目录

    前言

    1 Top Sales认知 普通销售员和Top Sales有何不同？

    心态不同：Top Sales要有一种什么样的心态？

    习惯不同：为什么你明明很努力了，却还是业绩平平？

    效率不同：为什么Top Sales的效率比普通销售员要高10倍？

    5～15倍!普通销售员和Top Sales的价值差异为何如此大？

    2 目标分解 如何超额完成奋斗目标？

    制定销售目标：不断给自己加压

    目标分解：让目标变得具体而可行

    高效行动：成功达成目标的关键

    没有完成目标，你该怎么做？

    3 客户开发 如何开发精准客户，让业绩实现10倍增长？

    什么是精准客户？

    开发精准客户技巧一：快速判断当前的人是不是KP？

    开发精准客户技巧二：从竞争对手手里“抢”客户

    开发精准客户技巧三：客户转介绍

    开发精准客户技巧四：同渠道推荐客户和行业前20名的客户

    4 操刀SK 如何制作顶级的Sales Kits？

    什么是Sales Kits？

    为什么要使用Sales Kits？

    设计顶级Sales Kits的三个原则

    如何制作一份完美的Sales Kits？

    5 客户拜访 如何高效地与客户打交道？

    成功预约客户的六大绝招

    首次拜访精准客户，你需要做哪些准备？

    见面后，如何在沟通中看透客户的需求和购买动机？

    电话拜访什么时候用最合适？

    6 谈判攻略 如何在初次见面的60分钟里当场签约？

    一次高效的谈判过程，应该包含哪些内容？

    前20分钟：完美开场，为签单打好基础

    中间20分钟：做好互动，让产品以价值取胜

    最后20分钟：大胆提出签约，促成交易达成7 客户分类 如何通过客户分类快速推动客户，实现最快签约？

    如何对客户进行分类？

    如何精准判断A、B、C类客户？

    未成功签单A类客户的原因及如何避免签单失败

    8 客户跟进 如何通过Close 100遍提高你的签单能力？

    为什么说Close 100遍是一种快乐的签单方式？

    如何利用20分钟的“逼单”拿下订单？

    如何判断客户的真实需求和拒签原因？

    客户跟进：三分靠说，七分靠听

    9 客户签约 如何踢好临门一脚，促进销售完美收官？

    用对成交方法，助你快速签约

    把握时机，让签单变得顺理成章

    10 知行合一 如何做到理论结合实践，持续签单？

    学会反思：知晓了方法，还要警惕自己“行”错方向

    投机心：阻碍知行合一的拦路虎

    理论联系实践，养成十大高效习惯前言

    销售是一个伟大的职业，也是一份充满挑战的工作。作为一个职

    业，它既能充分发挥从业者的个人才能，又能充分实现其个人价值。销

    售员可以从工作中不断经受历练，获得更多的个人发展机遇，也可以从

    工作中不断获取能量，促进个人的全面发展，实现人生价值。

    然而，如何在销售工作中掌握正确的技巧，成长为Top Sales(顶级

    销售员)，却是长久困惑着广大销售员的难题。很多销售员在其职业生

    涯中，只是作为一名普普通通的业务员，拿着微薄的薪水，整日奔波在

    大街小巷，行走于高楼大厦之间，且终其整个职业生涯，都无法跻身那

    些身价百万、轻松开展各种各样业务的Top Sales之列。

    作为一名销售员，可能你时常会有这样的困惑：

    茫茫人海，不知自己所要寻找的客户在哪里；

    说了一大堆话，客户就是不买账；

    做了很多努力，客户还是迟迟不肯签单；

    对客户热情有加，客户却不理不睬，甚至转身离开；

    同样的推销方式，用于甲客户顺利签单，用于乙客户却难以奏效；

    客户心理抗拒，业绩不能突破，销售陷入困境……

    其中的原因何在？关键在于你没有掌握Top Sales的销售规律，缺少

    销售技巧!

    从事销售这么多年，我在这个领域算是获得过一些荣誉——我在进

    入阿里巴巴后的第二个月，就成为了全国Top Sales；曾带领阿里垫底的

    销售团队拿到了百万元收入；马云曾对我说，我很钦佩你……我也在实

    现并刷新着自己的财富、人生价值目标。与此同时，我也看到越来越多

    加入销售领域的年轻朋友，由于缺乏必要的理论素养和实践指导，在销售领域走了很多弯路，甚至频繁地换工作。基于此，我觉得有必要总结

    自己多年来的工作经验，给进入销售领域的朋友提供力所能及的帮助，帮助他们提升业绩，推动公司销售额的增长。

    立言不易。从一名Top Sales、Top主管转变成一名传道解惑的老

    师，我希望用我成功的销售方式，帮助普通销售员掌握年入百万元的顶

    级销售技能，为奋战在销售一线的销售人员提供参考和借鉴。

    不是产品不好卖，只是没有掌握销售方法。要想成为一名Top

    Sales，要想把产品顺利地卖出去，仅仅凭着对销售工作的热情是不够

    的，你还必须具备较高的销售综合素质，包括良好的心态和工作习惯，比普通销售员高出10倍的工作效率，开发精准客户、操刀顶级Sales

    Kits(销售工具)、高效拜访客户的能力，一流的谈判技巧，并且懂得

    客户分类和分解销售目标，运用Close 100遍(完成销售、与客户签约的

    有效技巧和方法，可理解为“尝试签单100遍”或“多次、不断地尝试签

    单”)进行客户跟进和灵活签单的技巧，等等。

    这些能力和技巧都不是与生俱来的，必须通过学习和实践，通过不

    断的磨炼和完善，才能获得。实践的磨炼需要时间，对于每天都在和时

    间赛跑的销售员来说，其中的困难不言而喻，而学习和掌握Top Sales的

    销售规律和技巧，无疑是快速提高自己销售能力和销售业绩的一条捷

    径。

    Top Sales的销售规律和技巧，是我从纷繁复杂的销售现象中用心观

    察，并结合自己的销售实践，提炼和总结出来的。某种程度上说，我认

    为它是销售行业放之四海而皆准的“金科玉律”，是商业智慧的结晶，是

    照亮销售员职业之路的明灯，是开启销售之门的金钥匙，是发掘财富宝

    藏的指南针。

    本书通过通俗易懂的语言，分门别类、深入浅出地对这些销售技巧

    作了缜密的分析和介绍，同时结合诸多生动有趣的销售案例，阐述这些

    销售技巧在现实销售活动中的运用，让你一看就懂，一学就会，一用就

    灵。

    无论你是在销售行业摸爬滚打多年的老手，还是入行不久刚踏上销

    售之路的新手；无论你是率领团队、独当一面的销售经理，还是奋战前

    沿的一线销售员；无论你销售的是保险、房地产、证券、汽车还是其他产品和服务；无论你面对的是专业的买主还是闲逛的客户；无论你采用

    的是面对面销售还是电话销售……这些销售技巧所包含的经验和智慧，都能给你提供最为实用、最有价值的指导，让你洞察种种商业行为背后

    的真相，拨开销售工作中的迷雾，少走弯路，少受挫折，迅速找到通往

    成功的捷径，从而成长为所在领域的Top Sales。

    如果你有志于成为一名Top Sales，你可以把本书看成推动你成长、前进的助推器!今天，你认真研习，锤炼技能，成竹在胸；明天，你利

    器在手，攻必克，战必胜。

    衷心希望我的这本书，能够帮助你找到人生的突围点。大量的事实表明：90%以上的销售员，在从事销售工作10年后，依

    然只是一名普通销售员。那么，为什么Top Sales能月入几万元甚至百万

    元，而普通销售员却只能勉强解决温饱？为什么你比别人更加勤奋、努

    力，别人的业绩却是你的10倍？到底是什么因素导致你没有成为Top

    Sales？普通销售员和Top Sales在行为模式上，又有何不同？心态不同：Top Sales要有一种什么样的心态？

    作为一个让人充满渴望和梦想的职业，销售职业的机遇与挑战是并

    存的。套用一句经典的电影台词就是：如果你爱他，让他去做销售，因

    为那是天堂——门槛低、赚钱多、见识广、技术含量高；如果你恨他，让他去做销售，因为那是地狱——体力透支、情感扭曲、老无所依。

    踏进销售行业的大门十分容易，但若想在这个行业里做出成绩，成

    为Top Sales，却并非易事。要想成为Top Sales，除了要能够“努力到无

    能为力，拼搏到感动自己”外，还需要拥有良好的心态，不惧失败，敢

    于奋斗，行动果决。当然，并不是说拥有了良好心态的销售员就一定能

    成为Top Sales，但心态不好的销售员却必定无法成为Top Sales。

    在工作中，许多销售员总是存在一种误解，认为销售是一份凭技巧

    取胜的工作，因而会花费大量的精力试图去提高销售技巧。其实，对于

    销售而言，技巧只是一个方面，真正决定销售业绩的，还是心态。一个

    技巧娴熟却心态消极的销售员，注定无法取得优异的销售成绩；反之，一个技巧平平而心态积极的销售员，却可以取得不俗的成绩。换言之，心态才是决定销售成败的关键。

    不同的心态，决定了不同的销售结果。如果你想在销售的世界里纵

    横驰骋，成为令人艳羡的Top Sales，那么从现在开始，你就应该拒绝消

    极情绪，摆正心态。要么你去驾驭生命，要么任由生命驾驭你。你的心

    态决定了谁是坐骑，谁是骑师。

    那么，成为Top Sales需要一个什么样的心态？普通销售员和Top

    Sales在心态上面，又有何不同？

    表1-1 普通销售员和Top Sales在心态上的区别自信

    自信是成为Top Sales的基础。在激烈的市场竞争里，一个自信的销

    售员才能不惧困难、勇于挑战，才能突破重围，获得机遇；反之，一个

    缺乏自信的销售员，即便巧舌如簧，也不一定能将东西卖出去。

    在实际的销售中，我看到许多销售员，要么怀揣太多的畏惧情绪，要么过度自卑。他们总是思前顾后、畏手畏脚，担心遭到客户的拒绝，担心产品卖不出去，担心业绩太差；他们害怕干不好销售，害怕老板批

    评，害怕被社会淘汰……

    可以说，自卑感和畏惧情绪是阻碍我们建立自信、实现成功销售的

    最大屏障，它让我们无法用一种超然的姿态去积极应对销售工作中所遇

    到的问题和困难，它让我们饱尝失败。换言之，迈向Top Sales的第一步

    便是拆除这道屏障，努力克服并彻底摒弃我们内心的自卑感和畏惧情

    绪。

    世界上没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。一名Top

    Sales，一定懂得通过自信去使销售真诚可靠，去赢得客户的信任。这种

    自信，需要在长期的学习中获得，需要在实践中不断积累。

    普通sales对公司的产品并不自信，对于产品能为客户带去的价值存

    在疑问，会在心里不自觉地发问：“真的吗？”遇到竞争对手产品比自己

    公司产品效果好的时候，会自我怀疑。这种心态对签单毫无用处，更致

    命的是，客户会明显感受到sales的这份不自信。

    相反，一个自信的sales会以近乎疯狂的状态跟客户交流，客户自然而然地会被他带动。这个时候，如果客户提出反对意见：“你们的产品

    有这么好吗，你们提供的功能别人都有……”

    Top sales会表明：“您的需求非我们公司莫属，竞争对手虽然有1、2、3同样的功能，但我们能解决4、5、6甚至更多的问题，我们能满足

    您的刚需，解决您的困惑。”

    Top sales会把他对公司产品的了解分析、拜访客户的事前准备，以

    及对每个谈判环节把控的自信都呈现给客户。这些也就成了最后签单成

    功的加分项。

    没有哪个客户不喜欢乐观自信、积极向上的sales。在谈判的时候，如果客户提出了3个反对意见，一位sales答不上来，另一位sales不仅全

    部答出，还讲了更多，你觉得客户最终会和哪位sales签单呢？

    没有哪个客户会愿意将时间浪费在一个缺乏自信、充满畏惧情绪和

    恐惧心理的销售员身上，更别说购买他的产品。要想成为Top Sales，就

    必须做到对自己、对公司的产品、对未来、对销售过程中的每一个环节

    都充满自信。只有当我们相信自己能够胜任销售工作、能够卖出产品、能够应对销售中的各项挑战，我们才能让他人对我们及我们的产品产生

    信任，从而更好地将产品卖出去。

    正如爱默生曾经说过的那样：“自信是成功的第一秘诀。”自信是普

    通销售员与Top Sales的分界线，是引领我们战胜自己、告别自卑的关

    键。要想成为Top Sales，要想在销售的世界无往不胜，就必须时刻相信

    自己、相信公司、相信产品，始终以高昂的斗志、充沛的干劲，迎接每

    一项销售挑战。

    积极乐观

    除了自信，Top Sales还必须拥有积极乐观的心态。积极乐观的心态

    能够保证销售员即便在业绩不理想的时候，仍然能够怀揣巨大的工作热

    情和必胜的信念；能够保证销售员在经历无数次的失败之后，仍心怀希

    望，坚持拼搏。

    拥有积极乐观心态的Top Sales，更容易获得理想的销售业绩。从某

    种程度而言，是否拥有积极乐观的心态，直接决定着销售员的业绩高低。比如，你为自己设定了100万元的销售任务，快到月底时，你仅完

    成了70万元；此时，如果你是一个积极乐观的Top Sales，你就会告诉自

    己，已经完成了一大半的任务，决不能松懈，并在心底暗暗为自己加

    油；反之，如果你是一个消极的普通销售员，你就会觉得完成任务无

    望，从而抱有一种“尽人事、听天命”的态度。

    再如，在面对强势的竞争产品和客户的质疑时，如果你是一个积极

    乐观的Top Sales，你就会自信满满地认为：我的产品就是最好的。反

    之，如果你是一个消极的普通销售员，你就会产生悲观、绝望、沮丧、忧郁、后悔、自责、怨天尤人等情绪。

    拥有积极乐观心态的Top Sales，更容易接近客户，取得客户的信

    任。从本质来说，销售其实就是一种信心的传递和信念的转移。积极乐

    观的人往往更善于发现工作和生活中的乐趣，更愿意向别人敞开心扉，无论走到哪里，都能成为“阳光使者”，所以也会具有更强大的传播力、吸引力和影响力。换言之，一个乐观的Top Sales，能够让客户在购买产

    品或服务时，除了享受到产品或服务本身带来的利益外，收获一种快乐

    的消费体验，从而更愿意敞开心扉。

    拥有积极乐观心态的Top Sales，更容易战胜挫折，发现事物积极的

    一面。试想一下，当你去拜访客户的时候，被客户“请”了出来，你会怎

    么想呢？

    乐观的Top Sales会想：“没关系，肯定还会有更好的客户在等着

    我，这次失败，说明我自己的沟通技巧还有待提高。”普通销售员会

    想：“总是被人拒绝，说明我的产品真的没有竞争力，也说明我确实不

    适合吃销售这碗饭。”

    乐观的Top Sales会想：“没关系，失败是成功之母，只要不放弃，订单一定会是我的。这次之所以失败了，不是我不行，可能是我的准备

    不够充分、方法没找对，回去后，我应该好好想一下，究竟是我的产品

    和服务缺乏竞争力，不能满足客户需求，还是我的方法和拜访时间出了

    差错。相信只要我改进一下，下次一定会做得更好。”普通销售员或许

    就会认为：“完了，又失败了，这次又没法向老板交差了，不知道老板

    会不会因此而开除我呀。要是被炒了鱿鱼，就没有了经济来源……唉，我的命怎么这么苦!”你瞧，这就是Top Sales和普通销售员的区别。当遭遇失败和挫折

    时，拥有积极乐观心态的Top Sales会心怀希望、重振旗鼓，客观冷静地

    分析失败的原因，不断提高销售水平，并走向成功；消极的普通销售员

    则会悲观失望，沉溺于强烈的挫败感中无法自拔，离成功越来越远。

    舍我其谁

    《孟子·公孙丑下》里有这样一句话：“如欲平治天下，当今之世，舍我其谁也？”意思是说：如果想使天下太平，在当今这个世界上，除

    了我还有谁呢？

    这句话对于销售同样适用。

    在现实的销售中，许多销售员之所以画地为牢，裹足不前，就是因

    为缺乏一颗“舍我其谁”的雄心。他们想为而不敢为，即便有再多的梦

    想，也不愿付出努力去实现，硬生生将无限的潜能化为有限的成绩。

    许多时候，比起普通销售员，Top Sales不过是多了一种“舍我其

    谁”的霸气和自信。比如，在面对客户拿自己的产品和竞争产品作比较

    时，Top Sales通常会以一种“舍我其谁”的心态，坚定不移地说服客

    户：“我们的产品是最适合你的，我们的产品拥有1、2、3、4、5、6、7

    点优势，我们的竞争产品虽然也具有1、2、3点特质，但一定不具有4、5、6、7点特质，所以，我们的产品是不可取代的。”当这样自信的、充

    满激情的话语说出口后，客户自然会受到感染，从而选择购买你的产

    品。

    相反，普通销售员则是一种“谁都可以取代我”的心态，认为竞争对

    手的产品很好，自己的产品确实有所缺陷。他们在受到客户打击时，虽

    然也会据理力争，但在心理上会认为自己的产品确实不如竞争对手好。

    这样一来，他们说出去的话势必会显得苍白无力，无法让客户信服。

    心态决定成败。销售本身就是一个竞争激烈的行业，要想在这个行

    业里突破重围、脱颖而出，成为令人艳羡的Top Sales，更好地实现自己

    的人生价值，就一定要拥有良好的心态，做到无论在何种境况下，都能

    自信、乐观地宣布：“舍我其谁!”习惯不同：为什么你明明很努力了，却还是业绩平

    平？

    不管是在我的课堂上，还是在实际的销售中，我常常会听到一些销

    售员抱怨：如今的销售不好做，我明明已经很努力了，却还是业绩平

    平。

    比如我所熟悉的销售员小李，就是这样一个人。据小李说，他每天

    早出晚归，自己都被自己的努力感动了，业绩却始终不理想；而和他同

    组的另一位同事小黄，每个星期只见3次客户，业绩却是自己的3倍。对

    此，小李十分迷茫，不知道原因为何。

    其实，和小黄相比，小李的问题就出在工作习惯上。要想成为一名

    Top Sales，除了勤奋，还要掌握一定的销售技巧，更关键的是，要有良

    好的工作习惯。作为一种内在修养，习惯可以影响一个人的性格，更

    决定着一个销售员的销售成败。

    “世界上最伟大的销售员”、连续12年荣登《吉尼斯世界纪录大全》

    世界销售冠军宝座的乔·吉拉德，是一名名副其实的Top Sales。在他看

    来，与销售商品相比，更重要的是销售自己。而这个销售自己的过程，比如销售自己的人品、观念等，都表现在我们平时的工作习惯中。

    常言道：“优秀是一种习惯。”对于销售员而言，好的习惯可谓价值

    千金。一个普通销售员养成了良好的工作习惯后，他的Top Sales晋级之

    路就会更顺畅。

    那么，普通销售员和Top Sales在工作习惯上究竟有哪些区别？要成

    为Top Sale，你又必须养成什么样的工作习惯？

    表1-2 普通销售员和Top Sales在工作习惯上的区别全力以赴

    如果说幸运是Top Sales的谦辞，那么“努力过了”就是普通销售员的

    自我慰藉。

    试想一下，你是否也有过这样的经历：每天早出晚归，跑市场、见

    客户，可到了月底依然业绩平平，于是你安慰自己，“努力过了，我不

    后悔”，并心安理得地接受自己的现状。不去反思失败的原因，更别提

    全力以赴，而你的业绩，也一如既往得不到提高。

    在如今这个“走心”的时代，似乎无论面对什么困难或失败，只要说

    一句“努力过了，我不后悔”，便能抵消因失败而带来的全部内疚。

    事实上，“努力过了，我不后悔”这句话并不代表你真的努力过了，反而是你自己变相地给“不努力”所找的完美借口，是造成你和别人之间

    存在巨大差距的关键，也是你晋级为Top Sales之路上的最大阻碍。

    相比于用一句“努力过了，我不后悔”来让自己感到释然，Top Sales

    更愿意反思自己：“为什么我这么努力，却依然没有成功？还有哪些地

    方可以改进？”

    换言之，普通销售员和Top Sales对于“努力”的理解是完全不同的。

    前者所谓的“努力”，也许只是每天见客户时得过且过，跑客户累了就给

    自己找各种各样的借口，放松身心；而后者的努力则是拿出了百倍的干

    劲，全力以赴地追赶目标。正是这种对努力的不同理解，造就了普通销

    售员和Top Sales不同的业绩和命运。诚如清代文学家赵翼所言：“故凡可以得名者，必全力以赴，好为

    苟难，遂成风俗。”一个人要想成功，就必须把全部精力集中到一起，竭尽全力、想方设法去做好一件事。对于销售员而言，养成不余遗力的

    习惯，保持全力以赴的状态，是突破困难和阻碍、打开成功大门、登上

    Top Sales宝座的关键。

    我当初做销售的时候，有一个月在接近月末时，我做了约19万元的

    业绩，而全中国位居第一名的销售在当时已经做了约31万元得业绩。看

    似胜局已定，其他的sales都放弃了争第一名，因为差距太大，怎么追都

    追不上。

    就在我想要放弃的时候，我的主管激励了我：影响你的不是远处的

    高山，而是脚底下的那粒沙子，不到最后一刻，万万不能放弃!

    我备受鼓舞，是啊，我不能放弃，我从来都是最优秀的!

    在月末的最后半天，我拿起电话本，疯狂打电话，看看有哪些客户

    能在最后时刻签单，就在最后时刻成交了两个客户，签了十几万元的业

    绩，以超出对手2000多元的业绩成为第一名。

    原本遥遥无望的差距，全力以赴拼了一把，就能创造奇迹。而在实

    际的销售过程中，绝大多数普通销售员面对困难和阻挠时，都会知难而

    退，并安慰自己说“努力过了，我不后悔”。正是这种想为而不敢为的做

    法，决定了他们的业绩平平。

    和这些普通销售员不同的是，一名Top Sales在遇到同样的境况时，不会轻易退步，而是会全力以赴，誓达目的才肯罢休。

    拿我自己来说，当年在阿里巴巴工作时，我总是早上6点便起床。

    有时候为了见一个客户，我会倒三四次车。月末为了拼业绩，我常常会

    不分日夜地工作。这种全力以赴的工作状态，就像一束火苗，点燃了我

    身体里潜藏的所有能量，让我可以将工作做得更好，也让我取得了比之

    前更优异的成绩。

    为了达成目标，努力到感动自己

    目标没有做到百分之百明确；目标确定完毕之后，没有百分之百执行到位，这都是许多普通销售员最为致命的坏习惯。

    对于一个销售员而言，目标的制定和执行是至关重要的。根据我多

    年的观察，我发现，无论是哪一个行业的Top Sales，在工作时，他们都

    会制定明确清晰的工作目标和工作计划。比如，明天要拜访哪些客户，这些客户分别是什么类型；明天的拜访要达到什么样的目的，需要做好

    哪些准备……目标一旦制定后，他们就会不遗余力地朝着目标推进，不

    给自己任何理由和借口，百分之百地完成任务。

    所以，下一次，当你在抱怨自己始终无法成为Top Sales时，不如反

    思一下自己：你是不是有明确的工作目标和努力方向？为了达成工作目

    标，你是否付出了全部的努力？面对没有完成的工作目标，你是选择了

    通宵达旦，还是抱着“差不多”的心态，把工作留到明天再做？

    正所谓“明日复明日，明日何其多”，如果你总是想着“差不多了，明天再做”，如果你没有养成为达到目标而努力到感动自己的习惯，那

    么你就只能做一个普通销售员，始终在平凡的业绩里挣扎徘徊。

    销售员的使命就是实现销售目标，这一点永远不会变。所以，晋级

    为Top Sales的第一步，就是要学会制定自己的销售目标，并且按照销

    售目标，有条理、有计划地去一步步推进销售工作。在这个过程中，还要不断思考：我的目标是什么？有没有什么方法能够让我更好地去靠

    近它？

    当你设定了明确的目标，并且养成为了达到目标而不懈努力的习

    惯，你就会拥有更积极正面的工作态度，你就不会轻易被挫折和失败打

    倒，你离Top Sales也就会越来越近。

    为了自己的现在和未来拼搏

    觉得自己在给别人打工，是普通销售员普遍存在的心态和必须摒弃

    的坏习惯。

    在现实的生活中，有些销售员总会发出这样的抱怨：我的工作太辛

    苦；我的老板太苛刻，总是要求的多又给的少……而面对同样的境遇，另外一些销售员却会这样激励自己：我对我的工作很满意，虽然薪水不

    高，但我每天都在成长；我的老板很好，销售让我感到快乐……同样的职业，不同的声音，也决定了不同的命运。那些整天抱怨的

    销售员，只是浑浑噩噩地把销售工作当成了谋生手段，因为在混日子，所以他们永远“混”不出成绩；而那些善于激励自己的销售员，则是在为

    了自己的现在和未来拼搏，除了薪水，他们还有更宏大的理想和抱负，他们拥有成为Top Sales的巨大潜能。

    表1-3列出了“觉得自己在给别人打工”的普通销售员和“为了自己的

    现在和未来拼搏”的Top Sales之间不同的工作态度。

    作为一个销售员，你应该经常问一问自己：我的工作目的是什么？

    我到底在为什么而工作？难道我的工作仅仅是为了做给老板看，从老板

    那里换取每个月的工资吗？

    只有明确了做销售的真正目的和意义，用心去体会做销售的乐趣，你才会焕发出无限的热情，养成正确的工作习惯，并且持之以恒，使自

    己拥有巨大的销售动力，为了获得更好的成长与进步而不懈努力。

    表1-3 普通销售员和Top Sales在工作态度上的区别记住，你必须从一开始就树立“为自己的现在和未来拼搏”的工作

    观念，始终以主人翁的姿态去对待销售工作。当你做到了这一点，你

    才有机会成为Top Sales。效率不同：为什么Top Sales的效率比普通销售员要高

    10倍？

    除了心态和习惯上的不同，普通销售员和Top Sales的区别还体现在

    工作效率上。

    对于每一个人而言，时间都是公平的，它既不可以储存，也不可以

    增加，更不可以转让。从本质上来说，销售其实就是一项与时间赛跑的

    工作。销售员要想完成从普通销售员向Top Sales的晋级，就必须努力

    提高自己的工作效率，让自己的工作时间更有价值。

    不知道在实际的销售工作中，有多少人曾计算过自己的时间究竟值

    多少钱？假设我们的年收入是10万元，每周的工作时间是40个小时，那

    么，我们全年的工作时间就是2080个小时，平均下来，每小时的工作单

    价就是48元。在这一年中，如果我们每天浪费1小时去做那些没有意义

    的事情，那么全年就会浪费将近1.25万元。

    通过这个简单的数学计算可以看出，在我们眼里微不足道的1小时

    工作时间，全年累计起来，其实也能创造出不小的价值。这便是提高工

    作效率的重要性，也是很多销售员无法成为Top Sales的关键原因。

    据不完全统计，Top Sales的工作效率至少会比普通销售员高10倍。

    那么，这10倍究竟高在哪里呢？我们不妨通过下面的表格来了解一下。

    表1-4 普通销售员和Top Sales在工作效率上的区别为了精准开发客户而开发客户

    所谓精准开发，就是指通过各种渠道，将产品销售给有需求、有付

    款能力和有购买决策权的A类客户(指第一KP[1]

    、有需求、有购买能力

    的精准客户，关于A、B、C、D四类客户的区分标准，请参见第7章的

    详细阐述)。

    比如，当接受老板每天必须打100个电话、开发4～6家客户的工作

    任务后，普通销售员或许会在产品和市场还没有研究好的情况下，就通

    过各种渠道得到客户的电话，不假思索地去找客户。而这样做的结果往

    往是，电话打了上百个、客户拜访了十几家，却没有半点收获。

    Top Sales在接到同样的任务后，却会采用不同的策略。通常，他们

    会认真查找客户资料，对这些客户是否匹配自己的产品和是否有能力付

    款做仔细分析，然后根据分析结果找出精准客户，并进行拜访。

    对比普通销售员和Top Sales的做法，我们可以发现，普通销售员在

    销售的过程中，主要犯了以下三大错误：

    (1)不知道去哪里开发精准客户；

    (2)未识别出谁是精准客户；

    (3)懒得开发精准客户。事实上，与“为了开发客户而开发客户”相比，精准开发客户可以节

    约大量时间，提高销售效果和转化率。这是因为，在精准开发客户的过

    程中，我们实际上已经通过对客户资料的分析整理，明确了客户范围，确保了努力与目标的一致性，这就为销售成功打下了基础。

    为了达成目标或目的而拜访客户

    作为销售活动中很重要的一个环节，拜访客户必须得到每一个销售

    员的高度重视。

    在实际的销售过程中，许多销售员总是错误地将拜访客户当作一种

    普通的见面，认为拜访客户只是一个与客户碰碰面、向客户介绍产品用

    途的简单过程，并不需要任何技巧。事实上，从本质上来说，拜访客户

    不仅是一种现代化的商业技巧，更是一种提高销售效率的永恒艺术，对

    于销售的成败起着决定性的作用。

    在拜访客户这件事上，普通销售员和Top Sales的结果也是不同的。

    前者总是吃闭门羹，后者却能够长驱直入、旗开得胜。造成这种不同结

    果的原因在于，普通销售员通常是为了拜访客户而拜访客户。比如公司

    规定销售员每天必须拜访6～8家客户，那么普通销售员就可能会为了凑

    够6家客户的拜访量盲目地去扫街；而Top Sales则是带着目标或目的，有针对性地去拜访客户。

    比如，我在阿里巴巴做销售员的时候，每次在拜访客户前，我都会

    首先找出客户的名单，并且按照就近原则，以镇工业区、一栋楼、街道

    附近为单位归类客户。这样做的好处是，确保了同一地区的客户可以一

    起拜访，从而最大限度地节约拜访时间。

    在分类的过程中，我还会详细标注出所有客户的具体资料，找出自

    己的精准客户，进行精准拜访。根据目标客户的不同情况，我会将他们

    细分为预约性的客户、维护中的客户和下了单的客户三大类。对于预约

    性的客户，我会重点介绍公司的优势，尽量争取到约见机会；对于维护

    中的客户，我会着重加强感情的沟通，提升他们对公司和对我的认同；

    对于下了单的客户，我会尽量维持客户的好感度。

    这样有目的的拜访，让我的工作效率得到了极大提高，也是促使我

    成为Top Sales的关键。所以，在Top Sales的炼成过程中，必须做到“为了达成目标或目的而拜访客户”，而不是“为了拜访客户而拜访客户”。

    在实际的客户拜访中，普通销售员的拜访效果之所以不显著，并不

    是因为客户对他们反感，而往往是因为他们在拜访之前漏掉了筛选客户

    这一关键步骤。不懂得取舍，既浪费了时间，又效率低下。

    一般来说，在拜访客户之前，Top Sales会对客户进行以下三个方面

    的鉴定。

    图1-1 Top Sales在拜访客户前会做的三个鉴定

    (1)鉴定客户的购买需求

    Top Sales在拜访之前，会有意识地通过电话、微信与客户闲聊，据

    此判断客户是否有购买需求。

    一般来说，客户的购买需求可以分为明显需求和潜在需求两种。所

    谓明显需求，指的是客户对你的产品的必要性表示认可；所谓潜在需

    求，指的是客户没有发现你的产品的必要性。

    事实上，大部分客户都属于潜在需求群体，这也是很多销售员会认

    为“销售很辛苦”的原因所在。挖掘一个客户的潜在需求不是一件容易的

    事，稍不注意就会遭到客户的拒绝。

    但我们换一个角度想问题：如果所有的客户都是有明显需求的，那么怎么会有Top Sales一说呢？所以，鉴定客户的购买需求，特别是潜在

    需求，是销售员最需要去努力的方向。

    (2)鉴定客户的购买力

    客户的购买力，也就是客户的支付能力。购买力是判断一个潜在客

    户是否能成为精准客户的重要条件。

    关于购买力的鉴定，如果你面对的客户是个人或者家庭，那么你可

    以通过调查其收入水平、住房面积大小、所在小区之类来进行判断；如

    果你面对的客户是企业，那么你可以通过其经营状态、银行资信、资金

    预算等方面来判断。

    要准确地鉴定一个客户是否有购买力，并不是一件简单的事，需要

    销售员在前期做大量的资料搜集工作，以便从各方面的资料中对客户的

    购买力进行推算。

    需要注意的是，如果你鉴定出你的客户没有购买力，即使对方有购

    买需求，他也不可能转化为精准客户。

    (3)鉴定客户的购买决策权

    所谓购买决策权，是指你要去拜见的客户是否有购买的决策权力，也就是说，是否有签单的权力。如果你即将去拜见的客户没有购买决策

    权，即使他有购买需求和购买力，他也不是你的精准客户，你也没有去

    见他的必要了，这样做只会浪费你的时间和精力。

    所以，Top Sales在去拜见客户之前，会通过各种资料判断对方是否

    有购买决策权。如果没有，他会想办法摸清对方有多大决策的权力，并

    尝试通过对方找到第一KP。

    鉴定客户的购买决策权并不是凭空瞎想的，它是有规律可循的。比

    如，在一个家庭中，不同的经济收入、文化背景和职业背景，其购买决

    策权也会不同，销售员要摸清丈夫和妻子谁有购买决策权；在一个公司

    里，购买决策权也会根据金额的大小而不同，销售员要想办法了解公司

    的运作情况及管理机制，掌握客户内部主管人员与部门领导之间的权力

    范围和职责界限。为了帮助客户创造价值而签单

    事实上，那些持续签单的Top Sales之所以能成功，正是因为他们具

    备了一些过人的销售“天赋”。这里的“天赋”，并不是指常规意义上的与

    生俱来的天赋异禀，而是指可以通过学习与锻炼得到提升的，对于灵活

    性、感染力、敏感度、自我驱策、社交等的把控能力。这种天赋可以帮

    助销售员创造出巨大的销售价值。

    生活中，我们常常会看到这样的销售场景，即到了签单环节，很多

    普通销售员会这样说服客户：“王总，今天我们谈得差不多了，就签了

    吧。”此时，对方通常会回应说：“我再想想。”而这一想，签单基本就

    无望了。

    不知道你是否想过，为什么会出现这样的情况呢？

    事实上，当普通销售员说出“王总，我们就签了吧”这种尝试性的签

    单话语时，他们实际上是在将客户往外“推”。这会让客户认为他们之所

    以这样说，是因为购买他们产品的人太少，从而陷入一种犹豫不决，最

    终导致签单失败。

    同样的情况下，Top Sales一般会使用“为了帮助客户创造价值而签

    单”的“吸引”性话术技巧，例如：

    王总，您对我们的价值是认可的，对于我们产品的功效可以解决您

    的1、2、3、4大问题也是认可的，而且您也刚好有这方面的预算。如果

    我们今天说再见了，下次也不知道什么时候再见面。您如果错过了这个

    机会，对您而言将是极大的损失；对我而言，无非是换个客户而已。总

    而言之，我们的产品是能够为您创造价值的，而您也是因为这个价值才

    购买我们的产品，并非因为您看我顺眼。所以，是您不能失去我们这个

    产品，而我们的产品却可以失去您。

    在这个说服的过程中，Top Sales首先会让客户意识到，他们决定购

    买的动机是非常明智的，而且这种购买一定会物有所值。

    普通销售员和Top Sales的“一推”和“一拉”，谁更高明，一目了然。

    为了创造自己新的价值而“对标”学习高士其曾经说过：“对世界上的一切学问与知识的掌握并非难事，只要持之以恒地学习，努力掌握规律，达到熟悉的境地，就能融会贯

    通，运用自如了。”这句话运用到销售上，同样成立。

    造成普通销售员和Top Sales在工作效率上存在巨大差距的，除了客

    户开发、客户拜访和签单外，还有学习能力。学习的最大好处就在于，它可以最大限度地帮助我们提升自己，减少我们犯错的概率，缩短我们

    摸索的时间，让我们更迅速地完成Top Sales的晋级之路。

    从本质上来说，成功其实就是一种思考和行为习惯，而学习能力则

    是成为Top Sales的基础。Top Sales几乎无一例外都是注重学习的高手，他们不仅善于通过学习提升自己各方面的能力，更懂得让学习成为自己

    的习惯。

    提到学习，在现实生活中，常常会有销售员向我抱怨：“每天都要

    拜访许多客户，早出晚归的，哪里还有时间学习？”其实，时间就像海

    绵，挤一挤总是会有的。你之所以不去学习，不是因为你真的没有时间

    去学习，而是因为在你的内心深处，并不愿意去学习。

    以我自己为例。当年在阿里巴巴做销售员的时候，尽管工作繁忙，经常半夜才到家，我始终没有放弃过学习。每天睡前，即便再累，我也

    会坚持看半个小时的书。这个习惯，我一直保持至今。

    我深知，作为一个销售员，如果不去学习和充电，你就会退步。如

    果你不想原地踏步，希望让自己拥有更强大的实力，坐上Top Sales

    的“交椅”，你就必须有“充电”的意识，不放过任何一个学习的机会。

    那么，作为销售员，我们应该找谁学？学什么呢？

    下面这种Top Sales最常用的，为了创造自己新的价值而“对标”学习

    的方法，或许可以给你一些启发。

    (1)找谁学？——找行业里或公司里的Top Sales学习

    俗话说：“三百六十行，行行出状元。”每一个行业，都有它独特的

    社会属性，都有这个行业的Top Sales。这些行业的Top Sales，就是我们

    最好的学习对象和学习资源。例如，你是一名电脑销售人员，当你在大卖场销售电脑的时候，你

    会发现有些销售员吆喝一天也成不了一单，而有些销售员却频频成交。

    那些频频成交的销售员，就是你需要学习的对象。

    具体来说，在向那些行业Top Sales学习时，我们可以采用“一看、二记、三实践”的方法：

    “一看”，即观察Top Sales的销售话术、销售套路和客户的状态，学

    会捕捉客户的购买冲动；

    “二记”，即用心记住Top Sales的语言表达、细节举动以及售前、售

    中、售后过程，尤其是那些让你印象深刻而且能促成成交的举动；

    “三实践”，即除了要看、要记，还要将自己所看到的、所记住的运

    用到实际销售中，要始终牢记：只有自己做到了的，才是真正属于自己

    的。

    (2)学什么？——什么不足学什么

    人无完人，我们每个人都有自己的优点和缺点。在晋级为Top Sales

    这条路上，我们要多学别人的长处，多补自己的短板。比如，如果缺乏

    销售技巧是你最大的问题，就多学习销售话术和成交技巧；如果情商是

    你最大的不足，就着重练习提升情商……

    以我自己为例。因为我没有任何海外留学和工作经验，所以我深知

    英语能力差是我最大的短板。为了弥补这个短板，我下载词霸软件去背

    诵、理解阿里巴巴外文网址(www.alibaba.com)上的1000多条子类

    目，每天晚上最后一个离开公司，直到把1000多个子类目、10000多个

    专业单词全部背会。就这样，之后我再去见客户时，就不会因为疏于对

    一些业内英文单词的掌握，而处于下风了。

    在阿里巴巴做销售的时候，一口流利的英语不仅让客户感受到了我

    的专业，也提高了客户对我的信任度和认可度，成了我持续签单成功的

    重要原因之一。

    你瞧，这便是学习的重要性。当然，销售员还应该多学习一些专业知识，比如产品知识、销售技

    巧等。此外，一些非专业方面的知识，比如礼仪知识、思维训练等，也

    应该多学习，从而全方位、多角度地不断提升自己的销售能力。

    学习和充电，是每一位销售员的必修课。你只有主动去学习新的知

    识，才能更好地“往上攀升”，不断提高自己。否则，你就会跟不上时代

    发展步伐，陷入落后和被动的境地。

    一分努力，一分收获。世界上没有无缘无故的成功，那些Top Sales

    之所以比你强，绝不是因为运气，而一定有客观的原因：也许是他们比

    你拥有更好的心态，也许是他们比你拥有更好的习惯，也许是他们比你

    拥有更高的工作效率。如果你也想成为Top Sales，你就必须在这些方面

    多下功夫。5～15倍!普通销售员和Top Sales的价值差异为何如此

    大？

    在前文中，我们已经分析了普通销售员和Top Sales在行为模式上的

    三大主要区别。而这些行为模式的不同，也直接导致了普通销售员和

    Top Sales的价值差异。下面，我们就来具体分析一下这些价值差异。

    普通销售员每天开发2～3家客户，Top Sales每天精准开发3～5家

    有效客户

    首先，普通销售员和Top Sales的价值差异表现在开发客户上。

    普通销售员每天最多只能开发2～3家客户，这是因为在开发客户的

    过程中，他们往往是盲目的，并不知道对方是否为第一KP，是否有需

    求和付款能力。许多销售员在开发客户的过程中，常常会误认为一个公

    司的经理、总监就是第一KP，结果费尽口舌、花费大量精力向对方推

    介产品，最后却发现对方即便很感兴趣，也根本做不了主。

    所谓的第一KP，就是指具有最终决策权力的人。在拜访客户的过

    程中，只有找准了第一KP，才能做到事半功倍。

    比如，在一个公司内部，购买办公用品这件事通常由人力资源总监

    决定。所以，许多普通销售员在开发客户的过程中，会理所当然地误认

    为人力资源总监就是第一KP，从而把大量的精力花费在无用功上。图1-2 普通销售员和Top Sales在开发客户上的价值差异

    事实上，每个公司的管理岗位都是有签字金额权限的，所以人力资

    源总监顶多只能算是关键KP，而非第一KP。同样是开发客户，Top

    Sales往往会更精准。他们会通过各种渠道和资料，去判断人力资源总监

    是否为这家公司的第一KP。如果不是，Top Sales会分析这家公司的第

    一KP究竟是谁，这家公司是否具有需求和付款的能力，而绝不会花费

    无谓的时间和精力在错误的人身上。

    正因为如此，Top Sales的工作效率是非常高的，他们往往一天能开

    发3～5家精准客户。

    普通销售员最多每天拜访2～3家客户，Top Sales每天拜访3～5家

    客户图1-3 普通销售员和Top Sales在拜访客户上的价值差异

    其次，普通销售员和Top Sales的价值差异表现在拜访客户上。

    我们先来假设这样一个场景：作为一名销售员，你马上要去拜访一

    个客户，而且这是你和客户的第一次会面，这个客户对你至关重要。在

    拜访前夕，你需要做好哪些准备呢？

    如果你的答案是，认认真真地准备第二天约见时客户可能会提出的

    问题，力争做到有问必答，充分展示自己产品的价值，那么，这说明你

    还是一个普通销售员。

    相反地，Top Sales通常不会这样做。比起准备问题，他们更愿意全

    方位地去充分了解客户，弄清楚客户的需求、预算、决策流程以及自己

    的竞争对手，想方设法在拜访时让客户心甘情愿地下单签约。

    在拜访客户的过程中，Top Sales通常会通过和客户的沟通、询问，去了解客户的渴望和恐惧，具体来说就是：客户最想要什么；客户希望通过所购买的产品达到什么目的、解决什么问题；客户购买产品时最担

    心什么，是售后服务，还是产品功能不全？

    在销售的过程中，Top Sales会有效倾听客户的疑问，向客户阐述产

    品的价值。与大部分能言善辩、以口舌之利为骄傲资本，并且把在客户

    面前口若悬河看成是对成交的有力推进的普通销售员不同，Top Sales把

    销售过程中的“听”看得比“说”更为重要。他们深知，一个成功的销售过

    程，对客户问题的倾听和分析需要占用70%～80%的时间，而在这个过

    程中，“听”和“问”，尤其是“听”占据着主导地位。

    当然，在客户说完之后，Top Sales也会适时地向客户总结一下产品

    的价值，以消除客户的质疑，达到高效沟通的目的。

    这样的拜访技巧，决定了Top Sales每天可以有效拜访3～5家客户。

    而普通销售员，因为没有掌握这些技巧，在拜访客户时往往就像大海捞

    针，辛劳一天，最多也只能有效拜访2～3家客户。

    普通销售员尝试签单，客户休眠1～2个月；Top Sales持续签单，要么签掉，要么开掉图1-4 普通销售员和Top Sales在提出签单要求上的价值差异

    最后，普通销售员和Top Sales的价值差异表现在提出签单要求上。

    一般来说，普通销售员到了Close(尝试签单)阶段，会先尝试性

    地提出3～5次的签单要求。此时，大部分客户出于各种原因，会推脱一

    下，而不愿立刻签单。面对这种情况，普通销售员就会觉得不好意思。

    为了不把客户逼急，避免客户跑单，他们通常会这样说：“王总，您想

    好了打电话给我。”

    事实上，当这样的话说出口后，签单基本上就无望了。除非你真的

    碰了大运，否则是不会有客户主动打电话给你的。大部分情况下，客户

    会在你的客户管理系统里休眠1～2个月。于是，为了签单成功，你可能

    就会隔几天打电话去询问一下客户，或者隔几天去拜访一下客户。而这

    样做，即便是成功签单了，也会花费你更多的时间和精力，降低你的工

    作效率。

    相反地，Top Sales到了Close阶段，就会信心百倍地提出签单请

    求。通常，他们会这样对客户说：“王总，我们产品的价值您也认可了，今天我们就把这个事情定下来，这样您就可以马上让产品产生价值

    了……”

    此时，如果客户推脱，Top Sales就会接着劝服：“您看您如此成

    功，就要及时做决策。这样吧，您今天定下来，明天我们就可以开始执

    行了……”

    如果客户持续给出不签单的理由，Top Sales就会不断地解除客户的

    疑虑并提出签单要求。

    在这个持续提出签单要求的过程中，客户会将自己内心最深处的疑

    虑或者其他担忧的问题全部暴露出来，而Top Sales也就能针对客户的这

    些问题，做出清楚的解答。当客户完全打消了自己的疑虑和担心后，签

    单便自然而然了。

    事实上，客户的大部分推脱其实只是习惯性的动作，正因为Top

    Sales深谙此中道理，所以才不会被客户这些习惯性的动作所欺骗。

    当然，即使是Top Sales，也不能保证每次拜访的客户就能当场签

    单。如果碰到了持续Close后，客户仍然不愿签单的情况，Top Sales一

    般会放弃这个客户。因为对于他们而言，如果一个客户当天不能签单，那么就有可能会在客户管理系统里休眠1～2个月，这实际上会变相降低

    他们的工作效率。

    所以，对于Top Sales来说，到了Close阶段只有两种结果：要么签

    掉，要么开掉。

    普通销售员和Top Sales的价值差异计算公式

    上面我们详细分析了普通销售员和Top Sales的价值差异，下表可以

    让大家更直观地感受这些差异。

    表1-5 普通销售员和Top Sales的价值差异通常，我们会采用下面的公式来计算普通销售员和Top Sales的价值

    差异。

    精准客户×有效拜访×一次性签单概率×(心态+状态+效率)=价值

    差异结果

    将上面表1-5中的数据代入公式计算：Top Sales每天至少开发精准

    客户3家×每天至少有效拜访3家客户×一次性签单概率N×前面章节所说

    的心态、状态和效率各1倍，最后的结果约为5～15倍业绩增长。

    虽然每个人的能力不尽相同，导致不同Top Sales的一次性签单概率

    也会有所不同，但是根据我的经验，结合上面表1-5和价值差异计算公

    式，得到普通销售员和Top Sales之间的价值差异可以达到5～15倍。

    正所谓“能力决定效率，效率决定结果”，这5～15倍的价值差异，就是普通销售员在晋级为Top Sales的过程中，必须完成的超越。销售目标是每个销售员在每年、每季度或每月都会制定的。制定销

    售目标也是有技巧的，它需要你不断给自己加码。同时，制定目标后，你还要学会把目标分解成若干小目标，并且切实地付诸执行，这样才能

    逐步实现大目标。你需要对目标负责、具备解决问题的能力、有推动目

    标落实的责任心，其中每一点都是严峻的考验。琢磨透了这些，在分解

    销售目标时，你就会游刃有余了。制定销售目标：不断给自己加压

    作为一名销售员，你每年会给自己制定多少销售目标？你下个月的

    目标是会低于这个月，还是高于这个月？你属于保守派，只是根据当前

    的销售情况制定目标；还是激进派，敢于挑战自己的极限，不断给自己

    加压？

    在回答这些问题前，我想首先和大家分享一下我的故事。

    当年，我在阿里巴巴做销售时，制定目标的方式和别人有很大的不

    同。那时候，其他的销售员如果当月的销售目标是30万元，而他们完成

    了20万元，那么他们在制定下个月的销售目标时，依然会维持30万元。

    但我没有这样做，我总是在不断给自己加压。

    比如，我这个月的销售目标是30万元，完成了20万元，那么，我下

    个月的销售目标就会变为50万元。如果下个月的50万元目标中，我完成

    了35万元，那么下下个月，我的目标就会变成70万元。总之，我会不断

    给自己加码，每个月至少加10万元到20万元。

    也许在很多人看来，我这样的做法很疯狂。在他们的观念里，本身

    的30万元就已经完成不了，还不断加码，只会更完成不了。可是我不这

    样认为，事实上，在这个不断给自己加码的过程中，看似我没有完成任

    务，但我的销售额却得到了不断提升。当其他人每个月依然只能完成20

    万元业绩的时候，我的业绩可能已经由20万元上升到了30万元，再上升

    到40万元、50万元、60万元……也就是说，随着我的目标不断加码，我

    的业绩也实现了逐月上升，而我的能力，也得到了不断提高。

    事实上，这是一件很有趣的事情，别的条件都没变，仅仅是在制定

    目标的时候不断给自己加码，就实现了业绩的提升。那么，我究竟是怎

    么做到的呢？

    首先，在不断给自己加压的过程中，我的心态已经发生了变化

    不要小看心态的变化，很多时候，决定销售成败的，往往就是心

    态。不断给自己加压，实际上也是在不断地进行抗压。在这个过程中，我的抗压能力得到了提升，我的内心变得更强大了，我变得更自信也更

    有激情了。于是，当我再去拜访客户的时候，我的心态好了，气场也强

    了，说出的话自然更令客户信服，我的成单率也就得到了提高。

    许多普通销售员总是把销售压力当做是一种负担，并因此而沮丧。

    但我不会，在我看来，没有压力就没有动力，我更愿意挑战自己的极

    限，并且将挑战自己、完成目标的过程视为一种享受。正是因为这种好

    心态，成就了我的好业绩。

    其次，在不断给自己加压的过程中，我的销售方式发生了变化

    销售方式也是决定销售业绩很重要的一个方面。销售方式并不是一

    成不变的，而是由销售目标决定的。比如，你每天见多少客户，A类客

    户多少，B类客户多少，每个客户应该争取到多少的成交额等，这些都

    是由你每天通过分解得到的任务额去决定的。

    这里就涉及很关键的一点：当别人制定了30万元的月度销售目标

    时，他们就会按每天1万元的销售目标去工作；而我制定了60万元的销

    售目标，我就会按照每天2万元的销售目标去工作。因为我的目标销售

    额比别人多，所有我每天要见的客户以及每个客户的成交额等也会比别

    人多，这样一来，我的销售业绩自然会比别人好。而且，由于我不断在

    给自己加压，我的销售目标不断在上提，所以我的销售方式也会不断进

    行调整，我的工作效率和销售额，也就得到了不断提高。

    以上就是我想和大家分享的我自己的销售实战经验，事实上，我的

    做法很简单，那就是，不止步于某个成绩，在制定销售目标的时候，不断给自己加压。

    要知道，在这个竞争激烈的时代，你原地踏步，就意味着退步。所

    以，当你始终将自己的目标定为30万元的时候，你实际上是允许了自己

    的原地踏步，那么你就只能永远做普通销售员。只有当你具备了给自己

    不断加压的勇气和魄力，你才会不甘于现有成绩，你才会不断提升自己

    的能力，不断进步，你的业绩才会得到相应的提升，你才有可能成为

    Top Sales。目标分解：让目标变得具体而可行

    生活中，相信大家都有过这样的经验，100万元你觉得很多，可是

    将这100万元分成10份，每份变成了10万元，再将这10万元分成10份，每份变成了1万元，你就会觉得数额不是很大了。假如再将这1万元进一

    步细分成20份，每份变成500元，你是不是就觉得数额很小了？事实

    上，这就是目标分解的魅力。

    许多普通销售员在制定销售目标的时候，总是不敢把目标定得太

    高，怕自己完不成。其实，那些在你看来数额太大、完成不了的目标，一旦分解到了每个月、每一天，就会变成一个很小的数字。

    说到这里，我再和大家分享一些我在阿里巴巴做销售的故事。

    在阿里巴巴的时候，我们每一年制定的销售目标都是要张贴上墙

    的。2013年，我们一个区域大概有20个销售员，大家上报的销售目标大

    多是50万元、60万或者80万元，最高的是120万元。然而，我却不走寻

    常路，报了一个在大家看来近乎疯狂的数字：588万元。为什么报这么

    高的目标？因为当时业绩的天花板最高是600万元。

    当时，几乎所有人都觉得这是一个完成不了的天文数字，连马云也

    认为我最多只能完成365万元。目标确定后，我做的第一件事就是对目

    标进行分解，将这个看似不可能的大目标，分解到了每一月、每一天，让它们变成了一个个实际可行的小目标，并且严格按照这些小目标，有

    条不紊地去推进工作。最终，我在那一年共完成了630万元的销售额，超额完成了任务。

    事实上，在那一年，我工作得很轻松。一般情况下，我每周会有三

    天见客户，两天待在公司里，还有两天休息。这一切，都得益于我对目

    标进行了合理分解。

    从我的故事中，不知道大家是否可以得到一些启发？其实，在销售

    的过程中，学会对销售目标进行分解是非常有必要的。下面，我将和大

    家具体来聊一聊销售目标究竟应该如何分解。把全年的预期销售额细分到每一天

    首先，当年度销售目标确定后，你可以根据实际情况列出实现这个

    目标所需要具备的必要条件、你目前已经具备的条件和资源，以及实现

    目标可能会遇到的困难。比如，实现这个目标，你需要多少客户做支

    撑，目前的客户量是多少，现阶段的客户具有哪些特征，客户的回头率

    是多少等。

    在对这些内容做了精准的判断之后，你就可以根据自己的实际情

    况，将全年的预期销售额按照季、月、周、日的层级，逐级进行分解，最终细化到每一天。

    需要注意的是，在分解目标时，一定要做到可量化，即分解到每季

    度、每月、每周、每天的销售额一定要明确，要有具体的数字进行量

    化。

    目标分解完毕后，你就可以根据每天的目标销售额去推进工作了。

    比如，你今天有5万元的销售任务，那么你就要规划好，这5万元的销售

    额怎样去达成？是全部来自于某个A类客户，还是来自于某几个B类、C

    类客户，或者新开发的客户？总之，当你对目标进行分解后，你的工作

    方向就会更明确。

    充分考虑市场、策略和团队

    在对目标进行分解的时候，除了要考虑拜访量和拜访质量，你还需

    要思考三个问题(见图2-1)。图2-1 对目标进行分解时需要思考的三个问题

    当你从这三个角度去思考问题的时候，你的目标分解才会更科学、更合理、更实际可行。

    在阿里巴巴做销售时，我曾就销售目标的达成问题请教过阿里巴巴

    当年的首席运营官(COO)Savio。当时，Savio给了我六字箴言：市

    场、策略、团队。2013年，我588万元的销售目标就是围绕这六个字去

    进行分解的。为了让大家更好地理解这六个字，下面我结合自己的销售

    实例，做进一步的说明。

    (1)市场在哪里？

    在对目标进行分解前，你需要弄清楚你的客户在哪里？哪些地方是

    你的主战场，哪些地方是你的次要战场？你的时间和精力应该怎么去分

    配？

    2013年，我负责的主要市场是杭州市主城区和萧山区。在对销售目

    标进行分解时，我主要以这两个市场为导向，计划在这两个市场完成

    50%的业绩。而杭州周边的市场，比如富阳、桐庐、临安等，我的规划

    是预计完成40%的业绩。这样，剩下10%的业绩我就放到了外地市场。

    以这样的方式对目标进行分解后，我的市场布局就一目了然了。

    (2)策略是什么？

    顾名思义，销售策略就是为达成销售目标而采取的销售手段。在制定销售策略的时候，你一定要弄清楚怎样做可以让你事半功倍。

    当年，我采取的销售策略主要有两点。

    其一，会销。2012年我参加了很多培训，关于会销的知识，正是来

    源于这些培训。所谓的会销，其实就是将潜在的客户集中邀请到公司总

    部，利用公司的资源来帮助我们跟客户进行交流，提高签单效率。

    像这样的会销，我每月都会举办一次。因为前面我已经对自己的市

    场进行了划分，所以在举行会销的时候，我就会根据每个城市所占的市

    场份额，以及我对A、B、C各类客户的实际需求数，来邀请相应人数的

    客户。通过会销的方式，我的签单率得到了很大的提高。

    其二，同一个客户绝不见第三次。当时，我规定自己对同一个客

    户最多只见两次。后来，我曾经做过一个统计，那一年，我见过三次以

    上的客户不超过10%，见过两次的客户也不超过25%。也就是说，65%

    左右的客户我基本上都是一次性见、一次性Close的。Close不下来，我

    就直接放弃掉。

    当我这样要求自己的时候，实际上也是在逼自己对每一个要见的客

    户做充分的认知和了解，弄清楚这个客户是不是真正的KP？是否有签

    单的意愿？是否有付款的能力？事实上，这也是我强大执行力的一种体

    现。目标任务一旦确定，就必须不折不扣执行，唯有如此，你才能提高

    自己的工作效率，不断鞭策自己向目标靠近。

    (3)团队如何分工？

    要想成为Top Sales，就有必要向公司申请助理，组建销售团队，并

    且对销售团队进行明确分工。毕竟，比起一个人的单打独斗，团队的力

    量更强大。

    当年，我的销售团队包括我只有三个人。我是这样进行分工的：我

    主要负责见客户和对助理进行辅导，两个助理主要负责开发新客户和售

    后服务。在这种合理的分工下，我们的工作效率得到了极大的提高。

    以上就是我想和大家分享的关于目标分解的知识。总之，不要惧怕

    制定销售目标，很多时候，你之所以觉得自己距离目标遥远，是因为你没有认真去思考如何实现目标，更没有努力去做。高效行动：成功达成目标的关键

    如果我们将“销售目标”比喻成一艘远航的大船，而我们则是大船的

    舵手，那么“目标分解”就是我们手中的方向盘，“高效的执行力”就是船

    篙。靠船下篙，才能船行千里。

    高效的执行力是达成销售目标的保障，目标分解得再细，如果执

    行不到位，也将没有意义。在实际的销售过程中，当我们制定了销售

    目标，并且按照年、月、周、日的层级对目标进行了具体的分解，明确

    了市场、销售策略以及团队分工后，接下来，我们就需要找到完成目标

    的关键点，而这个关键点就是高效行动。

    那么，怎样才能拥有高效的执行力呢？

    不断学习，提升自己的能力

    要想让自己拥有高效的执行力，你首先要让自己拥有相应的销售能

    力。只有拥有了与销售目标相匹配的销售能力，才会有实现销售目标的

    底气和勇气。反之，如果能力不够，即便决心再大，也会心有余而力不

    足，做不到高效执行。

    许多普通销售员总是习惯于将自己无法完成销售目标的原因归结为

    能力不行。事实上，能力不是一成不变的，而是可以通过学习得到不断

    提升的。在这个便捷的信息时代，我们学习的途径有很多种，看书、参

    加培训、向他人请教等，这些都是实际可行的学习方式，都能够帮助我

    们获取专业的销售知识。而这些知识，在我们执行销售任务的过程中，往往能起到画龙点睛的作用。

    永葆激情，点燃心中那团火

    当你拥有了与销售目标相匹配的销售能力后，在完成目标的过程

    中，你还需要不断问自己：我是真的准备好了吗？这里的“准备好了”，就代表着你已经点燃了心中那团可以燃烧激情、击碎懒惰的火。有了这

    团火，你就会不折不扣地遵守完成目标的决定，保持良好的工作状态，付出百分之百的执行力，你就会持之以恒地保持每天都做得比昨天更好。

    作为一个需要与人打交道的工作，在做销售的时候，我们常常会遭

    遇别人的拒绝，甚至白眼。此时，如果我们的内心不够强大，如果我们

    没有一个良好的工作状态，如果我们心中没有那团火和那份做销售的激

    情，那么我们很可能会坚持不下来。

    我是一个对销售充满激情的人。从某种程度而言，我的成功正是得

    益于我持续保持销售激情。在阿里巴巴做销售的时候，我经常会听陈安

    之关于销售的演讲，我觉得他的激情能感染到我，维持我心中那团熊熊

    燃烧的销售之火，让我始终保持良好的工作状态。有一段时间，我每天

    醒来的第一个动作就是去播放陈安之的演讲磁带，然后在无限的激情中

    去规划和执行一天的工作任务，并且无数次在心里告诉自己：Yes,I

    Can!

    当我带着这样的激情去工作的时候，我的执行力就会变得很高效。

    而且，我的这种激情往往会感染到客户，让客户更愿意和我签单。

    弄清自己的奋斗目标

    每个人对于自己当前的奋斗目标都应该有清醒的认知。这个目标可

    以是超越某个同事，达到某个高度，成为Top Sales，也可以是对家人的

    某种承诺。当你弄清楚了自己的奋斗目标后，你就会拥有一种强大的自

    驱力，你就会很明确地知道自己应该做什么、怎么做，从而彻底告别懒

    惰和执行力不足。

    通常，我会建议大家将这个奋斗目标写出来，或者记在心上。当你

    发现自己开始变得懒惰、懈怠的时候，就将它翻出来看一看，对自己进

    行鞭策。

    找一个可靠的人监督和激励自己

    在达成销售目标的过程中，你还可以找一个可靠的人监督和激励自

    己，这个人可以是你的学习对象，也可以是你的家人或朋友。当你出现

    懈怠或者需要帮助的时候，他们将为你提供相应的支持，并督促你保持

    高效的执行力。及时奖励自己或者奖励家人

    例如，你可以对自己或者家人做一个承诺：这个月当我完成了销售

    目标后，我将会为自己或者家人安排一次度假、买一份保险等。一旦你

    顺利完成了销售目标，你就要及时兑现承诺。通过这份奖励，你可以不

    断激励自己、建立信心，这样你在下一阶段的工作中就会更积极、更主

    动。

    学会训练自己

    懒惰是人的天性。为了在后天纠正这种天性，让自己拥有高效的执

    行力，你需要制定一个训练自己的计划。

    在训练自己的时候，一定要对自己狠一点。比如，因为懒惰，今天

    有效的客户预约没约好，那么就惩罚自己下班不能坐车，而是要走路回

    家。通过这种方式，对自己进行训练，促使自己改掉懒惰的陋习，提高

    自己的执行力。

    许多普通销售员之所以无法成为Top Sales，正是败在了执行力上。

    当你习惯了用高效的行动去促成销售目标的达成时，你离Top Sales就不

    远了。没有完成目标，你该怎么做？

    经常会有销售员问我：在销售的过程中，自己已经对目标进行了合

    理的分解，也弄清楚了自己每天的工作任务，可是为什么依然完不成销

    售目标呢？遇到这样的情况，又应该如何解决呢？

    俗话说，失败是成功之母，销售失败对于销售员来说十分正常。面

    对销售失败，面对未完成的销售任务，我们除了要保持一颗平常心，减

    少失败对自己的影响外，还应该积极弄清楚导致失败的根本原因，更好

    地做到有的放矢，彻底解决问题。

    下面我来介绍一种能够有效找到销售失败、销售目标未完成原因的

    层层倒推法则，希望能帮助到大家。

    我们先来假设一种销售场景：在一周的时间里，你每天都会Close

    一个A类客户，推进两个B类、C类客户并新开发3个有效客户，可是你

    却始终没有签单成功。

    针对上面这种情况，你首先要做的就是对整个销售过程进行层层倒

    推，并认真反省，弄清楚问题究竟出现在哪一环。

    第一步，你应该反省自己的A、B、C类客户是不是都属于精准客

    户。如果确认都是精准客户，那么你就需要对新开发的有效客户进行进

    一步审核，弄清楚你是否约到了关键KP？以及再见面的时候，你是否

    做好了准备？

    如果你完成了这些步骤后，依然找不到失败的原因，那么接下来的

    第二步，你就要仔细想一想在销售谈判的最后20分钟里，究竟有没有进

    行Close？如果这件事情也做了，那么你就要回想一下，当你在和客户

    谈判的时候，是否就客户关心的问题与客户进行了互动？是否真正了解

    了客户的实际需求？是否向客户准确介绍了产品？在谈判的过程中，有

    没有出现失误或疏忽，有没有说错话？

    这一步完成后，如果依然没有找到原因，那么你就需要进行第三步

    了：认真反思一下你对于客户的判断是否存在失误。具体来说，你需要弄清楚客户究竟是不是A类客户，有没有实际的需求，有没有付款能

    力，是不是KP等问题。

    做完这一步后，如果还是无法找出原因，此时，你就需要反思一下

    在销售的过程中，你的状态是不是很棒，你有没有销售的激情了。我们

    都知道，做销售最重要的是把自己的激情传递给客户，让客户被我们的

    真诚、我们的激情、我们的敬业精神所感染，从而认同我们和我们的产

    品。假如在销售的过程中你的状态不对，那么你的失败也就理所当然

    了。

    通过反思，如果你发现你的状态很好，也拥有激情和自信，思路也

    非常清晰，那么就只剩下了最后一种可能：你的能力有问题。在这种情

    况下，你应该具体分析一下，自己在销售时的逻辑是不是很清晰？自己

    对产品的卖点阐述是否到位？自己是否拥有与对方沟通交流的良好能

    力？

    当然，如果确实是自己的能力不足，也不用沮丧和担心。在前文中

    我已经强调过，人的能力不是一成不变的，而是可以通过后天的学习不

    断提升的。因此，对你而言最重要的便是，通过各种有效途径去不断学

    习和提升你的能力。

    总之，当我们按照这个法则去一步步倒推时，就一定能够准确找出

    导致销售目标无法完成的原因。不过，找出问题还只是解决问题最基础

    的一步，最重要的是你需要针对具体的原因做具体的分析，做到有的放

    矢，及时对问题进行补救和预防。很多销售员每天忙忙碌碌，但最后却没能开发出几个客户。造成这

    种结果，与销售员不知道什么是精准客户、不懂开发精准客户的技巧有

    关。如何开发精准客户，在很大程度上，决定着销售员今后的目标与方

    向。你的努力方向与目标的偏差越大，你获得的成功就越小。这正如一

    项“圈地运动”，如果你圈定的是一块贫瘠的土地，就永远不可能获得丰

    收。什么是精准客户？

    作为销售员，不知你有没有思考过这样一个问题：销售的第一步是

    什么？

    当我在课堂上向我的学员提出这个问题时，有的学员回答说是与客

    户接触开单，有的学员回答说是修炼自己……翻看市场上的一些销售类

    书籍，大多会告诉你销售的第一步是让客户信任你或是你的自信……

    那么，这么多答案，我们究竟应该相信谁呢？

    在这里，我不想去评判孰是孰非，我只是想以自己近8年的销售经

    验和创造超额完成630万元业绩的事实，坚定而有力地告诉你：销售的

    第一步是开发精准客户。

    开发精准客户是非常关键的一环，因为它处在整个销售体系的顶

    端。头没有做好，后面的只会越来越难做。很多销售员整天跑断腿却没

    有一单能够签下来，明明很努力却始终没有业绩，他们也想过许多办

    法，但就是收效甚微。这是怎么回事？其中很大一个原因就是，你的客

    户不够精准。

    1个精准客户能够带来的价值，远远大于10个，甚至100个陌拜客户

    的价值。我在阿里巴巴做销售的时候，一个月我只拜访了约40个客户，但我却能成功签单7个。而其他人一个月最多签下1～2单，有的甚至三

    个月签1单。这是为何？答案就在于我找到了自己的精准客户。

    正所谓“选择大于努力”，如果你一开始就找到了精准的目标客户，那么你的业绩就会以十倍甚至百倍的速度增长。如果你一开始就找错了

    客户，不管你付出多大的努力，也不会有好的销售结果。

    说到这里，很多人会问：“既然精准客户这么重要，那么到底什么

    是精准客户？”

    精准客户必须符合以下三大特征。图3-1 精准客户的三大特征

    有需求

    所谓有需求，就是客户想去了解和有意愿去使用产品。这是满足精

    准客户的第一个条件。

    说到这一条件，经常有学员会质疑：“我没有见到客户之前，怎么

    知道他有需求呢？”所谓“知己知彼，百战不殆”，我们想向客户推销自

    己的产品或服务，除了要深知自己产品或服务的特色之外，更应该明了

    客户想要的是什么？因此，前期的调研工作很重要。

    在筛选客户时，我们通常会采取电话沟通、查找网上资料或者直接

    在CRM系统里找到曾经有同事拜访过的客户。不管你通过哪一种方式

    去了解客户的需求，你都要把这件事情当做头等大事去做。你要明白，并非所有的客户都是你的意向或者潜在客户，只有当你的供给与他们的

    需求互相匹配时，你才有机会“收服”他们。

    他为什么有需求？他哪里有需求？他是不是用了竞争同行的产品效

    果不好，才会出现需求？你可以直接给对方打电话，如果在与对方沟通

    的过程中了解到对方根本没有需求，那么你就没有必要再上门去拜访。

    什么叫没有需求呢？没有需求就是客户说：“不好意思，我们已经

    有了。”这时，你通过其他方式也了解到对方确实没有需求，那么你就

    要果断放手。要知道，并不是天下所有的客户都是你的客户。我经常会看见很多销售员在了解客户的需求时，明明已经知道对方

    没有需求，偏偏自信地说：我定要用什么方式让他有需求。这也并非不

    可能，但需要你的产品在他看来的确有极大的价值和高性价比。比如，同样的产品，他买别人的要花100万元，买你的只需50万元。

    除此之外，当客户确实没有需求时，无论是多么能干的销售员，恐

    怕也不能将产品销售出去。就算产品被你推销出去，也可能是绝无仅有

    的一次，客户不会再次购买你的产品，甚至会对你以及你所销售的产品

    失去信心，产生反感。这时，货款恐怕也就难以收回了。因此，作为销

    售员，我们要站在客户的立场，设身处地考虑他们的需要，如果不是他

    们需要的产品，就不要再花精力去跟进了。

    是第一KP

    满足精准客户的第二个条件是：你去拜访的这个客户是第一KP。

    所谓第一KP，就是指最终签单、同意购买你产品的那个人，也就是说

    有购买决策权的人。这个人可能是董事长，也可能是总经理。

    在实际的销售过程中，我常常发现很多销售员把副总经理误认为是

    第一KP。事实上，在很多公司里，即使是总经理也可能不是第一KP。

    我曾经遇过一家企业，丈夫是公司的总经理，而实际上这家企业是他的

    妻子做主，也就是说他的妻子才是第一KP。

    我经常看见销售员苦口婆心地花了很多工夫对客户推销产品，到头

    来却发现他“不当家”，不是第一KP，最后的结果肯定是以失败而告终。

    如果你的客户不是第一KP，销售将很难成功。比如，一家公司的第一

    KP是妻子，此时若你以丈夫为精准客户展开销售，那么即使丈夫和你

    聊得很投缘，对你的产品很有兴趣，也不会产生任何销售价值，你只是

    在浪费时间。

    只有第一KP才有购买决定权，才有希望购买你的产品。一个无决

    定权的客户，即使他很有需求，也很想购买你的产品，也不可能实现交

    易。因此，满足精准客户的第二个条件就是具有购买决策权的第一

    KP。关于如何判断是不是第一KP，我将在下一节里详细讲述。

    有付款能力可能每个人都会对私人飞机、豪华轿车和别墅有需求，但并不是每

    个人都能买得起私人飞机、豪华轿车和别墅。所以，满足精准客户的第

    三个条件就是有付款能力。

    所谓付款能力，就是客户是否有预算、什么时间付款、能否接受你

    的价格、是否认同你的价值等。比如，当你向第一KP销售产品时，如

    果你的产品是10万元，那么你就要了解他是否有10万元的预算；如果超

    出了他的预算，超出多少他能接受，等等。

    了解客户的付款能力是很有必要的。一方面，客户的付款能力影响

    着产品销售的难易程度，决定着销售成果；另一方面，只有客户具备了

    付款能力，你才能在签单成交之后顺利收回货款。许多销售员都碰到过

    货款难以收回的情形，这就是因为他们一开始未能留意到这一点。

    一般而言，可以通过公开的财务资料了解客户的付款能力，也可以

    通过直接询问、参观访问、同行评论、市场反映等得到相关信息，还可

    以从其他方面切入调查，例如，调查往来银行、税额、各种财务报表，或是请教往来客户，等等。不过，这个阶段的调查毕竟是初步性的，只

    要有基本的客户资料，能够知道客户大概的付款能力就行了。

    需要注意的是，有的客户表面看起来没有付款能力，是因为他不认

    可你的价值。这时，你要设法让他认可你产品的价值，让他从没有需求

    变成有需求。这样的话，他就会优先把别的钱挪过来买你这款产品，从

    没有付款能力变成有付款能力了。

    如果经过你的了解，客户完全没有付款能力，或者他的公司确实没

    有购买你产品的预算，那么他就不是你的精准客户，你也无须在他身上

    花费精力和时间了。

    精准客户应该符合以上三大特征。在实际销售中，会碰到以下几种

    状况，这时可以根据MAN原则，采取相应的对策。

    表3-1 MAN原则①M+A+N：精准客户，这是理想的销售对象。

    ②M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。

    ③M+a+N：可以接触，并设法找到A(第一KP)。

    ④m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等。

    ⑤m+a+N：可以接触，普通sales把他当做C类客户，但我会直接放

    弃。

    ⑥m+A+n：放弃。

    ⑦M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另外两个条

    件。

    ⑧m+a+n：非精准客户，停止接触。

    记住，虽然有付款能力、有购买决定权、有需求的客户是我们的精

    准客户，可以让我们的业绩实现十倍甚至百倍的增长，但如果客户在欠

    缺某一条件(如付款能力或有需求)的情况下，我们仍然可以继续开

    发。但此时，我们需要在时间和精力上作一个调整，不要把全部精力和

    时间花费在非精准客户上。开发精准客户技巧一：快速判断当前的人是不是KP？

    我们知道，精准客户必须满足三个条件：有需求、是第一KP、有

    付款能力。而弄清楚当前的人是不是精准客户、是不是KP、是第几

    KP，也是我们开发客户的关键依据。在本节中，我将为大家详细讲解

    如何快速判断当前的人是不是KP。

    如何快速判断当前的人是不是KP？

    在实际销售的过程中，可能你接触到的只是公司主管，他们会对你

    的产品推介表现得非常感兴趣。当你以为有“戏”的时候，他们却表明自

    己不能做主，这时你就需要重新花时间与KP接触、沟通，这样一来，既费时间又降低了工作效率。这实际上就相当于将一个B类、C类客

    户，错误地定义为了A类客户。

    那么，我们如何快速判断自己所接洽到的人是否为KP呢？通常，你可以从自己与对方打交道的几个方面来进行判断。

    图3-2 如何快速判断客户是否是KP？

    (1)通过名片上的职务判断

    一般来说，我们与客户见面时，都会互相递名片，通过名片我们就可以判断对方是不是KP。比如，我们可以查看对方名片上的职位，如

    果上面写着“副总经理”“总经理”“董事长”之类的职位，那么这个人就是

    KP。

    虽然以上职位的人大多是KP，但你还需要了解对方是第一KP还是

    第二或第三KP，这也是很重要的一环。

    (2)通过联合创始人判断

    如今，很多创业公司都会有联合创始人，有的公司甚至有3～4个联

    合创始人，这时我们可以通过联合创始人去了解他是否为第一KP。

    比如，对方的名片上面写着“联合创始人”，但他实际上不是CEO。

    那么，我们可以这样和他沟通：“这件事我们要定下来的话，公司要走

    什么样的流程？”

    这时，如果对方说：“这件事要定下来，公司还要开一个评审

    会。”听到这里，你就会明白，他是KP，但不是唯一的KP。你要成功地

    把东西销售出去，拿到订单，必须得到公司里所有KP，或是大部分KP

    的认可。

    也就是说，从中我们可以知道他不是最大的股东，而是股东之一，最终的购买决策还要经过CEO批准。这时，你还需要跟他确认他的签字

    权，比如你的客单价是5万～10万元，那么他是否拥有5万～10万元的批

    准购买的权力。

    需要注意的是，作为销售员，在判断KP这个关键点上，不仅仅要

    判断对方是不是KP，还要判断在销售的过程中，会有哪些因素阻碍你

    的最终成交，即你的成交概率有多少。

    比如，当你了解了对方是不是第一KP后，还需要进一步了解对方

    会不会引进竞争对手，也就是说，对方的朋友是否在和你卖同样的产

    品。如果是，那么你成功的概率可能就会减小。

    哪些KP涉及签字付款流程？

    当以上内容都了解清楚后，接下来，你还要了解签字付款的审批流程。比如，你的产品是人力资源管理软件，那么你的审批流程里就会涉

    及CPO(首席流程官)；如果你的产品是销售管理软件，那么你的审批

    流程里会涉及SVP(超级副总裁)；如果你的产品是财务管理软件，那

    么你的审批流程里会涉及财务主管或经理；如果你的产品有关“企业文

    化”，那么你的审批流程里会涉及公司的HR。这个过程对于你进行客户

    分类也是至关重要的。

    通常，以上这些内容都是需要销售员花时间去了解的，你了解得越

    细致，你对客户的划分就越准确，你销售成功的概率就会越大；你了解

    得越肤浅，你对客户划分的失误率就越高，你失败的概率就会越大。

    想成为Top Sales，我们一定要想办法提高工作效率、成交概率和业

    绩。迅速找准KP，可以帮助我们准确地进行客户划分，并且通过客户

    分类快速推动客户，实现最快签约。开发精准客户技巧二：从竞争对手手里“抢”客户

    在我们的销售过程中，相信大家都曾遇到过这样的情况：你开发了

    一个新客户，已经到了签单阶段，这时突然杀出个“程咬金”(竞争对

    手)，不费吹灰之力地把你的客户抢走了，剩下你一个人独自在风中凌

    乱。

    那么，既然竞争对手能从我们手里“抢”客户，我们为何不能从他们

    手里“抢”客户呢？其实，从竞争对手手里“抢”客户是开发精准客户最好

    的技巧之一。为何如此说呢？

    试想一下，如果你是一名Saas软件的销售员，你认为你的Saas软件

    的功能比竞争对手要好，你就应该带着这份自信去找竞争对手签约的客

    户，把他“抢”过来。相对陌拜客户来说，竞争对手的客户是成熟的客

    户，并且已经在使用其他Saas软件了，而在使用的过程中，对方可能有

    不满意的地方，那么这就是你的机会。

    同样的道理，一个在百度上投放广告的客户，他就有可能在其他平

    台上投放广告；一个在其他地方参加培训的客户，他就有可能到你的公

    司参加培训。

    作为销售员，我们一定要明白这个开发精准客户的技巧：竞争对手

    的客户是精准客户，是最容易变成你的客户的客户。

    那么，如果我们心仪的客户已经有了固定的供应商，我们该如何

    从“路人”到“备胎”，步步为营，最终搞定“原配”(竞争对手)，成功“上

    位”呢？

    下面，我通过两个真实的案例，来分享一下从竞争对手手里“抢”客

    户的技巧。

    根据客户与竞争对手合作的效果来“抢”客户

    在阿里巴巴做销售的时候，我有一个客户是浙江杭州一家大型进出

    口集团，像这样的公司，他们是从来不会缺订单的。我找到他们的时候，他们刚好与我们的竞争对手签了一笔50万元的大单。为了把这个客

    户抢过来，我特意找了我的上司和我一起去说服对方，结果却不尽人意

    ——被拒绝了。

    回到公司后，我很不服气，心想这么好的公司，竟然被竞争对手拿

    走了，我一定要想办法从竞争对手那里“抢”过来。于是，我做出了以下

    三大努力。

    首先，了解竞争对手的同行。我通过浏览竞争对手的网站，发现

    他们只有一个同行，这就意味着对方的供应商和买家很少。对比我们公

    司的网站，我发现我们有很多供应商，这便是我们的优势所在。

    其次，搜罗更多有利信息。知道我们的优势之后，我开始搜罗更

    多有利信息。比如，我们这个行业在全球是怎样推广的？我们每年会参

    加哪些展会？我们的买家分布在哪些国家……并把这些利好的信息做成

    资料。

    然后，联系客户。我拿着这些资料开始联系客户，在电话里，我通

    过数据向其证明了自己公司比竞争对手更有优势，并要求和第一KP沟

    通，阻拦客户付款给竞争对手。在我的销售话术下，我成功地取得了再

    次见面的机会，并最终赢得了客户。

    以上就是我从竞争对手手里“抢”客户的真实案例。通过我的案例，至少可以总结出以下三种从竞争对手手里“抢”客户的方法。

    (1)竞争对手与客户合作满意，如何“抢”？

    当客户跟你的竞争对手合作起来效果很好时，你首先应该分析一下

    客户的状态。如果客户非常认可竞争对手产品的价值或服务，那么你就

    应该努力去提升自身产品的价值和服务，同时开拓新的渠道，提炼新的

    价值。

    (2)当竞争对手与客户合作一般，如何“抢”？

    当客户跟你的竞争对手合作起来效果一般时，就说明客户还有疑

    虑，这个疑虑很可能是竞争对手的产品或服务让他有一些不好的体验。

    这时，你需要做的就是向客户阐明你和竞争对手不一样的价值或不一样的地方。在突出价值的时候，你需要拿出具体的案例和数据去更好地说

    明问题，以打消客户的疑虑。

    (3)当竞争对手与客户合作不满意，如何“抢”？

    当客户跟你的竞争对手合作起来效果不满意时，你需要做的就是去

    调查一下，客户到底对你的竞争对手有哪些不满意，不满意的地方具体

    在哪里。只有当你了解了客户对竞争对手的产品或者价值不满意的具体

    原因后，你才能对症下药，然后再向客户强调你的产品或服务的价值。

    以上就是三种不同情况下“抢”竞争对手客户的不同方法，需要提醒

    大家的是，千万不要把同一个方法用在不同的客户身上，应该具体情况

    具体分析。

    根据客户的具体情况设置销售话术

    一天，一个销售员沮丧地告诉我，他的一个重要客户被竞争对手抢

    走了，并且已经签完合同，第二天就要付款了。为何他会如此在乎这个

    客户呢？因为这个客户占据了他一个月三分之一的业绩，如果他失去了

    这个客户，就意味着他当月的业绩无法完成。

    看到他一脸颓废的样子，我决定帮帮他。于是我对他说：“没关

    系，我明天去拜访他，你把具体的情况告诉我。”

    通过他的叙述，我了解到这个客户的产品很好，今年想提高3000万

    元的营业额。了解到这些详细情况后，我的心里有了底，开始在脑海里

    计划如何把这个客户抢回来。思索再三后，我对这个销售员说：“你把

    同行业做的成功案例梳理出来，明天我们一起去拜访他。”

    第二天早上9点，我和这个销售员拜访了客户。当客户见到我们的

    时候，他非常不屑，一副爱谈不谈的样子。见此情景，我运用了以下销

    售话术。

    我：“王总，我听Hurry说，您的这个产品不错，他也跟了很久，所

    以我们过来想拜访您一下，看看我们有什么能帮上忙的，或者给您一些

    建议？”客户：“那你们随便说吧，我给你们五分钟的时间。”

    我：“我想了解一下你们今年的外贸目标是多少？”

    客户：“今年我们要做3000万元的新增业绩。”

    我：“那您准备好了能达成3000万元新增业绩的外贸团队吗？”

    客户：“我们从零开始，我们准备招几个外贸人员开始做这件事

    情。”(客户在说这句话时，愣了一下)

    我：“据我所知，如果今年我们要达成3000万元的目标的话，我们

    至少需要一支能达成目标的团队。那您有没有想过如何去搭建这个团

    队，如何培训，如何培养，需要多长时间才能把他们培养成有拿到3000

    万元订单能力的团队？”

    客户：“我还没想过，那我们应该怎么办呢？”(客户在说这句话时

    语气由原来的颐指气使变得温和起来，原因就在于我戳到了他最核心的

    痛点——没有要完成目标的团队。)

    我：“你们跟对方签协议，对方没有给你们这个方面的帮助和建议

    吗？这也太不负责任了吧，你们想做3000万元？如何达成？团队如何建

    设？团队如何训练？有了询盘，如何应对？询盘的转化率从1%到10%，如何跟进？”

    客户：“那你们有什么好办法吗？”

    我：“这就是我们今天来的目的。我们估计你们可能会在这个方面

    有一些困惑，我们过来也是要跟你们一起探讨一下，该如何去达成这个

    目标。”

    客户：“那你能不能教教我们如何做？”(客户的语气变得充满渴

    望。)

    我：“我们不是来教你们的，我们只是来一起探讨一下。我们这边

    是这样做的……如果你们与我们合作，我们会教你招什么样的外贸人

    员，要招几个，教你如何从零开始，把团队培养起来。你还需要一个有能力的外贸经理，这样他可以带3～5个外贸人员，这样你今年做3000万

    元，明年可能会做到6000万元……第一，招聘我们是如何做的……第

    二，训练如何做……第三……”(我把详细的做法全部讲给客户)

    客户：“嗯嗯，你说得太对了。”(客户开始认可我，让助理给我泡

    了茶)

    我：“如果你认可阿里巴巴，认可我们，我们有一个培养标杆计

    划，我们会有一些相应的资源赠送，我们可以把展会手册上的广告位送

    给您，这个广告位是买不到的，但我们是免费赠送给你的……关于外贸

    人才呢，我让Hurry帮你推荐人才……”

    客户：“你说的对，那我们应该怎么办呢？”

    我：“Hurry，赶紧把合同签一下。”

    到此为止，我们成功地拿下了这个本来已经被竞争对手抢走的客

    户，前后花了约45个小时。

    通过这个案例，我想跟大家分享一下抢竞争对手客户的另外三大技

    巧。

    (1)从销售的角度去看待问题

    首先，销售员(Hurry)是很优秀的，对客户的跟进做得非常好。

    他能及时地知道这个客户已经被竞争对手抢走了，签了合同但还没有付

    款。一旦付款了，我们即使做再多的努力，也将是无用功。

    (2)从管理者的角度去看待问题

    当销售员把信息反馈到我们这里，作为管理者的我们要及时地帮助

    他们。那怕只有1%的机会，我们也要争取一下。

    (3)抓住客户的痛点设置销售话术

    在见客户之前，我们要有一套解决方案。不能盲目地去见客户，我

    们要有一套销售话术去应对。比如，当我了解到客户要提高3000万元的

    业绩，而竞争对手在服务、培养团队方面可能要逊色一些，这是我们最大的价值，所以我就设置了这样的话术，引导对方认可我们的价值。

    为何我的销售话术会如此有用呢？这是因为，我把握住了客户要实

    现3000万元新增业绩目标却没有团队的痛点，而我们正好有能力可以帮

    助客户做到这一点。

    行文至此，关于如何开发精准客户之从竞争对手手里“抢”客户的技

    巧，我已经全部告诉大家了。只要你善于学习，并勤于实践，那么我相

    信你一定能从竞争对手手里“抢”走客户，成为Top Sales。开发精准客户技巧三：客户转介绍

    销售员开发精准客户，有一种巧妙而有效的方法，那就是客户转介

    绍。所谓客户转介绍，就是请你的客户或在行业中有影响力的人帮你介

    绍客户。客户转介绍是Top Sales开发精准客户最主要的方法之一。

    通过转介绍，不但可以减少初次拜访的陌生感，同时又有介绍者的

    认可，更具说服力，较容易赢得精准客户的认可，促成签单。

    比如，你今天拜访了一个客户，他可能没有签单，但通过和你的沟

    通，他对你以及你的产品都非常认可。这时，你可以使用这样的销售话

    术让对方帮你介绍客户：

    感谢您信任我公司的产品。像您这样的成功人士，周围一定有不少

    的朋友，也需要我们的产品，如果有，请您帮我做下引荐。您放心，如

    果他不愿意买，我一定不会勉强的，您看怎么样？

    出于对你以及你产品的认可，对方有80%的概率会把对产品有需求

    的朋友介绍给你，而这些客户就是你的精准客户。

    客户转介绍是一种非常实用的开发精准客户的方法。在实际的销售

    过程中，我常常会运用到它。

    我在阿里巴巴做销售的时候，因为当时做的是外贸，所以我们要开

    发的准精客户就是想做外贸或已经在做外贸的客户。当时，很多人的做

    法是去一层一层地“扫楼”，但是我没有这样做。在我看来，一层一层地

    敲门，不仅浪费时间，还有80%的可能会被拒之门外。

    我的做法是，直接找到负责工业企业相关工作的副镇长，对他

    说：“我代表阿里巴巴，我来是想帮助你们镇里想做出口的新兴企业，帮助你们把真正的外贸渠道和推广建立起来。请您帮忙看一下，您镇里

    有哪些您熟悉的企业正好想做外贸或者已经在做外贸，能不能给我推荐

    几家。我去拜访一下，看看他们是否有这样的意愿？”

    听到我这样说后，副镇长非常开心。他当即拿出纸和笔，前后花了10分钟左右时间，把做外贸企业老板的名字、电话号码、年龄等情况向

    我详细地作了介绍。通过副镇长的介绍，我就可以从中分析企业是否有

    付款能力，以确认对方是不是我的精准客户。

    你瞧，我就这样用了10分钟便拿到了我的精准客户，而这10分钟的

    时间，可能比很多人用半年的时间“扫楼”或“扫街”更有效果。

    说到这里，很多销售员或许会想：“在实际销售中，我们要如何找

    到像副镇长这样的‘大人物’帮我们做介绍呢？”

    很简单，拿出你的勇气，不要怕。在现实中，我经常看到很多销售

    员不好意思开口请已有客户为自己介绍客户，其中的原因可能是怕丢面

    子，可能是怕开口后遭受拒绝，也可能是担心这个动作会给客户带来麻

    烦，等等。总之，表现在实际中，就是对已有的客户绝口不提转介绍的

    事情。

    事实上，销售就是一份需要勇气的事业。如果你想找像副镇长这样

    的“大人物”帮你介绍精准客户，就直接到该镇的办公厅里，查看一下谁

    是负责工业的，然后直接去拜访。你要在心里告诉自己，“我是过来帮

    助企业去拓展外贸的”。你的这份自信和热情会感染到所有人，自然也

    会有人愿意帮助你。

    当我拿到副镇长帮我介绍的客户名单后，我就坐在树荫下打电话，对我的精准客户说：“王总，我是阿里巴巴的销售员贺学友，我过来拜

    访X镇长，想帮助本地一些想做外贸的企业拓展市场，X镇长把您推荐

    给了我。您看一下您什么时候方便，我来拜访一下您。”

    对方说：“好好，那我们约在明天下午。”

    为什么对方会说“好”呢？因为我是X镇长介绍的人。

    到此，我不仅拿到了精准客户的名单，还成功邀约到了第一KP。

    最后的结果是，X镇长给我介绍的5家客户中，在一个月内成交了4家。

    通过我的真实案例，我们可以学到以下两点。

    首先，客户转介绍的客户大多是精准客户。因为客户和对方很熟悉，了解他的需求，所以，客户转介绍的客户符合精准客户的三大标

    准：有需求、是第一KP、有付款能力。

    其次，我们在让客户帮忙转介绍的时候，不要贪心。不要一开始

    就让客户给你推荐10家，这样容易引起人的反感心理。正常的情况下，我们让客户推荐3～5家最为合适。

    说到这里，很多销售员会问：“我们应该如何打动转介绍人，让他

    帮我们介绍客户呢？”

    事实上，要想打动转介绍人，有两个优先级。

    图3-3 打动转介绍人的两个优先级

    (1)第一优先级：用价值去打动对方

    首先，我们要了解这个转介绍人是否在该领域或行业，也就是说在

    我们的潜在客户群里有一定的影响力。只有在有影响力的前提下，他所

    介绍的客户才是精准客户。在与这样的介绍人交流的时候，我们需要传

    递给他的信息是让他知道，我们可以给他提供价值上的帮助，也就是用

    价值去打动对方，这是第一优先级。

    那么，我们要用什么样的“价值”去打动转介绍人呢？简单来说，就

    是要用你所销售的产品或服务对转介绍人的朋友所具有的极大帮助和提

    升作用。

    (2)第二优先级：适当地给对方一些相应的介绍费

    为了让转介绍人有一定的动力，在他做这件事对他的朋友有极大帮

    助的前提下，你可以适当地给他一些介绍费。需要注意的是，这一点需

    要在第一优先级成立的情况下才能使用，要不然他是不会做的。因为在领域或行业有一定影响力的人，他的社会地位往往都是较高的，他并不

    缺这点介绍费，而是基于这件事对他的朋友有价值，他才愿意去介绍。

    通过转介绍只是获得了精准客户的信息，接下来你还需要根据自己

    掌握的资料，认真对精准客户进行筛选，选择可能性最高和购买实力最

    强的精准客户，锁定主攻对象。锁定精准客户后，就可以选择恰当的拜

    访时间、拜访方式、拜访话题，精心为精准客户设计购买计划。如此双

    管齐下，作用更为明显，往往会事半功倍。开发精准客户技巧四：同渠道推荐客户和行业前20名

    的客户

    要开发精准客户，除了以上三大技巧之外，还有以下技巧值得参

    考。

    同渠道推荐客户

    所谓的同渠道推荐客户，就是与同渠道的、和目标客户打过交道的

    其他公司合作，通过他们去寻找精准客户。

    比如，你的客户群体是企业人力资源部门的副总裁或经理，那么你

    就可以找之前与人力资源部门这几个岗位有过业务往来的那些公司或公

    司里的业务人员，与他们达成合作。既然大家的目标客户都是一样的，那为什么不携手同行、资源共享、合作共赢呢？

    通常，你所合作的那些公司或业务员因为已经与你的目标客户打过

    交道，所以对于目标客户的情况，比如他们有什么需求、他们现在是什

    么情况等，都是非常清楚的。这种同渠道推荐客户的方式，也是最容易

    快速获得精准客户的一个重要途径。

    需要注意的是，当你在选择合作方式的时候，应该视情况而定，既

    可以选择与同渠道的公司合作，也可以选择与公司里具体的业务员合

    作。

    行业前20名的客户

    在某一行业排名位于前20名的企业，也可以成为我们最好的精准客

    户。首先，这些企业非常好找，在网上一搜索相关行业的企业排名就可

    以得到；其次，这些前20名企业的购买力和付款能力是毋庸置疑的。在

    确定这些企业是否是我们的精准目标的过程中，我们只需要做两件事：

    第一，弄清楚它们对我们的产品有没有需求；第二，找到这些企业的第

    一KP。

    在确定了这20家企业中有哪些企业是你的精准客户后，你就可以采取行动了。若这些企业中的某些企业恰好还不是你竞争对手的客户，那

    么你的机会就来了。你首先要做的，就是抓住机会，一举拿下这些客

    户。

    图3-4 开发精准客户的四大技巧

    以上就是寻找精准客户的四大实用技巧，希望能够对大家有所启

    发。当然，有些人可能会说，我就喜欢陌拜，我就是愿意接受166的成

    功概率，我就是愿意每天跑客户累得要死，即便三个月都签不了一单我

    也不介意，那么我想，即便是上帝也救不了你。

    总之，记住一句话：只有开发精准客户，你的销售才能做到事半

    功倍。SK即Sales Kits，也称“销售工具”。作为一种重要的销售工具，Sales Kits是客户获取公司信息和产品信息的重要途径，体现的是销售员

    的销售思路。如果将销售比喻成一场没有硝烟的战争，那么Sales Kits就

    是销售员的战斗武器。一份好的Sales Kits，能够让销售员如虎添翼，更

    好地取得销售这场战争的胜利。什么是Sales Kits？

    当销售员找到了精准客户后，就要开始着手准备销售工具了。在阿

    里巴巴，我们将销售工具称为“Sales Kits”。

    销售工具在销售的过程中十分关键，它能让你在和客户谈判时更加

    应对自如。比如，当你去跟客户沟通产品和服务时，在沟通的过程中，客户难免会提出很多问题。这时，你就可以拿出Sales Kits，翻到针对客

    户问题的那一页，演示给客户看。

    然而，在实际的销售中，我接触到的很多销售员并没有Sales Kits的

    概念。当他们去拜访客户时，往往只带着一张嘴和简单的公司资料。这

    样的销售方式，注定无法取得满意的销售结果，在谈判的过程中也会遇

    到各种各样的问题。

    可以说，Sales Kits对于销售成败至关重要。那么，究竟什么是Sales

    Kits？Sales Kits由哪些内容构成？Sales Kits的设计原则又有哪些呢？下

    面，我将为大家做一详细介绍。

    Sales Kits的构成

    一般来说，一份完整的Sales Kits应该包含以下四个方面的内容。图4-1 完整的Sales Kits应该包含的四个内容

    (1)公司介绍

    这部分内容又包括公司概况、公司发展状况、公司文化、公司综合

    实力、公司在行业中的位置等。公司介绍要做到尽量简短、一目了然，让客户在短时间内准确了解公司概况。

    (2)产品或服务介绍

    例如，公司的产品或服务的类别、特色、竞争力等。在介绍产品或

    服务时，一定要突出优势。

    (3)成功合作案例

    合作案例又可以分为全国范围内的合作案例、本地的合作案例、竞

    争对手的案例等几大类别。在介绍成功合作案例时，要尽量列举知名品

    牌的合作案例，并做到图文并茂。

    (4)合同拜访客户的目的是为了签约，所以要准备好合同，在适当的时候提

    出签约。

    需要注意的是，Sales Kits体现的是销售员的销售思路，一份顶级的

    Sales Kits究竟应该包含哪些内容，并没有统一的标准答案，而应该根据

    实际的需要去制作。

    此外，除了必要的Sales Kits外，在拜访客户的过程中，我们还需要

    准备一些销售辅助工具。比如，你的Sales Kits采取的是PPT展示的形

    式，那么在去拜见客户之前，你就需要准备一台电脑，并且确定你的电

    脑已经充满电；如果在谈完之后你准备给客户留下一份资料，那么，这

    份资料也是你需要精心准备好的；在销售的过程中，很多客户谈到中途

    会离开，此时，如果你需要给对方留下一张便签条，那么必要的便签纸

    就必不可少。为什么要使用Sales Kits？

    Sales Kits是销售过程中的灵魂，体现的是销售员的销售思路。在拜

    访客户的过程中，客户除了要听销售员介绍，还需要从Sales Kits中获取

    信息。一份顶级的Sales Kits，可以为销售增光添色，让客户更好地了解

    企业、了解产品、了解销售员，并且给其留下良好的印象。

    具体来说，Sales Kits的重要性主要体现在以下几个方面。

    图4-2 Sales Kits的重要性

    Sales Kits代表着一种销售礼仪

    我见过许多销售员在去拜访客户的时候，什么资料都不带，就带着

    一张嘴。对于这种做法，我个人是非常不赞成的。一方面，中国人向来

    以礼仪著称，当你去拜访客户的时候，如果空手而去，就会显得不合礼

    仪，不尊重客户。

    另一方面，如今的销售已经不同以往，当你走出去的时候，你所代

    表的是公司的形象，你还承担着整个公司的Marketing(市场营销)职

    责。因此，在拜访客户时，一份代表尊重的Sales Kits就显得至关重要。Sales Kits有助于产品的展示

    生活中，大家应该都有过这样的经验：看电影时，如果只听声音不

    看画面，那么在脑海中就无法对整部电影形成具体的印象；只有既看画

    面又听声音，整部电影的形象才会生动。同样的，当你在和客户沟通

    时，光说是不够的，还要有视觉上的刺激。只有当声音配上画面，才能

    产生最完美的沟通效果。

    尽管从物理学的角度来说，视觉体系和语言体系分属于两个不同的

    独立体系，但只有将它们结合起来使用，才能达到1+1>2的效果。也就

    是说，当我们在用语言向客户介绍公司或推销产品的时候，如果能让客

    户看到具体的画面，那么所达到的销售效果，就会比客户只听不看或者

    只看不听的效果好得多。

    当然，大多数时候，销售员并不会随身携带自己的产品，尤其是那

    些卖虚拟产品或大件产品的销售员，此时，我们就需要借助Sales Kits，向客户展示公司或产品。

    比如，你是一个家电销售人员，当你在拜访客户的时候，你一定不

    会随身携带家电产品，你可以通过Sales Kits，向客户展示你的产品，给

    客户更直观的感受。

    Sales Kits是销售的一种佐证

    我们在和客户进行销售谈判中，当谈到了某个比较关键、比较严

    肃、比较敏感的话题，或者为了谨慎起见，就需要用一些数字或资料去

    对我们的话语进行佐证，给客户更好的参考。这时，Sales Kits就成了当

    仁不让的最佳选择。

    很多时候，你把自己的产品吹得天花乱坠，可是客户却无法感同身

    受。同样的情景，如果你能借助Sales Kits，做到有图有真相，让客户通

    过画面直观感受到产品的优势和客户的好评，所产生的效果一定比你一

    个人滔滔不绝地说要好得多。

    除此之外，Sales Kits还能让客户按照我们的意愿去进行思考。比

    如，当你第一次去Close客户时，如果谈不下来，你就可以给客户留一

    份资料。因为你前面已经做好了铺垫，客户如果对你的产品感兴趣，他就有可能会根据你留下的资料去百度和查阅更多的相关信息。这样，你

    就会在不知不觉中引导客户的思考方向。

    从以上三点可以看出，Sales Kits其实是一种非常重要的销售工具。

    用好了Sales Kits，我们的销售就能事半功倍。

    然而，在实际的销售过程中，我发现许多销售员其实是不会使用

    Sales Kits的。比如，有的销售员在讲到了某个话题、需要快速将Sales

    Kits翻到对应的那一页时，总是半天翻不到；有的销售员在销售的过程

    中，眼睛始终无法离开Sales Kits。这些不当的操作，都说明了这些销售

    员对Sales Kits的不熟悉，不仅对销售没有任何帮助，反而还会适得其

    反，让客户感觉销售员不够专业。

    其实，Sales Kits的使用是有一定技巧的。简而言之，就是要做到在

    眼睛盯着客户的眼睛看，而不是盯着Sales Kits的情况下，你的嘴巴说到

    哪，Sales Kits就翻到哪。

    比如，当你说到你的公司在哪一年获得了谁的投资时，你的手就要

    迅速动起来，将Sales Kits准确翻阅到与之对应的那一页，而你的眼睛则

    应该始终平视对方，观察客户的反应和变化，为你接下来的分析和判断

    提供更多依据。

    当然，要做到这一点没有别的诀窍，唯一的途径就是勤学苦练。正

    所谓熟能生巧，当你练的次数多了，你就能将Sales Kits运用得炉火纯

    青，让它产生最大效应。过去在阿里巴巴，我的Sales kits几乎每周、每

    月都会迭代一次，所以我的Sales kits是大家学习模仿的对象。设计顶级Sales Kits的三个原则

    虽然Sales Kits所包含的具体内容并没有特别的限定，但这并不意味

    着我们可以随心所欲地制作和设计Sales Kits。通常，在设计Sales Kits

    时，应该遵循以下三个原则。

    图4-3 设计Sales Kits应遵循的三个原则

    一定要体现出销售思路

    当你去拜访客户的时候，你的心里一定会有一个大致的拜访框架和

    核心的销售思路。一份顶级的Sales Kits一定是可以和你的销售思路融为

    一体的，它可以在拜访的现场将你的想法和观念直观传递给客户。

    所以，在设计Sales Kits时，一定要按照你的销售思路去填充内容。

    比如，你的销售思路的第一步是讲公司的实力，那么你的Sales Kits的第

    一部分内容就应该是能够证明公司实力的文字、图片或数据；如果你的

    销售思路的第二步是抛产品，那么你的Sales Kits的第二部分内容就应该

    是产品介绍。总之，你制作出来的Sales Kits一定要能体现出你的销售思路。

    要具有个性化，针对不同的客户设计不同的版本

    很多销售员在制作Sales Kits时总是习惯于套用公司提供的宣传文

    档，这样设计出来的Sales Kits最多只能叫业务资料，是毫无吸引力的。

    Sales Kits反映的是你的销售思路，所以在制作时，一定要体现出你的风

    格和个性，避免千篇一律。

    此外，你在设计Sales Kits时，还要充分考虑到客户的性格、需求和

    关注点，弄清楚客户是孔雀风格、猫头鹰风格，还是无尾熊风格、老虎

    风格(详细介绍见第五章第二节)，然后再根据客户的不同情况，设计

    出更适合他们的“定制”版本，让Sales Kits产生最大效用。

    要控制在一定的时间内

    在设计Sales Kits时，你还要弄清楚你准备花费多长时间对Sales Kits

    进行介绍，并且在制作Sales Kits时，根据这个设定的时间去填充相应的

    内容。

    上文介绍了Sales Kits的构成内容和设计原则，希望大家能够学以致

    用。

    记住，Sales Kits是销售员的秘密武器，在销售的过程中用好了Sales

    Kits，你的Top Sales晋级之路就会更顺畅。如何制作一份完美的Sales Kits？

    在前面的内容中，我们已经学习了一份完整的Sales Kits的构成、设

    计原则、重要性及使用方法。那么，Sales Kits的表现形式究竟有哪些

    呢？

    随着科技地不断更新换代，Sales Kits的表现形式已经不再拘泥于纸

    质的销售画册，而呈现出了多元化的态势，比如PPT、word文档以及近

    年来逐渐流行的H5、Flash等。当然，大多数销售员最熟悉、最喜欢使

    用的还是PPT模式。所以，接下来我将和大家具体聊一聊一份完美的销

    售PPT的制作方法。

    许多销售员在制作销售PPT的时候总是会伤透脑筋。其实大可不

    必，只要掌握了一定的方法和技巧，按照一定的思路，制作出令人满意

    的PPT并不难。

    七个步骤，让你的Sales Kits一目了然

    制作销售PPT是有一定方法的，总结起来，主要有以下七个步骤。图4-4 制作销售PPT的七个步骤

    (1)用一句话概括产品

    顾名思义，用一句话概括产品就是用最简短的话语介绍你所要推销

    的产品。

    (2)企业介绍

    在企业介绍中，你需要通过PPT告诉客户你的企业是做什么的，在

    行业内有什么优势，取得了什么样的成就，目前的现状以及未来的发展

    趋势如何，等等。

    (3)客户痛点

    首先，你要点明客户的痛点，并对这个痛点的真实性进行阐述；其

    次，你要说明你的产品能为客户带来哪些好处，并且至少提出两个激励

    客户产生购买欲望的因素。

    (4)产品与服务

    你需要通过PPT阐明三点内容：第一，业务逻辑，主要包括合作流

    程、售后服务等；第二，价值主张，至少列出三点针对客户痛点的解决

    方案和产品的实用意义；第三，产品形态，即你的产品是以什么形式呈

    现的。

    (5)核心竞争力

    核心竞争力一般包括三个方面的内容：第一，产品优势，即你的产

    品和竞争产品相比具有哪些特色，哪些功能是你的产品有而竞争产品却

    没有的；第二，资源优势，展示自己已经拥有的客户以及成功的经典案

    例；第三，团队优势，展示自己公司的实力。

    (6)结束页面

    结束页面应该包括这些内容：第一，联系方式，包括手机号、微信

    二维码、公司地址、公司网址、公司电话等；第二，结语，可以是对产

    品优势的再次强调，也可以表达对合作的期待；第三，公司Logo，在结语的后面，一定要加上公司Logo。

    (7)提问环节

    之所以将这一点单独列在PPT里，是为了方便客户针对PPT的内容

    进行提问。这也是你和客户进行交流互动的重要机会。

    五个绝招，让你的PPT更有说服力

    以上七个步骤是我们制作PPT的基本思路，但一个具有说服力的完

    美的PPT，光有思路是不够的，还需要在制作上多花心思。

    (1)切忌堆砌文字

    许多销售员总是抱有这样的错误观念，认为制作PPT就是对公司背

    景、产品简介等内容进行复制粘贴。事实上，PPT的本质在于可视化和

    形象化，它可以将原来看不见、摸不着、晦涩难懂的文字，转化为图

    表、图片、声音、动画等形式。所以，在制作PPT时，一个最大的原则

    就是切忌堆砌文字，要做到图文结合、通俗易懂。

    (2)逻辑清晰最重要

    任何事物都是具有两面性的，PPT的优点很多，可是缺点也不容忽

    视。具体来说，PPT的缺点主要体现在两大方面：第一，逻辑抽象，难

    以把握；第二，PPT一页一页下翻的特点决定了它一次只能看一页内

    容，对于前面的内容，只能靠记忆。

    针对PPT的这两大缺点，我们能采取的积极应对措施就是，在制作

    内容时保持严密的逻辑。

    (3)设计要有创意

    一个完美的PPT应该具有三大特质：第一，让客户赏心悦目；第

    二，让客户产生好感；第三，能够赢得客户的信任。

    要满足这三点，我们首先要在PPT的设计上下功夫。要知道，内容

    上的好坏一时难以评价，但形式上的优劣却是一目了然的。(4)杜绝炫技

    动画播放功能是PPT的一大特色，在设计PPT时，适当加入一些特

    技能让我们的PPT变得更生动。但需要注意的是，销售PPT的本质还是

    一种销售辅助工具，如果在设计中加入了太多动画和特技，也可能会适

    得其反，让客户看得疲惫甚至产生反感。

    (5)多用图表说明问题

    在制作销售PPT的时候，或多或少都会涉及一些数据。对于这些数

    据，最好是用图表的形式展现，这样做的好处是可以让PPT摆脱大段大

    段的文字叙述，使整体画面更清晰明了。

    好的PPT是需要策划的。俗话说，磨刀不误砍柴工，策划PPT的过

    程，实际上也是一个为销售成功铺桥筑路的过程，必须引起所有销售员

    的重视。销售不仅仅是一种商品的买卖，更是一个与客户打交道的过程。在

    销售中，拜访客户是销售员最基础、最日常的工作之一。无论是客户开

    发、新品推广，还是销售谈判、客情维护，都需要拜访客户。正所

    谓“拜访质量定江山”，一场高效的客户拜访，既能节约时间成本，又能

    为签单成功奠定基础。成功预约客户的六大绝招

    在拜访客户之前，我们首先要对客户进行预约。在销售中，预约客

    户是非常关键的一个步骤，它是销售员顺利签单的重要铺垫。一旦销售

    员通过预约成功争取到了拜访客户的机会，那么，销售就成功了一半。

    相信大家都看过电影《当幸福来敲门》，影片的主人公克利斯·嘉

    德纳是一名股票经纪人。一次，他到客户家去拜访，虽然遭遇了拒绝，却意外发现了客户和儿子之间的矛盾。原来，客户曾经答应过要陪喜爱

    橄榄球的儿子去看一场球赛，可是由于工作太忙，一直没有兑现承若。

    捕捉到这个细节后，克利斯想尽办法弄到了一张橄榄球赛门票，成功约

    到了客户，也由此签下了自己的第一单。

    影片中的这个桥段，就是一个预约客户的经典案例。然而在实际的

    销售中，我发现许多销售员并不会预约客户。因为没有掌握正确的要

    领，他们在预约客户时，花了时间，也花了精力，预约成功率却很低，给销售工作的进一步开展造成了阻碍。

    预约的目的是为了争取拜访的机会，它绝不是打打电话、发发微信

    那么简单，而是一个讲究技巧的过程。只要掌握了以下六大绝招，你的

    客户预约之路就会变得更平坦。

    绝招一：带着拜访目的去预约

    拜访的目的就是预约的核心。那些成功的Top Sales无外乎都是抓住

    了这一关键内容，在预约时，他们通常会带着拜访的目的。

    首先，Top Sales在预约前会弄清楚每一位客户的状态，即他是属于

    A、B、C、D四种类型中的哪一类客户。因为不同状态的客户，拜访的

    目的是不同的，在预约时所使用的销售话术也会不同。比如，A类客户

    的签单意识是最强的，在拜访时，Top Sales的目的就是为了签单。那

    么，在预约时，销售员就要按照这个目的去设计预约说辞。

    其次，在每次拜访客户后，Top Sales都会认真整理、记录与客户谈

    话的核心内容。再次预约客户的时候，他们会参考这些谈话的内容，重新对客户进行归类，并精心准备预约说辞。

    总之，学会管理客户，带着拜访目的去预约客户，是预约成功的第

    一步。

    绝招二：找准预约的兴趣点

    在拜访客户的时候，还要设计一个预约兴趣点，通俗来说，就是要

    设计一个拜访的理由。如果这个点设计得好，能够让客户产生兴趣，那

    么，预约就成功了一半。

    许多普通销售员在预约的环节总是卡壳或被拒，主要原因就是因为

    没有找到一个清晰明确的预约兴趣点。比如，他们通常会这样预约：

    王总，今天下午您在不在公司，我正好路过您的公司，想来看看

    您。

    王总，最近天气很不错，我想来拜访一下您。

    这样的话语听起来似乎没有毛病，实际上却没有表明拜访的目的，对客户也产生不了吸引力。站在客户的角度，他们会想：我有什么

    好“拜访”的呢？然后，毫不犹豫地予以拒绝。

    而Top Sales在预约客户时就不会犯这样的错误，他们通常会这样

    说：

    王总，上次和您聊完以后，我受益匪浅，尤其是您对国际贸易形势

    的分析真的很透彻。回来以后我消化了大半天，其中还有几个点我不是

    很明白，您看我今天正好路过您这，想再向您讨教、学习，可以吗？我

    现在就在您楼下。

    这段话中，拜访的目的就很明确：向客户讨教、学习，实际上就是

    和客户谈签单。当客户听到这样的话语后，就会对销售员的拜访产生兴

    趣。而且，Top Sales还特意强调了“我现在就在您楼下”，让客户不好意

    思拒绝。

    从上面普通销售员和Top Sales在预约客户时使用的不同话术中，我们可以总结出预约客户时找准客户兴趣点的一个常用方法，即强调请

    教、学习、探讨和分享。具体来说，就是向客户强调上次拜访完后，你

    还感觉意犹未尽，还想就这个话题继续探讨；或者，你有一个对客户帮

    助很大的点，想过来和客户分享。

    我们都有分享的欲望和动机，也愿意别人向自己学习，这种强调请

    教、学习、探讨和分享的预约客户话术，正是建立在这一基础上。

    绝招三：多赞美客户并掌握预约的主动权

    赞美是世界上最动听的语言，任何人都不会拒绝来自他人的赞美。

    在预约客户时，恰如其分地赞美客户，能够锦上添花，让客户对你心生

    好感，从而愿意见你。

    当然，赞美客户也是有一定技巧的。比如，你可以巧妙地将对客户

    的赞美隐藏在对上次拜访的反馈中，向客户传达一种信息，即你们的沟

    通是有效的，通过沟通，你受益匪浅。

    在上文中我已经提到，当Top Sales在预约客户时，通常会在最后强

    调一句：“我已经在楼下了。”这实际上是掌握预约主动权的一种表现。

    所谓的掌握预约主动权，是指基于拒绝心理成本的原则，婉转地告知客

    户你已经在约定的地点，减少客户拒绝，提高预约成功率。

    绝招四：把握最佳的预约时机

    预约时机直接关系着预约的成功与否。结合我多年的销售经验，我

    总结出了预约客户的两个最佳时间段。图5-1 预约客户的两个最佳时间段

    (1)中午11点半到下午1点

    上午的时间通常也是客户最忙的时间，一般不方便打扰客户。而中

    午11点半到下午1点，正好是客户吃午饭及午饭后的一小段时间。此

    时，客户会比较清闲，思路也会更清晰，所以这个时候预约，是一个不

    错的选择。

    (2)晚上8点到9点

    优秀的老板通常都会在晚上对一天的工作进行思考和总结。所以，晚上8点到9点也是预约客户的一个最佳时机。一方面，在这个时间段客

    户能静下心来听你说；另一方面，客户也有时间对你的话进行判断和分

    析。

    绝招五：选择对的沟通方式

    在互联网时代，人与人之间的沟通形式是非常多元的，而且在销售

    中，不同的沟通方式也代表着不同的沟通等级，会产生不同的沟通效

    果。比如，电话沟通通常用于重要且紧急的事情，微信通常用作日常沟

    通，电子邮件通常用于传递销售资料，而快递则主要用于给客户邮寄礼

    物。中国是礼仪之邦，讲究礼尚往来，有时候一些不是特别贵重的小礼

    物，的确可以作为预约客户的敲门砖。在前文中提到的电影《当幸福来

    敲门》中，克利斯就是通过快递，给客户邮寄了一张橄榄球比赛门票。

    总之，在预约客户时，选择合适的沟通方式很关键。我个人比较推

    荐的是电话沟通和微信沟通，尤其是微信，因为通过微信，你可以更好

    地进行客户管理。比如，经常给客户发一些表情包或者分享一些好的文

    章等，就有助于和客户建立更密切的联系。

    绝招六：做好预约铺垫

    对于预约客户而言，前面的铺垫至关重要。许多时候，你能否成功

    预约到客户，很关键的一点便是在上次的拜访中，你有没有留下再次拜

    访的机会点。

    从某种意义上说，预约既是一个开始，也是一个结束。“开始”是针

    对本次拜访而言的，“结束”则是针对上一次拜访而言的。所以，当你每

    完成一次拜访后，一定要为下一次的预约做好铺垫，留下一个再次拜访

    的机会点。尤其是，对于那些对时间管理要求非常严格的客户，这既代

    表着一种尊重，也是一种高效销售的体现。

    那么，这个铺垫应该如何做呢？在这里，我和大家分享一个实用小

    技巧：一次性谈透。

    许多普通销售员在拜访客户的时候，会留一手，他们不知道留一手

    能彻底把客户“留黄”，把自己“留郁闷”。而Top Sales懂得一次性谈透，说“人”话，说该说的话。对于这一点，很多普通销售不会去做，在拜访

    客户结束的时候，普通销售往往这么说：

    王总，再次感谢您百忙中的会晤，跟您的沟通很愉快，也很受益，尤其是您对行业以及国际贸易形势的判断和分析，非常专业，向您学习

    受教了。看您也比较忙，也不忍心再继续叨扰了，回去之后我会再好好

    消化消化。其实，对于您所属的行业，我们还真是有一些非常专业的数

    据和报告。由于今天来得比较匆忙，我忘记带了，我想回去之后整理一

    下，下周二下午2点给您送过来，顺便再向您继续请教，您看可以吗？

    他们以为这样说能达到两个目的：一是为下次预约埋下伏笔；二是将再次拜访的时间精确到了下周二下午2点。

    其实不然，客户那么忙，可能下周二下午2点根本没有时间见你，你也因此错失Close良机。所以，一次性谈透永远比留一手更加高效!

    上面分享了预约客户的六大绝招，希望能够帮助到大家。从本质来

    说，销售其实就是一个环环相扣的循环。作为这个循环中最重要的环节

    之一，只有做好了销售预约，才能更好地进行销售拜访。首次拜访精准客户，你需要做哪些准备？

    拜访客户是每一个销售员都要做的事情。同样是拜访客户，Top

    Sales每拜访完一个客户，都能有不少收获：要么敲定订单，要么了解客

    户的需求，要么解决客户的疑问……总之，Top Sales每拜访一个客户都

    是带有目的性的，并且在这个过程中能很好地执行，确保最终有所收

    获。

    而普通销售员，似乎就是为了拜访客户而拜访，拜访的过程就是送

    份资料，见个面，递张名片，回来后有什么收获自己也不知道。

    是什么导致了如此大的差异呢？答案就是拜访客户前的准备。所

    谓“不打无准备之仗”，Top Sales在拜访精准客户前，会精心地准备，其

    目的只有一个，即为客户寻找到可以接纳或者信任我们的理由。

    那么，Top Sales在拜访精准客户前，是如何准备的呢？

    心理准备：抱着平和、平等的心态

    为了确保在拜访客户时不会因为过度紧张而影响谈话质量，销售员

    应该在拜访前做好充足的心理准备。

    具体来说，包括以下两个方面。

    (1)平和心

    从某种意义上说，“脸皮厚”实际上是优秀心理素质的代名词，它要

    求我们正确认识挫折和失败，有百折不挠的勇气。在销售工作中，你会

    经历很多次失败，但你一定要有耐心，你要相信所有的失败都是为你以

    后的成功做准备的。为什么这个世界上有成功者也有失败者，原因很简

    单：成功者比失败者永远是多坚持了一下。

    (2)平等心

    一般来说，我们所选择拜访的精准客户在职位上与我们是不匹配的。他可能是一个公司的CEO或者高管，而我们在他的眼中仅仅是一个

    销售员。因为地位的不同，导致很多销售员心里会发憷，认为自己很卑

    微，而客户是高高在上的。这样就会让你在见到客户时，因为紧张，话

    都不敢说，或者说出来的话显得不够自信。这是一种错误的心理。在拜

    访客户前，你首先要有一颗平等心。你应该清晰地知道：你和客户是平

    等的，你没有必要怕他或奉承他；你只需要尊重他，用你的实力来证明

    自己与自己所推销产品的价值。

    资料准备：摸清客户的性格

    资料准备是为了摸准客户的性格，了解客户是什么样的人，他多大

    年纪，他是什么样的性格。我们之所以要了解客户的性格，是为了摸清

    客户的脾性，从而选择良好的沟通方式和他进行沟通，而不是对抗式的

    沟通。

    那么，我们在首次拜访客户之前，应该怎么去了解客户的性格呢？

    (1)摸清客户性格的方法

    摸清客户性格的方法主要是搜集和分析客户的资料和信息。客户

    资料的搜集应多角度、多途径地进行，尽可能全面地搜集所有相关的资

    料。资料搜集得越多，客户的形象就越清晰，他的性格你就摸得越准，面谈的切入点就越明确。具体来说，有以下两种方法。

    第一种，通过浏览公司官网的一些图片或其他相关的内容，了解该

    公司的企业文化，而一家公司的企业文化就能够体现老板的性格。比

    如，这家公司的官网上有很多老板的经典语录，那么这个老板要么是老

    虎型性格的人，要么是孔雀型性格的人。这样，我们就知道面对这样性

    格的老板，应该使用什么样的方式和对方沟通。

    第二种，通过中间人去了解，这个中间人可能是第二KP或第三

    KP。我们可以给中间人打电话，直接或间接地了解老板的性格。

    (2)不同性格的客户，采取不同的沟通方式

    知道了精准客户的性格后，接下来，我们就要用不同的方式与不同

    性格的客户进行沟通。作为销售员，我们尤其要注意的是：千万不要用一套方法与所有的客户沟通。很多普通销售员的成交率之所以如此低，就是因为他们用一样的话术与所有的客户沟通，企图“一招吃遍天下”。

    要知道，你见到的客户大多是一家公司的老板或高管，他们都是久经沙

    场之人。要想赢得他们的认可，你就必须用他们喜欢的方式与他们沟

    通。

    那么，我们应该如何与不同性格的客户沟通呢？

    根据人的天生特质，我们可以将客户分为四种类型，包括支配型、表现型、精确型、耐心型。为了将这四种类型客户的个性特质形象

    化，根据其各自的特点，我们又可以分别称其为老虎型客户、孔雀型客

    户、无尾熊型客户、猫头鹰型客户。下面，我们就来看一下不同类型客

    户各自的特征，以及我们与其沟通的合理方式。

    图5-2 四种不同性格的客户和相应的沟通方式

    ①老虎型客户：以他为主导，倾听为主

    具有支配型特质的客户又被称为老虎型客户，其性格的共同点为充

    满自信、竞争心强、主动且企图心强烈，是个有决断力的领导者。一般

    而言，老虎型客户胸怀大志，勇于冒险，看问题能够直指核心，并对目

    标全力以赴。当你与老虎型客户沟通时，需要以他为主导，他说你听。当他说完

    以后，你可以把他说的重点总结一下，与他确认即可。

    需要注意的是，如果你也是老虎型性格的人，那么你们之前的沟通

    可能会出问题。有很多老虎型性格的客户在与销售员沟通时，能把桌子

    掀起来，这时一些心理素质差的销售员，说话声音就会开始发抖。一旦

    出现这样的情况，你就已经处于弱势，你签下单的概率就会微乎其微。

    ②孔雀型客户：夸赞为主，让他尽情地展现自己

    马云是营造气氛占比15%的孔雀型人群。孔雀型客户的共同特质

    为：人际关系能力极强，擅长以口语表达感受并引起共鸣，很会激励和

    带动气氛。他们喜欢跟别人互动，重视群体的归属感。由于他们富有同

    理心并乐于分享，他们具有很强的亲和力。

    当你在与孔雀型性格的客户沟通时，要让他尽情地展现自己。你只

    要做一件事情，就是在他说话的时候不时附和道：“哇，王总，你好优

    秀啊!你是怎么做到这么优秀的？你能不能跟我分享一下你这么多年怎

    么成为行业老大的？”诸如此类的赞赏外，让他尽情地释放自己，等他

    展现完自己以后，他就会让你来展现你自己。此时，你要简洁明了地跟

    他讲明来意，以及你要跟他讨论的重点内容等，跟他进行一个简洁明了

    的交流。

    ③猫头鹰型客户：需要更多地陈述，给他引导或启迪

    重计划、有条理、注重执行游戏规则、循规蹈矩、巨细靡遗、重视

    品质、细节精准，是猫头鹰型性格的客户的共同特质。在行为上，猫头

    鹰型性格的客户会表现出喜欢理性思考与分析，并重视制度、结构、规

    范的特点。

    你在与猫头鹰型性格的客户沟通时，需要更多地陈述，比如，你可

    以更多地对目前的行业形势、行业问题等进行分析，带给他们更多的启

    迪或引导。

    ④无尾熊型客户：真诚是第一要旨

    平易近人、敦厚可靠、避免冲突与不具批判性、注重稳定与中长程规划、遇事冷静、不慌不忙，是无尾熊型性格客户的共同特质。在现实

    生活中，无尾熊型性格客户常常会反思自省并以和谐关系为中心，即使

    面对困境，亦能泰然自若，从容应付，保持冷静自持的态度。

    你在与无尾熊型性格的客户沟通时，真诚是第一要旨。无尾熊型客

    户喜欢简单，看重人品，他们会有意识地选择“气味相投”的人。因此，能够真诚地提出建议，责任心比较强的销售会更容易得到他们的赏识。

    所以，你在与无尾熊型客户沟通时，完全可以表现出你隐藏已久的“本

    色”来。

    需要注意的是，拜访客户是一个动态的过程，并没有具体的模板和

    标准的答案。想更好地掌握拜访不同客户的不同方法，需要我们在实际

    的拜访中不断摸索、不断总结。

    展示工具的准备

    展示工具是我们在与客户见面过程中必不可少的环节，它具有强化

    说明、促成签约的作用。在拜访精准客户前，对展示工具的准备也是十

    分必要的。

    具体来说，展示工具包括展示资料、签单工具和小礼品等。

    在展示的过程中，有的客户可能会对公司、商品服务，甚至你个人

    存在许多疑问，有的客户可能会有了解同行使用你的产品后产生何种价

    值的需求。此时，如果你拿出相关的资料给客户看，就可以很好地打消

    客户的疑虑，让客户对你产生信任。

    所以，在每次拜访客户前，你不妨准备一个漂亮的展示夹，并将以

    下资料放入其中。

    ①公司简介。

    ②Sales Kits(销售宣传资料，最好是PPT形式)。

    ③个人资料。

    ④各种简报、数据。需要注意的是，你一定要在向客户提供的Sales Kits里，展示你的产

    品能给他创造什么样的价值。你可以把产品的价值数据化，比如使用你

    的产品一个月后，会产生什么样的价值；使用半年后，会产生什么样的

    价值。

    总之，首次拜访客户是你与客户第一次面对面的正式“过招”，一定

    要引起重视。尤其是对于那些经验不足的销售员而言，拜访前的准备程

    度，往往就决定了拜访的最终成败。见面后，如何在沟通中看透客户的需求和购买动机？

    普通销售员总是不明白，为什么卖同样的产品，那些Top Sales可以

    天天拿到订单，自己做一个月连订单的影子都看不见。其实，造成这两

    种截然不同结果的最主要因素是，普通销售员总是不明白客户的需求和

    动机是什么。

    从另一个角度来说，普通销售员和Top Sales之间的明显差别在于一

    个有勇无谋，而另一个总是在理性地思考。普通销售员会不停地围绕产

    品和服务的品质、特性、功能来说事，却不清楚自己所说的到底是不是

    客户最需要的，也不清楚客户最需要的是什么，购买动机又是什么；而

    Top Sales不会喋喋不休地把一些枯燥的东西强行灌注给客户，他们更擅

    长思考，会在与客户的沟通中分析客户的需求和购买动机，从而单点突

    破。

    也就是说，在沟通中看透客户的需求和购买动机，是促使客户签

    约、取得销售成功的关键。那么，作为销售员，在与客户见面沟通时，我们要如何才能看透客户的需求和购买动机呢？

    看透客户的需求

    大家都知道，医生在不能发现病人需求的情况下就用药，无异于草

    菅人命。同理，销售员在不能发现客户需求的情况下就进行推销，不但

    自己会徒劳无功地浪费口舌，而且也完不成销售目标。销售员给客户推

    销产品，相当于医生给病人看病，应该先充分、全面地了解客户的需求

    和期望所在，然后才能给客户提供一个他所需要的产品。

    我们在和客户第一次见面时，千万不要马上推自己的产品，这一点

    是我想强调的与众不同的销售方式。能与客户见面，就意味着客户认可

    你，接下来你应该先了解客户。比如，你可以这样对客户说：“王总，我想了解一下，公司现在是个什么样的情况。有没有使用这产品？”

    如果对方说已经使用了，那你就可以跟他聊聊使用情况怎么样，对

    产品不满意的原因是什么。这时，对方可能会告诉你：“前面销售员也

    是这样对我讲的，但是它就没有这个功能……”你要知道，如果客户有新的需求，一定是想更换或对原来使用的产品感到不满意，他才愿意给

    你一个见面的机会。

    这时，你不能立刻把产品推给客户，而是要了解对方具体发生了什

    么事情。有针对性地了解发生了什么事情，你才能更有效地把你的产品

    推出来。比如，客户的不满意在哪里，他的新需求在哪里，他对功能的

    需求是什么，他对价格是否敏感……这些事情你都要有充分的了解。

    我特别不赞成销售员一见到客户，就立刻把产品的功能讲一遍。讲

    完以后，客户看着你问：“你是来卖东西的？”作为销售员，我们要传递

    给客户的观念是“我们是卖服务的”，你要把你的产品功能、价值传递给

    客户，并在这个过程中充分挖掘客户的需求。即使到最后，你发现你的

    产品并不符合客户的需求，那么你也可以把这些需求反馈给公司的CEO

    或技术部，助力公司研发出符合客户需求的产品。从某种意义上说，销

    售员其实就是一个产品经理。

    看透客户的需求也有是技巧可循的，这里，我介绍几个行之有效的

    技巧供大家参考。

    (1)鼓励客户去想象

    当你发现你与客户沟通时，客户出现犹豫或排斥的情绪时，你可以

    这样问他：“王总，您最希望在购买我们的产品后能获得怎样的效

    果？”如果客户如实地回答了你，你可以接着说：“我们的产品就有这样

    的效果，您可以体验一下。”

    鼓励客户去想象而不是生硬地提问，会让客户暂时放下戒备，从而

    让你更好地了解对方的需求。

    (2)直接询问客户

    在实际销售中，很多销售员在与客户沟通完以后，就会马上向客户

    推销自己的产品，这是一种错误的做法。Top Sales会在沟通的过程中，以直接询问客户的方式来获取客户的信息。比如，他们通常会这样

    说：“王总，我想了解一下公司有没有使用同款产品……”

    如果客户说已经使用了，Top Sales就会和对方聊聊产品的使用情况以及对产品是否满意。如果客户对产品不满意，你也不要立刻把你的产

    品推给对方，而是要了解他具体在哪里不满意，他的新需求在哪里，等

    等。

    (3)听出客户的需求

    倾听是销售员销售工作中的一大法宝。销售员在与精准客户沟通

    时，要多听少说，客户的需求很多时候是可以通过倾听来获取的。

    看透客户的购买动机

    除了要了解客户的需求，Top Sales还会在沟通的过程中，想方设法

    地看透客户的购买动机。如果不了解客户的购买动机，你就找不到打开

    销售之门的钥匙。动机决定着行为，购买动机是客户购买过程的第一

    步。

    客户的购买动机有时候会超乎你的想象，可能是因为品牌，因为你

    的演示震撼了他，或者某某企业用了他也要用，也可能是你真的解决了

    他的痛点，或者是你气质好长相出众……比如，我曾经听学员说过一件

    好笑的事，他在向客户推销一款空气净化器时，以为客户会因为净化器

    的功能和质量而购买，没想到的是，对方更加看重的是净化器炫目奢华

    的外表，因为对方是个“颜值控”。

    那么，我们如何才能看透客户的购买动机呢？

    客户的购买动机可以分为理性购买动机和感性购买动机，两者之间

    既有区别又有联系，而且具有一定的可转化性。切实了解客户的购买动

    机，需要销售员养成全面观察客户反应的习惯。掌握了这一点，你的销

    售技巧才会更具针对性，这是提高销售水平的关键。

    (1)理性购买动机

    理性购买动机，是一种基于对自身需购置商品的全部性能和花费进

    行全面考虑的合理型思维方式。持有这种动机的客户往往会要求销售员

    确认所有的问题，并对“最合理”的内涵进行全方位的阐述。他往往会坦

    承已经或正在对同类产品进行比较，但还未作出最后决定。遇到这样的情况时，普通销售员通常会说：“是的，您应该慎重考

    虑，等您考虑清楚了再联系我。”前面已经说过，这样一来，90%的客

    户是不会联系你的，即使有，也可能是你运气好。

    而Top Sales则会通过客户的言行举止，迅速判明其购买动机，再把

    其注意力引导到最适合他的产品性能上去，使其向理想的购买动机转

    变。

    (2)感性购买动机

    比如，你正在向客户介绍你所销售的房子——客厅可以布置得富丽

    堂皇，厨房要做成开放式的，主卧放什么床，主色调该怎样确定，女儿

    的房间颜色要浪漫，地板要用意大利品牌的，阳台可以改成落地窗。

    客户听了半天后，很可能会很不耐烦地说：“你讲得很好，但对我

    没用，我只不过是想买套房子给工人做集体宿舍，每间房至少住八个

    人。”那么，你前面的一切都是在白费口舌。每个人对商品都会有不同

    的购买动机，如安全感、舒适感、有个性、够浪漫等，都可能会影响客

    户的购买行为。当这种对商品的某种性能特别关注，甚至成为一种目的

    而使客户决定购买时，就是带有一定感情色彩的思维方式。电话拜访什么时候用最合适？

    在拜访客户时，除了可以面对面地进行拜访，还有另外一种重要的

    拜访形式，那就是电话拜访。作为一种贯穿于整个销售过程的拜访形

    式，电话拜访在销售中具有举足轻重的作用，如果运用得当，就能取得

    事半功倍的效果。比如，我们都很熟悉的阿里销售铁军诚信通，就是一

    个将电话拜访的效果发挥得淋漓尽致的典范。

    不过，电话拜访不是万能的，并非所有的销售环节都适合借助电话

    这种工具。只有在一定的情境下，电话拜访才能发挥出最大效用。一般

    来说，电话拜访主要适用于以下三大销售环节。

    图5-3 电话拜访主要适用的三大销售环节

    预约客户

    对于那些你从未见过面或者从未沟通过的客户，电话拜访是最节约

    成本、最有效果的拜访方式。因为当你与客户素未谋面或者并不熟悉

    时，你冒昧地跑到客户办公室拜访客户，显然是行不通的。此时，更合

    理的做法应该是，先通过电话拜访的形式与客户进行必要的交流，并约定见面的具体时间、地点，然后再去进行拜访。

    即便是对于那些已经拜访过的客户，你在准备再次拜访的时候，为

    了提高拜访的效率并表示对客户的尊重，也需要首先与客户就拜访事宜

    进行沟通和预约。而电话预约，就是预约客户的一种重要方式。

    客情维护

    有人曾经将销售比喻成耕种。正如播在地里的种子需要经常浇水施

    肥，才能破土而出，成长为幼苗，客户也是需要经常去维护的。一笔订

    单的敲定也许只是花一分钟签个字、盖个章，然而为了这关键的一分

    钟，你可能需要持续几个月甚至一年的客情维护。在这个客情维护的过

    程中，你不可能每次都面见客户，那样做的成本太大，而电话拜访就成

    了最佳的客情维护方式。一般来说，隔一段时间你就应该对客户进行一

    次电话拜访，在联络感情的同时，也不断将客户的状态往前再推进一个

    阶段。

    通常，销售员通过电话拜访的形式做客情维护时，还应该注意以下

    两点。

    (1)每次电话拜访的时长不要超过6分钟

    通过测算我发现，6分钟已经是一次电话拜访的时间极限了，一般

    以3～5分钟时间为最佳。

    (2)一定要弄清楚电话拜访的目的

    在进行电话拜访时，你一定要十分清楚地知道，自己为什么打这通

    电话，通过这通电话，你要表达什么观念，给客户传递什么信息，然后

    再根据这个拜访目的去设计自己的说辞。

    在实际的电话拜访中，我发现很多销售员总是抓不住拜访的重点。

    一个电话打过去，往往闲扯了半天，却让客户听得云里雾里。这样的电

    话拜访，自然是得不到理想效果的。特别是，在这个信息泛滥的时代，有价值的信息本身就需要过滤。这种缺乏明确目的性的电话拜访，很有

    可能会成为你签单成功的阻碍。既然是做客情维护，那么有目的的电话跟进就是你进行电话拜访的

    最根本目的。你一定要充分利用电话拜访的机会，力争将客户的状态再

    往前推进一个阶段。比如，直接和客户沟通你的电话目的，不要绕弯

    子，没有谁有闲心来听你绕弯子的话。所以，说“人”话，说你想说的

    话，这才是你电话拜访的目的。

    “逼单”和收款

    除了上面提到的预约客户和客情维护外，电话拜访还适用于销售

    的“逼单”和收款环节。

    相信许多销售员都有这样的感受，在销售的过程中，最焦虑、最尴

    尬的情景主要有两个：一是客户始终不给你一个明确的答复，是签单还

    是不签单；二是签完单后，客户迟迟不肯付款。电话拜访正是解决这两

    个棘手问题的最佳选择。

    当遇到以上两种尴尬的情况后，你就可以拿起手中的电话，对客户

    做一个电话拜访，“逼”客户给你一个yes or no(“是”或“否”)的答案，弄清楚客户究竟是买还是不买、究竟什么时候付款。这里的“逼”，并不

    是真正意义上的逼迫，而是要晓之以理、动之以情，让客户产生一种同

    理心。结合多年的销售经验，我发现，有时候对客户说一些很感性的

    话，比如说服客户给你一个确切的答复等，在电话里说往往比当面说更

    适合。

    当然，你进行电话拜访的目的也并非让客户马上就买或者就付款，而是要得到一个肯定的答复。

    需要注意的是，不管是“逼单”还是催款，每次电话拜访的时间都应

    该和上面提到的一样，控制在6分钟以内。为了突出重点，你应该在电

    话接通后，立马就将拜访的目的抛出去。

    总之，不管是在销售的预约客户环节、客情维护环节，还是“逼

    单”和收款环节，电话拜访都是一种低成本、高效率的有效方式。当你

    掌握了电话拜访的要领，并且能够学以致用，那么，你离Top Sales就更

    近了一步。与客户谈判是销售的重要环节，也是决定销售成败的关键环节，更

    是一个棘手的难点。对于大多数销售员来说，每天大量的时间都要用在

    与客户的谈判上。很多时候，即使你付出了百分之百的努力，很多客户

    仍然会和你“反目”，原因就是销售员在和客户的谈判中出了问题。一场

    高效的谈判只需60分钟，只要掌握这60分钟的谈判技巧，就能搭好与客

    户沟通的桥梁，让订单顺利飘到自己身边。一次高效的谈判过程，应该包含哪些内容？

    销售谈判是销售过程中的一个重要环节。当你如约见到了客户，你

    准备花多长时间与客户交流？交流哪些内容？时间怎么分配？通过和客

    户的交流，你要达到什么样的目的？这些都是我们需要考虑的问题。

    时间就是金钱，在这个快节奏的时代，人人都有很强的时间观念，注重工作效率。客户很忙，通常不会留很多时间给我们。同样的，我们

    在一个客户身上，也不应该花费太多时间。

    那么，一个最佳的销售谈判，时间到底应该是多久呢？

    根据我的经验，面对一个精准客户，从见面到Close，到最终的签

    单收款，最佳的时间应该控制在1个小时左右。并且，这1个小时的时间

    安排是不可以随心所欲的，而应该进行合理的规划。如果时间太长，节

    奏没有把握好，谈话的内容安排不得当，就容易让客户产生疲惫感甚至

    听懵，从而导致签单失败；如果时间太短，很多东西又可能说不清楚。

    通常，在这宝贵的60分钟谈判时间里，你需要做五件事情：一个简

    短的开场白；深入了解客户的实际需求；着重介绍自己的产品；与客户

    互动；谈签单。下面，我们先来看看每件事情的具体时间安排情况。图6-1 面对精准客户时的时间把控

    3分钟的开场白

    心理学上有个效应叫“首因效应”，它强调的是第一印象的重要性。

    这个效应，同样适用于销售谈判。

    在销售谈判中，一个完美的开场白具有举足轻重的作用，它能帮助

    你赢得客户的好感，营造出良好的谈判氛围，奠定整场销售谈判的基

    调，让客户对你和你的产品感兴趣，愿意与你继续聊下去。

    万事开头难。销售谈判的头开好了，后面的事情就会变得相对简

    单。反之，头开得不好，一上来就把客户得罪了，或者把天聊死了，或

    者无法抓住客户的兴趣点，那么这场谈判就注定会失败。

    10分钟了解客户的实际情况

    俗话说：“知己知彼，方能百战百胜。”了解客户的实际需求，能够

    帮助我们对客户做一个全方面的判断，让我们在销售产品的时候，更有

    针对性，更突出优势，从而做到有的放矢，一针见血。

    一场销售谈判，了解客户实际需求的时间应该保持在10分钟以内。时间过长，容易引起客户的疲惫和反感。

    10分钟介绍自己的产品

    销售的最终目的是将产品卖出去，从某种程度来说，产品才是整个

    销售过程的主角。一场销售谈判，用3分钟的时间做了一个好开场，又

    花10分钟对客户的实际情况作了了解。此时，你已经与客户建立了一个

    良好的沟通氛围，那么，就到了切中正题、把产品推到客户面前、正式

    介绍产品的时间了。

    一般来说，考虑到客户的耐心和接受程度，这个过程不要超过10分

    钟。如果时间持续太长，客户可能又会听得不耐烦。

    20分钟与客户互动

    产品介绍完毕后，如果客户对你的产品感兴趣，他们通常会与你进

    行互动，就他们所关心的问题以及他们的疑虑，向你进行详细了解。这

    个过程，就是你与客户的互动过程。

    一般来说，与客户的互动时间应该控制在20分钟内。如果时间太

    短，你可能无法解释清楚客户关心的问题；如果时间太长，又可能会使

    谈判陷入僵局。

    在这关键的20分钟里，你一定要利用自己的销售技巧和话术，点燃

    客户坚定签单决心的最后一把大火。

    20分钟谈签单

    销售的目的就是为了签单。一场销售谈判，即便你的开场再完美，你前面的铺垫做得再好，最后没有签单成功，那它就是失败的。

    在前面的过程中，你已经用掉了40多分钟的时间，所以最后留给签

    单的时间只有宝贵的20分钟。这20分钟，就是你与客户的博弈时间，是

    你完成销售任务的关键。

    一般来说，20分钟时间是足够你对客户进行几 ......