2O生活服务领域

    11.1.1 开发门槛低，各类生活服务会出现

    11.1.2 家政、票务、点餐更便捷

    11.2 电子商务领域

    11.2.1 小程序促进微信电商布局

    11.2.2 爱范儿“玩物志”：不是APP胜似APP

    11.3 软件产品开发领域

    11.3.1 小程序是前端开发者的春天

    11.3.2 小程序给后端开发者提出更高要求

    11.3.3 让更多个人、开发者接受小程序的外包工作

    11.3.4 微信开发将成为独立岗位

    11.4 移动搜索领域

    11.4.1 小程序为搜索的可持续性创造了条件

    11.4.2 小程序可模糊搜索为营销带来新方向参考文献第1章

    微信小程序来袭，开启移动互联网下半场

    较量

    1.1 小程序问世原因：移动端马太效应愈发明显

    早在2014年年底，智能手机就已经占据手机联网数的91%，这一数

    据表明移动互联网的红利期已经完结，增量的竞争已经逐渐演变为存量

    竞争，而这一现象也直接促成了移动互联网马太效应的形成。

    任何一个步入成熟的商业市场都会出现马太效应，这种效应会形成

    一个局面，导致强者更强，弱者更弱。在移动互联网时代，马太效应的

    演进形成BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大巨头鼎立的局面。从排名

    前20名的应用也可以看出，仅BAT三大巨头就有17家，占据主要市场。

    特别是在一些服务与功能齐全的超级APP中，BAT更是占据着主要的份

    额，例如，百度、百度地图、微信、QQ、淘宝、支付宝等APP几乎存在

    于每一个用户的手机里。图1-1是2016年11月移动APP独立设备覆盖情况

    Top10。

    除了对超级APP市场的控制以外，BAT还把势力逐渐扩展到各大垂直

    领域，如浏览器、视频、旅游等方面。更令人感叹的是，在这些垂直领

    域中，BAT依然迅速取得了辉煌的成绩，在排名前三名的垂直应用中，它们占据了70%的市场。图1-1 2016年11月移动APP独立设备覆盖情况Top10

    而且这一现象受马太效应的影响也变得愈演愈烈，一些中小企业在

    移动市场的地位岌岌可危，想要直接在APP上和三大巨头抗衡无异于以

    卵击石。在这种情况下，以轻应用形态出现的微信小程序为中小企业提

    供了一条新的发展道路，避免了和市场巨头的直接碰击。

    据美国科技界最有影响力的媒体人之一莫博士观察，绝大部分用户

    一个月不会下载一个应用。据调查，国内应用市场约有400万个APP，APP行业的现状是：野蛮生长、大量死亡、很少被记住。APP开发、发掘

    客户的成本高，导致流量少的APP处境艰难。

    举个例子，电影行业、游戏行业或直播行业之间的竞争非常激烈，你在看电影的时候不可能同时去玩游戏，网民可以随时随地去玩直播，这对电影行业的打击是巨大的。如2017年1月美国上线的电影《玩命直

    播》就是以直播的形式展开的。

    另外可以假设一个场景，你买了一本纸质的书，你希望自己能够完

    整地读完这本书，然而自己在阅读时，可能一边在玩微信、一边听着音

    乐、一边吃着零食，又可能其他人一个电话，就离开了阅读状态。

    线上流量饱和后，深挖的场景就落到线下。线下用户的时间可以被

    某个场景独占，比如等公交的时候，时间被公交独占，吃饭的时候，时间被饭店独占。如果在这些被独占的线下场景中提供了最适合这些场景

    的服务，是否更容易吸引客户使用这个服务呢？这就是小程序出现的根

    本原因，腾讯的目标是连接一切，连接线上线下。

    国内的物联网发展了十多年，为什么最近才开始真正爆发呢？一是

    硬件成本的降低；二是底层算法的打通；三是二维码技术的高速发展。

    大家可以想象一个场景，劳累了一天到家后，你躺在床上，用手机打开

    台灯，用手机将热水器打开，用手机遥控电视，用手机将空调温度调到

    20℃。手机提醒你，水已经烧好了，离开卧室，手机一键关闭电视、台

    灯、空调。洗完澡之后，一键打开电视、台灯、空调，晚上休息之前，用手机给电饭煲定时煮粥，之后打开睡眠小程序，听着音乐安静入眠，这就是所谓的智能家居。

    1.1.1 中小公司受制于渠道寡头

    对于互联网企业来说，长尾效应也是其显著的特点，但是在原生

    APP中，这种效应并不能体现出来。这是由于马太效应的影响，市场上

    最受欢迎的APP几乎都是由几个巨头把控，用户的注意力和下载量全都

    被明星APP所吸引，中小企业想要发展起来实属难事。

    BAT几乎霸占着每一个用户的手机，无论是从社交、电商、金融等

    各个方面都有它们的身影，并且占据主要市场。APP市场已经逐渐饱

    和，一些高频场景已被抢先占据，中小企业如果想要在高频市场上抢得

    一席之地，其难度可想而知。尤其是对于那些刚刚进入原生APP领域创

    业的人来说，难度越来越大。

    在百度发布的《移动互联网发展趋势报告》中显示，原生APP开发

    者已经面临着非常大的挑战。虽然用户手机里的原生APP数量与日俱

    增，但是启动数量却在减少。而且用户的使用时间也集中在高频应用

    上，对于一些低频应用和新出的原生应用，面临着被用户忽略的困境。在各大应用商店中，很多低频应用和不知名的原生应用少有人问

    津，还有很多应用根本无法到达用户的手机上。用户下载量最大的前

    1000名的应用占据了总下载量的一半以上，而对于应用商店中其他的数

    百万个原生应用却鲜有人知，可见，马太效应在用户下载量上体现得很

    明显。如图1-2所示，360应用市场上的热搜排行榜上，用户下载的主要

    应用都是大家比较熟悉的。

    图1-2 360应用市场下载排行榜

    在使用频率上，BAT三大巨头占据了主要的高频场景，用户在使用

    时间上也是以这几个为主，对于一些中小公司开发的原生APP，即使在

    下载后也总是被用户遗忘在角落里。据统计，约有六成的原生APP在下

    载安装后一周之内未被使用，其中还有三分之一的原生APP在一个月内

    未被用户使用，从而演变成僵尸应用。

    从移动互联网的手游方面来看，腾讯、网易游戏、巨人网络、搜狐

    畅游、完美世界等这些互联网巨头或者是游戏大厂具有非常强大的互联

    网渠道，它们带着丰富的资源进入了手游界，这对整个手游产业的影响

    都是非常巨大的，而一些中小游戏公司面临的压力会更大。

    在一些比较主流的应用平台上，如苹果、应用宝、360手机助手应

    用平台，可以发现一些游戏榜首的主要位置已经被中重度的手游占据，而这些中重度游戏都是游戏大公司所做，它们凭借着自身的优势在游戏

    排行榜上占据着主要的位置。

    在苹果应用市场最新调查中显示，在中国区游戏的前20名中，有9

    个都是腾讯游戏，如果把这前20名的位置看作一个分发渠道，那么这些

    互联网巨头早已占据主要的渠道。而那些中小公司在渠道上大大的受到

    限制，它们的产品自然也难以得到有效的曝光。

    所以，从总体上来看，移动互联网市场主要被几大巨头把控，主要

    渠道也被几大巨头控制，中小企业竞争力弱也是非常自然的事情。在这

    种情况下，中小公司只有进行积极的转型或者转变策略才能得以生存。

    而微信小程序的到来可以说让很多中小企业看到了一丝曙光，小程序相

    当于微信在自己内部搭建的一个应用市场，和原生APP有着很大的不

    同，小程序无须下载安装即可直接打开，这将会给原生APP带来巨大的

    冲击，尤其是低频场景。可见，微信小程序必然会给许多中小公司一个

    新的发展渠道，减少与互联网巨头的直接碰撞，这对于中小公司来说，虽然面临着转型的局面，但未必不是件好事。

    1.1.2 更多轻应用建立在超级APP之上

    关于未来移动互联网的生态，有人这样预测：正在向“有限个超级

    APP+无数个Web APP”的局面发展。由于中小企业在渠道上受互联网巨

    头的限制，它们开发的APP很难发展起来，打开率一般都很低。移动互

    联网的马太效应让很多人猜测，一些巨头控制的APP将成为超级APP。在

    很多人都在争先恐后抢占APP流量入口时，移动端出现了“轻应用”的

    概念。

    轻应用这个概念最早是由奇虎360公司提出，而后百度也进一步推

    广了这个概念。按照百度的理解，轻应用就是“无须下载、即搜即用的

    全功能APP，媲美甚至超越Native APP的用户体验，具备Web APP可被检

    索与智能分发特性，将有效解决优质应用和服务与移动用户需求对接的问题”。

    与轻应用相比，原生APP在下载安装、隐私问题和通知栏骚扰问题

    上往往会影响用户的体验，而无须下载的轻应用一经提出就受到了广泛

    关注。百度曾收购的“点心桌面”就集中了上千种的轻应用，与各种浏

    览器内的轻应用相比，“点心桌面”似乎又离用户近了一点。

    从概念上来看，轻应用和Web APP还是有一定区别的。但是对于创

    业者来说，轻应用将有很大的机会翻身，并有望与行业内领先的公司形

    成竞争。从目前的形势来看，各中小企业如果还在跟原生APP市场抗

    衡，得到的结果必然不尽人意，但是轻应用似乎能打破这种垄断的局

    面。当然，在一些刚需高频场景，仍会被原生APP控制，但是对于其他

    场景，轻应用完全可以满足用户的很多需求。

    例如，三只松鼠整体引入了轻应用框架与微博支付，用户可以从官

    微博主页直接进入应用，而且在PC端和移动端均提供了“松鼠微博

    购”(见图1-3)这种轻应用的访问入口，用户可以更加容易找到方位

    入口。

    图1-3 “松鼠微博购”入口页面图1-4 三只松鼠微博购页面

    “松鼠微博购”应用内有“立即购买”和“加入购物车”功能，这

    与电商中的功能一样，用户既可以直接购买，也可以放入购物车中进行

    结算，如图1-4所示。通过“松鼠微博购”这个轻应用，用户可以轻松

    完成商品购买和支付，从而有效地帮助企业减少开发成本。

    从图1-4中还可以看出，“松鼠微博购”轻应用还有转发、评论和

    点赞功能，以增强这款应用的传播效果。

    一般来说，轻应用往往会建立在超级APP之上，这是因为超级APP为

    此提供了发展的基石。轻应用生态和应用市场有一个非常大的差异点，即入口意义不仅是发行，更多的是要触发用户的活跃度。超级APP不仅

    占据着大多数的用户流量，还提供了较多的调用场景以及底层技术。很

    多APP的使用频度不高，很容易被用户遗忘，若是做成轻应用，只要机

    会合适，就能够在用户不经意间启动轻应用。

    轻应用的发展必须有APP作为基石支撑，而超级APP也需要借助轻应

    用进一步完善自身，从而给用户带来更好的体验。一款原生APP可能会

    经历一个历程，从刚开始的小而美，到为了给用户提供更多的服务，便

    不断地给用户提供各种功能和服务，最终这款APP变得庞大，甚至成为

    一款超级APP。但是这样一来又会让用户觉得APP不再轻巧。从这个角度来看UC浏览器，它也经历了这样一个发展的历程。在刚

    开始阶段，为了加速运营和省流量，首次把云端架构应用在浏览器上，后来为了有一个更加炫酷的性能，就又在里面加入了一些新功能。同时

    又需要考虑很多用户的想法，最后的结果就是UC浏览器变得越来越臃

    肿，但是对于用户来说，轻巧仍然是他们的期待。如何能够既简约又能

    够满足用户的需求，这是很多超级APP在考虑的问题。

    轻应用就是超级APP解决功能臃肿的方案，超级APP可以只保留核心

    功能，把其他的需求挪出去变成扩展的程序，然后让用户在这些扩展的

    程序中进行挑选。这样一来，APP就能够做到化繁为简。

    基于这些原因，轻应用在互联网中越来越受重视，很多人把轻应用

    看作打开互联网下半场大门的钥匙。于是，关于轻应用的尝试也越来越

    多，微信小程序也属于腾讯在轻应用上的一种尝试。在这种背景之下，可以预测到将会有越来越多的中小企业进入小程序开发行列和运营中。

    未来将会出现更多的轻应用，而这些轻应用能够和超级APP一起形成一

    个全新的互联网生态。

    1.1.3 小程序将带来千亿级别的市场空间

    微信小程序是超级APP微信提供的一个新的创业平台，而且随着微

    信小程序从克制到开放，不断更新迭代，可以预见，不久之后就会有很

    多的轻应用通过小程序平台出现在用户手机里。而小程序基于微信所提

    供的强大支持，势必会带来千亿级别的市场空间。

    小程序诞生于微信之中，而服务的对象正是拥有近9亿的微信用

    户，利用好这个平台开拓出千亿级的市场并不是痴人说梦。爱范儿在微

    信中有一个公众号叫作知晓程序，这是国内第一家微信小程序平台，服

    务的对象正是小程序的开发者以及企业，提供的服务内容包括小程序咨

    询、小程序培训、小程序商店和开发者社区等。知晓程序在2016年11月上线以来，小程序商店就收录了将近1 000

    款的小程序，浏览量累积有1 200万，用户每周的搜索次数高达20万

    次，覆盖人群超过150万。爱范儿在初期就能取得这样的成绩，和微信

    平台拥有庞大的用户群有着密切的关系。

    从小程序自身的特点，可以看出微信更致力于把线上与线下融合起

    来，形成一个封闭的生态，其对线上实体店的影响力产生了影响。小程

    序能够带来较大影响的场景如图1-5所示的三个方面。

    图1-5 小程序影响最大的三个方面

    小程序可以直接通过二维码进入线下商家，用户不需要下载或关

    注，在得到相关资讯后可以迅速离开。“肯德基+”(如图1-6所示)

    的点餐系统就是第一批上线的小程序，用户的手机成为一个载体，入口

    是一个简单的二维码，用户通过微信“扫一扫”进入，不需要排队点

    餐，就可以完成一次线下消费。

    像租房、外卖、打的、公交查询等生活服务类应用，也可以通过微

    信小程序这个渠道进行发展。例如，用户在公交站牌等车时，只需要扫

    一扫旁边的二维码就可以知道下一班车什么时候来，非常方便。例

    如，“车来了”这款精准的实时公交小程序，扫一下公交站牌旁边的小

    程序二维码，用户就能知道附近有哪些公交车，以及这些公交车什么时

    候能到达，如图1-7所示。图1-6 “肯德基+”小程序页面

    图1-7 “车来了”精准的实时公交小程序页面低频工具场景想要用APP来填充，遇到的困境往往比较多，在发展

    上也比较容易受限制，而小程序可以成为低频工具场景一个新的发展方

    向。用户在微信内打开这些低频场景的应用成本远比APP小得多，因此

    在承受能力上更容易接受。

    小程序为了形成一个闭环生态，封闭性比较强，在自由度方面甚至

    不如微信公众号，对于有用户使用习惯和期望独立发展的企业来说，小

    程序并不一定适合。小程序由于自身方面的限制，对高频APP难以形成

    太大冲击，如果小程序能够把那些低频长尾APP集中起来，并给予它们

    一定的发展空间，那么在没有市场巨头的渠道控制的情况下，这些长尾

    应用完全可以有一个更好的发展。

    智能支付和二维码一直以来都是资本家们所看重的对象，在小程序

    出来之后，这些内容变得更火热。主营二维码业务的浙江新三板公司董

    事长陈亦刚表示，根据他做二维码的经验，微信小程序能够带来的市场

    规模不止千亿。面对如此庞大的市场空间，大家应该如何分得属于自己

    的一份份额，这还需要每个企业各显神通。

    马化腾在世界互联网大会上提出腾讯要连接一切，要连接人、服

    务、商业、物品、数据和人工智能。前三个微信都已经实现，后三个还

    没真正实现。人和物的连接，例如人和狗，人和猫这些动物，人和家用

    电器等物品，这就是物联网—互联网的下一个战场，这让人很容易想到

    的思路是，利用图像识别和AR技术，把现实世界的物品一一识别，通过

    支付宝推出的AR红包会发现，计算机还远远不能精准识别物品。在当前

    技术条件下，实现人与物品连接的折中方案是二维码，这是最有可能实

    现人与物品连接的技术手段，二维码的背后可以是信息，也可以是服

    务，微信希望用小程序来承载这些信息和服务。

    小程序还适合做垂直社交产品，而且用户的社交关系也已经被微信

    牢牢握住。每个用户都有垂直社交的需求，比如某人喜欢看书，会和喜

    欢看书的人进行交流；某人喜欢旅游，会和驴友交流；某人是吴晓波的粉丝，想和吴晓波的粉丝进行交流。这个时候如果有个小程序，用户可

    以在微信里直接使用，如果结合小程序可以置顶、分享以及深度搜索的

    特点，这种垂直社交的转化率和活跃度会缩短社群场景的转化路径。

    小程序适合做协作场景，例如，一个公司使用了泛微的OA，但是与

    外部的沟通还是微信，如果泛微做了一个微信小程序版本的OA，这个公

    司协作和沟通全部能在微信里进行，这种场景，不管是信息传输路径还

    是员工协作路径，都被大大缩短了。

    在微信小程序正式上线之初，为什么有些人叫衰微信小程序，这其

    实是跟微信小程序的生态有非常大的关系，小程序是一个生态，生态里

    希望连接更多的线下场景，这个生态里会出现的产品分为三个阶段。

    第一个阶段：以开发者的摸索和互联网公司的迁移为主，开发者会

    在小程序平台上做各种小玩意尝鲜，看看能玩出什么花样，互联网公司

    会把自己已有的业务，将最想推的业务复制到小程序上，如腾讯视频、喜马拉雅等。

    第二个阶段：大部门尝鲜者都是互联网公司，线下能力非常薄弱，从成本的角度考虑，会优先寻找线上的场景，互联网创业者的嗅觉非常

    敏锐，很快找到了用户在微信里未被满足且能用小程序满足的需求，这

    个时候社群场景和协作场景会在第二个阶段出现，例如小程序群应用、朝夕日历等。

    第三个阶段：有了开发者的尝鲜和互联网产品的迁移，小程序已经

    广为人知，真正的场景和小程序会在这个阶段出现且被推广到普通用户

    身上。这个阶段的产品强调的是场景化和本地化，线上的流量在这个阶

    段才能被真正激活。

    小程序会对APP和传统企业产生冲击吗？答案是显然的，最先被取

    代的APP有汽车、餐饮、房产、家庭服务、人体美容、诊疗、旅游等行

    业。因为这些行业种类杂而多、低频、线下服务方便。小程序的出现会带动O2O(Online To Offline)，小程序就是这些低频应用的最佳解决

    方案，对用户而言，小程序可能会直接取代低频服务类APP。

    被取代的还有低频小型工具类APP，如计算器、天气工具等。还有

    中频中型功能性的APP，如饿了么、美团、猫眼等。

    1.2 线上线下场景融合大势所趋，小程序顺势而

    为

    目前，BAT三大巨头分别坐拥搜索、电子商务和社交这三座金矿，并一直把控着各自领地的绝大部分资源和流量，这使很难有人在它们的

    地盘上分得一杯羹，更别提能有颠覆它们的机会了。此外，虽然BAT之

    间的战争从未停止过，但也从未真正对彼此的核心领域造成威胁。

    不过，BAT这三大巨头只是各自把持着各自领域内的线上流量，但

    来自实体服务或互联网服务人群的“线下流量”尚未开辟，“线下流

    量”依旧是一片全新的大陆。这片新大陆不仅给BAT创造了颠覆彼此的

    契机，而且还给其他互联网公司以及创业者创造了生存的空间。

    紧抓“线下流量”的同时，必然少不了要打通线上与线下的连接，否则这种改变就变得毫无意义。在这方面，腾讯可以说是占领了先机，推出能促进线下商业场景上移的微信小程序。在微信推出小程序后，张

    小龙提到了很多小程序连接线下的内容，可见，小程序与线下服务结合

    得比较深。对微信而言，能通过小程序向线下延伸，可占据线下流量入

    口，扩大用户群。“融合”线下可以说是小程序的最大看点，它能为移

    动互联网开辟新的市场。而且在小程序的推广下，线上线下场景的融合

    必定是大势所趋。

    1.2.1 “大分享时代”即将到来互联网时代有一个非常大的驱动力，那就是分享。分享促使互联网

    进入高速发展的时代，也为很多人提供了发展机会。如何能够在这个时

    代为用户提供更多、更好的服务，才是广大互联网企业最值得思考的问

    题。

    互联网时代的经济是一种分享经济，在日常生活中比较常见的是通

    过网络平台，分享自己的资源，比如，分享车子的使用权，通过分享来

    满足其他有需求的用户。在这种分享模式下，逐渐形成了四种用车方

    式，即出租车、专车、顺风车、P2P租车。

    根据滴滴出行公布的数据，早在2015—2016年，使用滴滴顺风车的

    有2亿人次，行驶总里程近30亿公里。这自然不是互联网经济终点，即

    将到来的大分享时代能够带来更多的经济模式。

    在2016年年底，共享单车形成了一片火爆的局面，各大城市摆满了

    各种颜色的共享单车，甚至在一些小的县城也能看到它们的身影。这种

    共享单车是由企业和政府进行合作，在各个公共场合提供的一种单车服

    务，更是一种共享经济的新形态。

    互联网分享时代，往往会给传统企业带来一定的冲击，在2016年，马云的电商理念对传统零售业造成了新的冲击，但是传统企业也不可能

    坐以待毙，有很多传统企业通过不断摸索，最终找到了适合自己的发展

    道路，国美就是典型的代表。

    在刚过去的一年里，国美在技术、金融、科技等方面有了巨大的进

    展，形成了多个产业链条，这些链条也正在进行着融合。国美把旗下的

    一些业务进行了全面的整合，包括对国美在线、美信、国美海外购等多

    个渠道。国美通过对产品技术、客户资源的共享，组建了国美互联网生

    态科技公司，并且致力于建立一个开放性的、分享性强的互联网生态

    圈。

    在移动端方面，国美互联网对国美在线应用中的购物服务、管家服务、海外购等服务进行了整合，使这些服务或产品加入了社交，并且进

    行分享。国美推出的应用是具有社交性质、商务性质以及利益分享性

    质，能够进一步的融入互联网当中。

    国美还加速了全球化的进程，启动了欧美市场、东南亚市场的战略

    布局，在中国台湾、印度、菲律宾、俄罗斯等国家或地区有了分支，并

    且推出的很多海外场馆，让用户能够足不出户就可以获得全球性的服

    务。

    当然，国美互联网最突出的地方在于对新零售模式的探索，通过向

    用户提供社交内容、利益分享等内容，支持每一个人在这个平台上进行

    活动，包括创业或者增收。在即将到来的大分享时代，国美将进一步加

    大这种新零售战略，得到更多用户的认可。

    传统企业只有迅速转型，才能适应时代的发展，融入新时代之中。

    大分享时代最明显的特征无异于分享的特性，如何利用这一点进行发展

    是很多传统企业或者互联网公司要好好考虑的地方。

    微信作为一个开放的平台，同样具有强烈的分享性，无论是在微信

    群内还是朋友圈内，巨大的社交关系形成了一个社交圈，任何人都可以

    在这个圈子内进行资源或信息的分享，因此才促成了之前微商的火爆。

    微信小程序为众多中小企业或个人提供一个大的平台，这个平台不

    仅能够为他们提供一个充满想象力的空间，更能为他们最直接的开发层

    面的技术。所以，小程序对于很多创业者是一个机会，在未来能够发展

    成什么样，还要靠个人的发展能力。

    1.2.2 移动互联网时代人口红利逐步衰退

    易观智库在2016年的《中国移动互联网用户分析2016(简版)》中

    指出，2015年中国的移动互联网用户已经达到7.9亿，增速与同时期相

    比有所降低，进入平稳增长的阶段。虽然互联网用户依旧处于增长的水平，但是用户增长率的下降意味着互联网时代的人口红利期已经逐渐衰

    退，想要单凭用户来赚钱的模式已经行不通了。

    过去，一个企业想要做大，可能先需要人口红利，然后找到赚钱的

    办法，在它所处的行业里，从许多竞争者变成少数竞争者，最后一直做

    到垄断，如美团的壮大就是通过合并来寻找发展机会。之前，可能一些

    企业带领着一些人就能够把一款APP做得爆红，但是现在由于市场饱

    和，这一方法很难行得通。这个时候，移动互联网的从业者需要转化思

    维才能抓住新的机遇。

    移动互联网从业者首先要有去中心化思维。之前大家去购物可能需

    要提前安排好时间，但是现在大家可以随时随地在网上购物，时间也不

    必是集中性的，利用琐碎的时间就可以完成购物。之前看一些新闻，人

    们总是喜欢到一些专门的大网站，但是现在可以从微信、微博等各个网

    站上购物，如前文提到的“松鼠微博购”。

    大家使用的移动设备可以跟随着用户到各种场景中，而PC端使用场

    景只能是家与公司，手机则可以一直带在身上，所以，手机端应用场景

    更广泛。移动互联网从业者要有场景化思维，用场景化思维开发的产品

    才能够更容易满足用户需求。

    碎片化思维也是需要移动互联网从业者掌握的一部分。对于很多人

    来说，时间具备碎片化的特点，比如，在某个地方等人、在咖啡厅休

    息，这都会成为用户的上网时间，移动互联网最显著的特征就是把碎片

    化的场景和时间结合起来。

    除此之外，移动互联网从业人员还要拥有专注思维、大数据思维和

    粉丝思维。对大数据进行合理地规划，可以帮助企业躲避市场风险、降

    低成本、提高效率。由于粉丝的力量正在逐渐变大，粉丝经济也成为许

    多互联网企业一个重要的商业模式。

    互联网的人口红利逐渐衰退，互联网之前的营销模式从流量和信息方面已经进行了转型，碎片化、注意力、大数据等方面的融合，为服务

    和营销行业提供了一个新的市场。

    在这种情况下，小程序对互联网行业以及各大营销行业造成的影

    响，主要有四个方面，如图1-8所示。

    图1-8 微信小程序对互联网产生影响的方面

    对于微信来说，小程序其实是模仿公众号的去中心化方式，而且想

    要通过小程序来对长尾APP流量进行截流，想要抓住线下商家的流量，通过二维码搜索形成一个闭环生态。从这些方面来看，小程序其实是公

    众号的升级。

    对于原生APP来说，小程序不可能对高频APP造成冲击，因为APP有

    着小程序所不能达到的服务和功能，比如，小程序代码包在2M以内，只

    能开发一些轻巧应用，所以，一些复杂应用用户只能在原生APP中才能

    享受到更好的体验。

    小程序能够造成影响的是小众APP，它迫使中小企业进行转型，降

    低它们的开发成本。小程序刚上线就已经涉及十几个领域，随着小程序

    的持续升级，各个行业都有可能接入小程序，不久之后，小程序整合用

    户量可能会达到千万级的水平。

    对于营销运营商来说，小程序将会催生一个新的运营业务，通过小程序和营销运营商的相互作用，能够使许多传统媒介进行一次互动性的

    营销改造。

    线下产业在小程序的影响下能够使场景上移，小程序具有便捷性的

    特点，可以提高O2O类用户的转化率，并且能够渗透到各个领域之中，使传统的中小企业形成线上线下相融合的局面。

    随着人口红利期的衰退，过去的营销模式已经不能再给企业带来太

    多利益，互联网从业人员也需要探索出一种新的方式。微信小程序作为

    一个新生物，能够为互联网从业人员提供一个新的发展平台，并且在这

    个平台上给他们留下了很大的发展空间。

    1.2.3 借助小程序打通线上与线下的连接

    目前，线上流量已经越来越饱和，微信推出小程序可谓是为移动互

    联网开辟了一个新战场，为创业者带来“千亿”级市场潜力。下面通过

    几个场景说明如何借助小程序打通线上与线下的连接。

    小程序+旅行：旅游行程、预订酒店、查看地图等各类服务，用户

    都可以在微信里一键获取；小程序+公交：扫一扫二维码，用户就可以

    知道下一趟公交车什么时候到；小程序+航空：查询航班什么时候到、是否延误、延误多长时间、什么时候该登机；小程序+驾车：扫一扫就

    能轻松搞定加油、缴罚款等琐事；小程序+快递：一键呼唤快递小哥，查看自己的快递到哪儿了；小程序+娱乐：KTV扫码点歌，嗨完了一键

    叫个代驾，安全回家；小程序+健康：帮助用户终结生病排队三小时、看病五分钟的“噩梦”……

    对小程序而言，它的最重要价值可能就是完成对线上线下场景的融

    合，形成聚集流量的平台。用户在线下能直接扫描二维码进入小程序，进而直接使用相关功能，如点餐、叫车、订票、订酒店、线上支付等。

    图1-9是“饭来了”门店的点餐小程序。微信一直鼓励二维码作为小程序的主场景入口，让小程序的入口更多在线下。这表明微信对小程序的

    推广也更倾向于二维码。小程序通过二维码进行启动和推广，这也有助

    于线下的消费场景迅速向线上迁移，提高小程序在生活服务方面的使用

    率。

    图1-9 “饭来了”自助点餐页面

    如果线下实体店铺能普遍拥有一款小程序，并通过小程序进行线上

    预订、查看销售商品、线上支付、客服等业务，那么，实体店将会成为

    微信最有力的“地推工具”，即微信能借助小程序的部分“共享”功

    能，聚集线下流量。未来每家实体店铺都拥有一个小程序，这完全是有

    可能的，毕竟小程序开发门槛很低，任何一家实体门店都可以低成本拥

    有自己一款类似于APP的小程序。

    下面以扫描二维码点餐这样的典型小程序应用为例，说明小程序能

    够被实体店铺快速推起来的原因。点餐小程序能为实体店铺带来哪些优

    势呢？其内容如图1-10所示。图1-10 点餐小程序的优势

    具体优势如下所述。

    (1)用户体验更好。

    据统计，用餐高峰期的每个用户平均需要等待10分钟，而有了小程

    序之后，平均用户点两个餐的时间缩短为29秒，这样能在很大程度上提

    升用户的用餐体验。

    (2)服务员成本变低。

    中小餐饮店一般都会请全职和兼职的服务员，用来应对用餐高峰

    期，有了小程序之后，每个餐饮店至少可以节省2个兼职人员，按15元

    小时，每天工作4小时计算，每年可节省4万多元的开支。

    (3)硬件成本变低。

    在传统的餐饮实体店铺中，需要有一套包括打印机、扫码枪、钱箱

    等的硬件设施，成本约8 000元，而换成小程序之后，最多只需要一个

    不超过600元的简易型打印机和50元左右的二维码桌贴。

    (4)防止逃单更便利。

    小程序可采用预付费模式，即用户确定订单之后需要先支付餐费，然后才能下单。由于厨房接到的订单都是已经付过钱的，所以，餐厅根本不用担心逃单、假币等问题。即使遇到退单这种低概率事件，业务流

    程也只需要商家确认就能把钱退回来。

    (5)数据沉淀更顺畅。

    用户通过扫描二维码进入小程序之后，其ID、联系方式、支付记录

    等信息自然而然就进入了商家的管理系统中。如果餐馆要设置老用户优

    惠、发微信会员卡、经营分析等事宜，也会变得很顺畅。

    微信线下支付的应用场景越来越广泛，据微信统计的数据显示，截

    至2016年1月，微信支付绑卡用户数已超过3亿人次，微信支付线下门店

    接入总数近百万家，覆盖30多个行业。如果线下实体店铺的业务能更多

    通过小程序开展，那么，微信支付必将成为主要的受益者。而且微信也

    能通过小程序掌握用户的线下活动数据，进而掌握用户日常的线上生活

    和线下活动的完整数据链。

    关于微信支付未来的布局，微信支付行业运营总监雷茂锋表

    示：“2017年微信支付会在零售、餐饮做得更深，此外，对于信息化能

    力较低的传统行业，高速公路缴费、停车、公交车这些场景也希望尽快

    地接入微信小程序。同时，三四线城市也会加大投入。现在用户关注商

    家公众账号获取各类信息，其实是有点重的，小程序会轻便一些，线下

    结合微信场景，用户体验会更好。”总之，用户通过扫码可以直接进入

    小程序，让服务实现直接“触达”。

    小程序与微信支付的结合必将让线下市场的竞争更加激烈。因为在

    传统的线上支付模式下，顾客必须通过扫码才能进行线上支付。而在小

    程序场景下，顾客的小程序可以在店员端的小程序控制下，自动跳转到

    付款页面，这样会使顾客的支付体验更加优异。

    综上所述，小程序不仅能够帮助微信聚集线下流量，而且能帮助线

    下实体店铺打通线下与线上的连接，让各项服务更便利。1.3 利用小程序，让大平台构建“轻”创业生态

    整个社会出现一种奇怪的现象，那就是在重平台上做轻创业，正如

    小程序一样，小程序是一个诞生于超级APP——微信之上，但是它所提

    供的平台构建的却是一个轻创业生态，虽然看起来有些矛盾，但这绝对

    是时代发展的趋势。

    很多应用平台可能在刚开始阶段并不沉重，而是在后来的发展中，日益增多的大大小小的应用使这些平台变得越来越臃肿。但是在这些比

    较重的平台中，有些APP却很简单，这种生态型公司这样做的目的可能

    是构建自己的竞争壁垒。

    以苹果这个平台来说，上面活跃的APP有上千万，这些APP虽然不是

    由苹果公司直接开发，但它们都为苹果公司服务。苹果公司通过做生

    态，包容了很多企业的存在，也支撑着这些企业，让它们不会倒下。因

    此，现在一些大企业追求的都是做一个生态，而只有创业者才会在这片

    生态中进行轻创业。

    小程序是微信为创业者提供的一个平台，它对这些创业者有着严格

    的要求，那就是做一个轻级的应用。小程序通过轻开发、轻成本，形成

    一种新的形态，而小程序也将成为腾讯打造闭环生态的一个重要战略。

    1.3.1 轻开发、轻成本

    互联网时代本来是为了满足人们更多的需求，但是由于产能过剩，人们往往对“轻”比较向往，即使是一些比较“重”的企业或者公司，他们也想要开发出一些“轻”产品。微信小程序正是由腾讯推出的一个

    平台，来支持更多的人做轻开发、轻成本的产品。

    微信小程序简单地说就是一个高级的H5页面，或者说是一个轻量级

    的APP，独特之处就是在微信内部运行。在小程序页面中，可以把APP中能够实现的功能都挪到小程序里，而且还不用下载，用户可以直接在小

    程序里应用功能或享受服务。

    对于没有技术团队的企业或者个人，想要做一款APP，在开发或成

    本上有着巨大的困难，但是小程序的出现可以帮助这些企业或个人解决

    这些问题，还有第三方平台帮助用户开发小程序，甚至可以一键生成小

    程序。

    还有一些低频和工具类的APP，它们可以直接把APP和微信小程序相

    连接，把应用上的功能搬到小程序上来，微信用户无须下载也可以使用

    它们的服务，由此更好地推广本企业的服务，发展潜在用户。

    微信小程序的新形态决定了它在开发上会比APP更加简便，无论是

    对创业者来说还是企业来说，都能够实现快速开发。通常一款APP的开

    发时间需要3个月，但是小程序仅需2周，在实行内测时期，有的小程序

    甚至在一天之内就可以开发出来。轻的本质注定它没有复杂的功能，只

    保留核心服务，成为一款小而美的应用。

    如今，APP领域越来越难做，除了因为市场饱和之外，还有其自身

    原因，那就是开发过程复杂，导致成本过高。做一款APP要同时兼顾安

    卓和苹果两个版本，相当于开发了两款应用。在开发完成后还要对不同

    型号和款式的手机进行调试，使其满足所有手机。小程序则完全不用考

    虑这个问题，只需要做出一款小程序，微信会进行调配使其适合不同的

    手机型号，在这一点上小程序和APP相比，简单多了。

    有人曾做过预算，开发一款非常简单的APP，最保守的成本是80万

    元，而小程序的花费最多可能只有APP的30%左右，因为小程序除了耗费

    一定的人工成本，其他的接口、数据等硬件成本均可以忽略不计。

    开发完一款APP并不意味着结束，还要进行推广才能到达用户手

    中。但是随着人口红利期的结束，获得用户的成本越来越高，获取每个

    用户的成本可能已经达到几十元。之前美团和大众点评为了吸引更多的用户，推广成本达到几个亿元。

    然而在推广方面，小程序就容易多了，小程序由于不需要下载和安

    装，不会占用用户过多的空间，会使用户在心理上更容易接受。只要小

    程序经过推广被用户熟知，用户觉得小程序对自己有一定的用处，就会

    欣然使用。

    小程序作为一种轻应用是微信构建生态圈的需求，而APP和它相比

    就要重很多，这个重不仅体现在安卓和苹果系统对小程序的分割，调配

    不同的机型，造成人力和财力的浪费。还体现在用户在使用时代价较

    高，比如流量费用、占手机内存等这些特点也导致APP在推广过程中困

    难加大。

    在碎片化场景时代，很多O2O公司已经黯然倒下，但是这些O2O公司

    并没有彻底消失，而是在微信内发展成轻应用，这也是O2O进入2.0时代

    后的一次新兴革命，为更多创业者们提供一个轻量体、低成本的创业大

    平台。

    1.3.2 小程序是腾讯践行开放战略的重要环节

    微信小程序作为微信成长新阶段的产物，也是腾讯为建立一个丰富

    的生态圈所做的努力。继QQ之后，微信成为腾讯又一大社交应用，但微

    信拥有一个更加显著的特征，那就是平台的开放性。微信作为一个开放

    性的平台，给予许多企业或者个人一个发展的空间，而小程序则是腾讯

    践行开放战略的重要环节。

    微信在之前就已经有了微信订阅号、服务号等微信公众号，这是一

    个开放的平台，很多个人或企业在这里得到蓬勃生长，也因此养活了一

    批自媒体人。而对于用户来说，这些公众号一方面可以满足自己的服务

    需求；另一方面可以为自己提供更多的资讯，也进一步丰富了用户的体

    验。虽然微信公众号作为一个开放的平台，已经达到某些目的，但是在

    为用户服务这个核心目的上，有了一些偏差，因此微信想要开发出这样

    一个开放平台：更纯粹为用户服务，并且不会打扰到用户。微信小程序

    正是带着这个目的而生的。

    微信从最开始的社交，到如今用户可以在上面进行购物、打车等行

    为，成为一个功能齐全的平台，源于微信平台的开放性和包容性。微信

    小程序的诞生，又给予了更多人想象的空间，让他们能够在此做出更大

    的动作。

    微信有一个非常值得称赞的地方，就是站在用户的角度进行思考。

    很多企业都羡慕用户在微信内使用的时间长，微信考虑的则是如何减少

    用户的停留时间。很多企业想要自己的APP成为一个用户重度依赖的应

    用，但是微信却想要给用户提供一个轻量级的、用完即走的应用，小程

    序的诞生也是基于这个缘故。用户对一些高频刚需越来越依赖，但物极

    必反，越来越多的功能反而会成为用户的负担。

    小程序在微信的基础上，能够给外界展现出一个更加开放的姿态，甚至可以说小程序就是专门为外界打造的一个入口，通过这个入口，一

    切生活化场景都可以在这个入口中和用户实现直接连接。无论是创业者

    还是企业，他们可以在这个平台中实现自己的转变，可以是一次创业的

    机会，也可以是一种新形态的尝试，通过这个开放的平台，他们在此建

    立一个个功能来服务于用户。

    腾讯开放战略有一个重要的特点：那就是连接性，不仅连接人与

    人、人与内容，还要连接其他的东西，而这也正是小程序想要完成的目

    标。在人与人的连接上，腾讯已经没有竞争对手，因此目前的重点是横

    向发展，与服务相连接。例如，用户在微信“钱包”里，可以找到很多

    生活化场景的应用，如滴滴可以连接交通，大众点评可以把用户和餐厅

    相连接，京东可以和购物相连接，微信开放的策略为连接一切提供了可

    能性。在微信小程序上线之后，滴滴推出了“滴滴出行DiDi”“滴滴公交

    查询”等小程序，如图1-11所示；大众点评推出了“大众点评+”“大

    众点评点餐”等小程序，如图1-12所示；京东推出了“京东购物”“值

    得买京东优选”等小程序，如图1-13所示。

    图1-11 “滴滴出行DiDi”和“滴滴公交查询”页面图1-12 “大众点评+”和“大众点评点餐”页面

    图1-13 “京东购物”和“值得买京东优选”页面

    既然是连接一切，几十个应用只能满足个别人生活化的场景相连接，并不能实现所有的覆盖连接，微信小程序正是为了满足这一愿望，通过扫一扫和搜一搜，用户就可以和线下商家进行联系，无论何时何

    地，都能实现连接。

    比如，一家餐厅之前需要客人在菜单上选择服务，但是现在一款小

    程序就可以把用户和餐厅直接连接起来。客户只要扫一扫线下的二维码

    就可以直接领取优惠券、预约订位、点菜、买单等行为，这对于用户和

    餐厅来说都非常方便。

    一款小程序看似非常简单，但是却能把用户和线下一切连接起来，包括更多的轻应用场景，并且鼓励更多的创业人群，用更低的成本去构

    建他们的服务通道。用户可以在微信入口享受形形色色的服务，而且门

    槛极低，可以说小程序使微信成为互联网时代的入口。

    1.3.3 轻量工具类APP有望被小程序彻底取代

    随着智能手机的普及，APP的发展已经步入相对成熟的阶段，很多

    人的手机中安装了各个方面的APP，这导致手机负担过重。用户在满足

    自己需求的同时，也希望给自己的手机减负。所以，小程序的出现会对

    原生APP造成很大的冲击，对轻量工具类APP的影响最大，它们很有可能

    会被小程序彻底取代。

    不可否认，这些小工具给用户的生活提供了许多便利，对于一些人

    来说甚至是不能缺少的。天气查询可以使用户不用等天气预报，就可以

    了解到未来几天的天气状况，从而合理安排自己的出行；计算器可以使

    复杂计算不再手动计算或者用计算器计算，就可以快速算出结果；便签

    可以使用户记载想要完成的事情，并设置好提醒；时钟不仅为用户提供

    时间提示，还可以设置闹钟。这些小工具一旦使用，可以说就不能再缺

    少，因为它已经渗透到人们日常生活中，人们也养成了使用这些小工具

    的习惯。轻量工具类APP有一个非常显著的特点，就是功能的单一性，而这

    种特性每一款工具类APP只有一种功能，用户想要体验到多种功能，只

    能去下载更多的APP应用。这样一来用户手机上可能会有闹钟、日历、便签、计算器、天气查询、测量尺等几十种工具类APP。这不仅占用用

    户的空间，还会影响用户的体验。

    微信小程序作为一款轻量级的应用，最适合的场景无非就是非刚

    需、低频类应用。对于用户并不会经常使用，但是又必不可少的工具类

    APP来说，小程序正好弥补了它们的缺点，既不会占用用户的内存，还

    可以支持用户体验各种功能服务。

    目前，工具类的APP数量早已在百万以上，但是用户手机里的数量

    并没有那么多，用户会优先安装那些刚需、高频的应用。对于一款工具

    性应用来说，无论再怎么发展补充，它的工具性不可能有本质的改变，所以发展空间不是很大。因此，工具类APP在应用市场中并不是很有竞

    争力。

    根据以上两个方面的分析，可以看出微信小程序完全可以代替那些

    轻量级工具类APP，每一款微信小程序最大也不超过2MB，用户在微信里

    用时使用20款小程序，也不过40MB，这还没有一款APP所占的内存大。

    而且小程序在本地预先加载了缓存，所以它支持离线使用部分功能，即

    使在没有网络的情况下，依然可以实现小程序的某些功能。

    在微信小程序种类中，工具类已经占据了很大一部分，很多都是平

    时不会经常用到，但又不舍得删除的APP以小程序的形式出现在用户面

    前。比如，滴滴公交查询、车来了、天气e、人人词典、小睡眠等，这

    些比较鸡肋的应用出现在小程序中，刚好解决了用户的需求。例如，小

    程序小睡眠给用户提供了林中鸟语、风吹麦浪等比较轻松的背景音乐，来帮助用户入眠，而且它在设计上比较简单优雅，非常受用户欢迎，其

    页面如图1-14所示。图1-14 微信小程序“小睡眠”

    有的用户可能会经常使用某些工具类的应用，比如，天气查询，可

    能有些人每天都要看一下天气预报，像这种经常使用的工具如果再进入

    微信中去使用，难免会让用户觉得很不方便。不过，微信小程序不是只

    能进入微信内部才能使用，它有一项功能是“添加到桌面”，只要用户

    选择这个功能，就可以把相应的小程序添加到桌面上，在使用的时候就

    更方便了。当然，即使是放在桌面上的小程序，也不需要下载安装，而

    且，每次还是从微信内部打开，用户不用担心占用多余的空间。

    从整体上来看，小程序对APP影响最大的就是轻量工具类，甚至可

    以预测在不久的将来，小程序很可能会完全取代工具类APP。不仅如

    此，微信公众号等形式的小工具完全有可能以小程序的形态实现自身转

    变。

    1.4 小程序给传统企业带来新契机微信小程序是为了连接线上线下的服务，这无疑会给传统企业带来

    影响。比如，一家生产家具的传统企业，就可以做一款小程序放在零售

    品上，用户通过扫描，可以看到这个企业其他的产品，同时用户还可以

    关注这个企业，及时进行反馈。这样一来，传统企业就能够把线上和线

    下融合起来，从而为传统企业带来新的发展契机。

    微信小程序通过扫一扫可以连接更多的线下场景，从长期来看，这

    是大势所趋。为了能够抓住小程序这个契机，传统企业也需要做出一些

    改变来迎接小程序。

    首先，传统企业应该找好定位，无论是一款APP还是小程序，都应

    该找好定位，一个企业的定位可以从用户需求出发，结合时代和产品特

    点，开发小程序。比如，一家餐厅可以开发出一款用户提前进行预约、点餐等服务的小程序，这些是比较简单的功能，在小程序里完全可以实

    现。

    其次，还要利用好粉丝力量，很多传统企业其实在微信公众号里已

    经有了自己的公众号，那么这个企业就可以把原来公众号上的粉丝转移

    到微信小程序上来，这样会省去很多推广的时间，获得较多的精准用

    户。

    最后，企业还要清楚自己是否适合开发小程序，小程序是一款轻量

    级的应用，适合那些低频、非刚需场景，对于那些功能复杂的场景还是

    APP更合适。如淘宝、天猫这类APP拥有着复杂而庞大的功能和服务，并

    不适合开发小程序。

    一些传统企业如果已经具备APP的服务形式，那么也可以考虑用小

    程序与APP并行。APP实现一些复杂的功能，小程序实现一些简单的功

    能，甚至可以把小程序获得的用户群导流到APP中，促进APP的发展。

    1.4.1 金融理财类：中国银行靠“结汇购汇+牌价”赶时髦银行作为传统行业的代表之一，在互联网时代已经受到了很大的影

    响，如果这个行业继续保持传统的姿态，势必会跟不上时代的脚步。中

    国银行作为金融理财的传统资深金融机构，在人们心中的信誉度还是极

    高的，而且在金融理财方面也有着莫大的优势，其得天独厚的条件使它

    最大的竞争对手是横向的，而不是竖向的。但是由于移动互联网的发

    展，马云带起了电商之路，也改变了人们的金融消费模式，支付宝更是

    对传统的金融理财行业形成了很大冲击，随后大量的理财类APP兴起，使传统金融理财类企业只有进行改变，才不会被淘汰。

    在各种APP兴起之时，各大银行相继开发出自己的APP，在这些APP

    当中，用户可以直接登录并对自己的银行卡进行管理。此时，中国银行

    也积极做出了改变，推出了各种移动端APP。例如，中国银行APP，用户

    在手机上登录这款APP，可以实现个人金融管理、银行卡管理、电子银

    行管理等服务。当然，银行的这种做法并没有对实体银行造成冲击，反

    而是协助银行更好地发展。这些金融理财类的传统金融机构在尝到甜头

    之后，想必会加快发展脚步。

    在微信小程序推出之后，中国银行紧跟潮流，积极开发出各类小程

    序。在小程序上线的一个月内，中国银行便先后推出了结汇购汇和牌价

    两款小程序，这种快动作让中国银行赶了一回时髦。

    前面已经介绍过，小程序更适合轻量级工具类的应用，而结汇购汇

    和牌价这两款小程序正体现了这一点。银行涉及的金融服务其实有很

    多，结汇购汇(如图1-15所示)和牌价(如图1-16所示)就是其中的两

    个方面，并且是一些硬性的服务，用户可以在这两款应用中进行简单的

    功能查询和计算。图1-15 结汇购汇页面

    结汇购汇小程序给用户提供了牌价查询和汇率计算两大功能，在每

    个功能下又包括很多细化的功能。牌价查询给用户提供了美、澳、加、英等24个国家币种的现钞买入、现汇买入、现钞卖出、现汇卖出价格展

    示等功能，通过下拉页面还可以更新到最新的牌价。汇率计算器则是为

    用户提供买卖外币的换算结果，同时提供现钞和现汇选项，用户可以清

    楚地区分。图1-16 牌价页面

    小程序牌价的主要功能是对贵金属和外汇货币关于牌价方面的信息

    查询，通过牌价查询，用户可以随时掌握有关贵金属和外汇货币的卖出

    价、买入价以及涨跌幅动态，轻松了解贵金属和外汇货币的各种情况。

    传统金融行业通过微信小程序将自身的功能进行分化，进而为用户

    提供更多的服务。无论是APP还是与之相关的各种小程序，这都是金融

    机构在互联网时代做出的改变。归根结底，银行改变的根本目的还是为

    了紧跟时代的脚步，更好地满足用户需求。

    1.4.2 交通类：“天津航空小助手”让旅行“触手可及”

    交通工具随着时代的发展不断变化更新，航空逐渐成为一种受欢迎

    的出行方式，但是对于用户来说，购票并不是那么方便。在微信小程序

    推出之后，天津航空推出的天津港空小助手拉近了与用户之间的距离，让用户的旅行变得触手可及。

    携程、去哪儿途牛等购票APP对于用户来说是比较纠结的：一方面

    用户有这个需求；但另一方面它被下载安装到用户手机里后，用户使用

    的时间并不会多。对于用户出现的这种情况，最好是这些传统企业做出

    改变。比如，天津航空为了满足用户日益增长的需求，在微信上有了自

    己的公众号，还有了专门查询相关内容的小程序，这样一来就可以帮助

    用户避免以上问题的出现。

    天津航空根据新的技术和新形态，开发出天津航空小助手这款微信

    小程序在2017年1月23日提交到微信审核，在2月4日就正式上线了，而

    且也已经为许多旅客提供了服务。

    用户可以在天津航空小助手内进行相关的业务办理，比如，办理网

    上值机(网上办理乘机手续)，或者是查询航班动态，其页面如图1-17

    所示。有了这款小程序用户可以随时随地了解航空资讯，天津航空也能由此进一步满足用户的需求。

    图1-17 天津航空小助手页面

    这款小程序的使用方法非常简单，直接在微信内部搜索天津航空就

    可以找到这款小程序，如果用户关注了天津航空的公众号，也可以在公

    众号里直接、门店公告等。

    (4)查库存。

    赢在移动研发的“导购助手”目前支持两种方式：一是扫码查库

    存；二是输入名称查库存。商家可以快速查看商品的数量以及详情，方

    便及时补货。

    (5)增加“门店附近的店”功能。“导购助手”小程序未来将增加查看“门店附近的店”功能，商家

    可以根据各门店的库存和实际需要，到邻近的门店快速调货，提升消费

    体验。

    目前，针对门店的“导购助手”小程序已开发完成，主要功能包

    括：门店管理、商品库存管理、附件门店库存查询、导购管理、导购积

    分、导购红包、导购业绩统计、导购业绩查询等。

    大家想要找出用户的核心需求，需要分析用户行为的一系列反馈，下面以电商行业为例，具体分析用户的行为轨迹，其分析内容主要体现

    在以下三个方面：

    (1)网站转化率低主要是由进入网站购买的人少导致的，不同的

    用户可能会有不同的不购买原因，但是通过用户行为轨迹就能找出绝大

    多数的原因。比如，结果可能是搜索找不到结果，有些功能使用不方便

    等。

    通过用户的使用轨迹，还可以找到那些无效流量，比如，某一个渠

    道来的用户没有产生用户轨迹，就可以看出这个渠道来的流量并不是真

    实的。

    (2)内容要使各个部门相协调，提高电商企业的效率，电商行业

    各个部门可能都存在一些矛盾，对于用户并不买账的后果，运营部会认

    为是市场部没有做好推广，认为产品部门没有设计好符合用户需求的小

    程序，认为技术部的技术方面存在着问题，当然其他几个部门也会互相

    埋怨，这将会严重影响各部门之间的团结。

    但是，通过用户行为轨迹，便可找到问题的根本原因，责任也会变

    得清晰，各个部门之间各司其职，就能够很快解决问题，从而提高企业

    的工作效率。

    (3)对网站推广效果的监控。目前的统计数据中可以看到IP(独

    立IP数，00：00—24：00相同IP地址被计算一次)、PV(Page View，即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次)、停留时间和访

    问页数等，但这些数据很容易造假，从而导致没有达到预期推广效果。

    所以，企业要实时监控用户行为数据，保证数据的准确性。

    在明白用户行为轨迹的作用之后，还应该知道一点，抓住核心需求

    点需要明确每一个用户的个体行为轨迹，而不仅仅是从大范围的方向上

    判断，这里有一个要求，就是以人为中心，这和小程序的理念也是不谋

    而合的。

    从个体行为中可以研究出用户的行为动机，个体用户的轨迹可以反

    映出小程序的问题所在，在对用户进行了多维度的细分之后，还需要知

    道这些用户是谁，只有这样才能够对用户进行分组。

    在过去，互联网人员在分析网站的时候，使用的都是CNZZ、百度统

    计，或者GA，这些流量统计网站只能提供统计数据，而不能提供数据背

    后的个体用户特征。如今的个人行为轨迹就在此基础上做出了改进。

    小程序也被张小龙比作PC时代的网页，对于小程序进行传统的分析

    也是不可能的了，只有用精准化的用户行为分析，才能够给互联网人员

    带来最大的效率。所以，对小程序来说，以事件作为起点，以人为中心

    对用户进行分析是不可缺少的。

    从此可以看出，小程序利用对用户的分析找出用户需求的行为，正

    是对小程序理念的践行。小程序是以服务用户为目的，那么用户需求就

    是小程序设计时的关键，不脱离这个核心内容，设计出的小程序才会有

    用户基础。

    3.2 自身产品分析

    在开发一款小程序前，想要知道自己的小程序和预期有多大差别，或者是否满足潜在用户需求，还是需要开发人员对自己的小程序进行分析，包括小程序的目标功能是什么、使用场景在哪里、使用场景的时间

    是多少、小程序的目标用户有哪些以及如何让目标用户对此产生依赖

    等。

    通过对小程序以上几个方面的分析，能够清楚看到小程序身上所有

    的优点和缺点，进而把优点延伸到小程序上，给小程序进行准确的定

    位，并且找出小程序的发展方向。但是如果真的想要看清楚小程序的各

    方面情况，也并不是件易事，需要采取相应的方法才能够对小程序进行

    彻底的分析。在分析自身小程序的时候需要和相关的小程序进行一定的

    关联，或者是统计一定的数据进行分析，分析出的结果可能会更有效。

    3.2.1 小程序关联性分析

    在开发小程序的时候，把小程序孤立起来去看待其实是不明智的做

    法，因为很多企业在开发小程序之前已经有了一些小程序或服务，如果

    把这些产品或者服务和小程序进行一定的关联，把优势内容在小程序上

    面得到延伸，这对于小程序的发展必将大有裨益。

    与小程序相比，APP就是一种比较重的应用，里面承载的内容相对

    来说比较多，而随着小程序自身不断的升级，APP这种重与小程序相比

    还会随之加大。一些重应用可能会给用户提供更多的服务，从而能够给

    用户带来更好的体验，但是这种重对于用户来说，更多的是一种负担，复杂而繁多的功能反而会让用户无从选择。毕竟对于用户来说，经常使

    用的功能是有限的。

    携程APP是一个针对外出旅行人士的应用，里面包含的内容非常丰

    富，可以支持用户购票、预订酒店等服务。而且APP中包含的出行方式

    也很齐全，有火车、汽车、飞机、租车等形式，用户可以根据自己的意

    愿进行选择，对于酒店预订方面，用户还可以提供多种关键词的搜索。图3-3 携程旅行小程序页面

    这看上去是一个功能十分齐全的应用，但是对于大多数人来说，里

    面有些功能可能并不是很需要。比如，酒店预订里的关键词筛选功能，虽然具体的筛选可能会给用户节省时间迅速找到理想的酒店，但是对于

    很多用户来说，他们可能更喜欢多浏览几家酒店，然后进行比较。不

    过，携程APP的筛选功能可能会让用户错过一些不错的选择。除此之

    外，APP中一些细小分化的功能对于用户来说，使用的次数也比较少，用户使用最多的无非就是车票预订和酒店预订。

    图3-3是携程旅行小程序页面，从其页面可以看出，小程序在携程

    APP的基础上做了一些改进，该小程序专注的服务就是“旅行”，提供

    的服务非常清晰明确，从小程序提供的五大服务小程序中就可以看出，酒店、机票、火车票、汽车票、景点门票，这几项内容对于旅行者来说

    是最经常使用的，小程序只保留这五项小程序服务，使整个页面变得简

    洁而清晰，这样一来，需要提前预订酒店和购票的用户在使用时，体验

    会得到提升。

    虽然说携程旅行小程序是在携程APP的基础上诞生的，但是企业对原有的APP进行简化，只保留用户经常使用的核心功能，对于那些烦琐

    的小功能进行删减，使小程序的功能变得整洁而有序。

    把小程序和之前的APP相关联，不仅在开发过程中会少走一些弯

    路，快速开发出一款小程序，还可以在原生APP的基础上，吸取其优势

    内容，避开其缺陷，这样一来，开发出的小程序会更合理。

    人们往往会有这样的体验，在一些店铺里，商家总会把一些小程序

    进行搭配，比如，衬衫会和外套、裤子搭配，毛衣也总会和店铺里的外

    套进行搭配，而且往往其中搭配的一方是店铺里的爆款。这样搭配有一

    个好处，那就是利用爆款来吸引用户目光，消费者发现爆款和另一件商

    品的搭配比较合适，往往在购买爆款的时候也会购买另外一件商品。

    这种方法同样可以进行挪用，可以把小程序和之前的爆款产品相联

    系，吸引用户对小程序的关注。比如，某企业在微信内部有一个经营不

    错的公众号，里面有几万甚至十几万的粉丝，那么企业就可以把公众号

    和小程序相关联，而且微信官方现在已经支持二者相互关联。除了运用

    关联方式，自媒体还可以在公众号内部发表关于小程序的文章，让粉丝

    对自己的小程序有一个更深入的认识。总之，企业把小程序和自身产品

    进行一定的关联，就能够为小程序的发展提供便捷。

    3.2.2 聚合统计分析

    对自身小程序做好聚合统计分析，能够分析出小程序的运营情况，进而找出在激烈竞争中脱颖而出的方式，创造出更多的价值，这对于小

    程序来说，不仅能够给其提供一定的技术基础，还能提供一些运营方面

    的经验，从而使小程序在发展的时候更加顺利。

    对小程序进行聚合统计分析，分析的对象无非就是一些数据，因此

    企业在进行分析的时候，首先就是应该收集数据。列出企业需要的数据

    项，评估哪部分是需要APP上报的，哪部分是后台就可以统计的。对于APP需要上报才能采集的数据，企业在发布前一定要谨慎对待，而且必

    须要经过一定的校验和测试，因为一旦发布出去，后来却发现数据的采

    集出现了问题，那么之前的努力就等于白费了，而且还会使客户端的运

    行效率变低。

    采集好数据之后，需要对原始数据进行一定的加工和处理，然后使

    其变成直观的数据，这样就可以很清楚地看到数据的全部面貌。比如，对于用户行为来说，他们经常使用哪些功能，经常点击哪些按钮以及哪

    些功能并没有达到预期效果等，这些都是对数据进行分析之后才能够得

    出来的。

    如果需要再进一步的分析，就可以分析功能之间的内部联系，比

    如，用户非常喜欢某APP上的两个功能，而且二者的关联性还很强，这

    时企业就可以考虑把这两个功能结合起来，进而对页面进行调整，然后

    做出一个有市场潜力的小程序。

    例如，“程序秀”小程序，这是一个可以帮助别人开发小程序的小

    程序。这个小程序是以“即速应用”无须代码一键生成微信小程序的开

    发工具为基础，为广大开发爱好者提供小程序开发的最新资讯和培训课

    程，因此，“程序秀”小程序在短短的时间内便迅速在业内普及开来，其页面如图3-4所示。图3-4 “程序秀”页面

    从功能实用性上来看，“程序秀”同时满足了两种人群的需求：一

    种是完全不懂技术的人员；另一种是希望提高效率的程序员。从

    UI(User Interface，即用户界面)设计上来看，“程序秀”的设计也

    非常简洁明了，所有类目分配合理，一目了然，可以说是小程序设计的

    标准模板。图3-5 “程序秀”小程序案例页面

    接下来分析“程序秀”的小程序案例页面(图3-5)，其实这个页

    面也是通过“即速应用”这个小程序开发工具进行开发的，这些案例可

    以让用户为模板，借鉴一些优点，避免一些不足。“程序秀”小程序的

    成功，与“即速应用”这个平台是分不开的，它依据这个平台聚合一些

    用户数据，分析出用户的需求、喜好，再进行相应的设计开发，这样的

    小程序必定会受到用户的青睐。

    另外，通过数据的聚合统计分析，就应该知道用户来自哪里。在国

    内，获取用户的渠道其实是非常广泛的，比如，微博、微信、各大运营

    和应用商店、厂商预留等。开发者通过统一分析工具，可以对多个维度

    的数据进行不同的效果评估，比如，活跃的用户、新增的用户、单次使

    用长度对比用户等，这样就能够根据数据找到适合小程序自身的渠道，从而获得比较好的推广效果。

    在这期间还应该注意一定的原则，数据本身是客观的，但是在对数

    据进行解读的时候往往具有主观性，同一组数据在不同的人看来会得出

    不同的结论。所以，在对数据进行解读的时候，不能有先入为主的观

    点。采集数据是一个优先级比较低的事情，小程序的性能不能被采集的

    数据所影响，而且采集的数据还不能涉及用户的隐私。毕竟数据不是万

    能的，从业者应该相信自己的判断。

    通过对数据的分析，了解到小程序所处行业的数据，就可以知道自

    己的小程序在整个行业中的水平，并从多个维度对比自己小程序和行业

    平均水平的差异，以及自己小程序在整个行业的排名，从而找出自己小

    程序的优势和不足。

    对微信小程序来说，以上这种分析结果对于其未来的发展是至关重

    要的，而且这种发展也有着示范式的作用。对于现有的互联网企业以及

    传统企业来说，对自身小程序的运营情况有了一定的了解之后，就可以

    把企业现有小程序的优势方面继续在小程序中体现出来；对于一些缺陷和不足，在开发小程序的时候进行改进和避免，这样开发出的小程序就

    会有受众基础。

    3.2.3 滴滴出行和美团外卖都在做减法

    许多企业开发的小程序都是在自身产品的基础上进行改进的，小程

    序最大的特点就是轻巧，对于这样的要求，很多企业的做法就是在原生

    APP的基础上做减法，然后从整体上进行一定的改善，从而形成一个小

    程序。

    这样的做法可以快速帮助企业开发出一个小程序，这也是为什么很

    多小程序用了几天甚至一上午的时间就做出来的原因。其实，做减法这

    种行为不仅是企业的自愿行为，而是微信官方对小程序的限制，使企业

    不得不做出的选择，当然，这种行为也有一定的利弊。

    滴滴出行和美团外卖都在小程序上线的第一时间发布了自己的小程

    序，这两个APP有一定的代表性，它们的小程序最大的特点就是在原生

    APP的基础上进行删减，功能被大幅度减少，下面就来具体看一下它们

    是如何做小程序的。

    与滴滴出行APP相比，小程序的功能少得可怜，只保留默认的快车

    功能，其他的出行方式全都被去掉了，个人账号、地图也都消失了。不

    仅如此，对于之前APP的一些功能，如代人打车功能，也都消失了。图3-6 滴滴出行小程序和APP页面

    和APP相比，在小程序里叫车功能可以一键搞定，只需要填写好出

    发地和目的地就可以叫车。但是用户没有了其他选择，不能进行拼车，也不能享受7折优惠，对于历史行程也不能进行查看，这似乎有些不够

    人性化。

    美团外卖也有着非常大的改变，在美团外卖APP当中，会有许多细

    分的功能场景，用户可以自由选择。但是在小程序中，供用户选择的服

    务少很多。小程序中只保留了想美食、爱玩乐、看电影这三大块内容，并且之前各种筛选条件等功能也消失了。

    对于那些经常使用滴滴出行和美团外卖的用户来说，小程序并不能

    满足用户的过多要求，可能给他们带来的体验也远不如APP，这样，小

    程序对功能需求多的这部分用户是没有什么吸引力的。那么，这就意味

    着这些小程序没有用处了吗？当然不是。

    虽然滴滴出行和美团外卖的小程序在功能上删减了很多，但是从保

    留的核心功能上来看，依然能够满足用户的一般要求。对于那些不经常使用滴滴出行或者美团外卖的用户来说，他们对此要求并不高，APP的

    很多功能可能自己并不会用到，而且为了偶尔使用而下载一款这样的

    APP是不划算的，小程序对于他们来说，无疑是最好的选择。而对于企

    业来说，通过小程序，它们又获得了另外一批用户群。

    所以，企业在开发小程序的时候，利用其自身产品，在原有产品的

    基础上对小程序进行相应的改善，不仅能够节省一定的资金和精力，更

    能收获到APP所不能囊括的用户群。

    3.2.4 春秋航空特价机票：以“特价”为主打功能

    企业除了对自身产品进行一定的删减，重新开发出一款小程序之

    外，还可以在原生APP的基础上，以某一个方面为出发点，开发出一款

    小程序。春秋航空特价机票就是一款以特价机票为主打功能的小程序。

    在春秋航空APP中，它与很多APP很相似，不仅给用户提供机票预订

    的本职性功能，还提供了酒店预订、全球购、出境游、国内游、周边

    游、门票等附加性功能，其页面如图3-7所示。利用机票预订功能，再

    把一些延伸性功能聚集于此，这样一来整个APP就显得全面而充实，对

    于用户来说，体验也会有所上升。图3-7 春秋航空APP主界面

    但是对于大多数用户来说，春秋航空APP中除了预订机票这一功能

    比较常用以外，其他的一些辅助功能就显得有些累赘了。还有一些人也

    并不会经常预订机票，他们可能会偶尔预订一次机票，在他们的内心深

    处渴望着有一个不需要下载，就能够便捷的提供机票预订功能的服务。

    这个时候，小程序正是一个非常好的选择。于是，春秋航空开发出一款

    春秋航空特价机票小程序，这款小程序并不是对原有APP的简单删减，而是有一个主打功能，就是向用户推出特价机票。春秋航空特价机票小

    程序不仅可以向用户主动提供特价机票的服务，还支持用户随时查询航

    班时刻表，在用户登机和下机的时候，小程序都会进行提醒，其页面如

    图3-8所示。图3-8 春秋航空特价机票小程序

    用户通过春秋航空特价机票小程序查找到的特价机票甚至是1元

    起，而且不需要在APP上进行查找。除此之外，最关键的是春秋航空特

    价机票小程序不需要用户进行下载，用户进入微信就可以直接使用，用

    完即走，这对于只有购票要求的用户来说，体验会非常满意。

    春秋航空小程序删减掉其他功能，主打“特价”功能这也是有一定

    依据的。小程序之所以非常适合小工具类的场景，主要在于小工具功能

    的单一性，也和小程序自身的限制有关系。如果一款小程序只是简单的

    对原生APP进行删减，并没有什么核心内容，那么对于用户来说，还不

    如直接使用APP方便，这款小程序存在的价值也会值得怀疑。但是如果

    小程序有一个明显的特色，那么就可以给用户提供其他方面的服务，小

    程序能够和APP相互配合，二者就会实现共赢，如果是这样，企业又何

    乐而不为呢？

    3.3 竞品分析

    一款小程序在解决用户同样需求的时候，往往会碰到不同的小程序，在解决不同需求的时候也会碰到不同的小程序，甚至在解决不同层

    次需求的时候还会碰到不同的小程序，这些小程序都是竞品。

    知己知彼，方能百战不殆，也可以看成做竞品分析的目的，企业做

    竞品分析最终的目的还是为了促进自身小程序的发展。做竞品分析可以

    为企业小程序的战略规划、布局以及市场占有率提供一定的参考依据，还能够根据竞争对手小程序的实际情况，迅速做出自我调整，创立新的

    内容。说得直白一点就是可以有一个对比，从对方身上吸取教训，学习

    成功经验。

    3.3.1 做竞品筛选，明确真正的竞争对手

    小程序竞选并不意味着对所有能找到的竞品都要进行分析，要知

    道，筛选重于分析，从筛选后的竞品里先确定真正的竞争对手，然后进

    行各方面的比较，才能得到一个准确的分析结果，这对自身小程序来说

    才会有所帮助。

    做竞品分析需要明确一条主线，就是先找出竞品，然后再找出竞争

    对手，确定比较哪些方面、如何进行比较，以及最后的结果是怎样的。

    主线一旦明确才能够更有灵魂，在进行竞品分析的时候才能分析出重

    点。下面以毒舌电影社区和豆瓣评分两个小程序为例，简单介绍一下如

    何做竞品筛选。

    众所周知，豆瓣网成立于2005年，是一个社区网站，提供关于书

    籍、电影、音乐等作品的信息。豆瓣网旗下开发的小程序——豆瓣评

    分，为用户提供最新的电影介绍及评论，包括上映影片的影讯查询，用

    户还可以记录想看、在看和看过的电影电视剧，顺便打分、写影评。

    对毒舌电影社区来说，它致力于做一款集影片推荐、影片信息查询

    和深度影评于一体的影片资讯小程序，能帮助用户了解有哪些新电影资

    源以及有什么好电影。毒舌电影社区的小程序定位可以说与豆瓣评分不谋而合。在寻找竞品方面，无论是从小程序类型，还是从知名度方面来

    说，豆瓣评分都是毒舌电影社区最好的竞争对手。

    找到真正的竞争对手之后，就可以取长补短了。从实用性来看，毒

    舌电影社区比豆瓣评分更略胜一筹，可参照图3-9所示。前者能为用户

    提供影片推荐、影评分享以及播放资源等功能，是电影类小程序里做的

    较完善且较出色的一个。

    图3-9 毒舌电影社区和豆瓣评分功能对比

    从界面美观来看，毒舌电影社区的界面视觉效果还是比较好的，可

    参照图3-10所示。用户进入毒舌电影社区，看到自己心仪的电影后，进

    入会有一种进了电影院的感觉，影片列表干净利落，片名、简介、海

    报、评分一目了然。图3-10 毒舌电影社区和豆瓣评分界面对比

    对于企业来说，进行竞品分析首先就应该找出竞品，那么从哪里找

    出竞品呢？在互联网时代，当然可以从网络上寻找，可以从以下四个方

    面来寻找竞品：

    (1)知乎、36Kr、虎嗅、人人等都具有强大的包容性，涉及的内

    容也比较多，可以在内部通过输关键字、筛选相关文章，找出一些内容

    和点评，再查看和自己行业有关的信息，甚至是国外竞品的分析。

    (2)一些应用市场也是发现竞品的很好途径，无论是应用宝、豌

    豆荚还是360助手，里面应用的设计分类性很强，大家可以把和自己相

    关的小程序都下载下来，然后进行分析。很多用户可能会有明显的体

    验，在下载软件的时候，会发现有许多小分类，每个分类里的应用都是

    同种类型的，在功能上具有很大的相似性。

    (3)借助网友的力量，在朋友圈、微博、网站、博客等上面进行

    提问，网友会向你提供他们使用的各式各样的竞品，同时还能够对这些网友直接进行体验访问。

    (4)灵活运用以上三种方法，竞品可以从多个途径寻找，这样寻

    找到的竞品会比较全面，基于不同的情况灵活组合各种方法，才会找出

    有效竞品。

    在找到竞品之后，我们会发现，有时找到的竞品种类繁多、数量庞

    大，如果直接把寻找到的所有竞品当成自己的竞争对手，压力和重担可

    想而知，因此企业在找出竞品之后，还要从中进行筛选，确定真正的竞

    争对手。一般来说，对于企业来说，竞争对手有三种存在方式：直接竞

    争者、间接竞争者、同行业不同模式竞争者。

    ①直接竞争者。对于企业来说，和这种竞争者在市场目标方向上具

    有一致性、针对的用户群体也具有相似性、小程序的功能也非常相似，这种竞争对手是和企业摆在台面上的竞争者。比如，在某一个行业诞生

    的不同小程序就是小程序直接竞争者，比如，美团外卖、饿了么，都属

    于外卖领域的小程序。

    ②间接竞争者是指小程序的市场用户群体目标不一致，但是在功能

    和需求方面可以弥补企业小程序的优势，但又不是主要靠小程序价值盈

    利。

    ③同行业不同模式竞争者是指在同一个行业中，采取了不同模式的

    竞争对手，比如，BS互联网模式和行业解决方案以及单机CS客户端，它们的区别就在于一个是一锤子买卖，另一个是长期靠服务收费。

    在明确了竞争对手之后，还需要做两件事：第一件事是明确对手的

    用户，要研究出对手的用户需求是哪些，对手用户的需求有没有被满

    足。第二件事是分析自己小程序的用户，看看自己的用户还有什么样的

    需求，他们会不会使用竞争对手的小程序，自己的用户是否容易被对手

    抢走，怎么样才能避免被竞争对手抢走。

    对用户进行分析的方法有很多，非常廉价的方式就是查看评论和做访谈，用户的评论最能真实地反映出用户的心理，能够看出用户在使用

    小程序时的情绪和态度，从而看出用户对小程序的满意度。

    从大的筛选维度上来看，对竞品分析还可以通过公司层面、用户层

    面和小程序层面进行分析。公司层面是针对公司的市场、小程序、技

    术、运营等方面进行考虑， ......