推荐序 营销是一个承诺

    译者序

    关于菲利普· 科特勒

    前言

    01 回顾

    02 我的家庭

    03 早期的学校生活：阅读经典运动与芝加哥大学

    04 从芝加哥大学到麻省理工学院

    05 在聚会中邂逅南希，终成连理

    06 和南希前往印度完成我的博士论文

    07 在罗斯福大学任教，去哈佛大学学习高等数学

    08 加入西北大学的凯洛格商学院

    09 决定著述营销管理

    10 论营销的起源和发展

    11 营销的扩展

    12 社会营销领域的兴起

    13 对市场营销的批评及其贡献

    14 如何营销地方

    15 政治营销及其演变

    16 博物馆的迷人世界

    17 整个世界是一个舞台：营销表演艺术

    18 复杂的宗教世界

    19 寻求转变

    20 会见现代管理学之父彼得· 德鲁克

    21 我的咨询活动和董事会会议

    22 在大萧条期间拯救企业

    23 在增长缓慢的时代发展业务

    24 管理非营利组织

    25 提高政府绩效

    26 贪污的祸害

    27 企业社会责任不可避免地上升

    28 理智的资本主义运动

    29 贫困的诅咒

    30 财富集中的诅咒和日益加剧的不平等

    31 处理国家幻灭

    32 欢迎来到反营销的时代

    33 启动和组织世界营销峰会

    34 日本的实力在20 世纪80 年代震撼了世界

    35 奇妙的日本经历

    36 收藏日本吊坠和刀镡

    37 收藏当代工作室的玻璃艺术品

    38 我与瑞典的温情故事

    39 美丽的印度尼西亚和市场营销 3.0 博物馆

    40 泰国：国王的土地

    41 巴西的兴衰

    42 墨西哥和趣志儿童乐园

    43 意大利的痛苦、快乐和潜力

    44 国家建设的经济和艺术

    45 大城市：经济发展的驱动力

    46 纽约州肖托夸：一个文化和知识的绿洲

    47 佛罗里达州朗博特岛：不要把这个乐园告诉别人

    48 名人的苦和乐

    49 新互联网经济的创新和颠覆

    50 推测市场的数字化未来

    51 品牌行动主义：品牌化的下一个阶段

    52 我是如何回到经济学领域和资本主义的

    53 资本主义加速了民主的衰落吗

    54 美国的民主能在特朗普时代幸存吗

    55 拯救美国医疗体系：是实行单一支付医疗体系的时候了

    56 我们如何才能营销和平

    57 什么能让美国再次变得伟大

    58 向众多营销协会学习

    59 克里斯蒂安· 萨尔卡：品牌行动主义、艺术和政治

    60 市场营销的未来(科特勒访谈录)

    后记1 我放松吗？

    后记2 感谢伟大的朋友和导师们

    后记3 感谢日本的《日经新闻》

    后记4 一个朋友的信

    后记5 家庭

    后记6

    出版著作

    身着戏装的菲利普· 科特勒和漫画中的菲利普· 科特勒

    科特勒新营销系列

    菲利普· 科特勒传：世界皆营销

    My Adventures in Marketing：The Autobiography of Philip

    Kotler

    (美)菲利普· 科特勒(Philip Kotler) 著

    科特勒咨询集团(中国) 魏世安 贾金红 译

    ISBN：978-7-111-62454-7

    本书纸版由机械工业出版社于2019 年出版，电子版由华章分社(北京华

    章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司)在中华人民共和

    国境内(不包括中国香港、澳门特别行政区及中国台湾地区)制作与发行。

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    目录

    推荐序 营销是一个承诺

    译者序

    关于菲利普· 科特勒

    前言

    01 回顾

    02 我的家庭

    03 早期的学校生活：阅读经典运动与芝加哥大学

    04 从芝加哥大学到麻省理工学院

    05 在聚会中邂逅南希，终成连理

    06 和南希前往印度完成我的博士论文

    07 在罗斯福大学任教，去哈佛大学学习高等数学

    08 加入西北大学的凯洛格商学院

    09 决定著述营销管理

    10 论营销的起源和发展

    11 营销的扩展

    12 社会营销领域的兴起

    13 对市场营销的批评及其贡献

    14 如何营销地方

    15 政治营销及其演变

    16 博物馆的迷人世界

    17 整个世界是一个舞台：营销表演艺术

    18 复杂的宗教世界

    19 寻求转变

    20 会见现代管理学之父彼得· 德鲁克

    21 我的咨询活动和董事会会议

    22 在大萧条期间拯救企业

    23 在增长缓慢的时代发展业务

    24 管理非营利组织

    25 提高政府绩效

    26 贪污的祸害

    27 企业社会责任不可避免地上升

    28 理智的资本主义运动

    29 贫困的诅咒

    30 财富集中的诅咒和日益加剧的不平等

    31 处理国家幻灭

    32 欢迎来到反营销的时代

    33 启动和组织世界营销峰会

    34 日本的实力在20 世纪80 年代震撼了世界

    35 奇妙的日本经历

    36 收藏日本吊坠和刀镡

    37 收藏当代工作室的玻璃艺术品

    38 我与瑞典的温情故事

    39 美丽的印度尼西亚和市场营销 3.0 博物馆

    40 泰国：国王的土地

    41 巴西的兴衰

    42 墨西哥和趣志儿童乐园

    43 意大利的痛苦、快乐和潜力

    44 国家建设的经济和艺术

    45 大城市：经济发展的驱动力

    46 纽约州肖托夸：一个文化和知识的绿洲

    47 佛罗里达州朗博特岛：不要把这个乐园告诉别人

    48 名人的苦和乐

    49 新互联网经济的创新和颠覆

    50 推测市场的数字化未来

    51 品牌行动主义：品牌化的下一个阶段

    52 我是如何回到经济学领域和资本主义的

    53 资本主义加速了民主的衰落吗

    54 美国的民主能在特朗普时代幸存吗

    55 拯救美国医疗体系：是实行单一支付医疗体系的时候了

    56 我们如何才能营销和平

    57 什么能让美国再次变得伟大

    58 向众多营销协会学习

    59 克里斯蒂安· 萨尔卡：品牌行动主义、艺术和政治

    60 市场营销的未来(科特勒访谈录)

    后记1 我放松吗？

    后记2 感谢伟大的朋友和导师们

    后记3 感谢日本的《日经新闻》

    后记4 一个朋友的信

    后记5 家庭

    后记6

    出版著作

    身着戏装的菲利普· 科特勒和漫画中的菲利普· 科特勒

    推荐序 营销是一个承诺

    初春的阳光穿过深圳湾“春笋”的笋尖散射在我面前精致的牛排上，餐

    厅人不多，我是傍晚的第一位客人。我不喜欢吃牛排，只是喜欢这里的黄

    金时代芝加哥的氛围，总是让我想起那座大师和豪杰辈出的伟大城市，恰

    好芝加哥也是菲利普· 科特勒先生的故乡。在这个牛排馆里，我用了一天

    的时间几乎要把菲利普· 科特勒先生这本自传看完了，可是我的思绪却在

    不可收拾地蔓延，很久没有如此深入地沉思了。上一次是 2003 年，那一

    年我成为科特勒咨询集团最年轻的全球合伙人，对一个29 岁的年轻人来

    说，这无疑是命运的眷顾，使我有幸能够和最伟大的管理思想者一起工作

    和学习，那天我彻夜沉思：如何不辱使命，如何实践和传播“科特勒营销”。

    时光荏苒，这一切似乎就发生在昨天，我都不敢相信自己与菲利普· 科特

    勒先生相识至今已经快 20 年了。曾经不少激动人心的梦想和宏大的计划

    随着现实事务压力的增大而变得模糊且渐行渐远，曾经傲视一切拯救地球

    的志向也因为日常生活的习惯而变成了一个饭后谈资，曾经如饥似渴、不

    分边界的学习态度也因为经验和虚荣变成故步自封、自以为是了。我正在

    迷茫如何从一个沾沾自喜的“知道分子”变成一个“思想领导者”。这个时候，阅读菲利普· 科特勒先生的人生经历和心路历程再次点燃了我，我期待有

    一天能够像他一样做一个真正的“价值创造者”，把有限的生命投入无限的

    顾客价值创造中!

    我和菲利普· 科特勒先生虽然常有机会交流和沟通，但是在心理上他

    是神一般的存在!菲利普· 科特勒先生被誉为“现代营销学之父”。他是美国

    西北大学凯洛格商学院的 S.C.Johnson＆Son 终身教授。美国市场营销协会

    称他为“有史以来最具影响力的营销人”。他在全球“Thinkers50”(塑造世

    界商业思想的50 人)中排名第二并被称为大师。他还是美国科特勒咨询

    集团的荣誉首席顾问，为几十家世界级企业提供过战略营销顾问服务。最

    有趣的是，我们科特勒咨询集团服务过的一个中国著名企业家曾经说道：

    “我只佩服两个人，一个是世界上最会买的人，一个是世界上最会卖的人!

    最会买的是巴菲特，最会卖的是菲利普· 科特勒!”这个比喻并不十分恰当，但是反映出来菲利普· 科特勒先生及其营销体系在中国企业界的影响力。

    为了筹备菲利普· 科特勒先生自传的出版，也为了深度收集和整理他

    的营销观点和历史素材，我们科特勒咨询团队和机械工业出版社华章公司

    一行于2019 年3 月来到了菲利普· 科特勒先生的冬天居所美国佛罗里达海

    滨城市萨拉索塔。正如这个城市所拥有的美国最美丽的白色沙滩一样，我

    们与菲利普· 科特勒先生的交流是一道亮丽的思想盛宴。我们深入畅谈了

    关于生活、学习、营销的未来的话题。自传中已经谈及了很多相关内容，我补充一些我在与菲利普· 科特勒先生近 20 年交往中的观察、感受和这次

    访问的交流所得。

    大师的自律人生

    我问菲利普· 科特勒先生，是什么样的“秘方”可以让他成为一代商业思

    想的构建者？他笑曰：“No。”菲利普· 科特勒先生认为他最重要的特质是

    “自律”(self-discipline)和“远大目标”(bigger vision)，这些特质不是口

    号，而是几十年来的日常实践，从以下生活点滴可见一斑。

    严谨自律

    菲利普· 科特勒先生每晚 10：30 前睡觉，早晨5：00 起床，难度在

    于坚持50 年!规律的生活保证了旺盛的精力和高度的注意力，他每天早

    晨用近一个半小时处理邮件，尽管他每天收到过百封邮件，但他总是能在

    24 小时内回复。

    热爱生活

    高强度的工作和全球飞行、跨时区的差旅使人疲惫，他几乎每天游泳，并坚持了40 年，连出差都带着游泳裤。记得 2011 年我们在广州参加一

    个大型活动，在演讲和晚宴的间隙，他还去游了1 个小时泳，然后吃饭时

    吃了半斤牛排，喝了一大杯红酒。菲利普· 科特勒先生认为：酒是肉体与

    灵魂之间的沟通剂，与运动一样，不可错过。

    随时学习

    菲利普· 科特勒先生有一个特点：出门都会带三张信纸大小的纸，精

    心地折三折，像口袋巾一样装在西装内口袋里。遇到人聊天或开会，他随

    时会拿出纸和笔记录对方有趣或有价值的言论。据多年经验，他发现每天

    碰到的有趣的人和事用三张纸是足以记录的，不过年龄越大反而越好奇，最近几年开始多带一张纸、两面记，节俭持家。晚上回到家，他会把今天

    的笔记整理进电脑，并对这些信息和数据进行评论和归纳，每天如此。菲

    利普· 科特勒先生每年出版不少于三本书就得益于这种随时学习，点滴积

    累的习惯。我把他的这种纸叫作“珍珠纸”，随时记录生活中的思维和智慧

    珍珠，不记录，灵光一闪的世界就关闭了。现在，我们公司也有不少人开

    始用上了这种纸。

    每天阅读

    菲利普· 科特勒先生在美国三个家里有不少于 2 万册的藏书。他从小

    就喜欢读书，弟弟们出去踢足球的时候他都趴在桌子底下读书。直到现在，他每天仍然保持进行不少于 2 个小时的阅读。他每个月都会收到几十本书，有的是同人或之前学生请求写序言或推荐语的著作，有的是征求出版意见

    的专业书，有的是他自己购买的书。无论哪种情况，他都会认真地把书看

    了，再写序言或推荐语(尽管很少同意写)。他读书很快，因为大多数书

    有价值的章节不多，因此他一天可以读三四本书。他说读书是一件时间成

    本极高，智慧风险也很高的事情，要慎重选择深度阅读的书目，并广泛地

    粗读。他获得了多个博士学位和博士后的工作机会，他经常开玩笑说自己

    是被“过度”教育了的。因此，在读书选择这件事上，菲利普· 科特勒先生绝

    对是专家。

    营销的未来：变与不变

    谈到如今激荡变化的商业世界和层出不穷的营销理念，菲利普· 科特

    勒先生认为要做好营销需要深刻理解“变”与“不变”。

    营销之不变

    营销的核心目标是不变的：为顾客创造价值!营销体系的核心架构也

    是不变的，菲利普· 科特勒先生把它总结为：

    R→STP→4P→I→C

    其中，(1)市场营销始于 R(research)——对市场的调研和洞察。

    (2)市场研究导致了 STP。

    市场细分(segmentation)：在市场中按照各种标准建立子市场的过

    程。

    目标选择(targeting)：决定公司应该追求和服务的群体或团体。

    定位(positioning)：给选定的目标市场一个明确的信息，即公司向

    目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。

    (3)4P：公司为每一个选定的细分市场制订一个单独的4P 计划。

    (4)然后，公司实施(implement)该计划。

    (5)最后，该公司收集反馈，即控制(control)，以改进其在下一

    轮目标市场服务中的 4P。

    营销之变一：当今营销人员最大的挑战

    营销最大的变化是技术和顾客的欲望。菲利普· 科特勒认为，今天营

    销正在经历一场真正的革命，大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。

    将旧营销与新营销进行对比，旧营销都是关于大众的营销，例如过去可口

    可乐或麦当劳等公司需要随处向所有人推广他们的品牌。他们曾经的成功

    方法是大规模投放广告和大规模布局分销渠道。

    大众广告开始于平面广告、广播广告、电视广告、户外广告以及许多

    促销活动，如“买2 送1”“今日特有折扣”“回扣”“放弃计划”等。公司寻求在

    每个可以想象的零售场所分销它们的产品并获得最好的货架空间。主要竞

    争对手学习和复制这些“成功营销”，做更多更好的广告，投入更多的渠道

    资源等。消费者自始至终除了看到的广告和朋友口口相传之外，几乎没有

    获取产品信息的途径。

    今天的营销正在经历数字革命，其核心特点是“生活场景的数字化”。

    互联网使消费者能够查询有关公司、产品、社会责任和使用感受的大量信

    息。消费者可以访问亚马逊、淘宝、微博、Facebook 并交流使用产品和

    品牌的体验及意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及其质量排名

    和特性。因此，消费者现在可以完全控制购买过程。消费者可以在商店准

    备购买某种产品时，查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格，这引导消

    费者议价或进行在线购买。几乎所有公司都把手机视为消费者做出购买决

    策的关键伴侣。“移动营销”和“社交营销”是最热门的话题。公司现在越来

    越多地被视为生态系统与平台的发起者和参与者。

    “生活场景的数字化”之后，公司收集大量消费者的个人信息，导致公

    司对消费者的理解加深并带来了全新的市场细分战略。STP 是任何制胜营

    销战略的基石，其中市场细分又是重中之重。过去，市场细分的主要方法

    是基于“有限样本”的调研数据，消费者会在调查和焦点小组中做出有意识

    的决定并分享他们的意见和喜好，企业用统计学方法提取特征，把这些特

    征再加上公司对市场经验性的理解设置成“细分维度”，制定“细分模型”，然后以“演绎法”把市场想象成细分模型下的若干子市场，比如足球妈妈、拇指达人、知识精英、都市玉男……旧营销人员认为消费者知道他们喜欢

    什么，甚至知道他们为什么喜欢它。然而，在现实世界中这样做最大的问

    题是“看不到真正的具体顾客”。公司现在认识到很多无意识因素影响着消

    费者真正的购买决策。消费者受到更深层次的思维和隐喻的影响，虽然消

    费者看起来“相似”，但是其行为和动机差别极大，我们也不知道这些消费

    者是谁以及他们在哪里。最终，市场细分沦为传播指导工作。

    现在，生活场景的数字化和数据分析技术使企业可以实时地对消费者

    的行为和态度进行全数据分析，从而实现“归纳法”的市场细分，而且可以

    精准到具体顾客，可以实现4P 的有效对接。公司正在开发和使用新的工

    具和指标，以指导其实时决策。公司正在使用物联网和人工智能(AI)来

    开展一些自动营销活动。营销专业人士也正在使用新方法探索潜意识的力

    量和心理决策参考框架，并将这些发现转化为故事和叙述，以激发更深层

    次的顾客动机。

    由此导致：任何只研究旧营销的人员都不能与数字营销人员相提并论。

    随着公司招聘年轻的数字原生代，菲利普· 科特勒先生预计专业营销人员

    的平均年龄会降低，以商业目标为导向的技术和创意兼备的人才将十分受

    欢迎。

    营销之变二：数字化时代的营销特征和CMO 的未来

    1993 年，唐· 佩珀斯(Don Peppers)和马莎· 罗杰斯(Martha Rogers)

    写了一本书，名为《一对一未来》，里面写道：公司不仅需要了解市场细

    分，还需要了解个别客户。数字革命尚未开始，但现在我们拥有实施一对

    一未来的工具。

    几乎每笔交易都是客户通过信用卡或在线支付来进行的。超市可以查

    询任何个人客户购买的产品和品牌。英国超市运营商特易购甚至设立活动

    邀请新妈妈、葡萄酒爱好者或其他一些团体，收集和听取关于这些团体感

    兴趣话题的有价值的访谈，所有这些都可以通过他们的交易数据实现。

    公司大量招聘数字营销人员并为他们提供小额预算，以便使用不同的

    数字营销工具来实现业绩增长。如果初步结果很有效，那么公司将增加其

    数字营销预算。菲利普· 科特勒先生说，有数据显示，2017 年普通公司将

    其营销预算的30%分配到数字化渠道，预计这一比例到2019 年将增长到

    35%。如果数字营销能够产生良好的效果，那么这一比例最终可以达到

    50%。但我们仍旧要重视和保留强大的传统电视广告和户外广告(尽管有

    低打开率和互动性弱的现象)，因为它们提供了构建品牌整体形象的高效

    率信任平台。

    公司的首席营销官(CMO)必须在传统营销和数字营销之间平衡公司

    的支出，并利用两者之间的协同效应。CMO 认识到内容营销的重要性日

    益增强，内容营销并不直接推广品牌，而是促进了客户与品牌之间更强的

    互动。真正的挑战是制定良好的指标，以帮助公司了解哪些营销活动和投

    资产生了良好的投资回报。

    营销之变三：营销创新驱动企业发展

    菲利普· 科特勒先生认为大多数公司喜欢常年以相同的方式运营，但

    这种态度在迅速变化的市场中可能是致命的。顾客的喜新厌旧程度超出企

    业的预测，顾客一直在寻求新的产品和体验。营销创新需要帮助公司不断

    更新产品和服务组合。

    菲利普· 科特勒先生建议企业可以通过多种方式进行创新：

    · 快速复制其竞争对手的成功产品并带来一些差异。

    · 激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键，鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新。

    · 进行客户访谈，以制定新的产品和服务理念清单。

    · 与一小部分“关键客户”合作，共同创造新的产品和服务理念。

    · 开发众包项目，以刺激客户提出新想法。

    · 检查是否有其他人正在开发该公司可能感兴趣的新想法。

    营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策。比如，许多公

    司现在使用神经扫描来捕获和测量客户对控制打印和视频刺激的反应；萨

    尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)让营销人员更深入地了解客户的无意识思

    维和由产品情境及经验引发的欲望和感受；一些公司跟踪品牌价值和营销

    投资回报的新营销指标等。营销创新正在推动新的营销指标控制体系

    (marketing dashboard)的建立。

    科特勒的长期主义

    在与菲利普· 科特勒先生工作和学习的近 20 年中，我亲身经历了科特

    勒营销理论和实践的发展变迁。市场营销的特点是新概念、理论、实践类

    型和案例不断涌现，为了应对市场营销和社会的迅速变化，菲利普· 科特

    勒先生每三年对《营销管理》一书进行修订再版，内容与时俱进，结构开

    放灵活，并不断前瞻性地提出新营销方法和理念。从 1967 年到今天，菲

    利普· 科特勒先生的《营销管理》已经出到第 15 版了。他深刻地意识到制

    胜的营销并不仅是聪明地打造溢价品牌和机智地推广产品。好的营销可以

    使这个世界更美好，有助于消除贫困，让每个人都能获得发展和成长的机

    会。他在不断地扩展营销的边界：城市营销、社会营销、教育机构营销、票房营销、博物馆营销等。他在 84 岁时提出了“营销革命3.0”，把营销的

    视野和前沿从“客户”推向了“利益相关者”，把品牌塑造从“情感故事”推动

    到“人类价值观”的共鸣，把企业盈利模式从“行业价值竞争”推进到“社会文

    化价值共创”……2019 年，他在新作《品牌激进主义》中提出要顺应社会

    文化的趋势和共识，塑造社会企业品牌，感召和集结社会利益共同体去解

    决我们人类社会面对的共同挑战，打造社会产品!

    菲利普· 科特勒先生在演讲时，开头和结尾总是引用两张同样的幻灯

    片，第一张是“市场变得比市场营销更快”，最后一张是“如果五年内你还用

    同样的方式做生意，那么你将要关门大吉”。变化和学习是我们终生的事

    情，菲利普· 科特勒先生 60 年坚持研究和实践营销，60 年不断扬弃学习，60 年持续更新自己。他的身体力行是对时下流行名词“长期主义”的最佳诠

    释。这是我从88 岁的菲利普· 科特勒先生身上学习到的最大启发和最强激

    励。

    我们生活在一个大时代中，每一代人都要有自己的贡献!正如哈罗

    德· 罗森堡在《死于荒野》中说到的：“一个时代的人们，不是担负起属于

    他们时代的变革重担，便是在它的重压之下死于荒野。”如果年近90 的菲

    利普· 科特勒先生每天还在不断学习、进步，不断更新自我，不断践行使

    命，那么我们年轻之辈还有什么理由懈怠和畏难呢？

    生命是一个爱的承诺，营销是一个价值承诺，让我们一起实现它!

    曹虎

    科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁

    译者序

    因与米尔顿· 科特勒先生是多年老友，并与他的公司 KMG 有过工作关

    系，因而我结识了他的哥哥，市场营销学创始人，营销学巨匠菲利普· 科

    特勒教授。我非常荣幸能负责菲利普· 科特勒教授自传的翻译工作。

    在此，我也要特别感谢贾金红女士，她与我原在同一家进出口公司共

    事过，文字功底很好，在这两本书的翻译过程中，她做了大量认真细致的

    工作，使语句更符合中文阅读习惯。没有她的帮忙，我不可能在半年多的

    时间里完成科特勒兄弟这两本共计 200 多万字的自传的翻译工作。

    正如本书英文版书名所示，这本书以“我的营销历险”为特色，是菲利

    普· 科特勒教授将其毕生的营销专著，集中在其最具洞察力的见解上的最

    新力作。

    通过这本书，我们可以追循大师成长的轨迹，了解他俄罗斯移民家庭

    的故事，他如何带领两个弟弟参加“阅读经典”(Great Books)运动，努力

    学习写作学术书籍，并把他们带到了顶尖的学术殿堂，以及如何在大学时

    期遇到了他的“埃及艳后”，并跟她厮守终生。我们也可以追随他到世界各

    地做演讲，与世界各地学者友好交流的脚步。我们可以沐浴他收藏日本艺

    术品、现代玻璃艺术品的喜悦，并见证他和他的妻子慷慨地把他们的珍藏

    捐赠给博物馆的义举。总之，这是一个无与伦比的，让我们与领先的营销

    思想家共度一段美好时光的机会。

    在这里，我们可以通过菲利普· 科特勒教授的生活、学习和工作经历

    看到和感受到他的冒险与创造精神。例如，在大学期间，只是在看了一周

    的操作手册后，他就带着他的恋人乘船去查尔斯河，最终还是被海岸警卫

    队拖了回来。到目前为止，他已经出版了 60 多本书，并发表 100 多篇文

    章。70 多岁时，他开始练习举重和拳击，至今仍在世界各地旅行和演讲，在他的学术王国里披荆斩棘，开疆辟土。这也许就是美国精神。

    菲利普· 科特勒教授也是一位负责任、正义的学者。他提出“反营销”以

    保护环境和生态。他为一个更美好的世界呼吁民主与和平。他担心人类的

    命运，关心地球的健康和人类的可持续发展。

    通过阅读他的书，我们中国读者可以“遇见”菲利普· 科特勒教授，沐浴

    他学术思想的光辉，与他共度非凡的创造性生活中的美好时光!

    最后，祝菲利普· 科特勒教授健康长寿!

    魏世安

    2018 年 10 月于威海

    关于菲利普· 科特勒

    营销界只有一个名字，那就是菲利普· 科特勒。本书是科特勒的最新

    力作，集结了他最具洞察力的精华观点。他对当下形势的观察正如40 年

    前他刚开始出书时一样，见解独到、观点新颖。

    ——汤姆· 彼得斯(Tom Peters)，《追求卓越》作者

    菲利普· 科特勒之于市场营销，犹如彼得· 德鲁克之于管理学。科特勒

    的观点总是那么生动有趣、切中要害，能引领时代。

    ——艾· 里斯(Al Ries)，《定位》合著者

    本书为读者提供了与世界顶尖营销大师共度时光的绝好机会。

    ——伦纳德·L.贝利(Leonard L.Berry)，得克萨斯AM 大学教授

    这是一本独到、权威的，能引领你成就卓越营销的终极指南。

    ——凯文·J.克兰西(Kevin J.Clncy)，哥白尼学院董事会主席兼首席执行

    官

    本书是营销大师的营销学巨著，是关于如何发现、赢得和留住顾客这

    些经久不衰的老问题的最新思考。

    ——乔治·S.戴(George S.Day)，宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授

    人人都说我们真正需要的是新产品，而科特勒基于水平营销思维给读

    者创造新产品提供了真正行之有效的理念和工具。

    ——格伦· 厄本(Glen L.Urban)，麻省理工学院斯隆商学院教授

    对于世界各地众多学营销的学生以及营销的从业者来说，“科特勒”就

    是“营销”的同义词。在营销界，科特勒的影响之大无人能及。

    ——托格· 雷韦(Torger Reve)，维尔· 维尔汉姆森挪威管理学院

    战略与产业竞争系主任、营销学教授

    菲利普· 科特勒以其敏锐、准确、深刻及前瞻性的洞察力，又一次站

    在了营销业划时代演变的浪潮之巅，引领了全球战略营销的前进方向。

    “营销3.0”充分体现了以人文精神为目标与消费者沟通为企业带来的巨大

    竞争优势。

    ——丹尼斯· 邓拉普(Dennis Dunlap)，美国营销协会前首席执行官

    菲利普· 科特勒是统治营销界的圣人，他具有渊博的知识、犀利的洞

    察力和将复杂课题化繁为简的超凡能力。他是最权威的营销大师，通过他

    的著作，科特勒不断地塑造全球营销领袖的思想，他也在改变着你的思想。

    ——吉姆· 柯林斯(Jim Collins)，《从优秀到卓越》作者

    多年来，菲利普· 科特勒对市场营销进行了透彻的研究，他对市场营

    销中的弊病了如指掌。

    ——杰克· 特劳特(Jack Trout)，《定位》合著者

    三十多年来，菲利普· 科特勒已成为全球在商学院学习营销学的研究

    生心中的权威。对提升市场营销作为一门独立、严肃的商业学科的知名度，科特勒所做的贡献可谓是最大的。

    ——霍华德· 罗思曼(Howard Rothman)，亚马逊公司

    受菲利普· 科特勒 1971 年出版的《营销决策制定：建模方法》的启发，我开始了对市场营销模型的研究。要知道在 20 世纪70 年代，几乎没有

    关于市场营销模型的文献著作，发现科特勒的那本书让我喜出望外。即便

    现在，每次动笔写关于营销模型的文章前，我都会读读它。

    ——维杰· 马哈扬(Vijay Mahajan)，得克萨斯大学奥斯汀分校麦库姆斯商学院百年讲座主席

    20 世纪60 年代，菲利普· 科特勒的《营销原理》，综合了经济学、社会科学和分析学的理论并将其运用于营销实践。当时，他所信奉的思想

    看起来好像真是另类和新奇，不是人人都同意他的观点。而如今，他的每

    个观点都成了营销界的标准操作规程。四十多年了，他的思想经受住了时

    间的考验。

    ——乔恩· 乌本(Jon Wuebben)，《未来营销：在产消者时代中胜出》作

    者

    第一，对提升市场营销的重要性，菲利普· 科特勒比任何一位商业作

    家或学者做得都多。他把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升到了更

    为“重要”的生产工作的层面。第二，他延续了彼得· 德鲁克提出的，把营销

    重点从关注价格和分销转移到满足顾客需求和从产品或服务中获利的趋势

    上来。第三，他拓宽了市场营销的概念，将其从过去的仅限于销售工作，扩大到了更加全面的沟通和交换过程。此外，他展示了如何拓展市场营销

    以及如何将其应用到慈善团体、艺术机构、政党及许多其他的非商业领域

    中。

    ——《金融时报》(Financial Times)，2003

    前言

    2013 年年初，我收到日本财经报纸《日经新闻》(Nikkei)的邀请，要我为其撰写30 篇专栏文章(每篇 600~800 字)，刊登在当年 12 月的

    《日经新闻》上，每天刊登一篇。

    另外，我听说多年来《日经新闻》一直邀请那些做出过杰出贡献的名

    人为其撰写专栏文章，其中有著名企业的创始人，像松下公司的松下幸之

    助、索尼公司的盛田昭夫，还有我崇拜的管理学大师彼得· 德鲁克和英国

    前首相托尼· 布莱尔。

    此前，我出书写文章，但从未做过专栏作家。我想起像托马斯· 弗里

    德曼、大卫· 布鲁克斯和保罗· 克鲁格曼这样的专栏作家，他们在为《纽约

    时报》(The New York Times)工作期间，每周要在其专栏发表两篇文章。

    我佩服他们旺盛的创作力，每三四天就能发表出一篇生动有趣的专栏文章

    来。

    不用说，我对此很感兴趣，毫不犹豫地接受了《日经新闻》的邀请。

    从此便一发而不可收，结果写出了 54 篇文章，让《日经新闻》从中选出

    30 篇发表。为了让未选用的文章也能与读者见面，《日经新闻》和我决

    定，把这些文章集结成日文文集，2013 年12 月后在日本出版。《日经新

    闻》允许我出版这本文集的英文版本，我还可以在日本以外的地方出售它

    的外文翻译版权。

    在翻看那本文集时，我突发灵感想到了这本自传的书名，就叫“My

    Adventures in Marketing”。为什么呢？因为，它表达了我对世界的看法，用市场营销的视角看世界。

    市场营销就是发现并满足人类和社会的需求。市场营销最为简短的一

    个定义是：“市场营销是有盈利地满足需求。”美国营销协会给出的定义是：

    “市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴乃至

    整个社会有价值的东西的一项活动、一套体系和一系列过程。”

    因此，营销管理是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的客

    户价值来获取、留住以及发展客户的艺术和科学。

    营销者是指从被称作潜在顾客的一方寻求关注、购买、投票、捐赠响

    应的人。可以营销的东西有很多，除商品和服务外，事件、经验、人员、地点、财产、组织机构、信息、思想和事业等都可以营销。

    我在这些专栏文章里分享了我的过往、家庭、友谊、宝贵的经历，还

    有我对诸多问题的观点和看法，包括贫困、和平、宗教、国家、城市规划、博物馆、表演艺术、创新、财富的创造、竞争、腐败、政府法规、经济理

    论、市场营销科学、企业社会责任、社会营销、变革、颠覆性创新、非营

    利组织、收藏、品牌化、经营宗旨和幸福，等等，不一而足。

    近年来，我开始思考我们的资本主义和民主现状。资本主义是为多数

    人还是为少数人服务的？我们是在由民主国家转变为由富豪(财阀)统治

    的国家吗？资本主义是否正在“吞噬”我们的民主？作为一个训练有素的经

    济学家和社会学家，近年来我一直在研究这些问题。2015 年，我出版了

    《直面资本主义》[1]

    (Confronting Capitalism)，2016 年又出版了一本

    《民主的衰退》(Democracy in Decline)。2016 年唐纳德· 特朗普当选美

    国总统，引发了大量的新问题。我们有责任给子孙后代留下一个更好的世

    界，如果做不到，至少留给他们一个现在这样的世界。我深感不安，也许

    我们连这样的选择都没有了。

    菲利普· 科特勒

    [1] 此书中文版已由机械工业出版社出版

    01 回顾

    作为一名教授、顾问和作家，我已经在营销领域工作了半个世纪，并

    完全沉醉于这个营销的世界，乐此不疲。营销是应用经济学的一个分支，但愿我已经为这个领域做出了贡献。至今，我已出版了60 多本各类营销

    图书，介绍了社会营销、反营销、城市营销、营销氛围等各种营销理念，拓展了这一领域。为了表彰我在营销领域做出的贡献，我获得了20 多个

    荣誉学位和若干其他奖项。

    如果有人问你“什么是‘营销’？”你会想到什么？我肯定你会说“销售”，即利用广告、直接邮寄、促销、宣传等方式把东西卖出去。但这些活动仅

    仅是市场营销中一个很小的部分。从原理上讲，营销应该是帮助生产者决

    定生产什么产品，怎样定价，怎样分销，然后当然是怎样促销它们，即

    4P：产品(product)、价格(price)、渠道(place)以及促销

    (promotion)。营销是一门实用科学，目的是增加企业的销售额和利润，并通过创造客户价值和满意度提高人们的生活质量。

    自从我进入营销领域，岁月如梭，半个世纪过去了。我有机会为营销

    学的发展做出我的贡献，在几所大学里教授此专业，同时作为顾问为不同

    国家的企业和政府部门提供咨询。2016 年5 月27 日，我85 岁时，意识

    到是时候好好回顾我的人生和经历了。所幸，我身体尚健康，仍童心不泯，充满好奇，并渴望学习新知识，想去做些新事情。我自我感觉身心仍在

    60 岁，还不想退休。

    实际上，我参与的一些新项目正在进行中，我很想把世界上杰出的营

    销专家聚到一起，讨论“通过营销创造一个更美好的世界”的多种不同方式。

    问题是，“如何促进经济的健康发展和社会公正，以及保持这个地球的可

    持续发展”“企业、政府和非营利机构如何共同努力来改善当今世界70 亿

    人口及其子孙后代的生活和福祉”。

    营销是一种以服务顾客为中心的理念，包括一系列解决经济和社会问

    题的技能和活动。几乎每个人都参与了市场营销，可能是年轻男人追求年

    轻女人，也可能是一个试图签下合同的 CEO，还可能是想要升职的初级员

    工，等等。我希望有更多读者对这个研究领域感兴趣。

    对我稍有了解的人，可能听说过“4P”，即产品(product)、价格

    (price)、渠道(place)以及促销(promotion)，这些都是营销策划过

    程中的关键要素。我写的那本《营销管理》(Marketing Management)中

    介绍并运用了4P。《营销管理》一书被广泛作为全球各商学院营销专业

    研究生的教材，至今已再版发行到第15 版。我还出版了59 本有关各类

    营销学和其他学科的书(详见本书后附的出版著作清单)。我的研究成果

    收获颇丰，给我带来了许多荣誉和 20 个荣誉博士学位。我愿在此与广大

    读者分享我这一生的奇幻历程。[电子书分 享微 信getvip365]

    02 我的家庭

    首先说说我的家庭故事。1931 年5 月27 日，我出生在美国伊利诺

    伊州的芝加哥市，当时美国经济正经受着大萧条的苦难。我父亲莫里

    斯· 科特勒(Maurice Kotler)出生在俄国的诺夫哥罗德的涅任[1]。父亲17

    岁那年，俄国正处于社会主义革命时期，他从俄国移民到了美国，刚到埃

    利斯岛时几乎身无分文，不久后在亲戚们的帮助下，他在芝加哥安顿下来。

    我母亲贝蒂· 巴布尔(Betty Bubar)出生在乌克兰的别尔季切夫市。

    她12 岁时，先是移民到了加拿大，之后不久也来到了美国的芝加哥。几

    年后，她遇到了我父亲莫里斯· 科特勒，与他相爱，随后成婚。他们两人

    都找到了工作：我母亲在一家大型百货商店当售货员；我父亲起先在一家

    洗衣店干活，后来在一家鱼店打工，最后开了自己的鱼店。

    母亲生了我们哥儿仨，我是老大，二弟米尔顿· 科特勒(Milton Kotler)

    比我小4 岁，三弟尼尔· 科特勒(Neil Kotler)比我小10 岁。

    尽管我们三兄弟在身体和脾气秉性上各不相同，但都有一个共性，那

    就是我们都选择了读书，立志改变世界，让它成为人人向往的更加美好的

    地方。

    我们的故乡芝加哥在不断加剧的贫富两极分化中苦苦挣扎，城市的治

    安不断恶化。尽管我们当时都还是小孩子，但我们也能看到和感觉到不同

    阶层的人们在经济生活里的矛盾。尽管在基本的物质条件上我们还算是可

    以的，但相对来说我们还是穷人。

    米尔顿、尼尔、菲利普、父亲莫里斯和母亲贝蒂· 科特勒

    儿时的菲利普

    我二弟米尔顿，16 岁时考入芝加哥大学。毕业后他继续留校攻读政

    治学，后又进入法学院学习。米尔顿此后搬到了首都华盛顿，先是在一家

    自由主义的研究机构工作，后来去了一家叫作政策研究所的左翼机构工作。

    他遇到了很多有趣的思想领袖，其中有汉娜· 阿伦特(Hannah Arendt)、保罗· 古德曼(Paul Goodman)、理查德· 班尼特(Richard J.Barnett)和大

    卫· 瑞思曼(David Reisman)。米尔顿出版过一部重要著作，书名为《社

    区政府》(Neighborhood Government)，提倡在社区中设立一个政府机

    构，来决定那里应该生产些什么，该出口和进口哪些东西。

    随着时间的流逝，米尔顿的政治立场也发生了改变，从一个激进主义

    者，最终变成了一个忠实的保守派人士。人们在人生的不同阶段，从激进

    分子转变为保守主义者是常有的事，并不罕见。他还产生了强烈的具有创

    业精神的商业意识，于 2004 年，把科特勒咨询集团(Kotler Marketing

    Group)带到了中国，以利用中国改革开放带来的大好商机。这家50 人

    左右的咨询公司，如今被评为中国第一大营销战略咨询公司，在营销咨询

    领域超过了包括麦肯锡(McKinsey)在内的咨询公司。[2]

    最近，米尔顿和

    我与JohnWiley 公司合作出版了两本书：《逆势增长：低增长时代企业

    的八个制胜战略》[3]

    (Market Your Way to Growth：Eight Ways to Win)

    和《营销的未来：如何在以大城市为中心的市场中制胜》(Winning

    Global Markets：How Businesses Invest and Prosper in the World 抯Top

    Cities)。

    米尔顿、菲利普和尼尔

    我最小的弟弟尼尔走了一条不同的道路。他先在麦迪逊市的威斯康星

    大学读政治学，然后在芝加哥大学拿到了政治学博士学位。他满怀激情地

    学习，非常投入地研究民主及美国早期的历史。他深信一个理想的民主政

    府会发挥作用。他在得克萨斯教过书，后来在首都华盛顿的史密森协会

    (Smithsonian Institution)谋得了一个职位，把精力放在了研究博物馆和

    其他非营利机构(nonprofit organizations，NPO)上。尼尔和我合著出版

    了《博物馆战略与市场营销：设计任务、汇集观众、产生效益和资源》

    (Museum Strategy and Marketing：Designing Missions，Building

    Audiences，Generating Revenue and Resources)一书。这本书在 1998

    年出版，一些博物馆从业人员称它是博物馆战略和市场营销的“圣经”。我

    们邀请尼尔的妻子温迪· 科特勒(Wendy Kotler)和我们一起写第2 版，于 2008 年出版。不幸的是，我弟弟尼尔得了白血病，在 72 岁时去世了。

    在他生命的鼎盛时期，我失去了这位才华横溢的兄弟，感到非常难过。

    我们三兄弟出生在一个父母没受过什么教育的移民家庭，却都成为知

    识分子。我们深爱着漂亮、贤惠的母亲。我们的父亲很有足球天赋，他希

    望他的儿子们能成为足球运动员。但我们三个对体育都没什么兴趣，我们

    更喜欢精神生活。

    父亲晚年时，曾笑着对我说：“我从来没有像现在这样为我的儿子们

    感到骄傲。”我和弟弟们几乎可以肯定，他早忘了当初我们没能成为运动

    员时他有多失望。

    [1] 苏联的城市，现属乌克兰。——译者注

    [2] 科特勒咨询集团(Kotler Marketing Group)于1982 年成立于美国华

    盛顿，由米尔顿· 科特勒创立，菲利普· 科特勒担任首席顾问。

    [3] 此书中文版已由机械工业出版社出版。

    03 早期的学校生活：阅读经典运动与芝加哥大学

    从童年开始，每当我听新闻报道说谁做了一件大好事时，我就渴望也

    能做一件那样的事。当我读到一篇关于宇航员的文章后，我就想当一名宇

    航员；当我读到有关大科学家爱因斯坦的故事时，我就想当个科学家和数

    学家；当我读了亚伯拉罕· 林肯的自传时，我就想步入政坛。我就像伍

    迪· 艾伦导演的《变色龙》(Zelig)电影中的那个“齐力格”(Zelig)，“齐

    力格”羡慕周围的人，老是梦想着成为像他们那样的人。

    我为什么会不断梦想着将来从事各种不同的职业呢？这是因为我受了

    许多读过的书的影响。我看过，并深深打动我的名著有：赫尔曼· 梅尔维

    尔著的《白鲸》(Moby Dick)、托马斯· 曼著的《魔山》(The Magic

    Mountain)、俄国作家陀思妥耶夫斯基著的《罪与罚》(Crime and

    Punishment)、列夫· 托尔斯泰的《战争与和平》(War and Peace)以及

    亨利· 詹姆斯的《贵妇肖像》(The Portrait of a Lady)等书。在读这些名

    著和其他小说时，我就梦想成为一名小说作家，用我的笔描绘那些被矛盾

    的心理困境纠缠着的复杂人物。

    我在读高中时，开始表现出对写作的兴趣。我为校刊撰写文章，对当

    时的时事进行评论或批评。我认为青年人不应在体育运动上花过多的时间；

    批评电台广播里的新闻质量不高，应增加更多的讨论节目；批驳很多美国

    影片立意肤浅、深度不够。作为我们高中辩论俱乐部的头儿，我与其他学

    生辩论当时的时事问题，比如“是不是应该要求工人们加入工会”“联合国是

    否应该拥有自己的部队”。当时，第二次世界大战刚刚结束，新的秩序正

    在建立中。

    我还被推选为主编，负责编辑班级年度相册，那个相册叫作“纪实”

    (Log)。

    当时的编辑还包括谢尔· 希尔弗斯坦(Shel Silverstein)，他后来成了

    诗人、创作型歌手和漫画家，他的这些巨大天赋在当时就已经显现出来了。

    菲尔在最左边。纪实(log)编辑部在工作

    高中生时，我开始思考我的未来。身为犹太人的孩子，常常有人劝我

    们考虑从事三种职业：医生、律师和工程师，但我却对这三种职业都不感

    兴趣。我决定要做会计，因为在学会计时，能学到很多经济学方面的知识，而且这个职业可以得到比较好的稳定的收入。

    于是，我把入学申请书投到了德保大学，这是一所在芝加哥的知名大

    学，它为我提供了全额奖学金。我计划拿一个会计学学位，再拿一个法学

    学位，因为有了这两个学位在商界会非常受尊敬。然而，一年以后，我感

    觉这还不够，还缺了点什么，我应该追求比会计学和法学这两个实用知识

    更远大的目标。

    我了解到当时有一个“阅读经典”(Great Books)运动，旨在甄选出一

    批最优秀、最重要的书籍。该运动的发起者是莫提摩· 艾德勒(Mortimer

    Adler)，他与芝加哥大学的著名校长——罗伯特· 哈钦斯(Robert

    Hutchins)密切合作，共同发起了这个运动。

    “阅读经典”运动的发起人：罗伯特· 梅纳德· 哈钦斯(左)和莫提摩· 艾德勒

    (右)

    “阅读经典”运动向读者介绍了世界上最伟大的思想家的思想，艾德勒

    和他团队的成员列出了一个包含 100 本最优秀经典著作的书单，并让人们

    深入讨论人类面对的基本问题。因为该运动主要是在芝加哥大学开展的，所以在德保大学读了两年之后我就申请进入芝加哥大学，并获得了进入经

    济学系的奖学金。我一直在读一些哲学家的思想，比如柏拉图、亚里士多

    德、马基雅维利、伊曼纽尔· 康德，等等，我的思维变得更敏锐和具有批

    判性了。“阅读经典”运动使我产生了对一个问题终生的兴趣，即“怎样建立

    一个更美好的社会”。

    当然，读柏拉图和其他哲学家的著作是无法获得数学、经济学和工程

    方面的知识的。而且，在当今的互联网时代，学生对做企业家、发明家和

    技术人员有更浓厚的兴趣。但我始终矢志不渝地坚信，学习过去的伟大思

    想可以给人们带来灵感和想法，可以为创造一个更好的世界贡献力量。有

    时候我感到，正是因为缺乏强大的自由教育，所以我们今天的世界才会面

    临这么多的问题。

    芝加哥大学的气氛就非常能激励人进步，其经济系的教师特别出色。

    我从芝加哥大学经济学院的教授那里学到了发挥自由市场和竞争的价值，其中包括米尔顿· 弗里德曼(Milton Friedman)、弗兰克· 奈特(Frank

    Knight)和许多其他的著名经济学家。

    米尔顿· 弗里德曼

    1976 年，在亚当· 斯密(Adam Smith)发表《国富论》(Wealth of

    Nations)200 年后，米尔顿· 弗里德曼获得了瑞典诺贝尔经济学奖。通过

    1962 年发表的《资本主义与自由》(Capitalism and Freedom)和1979

    年发表的《自由选择》(Freedom to Choose)，米尔顿· 弗里德曼成了个

    人主义和自由市场的主要倡导者。

    我14 岁时，读了马克思的《共产党宣言》(The Communist

    Manifesto)，我觉得这是对资本主义强有力的驳斥，因为我是在贫困的环

    境中长大的，所以当听到洛克菲勒和卡内基家族拥有巨额财富时，我会感

    到愤怒，“为什么收入分配这么不合理？”从那时起，我就清楚地知道，我

    要好好利用我的经济学理论，去创造一个更加平等的社会。

    然而，我当时太年轻，无法理解在现实社会中马克思的平等理念会被

    想要权力并建立独裁政权的人破坏。在芝加哥大学听了那些伟大的经济学

    家的讲座之后，我的思想开始转变，继而对资本主义理论着迷。

    芝加哥大学有许多更广泛的社会科学领域中的著名教授。我从芝加哥

    大学的教授那里学到了心理学、社会学、人类学和政治学方面的许多知识。

    我开始了解其他社会科学的知识对我的思想帮助很大。

    04 从芝加哥大学到麻省理工学院

    在我20 岁出头，取得芝加哥大学的经济学硕士学位时，我以后的发

    展道路就清晰了。我的目标是成为一所顶尖大学的杰出经济学家。

    接下来，就是要取得一个博士学位。当时，在经济学研究领域最先进

    的，除了芝加哥大学外，还有哈佛大学、麻省理工学院、加利福尼亚大学

    伯克利分校。我选择了麻省理工学院，并获得了西屋研究奖学金

    (Westinghouse research scholarship)。我对前往马萨诸塞州的波士顿感

    到很高兴，这是一座令知识分子激情满怀的城市。

    在这里，我又能在著名经济学教授的指导下学习经济学了。保罗· 萨

    缪尔森(Paul Samuelson)就是其中的一位，他发表了许多的研究论文，他编写的著名教材《经济学》(Economics)已出版到第10 版，读者遍

    及全世界。萨缪尔森在 1970 年获得诺贝尔经济学奖。遇到他以后，我的

    经济学思想发生了改变，从自由市场经济学派变为凯恩斯经济学派。我认

    识到，在经济萧条时期，即使会在短期内增加国家债务，政府也必须发挥

    积极作用来促进经济的发展。

    保罗· 萨缪尔森、罗伯特· 索洛和弗兰科· 莫迪利亚尼

    麻省理工学院的经济系教师队伍也是人才济济、繁星闪烁，其中有弗

    兰科· 莫迪利亚尼(Franco Modigliani)，他为金融学理论做出过贡献；还

    有罗伯特· 索洛(Robert Solow)，他对创新和技术在经济增长中的作用这

    一理论做出了贡献。莫迪利亚尼获得了 1985 年的诺贝尔经济学奖；索洛

    获得了1987 年的诺贝尔经济学奖。

    我写完博士论文后，最后一步就是要通过经济系委员会的答辩。委员

    会的三位成员分别是：保罗· 萨缪尔森教授、罗伯特· 索洛教授和查尔斯· 迈

    尔斯(Charles Myers)教授。我记得是萨缪尔森先提问我：“你怎样看待

    卡尔· 马克思的劳动价值理论？”我回答：“价值不仅是由劳动力产生的，也

    是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中

    的体验，在他的头脑里形成的一个概念。”现在当我回想这个场景时，我

    意识到我当时说的价值概念与市场营销中使用的价值概念是相似的。答辩

    进行了半个小时后，我退出考场，在外面等待答辩结果。我当时肯定是紧

    张的。

    我突然想到一个小故事。听说萨缪尔森在哈佛面试的时候，考他的是

    约瑟夫· 熊彼特(Joseph Schumpeter)和阿尔文· 汉森(Alvin Hansen)两

    位鼎鼎大名的教授。当萨缪尔森离开考场后，两位教授面面相觑不知说什

    么，最后熊彼特问汉森他们俩的面试是不是通过了，看来他们认为自己是

    在接受萨缪尔森的面试。[电子书分 享微 信getvip365]

    回到现实当中，我等了五分钟后，萨缪尔森、索洛和迈尔斯三位教授

    出来，对我说：“祝贺你，科特勒先生，你通过了。”然后他们开了一瓶香

    槟庆祝。

    我当时还不知道，这些充满智慧的人教给我的东西会伴随我的余生，并永远回荡在我的脑海里。

    05 在聚会中邂逅南希，终成连理

    每个人都应该有一位最好的朋友，并彼此相爱。我的夫人，南希· 科

    特勒(Nancy Kotler)就是我的挚友和挚爱。这种感情在我的《营销管理》

    一书中有清晰的表达，从 1967 年的第1 版到最新的第15 版，我怀着真

    诚和不可言说的感谢与爱，在献辞中写下“谨以此书献给我的爱妻和挚友

    南希”。

    在没有媒人和网络交友服务的帮助下，我能遇到南希，真是个奇迹。

    缘分在我23 岁那年降临了。一天，在麻省理工学院的宿舍附近，我看到

    了一张海报，上面写着拉德克里夫学院将要举办一个叫“Jollyup”的非正式

    派对。拉德克里夫学院是哈佛大学的女生分校。

    “什么是Jollyup 派对？”我问我的一个熟人。他告诉我：“Jollyup 派对

    是由拉德克里夫学院的学生组织的交友聚会，她们可以在派对上结识条件

    相当的男生。”

    当晚，我决定去“Jollyup”一探究竟。

    派对地点在拉德克里夫学院的宿舍区，参加派对的大约有 30 个女生

    和更多的男生。哈佛的男生都穿着夹克衫，看起来很酷。另一边是麻省理

    工学院的男生，他们大多戴着有计算器功能的腕表，有的衣服口袋里还插

    着对数计算尺[1]。一看我们这些理工男的打扮就像十足的书呆子。

    我环顾四周，发现了一个头发乌黑、眼睛漂亮的美女。我走过去邀请

    她跳舞。“可以。”她面带微笑，答应了。跳舞时，我对她说：“你长得像克

    里欧佩特拉[2]。”你知道她怎么回答的吗？“我就是克里欧佩特拉。”我们的

    爱情就这样开始了。

    南希

    那晚分别前，我邀请她下周去麻省理工学院附近的查尔斯河坐帆船，她同意了。但有个要解决的问题：我以前从未驾驶过帆船，好在我还有一

    周的时间恶补学习驾驶帆船。那天终于到了，我先去接了南希，她一见到

    我，就显得很惊讶，因为那天我穿了一双黑皮鞋，根本就不是什么真正的

    水手打扮。起初天气很好，船儿很听话地在查尔斯河上慢慢滑行，糟糕的

    是，风突然停了，这样我们的船儿失去了动力，原地不动了。还好，天无

    绝人之路，一艘海岸警卫队的船把我们的船拖回了码头，约会以出洋相结

    束。在整个过程中，南希一直表现得很镇定，非但没有惊慌失措，反而哈

    哈大笑起来，好像是被我这个冒牌水手的狼狈相给逗乐了。

    南希和菲利普

    从1953 年开始的浪漫爱情，拉开了我们美好幸福婚姻生活的序幕，至今我们已经携手走过 64 个春秋了[3]。这一切都要归功于我当初看到的

    那张写着“Jollyup”的派对海报。感谢上天赐给了我美丽的妻子、三个女儿

    和九个孙辈。南希带给我的不仅是美丽、爱情和精致生活，她还给我带来

    了一种不同寻常的感觉，塑造了我的人生和事业。

    南希在拉德克里夫学院读了两年；我们结婚后，搬到了芝加哥，我的

    父母很喜欢她。南希在芝加哥大学注册入学，她很喜欢那里的小班授课和

    更多地运用苏格拉底[4]

    式的教学方式，认为这可以激发人的学习热情。她

    最后以优异的成绩毕业并获得了伍德罗· 威尔逊奖学金[5]

    (Woodrow

    Wilson fellowship)。于是，她选择进入西北大学的英语系攻读硕士学位。

    获得硕士学位后，她继续攻读了西北大学的博士学位。她被推荐撰写关于

    索尔· 贝洛斯的博士论文。索尔· 贝洛斯是诺贝尔文学奖的获奖者。然而，她的导师劝她不要选此课题，说索尔· 贝洛斯还没有去世。因为这个劝告

    和其他因素，南希就放弃了这个课题。

    之后，南希去了洛约拉大学，获得了法学学位后，在一家著名的律师

    事务所里工作了几年。她敏锐的头脑帮助她解决了许多关于房屋合同、图

    书合同的案子以及若干类似案子。在繁重的工作之外，她还为我生了三个

    漂亮的女儿艾米(Amy)、梅丽莎(Melissa)和杰西卡(Jessica)。

    女儿们：艾米、杰西卡和梅丽莎

    在世界各地，婚姻以不同的方式上演，人们往往非常重视择偶的标准，看双方是不是门当户对，女方的嫁妆丰厚不丰厚，而不是看男女双方有没

    有真正的爱情。能否找到称心如意的终身伴侣也受姻缘运气的影响。婚介

    市场是世界上最没有效率的市场之一。由于市场的不完善，大量的新式婚

    介服务机构涌现出来，为男人和女人提供着大量的信息和更多的选择。虽

    然，我和南希没有用上这种服务，但我们的婚姻依然圆满幸福。

    [1] 已被电子计算器取代。

    [2] 埃及的著名艳后。——译者注

    [3] 本书出版于2017 年。——译者注

    [4] 古希腊著名哲学家。——译者注

    [5] 伍德罗· 托马斯· 威尔逊(1856—1924)，曾任普林斯顿大学校长，是

    美国第八届总统，1919 年被授予诺贝尔和平奖。以他的名字命名的该奖

    学金基金会每年招募全国最优秀的应届大学毕业生，培养他们成为初中和

    高中的理科及数学老师。——译者注

    06 和南希前往印度完成我的博士论文

    为什么萨缪尔森教授在我 MIT 博士论文答辩时问我关于劳动价值的

    问题？因为在攻读博士学位期间我对劳动经济学产生了浓厚的兴趣。

    我一直对劳动阶级怀有深深的同情，我父母就是劳动阶级出身。我对

    穷人和富人之间日益扩大的差距表示愤懑。我怀疑劳动阶级没有获得与他

    们付出的劳动对等的公正待遇；多数拿不到足以维持生计的工资，而这种

    情况还在恶化。于是我决心把劳动问题当作我的研究领域。我还想确定工

    会组织在纠正劳动者收入不平等方面的作用。管理者给劳动者的待遇是一

    个永恒的课题。我记得麦当劳的员工抗议说，公司花钱购买昂贵的私人飞

    机，却不给员工涨工资。

    我在麻省理工学院的博士导师是查尔斯· 迈尔斯，他是劳动和工业经

    济方面的世界权威。迈尔斯当时正在进行一个重大的研究项目，该项目由

    福特基金会(Ford Foundation)资助，研究发展中国家工人的实际状况和

    工资待遇，以及工会组织的作用。和他合作的是三位重要的劳动经济学方

    面的专家：来自加利福尼亚大学伯克利分校的克拉克· 科尔(Clark Kerr)、芝加哥大学的弗莱德· 哈比森(Fred Harbison)和哈佛大学的约翰· 邓洛普

    (John Dunlop)。

    1955 年春，迈尔斯邀请我加入他的项目组；从1955 年秋开始，我

    要到印度做一年的研究工作。当时，我唯一担心的是南希对这个计划的反

    应，因为我们于1955 年1 月30 日结婚，才新婚没多久。

    我马上和她商量了此事，南希当时还在拉德克里夫学院上学，到9 月

    才大三。

    南希读过几本有关印度的书，包括 E.M.福斯特(E.M.Forster)写的

    《印度之行》[1]

    (A Passage to India)。南希说她很高兴和我去印度，那

    里将会是我们理想的度蜜月之地。于是，她向拉德克里夫学院请了一年的

    假，然后我们出发去了印度。

    我们从波士顿出发，经伦敦，转卡拉奇，最后飞到孟买，开始体验这

    个广袤的国度带给我们的感受。1954 年我曾独自出国旅行过一次，60 天

    里游历了20 个欧洲城市，包括伦敦、巴黎、罗马、哥本哈根、维也纳、布达佩斯和戛纳[2]。

    印度之行，把我和南希带到了一个对我们来说与我们生活的世界完全

    不同又陌生的地方。印度是世界上人口第二多的国家，有超过十亿的人口。

    其中，大部分是20 岁以下的年轻人。印度有世界上最富有的人，但大多

    数人都生活在极度贫困中。南希和我遇到过乞讨的孩子、睡在大街上的人、优哉游哉到处闲逛的牛群，空气中还弥漫着刺鼻的异国调料的气味。印度

    文化是有精神和宗教特色的远东文化与英国殖民占领者带来的西方文化的

    混合物。印度是一个既有瑜伽、静修社(ashrams)，又有东方医药和众

    多神佛宗教的国度。同时，这里还有很多受过西方高等教育，熟练掌握数

    学、商务知识和熟悉西方文化的印度人。他们是出自西方教育体系的，适

    应西方文化，但却在内心依然坚持印度价值观的人。

    我的论文研究的主题是“给印度工人支付更高的工资，会改善他们的

    生产率吗”。我的假设是，如果印度的公司提高工资，就会吸引更多能干

    的工人，他们能住更好的房子，会吃得更好，他们的孩子能上学，生病时

    能看得起医生。我假设工人会把他们更高的工资花在食品和教育上面，过

    上更好的日子。

    我得到的数据却不支持我的这些假设。事实是，多数印度工人挣到更

    高的工资后就会跑回村子里，有些人就把钱浪费在赌博、酗酒和嫖妓上。

    他们的妻子会直接取走丈夫的工资，在他们把钱花光之前掌管起来。我当

    时对那里社会的实际情况了解甚少。

    我和南希在孟买住了三个月后搬到了德里。在那里我们见到了一些印

    度学者，比如萨比阿· 卡纳潘(Subbiah Kannapan)和其他几个研究印度

    经济的美国人，比如里昂·V.哈什(Leon V.Hirsch)等。我们遇到两个美国

    人，一个叫拉里，另一个叫特里，他们开着大众“甲壳虫”汽车，带我们游

    览了印度北部的阿格拉的泰姬陵，还去了向往已久的斋浦尔。我们是在搬

    家去印度首都德里的路上遇到他们的，然后我们就一路愉快地结伴同行。

    到德里后我们一起住在一所小房子里，还请了个佣人为我们干活。当时是

    冬季，德里天气非常冷，但是我们和另一对年轻人住在一起却感到很快乐。

    我们在德里住了三个月后就离开了，前往加尔各答，在那儿又住了三

    个月。加尔各答有个很壮观的市中心，还有几座巨大的英式大楼，除此之

    外，依然是惊人的贫穷和满地夜宿街头的人群。

    这时，南希喜欢上了印度特有的纱丽，并穿着它会见了很多人。但是，她的身体开始出现问题了，体重也开始下降。她去看了医生。医生劝她早

    点离开印度返回美国。我当时还在忙着继续完成我的博士论文，南希比我

    提前一个月离开印度。回到美国后，她的身体也恢复了。我继续完善论文，于1956 年8 月飞回波士顿。

    穿着纱丽的南希

    虽然我没能证明我在论文中提出的假设，但我的论文还是包括了许多

    新的观点。我向麻省理工学院的论文评审委员会递交我的论文，并获得了

    通过。最终，我于1956 年9 月从麻省理工学院毕业，并获得了经济学的

    博士学位。

    然后，我开始寻求教授劳动经济学的教师职位。但有一件事，改变了

    我的研究领域。

    [1] 亦被译为《印度之旅》，是英国著名作家福斯特的代表作，被列为

    100 本英文经典好书之一，后被改编成电影。——译者注

    [2] 法国的一个港口城市。——译者注

    07 在罗斯福大学任教，去哈佛大学学习高等数学

    美国进入20 世纪60 年代后，要面对许多的问题，尤其是越南战争

    和国内的许多社会问题，如环境污染、种族歧视、妇女权利等不断加剧的

    担忧。随着披头士与嬉皮士文化和针对现有秩序的反文化的兴起，年轻人

    在变化。

    南希和我搬到芝加哥后，我开始找教书的工作。我首先试了西北大学

    和芝加哥大学，但他们都没有空缺职位。

    就在我考虑其他大学时，罗斯福大学的一个招聘信息吸引了我。这所

    学校是在美国第32 届总统罗斯福的夫人伊莲诺· 罗斯福(Eleanor

    Roosevelt)的支持下建立的，他们有远大的理想和抱负。于是我接受了罗

    斯福大学的邀请，在该校经济系任副教授。该校的经济系也人才济济，比

    如被称为“左派的米尔顿· 弗里德曼[1]”的阿巴· 勒纳教授(Abba Lerner)。

    我与沃尔特· 魏斯科普夫(Walter Weisskopf)教授合作得很愉快。魏斯科

    普夫将哲学和人文主义的一些观点引入了经济学中；他批评当时经济学中

    的一种流行趋势，即一些人主张让所有的消费者、生产者和分销商有最大

    化的合理决定权，就像经济学可以模仿牛顿的物理学一样。沃尔特· 魏斯

    科普夫和勒纳都是九死一生地躲避德国纳粹的暴行而逃到美国的，从感情

    上，我很同情他们，与他们也自然地接近，愿意倾听他们经历的故事。

    我很享受在罗斯福大学教授学生的经历，他们中的很多人是家中第一

    代大学生，希望着美国梦的实现。由于他们与我的年龄相仿，因而我与他

    们成了密切的好友。

    在罗斯福大学工作的第二年，我听到福特基金会有一项计划：选择

    50 名年轻的经济学教授，送他们到哈佛大学学习高等数学。福特基金会

    想通过介绍更多的数学和社会科学知识来提高教授商业管理的教师的水平。

    美国的经理越来越感到需要用更多的数学分析，来帮助他们解决复杂的问

    题。我很荣幸地中选，成为50 名有前途的年轻学者之一。这就意味着我

    和南希要搬到哈佛大学所在的波士顿住上一年。南希的家就在波士顿，对

    于能回家，她当然很高兴。

    为福特基金会项目挑选的教授来自各个领域，包括会计学、金融学、商业战略、商务运作、人力资源和市场营销。我有意多花一些时间与教市

    场营销的几位教授接触，其中包括弗兰克· 巴斯(Frank Bass)、艾德· 帕

    斯米尔(Ed Pessemier)、罗伯特· 巴佐(Robert Buzzell)、杰瑞· 麦卡锡

    (Jerry McCarthy)和比尔· 雷泽(Bill Lazer)。他们后来在营销界都声誉

    卓著。我为什么去接近他们呢？我是想了解市场定价机制在实际中是怎样

    运作的。在当时的经济学研究中，在需求和供给问题上，对定价和定价的

    结果所做的描述和分析都是抽象和理论的，对此我并不完全满意。

    有些读者或许认为经济学与市场营销是不同的研究领域，但事实不是

    这样的。

    市场营销属于应用经济学范畴，研究货物从生产者、批发商到零售商

    的运输过程中，每个不同的阶段是如何定价的。经济学家对市场营销的渠

    道鲜有论及，了解甚少。同样，他们对市场需求是怎样受广告、促销活动、产品特色、经营及其他营销工具影响的也不了解。传统的经济学家会不加

    任何分析和衡量地说，这些工具只是使需求曲线上升了而已。

    加入营销团队对我的影响是两方面的：一方面，我开始考虑把我的主

    要研究兴趣，从劳动经济学转到市场经济学上来；另一方面，我深刻地认

    识到，在经济学和营销学中，数学对改善决断的质量是至关重要的。我开

    始考虑写一本题为《营销决策制定：建模方法》(Marketing Decision

    Making：A Model-Building Approach)的书。

    《营销决策制定》

    [1] 米尔顿· 弗里德曼是美国芝加哥大学经济学派的领军人物，著名的“右派”

    经济学家，曾获1976 年诺贝尔经济学奖。

    08 加入西北大学的凯洛格商学院

    1960 年，在哈佛大学学习高等数学那年，我开始思考写一本与原计

    划不同的书。这一变化在一定程度上要归功于西北大学的唐纳德· 雅各布

    斯(Donald Jacobs)教授，他也参加了哈佛大学的福特基金会项目。唐纳

    德和我在这个项目中成了好朋友。回到芝加哥，在罗斯福大学任教后，我

    接到了唐纳德的电话，问我是否对西北大学研究生管理学院的教学工作感

    兴趣。(这个研究生管理学院后来更名为凯洛格商学院，改为这个名字是

    因为其收到了来自凯洛格家族的一位成员的厚礼，而不是来自凯洛格公司

    的。)我很高兴收到这份邀请，南希也觉得这是个不错的机会。

    菲利普和唐纳德· 雅各布斯

    我见了迪恩· 理查德· 多纳姆(Dean Richard Donham)，我们关于西北

    大学商学院的谈话很愉快。此后不久，我接到唐纳德· 雅各布斯的电话，说我被录用了，可以在 1961 年秋天开始上课。唐纳德补充说，只有一个

    决定要做，那就是我是想教授管理经济学还是市场营销。他很清楚我还没

    有正式地研究过市场营销，但他说这是一个优势!因为我受到的培训不是

    市场营销，我将为市场营销带来一个全新的视角。他说，经济学是一门发

    展完善的学科，在经济学中加入许多原创理论的机会并不像在市场营销中

    加入许多原创理论的机会那么大。他认为市场营销尚不发达，值得一名训

    练有素的经济学家来突破。我告诉唐纳德，与学校市场营销系的老师见面

    后，我再做决定。

    首先，我见到了斯图尔特· 亨德森· 布里特(Stuart Henderson Britt)

    教授，他是一位很有意思的学者，曾写过大量关于心理学理论和广告的文

    章。斯图尔特似乎更像个英国人而不像美国人，尽管他来自密苏里州的富

    尔顿。他解释了广告的作用，他说：“在没有广告的情况下，做生意就像

    在黑暗中对一个女孩眉目传情。”你知道你在做什么，但其他人都不知道。

    斯图尔特也是一个务实的“小丑”。我记得他开着他的劳斯莱斯车，副驾上

    坐着一个全尺寸的假人模特，当他下车去办事的时候，模特为他看车。我

    记得我去他家里参加一个聚会，按下门铃后，却听到一声尖叫，很难想象

    他家里接下来发生了什么。

    然后我见到了哈珀· 博伊德(Harper Boyd)、拉尔夫· 韦斯特菲尔德

    (Ralph Westfield)和理查德· 克莱维特(Richard Clewett)。这三个人在

    营销学术领域都享有很高的声誉，根据他们提供过咨询服务的公司的营销

    策略和营销研究，他们已经写了许多哈佛式的教学案例。更有趣的是，他

    们都去过国外，开展了一些有趣的研究，研究埃及、土耳其、匈牙利等国

    家的市场营销是如何进行的。我对到世界各地学习营销实践有浓厚的兴趣。

    我还见到了西德尼· 利维(Sidney Levy)，他在一年前加入了市场营销系。

    西德尼在芝加哥大学的社会科学学院接受过教育。他是社会研究项目的一

    员，在其中他运用他的技能分析消费者的行为。西德尼作为一个与我志同

    道合的人，给我留下了深刻的印象。

    西德尼· 利维教授

    不用多说，我知道，我和市场营销系的这些前辈见面就明确表示了我

    对唐纳德的问题的回答，我把自己的前途和帮助这些前辈发展营销理论结

    合起来，而且要在实战中实践营销的理论，而不去教经济学了。

    我对此决定终生不悔，我们市场营销系不断扩大，又招了许多博士生，他们不是学营销的，而是学社会学或数学的。杰拉尔德· 萨尔特曼(Gerald

    Zaltman)原来学的是社会学，加入我们系之后，使我们对创新理论的扩

    散，以及暗示(metaphors)对消费者决断的作用加深了理解，让我们耳

    目一新。

    菲利普和杰拉尔德· 萨尔特曼

    我们又吸引了许多非常出色的学者：

    · 路易斯· 斯特恩(Louis Stern)来自俄亥俄州立大学，加入了我们系，为我们带来了对营销渠道深入的理论和实践理解，他是一位优秀的教师。

    · 爱丽丝· 泰布特(Alice Tybout)和布莱恩· 施特恩塔尔(Brian

    Sternthal)进入我们系，带来了对消费者行为和广告理论的深刻理解。

    · 莫汉· 萨维尼(Mohan Sawhney)从沃顿商学院毕业，成为我们的技

    术和社交媒体专家，为众多公司提供了新媒体方面的建议。

    · 安迪· 佐尔特纳(Andy Zoltners)和辛哈· 普拉巴(Sinha Prabha)运

    用数学思维来改进销售团队的决策；后来，他们写了三本关于销售管理的

    最好的书。

    · 罗伯特· 布拉特伯格(Robert Blattberg)从芝加哥大学加入我们的团

    队，帮助我们推进零售决策理论发展和衡量客户生命周期价值。

    · 詹姆斯· 安德森(James Anderson)对企业营销有深刻理解，在该领

    域撰写了主要的B2B 教科书，并在《哈佛商业评论》上发表了几篇受到

    高度赞扬的文章。

    · 约翰· 雪利(John Sherry)和罗伯特· 库兹内兹(Robert Kuznets)，两人都是人类学家；他们对消费者行为进行了有趣的人种学研究。

    · 斯坦利· 斯塔希(Stanley Stasch)在推进我们对客户信息系统的理解

    方面做了开发性的工作。

    · 迪帕克· 杰恩(Dipak Jain)后来加入我们的团队，他运用先进的数学

    理论来理解新产品的开发；作为一名讲师，他在学生评分中获得了满分

    10 分(后来成为我们的院长)。

    · 约翰· 豪泽(John Hauser)从麻省理工学院加入我们的团队，并带来

    了营销模型构建方面的出色技能。

    凯洛格商学院的老师们：路易斯· 斯特恩、布莱恩· 施特恩塔尔、爱丽丝· 泰

    布特、莫汉· 萨维尼、安迪· 佐尔特纳、罗伯特· 布拉特伯格、詹姆斯· 安德森、迪帕克· 杰恩

    菲利普、约翰· 豪泽、路易斯· 斯特恩和安迪· 佐尔特纳的早期照片

    我当时正在写《营销决策制定：建模方法》，是否继续写完这本书，我尚未下定决心，这本书显然是我作为市场经济学家，而不是宏观经济学

    家或微观经济学家，对经济学理论的一个贡献。

    在一次2013 年和老友的聚会上，我遇见唐纳德· 雅各布斯、路易斯· 斯特

    恩、麦特· 图特(Matt Tuite)、斯坦利· 斯塔希、拉尔夫· 韦斯特福尔

    (Ralph Westfall)等人

    或者是写弗兰克· 伊恩巴什(Frank Enenbach)建议我写的另一本书呢？

    弗兰克· 伊恩巴什是Prentice-Hall(培生)公司的销售明星。

    09 决定著述营销管理

    1963 年，我到凯洛格商学院就职后，Prentice-Hall 公司的弗兰克· 伊

    恩巴什来拜访我，他是一位极有天赋的销售人员，想出版我的第一本书。

    我给他看了《营销决策制定：建模方法》的书稿。看过之后他给的建议是：

    “这本书对市场营销来说，将具有开创性的贡献，但这不应该是你的第一

    本书。你应该先写一本提出创新方法的市场营销教科书。”我正在写的这

    本《营销决策制定：建模方法》太高深，不适合广大读者。弗兰克说：

    “如果你写一本反响极好的教科书，那将会为你赢得更多的读者和更大的

    声誉。”他的建议很有道理。对当时现有的营销教科书，我都不满意。

    当时多数的市场营销教科书，都花大量篇幅详尽地介绍营销的渠道、销售管理、广告和促销及其他方面。很少有介绍营销决策制定分析方法的

    教科书；研究的结果和方法很肤浅，没有把用户放在营销领域的中心去考

    虑问题。

    随后的两年，我致力于撰写《营销管理：分析、计划与控制》

    (Marketing Management：Analysis，Planning and Control)，第1 版在

    1967 年出版。29 年后，1996 年12 月9 日的英国《金融时报》

    (Financial Times)的第 14 页上报道称《营销管理》是史上最伟大的50

    本商业图书之一，其中亚当· 斯密著的《国富论》位列榜首。

    《营销管理》，1967 年第1 版

    在写《营销管理》时，我决定把它建立在以下四个基础学科上：社会

    科学(social science)、经济学(economics)、组织行为学

    (organizational behavior)和数学(mathematics)；为了形象地说明营

    销的基本原理，我在书中加入了许多实证资讯及案例研究。我解释说，商

    业组织，可以在四个方向中选择一个：生产型的、销售型的、市场营销

    (客户)型的和社会型的。我特别强调了，企业应以客户为核心，并理解

    他们的需求，研究他们的品位和喜好等。我还提出公司应留心其产品和服

    务对民生福祉有何影响。

    我不知道，这本新书会是彻底的失败还是巨大的成功。事实证明是后

    者，它取得了巨大的成功。但最让我开心的是，这本书使营销被公认为合

    法且重要的商业学科，让人们开始把营销作为研究对象，提升了营销的地

    位。弗兰克的建议是正确的，他说对了!这本书迅速成为全球各大院校的

    首选教材。

    营销不仅仅包括分发优惠券、投放广告和进行减价促销，其意义在于

    根据4P 的营销理论：产品、定价、渠道和促销，制订出一个完善的营销

    计划，然后实施并控制计划的执行。

    市场营销的特点是新的概念、理论、实践类型和案例在不断出现，为

    了应对市场营销和社会的迅速变化，我每三年对《营销管理》一书进行修

    订再版。保罗· 萨缪尔森的著名经济学教材，也只再版了10 个版本。

    在写完《营销管理》第 10 版后，我邀请达特茅斯大学的凯文· 凯勒

    (Kevin Keller)教授和我合著该书，凯勒教授是世界顶级的品牌营销专家

    之一。事实证明，凯勒教授是一个极好的朋友，他为这本书增加了许多新

    的特点。《营销管理》，现已发行到第 15 版，仍是市场营销管理的主要

    教材。

    凯文· 凯勒，《营销管理》的合著作者

    1970 年我最终写完并出版了《营销决策制定》[1]

    一书，它被一些顶尖

    商学院作为教材。1983 年，我邀请宾夕法尼亚州立大学的加里· 利莲

    (Gary Lilien)教授和我共同编写新版《营销决策制定》，新版更名为

    《营销模型》(Marketing Models)。这本书成了运用数学方法构建营销

    模型的主要教材。1992 年，我们又邀请 K.斯利达尔· 穆尔蒂(K.Sridhar

    Moorthy)教授作为第三合著者，参与编写这本书后续的版本。

    此前，我已经决定写一本比较简单的《营销管理》。1980 年，我出

    版了《营销原理》(Principles of Marketing)，适用于要求最苛刻的本科

    商学院[2]。之后，1984 年我出版了《营销学导论》(Marketing：An

    Introduction)，适用于典型商学院营销专业的教学。

    在写完这两本书最初的几个版本后，我邀请北卡罗来纳大学的加

    里· 阿姆斯特朗(Gary Armstrong)教授加入进来合编教材。加里是我教过

    的最优秀的学生之一，他做得非常出色，让我们的这些书一直作为本科商

    学院的营销学首选教材。

    加里· 阿姆斯特朗，北卡罗来纳大学

    在写这两本书的同时，我也在思考着如何用新的想法扩展市场营销的

    概念。

    [1] 他原来打算出版的第一本书。——译者注

    [2] 一般商学院是教研究生的。——译者注

    10 论营销的起源和发展

    说服别人去做某件事的想法可以追溯到《圣经》里亚当、夏娃和蛇的

    故事。蛇说服了亚当，又让亚当说服了夏娃去吃伊甸园的苹果，而这是违

    禁的。

    《伊甸园的诱惑》(Temptation in Eden)，大卢卡斯· 克拉纳赫(Lucas

    Cranach the Elder)(1472-1553)

    说服的技巧历史悠久。古希腊时期，像德摩斯梯尼(Demos-thenes)

    和伯里克利(Pericles)这样的伟大演说家用他们的能言善辩影响了雅典

    的策略和战略。亚里士多德(Aristotle)提出了如何在说服论证中运用修

    辞和逻辑的杰出理论，这对演说家、作家及其他从事说服工作的人产生了

    深远影响。

    古代雅典时期，人们在人群聚集的广场——“集市”(agora)上进行贸

    易和销售。在中世纪，城镇举办了开放的市场日，是每个社区的重要事件。

    尽管商业活动有着悠久的历史，“市场”这个词也被广泛使用，但直到

    1905~1910 年，“市场营销”(marketing)这个词才出现在专业表述中。

    一些不满意的以机构为导向的经济学家观察发现，对商品买卖起决定作用

    的因素不仅仅是供应、需求和价格。他们指出，需求远不止受到价格、广

    告、销售人员和促销的影响，许多机构都参与了市场活动，如批发商、分

    销商、零售商、自营商、代理商、广告公司、市场调研公司和公关公司。

    第一批营销教科书出现在 20 世纪初，由经济学家撰写，他们想把更多现

    实的东西放到市场实际运作中。

    大多数公司都是由销售部负责“销售”的。为了提高销售的有效性，这

    些公司偶尔会雇一些人去做市场调查，或者去发现潜在客户，抑或制作宣

    传册和广告。拥有这些技能的人通常会被安排到大型的销售部门。

    后来，大型的消费品公司萌生了成立营销(marketing)部门的想法，因此它们开发了不同的品牌，并任命了品牌经理。品牌经理需要接触市场

    研究人员、广告公司总监、市场部门经理，因此扩大了营销部门的规模。

    请注意，营销部与销售部通常是分开的，它们是两个相互独立又相互

    合作的部门。营销部的作用是开展市场调研并做好推广宣传，以此来帮助

    销售部提升销售。最终，营销部门超越了制订营销计划的职责，其根据

    4P(产品、价格、渠道和促销)的营销理论，来制定营销决策。营销计划

    必须以一种能够实现预期销售、控制成本和获得利润的方式来设定4P。

    有时，小型的营销部和庞大的销售部之间会发生冲突。营销计划要设

    置产品特性和确定销售价格，并以此制定销售人员的销售指标。销售人员

    经常抱怨营销部的定价过高，或者抱怨他们的销售指标高得离谱。销售人

    员继而抱怨广告力度不够，宣传册乏善可陈，市场调研也平淡无奇。营销

    部和销售部之间缺乏协调一致性是急需解决的问题。第一，营销主管和销

    售主管要加强密切合作。第二，销售部门也要积极参与制订营销计划，使

    目标和任务更加切合实际，从而易于被销售人员接受。

    尽管市场营销首先发源于大型消费品公司，但它很快就扩展到了B2B

    公司(工业设备和商品)，继而扩展到服务业(航空公司和酒店)，最后

    是非营利组织，如博物馆、表演艺术团体和社会服务组织。各组织类型都

    根据其自身行业特点设立了营销部门，以满足其行业发展的不同需求。

    完整的市场营销流程描述如下：

    R→STP→4P→I→C

    市场营销始于“R”(research，对市场的调研)。这项研究导致了

    “STP”：市场细分(segmentation)要求在市场营销中区分不同的客户群；

    目标(targeting)决定市场营销组织应该追求和服务的群体或团体，并定

    位(positioning)于给选定的目标市场一个明确的信息，即它向目标市场

    提供的明显好处。接着，该公司为每一个选定的细分市场制订一个单独的

    4P 计划。然后，公司实施(implement)该计划。最后，该公司收集反馈，即控制(control)，以改进其在下一轮目标市场服务中的 4P。

    11 营销的扩展

    我这个职业的魅力之一就是有机会遇到不同领域中的杰出学者。西德

    尼· 利维就是其中之一，我之前提到过他。西德尼1956 年获得了芝加哥大

    学的博士学位，起初为一家社会研究公司工作，后来到了西北大学凯洛格

    商学院任教。没过多久，我们就成了挚友。西德尼极为专业地观察人类行

    为，我们开始讨论在商界之外应用市场营销的可能性。那是 20 世纪60

    年代，当时大多数营销学者已经从特定市场的营销中积累了不少专业知识，比如在汽车业、家用电器业、玩具业、房地产业和服装业。

    我们坚持认为营销的概念是可以应用于其他领域的，如城市营销(城

    市、地区、国家)、人的营销(名人的产生)、理念营销(性别平等)和

    信仰(信念)营销(营养养生、锻炼)，等等。我们把这些观点发表在

    1969 年的一篇题为“扩大市场营销的概念”(Broadening the Concept of

    Marketing)的文章中。然而，一些有影响力的营销学者表示，他们不赞

    成这种把营销扩大化的想法，认为扩大营销领域会造成混乱，会破坏市场

    营销的定义。

    西德尼和我都确信，扩大市场营销领域会为这一学科注入新的活力，我们决定把这个问题抛给营销教授们投票表决。于是，我们进行了投票。

    值得庆幸的是，绝大多数教授都支持我们的观点。西德尼和我还为此进行

    了庆祝。

    营销的扩展

    扩大市场营销领域能否带来全新的见解，4P 营销理论能否在其他领

    域发挥作用，这些都还是问题。我们也希望通过解决这些问题，引导出全

    新的概念和理论，再将这些新的概念和理论返回来应用到商业营销中。我

    希望各种营销问题都能予以澄清。

    最重要的是，我希望研究不同领域但从没认真思考过营销的人，因为

    扩大营销领域，而能想去更多地了解市场营销。例如，如果艺术博物馆的

    管理者认为他们的主要工作就是销售门票和募集捐款，那么能拓宽他们的

    眼界，让他们意识到，他们工作的本质是营销一种好的“产品”，从而打造

    他们的品牌，并创造出很高的参观者满意度，这样我就心满意足了。

    我决定花几年时间研究新的市场营销领域。

    我与欧文· 瑞恩(Irving Rein)和唐· 海德尔(Don Haider)合作撰写了

    《城市营销》(Marketing Places：Attracting Investment，Industry and

    Tourism to Cities，States and Nations，1993)；我和我教过的学生乔安

    妮· 伯恩斯坦(Joanne Bernstein)一起写了《只有站票：营销表演艺术的

    策略》(Standing Room Only：Strategies for Marketing the Performing

    Arts，1997)；我和三弟尼尔· 科特勒合著了《博物馆战略与市场营销》

    (1998)，它成为博物馆业的经典。最后这两本书，我称为文化营销。早

    些时候，我与欧文· 瑞恩合作，研究并撰写了关于“名人制作”业务的一本书，叫《高能见度》(High Visibility，1987)。我确信，所有这些行业都能

    从应用营销思维中受益。

    至于宗教，我知道将市场营销引入其中可能会招致批评。我的学生布

    鲁斯· 雷恩(Bruce Wrenn)和我以及另外两人写了《教会营销：选择更有

    效地为人们服务》(Marketing for Congregations：Choosing to Serve

    People More Effectively，1992)。后来，我们重新命名了这本书，改为

    《建立强大的教会：吸引、服务和发展你的会众》(Building Strong

    Congregations：Attracting Serving，and Developing Your Membership，2009)。我们表明宗教组织可以通过了解教会成员的需求，通过信仰和宗

    教活动来吸引、留住和发展教会成员。我们将 STP——S(segmenting，细分)、T(targeting，目标)和P(positioning，定位)的营销概念应用

    到制定4P 的工作之前。这一做法非常有效。

    将营销扩展到新领域是具有挑战性的，而且充满了艰难险阻。我的下

    一个目标是将营销应用于社会问题领域。

    12 社会营销领域的兴起

    除了简单地为人们提供越来越多的商品和服务之外，营销还能在改善

    人们的生活方面发挥作用吗？许多问题困扰着人类——贫穷、饥饿、疾病、污染和环境恶化，营销工具和原理可以在这些领域有所作为吗？

    1971 年，作为美国西北大学凯洛格商学院的年轻学者，杰拉尔德· 萨

    尔特曼教授和我曾考虑过这个问题。很多年前，维伯(G.D.Wiebe)提出

    了一个有趣的问题：“为什么不能像卖肥皂一样兜售兄弟情谊呢？”[1]

    市场

    营销可以用来销售诸如兄弟情谊、和平、定期锻炼、吃更有营养的食物、对毒品说不的理念。我们对这个问题的思考越多，我们对它的可能性就越

    感到兴奋，我们想开发一个可以称为“社会营销”的领域。

    市场营销通常被认为是一个商业主题。在我之前的文章中，我提到了

    “社会营销”，我指的是营销人员应该考虑他们的活动对社会福利的影响。

    消费者增加消费的努力是如何影响我们现有的资源、空气和水的质量的？

    在“经济增长”上应该有什么限制吗？

    萨尔特曼和我正在研究一个更广泛的问题，即市场营销是否可以用来

    说服人们采取对他们、他们的家人和朋友以及整个社会更有利的行为。我

    们决定将这种营销行为称为“社会营销”，作为“社会公益营销”的缩略术语。

    我们不曾料到的是，社会营销与“社交媒体营销”后来被搞混了，如今一些

    社交媒体营销从业者将他们的术语简称为社会营销。

    我们在《营销杂志》(Journal of Marketing)，1971 年7 月，第35

    卷，第3 期，第3~12 页上发表了我们的观点，那篇文章叫“社会营销：

    策划社会变革的方法”(Social Marketing：An Approach to Planned Social

    Change)。这篇文章引起了广泛的关注，并获得了 1971 年《营销杂志》

    年度最佳文章奖——阿尔法· 卡帕· 普西基金会奖(Alpha Kappa Psi

    Foundation Award)。

    关于社会营销，我觉得还有很多要说的，于是邀请了我的博士学生，来自菲律宾的内德· 罗伯托(Ned Roberto)和我一起写了第一本关于社会

    营销的书——《社会营销：提高生活质量》(Social Marketing：

    Improving the Quality of Life，2002)。我们首先将社会营销思维明显地

    应用于人口过剩的问题，让家庭更仔细地规划有多少孩子的挑战。“节育”

    后被重新命名为“家庭计划(生育)”。

    我们目睹了印度努力说服农村家庭要生育少于六个孩子；在印度，一

    个家庭生育超过六个孩子是一种常态，因为有三个孩子可能会死亡，其中

    一个幸存的孩子必须是男性。印度尝试了许多策略，包括晚上在村庄里放

    映电影，以防止父母在没有其他事情可做的情况下只能去交媾；分发避孕

    套；敦促男人给自己消毒，这样他们就不需要避孕套了。

    其他国家也尝试了其他解决办法。

    《社会营销》 内德· 罗伯托

    泰国的麦猜· 维尔维迪(Mechai Viravaidy)博士鼓励使用避孕套，把

    它们吹进气球里，把它们分发到餐馆里，并将安全性行为和避免艾滋病毒

    艾滋病的整个问题公之于众。他被称为“避孕套之王”，他说服麦当劳分

    发避孕套，并推动在收费站、银行和酒店提供避孕套。他甚至让泰国的僧

    侣为避孕套赐福，这样泰国人就会知道使用避孕套不会产生不良影响。泰

    国的生育率在未来几年内将大幅下降。

    社会营销要解决的第二大问题是吸烟。有证据表明，吸烟会导致肺癌

    和心脏病发作，从而缩短了人们的寿命。美国的卫生局长在美国发起了一

    场反对吸烟的公共运动，许多卫生组织也加入了他的行列。根据年龄、性

    别和社会阶层的不同，不同的禁烟运动被设计和针对不同的吸烟群体，以

    帮助他们避免吸烟或戒烟。我们认为，社会营销大大降低了烟草的使用数

    量。

    接下来，社会营销的重大应用是要解决艾滋病毒艾滋病的蔓延。这

    里的挑战是警告男同性恋者自己测试自己，避免和他们不认识的伴侣发生

    性行为。1986 年，美国外科医生埃弗雷特· 库普(C.Everett Koop)向每一

    个美国家庭邮寄信息，解释艾滋病及其危险。这个做法和其他的宣传说服

    了更多的年轻人接受测试，并在其中小心谨慎地做出他们的性选择。

    几年之后，我有幸遇到了南希· 李(Nancy R.Lee)。南希在西雅图工

    作，她是一名专业的社会营销人员。她为客户提供“如何改善人们的生活”

    的咨询服务。我邀请南希加入内德和我一起准备的第2 版《社会营销》的

    编写工作，她凭借敏锐的头脑和丰富的经验，使社会营销焕发出了新的活

    力。《社会营销》现在已再版到第5 版(2016 年)，并且是关于这个主

    题的使用最广泛的书籍。

    我们开始意识到其他人也一直在从事社会营销工作。比尔· 诺威利

    (Bill Novelli)是广告公司波特和诺威利(Porter and Novelli)的合伙人，该广告公司专门帮助社会公益事业，比尔后来成为 AARP(美国退休者协

    会)的执行董事。比尔· 史密斯(Bill Smith)和克雷格· 列斐伏尔(Craig

    Lefebvre)也在进行社会营销活动。

    我们的书吸引了更多的人进入并专攻社会营销领域。乔治敦大学的艾

    伦· 安德瑞森(Alan Andreasen)教授和联合疾病控制中心、世界银行、联

    合国组织了社会营销会议。“社会营销”这个词开始流行起来。安德瑞森建

    立了一个互联网应用，社会营销人员可以通过这个应用提出具体问题并与

    他人分享自己的经验。他还写了《营销社会变革》。他补充说，社会营销

    人员不仅要处理“下游”的社会营销情况，还要在“中游”社会营销(与同伴

    和家人)，并和“上游”合作。影响社会行为的机构和组织的社会营销状况，例如对抗日益严重的肥胖问题，社会营销人员不仅要说服我们吃更多的健

    康食品，还要说服食品公司、餐馆和其他组织减少高脂肪、高糖和高盐的

    食品及饮料产品的供给，说服学校系统提供更好的菜单。

    其他的社会营销人员包括英国斯特灵大学的杰拉尔德· 哈斯廷斯

    (Gerald Hastings)教授，他进行了严肃的研究，尤其是关于反吸烟的研

    究，他经营着一个最好的社会营销培训项目。英国布莱顿商学院的杰

    夫· 弗里希(Jeff French)教授已与英国公共卫生系统合作，对公共卫生工

    作者进行社会营销培训。坦帕市的南佛罗里达大学的卡罗尔· 布莱恩特

    (Carol Bryant)教授在佛罗里达州清水市举办了一场社会营销年会。在

    最近的一次会议上，卡罗尔问我，她是否能在社会营销方面设立一项年度

    菲利普· 科特勒奖。我同意了。前三届年度奖分别颁给了比尔· 史密斯、卡

    罗尔· 布莱恩特和南希· 李。

    第一次世界社会营销会议于2009 年在英国布莱顿举行，吸引了700

    多名社会营销从业人员。从那时起，又召开了其他的国际会议，并且成立

    了一个叫作国际社会营销协会(International Social Marketing Association)

    的组织。社会营销已经成为一种职业，有公认的出版物和团体，在世界各

    地进行着社会营销。我估计，有超过10 万名专业的社会营销人员在从事

    这项工作。

    菲利普· 科特勒和南希· 李

    南希· 李和我继续合作，合著了有关通过市场营销改善社会福利的书。

    它们是：

    ·Philip Kotler and Nancy R.Lee，Corporate Social Responsibility：

    Doing the Most Good for Your Company and Your Cause，Wiley，2005.

    ·Philip Kotler and Nancy R.Lee，Marketing in the Public Sector：A

    Roadmap for Improved Performance，Wharton School Publishing，2006.

    ·Philip Kotler and Nancy Lee，Social Marketing：Influencing

    Behaviors for Good，Sage，2008.

    ·Philip Kotler and Nancy R.Lee，Up and Out of Poverty：The Social

    Marketing Solution(Philadelphia：Wharton School Publishing，Spring

    2009).(A winner in the 800-CEO-Read 56 Business Book Awards for

    2009)

    ·Hong Cheng，Philip Kotler and Nancy R.Lee，Social Marketing for

    Public Health：Global Trends and Success Stories，Sudbury，Ma.，Jones

    and Bartlett，2011.

    ·Doug McKenzie-Mohr，Nancy R.Lee，P.Wesley Schultz，and Philip

    Kotler，Social Marketing to Protect the Environment：What Works，Sage，2012.

    ·Philip Kotler，David Hessekiel，and Nancy R.Lee，Good Works!

    Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World...and the

    Bottom Line，Wiley，2013.(Voted 4th best marketing book of the year

    by Expert Marketing Magazine EMM)

    从我开始写第一篇关于社会营销的文章以来，我就对社会营销取得的

    成果感到非常自豪，我希望社会营销运动能够持续发展下去，并完善社会

    问题的理论和实践。

    最近，在吉达演讲时，我受邀到一个显赫的沙特阿拉伯家庭去做客。

    在晚宴的交谈中，其中一个兄弟说，他希望我能把社会营销应用到世界上

    最紧迫的一个问题中，而这显然是我没有研究过的。“那是什么问题呢？”

    我问他。“科特勒教授，”他说，“你能找到一种方法来营销和平吗？”

    最近，我与克里斯蒂安· 萨卡尔(Christian Sarkar)共同撰写了一篇文

    章，名为“品牌行动主义”。我们终于看到越来越多的企业开始为促进社会

    条件的改善而行动起来。

    [1] G. D. Wiebe, “ Merchandising Commodities and Citizenship

    onTelevision,” Public Opinion Quarterly, (Winter, 1951-52), pp. 679-691, at

    p. 679.

    13 对市场营销的批评及其贡献

    营销是一种普遍的人类活动，每个企业和无数个人都在亲身实践着，尽管如此，它也引发了无尽的批评。伍迪· 艾伦曾经说过：“生活中有比死

    亡更糟糕的事情。你有没有和保险推销员共度一个晚上？”营销为什么似

    乎会激怒很多人？

    批评

    第一，数以百万计的品牌想要从我们的银行账户中抢夺资金，而我们

    通常对这些品牌没有什么兴趣，它们也不会显著增强我们的幸福感。据估

    计，我们每天会接触 5000 个广告，其中的大部分我们却并没有注意到。

    这些品牌在我们使用 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 或谷歌的

    时候，正在收集我们的信息，它们非常了解我们，它们希望在合适的时间

    和地点发送正确的信息，以刺激我们购买。我们为失去了隐私而愤恨，有

    时希望能生活在一个没有广告的社会中。

    第二，经常遇到夸大或欺骗信息。化妆品品牌露华浓创始人查尔

    斯· 雷夫森(Charles Revson)说得很好：“在工厂里，我们生产产品；在商

    店里，我们出卖希望。”有人会暗示：“买了这种敞篷车，女人就会蜂拥而

    至”“每样药品将治愈某疾病，每双鞋都能伴你度过一生”。作为市场营销最

    专注的批评者之一，万斯· 帕克德(Vance Packard)写了一本书——《隐

    身说客和攀权附贵的人》(Hidden Persuaders and The Status Seekers)，书中充斥着让人们去买他们不需要或不想要的东西的营销实践的故事。拉

    尔夫· 纳德(Ralph Nader)是消费者运动的主要创始人，写了题为“危险无

    处不在”(Unsafe at Any Speed)的文章，揭露了汽车工业中许多汽车设计

    缺乏安全保障的事实。

    第三，市场营销似乎忽视了我们的高消费造成的隐性成本和对环境的

    破坏。过去，企业没有因其生产活动造成了空气和水污染而受到指控。雷

    切尔· 卡森在她的书《寂静的春天》(Silent Spring)里提醒我们，人类对

    自然资源的无情使用和处置，以及对生产活动的薄弱规定，对河流和小溪

    造成了破坏。此外，企业还通过不断升级产品(批评者称之为“计划性报

    废”)，将旧版本的产品转变成堆放在废物堆里的废品来获得收益。随着

    世界消费水平的提高，其对环境的破坏性影响可能会使地球变得不再适宜

    居住。

    第四，市场营销人员很少关注世界上(70 亿人口中)50 亿最贫困的

    穷人，他们需要更低廉的产品。穷人连最便宜的瓶装洗发水都买不起，直

    到联合利华开始用非常小的袋子包装洗发水。即使这样，其每盎司[1]

    洗发

    水的价格也比普通的瓶装洗发水高。最主要的一点是，营销人员会去那些

    有钱人聚集的地方，钱主要掌握在工人阶级、中产阶级和富人手中，地球

    上有70 亿人口，其中的 20 亿人是有钱人。

    第五，市场营销的工作是增加消费，而这是通过增加贪婪来实现的。

    市场营销人员的假设是，人类的需求是无限的，所有的东西都可以作为欲

    望的对象来制造和出售。其结果是，许多人花费的钱超出了他们的承受能

    力，无处不在的信用卡又极大地加剧了这一情况。普通美国家庭的信用卡

    债务为1.6 万美元，更糟糕的是，信用卡消费的年平均利率为 15%。作为

    一个社会，美国未能在消费者中建立一种理智消费的道德规范。许多其他

    的社会，尤其是欧洲和亚洲的社会，储蓄与支出的比率要高得多。在早期

    的美国，深陷债务被认为是一个污点，甚至是一种罪恶。而今天，我们的

    口号是“现在就买，以后支付”。

    第六，营销人员努力通过大量使用广告和品牌来突出他们的产品，他

    们的工作是隐藏大多数产品的商品性质。大多数品牌的咖啡或阿司匹林没

    有太大区别。广告和品牌增加了大多数产品的成本，有时甚至高达

    10%~20%。他们不会像改变品牌的市场占有率那样发展产品类别。娜奥

    米· 克莱恩(Naomi Klein)是品牌塑造的最有力的批评者。在她的书《No

    Logo：颠覆品牌全球统治》中，她提供了很多有力证据证明商品的成本和

    虚假名声是不相配的。

    第七，营销人员已经准备好出售消费者想要的任何东西，而不考虑其

    是否适合消费。多年来，营销人员销售香烟，并对吸烟有害健康的证据不

    屑一顾或持否认态度。如果法律没有禁止向未成年人出售香烟，那么营销

    人员就会想让未成年人过早地吸烟并上瘾，并让他们在接下来的70 年里

    购买香烟。营销人员不会提出向醉鬼推销酒或向神经不正常的人推销枪这

    类想法，营销人员已经准备好使用各种有效的手段去吸引顾客，比如美化

    吸烟，用喝啤酒来展示美好时光，利用恐惧和安全感来销售更多的枪支。

    对市场营销更多的批评，我就不在此一一列举了。我想强调的是，并

    不是所有的营销人员都像美国热播电视节目中被戏剧化了的广告狂人。绝

    大多数大公司和营销人员在营销他们的产品和服务时表现出高度的诚信和

    透明度。他们知道，欺骗和作假会使他们的名誉、信誉受损，并失去客户。

    贡献

    下面我们将阐述市场营销的另一个方面，即它的贡献。我要介绍的是

    市场营销对社会的主要贡献。

    第一，市场营销提高了我们的生活水平，并催生了中产阶级。营销人

    员通过激烈的竞争，开发出具有新功能、质量更高、设计更好、服务更优

    的产品。市场营销创造了世界上从未有过的最大的产品系列、品牌和服务。

    如今的消费者可以过着富裕、健康和愉悦的生活，过去即使是最富有的人

    也无法享受到这种生活。

    第二，市场营销是创造就业和推动经济增长的主要力量。营销人员不

    断地将新产品和生活方式呈现给人们，吸引他们尝试新的产品、服务和体

    验。如果他们的营销成功了，人们就会花更多的钱，这就创造了更多的就

    业机会，从而促进了国内生产总值的增长。

    第三，市场营销改善了人们获得他们想要的产品、服务和体验的便利

    程度。人们在每个城镇都能买到箭牌口香糖、麦当劳汉堡和拜耳阿司匹林。

    营销人员不仅确保提供了大量可用的产品，而且还提供了关于产品的大量

    信息以及在哪里买到这些产品。

    第四，市场营销为一般产品提供了一系列可选的价格。有些企业提供

    的是低价格的产品，有的企业则提供中等价格的产品，还有一些企业提供

    的是高等价格的产品。汽车购买者可以选择购买一辆便宜的二手车、一辆

    中等价位的新车，或者买一辆法拉利或劳斯莱斯，或者几十万美元的车。

    瑞典汽车制造商科尼赛克将它的汽车定价为 300 万美元，而且，4 年内以

    这个价格还提不到车。

    [1] 1 盎司＝28.35 克。

    14 如何营销地方

    作为一名营销人员，我收到了许多邀请，不仅要为公司，还要为那些

    想要实现某些营销目标的城市提供咨询服务。一个城市可能想吸引更多的

    游客、会议、居民、人才或高净值名人；它可能想要吸引工厂或公司总部

    和分支机构在那里落户；它可能想要一场新鲜的品牌推广活动，以使这个

    地方比世界其他地方更加出名。

    有些城市的特点是如此独特，以至于世界上大多数人都想去这些城市，而不需要任何推动或额外的引诱。罗马、巴黎、威尼斯、伦敦等城市都有

    悠久的历史和美丽的景观。

    但是，对一个没有有趣的历史或特征的普通城市，我们能做些什么呢？

    这样的城市如何争夺注意力和资源呢？

    咱们以西班牙的毕尔巴鄂为例来讲一讲。我受邀到毕尔巴鄂去做演讲，讨论他们如何能吸引更多游客。毕尔巴鄂在 20 世纪20 年代是一个繁荣

    的城市，这从它的建筑质量中看得出来。但是毕尔巴鄂无法与大多数游客

    都想去的西班牙城市马德里、巴塞罗那、托莱多、格拉纳达或塞维利亚竞

    争。毕尔巴鄂市的人们认为，关键在于举办一场昂贵的广告宣传活动。许

    多人认为广告和品牌可以把一个城市从一个无足轻重的地方变成一个明星

    城市。我采用了不同的方法。我告诉我的听众——600 名毕尔巴鄂的经理

    和市民，广告和品牌会花费一大笔钱，而不会对毕尔巴鄂的吸引力产生多

    大的影响。毕尔巴鄂需要的是一个“埃菲尔铁塔”，这是世界上每个人都想

    看到的东西。“你们拥有一个不错的城市，但没有埃菲尔铁塔。”我说。毕

    尔巴鄂需要一个巨大的吸引力，比如一个伟大的博物馆、剧院或体育场馆。

    幸运的是，他们改变了想法，要建一座伟大的博物馆，但问题是毕尔巴鄂

    没有像马德里的普拉多博物馆拥有的那样伟大的艺术收藏品。我对他们说，关键不是要有伟大的艺术品，而是要有一个漂亮的艺术博物馆。于是委员

    会采纳了我的意见，决定聘请获奖建筑师弗兰克· 盖瑞。盖瑞在毕尔巴鄂

    建造了一座壮观的博物馆，它本身就成了每个人都必须要看的艺术作品。

    于是，人们乘坐包机从世界各地飞过来，为了看里面的收藏品，也为一睹

    这座宏伟的博物馆。

    让城市变得更有吸引力的挑战给我们带来了一个研究项目。我同两位

    同事——欧文· 瑞恩教授和唐· 海德尔开展了这个新项目的研究。1993 年，我们出版了《城市营销》。随后，我们为欧洲、亚洲和拉丁美洲的城市出

    版了该书的三种不同版本。我们敦促各城市对其城市的优势和劣势、机遇

    和威胁进行战略分析，然后想象出大大小小的方法来改善这座城市。一旦

    完成了战略分析，他们将准备发起一场强有力的营销活动，以吸引那些城

    市想要吸引的群体的注意力。

    毕尔巴鄂古根海姆博物馆

    菲利普和欧文· 瑞恩《城市营销》

    任何城市改善计划都应该不仅需要城市的权力掮客的参与，也需要其

    广大公民的参与。我记得 1954 年的法国总理孟戴斯· 弗朗斯(Mendes

    France)，他敦促法国公民“多微笑”，这样外国人就会感到更受欢迎。我

    记得新加坡政府部门教其公民如何微笑。然后是泰国，那里人们的微笑发

    自内心。“微笑”营销可以在讨好访问者方面大有帮助，并让他们还想再来。

    我想说的是，城市部门也应该利用市场营销来鼓励公民改变他们对清洁、礼貌和安全的态度。

    15 政治营销及其演变

    我经常会被问及对政治营销的看法。政治营销并不是什么新鲜事，但

    它正变得越来越复杂，越来越昂贵。

    让我们来看看政治营销在变得如此复杂和昂贵之前是什么样子的。我

    们可以从古代雅典开始，在那里，政治演讲可以打动观众，成为雅典人的

    一门艺术，例如德摩斯梯尼和伯里克利。演说家要么在古雅典参加选举，要么赞扬一些政治家，要么敦促一些集体行动，比如对斯巴达发动战争。

    伟大的亚里士多德将修辞原则系统化了，此后的伟大演说家用它为他们的

    利益而辩论。

    多年来，政治候选人都采用朴素的方法来迎合选民，包括亲吻婴儿和

    参加无数的茶会和咖啡会，更不用说后来使用扩音器和宣传车来唤起人们

    对他们及其事业的关注。

    当我在麻省理工学院学习的时候，我就开始感觉到了政治的复杂性，我听说了教授政治科学的伊蒂尔· 德· 索拉· 普(Ithiel de Sola Pool)教授。

    他当时已经建立了一个庞大而有代表性的选民数据库，可以为当时的民主

    党总统候选人约翰· 肯尼迪(John Kennedy)预测竞选结果，即预测肯尼迪

    在某项公共事务上的立场可能会赢得或失去多少选票。原则上，每个政客

    都想使自己的选票数量最大化。但肯尼迪在行事时，有时会采用一种会失

    去而不是赢得更多选票的做法，而这会使他在大众面前更连贯地展现自己

    的人格(立场)。

    在此基础上，我们可以区分政治领袖和政治黑客。政治黑客往往不择

    手段地采用任何能带来更多选票的做法。政治黑客的另一个特点是，他将

    采用能筹集最多竞选资金的立场。政治黑客最感兴趣的是代表那些能够捐

    最多款的人的利益，而不是认真地考虑代表公众利益。

    我和我妻子第一次见到奥巴马是在离我们家几个街区的斯科特· 图罗

    (Scott Turow)的家里。斯科特认识奥巴马，他们两人都曾是致力于改善

    刑事司法体系的律师。斯科特想要帮助奥巴马筹集资金，参加竞选成为参

    议员。我们25 个朋友聚集在一起见了奥巴马，我们为他的才华和人情味

    所倾倒。我记得这是南希和我有生以来第一次非常热情地把钱给了一个政

    治候选人。我们走在回家的路上说：“美国需要更多像奥巴马这样的领导

    人。”

    奥巴马赢得了参议院席位，后来又赢得了总统职位并连任两届。他的

    团队更多地利用了新发明的社交媒体，这些媒体正在革新政治营销，他们

    使用Facebook、Twitter、LinkedIn 和YouTube 帮助奥巴马和民主党与他

    们的目标选民建立了更加亲密和频繁联络的关系。民主党成功地从大众市

    场筹集了小额捐款，被认为是对公众利益更有代表性的政党。

    人们很容易对选举过程产生怀疑。独立候选人是没有机会在没有政党

    支持的情况下赢得选举的。每个政党都需要编造一套故事，一个关于它与

    其他政党不同的故事，并鼓吹将为广大选民带来更大的利益。每个政治候

    选人必须遵守该党的原则，否则在下次选举周期中就会失去该党的支持。

    因此，候选人本质上是在为投票支持他们的党派谋取利益，而不是为了广

    大公众的利益。

    为竞选提供资金是候选人成功的关键。每一个选举周期都显示出每个

    政党所花费的钱越来越多。有什么办法可以削减所有这些政治开支吗？

    一种解决方案是用政府资金为所有候选人提供资金，并阻止或限制任

    何私人捐款，但这涉及言论自由的问题。另一个解决办法是将公共竞选活

    动和支出发生的时间限制在实际选举日期前三个月内，这是英国实施的办

    法。如今，我们看到获胜的候选人在成功当选后立即开始筹集资金。竞选

    正在成为一个持续的过程。第三个解决办法是让候选人的任期更长，比如

    四年而不是两年，这样他们就有时间关注立法问题，而不只是忙于筹款了。

    另外，也需要在其他两个领域进行改革。一个是政治候选人必须首先

    赢得他所在政党举行的初选。通常，初选只会由党内的忠诚分子和理论家

    参与。一个极端不具代表性的候选人往往能赢得初选。在许多州，在初选

    中失利的候选人不能在大选中获胜。

    另一个领域是“选区划分”，即一个获胜的候选人可能会让他的选区被

    重新设计，让其选区要么拥有更多支持他的选民，要么拥有更少支持他的

    选民，在这种情况下，他不会被重新选举。一位获胜的民主党候选人发现，他所在的选区被重新设计，包含了更多的共和党选民，于是他在下次选举

    中失利了。

    所有这些问题促使我去研究、写作并出版了《民主的衰退》

    (Democracy in Decline，2016)一书。现在我们有了新总统唐纳德· 特朗

    普，他是我们所有总统中最不寻常的一位，我可能不得不找一个新的题目，写一本新书了。

    16 博物馆的迷人世界

    你在每个城市几乎都能找到一座博物馆。它可能是一个展示城市或国

    际化大都市历史的博物馆，也可能是一个艺术博物馆、一个科学博物馆，或者是一个自然历史博物馆。它可能是一个大型的博物馆，吸引着成千上

    万的游客，或者是一个孤独的博物馆，里面有很多展品，但鲜少有人参观。

    我在芝加哥长大，那里有大量的博物馆。我们有一些世界上最伟大的

    博物馆——芝加哥艺术博物馆、菲尔德自然历史博物馆、阿德勒天文馆、谢德水族馆，以及科学与工业博物馆。即使在艺术博物馆范围内，芝加哥

    也有墨西哥艺术博物馆、当代艺术博物馆、美国波兰博物馆和巴尔兹卡立

    陶宛文化博物馆。

    这些博物馆是我们芝加哥文化的重要贡献者，也使我们对自己在世界

    上所处的地位有所了解。它们，连同我们的学校、图书馆和地方报刊机构，在塑造我们的知识体系和世界观方面发挥着重要的作用。

    最初，人们建立博物馆是为了收藏、保护和展示有历史或艺术价值的

    物品。这些物品将在平台上展出，并在一个受保护的公共建筑中展出，供

    观众观赏、欣赏和思考。纽约大都会艺术博物馆的前馆长菲利普· 德· 蒙特

    贝洛(Philippe de Montebello)认为，博物馆是关于物品的，而去博物馆

    的目的是欣赏这些物品。所有其他参观博物馆的理由都是次要的。

    今天许多博物馆馆长对他们的博物馆应该做什么有更广泛的看法。许

    多博物馆都增加了音乐和娱乐节目，并形成了不同的收藏家群体。他们的

    特色是提供单身者与心上人共度良宵或高端人士晚宴聚会的场所。除了自

    助餐厅外，博物馆还增加了高级餐厅。他们为孩子们提供了空间，让他们

    在监督下玩耍和画画。他们希望自己的博物馆里挤满了来享受各种体验的

    游客。

    多年来，许多博物馆馆长联系我，问我如何吸引更多的游客，他们应

    该收取多少门票钱，如何吸引更多的捐助者和更重要的捐赠物品，如何证

    明博物馆对一座城市的经济发展贡献了一份力量以及其他问题。我意识到，博物馆馆长必须具备一些营销技巧：吸引游客、捐助者、有才华的博物馆

    工作人员，以及来自城市政府的支持。几年来，我在盖蒂博物馆的项目中

    教过一些有才华的策展人，他们想要获得商业技能，而这些技能可能会让

    他们成为博物馆馆长。

    由于我参与了博物馆的研究，我与三弟尼尔· 科特勒合著了《博物馆

    战略与市场营销：设计任务、汇集观众、产生效益和资源》。这本书很成

    功，在参观博物馆的时候，我经常会在馆长和管理员的桌子上看到这本书。

    当新的数字媒体出现时，我们更新了这本书(2008 年)，出版了该书的

    第2 版，共同作者是尼尔的妻子温迪· 科特勒。

    《博物馆战略与市场营销》 尼尔· 科特勒

    我从没想过我会参与建造一个博物馆，但这是我研究博物馆计划的下

    一步。我的好友，来自印度尼西亚(以下简称“印尼”)的赫马万· 卡塔贾亚

    (Hermawan Kartajaya)，经营着印尼最大的市场研究、培训和咨询公司

    MarkPlus。我们俩在乌布的一次旅行中遇到了三个巴厘岛的王子。王子们

    在他们的土地上建造了两座艺术博物馆，并对我们的市场营销工作非常感

    兴趣。我们向他们提议，巴厘岛可能是世界上第一个拥有营销博物馆的地

    方。在伦敦诺丁山，有一个关于品牌、包装和广告的博物馆，但我们的概

    念更广泛。王子们非常高兴地支持了这个想法，我们雇用了一个建筑公司，几年内一座有着两层楼建筑的漂亮博物馆呈现在巴厘岛乌布的土地上。

    菲利普和赫马万· 卡塔贾亚

    走进博物馆，你首先会经过一个介绍世界上最卓越的商业营销精英的

    展区——史蒂夫· 乔布斯(Steve Jobs)、理查德· 布兰森[1]

    (Richard

    Branson)、安妮塔· 罗迪克(Anita Roddick)[2]

    、赫伯· 凯莱赫[3]

    (Herb

    Kelleher)，还有其他人，你会看到对他们的介绍。

    然后你将进入展区，这里介绍了世界上最以客户为导向的一些公司和

    机构，比如乡村银行、三星和梅奥诊所。最后，你进入了一个礼堂，在那

    里你可以看到一些世界上最伟大的商业广告——《我想教世界唱首歌》

    (可口可乐广告)、《1984》(苹果广告)，以及波诺的“红色运动”。该

    博物馆还设有一个供客人交谈的座位区、一个参考资料图书馆，并配有知

    识渊博的工作人员。

    博物馆就像活的有机体。它们必须成长和发展，以满足其受众不断变

    化的需求和兴趣，并与它们所在的社区相关联。我们希望巴厘岛的许多市

    民和我们的营销 3.0 博物馆的参观者能对市场营销的力量有一个新的认识，以拓展我们的想象力，满足新的需要。我被印尼授予荣誉人物称号，照片

    还被印刷在了新发行的邮票上，如下图所示。

    2007 年，我被任命为印尼旅游的巡回大使。2011 年5 月，巴厘岛的

    登巴萨市授予我“登巴萨荣誉居民”称号。

    [1] 维珍集团创始人。——译者注

    [2] 安妮塔· 罗迪克是全球最大的护肤品集团 Body Shop 集团创始人，是一

    位成功的女企业家。——译者注

    [3] 美国西南航空公司创始人。——译者注

    17 整个世界是一个舞台：营销表演艺术

    我一直在想，如果没有管弦乐队、歌剧、芭蕾舞、戏剧和现场表演，一个大城市或一个国家会是什么样子。这将意味着巨大而珍贵的文化和娱

    乐产业的缺失。

    当然，人们仍然可以看到并听到各种表演。他们可以看电影和播放

    DVD 光盘。这些表演可以在任何时间或地点进行。人们会免去到剧院观看

    的麻烦：开车前往剧院，寻找一个停车位，随着队伍排队进入剧场，寻找

    座位坐下，祈祷着不要有高大的人坐在自己前面遮挡视线；如果想上厕所

    还要到幕间休息时，然后回来看下半场，时不时地鼓掌，演出结束再排队

    走出剧场，找到车子回家，准备睡觉，结束 4 个小时断断续续的欢乐和各

    种不适。

    数以百万计的人仍然选择欣赏现场表演。虽然他们可以待在家里，播

    放一张莎士比亚戏剧的 DVD，看着约翰· 吉尔古德扮演哈姆雷特，两个小

    时后，起身去泡一杯茶，但他们仍然认为这和观看哈姆雷特的现场演出是

    不一样的。他们想要体验真实的东西，而不是真东西的复制品。

    拷贝会最终取代真实的表演吗？现代科技和互联网可以提供任何你想

    看到或听到的东西，而不需要任何努力。但虚拟体验能使人们满足吗？如

    果有更多的人对虚拟体验感到满意，那么它最终将会破坏现场表演艺术。

    技术进步并不是绞杀表演艺术的唯一绞索，另一种是经济学。现场表

    演艺术的制作成本很高，而且观看的费用昂贵。表演厅必须是自有或租来

    的；必须进行多次试镜才能找到合适的扮演角色的演员。表演者——音乐

    家、舞蹈家、演员必须花费无数的时间来练习他们的角色。营销人员必须

    准备和分发有关演出的新闻，以吸引足够多的观众来填满座位，虽然价格

    有些高。

    表演艺术的门票价格上涨是无法靠生产力的提高来解决的。快速演奏

    贝多芬的《第五交响曲》或缩短它不会有帮助。缩小管弦乐队的规模可能

    会改变乐队的演出效果。降低乐团成员的工资是错误的，因为他们的工资

    一开始就不高。一般来说，在服务行业中实现生产力的提高很难，不像实

    物商品行业那么简单。

    另一个因素是销售受到演出场所规模的限制。一个成功的项目可能不

    得不把人们赶走或者邀请他们坐在一个单独的房间里，在那里他们可以看

    到或听到一个传送来的声音的版本。但这和把演出转换成副本是一样的，并不是真东西。门票收入并不能冲销所有的生产成本，除非以没人愿意支

    付的价格销售门票。如果唯一的收入来源是门票销售，那么一张歌剧票的

    价格就会是500 美元，超过了人们愿意支付的价格。在美国，这张票仅仅

    是150 美元的原因是，慷慨的捐赠者支付了差额。在许多其他国家，表演

    艺术得到了政府的大力支持。

    将来会有足够多的人来支付真实演出的费用而不是看光盘拷贝吗？这

    是现场表演艺术要面对的存在主义的问题。我们知道不同的表演艺术有它

    们自己的流行周期。现场剧场的观众数量可能正在增多，而现场管弦乐队

    的观众数量可能正在减少。这个故事可以以不同的形式发生在不同的国家。

    东京有7 个配置齐全的全编制管弦乐队，它们吸引了大量的观众。在欧洲

    和俄罗斯，美术是人们生活的一部分，而在其他国家，比如美国就不一定。

    芭蕾舞在一些美国城市很受欢迎，而在其他城市，很少有人喜欢或根本没

    人理会。在美国，芭蕾舞和歌剧通常需要有规模的大城市的支持。我们知

    道大多数现场表演艺术的观众群都是50 岁以上的人群，而不是年轻人或

    有孩子的家庭。下一代 50 岁以上的人是否会同样表现出对现场表演艺术

    的支持，就像今天的这一代一样？今天的营销人员有能力培养更多的受众

    吗？今天的艺术家有能力为他们的顾客创造更令人兴奋的感受吗？他们是

    否认为创造的节目要符合目标受众的生活体验？

    我对这些问题都很感兴趣。我以前的学生，乔安妮· 希夫· 伯恩斯坦

    (Joanne Scheff Bernstein)和我研究了表演艺术，我们在哈佛商学院出版

    社出版了我们的研究成果——《只有站票：营销表演艺术的策略》。我们

    关注了：演出票价格、订票程序，从捐赠者那里筹集资金的方式，树立表

    演艺术公司的品牌，节目宣传，关注旧的和新的音乐和戏剧，吸引年轻人

    来参加表演艺术，等等，还有其他几十个问题。

    乔安妮· 希夫· 伯恩斯坦 《只有站票》

    我们的主要结论是，那些管理表演艺术的项目，需要全面地管理和提

    高优秀剧目的营销技能，如提高上座率，吸引捐助者，取得公众部门的支

    持。如果这些努力都失败了，那么我们都会受影响(看不到好剧目了)。

    18 复杂的宗教世界

    随着市场营销的范围扩大到非营利性组织——医院、社会服务公司、博物馆、表演艺术组织，我开始收到来自不同宗教领袖的询问，询问市场

    营销思维是否能帮助他们发展其会众，或者至少阻止教会的衰落。我一直

    对宗教感兴趣，它是一种力量，它把人们聚集在一起，思考美好的生活以

    及道德和精神行为的准则。所以，我决定和我以前的学生布鲁斯· 雷恩合

    作，研究营销如何帮助宗教集会和礼拜场所“保持和发展”其“顾客”。

    即使是这样的措辞也会让一些宗教领袖离开。他们越是保守和传统，就越讨厌把营销或商业思维应用到他们的宗教上去。尽管如此，我们依然

    坚持我们的观点。我们记得有一个教堂——位于华盛顿特区的西方长老会

    教堂，正在失去信徒，它求助于教会咨询公司 Alban 研究所，该机构用人

    口报告来“武装”教会领袖，建议他们集中力量对有年幼孩子的家庭做工作，并调整布道词，所有这些促使他们的信徒的出勤率翻了一番。

    我们继续进行实地调查，最后在一本新书中报告了我们的发现，这本

    书就是《教会营销：选择更有效地为人们服务》(Marketing for

    Congregations：Choosing to Serve People More Effectively，1992)。我

    和另外两位作者——诺尔曼· 沙库克(Norman Shawchuck)和古斯塔夫· 拉

    斯(Gustave Rath)，一起出版了修订版，并将其命名为《建立强大的教

    会：吸引、服务和发展你的会众》(2009)。

    《建立强大的教会》 布鲁斯· 雷恩

    我们认识到，宗教组织正面临着越来越多的挑战：

    · 世俗主义对宗教的意义和价值提出了新的问题，在相关性和益处方

    面提出了新的问题；

    · 市场化已经为媒体、商品和服务的作用以及它们应该或能够提供的

    东西创造了新的概念；

    · 广播、电视和互联网正在与当地教会竞争，甚至提供虚拟教堂服务；

    · 越来越多的社会问题，包括离婚、异族婚姻、无子女的夫妇、同性

    婚姻、多语言和多文化集会、人口迁移和日益稀缺的金融资源，必须由宗

    教领袖来处理；

    · 新移民社群正进入美国，他们与当前美国人的文化差异很大，这些

    人包括佛教徒、穆斯林、科普特基督徒和其他一些人；

    · 独立、无关联的“巨型教堂”越来越受欢迎，因为它与制度化的官僚教

    派不同。

    有了这些发展，我们看到了教会生活的新变化。在旧金山，最大的清

    真寺采取了有争议的行动，拆除了分隔男性和女性礼拜者的八英尺[1]

    高的

    墙。一些礼拜者离开了这座清真寺，加入了另一座保留了隔离墙的清真寺。

    在纽约地区，一个犹太集会，提供太极、自然行走、瑜伽课程并以单口喜

    剧作为安息日仪式的节目。

    在与教会领袖的合作中，我们的方法是表明有许多不同的动机影响着

    信徒加入或留在一个教会。教会不能满足各种各样的寻求者的需要。教会

    需要仔细地定义其目标市场并了解信徒的需求和期望，这些需求和期望来

    自崇拜和社会关系以及对社区的服务。我们使用我们的营销词汇，并询问

    教会的领袖：你的产品(product，产品)是什么？它的好处和成本

    (price，价格)是什么？什么时候，在什么地方交付(place，渠道)？

    你如何推广它(promotion，促销)？我们把这些称为 4P，它们适用于每

    一个想要吸引、留住和发展客户的组织。

    我们强调第一印象对第一次来教堂的新访客的重要性。有人单独接待

    他们吗？是否有后续跟进，以了解他们对这项服务的感受，以及这项服务

    给他们留下了好印象还是坏印象？一点点的准备和一点点的研究可以在很

    大程度上改善教会奉献的效果。我们的目标是分享在日益发展的服务营销

    领域的研究成果。

    我们不把营销应用到另一个更敏感的问题上，即“如何营销你的宗教

    以对抗另一种宗教”。天主教徒和新教徒之间、基督徒与穆斯林之间、什

    叶派穆斯林和逊尼派穆斯林之间、东正教和改革派之间的宗教冲突由来已

    久。一些宗教积极地传教和派遣传教士到其他国家。

    摩门教会有一个积极的，将新的皈依者引入摩门教的计划。在深层意

    义上，大多数成长的宗教都满足了人们的深切需求，并提供了一套满足这

    种需求的信仰，以换取他们的归属感。一位作者声称“《圣经》是世界上

    最伟大的营销文本之一”。传教士应用“市场营销”的实践早在殖民时期就开

    始了。

    我的兴趣在于了解不同宗教如何和睦相处。没有办法证明一种宗教相

    对另一种宗教存在优越性。每一种宗教都必须足够谦逊，以承认其他宗教

    信徒对其信仰的真诚。

    [1] 1 英尺＝ 0.3048 米。

    19 寻求转变

    大多数人在一生中都是生活在他们自己的一种状态中。如果他们快乐，他们就很少寻求改变。如果他们不快乐，他们就可能会花时间和精神病医

    生、药物及他们支持的团体待在一起；他们就可能会尝试减肥或纯素饮食

    或做整形手术；他们就可能会去旅行、改变职业或更换配偶，或者采取其

    他措施来获得更多的满足感。

    我对那些试图成为一个完全不同的人的人有兴趣。他们正试图将他们

    现在的角色转变成另一个，并希望另一个是更好的角色。他们不仅在寻找

    新的体验，而且还在寻求“转变”。

    这是有可能的，想想列夫· 托尔斯泰的一生，他从军官变成了著名作

    家，变成了一个无政府主义的道德思想家和社会改革家。托尔斯泰说：

    “每个人都想改变世界，但没有人想改变自己。”

    列夫· 托尔斯泰伯爵

    我记得参加过一个叫作埃尔哈德研讨会培训(Erhard Seminars

    Training，EST)的人文主义运动(humanistic movement)的活动。维尔

    纳· 埃尔哈德(Werner Erhard)是一位英俊而有魅力的人文领袖，他在两

    个周末期间举办了一个项目，吸引了约 300 人参加，其中大多数人都想寻

    求某种程度的转变，而不仅仅把这个项目当作一种有趣的体验。

    他们会经历一系列的自我探索和人际互动，这可能会让他们对新的可

    能性和想法敞开大门。他们会举手承认，分享自己的，通常是非常令人不

    安的经历，之后其他人会对类似的经历发表评论，表明这些经历并不罕见。

    第一个周末的目标是突破每个人的当前形象，第二个周末的目标是用新的

    想法和抱负重建这个人的形象。超过90%的参与者会说这两个周末是他

    们生活中一个重大的转变经历。他们中的一些人会在那两个周末之后改变

    他们的生活，改变他们的工作或关系，或者改变其他困扰他们的事情。

    维尔纳· 埃尔哈德

    另一个转变的经历发生在一个人加入一个道场[1]

    时。我想起一位我熟

    悉的住在旧金山的教授，他刚刚经历了一场艰难的离婚。

    有一天，他跌跌撞撞地走进了一个临街的道场，听到了“大师”的声音，并开始定期参加修行。渐渐，他觉得生活有了新的目标，于是决定从他的

    大学休假一年，搬到主道场所在的印度。他过着丰富有趣的生活，打算不

    再回到他的大学。

    到了年底，他的导师对他说：“是时候该回到你的大学了。”我的朋友

    反对说，他想在道场继续他的余生。但他的导师说：“作为一名大学教授，你可以向世界贡献更多的东西，而不是留在这里。”他终于回到了自己的

    大学，尽管他很矛盾，但他一直是这所大学最受欢迎的讲师之一，毫无疑

    问，他的印度经历丰富了他的经验。他是否真的(部分或完全)改变了，目前还不清楚。

    一个更彻底的转换体验发生在一个人决定进入一个宗教程序，成为一

    个比牧师或拉比[2]

    更极端的传教士或修女时。传教士或修女必须出家，放

    弃婚姻的观念，这本身就是一种转变的经历；他们还要发誓过一种完全不

    同的生活。他们中的一些人发现，这是一个错误的转变，然后他们就还俗，回到了以前的生活。

    也许最极端的转变发生在某人决定成为一名僧人并放弃世俗价值观的

    时候。我有一个熟人，是一个40 岁的中国男人，他住在亚洲，生长于一

    个非常富有的家庭，他的生活无忧无虑，但他总觉得生活中缺失了什么东

    西。他开始认真地学习佛教，在寺院中学习了一个月。当我看到他的时候，他告诉我他的生活发生了许多变化。他正在认真考虑出家，步入空门，放

    弃现在的生活。

    我们中很少有人被驱使去追求一种全新的生活，但我一直在思考那些

    我认识的人，他们已经着手抹去他们原来所拥有的那个自己，并创造一个

    他们现在想要成为的新的自己。

    [1] 一些人修行的地方。——译者注

    [2] Rabbi，即犹太人学者或法学博士。——译者注

    20 会见现代管理学之父彼得· 德鲁克

    一天，从电话的另一端，我听到一个人用带德语口音的英语对我说话。

    我仔细听着，他说：“我是彼得· 德鲁克。”我很惊讶，试图保持冷静。这是

    因为我仔细阅读过他的书，这些书富有洞察力，我非常尊敬他，尽管我从

    未见过他。彼得· 德鲁克的电话对我的意义比我们美国总统的电话要重要

    得多。他问：“你能来克莱蒙特(在加州)和我聊聊几个事情吗？”第二天

    早上，我就跳上了头班飞机。那是在1980 年的下半年。

    彼得不仅是现代管理学之父，也是现代营销学科的主要先驱。40 多

    年来，他一直在向商业经理解释，公司的核心是客户。公司里的一切都应

    该围绕着满足客户的需求。创造客户价值是营销的目的。

    我受到了彼得对公司提出的四个问题的影响： [知识众筹群]

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    彼得· 德鲁克

    · 你的主要业务是什么？

    · 你的客户是谁？

    · 你的客户价值体现在什么地方？

    · 你该如何经营你的主要业务？

    每当彼得与宝洁或英特尔等公司的首席执行官面对面时，他都会问这

    些问题。首席执行官们证实，他们在回答他的问题时获得了许多洞见。我

    自己也向我提供过咨询服务的许多公司提出了类似的问题。

    彼得的书和评论中充满了关于市场和顾客的恰当的说法。我想提一下

    其中的一部分以及它们暗示的内容。

    例如，他说：“企业的目的是创造客户。”这一声明与当时大多数经理

    人的观点截然相反，他们认为，企业的目的是创造利润。对彼得来说，这

    种管理者的观点是一个空洞的理论，缺乏关于如何创造利润的重要想法。

    创造利润的秘诀就是创造客户。为了创造客户，一家公司必须提供比竞争

    对手更高的价值(收益减去成本)。唯一的利润来源是客户。

    彼得还说：“商业只有两个基本功能——市场营销和创新；其余的都

    是成本。”在充分意识到所有业务功能都是必要的并做出贡献的同时，彼

    得特别指出了这两个功能。创新意味着，当技术和消费者的品位发生变化

    时，企业不能停滞不前。如果要让客户了解产品，了解产品的特点、价格

    和定位，并尊重公司的产品，营销就必须强大。一个公司如果只在创新上

    或市场营销中强大，或两者都不强，就不可能成功。他还澄清了营销和销

    售之间的区别。他说：“市场营销的目的是让销售变得没有必要。”这个说

    法让经理们感到震惊。他认为，重要的是要深入了解客户的需求，并让客

    户在没有任何销售提示的情况下排队购买你的产品。

    彼得批评那些公司先设计了一个产品，比如汽车，然后再决定把这辆

    车卖给什么人，以及该如何介绍这辆车。对于一个公司来说，从了解完整

    的目标客户和产品的目的开始，然后再设计汽车来有针对性地满足目标客

    户群体的需求并使他们满意，这样做是更合理的。

    彼得打来电话，我飞往加州克莱蒙特去见他。他去机场接我，我们直

    接去了克莱蒙特研究生院(Claremont Graduate University)，他在那里

    教书，是艺术教授和管理人员。这所大学给了彼得一个私人画廊，他在那

    里存放着他收藏的日本折叠屏风和挂画。彼得打开并展示了一幅又一幅的

    屏风和画卷。我们谈论了每一件艺术品。几个小时的时间很快就过去了。

    我们讨论了一个事实，即日本人对艺术作品的理解和评判有着其特有的一

    套标准。他们的术语称为“寂”(sabi)和“侘”(wabi)。“寂”，是在艺术作

    品中所表现出的宁静、精美的特质；“侘”，则是赞美那些历经岁月沧桑的

    事物。从“侘”的角度来看，一棵老朽的树远比一棵郁郁葱葱的树更值得赞

    美，即艺术作品已经“活过了”，并赢得了一段历史。日本的审美观与西方

    的标准大不相同。彼得和我最后离开了画廊，我们在附近的一家餐馆吃了

    午饭。

    彼得邀请我去他家。我见到了他的妻子多丽丝，她是一名物理学家，也是一名出色的网球运动员。她面带微笑地迎接我。我对他们家的朴素低

    调感到惊讶。更让我吃惊的是，在这里彼得曾款待过许多世界知名企业的

    高管，他们住在“不太大的”客厅里，也许彼得和多丽丝不需要炫耀什么。

    那天晚上，彼得带我去他家附近的一间录音室。彼得和我一样在进行

    非营利组织的研究。在安静的录音工作室里，他让我谈一谈：“营销如何

    帮助非营利组织的领导者提高他们的绩效”。

    彼得的问题涉及各种各样的话题，而且很有启发性。他对博物馆和管

    弦乐队的质疑促使我对这些文化机构进行更多的研究。彼得在他的书《非

    营利组织的管理》[1]

    (Managing the Nonprofit Organization，1990)中总

    结了我们关于非营利组织的讨论内容。

    1990 年，当彼得· 德鲁克的非营利性管理基金会成立时，我被邀请成

    为其顾问委员会的成员。该基金会的成立是为了帮助非营利组织从其他非

    营利组织和管理人员及学者那里学习，以改善其自身。我参加了董事会的

    几次年会，并就非营利组织如何为社会问题开发令人兴奋的、具有创造性

    的营销解决方案做了演讲。

    彼得和我经常通信。让我印象深刻的是，彼得总是用手写信。他既不

    使用打字机也不使用个人电脑。当然，他可能在其他场合使用过这些工具，但他从来没有为我用过这些工具。德鲁克基金会目前正以领导学院的领导

    人的名义运作。起初，彼得不愿意用他的名字建立一个基金会，但最终同

    意了，几年后，他的名字就又被移走了。从他这种姿态中，我们可以看出

    他谦虚的性格。

    我每次见到彼得，都被他对历史压倒性的知识储备和对未来的先见之

    明所激励。我无法想象他是如何在如此广泛的领域中获得如此丰富的知识

    的。

    我认为彼得是一个罕见的像文艺复兴时期的人(Renaissance man)

    一样多才多艺的人，他也是我有幸认识的最杰出的人之一。

    [1] 此书中文版已由机械工业出版社出版。

    21 我的咨询活动和董事会会议

    大多数市场营销学教授，特别是如果他们写过关于市场营销的书，就

    很可能会被需要咨询的公司联系。这项咨询可能会丰富教授的教学经验和

    改善其财务状况。在我的案例中，我为下面的公司提供过咨询服务：银行

    业(美国银行)、汽车公司(福特、现代、起亚)、制药公司[默克、强

    生、礼来制药厂(总部设于美国)]、快速消费商品公司(庄臣、联合利

    华、苹果)、企业对企业电子商务(B2B)公司(IBM、通用电气、霍尼

    韦尔)和许多其他类型的公司。

    我被许多律师事务所邀请作为一名专家营销证人，他们认为我的营销

    书籍使我成为一个理想的证人。但我很久以前就决定不接受作为“营销专

    家”的邀请了。当法律案件被拖延，推迟到其他日期时，它们往往会打乱

    原来的日程安排，变来变去。证人知道，对方的律师会为了推翻证人的证

    明和证词而屈服于任何事情。

    我还被邀请到一些公司的董事会任职。我常常发现，董事会会议花了

    很多时间在我不感兴趣的事情上，而且当我的董事会成员没有对管理层的

    行为进行足够的检查而出了问题时，也会要我承担责任。

    董事会的成员各式各样，不一而足，有的是上层管理人员的亲信，或

    是和他们情投意合的“橡皮图章”董事，他们很少提问题和意见，享受工资

    和额外津贴就好；同时也有高度独立、认真负责的独立董事，他们会提出

    许许多多很好的问题和有意义的想法及建议。

    大多数董事会都是“橡胶图章”和独立思想家的混合体。董事会即使在

    公司一帆风顺和蒸蒸日上时也可能会出事。这里我有一个最好的例子，就

    是在通用汽车公司蓬勃发展的时候，通用汽车董事会犯错的案例。通用汽

    车董事会成员通常不会挑战管理层的战略。除了该公司的新成员之一——

    罗斯· 佩罗(Ross Perot)，其公司的电子数据系统于 1984 年被通用汽车

    收购，他就加入了董事会。他提出了尖锐的问题，并在董事会会议上公开

    表示，通用汽车没有生产出伟大的汽车。他抱怨说，通用汽车的高管缺乏

    主动性，在官僚机构中高高在上，与客户、经销商和工人失去了联系。他

    认为自己当时像是在教“大象跳舞”。

    罗斯· 佩罗，1986 年

    其他董事会成员没有说太多话，也没有和他一起批评通用汽车公司的

    政策和策略。高层管理人员发现罗斯过于直言不讳，要求他辞职，不要公

    开谈论批评意见，否则他会因为他的发声而损失一大笔钱。罗斯并不是一

    个会被吓倒的人，他退出了通用汽车董事会，并在 1988 年接受了《财富》

    杂志作家托马斯· 摩尔的采访，讲述了他将如何管理通用汽车公司，并要

    淘汰大部分高级管理层。

    我所经历过的最好的董事会会议是在一家《财富》世界500 强公司。

    我正在给它的CEO 做咨询，告诉他如何将“更多地以客户为中心”的想法引

    入公司。首席执行官邀请我坐下来，观察为期两天的董事会会议。会议由

    三个有趣的部分组成。

    第一部分包括三家主要的客户公司谈对该公司的服务和设备的看法。

    我记得有一位杜邦的高级经理抱怨说，他发现在这家公司找到合适的人是

    多么困难。CEO 在听到这个问题时表达了诚挚的歉意并强调他的公司努力

    为其主要客户提供完美的服务。“这就是你来这里的原因，”他对杜邦的客

    户说，“帮助我们改善服务。”

    第二部分是听取三名分公司经理表达他们对总部的分公司政策的看法。

    这家公司芝加哥分公司的经理抱怨说，他需要更多的权力来雇用他需要的

    人来优化他的分公司的利润。总部允许他雇用两名新会计师，但他想雇用

    两名营销人员。他告诉董事会：“让我雇用我需要的人来管理我的分公司，而不是那些你们认为我需要的人。我已经向公司承诺了一定的业绩和预算，我应该可以自由地雇用我想要的人，因为我已经在排队等待结果了。”听

    到这里，CEO 表示同意分公司经理应该在他们需要的分支机构人员招聘方

    面有更大的话语权。

    第三部分很吸引人。这位 CEO 邀请了一位替身“竞争对手”来告诉董事

    会，他们的竞争对手计划利用某一战略从公司手中夺取市场份额。“竞争

    对手”盯着董事会成员，并发表了一份声明：“我们的目标是埋葬你们的公

    司!”他说，公司专注于改进设备，而未来则注重建立网络。

    这个例子说明了公司董事会至少需要听取三场演讲：

    (1)应该邀请一些主要的客户告诉董事会公司的表现；

    (2)公司的分公司经理应该描述他们对总部指示的看法；

    (3)一个重要的假扮的“竞争对手”应该描述竞争对手是如何计划攻

    击你的公司的。

    22 在大萧条期间拯救企业

    2008 年，美国经济陷入了一场持续到2011 年的严重衰退，被称为

    “大萧条”。在此期间，世界上有数百万人失去了家园、收入或财富。早在

    2007 年就有迹象表明，最近的经济增长是建立在投机和过度慷慨融资的

    基础上的。美国人见证了房价的稳步上涨，许多人就认为这将持续很长一

    段时间，于是他们借钱买更好的房子和汽车。他们取出大量的抵押贷款， ......