商业的本质和互联网

    许小年 著

    ISBN：978-7-111-64340-1

    本书纸版由机械工业出版社于2020年

    出版，电子版由华章分社(北京华章

    图文信息有限公司，北京奥维博世图

    书发行有限公司)全球范围内制作与

    发行。

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    站长QQ微信：876679910目录 序言

    致谢

    第1章 前世网络

    运输网

    技术、市场与经济增长

    通信网

    小结

    第2章 今生互联网

    大学与研究所阶段

    解除管制，商用爆发

    社交媒体与互联网新技术

    小结

    第3章 规模经济效应和协同效应

    多多益善

    从百货大楼到“万物商店”

    知彼知己，错位竞争小结

    第4章 梅特卡夫效应和双边市场效

    应

    梅特卡夫效应

    双边市场效应

    似是而非的互联网

    经济学有什么用

    小结

    第5章 新旧零售都是零售

    电商？店商？

    长尾的致命诱惑

    企业为什么必须赢利

    错在盲目模仿

    不只是购物体验

    小结

    第6章 金融的本质与P2P的崩塌

    痛定思痛

    金融的本质线下金融+互联网

    社区互联网

    小结

    第7章 平台：无栏不成圈

    要害是壁垒而非规模

    得技术者得天下

    小结

    第8章 共享：公路还是租赁？

    线上出租

    情怀vs利益

    错得离谱的经济分析

    小结

    第9章 物联网和工业4.0

    工业互联网的逻辑

    工业互联网之难

    从工业1.0到工业4.0

    大数据+云计算=计划经济？

    小结第10章 数字化企业的组织变革

    解决方案变成问题本身

    层级压缩和职能简化

    自驱动和自适应组织的兴起

    管理学的与时俱进

    小结

    第11章 价值几许

    泡沫与网络齐飞

    理性分析“非理性繁荣”

    梅特卡夫效应和估值

    另类理性

    小结序言

    互联网是20世纪的一项伟大创

    新，互联网和移动通信技术相结合，极大地改变了经济的运行方式和人们

    的生活方式。从零售、金融、通信、医疗，到教育、媒体、娱乐，经济和

    社会各个方面无不受到互联网的强烈

    冲击，行业结构和企业形态发生了深

    刻的变化。

    消费互联网自21世纪初至今经历

    了它的黄金时期，有迹象表明它的巅

    峰已过，但这并不意味着互联网时代

    渐近尾声。工业互联网方兴未艾，移

    动互联网加数字技术齐头并进，机器

    互联和人机互联繁荣发展，互联网演

    化为物联网(Internet of Things)，谁也无法预测，万物互联的供给侧一旦

    对接已然高度互联网化的需求端，将

    出现什么样的生态、什么样的商业模

    式，将给我们带来什么样的惊喜。

    多少企业家和投资家抓住了消费

    互联网的历史性机会，跃入创新创业

    的洪流，造就了谷歌、亚马逊、阿里

    巴巴和腾讯那样的巨型科技公司，成

    为互联网时代的宠儿。然而，更多的

    创业者却倒在了走向辉煌的道路上，数以亿计的投资随着他们的失败而付

    诸东流。一将功成万骨枯，创新必然

    要付出如此惨重的代价吗？能否总结

    过去的经验和教训，在今后的创新活

    动中少走弯路，避免重蹈前人的覆

    辙？对这些问题的回答在很大程度上

    取决于我们对创新的理解。查阅文献，笔者发现两种似乎相互矛盾的观

    点。

    哈佛大学的奥地利籍经济学教授

    约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)

    认为，创新是对现有经济与行业格局

    的破坏，即“创造性毁灭”，职业经理

    人可以在相对稳定的环境中依照例行

    规则管理好企业，却不可能进行创

    新，因为创新意味着颠覆他们精心维

    护的现有体系。创新是企业家特有的

    也是唯一的职能，成功或失败取决于

    企业家的直觉和勇气而非职业经理人

    擅长的计划和执行，用于描述企业家

    的词语是“首创性”“权威”“远见”“智慧

    和意志的巨人”，他们的行为适合用

    心理学而不是经济学来解释。[1]在熊彼特看来，第一，企业家具

    有非同寻常的思维方式，他从敏锐的

    观察和丰富的联想中产生创新的念

    头，面对尚不存在且难以预测的未

    来，没有可供参考的数据和可以依赖

    的规则，只能根据经验和凭着模糊的

    感觉做出重大的决策。虽然无法清晰

    说明决策的逻辑，但却能分清主次，抓住要害，而且事后屡屡被证明是正

    确的。第二，企业家有自由的心灵和

    战斗的冲动，否则便不能承担创新的

    重任。他梦想找到一个私人王国，以

    梦想的实现证明自己的卓越。他渴求

    成功，不是为了成功的果实，而是为

    了成功本身。他积累财富，不是为了

    满足自己的物质需求，而是为了投资

    更大的事业。企业家享受创造的欢

    乐，因为只有在创造中才能充分施展个人的能力和智谋。他寻找困难，为

    改变而改变，以冒险为乐事。第三，企业家勇于面对社会传统观念与既得

    利益集团的阻力，善于抓住机会，激

    发人们的想象，说服人们接受新的事

    物。在这方面，他更多地使用意志而

    不是才智，用个人的威望而不是用创

    始的思想。

    熊彼特将创新归因于无法复制的

    企业家个人气质、心理与认知方式；

    管理大师德鲁克(Peter Drucker)则

    相信：“企业家精神是一种行动，而

    不是人格特征。它的基础在于观念和

    理论，而非直觉。”[2]

    德鲁克同意，企业家“最主要的任务是做与众不同

    的事，而非将已经做过的事情做得更

    好”。但这并不意味着创新是一项高风险的活动，非要一类特殊的人才

    ——企业家才能完成这个使命。德鲁

    克进一步论述道：“企业家精神之所

    以具有风险，主要是因为在所谓的企

    业家中，只有少数几个人知道他们在

    做些什么。大多数人缺乏方法论，违

    背了基本且众所周知的法则。”

    本书沿着德鲁克的思路，运用经

    济学原理分析与互联网相关的商业模

    式，试图验证一些“基本且众所周知

    的法则”，为读者研究创新的方法论

    提供案例。这些法则绝不是什么商战

    获胜的秘诀，也不大可能用于新技术

    和新产品的设计，而仅仅有助于思考

    商业模式与操作策略，规避显而易见

    的误区，降低试错成本和资源的浪

    费。笔者倾向于综合熊彼特和德鲁克

    的学说，将前者视为对颠覆式创新和

    创新企业(startup)的观察和总结，而视后者为主要针对大公司有组织的

    和系统化的创新，这些公司从事的多

    为目标相对明确的改进型创新。互联

    网时代颠覆式创新的典范非史蒂夫·

    乔布斯(Steve Jobs)莫属，熊彼特

    在其著作中描写的企业家的每一项特

    质，几乎都能在《史蒂夫·乔布斯

    传》[3]

    中发现真实人物的对应：一个

    以自我为中心的创新者，毕生奋斗的

    目标是“在宇宙中留下一点痕迹”。德

    鲁克则更像是给公司的高管上课，援

    引贝尔实验室和通用电气的案例，破

    除“大企业不创新”的偏见(熊彼特的

    一个观点)，主张创新和企业家精神

    是可以学到的，并告诉企业怎样管理创新，如何制定创新战略，在哪里得

    到创新的启发。

    自始至终，前人的智慧指引着笔

    者对本书的构思和写作。

    本书的结构如下。第1章介绍互

    联网之前的网络，包括运输和通信两

    大类，我们以铁路网为例，说明历史

    上是技术、市场和企业的互动将人类

    带入工业社会。第2章讲述互联网简

    史。第3章和第4章是本书的理论基

    础，或许会令读者感到枯燥，特别是

    第4章应用排列组合公式推导出网络

    特有的梅特卡夫效应(Metcalfe

    Effect)，显得稍稍复杂一些。鉴于

    这个效应对于后续各章的重要性，希

    望不熟悉数学公式的读者能大致把握梅特卡夫和双边市场效应原理。

    本书的其余各章为应用分析。

    第5章在理解零售商业本质的基

    础上，从效率和客户体验的维度对比

    线上电商和传统店商，预测这个行业

    的未来是多种业态长期并存，而不可

    能一枝独秀。第6章讨论P2P商业模式

    的天生缺陷，展望互联网小微金融的

    明天与实现路径。第7章强调平台战

    略中进入壁垒的作用，认为持续为客

    户创造价值是建立和守住平台的关

    键。第8章将若干“共享经济”模式等

    同于线上租赁和公共品的一种供应方

    式，探讨了自由开源软件运动两个可

    能的动机：精明的商业策略及改变世

    界的情怀。在这一章中，我们还批判了《零边际成本社会》[4]

    一书的主要

    结论。

    第9章围绕一家传统服装制造企

    业的转型，讲述数字化技术和工业互

    联网，由工业互联网不同于消费互联

    网的属性，推测其不同的发展道路与

    商业模式。第10章融合两家企业的经

    验，勾画数字化和物联网企业的组织

    结构。尽管我国数字化和物联网发展

    仍处于早期阶段，但我国企业在这方

    面的创新有可能改写管理学的经典结

    论。第11章再次引用第3章和第4章的

    各种经济效应，给出互联网公司估值

    的概念性框架，并借助复杂系统的研

    究成果，论证俗称的股市“非理性”其

    实和基于规则的理性决策并不矛盾。[1] 约瑟夫·熊彼特.经济发展理论[M].

    王永胜，译.北京：商务印书馆，2011：83-84.

    [2] 彼得·德鲁克.创新与企业家精神

    [M].蔡文燕，译.北京：机械工业出版

    社，2009：23.

    [3] 沃尔特·艾萨克森.史蒂夫·乔布斯

    传[M].管延圻，等译.北京：中信出版

    社，2014.

    [4] 杰米里·里夫金.零边际成本社会：

    一个物联网、合作共赢的新经济时代

    [M].赛迪研究院专家组，译.北京：中

    信出版社，2014.致谢

    谨以此书献给我的母亲。母亲教

    我诚实做人、认真做事，她是我研究

    与写作永不枯竭的动力。

    母亲叶铮1923年11月3日生于浙

    江省宁波市镇海田央村，1945年在上

    海沪江大学就读时加入中国共产党，先后在皖西革命根据地、安徽省安庆

    地区新民主主义青年团、国家机械工

    业部和第一机械工业部任职。1983年

    退休，2002年8月20日病逝于北京。

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    在母亲的精神激励下，在学生和

    朋友的支持下，历经3年多，这本小书终于付梓。

    感谢中欧国际工商学院的校友们

    和学生们，他们对知识的渴求赋予了

    烦琐文字工作特殊而重大的意义，他

    们的热情期盼使我在疲惫中振奋，让

    我时刻用古人“传道、授业、解惑”的

    训诫鞭策自己。2018年8月我正式退

    休，正是这些校友和学生发起了签名

    请愿，促使学院在2019年3月授予

    我“终身荣誉教授”的称号，我因此得

    以继续教育这一崇高的事业。

    我要特别感谢张代理先生和王玉

    锁先生，他们打开了各自企业的大

    门，欢迎并全力支持我做调研和访

    谈。这两家企业在核心业务上创造性

    地运用数字化与物联网技术，极富超前意识地探索和试验数字化时代的组

    织变革。这些经验给予我多点启发，构成了本书第9章和第10章的主体。

    在整理书稿的过程中，武克刚、宋军、朱新礼、潘石屹、田明、占志

    波、李士发等好友提供了安静的环境

    和便利的生活条件。程虹女士和宋梅

    女士为我安排了研究助理，宋明璞、王玮琪、高浩丹等人的贡献出现在本

    书的各章之中。宋梅女士、朱宇女士

    就书稿的修改提出了宝贵的意见。对

    于这些朋友的帮助，在此一并致谢。

    一个经济学人涉足技术领域，偏

    差与错误在所难免，本人承担由此可

    能产生的一切责任。第1章 前世网络

    互联网不是人类建造的第一张

    网，甚至也不是现代的第一张网。无

    论古代或现代，网络都和交通

    (communication)相关，如果我们把

    交通理解为运输和通信的话。让我们

    首先来看运输网。

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    公元前221年，秦始皇统一中

    国，第二年即着手修建以首都咸阳为

    中心的驰道。驰道全长6800多公里，通向新征服的东方六国。跑在这个全

    国性公路网上的是皇帝和他的扈从，以及经皇帝许可的政府官员及军队。

    罗马人修路架桥的历史似乎更

    早，从公元前5世纪开始，随着统治

    疆域的扩大，罗马大道伸向已知西方

    文明世界的各个地区，连接欧、亚、非三大洲，形成环抱地中海的空前大

    帝国的道路网。[1]

    根据现代学者的估

    计，罗马大道总共40多万公里，其中

    铺设石块路面的就有8万多公里(见

    图1-1)。这张古老的道路网无异于罗马帝国的血管系统和神经系统，离

    开了这张网，帝国的军事、行政、财

    政、邮政和贸易便无法正常运转。西

    谚有云：“条条大路通罗马。”实际

    上，罗马通过条条大路掌控着行省和

    主要城市的局势，维持了长达七八百

    年的地中海霸权。直到今天，在意大

    利、法国、英国、西班牙等地，部分

    罗马大道仍在使用。图1-1 公元2世纪的罗马大道

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    现代世界的早期网络出现在英国。18世纪下半叶，蒸汽机的应用拉

    开了工业革命的序幕，马车已无法满

    足运输煤炭、铁矿和重型机器的需

    要，英国人于是开挖了运河，随后又

    将运输的重心转移到铁路网。1825年

    9月27日，第一条蒸汽机驱动的公共

    铁路线在斯托克顿和达灵顿之间落成

    通车，全长40公里，由被称为“铁路

    之父”的乔治·斯蒂芬森(George

    Stephenson)设计，这一年亦被公认

    为铁路世纪的元年。斯蒂芬森既是具

    有创新精神的工程师，也是出色的企

    业家，他和儿子以及另外两个合伙人

    成立了公司，专门生产机车车头。

    1829年，斯蒂芬森以“火箭号”牵引车

    头在技术竞赛中胜出，除了500英镑

    奖金，还赢得了从利物浦到曼彻斯特

    铁路线的设计与建筑合同。1830年9月15日，这条线路建成投入使用，开

    幕式成了新技术的盛大庆典，吸引了

    包括英国首相在内的政界和工业界要

    人到场，斯蒂芬森等人亲自驾驶8列

    火车从利物浦出发，在人们热情的欢

    呼声中抵达曼彻斯特(见图1-2)。

    利物浦—曼彻斯特线的开通激发

    了英国人的投资热情，多条城际铁路

    接连开工。斯蒂芬森敏锐地预见到，单条铁路线最终会连接成一个网络，需要尽快统一各条线路的轨道宽度。

    在斯蒂芬森的倡导下，英国于1845年

    立法确定标准轨宽为1.435米，这个

    宽度后来成了世界标准。19世纪中

    叶，英国已有铁路3600多公里，年运

    送旅客3000多万人次，而当时英国总

    人口也就2750万人(1850年)。到19世纪下半叶，铁路已接通了大大小小

    的城镇，形成全国性的运输网络。图1-2 1830年利物浦到曼彻斯特的

    蒸汽动力客车

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。A.B.克

    莱顿(A.B.Clayton)绘制。大西洋彼岸，19世纪晚期美国也

    在其工业发达地区建成了密如蛛网的

    铁路网(见图1-3)。

    人物乔治·斯蒂芬森(1781—

    1848)，英国机械工程师、发明家，出生在英国诺森伯兰的一个煤矿工人

    家庭里。由于家境贫困，8岁时帮人

    放牛，14岁当上蒸汽机司炉的助手，繁重的劳动使他产生革新机械的愿

    望。斯蒂芬森从未接受过正式教育，17岁时开始进夜校读书。因工作成绩

    优秀，他被破例提拔为矿上第一个工

    匠出身的工程师。经过多次试验，斯

    蒂芬森在1814年制造出了一辆能够使

    用的蒸汽机车，11年后试制成功世界

    上第一台客货运蒸汽机车“旅行号”。

    1829年，斯蒂芬森以“火箭号”新机车

    赢得建造利物浦至曼彻斯特铁路的合

    同，并于次年建成该铁路，是为世界

    第一条城际蒸汽客车线路。斯蒂芬森于1847年当选为英国机械工程师学会

    的第一届主席。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    事实证明，斯蒂芬森的轨道标准

    对铁路技术的推广起到了至关重要的

    作用。从理论的角度看，如果轨道宽

    窄不同，运输线路局限于一国一地而

    不能相互连通，将大大地降低网络特

    有的梅特卡夫效应(详见本书第4

    章)。秦朝在修建驰道的同时，规定

    了车轨的宽度，“车同轨”才可形成交

    通网络，“书同文”才能顺畅地沟通交

    流。罗马帝国也规定了道路和车轨的

    宽度，保证不同的车辆在帝国境内畅

    通无阻。在本书第2章我们将看到，当局域网扩展延伸到彼此相连时，通

    信协议成为必需，TCPIP等协议之于

    通信网相当于轨道的标准宽度之于道

    路网。为不同的电脑硬件和操作系统

    提供统一的标准语言，才使覆盖全球

    的互联网成为可能。图1-3 19世纪晚期美国的铁路网

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    继铁路网之后，下一个登台的运

    输网是电网(见图1-4)。铁路运送

    煤炭，电网运送(比如煤炭燃烧转化

    成的)电能。图1-4 美国于19世纪80年代开始建

    设全国性电网

    注：电网目前由东部、得克萨斯

    和西部三大部分组成。20世纪90年

    代，联邦政府放松了对电力行业的管

    制，开放了供电市场和价格。面对复

    杂多变的需求，电力供应商们正在运

    用人工智能进行电力调度，就像电信公司用自动电子交换机控制话音和数

    据传输一样。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    电力对人们生活的影响更大(见

    图1-5)，电灯取代了煤气灯和蜡

    烛，机器从工厂走进家庭，开创了家

    用电器的时代，与人们生活密切相关

    的服务业在制造业之后兴起，成为发

    达市场经济的主体，电力也为后续的

    技术创新，如电话、电视、电脑、无

    线通信和互联网，奠定了基础。图1-5 “网络经济”注：1888年的纽约市，各个电力

    公司和电话公司密如蛛网般的电线布

    满天空。一场暴风雪造成大面积停电

    和通信中断，电力公司和电话公司吸

    取教训，将空中的电线埋入地下。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    铁路受到轨道的限制，电力传送

    需要架设高压线。为了寻求更为灵活

    的“运输工具”，1886年德国工程师卡

    尔·奔驰(Karl Benz)经过多年研

    发，首先推出了内燃机汽车的商业化

    产品，1908年美国企业家亨利·福特

    (Henry Ford)采用流水线生产T型

    车，大幅度降低了汽车的成本和价

    格，汽车从奢侈品变成了中产阶级家庭的生活必需品。随着汽车的普及，公路再次兴盛，替代铁路成为区域性

    中短途交通运输的骨干。1965年前后

    美国动工修建连接各州的公路网，在

    长途运输上也将铁路边缘化了。

    自工业革命开始，技术进步从未

    停顿，从蒸汽机到互联网，所有这些

    新技术无不强有力地推动了经济的增

    长。

    [1]

    https:en.wikipedia.orgwikiRoman_roadsmediaFile:Roman_Empire_125_general_map_(Red_roads).svg.技术、市场与经济增长

    前工业时代英国GDP平均每年增

    长0.5%～1.0%，以蒸汽机技术为标

    志的工业革命在1780～1830年将GDP

    增长率提高到年平均1.7%。工业革命

    完成之后，英国的经济增长非但没有

    放缓，反而在1830～1860年进一步上

    升到平均每年2.5%。[1]

    实现可持续甚

    至是加速的经济增长，铁路功不可

    没。

    在大西洋的另一边，铁路对经济

    发展的促进作用更为显著。19世纪下

    半叶，美国开始投资建设铁路，南北

    战争结束后加快了铺设的速度。1869

    年和1873年，两条横贯美国的铁路干

    线先后竣工，拓荒者乘火车涌入中部大平原，在那里开拓大片的农地和牧

    场，更多的人越过落基山脉，来到太

    平洋沿岸的加利福尼亚和俄勒冈，推

    动了美国的西部开发，从此美国各州

    连接成为一个巨大的全国性市场(见

    图1-3)。1875～1890年美国进入铁

    路的投资密集期，这一时期的GDP增

    长达到4.1%[2]

    ，铁路一度是除农业之

    外的最大就业部门。

    顺便提一下，工业化时期的经济

    增长与宏观政策无关。在英国经济起

    飞一百多年后，才诞生了旨在刺激需

    求的凯恩斯经济学。从工业革命到今

    天的绝大部分时间里，供给侧涌现出

    的新技术是经济增长的根本和经久不

    衰的动力。新技术不仅创造了新的投

    资机会和就业机会，并且提高了劳动生产率，从而提高了人均收入，就业

    和收入的增加带来旺盛的消费需求。

    有收入支持的消费需求反过来刺激生

    产，经济进入供给和需求相互推动的

    良性循环，在宏观层面上表现为经济

    增长。

    铁路等新技术对于经济增长的意

    义，不只在于火车是比马车速度更

    快、装载量更大的运输工具，新技术

    引起了深刻的经济社会结构的改变，结构性变化带来资源使用和配置效率

    的飞跃。大机器工业生产的效率远超

    传统农业，工业取代农业成为经济的

    主导部门，这一过程本身就释放出巨

    大的经济增长能量。由于早期工业化

    必需的大宗商品是煤炭和铁矿石，受

    到运输成本的限制，利用蒸汽动力机器生产的工厂一般都建设在煤矿和铁

    矿附近，例如德国的鲁尔工业区。铁

    路大幅度降低了运输成本，工业生产

    方式就此摆脱了矿产资源的地理位置

    局限，随着火车进入大小城镇乃至乡

    村。如果将蒸汽机视为工业革命的心

    脏，那么可以毫不夸张地讲，铁路就

    是遍布全身的血管系统。

    需要指出的是，仅有技术创新还

    不足以改变生产方式，市场规模才是

    变革的决定性推手。虽然机器的效率

    比手工高很多，但由于资本投入太

    大，生产批量过小会使分摊到单位产

    品上的机器成本过高(详见本书第3

    章)，传统的人力加简单工具相对机

    器生产仍具有成本优势。自给自足的

    家庭经济只能使用手工纺车(见图1-6)，当市场规模随着铁路网扩大

    时，生产批量不断增加，机器的使用

    才变得有利可图，越来越多的现代工

    厂才建立起来(见图1-7)，逐步取

    代手工工场和家庭承包作业，将人类

    带入工业时代。

    正是铁路将它所到之处的人口纳

    入统一的市场，造就了前所未有的市

    场规模。太平洋铁路连接了相隔数千

    公里的美国东西海岸(见图1-3)。

    英国内陆城市的家庭吃上了沿海捕捞

    的鱼虾，企业将英国先进的机器运到

    海港，再将它们装到蒸汽动力轮船

    上，从那里出口到其他国家。国际贸

    易日趋繁荣，市场超越国界，开启了

    我们今天所说的全球化时代。图1-6 一位爱尔兰老人在用纺车

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。美国国

    会图书馆馆藏。

    铁路网的出现促进了人口向城市

    的集中，特别是作为交通枢纽和商品

    集散地的大城市。铁路运输具有快

    速、准时和成本低的特点，一方面吸

    引企业在城市开设工厂；另一方面也

    便利了人口从农村、郊区向城镇的迁

    移，满足了企业不断上涨的劳动力需

    求。1847年从伦敦驶出世界上第一班

    廉价通勤列车，中心城市扩展到郊区

    和邻近县城。图1-7 英国工业革命时期的纺织机

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    人口聚集到城镇，社会分工进一

    步深化。在农业社会中，一个村子的

    需求带来的购买无法养活一个全职做衣服的裁缝，农户的主妇因此必须自

    己纺纱织布(见图1-6)，自己缝制

    衣服。城市里人口多、需求大，为专

    业的纺织和服装厂家提供了足够的市

    场空间，制衣于是从家庭劳动中分离

    出来。服装制造商面向市场需求，生

    产批量大，有可能用机器替代人工进

    行大规模的工业生产。更为重要的

    是，长期从事一项专业工作，工人熟

    能生巧，操作技能得到改善。同样是

    专业化的工程师和管理人员则通过经

    验和知识的积累，加快了技术和管理

    创新的步伐。生活在工业革命时期的

    亚当·斯密视分工为经济增长的终极

    源泉，应当说是极具洞见的。

    专业化分工越发达，对协作整合

    的要求越高。服装制作始于棉花的种植，到消费者穿衣上身，在长长的加

    工、运输和销售链条上，不知有多少

    企业参与其中，经过十几乃至几十道

    转手，才最终实现产品的价值。如果

    在协作的环节上成本过高，例如织布

    厂距离制衣厂太远而运输成本过高，或者两家厂商无法就布匹的销售价格

    和数量达成一致，我们称之为交易成

    本过高，供应链条就有可能发生断

    裂，导致社会分工与协作的失败。幸

    运的是，铁路降低了运输成本，企业

    聚集在城镇，沟通便利，信息传播

    快，减少了交易成本。

    就扩大市场规模、降低交易成本

    而言，今天的互联网和昔日的铁路网

    并无本质区别，人们一般认为的互联

    网创造的新业态，在历史上其实也有迹可循。

    1892年理查德·西尔斯(Richard

    Sears)在芝加哥开办了一家零售邮

    购公司，销售手表、珠宝等商品，取

    得初步成功后便扩展到玩具、生鲜产

    品、缝纫机、自行车、体育用品甚至

    汽车，其商品目录也从最初的几页增

    加到300页、500页。消费者足不出

    户，坐在家里寄发邮件下单，西尔斯

    收到订单和定金后发货，货到如不满

    意，原款如数退回。这一切成为可

    能，皆拜铁路之赐。西尔斯利用铁路

    交通向广大的乡村地区投放邮购目

    录，同时用火车给客户送去他们订购

    的商品。聪明的读者一定会联想到今

    天的亚马逊和淘宝，在现代的语境中

    该如何称呼西尔斯呢？与电商相对应，西尔斯是“邮商”或“铁商”吗？考

    虑到西尔斯本人从铁路货运代理开始

    他的商业生涯，铁商是相当准确的名

    称，如果人们不会把它混同于五金行

    的话。

    凭借铁路邮购，西尔斯成长为美

    国乃至世界第一大零售商，直到20世

    纪70年代才让位于迅速崛起的沃尔

    玛，后者的商业模式优势同样来自网

    络技术——高速公路网，以及连接其

    遍布全球的商店和仓库的卫星通信

    网。今天，沃尔玛又面临亚马逊的挑

    战，互联网使电商有可能直接触达数

    以亿计的个人消费者，因而有可能再

    次重塑零售业。

    新技术不仅催生新的商业模式，而且时常引发下一波的创新浪潮，技

    术进步呈现出自我繁衍和收益递增的

    趋势。为了通报和调度列车的运行，英国人1838年在西部铁路线上架设了

    世界上第一条商业电报线路。从此之

    后，火车开到哪里，电报线路就架到

    哪里。早期的电报使用电线和电缆，而后很快又出现了无线通信技术。不

    知不觉之中，伴随着四通八达的铁路

    网，历史上第一张通信网形成了。在

    此之前，人类只能依靠声、光信号，在可听与可视的范围内做短距离通信

    (就像古代中国长城上的烽火台)，电报使人类的沟通超越感官所及的范

    围。

    [1] Broadberry S,Campbell B,Klein A,et

    al.British Economic Growth,1270-1870:an output-based

    approach[J].Studies in

    Economics,2013:56.

    [2] Robert J

    Gordon.Macroeconomics[M].New

    York:Prentice Hall,2011.通信网

    电话的发明者亚历山大·格拉汉

    姆·贝尔(Alexander Graham Bell)于

    1877年创立贝尔电话公司，一度垄断

    了电话通信的世界市场。[最新电子

    书免费分享社群，群主V信

    876679910 添加备注电子书]

    1878年1月28号，在获得了贝尔

    电话公司的许可后，科伊(Coy)等

    人的纽黑文电话公司开张，第一台电

    话交换机投入商业使用(见图1-

    8)，公司招徕了第一批当地客户，共21人，每人月费1美元50美分。图1-8 手工电话交换机，网络通信

    的雏形

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。得克萨

    斯理查德森公共图书馆藏，大约拍摄

    于1900年，拍摄者不详。人物亚历山大·格拉汉姆·贝尔(1847

    年3月3日—1922年8月2日)，苏格兰

    出生的美国发明家和企业家。其祖

    父、父亲、兄弟都从事演说术与发声

    法的研究，他的母亲和妻子都是聋

    人，这一切都影响着贝尔对听力和语

    言的研究。他发明的实验听力设备获

    得了世界上第一台可用的电话机的专

    利权，并在1877年7月创建了贝尔电

    话公司，即美国电话电报公司

    (ATT)的前身，一度垄断了世界

    的电话服务市场。贝尔的学生评价

    他“终其一生都在与隔绝人类的沉默

    做斗争”。贝尔还发明了一台测量听

    力的仪器，一台可用来发现人体内金

    属的仪器以及可载人的巨型风筝，他

    还改良了留声机，并在光通信、水翼

    船及航空等方面取得开创性工作。2004年，加拿大广播公司将贝尔选

    为“十大杰出加拿大人”之一。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    这台原始的交换机开创了网络通

    信的新时代，在此之前，无论电报或

    电话，人们只能做点对点的单线联

    系，如果三个人A、B、C要实现互

    通，需要建设AB之间、AC之间和BC

    之间的三条线，使用交换机后，有

    AB和BC两条线就够了，A和C之间不

    必再有线路直通。A若想给C打电

    话，信号可走AB线，由交换机转接

    BC线到达C，这样就节省了电话网络

    的建设费用，而且用户数量越多，人

    均成本就越低，我们将在本书的第4章中将网络的这个性质表述为“梅特

    卡夫效应”。

    梅特卡夫效应超越了一般的规模

    经济效应，是网络强大力量的一个主

    要来源，铁路网、电话网对经济产生

    了较非网络技术更为深远的影响，原

    因也正在这里。我们将在第4章详细

    分析梅特卡夫效应。

    随着网络规模的扩大，电话单位

    成本下降，从而价格下降，电话很快

    从大公司和富裕人家的奢侈品变成了

    大众消费品。1915年，ATT开通了

    东西海岸的长途电话服务。1921年，全美共有1400万部电话，几乎覆盖了

    城镇和农村的每一个家庭，其中

    ATT占有64%的市场份额，长途电话完全为其垄断。ATT保持了它的

    霸主地位，直到1982年被迫分拆，原

    因之一是这个巨无霸在华尔街的支持

    下，不断收购独立的运营商，大树底

    下寸草不生，就像今天的大型互联网

    公司。

    1926年，跨越大西洋的伦敦—纽

    约电话电缆铺设完成，世界性的通信

    网初现端倪。

    通信网络的下一个飞跃是移动技

    术。移动通信的历史可上溯到1918

    年，德国人在柏林到左森的军用火车

    上试验了无线通信。第二次世界大战

    期间，各主要交战国广泛使用了肩

    载、车载、舰载和机载的无线通信设

    备，战后移动通信进入民用领域。1948年，美国电话电报公司建立了第

    一个移动通信网，覆盖圣路易斯市和

    周边的100个城镇及铁路沿线的车

    站，这个系统被称为移动通信的第零

    代(0G)。

    1973年4月3号，摩托罗拉的工程

    师马丁·库珀(Martin Cooper)拨打

    了世界上第一个手机电话(见图1-

    9)。1979年，一代(1G)模拟技术

    移动通信网络在日本东京建成。20世

    纪90年代出现第二代(2G)的数字

    化移动通信网，欧洲的标准是GSM，美国则采用CDMA标准。值得一提的

    是，日本电话电报公司(NTT

    DoCoMo)在1999年引入互联网服

    务，由此开始了移动通信和互联网的

    融合。2G移动通信的应用很快从电话

    语音扩展到数据，特别是与互联网相

    关的数据，2G的数据传输速度和容

    量无法满足新的需求。2001年5月日

    本电话电报公司开发的第一个商用

    3G系统投入使用，采用新的数据打

    包传送方法(packet switching)，大

    大提高了网络传输的效率。技术可能

    性的扩展刺激了应用的迅速增长，不

    久即达到3G网络的能力上限，新一

    代技术的开发势在必行。2009年美国

    和斯堪的纳维亚的国家开发了基于

    IP[1]

    的第四代移动通信技术(4G)，一举将传输速度提高10倍以上，更重

    要的是，4G无线通信实现了和互联

    网的完全对接。图1-9 “大哥大”之父马丁·库珀，2007年演示他创造历史的手机

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。Rico

    Shen拍摄于2007年6月。

    过去十年间，互联网移动通信飞

    速发展，接入网络的设备和服务应用

    急剧增加，数据流量暴涨，4G通信

    系统的容量很快将不敷使用。在这样

    的形势下，国际组织和各国政府启动

    了5G标准的制定工作，厂商纷纷投

    入资源研发5G的软硬件技术。2018

    年6月，国际电信联盟批准了首个完

    整的5G国际标准；同年12月，韩国

    三大电信运营商在韩国部分地区推出

    5G服务；几天后，美国电话电报公司宣布在美国12个城市开放5G网

    络；2019年6月，中国工信部向中国

    电信等四家运营商发放了5G商用牌

    照。[2]

    据报道，5G系统可以接入千亿

    台设备，数据传输速度比4G快100

    倍，时间延迟从30～70毫秒缩短为低

    于1毫秒。大容量的系统为物联网的

    广泛使用铺平了道路，快速传输免除

    了高清视频下载时令人心焦的等待。

    时间延迟短意味着反应快，这对于汽

    车的自动驾驶是至关重要的，几分之

    一秒的差别可能就决定了路上是车祸

    悲剧还是安全无恙。

    回顾从罗马大道到移动互联网的

    技术发展轨迹，网络在人类文明史上并非今日才有，虽然今天5G的功能

    已超出古希腊人对诸神的想象，然而

    具有划时代意义的仍属蒸汽机和铁路

    网。蒸汽机使人类从农耕文明跨入现

    代工商文明，铁路将工商文明传播至

    世界五洲。电力网、电话网和移动通

    信网继续了铁路的故事，创造了更大

    规模的市场，不断深化社会分工与协

    作，便利和丰富了人们的生活。

    [1] IP，Internet Protocol直译为“互联

    网协定”，它说明了传送数据的大

    小、发出和收取地址，类似于纸质邮

    件的信封。

    [2]

    https:baike.baidu.comitem5G29780?

    fr=aladdin.小结

    我们将人类有史以来发明的网络

    分为两类：运输网和通信网。公路、铁路、水路、空运和电力网被归入前

    一类(如果视电网的作用为能源运输

    的话)；电报、电话、电视和互联网

    则属于后一类，人们在网上搬运传输

    的不是物质产品和能源，而是信息和

    数据。无论哪一类网络，它们对企业

    和经济发展的促进不仅体现在工具效

    率的提高，而且因降低交易成本，扩

    大市场规模，深化社会分工，从而驱

    动经济增长。网络的第三层效益是孕

    育新的商业模式和生活方式，铁路网

    之于百货商店，互联网之于电商、社

    交，都是这样的例子。第2章 今生互联网

    互联网的概念早在20世纪60年代

    就被提出，并在美、英等国进行了试

    验。早期的电脑网络以一台主机为中

    心，连接多个PC终端，组成物理上

    独立和封闭的区域网LAN(local-area

    network)，如图2-1中放大的方格所

    示。图2-1 互联网长什么样

    注：如果你能看见互联网，它像

    动物的神经系统，图中的每一个节点代表一个区域互联网LAN，以一台电

    脑或服务器为中心，连接该区域内的

    多个终端(如图右下角所示)，这些

    节点的相连构成互联网，即所谓“互

    联网的互联网”。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    1969年，美国国防部高级研究计

    划局(Advanced Research Projects

    Agency，ARPA)着手建立一个命名

    为ARPAnet的网络，几位研究人员和

    教授首先试图将加州大学洛杉矶分校

    (UCLA)和斯坦福研究所(SRI)的

    区域网连接起来。1969年10月29日，大学生查尔斯·克莱因(Charles

    Kline)在洛杉矶这端的电脑键盘上敲了一个字母“L”，用电话询问等候

    在另一端的人收到没有，在得到斯坦

    福那边的确认回答后，克莱因用键盘

    发出第二个字母“o”，那一端又确认

    收到，然而在打第三个字母g的时

    候，系统宕机(down机)了……一

    个小时之后，系统重新启动，克莱因

    终于发出了世界上第一个互联网短

    信“Login”。

    两个字母“L”“o”拉开了一场技术

    革命的大幕。大学与研究所阶段

    ARPAnet的成员在1969年底增加

    到4个，犹他大学和加州大学圣芭芭

    拉分校加入进来，到1981年，ARPAnet连接的区域网增加到213个，独立于ARPAnet的互联网也由美国政

    府机构如航天宇航局、能源部、国家

    科学基金会以及高等院校分别开发建

    立。20世纪70年代初，欧洲各国纷纷

    建立自己的互联网络，几乎和美国同

    时起步，其中英国开发的X.25网络数

    据标准被国际电信联盟(ITU)接受

    为国际标准，X.25跨出国界，进入美

    国、加拿大、中国香港等地。与

    ARPAnet不同，X.25从一开始就允许

    包括公司在内的民间机构接入，而前

    者仅限于军队、政府、研究机构和大学。

    如此多的网络并存，各有各的标

    准，网络和网络之间的连接和通信相

    当困难。意识到统一标准的重要性，美国国防部委托并资助斯坦福大学的

    文顿·瑟夫(Vinton Cerf，见图2-2

    左)进行互联网通用标准的研究，瑟

    夫和罗伯特·卡恩(Robert Kahn，见

    图2-2右)设计了TCPIP标准[1]

    ，两人

    和其他几位科学家工程师被称为“互

    联网之父”。这使我们想起了斯蒂芬

    森，他在铁路时代建立了道轨宽度的

    标准，为线路连接成网络奠定了基

    础。

    1983年1月1日，ARPAnet的所有

    用户转换到新的TCPIP标准上。在这个过程中瑟夫等人第一次使用了“互

    联网”(Inter-networking)这个词，后

    来它被简化为Internet，从动名词“连

    接网络”变成了名词“互联网”。经过

    一番争执，美国人压倒了欧洲，使其

    TCPIP标准成为国际标准，为世界性

    的互联网铺平了道路。图2-2 文顿·瑟夫(左)，罗伯特·卡

    恩(右)

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。韦尼·马

    尔科夫斯基(Veni Markovski)拍

    摄。

    1989年，天才的蒂姆·伯纳斯-李

    (Tim Berners-Lee)向他所在的欧洲

    核子研究组织(CERN)提出构建万维网(World-WideWeb)的设想，以

    方便该组织的研究人员分享和更新信

    息。这个设想的一端是超文本

    (Hypertext)链接，将分布在不同物

    理空间的文件、音响、图片、视频组

    织构成多媒体网页，存放在服务器

    上；另一端的用户借助手中的浏览器

    (Browser，同时也是网页编辑

    器)，在网上将所需的网页列表展示

    在终端屏幕上，然后逐一登录这些网

    页，浏览、修改、下载，或将自己的

    网页上传。

    蒂姆·李的这一设想最终催生了

    三项对互联网至关重要的技术发明，一是用于制作网页的标准语言

    HTML(Hypertext Markup

    Language)，二是网页传输和通信的标准HTTP(Hyper-text Transfer

    Protocol)，三是俗话说的“网

    址”URL(Uniform Resource

    Locator)。

    1990年12月20号，蒂姆·李开发

    出第一个浏览器，并建立了世界上最

    早的网页，用来说明他正在从事的万

    维网研究项目。万维网上的无数网页

    相当于一个分布式图书馆，只要知道

    网址，读者就可以利用浏览器很快找

    到他想要的网页。1993年，万维网对

    所有人免费开放，蒂姆·李一直坚持

    非营利原则，不申请专利，不收专利

    费，人人皆可使用，极大地促进了互

    联网的扩散和普及。

    蒂姆·李并不是当代具有经世济民情怀的唯一技术大家，在本书第的

    8章，我们将看到理查德·斯托尔曼

    (Richard Stallman)和莱纳斯·托瓦

    尔兹(Linus Torvalds)等开源自由软

    件的先行者，本来有机会成为比尔·

    盖茨(Bill Gates)那样的亿万富翁，却自愿选择了造福社会的道路，激烈

    地反对为了商业利益而垄断技术。人

    性是复杂的，既有富甲天下的野心，也有普惠众生的抱负，平心而论，这

    两种不同的动机对技术进步都起到了

    不可替代的作用。

    人物1955年6月8日，蒂姆·伯纳斯-李

    出生于英格兰伦敦西南部，父母均为

    数学家；1976年获牛津大学王后学院物理学士学位；1980年担任欧洲核子

    研究组织(CERN)独立承包人；

    1984年以研究员身份加入该组织；

    1989年开始构建万维网；1994年离开

    CERN，转至麻省理工学院组建万维

    网联盟(W3 Consortium)；2004年

    获封为英国爵士；2009年当选美国国

    家科学院院士；2017年因“发明万维

    网、第一个浏览器以及使万维网得以

    扩展的基本协议和算法”而获得图灵

    奖。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。图片由

    乌尔迪斯·博亚尔斯(Uldis Bojars)

    拍摄。

    [1] TCP，Transmission ControlProtocol，传输控制协议。TCPIP提

    供了数据点对点联接的信息，说明数

    据是怎样分装打包的、发出与终点地

    址、传送方法、传输路径以及接收方

    法。解除管制，商用爆发

    1992年，美国国会意识到政府的

    限制已构成互联网技术进一步发展的

    障碍，于是通过《科学与先进技术法

    案》，允许商业网络接入政府所建的

    骨干网络如国家科学基金会网

    (NSFnet)，1995年则取消了对商业

    互联网的所有限制。及时解除管制，互联网的商业应用如开闸洪水，迎来

    爆发式增长。

    如果说瑟夫、卡恩、蒂姆·李等

    人的开创性工作使全球一张网变为现

    实，美国在线(American Online)

    1993年向普通的PC使用者提供接入

    服务，则是将世界上的每一个人连接

    到这张大网上。接下去要解决的问题是如何在这张网上找到每个人所需要

    的信息。[最新电子书免费分享社

    群，群主V信 876679910 添加备注电

    子书]

    虽然蒂姆·李几年前就编制了网

    页索引，但网页浏览器的普及则始于

    1994年网景(Netscape)公司发布的

    商业性产品。1995年微软

    (Microsoft)利用Windows近乎垄断

    的地位，捆绑推广它的浏览器

    IE(Internet Explorer)，击败网景公

    司，很快占据了90%以上的浏览器使

    用市场。然而正像我们在第7章中讨

    论平台时所强调的，规模从来就不能

    保证长久的成功。进入21世纪，微软

    IE的市场份额一路下滑，近年来仅剩

    个位数，远远落后于谷歌Chrome的62%。[1]

    谷歌的崛起得益于一种新的

    网上信息查找方法，尽管这种方法的

    原创属于另一家公司。

    当时还是斯坦福大学博士生的杨

    致远创办了雅虎，于1994年推出搜索

    引擎，用户不必知道网址，输入关键

    词即可根据内容需要查找网页。虽然

    网页搜索工具早已有之，例如蒂姆·

    李编制的网页索引就是一个搜索的雏

    形，但雅虎对于搜索引擎的普及功不

    可没。1998年底，雅虎的日均访问量

    达到2亿多人次，注册用户4700万，成为无可争议的市场领头羊。遗憾的

    是，雅虎在搜索上的先发优势并没有

    持续太久，它的搜索是图书馆式的，按照大类—小类—子类的树状目录查

    找，不仅对用户的知识要求高，而且只能手工编制目录索引，工作效率远

    远跟不上网页数量的急剧增长。

    1996年，同样是斯坦福大学博士

    生的拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔

    盖·布林(Sergey Brin)在学生宿舍中

    开发了一种新的搜索方法，根据关键

    词在网上找出关联度高的网页，实现

    了更高的用户端查询效率，更为重要

    的是，这种编制索引的方法不需要人

    工干预，由机器自动执行。1997年两

    人试图将这项技术以100万美元的价

    格卖给雅虎，遭到拒绝后，于1998年

    注册成立谷歌公司(Google)，很快

    反超雅虎，成为网上浏览和搜索的首

    选工具。

    人物杨致远，1968年出生在中国台湾

    台北市，2岁丧父，10岁时随母亲移

    居美国加利福尼亚州。1990年以优异

    的成绩考入斯坦福大学电机工程系，只用4年时间便获得了学士和硕士学

    位，并结识了大卫·费罗。两人在

    1994年共同创立雅虎互联网导航指

    南，意识到网页查询所蕴含的巨大商

    机，于次年注册成立了雅虎公司(YAHOO!)，杨任首席执行官。

    1996年雅虎在纳斯达克上市，很快主

    导了网页搜索市场。1997年底，雅虎

    日均访问量达到9000多万人次，比所

    有对手访问量的总和还要多，1998年

    12月进一步增加到2.35亿人次，注册

    用户数量高达4700万人。

    由于搜索方法落后，雅虎失去市

    场优势而渐趋衰落，在与脸书

    (Facebook)和微软的收购谈判中失

    败后，雅虎2016年以48亿美元卖给了

    美国移动通信巨头威瑞森

    (Verizon)。

    雅虎2005年10亿美元投资阿里巴

    巴，购买了40%的股份，至今仍持有

    15%(阿里巴巴2019年初的市值为4300亿美元)的股份。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    佩奇(左)和布林(右)在租来

    的车库办公室里

    人物谢尔盖·布林，犹太裔美国人，1973年出生在苏联，6岁时随父母移

    居美国。受祖父和父亲的影响，布林

    于1990年进入马里兰大学攻读数学和

    计算机科学，毕业后前往斯坦福大学

    继续深造，在那里认识了计算机博士

    生拉里·佩奇。在经历了初期短暂的

    不甚愉快的交往后，两人就“在智力

    上惺惺相惜，成了亲密的好友”。布

    林专注于数据挖掘，佩奇则从学术论

    文的相互引用得到启发，重点研究网

    页内容的关联度。两人最初在宿舍里

    使用廉价电脑，试图开发出超文本的

    网络搜索引擎。随着这项计划越来越

    有成功的可能性，两人暂停在斯坦福

    的学业，从苏珊·沃西基(后成为谷

    歌高级副总裁)那里租来车库，继续

    谷歌搜索的研发。资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    人物拉里·佩奇，1973年出生在美国的一个犹太家庭，父母都是大学的计

    算机科学教授，他本人就读于美国密

    歇根大学安娜堡分校。从童年时期

    起，佩奇就沉浸在科学和技术杂志

    中，他在2013年的一封给谷歌员工的

    信中写道：“我记得(年轻时)花了

    很多时间仔细阅读书籍和杂志。”佩

    奇持续更新自己的知识，以“活到

    老，学到老”勉励自己。除了科技，佩奇热爱音乐，可以演奏萨克斯管。

    佩奇提到音乐教育激发了他对计算速

    度的兴趣和迷恋，“从某种意义上

    说，我觉得音乐训练为我带来了谷歌

    的高速发展”，“假如你是一个打击乐

    手，你必须在毫秒级的时间内完成一

    次击打”。

    资料来源：https:en.wikipedia.org。

    接入和搜索使互联网具备了普及

    每一个人的技术条件，开启了消费互

    联网商业应用的繁荣期。1994年杰夫

    ·贝佐斯(Jeff Bezos)的亚马逊

    (Amazon)上线销售电子书，eBay

    则在1995年开始网上拍卖以及便利线

    上交易的电子支付。技术铺路，商业

    助推，互联网用户数呈现出病毒式增

    长。

    人物杰夫·贝佐斯，1964年出生于美

    国新墨西哥州，幼时即表现出对科技

    的浓厚兴趣，他曾操控一个电子钟将

    他的小表弟反锁在房间外，他也曾把

    父亲的车库改装成实验室。高中时他

    加入佛罗里达大学的“学生科技训练

    项目”，毕业时荣获美国优秀学生奖学金，入读普林斯顿大学，获得电机

    工程以及计算机科学的学士学位。贝

    佐斯大学毕业后在华尔街从事金融工

    作，当他偶然看到一个数字——

    2300%时，这是互联网使用人数的增

    长率，他激动万分，便毅然辞掉收入

    稳定而富足的工作，决心投身互联网

    行业，希望获得像微软那样的成功。

    1995年贝佐斯从纽约搬到西雅图，用

    30万美元的启动资金，在郊区租来的

    车库中创建了全美第一家网络零售公

    司——亚马逊(最初名叫

    Cadabra)。随着网上书店的成功，亚马逊开始涉足音像、医药、宠物、家居、网络拍卖等众多领域。

    当传统的图书出版商申请接入亚

    马逊的线上销售系统时，亚马逊开发出了API(application programing

    interface)，并于2002年推出Amazon

    Web Services(AWS)，为外部厂商

    提供诸多线上开发服务，这是云计算

    的滥觞。2006年3月，亚马逊简易储

    存服务上线，标志着云存储的商业

    化。2019年初，亚马逊公司一度成为

    市值第一大公司，超过苹果、微软，市值高达7970亿美元。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    [1]

    https:en.wikipedia.orgwikiUsage_share_of_web_browsers.社交媒体与互联网新技术

    面对高速扩张的互联网，人们自

    然会想象，迟早有一天网络要将地球

    上所有的人连接起来。这一想象正在

    变成现实，社交媒体的出现使这一天

    提前到来。

    2003年，哈佛大学本科生马克·

    扎克伯格(Mark Zucker-berg)创办了

    一个网站Facemash，哈佛学生上传自

    己的照片，在网上评比看谁更帅或更

    漂亮。几天后网站即被学校关闭，理

    由是侵犯版权和个人隐私。在学校撤

    除了这些指控后，扎克伯格扩充了网

    站，在艺术史期末考试之前上传艺术

    图片和评论，帮助学生应付考试。

    2004年扎克伯格注册成立脸书公司，第一笔投资来自PayPal的联合创始人

    彼得·蒂尔(Peter Thiel)。2012年上

    市，公司市值高达1040亿美元，创造

    了当时的股票首次发行纪录。2018年

    4月，脸书公司的活跃用户数达到惊

    人的22亿，占世界总人口的30%，同

    年中国腾讯微信月活跃用户为11亿，两家社交媒体即囊括了接近一半的世

    界人口，人类真正进入了地球村时

    代。

    讲到互联网的历史，史蒂夫·乔

    布斯是一个不可遗漏的名字。2007年

    苹果公司推出触屏智能手机iPhone。

    由于完全抛弃了键盘，这款手机有着

    比当时同类产品都大、显示清晰度更

    高的屏幕，台式电脑操作系统演变而

    来的手机操作系统iOS可方便地驱动触屏，并使手机具备了多数网上操作

    的功能。iPhone标志着移动互联网时

    代的到来，苹果公司于2010年发布屏

    幕更大、功能更加齐全的iPad，更进

    一步。今天人们用到“互联网”一词

    时，在大多数场合下，实际指的就

    是“移动互联网”。

    人物史蒂夫·乔布斯，改变世界的美

    国创新企业家。1955年生于旧金山

    市，父亲是在威斯康星大学攻读博士

    的叙利亚人，母亲是有瑞士-德国血统的同校学生。小史蒂夫诞生之际就

    被加州的蓝领工人保罗和克拉克·乔

    布斯夫妇收养，条件是必须保证婴儿

    未来的大学教育。乔布斯1972年入读

    里德学院，1974年和同学一道去印度

    寻求精神启蒙，在那里研习了禅宗，自此终生践行不辍。1976年他和沃兹

    尼亚克(Stephen Wozniak)创办苹果

    公司，于次年推出Apple II——世界

    上第一款量产的个人电脑，配有鼠标

    和图形用户界面。1985年乔布斯离开

    苹果创办NeXT，将以太网、多媒

    体、数字等技术融入电脑，虽然没有

    取得轰动的商业成功，但为他回到苹

    果后的创新爆发做了多方面的准备。

    1997年苹果与NeXT合并，乔布斯重

    掌他亲自创立的公司，以令人眼花缭

    乱的速度接连推出iMac、iTunes、iTunes Store、Apple Store、iPod、iPhone、App Store、iPad，成为世纪

    之交最具创造力和影响力的企业家。

    2003年乔布斯被诊断出患上胰腺癌，2011年10月去世。乔布斯生前曾

    说：“我想在宇宙中留下一点痕

    迹。”他做到了。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    如同铁路车辆的调度需要快捷的

    通信工具，由此而催生了电报，互联

    网的广泛使用和海量数据的处理要求

    更大的数据存储空间和运算能力，云

    计算技术应运而生。2006年8月亚马

    逊成立子公司Amazon Web

    Service(AWS)，发布弹性计算云(Elastic Compute Cloud 2，EC2)。

    亚马逊推出云服务带有偶然性，有一

    种说法是当初为了给大量的电商冗余

    IT能力寻找出路。[1]

    零售有很强的季

    节性，订单处理、仓储物流、计算机

    软硬件的能力必须按照高峰期的销售

    量来配置，最大销量通常出现在圣诞

    节前，圣诞节一过，如何利用闲置能

    力就成了管理层头痛的事情。既然闲

    着，何不出租？云的概念由此而来。

    又一说是贝佐斯为了打破公司技术部

    门对资源的垄断，为每个研发团队分

    别配置了计算能力，以鼓励他们进行

    创新。[2]

    无论真实情况如何，这项技术一

    经问世就显示出巨大的市场潜力。

    2008年4月谷歌发布Google AppEngine，2010年2月微软启用Azure，形成美国云计算三足鼎立的格局。国

    内三大云服务商为2009年创建的阿里

    云、2010年正式开放对外服务的腾讯

    云，以及2011年揭幕的华为云。

    有了云计算，公司、机构和个人

    不必再为服务器或电脑的有限资源而

    发愁。从理论上讲，人们只需要一个

    键盘和一块显示屏，通过移动互联网

    接到网(也就是“云端”)上，在那里

    调用近乎无限的存储和计算能力，按

    照使用量的多少付费给云计算服务

    商，而不必自己投资建设数据中心和

    机站。云计算是互联网时代的基础设

    施，相当于电力时代的用户接入电网

    获取电能，而不必自建发电厂和输电

    线路。一般认为，互联网的中国先行者

    可以追溯到北京计算机应用技术研究

    所的钱天白先生，他在1987年9月14

    号发出中国的第一封电邮：“越过长

    城，我们可以触达世界的每一个角

    落。”1989年中国开始建设四大国家

    级骨干互联网络，1994年全面接入国

    际互联网。1995年张树新创立首家互

    联网服务供应商——瀛海威，标志着

    互联网进入寻常百姓家，用户可以利

    用普通电话线拨号上网。1996年麻省

    理工学院博士张朝阳创建爱特信——

    搜狐的前身；1997年丁磊设立网易公

    司，推出中文搜索引擎；1998年马化

    腾等5人成立腾讯公司(T)；1999年

    马云等18人创建阿里巴巴(A)；李

    彦宏则在2000年创建百度(B)。

    BAT的故事相信读者耳熟能详，我们在这里就不再赘述了。

    回顾网络的前世今生，我们怎样

    评价网络在人类文明进程中的意义？

    电子支付公司PayPal的创始人之一彼

    得·蒂尔将技术创新分为两类：从0到

    1以及从1到N。以笔者的陋见，蒸汽

    机和铁路网，或许还要加上轮船航线

    组成的海运网，是当之无愧的从0到

    1，对人类生产方式和生活方式的冲

    击远超今日的电脑加互联网。第一次

    使用非自然力，蒸汽机和铁路网将人

    类从传统农耕文明带入现代工商文

    明。电力网虽然也是一个飞跃，但仍

    属于化石燃料能量传输的从1到2，从

    火车运煤、燃烧释放能量，到烧煤发

    电，再由电网输送能量。电报是通信技术的从0到1，通信

    第一次超越人类感官所及的范围，在

    此之前，人类眼观长城烽火，耳听渔

    阳鼙鼓，只能做短距离的和简单的信

    息传递。如果电话可以算作通信的从

    1到2，电视是从2到3，那么互联网是

    从0到1，还是从N到N+1？互联网是

    否开启了一个全新的时代？如是，是

    一个本质上有什么不同的时代？这些

    问题我们留给读者在阅读本书后思

    考。

    在现实世界中，我们看到了互联

    网的强大威力，也看到了它给我们生

    活带来的巨大变化。然而第二次世界

    大战以来有很多里程碑式的技术创

    新，例如原子能、激光和基因工程

    等，为什么都没有像互联网这样令人惊奇和着迷？各种技术的社会反响与

    它们的实际效能并不总是一致的，原

    因之一是产品的大众曝光度。电商和

    社交平台把互联网送进了千家万户，原子能则天生寂寞，至今没有一款用

    到它的消费品，或许电力除外，但消

    费者也无法区分是原子能发电还是常

    规的燃煤发电。与此相类似，几乎所

    有的电脑使用者都知道微软的

    Windows，而英特尔CPU的知名度则

    远远低于微软，尽管软件和硬件同等

    重要。不知从什么时候开始，英特尔

    在每一台使用其CPU的微型机外面都

    贴上了Intel Inside的标签，提醒人们

    注意它对电脑技术的贡献。

    当然，互联网触达亿万人的能力

    并非只靠幸运，它创造了一个前所未有的虚拟空间，将规模效应和网络效

    应放大到了前所未有的程度。我们在

    下一章介绍规模效应，在第4章推导

    网络效应的公式，用以分析各种各样

    的互联网应用。

    [1] https:www.dataversity.netbrief-

    history-cloud-computing.

    [2] Brad Stone.The Everything

    Store:Jeff Bezos and the Age of

    Amazon[M].London:Little,BrownCompany,2013:211.小结

    早期互联网的技术发明者多为政

    府和学术机构的研究人员，互联网的

    商业应用则由市场上的企业家扮演了

    主角。约瑟夫·熊彼特依此区分了发

    明与创新，定义创新为技术的大规模

    商业应用。[1]

    如果说美国政府的资助

    培育了互联网技术，1995年取消对互

    联网商业应用的所有限制，则是创新

    层出不穷的关键因素。

    [1] 约瑟夫·熊彼特.经济发展理论[M].

    王永胜，译.北京：商务印书馆，2011：98-99.第3章 规模经济效应和协

    同效应

    2017年11月20号，腾讯市值第一

    次突破5000亿美元。2018年1月25

    日，阿里巴巴的市值也达到了5000亿

    美元，折合人民币3.3万多亿元，相

    当于2017年中国GDP的3.7%。2017年

    全球十大市值公司，前五名均为科技

    公司，阿里和腾讯分别位列第七和第

    八。而10年前仅有微软一家科技公司

    入围世界十大市值公司，其余都是石

    油、电器、金融、通信等传统行业公

    司。[最新电子书免费分享社群，群

    主V信 876679910 添加备注电子书]

    科技公司成为新时代的天之骄子

    离不开互联网，互联网究竟有什么魔力造就了一个又一个巨无霸？

    在分析互联网如何创造“奇迹”之

    前，需要先澄清词义。为了避免引起

    混淆和误解，我们刻意回避“网络效

    应”“平台效应”这两个相当流行却没

    有准确定义的词语，而用梅特卡夫效

    应(Metcalfe Effect)替代前者，用双

    边市场效应(Two-Sided Market)表

    示后者。本书中“网络”一词专指具体

    的和特定的网络，例如铁路网、通信

    网和互联网；“平台”一词也用于具体

    的和特定的平台，例如微信社交平台

    和天猫电商平台。从中文语法上

    讲，“网络”和“平台”两个词只用做主

    语或宾语，而不作为定语使用。

    互联网之所以成为当今世界的颠覆性技术，不仅因为网络特有的梅特

    卡夫效应，而且因为它同时具有传统

    行业的双边市场效应、规模经济效应

    (Economies of Scale)和协同效应；

    不仅因为它一应俱全，从而赋予互联

    网公司超越传统行业的可能性，并且

    因为这些效应在互联网所创造的虚拟

    空间中被放大到了前所未有的地步，令受限于物理空间的传统网络如铁路

    网和电话网望尘莫及。

    经济效应的辨析是研究商业模式

    的基础，在第4章介绍了梅特卡夫效

    应之后，我们就在第5章对比电商和

    传统店商，指出赚取买卖差价的电商

    模式其实没有什么梅特卡夫效应，双

    边市场效应也较纯交易平台弱得多，分析互联网冲击下的零售业，主要看规模效应和协同效应。尽管电商拥有

    理论上无穷大的虚拟空间，只要涉及

    线下实物产品，它的规模效应和协同

    效应仍取决于物理空间。这意味着，电商与传统店商相比并没有多大的效

    率优势，零售业未来的格局因此是多

    业态并存，不大可能出现赢家通吃的

    局面。

    下面我们就详解四效应之一的规

    模经济效应。多多益善

    西汉开国皇帝刘邦曾问麾下大将

    韩信：你带兵多少合适？韩信回答：

    多多益善。意思是越多越好。刘邦又

    问：你如此能带兵，现在怎么成了我

    的阶下囚？韩信说：我会带兵，而您

    会管将。

    多多益善就是规模效应。俗话说

    三军易得，一将难求，优秀将领属于

    稀缺资源。给韩信更多的士兵，让他

    的军事才能发挥到极致，可以取得更

    大的战果。同样的道理，商业中的规

    模效应也是通过规模的扩张，尽可能

    地放大企业核心资产或人力资源的效

    益。规模效益取决于成本结构。企业

    的总成本由固定成本和可变成本组

    成，固定成本的比重越大，规模经济

    效益越好。什么是固定成本？顾名思

    义，不随产出数量变化的成本，例如

    厂房、设备、办公楼、电脑信息系

    统；可变成本则与产量高度相关，像

    原材料、能源和人工费用，等等。

    为了进一步理解规模效应和成本

    结构的关系，我们构造一个简单的数

    值案例。假设一家企业的固定成本为

    1万元，不妨想象为价值1万元的一台

    冲压机床，一年折旧完毕，摊入成

    本。工人操作这台设备将2元一件的

    薄钢板压制成汤匙，为分析的方便，不考虑材料之外的可变成本如人工、能源等。当产量为1000时，总成本等于固定成本加可变成本即材料费，(10000+2×1000)=12000元，单位成

    本为120001000=12元。如果产量增

    加到3000，单位成本降到

    (10000+2×3000)3000=5.3元。当

    产量为5000时，单位成本更低，只有

    (10000+2×5000)5000=4元。单位

    成本随产量的增加而递减，在汤匙售

    价不变的情况下，销售每一汤匙的利

    润(价格减成本)随产量的增加而上

    升，这就是规模经济效益。

    从这个例子可以看出，规模经济

    效益来自分摊到每单位产品上的固定

    成本的下降。不难验证，固定成本占

    总成本的比重越高，规模经济效益越

    好。假如固定成本等于2万元，可变

    成本仍是每件2元，产量为1000时，平均成本是22元；当产量增加到5000

    时，平均成本为6元，单位成本降低

    了12元。在前面的数值案例中，固定

    成本为1万元时，产量从1000增加到

    5000，平均成本只降低了12-4=8元。

    固定成本占总成本的比重越高，单位成本随产量下降的幅度越大，这

    也是为什么资本密集的钢铁、水泥、重型机械、重化工、汽车、家电等行

    业中，大型企业居于主导地位(见图

    3-1)。这些行业的固定资产动辄几

    十亿、几百亿，甚至上千亿，只有产

    量达到一定规模，才足以分摊固定成

    本，实现盈亏平衡，产量一旦超过盈

    亏平衡点，大企业的利润迅速增加。图3-1 工厂设施与数据中心

    注：服务器、存储器组成的数据

    中心是互联网公司的一项重要的固定

    成本，它们的经济属性和钢铁厂的高

    炉或水泥厂的转窑没有两样。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。需要注意的是，固定成本并非一

    成不变，经济学教科书经常有这样的

    表述：固定成本短期不变，长期可

    变。这个表述不是很准确，影响固定

    成本的主要不是时间，而是产量和设

    计产能。如果一条手机生产线的设计

    能力是一年10万部，当产量超过10

    万，比如说达到11万时，厂家就要投

    资另建一条线，固定成本因此而陡

    增。互联网公司也是这样，在流量和

    数据量大到现有数据中心无法承接

    时，必须投建新机房，购买更多服务

    器。画成图像的话，横轴是产量，固

    定成本是一条阶梯形上升的折线。

    对比之下，餐饮、零售等行业不

    需要多少固定资产投资，房屋店面都

    不必自己拥有，租用即可，因而对经营规模的要求比较低，小餐馆、小商

    店遍地开花，小本生意也可赢利。

    规模经济效益的另一表达是边际

    成本递减，即产量越大，新增1单位

    产出的成本越低，第N+1吨钢的成本

    低于第N吨钢，第N+2吨又低于第

    N+1吨，依此类推。边际成本递减意

    味着边际收益递增，产量越大，新增

    1单位产出的收益越高。

    互联网和钢铁、汽车等传统行业

    一样，具有明显的规模经济效益，网

    站一旦建成，办公楼、服务器、系统

    软件、水电费，甚至维护和更新网站

    的人员薪资都是固定成本(见图3-

    1)，因为这些成本与互联网公司的

    产出无关。互联网公司的产出是它卖出的电子游戏、电子书、电子支付、订餐、电视等商品和服务，销售量在

    很大程度上取决于网上的客户数，而

    网上新增加一个客户的成本不仅是递

    减的，而且实际上很可能接近于零。

    互联网的规模效应和钢铁厂没有

    本质的区别，只不过它的边际成本更

    低，规模经济效益更为显著而已。钢

    铁厂增加一吨的产量，起码还有矿石

    的成本、运输的费用和冶炼一吨钢的

    能源消耗，在网站上增加一个客户几

    乎没有成本。腾讯的一款电子游戏开

    发成功，网上可以有百万、千万人下

    载而不会增加腾讯的成本。淘宝网上

    已有四亿活跃用户，第四亿零一个客

    户登录购买商品，不会给淘宝带来任

    何额外的负担，也就是边际成本近乎为零。

    边际成本为零，是否意味着消费

    不要钱？事实上大多数网站的确是免

    费的，而且根据一个著名的经济学定

    理，最优市场价格应该等于边际成

    本，既然边际成本等于零，价格也应

    该等于零，据说这样不仅企业的利润

    而且社会福利也最大化了。于是有人

    开始憧憬未来的美好社会，并写了一

    本颇为流行的书《零边际成本社

    会》[1]

    ，近来大热的“共享经济”也与

    此有关。该书作者乐观地预言，互联

    网的边际成本虽然现在还不等于零，快速的技术进步将使那一天很快到

    来。不仅如此，物联网和新能源的普

    及将使物质产品的边际成本趋向于

    零。十分不幸的是，即便有朝一日边

    际成本真的等于零了，零价格的美好

    社会也是可望而不可即的海市蜃楼。

    为什么呢？难道经济学定理错了吗？

    与其说定理错误，不如说是片面表达

    的误导。完整的经济学表达应该是：

    如果忽略固定成本，社会最优价格等

    于边际成本。[2]

    现实世界中的问题是

    企业不可能忽略固定成本，其产品价

    格必须覆盖固定成本，否则无法回收

    厂房、设备的投资，互联网公司无法

    回收网站建设的投资。不能回收投

    资，世界上也就不会有企业。关于这

    个问题的深入讨论，我们留在第8章

    展开。

    与规模效应类似又不尽相同的是

    协同效应，区别在于前者和单一产品的数量相关，而后者取决于品种的丰

    富程度。

    [1] 杰米里·里夫金.零边际成本社会：

    一个物联网、合作共赢的新经济时代

    [M].赛迪研究院专家组，译.北京：中

    信出版社，2014.

    [2] 或者说边际成本定价法只适用于

    已建成企业的经营，而不适用于新建

    企业。对投资新企业需要做总量分析

    而不是边际分析，目标是最大化投资

    回报，即总收益和总成本之差。从百货大楼到“万物商店”

    协同效应虽然也依赖规模，但它

    源于品种增加所带来的收入，而不是

    单一产品平均成本的下降。人们熟知

    的百货商店即有明显的协同效应，百

    货大楼的建设投资代表一笔固定成

    本，入驻的商家越多，大楼的利润越

    好，因为除了谈判、考察所消耗的人

    力，新增一个商家的成本可以忽略不

    计，新增租金收入基本上就是百货大

    楼的利润。

    百货大楼容纳商家的能力受到物

    理空间的限制，而互联网的虚拟空间

    几乎是无限的，前所未有地放大了协

    同效应。一幢大楼可进驻几百个商

    家，最多以千计，而淘宝一个网站上就有1000万家商店!

    腾讯建设和维护微信成本是固定

    的，微信平台上承载的服务越多，电

    商、广告、游戏、支付、理财、银行

    等，各项服务的供应商越多，腾讯公

    司的效益就越好。苹果公司的协同效

    应体现在数以百万计的App上，新增

    一个App，比如说爱奇艺，并不消耗

    苹果的任何资源，却给苹果带来新的

    收入，即爱奇艺支付的平台使用费。

    当然，羊毛出在羊身上，最终埋单的

    还是爱奇艺的用户，消费者成为付费

    会员后，才能下载它的一些音像产

    品。免费的音乐和视频虽然也有，但

    消费者必须先看一两分钟烦人的广

    告，做广告的商家构成爱奇艺的另一

    重要收入来源。商家之间的协同也不可忽视，百

    货大楼里热销的新款跑步鞋有可能带

    动邻近帽子店的销售。在京东上买了

    手电，顺便再下单订两节电池。商品

    种类越是齐全，客户购买的便利性体

    验越好，百货公司或电商的收入也就

    越高。

    强大的规模效应和协同效应还不

    是故事的全部，互联网的核武器是下

    一章介绍的双边市场效应和梅特卡夫

    效应。双边市场效应来自供给和需求

    的相互促进，滚雪球般的市场扩张使

    互联网公司的体量迅速超越传统企

    业，而梅特卡夫效应让一般企业难以

    想象的指数型增长成为可能。这四种

    效应的叠加造就了亚马逊、谷歌、腾

    讯、阿里巴巴等大型公司，它们以令人眼花缭乱的速度强势进军各行各

    业，从制造、零售到金融、医疗、媒

    体和娱乐，几乎无处不在(见图3-

    2)。

    亚马逊卖书、卖货，现在

    卖“云”——线上存储和计算服务；谷

    歌造汽车、做眼镜——不是一般的近

    视镜，而是战斗机飞行员头盔上AR

    视镜的民用版；腾讯通过投资涉足众

    多领域，所投公司的价值已超过自身

    市值。互联网大潮汹涌而来，不仅让

    现有企业感受到前所未有的危机，而

    且使创业者望而生畏。“赢家通

    吃”，“大树底下寸草不生”，除了投

    靠这个系那个系，企业，特别是身处

    传统行业的中小企业，还有生存的空

    间吗？图3-2 亚马逊主页与传统百货商店

    注：亚马逊的贝佐斯提出要

    做“万物商店”(the Everything

    Store)，公司主页上显示的商品分类

    表明，公司创始人所言不虚。点开每

    一商品类别，可以发现成千上万的产品和厂家。互联网平台产生巨大的协

    同效应，传统百货商店望尘莫及。

    资料来

    源：https:www.amazon.cn；https:www.sina.com.cn知彼知己，错位竞争

    恐慌源于不知彼，迷茫皆因不知

    己。

    实际上，笔者写作本书的初衷就

    是运用经济学原理，分析互联网现象

    和商业模式，辨识互联网的种种效应

    及其产生的条件，在什么条件下哪些

    效应发挥什么样的作用，在什么条件

    下这些效应衰减乃至消失，以理性认

    知为基础，既要充分估计这项新技术

    的冲击和潜力，也要避免盲目跟风和

    模仿。

    以规模效应而论，它的前提是完

    全相同的产品或服务，差异化产品

    ——哪怕稍有不同，就有可能阻断规模效应的蔓延。在百度称霸的国内网

    上搜索市场中，同时存在着钢铁、化

    工等行业的垂直搜索网站，细分市场

    的差异化防止了赢家通吃。垂直搜索

    公司长期在一个行业中耕耘，对客户

    更为了解，开发出更适合客户需求的

    网页和搜索方法，并利用多年积累的

    专业知识，有针对性地收集、组织和

    发布数据，形成行业内对通用搜索的

    效率和体验优势。不仅如此，垂直搜

    索网站还搭建了钢铁、化工等原材料

    的交易平台，召开专业会议，从线上

    走到线下，依托生产厂家、仓库和用

    户的网络，巩固自己线上垂直搜索的

    地位。通用搜索当然可以凭借资金与

    流量的雄厚实力，收购垂直网站，但

    那将面临业务、IT系统和团队的整合

    难题，毕竟这个世界上失败的并购远远多于成功的。

    脸书在社交网络方面拥有压倒性

    优势，活跃在专业人士中的领英

    (Linkedin)不仅没有缴械投降，而

    且越办越好，诀窍同样是细分市场中

    的差异化服务。国内微信在社交媒体

    方面的地位类似于脸书，它也不能一

    枝独秀，具有类似社交功能的微博与

    它并立，两者既竞争又互补，微信着

    眼于小范围的互动交流，微博则可以

    做大面积的信息发布。

    如果不能差异化，公司的实力再

    强也难以动摇先发者的优势。腾讯曾

    经试图挑战新浪微博在信息发布和社

    交上的领先地位，于2010年推出腾讯

    微博，投入大量的人力和财力争夺用户，最终因收效甚微而不得不在2018

    年放弃。赶超之难在于新浪微博的免

    费使用，而客户迁移到腾讯微博却是

    有成本的，迁移成本不只是下载和熟

    悉新软件所花费的时间，还有新浪微

    博上关注的对象和粉丝的损失。2011

    年腾讯发布与微博不同的微信，这才

    打开一片新的天地。微信的崛起并不

    意味着微博的末日，用户注册微信的

    同时保留了微博，因为两者存在差

    异，无法完全相互替代。

    眼看微信火爆，阿里不甘落后，于2013年隆重推出自己的社交产

    品“来往”，不料却重蹈前人同质化的

    覆辙。来往被疑为是微信的姊妹版，连Logo看上去都似曾相识(见图3-

    3)，完全不能撼动微信的根基。待到阿里另辟市场，于2015年正式发布

    面向企业的沟通平台“钉钉”，方大获

    成功，在社交媒体的竞争中扳回一

    城。

    图3-3 猜猜它们代表什么

    注：来往的Logo似乎暗示了它所

    遭遇困难的根源：不能在市场上定义

    自己。钉钉采用截然不同的图案，给

    人耳目一新的感觉。当然，钉钉成功

    的关键是与微信的错位竞争。

    资料来源：https:www.dingtalk.com；https:www.laiwang.com

    国画大师齐白石曾对弟子

    说：“学我者生，似我者死。”商业之

    道与艺术相通。企业需要认真学习互

    联网公司的技术、营销方法、商业模

    式的新思路，但又不能照抄照搬，即

    使模仿也要有创新。创新的目的是提

    供差异化产品，化解大公司的规模优

    势。如前所述，规模经济效应的前提

    是完全相同的产品或服务，取得先发

    优势的大公司依仗接近于零的边际成

    本，长期用零价格也就是免费使用的

    策略打压潜在的挑战者。如果挑战者

    引入差异化产品，大公司要么看着自

    己的用户流失，要么投入资源开发性

    价比更高的类似产品，以便留住客

    户。这样一来，大公司的边际成本不再为零，规模经济效应因此会被削

    弱，削弱到什么程度取决于挑战者的

    产品在市场上的受欢迎程度。

    规模不可怕，可怕的是同质化，是缺乏创新的能力。

    互联网公司理论上的无穷大虚拟

    空间也不可怕，除了音频、视频、软

    件等可在线上传输的产品，互联网公

    司并未从虚拟空间获得无穷大的协同

    效应。凡是线下交付的产品和服务，边际成本非但不为零，而且有可能是

    递增的。以电商为例，虽然在亚马逊

    平台上增列一个品种的边际成本近乎

    为零，但满足客户订单需求的成本不

    等于零。亚马逊先向供应商购买，再

    转卖给客户，买卖的差价是亚马逊的利润，当差价为负时则出现亏损。亏

    损的商品挂在网页上，从长期来看是

    没有意义的，电商的销售品种数量以

    及协同效应受到线下市场供给和需求

    的限制。

    一旦到了线下，电商的协同效应

    优势可能变成它的劣势。云中的飞鸟

    落到地面和走兽竞争，它有多少胜算

    呢？电商的品种越多，单品的平均采

    购批量越小，而批量越小采购价格越

    高，因为在小批量生产的情况下，供

    应商自己的原材料采购、生产、配送

    等环节上没有规模效益。换句话说，互联网公司的规模效应和协同效应在

    相当大程度上取决于供应商的生产规

    模，而不是互联网公司的客户规模。电商由此落入一个无解的悖论，为了充分利用虚拟空间的优势，大力

    开发所谓“长尾商品”，即种类多而每

    类批量都很小的商品(详见第5

    章)。另一方面，小批量商品的采购

    成本高，而销售价格又受到传统零售

    业的压制，不能相应提高，长尾商品

    因此很少能赚钱，经营品种越多亏损

    越大。大型电商长期不赢利，其中的

    一个主要原因正在这里。零售的第一

    个环节是采购，“万物商店”的思想让

    电商输在了起跑线上。

    看清这一点，在电商大兵压境的

    形势下，传统零售商不必灰心丧气，充分发挥自己在某些品种(即SKU，定义见第5章)特别是头部商品上的

    规模优势，“头部”意指品种相对较少但每一品种的批量都比较大。恰恰因

    为线下的物理空间受到限制，传统零

    售商具有抵制“万物商店”诱惑的天然

    倾向，它们不断优化品种，淘汰亏损

    的长尾，聚焦可赢利的头部，若再能

    围绕电商难以提供的线下体验开展特

    色经营，和电商形成竞争-互补的关

    系，继续占有零售业的一席之地是完

    全可预期的。

    孙子兵法有云：知己知彼，百战

    不殆；不知彼而知己，一胜一负；不

    知彼，不知己，每战必殆。商场如战

    场，古人的智慧并未过时。知己知

    彼，不仅有助于中小企业找到和坚守

    自己的定位，也有助于互联网巨头找

    到和坚守自己的边界。子曰：“从心

    所欲不逾矩。”我们不妨将“从心所欲”解释为企业家特有的市场直觉和

    冒险精神，而“矩”则来自经验的总结

    和理性的思考。

    “阳光下没有新鲜事”，运用经济

    学的原理和分析方法，我们能够解释

    互联网世界中的种种现象，即使对于

    看似更为神奇的梅特卡夫效应，我们

    在下一章中也可发现清晰可循的规

    律。小结

    互联网的规模经济效应和钢铁、水泥等传统行业没有什么不同，都是

    由成本结构决定的，区别是在互联网

    的虚拟空间中，规模效应似乎可以趋

    向无穷大，市场上流行“赢家通

    吃”和“大树底下寸草不生”等说法，反映了人们一种谈“虎”色变的心理。

    实际上，互联网在虚拟空间中的规模

    效应不可能无穷大，因为它的固定成

    本也是阶梯上升的。更重要的是，只

    要涉及线下操作(例如零售电商)，虚拟空间中的规模效应就必然受制于

    物理空间。阻止大企业规模效应无限

    延伸的一个有效方法是差异化竞争，哪怕差别不大，后来者或弱小者都能

    够赢得生存和发展的机会，就像腾讯和微博在社交媒体上的竞争所表明的

    那样。第4章 梅特卡夫效应和双

    边市场效应

    本章是全书的理论基础，虽然显

    得有些枯燥，鉴于其重要性，请读者

    和我们一道耐心地做一些简单的逻辑

    推理，以便深入理解互联网的商业性

    质。

    人们很早就意识到网络的力量。

    1844年，发明家塞缪尔·莫尔斯

    (Samuel Finley Breese Morse)上书

    美国众议院，大力推介他的有线电报

    技术，几经周折之后，政府最终同意

    出资3万美元建设巴尔的摩和华盛顿

    之间的一条试验线路。1845年4月1日

    这条线路正式对公众开放，经营结果

    惨不忍睹，开业后头四天的收入是1美分，第五天进账12.5美分，三个月

    累计收入193.56美元，而运营成本则

    高达1859.05美元。[1]

    公众和政府迅速

    丧失了对电报的兴趣，有人认为这不

    过是个新鲜玩意儿，或者更坏，是一

    场精心策划的骗局。

    在嘲讽和反对声中，莫尔斯坚定

    地相信这项革命性通信技术的前景，他认为必须建立大规模的网络，增设

    站点，充分显示电报技术的效能，才

    能克服传统和惯性对新技术的抵触和

    阻碍。站点越多，就近发电报越方

    便，使用的人就越多；使用的人越

    多，电报公司的收入越好，越有能力

    投资建设更多的线路和电报站点。供

    给和需求之间形成相互促进的良性循

    环，这就是我们在下面将要介绍的“双边市场效应”。莫尔斯设想遍布

    全球的电报网络，将所有国家连接起

    来，这一超前的设想在一百多年后的

    互联网时代变成了现实。

    在从政府申请经费迟迟未果之

    后，莫尔斯不得已转而与民间商界合

    作，创建了磁力电报公司，从1845年

    秋天开始，动工架设纽约到费城、波

    士顿、布法罗、新奥尔良的电报线。

    持续的努力和电报带来的“奇迹”——

    包括两名棋手在相隔几十英里[2]

    的两

    座城市中通过电报对弈，使人们对电

    报的态度从怀疑变成了狂热。两年之

    后，美国的电报线路增加到2000英

    里，1850年进一步上升到12000英

    里，由多达20家的电报公司经营。[3]莫尔斯对网络的直觉被20世纪的

    工程师和经济学家所证实，罗伯特·

    梅特卡夫(Robert Metcalfe)给出了

    描述网络节点互动的定量公式，经济

    学诺奖得主梯若尔与合作者奠定了网

    络双边市场效应的理论基础。梅特卡

    夫效应和双边市场效应都具有收益递

    增的性质，互联网公司因此而如虎添

    翼。

    人物塞缪尔·莫尔斯(1791—1872)，美国画家和发明家，早年接

    受艺术教育，并以绘画为职业。1825

    年他外出旅行时，年轻的妻子在家突

    然患病去世，消息传递迟缓，莫尔斯

    赶回家中时已人去楼空，被悲痛击倒

    的他由此萌发了创造长途通信技术的

    念头。1832年10月，莫尔斯在萨丽号

    邮船上与电学博士杰克逊攀谈，后者

    用马蹄形磁铁和电池当场演示了电磁

    感应现象。“这真是太神奇了!”莫尔

    斯看到了一个奇妙无比的新天地。在

    他41岁那年，莫尔斯干脆放弃了绘画

    职业，转而研究电学。1844年，在座

    无虚席的华盛顿国会大厦里，莫尔斯

    用激动得有些颤抖的双手，操作倾十

    余年心血研制成功的电报机，向巴尔

    的摩发出世界第一条商业线路上的第

    一份电报：“上帝创造了何等的奇迹!”

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。图片由

    马修·布雷迪(Mathew Brady)拍摄

    于1857年。

    [1] 汤姆·斯坦迪奇.维多利亚时代的互

    联网[M].多绥婷，译.南昌：江西人民

    出版社，2017.

    [2] 1英里约为1.6公里。

    [3] 汤姆·斯坦迪奇.维多利亚时代的互

    联网[M].多绥婷，译.南昌：江西人民

    出版社，2017.梅特卡夫效应

    除了第3章介绍的规模经济效应

    和协同效应，网络具有独特的梅特卡

    夫效应。鉴于梅特卡夫效应是理解各

    类互联网商业模式的关键，我们借助

    一个简单的概念模型，推导出梅特卡

    夫效应。与成本结构决定的规模效应

    和协同效应不同，梅特卡夫效应源自

    网络用户之间的互动，这个概念模型

    可以清晰地展示这种互动。[最新电

    子书免费分享社群，群主V信

    876679910 添加备注电子书]

    让我们设想一家电话公司投资9

    元，架设a、b两人之间的一条电话线

    (如图4-1中的粗实线所示)，两人

    每月的通话费为10元，公司的利润为1元。我们在这里略去了除投资之外

    的所有成本，以便尽可能地保持分析

    的简洁。如果公司想扩大经营规模和

    经营收入，决定增加b和c之间的一条

    线，b和c的通话将给公司带来10元的

    收入。公司的收入翻番至20元，但成

    本也翻番到18元，利润2元，都是同

    幅度线性增长。如果公司想进一步扩

    大规模，是否要投资再建新线呢？不

    一定。图 4-1

    公司这时发现，可以利用两条线

    路实现a、b、c三点之间的通信，而

    不必架设a到c的线路(图4-1中的细

    线)。公司只需在节点b安装一台电

    话交换机，当a和b通话时，交换机阻

    断来自c的呼叫，以避免干扰a和b，当a和c的讲话结束后，交换机再连接

    c和a。公司以两条线路的成本18元，产生3倍也就是30元的收入，如果忽

    略交换机的成本，利润为30-18=12

    元。换句话说，当节点数从2增加到

    3，也就是增加了50%，收入和利润

    分别涨了3倍和12倍!感受到网络的

    魔力了吧？在经济学中，我们称这一

    现象为“边际收益递增”，意思是每一

    新增节点的收益不断上升。即使电话

    交换机是有成本的，也比建一条a到c

    的线路要小得多，不会因此颠覆边际

    收益递增的结论。

    让我们继续这个脑力游戏的推

    理，电话公司再架设一条从c到d的线

    路，三条线可以使6对客户通话，即

    ab、ac、ad、bc、bd、cd(见图4-

    2)，公司的收入增长(60-

    30)30=100%，而成本只增加了(27-18)18=50%，边际收益递增的特征就

    是收入上涨得比成本更快。

    推而广之，如果有n-1条线连接

    第n个客户呢？在这n个人当中，两两

    通话的可能性有多少？这是一个组合

    问题，由中学数学知识可知，有n(n-

    1)2种可能。如果n=10则有45对节点

    通话，当n=100时，两人组合的数目

    达到4950，即电话线路增加10倍，而

    话费收入增加(4950-45)45=110倍!

    电话公司的收入或者网络的价值随用

    户数呈指数增长，这个关系被称为梅

    特卡夫定理，用公式表达如下

    VM=k1·n2 (4-1)

    式中，VM代表具有梅特卡夫效应的网络价值，k1是个常数，n是网络节

    点或网络用户数。

    图 4-2

    读者需要注意，梅特卡夫定律不

    是物理学意义上的精确定律，而是从

    大量观察中得出的统计学意义上的近似公式。2015年，中国科学院的三位

    研究人员分析了脸书和腾讯的实际数

    据[1]

    ，证明梅特卡夫定律是成立的，互联网公司的市场价值的确与网络节

    点数的平方成正比。

    人物罗伯特·梅特卡夫(1946—)，出生于纽约布鲁克林，麻省理工学院

    的电机工程和商业管理学士。1973

    年，梅特卡夫发明了以太网——短距

    离联通电脑的技术标准。他在1979年

    成立电脑网络设备制造公司3Com，1980年，因以太网获得美国计算机协

    会颁发的Grace Murray Hopper奖。梅

    特卡夫1990年从3Com退休，转而发

    行InfoWorld杂志并为杂志撰写专栏文

    章。他于2001年成为一家风险投资基

    金的合伙人，2005年获美国全国科技

    奖章。

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。

    在运用式(4-1)时特别需要注意的另一点是，用户数的增加并不自

    动增加公司的价值，VM仅给出一个

    网络的理论或潜在价值，而不是市场

    上的实际价值。网络的市场价值取决

    于用户之间互动的活跃程度、互动产

    生的交易，以及互联网公司从互动和

    交易中获得的收益，例如广告费或交

    易佣金。在互联网投资圈里，基金经

    理们经常谈论活跃用户数和用户数的

    增长，其实最终决定价值的是用户的

    互动方式以及互联网公司的商业模

    式。只关注活跃用户数而忽视商业模

    式，创业公司往往“赔本赚吆喝”。不

    计成本和收益，一味追求用户数的增

    长，场面上热热闹闹，公司亏损却越

    来越大，不得不依靠一轮又一轮的外

    部融资维持生存，输血一旦中断，公

    司便只有关门大吉。所谓商业模式就是怎么赚钱，赚

    不到钱或者看不到赚钱的希望，市场

    不会按照式(4-1)给网络公司估

    值。这也是为什么互联网公司经常在

    网上举办各种各样的活动，激发用户

    之间的互动，从而增加公司的收入。

    新浪在2011～2015赛季，以每年600

    万元人民币的价格购买了中超足球联

    赛的视频版权，并于2015年开始运营

    篮球黄金联赛。根据2017赛季的不完

    全统计，篮球黄金联赛全年微博话题

    量接近10亿，视频播放量5亿，超过

    1000万人在新浪网和微博上观看比

    赛，参与讨论、点赞、转发。举办和

    播放热门的体育赛事，促进用户互

    动，用户虽然没有为内容和网上交流

    付费，他们的积极参与使新浪可以触

    达更多的人，在新浪上投放的广告能被更多的人看到，新浪就可以向厂商

    收取更高的广告费。

    如果说互联网的特征就是梅特卡

    夫效应的话，这一效应却并非互联网

    所独有，铁路网或公路网同样具备梅

    特卡夫效应。想象图4-2为铁路，我

    们不必修筑a点到c点的直接线路，从

    a经b到c，即可将货物货旅客从a运送

    到c，需要增加的仅仅是b点上扳道岔

    的设施和工人，将列车从ab段导入bc

    段，或者在ab段上有车时，设定从c

    点发出列车的时间，防止出现撞车事

    故。铁路上的道岔相当于电话网络中

    的交换机，与电话网络不同的是，火

    车行驶需要时间，当ab线被占用时，从c到a的列车不能通过，必须在某地

    等候错车，而从a到b的电话信号可瞬间到达，只要a和b挂上电话，c就可

    以和a或者b通话。列车行驶需要时

    间，弱化了铁路的梅特卡夫效应，但

    这只是量上的差别，并没有从根本上

    改变一个事实：铁路的商业收益比线

    路建设成本增加得更快，铁路的边际

    收益也是递增的。

    通信网络的特点在于a和c的连接

    不影响或很少影响其他节点，使用交

    换机即可实现多个用户之间的电话信

    号在一条线上的同时传输，互联网甚

    至不用交换机就能做到这一点，因而

    它的梅特卡夫效应较电话网络更强，尽管性质上并没有根本的不同。

    值得一提的是中国公司对网络估

    值方法的贡献，腾讯创始人之一曾李青提出了扩展的梅特卡夫定律，表达

    为

    VZ=kZn2R2 (4-1)'

    式中，VZ代表曾氏网络价值，kZ是个

    常数，n是节点数。依照曾李青自己

    的解释，R类似于万有引力定律中的

    物体间距离，由节点连接的时长、速

    度、界面和内容四个因素决定。[2]

    期

    待不久的将来，研究人员能用实际数

    据验证曾李青定律。

    有意思的是，梅特卡夫从对互联

    网的观察中得出以他命名的定律，但

    并不是所有的互联网公司都具有梅特

    卡夫效应。这个强大的效应产生于节

    点间活跃的互动，对于某一类网络，互动仅发生在不同类别的用户之间，例如淘宝和天猫平台上，互动和交易

    仅在供应商和消费者之间进行，供应

    商和供应商之间鲜有交易，消费者和

    消费者老死不相往来。这类互联网平

    台的价值源于供应方和需求方的相互

    吸引和相互促进，遵循学术界的惯

    例，我们称之为双边市场效应。

    [1]

    https:link.springer.comarticle10.1007s11390-

    015-1518-1.

    [2]

    http:www.360doc.comcontent1410102014872595_415885487.shtml.双边市场效应

    我们定义双边市场效应为：不同

    类型用户之间正反馈交互所创造的价

    值。请注意“不同类型用户”的限定，这意味着同类用户之间没有互动，双

    边市场效应因此弱于梅特卡夫效应。

    优步(Uber)等出租车服务平台具有

    很强的双边市场效应，打车的需求越

    高，司机的预期收入越高，就有更多

    的司机加入优步网约车的行列。另一

    方面，司机和车辆多，打车就越是方

    便，并且随着供给的增加，价格会越

    来越低，于是会吸引更多的消费者。

    和梅特卡夫效应一样，双边市场

    效应不是互联网所特有的，甚至不是

    网络所特有的。实际上，任何一个市场比如浙江义乌小商品市场都可以看

    到供给和需求的相互促进。采购者愿

    意去义乌，因为那里有琳琅满目的小

    商品可供选择。生产厂家愿意在义乌

    设点，因为那里有来自全国甚至全世

    界的众多采购者。就供给和需求之间

    的良性循环而言，义乌和优步没有本

    质的区别，只不过前者的规模受到物

    理空间的限制，而后者在互联网虚拟

    空间中有着似乎是无限的潜力。

    区分双边市场效应和梅特卡夫效

    应是重要的，在双边市场中，并非任

    意两个节点都可能产生交互。在大多

    数情况下，同类用户无交互，如图4-

    3所示，约车平台上的司机b1和b2之

    间没有沟通，打车人c1和c2彼此素昧

    平生。4个节点只有4对可能的互动，即b1c1、b1c2、b2c1、b2c2，而图4-2同

    样4个节点有6对可能的互动。对比图

    4-2和图4-3，我们可以清晰地从网络

    结构以及交互的丰富程度上看出梅特

    卡夫效应和双边市场效应的差别。

    图4-3 双边市场效应

    在互联网的商业模式中，用户分两大类是常见的现象，如图4-3中的

    供应商和消费者。爱彼迎(Airbnb)

    平台上有房东和房客两大类，美团外

    卖分为餐馆和消费者，天涯社区上的

    写手和读者，优步和滴滴平台上的司

    机和乘客，约会网站上的女士和男士

    (虽不排除同性约会，但同性或双性

    恋毕竟是少数)。

    用户不分类别的是社交平台，如

    图4-2所示，节点互动线显然较双边

    市场密集，对于同样的用户数，社交

    平台的理论价值也高于双边市场。那

    么，应该怎样计算双边市场的网络价

    值呢？如果1个消费者从所有m个供

    应商那里购买产品，也就是有m个交

    易，2个消费者就存在m·2个交易的可

    能，n个消费者和m个供应商可能的交易有m·n个，如果平台能对每一笔交

    易收取佣金，则平台的收入或价值可

    表达为

    VP=k2m·n(4-2)

    式中，k2是一个常数，m是供应商数

    量，n是消费者人数，VP是双边市场

    平台的理论或潜在价值。从这里往

    后，我们用n代表网络中的消费者节

    点数，除非另作说明，读者可以近似

    地认为n就是网络节点数。准确地

    讲，节点总数等于n+m，只是因供应

    商数量m和n相比，是一个小到不影响

    基本结论的数字。

    比较式(4-2)和式(4-1)，不

    难看出，双边市场交易平台的价值远低于社交网络，因为在一般情况下，m远小于n，例如淘宝网上约有1000万

    商家和4亿活跃用户，根据式(4-2)

    可知，107×4×108=4×1015，淘宝网的

    理论价值是千万亿级的；而微信有10

    亿用户，根据式(4-1)，109×109=1018，它的价值是100亿亿级

    的，理论上为淘宝的250倍。

    互联网的价值强度是用维数或阶

    数衡量的，式(4-1)是用户数n的平

    方函数，式(4-2)是n的线性函数，我们说梅特卡夫效应比双边市场效应

    理论上高一维或高一阶。平方函数和

    线性函数的区别如图4-4所示，当用

    户数n较小时，抛物线在直线之下，当n足够大比如说大于n1时，抛物线

    超过直线，并且和直线的距离越来越大。我们还可以把直线想象为互联网

    公司的成本，随用户数线性增加，把

    抛物线想象为收入，随用户数指数增

    加，两者之差是利润，也随用户数指

    数上升。图4-4 维数的差别

    投资者青睐互联网公司，原因正

    在梅特卡夫效应驱动下利润的指数增

    长，传统行业哪怕是规模经济效益很强的公司，也很难有这样的诱人前

    景。投资者并不在意公司当下是否赢

    利，他们看重的是活跃用户数、流

    量，公司能否迅速扩大规模，什么时

    候越过n1，实现投资的超额回报。不

    看当前赢利的投资者经常被说成是炒

    作互联网概念，实际上，至少他们之

    中的有些人是在做理性计算，只不过

    是另类理性罢了。这样的投资方法当

    然有它的风险，那就是被投企业在达

    到n1点之前，已然耗尽资源而倒下。

    投资互联网概念的另一个风险是

    企业可能不具备任何梅特卡夫效应，甚至连双边市场效应都没有。似是而非的互联网

    电商是最早应用互联网技术的一

    个行业，我们这里所说的电商是亚马

    逊、京东那样的线上零售商，而不是

    eBay、天猫等线上交易平台。亚马逊

    从厂家购买商品，再卖给消费者。消

    费者除了在网上查看商品，不和厂家

    打交道，他们下单给亚马逊，从亚马

    逊接收所购商品。图4-5中的电商B居

    中从2个供应商采购，卖给3个消费

    者，这些交易中获得的收益构成电商

    的收入和网络的价值来源。厂商和消

    费者之间没有互动与交易，这是和图

    4-3所示交易平台的一个本质区别。图4-5 电商的网络结构

    注：电商B从厂家b1、b2采购商

    品，卖给消费者，居中阻断了供应商

    和消费者的互动，无意间削弱了梅特

    卡夫效应和双边市场效应。相对于交易平台，电商的优势在

    于供应链和物流管理，它为消费者筛

    选厂家和产品，严格控制产品品质，确保及时和准确的配送，代价是减少

    了用户之间的互动，牺牲了梅特卡夫

    效应和双边市场效应，因而降低了电

    商网络的理论价值。用公式表达为

    VE=k3(n+m) (4-3)

    式中，VE是电商网络价值，n和m分

    别是消费者和厂家数量，k3是一个系

    数。

    对比式(4-3)和式(4-2)，n和

    m从相乘变成了相加，节点互动的减

    少造成网络价值的进一步下降。对于

    同样的消费客户数n，电商的网络价值远低于交易平台。在交易平台模式

    中，消费者数量n对平台的价值贡献

    被供应商数放大了m倍，如果m像淘

    宝那样是1000万，有n个消费者的网

    络价值就被放大了1000万倍。在电商

    模式中，即使供应商仍是1000万，却

    没有价值放大的倍数作用，因为这些

    供应商不和消费者打交道，而只卖产

    品给亚马逊。在消费者眼中，供应商

    只有亚马逊一家。

    和电商类似的是P2P金融平台，表面上看，平台连接了借债人和理财

    人，起码应该有资金需求和供给两大

    类客户的双边互动，就像天猫、优步

    的模式一样。深入考察资金来源，平

    台实际上靠它的风险判断和风险控制

    能力，保障资金的安全来吸引理财人。没有严格和到位的风险控制，理

    财人不敢贸然借钱给企业或个人，而

    平台上的风控供应者只有一个，那就

    是P2P公司自己。P2P的网络结构图

    和电商的图4-5一样，而不是交易平

    台的图4-3。电商卖货品，P2P卖信用

    评级，这是两者的唯一区别。我们会

    在第6章进一步讨论这互联网金融的

    问题。

    最不像互联网的是共享单车，这

    个曾经炙手可热的投资概念，头戴互

    联网和共享经济两顶桂冠，却既没有

    梅特卡夫效应，也没有双边市场效

    应，因为平台上只有一家供应商B，消费者之间也不发生互动和交易，其

    网络结构如图4-6，从一点向外放

    射，看上去已不再像网络了。如果用公式表达，当供应商数m=1时，式

    (4-3)退化为

    VS=k3n (4-4)

    即网络(如果还可以称为网络的

    话)价值是用户的线性函数。

    当网络退化到图4-6那样的点对

    点放射状时，我们就回到了一家公司

    服务多个客户的传统商业模式，互联

    网在这里变成了像机床和电脑那样的

    纯粹的工具，而没有多少商业模式创

    新的意义。这类点状放射的“互联网

    公司”和电话、铁路公司没有可比

    性，更不要说社交网络了。分析这类

    公司的方法和传统的钢铁、水泥厂没

    什么两样，主要看成本结构决定的规模经济效应和协同效应。

    图4-6 点状放射经济学有什么用

    经济学可以支持企业在战略、策

    略和商业三个层面上的决策。

    技术时代的创新事关企业生死，而创新的高风险又令不少企业望而却

    步。管理学大师德鲁克指出，创新的

    高风险其实是个错觉，产生错觉的原

    因是企业家“缺乏方法论，违背了基

    本且众所周知的法则”。[1]

    “基本且众

    所周知的法则”就是常识，经济学原

    理不过是常识的抽象和概括表达。谷

    歌董事长施密特读了《信息规则：网

    络经济的战略方向》一书后，与该书

    作者加州大学伯克利分校经济学教授

    范里安进行了深入的交谈，力邀后者

    作为公司的咨询顾问，并于2002年说服他出任谷歌的首席经济学家。越来

    越多的科技公司在市场实践中意识到

    经济理论的重要性，亚马逊聘用的全

    职经济学家人数是美国高校最大经济

    系的好几倍。[2]

    经济学家参与了收购与兼并等公

    司战略的制定，微软曾试图收购雅虎

    的搜索业务，公司的经济学家分析了

    搜索的规模经济效应和其他的间接效

    应，认为处于行业第二位的搜索引擎

    必须达到一定的市场占有率才能生存

    下去。[3]

    微软后来放弃了这项收购，经济研究的结论显然对公司的决策产

    生了重要的影响。

    促使笔者写作本书的一个原因也

    是推动经济学原理的实际应用。互联网进入中国，一方面产生了市值高居

    世界前十的大公司，使中国在电子支

    付、电商和网络社交的普及方面处于

    领先地位；另一方面，我们也看到数

    不清的互联网创业公司的失败，特别

    是P2P公司的大面积倒闭冲击了金融

    体系，影响了社会的稳定。如果人们

    相信，互联网如同蒸汽机一样，仅仅

    改变了经济规律的表现形式而不可能

    改写经济规律，如果人们运用基本的

    经济学原理分析五光十色的互联网商

    业模式，我们或许可以减少对成功经

    验的误导性宣传，减少亢奋情绪和恐

    慌心理驱动的跟风，从而避免大量宝

    贵资源的浪费。

    在策略层面上，仔细辨认不同场

    景中的规模效应、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应，有助于构建

    与之相适应的商业模式和制定有针对

    性的操作方法。例如为了充分发挥规

    模经济效应，传统的钢铁、水泥企业

    应该建立多渠道2B客户销售网，而不

    必照搬2C业务的网上营销手法。在生

    产这一端，企业应尽可能地采用大型

    设备，如大功率发电机、大容量高

    炉、大吨位水泥转窑以及大规模流水

    生产线。大型设备虽然一次性投入

    大，单位产量的成本是随着产能而递

    减的。

    如果一家互联网公司的梅特卡夫

    效应十分显著，一个有效的策略就是

    激发和活跃用户之间的互动。侧重专

    业人士的社交网络领英正是这样做

    的，该公司在平台上建立专业群并组织各种各样的论坛和讨论会，吸引知

    识界和商业界的高端人才参与，通过

    交流讨论熟悉彼此，从中发现招聘和

    求职的适配。领英的商业模式是收取

    会费、广告费和招聘佣金，所有这些

    收入来源都与用户数和活跃程度相

    关。

    双边市场战略的要点在于供应商

    和消费者两大类用户的互动，为了吸

    引用户登录，形成供给和需求的正反

    馈，《平台革命》一书的作者建议免

    费开放平台的使用，只对平台上发生

    的交易收费，例如点击付费，在这个

    商业模式下，收费结构与收费标准关

    系到平台的成败。除此之外，先推供

    给还是先拉需求也大有文章可做，有

    兴趣的读者可参考该书的第5章。[4]倘若不能清晰识别各种不同的效

    应，盲目模仿他人行之有效的方法，浪费资源又贻误市场时机。领英的做

    法搬到优步上是文不对题，虽然对供

    给和需求的良性循环或许有微小的促

    进作用，却不大可能显著提升公司的

    业务，因为叫车的人彼此并无互动的

    需求，即使偶尔互动也极少产生交

    易。在下一章中，我们分析美国两大

    零售巨头亚马逊和沃尔玛的相互模仿

    和竞争，沿着规模效应和协同效应的

    主线展开讨论，可以清晰地看到两者

    在战略和策略上的得失。

    经济学的应用还包括辅助决策的

    数据分析，即传统的商业智能

    (business intelligence，BI)，例如精

    准推销和广告效益计算；市场交易机制设计和商业模式的确定，例如广告

    的拍卖和平台收费方法。

    从经济学的角度区分各种不同效

    应，有助于对互联网公司做出较为准

    确的估值。我们知道，公司的增长潜

    力越大，以PE(市盈率)衡量的估值

    越高(详见本书第11章)。网络特有

    的梅特卡夫效应对公司业绩增长的推

    动是最强有力的，其次为双边市场效

    应，再次是基于成本结构的规模效应

    以及协同效应。具有梅特卡夫效应的

    公司理论上应该有较高的估值，双边

    市场效应对估值的增强作用排在第二

    位，而只有规模效益的公司几乎享受

    不到估值的溢价。当然，各种效应和

    估值之间的对应关系是粗略的和概念

    性的，与其说用于指导估值，不如说帮助我们思考估值，针对不同的效

    应，选择不同的估值分析框架。

    社交平台有着最强的梅特卡夫效

    应，微信、脸书、推特(Twitter)每

    家都有数以亿计的使用者，引入游

    戏、音频、视频、广告、支付、理财

    等产品或服务，可以将网上巨大的交

    互流量变成现金收入。谷歌以百亿美

    元的天价收购了WhatsApp，看中的正

    是社交媒体难以估量的潜在商业价

    值。之所以用“潜在”二字是因为梅特

    卡夫定律给出的只是理论值，理论能

    否变为现实，取决于平台上有多少产

    品和服务，以及这些产品和服务能否

    很好地满足用户的需求，能否产生足

    够多的互动和交易。互联网公司如天猫、美团的双边

    市场效应十分显著，优步、滴滴打

    车、爱彼迎也是如此，然而这些公司

    基本上没有梅特卡夫效应。亚马逊、京东、苏宁的双边市场效应较优步

    弱，因为消费客户依赖平台保证产品

    品质，他们只和图4-5中的B打交道，与供应商则无互动往来，是“单边”而

    非“双边”的。P2P的网络属性及商业

    本质和电商相同，这里不再赘述。

    有意思的是，一些著名的互联网

    公司发展到今天，其网络特征逐渐淡

    化，梅特卡夫效应和双边市场效应也

    让位于传统的规模经济效应，例如，就利润贡献而言，亚马逊从电商逐步

    转变为云服务提供商，从互联网应用

    的先行者变为数字时代的基础设施供应商。云服务的实质是通过出售存储

    和计算能力，出租亚马逊数据中心的

    服务器和技术团队的软件开发能力。

    数据中心的硬件投资和技术团队的薪

    酬可被视为固定成本，在设计能力之

    内增加用户的边际成本递减，换句话

    讲，云服务的规模经济效应和铁路、电力没有什么区别。

    [1] 彼得·德鲁克.创新与企业家精神

    [M].蔡文燕，译.北京：机械工业出版

    社，2009：25.

    [2] 苏珊·阿西，迈克尔·卢卡.科技公

    司中的经济学家和经济学[J].比较，2019(3).

    [3] 苏珊·阿西，迈克尔·卢卡.科技公

    司中的经济学家和经济学[J].比较，2019(3).[4] 杰奥夫雷·帕克，马歇尔·范·埃尔

    斯泰恩，桑基特·保罗·邱达利.平台革

    命：改变世界的商业模式[M].志鹏，译.北京：机械工业出版社，2017：

    79.小结

    包括铁路、电力、通信在内的网

    络对经济和人们的生活产生了巨大的

    冲击，冲击力来自网络特有的梅特卡

    夫效应，互联网将梅特卡夫效应从物

    理空间带入更大的虚拟空间。梅特卡

    夫效应的大小取决于用户之间的互动

    方式以及互动的活跃程度。当用户仅

    做跨类型的互动时，比如电商平台上

    的消费者仅和厂家而不和其他消费者

    打交道时，梅特卡夫效应退化为相对

    较弱的双边市场效应。如果用户互动

    受到进一步限制，互联网和传统的技

    术一样，只具有第3章讨论的规模经

    济效应和协同效应。厘清概念有助于

    互联网公司选择相应的商业策略，避

    免不必要的弯路和成本，也可以为投资者评估互联网公司的价值提供一个

    可靠的分析框架。第5章 新旧零售都是零售

    互联网的大规模商业应用是从零

    售开始的。

    1995年9月的一天，互联网公司

    AuctionWeb的程序员皮埃尔·奥米戴

    尔(Pierre Omidyar，见图5-1左)写

    好一个拍卖的网页后，想测试一下自

    己工作的有效性，于是随手捡起桌上

    一支坏了的激光笔(见图5-1右)，拍照传到网上，看看有无问津者。出

    乎他的意料，这支笔竟然卖了14.83

    美元。两年后公司更名为eBay，是为

    电商的开山鼻祖。图5-1 电商的从零到一

    资料来

    源：https:en.wikipedia.org。左图由

    乔伊(Joi)拍摄于2007年。电商？店商？

    美国人本来就有在跳蚤市场

    (flee market)、旧货市场(garage

    sales)卖旧货的传统，电商把旧货卖

    到了网上。1998年，亚马逊的贝佐斯

    不再满足于拍卖二手货，开始在网上

    出售书籍、音乐和视频。2000年3

    月，一家叫Confinity的公司和埃隆·马

    斯克的X.com合并，于次年改称

    PayPal，专门提供线上支付服务。有

    了支付手段，电子商务如虎添翼。

    2003年，亚马逊的网上商店开张

    了。厂家过去靠电视、广播电台、报

    纸、商品目录(catalog)向消费者推

    介商品，现在亚马逊采购商家的产

    品，将它们列在网站上，消费者登录亚马逊的网页，键入一两个关键字就

    能很容易地找到自己所需的商品，下

    单订购之后，亚马逊根据订单送货。

    2003年5月10日，阿里巴巴投资

    创建淘宝网，同年10月，支付宝面

    世。2004年，京东开始试验电子商

    务，2007年建成北京、上海、广州三

    大物流基地，并将京东多媒体更名为

    京东商城，推动国内电商的发展进入

    新的阶段。

    2017年，京东实现全年销售额

    3600亿元人民币，比上一年增长

    40%，而最大的传统线下零售商华润

    万家销售1000多亿元，远远落在京东

    后边，并且几乎没有增长。照此趋势

    发展下去，电商会不会取代超市和百货商店，成为零售业的主流业态？

    2018年传来了曾经是世界最大百货公

    司的西尔斯破产的消息，似乎为这个

    观点提供了进一步的佐证。

    论及电商对零售业的重塑，我们

    照例要先澄清词义。电商在本章不包

    括eBay、淘宝、美团那样的纯平台模

    式，这些平台既不采购也不销售商

    品，由第三方供应商在平台上直接与

    消费者交易，平台从厂家收取线上开

    店的租金和作为交易中介的佣金，它

    们的商业本质与万达那样的商业地产

    相同，出租店铺而不买卖商品，区别

    仅在于万达的实体店开在线下，而

    eBay、淘宝等虚拟店铺设在网上。

    本章所讲的零售是指从厂家或批发商那里买断货品，入库、分拣、配

    送，再卖给消费者的业务，零售商赚

    取买卖差价而不是租金，符合这个定

    义的线上零售商是亚马逊、京东和苏

    宁等公司，我们称之为电商；传统零

    售商以线下为主，例如沃尔玛、家乐

    福、华润超市、永辉超市等，是为店

    商。人们经常将阿里和京东放在一起

    对比，就主营业务而言，两者就像苹

    果和橘子，虽然都是水果却没有可比

    性，正如亚马逊的对标公司不是eBay

    而是沃尔玛一样。如此定义零售，并

    没有否定线上销售平台的重要性。毫

    无疑问，今后会有越来越多的商品在

    淘宝、天猫、eBay那样的平台上交

    易，平台销售的市场份额预计会进一

    步提高。交易平台与零售的划分、电商与

    店商的划分都不是绝对的，今天的公

    司越来越多地兼有三者。亚马逊既做

    线上零售，也为第三方提供交易平

    台，同时还经营线下书店、无人商店

    (Amazon Go)、4星店(Amazon 4-

    Star)。阿里巴巴拥有国内最大的交

    易平台淘宝和天猫，2016年开设自有

    的线下便利店和超市——盒马鲜生。

    京东向第三方开放自己的交易和物流

    系统，并于2018年初创办独资的超市

    实体店7Fresh。对于混合型公司，我

    们依照惯例，称其第三方销售为平台

    业务，赚取买卖差价的为自营业务。

    澄清概念的目的是建立正确的分

    析框架，在展望零售业的未来前景

    时，从零售的商业本质而不是零售的工具手段出发，以便做出较为可靠的

    预测。

    尽管严重依赖互联网，但我们定

    义的电商几乎没有梅特卡夫效应，因

    为其网络不像图4-2那样纵横交错，供应商之间基本没有互动和交易，消

    费者之间也是鸡犬之声相闻，老死不

    相往来。

    不仅如此，电商的双边市场效应

    (简称双边效应)也相当虚弱。回顾

    第4章，所谓双边效应是供应商与消

    费者的相互吸引和相互促进。对于电

    商亚马逊，在它买断供应商的产品

    后，消费者虽然仍然在意供应商的品

    牌和声誉，但更看重的是在亚马逊查

    找商品和下单的便利性、亚马逊采购团队的选品能否很好地满足他们的需

    求、亚马逊物流配送的效率以及服务

    的快速与周到。换句话说，消费者主

    要与亚马逊而不是与亚马逊的供应商

    互动，这就大大削弱了双边市场效

    应，因此电商网络上的交易线(见图

    5-2)明显比交易平台结构(见图5-

    3)稀疏。图5-2 电商的网络结构图图5-3 交易平台上供应商、消费者

    的关系结构图

    图5-3中交易平台的优势是网络

    结构丰富，供应商和消费者自由交

    易，由第4章式(4-2)可知，共有

    n×m=3×2=6笔可能的交易，平台收取的佣金数量随着消费者人数的增加成

    倍地增长，倍数是m即供应商个数。

    电商的模式如图5-2所示，可能的交

    易只有n+m=3+2=5笔。两种商业模式

    的差别随着消费者人数的增加迅速拉

    大，例如当n等于100和m仍然为2时，平台上有100×2=200个交易的可能，而电商只有100+2=102个可能。更不

    利的是在市场竞争压力下，电商B一

    般不敢收消费者的佣金，只能压供应

    商的价，但由于采购批量小，议价能

    力弱，经常出现买价和售价倒挂而导

    致亏损。电商赚钱难，这是一个重要

    的原因。交易平台则没有这个问题，供应商盈亏与否，平台佣金照收不

    误。平台当然也有它的短板，因为是

    厂家和消费者之间的交易，平台控制

    不了产品品质、配送和售后服务，而这正是电商的优势。

    电商几乎不具备梅特卡夫效应，双边市场效应也十分有限，其商业本

    质和传统零售商相同，研究电商需要

    以规模效应和协同效应为核心，围绕

    零售业的两大维度展开，一是商品的

    性价比，二是客户的购物体验。新零

    售、旧零售都是零售，离开这两个维

    度都难以成功。不幸的是，一些创业

    者以为技术可以改变一切，他们热衷

    于这样那样的新理论，例如曾经风靡

    一时的“长尾理论”，结果在市场上走

    了弯路，栽了跟头。长尾的致命诱惑

    克里斯·安德森的《长尾理论》

    曾在中国风靡一时，作者恐怕没有料

    到，他的书在神州获得了比在自己故

    乡大得多的声誉，以及数不清的践行

    者。安德森令人信服地说明，互联网

    降低了交易成本，使原先无法通过市

    场进行交易的产品变得有利可图(见

    图5-4)，例如小众的歌曲，过去音

    乐公司喜欢经营爆红的流行歌曲，因

    为制作唱片或CD的费用基本上属于

    固定成本，销售量越大，公司的利润

    率越高(第2章中的规模经济效

    益)。图5-4 长尾理论

    如图5-4所示，传统娱乐公司的

    商业兴趣集中在曲线的头部品种，如

    J1，即单品销售量大的歌手和乐曲

    上，而长长的尾部则无人问津。虽然

    市场既有消费者的需求，也有作曲家

    和演唱者的供给，但因需求量太小，销售收入不足以覆盖制作和发行成

    本，没有商家愿意经营。优秀的音乐

    家可能就此被埋没了，若有机会，他

    们之中的一些人或许就是当代的莫扎特、贝多芬呢。

    互联网时代的逻辑大不一样，安

    德森论证道，图5-4曲线的尾巴虽然

    薄，每一首歌如J2的销量虽然很小，但如果向右不断延伸，曲线下累积起

    来的面积即总销量是相当可观的。在

    技术高度发达的今天，乐曲的录制和

    发售成本低到几乎为零，娱乐公司的

    收入和利润随着尾巴的延伸而无限放

    大，“长尾”就从食之无味而弃之可惜

    的鸡肋，变成具有极大想象空间的市

    场。

    过去商品广告受到报纸的页数、电视和广播时间的限制，现在网上的

    空间几乎是无限的，正因为如此，亚

    马逊经营的商品品种[1]

    数远远超过传统零售商，不包括电子书、音像、葡

    萄酒，亚马逊2017年自营(即赚取买

    卖差价的零售)品种数达到1200多

    万；[2]

    而世界最大的传统零售商沃尔

    玛的一个典型线下超市仅有12万～15

    万个品种，[3]

    公司全部自营品种总数

    为350万(可能还包括书籍、音像产

    品)，[4]

    不到亚马逊的13。

    长尾理论好像就是为电商发明

    的，它背后的道理正是我们第3章讲

    的规模效应和协同效应。电商平台上

    新增一个消费者的成本几乎为零(规

    模效应)，消费者越多，购买长尾商

    品的概率越大。此外，新增一个供应

    商和SKU的成本也接近于零(协同效

    应)，品种越多，消费者的购物体验

    越好。西谚有云：“魔鬼都在细节

    中。”当我们的分析具体到零售的操

    作环节时，结论就和空泛的概念不一

    样了。如前所述，零售业大致可分解

    为三个环节：采购、分拣配送(见图

    5-5)、交货(见图5-6)，无论街边

    地摊、百货商店还是京东商城，都少

    不了这三个环节。我们在下面逐一分

    析电商和店商在各环节上的效率，从

    中得出两种模式各自的优劣。

    零售从采购开始，总体而言，电

    商(本章定义的买断再卖出的零售)

    在这个环节上处于劣势，表现为销售

    毛利率低于店商，原因主要在于单品

    采购批量小，采购价格高，特别是那

    些长尾商品。沃尔玛的商品品种虽然

    只有亚马逊的13，但2018年实现销售收入5000多亿美元，而亚马逊的销

    售收入为2330亿美元，约为沃尔玛的

    一半。不太准确地讲，沃尔玛平均每

    个品种的销售额以及采购量是亚马逊

    的6倍。考虑到沃尔玛的线上平台销

    售增长虽快但量仍然很小，5000亿美

    元的收入基本来自于传统零售，而亚

    马逊的平台业务约占总销售的一半，沃尔玛的平均单品销售额或采购量超

    出亚马逊更多，规模效应的优势较6

    倍还要大。

    采购量越大，价格越低，厂家之

    所以愿意降低价格，是因为批量越

    大，它的平均生产成本越低(见本书

    第3章)。

    在零售业第二个环节分拣的效率比较上，传统店商仍占得上风。店商

    的货品整箱分拣(见图5-5)和整箱

    装车，运往实体门店(见图5-7)。

    电商则必须打开箱子，根据个人消费

    者的订单，靠人工在这个箱子里拿两

    个苹果，在那个箱子里选半打鸡蛋，从塑料袋中拣出一棵白菜……再打包

    成规格不同的小箱，按照下单客户所

    在地点归集，比如说北京市朝阳区国

    贸站、北京市西城区西单站等(见图

    5-8)。图5-5 店商的分拣，自动分拣线上

    的整箱货物

    资料来源：图片来源于互联网。图5-6 电商开箱拆零，再包装成非

    标准的小箱，由人工进行分拣

    资料来源：图片来源于互联网。图5-7 店商用卡车整箱运输，送到

    实体店面开箱上架

    资料来源：图片来源于互联网。图5-8 电商的快递小哥送货到家

    资料来源：图片来源于互联网。

    店商不必开箱，分拣线上没有

    人，传送带快速运行，利用各种传感

    器读取箱子上的条形码，输入信息系

    统，在电脑控制下，机器自动将货品

    分拨到每一家门店的车位上。电商则要开箱再打包，传送带上的箱盒大小

    不一，无法自动分拣，依靠手工操

    作，速度自然要慢许多(见图5-

    6)。

    零售的最后一个环节是交付。消

    费者来到传统的实体门店，自己提货

    回家。电商虽然节省了门店租金和人

    员的费用，但它有额外的“最后一公

    里”成本，快递小哥从地区配送中心

    例如北京市国贸站取货，送到该区内

    的某位客户手上(见图5-8)。

    交付环节谁的成本高？由于缺乏

    数据，很难给出一般性的结论。电商

    没有门店，但“最后一公里”的费用不

    菲，以至于有分析员说：“亚马逊的

    (竞争)策略就是最后一公里策略。”[5]

    意识到这是电商的一大薄弱

    环节，亚马逊投资数十亿美元，研发

    配送基础设施和速递机器人(见图5-

    9)，京东尝试投递无人机(见图5-

    10)。新技术的成本能否低于快递

    员？城市的道路和空间能否容纳这么

    多的小型车辆和飞机？市民能否接受

    如此密集的智能机器？目前这些还是

    未知数。与电商的痛苦形成鲜明对

    照，店商的最后一公里不花一分钱，消费者自己拎包开车回家。图5-9 亚马逊的无人送货小车

    资料来源：图片来源于互联网。图5-10 货从天降

    资料来源：图片来源于互联网。

    电商送货到家，消费者的购物体

    验不是更好吗？体验是多维度的，就

    便捷性而言当然是电商好，但物理体

    验如蔬菜和水产品的新鲜度、衣料质

    地的手感，只有在实体店才能得到，更不要说家具、电器的使用体验和场景体验了。

    从上面的对比分析中，我们不能

    得出电商代表零售业未来的结论，电

    商的总体效率可能还不如传统线下

    店，国内外的大型电商长期亏损的事

    实似乎也证实了这一点。分析员们曾

    为亚马逊能否赢利以及什么时候赢利

    争论不休，2017年亚马逊终于赢利

    了，当年的财报上有30亿美元的净利

    润，其中云计算就贡献了43亿美元，也就是说，包括零售在内的其他业务

    板块极有可能依旧是亏损的。有限的

    数据分析显示，电商的运营成本略低

    于店商，因缺乏采购环节上的规模效

    应，销售毛利率比店商低2～5个百分

    点。不要小看这几个百分点，在薄利

    多销的零售业，一两个百分点就是亏损和赢利的分水岭。

    有意思的是，与国际上的巨头相

    比，国内的传统零售商规模普遍偏

    小，但其中不乏赢利者。沃尔玛2018

    年的销售额为5000亿美元(约3.5万

    亿元人民币)，而同期国内最大的华

    润万家仅有156亿美元(约1000亿元

    人民币)。[6]

    规模相差如此之大，国

    内店商是如何赢利的呢？原来它们靠

    的是店租。去超市购物的普通消费者

    也许注意到，一走出收银台，即可看

    到四周的小商店、餐馆、花店、特色

    日用品店、美容护肤店，等等，这些

    小店交纳的租金是超市无成本的净利

    润。超市用主营的生鲜产品做流量，出租店面才是利润的主要来源，“羊

    毛出在猪身上”，这是线下超市多年的经营模式，和“互联网思维”没有太

    大的关系。遗憾的是，电商没有实体

    店，不可能产生这样的赢利点。

    经营长尾难赢利，电商不得不进

    行一轮又一轮的外部融资，然而天下

    有几人能像贝佐斯那样，得到华尔街

    长期而热情的支持？一旦外部输血停

    止，企业何以为继？电商是不是可持

    续的商业模式，保守地讲，现在恐怕

    还无法做出肯定的回答。

    我们在这里以效率和赢利为依据

    对比电商和店商，一些熟悉互联网创

    业、融资和上市过程的业界人士或许

    不以为然，他们常常开列出一个不短

    的名单，说明亏损公司照样拥有大市

    值，而位居名单榜首的十之八九是亚马逊。鉴于这个问题对本书的重要

    性，我们在进一步讨论零售业之前，插入价值、利润和公司可持续发展的

    话题，并为后续各章的一条分析主线

    做些铺垫。

    [1] 零售业内经常用SKU识别商品，当某种商品比如手机的品牌、型号、等级、花色、包装容量、单位、生产

    日期、用途、价格、产地等属性中任

    何一个与其他商品不同时，就被定义

    为一个SKU，并赋予一个唯一的编

    码。由定义可知，SKU数量大于品种

    数，一个品种平均有1.5～2个SKU。

    参见

    https:baike.baidu.comitemSKU5016808。

    [2]

    https:www.retailtouchpoints.comresourcestypeinfographicshow-many-products-does-amazon-carry.

    [3]

    https:en.m.wikipedia.orgwikiWalmart.

    [4]

    http:www.ebrun.com20181122308955.shtml.

    [5] 道格·斯蒂芬斯.零售无界：新零售

    革命的未来[M].石盼盼，译.北京：中

    国人民大学出版社，2018：25.

    [6]

    http:www.linkshop.com.cnwebarchives2018397263.shtml.企业为什么必须赢利

    还用问吗？这是常识。日新月异

    的技术进步似乎创造了一个又一个的

    奇迹，颠覆了一个又一个的常识。果

    真如此吗？我们需要在不断变化的环

    境中，反复论证常识。

    企业存在的意义是为客户提供产

    品和服务(以下统称产品)，正因为

    如此，华为等优秀企业始终坚持“以

    客户中心”。这条原则意味着企业不

    仅要为客户提供他们所需的产品，而

    且要以尽可能低的成本提供这些产

    品。客户在市场上寻找产品时，总是

    希望在同等性能的前提下价格越低越

    好，或者同样的价格性能越高越好。

    换句话说，客户要的是高性价比产品。

    企业只有满足客户对高性价比产

    品的需求，才能为客户和社会创造价

    值。客户价值是客户对产品效用的主

    观评价，反映在价格上；社会净值等

    于客户价值即价格减去成本，体现为

    企业的利润。[1]

    假设有位消费者付10

    万元购买一部汽车，汽车的效用对他

    而言至少是10万元，否则他会认为不

    值而放弃购买。再假设厂家的生产成

    本是7万元，则3万元既是汽车厂的利

    润，也是它创造的社会净值——用价

    值7万元的资源生产了价值10万元的

    汽车。利润驱使企业不断降低成本，不断为社会节省资源，也就是创造新

    的价值。假如另有一家企业制造同样的汽

    车，生产成本为12万元。企业想把价

    格定在12万元以上，但因消费者只买

    性价比高的产品，它不得不接受10万

    元的价格。这时不仅企业出现2万元

    的亏损，而且造成社会资源的浪费。

    用12万元的资源只生产了价值10万元

    的产品，投入大于产出，这样的企业

    根本没有存在的必要，而且也没有生

    存的能力。

    我们用价值作为判断互联网商业

    模式的标准，认为能否创造社会净值

    是企业成功或失败的分水岭，由于社

    会净值在本书中等同于企业利润，这

    一判断等同于赢利是成功的根源与标

    志。在我们逐一考察的电商、P2P、平台、共享等模式中，成功首先因为今天或未来的价值创造，其次才是策

    略、团队、资金等因素；而失败的企

    业无一不是社会资源的净消耗者，它

    们或许创造了客户价值，但价值量小

    于投入资源的成本。

    尽管缺乏强有力的数据支持，我

    们也有理由怀疑，长尾电商就是一个

    社会净值小于零的商业模式。

    [1] 利润由股东分享，似乎与“社

    会”一词不大协调，其实并无矛盾之

    处。在资本已经充分社会化的今天，股东可以是创始企业家、管理层、企

    业、机构和社会公众。赢利的企业才

    能持续提供就业岗位，其社会意义更

    是不言而喻。错在盲目模仿

    难道《长尾理论》错了吗？没

    有。错的是人们肤浅的解读和急功近

    利的照搬。作者的论述仅限于一种特

    殊的商品——数字产品，即电子书、音乐、视频等产品。数字音像产品一

    旦被生产出来，线上销售和传送的边

    际成本确实近似为零，此外再无其他

    成本，收入就是利润。数字产品的另

    一特殊之处是它的体验也在线上，消

    费者在试读、试听、预览之后，再决

    定是否购买。数字产品的长尾理论却

    不能推广到其他行业，对于一般的实

    物商品，吃穿住行，边际成本不可能

    等于零，而且几乎不可能在线上体

    验。设想你的女男朋友生日快到

    了，你看中了长尾商品中一个别致的

    瓷器，想在上面打印她他的名字，送给她他作为礼物。于是你登录网

    站下单，对于你和电商而言，边际成

    本确实接近零，但不幸的是电商仓库

    里没货，只好转而向生产厂家订货。

    陶瓷厂家特地为你做了一个，从采购

    原材料到生产和运输，请想象一下成

    本有多高。电商收到货品后，经过仓

    储、分拣，最后配送到你家，又要增

    加多少成本？最后这个瓷器的价格要

    么高到你没法接受，要么电商降价由

    它自己承担亏损，无论哪种情况，这

    个商业模式都是不可持续的。

    对于实物产品而言，长尾理论不

    成立，而专注头部的店商倒是有不少成功的案例。沃尔玛不用再说——虽

    然市场份额在缩小，仅有4000多品种

    的美国好市多(Costco)一直是赢利

    的，[1]

    零售业的奇迹7-Eleven(7-

    11)连锁便利店的品种数也不过3000

    左右。7-Eleven在全球17个国家或地

    区开了68000多个店，[2]

    借力密集的

    布点，公司从当初24小时营业的单一

    卖点，发展到ATM机、邮寄和线上销

    售提货点的多种经营，成为深入社区

    的零售前哨，让那些饱受“最后一公

    里”折磨的电商看在眼里，心中羡慕

    不已。

    亚马逊成长为超大市值的互联网

    公司，并不意味着“万物商店”就是零

    售的未来。借鉴他人的经验固然必

    要，但照抄照搬可能使公司处于进退两难的尴尬境地，如同第2章所讲的

    腾讯学微博和阿里学微信，亚马逊自

    己也尝到过简单模仿的苦果。在初涉

    零售之时，亚马逊意识到物流管理的

    重要性，于是从沃尔玛挖来优秀的人

    员，设计了“世界上最棒的大规模零

    售物流管理网络”，其运营模式类似

    于沃尔玛的物流中心。不料支持头部

    商品业务十分有效的技术，面对分散

    的个人订单却一筹莫展。经过一番痛

    苦的挣扎，贝佐斯放弃了模仿，组建

    团队另起炉灶，从零开始研发符合自

    身特点的系统。[3]

    亚马逊电商送货到家属于2C；传

    统零售商从仓库整车整箱送到门店，本质上是2B。业务性质不同，IT系统

    的逻辑和架构当然也不同，模仿沃尔玛看似捷径，实则是一条长长的弯

    路。

    亚马逊从模仿转向自创，成功后

    便轮到昔日的霸主品尝模仿式赶超的

    艰难了。沃尔玛充分认识到互联网的

    潜力，奋起直追，2018年线上销售增

    长40%，并超过苹果公司成为美国第

    三大线上零售商(eBay占据第二

    位)。尽管如此，沃尔玛的线上市场

    份额仍只有4.7%，远远落后于亚马逊

    的近50%[4]

    ，商品品种数也仅为后者

    的110。沃尔玛能否缩小与亚马逊的

    差距？它为2B业务设计和打造的体

    系，包括IT系统、操作流程、团队、公司文化等，能否适应平台2C的需

    求？过去20年中，亚马逊投入巨额资

    金建造了适合自己商业模式的基础设施，例如它在全美国拥有110个履单

    中心(fulfillment center，电商仓

    库)，而沃尔玛只有20个。[5]

    更令人

    担忧的是，沃尔玛电商部门2018年亏

    损10亿美元，并且短期内看不到扭亏

    为盈的希望，公司内部怨声四起。

    美国零售业两大巨头的竞争轮回

    让我们又想起了齐白石的警句：“学

    我者生，似我者死。”(见第1章。)

    照搬照抄行不通，根本原因是规

    模效应和协同效应不可兼得，或者单

    品批量和品种数量不可兼得。沃尔玛

    是2B的商业模式(业务流程止于类似

    企业的门店而不是个人消费者)，主

    打头部商品，自觉不自觉地利用规模

    效应；亚马逊2C出身，相对优势在长尾商品，充分发挥在虚拟空间中的协

    同效应。

    如前所述，电商的协同效应受到

    实体供应商规模效应的限制，大型综

    合性电商如亚马逊自然会想到平台化

    的解决方案，即向供应商开放自己的

    销售渠道和物流系统，允许它们在平

    台上直接向终端客户销售，而不只是

    卖给亚马逊。2018年亚马逊的平台业

    务已占整个公司的半壁江山，预计其

    重要性还会上升，甚至有一天变成

    eBay那样的纯平台公司，也并非完全

    不可想象。平台化实现了多赢，供应

    商面向社会需求，生产批量提高，从

    而规模效益得到提高，亚马逊则可以

     ......