目录

    引言 我为什么想要 祖母的裤袜

    第一部分 破产行为

    2 计划废弃 他们为什么不像过去那样制造产品

    1 正念策展 如何抵抗一个试图让我们破产 并且孤独的世界

    3 广告 卖一个灯泡需要多少人

    4 营销 让我们花钱的 10 个战术

    5 越来越快的时尚 走下潮流跑步机

    6 为购物而生 我们的“猴子脑袋”如何影响我们的购物

    第二部分 精准购买

    8 盘点 这些东西是从哪里来的

    9 在你购物之前 两位购物者的故事

    10 在商店外 香水、货架和销售人员如何让我们消费

    11 BuyMeOnce 购物指南 如何找到地球上最好的商品

    12 保管与保养 如何保存你喜爱的物品

    13 关于金钱和幸福 在为钱疯狂的世界里如何保持快乐

    结论 在精准购买的生活中，成功是什么

    精通正念策展的 10 个步骤

    7 变成一名策展人 如何开始有目的的购买

    附录一 保养和修理

    附录二 了解你的产品的保修期

    致谢

    图书在版编目(CIP)数据

    精准购买 (英) 塔拉· 巴顿著；王璇译. —北京：北京联合出版公司，2019.10

    ISBN 978-7-5596-2584-7

    Ⅰ . ①精… Ⅱ . ①塔… ②王… Ⅲ . ①生活-美学 Ⅳ . ① B834.3

    中国版本图书馆 CIP 数据核字(2019)第070243 号

    Copyright ? 2018 by Tara Button

    Published by arrangement with Zachary Shuster Harmsworth LLC,through The Grayhawk

    Agency Ltd.

    精准购买

    作 者：(英)塔拉· 巴顿 译 者：王 璇

    产品经理：周乔蒙 版权支持：张 婧

    责任编辑：昝亚会 夏应鹏 特约编辑：杨 凡

    北京联合出版公司出版

    (北京市西城区德外大街 83 号楼9 层 100088)

    北京联合天畅文化传播公司发行

    天津光之彩印刷有限公司印刷 新华书店经销

    字数 206 千字 880mm×1230mm 132 印张 9.5

    2019 年10 月第1 版 2019 年10 月第1 次印刷

    目录

    CONTENTS

    引言 我为什么想要 祖母的裤袜

    第一部分 破产行为

    1 正念策展 如何抵抗一个试图让我们破产 并且孤独的世界

    2 计划废弃 他们为什么不像过去那样制造产品

    3 广告 卖一个灯泡需要多少人

    4 营销 让我们花钱的 10 个战术

    5 越来越快的时尚 走下潮流跑步机

    6 为购物而生 我们的“猴子脑袋”如何影响我们的购物

    第二部分 精准购买

    7 变成一名策展人 如何开始有目的的购买

    8 盘点 这些东西是从哪里来的

    9 在你购物之前 两位购物者的故事

    10 在商店外 香水、货架和销售人员如何让我们消费

    11 BuyMeOnce 购物指南 如何找到地球上最好的商品

    12 保管与保养 如何保存你喜爱的物品

    13 关于金钱和幸福 在为钱疯狂的世界里如何保持快乐

    结论 在精准购买的生活中，成功是什么

    精通正念策展的10 个步骤

    附录一 保养和修理

    附录二 了解你的产品的保修期

    致谢

    献给我伟大的制造者们：

    给予我生命的父母、让我梦想成真的马克、最好的伴娘朱丽叶、让我快乐每一天的霍华德

    引言

    我为什么想要

    祖母的裤袜

    我祖母的裤袜曾经非常耐穿。它们是如此结实，人们能用它们来拖车，他们确实这样做过!她有两双裤袜，洗一双，穿一双。但是后来，制造商

    们决定改变他们制作裤袜的方法，但效果并不好。所以现在，当我伸手拿

    一双裤袜时，我就像是在玩裤袜转盘游戏——今天早上要穿破哪一双呢？

    拥有满满一抽屉的破袜子似乎并不是一场危机，但我把它看作一个更

    大问题的冰山一角。我们的房子、我们的整个生活，充斥着让我们失望的

    物品，导致我们的压力飙升，银行账户空空如也。但正是因为这些劣质商

    品，或者只是一时冲动的购买行为，我们不得不购买更多物品。

    但是，难道生活不能有所不同吗？如果我们决定替换掉那些很快需要

    更换的“暂时性”物品，让生活充满美丽的、精良耐久的物品，生活会是什

    么样子？

    2013 年，我第一次萌生了这个想法。在那之前，我是冲动购物俱乐

    部的成员，随时刷信用卡，到期再还款，从不质疑自己购买的东西。我一

    直是个挥霍无度的人。妈妈说，我小时候不管得到多少零用钱，总是花得

    一分不剩。这种习性延续到了成年后。一旦决定想要某个东西，我马上就

    要得到它，所以我的生活和家里充满了“大体合适但又不完全合适”的物品。

    耐久性不是我的标准之一，所以我拥有很多暂时性的物品，比如没有想周

    全、买完很快就后悔的衣服，或者一时热爱而付费的爱好和健身器材。

    我习惯性的冲动购买最终导致信用卡债务过多，让我感到失控、幼稚，对自己愤怒不已。回到家，这个总是杂乱无章的房子与干净和整洁根本不

    搭边，我会呆呆地盯着那堆快时尚服装，想弄明白自己为什么还会觉得无

    衣可穿。

    和许多人一样，我在生活中跌跌撞撞，并且相信：“当某件事情发生

    时，或者当我拥有某物的时候，我就会快乐。”由于缺乏清晰的自我认知，我会不知不觉地把自己塑造成我认为父母想要我成为的样子。上一段感情

    失败后，我感到非常迷茫，不得不花一些时间来抵抗抑郁。在 30 岁即将

    到来的时候，我觉得自己好像把生活搞砸了，就像丢弃用过的纸巾一样把

    生活丢掉了。

    与此同时，我陷入了广告界的道德荒原。我当时的工作是为世界上最

    大的一些品牌写广告，试图说服像我这样的人购买更多的商品，不管他们

    需要与否。几年前，在度假的时候，我在朋友面前彻底崩溃了。在回家的

    飞机洗手间里，我望着镜子中的自己，发誓要做出改变。我只是不知道会

    有什么变化。

    这个变化是以一口锅的形式到来的——一口淡蓝色的酷彩 (1)

    荷兰铸

    铁锅，这是我的30 岁生日礼物。它有着世世代代流传的名声，我拿着它

    的时候，感觉它就像一个传家宝。它非常漂亮，我想，有了它我可能再也

    不需要买锅了。“要是我生命中的每一件物品都像这样就好了。”我想。

    我满是兴奋地开始寻找更多不想再更换的物品，那些能与我一起工作、一起变老的物品，值得去托付和照顾的美丽而经典的物品。

    我设想应该有这样一个网站，囊括了一系列可享用一生的商品。但当

    我去寻找时，我发现这样的网站是不存在的。“也许我可以建一个。”我大

    胆地设想。

    我的网页设计技能是零，但我越是思考，就感到这个想法越强大有力。

    如果这个网站能够释放人们不断更新和更换物品的压力，它可能会解决全

    世界面临的一些最大的问题。它将缓解过度消费带来的混乱、不快和债务，减轻我们社会中一次性产品对环境的影响。从长远来看，我们所有人都可

    以节省金钱。

    我开始改变自己的生活，在生活中只选择那些反映自己价值观的物品，只选择将伴随自己未来几十年的物品，然后发现，它们带来了令人惊讶的

    实际和情感上的益处。

    我知道，如果我没有尝试建立网站——哪怕只是试一试——我将永远

    后悔。所以在2015 年，我开始建立BuyMeOnce.com，并开始在空闲时间

    寻找可享用一生的物品。我把工资支出削减了一半，靠最低工资生活，这

    样我就可以将时间分配在日常工作和开展事业上。

    在经历几次失败的开始之后，网站费力而缓慢地基本成形了：只有基

    本的设计，没有营利的方法，我根本不知道会不会有人来访问。我想，它

    最有可能会在谷歌搜索的第6 页孤零零地出现。

    然后，在2016 年，就像奇迹一样，世界非常出人意料地发现了它。

    这个网站迅速走红，成千上万的电子邮件涌入，BuyMeOnce 几乎在英国

    的每一家主要报纸上都有报道，我突然被邀请到美国上电视节目。我以前

    没有意识到这一点，但我已经触及了世界各地人们的共同感受——他们厌

    倦了一次性文化。

    到了这个阶段，我的生活彻底改变了。我的开支得到了控制，因为我

    是靠自己新发现的哲学生活的。可悲的是，我并没有变成一个“自然而然”

    整洁的人。在丢弃了超过一半的衣服和无数箱杂物之后，我只需要几分钟

    就可以整理好任何一种自造的杂乱了。只拥有可享用一生的物品，我自然

    也开始更好地保养它们，更少地丢弃它们。我也不再担心和同等社会地位

    的人攀比，而是关注真正的自己。这和我真正相信的事业一起，提高了我

    的自我价值感，并让我发展了新的感情，这份感情建立在快乐的关系而不

    是需求之上。我找到了我最好的朋友、现在的丈夫——一个善良、风趣、戴眼镜的男人，他让我比自己想象中更幸福。

    现在，我有机会与你分享我所坚信的一种能提高生活质量的思考和行

    为方式。我希望这本书能对你个人有所帮助；如果有足够多的人看到它，我希望它对这个世界有所裨益。

    一本小书能做什么

    这本书讲述了我们如何梦游到一个世界，在那里，我们的生活充斥着

    不耐久的物品。

    我还将揭示我们是如何被操纵，感觉我们现在的财物(并且延伸到我

    们自身)是不足的，以及这种感觉如何促使我们不断更新自己的衣柜、家

    和技术。在广告界工作 10 年之后，我能够带你走到闪闪发光的广告板背

    后，揭开行业秘诀，帮你武装起来，对抗其狡猾的伎俩。

    过度购买的习惯往往与自我价值感过低相关，所以这本书也包含了一

    些帮助你珍惜自我的章节。任何物品都无法在某种程度上令你的人生更完

    整。一旦你真正理解了财物没有这样的力量，你就可以更轻松地选择哪些

    东西可以进入你的生活。“精准购买”的生活也变成了更简单、更丰富的生

    活，因为你可以把注意力放在真正重要的事情上，而不是消费上。

    正如我的公司名称BuyMeOnce 暗示的，精准购买意味着我们确实需

    要买一些物品，但这种生活方式不是让你买漂亮之物来图开心，而是只购

    买那些能使生活正常运转、充实的物品。

    正念策展

    我把我的方法称为“正念策展”，这听起来像是把自己的桌布带到肯德

    基一样自命不凡，但这确实是最合适的用词。它是“正念”的，因为它是有

    目的、有思想的；它是“策展”，因为这个过程就像一名馆长在美术馆布置

    展览一样，核心就是只挑选那些能够构建一个家庭或一种生活的物品，反

    映独特的你或者你的需要。正念策展能够分解为10 个步骤。

    1. 了解促使你发生无意识购买行为的压力，然后制订策略来摆脱它们。

    (第2 至6 章和第10 章。)

    2 调查你的生活目标和长期的优先事项，这将有助于你达到这个目标。

    (第7 章。)

    3. 确定你需要哪些物品来完成这些优先事项，并且不受地位影响地舒

    适生活。(第7 至9 章。)

    4. 确定你真正的品位和时尚感，这样你就可以购买经得起未来考验的

    物品。(第2 至5 章。)

    5. 确定你的价值观和反映这些观点的品牌。(第7 章。)

    6. 对你已经拥有的物品进行盘点，以了解你现在的品位、优先事项和

    购买习惯。(第8 章。)

    7. 丢弃杂乱和多余的物品。(第 8 章。)

    8. 树立健康的金钱观。(第13 章。)

    9. 根据你头脑中的长期优先事项和品位来选择每一件新物品。(第5

    章、第10 章和第11 章。)

    10. 对于你选择融入生活的物品，培养保养和保管它们的技能。(第

    12 章。)

    这本书包含了把这些步骤付诸实践的实用练习。如果直接做练习，你

    可能会对它们为什么很重要缺乏深入的了解。然而，如果时间很紧张，你

    只想快速阅读，那就做练习吧!在下一页有一个列表，你可以简单地翻阅

    这本书。

    最重要的是，这是一本关于我们如何在过度商业化的世界中保持快乐

    的书。请以对自己最有用的方式使用它。

    让我们开始吧!

    练习清单

    告诉自己非物质行为的重要性

    订阅BUYMEONCE 祷文

    每日对抗物质主义的简单方法

    确定你的家居装饰审美

    产生共鸣

    摆脱名人影响

    制作自己的广告

    广告拦截

    区分生活方式和产品

    找到你的时尚身份

    为你扮演的角色着装

    确定款式

    找到你真正的颜色

    正念策展胶囊

    将必需品变成奢侈品

    如果你是地球上的最后一人

    拒绝羞耻

    如何让同“部落”的人更尊重你

    深度挖掘目标

    发现你的爱好

    杀死自己(打个比方)

    全部整合在一起

    你的目标和你的购买方式

    品位的共性

    自我价值和品牌价值的交汇点

    一个关于承诺的练习

    死气沉沉的废弃挑战

    写下你的非愿望清单

    培养你的自尊心

    识别冲动购物触发器

    防止丢失财物

    爱丢东西的人要做的记忆训练

    对一个物品说再见

    给你的花销分出优先次序

    寻找你的自由

    与你的特别人物保持联系

    找到你的“部落”

    每日成长

    给自己讲一个更好的故事

    过一个有目标的周末

    做自己的朋友

    改善你家的氛围

    (1) 酷彩(Le Creuset)：法国厨具品牌。

    第一部分

    破产行为

    1

    正念策展

    如何抵抗一个试图让我们破产

    并且孤独的世界

    这本书的核心可能是我们与“物品”的关系，但在一开始，我应该声明，我的目标不是让你沉迷于物质。事实上，我的目标是帮助你做与之相反的

    事情。我想向你提供一些工具，让你了解自己需要什么、不需要什么，以

    及如何让你生活中的物品长期为你服务。

    正念策展的益处

    当我们在这个星球上嬉戏的时候，我们只有有限的金钱、空间和时间，却非常容易把它们大量地浪费在毫无意义的东西上。正念策展会帮助我们

    在这三个方面解放，这样我们就可以利用它们去做我们发现的最有意义的

    事情。

    更加正念地对待对我们购买的物品，能够保护我们免受冲动消费的影

    响，让我们对待广告和营销操作时更有回旋之地。我们还会发现，随着时

    间的推移，我们开始有了存款。至关重要的是，我们不觉得自己在做牺牲。

    因为我们更好地了解自己的需求，了解哪些物品可以更好地为自己服务，于是需要购买的物品通常比一般人少得多，存款就自然产生了。

    当我们练习正念策展时，我们使自己从琐碎、平淡和虚伪中解脱出来，在这样的生活中，身边的物品完全符合我们的需求，发挥它们的功能，反

    映我们的价值观，并让我们的脸上绽放笑容。我们可以释放时间和精力去

    做最重要的事情，比如陪伴家人、朋友，追求我们的爱好，追一追美剧，看看是谁最终赢得了《权力的游戏》。

    耐久性商品的优点

    并不是所有的商品的质量都是一样的，我相信我们在做决定时早已不

    考虑使用寿命这个问题，认为商品的寿命都太长了。商业世界竭尽所能诱

    使我们不要考虑使用寿命的问题，但这只是为了迎合商业世界永远饥饿的

    特性，而不是必须处理破损的拉链、嘎嘎作响的洗衣机和牛仔裤裤裆的裂

    口的我们。

    当我开始购买可享用一生的商品时，它迫使我更深刻地思考我想要什

    么样的生活。这意味着我“策展”的财物开始自动反映出我的性格、价值观

    和个人风格中更深层、更稳定的元素。这给我的家带来了一种可爱的自然

    和谐，营造了一种让我感到神清气爽、平静的氛围，因为它体现了真实的

    “我”。

    我的家曾经是一个充满压力的地方。每次我在我的小王国穿行，看到

    跳不起来的烤面包机、摇晃的平装抽屉、干涸的钢笔和不可靠的洗碗机，我都会感到焦躁不安。在我开始用可以信赖的物品包围自己后，我的家变

    成了一个更轻松和滋养人的地方。

    少购买东西、不频繁更换物品带来的另一个令人愉快的衍生作用就是，你能买得起质量更高、做工更好的商品，让你感觉生活质量实际上得到了

    提高。

    这是极简主义吗

    正念策展绝对根源于极简主义运动。然而，极简主义看似非常清楚我

    们应该将什么物品(尽可能多的物品)丢出我们的生活，却不涉及如何决

    定将哪种物品带进我们的生活，以及如何绕过购买超出我们需求的物品所

    带来的压力，它可能会让我们束手无策。

    正念策展并不是试图把我们的财产减少到一个神奇的数量，或竞争看

    看谁可以用最少的物品生活。相反，我们会更多地找寻自我以及自我价值

    观，并利用这些知识作为盾牌，防止家中杂乱无章，抵抗营销者的花招和

    诱惑。因此，有了正念策展的帮助，你最终会拥有正确数量的物品，不多

    也不少，这个数量对每个人来说都是不同的。

    正念策展vs.无意识消费

    “生活中最美之物不是物品。”

    ——阿尔特· 巴克沃德

    正念策展是一个简单的概念，但它最初可能是有挑战性的，因为有太

    多的力量试图让我们用相反的方式思考，也就是“无意识消费”的方式。

    无意识消费听起来很自由，可能还富有趣味。它是照片墙 (1)

    上的富

    孩子上传的每一张照片上未写的标签，它是每个“好物影片”中隐藏的字幕。

    然而，无意识消费的危险在于，它让我们病态般地崇尚物质，这意味着我

    们的大量注意力都集中在我们的财富、物品和地位上。物质主义的人被证

    明是——深呼吸——不那么慷慨，不那么和蔼，不太健康，不太可能帮助

    别人，对生活不太满意，对工作不太满意，对环境不那么在意，更容易赌

    博，更容易负债，更孤独，更容易失去朋友，与现有的朋友更疏离。哦，物质主义的孩子在学校表现不太好。 (2)

    一句话来说，就是它真的很糟糕!

    但是，广告商、政府、我们的朋友，甚至是我们身边的孩子，都用各

    种信息将我们包围，并不断地向我们施压，让我们专注于物质主义的事物。

    除此之外，我们平均每天看到超过 5000 条营销信息。 (3)

    毫不奇怪，这会造成损失。研究表明，仅仅让某人看到奢侈品的照片，甚至仅仅是诸如“地位”或“昂贵”之类的词语，都会引发一种更为沮丧的情

    绪——一种想要超越他人的情感，以及更少的社交意愿。 (4)

    近20 年来，蒂姆· 卡塞一直在研究物质主义的影响，他将其描述为跷跷板效应。当我

    们把自己看作“消费者”而不是“人”(这很容易通过营销信息的传递而诱发)

    时，我们会更多地关注物质上的欲望，比如我们的地位和竞争力。这导致

    了消极物质主义的上升，以及让我们生活更充实幸福的所有欲望的下降—

    —包括对社区、关系、慷慨、信任和合作的积极渴望。

    所以，当你祖父提到在“过去的好日子”，人们更友好的时候，从这个

    角度讲，他是正确的。在过去的几十年里，我们的物质主义倾向已经大大

    增加了，而我们的社区意识、对他人的信任以及我们快乐的能力都大大降

    低了。

    这是一个危险的恶性循环。一项针对2500 名美国人超过 6 年的研究

    的结论是：不管你拥有和花掉多少钱，物质主义都与孤独感的增强有关，而孤独又反过来又加强了物质主义。 (5)

    报告显示，在20 世纪70 年代和

    20 世纪80 年代，11%~20%的美国人经常感到孤独；在2010 年，这个

    数字上升到了40%~45%。 (6)

    物质主义如何使我们更孤独？我们在广告和社交媒体渠道中看到的信

    息延续了这样一个神话——拥有物品或者以某种方式看待事物让我们值得

    爱和赞美。想要感到特别和得到欣赏是很自然的，所以我们开始关注自己

    的外表和成就，购买别人会赞赏的高地位物品。然而，我们因此获得的任

    何赞赏或建立的任何联系都是肤浅的，因为它不基于任何真实的东西，它

    使我们感到脱节和不满。因此，我们更努力地向世界展示我们的财产、地

    位和成就来获得我们所需要的爱，从不质疑这种不断的自我关注，就无法

    建立与他人的、让我们感到快乐的联系。

    为什么它现在如此重要

    我不会花太多的时间来强调环境因素，因为我想我们都知道无意识消

    费主义正在把我们可怜的星球推向危机点。我们需要拯救它，放弃地球是

    不可选的。我们生活在地球上，我们没有其他星球可以移民。

    同时，令人遗憾的是，物质主义和自恋主义正处于上升趋势。2012

    年发表的一项研究追踪了 1966 年以来毕业生的价值观，发现他们赋予地

    位、金钱和自恋的生活目标(例如“出名”)的重要性已经显著上升，而在

    生活中发现意义和目标的重要性、帮助他人的愿望已经下降。 (7)

    除此之

    外，一项针对过去30 年学生的研究发现，如今的大学学生的共情能力比

    二三十年前的学生低 40%左右。 (8)

    我们已经变得“一切关于我”，而不是“一切关于我们”。讽刺的是，专

    注于自我的人比任何人都更容易伤害自己。在过去 10 年里，美国抗抑郁

    药的使用率上升了400% (9)

    ，我觉得这不是巧合。

    我们正处在人类和地球的危机点。发现这一点为时已晚，但我们仍然

    有时间扭转局面。

    我们的物品妨碍重要的事情了吗

    2010 年，5 名一生几乎没有任何财产的太平洋岛民被飞机送到英国，参与了一档电视节目，讲述他们如何看待现代生活。 (10)

    当他们在主持人

    的家里走来走去、探索伦敦时，他们对所有的“无用的多余物品”感到惊讶；

    看到忙碌的上班族不会停下来和他们交谈，他们感到悲哀；看到无家可归

    之人，他们感到震惊。在他们的群体中，“永远不允许发生”这种事情。

    这5 个部落成员的无物质生活意味着他们还没有忘记什么是重要的：

    爱、尊重和享受彼此的陪伴。当他们刚到英国的时候，在主持人的大房子

    里，他们都分到了自己的房间。后来，当他们住在一个比较小的地方，5

    个人被要求住在一个小卧室里时，他们称自己更快乐，因为现在他们“能

    够交谈”。

    把“高贵野蛮的”生活变浪漫是很容易的。当然，这种生活也有许多不

    好的地方，包括缺乏医疗保健、性别平等和本· 杰瑞冰激凌，但是如果物

    质主义被削弱，探索我们自己的价值观可能发生什么变化是有趣的。

    2016 年，我当时的未婚夫霍华德和我被邀请去参加一档电视节目，正是试图探索这件事。6 名参与者被剥夺了他们所有的财产，真的是一贫

    如洗，穷到要躲到窗台下，以免邻居看到自己的裸体。他们所有的物品都

    被锁在附近的一个简易棚里，每天他们都能选择一个最想带回自己生活中

    的东西。霍华德不是愿意裸体的人，所以我们就没有继续参加《全裸生活》

    (11)

    的录制。

    其中一位勇敢的志愿者名叫海蒂，她是一位 31 岁、粉色头发、身穿

    比基尼的时尚设计师，在搬家车到达时呜咽起来。“我的物品定义了我。”

    她说，“我希望人们喜欢我，认为我很酷，认为我很好。如果我没有穿上

    我的时髦外套或戴着戒指，我想，他们不会喜欢我。”

    第二天，在地板上度过令人疲惫的一夜后，她反思道：“我昨天哭，是因为我想要一切。今天我只想要我的床垫。”事实上，她得到的远不止

    一个床垫。在马路上，两个路过的女孩停下来帮她搬床垫，彼此通过这个

    有趣的境况增进了联系。海蒂几乎哭了，对摄影机说：“现在我有了一些

    朋友，我真的觉得自己得到了一切……当你一无所有的时候，人们会使整

    个世界变得不同。”

    我想换个角度来说：“当你拥有了人，你就不会需要世界上更多的东

    西了。”《全裸生活》的所有参与者发现，一旦他们的基本舒适度得到了

    满足，他们就不再那么急着从简易棚里取回新的物品了。我们可以有很少

    的东西却很幸福，但由于物质主义的影响，每个家平均有 300,000 个物品。

    那么，我们怎样才能扭转这种趋势呢？让我们从一些练习开始，摆脱

    物质主义。

    告诉自己非物质行为的重要性

    不需要劝说，你可能已经认为生活当然比物质主义更重要，尤其是读

    完这一章之后，无论如何都要给自己写一封电子邮件。这似乎有点儿矫情，但教授和临床心理学家娜塔莎· 莱克斯证明它对你的幸福有切实的影响 (12)。

    我甚至能给你开个头。

    亲爱的我：

    这感觉很奇怪，但我要告诉你为什么我认为拥有良好的人际关系会帮

    助世界变成一个更好的地方，对一个人的成长是如此重要……

    订阅 BUYMEONCE 祷文

    在BuyMeOnce.com 为自己订阅免费的每日祷文。这些短句子将帮助

    你从潜意识中做出好的选择，而你不会被物质性信息所左右。以下是 3 句

    帮你开始的祷文：

    ● 我足够好。

    ● 我拥有让自己保持快乐的一切。

    ● 我感激自己拥有的一切。

    每日对抗物质主义的简单方法

    ● 醒来时提醒自己，这种生活是美好并且短暂的，微笑着说：“感谢

    这一天。”

    ● 每天找时间专注于你自己的成长和自我价值。(你会在这本书中找

    到一些想法。)

    ● 找到和你有同样爱好的人，并与他们建立团体意识。

    ● 尽可能地屏蔽物质主义的信息(稍后再讨论)。

    ● 练习冥想和正念——外面有大量的资源帮助你开始。

    ● 研究表明，接近自然的感觉会降低物质主义，所以尽量走出去，哪

    怕只是走进公园或你的后院。观看自然纪录片也是一种可爱的逃避“物质”

    的方法。

    2

    计划废弃

    他们为什么不像过去那样制造产品

    “废弃”是一个可怕的词，中心意思是“使某物变得无用”。因此，“计划

    废弃”是人为制订计划，让我们的商品变得无用，故意让它很快被废弃。

    计划废弃有两种主要方式：一种是物理废弃，公司在设计产品时，让

    产品在应该损坏之前就坏掉；另一种是心理废弃，让人们觉得他们不再想

    要自己拥有的财物。在 20 世纪，许多公司预谋改变我们的购物方式，所

    以这两种方法都被爆发性地使用。

    计划废弃诞生在美国(并且被培养得非常顽皮)。在 20 世纪30 年

    代，当欧洲人让自己的财物尽可能耐久时，美国的工业设计者们却为废弃

    导致的新浪费给出了合理理由，他们指出欧洲已经耗尽了它的许多自然资

    源，“在美国，我们仍然拥有满坡的树木可以砍伐，以及富有石油的地下

    湖可供开采”。 (13)

    一些人确实非常担心额外的浪费和环境破坏，但是他们

    的担忧很快就被廉价制造的新地毯所掩盖。在这个时候，美国面临着生产

    过剩的问题。到了大萧条时期，美国的制造业已经非常发达，但销售情况

    却不太好。

    1932 年，一位名叫伯纳德· 伦敦的俄罗斯裔美国人发布了一个宏大的

    计划，题为“通过计划废弃来终结大萧条”。他注意到，在经济萧条时期，人们使用商品的时间更长，这意味着他们会花更少的钱购买商品，他建议

    给予每件商品一定的使用寿命，不论是鞋子还是汽车，房子还是帽子。一

    旦达到使用寿命，这些物品将被合法地宣布“死亡”，人们只能把它们交给

    政府销毁，否则会面临罚款。这样，他们当然只好再次购买新的同类商品。

    (14)

    这个特殊的方案从来没有得到实施。也许是因为政府意识到，迫使人

    们交出他们的财物焚烧，绝对是要落选的玩火行为。

    这个计划最终导致了一系列隐秘事件：商人、政治家、制造商和广告

    业人员勾结起来改变商品和人们的思维，目的是把公民变成消费者。事实

    上，他们已经串通一气了。

    灯泡阴谋

    计划废弃最著名的案例是一部真正令人震惊的纪录片——《灯泡阴谋》

    (15)。它之所以有名，是因为它是已发现的少有的真实书面证据之一，证

    实这种阴谋发生过。

    截至1924 年，灯泡质量在一段时间内已经变得越来越好，有一些可

    以使用 2500 个小时。然后，世界上最大的电力公司的代表，包括欧司朗、飞利浦和通用电气，在圣诞前夜在日内瓦会面，策划了一个非常没有圣诞

    节特色的计划。

    会议结束时，在一间狭小的密室内，他们已经成立了一个秘密小组，称为太阳卡特尔，并且全部同意定期将他们的灯泡寄到瑞士进行测试，以

    确保灯泡在1000 小时内破裂。他们甚至同意使用寿命每超过一小时就被

    罚款。

    下页的图表显示了灯泡使用的时长，你会看到曲线呈稳定的下降趋势，直到达到卡特尔的目标——灯泡的平均寿命降到了 1025 小时左右。

    他们的阴谋为什么没有被发现？尽管灯泡发生了许多变化，但都是以

    改善效率和亮度的方式卖给消费者的。尽管使用时间不到旧灯泡的一半，但新灯泡通常更贵。

    图片：兰德斯基夫● 柏林

    这些公司从他们的策略中获益匪浅。有一家公司报告，自从改变设计，让灯泡更脆弱，他们的销售额增长了5 倍。

    在第二次世界大战期间，由于德国、英国和美国商人聚集在一起变得

    有些尴尬，卡特尔被解散。但是危害已经造成，灯泡的寿命没有恢复。

    最近，我有幸与几位如今在灯泡行业工作的人士交谈。当我分享

    1924 年太阳卡特尔的故事时，他们说，在很多方面，现在的情况更糟糕。

    一位工程师告诉我，她最近看到最狡诈的策略之一是广告宣传灯泡的

    寿命是7 年，但是有意设计成只有2 年或3 年，只要坚持到客户不会投

    诉和退货的期限。这家公司是灯泡行业的主要参与者。她说：“灯泡行业

    充满了误传，我对灯泡进行了独立测试，有一些在运行中变得非常热，其

    中的零件不可能使用到包装上说的时长。

    “他们在对我们撒谎。各种各样的骗局正在发生。例如，你如果想要

    灯泡坚持到宣传的使用寿命，只能每天仅仅使用1~2 个小时。”而我们并

    不会这样使用灯泡。

    灯泡之外的故事

    截至20 世纪50 年代，计划废弃已经全面发展，遍及全世界。现在

    它的影响随处可见，从欧洲扔在外面的家具，到亚洲群山上的电子垃圾。

    在20 世纪70、80 和90 年代，开始出现延长商品寿命、避免环境危

    机的呼声，但政府和企业却选择将精力集中在回收上。

    回收是一件积极的事情，也当然会带走我们丢弃物品的内疚感。但事

    实是，一直使用某物和回收利用某物带来的环境差异是巨大的。回收仍然

    耗费能量，涉及废物收集和处理，并且通常需要制造一个新物品来代替我

    们丢弃的物品。制造商们从中受益颇多，但是我们和我们的地球最终付出

    了代价。

    这就是我们的处境。几十年来，人们对可持续发展商品的要求被忽视

    了，计划废弃保持至高无上的地位，商业世界正蒙蔽我们的双眼，我们所

    见的只是垃圾的冰山一角。不过，我们确实有机会扭转这一局面。下文是

    物理废弃的主要形式以及我们能做些什么来对抗它。

    质量下滑

    我们都经历过质量下滑 (16)

    ——我讲的可不是熟练的 G-弦脱衣舞。有

    几位工程师告诉我，他们不一定有意制造易破损的产品，但每年他们可能

    会被要求降低产品成本，所以使用的材料变得越来越少、越来越廉价，质

    量也开始下降。全世界产品的质量都在下滑，这一现象甚至没有被批判，人们只是解释它产生的原因。

    有确凿的证据表明，电器破损速度越来越快。事实上，自 2004 年以

    来，因破损而必须更换的电器数量翻了一番。最令人震惊的是，在1980

    年可以很好地持续使用 23 年的热水壶，预计在2020 年只能使用12 年。

    (17)

    而且，尽管大多数工程师都是工匠，他们通常都想制造出最高质量的

    产品，但许多商人认为制造公司纯粹是赚钱的工具。

    不管公司制造的是吹风机还是汉堡包，不会改变商人的想法。《灯泡

    阴谋》中的一个场景让我感到恐惧：设计课的一位老师给学生发了各种各

    样的产品，询问他们认为每一件产品能使用多长时间。“知道这一点对你

    来说很重要，”他说，“因为你将来设计的产品必须具有一定的寿命，符合

    公司想要的商业模式。”这令人十分沮丧，因为他在教下一代设计师不要

    制造他们能做的最好的产品，而是销售产品的公司需要产品可以使用多久，他们就设计什么样的产品。

    “为了赚快钱，公司变得越来越贪心，短期贪婪造成了巨大的问题。”

    索尔· 约翰森解释说，他多年来一直从事收购、销售和管理其他公司的业

    务，“如今的公司把几乎所有的资金都投入品牌和市场营销中，只在设计

    上花一点儿钱，然后尽可能廉价地制造自己的产品。这就是现在的模式。”

    “公司为什么要放任自流？”我问。

    “问题是，”索尔回答说，“当我们询问顾客时，他们可能会说他们注重

    商品质量，但是我们通过观察发现，他们购买时注重的并不是质量，而是

    便捷或价格。”

    我暗示说：“你认为一部分问题在于，人们走进一家商店，看到一排

    商品，只能猜测哪一种商品最耐久吗？所以他们最终会选择最便宜或最适

    合他们厨房的东西。”

    “是的，可能就是这样。”他说，“品牌过去能帮助我们知道哪种商品质

    量最好，但现在不是这样了。”

    说到这里，太令人沮丧了。这并不是最后的坏消息。现在有这么多的

    产品在国外生产，工厂面临着一种诱惑，即在第一批次产品之后秘密改变

    产品的质量。工厂通过做一些伟大的事情来赢得商机，但随后开始抄近路，甚至除了抄近路什么都不做了，制造很快就会被扔到垃圾桶里的劣质产品。

    这不仅令人恼怒，造成浪费，有时也非常危险。轮胎可能是用更便宜

    的橡胶制成的，在汽车高速行驶时会爆炸；或者玩具上使用的油漆可能会

    被换成更便宜的含毒铅的品种。我们常常任由肆无忌惮的制造商摆布，他

    们乐于拿走我们的钱，作为交换，给我们毒药和垃圾。不幸的是，让工厂

    承担责任几乎是不可能的。

    如果你读到这些内容，认为它就像一个空的卷纸筒一样令人沮丧，我

    感到抱歉。这是令人沮丧的，但重要的是，我们要知道自己面对的是什么，只有这样，我们才能知道如何对抗它。后面有一个章节来专门说明如何做

    到这一点。

    使产品不可修复——伪装废弃

    2016 年 8 月炎热的一天，我邀请我的朋友汤姆· 劳顿去查看烤面包机。

    汤姆拥有一个非常奇怪的身份组合，他是工程师、发明家和电视节目主持

    人。我给了他一个挑战，看看6 种不同品牌的烤面包机是如何制作的，以

    及设计如何影响它们的寿命。

    汤姆说：“我们要寻找的是最薄弱的环节。最大的缺陷代表了整个产

    品的质量。”

    我们通过查看烤面包机来了解工程师们所做的选择：使用的材料、产

    品的组装方式，以及耐久度。然而，我们马上发现，拆卸这些烤面包机是

    多么困难，其中一些甚至有特殊的星形安全螺丝。最终有一台面包机被拆

    开了，露出一条锯齿状的金属边，把汤姆的手割破了。这些烤面包机的廉

    价组装是有意设计的，制造商认定人们不会拆卸和修理。

    一些制造商这样做是为了保护他们自己。如果一个消费者修理了一件

    产品，然后出了差错，这对品牌来说可能是一个公关灾难，所以你可以看

    到这种防御思想是如何产生的。同时，商品被设计成不可修理的(即使是

    像汤姆这样训练有素的工程师，也无法修理它们)，在商品破损时，我们

    会感到无助。因此，当它们最薄弱的部分破损时，人们认定它们“寿终正

    寝”，注定要成为天空(或者是大海、贫民窟)中的大废料堆中的一部分。

    就这一点来说，智能手机可能是最臭名昭著的。它们最薄弱的部分是

    电池，制造商知道这一点，但有些品牌让人们无法更换电池，或者更换费

    用昂贵得让人望而却步。电池损坏时，通常整个手机就坏了。曾经有一些

    人激烈反对，但多数情况下，我们已经重新购买手机，并接受了这种情况。

    也许这是引诱我们有借口买最新款式的手机？

    制造商们通过阻止我们更换电池，用电池的寿命限制了整个手机的寿

    命。这个逻辑就像你的汽车轮胎磨损了，制造商告诉你不妨买一辆全新的

    汽车。从本质上来讲，这正是许多科技公司现在正在做的事情。

    手机并不是近期唯一受到抨击的产品。2015 年，一项针对洗衣机的

    调查表明，制造商的设计已经随着时间的推移而改变了，但不是变得更好。

    如今，制造商把滚筒密封在机身里面，这意味着如果轴承坏了(这是造成

    故障的五大原因之一)，我们必须更换整个滚筒，花费的成本等同购买一

    台新洗衣机。如果洗衣机已出了保修期，制造商会告诉我们它不值得修理，我们应该买一台新的。 (18)

    当被问及为什么现在要密封滚筒时，制造商们声称这会使洗衣机更值

    得信赖。然而，最值得信赖的品牌美诺并没有密封滚筒，所以我觉得这个

    借口很可疑，就像在我猫咪的床上发现了羽毛一样。

    很明显，一些肮脏的事情已经发生了。计划废弃显然并不简单，并且

    不像穿着白色外套的神秘人在我们的搅拌机中放入神奇的“猎杀芯片”，让

    它们在保修期满后继续工作，计划废弃更微妙、更阴险。但是，我依然相

    信这是可以克服的，如果我们采用以下策略，我们可以大幅提高我们购买

    的商品的质量。反击从这里开始。

    做什么

    很少有人会考虑某件商品破损时带来的情感和财务负担，但是当一件

    重要商品报废时，它会给你的生活带来额外的压力。它甚至可以让低收入

    家庭陷入贫困的循环中，迫使他们一次次购买劣质电器。有人可能会说，商人有责任把利润放在首位，然而，当我坐在这里写这篇文章的时候，我

    要表明，把利润放在人类和地球之前是危险的、短视的、自私的和粗鲁无

    礼的。幸运的是，作为消费者，如果我们知道如何使用商品，我们确实拥

    有一些力量。

    当制造商制造了易损产品

    ● 愤怒起来，并提高要求。一份针对产品耐久性的报告表明，如果小

    家电的使用寿命达不到 3 年，我们会感到不安；如果可以达到 7.7 年，我

    们会感到满意。 (19)

    我认为，我们应该有更高的期待。如果某件产品功能

    简单——比如烧水或烤面包，它没有理由不能用上几十年。事实上，我们

    满足于更短的使用年限是令人担忧的，我们已经被训练得期待短寿命产品

    了。

    ● 法国已经有了一项防止计划废弃的法律：现在，任何一家被发现有

    意降低商品质量的公司，其负责人将面临 2 年刑期和最高占公司收入 5%

    的罚款。我相信全世界都应该有这样的法律，我会努力让这个愿望实现。

    当商品破损时

    ● 让BuyMeOnce 的我们知道。我们的目标是建立世界上最大的关于

    产品的耐久时间的数据库。

    ● 向制造商表示你的不满，然后在网上写一条评论，告诉别人这件商

    品你使用了多久。

    ● 支持你当地的修理工，他们仍然有修理东西的技能。我们需要更多

    的技工。

    ● 试着自己动手修理。(见附录一：保养和修理。)

    购买产品时

    ● 寻找那些被独立测评的产品，它们的使用时间更长，拥有最好的保

    修服务。

    ● 询问当地维修人员他们推荐的型号。

    ● 尽可能地在当地购买，以免买到标准较低的外包工厂产品。

    ● 在BuyMeOnce 购买产品，用钱包为耐用性投票，如果我们提供的

    产品均得到认可，那么很快就会有更多的公司提高他们的竞争水平。

    ● 询问公司保留备件的时间和最常被修理的零件，并考虑提前购买这

    些零件。

    当商品质量下滑时

    ● 向制造商表现出你在意商品的使用寿命，这是获得成功的关键。询

    问公司其产品的寿命，并在他们的社交媒体上谈论这个问题。让人讨厌!

    这往往是促成改变的最好方式。

    ● 在BuyMeOnce 签署承诺，让制造商知道，如果他们生产的产品耐

    久，你会愿意支持他们。这将使他们有信心改变他们的策略。

    ● 查看独立评论，看看制造质量是否下滑。你可以在 CNET (20)

    、消

    费者报告、Reddit (21)

    网站的“为生活购买”板块、BuyMeOnce.com 和亚马

    逊网上找到这些评论。查看最新的评论中是否有任何质量下滑的证据。好

    消息是，当事情不符合人们所期望的标准时，他们往往会发出声音。

    ● 支持有创新、希望做得更好的公司。如果你发现了一处市场空白，把它告诉BuyMeOnce，我们会把它作为一个挑战发布。

    ● 支持那些与其产品有真正联系的制造商和工匠。Kickstarter (22)

    等

    众筹平台可以提供帮助，因为它们允许制造商直接与客户联系，中间没有

    营销人员。这意味着，那些想要制造更耐久产品的工程师可以将他们的产

    品提供给公众，如果我们喜欢这个想法，它很可能会得到资助。

    当制造商让产品不可修理时

    ● 用你的钱包投票，寻找可以修理零件的产品版本。例如，公平手机

    (23)

    可以被轻松地拆卸和升级。

    ● 如果你有一件需要修理的产品，请访问你当地的重装或维修店，或

    者通过Meetup (24)

    网站或脸谱网等在线网站启动你自己的团队。如果你以

    前没有修理过产品，请先征求专家的意见。有些产品是普通消费者完全可

    以修理的，然而，电是有危险的，所以，如果可能的话，做做修理前的功

    课，并使用制造商认可的零件。(有关修理的更多内容，见附录一：保养

    和修理。)

    BUYMEONCE“提高耐久性”运动

    在BuyMeOnce，我们正在发起一项运动，让制造商告诉我们他们期

    望自己的产品可以使用多久，并让我们买到最好的产品。产品像动物一样，随着时间的推移而进化：有用的特征——比如长颈鹿的长脖子或煎锅上防

    止烧伤的长手柄——应该被下一代传承，直到设计完善。

    但是，金钱和潮流随之掌控了局面。公司不是做最好的煎锅，而是专

    心做最便宜的煎锅。我们最终得到的只是一口可以使用几个月但很快就会

    破损的锅。想象一下，如果长颈鹿面临同样的境遇，结局会是怎样。

    长颈鹿制造公司的董事会会议

    产品开发人员说：“我们已经计算出，脖子的长度减半将使每只长颈

    鹿的成本下降15%。”

    董事会成员微笑着互相点头示意。

    工程部的负责人紧张地插话说：“但是……那样……那样的话，在干旱

    期间，它无法吃到树木顶部的树枝。”

    “所以呢？”首席执行官问。

    “所以如果不下雨，它会在一年左右的时间里饿死。”工程负责人皱着

    眉说。

    “是的，但是……到那时，它仍然是长颈鹿，不是吗？我的意思是，我

    们仍然可以把它当作长颈鹿做广告，不是吗？”市场营销部的负责人轻蔑

    地歪着脑袋盯着他，直到他退缩。

    “而且，”首席执行官指出，“如果它们早点儿死掉，人们只好再买一

    只!”

    设计师配合地说：“我们可以把它们做成条纹状的，明年会很流行条

    纹。”

    当消费者被问及他们购买商品的动机是什么，价格和风格排在首位，甚至没有人提及使用寿命 (25)

    ，一部分原因是大多数制造商不希望人们考

    虑使用寿命。如果他们考虑使用寿命，你一定会发现每个包装盒都会醒目

    地标出产品的使用期限。这正是我们在 BuyMeOnce 进行的运动。想象一

    下，你去买一台电器，并清楚地知道它能使用多久，这种感觉如何？很显

    然，最耐久的产品价值最高。请加入我们的运动，在change.org (26)

    签署

    《提高耐久性请愿书》，或者在 BuyMeOnce.com 联系我们。

    所有这些行动都有助于终结物理废弃，但也有一些更令人毛骨悚然的

    事情。一组学者通过翻找我们的垃圾发现，在扔掉的家庭物品中，40%仍

    然是可以工作的! (27)

    所以，我们不能把所有的浪费归咎于劣质或不可修

    复的产品设计，这可不公平，另外一些因素也在发挥作用，那就是心理废

    弃。

    心理废弃是制造商用来说服我们更换商品的一种技巧，哪怕它们仍然

    工作得很好。在过去的几十年里，制造商越来越限制我们，使我们把物品

    看成是暂时的、一次性的。他们让我们沉迷于新事物，让我们兴奋，但这

    是一种廉价而短暂的兴奋，因为我们喜爱并购买的物品开始改变我们的感

    情。本章的其余部分探讨了引发这一情形的力量以及我们对抗它的方法。

    心理废弃之母

    有几个人被赋予了“计划废弃之父”的头衔——这是一个颇为不可靠的

    荣誉，其中包括一次性剃须刀的发明者金· 吉列、商业作家J.戈登· 利平科

    特、首先提出每年都更新汽车外观的通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·P.小斯

    隆，以及通用汽车公司的设计师哈利·J.厄尔——他在 1955 年说出了名句：

    “我们的工作是加速废弃。1934 年，汽车平均占有时长是5 年；现在是 2

    年；1 年后，我们会有一个完美的数字。” (28)

    所有这些人都扮演了自己的

    角色，然而，“心理废弃”也有一个母亲，她相当迷人。

    1883 年，克里斯丁· 弗雷德里克出生时，她的父亲大吼大叫：“太恐怖

    了!为什么她只是个女孩!”这不是一个被期许的开始，但是这个女孩长

    大后变得精力充沛、聪明伶俐、威风凛凛，哪怕皮肤黝黑。她通过大量的

    写作和演讲获得了大学学位和公信力，这是在当时大多数女性都没有的。

    不幸的是，她用这种少有的女性自由来论证一个女人在家中的位置，那就

    是成为消费者。事实上，她于1928 年出版的书籍《售卖消费者夫人》可

    能很容易被称为“售卖夫人”，因为其中一部分内容是关于公司如何操纵女

    性的不安全感、虚荣心、母爱或性爱等自然感受，劝说她们加速消费。

    弗雷德里克主要传达的信息是公众应该接受“逐渐废弃”，因为这个过

    程中孕育着发展：

    一种强烈暗示和开放的心态。渴望并愿意把握任何新事物，无论它的

    形式是新发明、新的设计或风格，还是生活方式。

    在某一物品具有使用价值的自然生命结束之前，准备“废弃”或搁置它，以便为新的和更好的物品让路。

    愿意将一大部分收入用于购买新产品、服务或生活方式，哪怕要减少

    储蓄。 (29)

    简而言之，她鼓励自己的读者成为高度自我暗示之人，愿意超出自己

    的财力扔掉那些非常有用的东西，这就是她所谓的“创造性浪费”。她认为

    材料是“取之不尽，用之不竭”的，所以她这样说道，“人们没有理由不创造

    性地‘浪费’”，并且嘲笑那些购买耐久的鞋子、衣服和汽车的人。

    这太……荒谬了。如果设计师、织布工和高效机器的发明家们让人们

    每几周就能选择一种新的领带或连衣裙，人们也很高兴穿戴它们，那为什

    么要做一个老顽固，紧紧抓住一条旧领带或一件旧衣服，直到把它穿破？

    (30)

    我想，在弗雷德里克的心目中，我和任何一个在生活中不怎么丢弃东

    西的人都是“荒谬的老顽固”。我想知道我们能否让这种人穿上一件“终身保

    质的”T 恤衫。

    认识一下普通消费者

    在20 世纪之前，人们不会在物品损坏之前更换它们，所以制造商需

    要捏造更多的理由，让我们定期更换物品。弗雷德里克描述了她的完美家

    庭作为普通消费者是如何做的：立即欢迎新产品并每年更新两次，使其在

    技术上更出色和高效，这被称为“技术阶段”；之后，一旦技术升级趋于平

    稳，他们就会抛弃旧产品，单单为了外观而购买新产品，这就是所谓的

    “审美阶段”。

    技术阶段

    弗雷德里克提出了一个可靠的观点，即我们确实需要一些愿意尝试新

    技术的人，以便技术能够进步。有时，非常出色和有用的新产品进入市场，以至于没有人想要旧版本。iPod (31)

    杀死了CD，CD 杀死了盒式磁带，盒

    式磁带杀死了每个人的唱片——嬉皮士的除外。这就像是技术版的适者生

    存。然而，在这一点上，大量的“创新”只是为了改变而改变，而且大部分

    创新都使产品复杂化，那些简单的产品本来就表现得很出色。正如我的一

    个工程师朋友所说的：“烤面包机不需要能申报纳税，它只需要加热面包，让每个面包边儿都带点儿棕色。”但是，制造商通常会在产品上增加额外

    的元素，使更高的价格变得合理，让他们的产品看起来是新的、不同于以

    前的版本。

    我的直觉是，大多数时候，我们并不需要这些“创新”。为了证明这一

    点，我试着想象，如果所有的消费产品创新在20 世纪30 年代，也就是

    弗雷德里克的书问世时就已停止，我的生活会是什么样子。生活会变得无

    法忍受、截然不同吗？根本不会。我的家里几乎所有的东西都是一样好的，即使不是更好的，也因为制造在那个年代而更好。我想，我只会想念厨房

    用具、热水壶、吸尘器、我的笔记本电脑、电话、电动牙刷和汽车等大约

    12 个物品。当你想想这 10 年以来出现的所有产品时，就会知道这个数目

    是微不足道的。它们当中有多少个物品真的发挥更大作用了？

    在“更高效”的保护伞下，我们被推销购买更创新的产品。效率是可以

    提高的，但现在，许多产品的能效改进已经趋于稳定，所以除非你现在的

    版本非常陈旧或造成污染，从环保和经济上来讲，保有你所拥有的物品永

    远是最好的选择。使用更高效的版本所节省的碳和金钱将被购买新产品所

    需的能源和资金所抵消。如果你想出于效率购买新产品，那么要等待那些

    不常发生的科技大飞跃，比如利用太阳能。

    言外之意，我们需要质疑自己更新换代的冲动和想法。不管新产品是

    否变得尤为出色，技术公司都想通过心理废弃让我们更新换代。苹果公司

    每年都推出新产品，并没有什么真正的原因，但大多数情况下，我们毫无

    疑问地接受了。开始质疑它吧。这是至关重要的，因为这些产品的寿命比

    以往任何时候都短，而且电子垃圾正以惊人的速度增长。我们的家庭垃圾

    中有8%是电子产品 (32)

    ，2014 年，垃圾重量高达4200 万吨 (33)

    ，其中

    大部分仍然是可以使用的。据估计，如果我们将这些产品进行销售，而不

    是废弃，美国人将赚取约 10 亿美元。 (34)

    10 亿美元的垃圾!这些产品一

    旦开始在土地里腐烂就具有毒性，而且它们里面也含有稀有物质。虽然我

    们永久地废弃了它们，但在地下埋藏着价值等同于一个城市的胡萝卜皮、鸡骨头和大便尿布。

    在电视连续剧《买什么和为什么》 (35)

    的一集里，我的工程师朋友汤

    姆· 劳顿去了一个垃圾堆，挑了一对耳机、一台吸尘器和一个迷你滑板车。

    在几分钟内，他找出了故障，并很轻松地修好了。这些物品价值数百美元。

    如果我们可以创建一个汤姆的克隆军队，让他们修复世界上的电子产品，一切都会好起来的。每个城镇都有一个汤姆。当我向他提这件事时，他笑

    着回答说：“过去有维修匠。”

    这些维修人员正在变得越来越少，但他们确实存在。如果我们开始努

    力修复产品而不是替换，很快就会有更多的维修人员。我们需要时间来适

    应回收的想法，也需要一段时间来适应修复与重用之间的摇摆。但是，如

    果政府和再利用公司使它简单易做，推广益处，那么人们没有理由不自愿

    把产品送到修理店而不是垃圾场。瑞典已经采取了一些措施，通过减少维

    修税来试着鼓励人们这样做。(关于修理的更多内容，请参阅第12 章和

    附录一。)

    最重要的是，既然我们意识到资源并非如克里斯丁· 弗雷德里克所描

    述的那样“无穷无尽地可循环”，我觉得我们需要要求制造商——尤其是科

    技和电器制造商，将产品设计为不仅可以快速、廉价地组装，而且可以快

    速、廉价地拆卸、修理和升级的样子。这是一个循环经济的梦想，不浪费

    任何东西，梦想成真最好的方法就是用我们的钱包投票。

    审美阶段

    让人们认为产品不再美观，因而废弃运行良好的产品，这是心理废弃

    真正的高招。制造商们开始每年调整其产品的外观，让原本只是实用的物

    品变成时尚用品。这些产品将在几年内变得不时尚。

    这种趋势开始于汽车设计，并迅速进入家居和家用电器设计领域。随

    着新款产品的出现，旧款产品给人们带来的自豪感会突然降低。这一现象

    对于汽车尤为明显，因为它们停在路边，所有的邻居都能看到它们。在美

    国，汽车很快就被认为是一种“可以提升自我价值感的社交魔法地毯” (36)。

    制造商可能会说，公众要求这些风格不断发生变化，但事实上，公众是被

    制造商们训练得期望变化。正如著名的通用汽车公司的研究负责人查尔

    斯· 凯特林所写下的名句，他的工作是让人们对自己已经拥有的物品感到

    不满。

    有趣的是，有一家汽车公司反对这种趋势。1949 年至1963 年间，大众甲壳虫看起来毫无变化。事实上，该公司刊登了一则广告来庆祝这一

    事实，这被称为“大众进化论”。广告展示了一排排外观相同的汽车，并吹

    嘘说它们从来没有为了改变而改变。大众证明，如果制造商选择接受，它

    们可以有另一种行为方式。唉，大多数制造商并没有接受。弗雷德里克可

    能声称自己没有鼓励“为了改变而改变”，但这恰恰是审美废弃的观念掌控

    局面后出现的情况。

    《日常事物设计》的作者唐· 诺曼解释了审美阶段有害的副作用之一。

    从本质上讲，设计师们面临着一种压力，他们每年都要设计出一些看起来

    与众不同的东西，所以他们永远无法让自己的作品完美，使之成为最好的

    作品。他们每次都不得不从头开始，以便消费者在货架上看到不同的商品。

    (37)

    通过认识到心理废弃，我们可以在发现这种情况的时候大声呼吁，将

    设计师们拖出这个陷阱。我们应该区分真正的进步(从汽油切换到电动汽

    车发动机)和为了改变而改变(一辆有较宽烤架的汽车，或“70 年代特

    色”)，不应该放弃我们现有的商品来购买新款式，除非有一个具有说服

    力的理由。优化了5%的枕头或咖啡机，这样的理由不够好；如果优化了

    50%~100%，我可能会考虑一下。如果它解决了我实际遇到的问题，我

    可能会感兴趣。即使新设计更环保，在几乎所有的情况下，将现有的产品

    (高污染的汽车除外)使用尽可能长的时间会更环保。

    通过寻找你的“真实品位”来对抗审美浪费

    如果一名设计师想出了一种新的配色方案或样式，媒体或我们的朋友

    宣称它“具有很高的品位”，这是一个更换我们现有物品的很好的理由吗？

    我认为不是，因为品位出自有品位的人的眼睛。你不能简单地说某人比别

    人更有品位，这就好比说某人对巧克力冰激凌的偏好比其他人对草莓的偏

    好要好。当然，随着时间的推移，我们的偏好会发生变化，这就是为什么

    当我们选择产品时，很重要的一件事就是首先要深入挖掘我们真正的品位。

    当我写这篇文章的时候，一本装饰杂志督促我告别去年的锯齿图案和

    拉丝金属，改变我家的外观和感觉，放上蝴蝶和折叠家具。但是他们提供

    的新趋势完全是随意的，不一定能与我个人审美观产生共鸣。你选择带进

    家中的物品会对你的情绪、能量水平和整理房间的时间有着深远的影响。

    不幸的是，当涉及购买家用器物时，心理废弃和冲动性购买火力全开。想

    要对付它，了解自己的真实品位是有必要的。你可能已经知道了。如果不

    知道，试试下一页的练习。

    通过我对阴暗的废弃世界的研究，我开始相信心理废弃比物理废弃更

    隐蔽和危险，因为通过传递正确的口令信息，营销人员可以进入你的头脑，让你不喜欢自己购买时非常喜欢的物品。所以，如果这个想法激怒了你，请继续读下去。这本书的许多章节都会帮助你应对心理废弃的诱惑。我们

    将从广告开始，广告是推动废弃行为运行的燃料。

    确定你的家居装饰审美

    这个练习可以挖掘你真正的品位，大约需要 20 分钟，所以确保你有

    足够的时间。

    ● 拿起笔记本或打开电脑文件，制作两个表格：“喜欢”和“不喜欢”。

    ● 现在上网搜索家居图片。不要查看家居杂志，而是查看照片分享网

    站Pinterest (38)

    、“照片墙”软件、谷歌图片等，这样你就可以看到从都铎

    王朝到今天的所有时代的照片。

    ● 花5 分钟查看图片中的颜色，不要看别的，记下你喜欢和不喜欢的

    室内设计，以及任何让你觉得愉悦的颜色组合。

    ● 然后花5 分钟查看纹理和图案，例如天然木材、隔板、花岗岩或圆

    点。

    ● 现在花5 分钟查看装饰品，例如百叶窗和花瓶。

    ● 用最后 5 分钟查看家具和电器，例如翼椅、原木咖啡桌或复古冰箱。

    把这张清单放在手边，或者再进一步，制作一个心情板，武装自己，对抗一时的时尚，证明你的购买行为经得起未来的检验。(关于如何找到

    长久的家居装饰的详细建议，请参阅第 11 章)

    3

    广告

    卖一个灯泡需要多少人

    根据20 世纪50 年代工业设计师布鲁克斯· 史蒂文斯的说法，广告的

    存在是“为了给人们一种不必要的欲望，让人们想要拥有一件新一点儿、好一点儿和快一点儿的物品”。 (39)

    虽然听起来很难想象，但我们并不是天

    生懒惰的消费者。营销人员不得不将这种欲望的药物注入我们体内。

    基于我在广告界从业 10 年的经验，本章将会带你一探幕后究竟，告

    诉你广告魔术师如何哄骗我们花难以承担的钱，购买我们可能并不想要的

    东西。

    广告幕布之后

    外面天气晴朗，但你永远也不会预知天气。一个巨大的空仓库里，我

    坐在一张黑色仿真皮沙发上，仅有的灯位于房间后面，汽车正在那里等待

    拍摄特写镜头。经过几个月的准备，这一天迎来了工作的高潮。看着压力

    很大、匆匆忙忙的人们，我突然发现我的工作真的很糟糕，这就是它的工

    作原理。

    这家汽车公司雇用了我的广告代理公司。针对这个不甚理想的“目标

    市场”，我们已经做了数周的研究，深入分析了公众的思考方式、感受和

    行为的细节。广告代理策划员们将他们的策略定为“让人们将汽车视为时

    尚物品”后，他们会把它交给我这个创意人员。几周后，经过几轮想法的

    更迭，艺术总监和我已经决定了我们理想中海报的样子。然后工作就可以

    付诸实践了。五十多名车模进行试镜，我上下打量他们，判断他们能否呈

    现“合适的外表”来销售三门掀背车。顺便说一下，判断别人的外表不是一

    种肯定生命的活动，它能让你忘记自己的人性、恐惧和肥胖。我的最终选

    择是2 号，但坐在我旁边黑色沙发上的客户吐露，她担心模特儿可能“太

    胖了”。这个根本不胖的女性身上的每个细节都是由多个人进行研究、辩

    论和决定的，以确保让目标市场上的人们能够掏出钱来。服装设计师、发

    型师、化妆师、灯光导演、摄影师以及他们的许多助手都在飞速工作，以

    确保汽车和车模看起来都非常完美。

    然后，照片开始在一个大屏幕上进行展示，我们对其进行检查，激烈

    地争论鞋子，并进行微小的调整。几个小时后，我们祝贺自己，然后回到

    办公室挑选最终的照片。然而，到了那里之后，我们却认为没有一张照片

    “恰到好处”，所以最后决定将 3 张不同的照片用图像处理软件组合在一起。

    随后，专家级的装饰艺术家完美地装饰了汽车和车模(已经被严格地美化

    了)，让他们看起来更完美。

    一个月后，海报完成了。不出意外，它看起来相当完美，在英国各地

    的广告牌上出现，整个活动被认为是成功的。

    我为什么要告诉你这些？我保证，我不是意在重温自己在广告界的

    “光辉岁月”，而是为了向你表明，每个小细节都是被策划的、有意为之的，用来创造一则尽可能诱人的广告。这种广告设计，为产品描绘了一个幻想

    世界，并且(从潜意识中)使我们想要成为广告中的人，或者想与他们在

    一起。通过读懂我们的一丁点儿想法，他们就可以诱惑我们，而我们自己

    甚至还没发觉。“我想看起来像那样。我想感觉起来像这样。我想要那样

    的生活。”但事实是，这是一个建构得非常巧妙的谎言。没有人看起来像

    那样，甚至连广告中的模特儿也不是那样。如果你想看起来像那样，你得

    向那天片场中的大概五十人支付工资，构建你生命中的每一秒，用图像处

    理软件做成你在马路上行走的样子。

    就在那天，在那个房间里，我突然有了清晰的认知。制造商费尽心力

    制造的产品，为之奔忙、失眠、耗费几十万美元的产品，为什么还需要做

    广告？广告究竟是什么？

    广告究竟是什么——广告简史

    广告最初只是一种分享信息的手段。我们所知道的第一则书面广告是

    5500 年前由一位巴比伦人创作的。他在一块黏土板上刻画了他的主人出

    售的牛和饲料。它可能只是用于枯燥的阅读，没有吸引人的标语来让购买

    者对价格感觉更好，但它是一则广告。

    在 15 世纪初印刷机发明之前，消息都是城镇中的消息传报员给出的，有时有一名乐师伴奏，所以第一首广告配乐很可能是用琉特琴演奏的!在

    18 世纪和19 世纪，纸质广告被贴在包括教堂在内的所有公共墙壁上。这

    些广告变得越来越醒目，包含各种各样的图形、字体和蚀刻画；出售的商

    品种类繁多，从梨肥皂到最近靠岸的货船上的“138 个非常健康的奴隶”。

    1941 年，在布鲁克林的道奇队和费城的费城人队的棒球比赛间隙，播放了第一条电视广告。它展示了一张美国地图，上面覆盖着一块宝路华

    牌手表。一个深沉的男性话音高傲地宣布：“美国按宝路华时间运行。”就

    是这样，广告结束。要是所有的插播广告都那么短就好了。现在，普通人

    每看5 个小时电视 (40)

    ，大约有1.2 个小时是在看广告 (41)。这让我认清

    了一个可怕的事实：普通美国人一生要看超过三年半的广告。对我来说，这听起来很可怕，就像你因为偷车而被判刑，但监狱不断向你要钱，并在

    你的脑子里塞满恼人的歌曲。

    数字广告是新的城镇传报员，它们甚至不演奏琉特琴。我们现在每天

    看到和听到362 条广告，其中包括超过 5000 个商标展示其标志和其他品

    牌内容。 (42)

    难怪这会极大地影响我们的行为。即使我们声称——正如我

    们许多人所做的那样——“永远不要关注广告”，仅仅是它们的数量，加上

    我们永远好奇的大脑，就意味着它们的信息在某种程度上被吸收了，改变

    了我们对重要事物的看法，以及我们对事物的感觉。

    令人毛骨悚然的是，现在有成千上万的人每天都在设法让我们面前出

    现更多的广告。如果几年后你的冰箱开始给你一些建议，告诉你想用什么

    来填充它，不要感到惊讶。因此，正念策展考虑的不仅仅是进入我们生活

    的物品，也包括信息和内容。这并不意味着我们应该封锁媒体，而是说我

    们应该致力于培养我们的信息来源，它们可以给予我们做出良好选择所需

    的信息。对其他事物，我们可以说：“谢谢，我不需要，谢谢。”

    如果我们想保持正念，我们应该留意任何通过后门潜入我们的家庭或

    头脑的广告。如果我们要在下一个千年里保持清醒，我们的家园需要成为

    一个避难所。所以，用我最喜欢的《哈利· 波特》中的角色的话来说，那

    就是“保持警惕”!

    象征主义的诱惑

    我在广告中看到的最大变化，以及影响我们实践正念策展的因素，是

    广告从能帮我们做决定的有用信息变成了象征和操纵。你可能已经注意到，在当今的许多广告中，你可能甚至看不到产品，只看到带有产品商标的一

    个想法。

    例如，19 世纪70 年代，李维斯在早期的广告中展示了两匹马试图撕

    开一条牛仔裤，配以字幕“它们没有撕开”，然后广告详细介绍了裤子的质

    量和构造。相比之下，1998 年李维斯的广告展示了一只名叫凯文的仓鼠，它听着重金属音乐在轮子上奔跑。一个小男孩配音：

    凯文喜欢它的轮子，但有一天……它坏了。

    音乐停止，仓鼠轮停止工作。

    夜幕降临时，房间里的光线逐渐消失。

    凯文变得厌烦了。

    我们看见太阳升起，凯文静静地站在笼子里。然后一支铅笔穿过笼子

    捅了捅仓鼠，它跌倒在了锯末里。

    然后，它死了。

    然后出现“李维斯原创”标志，广告结束。 (43)

    这则广告引起了一连串的抱怨，但我觉得有趣的是广告离广告的产品

    有多远。一只沮丧的仓鼠与牛仔裤毫无关系，但李维斯一定认为这则广告

    会增加销售量，否则他们不会花几十万美元来播放它。那么，这则广告究

    竟意味着什么？

    这则广告做得非常好的地方是，当我们看到李维斯的标志时，它创造

    了震惊的笑声与无法相信的反差，这是充满力量的。这是经典的潜意识消

    息传递。当我们下一次在商店或在网络中看到李维斯的标志，我们的大脑

    活动增强，这种感觉将使我们在脑海中回想。我们可能不会记得广告，但

    是我们会感觉到一种轻微的刺激，这种震撼会使我们更容易记住品牌，关

    注牛仔裤并购买它们。这则广告也可以理解为，李维斯是为那些喜欢移动

    或不能忍受静止和无聊的人制作的，是为了那些想“活”的人。这可能会引

    起许多人情绪的共鸣，甚至可能让他们感觉与李维斯品牌很亲近，但在产

    品的真实性方面，这则广告没有任何展示。

    我相信，广告从谈论产品的属性和质量转变到品牌的象征性，这与产

    品质量下降密切相关。在某种程度上，制造商意识到，他们只需要向我们

    推销一个想法，如果我们接受了这个想法，我们也可能也会购买该产品。

    因此，他们不需要投入精力制作最好的产品，而只需要制作最好的广告。

    品牌公司想要改变我们对其产品的感觉，他们会改变广告，而不是改变产

    品本身。我们可能会认为自己非常聪明，不会被这些策略所左右，但遗憾

    的是情况并非如此。当我的原广告公司开始告诉父母，某种巧克力酱不仅

    仅是一种享受，还是“健康早餐的一部分”，销售量增加了一倍!

    客户服务也是一样。当制造商们花费5000 亿美元用于营销和广告，只花90 亿美元用于客户服务的时候，我们很容易看出品牌的优先点放在

    哪里。 (44)

    许多制造商只会在你购买他们产品的那一刻吸引你，你购买后

    就将你无视，直到他们能够卖给你一些“更好”的东西。与此同时，如果我

    们想知道产品坏了该怎么做，他们会置之不理。

    只有那些打破这种模式的公司才有可能成为 BuyMeOnce 的品牌。这

    些公司相信他们的产品，并向他们的客户承诺。可能很难找到这些公司，但我很高兴地宣布他们确实存在。

    销售之外——广告如何影响你的思考方式

    广告还有一个特点，这个特点不那么明显，但同样重要，请不要忽视，那就是广告不只是卖给我们东西，它也卖给我们它的道德准则。广告通过

    向我们展示什么是可接受的，什么是不存在的，它拥有塑造我们信念的巨

    大力量。目前，它主要向我们展示了一个奇怪而有趣的镜子中的世界，每

    个人都有过白的牙齿、大腿间距和无瑕疵的房子，有色人种只要不“太黑”

    就可以接受。

    感到震惊吗？是的，我也有同感。然而这就是现实。我们在平等方面

    取得了许多进展，但依据我在广告界的经验来看，还有一些路要走。

    几年前，我为一款早餐产品写了一则电视广告，并被特别要求表现出

    很多不同类型的人喜欢它，所以我把一对男性同性恋写进了脚本。客户的

    反馈是：我们可以让两个男人出现在 4 秒钟的场景中，“只要他们不接触，调情，或者对视太久”。

    “这么说，客户想要一对室友，”我说，“而不是同性恋人，是因为……”

    我没有得到这个问题的答案，我的同事也不明白我为什么愤怒。“我是同

    性恋，我都没有感到被冒犯，你怎么会这样？”我的客户经理说。“好吧，”

    我解释道，“想象一下，一个年轻的同性恋者无意中听到这样的谈话，一

    个大型全球公司不想在他们的广告中出现同性恋者，因为他们担心产品销

    量会下降。这个孩子会得到什么信息？那就是他们不会被接受，他们的存

    在只会让人们不再吃早餐。”

    那则广告被搁置了，所以争论从未升级，但是1 年后，我设法说服同

    一个客户拍摄一个跨种族的家庭。然而，当我选择演员时，客户回来说，他们不会接受我的演员，因为我选择的演员太“黑”。我感觉中间一定有些

    误会，于是询问他们是否有其他原因，为什么他们不喜欢那些演员。“没

    有。”他们回答说。这纯粹是肤色问题。我想尽一切办法，包括威胁辞职，劝说老板坚持雇用那些演员，但我被告知：“我们不能失去这个客户。”最

    后，我的公司虽然强烈表达了他们的反对声音，但是依然让步了。广告重

    新进行了录制，重新采用了浅肤色的演员。正是这件事前所未有地促使我

    用自己的人生去做别的事情。

    那么现在，被偏见吓坏的我们如何抵御从广告中得到的信息呢？我知

    道防御偏见最好的方法是共鸣。

    产生共鸣

    我们在广告和生活的其他领域看到的许多图像能够把我们分成“我们”

    和“他们”、“富人”和“穷人”，并通过阻止我们联系和同情他人来主动破坏

    我们的幸福。为了对抗这一点，以下是一个专门帮助你产生更多共鸣的练

    习。

    ● 浏览纽约人网站(www.humansofnewyork.com) 20 分钟，或者阅

    读报纸上的人性故事。那里有来自各种背景和阶层的人们的故事，有些很

    有趣，有些很感人。

    ● 选择一个你通常不会遇到的人，凝视他们的眼睛。

    ● 现在，深呼吸，闭上眼睛，试着想象自己在他们的身体里，就像他

    们一样观察世界。想象一下你作为那个人的一天。

    ● 想象一下作为那个人的你自己。你的反应如何？你会忽视自己，还

    是建立密切的联系？你能找到共同点吗？

    我相信，我在广告界的经验对我们为何要质疑自己所看到的信息很有

    启发。我希望通过这种质疑，我们可以超越那些与我们价值观不一致的公

    司所传递的信息。只有这样，我们才能自由地做出自己的选择。

    我们应该禁止所有广告吗

    读了这么久，你可能会想：“如果广告如此糟糕，为什么不禁止它

    呢？”如果我们可以动动手指摆脱它们，我们应该这样做吗？我可能会对

    这个想法动心，但不会付诸行动。

    从核心上来讲，所有的广告都是大量的信息共享，它甚至不一定是为

    了商业利益。它可以告诉我们一些自己可能不知道的事情，以及我们所能

    得到的服务，就此而言，它常常是有用的。另外，有时还有可爱的小狗参

    与其中!

    然而，越来越多的人认为我们应该有权选择在日常生活中是否看广告，我也是其中一员。正如我们在第 1 章中发现的，广告确实通过宣扬物质主

    义来伤害我们。我们可以选择放弃某些电视频道和出版物来避免某些广告。

    然而，除非闭上眼睛，撞到东西，否则我们就不可能避开遍布城市的海报

    和广告牌。逐步淘汰这些街头广告并不像听起来那么遥不可及。2016 年，某组织筹集资金，用猫咪照片替换了伦敦一个地铁站的所有广告。因此，在光辉的一个星期之内，克拉彭 (45)

    的居民看到了斑猫，而不是平面广告。

    (46)

    在巴西圣保罗，市议会已经禁止了所有户外广告，15,000 个广告牌被

    拆除，这彻底改变了城市的形象。

    如果你不想看到电视频道、应用程序和出版物上的广告，你可以选择

    付费。这可以被看作向前迈进的一步，但也有危险，它可能迫使穷人观看

    广告，而富人却能将其避免。这一想法在英国电视剧《黑镜》某一集中被

    放大到极致，剧集展示了一个黑暗的未来，每个人都住在狭小的房间里，他们的墙完全是用电视屏幕制作的。 (47)

    广告一整天都映在他们身上，但

    是如果他们闭上眼睛，关掉广告，他们就得付钱。如果信用卡刷爆了，他

    们就要被迫睁着眼睛，照单全收。这景象令人战栗。

    与许多事物一样，广告的力量可以被用在很多方面：黑暗、光明、无

    尽的灰色、米色，还有泡泡糖摇滚舞曲。我知道广告界中有人想对世界产

    生积极的影响，但他们认为自己做不到。这不一定是真的。我不再谈论那

    些我认为对人类不利的产品，而是选择把我的精力投入我所相信的品牌中

    去。如果广告公司开始寻找改变“游戏规则”的有道德的企业，并传播他们

    的想法，这些公司的成长可能会瓦解自满和老化的大型企业。

    广告人可能觉得他们只是车轮上的齿轮，但是齿轮可以向两个方向旋

    转。也许，如果广告界授意齿轮做出改变，它可以换一种方式旋转，并带

    动其他的商业领域发生变化。所以，如果你是市场营销、公关或广告界中

    数以百万计的从业人员之一，请与我们取得联系。我们可以做很多事情。

    4

    营销

    让我们花钱的10 个战术

    像我们这样的广告商相信自己不会受到营销人员的战术影响，但我们

    却受到了影响，甚至自己还没有意识到。时任《广告时代》编辑兰斯· 克

    莱恩解释说：“只有8%的广告信息是被有意识的头脑接收的，其余都是由

    无意识的大脑进行加工和再加工的。” (48)

    我们可能不会直接跑出去购买产

    品，但是广告明显是有效果的，因为观看广告最多的人节省的钱更少，花

    的钱更多，为了支付他们感觉需要购买的东西，他们要工作更长的时间。

    (49)

    为了帮助你有效地进行正念策展，本章揭示了营销人员对我们使用的

    10 个最有效的“咒语”，也介绍了我们可以用来保护自己抵御营销人员的

    “逆向咒语”。

    战术一：从我们的孩子下手

    我们从出生就开始认品牌。迪士尼现在推出免费的手机，让他们的标

    志出现在婴儿的眼前(即使是那些还不能集中注意力的眼睛)，确保能在

    未来的几年里向这些孩子出售商品。 (50)

    1983 年，当我还是婴儿的时候，针对孩子的推销只有 1 亿美元；现在已经超过了170 亿美元。 (51)

    有人指

    出，6 个月大的婴儿可以识别标志和吉祥物 (52)；到了3 岁，他们可以识

    别出100 个品牌；一旦他们能说话，他们就要求得到他们知道的品牌 (53)。

    我的侄女在3 岁的时候会开心地背诵一条“霉菌和霉菌喷雾”广告。当时，我们觉得搞笑，但我们确实因为孩子总说到它而将其买回了家，即便我们

    认为电视只是作为背景音而打开着。

    这重要吗？我认为这主要取决于广告的内容。一个普通的孩子一年大

    约看40,000 条广告 (54)

    ，年幼的孩子不理解广告是在推销东西，他们只是

    把广告看作另一种形式的故事 (55)。对我而言，负面和令人不安的形象约

    占广告中的13%，这并不是广告唯一负面的东西。孩子们看到的几乎每

    一条食品广告都是为了销售不健康的食品，因此，孩子每多看一个小时电

    视，他们就会额外摄入 167 卡路里。 (56)

    最重要的是，对我们的孩子来说，广告是物质主义毒药的最主要推动

    者，这一机制使我们渴望物质，同时将我们彼此隔离。1978 年，研究人

    员研究了两组孩子。其中一组观看一档包含玩具广告的电视节目，另一组

    则观看没有玩具广告的电视节目。后来，观看广告的孩子们选择独自玩广

    告中的玩具，而不是和他们的朋友一起玩沙箱。 (57)

    如今，电视并不是针

    对孩子的唯一营销途径，87%最受欢迎的儿童网站包含广告。 (58)

    营销人员流行使用的另一个策略叫作“交叉促销”，他们利用孩子最喜

    欢的人物来销售不相关的产品——通常是快餐。孩子们信任这些熟悉的英

    雄，他们在故事中是如此优秀和高尚。所以孩子们当然永远不会怀疑他们

    最喜欢的角色推销的食物对他们是有害的。

    怎么做

    这里有一些使你的孩子免于过度广告的方法。

    ● 参加零广告童年活动：www.commercialfreechildhood.org.

    ● 请注意，美国儿科学会建议孩子在两岁之前不要看电子屏幕。没有

    证据表明为儿童设计的电视和电脑产品提高了他们学习语言的能力。 (59)

    对年龄大一些的孩子们：

    ● 在电视上跳过广告，在你家的电脑上添加一个广告拦截器。

    ● 听音乐或有声读物，而不听商业电台。

    ● 最重要的是，教会孩子广告是做什么的。

    ○一起观看一些广告，鼓励他们质疑看到的内容，特别是当广告内容

    与你的价值观不符的时候。

    ○解释广告是在推销商品，不总是展示事实，而是用夸张、聪明、滑

    稽的语言和名人来让孩子喜欢某样东西。

    ○向孩子解释广告想让他们想要新玩具，不喜欢他们已经拥有的玩具。

    为了对抗这一点，帮助你的孩子为他们已经拥有的玩具写有趣的广告，这

    样让他们会喜欢旧玩具。

    战术二：真正的造假

    广告商知道，如果我们感觉广告是“真实的”，我们更有可能购买商品。

    当我在广告界工作时，我们甚至习惯于把真实的父母和他们的孩子们放在

    我们的广告里，这样我们就可以利用他们真正的爱和亲密感来推销商品。

    哎哟!但是广告中的一些信息和他们所推销的假睫毛一样虚假。事实上，在一则封面女郎睫毛膏广告中，他们声称他们的产品是如此好——“你可

    能再也不会出错了”。但是在页面的角落里，你会看到一行小小的像污迹

    一般的文字，承认照片中的模特儿实际上戴着假睫毛。谈到广告中的欺骗

    行为，这只是冰山一角。

    在我拍摄的一条广告中，我们不得不使用一个竞争品牌的产品拍摄孩

    子开心的镜头，来表现孩子们咀嚼时脸上充满享受的表情，因为在实际拍

    摄中，他们反复露出厌恶的表情。“希望没有人会发现我们这样做。”客户

    经理离开片场时说。不仅食物可以造假。展示“真实的人们”对产品的反应，可以让观众觉得他们可以更信任这个品牌。然而，广告中的人从来都不是

    “真实的人”，他们可能看起来不像演员，但是：

    1.他们可能是演员，或者想成为演员。

    2.即使他们不是演员，他们被选择出现在商业广告中，通常也会得到

    报酬。

    3.即使他们没有得到报酬，他们也知道有摄像机对着自己，并且被期

    望对产品有积极的态度。

    4.如果真的有人做出错误的反应，广告公司会拍摄足够多的人来展示

    他们对产品的热爱。

    广告中的许多统计数据也是基于非常小的样本量，或是基于受到竞争

    诱因、误导性语言影响或有水分而歪曲的调查。例如，高露洁在一个广告

    牌中自豪地宣称，“80%的牙医推荐高露洁”，这使得人们认为其他品牌不

    好，因为只有20%的牙医推荐它们。事实上，当牙医被问及他们喜欢哪

    种品牌时，他们可以回答好几个，所以其他品牌可能同样或更受欢迎 (60)。

    怎么做

    解决这个问题只有一个方法：如果有疑问(我们对待广告时，应该总

    是有疑问)，不要相信任何人或者任何东西。如果这听起来令人沮丧，不

    要害怕。有很多很好的渠道，你从中可以获得帮助你做出购买选择的信息，这些渠道包括顾客评论、公正的专家、消费者报告和第 11 章的购物指南。

    战术三：社会操控

    广告的“圣杯”指广告活动促使整个社会创造新的规范。例如，当男人

    去买订婚戒指时，他们通常被告知必须花费 1~3 个月的薪水。但这条规

    则是从哪里来的呢？我询问了几个朋友和家人，看看他们是否知道。“这

    是个传统？”他们含糊地回答。

    事实上，这是钻石品牌戴比尔斯策划的一个残酷的广告宣传活动。他

    们刊登广告说：“你怎么能让两个月的工资持续到永远？”戴比尔斯不仅给

    爱情随意设定了价格，而且他们首先提出了钻石订婚戒指的想法。在 20

    世纪40 年代，只有 10%的订婚戒指有钻石。然后戴比尔斯策划了他们著

    名的“钻石恒久远”的活动，到了20 世纪90 年代，80%的订婚戒指闪烁着

    钻石的光芒。 (61)

    现在，“订婚戒指应该有钻石”的规则似乎和婚姻本身一

    样古老。

    怎么做

    下次你发现自己购买商品或花了一定数额的钱是出于“这是正常的”或

    “每个人都会如此期望”等想法，请记住，人们之所以会如此期待，是因为

    他们是这样被告知的。世界上没有关于人性的自然法则规定你必须购买任

    何东西。跳出规范进行思考，把钱花在那些对你最有意义的事物上，为你

    独特的个性和情境服务。

    战术四：酷vs.谨慎

    2012 年，一则电视广告表现了一群小孩子试图抵制哈瑞宝糖果的诱

    惑，有人告诉他们，如果他们面对软糖能够抵抗诱惑几分钟，他们就可以

    再得到一颗糖果。接着是一个有趣的蒙太奇画面，孩子们拿起糖果，又放

    下，闻闻它们，用舌头尖碰它们。一个女孩把手放在她和糖果之间，大声

    喊道：“不，不要这样做!”最后，所有的孩子都吃了糖果，广告结束时一

    个女演员宣布哈瑞宝简直“太棒了”。 (62)

    不管我们是否意识到，这个关于

    孩子面对哈瑞宝糖果如何行动的广告，反应的是向诱惑屈服。

    广告做了一件很出色的事情，就是让不谨慎变得很酷。它颂扬冲动，嘲笑任何能自我控制的事物。这对市场营销人员来说是有效的，因为我们

    越是思考，就越不可能购买物品。广告想让我们自动响应。

    怎么做

    当涉及决策时，不要低估你的第一本能，因为它们经常拥有一些价值。

    但是涉及购买时，你要花时间去质疑这种本能。当然，完全活在当下的时

    候也会出现。这可能是一个让生命具有价值的时代，只要确定你的手中没

    有信用卡。

    战术五：名人力量

    名人文化和营销如今交织在一起，有时你无法区分人和品牌之间的界

    限。但退一步，你可以让一个在某一方面有真实才华的人来销售完全无关

    的东西，这看起来很奇怪。史努比狗代言诺顿反病毒软件，贾斯汀· 比伯

    代言自己的牙刷，鲍勃· 迪伦代言“维多利亚的秘密”内衣，但如果我正在寻

    找有关网络安全、牙齿健康，或者让我的胸部得到最好支撑的建议，我想

    到最后也想不到这3 个名人。这种做法太缺乏逻辑，但营销人员仍然这样

    做，因为有效果。但是为什么呢？

    研究表明，如果我们“羡慕忌妒”拥有某种商品的人，我们更有可能购

    买它，甚至多花50%以上的钱。 (63)

    这种商品很可能在质量上不如它的竞

    争对手，但是因为名人或博客会让我们情绪化，而不是理性化，我们仍然

    想要它。欣赏才华横溢的人是很自然的，但我会说，我们不应该让这种钦

    佩延伸到他们试图卖给我们的某种东西上。他们通常不使用或甚至不喜欢

    他们代言的产品。大卫· 贝克汉姆当然不会因为代言三星而不用苹果手机。

    (64)

    怎么做

    下一次，当你看到一个你喜欢的名人做的广告时，审视你的感受。例

    如，我特别喜欢詹妮弗· 劳伦斯，我的积极情感和她的个性，很容易让我

    把注意力转移到她手中的迪奥手提包上。突然，它看起来很别致、可爱和

    酷，就像她一样!如果想知道自己是否真的喜欢这个手提包，我需要做下

    面的练习。

    摆脱名人影响

    ● 看看广告中的名人，再想想另一个你非常不喜欢的名人，然后想象

    后者出现在广告中。

    ● 想清楚那个画面，你应该会立刻对产品有不同的感觉。这两个名人

    给你的感觉应该互相抵消，让你能确定自己是否真的喜欢产品本身。

    ● 最后，值得记住的是，如果我确实买了一个迪奥手提包，很遗憾，詹妮弗· 劳伦斯会与它无关，而我与它有关，所以它应该反映出我是谁，而不是间接地反映出她是谁。

    战术六：病毒式广告

    我在广告界时，梦想做一则人们真正喜欢看的病毒式广告。这种广告

    制作精良，但看起来并不像广告。人们把它们发送给朋友们作为消遣，这

    意味着它们可以吸引大量的观众，并带来天文数字的销售量。2014 年，YouTube (65)

    上的一段视频展示了 20 个陌生人第一次亲吻。到目前为止，这则不像广告的广告吸引人们观看了10 亿多次 (66)

    ，导致服装品牌的销

    量上升了14,000% (67)。

    谈到病毒式广告时，我们可能模糊地知道我们在被操纵，但是我们通

    常不在乎，因为视频给我们的幽默或温暖而模糊的感觉似乎是值得的。因

    此，我们与朋友和家人分享别人的营销信息，却没有考虑我们实际上在推

    销什么。

    怎么做

    当你遇到病毒式广告时，一定要尽情享受它们，但不要把视频中有力、动人的信息与公司的实际价值和行为混淆起来。如果你看到某公司制作的

    病毒式视频不符合你的价值观，尽量不要分享它，不管你笑得多欢或者哭

    得多惨。

    战术七：性感与创造理想形象

    当一个广告团队把一个几近裸露的女人挂在产品上时，这说明他们已

    经思维枯竭了。他们知道，上帝对人类进行编程时，设定人们会注意到性

    暗示，所以可悲的是，这种懒惰的方法经常奏效。其副作用是使女人的身

    体变成了物体，使她们失去人性，让社会感觉到女人是被拥有的物品，从

    而导致针对女性的暴力。通常广告中的身体也是完全被制造出来的。在某

    些情况下，四五个女人的照片可能被拼凑在一起，产生一个“完美”的形象。

    为什么？完美的面孔和身材带来的震撼特别有助于卖东西。它们吸引了我

    们的注意力，因为我们都非常适应他人的“健康暗示”。这是一种本能，使

    我们在过去的岁月里保持安全，并鼓励我们与健康的人一起繁衍后代。但

    是这种本能现在被利用来向我们售卖物品——包括沙发和汤。

    这个美化的过程甚至用在了非常年幼的孩子身上。在从事广告业之前，我曾为一本针对7~11 岁女孩的杂志工作，为了杂志销量，甚至这个年龄

    的孩子都经过了美化。这种行为可能具有一种可怕的力量。一项研究表明，电视被引进到斐济3 年之后，通过呕吐减肥的女孩比例从 0%上升到

    11.3%。1995 年，斐济文化中几乎闻所未闻的节食发生在青春期女孩身

    上的比例已经飙升到 69%。 (68)

    我们在广告中展示的人们通常比普通人更年轻，更白，更高，更瘦。

    广告公司不愿签18 岁以上的模特儿，模特儿在24 岁就太老了。所有这

    些因素都聚集在一起，让不是模特儿的我们感到衰老、丑陋和不安。猜猜

    不安会带来什么后果？它会引发我们的强迫性购物。 (69)

    我们花钱来填补

    空虚，因为我们永远不会像广告中所说的那样完美。

    怎么做

    想要消除对自己身体的不安全感，关键在于建立自我价值观和对外表

    的健康态度。所以：

    ● 每当你对自己的身体有一种批判性想法时，用一种感恩的想法来反

    驳它，你的身体允许你去做那些美好的事情，去享受它给你的领略生活的

    能力吧。

    ● 把你的身体看作完全依赖你照顾的东西——就像婴儿一样。你不能

    批评一个婴儿又矮又胖，相反，你要抚摸他，给予他无条件的爱，鼓励他

    充分利用自己的天赋，帮助他保持健康。对你的身体也做同样的事情。下

    一次当你看到一则广告通过潜意识告诉你需要某个物品来让自己对身体感

    到满意的时候，你的潜意识会替你回答：“我们很好，谢谢。”

    ● 除了帮助你增强自尊心之外，如果你有兴趣加入帮助下一代的活动，请登录womennotobjects.com。这个活动用 4 条标准来评判商业广告：

    ○女人是不是被当作道具，就像一件物品一样？

    ○她是不是整容了，被修饰到超越了人类的可能？

    ○我们只能看到她的身体部位而不是她的脸吗？

    ○如果她是你的母亲、女儿、姐妹、同事或者你自己，你会有什么感

    觉？

    如果你感觉一则广告违背了上面的任何一条标准，让“妇女不是物品”

    运动注意到它。只有我们给品牌一个理由，它们才会改变，所以，当你不

    喜欢它们正在做的事情时，在社交媒体上发声。

    战术八：恐惧战术

    如果你像我一样在谷歌搜索“在广告中运用错失恐惧症”，你会发现，最前面的结果是帮助营销人员使用错失恐惧症获得利润的文章。他们写道：

    “对于患有错失恐惧症的用户，我们可以利用他们的恐惧鼓励他们购买产

    品。正因为如此，对于营销人员来说，这是一个非常有用的工具，不应该

    被轻视。” (70)

    另一名作家愉快地说：“人们想要得到他们害怕自己得不到

    的东西。” (71)

    事实上，心理学研究表明，比起获得收益，我们有双倍的动

    机来避免损失，大约 40%的人们承认当他们得知自己的某些朋友或同龄

    人在做自己没做的事情时，他们会感到不安。 (72)

    营销人员通过让他们出售的东西显得很稀少或者随时可能消失来创造

    错失恐惧症。“限量版”、“限时”、“快速销售”、“马上结束”、一次性折扣和

    活动都是这一策略的一部分，就像使用急促的声音一样。急促的声音通常

    与危险有关，我们大脑中最原始的部分会认为“听到这个讯息可能会帮助

    我生存”，所以我们会听下去。我的一个老客户是一名沙发制造商，因为

    经常吆喝他们的销售要结束了而臭名昭著，人们会开玩笑说，如果他们的

    销售结束了，世界也完了。

    对我来说最疯狂的事情是，他们每次说销售结束，人们都会拥向商店。

    所以我的客户不断销售，这样他们才可以结束销售!

    怎么做

    害怕错过一笔交易会迫使我们犯代价高昂的错误。所以，训练你的大

    脑将其免疫。

    ● 下次你看到错失恐惧症战术时，打个哈欠，对自己说：“再过几个

    月，他们就会有另一场‘一次性’促销。”

    ● 认真计划你要买的东西，然后使用价格跟踪器工具做一些研究，以

    便在一年中最合适的时间购买它。

    ● 如今，很多错失恐惧症来源于我们在社交媒体上看到的其他人。因

    此，把那些最卖力引诱你触发错失恐惧症的人解除好友或屏蔽(有应用程

    序可以帮助我们做这些)。翻看别人理想化的生活照片会增加焦虑，降低

    幸福感。总会有人在某个地方度过美好时光，我们需要平和看待，并计划

    我们要做的事情。同时，尽量控制自己不要在别人身上制造错失恐惧症。

    如果想打破这个循环，我们应该从自己做起。

    战术九：将不是广告的内容做成广告

    有一场秘密战争正在引起我们的注意。随着越来越多的人使用广告拦

    截器和视频点播服务，广告商只有变得更有创意才能进入我们的脑袋。以

    下是他们的一些策略。

    品牌内容

    美国喜剧中心频道已经发现了这样一个事实：将广告伪装成短节目，我们之中只有20%的人注意到它们是广告。 (73)

    比如关于一个手模的5 分

    钟片段电影集《巧手》，每一集都是由不同品牌赞助的，比如百得、乔的

    螃蟹屋餐厅 (74)。这些广告很有趣，很聪明，像是喜剧主题的节目，而不

    是告诉你需要一台百得强力吸尘器。

    产品位置

    制造商会花费数百万美元让他们的产品出现在电视节目和电影中。宝

    马向1995 年的詹姆斯· 邦德系列电影《黄金眼》支付了300 万美元，但

    在预售中就赚了2.4 亿美元。 (75)

    如果做得太明显，产品出现的地方可能

    会让我们分心，所以，产品往往只是出现在背景中，我们有意识的大脑没

    有注意到它，但我们的潜意识注意到了。然后有一天，我们购物时会感觉

    某一品牌特别有吸引力，它们可能是一些劣质产品，或者不太符合我们需

    求的产品，这都是因为一部我们甚至记不得的浪漫情感电影。

    有什么解决方案？理性地研究。问问自己为什么喜欢这些品牌，看看

    他们的竞争对手，向独立方寻求他们关于质量、工艺和满足你的长期需求

    的建议。

    赞助

    品牌之所以花费数百万用于赞助，是因为他们可以从我们观看广告时

    的积极感受中获益。我们不知不觉开始把他们的标志与我们的喜悦、热情

    和兴奋联系起来。

    快餐品牌赞助体育赛事的讽刺意味在于，运动员可能吃得非常健康，但从来没有停止给我带来快乐。在这种情况下，我们所能做的就是当心赞

    助商。当你参加某一活动时，注意你周围的品牌名称。如果你不喜欢自己

    的潜意识积极地记住它们，那就在你的脑海中将它们重命名，或者想出你

    自己的广告口号来匹配你对它们的看法。

    “原生广告”与广告语

    这些是伪装成新闻的广告。例如，《纽约时报》刊登了一篇关于能源

    的文章，但它是由一家能源公司赞助的，所以它很难不带有偏见。 (76)

    原

    生广告非常具有操控性，因为只有不到一半的人能分辨出这些文章和真实

    文章之间的区别。

    当心广告语。如果你发现自己被报纸上的一篇文章所迷惑，认为那就

    是你现在需要的产品，检查一下角落里是否标注着“广告”字样，然后找寻

    有关这一产品的其他信息来源。

    利用我们的朋友卖给我们

    营销人员知道，我们自然而然地信任我们的朋友，所以许多人已经转

    移到所谓的“社会销售”，让我们互相做广告。例如，马克· 雅可布邀请了一

    些时尚的目标观众到一家流行商店，给他们免费的产品，交换条件是他们

    在推特网推它们的标签。 (77)

    顾客的朋友看到这些推文，于是马克· 雅可布

    就设法触及了一个可能没能参加活动的观众。当你看到朋友们谈论品牌和

    产品的推文或帖子时，要意识到他们很可能得到了一些利益，或者希望赢

    得一些东西，他们的认可并不一定是真实的。如果一个朋友开始有规律地

    发送垃圾邮件，轻点鼠标，屏蔽或者拉黑他。

    相反，除非你真的信任一件产品的价值，并且愿意跑到朋友面前，当

    面告诉他们关于产品的信息，不要为了赢得一个免费的奖品而在Feed 广

    告 (78)

    中谈论产品，否则，你就会成为广告问题的一部分。

    战术十：运用神经科学

    不要低估广告商会花多大气力来到达你头脑中的某些区域，有些区域

    甚至是你不知道的。很久以前，营销人员就开始考察大脑，意在找出哪些

    广告最有可能击中你的大脑。在 20 世纪初，他们进行了一系列的测试，向人们简单地展示一些杂志拉页，然后要求他们记住自己所看到的内容。

    研究人员收集了各种数据，这些数据可以被广告商利用，对我们产生更大

    的影响。例如，在白色背景上使用黑色文本来吸引男性的注意力，或者在

    白色背景上使用红色文本来吸引女性。 (79)

    现在，广告代理商给被测试者连上大脑监视器，测试他们对广告的反

    应。尼尔森媒体研究公司是提供这些测试的公司之一。他们解释说：“我

    们通过使用最新的神经科学技术，帮助品牌了解消费者的潜意识反应。”

    (80)

    脑电波、面部反应和眼睛跟踪，都被用来检查人们对每一秒广告的反

    应，并产生数据。广告将被一再调整，直到它在人们潜意识中产生广告商

    想要的反应。广告的设计是具有“黏性”的，所以当我们面对一个品牌或处

    于特定的境况时，它们会突然回到我们的头脑中。

    除非我们愿意把自己与现代生活隔离开来，否则，无法阻止所有试图

    歪曲我们价值观和欲望的信息。然而，我们可以通过自己的信息来抵消它

    们。

    制作自己的广告

    为你认为给自己带来最多满足感和积极性的事物做广告。(第 8 章中

    包含关于如何识别这些产品的练习)例如：

    ● 家庭时间

    ● 与密友闲逛

    ● 身处大自然

    ● 追求有创意的爱好

    以下是我为自己的“产品”所做的广告：

    ● “ ● 你的家人!除了爱你，他们别无选择。”

    ● “ ● 朋友!让你从 1982 年开始保持清醒。”

    ● “ ● 大自然!科学证明它能让你更快乐，更健康，更善于用自己

    的……大脑思考？”

    ● “ ● 写作!塔拉脾气暴躁综合征的唯一治疗方法。”

    你也可以用自己真正思考过的、代表自己价值观的图像将自己包围起

    来。许多人会自发地做这件事：当他们在爱人的手机上贴上情人、好友或

    钟爱的鸡冠花的图片时，他们在提醒自己什么是重要的。

    “内部广告拦截器”

    广告已经成为我们生活中重要的一部分，以至于我们都注意不到它，更不用说去质疑它了。我开始相信它是一种催眠，它被设计成直接与我们

    的潜意识对话。这是因为我们的潜意识会问一些棘手的问题，比如“我能

    负担得起吗？”和“它是什么做的？”。与此同时，我们的潜意识已经进入广

    告，忙着与模特儿们亲热。

    如果广告是一种催眠形式，我们能通过反催眠来保护自己吗？我和两

    位催眠治疗师交谈，看看是否有办法创建一个“内部广告拦截器”。似乎是

    有的!

    广告拦截

    催眠治疗师海伦· 克拉文说，防御广告最好的方法是定期提醒你的潜

    意识：你已经足够好了。你可以通过重复一句祷文来这样做，例如你在市

    中心受到广告的夹道攻击之前，可以说：“我拥有一切让我快乐的东西。”

    克拉文警告说，当我们处于“自动驾驶”状态，我们的大脑处于“α 脑电波状

    态”，这使得我们容易受到潜意识信息的影响。为了解决这个问题，她建

    议我们在面临大量广告时保持正念和存在感，这会让我们处于“β 脑电波状

    态”，它更清楚地识别影响我们的因素。下文有一些这样做的方法。

    在城镇上散步时

    通过简单的徒步冥想保持头脑清醒。专注于你的脚步和身体的呼吸。

    如果你确实注意到一则广告，让你自己完全注意到它，然后想：“我已经

    拥有了我所需要的一切，谢谢你。”

    阅读报刊时

    当你面对无法避免的广告时，《焦虑解决方案》的作者、催眠治疗师

    科洛伊· 布罗瑟里奇建议你运用想象力让广告显得愚蠢或荒谬。“给模特儿

    一张悲伤的小丑脸或一个唐老鸭的脑袋，”她建议，“这可以帮助你不太严

    肃地对待广告。”

    看电视时

    克拉文和布罗瑟里奇都警告说，看电视时，我们特别容易受影响，因

    为我们的意识被“静音”了。你要反击，养成屏蔽商业广告的习惯。用5 分

    钟的广告时间来做更有成效的事情，与此同时，不要看电视，你可以做清

    洁，安排与朋友约会，或者用牙线剔牙!

    区分生活方式和产品

    下面是另一种创建“内部广告拦截器”的方法。

    ● 如果发现自己被广告中的商品吸引，眯起眼睛，只关注商品，淡化

    广告中描绘的生活方式和信息。

    ● 想象你的生活中有了这件商品，它不可能像广告中宣传的那样。比

    如，如果我有一个特别的手提包，我可能不会抓着它躺在一把躺椅上，并

    有一名衣衫不整的拉丁绅士吻我的脖子，我会把它和猫食一起放在厨房的

    柜子上。你渴望的商品在你的真实环境中仍然有同样的吸引力吗？如果它

    没有通过这个测试，那么这不是属于你的商品。

    通过使用我们的“内部广告拦截器”，我们应该更自由地决定哪些商品

    对我们来说是合适的，哪些是华而不实的。现在，我们进入一个特别华丽

    的产品单元：服装。

    5

    越来越快的时尚

    走下潮流跑步机

    “时尚，一个绝对无法忍受丑陋的领域，所以我们必须每6 个月将它

    改变一次。”

    ——奥斯卡· 王尔德

    我们过去每年有两个时装季，但现在，受到快时尚影响，制造商每周

    都给我们提供新风格。一位名人把同一条裙子穿了两次，这会成为新闻。

    这意味着，如果你能负担得起，你应该不断穿新衣服。这对我们的购买习

    惯产生了巨大的影响。在 1930 年，每位女性平均拥有9 套衣服，但是现

    在她们每年购买60~70 件衣服。 (81)

    有趣的是，进入千禧年，男性购买衣

    服的花销第一次超过了女性。 (82)

    这一章解答了潮流是如何发生的，以及为什么我们要追随潮流。这些

    额外的衣服会让我们更快乐吗？我们怎样才能建立一个基于自己风格的

    BuyMeOnce 衣柜？

    潮流

    “时尚是变俗气之前的最后阶段。”

    ——卡尔· 拉格斐

    我18 岁时刚刚开始自己购买鞋子，流行的风格突然从圆头变成了尖

    头。我记得我看了一个时装广告牌，转向我的朋友说：“连模特儿穿这种

    鞋都看起来很怪异。”但仅仅几个月后，我用一双尖头 Carvelas (83)

    牌的鞋

    子代替了我的圆头充气鞋子。第一次穿上它时，我觉得它精致、时髦，并

    不十分怪异，除非你算上被夹痛的脚趾。

    这就是潮流的运作方式。如果足够多的时尚设计师或室内设计师追随

    一种潮流，你就开始留意自己所拥有的东西，并觉得它不太符合标准。制

    造商发布的产品风格越“时尚”和“流行”，其生命周期越短。制造商们可以

    放心，他们的产品在几年的时间里会过时，迫使我们再次购买。 (84)

    伟大

    的、具有设计感的迪斯科球得以继续转动。正如职业潮流追踪者马丁· 雷

    蒙德承认的：“潮流是等待发生的利润。”难怪设计师、装潢商、零售商、博主、设计师、公关人员和广告大师都在为发展潮流而奋斗。但谁真正掌

    握了权力？任何看过我最喜欢的电视连续剧《权力的游戏》的人都会知道

    权力的真相：它“掌握在相信自己拥有权力的人手中”。既然如此，我们就

    可以开始给自己赋权了，看看它为什么不能掌握在我们手中。

    我们这些小人物需要夺回权力，因为潮流不是我们的朋友。潮流就像

    是自欺欺人的敌人——它们起初看起来超级有趣，但过了一阵子，你意识

    到一切都是按照它们的条件进行的，它们不在乎是否会让你在聚会上不舒

    服或尴尬；不在乎锯齿窗帘是否让你头疼，紧身牛仔裤使你看起来像穿着

    紧身衣的火鸡；或者是理成寸头让你的头看起来太小，与你的身材不相配。

    最后，你意识到潮流与你做朋友的唯一原因是你可以提供它们缺乏的小小

    自我。没有人需要这样的朋友。

    我们为什么要追随潮流呢？我认为有三个主要原因。首先，当我们还

    是在森林中爬行的原始人类时，试图弄明白什么是有毒食物、模仿成功的

    人是很好的生存策略。但是现在，制造商正利用这种本能来向我们出售牛

    仔紧身打底裤。第二个原因是，发现潮流并“正确”遵循不成文的规则，与

    我们对地位的痴迷密切相关。我们发现了这种可以将自己与他人做比较、区分群内人和群外人的方法。如果任何人都能够做到这一点，那就不算

    “酷”了。要耍“酷”，就要走在游戏之前，必须快速改变规则。这就是我们

    面临的令人眩晕的快时尚颠覆性的现状。潮流的第三个驱动因素是无聊。

    关于精准购买，“我不会感到无聊吗？”是我最常被问到的一个问题，这可

    能一点儿都不让人惊讶。持续穿同一件衣物或很长时间内保持同一装潢会

    让人们感到焦虑。

    现代人似乎很害怕无聊，如果让他们选择安静地坐在房间里思考自己

    的想法，或者把自己处以电刑，那大多数人会选择让自己接受痛苦的电击。

    (85)

    流行趋势的变化依赖于无聊。玛丽· 奎恩特写道：“一名设计师所能做的

    就是，在人们意识到自己厌倦了已经拥有的东西之前，期待无聊到来。这

    只是一个谁先厌倦的问题。幸运的是，我很快就会感到无聊。” (86)

    我们都

    感到无聊，我认为我们需要变得无聊，这是人性的一部分，它驱使我们变

    得有趣、富有创造力，并制造、发明新事物。它不需要驱使我们更换我们

    的衣服或家用产品。据说，多样性是生活的调味品，但看看我们能得到的

    其他调味品——我们做什么、去哪里、遇到谁、创造什么、学到什么，以

    及我们对世界做出的贡献。外面的世界有太多新故事，其中不包括一件新

    上衣或一个漂亮的抱枕。是时候想得宏大一点儿。

    当你感到无聊的时候，就要发挥你的好奇心。完成这个句子：“我一

    直想知道……”如果你发现自己对任何物品、地点、经验或人感到好奇，即

    使非常轻微，也要跟随这个想法，看看它通向哪里。你可能会发现一种意

    想不到的爱好，这难道不比一件新款T 恤衫更有趣吗？

    快时尚

    我的笔记本电脑屏幕上是一位年轻女性，她有着蓝色的眼睛、蓬松的

    头发。她自信地对着镜头说话，好像我是和她一起在幼儿园吃过虫子的老

    朋友。在这一刻，佐伊拉是世界上最受欢迎的博主之一，每月净赚70,000

    美元。 (87)

    我正在看的一个视频是 Primark (88)

    牌服装的“好物影片” (89)。

    她把一个和她一样大的袋子放在床上，然后开始翻弄藏在里面的物品。首

    先是一件马西兰衬衫，价格便宜到令人难以置信，只有18 美元。然后是

    一对闪闪发光的玫瑰金色匡威样子的鞋。她兴高采烈地解释说：“我认为

    这双鞋很值得买，因为只有11 美元，我觉得如果破了也没关系。”她非常

    清楚自己买的衣服和鞋子是不耐久的，但在她看来，它们便宜的价格意味

    着这是可以接受的。最后，她一共展示了大约40 件物品，每件 2 美元到

    18 美元不等。这是最诱人的快时尚。不仅博主在疯狂购物，平均来说，我们比15 年前多买了 60%的衣服，而且衣服的保留时间缩短了一半 (90)。

    这个变化对我们来说可能很轻松，却让其他人付出了沉重的代价。

    2015 年，一部挪威纪录片展示了 3 个痴迷时尚的青少年来到柬埔寨，计划体验他们所喜爱的时尚服装背后的现实。 (91)

    3 个时尚的年轻人和一

    个名叫索蒂的 25 岁服装工人住在一起。“我的浴室比她的整个房子都大。”

    金发碧眼的阿尼肯惊恐地瞪大了眼睛。索蒂每周工作7 天，每天工作 12

    小时。在星期日，她“只需要工作8 小时”。她小时候梦想成为一名医生，但现在她缝制的夹克的价钱就是她1 年的收入。

    这几名挪威人在去柬埔寨之前，对服装工人的态度可以归结为：“至

    少他们有工作，而且那里的国情不一样，他们习惯于辛勤劳动。”然后他

    们遇到了一位女性，她的母亲死于饥饿；另一位女性每天在同样的毛衣上

    缝上同样的接缝，一天缝 12 小时，足足缝了 14 年。阿尼肯突然彻底改

    变了想法。“任何人都不应该花一整天的时间缝纫，缝到因为脱水和疲劳

    而倒下。我们富有是因为他们贫穷，我们可以用8 美元买一件 T 恤衫，但是有人不得不挨饿，这样我们才可以便宜地买到它。”

    孟加拉国是世界第二大服装产业国。2013 年4 月23 日，孟加拉国

    的一家服装厂大楼楼体的侧面出现了裂缝。大楼内的人员被疏散，尽管服

    装工人们抗议，但是他们第二天早上被迫重返工作岗位，并被告知如果拒

    绝重新进入大楼，他们将失去一个月的工资。上午 8 点57 分，所有人都

    在大楼内，大楼倒塌了，造成1129 人死亡，超过2500 人受伤。拉纳广

    场的悲剧引起了世界范围的关注，但许多所谓的“现代奴隶劳动”的痛苦还

    在持续，那些为近乎让人挨饿的工资和危险的工作环境而抗议的人，得到

    的只有被解雇、被殴打或被逮捕。

    答案是什么

    当你为了度假而购买漂亮衣服时，你很难记住这种故事。我们不会想

    到一排排缝纫机旁那些悲伤、营养不良的人；我们看到的是低廉的价格、最新的款式和漂亮的刺绣。这就是为什么我认为，在我们开始购物之前，首先确定哪一个品牌符合我们的价值观是很重要的。寻找不剥削员工的品

    牌是非常容易的，快速搜索“道德服装品牌”，网页上将会显示一个列表。

    对于已经习惯了大超市的超低价的我们来说，花销可能会让人感到不安，但是有了这些有道德感和公平贸易的品牌，我们可以确信，就在这一点上，人们得到了很好的待遇，得到了我们认为公平的工资。

    其次，考虑一下有机服装。时装工业中使用的化学药品和杀虫剂可能

    是最不被谈及的话题之一，但是在种植棉花作物的城镇，衣服被处理、染

    色，大量化学物质进入当地的饮用水。你甚至会看到亮蓝色的狗四处游荡。

    在印度的一些村庄，患有出生缺陷、神秘疾病和癌症的儿童数量猛增。如

    果我们都买有机服装，不仅对我们自己的皮肤更好，而且有助于拯救半个

    世界之外将要出生的孩子的健康。

    再者，永远都要考虑服装的寿命。购买耐久的衣服是最简单的，坦率

    地说，这是我们可以为环境所做的最有益的事情之一。如果将我们的衣物

    寿命增加一至两年，那么我们就可以将时装行业的二氧化碳排放量减少

    24% (92)

    ，节约数十亿加仑 (93)

    的越来越珍贵的水资源。

    较长的使用寿命不仅要求织物坚固，还需要你选择自己愿意长期穿着

    的风格，这意味着我们要走下潮流的跑步机。

    找到你自己的风格并建造 BUYMEONCE 衣橱

    不断变化的潮流常常诱使我们购买不符合自己身材或风格的商品。这

    样来看，我们都是时尚的受害者。本部分提供对受害者的关怀，分享让时

    尚为你服务的步骤。但是如何应对潮流跑步机呢？我们要一屁股坐在地板

    上，拒绝玩耍，余生都只穿连体衣吗？具有讽刺意味的是，世界上最大的

    时装店之一给我们提供了拯救时尚的线索。著名服装设计师伊夫· 圣· 洛朗

    曾发表名言：“时尚褪色，风格永恒。”

    对我来说，这意味着找到你的“灵魂风格”，那是你乐于保持的风格。

    在婚姻中，你希望自己“选中的人”让你感觉舒服，让你展现出所有的优秀

    品质，即使在艰难的日子里也能给你一丝光芒。取消订阅所有时尚杂志、时尚博客、时事通讯和邮件列表，这最初可能会有些痛。你接受的任何风

    格灵感或品牌信息，都应该按照你的条件而来，至少当你还在探索自己的

    外表时应该如此。找到你的“灵魂风格”不是一个快速的过程，但它的缓慢

    可以通过乐趣来弥补。让我们开始吧!

    你的时尚身份——为什么每个人都应该穿得像我的朋友本

    如果着装仅仅是一种阻止我们调皮的身体部位冻伤的方法，我们可能

    只会穿同样的衣物……(我给睡衣投一票!)但是，服装的意义和象征意

    义已经变得如此复杂，甚至在脚踝或手腕上添加的一寸织物也能让人变得

    好看或愚蠢，也可能是不整洁或具有潜在危险。如果你不相信我的话，想

    象一下你坐在地铁上，看到一个中年男子穿着西装，裤脚只到他的小腿中

    央。你会想知道：“他是不是挑错了裤子？他想表达自己的时尚观点吗？

    他精神错乱了吗？或者是要去参加化装舞会？”你可能会观察他的行为来

    寻找线索。他已经破坏了社会的规范，他还可能做什么？

    当我选择自己的风格时，我很乐意穿上“正常”的衣服，让我周围的人

    确认我不是潜在的危险。除此之外，我认真地设计自己的风格，穿我想要

    的任何衣服，但是，每当我觉得自己迷失了时尚信念时，我就会想起我的

    朋友本。

    本· 希尔斯30 岁，身材高大，深肤色，像豆秆儿一样纤瘦，在普通日

    子里，他可能会穿着特制的粗花呢夹克、马甲，戴着古董手表、领带针和

    角框眼镜，再加上打了发蜡的完美头发，我只能将他的整个形象形容为

    “巴迪· 霍利来到了唐顿庄园”。他早就有一个顿悟：虽然他有非常私人的爱

    好和兴趣(收集邮票、旧明信片和化石)，但这些不会反映在他的服装上。

    他融入朋友圈时很有压力，因为他们主要穿着典型的青少年运动服。但谢

    天谢地，本得到了他遵守至今的忠告：“一旦你因为别人而穿着，你就不

    再是你自己了。”现在他只穿自己觉得好玩有趣的衣服，这造就了他十分

    出色的原创个人外表。

    本解释说，追随时尚意味着你最终会被自己 10 年前甚至 5 年前穿的

    衣服弄得尴尬，这是因为时尚让我们尴尬。他接着说：“我完全处在主流

    时尚之外，没有必要改变。如果你追随潮流，你就看不清什么是好的选择，因为你试图融入一时的流行，而它并不适合每个人。如果你发扬自己的风

    格，你就不会被时尚支配。只要我保持好身材，我就可以穿这些衣服度过

    余生。”

    我问本：“如果我一掐手指，整个星球上的人都消失了，你认为你还

    会穿同样的衣服吗？”“是的，”他笑着说，“即使没有人看我，我也会穿这

    样的衣服。我确实也努力如此，因为我认为这不仅关乎衣服，而且关乎心

    理。这是你与自己相处的哲学。”

    当我问本，他是否认为时尚可以塑造一个人真正的身份时，我们遇到

    了一个有趣的矛盾的问题。他相信他的衣着方式反映了他是谁，并帮助他

    更加自我。然而，他也说：“人们对服装的含义有很多误解。例如，有些

    人认为，因为我注意自己的着装，所以我一点儿都不男性化，因此我不会

    喜欢足球。这很可笑，因为我主持了一档足球电视节目!”

    这让我想到：服装在多大程度上可以告诉人们我们是谁？我得出结论：

    当谈到我们的爱好和关于我们人性真正重要的事情时，服装可以让我们陷

    入黑暗。例如，它不能告诉我们谁是忠实的朋友或者谁是伟大的父母，或

    者谁会让我们笑出眼泪。然而，超越这个限制，服装确实拥有两种有用的

    力量：它表明我们希望世界如何回应我们，以及我们想在世界上扮演的角

    色。所以，当我说我们都应该穿得像我的朋友本一样，我并不是说“要一

    直穿着马甲”。本终于找到了一个与他的身份和他在生活中扮演的角色完

    全一致的外表。下文两个练习可以帮助你做出同样的选择。

    找到你的时尚身份

    这个练习的目的是确保你购买的服装符合你的个性和价值观。下面是

    人格特质图表。在1 到5 的范围内，选择你想要的位置。例如，如果你想

    被认为是非常平易近人的，在“1”处打钩；有点儿平易近人，在“2”处打钩；

    如果你两种特质都想拥有，在“3”处打钩；如果你想被视为有点儿冷淡，在“4”处打钩；非常冷漠，在“5”处打钩。(这是你想成为的样子，不一定

    是你认为人们现在看到你的样子。)

    现在，忽略你所有选择 3 的回答，因为这意味着你处于中间位置，然

    后看看你的选择。举个例子，我的结果是：

    非常平易近人

    有点儿内向

    非常女性化

    有点儿传统

    有点儿坚强

    有点儿野心勃勃

    有点儿放松

    有点儿性欲

    最后，翻看你的衣橱，看看你是否觉得自己的服装符合你想要展现的

    形象。并不是每一件衣服都能有效展现，但你可以定一个目标，让你的衣

    柜从整体上代表你，或者在某些情况下提升你。例如，我觉得自己缺少一

    些自然的坚强感，所以我可能考虑增加皮夹克或时髦的运动夹克。

    为你扮演的角色着装

    我最喜欢的作家之一凯特琳· 莫伦在她的著作《如何成为一名女性》

    中写道：“当一个女人说‘我无衣可穿’时，她真正 的意思是，‘这里没有衣

    服让我成为今天本该成为的样子’。” (94)

    如果你来到衣橱前，经常发现自

    己无衣可穿，也许你没有充分考虑自己在生活中扮演的角色和扮演这些角

    色所需要的“服装”。所以，列出你在日常生活中的角色，从最普通的角色

    到最罕见的。如果可以的话，添加你希望扮演这些角色时别人眼中你的样

    子。例如，这些是我写的：

    独自在一个小屋里写作的疯狂作家(没有人看到)

    一个创业首席执行官(聪明能干)

    与朋友外出的女性(舒服而友好)

    晚间约会的妻子(性感)

    演讲人(鼓舞人心和令人难忘)

    现在，翻看你的衣橱。你的每个角色都有衣可穿吗？你的衣服反映了

    你被邀请扮演这些角色的频率吗？如果有一两套衣服可以覆盖你的多重角

    色，那就更好了。

    我认为时尚的第二个力量可以影响和增强我们穿这些服装时的感受。

    因为服装具有强大的象征意义和物理存在感，它可以变成一种魔力或咒语，帮助我们表现成自己希望成为的人。

    卡伦· 派恩教授在她2014 年出版的《注意你的服装》一书中描述了一

    系列的实验，她发现，当她让学生穿上超人衬衣时，他们在考试中确实表

    现得更好；穿着白色外套的学生表现出精神敏捷性提高的迹象。 (95)

    她继

    而提出了服装影响我们的方式，包括以下几点：

    突显我们个体意愿的标志性服装会让我们感到特别。

    天蓝色和阳光黄色等自然界中的颜色，可以提升我们的精神能量。

    宽松舒适的衣服可以让我们感到愿意冒险。

    天然织物比合成纤维更养人。

    有趣的图案能让我们的心情变得愉悦。 (96)

    随着我们将视角从时尚身份转移到购买服装的纯审美层面，所有这些

    都应该牢记在脑海中。花些时间去寻找适合自己身材和肤色的服装，这看

    起来像是只需要努力一次的事情，但它将使你充满力量，让潮流和时尚从

    你身边经过，而不对你产生影响。

    确定款式

    当我购买婚纱时，我开始深深地感受到款式的力量。一件连衣裙会让

    我看起来像一个笨拙的、摇摇晃晃的老古董；另一件则会让我优雅而稳重，坦率地说，比我穿任何一条裙子都美丽。

    在过去，我们把自己喜欢的布料拿给裁缝师，他们会帮助我们充分利

    用自己的体形。但我们现在通常不这样做，我们中的许多人还没有确定适

    合我们的款式。如果你没有，现在就花时间去确定吧。

    ● 去你能找到的最大的服装店。在你进去之前，确定自己不会在那里

    购买任何东西。

    ● 尽可能广泛地试穿各种款式，最好选择颜色素净的服装，防止图案

    分散你的注意力。

    ● 现在，使用下面的表格给每个款式打分，满分为 5 分。(我留了空

    白行，你可以添加自己发现的其他款式。)

    回顾你得分最高的款式，并用它们来指导你未来的购物。你可能会发

    现自己穿许多款式都看起来很棒，但把那些特别流行的款式记下来。如果

    你能说“我在寻找一条 V 领或桃心领口的及膝长裙”，那将会大大节省购物

    时间。

    找到你真正的颜色

    “世界上最好的颜色是你穿着好看的颜色。”

    ——可可· 香奈儿

    你可以像20 世纪80 年代那样花钱创造自己的颜色，但是你也可以

    自行了解适合自己的颜色。

    你可以在大型服装店里挑选各种颜色的衣服，站在光线充足的地方，把它们凑到脸前比较一番，评估颜色的效果。正确的颜色会使你容光焕发，目光炯炯有神。它们将人们的目光吸引到你身上，而不是颜色本身。

    如果你已经购完物，可以在家里这样做：在自然光线下，站在白色背

    景前，把头发放下来，照一张自己的素颜清晰特写照片。把照片上传到你

    的电脑上，然后将它放在不同的颜色旁边，如果一个颜色将目光吸引到你

    脸上，则把它记录下来。

    建造胶囊衣柜

    “买少，选好。”

    ——薇薇恩· 韦斯特伍德

    既然你已经可以决定自己的时尚身份和适合自己的外表，你就应该准

    备好来组装一个“胶囊衣柜”。假设你要开始一次为期两周的旅行，“一半工

    作，一半游乐”，目的地天气多变，不能洗太多衣服，你将要打包的行李

    就是一个胶囊衣柜。

    我问本：“大多数人购买衣服时错在哪里？”他答道：“我认为很多人只

    是为了‘此刻’或‘那件事’而购买，所以他们最后打造的衣柜装满了许多他们

    不在乎的衣物。建造一个胶囊衣柜可以让你后退一步，看看整体的画面效

    果，以及它是如何起作用的。有些画面让人感觉这个衣柜并不缺乏个人特

    色，讲求实用至上。你设计出来的胶囊衣柜也应该像你一样有个性，每次

    打开衣柜门，它都会带给你一种愉悦的感觉。我喜欢把它看作一种药丸，它能同时治愈我们的物质主义、“不知穿什么”综合征和超额行李费。

    正念策展胶囊

    行李打包测试

    ● 拿出一个行李箱(只有一个)，开始打包。

    ● 打包时，想想你的时尚身份和之前的练习中发现的角色。问一问：

    “这件衣物能反映出我是谁吗？是我想让世界看到的自己的样子吗？”

    ● 只选择最好的衣物(你最先拿到的那些)，并把它们按用途多少排

    序。

    ● 考虑哪些衣服搭配起来能很好地适应不同的季节。

    这个行李箱是你胶囊衣柜的开始。

    看看你的衣柜和抽屉里剩余了什么。问问自己它们是否值得留下。我

    们绝不应该盲目地购买物品，同样，也绝不应该盲 目丢弃某物。为什么要

    丢弃某物，这是一个值得质问的问题，所以你可以把它变成一个承诺——

    不购买任何可能出现类似问题的物品。例如，“这种材料令人发痒或显示

    汗渍”或“我穿着它不能骑自行车”。 [知识众筹群]

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    如果你想在最初的淘汰之后继续减少衣服的数量，但是你真的会穿剩

    余的每件衣物，那么只要穿上它们出门，不要换掉就可以了，直到你将衣

    服缩减到一个更可控的数目。

    未来的购买——你的风格备忘录

    为了完成风格备忘录，你可能需要向自己的胶囊添加衣物，以下的方

    法会确保你购买的所有物品都经过了正念策展。

    首先，看看你胶囊里的服装，挑选几件“英雄衣物”，当你穿上它们时，你会感到自信和有吸引力。

    把它们写下来，记下你喜欢它们的原因。如果是因为颜色，那么未来

    可购买同色或是颜色搭配的衣服。如果是因为款式，也这样做。

    接下来，利用你在前面几章中获得的知识，使用服装或裤子等通用关

    键词搜索谷歌图片。收集 50 张你可以想象自己每天或在特殊场合穿着的

    衣服图片。现在，使用这些图片回答以下 5 个问题，创建你的“风格备忘

    录”。

    1. 哪种颜色出现最多？它们反映了你前面练习的结果吗？这些是你的

    核心颜色。

    2. 哪种中性色(例如黑色、白色、棕色、牛仔色)与你的 几种核心颜

    色相配？

    3. 你喜欢哪种强调色(少量使用的鲜艳颜色)？

    4. 你喜欢什么图案？衣服反映了什么样的情绪，例如聪明、随意、轻

    浮或浮夸？

    5. 有没有哪个时代崭露头角？你发现任何文化影响了吗，比如波希米

    亚、嬉皮士、摇滚、朋克、学院风、流行文化、经典、现代？

    把这张备忘录放在你的手机或笔记本上，购物的时候不要忘记带着它。

    建造鞋子胶囊

    首先，把你所有的鞋子聚在一起，哪怕是在前门、储藏室、床底下和

    不知为何在猫篮子里的鞋子，为以下每个场合选一双最喜欢的鞋子。

    海滨度假

    寒假

    冬季休闲装

    夏季休闲装

    冬季正装

    夏季正装

    冬季工作服

    夏季工作服

    锻炼

    在家放松

    这是你的核心团队，尽管你可能需要增加一两双特殊的鞋，例如登山

    靴。你添加到核心团队中的每一双鞋都需要带来独特的元素。首先考虑它

    所要扮演的角色，这能够为你的风格带来最多的功能性和灵活性；其次确

    保鞋子有尽可能高的质量。(有关鞋子质量的建议，请参阅第 11 章。)

    现在看看你多余的鞋子。如果你在1 年内没有穿过它们，或者发现穿

    它们不舒服，或者你有更喜欢的同款鞋子，就让它们去吧。每一双最喜欢

    的鞋破损时，都要修补它们。

    最后，把你的鞋子胶囊放回你的橱柜里欣赏!

    配饰

    一件特别选择的配饰可以传达你的标志性风格，像一张独特的名片，可以让人们认识你。我总是佩戴有纽扣吊坠的项链，我有一个朋友总是戴

    毡帽。这些装饰能使你感觉到造型的完整。它们是一种信号，表明你思考

    了自己的外表，并努力表达礼貌和尊重。

    如果你想让其他更实用的配饰使用时间长一些，经典款是值得购买的。

    胶囊的收集可以包括：

    ● 钻石耳环，永远不会过时，像钻石一样坚硬，在世界末日来临时可

    用作交易。

    ● 舒适的针织羊绒帽或俄罗斯护耳帽子可以保证你的耳朵温暖。

    ● 经典的棉质帽子将让你远离中暑。市场上有一些棉质帽子终身保质。

    ● 土耳其浴袍或“土耳其毛巾”，可作为围巾、包装、毯子、袋子、纱

    笼或毛巾，是冬季和夏季假期的完美配饰。

    ● 黑色皮带是最通用的。有许多优秀的皮革品牌提供长期保质。

    ● 耐用旅行伞，终身保质。

    ● 一个深色的包，随着时间的推移会看起来更好，装得下你每天需要

    携带的东西，携带几个小时都用不会太重。(有关包质量的细节，请参阅

    第11 章。)

    最重要的是，当谈到你的胶囊时，请记住时尚记者 G.布鲁斯· 博耶所

    说的：“真正的风格从来没有对错，而是有意做自己。”

    “工作服”

    创意经理马蒂尔· 达卡尔4 年来每天穿同样的衣服上班。这不仅节省

    了她无数的时间和金钱，还解放了她的大脑空间，使她富有创造力，并且

    将她从“每天早上给别人留下深刻印象”的着装压力中释放出来。这是一些

    世界上最伟大的思想家运用的策略，让自己把注意力集中在重要的事情上。

    史蒂夫· 乔布斯买了100 件三宅一生牌的黑色套头衫，这件事很出名，这

    些衣服足够他穿一辈子；马克· 扎克伯格的灰色 T 恤衫和连帽衫组合成了

    标志性服装。但是穿工作服并不一定是无聊的。皮克斯的老总每天穿的衬

    衫上印有大大的夏威夷语。

    你怎样选择一件工作服

    需要考虑几个因素，包括：

    ● 在工作中会遇到的最正式和最随便的场合。

    ● 工作的实际性。你的身体需要做什么动作？你必须长时间地站立吗？

    你可能在任何时候都感到热和出汗吗？你经常下班后直接到社交场合吗？

    ● 你想给同事们留下的印象。

    开始探索吧。如果你找到一件候选服装，在购买多件之前先买一件，多穿几次。如果你喜欢穿它，变换颜色可以让服装具有多样性。当你确定

    这是自己想要的风格时，购买你能负担得起的质量最好的衣物。如何考察

    衣服的质量？请参阅第 11 章。

    最后，关于称赞的一点儿提示

    我们经常称赞对方的衣服，这比评论别人的性格要容易得多。但是我

    最近意识到，我最亲近的朋友是那些我会自然而然地称赞他们本性的人。

    当我第一次遇到我最亲密的朋友时，我记得自己脱口而出：“和你做朋友

    一定很棒，你根本不需要电视!”

    向别人表示你欣赏他们的本性，对你和他们来说都比评论他们的财物

    更有意义。所以，下次当你发现自己要赞美别人的服装时，换个角度来赞

    美他们的性格特征，看看会发生什么。

    6

    为购物而生

    我们的“猴子脑袋”如何影响我们的购物

    人们在青春期前购买的大手提包向来都是合适的。然而，我们“生来

    就要购物”。自从有了计划废弃和广告，我们似乎无法满足于目前所拥有

    的财物，难以对抗自己与生俱来的本性。但在这一章中，我将向你展示我

    们如何对抗内心的“消费者”，发现自我，而不是我们拥有什么财物，以及

    这为什么对我们的幸福至关重要。

    我们的买家大脑：把奢侈品变成必需品

    当一个人出生时，真正让他保持快乐的是空气、水、食物、一个相当

    舒适的环境，以及与他人的积极联系。如果一个今天出生的婴儿穿越时空，被送回到一个居住在洞穴中的家庭，他也可以过上和现在同样快乐的生活。

    然而，我们的现代文化，连同我们古怪的大脑，说服我们需要过多的产品

    来保持快乐。

    我们的大脑通过两种方式塑造我们的购物习惯。首先是它被任何新事

    物所高度吸引。几千年前，我们的祖先在进化时注意到，新事物帮助他们

    生存下来。它可能是危险的东西，或者是一个新的食物来源。其次是一旦

    我们习惯了某种东西，我们的大脑灰质就会忽略它，以节省脑力。所以旧

    的东西不再刺激我们，我们想要新的东西。

    在古代，主动注意到每块熟悉的岩石或猛犸象来节省脑力是非常有用

    的，这意味着大脑有更多的空间用于狩猎和维持婴儿的生命。现在，这意

    味着我们对新潮流或购物感到兴奋，却开始非常迅速地将它们视为理所当

    然。除此之外，我们的产品可以持续不断地提供丰富多彩的体验，例如吉

    他、传家宝烹调锅或驾驶起来充满乐趣的汽车。

    20 世纪30 年代，第 2 章提到的名人克里斯丁· 弗雷德里克鼓励制造

    商把奢侈品变成必需品，而我们大脑的自然倾向推进了这一过程。烹饪炉

    花了50 年(1900 年~1950 年)从奢侈品(保有率为 10%)变成了必需

    品(保有率为80%)。相比之下，微波炉只用10 年就做到了 (97)。除非

    我们小心谨慎，否则我们在1 年内可能会有大量的产品要更新换代，就像

    冰箱带给我们的感受一样。这种享乐跑步机正在加速，但似乎有一种方法

    可以让跑步机回到原来的状态。

    将必需品变成奢侈品

    本周，当你使用日常用品时，面对每个物品，花一分钟闭上你的眼睛，想象一下没有它的生活。如果没有它，你会如何生活：

    你的电话

    你的电脑

    你的冰箱

    你的电视机

    你的汽车

    你的炉子

    你的烤面包机、壶、咖啡壶

    你的淋浴器

    我把“淋浴器”添加到清单中，因为有一天早晨我站在花洒下面时，我

    想象着水在干涸，淋浴器也消失了。我想象自己必须抽水、烧水来洗澡。

    突然，我皮肤上的温暖感觉像是天堂般的放纵，我满怀感激地洗完了澡。

    为地位而购买

    几年前，我去香港拜访我的父母时，保湿霜用完了，我经历了一件奇

    怪的事情。药妆店——像世界上大多数的一样——有整整一层的面霜和爽

    肤水，但当我一排排查看时，我很难找到一种不带皮肤美白功能的保湿霜。

    看来中国女性痴迷于让脸色变得苍白。过去在英国也是这样。人们都知道，伊丽莎白女王一世用铅膏涂抹自己来获得骨白色的外表(并且在这个过程

    中毒害了自己)。苍白的皮肤告诉世人，你是一个精巧闲适的女人，不必

    外出工作。换句话说，它表明你由于太漂亮而不能耕种。

    20 世纪20 年代，这种情况发生了变化，当时穷人在工厂里工作，富

    人去国外享受阳光充足的假期。显然，可可· 香奈儿在去戛纳的路上被晒

    伤了，开启了晒黑的潮流。现在在欧美地区，这是一个巨大的产业，而在

    中国，女性每年花费 20 亿美元使自己变得苍白 (98)。这一切都归结于向

    其他人展示我们的地位。对地位的痴迷并不是一种现代观念。我们最初进

    化为人类的时候，生活在小家庭部落中，知道这个群体中每个成员的强项

    以及谁与谁是配偶关系是很重要的。地位总是与力量、受欢迎程度和智慧

    联系在一起，因为这些特质帮助我们找到成功的伴侣并且一起生存下来。

    弱小的婴儿可能会被忽视，获得资源的另一个孩子则可能拥有更高的

    存活概率。不受欢迎可能意味着死亡，被驱逐出部落，失去获得帮助、照

    顾和食物的机会。难怪社会地位是我们行为的最大驱动力之一。这就是为

    什么如果别人对我们粗鲁，即使他们没有在身体上伤害我们，我们也会变

    得如此沮丧。这种情形使我们的地位被质疑，唤起了一种古老的原始恐惧：

    失去我们的地位使我们处于致命的危险之中。

    这种常识(不管人们是否完全理解)被用来向我们推销产品。如果你

    上网看看现在产品售价最高的品牌广告，你会发现很多模特儿会以轻蔑、优越的眼光直视镜头，甚至好像他们想谋杀你一样。如果你在现实生活中

    遇到这个人，他们一直这样看着你，你可能会想：“该死的，他们真粗

    鲁。”这个模特儿的表情是为了让你质疑自己的身份，在潜意识中把他们

    看成是优越的人，想要他们拥有的东西。交易成功!许多动物也与我们一

    样痴迷于地位，包括我们最亲密的表亲——猴子。在我见过的一个更怪异

    的实验中，猴子愿意放弃他们的一部分果汁来看他们族群中高地位猴子的

    照片，但是看低地位猴子的照片时，它们更宁愿看一片空无一物的灰色区

    域。 (99)

    人类和我们的名人文化是一样的，我们在媒体上大肆宣传那些不知道

    我们存在的人，他们哪怕知道我们存在也不会关心我们，但在我们眼中，他们仍然拥有很高的地位。因此，八卦杂志的发展要归功于他们的销售。

    我们的购买状况也与我们的强烈驱动力密切相关，尤其是他们作为年轻的

    成年人被视为良好的性伴侣。根据一项研究，当我们开始考虑找伴侣时，男性在“地位饰品”上花费更多，女性花更多的钱来让自己看起来亲切而有

    爱心。 (100)

    营销者意识到这些本能，并通过精心构建的营销来利用它们。

    当然，广告不会喊：“这会让你性感!”相反，他们在品牌和性优势之间建

    立联系。就好像他们让我们知道成功的秘诀。我们的潜意识吞噬了所有这

    些线索。我们可能永远不会公开承认通过购买商品来获得伴侣，但是我们

    的潜意识会引导我们去购买它。

    通过巧妙的营销，公司说服我们，只要刷刷信用卡，我们可以成为更

    好、地位更高的人。对于我们的“猴子大脑”来说，这是难以抗拒的。但我

    们必须抵制。毕竟，没有一种产品真的有能力让你变得更聪明、更富有或

    者更有趣。这对你有意识的自我来说似乎是显而易见的，但是你的潜意识

    更容易被营销策略欺骗。因此，尽可能地大声跟我重复，不要吓到别人：

    “没有任何产品能使我成为一个更好或更坏的人。”无论我剥夺了你拥有的

    一切，还是给了你世界上所有的产品，你都是一样的你。

    对于那些知道我们将财物作为精神寄托的人来说，《必须拥有：隐藏

    在我们购买物品背后的本能》的作者杰弗里· 米勒消除了他们的疑虑，他

    这样说道：“我们人类已经花费了几百万年的时间，通过自然的社会行为，如语言、艺术、音乐、慷慨、创造力和意识形态等，进化出了非常有效的

    方式来展示我们的精神和道德特征。” (101)

    因此，在亚马逊上点击一下鼠

    标购买商品，比给我们的孩子唱一首歌，与一位邻居讨论有趣的事情，或

    者创造一些东西更容易，后三者都是解决症结更好的方法，那就是向世界

    展示我们自身的价值。

    时尚和地位

    “我宁愿在劳斯莱斯里哭，也不愿意在自行车上笑。”

    ——帕特里亚(雷吉亚尼)· 古驰

    为地位而购买在时尚中最为流行，这并不奇怪，因为我们穿的衣服是

    一种展示，效果快速而明显。时装品牌会竭尽全力保护自己的地位。美国

    服装公司Abercrombie Fitch (102)

    旗下的霍利斯特商店的服装最大尺码只

    到6 号。值得注意的是，这并没有使人们放弃，而是让那些想证明自己

    “酷而瘦”的孩子更喜欢这些产品。地位的背后也有一个令人震惊的事实：

    大量的设计师和高端商店宁可烧掉或破坏他们多余的库存，也不愿意打折

    或捐给慈善机构。伦敦时装学院的布伦达· 波伦解释说：“大多数(品牌)

    都会担心购买了原价商品的顾客到发展中国家进行豪华游，却发现蒙巴萨

    或里约热内卢棚户区的妇女穿着同样的裙子。” (103)

    哇哦!

    我们先停一停。让我们想象一下这个“全价顾客”来到肯尼亚港口城市

    蒙巴萨，看到一个穷女人穿着和她一样的衣服。可能会发生什么？

    豪华旅行吉普车后排座上的有钱女人看着满是灰尘的路。她 眯起眼睛，皱着眉头，然后慢慢地把名牌太阳镜从鼻子上拉下来，呼吸急促。一位身

    材苗条的当地妇女在瓦楞铁皮房子里做清洁，身穿本季必买的淡绿色衣服。

    这意味着什么？旅行者觉得她的世界崩溃了。她一直为这件衣服感到骄傲，现在她看到身居贫民窟的清洁工身穿同一件衣服。更重要的是，这个女人

    比她看起来更好看，这个穷女人吃不饱，因此衣服袖子不那么紧!

    它几乎让人感觉拥有这件名牌服装并没有使你与众不同，它不会让你

    值得赞赏、爱和尊重，根本不会让你变得更好……她一开始为什么买了呢？

    奢侈品牌不会让这种情况发生，因为他们一直致力于保护自己的能力，给予客户地位。然而，如果我们用正念策展原则来购买，我们就不会为了

    地位而购买我们的服装，而是为了它们的外观和感觉，也许是为了支持一

    个具有良好价值的品牌。一个已经接受了精准购买原则的人，不会因为比

    他们贫穷的人穿了同样的服装而感到愤慨。相反，他们会微笑，感觉和那

    个人更亲近。奢侈品牌需要“保护他们的全价客户”，并保持他们的“独特

    性”，这纯粹是为了确保自己可以继续收取高昂的价格，使顾客们感觉自

    己独一无二。然而，我相信我们脆弱的自我意识和对地位的渴望，不应该

    以牺牲我们共同的人性为代价而受到“保护”。炉子品牌如果不想站在历史

    错误的一边，必须做得更好。

    关于假名牌产品的一点儿提示

    在香港生活后，我对假冒伪劣商品并不陌生，并且一直被人怂恿购买

    它们。但现在，当我想到假冒名牌的衣服，我看到了它的本质，那就是一

    种显示假身份的企图。这似乎是无害的，但通过购买假名牌，你仍然把自

    己的自尊与一个物品联系起来——并且是一个假的物品。试问，你会戴假

    奖牌吗？如果你相信一个名牌的价值和质量足以证明其价格标签的合理性，那就以合法的方式攒钱购买这个品牌的商品，支持他们继续做你相信的事

    业。

    如果你是地球上的最后一人

    如果地球上的其他人都消失了，你会穿什么？你将如何生活？什么对

    你很重要，什么会变得不重要？认真想象一下。

    这将给你带来一些见解，让你认清真正为自己购买的物品，以及你可

    能会购买什么来展示你的地位。

    我向几个朋友提问。几乎所有人都说他们会纯粹为了舒适而穿衣，“有点儿像我在休产假”。一些人表示他们会寻求有质量的剪裁和美丽的工

    艺，并继续穿高跟鞋来振奋精神；而另一些人则说他们什么也不穿。人们

    为了社会上的别人或者社会地位而购买物品不是坏事(我不可能在世界末

    日时穿上我的婚纱)，但值得一提的是，购买和穿着某些物品的原因对你

    来说都是外因，如果你愿意的话，你可以选择与之抗争。

    你怎么知道自己为地位而购物

    你为自己购买的一些产品给你带来了快乐，比如一双舒适的拖鞋、一

    个舒适的床垫，或者一本你喜爱的书。但是我相信，有一些产品是我们为

    其他人购买的，比如一双名牌高跟鞋或者一块闪闪发光的手表。

    “什么？它们也是我给自己买的!”我听到你大叫。我们如何判断我们

    是为自己还是为地位而购买？尝试在下面进行思维练习。

    买以防羞

    我们之所以大量地为了地位而购买，是因为我们不想感到羞愧、落后，或者被别人羞辱。虽然羞辱很可怕，但它对早期人类来说是有用的。它可

    以防止反社会行为，比如偷窃、打斗或不使用马桶刷，这一点我完全赞成。

    因此，羞耻有其合理性。但对于一些物品，如果我们想自由地做出自己的

    购买选择，我们不应该感到羞愧。

    拒绝羞耻

    列一个你在拒绝购买它们时感到羞愧的物品清单。以下是我的清单，供你参考。“我拒绝为……感到羞耻。”

    没有最新款的小玩意儿。

    拥有我喜欢而别人却不喜欢的物品。

    穿同样的衣服200 次。

    与其他父母相比，给予我的孩子们更少的物质(如果我有幸有一个家

    庭的话)。

    把这些承诺大声告诉你自己(如果你觉得自己需要一个证人，可以像

    我一样，告诉你的猫)。记住这些都是有意识的选择，你有很好的理由来

    做出这些选择。羞耻出于本能，所以你需要一种策略，当它出现时就准备

    好处理它。

    为了巩固这个想法，你甚至应该把你的“羞耻祷文”变成“骄傲祷文”，所以我的祷文变成了“我为……感到骄傲”。

    我会一直使用某物，否则就扔掉它。

    我不必寻求别人的赞同。

    我对自己穿的衣服很满意。

    我会教我的孩子们珍惜他们所拥有的东西。

    购买不来的地位和价值

    地位是如此强大，以至于我们的社会地位越高，寿命就越长，无论我

    们的实际收入如何。但接下来这一点也很重要。寿命专家迈克尔· 马默特

    教授发现，重要的是我们如何看待自己的地位，而不是别人如何看待我们。

    如果我们觉得自己有价值，值得尊敬，和其他人一样优秀，我们就会和碧

    昂斯做得一样好。 (104)

    我们不能控制他人，不能强迫他们给我们更高的地

    位，但是我们可以控制我们对自己的感觉。我们可以坐在沙发上反复说

    “我是值得的”，这样可能会增强我们的自我价值，但在我们的潜意识里，通过在别人的生活中做一个积极的存在来获得我们的地位更具说服力。

    我们觉得有价值的人，是那些带给我们欢乐、帮助、建议、美丽、观

    点、冒险、支持、有趣的信息、乐趣和鼓励的人。让人开心的是，我们都

    有能力为他人做这些事，作为回报，他人也会认为我们有价值。

    如何让同“部落”的人更尊重你

    与我们最喜欢的被动消遣相比，主动请别人尊重你可能需要更多的能

    量。但在我所做的所有研究中，有一点已经很明确，那就是给予者是最幸

    福的。

    ● 列出你“部落”里的人。提示：你期待在自己葬礼上出现的人。

    ● 列出一系列你可以对这些人产生积极影响的方法，而不必忽视自己

    或逛商店。你如何增加快乐、帮助、建议、美丽、想法、冒险、支持、有

    趣的信息、乐趣和鼓励？用点儿想象力。你能从一个有趣的新家庭传统开

    始吗？发明一种愚蠢的秘密握手方式？找时间定期给亲戚打电话？帮助一

    个朋友清理房子？ 给你的爱人带来惊喜？承担某事的责任。花些时间去找

    出人们希望发生的事情，并表现出你永远支持他们。

    无论我们处于生活的哪个阶段，无论在什么时候，我们都能对他人的

    生活产生积极的影响，因此受到他们的重视。我们可以是贫穷、生病的人，却依然因为我们的故事、欢呼和智慧而受到尊重。以有益的方式分享我们

    自己的经验，让别人对他们正在经历的事情感觉更好。

    当你给别人的生活带来价值的时候，你在自己的“部落”里自然会感到

    更安全。你的“地位”显得更稳固，所以你会觉得不需要购买任何物品来提

    升它。

    (1) 照片墙：Instagram，一款社交应用软件。

    (2) Tim Kasser, “Materialist Values and Goals,” Annual Review of

    Psychology, 67 (2016), 489–514.

    (3) Cited in“Advertising’s Toxic Effect on Eating and Body Image,”

    Harvard School of Public Health,www.hsph.harvard.edunewsfeaturesadvertisings-toxic-effect-on-

    eating-and-body-image.

    (4) Monika A. Bauer, James E. B. Wilkie, Jung K. Kim, and Galen V.

    Bodenhausen, “Cuing Consumerism: Situational Materialism Undermines

    Personal and Social Well- Being,” Psychological Sciences, 23: 5 (2012),517–24.

    (5) Rik Pieters, “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness:

    Not Just a Vicious Cycle,” Journal of Consumer Research, 40: 4 (2013), 615–

    31.

    (6) Cited in L. Entis, “Chronic Loneliness Is a Modern- Day Epidemic,”

    Fortune magazine, 22 June 2016, fortune.com20160622loneliness-is-

    a-modern-day-epidemic.

    (7) Jean M. Twenge, W. K. Campbell, and E. C. Freeman, “Generational

    Differences in Young Adults’ Life Goals, Concern for Others ......