新零售实战系列

    社交电商运营全攻略

    有赞学院讲师团 编著

    电子工业出版社

    Publishing House of Electronics Industry

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    版权所有，侵权必究。

    图书在版编目(CIP)数据

    社交电商运营全攻略有赞学院讲师团编著.—北京：电子工业出版

    社，2019.6

    (新零售实战系列)

    ISBN 978-7-121-36440-2

    Ⅰ.①社… Ⅱ.①有… Ⅲ.①电子商务—商业经营

    Ⅳ.①F713.365.2

    中国版本图书馆CIP数据核字(2019)第083130号

    策划编辑：董雪

    责任编辑：张彦红

    印刷：

    装订：

    出版发行：电子工业出版社 北京市海淀区万寿路173信箱

    邮编 100036

    开本：720×1000 116

    印张：14.5

    字数：232千字

    版次：2019年6月第1版

    印次：2019年6月第1次印刷

    定价：69.00元

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    88254888，88258888。

    本书咨询联系方式：(010)51260888-819，faq@phei.com.cn。内容导读

    第1章重点介绍新零售时代的社交电商发展环境、现状及变化趋势

    等，希望读者在充分了解现状的基础上，洞悉变化与趋势，找到自身的

    定位，在关键节点重点布局，始终走在行业的风口，从而事半功倍。

    第2章重点关注的“展现”，是指用户进入店铺后，首先看到的店铺

    展示画面和展示风格。用户对品牌和产品产生兴趣后，才有可能去深入

    了解。这相当于线下卖东西，首先要有一个店铺，店铺装修会吸引粉

    丝，建立信任，直接影响顾客的购买欲和驻留时间。

    第3章将从推广三部曲——推广产品定位、归集渠道现有流量、拓

    展内外部流量进行阐述，也对丰巢快递柜、幸福西饼、故宫文化珠宝、奥利奥、成都王府井、鲜丰水果、环球辣妈、多日甜心、版纳天天水

    果、阿福易购的成功推广案例进行解析。

    第4章旨在引起读者对互动的重视，并且详细阐释内容互动、栏目

    互动、调查互动、游戏互动、个人微信号互动、客服互动、线下活动、积分互动这八种实用的互动方法，希望读者掌握互动运营的核心，成为

    优秀的运营人才。

    第5章旨在通过关注自动回复、签到留存、内容留存、固定栏目、会员留存体系、社群留存体系、积分体系中的留存诀窍，让读者掌握留

    存的运营内核，成为优秀的运营人才。

    第6章通过重点阐释影响成交的五个要素、商品的成交策略、成交

    公式升级、促进成交的九种方式这四个方面的内容，努力为读者搭建一

    个完整的成交体系。第7章重点解决了如何提高复购率的难题，比如如何通过利器——

    RFM数据分析找到重点用户并进行跟进，如何通过积分体系、打包销

    售、会员储值、定向发券等活动让老用户持续带来订单等。

    第8章重点分析公众号定位的重要性，探析如何洞察并拓展用户需

    求，从选题策划、文案设计、文章排版等多个角度切入，分析如何持续

    生产优质内容。

    第9章介绍了用户运营的一些基本要素，以及如何搭建用户运营体

    系，从而产生良好的用户运营效果。

    第10章主要讲解如何做出一套完整且可落地执行的活动策划方案。

    读者服务

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    ●交流互动：在页面下方读者评论处留下您的疑问或观点，与我们

    和其他读者一同学习交流。

    页面入口：http:www.broadview.com.cn36440前言

    缘起

    查阅市场上的电商书籍，很难碰到特别全面且系统化阐述社交电商

    的市场、趋势、玩法、案例的图书。而如今，随着移动互联网的发展，越来越多的传统企业、创业公司、自由职业者开始投身社交电商领域。

    此时，急需有人总结经验和方法论来为这些人赋能，让他们能在社交电

    商的生意场游刃有余，这也是《社交电商运营全攻略》编写的初衷。

    匠心

    本书内容干货多、实战性强，就如书名般是一本社交电商运营的全

    攻略。从环境趋势分析到落地实操讲解，从要点解析到案例剖析，不仅

    让读者有身临其境之感，还让读者在方法论和工具推荐的指引下，不由

    自主地投身社交电商的战场。更让人惊喜的是，本书由多个知名品牌的

    案例背书，让读者站在前人的肩膀上放眼市场全局，真正用发展的角度

    看社交电商运营，受益匪浅。

    致谢

    非常感谢有赞学院讲师团的全情和全心付出，每一次内容研讨的激

    烈碰撞，每一轮稿件的撰写审核，每一个观点的总结提炼，都凝结着讲

    师团成员们的智慧和汗水。同时，感谢每位提供实战精彩案例的商家朋

    友，也是你们的支持确保了本书的质量。最后，诚挚地对本书所有的创

    作人员说一声“谢谢”。目 录

    封面

    扉页

    内容导读

    前言

    第1章 新零售时代的社交电商运营

    1.1 社交电商发展环境

    1.1.1 用户群体规模庞大，互联网行业成熟度高

    1.1.2 社会消费品零售总额持续增长，用户消费能力年年

    走高

    1.2 社交电商的现状

    1.2.1 生意环境现状——围绕用户做生意

    1.2.2 生态现状——去中心化，三浪叠加

    1.2.3 流量成本现状——形成私域流量，成本降低

    1.3 社交电商趋势分析

    1.3.1 流量分散、枯竭，必须让用户参与裂变

    1.3.2 精细化运营，以用户为中心，提高单客经济

    1.3.3 “要素”打不过“系统”，全面的商业操作

    1.3.4 供应链与消费者沟通，需要零售商更深入地参与

    1.3.5 品销合一是不得不追求的方向

    1.3.6 回归营销本质，深化与用户的关系，社群是大规模

    组织用户的最佳选择

    第2章 展现：搭建店铺，激发用户购买力

    2.1 展现的定位

    2.2 展现的四大原则

    2.2.1 刻画用户画像2.2.2 塑造品牌调性

    2.2.3 选择主营品类及SKU

    2.2.4 设立促销专场

    2.3 展现的投放渠道

    2.3.1 微商城

    2.3.2 微信小程序

    2.3.3 朋友圈广告

    2.3.4 H5

    2.3.5 朋友圈海报

    2.3.6 线下物料

    2.4 案例解析

    2.5 课堂随练

    第3章 推广：铺好营销道路，增加商品曝光量

    3.1 推广产品定位，锁定目标人群

    3.2 归集渠道现有流量

    3.2.1 归集线上渠道现有流量

    3.2.2 归集线下渠道现有流量

    3.3 利用社交广告等拓展外部流量

    3.3.1 线下广告

    3.3.2 线上广告

    3.3.3 大号合作

    3.4 通过多人拼团等拓展内部流量

    3.4.1 多人拼团

    3.4.2 二级分销

    3.5 案例解析

    3.5.1 线上、线下结合——以成都王府井、鲜丰水果为例

    3.5.2 一个导购带来2万多元销售额，环球辣妈为何能抓

    住用户的心3.5.3 开业不到100天，销售额突破80万元，这家小店凭

    什么一天卖断货

    3.5.4 线下引流约2.5万名用户，这家水果店这样玩

    3.5.5 曝光量达6万次，导流200多名线下精准用户到线上

    消费，朋友圈广告新姿势

    3.6 课堂随练

    第4章 互动：让用户参与，促进用户持续访问店铺

    4.1 常见的八种互动方式

    4.1.1 内容互动

    4.1.2 栏目互动

    4.1.3 调查互动

    4.1.4 游戏互动

    4.1.5 客服互动

    4.1.6个人微信号互动

    4.1.7 线下活动

    4.1.8 积分互动

    4.2 案例解析

    4.2.1 惠之琳在20周年活动期间成交6.4万笔订单的互动

    经验

    4.2.2 广西力源食品迅速突破线上零订单的互动经验

    4.3 课堂随练

    第5章 留存：留住用户，建立私域流量

    5.1 留住用户的七大诀窍

    5.1.1 关注自动回复

    5.1.2 签到留存

    5.1.3 内容留存

    5.1.4 固定栏目

    5.1.5 会员留存体系5.1.6 社群留存体系

    5.1.7 积分体系

    5.2 案例解析

    5.2.1 憨老头20多万名粉丝的留存之道

    5.2.2 《幼儿画报》通过“金龟子讲睡前故事”的内容实

    现了用户留存

    5.3 课堂随练

    第6章 成交：优化成交流程，为用户提供服务

    6.1 影响成交的五个要素

    6.1.1 商品属性契合度

    6.1.2 价格

    6.1.3 SKU

    6.1.4 商品主图、主视频及卖点

    6.1.5 商品详情页

    6.2 商品的成交策略

    6.2.1 流量款商品

    6.2.2 爆款商品

    6.2.3 利润款商品

    6.3 成交公式升级

    6.4 促进成交的九种方式

    6.4.1 支付有礼

    6.4.2 团购

    6.4.3 秒杀

    6.4.4 优惠券

    6.4.5 多人拼团

    6.4.6 定期优惠

    6.4.7 分销

    6.4.8 预售6.4.9 知识付费

    6.5 案例解析

    6.6 课堂随练

    第7章 复购：让老用户持续带来订单

    7.1 提高复购率利器：RFM数据分析

    7.1.1 RFM模型介绍

    7.1.2 利用RFM模型细分用户，找到重点用户并跟进

    7.2 打造会员体系，传递差异化体验

    7.2.1 会员卡发放资格

    7.2.2 会员权益设置

    7.2.3 规范化社群运营

    7.3 提高复购率的三种玩法

    7.3.1 打包销售

    7.3.2 会员储值

    7.3.3 定向发券

    7.4 案例解析

    7.4.1 小仙炖周期定制玩法产生的销售额已接近店铺总销

    售额的一半

    7.4.2 “香气铺子”利用会员标签进行定向促销，复购率

    高达71.46%

    7.4.3 60%的复购率怎么来的？筑家home公开了它的经营

    秘诀

    7.5 课堂随练

    第8章 微信公众号运营攻略

    8.1 以产品思维定位公众号

    8.1.1 产品思维及公众号的六大基本方向

    8.1.2 公众号的四大基本类型

    8.2 洞察并拓展核心用户需求8.2.1 洞察核心用户三步走

    8.2.2 拓展用户需求

    8.3 持续生产优质内容，为用户提供附加价值

    8.3.1 内容运营五要素

    8.3.2 提升内容可读性及传播效果

    8.4 案例解析

    8.5 课堂随练

    第9章 用户运营：经营口碑，不断提高用户体验和价值

    9.1 用户画像分析

    9.1.1 用户画像基本要素

    9.1.2 用户画像生成步骤

    9.2 用户运营体系搭建

    9.2.1 新用户

    9.2.2 留存用户

    9.2.3 活跃用户

    9.2.4 付费用户

    9.2.5 种子用户

    9.2.6 核心用户

    9.2.7 用户召回

    9.3 用户运营的重点应用场景

    9.3.1 会员成长计划

    9.3.2 社群用户运营

    9.3.3 O2O用户运营

    9.4 案例解析

    9.5 课堂随练

    第10章 活动策划：提高市场占有率的有效行为

    10.1 活动策划的四大优势

    10.1.1 互动传播能力强10.1.2 受限因素少，受限程度低

    10.1.3 效果迅速体现，品牌知名度得到提升

    10.1.4 受众群体范围广

    10.2 活动策划执行九步走

    10.2.1 明晰活动背景，找准策划出发点

    10.2.2 确定活动目标，找到策划切入点

    10.2.3 定义目标用户，分析用户需求

    10.2.4 确定活动主题，选择活动时间

    10.2.5 确认活动类型，分析可行性

    10.2.6 找准活动推广渠道，连接目标用户群体

    10.2.7 进行费用评估，确定总体活动方案

    10.2.8 预估风险，制订预备方案

    10.2.9 执行活动上线

    10.3 案例解析

    10.4 课堂随练第1章 新零售时代的社交电商运营

    新零售时代，社交电商迅猛发展，社交电商作为热点行业，在过去

    5年(2014年—2018年)保持着126.7%的年复合增长率，预计未来5年将

    保持35.9%的年复合增长率，2022年将占据零售电商21.6%的市场份额。1.1 社交电商发展环境

    1.1.1 用户群体规模庞大，互联网行业成熟度高

    截至2018年6月，我国网民数量接近8亿人，手机网民占比98.3%，手机网上支付用户数近5.7亿人，网民手机网上支付使用率达到71%。对

    社交电商而言，拥有接近5.7亿个互联网成熟度高的潜在用户，具有庞

    大的用户基数。

    1.1.2 社会消费品零售总额持续增长，用户消费能力年

    年走高

    截至2018年10月，社会消费品零售总额同比增长8.6%，在宏观经济

    增速换挡的大环境下，8.6%的增长率难能可贵，可以看出近年来零售市

    场拥有蓬勃发展的态势。

    根据国家统计局数据，2018年前三季度居民人均可支配收入累计达

    21035元，比2017年同期增长约8.8%。居民人均消费支出达14281元，比

    2017年同期增长8.5%。用户消费能力的年年走高为社交电商的发展提供

    了经济基础。2018年前三季度居民收入对比表1.2 社交电商的现状

    1.2.1 生意环境现状——围绕用户做生意

    20年前大家都围绕商品做生意，近10年来围绕流量做生意。如今在

    新零售时代下，大家都围绕用户做生意。

    对于新零售时代下的生意环境，有赞CEO白鸦认为是“两个增量十

    一个变化”。

    第一个增量：电商增量。

    可以看到电商开始在四五线城市发力，在原先4亿网购人数之外又

    多出了5亿的市场增量，背后是自媒体、知识付费、拼团及门店商家的

    崛起。社交网络已经成为最大的生活场景和消费场景。电商正在迎来以

    移动社交为轴心的增量市场。如今每天接近10亿人在使用微信，每日贡

    献8亿笔微信支付订单，移动互联网俨然成为中国人的“第二生活场

    所”，人们的消费方式也更加随机。

    第二个增量：线下增量。

    超过社会零售总额85%的线下市场在不断互联网化，整个生意的时

    间、人群都在不断变化，范围也在不断扩大，销售商品的内容丰富度也

    在不断提升，给线下零售市场带来了新的机遇和空间。

    一个变化：经营重心的转变。

    商家需要注意到：消费升级带来了经营重心的转变。过去商家围

    绕“货”做生意，拼价格、比渠道，而如今的消费者不再因为有需求才去

    逛街，越来越多的商家开始用生活场景构建多个品类的混合经营模式。

    眼下的“超级物种”“盒马鲜生”，包括有赞自己开的水果店都是典型的实

    践场景。今天要围绕“人”做生意，深度挖掘每一个用户的价值。生意模型也不再是毛利×销量，而是收益(Earnings)=商品(Merchandise)×

    用户(Customer)。

    生意环境现状：“两个增量十一个变化”

    商家应该基于社交网络、口碑推荐为粉丝带来喜欢的内容、商品乃

    至生活方式，把单客经济做到最大化。再通过信息化、互联网化手段提

    高经营效率，打通线上、线下，并借助AI手段实现更智能地进货、定

    价、营销、维护用户关系等，最终实现大数据精细化运营。这是近两年

    还在持续活跃增长的商家采取的真正的、合理的、有效的经营方

    式。“用户资产私有化”和“全渠道一体化经营”是商家经营的两个核心任

    务，再下一步是走向“智能化经营”。

    以有赞商家“果琳”为例，把门店的用户变成线上粉丝，开店前开始

    线上促销，蓝莓1元秒杀，售出了20 000份左右，同时要求用户在开业

    后的前3天到店自提。等用户到店提货时，再引导他们购买其他水果，3

    天达到了60万元的销售额。1.2.2 生态现状——去中心化，三浪叠加

    新零售时代拥有一个去中心化的生态环境，相比于上一个时代“中

    心化”的电商平台，社交电商大大节省了时间、人力与推广方面的成

    本。哪里有社交，哪里就可能有交易。新零售时代的社交电商生态真

    是“三浪叠加”。读者朋友可能会问：什么是“三浪叠加”？

    微信最早的流量是微信群和朋友圈，商家把老用户变成微信公众号

    (以下简称公众号)粉丝，然后用公众号粉丝驱动其微信群的群友分享

    给好友或分享至朋友圈，微信群群友的分享会带来新用户，新用户再成

    为老用户，这个就是叠浪的过程。这是非常典型的私有化用户资产，通

    过社交营销带动社交销售。

    而现在有一个新的动力开始助推，叠浪效率更高、速度更快。商家

    可以通过广告、微信搜索、附近的店获取新用户，将新用户变成老用

    户，老用户再通过营销带来更多的新用户。周转变得更快，这就是三浪

    叠加。三浪叠加是以小程序为轴心带来的：用户体验提升，带来购买转

    化；记录留存，带来老用户的主动复购和犹豫复购；还有客服能力、支

    付能力、引流入口等方面的提升。

    生态现状从去中心化到三浪叠加在新零售时代，三浪叠加的流量组合，会让通过微信群、朋友圈、公众号带来的私域流量和通过页面广告、朋友圈广告、微信搜索和附近

    的店带来的“新客流量”自行运转。

    1.2.3 流量成本现状——形成私域流量，成本降低

    近年来，流量成本越来越高，互联网红利一去不返。据了解，一些

    年成交额过千万元的商家，其在传统电商平台的流量费用甚至占到15%

    ～25%，如此高额的流量费用让很多商家陷入窘境。另外，基于商业化

    发展，平台大规模收割线下流量的趋势日益显现。从餐饮外卖到网约车

    再到更多的电商平台，初期凭借高额补贴吸引大批用户，行为路径一旦

    养成，“割韭菜的镰刀”也将随之而至。

    社交电商与传统电商的经营逻辑的区别在于：传统电商的经营逻辑

    是不遗余力地获取流量，并让用户养成行为习惯，封闭性地匹配需求和

    商品，让商家只能围绕着流量竞争；而社交电商的经营逻辑是帮助商家

    不断地私有化用户资产，形成私域流量，为单个用户提供更多服务、获

    取更大价值，并用丰富的营销手段让老用户带来更多新用户。

    对于社交电商的流量运营，有赞创始人白鸦提出如下内容。

    一方面，商家应该通过自有的独立商城经营私域流量，加强单客互

    动、留存、复购。把有赞微商城(以下简称微商城)、小程序、粉丝运

    营、社交网络营销结合起来。通过服务和内容保持互动，用拼团、分销

    等方式，让老用户带来更多新用户，引导用户在自己的微商城里成交，最终形成闭环的私域流量。

    另一方面，商家应打通网店和门店。传统零售拥抱互联网，实现门

    店经营内容、范围、人群全面升级。当用户在店内消费时，就开始和用

    户建立网上连接，扩充商品品类，在网店、门店同步销售。打通商品、库存、订单、会员、储值、资金，统一管理。最后还要把多个门店统一起来，即使老板不在店里也可以看到所有门店的实时在线数据，真正全

    面提高经营效率。

    社交电商的流量运营

    以社交电商中的小程序为例。App获取新用户的成本从几元到几百

    元不等，相比之下，H5要低得多，小程序更低。此外，在开发体验、用户成本和用户感知方面，小程序也优于H5和App。小程序能用更直接

    的方式将商品和用户连接起来，低成本引入高忠诚度用户。小程序多入

    口可用，业务延展性强。用户可以从“会话列表”“发现入口”“公众号主

    页”“自定义菜单”“图文消息”等入口进入小程序。1.3 社交电商趋势分析

    1.3.1 流量分散、枯竭，必须让用户参与裂变

    2018年这一年，今日头条、抖音、快手等众多App占用了用户的大

    部分时间，导致流量越来越分散。这个现状导致的直接后果就是公众号

    粉丝成本增加和阅读量逐渐降低。当下公众号新增粉丝成本基本为10～

    20元个，个别行业甚至从几十元到几百元不等，转化成付费用户的成

    本可想而知是多么昂贵。与之形成强烈对比的是，公众号头条图文平均

    打开率只有5%(这还是比较早之前的数据)。

    因而，在新零售时代，为了降低流量成本，必须让用户参与裂变，从关注开始(关注公众号或者添加个人微信号)，通过第一次购买成为

    用户，进一步让用户成为会员。成为会员后就对品牌有了认可度，进而

    逐渐参与分销，带来流量的进一步裂变。因此，在每一个环节中都会出

    现通过老用户带来新用户的可能。社交电商的流量是在推广时裂变、在

    裂变中成交、在成交后进一步裂变的，常见的营销玩法有好友瓜分券、多人拼团等。

    在流量分散、枯竭的情况下，商家必须通过建立自己的私域流量，通过社交电商玩法，让老用户带动新用户的增长。

    1.3.2 精细化运营，以用户为中心，提高单客经济

    电商成交公式是：销售额=访客数×转化率×客单价。如果单纯从销

    售的角度来看，这个公式肯定没错，现在很多社交电商商家仍在沿用这

    个公式。这个公式主要是关注“货”，通过打造爆款来带动销售。但是在做社交电商的时候，我们发现仅关注这3个因素已经远远不够了。电商

    成交公式没有关注用户行为、用户分层(RFM模型)和数据驱动，最重

    要的是忽视了“人”这个在社交电商中最重要的因素。

    RFM模型

    想做好社交电商必须对人群进行细分，从而达到精准沟通和营销，要把关注点从“货”变成“人”。因此，社交电商商家必须重视精细化运

    营，从“人”出发，与用户进行深入沟通、彼此连接，再借助精准营销形

    成裂变与转化的闭环。这才是商家该走的路。

    单客经济就是促使单个用户提高购买频次、购买种类，通过用户提

    高社会影响力。以社交电商商家易锅为例，刚开始易锅在公众号只售卖

    锅具，同时会附带推一些菜谱，这时候就有很多用户问：哪里可以买到

    这样的食材？其运营人员从中得到了启发，直接将食谱里的食材进行上

    架销售。这样一来，用户购买的品类更丰富了，他们也能根据菜谱，使用易锅的锅具和食材进行烹饪(所见即所得)。

    易锅商品图

    1.3.3 “要素”打不过“系统”，全面的商业操作

    在如今这个社交电商或者说私域电商的时代，商家必须具备多种能

    力，产品质量、品牌知名度、运营能力、对消费者的洞察都必须达到同

    行平均水平，只有在某一方面或几个方面出类拔萃才能在商业上取得成

    功。除以上说到的外，还有很多要素，比如：仓储、客服、人员配备

    等。

    1.3.4 供应链与消费者沟通，需要零售商更深入地参与

    在笔者接触的很多做供应链的商家中，许多商家有“自嗨”的心理，总觉得自己的产品很厉害，能够满足用户的各种需求。与之对应的是，消费者对自己的需求并没有很清楚的认知，比如在汽车发明之前，很多人想要的是一驾更快的马车，这就是供应链和消费者沟通脱节的情况。

    这时候，就需要零售商作为桥梁进行沟通，他们不仅了解消费者，还可

    以将消费者的语言和需求反馈给供应链，生产出真正符合甚至超出消费

    者预期的产品。

    零售商在供应链和消费者之间起桥梁作用

    1.3.5 品销合一是不得不追求的方向

    在传统的推广中，商家关注的往往是品牌的曝光量，只要用户在进

    行购买决策的时候能够想到自己的品牌就行。殊不知，在同一品类的品

    牌非常多的市场现状下，品牌对消费者来说是很容易被遗忘的。因此，在社交电商运营中，我们应该关注品销合一，不仅要注重品牌的宣传，还要让用户直接购买，达到销售的目的。

    在关注品销合一的过程中，我们有两个惊奇的发现。

    第一，在华日企开始关注社交电商了。2018年11月，有赞组织40家

    在华日企进行了交流，让他们了解什么是社交电商、有赞是做什么的，并且去奇客巴士进行了参观。在这些企业中不乏国际知名的零售商、食品品牌，甚至是银行。当我们了解了这些企业后发现，他们其实很早就

    开始做公众号甚至小程序了，但仅仅是用来做一些活动的宣传，并没有

    进行直接的销售转化，更没有将流量进行线上、线下的相互引导，从而

    成交。其实在国内有很多企业也是这么做的。

    第二，在外华人在做社交电商。有赞很早就开通了海外手机号注册

    账号的功能。笔者的一位朋友在迪拜运营一个卖蛋糕的公众号，她通过

    公众号进行推送，引导用户直接在微信上下单，通过同城配送的方式促

    进订单完成。

    2019年，品销合一注定是企业不得不追求的方向。

    1.3.6 回归营销本质，深化与用户的关系，社群是大规

    模组织用户的最佳选择

    很多商家还停留在爆款、多级分销、高额会员费的思维里，只为

    了“赚快钱”。这样做的最终结果只能是伤害用户，获得短暂的利益。因

    此，必须要回归营销的本质，与用户建立深度的连接。

    相信大家对“社群”一词并不陌生，很多人都了解或参与过一些社

    群，但是真正运营过社群的人却很少，运营得好的人更是少之又少。

    社群能够帮助品牌方与用户进行深入沟通，也能够让用户建立信任

    感，是培养忠实用户的培养皿。当然，社群也是一把双刃剑，如果用户

    对产品或者服务比较满意，那么他可能会主动分享；反之，就会出现比

    较不好的影响。因此，社群对运营人员的综合能力要求是比较高的。在

    之后的内容里，笔者会详细讲解。社交电商趋势分析第2章 展现：搭建店铺，激发用户

    购买力

    对于社交电商而言，搭建店铺是运营的第一步，也是最重要的一

    步。店铺所呈现的视觉效果、品牌调性是否能够吸引目标用户的关注，进而被认同，店铺标签分类能否让目标用户迅速找到所需的产品进行购

    买，这些都是电商运营的关键要素。2.1 展现的定位

    商家在微信平台开店，本质是要在微信平台卖东西，而微信平台和

    其他平台有着显著的区别。用户在微信平台与在京东商城购买产品时的

    心理状态是不同的，用户带着要买东西的目的去浏览京东商城，这时候

    就需要将产品清晰分类。但是用户登录微信平台，是为了社交，而不是

    买东西。

    (1)微信店铺与其他平台店铺展现的区别。想象一个熟悉的线下

    使用场景，用户抱着社交的目的到了某个场所，有可能会顺便买一些东

    西。比如因为社交去咖啡馆，可能在喝东西的时候顺便买了别的东西。

    传统超市和咖啡馆同样是卖东西的场景，它们的展示方式却完全不同。

    传统超市需要的是产品摆放有序，但是对咖啡馆来讲，则是方便用户购

    买，具有很强的自我调性。比如漫咖啡、Costa、星巴克，虽然同为咖

    啡馆，但是都有自身独特的调性，微信平台卖东西与之道理类似。

    (2)微信店铺与艺术画廊展现的区别。在微信平台卖东西，只顾

    调性而不顾卖东西，就会变成博物馆、艺术画廊，用户觉得调性很好，也很享受，却不买。所以，在微信平台卖东西不仅要突出调性，而且要

    突出社交属性。展现首先是为了建立信任，让用户喜欢你、喜欢这个调

    性，彼此之间有信任的感觉，才有可能对购买产生兴趣，然后成交。不同平台的展现2.2 展现的四大原则

    本节主要介绍在搭建和装修店铺时需要注意的影响因素，主要从刻

    画用户画像、塑造品牌调性、选择主营品类及SKU、设立促销专场这四

    个方面进行介绍。

    展现的四大原则

    2.2.1 刻画用户画像

    用户画像是通过用户标签等勾画出的虚拟用户形象，它在电商领域

    得到了广泛应用。用户画像勾画了主要受众和目标群体的属性与行为，以此调整产品与服务的设计方向，以期得到真实用户的认可。

    用户画像(PERSONA)主要包含七个要素：基本性(Primary)、同理性(Empathy)、真实性(Realistic)、独特性(Singular)、目标

    性(Objectives)、数量性(Number)、应用性(Applicable)。用户画

    像要基于对真实用户的情景访谈，所塑造的形象要真实、鲜明、独特并

    能够引起同理心，需要包含与产品或服务相关的高层次目标来有效地指

    导设计决策。

    用户画像一方面可以使产品或服务的目标群体更加聚焦，避免“眉

    毛胡子一把抓”的尴尬局面；另一方面，通过分析虚拟用户行为等方

    法，有效地指导设计决策，做到有的放矢，在细分领域提供高标准服

    务。

    用户画像七要素

    2.2.2 塑造品牌调性品牌调性是用户对一个品牌的直观感受，塑造品牌调性是展现的重

    要任务。品牌调性原则上要与主要目标群体的调性一致，一方面，它能

    够迅速锁定目标用户；另一方面，它可以在目标用户的印象中占据独特

    的价值和地位。

    品牌调性主要包括品牌故事、品牌主广告语、品牌价值诉求以及品

    牌形象展示等。它隐匿于这些有形事物中，对品牌成败会产生很大的影

    响。一个富有调性、风格别致的店铺，可以瞬间吸引、留存用户，并快

    速提升用户的购买欲望。

    2.2.3 选择主营品类及SKU

    选择主营品类是一个关键的环节，货品被归为哪种类别直接影响商

    品搜索的精准度及曝光量，从而影响商品的销量。主营品类的选择要慎

    之又慎，要充分考虑商品特征，选择最合适、最容易被曝光的品类。

    SKU(Stock Keeping Unit)是库存进出的计量单位，是品牌识别的

    基本单元，便于商品管理、库存盘点等。比如某个商品有多种颜色，则

    有多个SKU。

    2.2.4 设立促销专场

    设立促销专场的最核心目标是获得盈利。为了实现促销的目标，必

    须有一个诱人的“包装”。所谓的“包装”就是要建立一个能够满足消费欲

    望的“过程”，从而把时间消耗、产品销售和用户消费有机而高效地结合

    在一起，成功刺激用户的消费欲望，实现盈利及利润更大化。简单来

    说，你要告诉每个消费者为什么要参加你的促销活动，参加会有什么样

    的满足感，从而吸引消费者，最终达到通过“包装”而实现盈利的目的。

    每个促销活动都有自己特定的目的，或是为了增加品牌影响力，或是为了获取更大的经济利益。目的不同，目标人群也不同，因此不能将

    所有消费者一概而论，要进行精准的销售定位。精准的促销定位是要选

    择合适的目标人群，通过一系列的销售促进行为(包括时间选择、手段

    选择、后续跟踪等)提高转化率，达到更好的促销效果。2.3 展现的投放渠道

    对展现而言，投放渠道决定着展现的方式和规划，在展现的四大原

    则的基础上，如何迅速吸引并留存用户，就成了重要课题。本节重点从

    微商城、微信小程序、朋友圈广告、H5、朋友圈海报、线下物料这六

    个投放渠道重点讲解相应的展现策略。

    2.3.1 微商城

    一个富有调性、风格别致的微商城可以瞬间吸引并留存用户，并可

    以快速提升用户的购买欲望。好的开始是成功的一半，展现微商城的前

    提是搭建微商城。微商城设计搭建的基础操作分为两步。

    第一步，微商城的系统发展战略规划(营销目标、受众属性)、个

    性化定制(风格调性、色彩搭配)、架构安排(店铺功能分类、页面层

    级、拓扑结构)、文案内容等。

    第二步，微商城各级页面定制设计：布局设计(主页、详情页、产

    品页的内容布局形式)、各级页面模板定制、自定义模板定制、交互功

    能定制、排版美化(字号、字体、行间距、页边留白)、图片处理等。

    1.微商城整体风格定位

    整体风格定位是搭建微商城最前端的工作。产品自身属性、受众的

    调性与特点等直接影响店铺销量，店铺定位需要考虑用户的需求。接下

    来介绍六类常用的店铺风格。

    (1)扁平风。

    扁平风是“少就是多”设计理念的体现，可以提升页面视觉层级，让

    页面操作更加流畅，用户可以快速找到所需内容。在不同尺寸的转换上，扁平化界面具有更加显著的优势。

    扁平风店铺展示

    (2)简约风。

    简约风的设计原则就是最大化节约用户的时间。不必要的元素会让

    用户迷惑。简约风店铺展示

    (3)酷炫风。

    这类风格的店铺产品大多以3C电子产品为主，用黑色作为背景，展

    现店铺冷酷、高级、深邃的格调，给人以高调性、高品质的观感，能够

    刺激高消费能力人群的购买欲望。酷炫风店铺展示

    (4)插画风。

    这类风格深受年轻群体的喜爱。在店铺设计中，这类风格和调性会

    给人温暖、有趣的感觉，例如母婴类产品店铺会用亲子的卡通元素，游

    戏类产品店铺会用游戏角色元素等。插画风店铺展示

    (5)小清新风。

    小清新风的店铺使用清新、淡雅的色调进行搭配(多数为淡绿、淡

    粉、淡蓝等)，可以更好地营造出惬意、唯美的氛围。小清新风能够吸

    引年轻女性，产生较高的转化率。小清新风店铺展示

    (6)中国风。

    中国风是近年来非常流行的设计风格，基于中国传统文化的各种元

    素，如泼墨山水、祥云等，与目前的流行趋势相结合，具有极高的辨识

    度。中国风店铺展示

    2.微商城页面设计

    (1)主页面模板选择或制作。

    目前(截至笔者交稿时)微商城页面有三类免费模板、一类付费模

    板和自定义模板可供选择。设计师可以根据店铺定位选择适合的模板进

    行店铺主页面的装修设计。在众多模板中，最常用的是自定义模板。下

    面将对非自定义模板进行简要介绍。

    ① 基础模板。

    基础模板包括一个完全空白的自定义模板和按照行业细分的模板，每个模板都包括基础组件、营销组件等，基础模板适合有一定设计能力

    的店铺商家使用。

    基础模板操作路径

    ② 场景导航。

    场景导航是用场景消费的模式搭建的设计模板。截至笔者交稿时，有六种模板样式可供选择，拥有大量精美图片，适合所有商家使用。

    场景导航操作路径

    ③ 主页模板。针对主页的设计模板已经具有简单框架，有多种模板样式可供选

    择，可以根据产品及店铺属性更换模板。此类模板适合所有商家使用，尤其是设计功底相对较弱的商家。

    主页模板操作路径

    ④ 付费模板。

    付费模板是为不太擅长设计，但是又想低成本使用高质量模板的商

    家而准备的，商家可以通过店铺装修服务在模板市场里购买相关服务。

    付费模板操作路径(2)搭建店铺主页面。

    在搭建店铺主页面及任何一个微页面时，有赞都提供了非常实用的

    搭建互动工具。

    通过自定义方式搭建和编辑的页面，经过简单的定义和转换，就可

    以设置成主页面、二级页面、三级页面或普通页面。这在执行商品的营

    销活动时凸显出了便捷性，得到了运营人员和设计师的肯定。

    这与在商业街逛店时的感觉相同，店铺主页就是店铺的门面，设计

    丑陋、毫无特色的门面会让很多用户望而却步。相反，一个设计优美、富有调性的店铺主页会产生巨大的用户黏性，而店铺主页在功能上的展

    示状态和设计技巧，也会让用户非常容易进入商品购买页面，找到喜欢

    的商品，进而促进成交。

    搭建店铺主页面“六步走”。

    第一步，主页设置。可以直接编辑现有的店铺主页，或者新建一个

    微页面，装修后设置为店铺主页。

    操作路径：店铺—微页面—编辑或新建微页面。

    主页设置操作界面

    第二步，选择模板。建议设计师在工作之前先浏览一下商城的所有页面模板，做到心中有数。根据自己设计出的店铺主页框架图来匹配最

    佳的店铺模板，这样不仅可以节省大量的时间成本，还可以让页面展现

    得更加美观。

    选择页面模板界面

    第三步，设置主页的相关信息，包括设置主页面标题、版式及布

    局。需要着重说明的是，必须养成随时保存设计草稿的习惯。有赞后台

    有一个便捷易操作的 “保存并继续” 按钮，方便随时保存。

    设置主页的相关信息第四步，选择组件。有赞有很多基础组件和营销组件可供选择，其

    中最常用的是图片广告、商品分组等。店铺运营人员要根据实际需求选

    择组件。

    选择组件页面

    第五步，商品组件设定。需要注意的是，商品布局要与设计风格相

    关联，否则整个商城页面就会变得很不协调。商品组件设定完毕后要及

    时保存草稿。

    商品组件设定页面第六步，预览与上架。要想让店铺最终如所想般呈现在用户面前，最好先预览效果，再上架。

    上架前界面

    (3)搭建会员页面。

    会员页面是消费者查询页面。在这里，消费者可以查询自己的购买

    行为、会员信息、会员积分情况、优惠券等。

    操作路径：店铺 — 网店装修 —个人中心。会员页面设置操作界面

    会员页面被称为“流量入口”，是除主页面外被打开频率最高的页

    面。通过“添加内容”模块可以实现推荐销售、曝光活动、发布重要信息

    等功能。当然，有的商家还会在会员页面增加会员说明、积分说明等。

    会员页面添加内容模块展示

    (4)设置营销活动页面。

    操作路径：营销—营销概况。

    有赞后台预装了大量的活动模块(分为销售渠道、营销玩法、客群维护、经营分析、配套工具、垂直行业六大类)，提供了丰富的互动营

    销工具，可供自由使用。设计师要了解并熟练使用这些工具，因为每一

    个营销工具都有自己独特、美观的展现页面，且无须再次设计即可使

    用。

    营销活动页面

    (5)设计并发布商品页面。

    发布商品，是店铺最基本的功能。

    操作路径：商品—商品管理—发布商品。

    选择 “商品”选项卡，对于新发布商品，单击“发布商品”按钮，对已

    经存在的商品页面进行优化设计和修订，选择某一个具体商品，单

    击“编辑推广商品”按钮。

    在发布商品页面中，操作分为两步：第一步“编辑基本信息”，第二

    步“编辑商品详情”。运营人员和设计师只需按照页面提示，填写内容即

    可。新商品的发布推广页面

    已存在商品的发布推广页面

    在“商品”下有“商品页模板”选项，设计师可以根据商品，属性或者

    活动属性重新设计商品页模板。新建商品页模板

    商品页模板设置

    2.3.2 微信小程序

    微信小程序是在微信生态内无须下载、无须关注即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户可以通过微信的扫一扫或搜索功

    能进行使用。这也体现了“用完即走”的理念，节省流量，节约安装时

    间，解决了用户担心安装太多App的烦恼。

    1.微信小程序的优势(1)接近核心用户，流量成本低。

    微信小程序因为身处“人来人往”的微信社交平台，通过公众号的联

    动效应，很容易获得用户关注。相较于淘宝、京东等电商平台，其流量

    成本低。

    (2)快速成单。

    微信小程序因为体量限制，只能为核心用户提供核心需求，属于简

    单、直接的呈现方式。相较于淘宝、京东等电商平台，微信小程序属于

    私域流量，降低了在公域流量被“邻居”抢单的概率。用户通过搜索或者

    公众号推荐等方式直接进入微信小程序，只要满足了用户需求，就很容

    易快速成单。

    (3)利用统计功能调整营销策略。

    微信小程序具有完善的数据统计功能，商家可以通过数据分析观测

    到用户的购买偏好、购买频次、购买时段等，之后依据数据分析来调整

    营销策略，做到有的放矢。

    (4)构建完整的品牌体系。

    微信具有强大的流量优势，建立公众号、开设微商城、建立微信社

    群成为商家的必要营销途径。微信小程序以其便于搜索、体量小、界面

    简单、操作方便等优势，近年来已深受用户喜爱。微信小程序与公众

    号、社群进行直接关联，有助于搭建微信生态中较为完整的品牌体系。微信小程序的优势

    2.微信小程序的展现技巧

    (1)简洁明快，重点突出。

    按照微信平台的要求，微信小程序的体量不能超过1MB，因而商家

    只能重点突出核心业务。微信小程序的每个页面都应该围绕核心业务展

    开，以免受到与用户决策无关的因素干扰，造成用户损失。简洁明快、重点突出，快速满足用户需求，是微信小程序设计的核心要素。

    (2)流程明确，导航清晰。

    快速、流畅地满足用户需求，是微信小程序的核心目标。操作流程

    明确，并且保证操作流程不被不必要的干扰而打断，保证导航清晰，让

    用户清楚如何操作，在页面跳转中来去自如，是微信小程序设计的重要

    思路。

    (3)减少等待，反馈及时。用户在社群、App等推广入口中选择使用微信小程序购买产品的重

    要原因是简单、快捷。如果微信小程序加载速度过慢，用户等待时间较

    长，则很容易使用户产生烦躁心理，从而放弃购买。

    微信小程序的展现技巧

    2.3.3 朋友圈广告

    朋友圈广告是指商家在微信朋友圈投放的以好友原创内容的形式呈

    现的原生广告。朋友圈广告属于社交广告的一种，必须带有社交属性，而非干巴巴的产品介绍。

    1.朋友圈广告的优势

    (1)信赖度高，用户转化率高。

    微信是亲朋好友间交流的工具，用户以一种感性的心态浏览朋友

    圈，当看到一个能解决自身痛点的广告时，很容易基于情感上的放松、对微信平台的信任，而对广告产生初步的信任。朋友圈广告互动性高，用户可以点赞、评论，当看到其他好友点赞或评论时，会对此广告产生更进一步的信赖。微信用户中的中青年群体居多，这部分用户购买能力

    强，且很容易受到外界因素的影响而迅速消费。朋友圈广告通过精准投

    放，很容易获得精准用户的关注甚至购买。

    (2)用户庞大，覆盖面广。

    朋友圈广告是在微信平台进行的有针对性的投放。微信日活跃粉丝

    数量超过10亿人，依据性别、地域、年龄、兴趣等标签对广告的目标用

    户进行精准投放，广告投放能触达的用户可达几百万人次以上。相较于

    以往的广告投放平台，朋友圈广告用户庞大、覆盖面广，从而购买产品

    的用户数量也会增长。

    2.朋友圈广告的展现技巧

    (1)注重社交属性。

    朋友圈广告作为社交广告，要具有社交属性，抓住用户痛点，想方

    设法地让用户产生共鸣并参与讨论。通过场景化设计、故事性表述，让

    用户关注并被吸引。

    (2)注重广告图文设计。

    朋友圈广告的展现形式包括文字、图片、视频等，可自由组合。费

    用在100万元以下的朋友圈广告模板基本固定，形式创新的可能性较

    小。但需要在内容上创新，延续已有品牌调性，文字需要精心设计，图

    片或视频应全方位体现广告主题，吸引并感染用户。朋友圈广告

    2.3.4 H5

    H5最初以新颖的PPT式翻页形式引爆朋友圈后，得到了迅速发展，成为重要的营销工具。而如今，其PPT式翻页形式已无人问津。在全民

    制作应用场景的当下，H5需要改变营销思路及最初的展现形式，才能

    再次引爆流量。常用的制作H5场景应用平台有易企秀、兔展、MAKA、互动大师、意派360等，除意派360的H5场景应用平台没有模

    板外，其余平台都有模板可以直接套用。

    H5展现场景有四种：静态展示、交互式动画、用户参与、数据应

    用。

    (1)静态展示。

    静态展示级H5页面一般围绕营销内容进行文案策划及形式设计，形式设计分为静态和动态两种效果。对于动态设计而言，一般先进行静

    态设计，在此基础上添加动态元素。对于擅长运用PPT和静态广告的运

    营人员而言，静态展示级H5页面是一种重要的营销工具。

    (2)交互式动画。交互式动画通过手势触发或其他行为(如摇一摇等)带来交互式的

    用户体验。交互式动画的典型代表是体感类游戏，通过技术手段，实现

    动作触发、逻辑判断等复杂交互。

    (3)用户参与。

    用户参与表面上与交互式动画类似，但实质不同。用户参与类型的

    H5以引导用户参与为出发点。用户还可以参与内容修改，形成各种互

    动场景。餐饮服务业比较流行的叫号排队就属于此种类型，一方面解决

    了用户的痛点；另一方面，通过用户参与，提高用户黏性，从而提高店

    铺转化率。

    (4)数据应用。

    数据应用类型的H5具有身份认证、数据持久化存储和调用的功

    能，通过数据分析，形成用户使用报告，为日后的精准营销提供数据支

    撑。H5展现场景

    2.3.5 朋友圈海报

    朋友圈海报是使用较为广泛的展现形式之一，是“涨粉”快且有效的

    推广方式。朋友圈海报的内容除广告语、产品图外，一般还会设置红

    包、优惠券等福利来引导用户分享，从而实现裂变。

    朋友圈海报需要从内容、风格等方面进行考量与设计。适当夸张的

    表现方式更容易引起用户注意，场景化应用、故事性讲述是实现用户转

    化与留存的重要因素。另外，海报因为体量限制，无法将所有要素体现

    得面面俱到，因而需要“讲好一个故事，表达一个观点”，太多的信息反

    而会让用户眼花缭乱。海报内容要尽量简洁有力，海报要尽量设计得新颖、有创意。

    2.3.6 线下物料

    线下物料主要用于线下地推活动，通过线下物料展示为线上引流，从而实现线下、线上联动营销。

    线下物料主要包括展板、手册、单页传单、手提单、小礼物等。

    线下物料最适合采用Excel表格进行统一规划管理。

    线下物料管理清单2.4 案例解析

    七格格是成立于2006年的一个服装品牌，主打“时尚、独立、女

    性”的口号，深受年轻女性白领的喜爱。近年来，七格格在社交电商领

    域发力，努力通过社交电商提高销量，提升影响力。2018年8月，七格

    格在有赞搭建了小程序商城，通过朋友圈广告、公众号推送等营销手段

    实现快速曝光。

    七格格投放广告的目的是实现店铺曝光，带动产品销量，在与有赞

    投放团队沟通后，选择投放朋友圈广告，之后设计了多种投放方案进行

    测试，优中选优，以确保投放效果最大化。广告图片选用爆款服装，广

    告文案重点突出活动优惠力度及女性渴望拥有的“减龄”“气质”等关键

    词。七格格投放的朋友圈广告

    七格格搭建小程序商城后，通过朋友圈广告等方式成功提高了曝光

    量，通过一系列的促销活动促进用户转化，实现用户留存。小程序商城

    推广活动的成功，给七格格品牌带来了很好的宣传推广效果，也实现了

    销售额的大幅度提升。

    总结

    展现是社交电商运营的第一步，也是最重要的动作，通过搭建店

    铺、吸引粉丝、建立信任，才会产生推广、互动、留存、成交、复购等一系列后续操作。必须要进行全方位策划，严格依照展现的四大原则

    ——刻画用户画像、塑造品牌调性、选择主营品类及SKU、设立促销专

    场进行店铺搭建，按照实际情况，在微商城、微信小程序、朋友圈广告

    等渠道进行有效展现，为社交电商运营的后续工作打好基础、做好铺

    垫。2.5 课堂随练

    策划一期店铺促销活动的展现方案，通过微商城、微信小程序、朋

    友圈海报等进行多方面操作，进行数据跟踪并分析展现效果。第3章 推广：铺好营销道路，增加

    商品曝光量

    社交电商运营六部曲中，第一步是展现，第二步便是推广，推广在

    运营中占着举足轻重的地位。它一方面能够为精心搭建的店铺聚拢人气

    带来流量，另一方面为互动、留存、成交、复购等环节提供了前提和可

    能。

    当企业创造出新的产品或服务时，需要通过某种方式及渠道增加曝

    光量，让目标用户接触、了解到这些优良的产品或服务。推广能够获得

    关注并得到订单转化，往往是活动策划开始实施的第一步，推广效果的

    好坏直接影响活动的转化效果能否达到预期。

    当然，企业也不会单纯以品牌宣传为目的展开各种推广活动。有效

    的推广主要基于两种方式——花钱或出力。资金充裕的企业可以凭借充

    足的预算优势进行相关渠道的广告投放，以此进行简单粗暴的推广。偏

    向于通过出力获取更多流量的企业可以依靠自身的运营能力进行低成本

    拓客。但对于有一定广告投放预算的企业而言，最好的推广方式是花

    钱、出力双结合。3.1 推广产品定位，锁定目标人群

    对推广产品进行定位，锁定目标人群，是进行推广的第一步，也是

    决定推广成败的关键。定位目标人群是推广产品之前必须深度思考的问

    题，常见的定位方法有用户调研、市场调研、竞品分析、数据分析等。

    当通过尽可能多的行为、属性标签将用户画像渐渐描绘清晰时，接下来

    就只需要找到他们。用户画像描绘可参考第2章的相关内容。3.2 归集渠道现有流量

    区别于传统自带公域流量的中心化平台，就如今用户的消费习惯而

    言，微信是一个闭环生态，在这样一个生态环境里若想实现低成本推广

    及营销，首先需要归集渠道现有流量，建立私域流量池。因为只有当商

    家在真正意义上持有流量后，才能具备“自我造流”的能力。在进行流量

    归集前，首先需要梳理当下的获客渠道，根据不同获客渠道的特性，设

    计有效获取消费者关注的方法，以此将流量归集的效果做到最大化。私

    域流量池包括线上渠道流量，以及线下渠道流量。

    3.2.1 归集线上渠道现有流量

    (1)传统电商平台：天猫、京东、淘宝、拼多多、美团、饿了

    么、苏宁易购、网易严选等。

    (2)社交渠道：个人微信号、公众号、微博、微信群、QQ等。

    (3)搜索引擎传播渠道：百度、搜狗等。

    (4)内容平台：知乎、豆瓣、小红书、今日头条等。

    (5)其他渠道：官网、BBS、贴吧等。

    具体归集方法会在后续章节进行详细讲述。线上渠道流量

    归集线上渠道的现有流量实现了商家与潜在用户的连接，通过某种

    方式让消费者感知到企业所传递的消费场景、消费方式与消费渠道。因

    而，企业所提供的购物方式、渠道在消费体验上要优于传统的。企业需

    要时刻注意为用户节省更多的时间，并提供更好的消费体验。

    3.2.2 归集线下渠道现有流量

    (1)门店、地推、展会。

    常见的归集方法：①扫码关注可连接无线Wi-Fi；②扫码关注可免

    费打印照片；③扫码关注有福利相送(会员权益)；④扫码可参与互动

    游戏(摇一摇、幸运大抽奖、有奖竞猜等)；⑤问卷调查。(2)包装。

    常见的归集方法：①一物一码营销；②瓶盖内侧设置福利。

    流量获取主要有三种方式：出钱、出力或置换(交叉引流)，其中

    前两种情况较为普遍。把出钱买流量的行为称为外部流量获取；把出力

    引流量的行为称为内部流量获取。通常商家会依据自身的发展阶段、人

    力与资金预算来选择匹配的流量获取方式与渠道。下面将对两大维度的

    流量获取(外部和内部)方式进行解析，并对不同渠道流量的属性、特

    点、成本等给出大致的分析。3.3 利用社交广告等拓展外部流量

    3.3.1 线下广告

    投放渠道：楼宇、小区、影院、地铁等。

    确定投放区域和内容是线下广告投放的核心。

    楼宇广告地铁广告

    案例：丰巢快递柜30秒轮播广告

    丰巢快递柜广告主要面向网购用户，是能带来较多流量的线下广告

    渠道。丰巢快递柜与丰巢特惠商城相关联，主要推广特惠产品，截至笔

    者交稿时，水果为第一大品类。通过扫描丰巢快递柜的广告二维码，进

    入丰巢特惠商城，商城首页会轮播此特惠活动，加深粉丝对活动的关注

    度与信任度。在“限时特价”的环境下，促使用户放心下单。另外，可

    以监控通过丰巢快递柜广告而下单的数据信息，为商家调整活动策略提

    供参考。丰巢快递柜广告界面丰巢特惠商城广告界面

    线下广告的投放渠道较多，企业在选择渠道前，必须对目前活动所

    面向的消费群体进行全方位判断。在明确用户画像的前提下，企业要选

    择目标用户聚集的渠道，对活动信息进行周期性曝光。在用户通过线下

    海报扫码关注公众号后，站内信息互动也是进行用户留存、提高转化率

    的关键所在。最后，结合拼团、瓜分、砍价等营销插件也会使广告投放

    的ROI(投资回报率)得到明显提高。

    3.3.2 线上广告投放渠道：朋友圈、公众号、今日头条、百度竞价、微博等。

    地域定向：基于城市覆盖与配送能力、目标人群聚集情况，选择合

    适的地域投放。

    投放时间：投放前进行初步的投放测试，以此来确定广告投放时

    间。一般在9点—22点。

    投放复盘：通过有赞广告投放系统与落地页营销工具的结合，不仅

    能够获得流量、提高转化率，更能抓取目标用户的画像数据、多维度统

    计投放效果数据，还能为后续营销提供策划支撑。

    案例：幸福西饼线上广告投放

    幸福西饼在“双11”期间利用有赞广告投放系统进行引流，成功引

    流15万人次进店，店铺成交额相比日常提升了5倍。有赞广告投放系统

    具备很强的数据分析能力，能够拉取幸福西饼以往下单人群数据，判断

    用户群体的基本特征。将有赞及幸福西饼的用户通过look-a-like(相

    似人群匹配)与微信的人群进行匹配并扩大，帮助幸福西饼找到目标人

    群，从而精准投放，且基于幸福西饼的城市覆盖及配送能力选择定向区

    域投放。投放时间定在9点—22点这个转化效果较好的时段。

    如下图所示，幸福西饼在“双11”期间利用整点秒杀、下单有礼、抽奖、拼团、优惠券等方式引起用户注意并促进成交。幸福西饼在“双11”期间的促销落地页

    3.3.3 大号合作

    自2017年起，利用电商变现逐步成为自媒体圈热捧的商业模式，商

    家与基于原创内容吸引流量的自媒体大号合作也能产生较好的销量。从

    自媒体做电商的角度来看，用户信任是他们最大的优势，当用户画像与

    自媒体大号的粉丝高度契合时，这份信任就可以被充分转化，最后达

    到“涨粉”、卖货双赢的局面。

    案例：故宫文化珠宝与if时尚合作，一款手链卖出500多万元的销

    售额

    故宫文化珠宝与if时尚合作，将一款手链卖出了500多万元的销售

    额。产品的畅销一方面是因为手链的质量过硬、寓意深邃，几百元一条

    的价格相对较低，满足了很多用户的需求；另一方面离不开得力推广，if时尚拥有多种推广渠道，包括自己的微信公众号、微博、QQ订阅号

    等。

    这次合作之所以能够大获成功，与明星助阵、粉丝分享、慈善公益

    等推广手段的成功运作密切相关。if时尚有广泛的明星资源，可以通过慈善的名义、故宫的底蕴以及手链的寓意等邀请明星助阵。明星能够极

    大地带动销量。另外，通过《粉丝晒手链|买到当天就怀孕？这红绳也

    太神了!》的推文将购买引向一个小高潮，以将售卖所得利润捐给“北

    京天使之家”做公益，对此次活动进行升华。这些推广手段促使手链能

    够迅速热销。

    故宫文化珠宝与 if 时尚合作的相关文章3.4 通过多人拼团等拓展内部流量

    3.4.1 多人拼团

    随着拼多多等电商平台的崛起，拼团的购物模式已被大众所接受。

    拼团本质上属于分享经济的行为，微信良好的社交环境为分享经济提供

    了肥沃的土壤。在众多推广方式中，性价比最高的方式为老用户介绍，口碑传递把营销成本降到了最低，用户更容易信任好友的推荐。如若推

    荐者是人群中具备一定影响力的KOL(关键意见领袖)，其所带来的粉

    丝效应尤为突出。而用户自身在进行消费时，以开团的优惠去引导潜在

    用户，实质上也是双赢。

    《增长黑客》一书中提到了AARRR模型(AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这五个单词的缩写，分别对应用

    户生命周期中的5个重要环节：获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播)，其中最后一环“自传播”的现象就是通过拼多多这

    样的粉丝裂变来产生的，最终得以具备“自我造流”的能力。在有赞微商

    城的营销工具里，包含了团长优惠、模拟成团以及凑团等模式的多人拼

    团功能，可以结合实际情况加以使用，让拼团裂变发挥到极致。

    多人拼团的选品标准：低价、受众广、消耗频次较高。

    拼团价格：原价的20%以上。

    拼团人数：让利越高，拼成人数可以越多，3～5人较为合适。

    案例：奥利奥拼团活动

    通过发起1元抢奥利奥月饼的拼团活动，刺激用户购买，并在阅读

    原文处进行购买引导，活动上线2个小时，商品便被抢购一空。由此可

    见，通过有效的社交圈分享能产生高效的裂变式传播。奥利奥拼团活动

    3.4.2 二级分销

    1.二级分销返佣逻辑

    分销员A邀请B成为店铺分销员，B成为A的下家，当B促成一笔订

    单时，B可以获得佣金奖励，A可以获得邀请奖励，如下图所示。二级分销返佣逻辑

    2.分销体系的快速搭建

    (1)设置分销规则(返佣比例、返佣周期、返佣形式、申请条

    件、晋级规则等)。

    (2)挑选推广商品。

    (3)制订招募计划。

    3.人群锁定及落地方案

    (1)发动用户。一个好的产品可以让用户关系变得更紧密，让陌

    生人多一些交流。在用心分享好产品的同时，便收获了团队、成长和财

    富。

    (2)活动聚会。公司聚会、同学聚会、集体活动等都是批量吸引

    粉丝的最佳机会。如现场扫描二维码，关注或下单就送试用装，现场答

    疑解惑并引导购买，最后适时跟进。

    (3)线下门店。在店面放置展架、海报等宣传分销资料(可联系

    客服)。在门口放置店长邀请二维码(店员成为其二级代理，方便后期

    人员管理)。4.企业推广

    (1)建议统一开会，管理层直接扫描领导二维码，层层连接，直

    接推广。

    (2)对于组织结构比较复杂的公司，建议在公共位置放置最高层

    领导的二维码，所有人扫码后成为其下属代理，体现公平原则。

    5.分销选品原则

    (1)复购率高，必须让用户对此款商品进行多次购买。

    (2)利润不错，返佣不低于利润的30%。

    (3)易于传播，具备综合卖点，容易推动消费者的传播行为。

    (4)普适性，产品定位目标人群广，且适合在微信上进行销售。

    (5)性价比高，在价格上不对消费者产生压力。

    6.三大体系助力销售业绩上涨

    (1)奖励晋升体系。

    除佣金奖励外，提供更多的荣誉，如证书、授权、特殊的奖品、个

    性化定制的奖励等，并且对分销员分级，以作为晋升的依据，可结合有

    赞分销员的等级功能进行操作。

    (2)服务支持体系。

    在多数情况下，招募的“分销员”并非专业的销售人员，为了让他们

    的推广动力更强劲、持久，转化率更高，只靠佣金还不够，还需要全方

    位的服务支持，帮助其解决后顾之忧。例如，将重点分销员进行分群管

    理、每周固定时间、固定主题进行语音培训，并定期进行结算提现、月

    度奖励，并为他们提供丰富的产品图库与文字素材。

    (3)培训知识体系。

    把活跃度高的分销员分群管理后，还需要提供更深入与全面的培

    训。定期的线下聚会与视频讲解既可以维持员工的兴趣，还能够起到集

    中管理以及增强分销员的约束力与战斗力的作用。3.5 案例解析

    3.5.1 线上、线下结合——以成都王府井、鲜丰水果为

    例

    1.成都王府井

    成都王府井在2017年“双11”通过“线上卖券+线下核销”的方式进行

    推广，首先通过当地媒体、当地自媒体大号及门店海报等途径进行宣

    传，引导消费者关注公众号。在微商城轮播“90元团100元化妆品抵用

    券”的广告，如下图所示，鼓励消费者线上买券、线下消费。抵用券需

    要于11月11日—11月13日到线下店铺核销。这大大提高了门店的销售

    额，门店销售额同比去年增长100%。成都王府井“双11”微商城活动界面

    成都王府井的“双11”活动案例将社交电商新零售的优势发挥到了极

    致，前期通过多种推广渠道引导用户关注公众号，后期以自有粉丝为基

    础并通过外部广告，结合微信的熟人生态进行有效的粉丝裂变，产生线

    上“自我造流”的叠加推广效果，最后再将流量引向线下门店。这种“线

    上卖券+线下核销”的方式既解决了门店活动推广难且成本高的问题，又

    有效地将用户变成公众号的粉丝，便于继续通过线上进行针对性的营销

    活动。

    2.鲜丰水果鲜丰水果也采用了“线上拼团+线下自提”的营销方式。首先引导用

    户关注公众号，用户可以在鲜丰水果官方商城参与多人拼团，以超低价

    购买新鲜水果。但是，用户需要到门店自提，官方商城会依据用户位置

    推荐附近的鲜丰水果门店。商家同时在线下开展优惠活动，引导来自提

    的用户购买其他产品，从而提高门店客单价。

    鲜丰水果拼团活动界面

    就践行全渠道零售模式而言，鲜丰水果在水果连锁行业中非常具有

    代表性。与成都王府井的营销活动不同的是，鲜丰水果以打造引流款商

    品的形式，在线上进行拼团裂变，并利用就近门店自提的方式，将用户

    引流到就近门店，既达到了线下引流又实现了分流的目的。多门店的优

    势体现在线下自然流量的丰富，对门店消费者进行有效的沉淀之后再进行社交裂变，然后以多门店的线下优势承接线上交付的用户，实现门店

    坪效(每坪的面积可以产出多少营业额)的增长。对于这样的推广营销

    玩法，企业前期需要对产品进行合理定位与分类。以产品的客单价、消

    耗频率以及受众群体为参考，将商品或服务大致分为引流款、利润款及

    形象款。不同的产品分类应用于不同定位的营销活动，要做到有的放

    矢。

    3.5.2 一个导购带来2万多元销售额，环球辣妈为何能

    抓住用户的心

    摘自有赞说第946期

    环球辣妈是一家主营进口美妆、进口母婴、进口保健品的保税跨境

    O2O电商平台，2017年创建了有赞微商城，将其作为线上销售渠道。截

    至笔者交稿时，已在西安地区开设了3家直营店，线下还拓展了进口食

    品、酒水等品类。

    通过线下门店、异业联盟活动为线上商城导流，并将门店员工发展

    成分销员；用个人微信号标记并维系用户，将用户分类，实现精准推

    送。经过精心运营，截至笔者交稿时，全渠道月销售额达150万元，其

    中通过有赞微商城带来了13的销售额，分销员带来的销售额约占20%，销售成绩最好的分销员每月能带来2万多元的成交额。

    1.巧借线下资源为线上引流

    发展门店员工成为分销员：鉴于保税跨境的特殊模式，部分商品只

    能通过线上下单，实体店只能做展示。在有赞代理商的建议下，环球辣

    妈给线下门店的导购和收银员都开通了有赞微商城的分销功能，这样员

    工在推荐商品的时候，可以出示自己的专属二维码引导用户线上购买。

    用户扫描二维码后就会跟当前导购绑定关系，后续的每一笔消费，导购都能从中获得额外的佣金奖励；当销售业绩达到1万元时，分销佣金将从2%涨到5%，这种奖励方式激励了员工的积极性，导购还会主动

    添加用户的个人微信以便持续维系。

    与此同时，环球辣妈也在线上招募分销员，用“赚零花钱”的噱头吸

    引粉丝成为分销员。并且通过微信群统一给分销员进行产品培训和销售

    培训，及时在群里同步新品、畅销产品以及店铺活动信息和推广技巧，比如推出一款防雾霾口罩，就会建议分销员优先推送给北方的用户。环球辣妈关于分销的常见问答

    除门店导购的引导外，线下门店也会在商品、收银台附近等显眼位置放置二维码为线上引流。

    环球辣妈线下门店

    (1)异业联盟提升品牌曝光量。

    环球辣妈主做西北市场，为了提升品牌在西安当地的影响力，前期

    一直在跑线下资源，但寻求异业合作也不能盲目，在选择合作方时需要

    考虑受众群体是否匹配。

    他们优先联系了在西安的各大企业，例如华为、中兴等，为他们提

    供家庭日、体验日等活动的试吃、试用品支持，这类企业的员工和用户

    对进口产品有足够的认知和购买能力，更容易转化成店铺的用户。环球辣妈为华为提供试用品支持

    同时积极利用现有资源增加品牌曝光量，比如作为招商银行的用

    户，把握住每一次招行外展的机会给店铺设展，通过热门产品的现场促

    销活动，引导用户关注公众号。

    环球辣妈已经和招商银行等机构达成了长期的异业联盟，通常一个

    月会举办4次活动，保持线下曝光量，持续获取新用户。

    (2)韩国商品文化节。

    环球辣妈隶属于陕西文化产业投资控股(集团)有限公司(以下简

    称：陕文投集团)，每年都会和韩国贸易馆在西安当地的大型商场联合

    举办“韩国商品文化节”，一方面帮助韩国中小企业提升产品曝光量，另

    一方面也为环球辣妈带来大量客流。韩国商品文化节

    (3)寻求KOL合作，提升线上曝光量。

    在大力发展线下推广渠道的同时，自然也不能放弃线上流量，通过

    和流量网红合作，以评测图文、视频等形式推荐产品，提升外部曝光

    量。

    实际效益：目前店铺的主要流量来自线下，光异业联盟每个月就能

    获得1000多位新粉丝；门店分销员不仅能为线上商城引流，还做出了每

    月20%的业绩，表现最好的分销员每月能够促成2万多元的成交额。

    2.精准选品+定向服务促进转化

    店铺应该把选品当作最关键的一环，选对产品并且对质量严格把控，再把产品推送给精准受众，吸引用户下单购买。

    制定选品标准：首先在产品选择上，优先考虑单一功效性比较明显

    的，而不是万金油类的产品；在品牌选择上则倾向于在国外已有一定知

    名度，但还未打开国内市场的品牌。这样保证每款产品有自己的特色，能够快速吸引眼球。

    其次是要保证质量，产品的质量是最好的广告。品质好，回购率才

    会高。所以在每次产品上新前，环球辣妈都会提前做内部评测，并且通

    过公众号推文、微信群或朋友圈传播，将实地参观企业的过程、产品的

    实际使用感受分享给用户。

    比如可以检测化妆品成分、使用周期以及能够产生的功效，在图文

    描述上尽量做到真实，切忌言过其实。能体现产品品质的内容可以带来

    更高的转化率。在“双11”期间，环球辣妈进行了一款眼霜产品的公众号

    推送，并配合限时折扣活动，使眼霜产品的销售额在活动期间达到了5

    万多元。环球辣妈的产品的内部测评文章

    最后是单品的价格尽量做到全网最低，如果给用户推荐了某产品，他却在其他平台找到了更低的价格，那么可能最终是“给他人做嫁衣”。

    (1)从产品维度，给每个用户“贴标签”。

    店铺主打化妆品、母婴用品、保健品这3类产品。目标用户以20～

    50岁的女性为主，根据她们的消费习惯，环球辣妈给不同的用户分别标

    记了母婴、低端美妆、中端美妆、高端美妆、轻奢、保健品这6种标

    签，并且通过个人微信号为她们提供定向服务。环球辣妈通过2个客服微信号维系着数千名活跃粉丝，同时把这套

    标记方法分享给门店分销员，他们可以根据标签分组，将产品、活动等

    信息推送给精准受众。

    这么做能够保证用户不会因收到过多的消息而被打扰，让她们看到

    感兴趣的信息才能提高转化率。而针对客单价高的用户，客服也会不定

    期派发专属优惠券，或者单独做福利活动激发她们的购物欲。

    咨询客服(左图为母婴用户，右图为美妆用户)客服向客单价高的用户赠送优惠券

    (2)推出储值服务以绑定用户。

    线上储值开放前，线下的储值活动已经开通，线下门店的复购率也

    得到了提升。而且考虑到宝妈群体对奶粉的需求量大，为了绑定妈咪

    粉，环球辣妈推出了线上储值服务，充值到一定金额还能额外赠送金额

    和代金券，进一步刺激消费。储值服务上线3个月的时间，已有200多人

    参与，多数用户已进行二次储值。环球辣妈线上充值中心

    环球辣妈具备一手货源和线下资源优势，店铺未来也能通过打通线

    上、线下库存、会员等信息，更好地实现全渠道经营。3.5.3 开业不到100天，销售额突破80万元，这家小店

    凭什么一天卖断货

    摘自有赞说第944期

    多日甜心是晋中一家蛋糕烘焙店铺，2015年开始营业，到2018年，已有3年的线下运营经验。2018年多日甜心看到了线上市场，于9月15日

    开通有赞微商城，25日正式上线。开业不到100天，营业额已经突破80

    万元，拼团活动开展不到24小时，居然卖断货!这家新店究竟有什

    么“神玩法”呢？

    (1)商家简介：2015年，多日甜心在晋中开设第一家线下蛋糕门

    店，截至笔者交稿时，其在太原有一家分店。

    (2)开店时间：2018年9月15日开通有赞微商城，25日店铺正式上

    线。

    (3)主营商品：高端生日蛋糕、法式甜点。

    (4)起步情况：① 3年实体店运营经验，积累了一些老用户。②

    品牌知名度和影响力较低。③零线上运营经验。

    (5)经营成果：①开店不到100天，成交额达80多万元。②榴梿拼

    团不到24小时成效300笔，直接卖断货。③广告投放6天，成交500笔订

    单，销售额增加了近3万元，投入产出比达1:4。

    多日甜心的开店经验归纳起来，主要有6个方面。

    1.选择有赞抢先占领线上市场

    多日甜心门店经营已有3年时间，因门店受地理位置限制，覆盖用

    户范围有限，线下经营似乎已达到瓶颈，而本市的蛋糕烘焙商家大多还

    专攻线下门店，很少有做线上市场的，看到这一市场空缺后，多日甜心

    就立刻开始搜寻线上开店工具。

    经过多方对比后，多日甜心最终选择有赞微商城，利用其丰富的营销玩法、稳定的系统和完善的服务，占领晋中的线上蛋糕市场。

    2.组建专业团队，快速搭建线上商城

    购买有赞微商城后，多日甜心迅速组建了一个运营团队，包括3名

    美工和1名文案策划人员。美工除制作精美的产品图片外，还负责设计

    店铺的装修风格和产品的展示方式，文案策划人员则主要负责编辑产品

    说明和公众号图文。

    多日甜心的店铺装修

    借用专业的人才做专业的事，工作效率得到显著提升，有赞微商城

    从筹备到上线只花费了10天时间。

    3.线下老用户导流到线上

    多日甜心在线下积累了不少老用户，所以第一件事就是想如何把这

    批老用户引流到线上。(1)关闭线下收银，“强制”用户线上购买。

    为了让用户体验线上下单的便利，多日甜心在商城上线初期关闭了

    线下的收银系统，用了一些利益点，“强制”用户线上购买产品。

    ① 低价策略。

    线上产品的价格都略低于线下，比如门店卖32元，线上只卖30元，通过让利让用户心甘情愿在线上下单。

    ② “关注有礼+进店有礼”，“涨粉”转化一箭双雕。

    为了给公众号“涨粉”，多日甜心没有让用户扫描店铺二维码，而是

    告诉用户“关注公众号，领取优惠券”，用此举来吸引用户关注公众号，并进入线上店铺领取新人大礼包。多日甜心“关注有礼+进店有礼”活动

    利用发券宝设置优惠券，比如满40元减5元、满100元减10元、50元

    生日蛋糕代金券等。新用户进入线上店铺后，店铺就会主动推送优惠礼

    包，一步实现拉新转化。新用户进入多日甜心店铺时的店铺首页

    这样一来，不仅顺利给线上导流，还让门店成了公众号的粉丝，方便后续维护。

    (2)个人微信号推广。

    多日甜心之前就有意识地添加老用户的个人微信，等有赞微商城上

    线后，就告知用户可以关注公众号进入商城购买产品，线上活动和推文

    也会直接分享到朋友圈，将这批用户导流至有赞微商城和公众号。

    通过这一系列引流操作后，多日甜心用一个月的时间就吸引了超过

    2000名老用户参与活动，这批老用户也是后来拼团裂变的种子用户。

    多日甜心微信推广4.分享裂变：多人拼团，发动老用户带来新用户

    沉淀了老用户后，多日甜心就琢磨如何让老用户带动新用户，正好

    有赞的“多人拼团”插件有“老带新”的功能，可以实现这一目的。多日甜

    心开展了多次拼团活动来裂变引流。

    2018年11月1日，多日甜心筹备了“榴梿蛋糕3人拼团”的活动，原价

    78元的蛋糕，拼团价29.9元，拼团规则设为“老带新”，1个老用户需要拉

    动2个新用户购买才能拼团成功。

    当时的活动仅在员工个人微信上进行推送，不到1天时间，就促成

    超过300个订单，大大超过多日甜心的预期，榴梿蛋糕瞬间“卖断货”。

    为了保证产品品质，及时给用户发货，当晚就下架了活动。此次拼团一天内就裂变了200多个新用户，开店三个月就通过“老带

    新拼团”陆续引流新用户3000多人，有效拓展了客源。

    5.广告投放，高效获客

    利用营销活动引流虽然有效，但多日甜心依然感觉速度太慢，于是

    选择投放广告为商城批量引流。

    多日甜心选择了“朋友圈广告”，并且考虑到品牌知名度不够高、影

    响力不够大，就利用大力度的优惠吸引眼球。原价78元的蛋糕，特价

    23.9元，明显低于市场价和日常价，广告的点击量和转化率很快就得到

    了提升。

    多日甜心“朋友圈广告”

    仅投放6天时间，就带来了近500笔新订单，销售额增加了近3万

    元，曝光量超过22万次，投入产出比达1:4。而且，定向投放在门店周

    围5公里范围，也给品牌做了有效曝光，增加品牌在附近的知名度。6.会员储值，复购、增购

    多日甜心通过会员储值留存用户，促进复购、增购。

    (1)设置多个储值等级，方便用户选择储值额度。

    (2)储值送优惠券，引导用户尝鲜。

    (3)储值返现实现直接打折，储值越多返现越高。

    多日甜心充值活动

    储值的用户都是忠实的用户，多日甜心的相关员工把他们单独拉群

    维护，平日发些关于做蛋糕的小技巧，增加用户黏性，偶尔穿插商城活

    动，参与度普遍很高，老用户复购率达60%。3.5.4 线下引流约2.5万名用户，这家水果店这样玩

    摘自有赞说第834期

    版纳天天水果是一家以水果、海鲜、粮油及休闲零食为主的综合店

    铺。通过有赞在微信开启线上商城，联动公众号营销，以“景洪市、勐

    海县、勐腊县三地免费送货上门+全国物流配送”的模式，实现了全网销

    售。

    1.线上、线下双渠道引流

    (1)线下引导关注。

    版纳天天水果本身就提供送货上门服务，用户在线下门店下单，可

    选择自提也可选择让版纳天天水果送货上门。这个时候，负责配送的人

    员会在送货上门的时候直接告诉用户线上下单有更多优惠，进一步引导

    用户关注公众号。这么一来，线下的用户就被引到线上了。自实施以来

    (截至笔者交稿时)，版纳天天水果为线上商城引流了约2.5万名用

    户。

    (2)朋友圈引流。

    门店店员会在线下用微信小号添加用户为好友，这让版纳天天水果

    拥有5个满员的微信小号。平时，这些微信小号会在朋友圈转发线上商

    城的日常活动，引导用户购买。

    (3)公众号自定义菜单分流。

    为了保证货品的新鲜度，版纳天天水果的同城配送产品和线上全国

    发货产品做了分流，同城配送产品以水果为主；全国发货产品以保质期

    长、售后问题相对较少的产品(蜂蜜、大米)为主。

    为了防止外地用户下单同城配送的产品，因无法发货而导致满意度

    下降，版纳天天水果在公众号自定义菜单中，通过有赞的自定义菜单功

    能，设置了“同城配送”和“发往省外”两个按钮，以跳转到对应的购买界

    面，明确同城配送和全国发货通道。2.巧妙打折，提高销量

    (1)进店有礼。

    通过有赞微商城的发券宝功能，给第一次进店的新用户发放满30元

    减5元的优惠券，以此来促进新用户下单。因为店铺本身就是满30元包

    邮，这个设置正好给了用户优惠和包邮的双重福利，更能够吸引用户下

    单。

    (2)拼团。

    在每周二到周四的时间段内，版纳天天水果会开展拼团活动。选择

    这个时间段是因为版纳天天水果根据经营数据发现，周一大部分用户刚

    上班，忙于工作，无暇顾及其他。而周五至周日，更多的用户专注娱乐

    活动。在周二到周四这个时间段里，用户买水果吃的需求相对旺盛。

    在拼团产品的选择上，主要围绕当季上市、价格相对便宜、利润空

    间较大的产品。选择3～5人成团。拼团活动通过公众号推送，配合微信

    小号的朋友圈转发，一周为店铺提高了40%左右的销量。

    (3)秒杀。

    版纳天天水果每日开展 “热销款等你来享”的活动，选择当季水果进

    行每日的“秒杀”。在某次活动中使用有赞微商城的“秒杀”工具，将原价

    169元件的产品打折到109元件，2天时间单品销售额达到5万元。

    (4)限时折扣。

    刚上新的水果，版纳天天水果会在前期使用有赞微商城的“限时折

    扣”功能，小幅度降价，先拉动一拨销量，让用户低价尝鲜。在活动期

    间，会开启“限时折扣”的“按周期购”，设置1～3天的活动周期，售完下

    架。版纳天天水果限时折扣活动

    (5)今日特价。

    由于水果的保质期短，如果不能及时售出，就会坏掉造成亏损。版

    纳天天水果每天都会盘点昨日销量不佳的水果，在第二天开展“今日特

    价”活动，低价促销。因为店铺本身有满30元包邮活动，用户被低价打动后，大多会为享受包邮而加购其他产品来凑满30元。这样店铺整体销

    量也得到了提高。

    (6)商品换购。

    版纳天天水果还会设置商品换购活动，以此来拉动店铺订单量。在

    2018年六一儿童节期间，店铺开展了毛绒玩具换购活动，设置了购物金

    额满61元送水杯，满161元送毛绒玩具文具套装台灯，两个档位的换购

    活动。6月店铺的销售额近60万元。版纳天天水果换购活动

    3.玩转优惠券、提升复购率

    (1)订单返现。通过将店铺的所有商品返现来提升消费者活跃度，返现采用的是2

    元～5元的店铺优惠券，通过微信小号发放。用户得到优惠券后，进店

    复购的概率也会增加。

    (2)支付有礼。

    用户在线上支付完成后，版纳天天水果会给用户送上裂变优惠券，优惠券需要分享给朋友后才能够被领取，这可以同时拓展新用户、促进

    老用户复购。

    (3)定向发券。

    在版纳天天水果的店庆期间，店铺给自己的会员定向发放无门槛优

    惠券。店铺的会员卡分为银卡、金卡、钻石卡三个级别，针对不同的会

    员会给予不同面额的优惠券。比如钻石卡会员每年的消费额能够达到万

    元级别，一次到店就能产生少则500元，多则上千元的客单，店铺会给

    其发放100元无门槛优惠券。店庆当月，版纳天天水果的线上商城销售

    额达80万元。

    (4)满减送券。

    频繁打折促销、大幅降价会让用户觉得在促销活动以外进店购买不

    值得。版纳天天水果采用给用户送券的方式代替打折，一方面降低了对

    用户的伤害，另一方面也可以带动用户购买。

    (5)坏果包赔。

    在版纳天天水果的店铺内，有坏果包赔的承诺。通过有赞微商城的

    微页面发布公告，在首页滚动展示，用户进店就可以看到。水果在配送

    中损坏是用户普遍会担心的问题，坏果包赔可以打消用户的顾虑，推动

    用户下单购买。

    3.5.5 曝光量达6万次，导流200多名线下精准用户到线

    上消费，朋友圈广告新姿势摘自有赞说第715期

    商家名称：阿福易购。

    主营商品：母婴用品、个护彩妆、家居电器、小食品等进口商品。

    投放目的：通过有赞广告投放系统，投放朋友圈广告，引流到线下

    参加“周年庆粉丝节登塔活动”。

    投放效果：投放三天，曝光量达6万次，导流225名精准用户参与活

    动，并引导至店铺消费。

    1.锁定目标用户

    此次阿福易购投放朋友圈广告的主要目的是为2018年12月24日的线

    下“周年庆粉丝节登塔活动”引流。为了“造势”，专门提前两天进行投

    放，提供链接供用户报名参与，并通过以下三步锁定目标用户。

    (1)投放区域。

    本次投放旨在让更多郑州市民参与活动，所以投放区域锁定在郑

    州。

    (2)人群标签。

    通过人群匹配，阿福易购选择和店铺消费者画像最为匹配的9个标

    签来精准化细分人群、筛选目标人群。

    阿福易购选择9个最为匹配的标签(3)投放时间。

    投放时间选择用户刷朋友圈的三个高峰时段：7:00—10:00、11:00

    —14:00、17:00—22:00，保证高度覆盖目标用户。

    2.三条广告齐发，多信息触达

    阿福易购投放朋友圈广告，不像我们往常所见，只有一条广告，而

    是三条齐发，用户随机查看。既有突出线下活动的，也有将阿福易购的

    购物场景与线下活动相结合的，更不乏圣诞热点的融入。

    这样做的目的是为了吸引兴趣不同的用户查看详情，并测试哪一条

    广告创意更受用户欢迎，为下次投放提供参考。

    阿福易购在朋友圈投放三条广告

    3.惊喜落地页，降低用户参与成本

    点击“查看详情”链接后进入落地页，阿福易购没有华丽的特效，而

    是循序渐进地引导粉丝报名参与活动。

    关联外层广告，突出“两周年店庆”主题，强调报名即可免费攀登中

    原福塔。

    当用户产生兴趣，进而滑动页面时，再露出“庆生蛋糕请你吃”“现

    场拍卖”“抽奖”等福利，将用户报名参与的胃口吊到极致。阿福易购两周年店庆活动福利

    最后，直接展示报名入口，只需填写姓名、手机号就能参与活动，还方便线下签到、核对，一举两得。

    阿福易购活动申请报名表在活动现场，阿福易购还通过发放限量折扣券，引导参与线下活动

    的用户到线上店铺下单购买商品，真正实现通过朋友圈广告引流微信用

    户到线下，再从线下引流到线上店铺的闭环。3.6 课堂随练

    尝试设计自己的微商城的推广方案。

    (1)尝试将产品进行分类，挑选出合适的引流款，并给出具体的

    分析思路。

    (2)定位产品，定位人群，并选择合适的推广渠道。

    (3)合理计算ROI(投资回报率)，结合线上、线下，给出相应

    的活动方案。第4章 互动：让用户参与，促进用

    户持续访问店铺

    互动是商家与用户之间建立联系、产生交互的过程，对增加用户的

    参与感、了解用户、增加用户黏性、增加粉丝量，以及增加销售起到关

    键作用。4.1 常见的八种互动方式

    4.1.1 内容互动

    内容互动是商家与用户之间最常用的互动方法。服务号通过“互动

    粉丝营销”工具，可以突破每月推送四篇内容的限制，订阅号每天都可

    以通过内容与用户进行互动。内容互动的主要内容一般为商家活动、产

    品内容、品牌故事等。进行内容互动时，一方面内容和标题要切中用户

    的兴趣点和利益点；另一方面要引导用户参与留言或分享。

    1.品牌故事

    禾木春是一个主打欧盟认证无农药残留的高档红糖品牌，售价在68

    元～148元。一般红糖的市场价为29.8元～119元，相对而言，禾木春的

    价格偏高。区别于传统古法红糖，禾木春的优点在于无农药残留，质量

    符合欧盟标准。因而，禾木春利用公众号传播品牌故事，持续向用户传

    达“坚守32年，只为一块符合欧盟标准的中国红糖”的经营理念。通过品

    牌故事进行内容互动，将核心卖点无限放大，是禾木春成功营销的关键

    因素。品牌故事除在公众号进行展示外，还可以在微商城首页进行整体

    包装。比如，江小白的酒，从包装到宣传全面体现出它是一款“有故

    事”的酒。对用户而言，买江小白的酒，就是买一种情怀，买一个故

    事。禾木春的品牌故事2.留言互动

    惠之琳在中秋节策划了一场美妆分享活动，在活动推文中，提及了

    许多促销活动，如预售、秒杀、多人拼团、超值套餐等。为了提高用户

    的参与度和宣传度，在推文文末添加了“留言有礼”的有奖互动，留言点

    赞前3名的用户将获得一支卡姿兰金致胶原口红，第4～7名的用户将获

    得卡姿兰萌熊乐园限量版套刷盒。通过超值的互动奖励，引导粉丝留言

    和点赞，实现与用户之间的互动。为了更好地实现传播，让粉丝更积极

    地留言互动，还可以让留言内容“更走心”，比如，把留言内容修改

    为“说说这些年，买化妆品踩过的坑”“聊一聊，男朋友帮你化过的

    妆”等。留言有礼

    4.1.2 栏目互动

    栏目互动是指通过创立一些栏目，引导用户持续关注和参与，促使

    用户定期访问，从而取得更好的运营效果。

    如下图所示，可设立粉丝社区、抢现金红包、口红节爆款、每周秒

    杀、微商城首页等互动栏目。除此之外，还可以策划女神妆容、网红推

    荐、吐槽、免费体验、粉丝投稿等奖励栏目，辅助产品销售及新产品开

    发。购买化妆品的女性用户居多，而女性群体又喜欢“凑热闹”，喜欢关

    注化妆品推荐、有意思的短视频等，由此可以设立对应用户喜好的专属

    栏目，用于满足用户的需求，让用户“玩得尽兴、看得尽兴、买得尽

    兴”。栏目互动

    4.1.3 调查互动

    运营店铺首先要了解目标用户不断变化的需求。可以采取调查互动

    的方式获取精准信息，根据调查目的来设计调查问卷，结合一定的活

    动，引导用户参与，从而获取比较精准的信息，这对商家运营帮助极

    大。

    新品上新前，为了准确把握用户的需求，可使用 “投票调查”的功

    能，定期发起上新有奖调研活动。为了提高用户参与度，还可以鼓励用

    户邀请好友一起参与调研，并赠送超值礼品。比如，用户邀请3位好友

    一起参与调研，即可获得本店新品一份，或者“新品首发购买权+专属折

    扣+精美礼品一份”等，奖品可自行设置。根据调研结果，微商城有选择

    地上新产品，然后向用户推送这批新品。调查互动

    另外，也可以进行有奖调查，比如“您觉得我们的服务有哪些地方

    可以提升”“您感觉我们的产品怎么样”“日常使用过程中有什么疑惑”“快

    递发货和产品包装是否满意”等，让用户帮助提高服务质量的同时，也

    让用户感受到被重视。

    利用“投票调查”进行有奖调查时，可以设置“自动贴标签”功能，这

    会为后续营销工作打好数据基础。比如，设置调查“用户喜好”的问题，用户答案可以被贴上不同类别的标签，当下次进行相应类型产品活动

    时，可以精准筛选相应标签的群体作为主推人群。

    4.1.4 游戏互动

    游戏互动会提高用户的参与感，对增加粉丝量、提高营销活动传播

    度、激活老用户都有很大的帮助。常用的游戏互动方式有抽奖、砸金

    蛋、疯狂猜、摇一摇、刮刮卡等，形式多种多样，目的是引导用户参

    与，所以要操作简单、易于传播、有奖励吸引。

    当设置游戏互动时，主要考虑三个方面：玩法选择、奖品设置、题

    目设置。要根据活动主题选择合适的互动游戏，比如中秋节、春节等传

    统佳节可选择“疯狂猜”等，“双11”“双12”等电商节日可搭配“支付有

    礼”“幸运大抽奖”等。活动应设置一个或者一些大奖吸引用户关注，以

    积累粉丝、扩大传播效果，如“0元抢购价值298元的电饭煲，限量50

    台”。根据奖项力度相应调整题目难易程度。某品牌设计的游戏互动界面

    4.1.5 客服互动

    在店铺日常运营的过程中，客服与用户之间的互动，对订单转化具

    有重要作用。与用户交流首先要注意换位思考，让用户感觉到舒适和受

    尊重，互动中注意引导用户，掌握引导权。

    客服互动分为售前、售中、售后三个阶段。售前要做好用户引导，如当用户进店时，需设置首句自动回复语“您好，欢迎光临XXX店，很

    高兴为您服务”；当客流量较大时，需设置排队中自动回复“抱歉，目前

    客服都在忙，请再稍等一下”；下班后，可设置自动回复“抱歉，我们现

    在都不在，等明天上班第一时间回复您”……之后把需要经常回复的问

    题的答案，设置成快捷回复。同时，依据每天客流量变化做好客服分配

    工作。

    在售前阶段，用户一般分为两种，一种有明确目标，对这类用户做

    好引导下单，核对收货信息即可，如果店内有活动则告知用户；另一种

    没有明确目标，但有大致需求，可询问此类用户产品是供谁使用的，根

    据用户提供的信息，为他选择最适合的产品。比如，一名用户进店，想

    送给女朋友一款惊喜礼物，那就可以给这位用户推荐一些创意手工礼

    品，同时，告知用户可以在家里搭配些惊喜装扮，如星星灯等，还可以

    为用户写一封充满爱意的贺卡。设身处地为用户“出主意”，促进成交。

    在售中阶段，用户一般会咨询快递发货情况，如何时发货、几天到

    达等常见问题，把这些问题的答案，设置成快捷回复语即可。售中用户

    的一个共同特点就是着急，售中客服要做好安抚工作，比如，用户

    问“我已经下单3天了，怎么都不见动静”，客服可以回答“别担心，马上

    帮您查看一下”“刚帮您查看了，您的快递已到X地，已经帮您催促快递

    公司了，请耐心等待，快递很快就能到了哟”。在售后阶段，用户性质比较复杂，问题不一，但要注意的是，只要

    产品出现问题，无论是运输破损还是产品质量问题，都不要回避，全心

    全意服务好用户，就算承担退换货运费，给用户补发都是应该的，给他

    们提供极致的服务，相信会获得不错的复购率。

    客服互动的三个阶段

    4.1.6个人微信号互动

    微信不仅是社交工具，也是极佳的互动工具。一定要使用好个人微

    信号与用户进行互动，通过个人聊天、社群、朋友圈等和用户进行交流

    互动。在与用户互动过程中，不要一味销售产品，要以与用户交朋友、为用户提供服务、提高用户好感度和满意度为主要目标，其次才是卖

    货。

    个人微信号互动需要给用户足够的关怀和重视，不单指微商城体验，也包括日常关怀。比如，用户在购买微商城产品时，可以尝试了解

    用户需求，然后细心讲解注意事项，把用户当作家人来对待。在产品使

    用过程中，适当关怀，对用户提出的问题第一时间解决。用户所发的朋

    友圈，可以顺手点赞或评论，发表一些对用户有帮助的评论，用户有需

    要的话也可以帮忙转发朋友圈，始终和用户保持联系。当出新品或有促

    销活动时，就可以很自然地把信息分享给用户。在一些传统节日还可以

    向用户发送祝贺信息。

    个人微信号互动甚至可以进一步开发用户。譬如，针对忠实用户，可以引导其加入微信群，将其发展成微商城分销员，他们在帮助微商城

    推广产品的同时，也能收获一份不错的收益。另外，可以建立VIP福利

    群，将一些经常购买产品的用户拉入VIP福利群，在群里，给用户发放

    专属福利，比如新品优先购买权、专属折扣、生日福利、传统节日惊喜

    礼品等。

    4.1.7 线下活动

    线下活动对线上活动具有很好的引流作用，线下活动有更高的“信

    任度”，能够更好地引导用户参与活动。有线下资源的商家一定要充分

    利用线下资源，做好线下活动，并通过线下引导用户转到线上，只有将

    用户转到线上，商家才能由被动等待转为主动出击。

    可设计秒杀、多人拼团、充值有礼等活动，让线下用户通过扫码参

    与线上活动，产品可在线下直接提取，也可免费送货到家。导购引导用

    户关注微商城的“优惠套餐”来提高客单价，并每周推出新品优惠体验，不定期开展特大福利，用户关注公众号可以第一时间获取福利信息。另

    外，对于保存环境特殊的产品，可定期推出“降价拍”活动，例如，为保

    证肉类产品每天都能销售完，可在每天19:00开始，每隔一小时每斤降

    价5元，售完为止。这样做既能保证产品销量，也能保证产品质量，给用户最好的产品体验。

    为了方便用户在店内消费，可以在每个产品的摆放栏旁边放置“自

    助选购二维码”，用户进店选购完毕后，就能自助结算，只需向收银员

    收银机出示付款码进行核销即可，大大提高结算效率。

    另外，可以开启全新的线下互动玩法，让用户真正在线下“嗨起

    来”。举一个很有意思的例子，假设一位女性用户走进某精品店为几个

    闺蜜挑选礼物，并且打算把礼物邮寄给她们，那么，商家就可以利用微

    商城的“我要送礼”这个营销工具，设计一个“你的礼物我承包了”的专属

    活动二维码。用户扫码就可参加活动，然后，将精心挑选的“礼品”链接

    分享至闺蜜，让闺蜜自行填写收货地址，精品店直接将礼品邮寄给闺蜜

    即可。这样的活动不仅好玩，而且增进了用户与朋友之间的感情，是非

    常走心的一种互动玩法。

    4.1.8 积分互动

    通过积分互动的方式与用户建立利益关联，对增加用户黏性非常有

    帮助。借助消费送积分、打卡送积分和积分兑换等积分互动形式，可以

    使用户持续关注店铺并持续消费。积分规则的设定可参考下图。积分规则

    可以利用微商城的营销工具“积分商城”实现积分互动，常用玩法主

    要有：积分兑换优惠券、积分兑换物品。比如，设置购物1元送1积分的

    规则，在微商城设置相应奖品的积分兑换额度，奖品可设置微商城优惠

    券、微商城产品、创意礼品、话费等。除此之外，还可以与其他品牌合

    作，比如加油站、超市、餐饮店、酒店、健身房等，设置合作商家体验

    券或者抵扣券等奖品。4.2 案例解析

    4.2.1 惠之琳在20周年活动期间成交6.4万笔订单的互动

    经验

    广西化妆品连锁品牌惠之琳在20周年洗护节时，携手阿道夫举

    办“买阿道夫送等额彩妆”的活动，线上、线下全面启动，线下100个门

    店同时举办活动，线上传播、线下自提，通过线下活动与线上互动的方

    式，实现了6.4万笔订单。

    在活动期间，用户支付成功后可获得20元满减券，若要使用20元满

    减券则需要凑单。另外，鼓励用户将此优惠活动分享给好友。这样有助

    于拉高客单价，提高转化率。

    (1)活动具体方案。

    将以下四款产品打包成组合套餐，以超低价抢购的形式引爆销售狂

    潮，仅需19.9元就可购买总价值131.8元的产品。

    a.阿道夫焗油宝260ml(零售价69元)；b.雅新洗衣液2kg(零售价

    24.8元)；c.无门槛券18元(仅可用于购买底妆类产品)；d.阿道夫袋装

    产品15ml×2包(赠品，零售价20元)。

    (2)活动形式。

    ① 线上+线下，线上下单或线下预订下单。产品均为线下自提，在

    100个门店设置好自提点。

    ② 套餐产品分两步领取。首先，用户支付19.9元预订下单，然后凭

    兑换二维码，到自提门店获得a产品，与此同时，后台会自动发送b、c、d产品兑换券到用户的卡券中心。另外，门店专员也会提前电话通知

    用户提货，到店提货时，核销人员会告知用户两次提货的方式，先领取部分套餐产品，剩下的产品等第一次提货15天后，再由服务专员电话通

    知用户至门店核销领取，自此完成整个订单。

    (3)活动推广。

    ① 活动前准备。活动时间定为8月3日—8月17日，共15天。计划销

    售组合套餐120万套。需要备足120万套货源，准备好所有宣传物料，包

    括线上及线下活动推广物料。

    ② 正式全面推广活动。在8月3日开始线下预热，100家门店同时放

    置宣传海报，每家门店都有宣传喇叭，播放大促信息来吸引用户关注，进而促使用户使用微商城。另外，收银员均向到店消费用户推荐此次优

    惠活动，引导用户关注并参与。

    ③ 8月3日，线上推广同步进行，利用公众号的优势，通过活动推

    文宣传此次活动，根据活动推广的进展，活动推文分为三个阶段。第一

    个阶段，推出“19.9元=131.8元”疯狂预售的推文，通过秒杀及“留言有

    礼”等方式，让粉丝自主留言互动并转发分享，带动更多用户进店消

    费。第二个阶段，借助七夕的营销氛围，结合惠之琳20周年店庆，推

    出“七夕+阿道夫专场”活动推文，另外，也可以设置有意思的活动项目

    及互动方式，提高用户参与度。第三个阶段，活动推文以“最后7天，全

    场护肤彩妆不要钱，买多少送多少，阿道夫统统为你买单”为主题，加

    一笔猛料，将大促氛围引向高潮。

    ④ 线下承接二次转化，无论是通过线上还是线下下单的用户，只

    要到店提货，都会有导购引导其关注线下其他活动套餐，以提高整体的

    客单价。惠之琳20周年活动策划

    点评

    惠之琳20周年活动是互动营销的经典案例。第一，本次活动以“20

    周年”为噱头，首先让用户感觉会有较大优惠，成功引起用户注意。第

    二，本次活动的最大亮点在于惠之琳通过线下、线上结合的方式，充分

    使用线下100家门店的优势资源进行线上导流，同时通过互动推文的形

    式，实现微商城内留存粉丝的激活、裂变。本次互动以超值促销套餐作

    为活动引爆点，利用两次提货的方式增加用户进店次数，同时，依据活

    动执行阶段的不同，策划了不同的线下优惠活动以提高客单价，这是线

    下、线上结合的典型推广手法。

    当然，还可以让每位用户在提货时收获惊喜，减缓用户多次提货的

    烦躁感。比方说，当用户在上门提货时，除领取购买产品外，还可以免

    费获得3次“幸运大抽奖”的机会，奖品设置由商家决定，如进口化妆

    品、按摩仪、健身卡、购物券等。如果中奖概率很高，用户对两次提货的接受程度会更高。除抽奖外也可以设置其他人性化以及“走心”的活

    动。

    4.2.2 广西力源食品迅速突破线上零订单的互动经验

    广西力源食品在广西的知名度极高，并拥有线下优势，产品品质获

    得了用户的高度认同。广西力源食品通过抽奖等方式获取用户，突破了

    线上零订单。广西力源食品设置了一个凭购物小票可以免费参与线上抽

    奖的活动。一等奖是免单，购物小票上的消费金额全额返现；二等奖是

    20元优惠券，促进用户二次回购；三等奖是0.1元购2枚初产蛋，主要是

    为了培养用户的线上购物习惯。通过游戏互动的方式快速吸引用户在线

    上下单，提高商城的实际销售额，每次活动可以快速促成几百单，甚至

    上千单。线上抽奖

    (1)活动具体方案。

    ① 安排专员引导用户参加活动。

    ② 凭购物小票，扫描二维码进行免费抽奖。

    ③ 在微商城首页设置低价拼团活动(三人成团)和新用户送优惠

    券活动，安排专员现场指导用户转发拼团，引导用户进行网络分享。拼

    团成功的用户可当场带走产品。④ 设置一口价产品组合和周期购活动。(提高客单价)

    ⑤ 面对面宣传分销，把有意向的用户培养成分销员，建立并维护

    分销微信群，指导用户做好分销工作。(扩大推广范围，获取流量)

    ⑥ 宣传微商城优点，设置签到送积分，积分可兑换产品。会员卡

    充值可赠送精美礼品。(增加用户黏度，提高回购率)

    ⑦ 设置3个月线上优惠活动，线上比线下更优惠，引导用户养成线

    上购物习惯。

    (2)奖品设置。

    一等奖：本次购物免单，凭购物小票全额返现。(吸引用户扫码)

    二等奖：20元优惠券。(促进用户体验线上购物，还可以提高回购

    率)

    三等奖：两个鸡蛋0.1元。(促进用户体验线上购物，培养线上购

    买习惯)

    四等奖：会员卡充值500元送100元。(利用会员卡，提高复购率)

    点评

    游戏互动是突破线上零订单的关键，免费抽奖是用户一听便懂的互

    动方式，易于接受和参与。抽奖的互动方式易于控制成本，可以通过低

    成本获取更大的效果。另外，可以通过奖品设置向用户推送优惠券，起

    到促进消费的作用。当然，还可以和后续的营销活动对接起来，达到更

    好的营销效果。

    以上两个案例的活动流程，基本为吸引流量→促成购物行为→用户

    裂变→提升客单价→分销→培养用户习惯→复购，一环扣一环，形成了

    一个完整链条。这两个案例把流量、转化、提高客单价、复购等提升业

    绩核心的要点都设置在内，把眼前和长远利益都考虑在内，再加上活动

    执行到位，活动效果自然比较好。互动活动链条

    总结

    互动对维护用户起到了关键作用。在日常运营中，要注意和用户建

    立紧密联系并进行频繁互动，从而促进用户持续访问店铺以创造更大的

    经济价值。

    要产生良好的互动效果需要注意五点：一是要引起用户的兴趣，互

    动形式最好不拘一格；二是建立利益关联，锁住用户；三是建立良好的

    口碑；四是提供周到的服务，让用户有良好的体验；五是互动，为营销

    服务。4.3 课堂随练

    根据微商城自身定位来设置一个互动游戏，让更多用户参与游戏，并且通过互动游戏实现用户转化并促进二次复购。第5章 留存：留住用户，建立私域

    流量

    留存是指留住老用户。如今流量成本越来越高，许多商家都依赖平

    台分配流量，而往往需要先投入大量资金，才会获得流量，吸引用户关

    注。留住老用户，建立私域流量，能极大地降低营销成本，减少用户流

    失，留存对于商家运营而言尤为重要。5.1 留住用户的七大诀窍

    5.1.1 关注自动回复

    关注公众号后的自动回复能在第一时间建立用户感知，是留住用户

    的关键。自动回复的内容要让用户能够快速了解公众号的价值。另外，快捷回复可以提升用户体验。

    某护肤品公众号被关注后的自动回复是询问用户需求，并且引导用

    户回复数字以获取解决方案，而非干巴巴地自夸，这就达到了互动的目

    的。通过快捷回复，可以及时地对用户进行选购引导，对商家和用户而

    言，都是方便且有益的。对用户而言，可随时随地在微商城购物，需要

    咨询的问题可以通过自动回复快速解决，具有很好的用户体验，这有利

    于用户留存。同时，此公众号为用户准备了精美礼品并附上领取链接，用户点击链接后就会直接进入店铺。某护肤品公众号被关注后的自动回复

    此公众号通过关注自动回复，使得新关注用户迅速对公众号有一个

    基本的认知，公众号提供哪类内容、有哪些福利，对自己会产生什么影响等。用户留存的前提条件是用户认知。用户认知产生用户信任，进而

    获得用户留存。

    商家也可以通过消息托管的方式实现24小时客服在线、进行快速促

    销，并给予用户更多的“惊喜”。

    幸福西饼的公众号在用户随意回复内容后，便通过自动回复功能，快速为用户推送一条超值拼团信息。无论新老用户，看到如此巨大的促

    销优惠活动大都会有所心动。这就是自动回复帮助促销的一个很好的案

    例。幸福西饼设置的自动回复

    5.1.2 签到留存

    通过签到获取积分，凭借积分抽奖或兑换相应的产品，是留住用户

    的一大利器。某公众号的菜单栏设置了“积分查询与兑换”“21天签到领取‘鱼腥草’”等活动入口。从运营角度来看，21天签到便能领取礼品，是

    一个“不高不低，恰到好处”的门槛，21天可以培养用户持续关注公众

    号、坚持打卡的习惯。另外，通过日常签到还可以获取积分，积分可以

    兑换商城中的精美礼品，这样的设置增加了用户黏性。签到与积分兑换结合另外，商家可以对签到页面进行自定义设置。比如，经常推出一些

    新品，只有签到才能参与购买，还可以将微商城重点推广的多人拼团、秒杀、粉丝话题等活动呈现在签到界面，这都有助于推动用户留存。

    5.1.3 内容留存

    内容留存顾名思义就是通过内容留住用户，其核心在于创造一个场

    景，让用户感知到内容的价值。相较于关注自动回复、签到留存，内容

    留存需要花费用户更多的时间，用户因为内容驻足的时间越长，留存率

    就越高。

    某公众号长期推送养生食方等接地气的养生内容。用户可以通过此

    公众号了解到各个节气的养生食方。通过连载用户感兴趣的内容来留住

    用户，这是做好用户留存的核心方法。该公众号还在菜单栏设置了“肥

    胖测试”活动入口，用户可以借此检测身体健康状况，也有利于用户留

    存。某公众号的内容栏目与展示

    5.1.4 固定栏目设计固定栏目，便于用户养成浏览的习惯。

    某品牌的微商城设置了“发现”和“种草”两个固定栏目，定期为用户

    推荐精选好物。如今用户的购买行为已经从搜索演变为发现。通过在公

    众号和微商城里添加推荐模块，定期更换内容和产品，保持新鲜度，让

    用户不断有新发现，会使用户停留在微商城的时间更长，访问更加深

    入，其下单金额和种类也会相应增加。

    “发现”和“种草”固定栏目菜单页面“发现”和“种草”固定栏目内容页面

    另外，可以在公众号中设置“每周五秒杀”等固定福利栏目，让用户

    参与超值促销活动。通过福利栏目，可以吸引用户进入微商城，从而为

    微商城引流、提高转化率、实现用户留存。还可以设置多个个性化栏

    目，如互动型的“表白看过来”、推广型的“推广有礼”、营销型的“0元秒

    杀”、文艺型的“每日一说”等。栏目设置需要与微商城定位密切相关。5.1.5 会员留存体系

    米马杂货通过建立完善的会员成长体系和举办有诱惑力的积分兑换

    活动，成功实现了用户留存，复购率长期保持在80%左右。

    米马杂货的会员分为四个等级：普通会员、高级会员、VIP会员和

    至尊VIP会员。会员等级依据交易额度来划分。用户在店铺成功消费1元

    即可成为普通会员，订单享受98折优惠。设置普通会员的目的在于引导

    用户完成首次消费。消费满380元的用户升级为高级会员，订单享受95

    折优惠。在一般情况下老用户客单价为200元左右，380元是老用户客单

    价的2倍左右，新用户一般购物2次才能消费满380元，这样可以把新用

    户转化为有复购的老用户。高级会员等级主要是根据客单价来设置的。

    用户消费满2000元升级为VIP会员，订单享受9折优惠。2000元相对来说

    已经是比较高的消费金额了。用户消费满5000元升级为至尊VIP会员，订单享受8.6折优惠的同时还能获得更多的会员福利。

    设置会员体系是为用户留存做准备，新用户到店消费后成为会员，此后每次消费都可以以会员身份参与微商城储值活动并累积积分，使用

    积分可以兑换微商城产品、无门槛优惠券、其他礼品等。通过这样一系

    列的设置，让用户在使用过程中感受到微商城的福利。另外，商家可以

    设置更多会员专属互动活动，一方面给会员一种尊贵感；另一方面也会

    让会员更乐于参与互动，从而进行复购、实现留存。

    除此之外，米马杂货还设置了等级会员专属福利，比如，全部会员

    都可以参与买家秀有奖征集活动；高级会员及以上可以参与积分换购、专属团购、付邮试用等活动；VIP会员及以上可以享受生日券的福利；

    每当会员等级提升一个等级时，将会发放10元无门槛优惠券。这种将会

    员权益与会员等级挂钩的方式，使得等级越高的会员权益越大，形成会

    员差异化，从而激励会员升级为更高等级。成为米马杂货各等级会员的交易额

    另外，米马杂货增加了一些会员权益，以此提高用户的积极性，进

    而促进转化、实现留存。比如，每周的上新日设置一系列爆款网红新

    品，当天仅限会员购买，并且享受会员专属超低尝鲜价。这样既能刺激

    新用户消费成为会员，又能促进会员复购，提高转化率。

    总体来说，会员体系能够在会员等级条件下赋予会员更多权益，让

    用户觉得成为会员很有必要，甚至自发地、不断地消费。会员等级不

    同，享受到的会员权益存在差异，这会刺激会员为了享有高等级会员的

    权益和服务而进行会员等级提升。米马杂货通过会员体系，降低了会员

    的流失率和沉睡率，极大地实现了用户留存。会员权益根据社会热点不

    断变化，比如“妇女节”的时候，给用户发放“女神卡”，凭“女神”卡可以享受到超级优惠，这种迎合节日氛围的会员权益带给了用户非常好的体

    验。

    5.1.6 社群留存体系

    微信生态用户接收消息的渠道主要有四个：小程序、公众号、社

    群、个人微信号。社群是用户接收消息极为高效的渠道，通过社群的内

    容输出，商家与用户建立更加深入的连接，社群是用户留存的核心模

    块。社群并不是简单地把用户拉个群，运营和维护状况决定了社群的生

    命周期。社群运营需要提前筹划，如人员分工、内容谋划、互动等工

    作，规范化的社群运营在培养用户购买习惯的同时，也会让用户放心购

    买，提升用户的信任度，进而提高复购率。

    下图为米马杂货的一部分用户社群，可以大致了解米马杂货的社群

    留存体系。首先，用户社群的群名要规则化，用户社群的运营要流程

    化、标准化，这样做可以使传播效果事半功倍；其次，明确所建立社群

    的定位，米马杂货的社群定位是为一群爱生活的消费者建立的商城，是

    分享购物体验、提供用户服务、交流情感的生活商城。其最终目的是更

    好地与用户产生连接，提高触达效率。米马杂货粉丝社群

    另外，社群留存体系中要有“互动”。社群若想保持活跃度并有规范

    性，就需要专人进行管理。运营人员定期在社群内发布专属福利，如社

    群接龙抢红包、新品专属折扣券等。利用社群组织拼团活动，可以提高

    拼团成功的概率。经常举办一些有奖活动，如向用户征集“在情人节，另一半都送过你什么‘奇葩’礼物”“情人节‘作死’36计，计计扎心”等案

    例，并发放有吸引力的奖品，以此来不断提高用户活跃度。运营人员还

    需要对社群做好管理与监督，避免广告商混入，保持社群“干净、友

    好、活跃”。经常在社群推送用户需要的产品，提供优良的服务、频繁

    的福利和新奇有趣的互动游戏，这非常有利于用户留存。

    商家还可以借助有赞的“分销员”功能，设置相应的分销等级和奖励，让用户在社群内不仅可以享受到微商城的专属福利，还能通过日常

    的分享行为赚取一笔不错的收益。

    5.1.7 积分体系

    积分体系是指用户通过日常消费及做任务等行为不断累积积分，进

    而利用积分兑换产品或者优惠券的运营体系。积分体系有利于提高用户

    黏性，促进用户留存。

    土哆哆积分兑换中心设置了许多超值换购产品，如云南食用玫瑰花

    茶(30克)、云南磨浆核桃豆奶(12瓶)等。用户可以用积分换取超值

    的生活用品。另外，积分商城还设置了一系列赚取积分的活动，如签到

    送积分、推荐好友送积分、购物送积分等，这样做既有利于积累更多用

    户，又可以提高用户的活跃度。土哆哆积分兑换中心

    除此之外，还可以设置一些有趣的游戏获取积分，如参与抽奖赢取

    积分、参与投票调查送积分、摇一摇赢积分、刮刮乐中积分等。通过多

    渠道和多玩法，让用户可以不断地获取积分，并在店铺中消费。

    积分体系建立后，要思考如何实现积分“变现”，要不断丰富和更新

    积分商城的兑换产品。当用户赚取积分后，便不会轻易离开店铺了，因

    为用户可以通过积分兑换实物。用户为了赚取积分会每日进入店铺完成

    签到、消费等行为，再通过积分兑换产品，形成从用户获取积分到用户进行消费的闭环。而用户为了赚取和消耗积分，也会长期关注店铺，店

    铺进而实现了用户留存。5.2 案例解析

    5.2.1 憨老头20多万名粉丝的留存之道

    憨老头通过每周固定的活动进行用户留存，在留存了大量粉丝的同

    时，也裂变了更多精准粉丝。截至2018年年底，憨老头累计收获20多万

    名粉丝，社群日活跃粉丝数上万，微商城年销售额达数千万元。

    商家背景：憨老头创立于2008年，以茅台镇“987传统酿造”工艺和

    纯粮酿造酱香酒为卖点，主打高品质、高性价比的酱香型桶装酒。创立

    至今，深受消费者喜爱。

    憨老头的主要目标用户为“60后”“70后”“80后”的男性群体，这些用

    户除了喜欢喝酒外，在空闲时间也喜欢养生和交流。

    为此，憨老头设置了一些固定活动，比如每周三、每周四举办“酒

    话大会”活动，每期发布一个话题，让大家根据话题作诗或者写对联，如公司员工结婚，就会在群里发布以“婚礼定制”为主题的祝福活动，让

    用户给新人送去祝福，然后从收到的祝福中筛选出一定数量的作品，发

    到群里让大家投票，中奖的用户可以免费获得“执念酒”。通过这样的活

    动，衍生了大量的定制酒需求单，定制酒已经变成了憨老头的独立业务

    板块。

    除“酒话大会”外，憨老头还举办“开心周五”活动，设置的是抽奖活

    动，共设置四个奖项，一等奖是高端酒，二等奖是中端酒，三等奖是优

    惠券，四等奖是积分。抽奖活动让每周五变成了憨老头的用户狂欢的日

    子，拿到礼品的用户开心，拿到优惠券的用户又能给商城带来一批订

    单。

    另外，憨老头还举办“周二秒杀日”活动，限时、限量秒杀，这也能让用户持续关注平台，提高活跃度。

    点评

    设置固定栏目能起到很好的留存效果，21天就能养成一个习惯。商

    家长期固定举办活动，能让用户养成持续关注社群活动的习惯。憨老头

    每周举办三个固定活动，促进酒友之间的互动，有趣的活动丰富了用户

    的日常生活。

    5.2.2 《幼儿画报》通过“金龟子讲睡前故事”的内容实

    现了用户留存

    《幼儿画报》基于小朋友爱听睡前故事的行为，邀请金龟子开设

    了“金龟子讲睡前故事”栏目，这个栏目每天打开率超过10%，有效地提

    高了用户留存。

    商家背景：《幼儿画报》创刊于1982年5月，由共青团中央主管，由中国少年儿童新闻出版总社主办，读者对象为3～7岁的幼儿及其老

    师、家长，通过公众号运营增加影响力，同时在线销售相关读物。

    幼儿画报虽然粉丝数量庞大，但在运营初期，用户黏性比较低，公

    众号阅读量低。在对用户需求进行了详细分析后，《幼儿画报》邀请在

    孩子们心中有影响力的金龟子设立了“金龟子讲睡前故事”栏目，大大提

    高了公众号文章的阅读量。

    点评

    找到用户痛点并帮助用户解决痛点，是《幼儿画报》能达成运营目

    标的重要原因。《幼儿画报》的目标用户是3～7岁的孩子及其老师和家

    长，听睡前故事基本上是所有孩子每天都会做的事情，而父母因为忙于

    工作或者其他原因不能为孩子讲故事，这是用户的痛点，开设一个为孩

    子讲睡前故事的栏目可以解决用户的痛点。金龟子深受3～7岁的孩子欢

    迎，所以“金龟子讲睡前故事”成为很多孩子睡前必听音频，家长为了孩子的需求会持续关注公众号，同时会收到《幼儿画报》推送的各种信

    息，在潜移默化中，会购买《幼儿画报》的各种产品与服务，这是用户

    留存给运营带来的最直接的影响。

    总结

    本章让读者了解到留存是成交的前提。商家可以通过关注自动回

    复、签到留存、内容留存、固定栏目、会员留存体系、社群留存体系、积分体系这7个诀窍促进用户留存。笔者认为内容留存、社群留存体

    系、积分体系是用户留存最为有效的手段。留存是社交电商运营非常重

    要的环节，用户留存数量会决定销售额。5.3 课堂随练

    请根据学习内容，以思维导图的方式为自己的项目留存板块制订可

    以落地执行的计划。参考工具：XMind。第6章 成交：优化成交流程，为用

    户提供服务

    成交是通过各种方式促使用户进入店铺，并找到适合自己的商品，从而下单的结果。成交是店铺运营最基本的要求。店铺销售商品，是为

    了获取合理利润。店铺绝大部分的运营动作以及营销活动都是为最终的

    成交服务。

    微信端社交电商与传统电商最大的不同是分享和传播的便捷性。由

    人找货的成交场景逐渐演变为货找人的交易。由于人都有分享的习惯，好的商品必然会被传播，还由于人的趋利性，拼团的省钱模式在朋友圈

    日趋流行。在微信群越来越多的情况下，拼团购、瓜分券等形式的成交

    会趋于常规。6.1 影响成交的五个要素

    6.1.1 商品属性契合度

    商品属性与公众号粉丝属性或者店铺格调是否强相关，对成交有重

    要的影响。例如美食类公众号的店铺，各地美食或者特色食品的成交量

    一定高于数码类商品。同样，美妆达人所推荐的化妆品、护肤品的成交

    量一定高于衣服等商品。只要推荐人的影响力足够强大，有一批忠实粉

    丝，推荐的商品总能引起粉丝的关注甚至购买，此时店铺就变成了百货

    类的精品好物集合店。

    6.1.2 价格

    价格是影响成交的重要因素。此处所探讨的价格是指一个商品

    的“成本+利润”。通过公众号进入店铺的粉丝属于私域流量，这些粉丝

    很少会因为几元钱而四处比价。但是一些通用的定价策略，如根据心理

    学设置的19.9元、99元等价格在移动社交电商领域依然适用且有效。在

    社交电商中，用户主要通过微信图文推送、朋友圈浏览商品信息。如果

    用户看到朋友购买了某个自己感兴趣的商品，就会对此商品产生更大的

    好感。这对购买决策的影响远大于价格带来的影响。

    6.1.3 SKU

    对用户而言，以组合多SKU形式购买商品既便宜又省心。对商家而

    言，可以有效提高客单价及成单率。可以利用组合多SKU形式销售的商品一般具有如下特征。

    特征一：快消品、品类单一、种类繁多。以快火锅为例，小龙坎火

    锅有4种口味，每种口味28元，可以设置4种口味组合销售，套餐价格86

    元，相当于比单独买4种口味节省了26元。有些用户想把每种口味都尝

    试一下，组合销售为这类用户提供了更方便的购买体验。

    特征二：系列畅销单品。以故宫“相伴·最美”本册为例，起初上架

    时仅是单品规格。但是由于制作非常精美，颇受用户喜爱，很多用户想

    集齐全套。如果每本本册各下单一次，这样购买和发货都很麻烦。针对

    这种情况，商家及时进行组合销售，商品很快便销售一空。故宫“相伴·最美”本册单本销售故宫“相伴·最美”本册组合销售

    6.1.4 商品主图、主视频及卖点

    商品主图、主视频以及商品详情页上的商品卖点，都会对成交产生

    一定的影响。如果商品主图右上角有明显的角标(如新品、特价、秒杀)，会吸引用户主动点击商品，查看商品详情。访问量的提高通常会

    带来商品销量的提高。商品主图一定要充分展示商品的特点与卖点，多

    张主图轮播可以使用户体验更好。

    短视频更容易吸引用户的注意力，并给用户留下深刻的印象。对于

    需要提供使用教程的商品而言，短视频教学更为直观。

    6.1.5 商品详情页

    商品详情页要充分展示商品信息。通常这部分设置有固定套路，当

    然也会因店铺、商品而异。有的店铺会首先列出商品的主要参数，之后

    列出商品详情图片、场景图片、细节图片、购买须知、邮费说明、退换

    货说明等内容。在移动端，由于展示空间有限，所以商品详情页要保证

    内容高度浓缩、信息清晰无误，以减少用户疑虑，这样才会让用户下单

    无所顾虑，从而快速成交。

    以上内容主要是从商品基本信息入手分析了影响商品成交的五个要

    素，之后将从运营策略入手探讨商品与成交的关联因素。影响商品成交的五个要素6.2 商品的成交策略

    接下来，从成交的角度把店铺商品分为流量款商品、爆款商品、利

    润款商品并分析各款商品的成交策略。

    6.2.1 流量款商品

    商家一般会选择用户刚需、高频使用的商品作为流量款商品，再以

    低价出售换取流量。在流量款商品详情页可以搭配利润款商品，充分利

    用流量，引导成交转化并沉淀用户。

    寻慢是一个出售茶叶并拥有自己公众号的商家，该公众号选择了一

    个流量款商品——适合大众口味的大红袍作为拼团商品，以19.9元(原

    价79元)的价格发起5人拼团活动。通过这次拼团活动净增7000多个粉

    丝，销售565罐茶叶。寻慢选择的流量款商品

    寻慢的这个流量款商品往常很少打折，一直以79元的价格出售，当

    突然以19.9元的超低价进行销售时，就很容易引起用户的抢购。通过5

    人拼团的方式出售，就是要实现粉丝裂变，团长通过自身的号召力为店

    铺拉来更多的粉丝，从而达到引流的目的。增加公众号粉丝数，是提高

    流量款商品及其他商品销量的前提条件。

    6.2.2 爆款商品

    爆款商品是指有高流量、高曝光量、高成交率的商品，此类商品可

    以激活粉丝、提高店铺活跃度及成交额。爆款商品的利润较少，但可以为营销活动提供更多抓手。

    探货商城的公众号定位为“探寻趣味，发现好货”。该公众号通过挖

    掘新奇的黑科技好物，为粉丝提供有趣、惊喜的购物体验。2015年6

    月，探货商城独家经销一款不会湿的晴雨伞(“小妹优品不湿伞”)。通

    过多渠道推广、配合限时折扣等营销活动，迅速卖出3万把，这款雨伞

    也成了探货商城的爆款商品。店铺爆款商品“小妹优品不湿伞”为探货商城带来了大量新用户，新用户在“逛

    店”时通常会购买其他新奇的商品，从而提高了客单价。

    6.2.3 利润款商品

    利润款商品是店铺日常经营的主要利润来源，利润的高低可根据营

    销活动的不同而进行适当调整。店铺根据阶段性数据来筛选出适合营销

    场景和运营目的的利润商品。一般而言，店铺除流量款商品和爆款商品

    外，剩下的就是利润款商品。利润款商品也要预留出一定的打折空间。

    店铺商品分类6.3 成交公式升级

    传统电商的成交公式如下。

    交易额=访客数×转化率×客单价

    升级后的成交公式如下。

    交易额=访客数×转化率×客单价×复购次数

    淘宝、天猫等平台型电商很难实现用户留存，用户习惯通过比价进

    行购买，店铺复购率较低。而对社交电商而言，通过公众号频繁发送推

    文、商家微信小号高频互动、朋友圈转发裂变等营销手段，都极大提高

    了复购的可能性，使单客经济越来越成为可能。

    极盏燕窝是比较出色的店铺之一，极盏燕窝主要面向中高端用户，客单价较高。极盏燕窝的老板娘丁香作为燕窝行业的布道者，写了几百

    篇文章来普及燕窝知识，因此获得了大批忠实粉丝。丁香用个人IP为商

    品背书，再加上商品品质上乘，以及“小燕子客服”人性化的微信一对一

    服务，让用户享受到了VIP服务。极盏燕窝的年卡销售火爆，客单价屡

    创新高。从用户评价可以看出用户对商品的好感。极盏燕窝年卡销售订单6.4 促进成交的九种方式

    6.4.1 支付有礼

    每一次交易的结束都是下一次交易的开始，支付成功后赠送积分是

    促进用户再次购买的重要手段。为首次购买的新用户发放会员卡，可以

    给用户一个归属身份。另外，可以设置支付有礼功能，比如订单完成页

    面优惠券领取或者自动将满减券发放到用户的会员中心。

    6.4.2 团购

    对用户而言，想要购买物美价廉的商品，而对商家而言，希望薄利

    多销。团购是实现双赢的方式之一。例如，一本书的正常售价是58元，满30人购买则降至48元，满100人购买则降至38元。团购会促使用户为

    了以最低价格购买而进行传播，此举为店铺带来了新用户，达成了商家

    与买家的双赢。

    6.4.3 秒杀

    如果店铺有较多库存积压，那么可以采用秒杀的方式来减少库存。

    这样做既可以快速清理库存，又能提高店铺活跃度，还有机会带动其他

    商品的销量。秒杀一般是“限人+限时+限量+限价”这四种条件组合在一

    起，根据想要秒杀的商品属性、价格以及最终目的设计方案。当清理库

    存时，可以低价甚至赔钱售卖，但是要设置参与门槛，比如必须关注才

    可以参与秒杀活动。热销商品也可以进行秒杀，这种秒杀的目的一般是提高店铺活跃度。

    6.4.4 优惠券

    发放优惠券是目前较为普遍的促进成交的方式。优惠券可以在用户

    付款时直接抵扣，促进交易快速完成。虽然发放优惠券是运营人员设计

    成交环节的标配动作，但是仍有细节可以进行优化调整，比如优惠券面

    额、领取门槛、参与人群的限定、使用时间的限定等。

    6.4.5 多人拼团

    每个人都有自己的社交圈子，其微信好友也在极速扩张，各种属性

    的微信群越来越多，个人影响力也越来越大。如果某人喜欢一款商品，恰好又很愿意分享给周围的人，那么这时候他就可以作为一个发起者，号召三五好友一起购买这款商品，达到指定的参与人数，就可以以较低

    的价格进行购买。拼团和团购的区别在于，拼团更倾向于利用个人的影

    响力，参与门槛低，便于快速传播，而团购更倾向于大批量出货。拼团活动

    6.4.6 定期优惠

    品胜曾经推出过“月月抢神器”活动，每月邀请行业大咖在朋友圈分

    享“品胜新品抢礼包”活动，大咖以个人名义送出礼包，而粉丝也能像“抢红包”一样，抢到免费新品。

    “万能的大熊”分享品胜的“月月抢神器”活动

    品胜的“月月抢神器”活动得到了用户的广泛参与，在第一期活动

    中，1000台礼品在21分钟内便被一抢而空。这种具有参与感的营销模式

    使得品胜宣传了品牌，大咖获得了粉丝，用户得到了优惠，对三方而言

    都是有益的。

    6.4.7 分销

    商家可以通过有赞微商城的分销员功能，把忠实的消费者变成推广

    者，因为消费者真正购买过商品，所以推荐起来更有说服力。口碑传播带来的流量极大可能会转变为成交，从而提高店铺的转化率。有赞微商

    城强大的分销员功能，既可以给不同的商品不同比例的佣金，又可以给

    不同的分销员不同等级的折扣，灵活的设置给分销、成交都带来了更大

    的操作空间。

    6.4.8 预售

    有赞有一些经营农产品的商家，这类商家经常出售保鲜时间比较短

    的商品，比如樱桃、草莓等，每到采摘季节，接订单、打印发货单、采

    摘商品、打包商品、发货等一系列事情堆积到一起，不仅忙还容易出

    错。采摘多了，害怕订单不足导致烂果；采摘少了，害怕订单太多导致

    发货延迟。

    有赞微商城提供了预售功能，妥善解决了这类商家的痛点，让买家

    预付款下订单，尾款后期补齐。商家可以设置交定金的比例、尾款支付

    时间以及发货时间。此场景还可以应用到“双11”特价活动中。为了让买

    家感觉到商品的紧俏，可以实施先付定金，活动开始后补齐尾款的方

    案，这样做也可以让商家预估活动热度和货物储备量。

    6.4.9 知识付费

    在知识付费的浪潮中，有赞的知识付费商品的成交量也在有赞生态

    中占有一席之地。图文、音频、视频的课程销售，既可以单独成交，也

    可以以专栏的形式打包销售。知识付费商品还可以通过独特的营销功

    能“海报裂变吸粉”“好友助力免费获得课程”等方式，快速以低成本获取

    更多的粉丝，并且得到更广泛的传播。促进成交的九种方式6.5 案例解析

    极客农场的掌柜老孔，作为复旦大学的高才生，放弃了优厚的职场

    工资，秉持着对食材安全和品质的追求，回到了家乡。从自家果园到海

    产资源经营的过程中，积累了一大批忠实的用户。在一次鲜海参发售活

    动中，活动上线2小时成交额超过50万元，一周内成交额突破100万元。

    极客农场从产品的品质把关、产品定价以及产品营销这三个方面都

    做了充足的准备工作。从定价策略来看，产品第二盒7折，而且只限前

    100位用户，适当让利但价格不放水，先到先得。随着季卡及年卡价格

    的升高，数量进一步缩减。

    极客农场成交策略

    在此次海参发售中，极客农场采用了秒杀、支付有礼、优惠等成交手段，促使用户快速成交。极客农场此次发售活动的成功，离不开产品

    质量过硬、粉丝数量多的因素，也与有技巧的成交手段密不可分。6.6 课堂随练

    做一次有计划的成交提高设计，可以从价格、商品详情页、营销工

    具等方面进行操作，然后进行数据跟踪，监测成交率以提高设计效果。第7章 复购：让老用户持续带来订

    单

    在营销活动的过程中，运营人员经常会遇到一个问题：在持续1个

    月的大规模推广后，订单量大幅增加，但在推广活动结束后，订单量迅

    速下跌，甚至恢复到原来的水平。为什么投入大量的营销成本，效果却

    微乎其微呢？原因很简单：忽略了复购。

    用户对上一次购买的产品或服务满意，再次进入店铺购买的行为就

    是复购。获客成本始终保持走高的态势，不需要付出任何营销成本，变

    成主动复购的老用户，就成了主要的利润来源。如何让老用户持续带来

    订单呢？这是运营人员必须思考的问题。7.1 提高复购率利器：RFM数据分析

    7.1.1 RFM模型介绍

    RFM模型是衡量用户价值和用户创造利润能力的重要工具。该模型

    通过用户的最近一次消费间隔时间(Recency)、消费频率

    (Frequency)、消费金额(Monetary)来预估该用户的价值。

    Recency，表示用户最近一次消费的间隔时间，R值越大，表示距离

    用户最近一次购买行为的时间越长，反之，表示距离用户最近一次购买

    行为的时间越短。

    Frequency，表示用户在最近一段时间内的购买频率，F值越大，表

    示用户越活跃，反之，表示用户活跃度不够。

    Monetary，表示用户在最近一段时间内交易的金额，M值越大，表

    示用户越有价值，反之，表示用户价值越低。

    根据RFM权重的分析，商家可以对用户进行精准细分。

    RFM模型图7.1.2 利用RFM模型细分用户，找到重点用户并跟进

    利用RFM模型，可以对用户进行精准细分，从而找到重点用户并跟

    进。提取商家最近一年的用户数据，核算RFM平均值，大于平均值则默

    认为高，反之为低，最后根据RFM的权重配比把用户分成8个类型——

    新用户、重要价值用户、重要深耕用户、潜力用户、重要唤回用户、重

    要挽留用户、一般保持用户、流失用户。商家可根据用户类型制定不同

    的复购营销策略。

    RFM权重配比图

    (1)新用户。这类用户近期有过购买行为，购买频次低，购买金

    额低。整体数据过少，无法判断用户的实际价值，所以会被纳入新用户

    行列，商家要做好数据跟踪，后续依据数据变化进行相应调整。(2)重要价值用户。这类用户近期有过购买行为，购买频次高，客单价高。对商家来说是最有价值的用户，是商家需要重点维护的对

    象。

    (3)重要深耕用户。这类用户在近期有过购买行为且购买金额

    高，但是购买频次比较低。需要商家深耕细作来提高这类用户的购买频

    次，推动其成为重要价值用户。

    (4)潜力用户。这类用户在近期有过购买行为，购买频次高，但

    是消费金额低。这类用户很有潜力，说明他对商家的认可度高，可以通

    过下单喜好进行有针对性引导，提高M(消费金额)值。

    (5)重要唤回用户。这类用户很长一段时间没有发生购买行为，但是之前的购买频次和购买金额都很高。说明此类用户价值很高，需要

    重点唤回。

    (6)重要挽留用户。这类用户很长一段时间没有发生购买行为，之前购买频次比较低，但是消费金额很高。说明这类用户购买能力很

    强，如果能够挽留住这类用户，可以创造更大的价值。

    (7)一般保持用户。这类用户最近没有发生购买行为，客单价也

    比较低，但是消费频次高于平均值。对于此类用户，进行正常维系即

    可。

    (8)流失用户。这类用户很长一段时间没有发生购买行为，之前

    购买频次较低，购买金额也较低。这类用户基本可以放弃维护。7.2 打造会员体系，传递差异化体验

    传统货架电商与移动社交电商的会员体系在整个商业模式上存在差

    异。对前者而言，可能只能让消费者感知到会员与非会员之间的权益差

    别，而这种差异化体验带来的结果更多体现在复购率上；而在移动社交

    电商领域，企业可以通过小程序、公众号或社群等媒介传递差异化体

    验，使消费者在被提供个性化的产品或服务时，逐渐被品牌方“会员

    化”，而此时的消费者不仅会以自身消费的方式为企业带来盈利，并且

    会起到带动消费的作用。“熟人”经济本质下的分享裂变，会让企业花费

    较少的成本而获取精准且高质量的消费群体，最终形成品牌价值带来

    的“粉丝效应”。

    在传统的会员体系中，企业往往因为线上、线下分离式运营而无法

    对会员进行全渠道的统一管理，从而产生订单不互通、营销不互通、资

    产不互通等问题，这一系列因互联网转型不彻底所造成的技术问题导致

    企业无法将全渠道会员体系的效益发挥到最大化。要解决企业的这些痛

    点，需要将线上、线下会员打通，在会员资格发放、消费积累以及后期

    的权益输送全流程中，为运营操盘手提供更宽广的会员体系操作空间。

    无论是线上还是线下的会员体系，企业想要达到预期之中的用户留

    存及消费者后期持续复购的效果，提供的产品或服务必须能够被消费者

    所认可且信赖。

    对于如何打造完善的会员体系，可以从资格发放、权益设置以及规

    范化社群运营这三大流程来进行解析。

    7.2.1 会员卡发放资格会员卡发放资格与商家对消费者的定位有关，比如消费者的消费能

    力、消费频次、消费习惯等。通常，会员卡的发放分为无门槛发放、有

    规则发放与购买发放三大类。

    无门槛发放的会员卡即用户通过点击链接或扫描二维码的方式进行

    办理，没有任何消费门槛，适用于初期会员招募。

    有规则发放的会员卡需要基于用户的消费行为进行发放。系统可根

    据商家设定的发卡规则自动向用户发卡，适用于帮助会员成长或刺激会

    员消费。同时，按规则发放会员卡又可以单独设立等级成长机制，会员

    体系的核心内容便是通过差异化的价值传递来不断增强用户黏性，以实

    现留存。因此，会员体系的第二大板块——成长机制就显得尤为重要，企业可以通过有赞微商城记录的消费者累计消费数量、消费金额以及消

    费积分等消费数据对消费者进行有效且合理的划分管理。

    购买发放的会员卡需要用户支付一定的会员费，可通过发放购买链

    接或二维码的方式招募会员，适用于创建固定期限内付费享受会员权益

    的月卡或年卡。

    常见的会员卡发放资格

    7.2.2 会员权益设置会员权益设置是会员体系的核心板块，用户是否愿意成为会员，往

    往取决于店铺能够为消费者带来的权益，关键在于消费者在成为会员后

    是否得到了更加优质的消费体验。权益通常分为两大类：折扣与特权。

    不同类型的会员，可以享受不同等级的折扣，折扣类的权益更适合

    低价值的用户，比如新用户、一般保持用户及潜力用户，这几类用户对

    价格比较敏感，用折扣的方式更容易实现运营目标。当然，在设置折扣

    的时候，企业可以对折扣品类进行区分，把一些复购率较高的商品作为

    核心，对店铺内的利润款商品或形象款商品酌情考虑，不必对全品类都

    设置在折扣范畴中。

    特权设置常见的三种形式

    特权设置主要以包邮、送积分、秒杀等形式展开，特权设置更适合

    高价值用户，比如重要价值用户、重要深耕用户、重要唤回用户、重要

    挽留用户等，这几类用户对价格不敏感，用特权的方式更能衬托对方的身份，以此增强对方的认同感，最终实现运营目标。

    7.2.3 规范化社群运营

    规范化社群运营可以提高消费者的会员体验。比如通过自身产品或

    服务相关内容的传递、导购服务，以及会员特殊节气营销活动让会员感

    受到差异化的消费体验。7.3 提高复购率的三种玩法

    7.3.1 打包销售

    打包销售适合高频次消费的产品，比如食品、鲜花、洗护用品等，这类产品需要按周期购买，适合打包销售。

    比如，非常流行的一周一花，一束鲜花要花费100元左右。如果一

    次性购买一年的鲜花，每束鲜花只需要60元左右，鲜花每周的种类不

    同，并且在用户指定时间进行配送。用户在享受便捷、优惠服务的同

    时，商家能一次收到一年的费用，还能根据订单的数量与供应链进行谈

    判。再比如，一个家庭每年“粮、油、米、面”的使用量基本是固定的，对生活节奏较快的家庭而言，便捷购物是非常重要的，商家承包这些家

    庭一年的“粮、油、米、面”，并根据要求配送上门，不仅提高了服务质

    量，还能提前收取一年的费用。

    有赞商家“没想稻”提供的主要产品是坚持传统种植现磨直供的五常

    大米，目标是为追求高品质的人群提供高品质大米。“没想稻”采用周期

    购的方式锁定用户消费，主打三个周期购规格，分别为1个月体验装、6

    个月(送1个月大米)、12个月(送3个月大米)。体验装有助于前期建

    立信任和留住潜在用户，在体验结束时告知用户订购6个月或12个月大

    米可享受的赠送权益。体验结束后，有较大比例的体验用户转化成6个

    月或12个月用户，订购长期规格的用户可享受“赠送1个月或3个月大

    米”的权益，有效地拉高了客单价，最终“没想稻”的客单价达到600元左

    右。“没想稻”周期购策略

    7.3.2 会员储值

    会员储值是锁定用户的一个有效的营销手段，一般只要用户的会员

    卡里有余额，用户就会持续购买。会员储值广泛应用于餐饮、美容、美

    发等行业。

    比如，饭店里的菜品一般都会设置会员价，会员价基本是菜品原价

    的9折左右，用户充值一定金额即可成为会员，充值后还会有额外获赠

    优惠券的机会。充值卡的门槛一定要略高于客单价。烘焙行业的产品

    (早餐、下午茶等)属于高频消费产品，更容易吸引用户储值。

    “梧桐树下”是一家专注于提供高品质资本市场法律实务经验分享的

    内容服务商，其中精品付费课程逾200门，涵盖IPO上市、并购重组、财

    务分析等多个主题。2018年6月，“梧桐树下”尝试将知识付费结合付费

    会员卡进行售卖。用户购买会员卡即可免费学习大部分精品课程，会员

    卡一经推出就备受欢迎，不到两个月的时间，会员卡销量突破15万

    张。“梧桐树下”还通过“好友助力”玩法为店铺拉新引流，活动当天店铺

    流量达到平时的2倍左右，店铺复购交易额明显提高。

    另外，有赞商家“不等食研院”成立至今，已经积累了一批对美食非

    常有品鉴力、有消费能力的用户。根据二八定律，20%的头部用户能够为店铺创造80%的业绩，为了能够有针对性地维护这些高素质、高购买

    力的用户，“不等食研院”推出U-VIP付费会员卡。由于店铺优质用户的

    平均客单价稳定在200元～300元，因此将U-VIP会员卡定为288元，这符

    合目标群体的购买能力。会员卡的权益包括如下内容。

    ① 有效期为1年的会员身份。在有效期内享受全场商品8.8折优惠，可与优惠券、优惠码叠加使用，拥有折上折的权益。

    ② 惊喜生日福利。U-VIP会员将会获得一份价值298元的专属生日

    礼物，生日当天购买商品可享5.7折超低折扣，与8.8折权益叠加，最高

    可减400元。

    ③ 专享优惠券。一旦开卡，3张总面值800元的满减优惠券将会自

    动发送到卡包，用户无须领取，满足条件即可直接使用。

    ④ 新品提前试吃。U-VIP会员可以获得免费试吃价值100元新品的

    特权。

    ⑤ 一对一服务。U-VIP可以添加院长个人微信号，享受一对一专人

    服务。“不等食研院”与U-VIP会员建立联系后，能更加精准地触达并服

    务该群体。

    U-VIP付费会员卡上线第一周，虽然仍处于淡季，但当周销售额较

    上周提升了8倍。

    7.3.3 定向发券

    定向发券是精准营销最常用的手段，能起到用户召回、刺激二次消

    费的作用。

    在运营的过程中，可以借鉴以下场景。依据RFM模型将用户分类，贴上相应的标签，之后通过定向发券达到运营目的。例如潜力用户的消

    费金额较低，可以向他推荐价格略高的产品，并且定向送券。需要注意

    的是，用户最后实际支付金额要比平时客单价略高，既让用户有占便宜的感觉，又提高了客单价；针对需要重要召回的用户，可以查看他的标

    签，依据购买频次判断他对产品的喜好，然后向他推送最常购买商品的

    优惠券，促使他回购；针对重要挽留用户，可以分析他的购物习惯，赠

    送一张会员产品优惠券，并告知对方这属于定向邀约购买，转发无效。

    总结来说，要根据用户类型来判断应该向哪类用户发送哪类优惠券。

    “版纳天天水果”是一家以水果、海鲜、粮、油、米、面及休闲零食

    为主的综合店铺。通过有赞在微信开启线上微商城，联动公众号营销，以景洪、勐海、勐腊三地免费送货上门+全国物流配送的模式，实现了

    全网销售。

    在“版纳天天水果”店庆期间，店铺向会员定向发放无门槛优惠券。

    店铺会员分为银卡、金卡、钻石卡三个级别，对不同会员给予不同面额

    的优惠。比如钻石卡会员每年的消费额能达到万元级别，一次到店就少

    则产生500多元、多则上千元的订单，店铺会向这类会员发放100元无门

    槛优惠券。店庆当月，“版纳天天水果”的线上微商城销售额达到80万

    元。7.4 案例解析

    7.4.1 小仙炖周期定制玩法产生的销售额已接近店铺总

    销售额的一半

    小仙炖利用周期定制，推出月卡和季卡，截至笔者交稿时，周期定

    制玩法产生的销售额已接近店铺总销售额的一半。

    商家背景：小仙炖主打“鲜炖燕窝”，鲜炖燕窝有别于干燕窝，是即

    食燕窝的新型产品，拥有保质期短、营养价值高及食用便捷等特点。通

    过冷链配送，能满足用户当天下单，第二天食用的健康滋补需求。小仙

    炖与马来西亚著名燕窝厂商正典燕窝深度合作，从源头保证了产品安

    全，获得了首个鲜炖类QS认证，得到了中国检验检疫科学研究院的授

    牌，成为“燕窝诚信经销”企业的联盟成员。

    以滋补食养来改善身体状况是一个循序渐进的过程，小仙炖由此延

    伸出了符合人体吸收、代谢的周期定制玩法，以月卡为基础，顺势推出

    季卡、年卡。小仙炖套餐

    周期定制玩法让小仙炖与老用户之间加强了互动，以用户身体代谢

    为合理科学依据的玩法与贴心及时的送达，得到了用户的信任，截至笔

    者交稿时，周期定制玩法产生的销售额已接近店铺总销售额的一半。

    点评

    小仙炖进行了很大的创新，解决了常规燕窝熬制费时的问题，做即

    食型燕窝，满足消费者的需求。与马来西亚著名燕窝厂商正典燕窝深度

    合作，使品牌有了更强的信任背书。食用燕窝的人群大多有较强的消费

    能力，对价格敏感度偏低，更注重服务和体验，而小仙炖推出的周期定

    制服务不仅符合食补的科学规律，而且能为用户提供定制化的燕窝，大

    大提高了用户体验。周期定制能够有效锁定用户，提高互动频率，在进

    一步了解用户的基础上，与用户做朋友，从而得到用户的信任，提高复购率，这样符合社交电商的运营逻辑。

    7.4.2 “香气铺子”利用会员标签进行定向促销，复购率

    高达71.46%

    知名自媒体“灵魂有香气的女子”的店铺“香气铺子”利用会员标签，进行定向促销，复购率高达71.46%。

    商家背景：“香气铺子”是知名自媒体“灵魂有香气的女子”的店铺，围绕中产女性用户，主营美妆、健康食品、服饰等产品，截至2018年6

    月，“香气铺子”的流水金额已经达到6000万元，月均1000万元。2017年

    的客单价不到200元，一年以后客单价涨到了350元。

    “香气铺子”除日常拓展新用户外，还十分重视会员维护。为了增强

    会员的身份感，将会员统称为“蜜粉”。总体来看，“香气铺子”的会员维

    护工作主要有以下几个方面。

    (1)设置会员卡。会员卡分为三个等级——初级香蜜卡、白银香

    蜜卡、黄金香蜜卡。为不同消费层级的会员贴上不同的标签，针对不同

    标签的会员赠送不同的店铺优惠券。

    (2)利用会员储值绑定用户，提高复购率。“香气铺子”曾经开展

    储值满899元送101元，储值满2599元送401元的优惠活动，借此机会新

    增了1000个储值会员，有效提升了用户复购率。

    (3)设置“剁手”奖励。每周选出三位“剁手”(消费金额)最高的

    会员，送上优惠券及实物产品作为奖励，实物产品通常会选择自家高单

    价、高品质的产品，通过每周一的公众号推文公布获奖信息，刺激更多

    会员参与。以此种奖励机制鼓励用户多购买。

    (4)每月10日开展蜜粉节，专门针对会员进行促销，2018年7月，蜜粉节推出了满199元减99元的优惠活动，复购率达到了71.46%。蜜粉节促销

    点评

    “灵魂有香气的女子”作为知名自媒体，自带流量，有天然的粉丝优

    势，所以其店铺“香气铺子”将运营的重点放在会员精准营销上，通过精

    准营销提高会员的购买频次，从而提高整个店铺的销售额。实现精准营

    销的前提是为粉丝贴上精准的标签。此时，有赞的数据中心、会员卡、会员积分就凸显出强大的优势，会员按消费层级分组，向不同层级的会

    员推送不同的优惠券。定向发券的营销方式，能够提高客单价，缩短会 ......