社群营销

    武永梅 著

    天津科学技术出版社图书在版编目(CIP)数据

    社群营销武永梅著.-天津：天津科学技术出版社，2017.8

    ISBN 978-7-5576-3348-6

    Ⅰ.①社… Ⅱ.①武… Ⅲ.①社区-市场营销学 Ⅳ.①F713.50

    中国版本图书馆CIP数据核字(2017)第156736号

    责任编辑：布亚楠

    天津出版传媒集团

    天津科学技术出版社出版

    出版人：蔡颢

    天津市西康路35号

    邮编：300051

    电话(022)23332695(编辑部)

    网址：www.tjkjcbs.com.cn

    新华书店经销

    大厂回族自治县彩虹印刷有限公司印刷开本710×1000 116 印张14.5 字数200 000

    2017年8月第1版第1次印刷

    定价：42.00元目 录

    作家介绍

    前言

    第一章 时代变迁，传统营销渐行渐远

    1.1 传统营销已死，是否言过其实

    1.2 失效的“一对多”传统营销模式

    1.3 消费变迁带来营销变革

    1.3.1 功能式消费时代

    1.3.2 体验式消费时代

    1.3.3 参与式消费时代

    1.4 传统营销失效，谁能取而代之

    第二章 “互联网+”让社群营销风生水起

    2.1 世界因“移动互联网+”而改变

    2.2 处于“互联网+”风口的社群

    2.2.1 什么是社群

    2.2.2 把握社群在移动互联网中的应用

    2.2.3 互联网时代的社群分类

    2.3 社群兴起能否颠覆一切营销模式

    2.3.1 社群营销与传统营销的区别

    2.3.2 社群营销的颠覆力量

    2.4 席卷互联网的社群思维风暴

    2.4.1 什么是社群思维

    2.4.2 移动互联网时代要有社群思维

    2.4.3 社群思维席卷下的企业抉择

    2.5 社群经济，商业时代下的趋势2.5.1 社群模式成就移动商业

    2.5.2 社群+粉丝=客户

    2.5.3 社群+情景=消费

    第三章 概念解读，谈营销的社群化趋势

    3.1 什么是社群营销

    3.1.1 如何解读社群营销

    3.1.2 社群营销的关键在于消费者

    3.1.3 社群营销的突破点

    3.2 社群营销的运行方式

    3.3 社群营销的特点

    3.4 社群营销的优势

    3.4.1 社群营销的优势在哪儿

    3.4.2 社群营销VS粉丝经济，谁更优

    3.4.3 社群营销一定要抓住粉丝优势

    3.5 适合进行社群营销的行业

    第四章 建群有术，优质社群是营销保障

    4.1 社群构建的基本要素

    4.1.1 定位

    4.1.2 聚粉

    4.1.3 运营

    4.2 如何让社群具备持久的生命力

    4.2.1 发挥社群的领袖作用

    4.2.2 “活”着的社群才有价值

    4.3 社群运营的关键策略

    4.3.1 管理的中心化与去中心化

    4.3.2 找准自己的目标粉丝

    4.3.3 态度和服务要表里如一4.4 社群运营的注意事项

    4.4.1 社群切忌单打独斗

    4.4.2 社群不要只顾卖产品

    4.4.3 社群一定要有信仰

    第五章 社群传播，一切宣传只为营销

    5.1 优质内容，是社群传播的本质

    5.1.1 优质内容是营销根本

    5.1.2 做客户想要的内容

    5.1.3 好的内容要有故事

    5.2 巧妙一推，引爆社群传播链条

    5.2.1 利用群主的个人品牌魅力做宣传

    5.2.2 设法让群内成员帮助宣传

    5.2.3 让社群之间擦出“利润的火花”

    第六章 社群文化，让营销充满人情味

    6.1 社群需要有文化做底蕴

    6.1.1 文化是社群的灵魂

    6.1.2 价值观是社群文化的体现

    6.1.3 社群亚文化的构建

    6.2 情感是社群营销的基础

    6.2.1 如何让社群营销充满情感

    6.2.2 做好沟通和服务工作，才能拉近距离

    6.2.3 社群营销要建立信任的基石

    第七章 社区，未来营销的主战场之一

    7.1 社区是营销的一块“大蛋糕”

    7.1.1 社区化生活方式越来越火

    7.1.2 社区及社区受众群体的特征

    7.1.3 社区蕴藏着巨大的潜力7.2 如何将社区营销做大做强

    7.2.1 进行市场细分，精确客户定位

    7.2.2 做好售后服务，建立信任关系

    7.2.3 设身处地地为客户考虑

    7.3 把握社区营销的网络化

    7.3.1 网络社区的三大基石

    7.3.2 充分利用社区网络平台

    7.3.3 社区网络营销如何做更有效

    第八章 网络论坛，数据让营销更疯狂

    8.1 如何在论坛上做好社群营销

    8.2 百度贴吧，一个因兴趣而聚的社群

    8.2.1 贴吧的诞生

    8.2.2 利用贴吧的八卦和口碑做营销

    8.2.3 从贴吧上寻找潜在的目标客户

    8.3 豆瓣网，一个文艺社群的天堂

    8.3.1 豆瓣网的传播特征与营销优势

    8.3.2 如何在豆瓣网进行口碑营销

    8.4 豆果美食，以食会友的社群圈子

    8.4.1 豆果的“以食会友”经

    8.4.2 豆果式好感的成功之处

    第九章 微信社群，让营销“嗨”起来

    9.1 公众号是微信社群的大本营

    9.1.1 如何打造优质微信公众号

    9.1.2 以服务客户、打造品牌为目标

    9.1.3 微信公众号的营销对策

    9.1.4 微信公众号运营的小技巧

    9.2 微信朋友圈营销策略9.2.1 微信朋友圈掀起的营销风潮

    9.2.2 微信群带动成员“嗨”起来

    9.2.3 在朋友圈发布产品，要先做到不让人反感

    9.2.4 在朋友圈发广告的优势及策略

    9.3 微信多样玩法助营销一臂之力

    9.3.1 微信红包，活跃气氛的秘诀

    9.3.2 微信游戏，成员的共同爱好

    9.3.3 微信课程，进一步推动营销

    第十章 微博社群，论粉丝经济的潜力

    10.1 微博话题是最好的营销手段

    10.1.1 微博营销的优与劣

    10.1.2 借助热门话题搭顺风车

    10.1.3 包装事件上热搜

    10.2 如何发挥粉丝的力量

    10.2.1 把握粉丝头条的优势

    10.2.2 有效激发粉丝的分享热情

    10.2.3 通过活动让粉丝带动狂欢高潮

    10.3 维护粉丝就是维护利益

    10.3.1 多与粉丝互动，了解粉丝的需求

    10.3.2 站在粉丝的立场想问题

    10.3.3 忠实粉丝才是优质的目标消费者

    10.3.4 优化粉丝体验，创造更佳口碑

    第十一章 QQ平台，我的社群我做主

    11.1 QQ社群，一个依旧充满活力的平台

    11.1.1 每一个QQ都是一个社群

    11.1.2 利用“附近”功能，随时随地找圈子

    11.1.3 如何让QQ空间的人气旺起来11.2 QQ社群的营销之法

    11.2.1 QQ营销的五大招式

    11.2.2 做好营销前的细节

    11.2.3 QQ精准营销

    11.2.4 QQ鱼塘营销

    11.3 QQ兴趣部落，营销的新领域

    11.3.1 兴趣社交是部落聚集的王道

    11.3.2 兴趣部落不可缺少合作精神

    第十二章 未来，社群营销将走向何方

    12.1 社群营销发展的三个转变

    12.1.1 连接关系的由强到弱

    12.1.2 建立社群的由内到外

    12.1.3 连接，由内部到跨界

    12.2 社群营销的未来畅想

    12.2.1 社群营销是企业的未来之路

    12.2.2 社群营销将给社会带来怎样的变化作家介绍

    -0033-0001

    武永梅

    畅销书作家，演说家，营销专家，上海中外文化交流协会副会

    长，“千城秀”世界环球形象大赛总策划，“武行调频”性格色彩培训中心

    创始人。

    早年，从事分享经济融合系统营销订制，创立了“琦俪·瑞児”“琻姿

    雅”“小茶妆”等民族护肤品牌，帮助了众多小型企业成功转型，被业内

    赞誉为“中国分享经济商业领袖”。2015年，赞助了留守儿童电影《戴荷

    叶帽的孩子》的拍摄，得到了社会的广泛认可和无数粉丝的关注。2016

    年创办钰昊萬优汇分享经济社群，同年受邀担任上海中外文化交流协会

    副会长。2017年被授予“影响中国经济发展杰出人物”“中国品牌建设十

    大杰出创新企业家”称号。

    在多年的营销与销售培训工作中，她积攒了大量的实际操作经验。

    凭借着娴熟的技能，无论是线上还是线下，她都能快速建立起大量的忠

    实客户群体。代表作品有《顾客行为心理学》《销售就是做渠道》等。前言

    在当今这个移动互联网高速发展的时代，日新月异的变化让我们目

    不暇接，每一个人都有自己的自媒体，每一个人都有自己的圈子。价值

    取向和兴趣爱好相同的人聚集在一起沟通、互动、交流，成为主流圈子

    的活动方式，这样的群体被称为社群。有些企业能很好地将一个兴趣圈

    打造成为消费家园，在实现盈利的同时，使自己品牌的知名度得到更大

    的延伸。

    可见，社群营销算是一种最贴近消费者的营销模式。社群营销将人

    放到第一位，企业所获得的用户都具有精准性与忠实性，并且随着社群

    的不断发展，社群营销的技巧也层出不穷。

    那么，企业或者个人如何能更好地利用社群来做自己的营销呢？笔

    者总结近几年来社群的营销技巧和研究成果著成此书，宗旨是帮助读者

    在移动互联网的大环境下，针对特定的、有共同属性的社群，通过有一

    定传播力度的内容或者活动等，借助社群中人与人关系连接的裂变实现

    快速的品牌传播和扩散，从而获得更多的利润和价值。

    本书共分为十二章，书中摒弃了枯燥的理论叙述方式，结合大量鲜

    明的观点、成功的案例和实用的方法，给读者呈现一个完整的社群营销

    模式。从传统营销、“互联网+”说起，正是因为这两者的一衰一盛，使

    得社群营销风生水起；接着讲述了如何构建优质的社群，如何在社群之

    间传播自己的品牌，如何营造社群之间的文化，以及如何在社区、网络论坛、微信、微博、QQ等社群平台中进行营销；最后，本书还介绍了

    适合做社群营销的各种行业以及对未来社群营销的展望。

    可以说，本书不仅有理论知识，还是一本侧重于实际应用的案例实

    战宝典。它既能帮助对社群感兴趣的读者全面了解社群营销，又能为想

    通过社群解决实际问题的读者提供操作方法。全文语言精练通俗，图文

    结合，并搭配有丰富的案例，相信你一定能轻松阅读，透彻理解，并能

    够学以致用。

    不管你是经营企业的老总，还是普通的营销人员，甚至只是出于爱

    好，只要阅读本书，你就能轻松地了解社群营销的概念并掌握一定的社

    群营销技巧。你的收获与成功就是我们最大的欣慰。同时，欢迎对本书

    提出诚恳的建议，以便我们及时改正!第一章 时代变迁，传统营销渐行

    渐远1.1 传统营销已死，是否言过其实

    这是一个颠覆的时代，你不颠覆别人，就会被别人颠覆。很多人都

    在问：“杀死传统企业的是什么？”是互联网企业，还是互联网思维？其

    实，传统企业的倒下既有互联网冲击的因素，又有自身的因素，尤其是

    在营销方式上，传统企业已经跟不上时代的发展了。如果市场营销不借

    助网络的力量，是很难焕发出市场活力的，因为在传统营销中，广告、公共关系、品牌推广以及企业宣传等传统手段的效果越来越弱。为什么

    这么说呢？

    首先，传统营销的方式已经不再那么吸引消费者了。如今，在消费

    者购买决策过程中，传统营销的传播作用基本上很难取得效果。消费者

    通常有自己的方式，比如通过网络、口头传播、客户评价等新型的方法

    去获取产品相关的信息。

    其次，企业已经没有耐心等待传统营销方式发挥作用了。一项对

    600名CEO和决策者进行的调查显示：72%的受访者声称感到厌烦，因

    为营销人员只知道要求资金投入，但从不解释如何才能实现业务增长；

    77%的受访者则表示，营销人员常常大谈品牌资产，却无法把它与公司

    真正的市场估值或者其他公认的金融指标联系起来。事实上，很多企业

    之所以如此，是因为还在走传统的营销之路。

    此外，在社交媒体日益发展的大环境下，传统营销效果越来越差。

    比如，企业的广告代理、咨询顾问和合作伙伴，这些人都不是消费者，无法真正体会到消费者的心理，很难说服消费者购买他们宣传的东西，即使把这些传统的营销方法拓展到社交媒体中，也依旧行不通。看

    看“脸书”的例子，一直以来，营销人员都在讨论是否在“脸书”上搞营销宣传。事实上，这种讨论没有太大意义，因为传统营销手段无论在哪儿

    都发挥不了作用。

    由此可见，传统营销越来越乏力。虽然营销沟通的内容依旧是最主

    要的，但这再也不是由企业单方面来生产传播了，而是由各个渠道、各

    个角色自行生产和传播。比如，销售商在终端现场提供消费者体验，然

    后上传到共享空间，激发同类终端消费者的兴趣。1.2 失效的“一对多”传统营销模式

    十年前，我们走在大街上，总能听到这样的声音：“走过路过的朋

    友，进来瞧一瞧，看一看，本店打折大促销，欢迎选购!”一转眼，这

    样的景象已经不再有了。这种商家说、消费者听，商家展示、消费者看

    的宣传营销已经不灵验了。因为消费者能否听懂、能否看明白，商家不

    知晓，而且消费者也不再轻信商家的一家之言。

    商家企图通过这样的方式，吸引大街上那些匆匆忙忙路过的人，希

    望他们能买自己的产品。更为重要的是，商家想通过这样的方式让购买

    的人认可自己的产品，在消费者心中建立自己独有的形象，也就是品牌

    意识，让消费者成为自己品牌的忠实买家。这种“一对多”的独白式营

    销，受众是一个一个的个体，个体之间几乎不存在联系，而且消费者与

    商家之间也缺乏沟通。任凭商家喊破嗓子，对于匆匆路过的人所产生的

    吸引力也很有限。

    这种营销模式在互联网不发达的时代效果是显著的。然而，在今

    天，这种方式已经慢慢失效了。这不仅是因为看电视、看报纸的人少

    了，更是因为人们对传统的营销方式没有了兴趣。比如，树立在大街上

    的广告牌，人们已经习以为然，大多数时候对此视若无睹。又如，各种

    商场促销活动以及越来越多的商家的招数被消费者揭穿，越来越理性的

    消费者不再轻易被忽悠。

    由此可见，传统营销的优势已经被发达的互联网所取代。在传统的

    传播体系中，有权利发言的是少数者，大多数人都是听众。但是随着互

    联网的发展，人与人之间的沟通越来越便捷，交流越来越频繁，因为兴

    趣而形成一个个社群，社群成员之间彼此分享信息。每一个人都可以是发言者，每一个人都是传播者。这种力量使得营销发生了巨大的变化。

    未来，传统营销会渐渐退出历史舞台，社群营销将逐步兴起!1.3 消费变迁带来营销变革

    1.3.1 功能式消费时代

    在物资匮乏的年代，几乎人人都处在温饱挣扎线上。这主要是因为

    生产力低下，供给严重不足，无法满足社会成员的基本温饱和社会需

    求。在这种连生存都无法得到满足的情况下，我们可以认为需求是无限

    的。只要有产品产出，就一定会有人买走，甚至是抢着买。

    比如，20世纪80年代，我国还处在计划经济体制下，居民收入水平

    普遍较低，市场也没有完全开放，即使有钱也买不到东西，消费水平也

    相对较低，最具特色的莫过于城镇居民必须凭粮票才能购买粮食。

    除此之外，人们在日常消费活动中还需要用到食用油票、豆腐票、布票等各种票证。由于各种必需商品只能凭票购买，因此，钱无用武之

    地是当时的普遍现象。1983年，北京开了中国第一家超市，但那时候的

    消费者几乎清一色是外国人。

    在这样一个时代，所有的消费都是刚性需求。买食物是为了不挨

    饿，买衣服是为了不受冻，买工具是为了提高生产。有关娱乐、享受的

    消费，在大众消费中是极少数的。因为生产活动只能满足消费者最低层

    次的需求，消费者也只有能力满足自身最低的需求。我们把这样的消费

    时代称为“功能式消费时代”。

    在功能式消费时代，商品的出售者和消费者之间无须进行沟通。出

    售者没有必要做任何形式的广告和宣传，也不必投入任何资金来吸引消

    费者，甚至是交易完成后无须提供任何的售后服务，而消费者也不是慕

    名而来的，只是出于自身的需求，双方交易一完成即宣告结束。在这种简单的消费模式时期，交易双方之间是以产品功能为纽带的

    弱关系，一旦有其他替代产品出现，彼此之间的关系就会终止。不过，即便如此，产品营销在当时也几乎是不存在的。

    1.3.2 体验式消费时代

    当市场竞争越来越激烈时，如何赢得消费者的青睐，是企业和商家

    都很头疼的事情。消费者日益表现出个性化、情感化等需求以及直接参

    与等偏好，从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，消费

    者对彰显个性的产品或服务的需求越来越高，“非从众”心理日益增强，此时的消费目的不再是以功能为主了。

    体验式消费时代的到来，促使向消费者提供产品或服务之外的体验

    来满足他们个性化需求的营销方式的兴起，并且成为企业营销方式转变

    的一种重要趋势。那么，什么是体验式营销呢？

    所谓体验，是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境

    出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变其消

    费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。

    伯恩德·H.施密特博士在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销

    是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设

    计营销的思考方式。”体验式营销，即“SHUP”模式，它主要是由看

    (See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)四个环节有机

    组成。实践证明，“SHUP”模式的应用对新业务、新产品的推广起到了

    助推的作用。

    比如，有的宾馆在装修上很讲究个性，营造出一个亚马孙热带原始

    森林的环境。整个宾馆的餐厅被茂密的森林、淙淙的流水围绕。造型古朴的假山点缀其间，连餐桌、餐凳也是石头的。并且，还24小时播放着

    热带原始森林自然景观的音乐。在这样的环境下就餐会给人一种心旷神

    怡的感觉，这时吃什么都不重要，重要的是体验消费环境。

    由此可见，体验并不是一种虚无缥缈的感觉，它可以变成真实的感

    觉或者一种实实在在的产品。消费者一旦在体验中被感动了，就会心甘

    情愿地花钱购买。比如上面提到的宾馆，如果消费者能深深地体验到自

    然环境下的放松，就会非常愿意花钱消费，甚至会经常光顾。

    如何让消费者忠诚于自己，这是商家一直都在思考的问题，而体验

    式营销就是一个很不错的方法。因为体验式消费不同于功能式消费，交

    易结束后，就不再搭理消费者，甚至躲得远远的，这种“一锤子买卖”的

    做法已经不适合体验式消费时代了。

    所以，要想博得消费者的欢心，售后成了重要的一环。真正的体验

    式消费，从产品设计就开始了，广告营销、营销推广、交易服务、售后

    服务保障等，每一个环节都必不可少。任何一个环节出现问题，都会让

    消费者产生不愉快的体验，从而失去消费者。

    体验式营销是体验式消费时代的必然手段，谁能牢牢地把握住，谁

    就会讨得消费者的欢心，最终赢得市场竞争的胜利。不过，体验式营销

    的兴起是建立在企业的产品及服务质量、功能出色的前提之下的，顾客

    已经淡化了对物质的功能需求，而是追求更高层次的“特色”和“利益”。

    如果企业的产品和服务质量、特色、功能都不尽如人意，体验就无从谈

    起，甚至会将自己埋葬。

    1.3.3 参与式消费时代

    人的欲望总是难以满足的，在体验式消费时代，消费者过足了瘾。然而，这并没有让消费者满足，因为不管怎样体验，产品总是有不如意

    的地方，消费者希望产品应该是这样的或是那样的。于是，参与式消费

    时代就来临了。

    消费者想参与产品的设计，除了出于自身需求外，乐趣也是一方

    面。比如，你非常喜欢骑行，很享受在路上的感觉。如果一辆自行车很

    适合你，骑着自然很享受，而如果有些设计是你参与改进的，是不是更

    完美呢？比如，原本坐垫太小、太硬，车把不能升高等，经过你的改进

    后，长时间地骑行就会舒服多了。

    正因为消费者的这种诉求，使得一些知名企业迅速调整营销手段，参与式营销渐渐兴起，越来越多的企业通过开展创新性的参与式营销，将品牌话语权交到了网络用户的手中。到目前为止，我国参与式营销还

    没有特别好的案例，因为在这个体验式消费的鼎盛时期，大部分的商家

    还没有意识到这一点，唯一值得一提的就是小米。

    提到小米，我们第一想到的就是手机，不过小米的第一款产品并不

    是手机，而是MIUI系统。在开发这套系统的时候，小米就充分做到了

    参与式营销。小米首先从爱好者中挑选了100名志愿者，让他们参与设

    计和改良，并不断扩大队伍，直到最后有意愿的“米粉”也可以进来讨

    论，所有的建议汇集在一起，最后生产了千元以下的红米手机。“米

    粉”们拿着自己参与设计的MIUI系统手机，自豪感油然而生。

    因此，开放自己，让消费者参与进来，征求消费者的意见，制造出

    消费者真正想要的产品势在必行，这主要体现在以下两个方面。

    1.消费者已经居于品牌之上

    在Marketing2.0时代，任何品牌若只是按照自己的推断去制订策略，去满足消费者的体验，这种一厢情愿的做法很可能会失败。因为消

    费者有自己的喜好，而且品位越来越高。企业要想让自己的品牌真正得

    到消费者的认同，让他们亲自参与品牌的建设是最好的办法。让他们主

    动提供自己的想法，然后把值得借鉴的想法融入自己的产品中，如此才

    能受到更多消费者的青睐。

    2.信息制造、传播的个体化

    在Web2.0时代，网络媒体传播不再是单向性的，它成了一个信息支

    持平台和人气聚合平台。消费者不仅能获得信息，还能充当媒体。比

    如，商家通过网络媒体进行营销活动，消费者会根据自己的需要选择适

    合自己的信息，然后分享给周围的人，起到制造信息和传播信息的作

    用。因此，消费者的积极参与无形地起到了宣传的作用。

    总之，在参与式消费时代，消费者的参与程度和营销活动娱乐性的

    要求日益凸显，单纯的广告宣传已经不能满足品牌互动营销的深层次需

    要。企业只有进行参与式营销，才能一方面持续了解消费者的想法和需

    求，另一方面在价值交换时与消费者进行更紧密、更及时的互动。企业

    只有培养了消费者对产品的感情，才能让消费者对自己的产品情有独

    钟。1.4 传统营销失效，谁能取而代之

    前文我们已经说了，传统营销不再适合当下的时代了。那种妄想靠

    设计出完美的广告词、推广活动以及富有说服力的道理就能改变消费者

    习惯的方法，难以奏效了。消费者也不再言听计从，无论商家多么努

    力，始终都会有各种批评，甚至是诋毁的声音影响消费者的行为。

    那么，在这个发达的互联网时代，什么样的营销方式能取代传统营

    销呢？社群营销或许有这个潜力成为未来营销的方向，为什么这么说

    呢？

    1.互联网让社群如虎添翼

    计算机网络技术的发展，为社群潜能的发挥提供了更大的空间。社

    群之间的联系因此变得更加便捷、紧密，社群的力量更容易爆发，而且

    比任何时候都更加灵敏，能够对非常细小的事件做出极为快速、高度一

    致的反应。可以说，互联网环境下的社群是一个很好的营销平台。

    2.社群蕴藏着强大的力量

    传统营销基本是通过每一个个体，最大限度地去影响更多的人，这

    种方式速度慢且范围有限。而在互联网的社群中，我们只需影响有限的

    几个人，就能触发整个社群的运行机制，爆发出惊人的力量。比如，有

    些品牌在一夜之间就“火”了起来，正是通过发挥社群所蕴藏的能量所产

    生的效果。

    3.社群让分享更为便捷

    在传统营销时代，企业只要有一个优秀的产品加一个优质的广告就能取得成功。而今天，优质产品已经成为标配，消费者不仅需要好产

    品，而且需要好的服务、感情寄托。因此，只有顺应消费者的情感需

    求，牢牢抓住那些有强烈的表达欲望，愿意在社交网络上分享自己的购

    物体验、产品使用心得的消费者，才能取得营销的成功。因为如今的消

    费者已经习惯通过网络来了解产品，而社群就是他们获取信息的一个很

    好的平台。

    4.社群传播速度之快

    互联网技术的高速发展，让信息传播突破了时间和空间的双重限

    制，变得速度更快、成本更低。在传统营销中，我们习惯用数量或规模

    来评估营销成果；但是在社群营销中，无论是企业还是消费者，都更加

    关注速度。企业通过社群快速宣传自己的产品，消费者则通过社群迅速

    地获取产品信息。

    由此可见，社群营销是符合当下这个时代的。不过，任何事物都存

    在两面性，数字化社群能够一夜之间成就某个品牌，同样也能将一个品

    牌瞬间毁灭。这种能量来自于向原始人性的回归。互联网数字技术的高

    度发达，为人性这种原始能量的爆发创造了前所未有的有利条件。在可

    见的未来，社群营销将会成为一种趋势发展下去。第二章 “互联网+”让社群营销

    风生水起2.1 世界因“移动互联网+”而改变

    随着移动计算技术的普及。社交网络的广泛应用以及两大技术潮流

    的融合，移动浪潮势不可挡。移动革命不但会改变整个工业和经济运行

    模式，而且决定了未来商业如何运作。尤其在移动互联网主宰世界的当

    下，“移动互联网+”已经成为热门词语。无论是企业还是个人，都因此

    发生着改变。

    也许你不太确定“改变”是从哪一刻开始的，但事实确实如此。诸

    如：

    早晨睁开眼的第一件事情，可能不是急着穿衣服，而是拿起枕边的

    手机，刷一遍微信朋友圈，看看最早推送的一波头条新闻；

    每隔几分钟，你会拿起手机，刷一次微信朋友圈，然后点赞或评

    论；

    出门打车不用在路边招手了，你可以提前拿起手机动动手指，呼叫

    一辆出租车或是“专车”来楼下等你；

    去一个陌生的地方旅行或出差，你不用担心人生地不熟，只要

    有“百度地图”就能一路畅行，有“大众点评”就能找到附近最火的餐馆；

    出门在外，你可以不用带钱包了，如今很多商铺支持“支付宝”或微

    信支付，你只需要扫二维码即可完成支付；……

    由此可见，“移动互联网+”彻底改变了我们的生活，我们的生活变得越来越便捷。

    另一方面，移动互联网也彻底改变了企业和商家，这得益于各种移

    动社交软件的风靡。比如，微信、微博、QQ等在手机上的大量普及，越来越占据着人们的思维和生活。在这种情况下，社群随之而出，企

    业、商家纷纷抓住了社群的概念，开始运用社交、互动等方式营销自己

    的产品。

    移动互联网的出现，彻底改变了传统的网络营销。如今，在与用户

    聊天时就成功推广了一个产品；在与粉丝们打交道时，就将企业的文

    化、品牌概念植入到了粉丝心中；分享一些有趣的文章，也能吸引用户

    的点赞……这些都是社群带来的营销效果，更是企业所追求的。

    在过去传统的营销方式中，功能是产品的核心价值。然而在“移动

    互联网+”时代，产品的服务以及更多的特色成了主流。如手机App更注

    重的是流程操作，如何让用户在使用时有更好的体验；微信公众号则更

    注重与用户的互动和解决问题……

    可以说，移动互联网改变了企业营销的大方向，企业可以通过微

    信、微博等圈住用户，让用户与企业之间连接起一条不可或缺的纽带。

    总之，企业若拥抱“移动互联网+”，并且走社群路线，不但可以节

    省宣传资本，而且可能获得意想不到的海量用户。因此，在“移动互联

    网+”的环境下，企业要牢牢把握社群营销的大势，与时俱进，适应变

    化!2.2 处于“互联网+”风口的社群

    2.2.1 什么是社群

    自古便有“物以类聚，人以群分”的说法。可见，人类与自然界中的

    其他生物都有“集群”的天性。也正是这种天性使然，我们才组合成一个

    个不同的社群。

    那么，什么是社群呢？简单地说，社群就是一群人的集合，他们因

    为有着共同的社交属性，诸如相同的兴趣爱好、价值观等而聚集在一

    起，成为一个群体。

    如今的社群，更多的是指互联网社群，是一群被商业产品满足需求

    的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中

    心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。

    社群在功能上突出群体交流、分工协作和相近兴趣，强调群体和个

    体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过

    持续地互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实

    时性、社交性的人际沟通的关系群体。为了能让大家更好地理解社群，下面我们以豆瓣这个平台来进行说明。-0033-0001

    图2-1

    豆瓣是一个以书影音起家，提供关于书籍、电影、音乐等作品信息

    的社区网站，它之所以能形成数量庞大的社区，最主要的一点就是其产

    品本身为消费者提供了对相同兴趣点进行分享的平台，电影和书籍都是

    人们娱乐的刚需。

    豆瓣最初由一批乐于分享和娱乐并且具有人文主义情怀的核心用户

    入驻，他们通过平台提供的分享和评价为初步了解的用户提供参考和价

    值，引发叠加创作，越来越多的内容聚集，孕育了人文主义氛围(兴趣

    点)，并且引爆了社群价值(内容参考、社区交流等)。于是，社群就

    这样形成了。当然，这只是一个例子，社群的平台有很多。在互联网发达的今

    天，社群遍布各个角落，每一个人都是某一个社群的成员，社群的红火

    已经势不可挡。

    2.2.2 把握社群在移动互联网中的应用

    随着中国移动互联网行业发展的强劲态势，移动终端的特性也进一

    步得到体现。各类交流沟通类应用在手机端的使用，使社群的平台更为

    多样化，社群由于移动互联网的发达也变得更为便捷。

    有研究表明，70.6%的人通过手机搜索感兴趣的信息，66.9%的人

    通过手机搜索寻找与工作、学习有关的内容，56.4%的人通过手机搜索

    热点事件。此外，人们在寻找衣食住行等日常生活信息时，也大多使用

    手机进行搜索。

    由于手机移动端的便捷，消费者使用手机可以随时随地地进行网络

    购物。比如，有86.7%的消费者在家休闲时用手机上网购物，对部分消

    费者而言，手机已经开始逐步取代电脑在网络购物中的地位；60%的用

    户在无法使用电脑上网时使用手机网络购物；20%的消费者在上班、上

    学时用手机购物；另有40%和13.3%的用户在乘坐公共交通工具和排队

    时用手机网络购物。

    由此可见，消费者线上购物的热情越来越高。事实也证明，62.2%

    的消费者在搜索购物信息后会在线上进行购买，13.4%的消费者在线上

    和线下购买的情况差不多，只有22.6%的消费者习惯于线下购物，1.6%

    的消费者完全不用网络。这些数据说明，消费者线上购物的比重占据多

    数，而且未来会不断增长，这为搜索企业和商家带来了越来越多的机

    会。因此，企业要规划好移动互联网端口的工作，针对不同的智能终端

    开发出合适的界面，设置消费者使用移动互联网的场景，举行促销活动

    等，尤其是发挥社群在移动互联网中的应用，让消费者更好地得到产品

    信息，从而促使消费行为的产生。

    2.2.3 互联网时代的社群分类

    随着移动互联网的崛起，破碎化的实时在线与沟通成为常态，社群

    迅速“火”起来了。它以“自组织性”和“再生产性”为特征，秉承“有态度的

    内容、圈层化互动、共享中互利”的运营原则。不同的定位和性质成就

    了多样化的社群。

    1.产品型社群

    在商业社会里，产品始终是第一位的。只不过与工业时代相比，产

    品的成本结构与性能属性发生了改变而已。产品的本质是连接的中介，过去承载具体功能，现在承载趣味与情感。优秀的产品能直接带来可观

    的用户、粉丝群体，基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润

    的增加。

    因此，企业如果能够经营自身的产品社群，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，那么未必要通过产品直接盈利，有更多的盈利方式可

    以探索。因此，互联网时代的企业需要更多地接触用户、粉丝与市场。

    目前，产品型社群已经有了一些成功的实践，如黄太吉煎饼、锤子

    手机等产品社群，有着实体经营的产品，但又颠覆传统的产品销售方

    式，利用线上社群的影响力和传播力，充分激发粉丝的参与度和活跃

    度，最终带来线下销售的奇迹。2.兴趣型社群

    一般来说，兴趣相像的人总是喜欢相类似的事物，他们总是在网上

    寻找相类似的东西。兴趣型社群，就是基于兴趣而创建的社群，通过虚

    拟网络由具有共同兴趣的参与者组成。参与者通过网络进行互动交流，寻找到一群彼此兴趣相投的伙伴，实现了人与人之间的自由聚合。

    在这个追求自由化、多元化、个性化的社群时代，来自个体成员非

    常微小的兴趣、非常精细的需求、非常细腻的情感，都能找到同类的人

    组成社群，个人的兴趣因为有了社群的互动而引起共鸣并得到放大。

    由于需求的个性化和兴趣的多元化，因此，兴趣型社群种类繁多，各有各的优势。如科技创业类社群36氪、美食类社群大众点评、时尚消

    费类社群美丽说等。无论是哪种兴趣型社群，都蕴含着巨大的商业价

    值，值得企业和商家挖掘。

    3.品牌型社群

    品牌社群是一种新的品牌营销模式，是由Muniz和O’Guinn提出的，这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，而不只是当前

    顾客会员制所强调的折扣与优惠。品牌社群是消费者以品牌为联系纽

    带，围绕品牌自发形成的组织。

    品牌社群有其独特的作用和价值，消费者可以通过参与品牌社群来

    分享知识、情感和物质等方面的资源，甚至是通过多种方式来构建和表

    达自我的个性，如参与品牌社群活动、展示自己喜爱的品牌、发布与品

    牌相关的广告。对企业而言，品牌社群是发现顾客需求和信息、培育顾

    客忠诚的有效工具。强大的品牌社群能够增强顾客的忠诚度，降低营销

    成本，奠定品牌信誉度，并产出大量促进业务发展的创意。品牌社群兴起初期，以线下活动为主。如哈雷车友会，就是由一群

    喜爱哈雷品牌精神而凝聚在一起的车友，通过哈雷大奖赛、哈雷故事会

    等，将全球的哈雷车友会集在一起。随着互联网的发展，线上品牌社群

    也逐步兴起。

    4.知识型社群

    知识型社群，从狭义上讲，是指透过互动机制，如讨论区、留言

    板、聊天室、公布栏等共同创造知识、分享知识的企业团体。通常来

    说，它是由一个或多个小的讨论区组成的，可以分为以下几层(见图2-

    2)。

    -0037-0001

    图2-2

    其中，知识表示层描述底层的知识点以及节点间联系；分析层对收

    集到的用户信息进行分析，根据已有的信息构建用户数据库；管理层则

    用于收集用户的信息，并根据用户数据库的信息对用户做出相应推荐；

    用户交互层则提供用户登录的接口，并可根据管理层传递的信息来显示相应内容。

    从广义上讲，知识型社群则是指以学习知识为主要动机的社群，它

    提供高质量的文字、视频、分享会、课程、参观等形式的知识内容。在

    知识爆炸的时代，要分享知识内容是很容易的事情，在知识型社群中，务必保证分享的知识内容具有高质量的特点，没有高质量的知识内容是

    无法提升社群黏性的。

    5.工具型社群

    工具型社群，更具体地说应该是社群应用平台，如微博、微信、陌

    陌等，是为人们进行社群交流提供的基础性工具。如今，社群已经渗透

    到人们的工作、学习、生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势

    下，社群成了加强实时沟通的一种灵活方便的工具。

    比如，越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目和处理工作。

    一个工作或者学习项目成立时，一个社群也随之组建好了，整个项目的

    信息都可以在社群中进行沟通。又如，朋友们在聚会散场的时候，都会

    一同加入一个群来交流和互动。可以说，工具型社群具有应用性、灵活

    性、场景性等特点。2.3 社群兴起能否颠覆一切营销模式

    2.3.1 社群营销与传统营销的区别

    在移动互联网发达的今天，营销的方式已经由传统营销转变为社群

    营销。很多人不解社群营销究竟有着怎样的魔力，能让传统营销退出舞

    台。因此，我们有必要了解一下两者的区别，分析一下社群营销为何比

    传统营销更具优势。

    1.社群自由掌控，传统方式更被动

    在传统营销中，为了将自己的产品更好地宣传出去，许多企业会把

    产品展示在一些专门做信息服务的网站上，然后与同行竞争排名的先

    后。最好的例子就是百度竞价，不过，这需要支付大量的展示费，而且

    效果往往不理想，这样的营销方式容易给企业带来资金压力。

    社群营销则是通过微信、QQ、微博等社群平台进行产品宣传。这

    些平台的主动权都握在自己手里，只要通过合理的营销手段，就可以尽

    情地展示商品，粉丝便能快速地获得商品的信息。另外，这样的社群营

    销平台几乎没有额外的费用，因此更具优势。

    2.社群交流便捷，传统平台有限

    在传统营销中，企业做促销或者推广，以线下活动居多，比如商场

    打折、广场促销，用抽奖或领取奖品的方式吸引用户参与活动。虽然有

    一定效果，但参与活动的用户不一定就是消费者，很多人可能与产品或

    者服务不相干，他们参与仅仅是为了凑热闹或得到奖品。

    上面我们说了，社群营销是直接在自己的社群平台发布相关的产品信息。由于大多数成员都是基于兴趣聚在一起的，因此，社群中的用户

    基本都是自己的客户，他们参与是为了得到最新的产品，即便营销时优

    惠或奖励少一些，效果也比传统营销好很多。这主要得益于社群交流的

    便捷，提前将潜在客户聚集在一起。

    3.社群更有信任感，传统营销隐患大

    在传统营销中，消费者可进入一个网站来获取产品信息，或者只听

    销售者的一面之词，这两种方式了解得都不是很全面，消费者有担心被

    骗的心理顾虑。

    在社群中，消费者则不用担心这个问题。因为在社群中，消费者之

    间交流频繁，能从更多消费者的评价中得到一些准确信息，而且消费者

    自己也能发表使用心得。总的来说，社群营销让消费者对商品有了更透

    彻的了解，信任度更高。

    4.社群品牌透明度高，传统营销难以实现

    在传统营销中，消费者购买产品时往往选择大品牌，而对中小品牌

    来说，它们很难形成品牌的信誉、提高品牌曝光度并增加影响力。而在

    社群中，企业的更多信息会被传播到互联网中，朋友圈、微博、QQ空

    间等都会有意无意地传播企业的品牌，所以社群更有利于提高品牌曝光

    度。

    可见，无论从哪个方面来讲，社群营销都要比传统营销更具优势。

    当然，这里我们只列举了四点，其实社群营销还有很多优势，正是这些

    优势的存在使其颠覆了以往的销售模式，让更多企业前赴后继地向社群

    营销方向转变。2.3.2 社群营销的颠覆力量

    前文我们讲了社群营销的各种优势，它已经成为企业开拓的必要区

    域，其颠覆力量是巨大的，企业能否应用好社群营销，很大程度上决定

    了企业的发展前景。下面，我们通过一个案例来说明社群营销带来的颠

    覆效果。

    星巴克是一家大众耳熟能详的咖啡店，但可能很多人不知道，星巴

    克也有一个艰难的成长史。1987年，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖

    掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴

    克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

    发展至今，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开了6000多家

    店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过1亿人在店内消

    费。星巴克成为唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

    其实，星巴克的成功有着其独特的营销模式。比如，它对社群营销

    的操作就达到了炉火纯青的地步。在Twitter、Instagram、Google+、Facebook等诸多平台上，人们都可以看到星巴克的踪影，星巴克通过社

    群营销玩法来加深消费者的印象。

    (1)借助Facebook和Twitter推广新产品。星巴克曾经为了促销黄

    金烘焙豆咖啡，推出Facebook App，顾客可以从中了解新品资讯、优惠

    福利等；而在Twitter上，星巴克也展开了宣传，并通过文章引流，让

    消费者更好地了解新产品。

    (2)运用贴合热点的广告和主题标签。如美国曾遭遇“尼莫”暴

    风雪，星巴克借此在Twitter上推出了在寒冬中握着热咖啡的广告，并

    且利用“尼莫”和“暴风雪”等标签，让顾客感受到温暖，同时也加深了顾客对星巴克的好感。

    (3)与Foursquare合作慈善活动。星巴克曾与Foursquare合作，推出抗艾滋慈善活动，顾客到星巴克消费，并在Foursquare上打卡，星

    巴克就会捐出1美元。

    这些营销措施使星巴克更加深入人心，也能让关注星巴克的社群成

    员彼此传递信息，达到更大范围的推广，这就是社群营销的颠覆性。

    当然了，星巴克只是社群营销的冰山一角，在偌大的互联网中，有

    太多这样的颠覆性案例。因此，无论什么行业，如果你还处在传统营销

    的瓶颈，则不妨搭建一个社群平台，去中间化，全心全意地营销，这样

    才能真正让社群带动你的发展和进步。2.4 席卷互联网的社群思维风暴

    2.4.1 什么是社群思维

    社群是时代的产物，更确切地说是移动互联网时代的产物。移动互

    联网的发展让更多的移动终端成为传播入口，形成了一种去中心化的传

    播。从此，企业可以与用户零距离接触，这为产品的推广和销售带来了

    极大的好处。因此，做企业一定要具备社群思维。

    那么，什么是社群思维呢？就社群本身而言，它是移动互联网时代

    人的一种新的生存方式和生存载体，它构建了很多新的社交关系，社群

    思维就是基于这种关系而产生的。实际上，社群思维也就是圈子思维，多人的思维模式调动集体的智慧，形成一股强大的力量。此外，社群思

    维也产生了新的客体关系，也就是用户思维。所以，不懂社群思维就没

    有未来。

    在社群思维的大环境下，随着移动互联网的普及，上网入口无处不

    在，移动互联网的特点就充分地发挥出来了。第一是零距离，第二是去

    中心化传播，第三是分布式资源的重组。这三个因素导致人与人之间的

    关系发生了新的变化、新的链接。

    (1)生理链接。这种链接是最基本的，人与人之间从陌生到熟

    悉、从伙伴到朋友等，这些都是在链接基础之上进行的，有了移动互联

    网之后，这种链接变得更为便利。

    (2)情感链接。人与人之间只要进行沟通，就会建立情感，当你

    跟某个人产生情感之后，你们之间的链接关系就升级了。(3)精神链接。每个人的价值观、人生态度都不一样。但即便如

    此，人还是能找到与自己有相同精神追求的群体，也就是有相同价值观

    的群体。

    人与人之间的这三种链接需要用行动去维护，才能实现彼此间的互

    动，也就是要有社群思维。我们知道，传统营销的思维模式是不停地挖

    掘新用户，而不注重对老用户的维护，以至于老用户流失。在这种恶性

    循环之下，企业也只能在赚取中间差额中成长，很难与消费者建立链

    接。

    如果我们能够充分利用社群思维，在圈子里经常搞一些活动，让大

    家彼此认识，形成一种关系，社群中人的链接关系就发生了变化，从一

    个基础的生理链接，升级到了情感链接或是精神链接，这样的社群才是

    牢不可破的。一个企业的发展壮大需要这样的社群思维。

    2.4.2 移动互联网时代要有社群思维

    移动互联网时代，我们谈得最多的就是互联网思维。那么，什么是

    互联网思维呢？从载体来看，它就是手机思维，即在信息化时代发展到

    智能手机起主导作用的阶段，从智能手机的变化特点出发，对社会发展

    和信息传播规律的审视和商业思考。从平台来看，它就是社交思维，数

    字化的社交就是一场信息交互的运动，人与人之间通过发送、分享信息

    进行沟通和了解，在虚拟的人际交往中重新认识和建构属于自己的世

    界。

    如今，手机已经成为人的智能“器官”，人们在“人机同构”中完成

    了“人际同构”，重新回归到“部落化”。从这个层面来说，移动互联网思

    维的核心就是社群思维。所以，传统企业要实现向移动互联网的战略转型，企业、员工必须要有互联网思维、社群思维。

    在移动互联网时代，企业遇到了各种困扰。比如，建立起了拥有上

    百万用户的网站社区，却发现日均活跃用户总在几万徘徊；费尽心思举

    办各种活动，却只能被动等待回应；线下活动搞得热热闹闹，却发现这

    群人建起了自己的朋友圈、QQ群。

    由此可见，在碎片化传播、去中心化的时代，企业再想一次性集中

    开展营销传播已经不太现实。目标客户散落在“部落”中，更多受众和消

    费者以社群的方式散落在各个平台上。在移动互联网时代，我们只能在

    适合的场景下，针对特定的社群，通过有传播力的内容或话题，结合社

    群的网络结构进行人与人的链接，以快速实现信息的扩散与传播，最终

    获得有效的商业传播和价值。也就是说，企业要有社群思维。

    有了社群思维之后，企业才知道如何运用社群进行营销。在营销的

    时候，一定要注重内容的优质。互联网发布内容的一个重要特征是拟人

    化，所以表达语气的拿捏、内容主题都必须要有企业独有的特色。内容

    要制作精良，在趣味性中达到言之有物；要有真情实感，让人能够感受

    到内容制作者的心境；要与特定用户有较大相关性和特殊价值；要用漫

    画、音频、视频、图片、文字多角度呈现；要放松些，采用交流式，不

    说教，多讲故事；标题要有紧迫感、独特性，既明确具体，又要满足受

    众继续阅读下去的心理期待；要让内容更容易被分享、被使用。这样的

    内容才是客户想要的。

    总之，在移动互联网时代，我们不单要寻找社群，更要以开放的思

    维建立自己的社群。用户在哪里，我们的社群建设就应该延伸到哪里。

    只有这样，企业才能实现营销的成功，实现更大的商业价值。2.4.3 社群思维席卷下的企业抉择

    如今，我们谈得最多的就是转型，在“互联网+”的趋势下，企业转

    型迫在眉睫，传统的经营方式已经不适合企业的发展了。不过，虽然很

    多企业看似把自己互联网化了，但是依旧快速地“死”去。为何企业转型

    会如此之难呢？

    首先，企业——尤其是中小企业——获取用户的成本比较高。尽管

    互联网带来了很多流量，但是流量是不平衡的，甚至会被大企业垄断。

    其次，不注重用户的维护。很多企业在得到了用户之后，不进行维

    护，难以获取用户的忠诚。最后，有些企业变革不彻底，传统思维模式

    仍然存在，比如重视获得流量和用户，却不重视服务和体验等环节。

    因此，企业要想转型成功、做大做强，就必须做出抉择，不但要把

    握互联网的优势，更应该建立社群思维。企业只有打造属于自己的产品

    社群，为社群成员提供更好的体验和服务，才能吸引和留住顾客。

    另外，企业在拥抱社群思维的过程中，不应对新客户过于“宠爱”，也需要花时间去维护老客户，让新老客户之间形成一种情感纽带，让成

    员彼此之间无隔阂、无障碍，这样才能在社群营销中更好地前进。比

    如，食尚国味在这方面就做得非常优秀。

    食尚国味集团是一家涉及专业餐饮连锁、软件开发等诸多领域的企

    业集团，在国内拥有40余家连锁分店，共40000多名员工。为了打造成

    中国最优秀的IT式餐饮品牌，食尚国味充分运用社群思维，将更多的会

    员用某种情感连接起来。

    比如，食尚国味会在每周给会员们定期发放狂欢福利。正是这种维系情感纽带的活动，让食尚国味的会员们始终对食尚国味有一种向往和

    忠诚。食尚国味还会定期在微信公众号等社交平台中集合会员、集思广

    益，推出更多对会员和用户有利的活动。

    在这种社群思维的模式下，食尚国味越做越大，企业的收益也越来

    越高。另外，食尚国味还在各种社交平台中搭建更多的用户活动中心，让新老客户都能加入这个大家庭中。

    由此可见，企业需要及时拥抱社群思维，并且有效利用它，做出正

    确的选择，这样才能给企业带来更好的发展。反之，如果企业觉得社群

    思维是一种空话，是玩虚的，依旧走传统的模式，企业最终的命运可能

    就是被时代淘汰。2.5 社群经济，商业时代下的趋势

    2.5.1 社群模式成就移动商业

    在这个不同于工业化时代的社群商业时代，移动互联网使企业找到

    了直接与消费者接触和交流的机会以及最有效的便捷方式。只要抓住用

    户的痛点，便可迅速地聚集一群追随者，形成各种各样的社群，这种通

    过社群来进行营销的商业模式渐渐地成为主流。

    社群模式具备很大的优势，它是一种去中心化的自组织形态，通过

    社交工具聚合的关系链，形成社群组织中的主导者，以“失控”的模式打

    造品牌传播力，与社群成员一起分享观点，引起彼此之间的共鸣，通过

    移动社群模式构建起商业。比如，微商就是在微信这个移动社群平台兴

    起的。

    2014年以来，微信4.0的发布让微商迅速崛起。当我们打开微信朋

    友圈时，满屏都是卖面膜、服装、保健品等产品的信息，这种利用熟人

    的相互信任进行营销的模式引起了一时的轰动，同时也产生了很多成功

    的营销案例。

    在微信这个熟人经济圈子，人们是相互熟知、彼此关联的。用户一

    旦对某个人卖假货，就会被踢出圈子，这种得不偿失的做法，聪明商家

    是不会做的。

    微信作为移动商业的平台，信息传播非常迅速，它将无数的购物体

    验从商场、网店转移到了彼此信任的微信朋友圈。随着社群时代的到

    来，这一点会愈演愈烈，而朋友圈的熟人经济，就是依靠彼此的信任才

    达成交易的。这里讲的微信，只是移动商业平台的一小部分，随着移动互联网的

    出现以及社群模式的崛起，企业可搭载的移动平台会越来越多。

    无论是什么平台，其实都是一个社群的概念。企业要做的就是将社

    群无限放大，甚至分成无数个亚部落，各种产品可以跨部落生产和营

    销，允许社群成员与企业共同制定社群中的游戏规则，使社群成员参与

    进去，逐渐形成一个强大的移动商业网。

    总之，在先进移动互联网手段的作用下，人们进入了以价值观和信

    任为基础构造的新社群时代，未来的经济是社群经济，社群模式也将推

    动移动商业的高速发展。

    2.5.2 社群+粉丝=客户

    社群是基于共同兴趣、爱好等社交属性而聚集在一起的。对企业来

    讲，想要让社群成员成为忠实的粉丝，需要有足够的闪光点、吸引力、人格魅力，甚至是噱头，这样才能迅速聚集追随者。简单地说，就是让

    所有社群成员成为粉丝才更有可能成为客户。

    为什么这么说呢？因为粉丝是一种情感纽带的维系，粉丝的消费行

    为也是基于对品牌的感情基础。当粉丝喜欢或认可了某一款产品，他们

    往往过于感性，对产品的一切都很期待。比如“果粉”就是一个典型的例

    子。

    “果粉”是指美国苹果公司电子产品的爱好者，这些人从iPhone开

    始接触苹果产品后，通过情感认同再延伸消费到苹果的电脑、iPad等产

    品，他们对苹果产品有一种执着的追求精神，凡是苹果产品都渴望拥

    有。比如，每一次苹果出新品，“果粉”们几乎都是通宵排队，一片疯

    抢的景象，如此疯狂，只为抢到一款新产品，至于新产品好不好、功能

    提升了多少却并不重要。这就是粉丝效应，所以社群是基于粉丝才能运

    营起来的。

    因此，品牌要么把粉丝变成消费者，要么把消费者变成粉丝。企业

    产品只有足够的优秀、吸引人，才会得到消费者的青睐，苹果毫无疑问

    做到了这些。

    再如，锤子手机概念刚出来的时候，大家都很不看好，但依旧有一

    群粉丝对其钟爱有加，即使它的定价超过了3000元，有着同样情怀和审

    美观的粉丝群体也认同它，不会认为它不值，这就粉丝的魅力。

    这两个案例都说明粉丝的重要性。试想一下，苹果如果没有那么多

    的粉丝，就不可能成为手机界的“老大”；锤子手机如果没有“罗粉”，则

    它很可能只是昙花一现。在社群经济时代，谁拥有更多的粉丝，谁就拥

    有更多的客户。

    2.5.3 社群+情景=消费

    进入互联网时代，越来越多的企业进军互联网。企业再也不需要通

    过实体的一对多模式销售自己的产品了，只需通过互联网就能尽情地展

    示自己的产品，吸引属于自己的消费者。当然，伴随而来的是更多的竞

    争，因为类似产品众多，消费者不一定会选择你。

    不过，对消费者来说，选择的机会多了，往往会更注重好的口碑以

    及能触发他们情感的产品。因此，企业要想争得一席之地，就必须抓住

    消费者的消费习惯。比如，触发消费者的情景需要，让他们进行消费，像唯品会的“我是买手”活动就是一个很好的情景营销案例。2014年伊始，“时尚买手”一词的热度随着“我是买手”网络购物

    活动而迅速飙升。时尚特卖电商唯品会以高价投入抢下某视频网站全网

    独播的知名电视节目《我是歌手》第二季的网络独家冠名权，同时从

    2014年1月3日起，在《我是歌手》第二季节目同期推出一档“我是买

    手”的网络购物活动。带给用户一边听《我是歌手》7大明星歌手最强

    者过招，一边抢“我是买手”7大明星品牌0.7折最强折扣特卖的连贯娱

    乐体验，并邀请人气星爸张亮担任活动大使，触发粉丝情感，从而使得

    粉丝去参与“我是买手”的抢购，这就是情景营销。

    可见，当社群营销与情景相融时，企业便不再需要过多地对产品进

    行广告宣传。此时消费者更注重参与的激情，消费者产生的购买行为基

    本是为了解决自己的需求。因此，在社群营销与情景融合的情况下，企

    业一定要精选有创意的、能触发消费者情感的产品。

    情景之所以重要，是因为它能触发社群成员的情景需求，能实现物

    品与人之间的快速连接，从而促使整个购买行为的形成。在社群时代，情景是触发社群成员情感的阀门，不管采用哪种营销方式，社群与情景

    融合在一起，一定能触发社群用户的情感，得到精准的目标客户。

    总之，现实生活已经被细分为各种情景，情景的兴起是社群营销的

    趋势。各种垂直生活类App的大量出现也是这一趋势的体现。情景即产

    品，产品即社群，这充分证实了“社群+情景=消费”的趋势。第三章 概念解读，谈营销的社群

    化趋势-0054-0001

    图3-1

    3.1 什么是社群营销

    3.1.1 如何解读社群营销

    什么是社群营销？概括来说，就

    是利用某种载体来聚集人气，通过产

    品和服务满足具有共同兴趣爱好群体

    的需求而产生的商业形态。所谓的载

    体，就是各种平台，如微信、微博、论坛，甚至是线下的社区，都是社群

    营销的载体。

    比如，猫扑论坛为七喜建立的品

    牌Club，将喜爱七喜品牌的网友聚集在七喜Club里，并制作了七喜

    FIDO这一卡通形象(见图3-1)，使其在消费者的心中留下了深刻的印

    象，从而让七喜的口碑逐渐地扩大。

    可见，消费者对产品不再是功能上的需求，而是更多地追求诸如口

    碑、品牌、形象等精神方面，通过这些因素建立起对品牌情感的信任。

    当然，这些信任是建立在由有共同爱好、兴趣、认知、价值观的用户而

    组成的社群的基础上的。

    因此，企业社群营销的关键是要做好服务，形成由产品、试用体

    验、反馈分享、跟进服务、增值配套、待客激励等组成的一条完整的生

    态服务链。有了这个核心，企业才能得到客户，这也是社群存在的最大

    价值。

    总之，在未来的道路上，企业品牌如果不进行社群营销，是很难推广的。未来的商业必须走社群之路，企业只有经营好自己的社群，拥有

    数量庞大的粉丝，才能立于不败之地。

    3.1.2 社群营销的关键在于消费者

    人们常说“男人是理性的，女人是感性的”，体现在购物上也是如

    此，男人买东西考虑的方面很多，女性则只要喜欢了就买。事实上，一

    切购买行为归根结底都是感性行为。没有百分之百理性的人，也没有百

    分之百的理性需求。

    试想，一个完全理性的人购物时，他一定会仔细考量商品的各个方

    面。比如，性价比高不高、当下是否需要……甚至会认为商家很逐利，即便这么实惠的价格，商家一样赚了不少钱，最后很容易就会放弃购

    买。

    幸运的是，大众并不是百分之百的理性，所以一切交易才有可能发

    生。任何购买行为，无论你开始多么仔细地核对产品参数，比较性价

    比，到了最后，你都会发现所有产品都有不足之处，你也只能无奈地选

    择你自认为性价比高的产品。

    由此可见，一切消费行为的决定因素都在于人的感性支配。对营销

    来说，自然要以感性征服为目的，也就是要重视人的作用。不过，商业

    营销并不是一开始就意识到并做到这一点的，而是经历了很长时间的发

    展才认识到了其中的重要意义。

    或许你已经听说过著名的“从4P到4C”理论，也就是从以产品为中心

    到以客户为中心。这种发展的根本原因在于市场的转变，以前是卖方市

    场，消费者只能被动选择，所以营销就不太重视消费者。后来，随着商

    业社会的迅速发展，市场逐渐变成了买方市场，消费者掌握了主动选择的权利和话语权，商家陷入被动，所以消费者成了营销的中心。当然，这里不是说产品不重要，它已经成为最基本的要求。在此基础上，企业

    的销售要以人为中心。

    社群营销即以人为中心，也就是说要注重消费者，以消费者的心

    理、行为、兴趣为出发点来进行营销。在自媒体时代，面对越来越理性

    与成熟的消费者心理、越来越碎片化的触媒行为、人们的兴趣越来越多

    样化的现状，如何在第一时间抓住消费者的眼球，让消费者更加省时省

    力地参与到品牌营销互动中来，是一切营销方式的前提。

    3.1.3 社群营销的突破点

    建立社群并不是最难的，你或许可以在一周内建立一个成百上千人

    的群，但这并不意味着接下来你能把社群做好，因为社群营销并没有你

    想象中那么简单。要想经营好一个社群，我们可以从下面几点进行突

    破。

    1.把社群成员转变为目标用户

    社群营销的第一个突破点是从社群成员到目标用户的转变，通俗地

    说，就是“变现”，这也是社群营销的一大难题。很多社群做营销，人很

    容易进来，产品也容易有，但是如何把社群成员转变成目标用户就难多

    了。下面来看“鸟蛋”是如何做的。

    手环的出现让运动更加有趣，骑行自然也少不了智能产品，“鸟

    蛋”就这样产生了。“鸟蛋”由众筹的方式建立社群，吸引自己的粉

    丝，然后定价49元，这亲民的价格符合互联网产品的价格区间。其

    次，“鸟蛋”老刘把社群成员做了分类，根据贡献及参与度设定了不同

    的级别，比如黄金蛋主、白银蛋主等，还把从罗辑思维那里获取的粉丝定义为罗粉蛋主。

    这些营销的成功，使得“鸟蛋”很快就众筹1万份。其背后出现了

    100位黄金蛋主、1000位白银蛋主、365位罗粉蛋主的高度参与和自发推

    广，由此创造了20分钟众筹1万份鸟蛋的众筹目标，打破京东以往的纪

    录。

    -0057-0001

    图3-2

    当然，成功并不是随随便便的，同样有很多小公司打着“智能”的概

    念进行众筹，如果只能依靠自然流量和在一些群里发红包来吸引关注，则这种效率是很难有所突破的。如果把相关产品的目标高敏感用户群聚拢起来，以社群营销作为切入点，相信所花费的成本会低很多，效果也

    能更好一些。

    2.让社群保持持久的热度

    社群是有寿命的，玩过微信或者QQ群的人都应该知道，当你初次

    加入一个群时非常热闹，但随着时间的推移渐渐就安静下来了，因此，持久保持社群的热度是社群营销的第二个突破点。那么，如何解决这个

    问题呢？得从社群成员入手，并在参与机制层面上下功夫。

    首先，要梳理并建立更清晰的社群族图谱，每个成员的特点都要以

    大数据的方式呈现在社群运营者的面前，比如每个成员都有哪些能力、特长，关系怎样，这些关系能否推动影响力渗透，等等。虽然做这些是

    很费力的，但一个社群要想发展，就必须这样做。

    其次，为了持续让社群产生动力和新鲜感，应该赋予社群一个个任

    务，在每一个任务的驱动下，社群组织才能履行自身的组织职能，带动

    社群的发展。另外，还要加大投入，刺激并鼓励核心团队参与进来，这

    样才能更好地完成目标。

    总之，社群营销的步骤很容易掌握，但成功的案例较少，主要是因

    为没有突破以上两点。所以，只有找到正确的方法，用一些更好的方

    式，才能真正实现营销目标。3.2 社群营销的运行方式

    移动互联网时代，大家都在谈论社群营销，企业也想抓住社群的优

    势发展业务。然而，具体如何进行操作，对企业来说有一定的难度。下

    面，我们就来了解一下企业是如何运行社群营销的，或是具备怎样的条

    件才能做好社群营销。

    1.意见领袖是动力

    社群虽然不像粉丝经济那样依赖个人，但它依旧需要一个意见领

    袖，这个领袖必须是某一领域的专家或者权威人士，这样才能推动社群

    成员之间的互动、交流，树立起社群成员对企业的信任感，从而传递价

    值。

    2.提供优质的服务

    企业通过社群营销可以提供实体产品或某种服务，来满足社群个体

    的需求。在社群中最普遍的行为就是提供服务，比如招收会员、得到某

    种服务、进入某个群得到某位专家提供的咨询服务等，能吸引不少人群

    的注意力。

    3.优质的产品是关键

    无论是在工业时代，还是在移动互联网时代，产品都是销售的核

    心。如今，企业做社群营销的关键依旧是产品，如果没有一个有创意、有卖点的产品，则再好的营销也得不到消费者的青睐。

    4.宣传一定要到位企业有了好的产品之后，以什么样的方式展现出来显得尤为重要。

    在这个移动互联网时代，社群营销可谓是最好的选择了，这种社群成员

    之间的口碑传播，就像一条锁链一样，一环套一环，信任感较强，比较

    容易扩散且能量巨大。

    5.选对开展方式

    社群营销的开展方式是多种多样的。比如，企业自己建立社群，做

    好线上、线下的交流活动；与目标客户合作，支持或赞助社群进行活

    动；与部分社群领袖合作开展一些活动。总之，企业必须在开展社群营

    销方面多下功夫，才能达到良好的社群营销效果。3.3 社群营销的特点

    移动互联网的到来，带来了营销的变革。如今，无论是PC端还是

    移动端，社群营销都占据着主导地位。从一定程度上来说，社群是最好

    的营销对象，因为社群有着巨大的优势。社群营销更是有着自己的特

    点，主要表现在以下几个方面。

    1.弱中心化

    社群营销是一种扁平化网状结构，人们可以一对多、多对多地实现

    互动，进行传播，并不是只有一个组织人和一个富有话语权的人，而是

    每个人都能说，使得传播主体由单一走向多重，由集中走向分散，这是

    一个弱中心化的过程。

    2.多向互动性

    我们知道，社群营销是通过社群成员之间的互动交流，也包括信息

    和数据的平等互换，使每一个成员成为信息的发起者，同时又成为传播

    者和分享者的。正是这种多向的互动性，为企业营销创造了良好的机

    会。

    3.具有情感优势

    社群都是基于共同的爱好、兴趣而聚集在一起的。因此，彼此间很

    容易建立起情感关联。社群成员能够产生点对点的交叉感染，并且还能

    协同产生叠加能量，从而合力创造出涌现价值，使企业从中获得利益及

    有价值的信息。

    4.自行运转由于社群的特性，社群营销在一定程度上可以自我运作、创造、分

    享，甚至是进行各种产品和价值的生产与再生产。在这个过程中，社群

    成员的参与度和创造力能催生出多种有关企业产品的创新理念或完善企

    业产品、服务功能的建议，使得企业交易成本大幅度下降。

    5.呈现碎片化

    社群的资源性和多样性特点，使得社群在定位上也呈现出多样化、信息发布方式松散的特点，这就意味着社群在产品设计、内容、服务上

    呈现碎片化的趋势。虽然碎片化会使社群缺乏统一性，为企业的社群营

    销带来很多的不确定因素，但只要企业善于挖掘、整理，就能从中挖掘

    出社群的价值。3.4 社群营销的优势

    3.4.1 社群营销的优势在哪儿

    如今，社群营销已经成为企业推广的标配，在中小企业眼中，社群

    营销是品牌最佳的营销方式。为什么企业都如此推崇社群营销呢？这主

    要取决于社群营销的以下几项优势。

    1.费用低

    传统营销在推广上的费用巨大，且取得的效果有限。而社群营销所

    花费的费用相对低一些，比起传统媒体动辄百万、千万的投入，做好一

    个社交平台往往一年的预算不过数十万而已。这对企业来说，尤其是对

    中小企业，是非常适合的。

    2.效率高

    社群营销是以目标人群的双向互动沟通为核心的，社群成员可以是

    信息的制造者，也可以是传播者。相对于传统营销的单向传播，社群营

    销更加高效。

    3.精准性

    社群营销是网络营销里唯一能和搜索营销相比的精准营销方式，搜

    索是定向流量，社群营销是定向需求、人际信任、口碑传播。在即时性

    上，社群营销比起搜索更能提供新鲜资讯。

    4.传播快社群营销虽然不能与大众媒体广泛传播相比，但是其到达精准目标

    人群，也就是在圈子里的传播速度非常快。一旦社群营销效果显现后，你就会感受到“一传十，十传百”的魅力。

    5.实效久

    网络营销的特点就是“凡走过必留下痕迹”。社群营销是以人际关

    系、兴趣圈子、口碑传播为核心的营销方式，这些网络上的口碑随着时

    间的流逝，不仅不会消失，相反，不知道何时会被一些因素激活，能够

    二次甚至三次发酵。

    6.针对性强

    社群营销，不仅可以作为普通宣传活动的手段，还可以针对特定的

    目标组织、特殊人群进行宣传活动。不管社群是以什么目的建立起来

    的，都一定具有类似的生活形态、人口特性等。由此，可以看出社群具

    有很强的针对性。

    3.4.2 社群营销VS粉丝经济，谁更优

    谈到社群营销，很多人都会想起粉丝经济，认为两者差不多是一回

    事。虽然两者有一些共性，但区别还是存在的，而且各有各的优势。下

    面，我来分析一下两者的优劣。

    粉丝经济，是指在社交网络时代，架构在粉丝和被关注者关系之上

    的经营性创收行为。通常情况下，有着较高知名度的明星、偶像和行业

    名人是社交平台上被关注的热点，并因此有着很高的经济价值。

    从社会学角度看，粉丝是一种有特殊属性的社会群体，它具备社会群体的一般特征，包括明确的成员关系、持续的相互交往、一致的群体

    意识和规范、一定的分工协作以及一致行动的能力。

    假如你建立了微信公众号，并积累了几万的粉丝，正准备开始做点

    推广收回投入的时候，你却突然发现粉丝们已经不看你的微信公众号

    了。这种情况，粉丝并不一定是讨厌你，他只是看不到你的推送信息，无法对你进行关注罢了。

    其实，粉丝从关注到渐渐不看微信公众号的推送，周期大概是3～6

    个月，这3个月还是在内容的确有可读性的情况下。因为每个人的时间

    是有限的，他愿意分配多少时间给你，取决于他对你的黏性，而黏性取

    决于你的价值。所有的社会化营销的争夺与运营，都是在用一切办法抢

    占用户每天的24小时。

    由此可见，单靠推送信息是难以留住粉丝的，粉丝需要更多的互

    动。有了社群之后，这样的问题就得到了解决，大家都乐意通过社群来

    分享、获取信息，这种传播效果要比某一篇被海量信息流覆盖的文章推

    送好得多。从这一方面来讲，社群有着更大的优势，主要体现在以下几

    个方面。

    (1)社群的自运行生态。社群是围绕“同好”去做事、去成长的，而不是围绕某一个人去转的。社群的机构是多点之间的相互连接，强调

    的是凝聚力，缺失一个，瓦解不了整体，是一个可以自行运转的生态。

    (2)群体氛围容易引起消费者的冲动购买行为。人都有从众心

    理，比如大街上围着一大群人，路过的人会不自觉地上前去一看究竟。

    正是这种行为，使社群成员容易相互感染，从而做出一致的行为。

    例如，罗辑思维第三季会员开放前，罗辑思维建立了上千个微信群。在微信群里不断有忠实“罗粉”发布最新小道消息。到了正式购买这

    天，很多人纷纷炫耀自己抢到了铁杆会员，并询问群里熟悉的好友买了

    没有。很多在这个群里的人都买了，要留在这个群，不买个会员都不太

    好意思，甚至都不好意思只买普通会员。

    (3)通过直接分享建立紧密联系，获得更多营销机会。例如，著

    名自媒体人万能的大熊创立的自媒体社群组织就很成功。它是国内最大

    的社会化营销社群组织，主要致力于研究和引领微营销及其品牌营销的

    发展潮流，帮助更多人通过微信、微博等工具，打造自己的品牌和产

    品，实现最低成本创业。通过一年的努力，大熊会已经成为超群组织。

    总之，社群营销的优势不容置疑，它要比粉丝经济更优越一些。当

    然，借助社群做营销也是一把双刃剑，如果方法不对，会集一群人过于

    直白地进行产品推广，则最终可能是以退群的方式结束。因此，社群营

    销也要注意方法。

    3.4.3 社群营销一定要抓住粉丝优势

    社群营销对品牌而言至关重要，无论是创业型企业，还是已经发展

    到一定规模的成熟型企业，社群营销都是其中不可或缺的一部分。在品

    牌效应减弱的当下，要想做好社群营销，联结粉丝是一大优势。那么，如何才能联结到足够的粉丝呢？

    1.精准地选择粉丝

    粉丝是社群营销中最优的客户资源，企业要想更好地联结粉丝，就

    要清楚地知道自己想影响的是哪一类粉丝。企业明确自己的目标粉丝

    后，就可以考虑如何找到与自身品牌定位相符的社群，然后去建立产品

    与社群粉丝的关系。在最初的营销阶段，将产品与目标社群放在一起，这样才能产生良好的营销效果。

    例如，美丽说的营销，就是通过QQ空间这个社群平台积累了大批

    粉丝。之所以选择QQ空间，是因为美丽说的产品定位与QQ空间粉丝的

    定位相符，QQ空间的粉丝正是它所需要的粉丝。

    在选择粉丝之前，美丽说认真地进行了审视。通过审视，美丽说找

    到适合自己的营销社群，成功地联结了这个社群的粉丝。可以说，美丽

    说最初对QQ空间这个社群的成功把握，为其日后的发展奠定了坚实的

    基础。

    2.优质的产品与服务

    联结更多的粉丝是取得社群营销成功的关键，但必须有个前提，就

    是给粉丝提供优质的产品和服务，这样才能提高社群的黏性，长期得到

    粉丝的关注，这一点是任何企业都必须注重的。一个没有优质产品和服

    务的社群，一定是一个短命的社群。

    美丽说成功联结到QQ空间的粉丝之后，非常注重提供优质的产品和

    服务，这大大提高了粉丝对它的黏性，使得众多女性网友活跃于QQ空间

    上。

    美丽说会针对女性的特点，在QQ空间中做具有针对性的产品推广或

    是营销活动。例如，美丽说针对夏季女性需要凉鞋的需求向粉丝推荐了

    凉鞋，或是针对女性爱美、夏天怕被晒黑的特点做了遮阳伞的推荐。这

    些推广都是根据粉丝的需求而推荐的有价值的产品。

    3.抓住粉丝的痛点

    企业一定要时刻关注社群里粉丝的诉求是否有变化以及产品性质是否跟上了粉丝诉求的变化。一般来说，企业产品的研发都是按照“发现

    粉丝的痛点—做出产品—解决痛点”这个形式来做的。如果抓不准粉丝

    的痛点，这个形式就会崩溃。

    另外，粉丝的需求是在不断变化的，一旦粉丝的需求在短时间内发

    生了变化，而你又没有发现，那么当前的产品属性是否能击中粉丝

    的“痛点”，就有待商榷。当社群里的粉丝诉求与产品属性出现了不匹配

    的情况时，企业就必须要重新研发自己的产品，或是修改产品的某些属

    性，直到社群里的粉丝诉求和产品属性完全匹配。

    买卖宝从成立之初就把通过社群联结粉丝作为第一要务，在多个城

    市对社群粉丝进行了调查。因为只有了解了粉丝的特质，才能了解到粉

    丝诉求的变化，才能对自己的产品及时进行改进。

    如今，买卖宝进行了长达八年的社群抽样调查，从此，买卖宝真正

    地了解了每个社群的粉丝的需求，也很自然地建立了属于自己的服务模

    式。扎根社群，紧随粉丝的脚步，不断修改自己的产品属性，这就是买

    卖宝的营销和产品能够打动粉丝的根本原因。

    总之，企业做社群营销，一定要善于抓住粉丝，这里不但包括精准

    地选择属于自己的粉丝，还包括抓住粉丝的痛点，然后把自己优质的产

    品和服务带给粉丝，如此才能取得营销的成功。3.5 适合进行社群营销的行业

    说起社群营销，很多企业显得茫然，因为行业不同，对能否照搬社

    群营销这种模式心里没底。虽然社群营销模式很火，但它可能并不适合

    所有行业。如果不适合的行业或产品进行社群营销，则很有可能会对企

    业和产品本身造成伤害，比如，无法体现低成本的特点，反而提高成

    本。

    那么，社群营销究竟适合哪些行业呢？下面来简单了解一下。

    1.旅游行业

    随着生活水平的提高，人们出游的次数逐渐增加。尤其是“80

    后”“90后”，他们广泛地使用社交软件和媒体，打开朋友圈、微博，处

    处都在晒旅游的照片。因此，旅游企业非常适合搭建自己的社群，比如

    微信、微博、论坛、社区等，然后给用户提供旅游攻略、互动平台等高

    品质的内涵，达到宣传推广的作用。

    2.服装行业

    服装是时尚、潮流的体现，尤其是女性对穿着打扮的追求越来越讲

    究个性和品位。服装行业的社群营销应该通过一些有趣味、彰显风格的

    内容来吸引有相同爱好的用户聚在一起，然后向他们发送促销、优惠等

    信息。

    3.快消品行业

    快消品是用户经常用到的，而且是不可或缺的。所以，在社群时

    代，这些产品更应该给用户一种新的体验和新场景，这样才能带来新的传播。比如，牙膏、洗发水等产品的明星代言，能引起大众的关注和广

    泛传播。

    4.电商行业

    当下电商行业处于一个红利时期，电商企业以各种热门社交网站为

    主要切入平台，可以说是最适合进行社群营销的行业了。在社群时代，电商企业需要做的就是用好的产品、文案、内容、活动等来打动消费

    者，激发他们的购买欲望；同时，注重以人为中心，达到人与产品合

    一，才能长久地存活下去。

    5.餐饮行业

    随着移动互联网的发展，人们再也不用跑到大街上去寻找哪家餐馆

    好吃，而是直接通过手机就可以搜索到周围的美食。传统的餐饮模式已

    经发生了变化，互联网餐饮逐步盛行，餐饮企业要想做出特色，就必须

    借助社群营销来吸引客户。

    以上这些行业都是比较适合进行社群营销的，如果细看你会发现，这些行业都紧贴人们的生活，衣食住行都有涉及。由此可知，社群营销

    适合以大众为销售对象、消费者比较熟知的产品。当然，对任何企业和

    产品来说，没有最好的营销方式，只有最适合的营销方式。每一种营销

    方式都有其优缺点，社群营销也一样。第四章 建群有术，优质社群是营

    销保障4.1 社群构建的基本要素

    4.1.1 定位

    我们为什么要建立社群？通俗地讲，就是让对的人在一起做对的

    事。“对的人”就是要吸引精准的成员，“对的事”就是要明确这个社群的

    主题。因此，建立社群之前一定要做好定位，有明确定位的社群才能成

    长。

    这里要注意，定位的主题一定是小的、领域细分的、比较精准的。

    因为社群的方向、话题相同，才能讨论并且产出价值，也才能成长起

    来。

    定位准确的群，比如群内成员都有着相同的身份属性或有着共同的

    兴趣爱好，有类似的目标和需求或者有情感、地缘的联系，这种定位足

    够清晰、细分、精准的社群，才能让大家针对某一个话题展开讨论，协

    同去实现一些目标。

    基于“同好”而聚集在一起的社群成员，无论来自天南海北，都会因

    为有共同的标签或者情感积累，把各自身上相同的部分不断提升和放

    大。这样的社群能持续地产生让人感兴趣的新话题、新内容，或让社群

    成员实现其价值，这就是一个好社群。

    4.1.2 聚粉

    有了明确的定位，接下来就要着手建立社群了。社群的建立虽然简

    单，但是聚集粉丝和维护却是困难的。我们可以通过以下方法来增加新

    的粉丝。1.多与粉丝交流

    社群领袖不但要将各种元素融入社群中，让粉丝们有内容可看，有

    故事可听，还必须要保持一定的交流频率。这时，社群领袖可以多分享

    日常生活中的点滴或成长与创业的经历，从而与粉丝增进彼此的了解。

    2.多组织创意活动

    没有一个社群不是因为丰富多彩的线上、线下活动而发展的。作为

    社群，必须活跃起来，通过创意吸引粉丝的眼球，并邀请他们参加品牌

    活动。社群越会造势，越能留住粉丝。

    3.发挥奖励的作用

    红包可谓是引爆人气的最有效利器，用实实在在的钱去吸引粉丝是

    一个不错的选择。社群领袖时不时地向粉丝们派送奖励，是调动他们积

    极性的最有效手段。当然，社群领袖也不要忘记对粉丝进行精神奖励，以增强他们的归属感。

    4.1.3 运营

    运营，是社群正式运作的开始。运营的好坏，关系着社群的寿命。

    没有一个好的运营管理，社群是很难长期维持下去的。一般来说，一个

    社群从始至终要建立以下“四感”。

    1.仪式感

    社群是一个团体，必须要有群则，这样才能维持良好的秩序。比

    如，社群成员加入要通过申请，入群要接受群规，行为要接受奖惩等，以此保证社群规范。2.参与感

    社群运营，有高质量的内容是至关重要的，越多成员参与就会越热

    闹。因此，社群应多组织讨论、分享等活动，以保证在群内有话说、有

    事做、有收获的社群质量。

    3.组织感

    社群要正常运行，社群成员就必须有组织性，否则就是一团糟。比

    如，通过对某主题事物的分工、协作、执行等，以此保证社群的战斗

    力。

    4.归属感

    从一定程度上说，这是社群的灵魂，只有成员认同归属社群，这个

    团体才能长久。因此，多进行线上和线下的互助、活动等，有利于保证

    社群的凝聚力。

    如果一个社群通过建立这“四感”而有了规范、质量、战斗力和凝聚

    力，就一定能长久地运行下去。4.2 如何让社群具备持久的生命力

    4.2.1 发挥社群的领袖作用

    社群要长时间运行下去，并且爆发出巨大的能量，一个优秀的社群

    领袖是必不可少的。不过，前提是你必须要有优秀的产品、适合传播的

    话题，以及清楚自己要达到什么样的效果。因为社群的能量是强大的，它能够瞬间成就一个品牌，也能瞬间毁灭一个品牌，所以，运营社群要

    把握好度，不可盲目进行。

    社群领袖具有强大的煽动力，是社群活跃与长久的核心。对于企业

    和商家，最关键的就是如何能够有效动员社群领袖为自己服务。当然，作为信息的发起者和源头，企业和商家要掌握发动社群领袖的基本原则

    ——明确传递信息、坚定立场、反复强调以及进行传染性传播。

    在数字化社群中，我们接触的信息实在是太多了。将某一信息植入

    大脑中是非常不容易的，而要想实现这一目标，传播的信息就必须做到

    简单而有力量。

    对商家来说，在信息输出之前，就必须要想清楚输出的核心内容是

    什么，不能抱着试一试的态度；也不要过于复杂，在这个繁杂的社会环

    境中，没有谁会专心听长篇大论，你只需输出最核心的一个点即可。

    例如，恒大冰泉在一年之内换了9次广告主题和代言人，这种做法

    让消费者无所适从，完全不知道该何去何从，最后不得不放弃，选择其

    他品牌。当然，恒大集团财力雄厚，没有受太大的影响，如果换作其他

    中小企业，就会导致资金链紧张，很容易陷入困境。所以，社群传播的信息一定要明确，而且要简单有力。当然，仅仅

    用一句富有力量且简单的广告词是不够的，还需要反复强调，多次传

    播，才能起到真正的作用。

    例如，iPhone是不是最好用的手机？也许从技术上讲它未必是。但

    是，你身边的亲人、朋友、同事都说iPhone是最好的手机，他们在你身

    边反复强调，慢慢地你也会认为它是最好的。

    一旦观念里形成了这样的意识，只要苹果公司能够持续生产品质过

    硬的手机，人们就会持续认为它是最好的手机，哪怕有另外一家企业能

    够生产出更好的手机，短时间内也不会在消费者的心中成为第一。

    可见，当一个富有力量、简单、容易记忆的观点得到有效重复和传

    播以后，在人们的认知世界里便再也不存在异议，这就是所谓的流行观

    点。流行观点一旦形成，就会形成巨大的能量，在社群中具备巨大的传

    染力。

    传染的力量往往来自模仿，模仿也是人类与生俱来的天性，没有什

    么能比天性蕴藏更大的能量了。传染的威力之大，不仅可以让人接受某

    种观点，还可以改变一个人的感情模式。这也可以解释流行、时尚的由

    来。

    几十年前，全国上下盛行穿绿军装，那个时候，每个人都喜欢将自

    己打扮得和其他人一样，和别人走在一起，会尽量避免显示出自己的与

    众不同，以免被视为异类。

    今天，大家追求的是特立独行，办公室里如果发现和别人穿类似或

    同一款衣服，就会感到尴尬。哪怕是在电梯里与陌生人撞衫，也会觉得

    不自在。促使这种变化发生的正是时尚流行的变化。而时尚流行发生变化的背后，正是模仿的力量。

    总之，社群要想长久运营，首先是要建立在生产高品质产品的基础

    上，然后提炼一个简单而有力量的核心信息，进行反复强调，有效发挥

    社群领袖的作用，给消费者社群树立一个有力的榜样，进行传染性传

    播，从而形成流行观念。

    4.2.2 “活”着的社群才有价值

    社群对我们来说并不陌生，大到国家、宗教团体，小到QQ群、学

    生会等都属于社群的范畴。但到底该如何来定义社群呢？这个问题过于

    复杂，企业只需知道，社群就是一个就某个方面达成共识的圈子。比

    如，小米社群就是对小米的某件产品达成了共识的圈子。

    就某个方面达成共识，这说明社群不是简单的一群人凑在一起，而

    是需要从精神层面寻找到某个共同点。数量不重要，但是质量很重要。

    质量就是“共识”，这种共识会直接影响消费者的购买行为。

    不过，很多人依旧认识不到让社群保持活力、达成共识的重要性，而是单纯地从表面追求量的变化。例如，有些企业在给自己的官方公众

    平台或官方微博加粉的时候，没有任何选择，统统拉进来。这其实和传

    统的一对多的营销思路没有区别，只顾自说自话，而不顾及消费者的感

    受。

    对营销来说，一个社群有价值的前提必须是“活”的，也就是说这个

    社群必须能够不断地发声。就像小米社群，只有那些参与到小米论坛、官方微博、线下同城活动等活动中来，而且愿意将这些活动通过各种渠

    道和别人分享的粉丝才有价值，也正是这些粉丝保证了小米社群的活

    力。否则，一个死气沉沉的社群对营销来说，是没有任何作用的。那么，如何保持社群的活力呢？“共识”是基础。这里的共识是指让

    客户社群自愿地达成某种共识，而不是将某种观点强加给他们。我们必

    须要遵循人的自然情绪和客观原因，强行推销某种观点是传统营销中经

    常看到的现象，这样的效果甚微。

    另一方面，企业不要试图去指挥、控制消费者社群。企业一旦有这

    种想法，就会人为制定出很多规则、制度。无论是出于什么动机，这些

    规则、制度最终都会成为束缚社群活力的桎梏。所以，对消费者社群，企业唯一应该做的就是满怀热情地去拥抱并参与其中，让社群活跃起

    来。4.3 社群运营的关键策略

    4.3.1 管理的中心化与去中心化

    我们知道，社群运营必须要有人做管理，而且管理一定是能产生管

    理层级的。也就是说，社群是围绕一个中心来运转的，是需要中心化管

    理的。那么，去中心化管理又是怎么一回事呢？

    去中心化是指社群传播的内容、信息不再是由专人或特定人群产

    生，而是全体成员共同参与、共同创造的结果。其次，在去中心化管理

    模式中，社群是放射线结构的，社群围绕灵魂人物聚集，然后每个节点

    又可以自由连接不同资源，安排自己的活动。社群通过灵魂人物的言行

    去影响整个社群的文化和价值观，而不是直接管理。

    其实，去中心化管理是中心化管理的延伸，并没有谁更好的问题，也不是非此即彼。社群要做大，就必须允许去中心化的节点承担更多的

    责任独自去管理。在一个大社群中，对核心成员采取中心化管理，对外

    围成员采取去中心化管理，保持中心化管理的成员对外围群的影响力，适当平衡两者之间的比例，是做大社群的关键。

    那么，社群运营该如何运用这两种管理模式呢？

    例如，罗辑思维以“有种、有趣、有料”为口号，微信公众订阅

    号“罗辑思维”语音，每天早上六点半左右发出，365天全年无休；视

    频节目每期50分钟，每周五在优酷网播出，全年48期。试想，如果没有

    罗胖这个核心人物，社群就不可能长久地火下去。这可以说是社群中心

    化管理最好的体现。再来看一个以去中心化管理为主的社群。BM社群在各个城市设有交

    流营、读书笔记PPT营、绘画营、码字营，这些社群都有独立的群负责

    人按自己的群特点去组织运营。总群负责人只是把各个分群组长们聚在

    一起，分享好的经验，提供可以共享的资源，提出运营建议，但每个群

    的决策权完全在组长身上。

    由此可见，这两种模式都能够在社群中应用成功，只不过中心化模

    式有个偏强势的群中心人物驾驭与规范，对群有很大的影响力；而去中

    心化模式的中心人物偏弱势或者干脆就没有，但是一定有一个非常主动

    的连接者和沟通者。比如，BM社群的核心人物陈慧敏通过自己积极地

    沟通和交流，与不同社群的核心人物保持了紧密沟通，形成了大家都认

    可的群文化。

    因此，无论是罗辑思维还是BM社群，都存在负责人和群规则，只

    是这两者的中心化程度不同。在社群资源不足、管理者能力有限的时

    候，可以采取中心化和去中心化3∶7的比例，让更多优秀的人才加入社

    群，管理者只是扮演连接者的角色。

    在社群规模日渐成熟、管理者能够根据自身能力带动其他人的时

    候，可以采取中心化和去中心化7∶3的比例，让资源得到更好的分配、优化、利用。因为当社群规模变大后，继续采用去中心化的管理模式，会出现所有人有事都找连接者，而连接者到处救火式响应，沟通效率反

    而会变低。

    4.3.2 找准自己的目标粉丝

    找准自己的目标粉丝是社群运营的第一步，因为有了准确的目标粉

    丝，企业才知道如何定位，如何去运行社群。很大一部分企业对此不以为然，认为自己的销售对象是所有人，这样的定位，只能说要么是本身

    太平庸，没有卖点，要么就是市场竞争激烈，利润极薄，结果就是社群

    很难运行起来。

    因此，找到自己的目标粉丝，首要的任务就是进行定位。那么，怎

    样为自己的目标粉丝群进行定位呢？我们可从以下几个方面来操作。

    1.兴趣定位

    企业可以从兴趣的角度来定位目标粉丝群，如QQ群、微信群、豆

    瓣小组等。这些社群都有清晰的目标粉丝群定位，企业可以通过搜索找

    到自己想要的社群。当然，企业也可建立自己的QQ群、豆瓣小组等，要标出这一社群的标签，这样粉丝就会被你的社群标签吸引，从而加入

    其中。

    2.网站定位

    目标粉丝群肯定有喜欢浏览的网站，如妈妈们喜欢去婴幼儿论坛，摄影爱好者喜欢关注摄影论坛等。企业可以在这些网站发布有价值、有

    见地的帖子或观点，然后附上自己的联系方式(微信公众号、QQ群、微博等)，这样就很容易获得目标粉丝。

    3.关键词定位

    搜索目标粉丝群的相关关键词，这种方式比较适合运营微博、QQ

    群。如果目标粉丝群是减肥女性，则可以搜索“我要减肥”“我要瘦身”，这样就可以搜到大量精准的目标粉丝，通过关注、评论、转发将其吸引

    到企业建立的社群中来。

    虽然寻找目标粉丝群的方式不同，但是唯一不变的一点就是，目标粉丝群在哪里，我们就到哪里去找他们。先给目标粉丝群定位，找出特

    点，然后通过特点找到他们的聚集地，最后通过各种手段将他们拉进自

    己的社群中来。

    梦幻西游是一款网络游戏，它在建立社群时，就先对目标粉丝群进

    行了定位。它通过兴趣组定位、网站定位、关键词定位来寻找目标粉

    丝，然后把他们拉进自己的社群。也就是通过对兴趣组定位，在QQ上寻

    找梦幻西游的QQ群，这些QQ群里的粉丝除了是玩家之外，本身也构成了

    一个社群。梦幻西游官方人员会加入这个社群，与玩家们互动。这些QQ

    群大部分都是由梦幻西游的官方人员设定的，玩家们会通过QQ群的标签

    寻找加入其中。

    其次，梦幻西游还采取了网站定位的方式，在各个游戏论坛寻找目

    标粉丝群。例如，网易游戏指导员曾在一个游戏论坛“麻辣社区”上发

    了一个帖子，是关于领取游戏红包的。这也成为梦幻西游借鉴的方式，即通过在论坛中发布帖子，来吸引粉丝进入自己的社群。

    最后，通过搜索关键词来寻找自己的目标粉丝群。在微博的搜索栏

    中打出“梦幻西游”四个字，就会出现相关微博、相关粉丝等。这些相关

    粉丝有些本来就是梦幻西游的玩家，有些则是对此游戏感兴趣但还未接

    触过的玩家。梦幻西游会通过这种关键词定位的方式，找到自己的目标

    粉丝群，然后吸引他们加入自己的社群，如引导他们关注自己的官方微

    博。

    4.3.3 态度和服务要表里如一

    社群运营表面看起来很简单，但真正运行起来的时候，你会发现依

    然存在很多问题。比如，社群成员很少互动，社群似乎不温不火。这究竟是什么原因呢？很多时候是企业自身的问题，比如态度和服务方面不

    够到位，这也是企业急需改变的。因此，企业应当做到以下几点。

    1.认真地对待每一个人

    你是否羡慕其他品牌走红的社群平台？你是否觉得自己的社群做得

    并不理想？事实上，你一定要客观地来看问题，看成功的社群是怎么做

    的，看自己的缺陷在哪里。

    比如，自从搭建了社群之后，你在社群搭建中向用户承诺要与每个

    用户、成员进行互动，但在真正实行的过程中，你却忽视了这一点，对

    用户的留言、评论置之不理。没有做到承诺与服务保持一致。因此，做

    到回应每一个人是社群营销的首要前提。

    多芬从事美容行业有近50年历史，是联合利华最有价值的品牌之

    一。多年来，多芬从产品到态度，再到营销和服务，都象征着希望、快

    乐、和平以及所有积极的事物。在移动互联网下，多芬也展开了社群营

    销。多芬凭借积极的态度和服务获得了众多热情粉丝的拥戴。多芬对待

    粉丝就如同对待爱人、家人、朋友一样，其最大的特色就是回应每一个

    人。

    打开多芬的微博或者微信公众号首页，会看到多芬提供了很多信息

    推文。而如果你看多芬的微博评论就会发现，多芬是一个非常勤奋的官

    微，它会对每个用户的评论都予以回复，而且回复得非常及时。这样就

    能让粉丝更快速地感受到多芬的关怀，也能更好地增强用户的黏性和互

    动。

    所以，无论你是在微博还是在微信中搭建社群，都应该及时对粉丝

    的回应做出回复，而且在回复中，要注意语气、态度的委婉，不能像完成某项任务一样应付。

    2.保持一流的客服态度

    在这个竞争激烈的商业时代，产品的质量成为标配，服务的好坏影

    响着销售。然而，许多企业往往不重视客服态度。比如，当用户想要咨

    询产品问题或者退货等事项时，客服总是很不情愿地给用户解释，或者

    回复较慢，或者语气强硬，或者直接不理睬。事实上，客服的态度也直

    接关系到社群服务的好与坏。因此，企业要在客服方面做到态度和服务

    表里如一。

    例如，京东名鞋库运动旗舰店在客服方面就做得非常精致。用户打

    开客服网页之后，会先看到企业客服发来的信息：“欢迎光临名鞋库，有什么可以为您效劳的呢？”这样的开头，首先就会让用户觉得有一个

    很舒服的服务开端，从而也就会对企业留下好印象。

    接下来，用户在咨询问题时，名鞋库的客服也会耐心解答。最后还

    会耐心地为用户确认所问的各项问题，等得到用户的确切回应之后，名

    鞋库的客服才会放心地结束这次对话。

    这种真诚、耐心的客服态度才是用户真正想要的客服态度。有了这

    种客服前提，用户自然会成为企业的忠实粉丝，随之而来的还有粉丝的

    好口碑，能为企业吸引更多的粉丝，形成更好的社群服务。

    所以，企业需要意识到，在社群中为用户提供优质、细心的服务，从细节出发，从最细微的服务开始，为用户解决疑难，只有做到了这

    些，才能真正被用户认可。4.4 社群运营的注意事项

    4.4.1 社群切忌单打独斗

    互联网时代，跨界成了一个新名词，比如锤子手机的成功就是一个

    很好的证明。所以，企业在进行社群营销时，也要有跨界思维。那些认

    为只要建立一个类型的社群，然后笼络住这部分用户，就可以获得社群

    营销成果的人想得太简单了。

    企业只依赖一个大社群很难获得长期的营销成果，因为在多元化的

    互联网世界中，社群也应该是多元化的。虽然互联网社群是以价值观聚

    合而成的，但是社群与社群之间并非封闭存在，而是一个相互融合的状

    态。

    因此，企业不懂得社群之间的相互通融，不进行跨界合作，靠单打

    独斗是很难长久生存下去的。企业不仅要注重社群之间的相互融合，与

    不同社群之间的合作也是必要的。

    例如，2010年，蒙牛乳业与迪士尼进行了个性化的联合营销。很多

    人认为，蒙牛是乳制品，属于快消品行业，而迪士尼则属于娱乐行业，从表面上来看，这两个企业分属于不同行业，甚至没有任何联系。但就

    是这样毫不相干的两个企业却在社群营销方面联手，共同实现社群盈

    利。

    当时，迪士尼推出了全新回合网游“梦幻迪士尼”，这个游戏非常

    刺激、震撼。用户在玩游戏时，可以享受到全身心的刺激体验。因此，这个游戏一经推出就获得了大量玩家的支持。而蒙牛也很快就搭上了迪

    士尼，想要为消费者和玩家带来个性化特色。两个企业便开始了社群联合的模式：首先，在各大超市，人们会看

    到“梦幻迪士尼”中的游戏人物喝蒙牛乳品的广告和信息；其次，玩家

    在玩这款游戏时，可以花钱购买到标有蒙牛标志的虚拟体力补给饮料。

    通过这样的合作，玩迪士尼游戏的人会通过广告而看到蒙牛饮料，从而因为自身需求而对蒙牛有好感；而蒙牛也在自身的消费群体中，宣

    传迪士尼游戏内容，两家公司利用彼此的资源获得了社群营销的成功。

    这次社群的融合，让蒙牛乳品成了“梦幻迪士尼”玩家的补给能量的

    第一选择，同时也带动了蒙牛实体营销；其次，也让迪士尼在蒙牛粉丝

    群中获得了更大的传播力，吸引了更多年轻人去玩这款“梦幻迪士尼”游

    戏。

    可见，在社群营销中，不同社群结合在一起进行营销活动会有非常

    神奇的效果，可以直接带动社群之间的互动、共同体验，让不同行业得

    到共赢的机会。

    4.4.2 社群不要只顾卖产品

    或许很多人不解：社群不就是企业用来进行营销的吗？为什么卖产

    品的社群就会死呢？的确，建立社群的最终目的是盈利，但过程并不是

    简单地卖产品，因为社群的主体是人，不是产品。只有把人搞定，产品

    才能卖得出去。所以，以卖产品为主搭建的社群是难以生存下去的。

    比如，人们很容易为一个明星而聚集在一起，却很少因为某个消费

    品聚集在一起。产品是没有生命的，如果不进行宣传，人们不了解它，则怎么会有人买呢？所以，企业首先要做的就是建立社群文化，建立彼

    此的信任，然后才是产品推广。那么，企业如何搭建社群才不会死呢？首先，企业可以通过自明星

    的魅力和影响力来搭建一个社群。其次，如果没有自明星，那么可以用

    一些有趣的活动或者有内涵的内容来吸引趣味相同的粉丝关注，并且将

    其聚集在一起。另外，企业还可以通过一些有意思的体验，给用户带去

    更多的便利。

    例如，中信银行与顺丰速运在2015年共同推出“中信顺手

    付”App，这是一个创新的客户端，也是国内物流与传统银行之间的一

    个联合。这两个不同领域的企业因为“移动支付”而联系在了一起，有

    了交叉点。从某种程度上来说，这是以两者交叉点为基础打造的一个新

    社群。

    在这个社群中，人们会对顺丰和中信有一个全面的认识，从而积极

    下载。通过这个社群，顺丰速运的用户可以购买顺丰优选的产品、在线

    下单、体验快递服务等，中信的客户也可以通过这个App办理各种银行

    在线业务。因此，无论是中信银行还是顺丰速运，都在这个社群中得到

    了实实在在的利益。

    由此可见，企业在建立社群时，如果想要让社群长久地运营下去，就一定不能只顾着卖产品，而是要以用户的实际需求、兴趣、便利、体

    验为出发点做好宣传，这样才能真正赢得用户的肯定和认可。

    4.4.3 社群一定要有信仰

    信仰是什么？这或许是一个高深的问题。简单地说，信仰是人们对

    人或事产生了兴趣依赖之后形成的一种精神上的依靠，使其成为生活中

    不可或缺的一部分。企业在进行社群营销时，如果想要获得长久的利

    润，就要构建起粉丝的信仰，这样才能长久地留住客户。因此，一个社群的生存与发展一定要有信仰的支撑。

    例如，Darry Ring(简称DR)求婚钻戒是一个致力于真爱文化传播

    的品牌。男性用户凭身份证一生仅可定制一枚，寓意“一生、唯一、真

    爱”，购Darry Ring真爱钻戒，享Darry Ring式爱情。购买钻戒前签署

    真爱协议，授予真爱证书，并开通定制专属页面，凭身份证号码购买和

    查询。

    一时间，Darry Ring吸引了大批忠实粉丝，每天都有大量粉丝下

    单。这是因为这些粉丝对Darry Ring有一种崇高的信仰，对Darry Ring

    的“真爱”模式的坚定信仰，始终维护着这个品牌。甚至这些粉丝认

    为，只有Darry Ring族，才能加入社区。这些人认为世界上只有两种

    人，一种是Darry Ring族人，另一种就是非Darry Ring族人。

    此外，在新浪微博中，Darry Ring的一个“我是DR族”的话题竟然

    有13亿多的阅读量。大量的粉丝参与话题，晒出自己购买的Darry Ring

    戒指和真爱誓言。看到的人，也会被Darry Ring的“真爱”所打动，纷

    纷参与购买，于是，Darry Ring的订单每日只增不减，而且是持续地增

    长下去。

    由此可见，当企业的产品有信仰，社群有信仰，粉丝也有同样的信

    仰之后，这个产品也好，服务也罢，一定会长久地持续下去。因此，企

    业进行社群营销必须要站在高处，往远处看，才能真正获得持久的利

    润。第五章 社群传播，一切宣传只为

    营销5.1 优质内容，是社群传播的本质

    5.1.1 优质内容是营销根本

    很多企业在做社群营销的时候，经常会问如何操作。其实，企业之

    所以不知道该怎么操作，很大一方面原因是不明确自己想要做什么内

    容。因为建立一个社群很容易，关键是接下来该怎么做，即在社群里发

    布怎样的内容。

    通常企业在做社群之前，要考虑的问题很多，比如，内容如何规

    划，具体写哪些内容，如何写才更具有影响力，等等，这些都是必须考

    虑清楚的。因为优质的内容是营销的根本，企业需要用心花时间来制作

    有价值的内容。

    比如一个网站，如果拥有优秀的内容，那么用户迟早有一天会来到

    这里，并最终停留下来。反之，如果网站上的内容很糟糕，甚至是简单

    地拼凑，用户就会流失。

    如今，社会化媒体平台仅靠关系、朋友圈是不能持续的，唯一可行

    的办法就是提供优秀的内容，满足用户的需求。很多媒体也认识到这一

    点的重要性，纷纷邀请高水平的专家开设专栏。企业更应该具备这样的

    意识。

    我们知道，传统营销将60%的预算花在付费媒体上，20%花在内容

    创建上，其余的花在员工和代理机构上。而数字渠道有着自身的社会属

    性，颠覆了传统营销者的经济规则。所以，数字营销商倾向于将营销预

    算的30%用于付费媒体，而50%用于创建内容。之所以注重内容，是因为客户决定着自己要看什么、如何使用所看

    到的内容，并将其转发到与自己相关的在线社区，营销者的“棘手工

    作”更多地由客户代劳了。这样做的好处是，花费在营销上的资金占销

    售额的比例大幅度降低，且对业绩的负面影响极小。

    那么，优秀的营销内容该满足什么条件呢？主要有这三点：一是要

    能吸引人们的注意力，二是要能达到沟通效果，三是能够说服消费者。

    只有能满足这些条件的内容才是有效的。此外，有些企业认为能够流行

    的内容就是好内容，这是片面的，因为流行并不一定有效。

    例如，某汽车零配件企业在国内拥有领先的技术和专利壁垒，但是

    一直以自吹自擂的内容来宣传自己的技术，效果一直不好。后来经过梳

    理，该企业最终确立了走专业的、提供优秀内容的路线。通过众多平

    台，企业将自身的优势和科研成果进行展示，一方面让整车厂商、科研

    机构可以寻找到它，另一方面加强了企业在行业领域的地位，最终获得

    了许多潜在的商业机会。

    所以说，优质的内容是一把利器，它能够直插入客户的心里。企业

    要想做好社群营销，一定要在内容上大做文章，把优质内容作为营销的

    根本，才能实现通过互联网来影响用户的购买行为。

    5.1.2 做客户想要的内容

    有句话叫“江山易改，本性难移”。移动互联网的发展并没有改变人

    的本性，改变的只是人们的阅读习惯和行为，比如注意力变得稀缺。这

    就要求在互联网信息爆炸的时代，社群营销的内容不但要“精简”，而且

    要紧扣用户的口味和需要。

    另外，消费者变得愈加老练，简单、俗气的内容几乎入不了消费者的法眼。那么，什么样的内容才能吸引消费者呢？主要包括以下几点要

    求。

    (1)内容清晰，引人注目。互联网时代，各种信息满天飞，只有

    简单直接的讲解，用户才能够理解并产生共鸣。

    (2)高质量的传播内容。制作精良且有一定趣味性、言之有物的

    内容才是用户想看的。

    (3)有真情实感的内容。向客户传播的信息一定是用心写的，让

    客户能感受到内容制作者的诚意。

    (4)内容呈现多样性。传播的内容如果是通篇文字，则客户势必

    不会感兴趣，而用漫画、音频、视频、图片、文字等多角度呈现，则更

    能吸引人。

    企业在内容营销上的投入，不仅涉及发布的费用，更多的是内容的

    收集、整理和投入。在开展内容营销规划之前，企业需要反问自

    己：“我有什么现成的内容？”“我拥有的内容资源有哪些？”

    传统的资料有宣传手册、印刷资料、网络简报、新闻消息、客户反

    馈等。其中一些特别的资源，都是企业前期拥有的。企业需要对这些内

    容进行归类，比如，哪些是需要用来完善的，哪些是可以直接使用的。

    不同行业及产品，消费者对信息的需求也不同。只有熟悉用户的购

    买行为，才可以写出具有影响力的内容。下面，我将Kadient的内容营销

    案例做下说明。

    Kadient是一家卖企业销售管理软件的公司，其业务依赖于销售人员

    的线下销售。通常是市场部门将制作的内容交给销售员，但这些宣传的内容及材料并不是销售人员想要的内容。与许多B2B公司一样，Kadient

    苦于应对很长的销售周期，即将产品推介给潜在客户到被潜在客户认

    可，再从客户培育到最后成交。这样的一个常规销售过程需要耗费半年

    到三年的时间。后来，Kadient制作出在销售周期的每一个阶段都能帮到

    购买者的内容，将内容解读清楚，以便能在整个销售过程中与客户进行

    互动。

    Kadient有针对性地制作了电子书、行业白皮书和视频来聚焦那些想

    了解Kadient的潜在客户以及在购买过程中将Kadient纳入选择范畴的客

    户。

    Kadient构建内容矩阵，制作的每部分内容都有其特定的目的。例

    如，Kadient制作了视觉上具有冲击力、可读性强的电子书，如《深入研

    究你的销售标准——发现营销背后宝藏的四种方法》可帮助客户了解销

    售过程。

    Kadient的行业白皮书着眼宽广，着重解决购买者重点关注的问题。

    其中一本白皮书名字就叫《销售不管用吗？》。该白皮书通过回答“销

    售过程中存在一些固有的错误，是否需要进行改革了？如果进行改革？

    如何开展？”的核心问题，吸引了那些工作繁忙的销售副总裁们。

    Kadient还通过制作个性化、幽默感强的视频来传递企业价值，例

    如，《一个销售副总裁的忏悔》描述的是一个销售副总裁在牧师前忏

    悔：“主呀，我做过的最坏的事情就是当老板要我告诉他各个渠道的商

    业情报都有些什么内容时，我居然编造了些内容来骗他。”视频背后的

    潜台词是：销售团队常常犯的错误，但Kadient可以解决这些问题。

    Kadient的内容营销成为新潜在客户的最佳来源之一。Kadient的电子书《怎样制作令人不得不看的销售指南》在细分人群领域获得了很高

    的下载量。

    通过这个案例，我们可以知道企业只有制作客户想要的内容，满足

    他们的需求，才能吸引他们为企业埋单。

    5.1.3 好的内容要有故事

    在网络社群中，获得影响力与社会资本的目的不是随随便便就可以

    实现的。社会化媒体不是放烟花，需要聆听和互动。如果企业只关心本

    身，是很难获得影响力的。我们需要为整个社群提供价值，提供乐趣。

    获得社会资本是个循序渐进的过程，需要战略、战术的支持。通过

    故事进行营销就是个不错的选择。因为故事可以在社群中迅速传播，容

    易引起用户的共鸣，获得认同感，达到构建社会资本的目的。

    一个会讲故事的企业更容易获得真实的网络社会资本。那么，企业

    如何更好地进行故事营销呢？以下法则是非常值得学习的。

    (1)企业要有明确的商业目标，确定内容营销所支持的产品，策

    划出内容营销大纲。

    (2)花充分的时间了解消费者的信息需求、类型、特点、接受方

    式。

    (3)确立差异化的营销路径以及区别于竞争对手的差异化内容。

    (4)设定故事梗概，确定关键词，描述故事，故事兼具有趣与品

    牌关联度。(5)安排好人员分配，进行内容传播，选择多媒体平台，进行有

    节奏的预热、引爆。

    (6)衡量投资回报率，不仅是数字效果，更要注重由此带来的品

    牌价值。

    (7)尽管没有任何一条法则、一条道路注定会成功，但建立以故

    事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。

    (8)给人不一样的期待，将日常的点滴整理成故事供宣传使用。

    很多公司在讲他们企业故事的时候，经常会这样说：“我们很普

    通，没有什么特别的故事。”如果一个企业真的没有故事可讲，其魅力

    就会打折，但是如果我们用心挖掘和记录，其实故事就在身边。比如，下面这则“大葱哥”的故事。

    在北京工作的一个山东小伙子，因工作需要被调到了上海。这个小

    伙子在公司OA上向领导抱怨在上海很难买到他爱吃的山东大葱。于

    是，爱的一幕出现了：他们那位“高富帅”的领导到上海出差，西装革履

    地坐在头等舱的休息室里，他行李箱上那捆不协调的大葱被同行业的朋

    友拍下后发到了社交网平台上，获得了广泛的关注。

    这样一个小小的故事，很好地诠释了这个组织的温暖及对员工的关

    注。如果你仅仅说“我们福利待遇好，视员工为公司的财富”，则外人无

    法感知。“大葱哥”就是这样流传在企业内部的故事，我们需要做的是将

    这些故事整理、记录下来，和我们的客户、员工交流。可以说，不同的

    故事，影响的受众也不同。5.2 巧妙一推，引爆社群传播链条

    5.2.1 利用群主的个人品牌魅力做宣传

    任何一个社群都需要一个强有力的群主。很多时候，社群的发展壮

    大，除了推广因素外，在一定程度上也取决于群主的领导。如何把名号

    打出去，让更多的粉丝知道，从而加入到社群中来，其中一个办法就是

    利用群主的个人品牌魅力。

    这里说的个人魅力，也可说是一种品牌营销，它让粉丝在消费时认

    同这个产品，投资商选择合作对象时认同这个企业，让人一看这个品牌

    就知道是质量的代表。所以，只有群主做到这一点，才能发挥出个人品

    牌的推广效果。具体可以从以下方面进行。

    1.提升粉丝情感

    人都是有情感的，一旦粉丝对品牌有了情感，就会因感动而更有黏

    性。所以，群主应该深刻地认识到粉丝情感在个人品牌推广中的重要

    性，只有清楚地认识到这一点，才能加大力度对其未来的战略进行规

    划，并在具体的行为中加以有效地贯彻。而要加深粉丝对群主品牌的情

    感或认识，互动是最好的拉近粉丝关系的情感联络方式。

    与粉丝多进行互动和沟通，能使彼此之间的感情不断加深，粉丝对

    圈子的黏性也会增强。群主和粉丝之间是否能进行有深度的互动沟通，就在于群主是否把情感投入作为一种营销策略，是否能认识到这种方式

    直接影响粉丝对圈子的认可度。

    因此，群主应该在群内建立起互动机制，使情感营销更为人性化，-0099-0001

    图5-1

    这样不仅能提升粉丝对群主的情感黏性，而且能保持粉丝的忠诚度。粉

    丝一旦通过互动，对圈子产生了感情，就等于产生了信任，即使群主有

    什么地方做得不好，粉丝们也会包容他，对群主发起的一些活动也会无

    条件地支持。

    例如，很多人喜欢使用滴滴出

    行，不仅是因为它提供的便捷服务，更是因为它非常注重在社交媒体平台

    上与粉丝进行互动。比如，滴滴出行

    会经常在微博上发表一些颇为有趣的

    话题，如“滴滴打车，一个严肃的婚

    恋平台”(见图5-1)。这样的话题

    不仅能吸引粉丝查看，还会带来很多

    评论，加深粉丝对滴滴出行的印象。

    2.用个人魅力影响粉丝

    “追星族”的出现说明了一个问题，就是我们总会被有个性、有魅力

    的人吸引，会不由自主地模仿或者跟随，这就是个人魅力的巨大威力。

    一个有魅力的人总能影响身边很多人，做社群也一样，想要做一个成功

    的社群，就必须发挥自己独特的魅力，这样，群内的成员才会认同你，群外的粉丝才会被你吸引。可以说，群主的个人魅力在社区营销中起到

    了巨大作用。

    例如，聚美优品的陈欧无疑是凭借个人魅力圈粉取得成功的典型代

    表。陈欧进入人们的视野是从一则广告开始的，广告中一句“我是陈

    欧，我为自己代言”给人留下了深刻印象。陈欧因此迅速建立起了他庞

    大的粉丝群，粉丝数量不亚于一线明星，他的聚美优品也由此步上了成功的道路。为什么陈欧要为自己代言呢？其实就是为了进行与众不同的

    品牌营销，彰显个人魅力，让更多的粉丝加入聚美优品的社群(见图5-

    2)。

    -0100-0001

    图5-2

    当然，魅力是需要实力的。陈欧品牌营销的成功，与他的丰富阅历

    有关。他16岁以全额奖学金考入新加坡南洋理工大学，而且是美国斯坦

    福大学最年轻的中国硕士毕业生。不同领域的三次创业，他的成名之路

    激励了许多“80后”。这些塑造了他个人的独特魅力，成为人们关注的焦

    点。很多人因为关注了他，从而关注了聚美优品。5.2.2 设法让群内成员帮助宣传

    很多企业在进行产品发布的时候，都喜欢请一些明星来助阵。虽然

    这样做的效果不错，也是很有必要的，但企业更应该意识到社群成员才

    是最好的传播者。因为成员才是你产品的体验者，他们更有话语权；所

    以，如何让群内的成员帮你宣传，是企业必须注重的。这种既有效果且

    费用少的方法一定要利用起来。

    企业利用社群成员帮助宣传有两点优势。一是每一个群内成员都有

    强关系。每个人都有亲戚朋友，基于熟人关系的宣传效果会更好。二是

    群内成员都体验过产品，所以更加有说服力，潜在粉丝对他们有更高的

    信任度。不过，要想让粉丝自觉地帮助你宣传，还需要掌握以下技巧。

    1.增加福利，提高成员的积极性

    利益是最好的驱动，粉丝能够分享社群的信息，一定是有原因的，要么是因为体验好而发自内心地转发或评论，要么就是能够获得一定的

    利益。所以，想要激发粉丝的推广热情，除了提供优质的服务，让粉丝

    获得最佳体验外，还要适当地给粉丝一点好处，如分享有礼、点赞有礼

    等。有了利益驱动，粉丝的推广热情才会更高。-0102-0001

    图5-3

    例如，滴滴打车就是通过这种方式来让群内的成员帮助自己做推广

    的。滴滴打车此前只有打车服务，现在已扩展出顺风车和快车两项业

    务，而且这两项业务在2015年异常火爆，滴滴打车的粉丝量因为这两项

    业务而持续增加。此外，滴滴打车还有出租车和代驾业务，让粉丝有了

    更多的选择。

    滴滴打车在其他方面的推广宣传很少，主要是通过粉丝在使用完之

    后进行分享。为了激发粉丝的分享热情，滴滴推出了代金券活动。除了

    其他人可以抢代金券，分享的本人也可以抢。代金券多则几十元，少则

    一元。虽然代金券数量不多，但是每次分享都可以去抢，因此粉丝们的分享热情非常高。

    除此之外，推荐粉丝使用滴滴打车，或是推荐司机加入滴滴打车的

    用户，可以使双方都获得30元的代金券。这么大力度的奖励，让粉丝们

    的分享热情极速高涨，滴滴打车的粉丝数量也随之激增。

    2.制造噱头，提高成员的凝聚力

    社群成员在时间上的不统一，使得群内成员对社群信息的推广不能

    同时接收和散发出去，导致宣传具有分散性。所以，如果社群不够活

    跃，则很难达到特别好的宣传效果。要解决这个问题，就要给宣传活动

    制造一个噱头，通过这个噱头将粉丝们凝聚在一起，一起为社群做宣

    传，这样才能产生爆发性的效应。

    例如，世界邦旅行网为了扩大自己的社群，联合新浪在微博上发起

    了一个“带着微博去旅行”的活动。只要在微博上发布“带着微博去旅

    行”的图文、视频，就可获得抽奖机会。同时，这个网站还设置了奖励

    机制，新浪和世界邦会对每周TOP榜的前100名进行500元的现金奖励。

    该活动的举办除了吸引世界邦旅行网的原有粉丝，还吸引了微博上不少

    热爱旅游的粉丝参与进来，世界邦旅行网的知名度一下子打响了。

    由此可见，社群成员的宣传与分享所起到的推广作用是非常明显

    的。企业要学会带动社群成员一起做推广宣传，那样效果会更好。尤其

    是对一些中小社群来说更是如此，因为无法请到明星、大V，那就不如

    充分发挥成员的宣传作用。

    5.2.3 让社群之间擦出“利润的火花”

    互联网时代，每天都有千千万万个社群活跃在线上，每一个社群都有自己的一群粉丝，社群经济已经形成。有人说：“社群对了，事就成

    了。重要的不在于你懂什么，而在于你认识谁。”可见，社群在当下的

    影响力。

    企业做社群就是为了寻找更多商机，而商机就如一根线，把各种社

    群像珍珠一样连在一起，就成了价值不菲的珍珠项链。所以，企业要发

    展，就必须联合一个又一个社群，将自己的人际关系范围扩大，把自己

    的品牌影响力扩大，让社群联合社群滚出巨大的“利润雪球”。具体可以

    从下面几个方面来操作。

    1.多与相关性的社群联合

    前面我们已经讲过，单打独斗的社群很难发展，所以社群联合社群

    做推广是一种很好的手段。但需要注意的是，联合社群要掌握好技巧，也就是寻找相关性。一是粉丝相关，只有其他社群的粉丝群与自己社群

    的粉丝群的组成人群相似，从而吸引到相关的粉丝群，才能产生经济效

    益。二是市场相关，比如登山旅行社可以与卖登山服饰的商家联合，因

    为都是户外业务。多进行这样的联合，就能在无意间找到新的粉丝。

    例如，途牛旅游网为了扩大自己的粉丝群，就与湖南卫视《爸爸去

    哪儿》栏目进行了合作。途牛网与《爸爸去哪儿》可以说是有着不解之

    缘，《爸爸去哪儿》第一季播出后，获得广大观众的一致好评，节目中

    的人气明星家庭林志颖及其爱子Kimi成为途牛网品牌代言人。

    其次，途牛网冠名《爸爸去哪儿》第二季官方图书的花絮版、亲子

    版、家庭版、地点版、家教版，共计16个图书品种，印刷量达100万

    册，深受读者喜爱。多维度的品牌投入和推广，使得途牛网的品牌影响

    力与美誉度提升显著。2.尝试联合不相关的社群

    寻找有相关性的社群进行合作自然是好事，因为有着相近的粉丝，更容易达成目标。不过，我们很多时候也需要创新，比如找一些看起来

    毫无关系，甚至有冲突的社群来做宣传，反而能激发出更强烈的火花。

    两个完全没有交流的社群突然一起合作，很容易引起人们的好奇心，也

    更容易引发讨论的热潮。有人讨论，有了热度，自然就有了关注度。

    例如，全球最大的P2P公司宜信旗下的网贷平台宜人贷与Blued的合

    作，共同推出了“敢2”品牌活动，号召年轻人坚持自我、大胆创新、勇于开创。“敢2”的精神非常符合LGBT人群的价值观，这也是双方达

    成跨界合作的重要基础。合作中，双方以“敢2”为主题发起了深度互

    动话题，而且还推出了一款“你会和他们一样成为‘敢2’的人”手机

    互动游戏，让大量的LGBT群体一起大胆秀自己，勇敢创新。

    此次合作，使整个中国互联网和众多主流品牌都披上了彩虹旗，掀

    起了一场“彩虹营销”狂欢：天猫的logo，那只黑猫被换成了七色猫；

    海尔放出彩虹冰箱海报，广告词是“个性生活，如爱多彩”；TCL手机

    在七彩屏保上宣告“活，就要出彩”；等等。包括宜人贷此次与Blued

    推出的合作，也是“彩虹营销”的一种。

    3.对待小社群一视同仁

    一个社群营销的效果，不能以社群大小来判断。即便是小社群，有

    时候也可能比大社群收到更好的效果。所以企业不要看不起小社群，小

    社群粉丝虽少，但可能都是高质量的粉丝。其次，真正的大社群并不

    多，并且大社群资源好，想找它们合作不仅门槛高，而且竞争激烈。所

    以企业对待小社群也要一视同仁，小社群也是可以发挥出巨大威力的。例如，九阳集团曾经为了让自己的天猫店铺获得更多人的关注，就

    联合微博上的美食达人、育儿专家为自己的天猫店铺及一款新产品面食

    机做推广。虽然这些美食达人、育儿专家的微博粉丝数量没有微博大V

    多，但影响力和取得的实际效果却不小。因为他们的微博粉丝都是精确

    粉丝，活跃度很高。第六章 社群文化，让营销充满人

    情味6.1 社群需要有文化做底蕴

    6.1.1 文化是社群的灵魂

    人类的发展离不开文化，同样，一个社群也离不开文化。因为，任

    何资源都是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。企业的产品也是会过时

    的，唯有文化能够长盛不衰。比如，苹果手机刚上市时很火，现在我们

    回过头来再看iPhone1，也会觉得它粗糙不堪。但苹果的印象在人们的

    心目中并没有太大变化，这就是苹果文化的体现。

    所以说，任何企业或组织想要持续存在，必须形成一套有鲜明特

    征、打上自己烙印的文化体系。文化能起到对内凝聚人心、对外彰显品

    牌的功能。尤其是社群文化能很好地回答：社群的存在为了什么？社群

    要实现什么目标？社群在实现目标的过程中秉持什么理念？

    例如，三个爸爸净化器的创始人戴赛鹰在内部分享时坦言，三个爸

    爸一路走来并不是像大家想得那样顺风顺水，也走过一些弯路。戴赛鹰

    总结自己犯过三个失误，他说：“第一个失误是一开始不注重内容建

    设。虽然品牌里有很多情怀，但并没有针对亚文化群体去生产有价值的

    内容。第二个失误是没有在知名的硬件产品里找到跟用户深度互动的方

    法。没有这个方法，很多用户买了产品就是买了，没有跟我们去深度互

    动的理由。第三个失误，虽然我一直在寻找做社群的方法，但是尝试经

    过几次并不太成功。因为我们并没有提炼出亚文化的体系和特征，做出

    亚文化价值标签。当然，这是因为我们探索的深度还不够。”

    由此可见，文化对企业的重要性，它可以产生比发起人更高的群体

    智慧。移动互联网时代构建社群必须要遵循“平等、开放、协作、分享”的互联网精神。

    除此之外，社群还需要有利他文化。对文化的认同是一切关系的开

    始，创造共同的语言与价值后，追随只是必然的行为。社群只有能源源

    不断地带给群成员温度感、存在感、优越感，成员才会长期留下来，并

    传播社群文化，成为社群的代言人。

    6.1.2 价值观是社群文化的体现

    对一个社群来讲，价值观是社群文化的体现，更是社群的灵魂，拥

    有共同的价值观是凝聚社群成员最根本的保障。所以，企业在运营社群

    时，首要一点就是要树立好社群的正向性价值观。有了明确的价值观，社群才有存在的价值。

    价值观是一种很抽象的东西，又是企业不可或缺的文化。我们在社

    群中需要通过不同形式把这种价值观体现出来，不管是通过语言口号，还是通过各种活动。因为一个价值观鲜明的社群组织，它的社群成员的

    认同感会得到很大的提升。

    2014年1月，麦田社群成立，起初不过100人，经过一年的发展，已

    经汇聚了30000多人，拥有120多个分群。如何在这样的一个公共空间里

    面表达自己的意见？如何就公共事务及其他共同关心的问题进行信息分

    享和意见交换？这一切都要归功于社群文化和共同的价值观。

    就如麦田社群的总群主“抱剑先生”曾经在微信公众号上说的那

    样：“20000多来自五湖四海、各行各业的中上游人士汇聚而成的互联

    网社群，是什么力量推进它成为越来越具有影响力和聚合力的超大社交

    平台？答案是文化。文化，是拯救人心的最后、最柔软的力量，麦田因

    此而名为文化麦田。”麦田社群有自己的文化和价值观：向善向上向阳；崇尚家国情怀、欢乐精神、兄弟文化；致力于文化自觉、自省、自我救赎；追求精神高

    贵，主张灵魂附体；倡导主流、开放、多元、分享、包容、涵养、良

    善、慈悲、情义、担当等。这样的文化与价值观，是每一个进入麦田社

    群的网友都认同的。

    可见，文化与价值观的力量是很强大的，一旦个体通过社群文化，将自己归属到社群这样的集体后，当他看到个体的行动成为集体行动效

    能的重要元素时，就将反过来强化个体的社群共识，从而更加强烈地依

    据群体规范进行讨论和行动。也就是说，这是一种相互促进的模式，文

    化与价值观让社群更具有凝聚力。

    6.1.3 社群亚文化的构建

    移动互联网的发展，让人与人之间的交流变得更为便捷，各个类型

    的人群能够基于共性迅速地自发聚集形成社群。这种共性可以是基于兴

    趣聚合、生活方式聚合、价值观聚合、时间和空间的聚合。甚至一个人

    可以因为不同身份进入不同的社群，比如某个程序员是小米的粉丝，平

    时的爱好是看动漫。这里的看动漫就被认为是社群的一种亚文化。

    那么，什么是亚文化呢？它是指与“社会主流文化”相对应的那些非

    主流的、局部的文化现象，指在主流文化与思想体系之外，属于某一区

    域或某个集体所特有的观念。一个社群内部如果有自身的文化，就意味

    着该社群内部有着更强的聚合能力，对外有着文化输出的能力，这种社

    群的价值远远大于一个单纯的人员聚合型的社群。所以，亚文化对社群

    来讲是非常必要的。

    比如，一个成功的社群内部，往往有着他们自身的语言符号体系，这种体系里的词汇含义是高度概括化的，不同于词汇的原始含义，如果

    不是社群内部成员，则初次见到时是不能直白理解其含义的。如“宅”之

    类的词汇就是在这种环境下所生成的。而这种词汇符号是组成亚文化的

    最基础元素，也是亚文化在传播过程中最直接的载体。

    可见，亚文化是社群文化的一种体现，它不同于主流文化，但起到

    的作用却很大。所以，企业构建社群一定要在内部建立自己的亚文化。

    具体可以从以下几个方面进行。

    1.建立群体化认知

    我们都知道，一个社群能够聚集起来是基于成员内部的共性，但是

    这种共性往往是相对抽象的，是成员选择加入社群的理由。在组建完社

    群之后，面对具体的事件，社群应该在社群内部建立一种氛围，让社群

    成员对这个事件有高度一致的认识，以建立一种群体记忆，让每一个人

    都以社群内部成员的身份参与其发中。

    最常见的手法是社群管理人员有意识地将热门事件或大家感兴趣的

    话题多次提及，这种话题本身就有吸引力，从而引导成员对其中的内涵

    进行多次消费，最终形成一种只存在于这个群体成员内部的集体性记

    忆。这种重复强调的过程能够加强群体成员之间的默契程度，进而加速

    提升内部成员之间的好感度。

    2.内容上的梯度

    群体化认知的建立，往往会在无形之间增添了社群的壁垒，从而使

    得准入门槛提升。对外界成员来说，想要从零开始适应这种环境是需要

    付出较高成本的。社群内部消费的元素越多，越有利于社群内部的分

    层，外界的新成员能够找到和自己相符合的层级，自己所能消费的内容，不会被已经成熟的社群文化拒之门外，这种层级的多样性也是一个

    社群能够自发、持久运转的根本。

    例如，一个人不懂得现在的弹幕文化，你让他直接发表符合二次元

    社群习惯的弹幕是很难的，但他也可以在弹幕网站上停留，因为弹幕网

    站上的影视内容是他可以直接理解的，他纯粹是以内容消费者的身份加

    入社区，并在观看的过程中逐渐理解弹幕文化并加入社群的互动中。这

    种内容上梯度的建立可以保证一个社群内部文化正常的自生长。

    3.保证社群定位

    移动互联网能将社群成员进行无限细分，所以构建一个“超大规

    模”的社群很难。因为只有当一个社群内部的认同度达到一定程度以

    后，社群才有存在的意义，而当一个人的身份属性被划归得越细的时

    候，这种认同感就会越强，反之则越弱。

    如果能保证一定量的新用户加入，就可以推动社群内部文化的自生

    长；但如果新用户大量地涌入，则会导致社群质量劣化。这种外界用户

    的涌入会极大地破坏一个社群内部的文化氛围和认同度，所以作为社群

    的管理者和组建者一定要把控好。

    绝大多数的亚文化，都是社群成员在互动过程中的二次产物。一个

    群体亚文化是在其最初的应对社群中孕育而生的，这使得其必然来源

    于“一小部分互相有着较强认同感的人”，这种文化想要获得更大规模的

    认同就必须向外扩散，具有比较高的传播成本和难度。而且它的内涵也

    会在传播过程中发生转变。比如“宅文化”原先只是源自于一小部分特定

    的群体，结果在传播过程中变成了一种更广泛的生活方式。

    所以，对于社群内部亚文化的具体内容塑造，我们是很难用手段进行控制的，它在逐渐传播和成熟的过程中，会在一定的背景之下进行自

    我演变。我们需要做的就是搭建一个有利于社群产生其文化的环境。6.2 情感是社群营销的基础

    6.2.1 如何让社群营销充满情感

    情感作为一种体验，是人们对一些真实或想象的行为的肯定或否定

    的评价，以及由此而引起的各种精神或生理、心理的反应。由此可见，情感能为人们提供信息以吸引人的感官或本能的内在喜爱作用，从而影

    响人的决策和行为。更重要的是情感通过内在的价值观念，影响人们在

    消费中扮演的角色。因此，社群营销需要情感做支撑。

    众所周知，在所有的营销模式中，情感营销一直很有效。所谓情感

    营销，就是把消费者个人的情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核

    心，通过与消费者的心理沟通和情感交流，借助情感设计、情感广告、情感促销等手段，来激发消费者潜在的购买欲望，赢得消费者的信赖和

    偏爱，进而扩大市场份额，以实现企业的经营目标，取得竞争优势的一

    种营销方式。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动。

    其实，社群营销也一样可以借用情感的优势。因为社群一旦充满了

    情感，就能将消费者的思维提升到情感和人生价值的追求层次上。这样

    就能加深消费者对品牌的忠诚度。可以说，情感营销是最能让企业或产

    品获得成功的方式。那么，如何进行情感营销呢？

    1.将情感融入产品中

    在传统营销时代，由于供小于求，消费者只注重产品的功能这最基

    本的需求。而随着我国市场的发展，如今市场处于供大于求的阶段，各

    个企业同类产品的功能和质量越来越同质化，消费者更注重心理需求的

    满足。因此，想要让自己的产品突出重围，就要在情感上入手。一方面是定制产品。定制产品是指企业在制造、设计产品时，充分

    考虑到不同消费者的需求，赋予消费者更多参与产品制作的权利，再把

    主题落在某个具体的产品上，通过情感的诉求让消费者接受产品。另一

    方面是设定主题。设定主题是指把握好消费者在特殊时期的需求，在设

    计、制造、营销产品时充分关注社会，绝不能伤害到消费者的感情，更

    不能伤害到消费者的利益。

    例如，电影《美人鱼》的上映，虽然只是简单地讲述了富豪刘轩和

    为了拯救同族前往刺杀他的美人鱼珊珊坠入爱河，谱写了一段人鱼爱情

    童话的故事，但由于是周星驰执导，影片好不好暂且不说，粉丝的效应

    让观众充满了期待，最后能拿下30多亿元票房，也与粉丝对周星驰的这

    份情怀不无相关。这可以说是一个很典型的情感营销案例。

    2.善于用情感做广告

    经营社群，如果想打“情感”这张牌，那么制造情感广告是非常必要

    的。广告要以情定位、以情动人，把情感和内容联系在一起，才能引起

    粉丝的共鸣，在情感地打动下，自然而然地接受产品。

    例如，佳洁士牙膏广告。大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在心

    里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告正是采用

    了情感诉求方式，既注重广告的文化导向，提升了广告的文化品位，使

    受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真、可爱的小女孩与佳洁士品牌形

    象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。

    6.2.2 做好沟通和服务工作，才能拉近距离

    彼此陌生的两个人，因为相视而产生了好感，要想建立起更深厚的

    情感该怎么做呢？沟通是最有效的方法了。只有平等地进行交流与沟通，感情才有可能长时间持续下去。对社群来说也是一样，要想与社群

    成员之间建立情感，就必须与其进行有效的沟通并且为其提供优质的服

    务。

    我们知道，服务的重要性对企业来说不言而喻。但即便是如此易懂

    的道理，也不是每个企业都明白或者说到做到的。很多商家认为，面对

    消费者的时候，笑脸相迎，很礼貌、很耐心地跟消费者打招呼，解答消

    费者的问题，向消费者推销产品，这样就算是最好的服务了。其实，我

    们不应该把服务看成是一种达成成交的手段。

    如果只是采取这种程式化的服务，就会给消费者“你是服务员，我

    是顾客，我买东西，你赚钱”的感觉。这样容易使消费者与商家之间保

    持距离，难以建立起真正的感情。而如果能主动为消费者解忧，进行平

    等、友好的沟通，则效果会更好。所以，要想让消费者对品牌或产品产

    生情怀，除了要有优质的服务，更需要良好的沟通。

    沟通必须是发自内心的才会有效。就如上面所说，大多数商家与消

    费者之间的沟通都是被动的：消费者进来转了一圈，才漫不经心地过来

    问好；消费者咨询了，才开始介绍产品……这些做法不但难以拉近与消

    费者的距离，甚至会让消费者一去不复返。

    所以说，良好的沟通给企业带来的价值是无限的，不仅仅表现在能

    够带来销量，更为重要的是能够塑造品牌的形象。通过和消费者之间的

    良好沟通所建立起来的品牌形象已经深入人心，而不再是冰冷的产品。

    此时，品牌和消费者之间已经建立起了深厚的情感。

    总之，沟通是产生情感的最有效方法。企业只有和消费者时刻保持

    平等、顺畅且友好的沟通，才能和消费者维系长久的情感。也只有这样，企业才能最大限度地增加品牌的附加值。尤其是社群营销，沟通是

    核心，有了消费者的这种“情怀”，社群营销才会取得成功。

    6.2.3 社群营销要建立信任的基石

    无论何时，“信任”这两个字都是极其重要的。比如，同事之间相互

    信任才能把工作做得更好；夫妻、情侣之间相互信任，感情才能长久；

    朋友之间相互信任，才会拥有真诚的友谊；企业之间相互信任，生意才

    会越做越大。同样，社群也需要信任，只有客户对你有足够的信任，才

    会产生购买行为。那么，如何取得客户的信任呢？

    在传统营销中，取得客户的信任是一个漫长的过程。因为传统的营

    销都是单向的，商家和消费者之间缺少互动，消费者只能处于被动“灌

    输”的地位，因此对商家的宣传半信半疑。更因为得不到进一步的交

    流，消费者无法确定“灌输”的内容是否真实，这样商家很难取得消费者

    的信任。

    而随着移动互联网时代的到来，消费者与商家有了更多相互交流的

    平台。移动互联网可以运用人机互联的优势，通过微信、QQ、邮件等

    方式让商家与消费者之间建立起更多的交流，让消费者更好地了解产

    品，从而增加彼此的信任。不过，即便如此，建立信任也不是一件容易

    的事情。我们可以从下面几个方面来努力。

    1.充分利用互联网的优势

    如今，“互联网+”已经成为企业常挂在嘴边的话题，网络营销的重

    要性也被企业所熟知。尤其是近几年，移动互联网营销更是大势所趋，微信、微博、QQ、网络论坛等迅速火热。企业可以充分利用这些平

    台，比如QQ空间分享、朋友圈推荐等，利用熟人之间进行宣传，更容易让消费者产生信任感。

    2.通过活动增加客户信任

    社群是一个大家庭，要想保持社群的活跃、增加彼此的信任，经常

    性地举办活动是一个很有效的办法。比如见面会、特定活动等，都能让

    客户对企业和产品有更深刻的了解，增进对企业品牌的信任。

    例如，Les Fleurs花·心是一家高端电商平台，以鲜花和永生花为

    主要产品，进军北上广深一线城市，主攻高端客户定制化市场。为了更

    好地宣传自己的高端以及取得消费者的信任，Les Fleurs花·心在上海

    希仕会游艇俱乐部举办了一次粉丝见面会。

    会上，劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼等超级跑车现场助阵，百余位商界大佬、名流名媛悉数到场。作为Les Fleurs花·心品牌的首

    批VIP客户和关注者，嘉宾们在独制的“Les Fleurs花·心”花卉背景

    板前留念。Les Fleurs产品搭配爱马仕、鲜花礼盒、精致伴手礼的组合

    亮相，以尊贵私享感和专属定制的特色惊艳全场，获了高端客户对品牌

    的信任感。-0119-0001

    图6-1

    3.好的服务增进客户的信任度

    产品不仅要有好的质量，而且要有好的服务。尤其是在社群经济时

    代，产品质量已经成为标配，谁拥有更优质的服务，谁就会受到消费者

    的青睐。换句话说，好的服务扫除了客户的后顾之忧，建立了客户的信

    任感。

    例如，华为的售后服务经历了初始化、规范化、产品化三个阶段。

    1998年是“华为服务年”，也是华为服务品牌的初始化阶段；2000年，华为提出“服务的华为，增值的网络”，主要在售后服务制度、售后服务流程上进行了一系列的梳理与规范，标志着华为的售后服务体系进入

    到规范化阶段；2003年，新的“三大转移”的服务战略在IBM咨询顾问

    的帮助下正式实施，标志着华为的售后服务体系进入了产品化的发展阶

    段……

    如今，华为的发展日新月异，越来越得到人们的认可。如华为手机

    的崛起，市场占有率越来越高，这里面当然有很多成功的因素，但服务

    也是功不可没的。华为的售后服务已不单纯是保障产品使用、免除客户

    担忧，而是从狭义的售后服务到售前、售中、售后一体化的大服务体

    系，再到创造独立价值的服务营销，工业品营销的内涵和外延都远远超

    过了产品价值。这才是品牌的崛起之路。第七章 社区，未来营销的主战场

    之一7.1 社区是营销的一块“大蛋糕”

    7.1.1 社区化生活方式越来越火

    随着城镇化的快速发展，社区成了城市最基本的构成单位。如今，社区遍布城市的各个角落，可以说，无数个社区组成了城市这个大社

    群。社区的模式已经成熟，而且种类繁多，是推动城市现代化、特色化

    建设的关键因素。

    随着社会的发展，目前城市中的大多数人已经形成了一种社区化的

    生活方式。所谓社区生活，就是指聚居在一个地方的人通过直接或者间

    接的方式而形成的一种共同生活的群体。比如居民小区，每个小区里生

    活的人会形成一种文化心理，而且时常通过组织活动来维持这种社会关

    系。

    社区生活越来越火，与社区良好的环境息息相关。现在的社区建

    设，不仅能满足人们最基本的居住需求，更重要的是设有一整套满足居

    民日常生活需要的基础公共服务设施，比如便利店、超市、学校、诊所

    等，这些能够满足人们购物、教育、医疗等各个方面的需求，使人们过

    上高品质的生活。

    社区的这些优势，使其成为一个独立的生活圈，并且给社区里居住

    的人们带来便利的生活。在社区这个大集体中，每个人的生活都不同，每个人的理念爱好、生活习惯都存在着差异；但由于其包容与多样性的

    理念，社区成了人们快乐生活的园地。

    7.1.2 社区及社区受众群体的特征每个社区都有自己独有的特征，甚至社区之间会有显著的差异。所

    以，我们在进行社区营销的时候，一定要有针对性地制定宣传推广策

    略，这样，才能取得最佳效果。不过在制定宣传推广策略前，需要明确

    社区的下列特征。

    1.社区规模

    社区规模的大小，决定着宣传推广活动规模的大小。面对一个偌大

    的社区，如果只在一个地方贴张海报，则显然无法保证宣传推广的充分

    程度，无法保证社区内的宣传面面俱到。而对一个小社区开展过高密度

    的宣传，小则浪费资源，大则容易引起反感。

    2.管理程度

    社区管理的严格程度，也影响着企业和商家的宣传推广策略。对于

    管理严格的社区，宣传的地点、时间、方式等都要严格遵照物业指示，一方面可以避免发生冲突，另一方面可以避免打扰社区居民。对于管理

    不严的社区，则可以在许可范围内开展更多形式的宣传推广活动。

    此外，宣传推广的最终接触目标是人，是社区的居民。由于这些居

    民的年龄、身份、性别、经济水平不同，因此会有各自不同的特征，而

    这些特征导致他们对不同宣传推广媒介的接触方式、接受程度出现差

    异。因此，我们还需要了解下社区受众群体的特征。

    1.心理特征

    不同受众群体对宣传推广的态度和看法各有不同。年轻人更有冒险

    精神，乐于尝试，他们更容易受到广告的影响。年长的人则更多地抱有

    谨慎态度，对广告往往会多方询问与查证。年轻人追求时尚、潮流，如果在宣传推广中加入时下流行元素、语

    句、形象、音乐等，就能更好地吸引他们的目光。而中老年人肯定更容

    易对传统的文化、艺术、思想产生共鸣，如果广告过于新潮，则他们甚

    至会不明白是什么意思。

    2.行为特征

    中老年人有早晨锻炼、饭后散步的习惯，而年轻人外出的目的性更

    强，往往不会过多注意周围，上班族在工作日则大多是家与单位两点一

    线式地行动，这些都决定了要采取不同的宣传推广时间、地点和方式。

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    图7-17.1.3 社区蕴藏着巨大的潜力

    如今，社区化的生活方式越来越火。城市里各种大大小小的社区星

    罗棋布地分散在各个角落，如此庞大的一个社群网，是进行营销的好平

    台。虽然其还处于营销尚未充分开发的领域，但不可否认的是，社区蕴

    藏着巨大的营销潜力。这主要取决于它具备的优势。

    1.人流量大

    市场营销的关键要素之一便是人流量，如果没有人流量的支持，营

    销方案设计得再巧妙也难以取得较高的传播量，自然也就无法吸引到足

    够多的消费者。而社区恰恰能够提供充足的人流量保证。

    社区是人们生活的聚居地，相对于传统的居住区，社区的居住密度

    更高。尤其是高层建筑居多的现代化社区，住户数量要远远超过相同面

    积的传统居住区。这样，商家开展同等规模营销活动便能够吸引更多的

    消费者，无疑提高了营销的效率。

    2.针对性强

    社区营销既可以作为普遍宣传活动手段，也可以针对特定目标组织

    特殊人群进行重点宣传活动。广义的社区概念已经拓宽了，不再局限于

    居民小区，还包括了具有相近思想意识或活动的社会团体与组织，可以

    是有意识的，也可以是无意识的，可以是有形的，也可以是无形的，甚

    至包括了网络社区。但同一社区中的居民必定具有相似的生活形态、认

    知与消费形态等，所以社区具有很强的针对性，结合产品的定位更具有

    穿透力。

    3.容易建立情感社区内的居民有着共同的生活区域、相似的生活方式，因此他们之

    间很容易产生信任感和认同感。一旦“攻陷”了一小部分消费者，让他们

    购买你的产品，往往就能够吸引一大批消费者。

    在传统的营销模式中，商家与消费者之间很难建立情感联系，更多

    的是一种各取所需的利益关系。而在社区中开展营销，由于更贴近消费

    者的生活环境，就会比较容易消除他们内心的壁垒，让他们感觉营销活

    动不只是一场买卖，更是方便他们生活的服务，从而建立起营销的口碑

    效应。

    4.口碑宣传高

    社区宣传活动比较直接，可信度较高，目标人群集中，有利于口碑

    宣传扩散。社区营销传播更加丰富的知识，甚至直接与消费者形成一对

    一的宣传教育，沟通得更多，而传播的知识更加通俗易懂，如果有疑问

    可马上解答，使消费者得到确切的信息。同时，社区是消费者的主要集

    散地，也表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响

    力十分明显。7.2 如何将社区营销做大做强

    7.2.1 进行市场细分，精确客户定位

    很多开发商在开发楼盘的时候，都会对消费者的收入、年龄、教育

    层次等方面进行市场细分，然后有针对性地开发个性化楼盘来吸引特定

    的消费群体，有着十分精准的客户定位，比如，针对刚需的普通小区以

    及享受型的高档小区等。社区的这种定位，为想要在社区进行营销的企

    业和商家提供了良好的条件，省去了寻找精准客户的时间和精力。

    例如，宝马高端4S店，主要面向的目标人群应该是“金领”，如果

    要进行社区销售的话，选对社区是至关重要的。有一家4S店安排人员在

    一些高档社区的宣传栏和楼道、电梯旁贴上宣传海报。然而，宣传效果

    并不明显，这又是为什么呢？经过进一步的调查，在与居民们攀谈的时

    候发现，原来高收入人群大多都居住在别墅区，而作为宣传主要区域的

    小高层居住的大多是普通白领，虽然他们生活也很富足，但是高档轿车

    对他们来说并不在承受范围之内。

    由此可见，在进行社区营销的时候，宣传策略很重要，只有选对了

    目标市场，然后通过制作高档的综合性宣传手册，采用直接邮寄到社区

    内别墅区的每家每户，这样的宣传才能起到立竿见影的效果。

    这个案例告诉我们，企业在社区进行宣传时要明确自己的目标客

    户，比如宝马4S店由最初选择高档社区到选择别墅区，就体现了对市场

    的精准把握，通过不断地调研，根据社区内的不同住房类型做出进一步

    的市场细分，从而最终找到真正有需求的客户。

    总之，进行市场细分，精确客户定位，对任何企业和商家来说，都是社区经营的必经之路。无论是什么产品，首先都要有市场，还要准确

    地挖掘出这个市场，才有可能销售出去，从而实现产品价值。

    7.2.2 做好售后服务，建立信任关系

    企业和商家进行社区营销，由于没有固定的点，甚至消费者可能都

    见不到实际的产品，因此，如果要想 ......