更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 1麻烦就是需求 难题就是商机

    卢根鑫 著

    电子工业出版社

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 2目 录

    [第1章] 用顾客的眼睛发现商机

    1.1 顾客眼中的价值，才是你的商机

    1.2 具有强烈的创新欲望

    1.3 从顾客的“麻烦事”中挖掘商机

    1.4 持续侦察顾客偏好的变化

    [第2章] 从周边环境中挖掘商机

    2.1 如何通过细分需求发现新市场

    2.2 随时侦察和跟进行业趋势

    2.3 如何从变化的环境中发现商机

    2.4 你可以创造出新的工作、生活方式

    [第3章] 筛选最真实、最合适的商机

    3.1 这是最真实、最强烈的需求吗

    3.2 这是最合适、最能把握的需求吗

    3.3 经营模式必须不同、不同、不同

    3.4 抓住商机，立即付诸行动吧

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 3[第4章] 把商机变成让顾客心动的产品

    4.1 选择最合适的载体向顾客传递价值

    4.2 如何开发最受欢迎的产品

    4.3 怎样把你头脑中的产品生产出来

    4.4 恰当的上市策略

    [第5章] 如何激发顾客的购买欲望

    5.1 首要任务：让目标顾客知晓产品

    5.2 如何引发顾客心理共鸣

    5.3 产品是“形”，品牌是“神”

    5.4 “花小钱，办大事”的四种传播方式

    [第6章] 销售就是“把水烧到沸点”

    6.1 不是卖产品，而是销售“顾客心中的价值”

    6.2 向谁销售：目标顾客应该是具体的

    6.3 如何销售：攻无不克的6大销售策略

    6.4 促销：价值刺激的艺术

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 4[第1章] 用顾客的眼睛发现商

    机

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 5战略是对商机的审时度势，换个角度也可以说，企业家和营销人永

    远是“机会主义者”。只不过有些人抓住的是长期的商机、大商机；有些

    人抓住的是眼前的商机、小商机。

    从顾客需求的角度理解价值、借助顾客的眼睛发现市场，这是基

    本的商机发现法。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 61.1 顾客眼中的价值，才是你的商机

    创新、创业、创富的第一步是发现顾客有价值的需求。你要知道顾

    客认为什么东西有价值、他们需要什么价值，只有这样，你才能创造顾

    客需要的价值、传播顾客想知道的价值、销售顾客想得到的价值。

    顾客的价值认知

    可口可乐在中国南方地区曾经推出新饮料“天与地”，主打“天地之

    合”的恋爱概念，瞄准热恋中的年轻人市场。但是，年轻的顾客并没有

    认可它的价值，这种新饮料迅速从市场上消失了。

    顾客要得到企业提供的价值，必须付出一定的成本。顾客付出的成

    本，首先表现为购买商品和服务时付出的金钱，顾客心中都有“性价

    比”。按照“性价比”而不是低价提供商品和服务是企业成功经营之道。

    当今，世界市场流行一句话：“中国人买什么，什么就贵；中国人

    卖什么，什么就贱。”一项对比调查显示，宾利顶级轿车在英国的销售

    价格为10万～50万英镑，而在中国的销售价格则是300万～1200万元。

    中国很多企业只会打价格战，中国企业自己打自己。日本秋叶原商场原

    来有许多中国电器柜台，但由于中国人自己相互压价销售，结果大家都

    撑不下去了，只好撤柜离场。

    中国停车设备生产行业，现在也出现了打价格战的苗头。一台最普

    通的两层升降横移设备，按照现在的钢材价格、人工费、零部件采购

    价，制造成本为1.1万元，再加上销售费用、管理费用、财务费用，总

    成本费用为1.2万元左右，此外，还要向国家交增值税和营业税及其他

    税费。有些厂家的销售价格竟然压到12800元，基本上就是赔本赚吆

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 7喝。

    我所经营的公司不参与价格战，我们主要靠差异化的技术竞争。我

    们在做一个海滨城市五星级酒店的停车库项目时，面对狭窄的地面场

    地，我们设计了一个自动侧向伸缩四层停车场，让停车者不用倒车就能

    进入车位，而且还可以看到自己的爱车被自动设备放到停车位上。驾车

    者的正面体验极好，因此，这里也吸引了到周边超市购物的顾客来这里

    停车，体验停车的乐趣。我们还给停车设备设计了广告牌显示屏，让其

    成为酒店的赢利增长点之一。尽管我们的停车设备价格比竞争对手高，但我们为顾客创造的价值也远远高于竞争对手。

    顾客不仅会考虑产品本身的价格，还会考虑其他成本，包括使用产

    品过程中发生的成本费用，得到某种商品和服务是否方便，是否有令人

    满意的售前、售中、售后服务。如果产品使用成本高，企业不能提供

    令人满意的服务，顾客就会转向其他企业购买产品。

    汽车的使用成本，包括汽油费、维修费、保险费、停车费、寻找停

    车场地耗费的时间、罚款、交通事故带来的巨大成本等，都会影响购车

    者的选择，汽车企业必须选择不同的目标市场。这就是小排量、迷你型

    车有人买，大排量、大体量车也有人买的原因。

    英国维珍集团创始人理查德·布兰森，总是进入顾客饱受剥削或未

    获得应得服务、缺乏竞争的市场，常常引起市场“地震”和千百万人的瞩

    目。

    他向英国航空公司挑战成立了维珍大西洋航空公司，他的饮料公司

    把美国可口可乐打得落荒而逃，他的金融服务公司使资深金融家蒙受损

    失。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 8他在解释他为什么进入这些行业时说：“我就像一只厚着脸皮的小

    狗，跟在大狗后面抢食吃，因为大狗的服务实在太差了。”

    价值空间是无限的，市场是无限可分的。问题在于我们能不能慧眼

    辨识顾客真正的价值需求；能不能从细分市场中找到顾客的价值定位，创造出顾客想要的价值；能不能发现新的价值类别，提供新的产品和服

    务。

    价值认知中的理性因素

    顾客购买力的大小影响顾客对价值的判断。

    有购买力的人讲究品质、追求新颖和按需定制， 对价格不敏感。

    高收入群体买衣服，除了逛精品店，还会飞到香港、巴黎定制服装。高

    收入群体为宝宝买奶粉，一定是日本的或是澳洲的产品，因为他们认为

    国外产的奶粉品质让人放心。

    购买力不足的人对品质、新颖性和按需定制的要求不高，但对价

    格比较敏感。 低收入群体买衣服，基本不逛精品店，而是去大型超

    市，因为在那里几十元就能买件衣服。低收入群体为宝宝买奶粉，一般

    会选择国内品牌，因为价格便宜。

    当然，无论购买力大小，顾客都要求供应商平易近人、迅速反馈问

    题。 无论是售前、售中服务，还是售后服务，顾客需要在第一时间找

    到你；顾客需要咨询或有问题时，你的公司要迅速回应。在这方面，中

    国企业离顾客的要求还有较大差距，但是，差距就是商机。

    比如，你在网上买了一些生活必需品，你要在极短的时间内得到这

    些产品。但是，许多网购产品配送能力很弱、配送时间长、价格高。如

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 9果有一个创业者，利用已有的社区服务点，连接上你所在城市的中心仓

    库，建成快速配送网络，将有很大的市场前景。目前，淘宝网、当当

    网、卓越网、京东商城、1号店、红孩子等网站都没有完全解决这个问

    题。

    企业要寻找市场，不能不研究顾客的购买力及其影响因素，因为价

    值需求是指有购买力的需求。

    价值认知中的情感因素

    德鲁克说过，顾客购买的不是商品，而是满足，商品只是满足的

    载体。 有专家估计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。在西方发达国家，奢侈品消费者平均只用自己

    4%的财富购买奢侈品，而中国的奢侈品消费者尤其是部分年轻人，竟

    用自己收入的40%甚至更多收入购买奢侈品。

    有一个女孩，月薪2400元，她却买了一辆奥迪车，月供2000元，剩

    下400元吃饭。一个每天挤公交和地铁上班的女孩，一定要买一个LV包

    包。理性的人们可能指责这些女孩宁可忍饥挨饿也要买奢侈品，但是，我们要问这些女孩为什么要这么做，其实她们是为了满足自己的虚荣

    心。

    顾客深藏于心的核心价值、意图和目标是使用者的最终目的，如

    使用寿命、安全感、顾客响应、质量、家庭的关爱、成就感、身份象

    征等。

    中国企业家购买奔驰、宝马等豪车，绝大多数企业家是为了显示其

    成功人士的身份，满足其成就感。中国企业家购买游艇一是为了彰显身

    份和成就，二是将游艇作为接待重要顾客和官员的公关场所。美国的一

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 10位船主把他购买游艇的行为归纳为维护家庭和谐的手段：“我们买船，是希望我们的孩子留在我们身边的时间长一些，这艘船能让我们待在一

    起。”

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    价值认知中的情境因素

    顾客都有自己的经历，而这些经历决定了顾客对产品与服务的价值

    认知。如果你想理解价值，就必须用顾客的眼光观察顾客周围的一切。

    顾客在不同情境下对产品的价值判断会有差异，这正是我们细分市场

    的原因之一。

    如手提电脑的内设鼠标和外设鼠标，在旅行途中，将电脑放在膝盖

    上工作时，内设鼠标的价值显然高于外设鼠标；而在办公室里工作时，外设鼠标的价值显然高于内设鼠标。

    当你在星巴克喝咖啡时，总能感受到闲适惬意、人文知性、温馨浪

    漫的小资情调。如果在高铁车厢里买一杯咖啡喝，虽然也是一种享受，但似乎少了一种闲适惬意、温馨浪漫的小资情调。如果在办公室里喝咖

    啡，感觉又不同了，那是工作之余的小憩。

    当你在寻找商机时，观察顾客使用产品环境的变化会发现新的商

    机。 例如，瑞典汽车制造商斯堪尼亚集团之所以比沃尔沃更成功，就

    是因为它能够深入现场了解顾客使用车辆的环境，如气候、地形、公路

    状况等，然后定制卡车和客车。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 11爱义思发现，就立体车库市场而言，在中央商务区、商业中心、医

    院、住宅小区等不同环境下，顾客对立体车库的噪声、运行速度、存取

    车的便捷性、高度、日照采光、绿化的要求是不同的，为此，爱义思开

    发了不同的产品。有的企业，把住宅小区的绿化带铲掉建立体车库，受

    到小区业主的强烈反对，而爱义思公司研发设计了绿色生态立体车库，不但没有减少立体车库的面积，而且还增加了绿化面积，受到许多住宅

    小区业主的欢迎。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 121.2 具有强烈的创新欲望

    谁能更深刻、更快速、更准确地识别新的价值需求，谁就能在市场

    上占据优势。如何才能更深刻、更快速、更准确地识别新的价值需求

    呢？

    首先，你要有创业、创富的欲望。

    其次，你要做一个有心人，为了一个潜在的商机做深入的调研工

    作。

    创新、创业欲望是发现商机的动力

    人类对价值的追求永无止境，因此市场上永远存在机会。

    西方发达国家在一百多年前就已经步入了过剩经济时代，但新产品

    仍然不断涌现、新企业不断出现、新的市场机会层出不穷。

    如果你没有创新、创业的欲望，即使成千上万的商机呈现在你面

    前，也可能入不了你的“法眼”。就像中联重科创始人、董事长詹纯新所

    言：“想干就有机会!”

    当年建设部长沙建设机械研究院的科研人员，守着技术要饭吃，靠

    国家拨款生存、囊中羞涩。时任副院长的詹纯新，带领7个科技人员、用借来的50万元，成立了中联重科，他们经过市场调查，决定生产砼输

    送泵。

    这是一个搅拌混凝土的机械设备，当年生产了10台，就创造了230

    万元的利税。多年来，他们不断研制开发、升级换代产品，不断将新产

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 13品推向市场。经过近二十年的发展，中联重科已经成为中国建筑机械行

    业的领先企业。

    商机总是青睐有强烈创业欲望的人。

    三一重工创始人董事长梁稳根，大学毕业后被分到一个山沟里的国

    营机械厂工作。改革开放后在各种思潮的影响下，他和三个伙伴毅然决

    定辞职，先后贩过羊、做过酒、做过玻璃纤维，但都失败了，几次濒临

    绝境。

    然而，他们没有气馁，屡败屡战，直到看准中国基本建设市场和房

    地产市场的强劲需求。三一重工先后研制混凝土机械产品、挖掘机械产

    品和港口机械产品，并形成技术与品牌优势，迅速成长起来成为国内外

    有影响力的上市公司和公众企业。

    创新者、创业者应该像猎人，发现机会、抓住机会，对机会穷追

    不舍。 企业家会利用身边的事情捕捉机会，把那些零零碎碎的信息拼

    凑成一个连贯的、有条理的商机。就像卢·帕尔曼，把下列信息组合成

    直升机出租业务商机：富有的企业执行官乘飞机到纽约郊区，然后乘车

    去市区的路上遇到交通堵塞；城市的直升机起降场没有得到充分利用；

    直升机观光旅游在非高峰期通过做一些副业也能赚很多钱。

    就市场机会而言，低层次的市场机会是发现商机，高层次的市场

    机会是创造商机。 正如菲利普·科特勒说的：“优秀的公司能够满足需

    要，杰出的公司懂得创造市场。”

    海尔在发现商机上颇有心得，海尔员工经过深入调查研究发现，日

    本单身女性很多，自己住公寓，需求与一般家庭主妇不同。因此，海尔

    专门针对日本单身女性开发了单人洗衣机，在日本市场销售十分火暴，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 14还获得了日本的设计大奖。

    中国创业者应该向苹果公司学习如何创造新的商机。我最初听到平

    板电脑的概念是来自比尔·盖茨，但是比尔·盖茨想用平板电脑代替手提

    式笔记本电脑。然而，后者已经实现的文件处理、工业和建筑设计、动

    漫设计等功能在平板电脑中实现还有一定的难度。为此，乔布斯先将平

    板电脑定位于一款介于电脑与手机之间的随身产品，创造了一款可玩游

    戏、看电影、编辑文档、看电子书的时尚产品，因此一炮打响。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    没有调研就没有商机

    大多数成功的企业家，都是亲自做市场调研的，并将它作为发现市

    场和开拓市场的第一步工作。尽管乔布斯“没有到外面做市场调研”就开

    发出受欢迎的产品，但靠市场调研获得成功的企业家还是多于凭直觉成

    功的企业家，况且像乔布斯那样洞察力极强的企业家并不多见。

    巨人集团创始人史玉柱引导企业从保健品行业转战网游行业，足足

    花了三年时间。他泡网吧、玩游戏、坚持与2000个玩家聊天，才洞悉了

    网游人的乐趣、激情、郁闷、心跳……他给网游玩家一个宣泄情绪的载

    体、一个释放情绪的平台，这也是《征途》最吸引玩家的地方。史玉柱

    专注、持久、偏执的市场调研，使巨人网游《征途》一炮打响，也使成

    立三年的巨人网络在美国主板市场纽约证券交易所上市。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 151.3 从顾客的“麻烦事”中挖掘商机

    事实表明，只要用心寻找、调查、研究，你总能在人们未被满足的

    需求中发现适合你的商机。

    追踪顾客的需求

    企业家要经常问自己：顾客需要什么，然后经常或有目的地调查、研究顾客，看看有哪些产品适合自己的企业开发和生产的，并形成一种

    核心能力——在自己的生产领域内，市场需要什么，企业就能生产什

    么、提供什么。

    现在，很多人睡得晚、起床晚，来不及吃早餐，加班时没时间外出

    吃饭，很容易饿。人们在需要营养的时候无法补充营养，长期下去就会

    透支健康、缩短寿命，人过四十就明显感觉到力不从心了。娃哈哈集团

    开发的产品——“营养快线”，就是为来不及吃早饭的上班族研发的补充

    营养饮料，现在“营养快线”的销售额已经超过一百亿了。

    我们用计算机或手持终端上网，最怕的就是染上病毒或受到攻击，因此使用者对杀毒软件的需求十分强烈，但是，杀毒软件的付费制度制

    约了行业发展。奇虎360创始人周鸿祎认为，网络安全正在成为面向互

    联网用户的基础服务，它也应该像网络搜索、网络聊天、电子邮箱等产

    品一样是免费的。

    周鸿祎先搭建了一个360卫士网络安全平台，让卡巴斯基利用这个

    平台推广杀毒产品，然后自己再研发360杀毒和360安全浏览器，让用户

    免费使用。截止2012年第一季度，奇虎360产品的月度活跃用户数已达

    到4.11亿，旗下浏览器的市场渗透率为62%。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 16奇虎360颠覆了杀毒行业游戏规则，创造了一种新的商业模式：通

    过免费的杀毒软件吸引海量用户，并把这些用户转换为360安全浏览器

    的用户，再通过360安全网址，奇虎360找到了将用户流量转化为现金流

    的支点，以此获取搜索引擎的分成、广告收入、软件推广费等。

    2011年，奇虎360营业收入和净利润分别增长191%和83%，达到

    16785万美元和1560万美元。奇虎360曾先后获得鼎晖创投、红杉资本、IDG公司等数千万美元的风险投资。2011年3月30日，奇虎360正式在纽

    约证券交易所挂牌交易。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    麻烦就是需求，难题就是商机

    麻烦、难题、缺陷、缺点、不满、失败、挫折、抱怨、不方便……

    这些来自顾客的反馈对企业家来说，就是发掘市场的绝好机会。

    哪里有难题，哪里就有市场。

    欧洲人对葡萄酒的存放条件要求很苛刻，这也一直是个难题。海尔

    针对这个难题，开发了储存各类名酒的飘威酒柜，消费者可以自行设定

    温度并保持恒温，为酒类储存创造良好的条件。

    一般冰箱有两个缺陷：冷藏室的温度在7～8度，细菌仍能存活，食

    物易腐败；冰冻室虽能保鲜，但须解冻。三洋与山根昭美博士发现冰温

    区，即零下1℃～零下3℃，水果和鱼肉虽然结冰，但不坚硬，可以防止

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 17细菌繁殖，是食物保鲜与保持原味的最佳温度，于是他们研发了冰温电

    冰箱。

    华龙集团针对学生的营养需要，在面粉中添加微量营养素，研制成

    经过中国营养学会鉴定认证的“甲级学生专用粉”。同时，在方便面中添

    加强化营养素和天然骨汤，研制成经过认证的“今麦郎弹面”和“煮着

    吃”系列方便面，补充了人体所需的钙质、磷质和骨胶元素。

    这些成功的创新，起点都在于对“麻烦”“难题”的关注，从领先者

    或竞争者的缺陷中挖掘机会。

    领先企业有自己的经营方式和规则，但这些经营方式和规则未必没

    有缺陷，这些缺陷就是后来者的商业机会。

    “嫁人要嫁灰太狼，做人要做懒羊羊。”我们都知道这句流行语来自

    中国本土动画片《喜羊羊与灰太狼》。目前《喜羊羊与灰太狼》的衍生

    产品价值高达10亿元以上，有人戏称这是中国有史以来最赚钱

    的“羊”和“狼”。

    但是鲜有人知，“喜羊羊之父”卢永强最初不是做动漫的，他是一个

    编剧和填词人。他从小看的都是外国动画片，而为数不多的中国动漫则

    给人简单、幼稚的印象，他想做一个颠覆者，做中国的原创动漫。

    然而，事情并非一帆风顺。第一部动画《宝贝女儿好妈妈》虽有不

    俗的收视率，但广告根本卖不出去，衍生玩具摆在店里无人问津。过程

    虽然很痛苦，但卢永强丝毫没有放弃对中国原创动漫的执着追求。他开

    始重新选角色、选主题，最终选定的“狼”和“羊”是从公司10组员工提出

    的动画形象里层层筛选出来的。卢永强给《喜羊羊与灰太狼》定下的

    核心原则是：要欢乐，不要说教。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 18随着《喜羊羊与灰太狼》的制作量越来越大，公司的现金流变得十

    分紧张。设计了《宝贝女儿好妈妈》《喜羊羊与灰太狼》动画形象的设

    计总监的离开，让卢永强感到了前所未有的压力。但卢永强坚持了下

    来，与众多知名商家结成了策略伙伴，开发、生产音像、图书等数十种

    动漫衍生品。如今，《喜羊羊与灰太狼》已经创作了近600集。

    生活中常常有许多不方便之处，这正是市场的切入点。 你解决了

    人们的不方便，就是迎合了人们的需求，就会发现新市场。如果很多人

    都有这样的不方便，这个市场就很庞大。

    全国著名慈善家陈光标的第一桶金，就来自解决一个医用仪器

    的“不方便”“不直观”。

    南京中医药大学毕业的陈光标，一天，他看到一个新上市的耳穴疾

    病探测仪，把两个电极夹在耳朵上就能测出身体哪个部位有病。陈光标

    灵机一动，他想：这个疾病探测仪好是好，就是没有直观性，如果能让

    患者直接看到探测结果，产品一定会大受欢迎的。

    第二天，陈光标请专家提供指导，给耳穴疾病探测仪安装上显示

    器、输入生理图像，患者只要手握仪器的两个电极就能在显示器上清楚

    地看到自己身体哪个部位有疾病。这个被命名为“跨世纪家庭CT”的新仪

    器，不但获得了国家专利，而且一上市就广受好评。一个原本简单的疾

    病探测仪，经过创新之后身价倍增，原来100多元的样机改装后卖到

    8000多元。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 19于常见之处觅商机

    发掘商机不需要花很多工夫，也不困难。其实，在常见的生活现象

    中，就蕴藏着不少市场机会。例如，许多企业从失眠现象中找到了商

    机，食品企业和制药企业开发了多种解决失眠问题的保健食品或药品。

    人们总是热衷于一些活动，这些活动中就蕴藏着商机

    电信运营商开发了手机上网、手机交费、铃声下载、定位服务、互

    动游戏等增值业务。在韩国，运营商针对不同群体提供个性化服务。如

    运营商针对25～35岁的商务人士，提供高速上网、移动办公等服务；针

    对18～25岁的年轻时尚人群，提供手机互动游戏、音乐下载、图片传

    送、时尚新产品打折等服务；针对女性群体，主要提供美容美发、餐

    饮、商场打折等服务。电信运营商正在与金融机构、门户网站、餐饮、交通、娱乐、商业、媒体等企业合作，让移动数据业务渗透到人们日常

    生活的每一个角落。

    短缺就是商机

    中国改革开放35年，许多人都是瞄准短缺市场发财致富的。当下和

    未来，虽然许多产品出现了过剩情况，但某些产业仍然处于短缺阶段，某些产品和服务(特别是中高端产品和服务、特色产品和服务)仍然处

    于短缺阶段。

    中国通用航空产业未来十年需要10万架各类飞机，但目前中国仅有

    1000架左右的通用航空飞机，而美国则有24万架。中国航空产业缺少具

    有自主知识产权的发动机，中国的无人机缺乏稳定、可靠的软件操作系

    统。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 20中国医药行业人士普遍认为，原创专利药是中国医药企业最短缺的

    产品，谁能开发出原创专利药，谁就能赢得市场。

    在节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新

    材料、新能源汽车等战略性新兴产业，中国企业缺少核心技术和自主知

    识产权，能够产业化和商品化的产品还不多。

    中国水污染严重，所以大家不敢喝自来水，都喝桶装纯净水和矿泉

    水，而且纯净水行业几乎是暴利行业。据美国航天局的全球测定数据显

    示，中国空气污染最严重，洁净的空气十分稀缺，肺癌发病率极高。企

    业如果通过高品质、低成本的负离子发生器将局部环境变成一个洁净空

    气舱，一定会赢得市场。

    民众习俗、喜庆节日，都能给我们创造无限的商机

    庆祝节日的活动形式越来越多，有购物狂欢、亲朋聚会、合家团

    圆、休闲旅游、体验生活、教育培训、宗教活动等。谁能够创造出契合

    顾客需求的、新颖的活动形式，谁就能赚得盆满钵满。阿里巴巴创造

    的“光棍节”营销就是一个很好的案例。

    2009年，淘宝商城营销部认为，11月11日“光棍节”比传统节日更富

    有草根娱乐精神和互联网时代特色，颇受网民追捧。况且，接近年底，商家也想清库存、冲销量。许多“光棍”在10日时也领到了薪水，11日促

    销很合适。于是淘宝商城在11月11日，首次启动“光棍节”营销计划，27

    个品牌五折促销，仅Jack Jones一家店单日销售额就超过500万元，效

    果比淘宝商城预想的还要好。

    2010年，淘宝商城提前三个月做“光棍节”营销推广工作，11月11日

    这一天的销售额达9.36亿元。2011年11月11日是百年一遇的“世纪光棍

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 21节”，支付宝一天的交易额就突破了33.6亿元。2012年11月11日“光棍

    节”，支付宝总销售额191亿元，其中天猫的销售额为132亿元，淘宝的

    销售额为59亿元。

    政治事件同样蕴藏巨大的商机

    广东、深圳、香港的一些商人，就曾抓住香港回归祖国的机遇，设

    计了大量的纪念品，赚了不少钱。

    留学美国的黄娅在2004年美国大选中赚钱的故事。克里的竞选班子

    找到加油站老板，让他们把加油嘴改造成克里的卡通头像，布什的竞选

    班子也这么做了。黄娅从中得到启发，设计了以美国国旗为背景、54颗

    星星组成布什或克里的名字、分别印有两位总统侯选人头像的帽子和小

    旗子，上面还有V型手势和“我要当美国总统”的口号。她利用总统竞选

    班子和社区选举组织的资源，将“克里”帽子和旗子销售到美国各

    地；“布什”的帽子和旗子产品专利也以85万美元卖给了布什竞选班子。

    到美国大选尘埃落定的时候，黄娅已经赚了270多万美元。

    观察消费者的消费行为，从中思考和调研有无新的商机

    世界领先的航空餐饮公司老板马里奥特，原来是做啤酒店生意的，但在开设了9家啤酒店并计划在未来三年里将旗下的餐厅数目增加一倍

    的时候，他在机场附近的啤酒店里看到顾客将正餐和零食塞进包里然后

    急冲冲地赶飞机。他感到很奇怪，于是他拜访了东方航空公司，然后决

    定创造一项新业务——航空餐饮。几个月后，这项业务迅速扩大到美国

    航空公司，他每天负责提供22班客机的餐饮服务。马里奥特从这个“意

    外事件”中发现、演化出来的航空餐饮业务很快延伸到100多座机场。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 22想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    价值再定位，创造新商机

    价值创造型企业的实践表明，如果将自己局限于某个产品的狭小范

    围内，产品的生命周期可能很短暂。如果将自己的产品重新定位于某类

    产品，其生命周期就可能很长。

    在美国，如果简单地将自己定位于优质瓷器销售商，那你的瓷器也

    许永远都不会畅销。但如果将自己定位于新娘礼品公司，则可能成为最

    受欢迎的优质瓷器销售商。这是因为美国新娘都想要一套精致的瓷器，但她想要什么造型、图案的瓷器，送礼人并不了解，也就改送其他礼品

    了。一家瓷器公司在与送礼人约定的价位内，采用古老的“新娘注册”方

    式了解新娘的需求，代送礼人把瓷器送给新娘，结果大获成功。

    美国赫尔曼·米勒家具公司因生产现代风格的埃姆斯座椅闻名，但

    是当其他厂商也生产这种座椅时，米勒公司转向生产和销售办公室和医

    院工作站的家具，取得了成功。最后，当“未来办公室”兴起时，米勒公

    司成立了一家设施管理研究所。它不销售家具，而是在办公室布置和所

    需设施方面，就如何以低廉的费用安排最佳工作流程、提高效率，以及

    使雇员工作情绪饱满，向其他公司提供咨询服务。米勒公司是为顾客

    定“价值”，它告诉顾客，你可能为买家具花了钱，但你却买回了工作效

    率和工作热情，所以，这笔钱花得“值”。

    在同样的社会背景和经济背景下，同行对顾客的需求及行业发展方

    向的看法未必相同。为什么在行业发展的变革时期往往是少数企业成

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 23功，大多数企业却失败而归呢？因为大多数企业只是跟着“流行”走，只

    有少数企业见解独到、脱颖而出。

    当路易斯·郭士纳接受IBM董事长和首席执行官职位的时候，业界

    对IBM及其IT行业发展的假设是：顾客想打破IBM对该行业的垄断格

    局，因此，将IBM分立是明智的选择，个人电脑是其发展方向。

    路易斯·郭士纳发现，微软和英特尔等公司是在为IBM系统提供附

    加产品的过程中成长起来的，诠释了IT行业专业化发展的成功模式。但

    是，细分市场使顾客不得不自己负责整合所有的电脑技术，由于电脑业

    界的标准不统一，企业很难确定一个完整而简单的解决方案。

    路易斯·郭士纳还发现，网络化和高速宽带将工作场所、家庭、学

    校连接起来，将会出现一个公开的行业标准。建立在这个标准之上的高

    速宽带网络系统，可以使无数的新设备连接起来，这预示着后个人电脑

    时代将来临。

    路易斯·郭士纳坚信IBM拥有独特的竞争优势，因为在整个IT行业中

    找不出像IBM这样本来就具有软件与硬件及其附属设备的公司，它比其

    他公司更有整合所有电脑产品零件的能力。

    路易斯·郭士纳重新认识顾客需求及其行业发展趋势，重新确定了

    IBM的发展方向及其发展战略，即打造全球企业、整合服务部门、发展

    电子商务，开拓世界上最大的软件业务，出售IT技术，向顾客提供计算

    机和网络方面的“完整解决方案”。后来，IBM公司不但扭亏为盈，而且

    还重登行业霸主地位。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 24考。

    拓展新用途，开辟新商机

    人们经常给自己设置思想的牢笼，认为产品只有在某些固定场合才

    能使用，殊不知只要稍微改变一下产品用途就可以开发出新市场。例

    如，中国海尔开发的洗地瓜的洗衣机、洗大袍子的洗衣机、洗油的洗衣

    机、假日冰箱、学生可以当作写字台的冰箱。

    同样的产品在不同情境下有不同的用处。随着产品功能不断增加和

    延伸，手机将成为许多场合离不开的终端设备。当你需要通话时，手机

    就是电话；当你需要导航时，手机就是导航仪；当你需要拍照时，手机

    就是相机；当你需要付款时，手机就是信用卡；当你需要通过海关时，手机就是护照；当你需要看病时，手机就是心电仪、超声波；当你需要

    睡觉时，手机可以播放一段催眠曲；当你遇到危险时，手机还可以一边

    报警一边发出阻吓声响。

    如果企业执着于从不同用途思考产品研发，就会找到具有“颠覆性

    的创新”型产品市场。就像iPod、iPad、双屏电视、折叠显示屏、触摸屏

    智能手机一样。当然，这需要“颠覆性的创新”思考。

    例如，改变“衣服只能穿”的观念，发展阳光、风力储能服装；改

    变“腕表单一计时”的观念，发展腕表光能、风能储能充电功能；改

    变“高温烹饪”的观念，发展低温真空烹饪；改变“看病一定去医院”的观

    念，发展远程诊断和远程治疗；改变“看病一定要去大医院”的观念，发

    展“一人医务室连锁系统”。总之，一切都是可以改变的，企业一定要在

    改变中创造新用途、新产品、新市场。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 25美国人罗伯特·克罗克，在中国参观展会，看到一个能够随意伸缩

    捏成各种造型，也可以当手镯的橡皮筋。我们通常把橡皮筋当成办公用

    品，捆绑一些小型物品如名片，并没有思考它是否有其他用途。而罗伯

    特认为，既然橡皮筋可以变成不同的造型，孩子就有可能像喜欢玩口袋

    怪兽卡片那样疯狂地爱上它。

    回到美国，他注册了Silly Bandz，他请设计师对橡皮筋进行了局部

    改造，使其更适合佩戴。一包橡皮筋4.95美元，他坚信可以发展成为年

    销售额一百亿美元的大生意。

    2008年夏天，他启动了官方网站，开始充分利用社交媒体营销。他

    在Facebook上建立的官方页面吸引了上百万狂热的粉丝，他在YouTube

    上发布了2000多个有关橡皮筋手环不同玩法的视频。Silly Bandz很快成

    为风靡全球的时尚饰品和玩具，连好莱坞明星也纷纷佩戴这种橡皮筋首

    饰出席不同的场合。2010年，这种橡皮筋的销售额为1亿美元；2011

    年，销售额上升到2亿美元，如今还在不断增长。由此可见，罗伯特的

    成功在于发现了产品的新用途、新的市场空间。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考 。

    从地域空间中寻求市场空间

    改革开放为商品流动、资本流动和产业转移创造了新的机遇，为企

    业家从不同地域空间中寻求市场空间提供了机会。我的博士论文就是研

    究国际产业转移的经济动因的，1997年，还以《国际产业转移论》正式

    出版了。但是，浙江人、广东人、福建人不需要理论，也不需要普通话

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 26和英语，就能走向全国、走向世界，赚全国人民的钱、赚全世界人的

    钱。

    温州人卢伟光辞去公务员工作，开了一个28平方米的地板商店的时

    候，全国已经有5000家地板商店了。他用“耐磨不怕烫”的产品特性招揽

    顾客，让一个小伙子用香烟头烧了两分钟也没有烫坏地板，做成了第一

    笔生意。他第一年做成第一单外贸生意，第二年有了自己的施工队，第

    三年有了自己的地板加工厂，第四年将公司搬到上海……第十年他

    的“安信”地板销量达到300万平方米，位居全国第一、全球第五。

    就在他高歌猛进之时，政府发公文禁止砍伐森林，逼着他放眼世界

    找到巴西的绿色森林，他从台湾商人那里偷看到一个巴西供应商的电

    话，花了1000多元电话费和30万美元的预付款，直接从巴西进了第一批

    木材。随着从巴西进口木材的中国商人越来越多，木材价格也越来越

    高，卢伟光感到必须要控制森林资源，于是，他分两次买了1000平方公

    里的森林，占巴西实木出口量的60%，他因此有了“森林大王”的美誉。

    当然，国际产业转移不是原封不动地将国外产业搬到中国，而是要

    根据中国国情开发适合本地市场的产品。

    滚筒洗衣机起源于欧洲，使用条件与中国不同，水质、自来水压

    力、住房面积、电表负荷等差异明显，转速、噪音、维护等方面的问题

    相继发生。海尔顺应了中国国情，以滚筒洗衣机为切入点，投入相关资

    源研究与开发新产品，历经16次的技术创新与完善，于2003年初推出数

    字全能1218滚筒洗衣机。

    这款洗衣机具有四个特色：

    一是“高速甩干、衣晾可穿”，符合中国人的洗衣习惯；

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 27二是设计上千种洗涤方式，满足中国人夏洗真丝、冬洗羊绒的需

    求；

    三是通过3.8英寸的动感显示屏，洗衣剩余时间、脱水转速、洗涤

    温度以及洗衣全过程一目了然；

    四是六重智能保护功能，停水、停电、加热、转速、电磁、防烫

    等。

    国际产业转移给中国人提供了很多商业机会，比如，研发进口替代

    产品或模仿发达国家的产品、服务及其模式。

    微软中国区董事长张亚勤说：“中国互联网过去十年80%是模仿、20%是创新，如百度之于谷歌，当当网、卓越网之于亚马逊。中国电视

    台许多节目也是模仿国外节目的，比如《中国达人秀》模仿《美国达人

    秀》，《中国好声音》模仿荷兰的The Voice of Holland 。只要我们有开

    放的心态、放眼世界，一定能在世界上找到适合我们模仿并在中国赚钱

    的项目。”

    把国外成熟的产业移植到中国，需要针对目标消费群，与消费者一

    起生活，研究他们的消费方式，开发出符合他们口味的产品。肯德基在

    中国市场的成功，与肯德基对中国市场的深刻认识有关。肯德基认识到

    中国人越来越喜欢清淡的饮食，因此，刻意推出了中国人喜欢的蔬菜、汤、玉米棒和鸡肉卷。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 281.4 持续侦察顾客偏好的变化

    关注顾客追求目标的变化

    第一，由追求以产出为基础的产品或服务，转向以结果为基础的

    产品或服务。

    企业作为价值的提供者必须弄明白顾客追求的结果是什么，如消费

    者想要的是可口与营养，食物本身不过是载体。

    保险公司总以为投保人追求的是“发生意外时支付的赔偿金”，而南

    非兰商银行提供的是“不发生意外的奖励金”；荷兰的全球保险集团，对

    于上了年纪但身体健康的投保人给予奖励；瑞典的保险公司斯堪的亚推

    出“能力保险”，个人可以积累储蓄，以支付求学的费用。

    第二，从产品表现转向顾客体验。

    对于购物时喜欢从多个角度观看或者需要反复试、看效果的顾客来

    说，网上购物似乎无法吸引他们。但是，有一个网站允许女性顾客在电

    脑屏幕上设计一个接近于自己身体特征的个人模特，然后试穿各种衣

    服，让顾客从多个角度观察衣服是否合体。

    一家家具商网站，让顾客通过互联网在电脑屏幕上布置自己的房

    间，看家具及颜色是否合适。

    第三，从大量生产转向为顾客量身定做。

    个性化量身定制的时代正悄悄来临。著名时装模特马艳丽转行做时

    装设计和时装高级定制，为演员、明星、社会名流、名媛、企业家、政

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 29府官员设计高级时装并手工缝制时装。

    叶剑英元帅的小孙女叶明子也是一位高级时装设计师，她毕业于英

    国圣马丁学院针织专业，在北京建外SOHO开了一家名为“Studio

    Regal”的服装定制公司，Regal意味着“高雅、经典、独特”。叶明子对设

    计服装要求近乎完美，她的顾客一般都是朋友介绍的，她会花很长时间

    与顾客沟通，在彼此非常熟悉之后才开始设计服装。每一块布料从选线

    到花色都要亲自做，甚至为了选择合适的扣子，她会专门跑到香港。因

    此，她在一个季度里设计的服装不会超过30套，每件衣服都要精益求

    精。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    在传统行业中寻找顾客新偏好

    我们经过研究发现，人类历史早期诞生的行业到今天为止一个也没

    有消失。可以说要想行业永存，产品必须转型，关键在于企业怎样适应

    产品转型。

    21世纪初，同样是汽车厂商、同样在欧洲市场，通用和福特以及菲

    亚特都在减少产能、关闭部分工厂，而宝马、本田、丰田、尼桑却在增

    加产能、开设新工厂。为什么会这样呢？原因就是前者拿不出满足新的

    市场需求的产品，后者能够开发出满足新的市场需求的产品。

    一个成功的企业家，一旦发现顾客的新偏好，不但会提供顾客需

    要的产品，而且还会采用新的经营模式，构建产品与服务新空间。 以

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 30保险行业为例，保险是一个既古老又年轻的行业，保险行业在国外早就

    产生了，中国改革开放之后也只有中国人寿、中国平安、太平洋保险、中国人保、中国太平、泰康人寿保险六大保险集团。

    2005年，张维功拜访了389位投资人，向愿意投资的国有大企业募

    集到必需的股本金，成立了阳光保险，用三年时间跻身中国第七大保险

    集团，用五年时间跻身中国企业500强。2012年，阳光保险董事长张维

    功被评为中国经济年度人物。张维功有一句口头禅：“一定要有一点点

    的不同。”

    正是这一点点的不同，成就了阳光保险的大不同。寿险业务首

    创“六线并进”营销模式、产险推出“红黄蓝”管理模式、研发出全球产险

    业第一张“车险生命表”、首家推出“车险闪赔”服务……创新改革成为阳

    光保险快速发展的不竭动力，许多“另类”的做法也给保险行业带来了巨

    大改变。

    成功的企业家善于从梳理行业信息的过程中发现新商机。

    中文之星和新浪网站的创始人王志东，几次创业都得益于对行业信

    息的梳理。他离开新浪之后，经过三个月的产品调研，把行业里几乎所

    有的“热门词”都梳理了一遍。他发现原先分散在CRM、ERP、OA等名

    词下的协同软件产品已经被分析师独立出来，很可能在未来几年成为

    Windows、Office之后的又一个通用软件并深入业务管理中。

    当年，美国几笔较大的风险投资都是投给了协同软件。王志东从这

    些信息中看到了协同软件的市场机会，创建点击科技，专门开发协同软

    件。本着行业梳理的理念，王志东始终关注IT行业的发展趋势并开展相

    关业务：Lava-Lava互联网即时通讯平台、数字媒体分发和类似于博客

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 31群的“部落”工具。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 32[第2章] 从周边环境中挖掘商

    机

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 332.1 如何通过细分需求发现新市场

    细分市场是撬开市场的杠杆或支点

    计算机可以分为巨型机、小型机和微机，也可以分为台式机、笔记

    本计算机和平板计算机。由于消费者不同的功能需求，无论是台式计算

    机、手提式计算机、平板计算机，还是硬件造型和软件配置，都会出现

    不同的细分市场。例如，云计算的出现，要求功能强大、内存巨大的计

    算机；金融投资需要更多的即时关注面，彭博新闻社就提供了两个并列

    的显示屏；由于人们旅行和出差的方便需求，市场很快就会出现可折叠

    式显示屏计算机。

    互联网细分为电子商务、网络游戏、社区论坛、搜索网站、邮购电

    视购物、门户网站、第三方支付、在线视频、移动互联网。

    零售店分为百货店、杂货店，后来分化出超市、专卖店。专卖店会

    进一步细化，如儿童用品专卖店中分化出玩具专卖店，妇女商品店中分

    化出饰品专卖店。

    企业要寻找追求不同效用的细分人群。

    第一，从顾客主体角度细分消费群体，也就是从顾客的年龄、性

    别、偏好的角度细分消费群体。

    乐高是世界上最著名的国际玩具品牌之一，它的积木玩具以及其他

    系列玩具享誉全球。乐高起初是生产木质积木玩具起家的，在销售收入

    下滑之后，转而生产塑料积木玩具。后来，它明确了“刺激性游戏”的价

    值定位，把0～16岁儿童、少年的市场按每两岁一个层次，开发出8个年

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 34龄层次的产品，受到消费者的追捧。

    第二，从需求客体角度细分消费群体，就是从顾客需求价值角度

    细分消费群体。

    例如，根据顾客对汽车的需求，公司可以划分出四类消费群体。

    (1)追求基本运输功能的汽车购买者，如购买福田的农用车。

    (2)追求高性能的汽车购买者，如购买跑车、SUV等。

    (3)追求豪华舒适的汽车购买者，如购买宾利、劳斯莱斯、法拉

    利等。

    (4)追求安全驾驶的汽车购买者，如购买配置ABS和安全气囊的

    汽车。

    第三，从已有市场“挤出”一个属于自己的空档市场。

    你可以通过将竞争对手重新定位“挤出”一个空档市场。这意味着你

    要推翻人们头脑里对已有商品的旧观念，然后提出顾客没有表达出来的

    新观念。

    浙江传媒大学毕业的贺燕萍，在找工作的过程中，听说五芳斋的粽

    子利润高达50%，自己想创业，但是与五芳斋这样的百年企业竞争并非

    易事。贺燕萍经过市场调研后发现，五芳斋粽子品种单一，而且一个粽

    子有二两重，一般人吃一两个就饱了，再也吃不下了。她决定一要丰富

    粽子品种，二要做“小糯棕”。

    她到丽水、嘉兴、义乌向包粽子高手学习，开发出了50多个品种的

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 35粽子：有加入巧克力馅料的情侣粽，不加糖的老年粽，加入红枣的养生

    粽，加入猪蹄肉的宝宝粽，还有火腿粽、酱肉粽、香肠粽……

    当时，当地正在举办“创业绍兴”活动，她把怎样为粽子包装、开连

    锁专卖店，与酒店、餐馆、超市、商场一起联合销售的大胆设想展示给

    活动评委会。在“创业绍兴”活动50万元无息资金支持下，她成立了绍兴

    市妙馋记小糯粽食品(连锁)专卖有限公司，注册了“小糯”商标，统一

    设计了的店面、包装、标识，在五芳斋店的对面开设了第一家“小糯”粽

    子店。

    小糯粽品种丰富，售价1元个，让吃惯了传统粽子的顾客充满好

    奇心，连对面的五芳斋的营业员也过来买。不到一年时间，这个小姑娘

    靠独具特色的“小糯棕”，连开六家粽子店，每天销售粽子一万多个，她

    的粽子成了绍兴的名小吃。现在，“小糯棕”正在发展全国连锁店。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    认识购买力，就是认识商机

    市场机会和市场规模主要决定于购买力。 由于收入水平及分配方

    式不同，世界各国的购买力不同，这预示着随着我国人均收入的提高和

    分配方式的改革，我国的市场机会还有很多，市场规模还会迅速扩大。

    例如，各种品牌产品的销量会持续增长，高端豪华产品销量增长迅

    速，出国购买名牌产品和高端豪华产品的人越来越多。在2012年上海赛

    区的“中国邮政储蓄创富先锋大赛”中，一家做原装进口王朝红酒的酒商

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 36介绍，他们在麦德龙试销一个月就卖掉10万瓶红酒。随着中国葡萄酒庄

    或带有地下酒窖的别墅的发展，红酒的销售净利润率达50%～60%，意

    味着红酒市场仍有很大的发展空间。

    各国收入水平参差不齐，购买力差距也十分明显，这意味着高、中、低端市场都有很多机会。对应不同的购买力，需要有不同档次、层

    次和差异的产品与服务。从购买力分布来看，20%的富人控制着社会上

    80%的财富、资产和购买力。因此，不少企业瞄准80%的购买力，利用

    时尚品牌、钻石饰品、海岛、慈善基金、教育基金、科研基金等吸引富

    人。

    但是，80%的人群毕竟还有20%的财富、资产和购买力，而且这部

    分购买力基本上花费在衣、食、住、行等基本的生存发展需求上，很容

    易转变成现实购买力。因此，低成本、低价格、面向大众需求永远是

    赢得市场的法宝。 春秋航空在中国和世界航空市场打的就是低成本战

    略。春秋航空取消了头等舱，尽可能增加座位，航班延误没有赔偿金，飞机上售卖食品，飞机上竞卖红酒和美术作品……目前，其官网注册用

    户数已超过300万，其中30%是活跃用户。

    不过，随着富裕起来的人越来越多，介于高端市场和低端市场之间

    的中端市场，已经引起越来越多企业的重视。它们的共同点是在效用、价格和可得性的定位上，低于高端市场但高于低端市场，从而开辟了一

    个大众市场。例如，宝洁开发的佳洁士净白牙贴、电动牙刷，Target的

    大众时尚产品的定位，星巴克的专用薄荷糖和口香糖，环球影城的优先

    入场券和贵宾入场券，部分所有权的度假公寓，具有投资性的保值手

    表、首饰，更接近城市富裕大众的小型商店，租赁原创艺术品，面向城

    市白领、环境优雅的时尚生活中心……

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    考。

    谁抓住了情感需求，谁就能赢

    人类对情感的需求，只要我们用心去观察、去体会，就能发现那些

    已经存在但还没有被商家满足的情感需求。

    一个女孩名叫贝琳达，独自开了一家咖啡店。有一天，她的好朋友

    艾达因为失恋，想把前男友送给她的泰迪熊寄放在咖啡店里，而坐在一

    边喝咖啡的一个女孩过来劝慰艾达说：“我的珍珠项链也是我的前男友

    送的，现在也不知如何处理，扔掉可惜、看到伤心。”艾达提议用她的

    泰迪熊交换女孩的珍珠项链，女孩同意了，最后两个女孩都如释重负地

    离开了。

    贝琳达由此受到启发，精心设计了一张海报放在网站上，上面写

    着：“如果昔日的爱情已经远去，我愿意分享你的故事，帮你寄存或出

    售失恋纪念品……”很多人感到很新鲜又很好奇，纷纷前来咨询，网站

    点击率一路飙升，很多在情场失意的人，带着各种各样的物品来到店

    里。为了帮助更多的人走出失恋的阴影，贝琳达在店里设了倾诉角，幽

    雅的环境、轻松的音乐，再加上一杯香浓的咖啡，让一颗颗因为失恋受

    伤的心，在这里得到了放松。

    她还定期组织失恋者沙龙，每期都变换不同的主题，给大家提供更

    多交流的机会。当然，贝琳达做的这一切都不是免费的，她会根据寄存

    物品的时间长短收取一定的费用，沙龙则采取会员制，参加的活动越多

    越优惠。贝琳达的失恋专卖店，让那些承载着甜蜜和心碎的礼物获得了

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 38新生，同时也让她赚到很多钱。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    想象人们怎样享用它，你就会挖出金子

    你可以想象人们在哪里享用它，为人们创造享用的环境，从而发

    现新的、不同的细分市场。

    在长春的一条深巷里，有家名叫“想好再分手”的餐吧生意格外红

    火。别看餐吧店面不太大、设施也不豪华、用餐价格也不便宜，但在用

    餐高峰时间如果不事先预订是没有位置的。

    为了使餐吧更具亲和力与温馨感，餐吧老板在15间包房的设计上，专门聘请了心理学、建筑学与家政学方面的专家设计，为情感出现裂痕

    的情侣，开设了“老地方”、“勿忘我”、“情未了”等包间；为即将分道扬

    镳的情侣、夫妻，开设了“今生缘”、“手牵手”、“连理枝”等包间。

    餐吧老板利用开业前十天的时间，斥资过万元，在电台、电视台、报纸等大众媒体做了连环广告。结果，“想好再分手”餐吧开张的当天，就有五百多人光顾。三年来，这家创意独特的餐吧，不仅使58对去意已

    决的情侣或夫妻言归于好，创业者也赚了150万元。

    你可以想象同样的产品在不同的情境下的使用情况，从而发现新

    的、不同的细分市场。

    中国三大汽车集团为制造在城里开的轿车竞争，而福田公司则想到

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 39了在农村、城市交叉的地方和中小城市开的机动车，为中国最广泛的群

    体提供出行工具。福田公司首先瞄准农村市场、乡镇市场开发了经济型

    的“微卡”、“小卡”，随后瞄准需求逐渐增强的中小城市和大城市市场开

    发出“时代轻卡”，后来瞄准中心城市的物流运输开发出高档产品“奥铃

    轻卡”。

    你可以想象同类产品或服务在不同时点的使用情况，从而发现新

    的、不同的细分市场。

    陈先生开了一家“午夜的士”洗车场。开张那天，尽管只洗了一辆

    车，但车主通过声讯台，把这一消息分享给正在工作的同行。第二天晚

    上，一些的士司机陆续赶来洗车，陈先生一共洗了15辆车，赚了150

    元。随着洗车场名声越来越大，陈先生的生意越来越火。他干脆推出自

    助洗车服务模式，的士司机自己动手，他提供一切洗车用具，只收半

    价。

    后来，他又推出套餐式多种服务优惠组合，如清洗、上光打蜡、玻

    璃打蜡、轮胎增黑和车内消毒的五合一洗车服务，每次收费100元。同

    时，他还推出VIP服务，每隔几天，他就会通过发手机短信的方式提醒

    车主：“车需要美容了吗？驾驶室该保洁了吧？”

    有时，一些车主因故不能过来洗车，他便趁对方闲暇时，问清停车

    位置，派人过去洗车；或是开过来，洗干净后再送回去。他的贴心服务

    受到许多车主的欢迎，他也因此成了的士洗车百万富翁。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 402.2 随时侦察和跟进行业趋势

    看清大趋势，就是大成功。

    看清小趋势，就是小成功。

    看不清趋势，就不会成功。

    宝洁的成功之道是尽早发现一个发展趋势，然后领导这个发展趋

    势。

    成功企业对市场变化的把握，常常分为以下三种情况。

    第一种情况，在市场变化之前就能洞悉市场变化的趋势；

    第二种情况，在市场变化初露端倪时就能准确把握这种变化；

    第三种情况，在市场已经发生明显变化或成为一种普遍现象时能够

    根据变化转型。

    据有关专家预测，互联网发展的大趋势之一就是社交网络大发展。

    Facebook创始人马克·扎克伯格因为失恋醉酒企图入侵网络获取哈

    佛全校女生的照片，他建了一个网站供人们投票和娱乐，没想到一炮走

    红。他正是顺应了互联网社区化的趋势，Facebook才因此在哈佛传播，传播到其他校园，传播到政界、商界，由此建立了一个新型的SNS非虚

    拟平台。

    马克·扎克伯格是一个在市场变化初露端倪时就准确把握这种变化

    的人。当哈佛大学两个有钱人邀请他做哈佛关系网时，他却埋头苦干写

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 41出了Facebook的基础源码。在平台上，用户可以创建自己的真实专区，与熟悉的朋友互动和分享照片、图片、个人兴趣及生活点滴、玩游戏、体验网站各种应用服务、高效传播信息。2012年5月18日，Facebook在

    纳斯达克上市。

    关注行业内新产生的需求

    每个行业都在不断变化发展，随着变化发展又会产生新的需求。

    例如，据有关专家预测，互联网将有十大发展趋势，包括互联网全

    球普及，互联网将成为物联网，互联网将成为无线网络，社交网络进一

    步发展，Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)三个

    概念的结合即社交本地移动(SoLoMo)将主导互联网，互联网变得越

    来越轻，进入大数据时代，云计算大行其道，人机交流的春天来临，虚

    拟世界脱胎换骨。

    腾讯公司与中国科学院合作，研发了一款叫Qrobot的智能互联网机

    器人。它能让你告别键盘和鼠标，通过语音指令等多维交互方式，为你

    提供新闻、天气、音乐、股票、教育、娱乐、办公等资讯和服务应用。

    Qrobot还有丰富的应用平台，通过互联网即可下载更多的功能，就好比

    被分离出来而具有无限升级功能的苹果Siri。

    关注产业链和价值链的变化

    打造产业链。 一个企业既可以在某个产业环节上发展，又可以通

    吃整个产业，这取决于你对价值链的控制，取决于你能否通过经营获取

    产业链中最大的利润。王永庆的成功经验就是他所投资的企业，一定是

    他从事的产业链条中的一个环节。这就是所谓的“上、中、下游一体

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 42化”。通过向产业链的上下端延伸，控制成本和产品质量，提高利润贡

    献水平，这是许多优秀企业的做法。

    横店集团在大家都发展乳业时，看到了乳业发展对牧草的巨大需

    求，将世界上销售收入达一百亿美元的“牧草之王”苜蓿引入经济成本和

    自然条件最优的黄河三角洲，推行精准农业体系，打造牧草养牛、乳

    业、牛肉加工产业链。

    着力行业整合。 过去许多行业都非常分散、规模很小、没有标

    准，对消费者很不利。现在，通过行业整合，不仅扩大了规模，更重要

    的是出现了新的行业标准，使顾客得到实在的利益，也使行业整合成为

    新的商机。

    国际服务公司即SCI，通过收购小型殡仪公司，在采购、资本利

    用、市场营销以及管理上都获得了规模经济效益。SCI每一分半钟就埋

    葬或火化一位死者，每年操办32万场葬礼，成为世界上最大的殡仪服务

    公司。

    抢占价值高地。 因为市场供求关系的变化，产业价值链发生变

    化。所以，当你的企业处于价值链中的微利环节，如果你用心寻找，也

    许就能抓住一个机会，使你从价值低谷重新走向价值高地。

    在汽车行业，价值来源正从汽车制造向汽车服务转移，汽车制造只

    占价值构成10%左右、汽车销售占20%、服务占70%。买车只占用20%

    的资金，80%的资金花在售后服务上。包括：加油、保养、保险、美

    容、维修、代缴各种费用、代办各种证件、旧车置换、汽车旅游、汽车

    拖车业务等。

    医药行业的价值正由传统化学制药向生物制药、现代中药、植物药

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 43品、保健医药等领域转移，传统的药品销售模式如医药公司正在向专卖

    店、连锁店、平价药店和自有品牌店转移。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    侦察行业相关者的动向

    从行业相关者那里发现机会。 企业必须将研究顾客的眼界拓展至

    价值链上的相关顾客，如图书策划者研究顾客的眼界，要从读者开始，研究作者、出版商、封面装帧美工、发行商、二级发行商、销售商等。

    如果一种产品是顾客想要的，你就要致力于开发这种产品，或租用、或

    收购、或取得许可证、或找到能够提供这种产品的合作者。

    从同行那里发现机会。 阿里巴巴的马云说过一句话：“只有向竞争

    者学习的人才会进步。”每个同行都不傻，都有长处，都可能创造出你

    意想不到的产品、商业模式，你只有睁大眼睛密切关注他们的动向，学

    习他们的经验，避免犯他们所犯的错误，才会比他们发展更快、更好。

    周黑鸭已经是一个“有点名气”的卤味休闲食品店，但在创业之初，偏安于武汉某一菜市场小店，直到2005年，川味名小吃连锁品牌廖记棒

    棒鸡进入武汉市场，周黑鸭才从中得到启示。要想把企业做大、做强，必须在人流量较大的商圈开设专卖店，统一品牌、服装、店面装饰。同

    时，设立中央厨房和坚持开设直营店以保证食品品质，明确为年轻女孩

    做时尚休闲食品的市场定位，从卖甜辣卤味鸭脖子到卖时尚娱乐元素和

    休闲元素，逐步使周黑鸭有了特色和知名度，吸引了风投的关注与投

    资，销售额突破了10亿元。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 44通过与相关者合作创造市场。

    中国移动作为电信运营商，不能只经营“信息高速公路”，它必须推

    动更多的“车子”在“路上”跑，也就是与信息内容、服务提供商联手，才

    能共同从信息技术发展中获利。“移动梦网”为网络公司与顾客架起桥

    梁，代表网络公司向顾客收费，然后按中国移动15%和网络公司85%的

    比例分成。“移动梦网”的推出，既给中国移动带来了巨额收入，又使中

    国三大网站新浪、搜狐和网易走进赢利时代。

    《中国好声音》是有购买荷兰The Voice of Holland 的版权做后盾

    的，但是浙江卫视和灿星制作也根据中国传媒和娱乐市场做了相应的策

    划和推广。包括邀请刘欢、那英、庾澄庆、杨坤等四位著名歌手做年轻

    歌手的导师，首次在国内实现制播分离和制作方参与广告分成，主要相

    关方都参与包括衍生品在内的全产业链的打造和利益分享。正是由于共

    同的利益追求和合作方的通力合作才有了《中国好声音》的成功。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 452.3 如何从变化的环境中发现商机

    如果看不见前进的方向就很难找到未来。通常来说，环境变化在

    前，市场变化在后，有远见的企业家在市场变化之前就看到了环境变化

    可能对市场带来的影响。

    社会发展中的大商机

    趋势是持久的发展势头与演进方向。社会向什么方向发展，决定了

    市场发展的方向，决定了人们追求与消费的方向。成功的公司通过确定

    社会发展趋势寻求商业机会。

    在电子计算机发展的最初时期，雷明顿兰德公司比IBM公司更早、更快地开发出了电子计算机。但前者只把电子计算机作为自己众多产品

    中的一个品种，而IBM则把它看作是未来消费的主流，把其作为主要的

    发展方向倾其全力开发与推销，结果IBM成为世界上最大的计算机公

    司。顺应个人计算机发展趋势，成就了英特尔、微软和戴尔。技术的专

    门化和复杂化，促使完整解决方案和网络计算的发展，IBM再次创造了

    辉煌。其实，每一个行业的发展史都能证明：谁看准了大趋势，谁围绕

    大趋势去奋斗，谁就一定会取得大成功。

    对于当代中国企业家来说，关注社会发展趋势很重要。 随着人类

    社会的发展，工业化、城市化、城镇化、服务化、休闲化、信息化、娱

    乐化、自主化、老龄化、生态化、全球化、贸易投资自由化等社会变化

    发展趋势，正在发生变化并不断向前发展。

    城镇化将成为今后十年中国发展的大战略。有经济学家估算，我国

    城市化率提高一个百分点，就能带动居民消费总额增加1200亿元。城镇

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 46化也会带来各种商业机会。例如，国家统计局数据显示，农民工城镇自

    有住房拥有率仅为0.7%，满足这部分人群的住宅需求一定是大商机。

    我国城镇化率已达到50%，根据日本城镇化后服务业产值是工业产值的

    3倍、德国大概是2.68倍的数据来看，我国服务业将迎来大发展时期。

    解决新进城居民的就业、培训、医疗、住房、教育、休闲、娱乐方面的

    需求，企业会发现很多商机。

    江苏洪泽县青年侯振宇，从工业化进程中的劳动力转移趋势看到了

    巨大商机。他了解到由于外资企业对劳动力素质要求很高，对劳动中介

    组织相关责任也有要求，上海以外的劳动中介组织很少涉足这一领域，他意识到这个市场竞争对手少、市场空间大，于是他把劳务输出方向确

    定为浦东的外资企业。

    为了达到外资企业对员工素质的要求，侯振宇把苏北、苏中地区有

    一定知识和专业技能的职业高中、职业中专的毕业生作为劳务输出的主

    要对象，并按照外资企业标准组织定向培训，50多所职业技术中等学校

    与他签订了长期的劳务供求合作协议。后来，他占领了浦东新区新兴劳

    务市场，先后与30多家外资企业建立了劳务合作关系，其中包括15家世

    界500强企业中的15家分公司。

    追求健康的大商机

    人们对健康的追求，给眼光独到者提供了无限商机。

    “谭鱼头”老板谭长安，有着18年的军旅生涯，没有餐饮行业经验，但从为解决弟弟退伍后的生计做面馆生意中，悟到了餐饮行业的发展潜

    力。于是，他在1996年借款6万元、自筹3万元，开了第一家鱼头火锅

    店。他大胆推出一次性健康锅底这个独特卖点，开放厨房接受消费者和

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 47舆论监督，为一次性锅底投保，做出了“谭鱼头”品牌，吸引了众多消费

    者。随后，他采用以经理为中心的管理体制，统一配送火锅底料，连锁

    加盟迅速在全国扩张。现在“谭鱼头”品牌价值已经达到7亿元。

    从长期发展来看，垃圾食品的市场越来越小，健康食品有着巨大商

    机。可口可乐在开发非碳酸饮料，肯德基在中国开发健康食品，都证明

    了健康食品才是发展趋势。

    创业欲望中的大商机

    1987年，洪涛和张协旺退伍回到了地处武夷山脉西麓的江西省资

    溪。他们凭借在部队学会的烤面包技术，从亲友那里借了2000多元，加

    上自己的退伍安置费，在鹰潭市开了一家很小的面包店。他们在家乡先

    招收了20多位青年，扩大了店面。然后，他们兵分两路：一路由张协旺

    带领直接赴吉安、赣州、南京、上海等地开面包店；另一路由洪涛带领

    返回资溪，向乡亲们传授“面包经”，然后招收几十名青年，在重庆、厦

    门开设连锁店。

    就这样，资溪的农民、下岗工人、待业青年、机关干部先后加入面

    包大军。资溪这个只有12万人口的小县，面包产值在2003年达到近25亿

    元，有3万人在全国各地做面包。资产上千万元的面包房30余家；资产

    500万元以上的面包房60余家，资产100万元以上的面包房400家；资产

    10万元以上的面包房6000家。张协旺如今已是资产过千万的南京协旺食

    品原料有限公司的总经理。

    想创业的人有很多，但是创业者的烦恼也很多，如没有经商经验、没有好项目、没有资金。创业者的烦恼造就了一个绝佳的创业机会，那

    就是创建一个创业俱乐部，提供创业培训、创业信息、创业指导、创业

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 48服务等业务。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    环境保护中的大商机

    原料短缺、能源成本的增加、污染增加，唤醒了人类保护生态环境

    的意识。生产洁净空气与洁净饮水的装置的市场前景越来越广阔。

    山东久泰化工三万吨二甲醚(DME)项目的投产，意味着人类将

    实现从煤炭中制取无毒、高效、清洁、低成本新能源的梦想。二甲醚项

    目采用具有自主知识产权的生产工艺，解决了生产二甲醚过程中的世界

    性难题，比其他厂家投资费用少了一半，生产成本降低了13，每吨二

    甲醚的成本控制在3000元以下。

    替代石油、煤炭、金属矿藏的产品，生物能源的技术与产品，越来

    越受欢迎。从生活废油中提炼柴油，从桐油树中提取柴油，从玉米等植

    物中提取乙醇从而生产燃烧油，其技术与产品有着巨大的市场发展空

    间。

    人口变化中的大商机

    人口老龄化产生的“银色市场”，给许多行业带来商机。包括老年保

    健、医疗、医药、食品、养老、老年公寓、老年旅游、老年服装、老年

    娱乐、老人交往、老年公寓等。

    独生子女政策对中国消费方式、教育方式及其内容的影响，都隐藏

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 49着巨大商机。广州日报做过一个调查，“宅男”、“宅女”多为独生子女，他们从小就喜欢有自己的空间、自我意识较强，父母对他们生活干涉得

    也不多，他们有很多隐秘的情感不能告诉朋友，只能通过网络等方式倾

    诉。由于城市社区活动太少，志愿者活动不活跃，“朋友很少、圈子很

    小”，他们只能宅在家里上网找乐子，这是大量年轻白领成为“御宅

    族”的主因。所以，校内网、开心网这种SNS平台才会抢占市场发展先

    机。

    “宅”已经成为时尚，这无疑是一个商机。如果能深入思考、想到创

    新的点子，不是简单地停留在交网友层面上，这样就能很快赢得“宅

    男”、“宅女”的欢心，从而取得成功。

    “国外带动国内，城市带动城乡”，这是民用消费品市场的需求移动

    规律。

    海尔为打开农村冰箱市场，通过认真调查研究农村市场后有三个发

    现。

    (1)农民通常在春节前和结婚时才买冰箱；

    (2)农民接受的价格范围是1600～1800元和2000～2200元；

    (3)农民只是被动购买冰箱。

    为此，海尔重新调整冰箱功能设计，为农民开发出“囍”系列

    和“福”系列冰箱；走进农村家庭、村庄和乡镇，开展一对一营销，辅之

    以电视广告宣传和农民喜闻乐见的文娱活动，鼓励农民购买冰箱。

    技术进步中的大商机

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 5020世纪90年代，留学美国的中国人包括我在内，在大学图书馆亲身

    感受了信息搜索技术的便捷。但是，很少有人意识到这项技术会成为未

    来的财富之源。不过，有一个人例外，他就是百度创始人李彦宏。他听

    导师说过：“搜索引擎技术是互联网最基本的功能，有发展前景”。他从

    符号识别领域开始接触搜索引擎技术并自主创建了ESP技术，然后在担

    任《华尔街日报》网络版实时金融信息系统实习设计员时，将它成功应

    用于GO.com，并创新了图像搜索引擎技术。

    1997年夏天，李彦宏去硅谷帮授信公司发展了第二代搜索引擎，他

    的基于网页质量的排序与基于相关性排序完美结合的技术也获得了美国

    专利。李彦宏拥有的三大信息搜索技术，成为他成立百度创业的基础。

    技术进步中的大商机，不仅表现为掌握核心技术的人有机会抓住

    商机创业、创富，还表现为普通人也能够利用技术工具找到自己的创

    业、创富之路。

    计算机和互联网，你虽然不懂它的原理和技术，但并不妨碍你利用

    它创业、创富。江苏睢宁县沙集镇500户农民，靠着“一指禅”、戳着键

    盘，和顾客谈生意，卖木制家具用品，一年也能卖5000万元。

    还有一个学美术的女孩叫蔡娟，为了养活母亲，到兰蔻中国公司应

    聘，由于没有化妆经验被兰蔻人事经理拒绝了。聪明的她一边在寿司店

    打工，一边利用业余时间制作教授化妆的视频。她对着旧摄像机一边自

    己给自己化妆，一边传授化妆技巧和心得。就这样，一段制作完美的化

    妆视频被女孩发布到了YouTube网站上。如今，她的个人主页已经积累

    了超过70万的忠实粉丝，全球有超过1.5亿的观众观看她的视频作品。

    女孩在美妆界掀起了风暴，经她推荐的化妆品没有一款不热销的。这时

    候，兰蔻除了任命蔡娟为御用兰蔻大使外，还奉上一笔丰厚可观的报

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 51酬，但被女孩拒绝了。

    战略转折点意味着大商机

    当某些方面出现变化时，就意味着一个新的战略转折点的到来。容

    易出现变化的方面有：技术突破、新的竞争对手的出现、竞争格局的变

    化、管制的变化、新的销售渠道的出现。

    战略转折点到来之前，常有一段时期的“市场冰点”，也就是市场尚

    未热起来。成功的企业常在冰点之时提前做好准备，适时将“冰点”转化

    为“热点”。

    中国新兴铸管集团有限公司就是这样的企业，它在钢材热销的20世

    纪90年代，果断开发当时中国市场尚未启动而发达国家已经广泛应用的

    离心球墨铸铁管。它实行基本工资、项目工资和效益提成相结合的分配

    机制，极大地调动了科技人员技术创新的积极性和创造性。它通过“分

    兵战术”从国外引进设备，自我消化、自我研制配套设备，不断改进、创造出超越发达国家的技术，掌握了离心球墨铸铁管的核心技术。

    它不断调整离心球墨铸铁管的产品结构，提高按用户要求生产任何

    规格、符合国际标准的产品的能力，实现可持续发展的目的。目前，中

    国新兴铸管集团有限公司已经成为离心球墨铸铁管行业的国际标准制定

    者，并打算在未来两三年内使离心球墨铸铁管产量位居世界第一。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 522.4 你可以创造出新的工作、生活方式

    如果你的产品、你的经营意味着一种新的工作方式或生活方式的诞

    生，就意味着你创造出了无限的市场增长空间。

    创造新的工作方式

    许多企业着眼于从已有市场分一杯羹，因此企业停滞不前。但是，的确有轻松的赚钱之道，那就是创造市场，而不是分享市场。

    “百度一下，你就知道”，这实际上就是创造了一种新的工作方式。

    我们现在不管有什么问题，首先上网搜一下，看有没有相关信息、看有

    没有解决方案。

    美国有一家叫We Work Labs的公司，为创业者提供一个办公场所和

    创业环境，每月只收取250美元。该公司还举办一些活动和投资方的聚

    会，以及得到同一社区内他人的支持。北京中关村也有一家车库咖啡

    店，你可以买一杯咖啡，在那儿办公一天。这类公司也经常邀请天使基

    金和风投公司和创业者聚会交流。

    各种减肥产品竞争激烈，利润微薄。纽约市的波德先生，由于自己

    体重110千克，常为买不到合适的衣服而苦恼。但他也从中悟到商机：

    开一家“大号服装专卖店”。除了购进大号、特大号服装外，他还聘请服

    装设计师，专门为顾客量身定做各式服装，并获得了5000多万元利润。

    现在，波德又在纽约市开了三家连锁店。

    创造新的生活方式

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 53你如果能创造一种新的生活方式，引领生活方式的进步和演变，那

    么你就抓住了一个大商机。

    欧美同学会企业家联谊会主席徐昌东先生，是中国改革开放之后最

    早出国留学的学子。2000年初，徐先生看准中国旅游业的发展良机，向

    钱其琛汇报了要将世界流行的“分时度假”旅游引入中国的想法，此后他

    与中旅等国有大旅游集团合作，在北京成立中安达旅游度假服务公司，推广分时度假旅游业务，在全国陆续开发分时度假村。

    据徐昌东先生介绍：“分时度假”，就是有关机构或个人先与酒店或

    度假村签订协议，将客房使用权每年按周划成52份，用锁定且优惠的价

    格按份销售给顾客，顾客拥有在一定的期限内(一般为20～40年)在这

    一住所每年住宿一周的权利。同时，顾客还享有转让、馈赠、继承等系

    列权益，以及对酒店其他服务设施的优惠使用权。当顾客购买了某一住

    所后，通过交换系统可以交换到参加这一系统的世界其他地方同等酒店

    的使用权。

    口香糖已经有许多年的历史了，反复咀嚼它，“运动你的脸”，有助

    于减少耳鸣、减少面部麻痹，这是口香糖的传统定位。口香糖公司如何

    为顾客提供新的价值呢？口香糖公司想到了将药物、维生素、矿物质和

    抗氧剂加入口香糖，使之能够治病和保健，比服药和注射更容易让人接

    受。据箭牌公司新产品开发负责人说，由于口香糖在口中停留时间长，比服药更有利于药物分子进入血液，而且唾液呈碱性并不受胃酸的影响

    使药物能发挥更好的效果。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 54创造新的价值曲线

    市场不是凭空创造的，而是对顾客心底最深层次的需求的感知、理解和研究，是为顾客创造他们想要的而未曾得到满足的新价值。

    在iPhone新产品发布会上，乔布斯指着自己牛仔裤裤兜说：“如果

    我们想在裤兜里塞进去一个产品，那它应该是什么？”紧接着，乔布斯

    拿出了iPhone：“没错，就是它!”这是典型的乔布斯式的提问方式，站

    在消费者的角度，提出一个耐人寻味的问题，激发消费者购买产品的欲

    望。iPhone精致小巧，适合装进窄小的裤兜里；时尚的外观、完美的体

    验，让我们一见倾心。

    创造新的工作方式、生活方式，并不一定是技术创新，很多情况

    下是价值创新，是将顾客看重的效用元素与企业看重的降低成本结合

    起来。

    加拿大太阳马戏团，将马戏的基本元素小丑、马戏大帐篷、杂耍和

    戏剧的主题、情节、原创音乐、灯光等结合起来，开创了一个全新的马

    戏形式。已经受到全球90多个城市、4000万观众的欢迎，它用二十年时

    间创造了世界上顶尖马戏团用一个世纪才取得的收入。

    创造新的工作方式、生活方式，说到底是创造新的价值需求。

    把木梳卖给和尚的营销故事，大家都很熟悉。让我们从一个新角度

    看这个故事。

    甲业务员游说和尚买木梳，遭到和尚责骂。在回去的路上看到一个

    小和尚一边晒太阳、一边挠头皮，他灵机一动递上木梳，小和尚用后满

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 55心欢喜，买下一把木梳。

    乙业务员去了一座名山古寺，由于山高风大，上香者头发被吹得很

    乱，他找到寺院住持说：“蓬头垢面是对佛祖的不敬，应在每座庙的香

    案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议，买了十

    把木梳。

    丙业务员到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不

    绝。他对住持说：“凡来上香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所

    回赠以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做好事。我有一批木梳，你

    的书法超群，刻上‘积善梳’三个字，就可做赠品。”住持大喜，立即买下

    一千把木梳。得到“积善梳”的施主和香客十分高兴，口碑宣传，一传

    十、十传百，朝拜者越来越多，寺庙的香火更旺了，丙业务员获得了长

    期订单。

    这个案例说明，你创造不同的生活方式，就会有不同的市场需求规

    模。甲业务员解决的是和尚本身的需求，乙业务员解决的是香客与和尚

    的共同需求，丙业务员提供的是一个基于香客与和尚的需求而做大“蛋

    糕”的方案。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 56[第3章] 筛选最真实、最合适

    的商机

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 57你发现的需求，未必是顾客的真正需求!

    即使是顾客的真正需求，也未必一定适合你!

    筛选需求就是为了避免陷入“机遇陷阱”，一个小有成就的公司常失

    足于机会太多而不是机会太少。

    你要从顾客的角度研究它是不是最真实、最强烈的需求。

    你要从自己的角度研究它是不是最合适、能把握的需求。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 583.1 这是最真实、最强烈的需求吗

    面对诱人的商机，不要问这是不是一个好机会，而要问这是不是最

    好的机会。什么是最好的机会？最好的机会就是具有最真实、最强烈

    的需求的机会。 据我们观察，在所有新投资项目中，投资者都说很

    好，但90%以上的项目不是最好的商业项目，绝大多数商机会让投资者

    亏损。我的一个同学就有过这样的教训，面对一个工业博览会推介的纳

    米涂料项目时，他没有经过严格的实验就签了合作合同，最终因为达不

    到实验室技术指标而无法产业化。

    事实表明，不要试图抓住所有机会。决定你想做什么和发现你不想

    做什么同等重要。面对诱人的商机，你首先需要从顾客即市场的角

    度，研究它是不是最真实的、最强烈的需求。 你要研究的目标市场是

    什么？市场定位是什么？市场规模有多大？顾客能够接受的心理价位是

    多少？

    有真实而强烈需求的目标市场吗

    当你发现一个市场机会之后，一定要弄明白这个商机面向哪些顾

    客？他们真正需要的是什么？他们最强烈的需求是什么？很多情况下，人们发现的目标市场并不准确，因为他们的产品并没有契合目标顾客的

    真实而强烈的需求。

    迪士尼高层乐观地估计欧洲人一定会欢迎迪士尼落户巴黎，预计年

    客流量达到上千万人。所以，除了把梦幻王国创造性地搬到巴黎，还建

    设了六个巨型宾馆等诸多建筑。但是，开业后很长时间里客流量不足导

    致入不敷出，陷入困境。原因是迪士尼高层没有深入了解欧洲人真正想

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 59从迪士尼得到什么。

    他们没有考虑到：欧洲中产阶级比美国少，宾馆入住率低，而门

    票、商品、住宿等价格太高把许多游客拒之门外；他们以为法国人早餐

    就是羊角面包加咖啡，其实住宾馆的大多数法国人更喜欢坐下来享受一

    顿早餐；法国人喜欢喝点儿酒，但迪士尼梦幻王国却要求禁酒，仅此一

    项就损失了1100万美元；而迪士尼高层口出狂言又得罪了独具欧洲意识

    的知识界，影响了迪士尼的客流量。

    深入了解目标市场，就是寻找和满足最佳消费者最高层次的需

    求，全力以赴地找出人们真正想从你那儿得到什么，找出你能够做得

    最好的那件事。

    例如，你想开书店，你就要弄明白你的书店面向哪类读者。如果你

    的书店面向的读者是企业家和经营者，你就要了解他们需要什么书。当

    你确定他们需要管理类的书籍后，你还要关心他们需要哪些主题的书

    籍，你甚至要了解他们在当前经营中遇到的共同难题是什么，你能否找

    到相关书籍为他们提供服务。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    有精准的、与众不同的市场定位吗

    市场定位的本质就是独特的差异化，就是契合目标顾客的真实而

    强烈的需求，提出一个与众不同的价值主张。 最好的市场机会一定是

    与现有市场完全不同的市场。别人都在做的事，你别做!你要善于发现

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 60别人未发现的，善于做别人未曾做的。市场定位就是确定你做什么，不做什么。

    市场定位就是选择主要的价值特性，主要的、细分的价值，剔除其

    他的次要价值、次要特性。市场定位就是把满头的头发拔得只剩下一

    根头发，在风中招摇。 也就是说，企业最好定位于一种细分价值，偶

    尔也能定位于两三种价值，但不能有冲突。企业确定价值主张之后，就

    要将这个价值主张传播出去、销售出去，并在目标顾客心中占据一个独

    特的位置。

    加多宝销售的凉茶在市场定位上就做得比较成功。凉茶在广东是一

    个古老而传统的饮品，但在加多宝销售凉茶之前，凉茶主要在广东和浙

    南销售。加多宝在市场调研中发现，广东人喝凉茶都是为了预防上火，或者是把它看成是预防上火的功能性饮料，而不是治病的凉茶。于是，加多宝把凉茶的价值主张浓缩成广告语，并借助中央电视台和广东、浙

    南的强势地方媒体推广，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元

    广告费，销量迅速增长。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    有足够大的市场规模吗

    市场规模是筛选商机时必须考虑的重要因素。市场规模大的行业，具有做大企业的潜力、具有规模经济效应、具有降低单位成本和提升利

    润的潜力。市场规模过小，可能连投资也收不回来。当然，中国是一个

    13亿多人口的大国，随着经济发展，购买力也越来越大。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 61市场规模，一是指整个行业的所有企业所能实现的最大销量。比

    如，立体车库行业，到2020年有1.2亿个车位的需求量，平均每年有

    1500万个车位的需求量。我估计有50%为机械式的立体车位需求量，即

    每年需要建设750万个车位。假设每个车位投资2万元，市场效益总规模

    应该是1500亿元。

    市场规模的另一个含义是指单个供应商所能实现的销售额。假如，某个立体车库厂商，每年能够做到市场总规模的1%(即市场份额的

    1%)，那也是75000个车位，15亿元的市场效益规模。

    根据经验数据，市场规模至少达到赢利规模，甚至有数亿元销售额

    的市场容量；市场成长率每年不低于30%，且短时间内供给无法满足需

    求；市场份额在五年内达到20%以上并占据领导地位。满足这些要求的

    市场就是一个值得进入的市场。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    了解并确定顾客的心理价位了吗

    在筛选商机的时候需要考虑定价，因为价格决定了你的商品与服务

    能否被顾客接受，你能否赢利。

    (一)按顾客价值认知定价

    我们要问的不是“价格应该定多少”，而是“我们是否正确考虑了决

    定价格的所有因素”。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 62顾客能够接受的价格，愿意在多高的价格水平下获得你提供的价

    值。 哈佛商学院有一门课，要大家先读十多页的成本数据，然后要大

    家对三个产品定价。学生们花了很多时间，分类计算了各种成本，设想

    了各种成本定价模型。第二天上课，学生们花费了90分钟的时间，演示

    各种定价程序并进行了严密论证。下课前，教授说：“你们都错了，你

    们定价的时候不要只看成本，价格来自市场的承受力。然后，你要测算

    在这个价格水平下要耗费多少成本才能创造与提供这份价值。只有在价

    格与成本之间存在很大差额，即存在利润的情况下，你才能决定生产与

    提供这份价值。否则，你可能只是赔本赚吆喝，一败涂地。”

    那么，我们怎样根据顾客认知的价值定价呢？

    ●估计顾客对产品价值的看法。

    葛兰素史克公司推出治疗胃溃疡药物善胃得的时候，事先就估计到

    相对于史克必成的泰胃美相比，善胃得的药品剂量更小、副作用更小，与其他药物可以同时服用，不会产生泰胃美那样的排斥反应，在顾客心

    目中的感知价值明显高于泰胃美。因此，善胃得的价格高于泰胃美

    50%，仅用四年时间就成为市场的领导者。

    ●发现不同顾客在产品价值看法上的差异。不同顾客可能在产品使

    用强度、使用方式或性能上存在差异，因而能够接受不同的价格。

    例如手机，如果只有通话与收发短信功能，顾客能接受几百元的价

    格；如果加上摄影、录音、音乐播放等功能，上千元的价格顾客也能接

    受；如果加上文本阅读、上网、游戏、发邮件等功能，数千元的价格顾

    客都能接受；如果加上即时行情、移动平台、导航掌上电脑的功能，价

    格就会达到五六千元甚至上万元。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 63●估测顾客的价格敏感性。

    产品越独特，顾客对价格越不敏感；

    顾客对替代品了解越少，顾客对价格越不敏感；

    顾客越是难以比较替代品的质量，顾客对价格越不敏感；

    开支占收入比重越小，顾客对价格越不敏感；

    开支占最终产品的全部成本比重越小，顾客对价格越不敏感；

    如果产品与以前购买的产品能合在一起使用，顾客对价格越不敏

    感；

    顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对

    价格越不敏感；

    商品越是无法储存，顾客对价格越不敏感；

    经验表明，企业越是强调产品特性，顾客对价格越不敏感。

    但是，互联网技术与瞬时价格比较技术使消费者越来越了解市场行

    情，增强了人们的价格敏感性。

    ●确认最佳定价结构。

    由于距离较远、付款不方便、定价高等因素的影响，有时为尽早结

    清账单、或成批销售产品、或保证淡季销量，公司可能给分销商、经销

    商或顾客折扣和折让优惠。此外，还有达到一定批量给予的数量折扣，给予购买非当令商品的买主季节折扣，给予经销商参与促销活动的折

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 64让。

    ●考虑竞争对手的反应。定价既要接近顾客的心理价位，又要和竞

    争者的定价博弈。

    如果你的产品与竞品属于同一个品种，那么你就要考虑你的产品性

    能、质量是高于还是低于竞品。如果你的产品性能、质量低于竞品，你

    的价格就不能比竞品高；如果你的产品性能、质量高于竞品，你的价格

    可以比竞品高，要大力宣传高价的理由。

    (二)“顺势”定价

    定价固然要考虑各种因素，但最重要的是从市场需要出发，根据市

    场实际情况决定自己产品的价格。

    在市场能够细分、顾客没有反感、能享受优惠的价格的情况下，企业就可以实行差别定价。

    ●顾客细分定价，即针对不同顾客制定不同的价格。

    如电影院对学生、儿童和成人顾客制定不同的票价。

    ●产品式样定价，即根据某种产品的不同式样或包装制定不同的价

    格。

    如依云矿泉水，容量48盎司的瓶装矿泉水每瓶2美元，而容量1.7盎

    司的瓶装矿泉水加一个喷雾器售价为6美元。

    ●形象定价，即赋予同一种产品不同的形象，从而制定不同的价

    格。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 65一家香水公司将同一种香水装入不同的瓶子，一种瓶子形象雍容华

    贵，价格高达几百元；另一种瓶子形象典雅，价格100元以下。

    ●地点定价。

    最典型的是电影院的座位、住宅小区最核心的住宅区和每栋楼最好

    的楼层。

    ●时间定价。

    如季节性价格、高峰期电价、旅游高峰期的宾馆住房价格、不同时

    间的航班票价等。

    迎合顾客的高端价格心理。

    无论是中国顾客，还是外国顾客，都有“好货不便宜，便宜没好

    货”的心理。在这个追求个性化、追求成功、追求荣耀的时代，高端价

    格商品与服务是中高收入阶层和成功人士身份的象征。不管是什么商品

    与服务，都有高端、中端和低端市场之分，现在高端市场有许多空白市

    场需要企业填补。

    “美食家”号称是“世界上最贵的爆米花”，它的价格虽然是领先品牌

    的两倍多，销量却迅速增长，四年后成为美国爆米花的第一品牌。

    迎合顾客物美价廉的心理。

    中国企业的产品以低价进入市场的较多，原因就是中国人的收入水

    平还不高，容易接受提供简单功能的低价商品和服务。

    春秋航空宣称“国内首家低成本航空公司”，借“庆祝首航”之机推出

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 66199元特价票，上海至桂林、上海至珠海等几条航线的299元超低价格的

    机票。随后，春秋航空继续将其廉价路线向南北延伸，挑战国有航空公

    司的传统经营模式。所以，现在买春秋航空的机票一定要提前预订，因

    为搭乘低价航班旅行的人太多了。

    化整为零的定价容易被顾客接受。

    北京新奥特刚开始经营奥林匹克中心的英东游泳馆时，打出了“工

    薪阶层的室内游泳馆”的口号，两个小时的游泳票价是30元。《北京青

    年报》登了一幅漫画：一个老大爷站在游泳池边说：“30元两小时，相

    当于我一个月退休金的110!”

    新奥特经过调查，重新设计了营销方案：冬季套票360元不限时、可转让，从今年10月到明年4月可游泳180天。新的口号是：“一年四季

    能游泳，一天只花2元钱。”结果当月游泳馆营业额就涨了四倍!由于客

    人多、人气旺，也带动了其他产品的营业额。

    企业面临市场变化与生产能力不一致时，就要变更自己产品的价

    格，或是降价，或是提价。

    降价，通常发生在这些情况下：生产能力过剩、市场份额下降、经

    济衰退，而促销又不能解决问题。但是，降价可能导致顾客怀疑你的产

    品质量，达不到增加市场份额的目的，而且现金流充足的企业在低价区

    可能比你坚持的时间更长。其实，这时企业可以有另外一种选择，即

    在价格不变甚至提价的情况下，通过提高顾客认知价值，保持甚至增

    加利润。

    当年，天年公司卖功能保健袜的时候，最初一双袜子定价100多

    元，销售很不理想。因为老顾客认为：一双具有“像用热水泡脚一样温

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 67暖”的天年保暖袜，一双具有可以防治风湿性关节炎的功能袜，定价至

    少300元以上。因此，当我们把价格提到799元两双的时候，功能保健

    袜销量迅速增长。

    提价，通常发生在这些情况下：成本上升或供不应求。但是，不同

    的提价方法，需要在不同的条件下使用，对顾客的影响也不同。

    ●延缓报价是生产周期长的企业常采取的方式，条件是产品供不应

    求甚至处于垄断地位。

    ●产品组件分别计价是将完整的产品分成几个部分定价，这给不擅

    长计算的顾客带来物有所值的感觉。

    ●降低折扣是企业打开市场之后经常采取的定价方式。

    ●“小步快跑式”提价是企业为迎合顾客心理采取的分步骤定价策

    略，因为顾客通常对一步到位式的大幅度提价比较反感。

    当然，在成本上涨或供不应求的情况下，不是只有提价一条路可走

    的。实际上，企业可以通过其他方法弥补高额成本或满足大量需求：减

    少或者改变产品特点，改变或者减少服务项目，使用价格低廉的包装材

    料或采用大包装，改变产品尺寸、规格和型号，打造新的、更经济的品

    牌。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 683.2 这是最合适、最能把握的需求吗

    最好的商机，就是从顾客的角度考虑市场目标是否明确、市场定位

    是否准确、市场潜力是否巨大、市场价格是否合适。

    但是最好的商机，未必是最合适的商机。因为对生产者来说，他要

    考虑抓住这个商机经济上是否划算、竞争上是否占优势、管理上是否可

    行、利益上能否共赢。

    经济上是否划算：投入产出

    商机再好，如果顾客能接受的价格不能补偿你的成本，或者说不能

    保证你的收益，那么这对你来说就不是一个值得抓住的商机。

    从经济角度筛选商机，就是在确定商机涉及的产品或服务的价格之

    后，具体计算商机的成本与收入，以及它们之间的差额即利润。这里要

    注意的是总成本不仅包括制造成本，还包括三大费用，即销售费用、管

    理费用、财务费用。

    管理费用包括研发费用、人工费用(薪酬、福利、社保)、办公费

    用(房租、水电、煤气、供热、空调、防暑降温)等。技术出身的创业

    者，往往只有制造成本的概念，缺少三大费用的概念，有时去掉制造成

    本看起来还有利润的项目，一旦计入三大费用，你就可能没有利润了，或者利润不大。

    此外，还有税收。增值税是制造企业必须缴纳的，增值税抵扣原材

    料、零部件等进项后，只要有增值部分就要缴税的。还有各种附加税，相当于增值税的3%～5%，也是企业必须缴纳的。营业税是不管你赢利

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 69与否，只要你有业务就一定要缴纳的。即使你没有利润，只要你开门经

    营就要缴纳。很多创业企业因为没有事先考虑税收因素，最后没钱缴

    税，被税务部门罚款。如果你有了利润，当然还要交所得税。各种税收

    加起来，估计在你的销售收入中要占15%～25%(因为不同行业的税收

    有差异)。

    综合考虑上述因素，根据我们的经验，在你的产品的销售收入中，成本费用超过50%的，你就要小心了；超过70%的，你一定不能做这个

    项目了。

    立体车库行业现有170家主机生产商，大多数厂家处于亏损状态，原因就是企业根据主机机械设备的制造成本计算，销售收入中有70%的

    制造成本，还有30%的毛利，因此觉得给顾客让点利、产品降点价、打

    几场价格战，自己还能赚钱。结果是当三大费用发生后，再加上还要交

    税、交社保，实际上基本上处于微利或亏本状态了。所以，我现在做了

    几年的企业基本上不敢打价格战，只是刚刚进入这个行业的“愣头青”还

    在低价经营，这些企业如果一直打价格战，要不了多久就会死掉。

    竞争上是否占优势：竞争优势

    合适的商机还必须是具有某种竞争优势的商机。下面这些优势，企

    业有一种就行，如果能有多种优势就更好了。

    ●技术优势 ，即具有某种类型的突破性技术，而且是能够产业化的

    突破性技术。爱义思进入立体车库行业，就是因为我们发现这个行业基

    本上是低价、低技术竞争行业，技术进步空间很大。例如，爱义思做的

    变频高层升降横移产品，就是一个通过变频技术实现速度快、噪音小、运行平稳的立体车库全新解决方案。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 70●市场优势 ，包括行业进入壁垒、存在尚未开发的细分市场、具有

    某种相对优势、对相对劣势有保护措施。例如，立体车库行业就有进入

    壁垒，2013年之前要求有1500万元注册资金、77个工程师和技术工人，才能获得生产制造许可证。此后，注册资金要求5000万元，没有一定的

    资本实力，很难在这个行业取胜。

    ●控制程度 ，即容易进入分销渠道，或者有现成的渠道网络可利

    用，对价格、成本和分销渠道拥有较强的控制力。

    娃哈哈善于掌控分销网络，每一次分销渠道变革，都使它的生意成

    倍甚至翻番增长。最初，娃哈哈实行全国分区管理使销售额突破7亿

    元；然后，推行闻名一时的联销体，对空白市场深度分销，销售额上升

    到10亿元；接着又借助非常可乐，加之县级市场渠道下沉，到2003年，销售额突破100亿元；2004年，宗庆后砍掉中间环节，从县级市场下沉

    到乡镇级市场，到2009年，销售额达到了500亿元。如今，为了完成千

    亿元的销售额，娃哈哈同样选择从渠道入手，将渠道二批商环节砍掉，使尚未覆盖的城郊市场及城乡结合地带的渠道网络更密集。

    ●柔性战略 ，即上手快、脱手快，具有快速进入与退出的灵活性。

    如果你做快消品方面的生意，进入和退出行业速度就比较快。但是，你

    如果做其他方面的生意，特别是工业制造产品，你可以采用轻资产模

    式，这样可以集中资源做研发和销售，既能保证业务快速增长，又能在

    市场状况不好时及时退出。

    ●增值潜力 ，即拥有顾客基础、地理覆盖面、所有权技术、契约权

    利等企业价值，往往具有前一年销售额的4～6倍的溢价能力。例如，保

    健品企业新时代直销团队有覆盖全国的顾客基础，许多保健品想走它的

    渠道销售产品。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 71●协同性 ，包括增加其他产品的生产机会，有利于观察顾客偏好变

    化并留住顾客，进入利基市场并抵制竞争者，有利于提升企业品牌形象

    和产品形象。例如，本田汽车利用其在雅阁顾客中的信誉，向那些愿意

    以更高价格购买豪华车的顾客出售讴歌汽车。

    ●留有余地 ，在计划、时间、资金、现金流、成本等方面都要留有

    余地，各种资源绷得太紧，企业就会出现危机。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    管理上是否可行：管理团队

    湖南湘军中药有限公司之所以能够获得10亿美元的风险投资，就是

    因为香港、澳门及新加坡、韩国等中医药战略投资商，看中了世界基因

    工程的王牌、中国科学院基因组研究所所长杨焕明及其团队，以及他们

    拥有的核心技术冬虫夏草cDNA文库和在蛋白图谱方面取得的突破性进

    展。当然，这个公司要想在生物产品市场做得更好，还需要市场营销团

    队、资本运作团队和生产制造团队。

    利益上能否共赢：价值共享

    一个合适的商机，一定是能够为各方创造价值、各方能共享利益的

    商机。只有为各方提升价值，受惠方才能为你推波助澜，为你共同推出

    某个产品出力，你的产品才能受到市场的欢迎。

    浙江卫视的一档娱乐节目《中国好声音》之所以能获得成功，除了

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 72借鉴了荷兰The Voice of Holland 的做法外，更重要的是设计了一个多方

    共赢的赢利模式：制作方、播出方、导师、学员甚至主持人都能共同受

    益。制作方灿星团队自然赚得盆满钵满；浙江卫视的收视率也一举夺

    魁；导师也依靠《中国好声音》的超高收视率带来的曝光率收获颇多，更不用说出场费了；学员们不管在“好声音”的舞台上走了多远，大多数

    学员都有了不错的出路，有的学员开了演唱会，有的学员为电影唱主题

    曲，有的学员接拍了一线电商的广告；连主持人华少也凭借说出广告词

    的速度超快而人气大增。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 733.3 经营模式必须不同、不同、不同

    如果你经过筛选的商机，既是最真实、最强烈的需求，又是最合

    适、可操作的商机，那么接下来就是能否将市场客观条件和自己的主观

    条件结合起来，聚焦形成一种独特的差异化经营模式 。

    对于商业来说，最重要的是不同、不同、不同。

    你要想成功，就要与众不同。差异化就是不同，就是特色。没有

    特色就没有市场，而且特色应该是明显的、唯一的。

    同样经营百货，沃尔玛以其“天天低价”形成了自己物有所值的风

    格。“好事多”是沃尔玛唯一害怕的会员制零售连锁商店，它的使命是开

    发一个高端商品低价销售的细分市场。它给出零售业最高的工资与福

    利，同意顾客无条件退货：不要发票、无需解释、没有时间限制。“好

    事多”的经营理念是：依法办事、关照顾客、关照员工、减少顾客的选

    择。

    差异化的方法

    怎样才能做到差异化呢？从价值链的内部后勤、生产经营、外部后

    勤、市场和销售、服务五个环节，和支持系统的企业基础建设、人力资

    源管理、技术开发、采购等方面寻求与众不同的做法。菲利普·科特勒

    提出从产品、服务、人员、渠道、形象五个方面实行差异化。我们根据

    市场新的发展趋势提出了理念和信念的差异化方法。

    (一)产品差异化

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 74产品差异化包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可

    维修性、风格、设计等方面的差异化。

    一种药品，可以因为药剂数量、形状、涂层和用药时间产生差异

    化。同样是治感冒的药，百服宁用深橙色、蓝色两种颜色区分日服与夜

    服药品，解决了白天服药不头晕，夜晚服药有利于睡眠的问题。

    (二)服务差异化

    服务差异化包括订货方便、交货及时、安装便捷、顾客培训、顾客

    咨询、维修、多种服务等方面的差异化。海尔要求维修工自带塑料鞋

    套、24小时随叫随到，使自己的服务与众不同。不过，企业一定要统一

    服务规范，服务体系能够复制。

    (三)人员差异化

    人员差异化包括能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等方

    面的差异化，利用知识与能力解决顾客的问题，成为差异化营销的重要

    手段。

    奥维斯公司通过创办钓鱼学校、传授飞蝇钓鱼技术支持它的零售店

    的销量。

    美国米利肯公司生产抹布，其产品与其他商家并没有差异，但它的

    价格却比别的产品高，原因是它能够提供独到的咨询服务，如帮顾客开

    展推销员培训、提供有关市场前景与促销材料、提供联机计算机订货和

    运货优惠系统、替顾客做市场调研、支持车间卫生改进工作、让自己的

    推销人员参与顾客行动小组。

    (四)渠道差异化

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 75渠道差异化包括覆盖面、专长和绩效方面的差异化，企业要注意开

    辟邮寄、网络、商业信息、互动电视等新的销售渠道。美国米利肯公司

    专门生产“车间毛巾”，卖给工业清洗商，工业清洗商再租给最终用户，将一个大路货商品变成高增值的、与众不同的商品。

    (五)形象差异化

    形象差异化包括标志、媒体、气氛和事件的差异化。

    被咬了一口的苹果公司的商标，常常引起人们的追问，为什么苹果

    被咬了一口？这或许恰恰正是当初设计苹果商标的人希望达到的效果。

    而熟悉苹果背景的人将它解释为代表了活力和朝气，可以引起人们的好

    奇心并产生疑问。不过，苹果公司最早的Logo恐怕已经没有几个人知道

    了，当年的Logo是牛顿坐在苹果树下读书的图案，上下有飘带缠绕，写

    着Apple Computer C0.等字样，外框上则使用了英国诗人威廉·华兹华

    斯的短诗。

    不过这个牛顿徽标只用了很短的时间，乔布斯嫌它过于复杂，不容

    易复制传播，于是就有了今天的这个被咬了一口的苹果商标。据说，在

    英文中bite“咬”与Byte即计算机的基本运算单位字节同音，隐含着数字

    化的时代特征含意。

    (六)理念差异化

    许多公司追求经营理念差异化，如劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯

    哦”；柒牌男装“男人就应该对自己狠一点”；中国农业银行的“大行德

    广，伴您成长”；中国建设银行的“善建者行”等，企业要实施多样化的

    服务，时刻顺应顾客需求的变化。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 76想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    随着市场变化而差异化

    差异化不是简单的求异经营，而是要随着市场的变化，顺市场之势

    而为，适时地在可能的方面实现差异化，形成特色鲜明的经营模式，让

    顾客一眼就能辨别出来，产生认同甚至赞许，从而购买你的商品。

    享有“百货王”美誉的西尔斯集团，历经百年不衰，其秘诀就在于：

    紧跟市场随机应变，不断形成新的经营模式。美国百货行业一百多年来

    的新业态，基本上都是它引领的：百货商店超市化，超级市场百货化，零售商店连锁化，购物商场郊区化，传统商店网络化。

    它采取采购促销集权管理和销售部门分权管理的模式，统一采购促

    销，巨额的促销费用分摊到每个商店就比较少了、成本大大降低了、规

    模报酬优势十分明显，全国联网又方便了顾客异地退货。

    为了达到物美价廉的目的，西尔斯采取与其他商店不同的定价策

    略。

    首先，西尔斯决定需要采购的商品及原料的种类，并根据实际情况

    自己决定采购底价，不准突破其价格界限。

    其次，西尔斯70%的商品由各分公司根据总公司提供的设计、原材

    料、生产规格、包装模本生产，生产的全部商品加上西尔斯的注册商

    标。拥有自有品牌、保障其核心竞争力是西尔斯百年不衰的秘诀之一。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 77哈佛商学院的一位教授，专门研究服务业的利润链，曾经做过拉斯

    维加斯哈拉斯赌场的顾问，后来公司聘请他担任哈拉斯公司的首席执行

    官，他申请了两年的学术假，来到拉斯维加斯，改变了赌场的经营模

    式。他取消了过山车和明星表演，把全部经营放在41000台老虎机和

    1100台赌桌上，2003年创造了43亿美元的销售额。他认为赌博归根到底

    是一项娱乐活动，因此，他用13架飞机专门接那些四五十岁的人到赌场

    娱乐。尽管他的销售额略低于凯撒宫，但他的利润却是凯撒宫的六倍。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 783.4 抓住商机，立即付诸行动吧

    万事俱备，就该启航；条件具备，就该行动。

    如果你发现了一个最真实、最强烈需求的商机，也是一个最合适、可操作的商机，并且找到了差异化的经营模式，你就应该行动了：研发

    或者创造顾客最需要的产品和服务。因为商机的存在和创造是有时间限

    制的，寻求商机必须适时、及时。在市场扩展到足够大、形成一定结构

    时，时间之窗就会打开；当市场成熟之后，市场之窗就关上了。在商机

    出现时识别它、抓住它，就打开了商机之窗。

    思科公司CEO约翰·钱伯斯的座右铭是“快鱼吃慢鱼”，他认为，在

    网络时代，对市场反应快、动作快的公司必定会战胜对市场反应慢、动

    作慢的公司。

    电影导演徐峥的处女作《人再囧途之泰囧》，制作成本3000万元、宣传成本3000万元，上映首日票房冲到3900万元，上映12天票房达到

    6.9亿元，截止到2013年1月1日15时，票房突破10亿元。为什么《人再

    囧途之泰囧》会取得如此辉煌的成绩呢？

    一是产品好。它是一部贺岁喜剧片，而这种喜剧片在电影市场确实

    很少。

    二是档期好。原定档期是2012年12月21日，后来发现，20日前后，《十二生肖》、《血滴子》和《大上海》将纷纷上映。于是，制作发行

    方光线传媒决定主动避让，把上映时间提前到12月12日，恰好抢到了一

    个空档期。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 79三是宣传好。影片上映前，光线传媒就发布了一系列预告片开展病

    毒式营销，又特制了11条不完全观影手册，在120个城市电影发行网络

    同时举行“电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播”等多平台的整

    合营销。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 80[第4章] 把商机变成让顾客心

    动的产品

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 81你要根据顾客最真实、最强烈的需求，创造出顾客最需要的价值载

    体，开发顾客最需要的产品和服务，生产质量最好的产品。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 824.1 选择最合适的载体向顾客传递价值

    企业筛选了新的商机，就要通过某种合适的价值载体，将价值传

    递给顾客。

    联合利华在收购中华牌牙膏一年后重新定位产品，即调查城郊结合

    市场和农村市场。它发现消费者普遍认为“内火”可能引发多种口腔疾

    病，从中分析出“牙膏祛内火”的产品概念，然后根据中医“野菊花和金

    银花可以清热祛火”的防治理念，研制并推出中华药物牙膏。顾客需要

    的价值是“祛内火引发的口腔疾病”，而价值载体是中华药物牙膏。

    当然，价值载体既可以是有形产品，又可以是无形产品。菲利普·

    科特勒所说的十种供应品其实都是价值载体：商品、服务、体验、事

    件、个人、地点、产权、组织、信息、观念。

    商 品

    商品是最古老的价值载体。新产品有六种类型，即开创新市场的新

    产品、首次进入已建立市场的新产品线、现行产品线的增补品、现行产

    品的改进更新、市场重新定位的产品、同样性能但成本更低的新产品。

    厂商可以在一个更广的范围内寻求新的商品形式。

    索尼和本田都花了十多年时间研究家用机器人，但迄今为止机器人

    仍然不能做任何家务。不过，两个公司处理这个问题的方法截然不同，结果自然也不同。索尼考虑与其费力不讨好，不如将其变成供人娱乐的

    宠物机器人，于是宠物狗成为人们的新宠。本田投资一亿美元，研究了

    十五年，至今未能向市场推出任何机器人产品。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 83显然，索尼的重新定位给我们带来新的启发：可以在开发最终产品

    的征途上，不断向市场投放阶段性产品，这样既能平衡资金周转，又能

    积累产品开发经验。只想一步到位，最终将付出巨大的代价，甚至可能

    满盘皆输。

    服 务

    随着经济的发展，服务业在整个国民经济中占据越来越重要的地

    位。在发达国家的国民生产总值中，服务业产值已经占到70%以上。在

    我国国民生产总值中，服务业产值也占到40%以上。今后，服务业将成

    为农业和工业增长的引擎，服务业的发展空间越来越大，将成为越来越

    重要的价值载体。

    2012年，我被邀请考察蓬莱。蓬莱是世界七大葡萄海岸之一，中国

    三大酿酒葡萄产区之一，短短几年时间，数十家世界知名葡萄酒企业迅

    速发展，六万户农民成为葡萄酒产业工人，每年近百万游客到蓬莱参加

    葡萄生态旅游、感受葡萄酒文化。葡萄产业从单一的种植业发展成为集

    种植、酿酒、旅游、文化于一体的复合型产业，年综合收入超过100亿

    元。我们特意参观了中粮在蓬莱建设的君顶酒庄，它坐落于风景如画的

    凤凰湖畔，在这里，游客可欣赏绵延山水、万亩葡萄园的景色。我认为

    这种商业模式，实际上是用酒庄的旅游、会务、品酒、休闲、高尔夫服

    务，带动葡萄种植业和葡萄酒产业的发展。

    体 验

    体验就是使每个人以个性化的方式参与价值创造与价值获取的活

    动。当企业提供一种让顾客身在其中并且难以忘怀的体验，企业就创造

    了新的商业机会。体验的形式多种多样，体验的活动无穷无尽。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 84(一)历史体验

    如“满汉全席”使人们体验到帝王的餐饮生活，帝王装照片使人们体

    验到帝王的威严与乐趣，扮新娘坐花轿体验了中国古代新娘的趣味与喜

    悦……

    (二)购物体验

    如在购物剧场里，轻松的音乐、独特的景致、免费的点心、活泼的

    娱乐节目，再加上全体顾客的参与，企业为顾客带来了新的购物体验。

    (三)虚拟体验

    如让顾客与工程师一起与实时的、三维的产品互动，参加者可以观

    看、触摸、驾驶、启动和放飞多种模型。

    (四)旅行体验

    如骑牛、骑马、骑骆驼、骑驼鸟、骑大象、乘船远航、玩蛇、坐雪

    橇、体验水上居住生活、体验峡谷漂流、参加冰山旅行、参加南极之

    旅、乘热气球飞行、横渡海峡、冲浪、攀岩、露营、滑旱船、驾独木

    舟、观看特技飞行表演、重演历史战役。

    (五)商品体验

    如设计一种“雷达球”，内装一个集成块，用以显示掷球的速度；生

    产与著名人物、著名地点、著名事件等有联系的各种纪念品和仿制品。

    (六)娱乐体验

    一种古老的游戏方式在大学校园重新流行起来，这类游戏以“三国

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 85杀”为代表，被人们称为桌游——几个人围着一张桌子，可以扮演各种

    角色，在比拼智力和谋略的同时得到快乐。这是一种和桥牌、象棋、军

    棋一样古老的面对面的游戏方式，但又具有其独特的魅力。

    (七)教育体验

    全国各地出现了现实版的开心农场。陕西咸阳有家全国首创的“乡

    下一分田”农场，利用农地建立了一个兼有娱乐与教育的儿童乐园，孩

    子们可以受到植物、庄稼与节气、气候、肥料、基因、遗传等关系的教

    育。

    (八)逃避体验

    如校内网有一款风靡全球的抢车位游戏，基本玩法就是把你的车停

    在你的好友的车位上赚钱的游戏，在游戏中你可以通过停车、贴条赚取

    收入。获得收入后你就可以购买自己的“dream car”，奔驰、宝马、甲壳

    虫、SUV……

    (九)审美体验

    主题购物中心在中国快速发展，例如，东莞华南MALL、上海百联

    西郊购物中心。不过我们应该借鉴发达国家的商业经验，更好地发展我

    国的文化主题购物中心。

    美国凯撒宫购物中心，之所以能每年吸引1800万客流，就是因为它

    开发了主题创意和再现经典文明。它的古罗马建筑景观，虚拟的地中海

    碧海蓝天，幻化罗马神话的喷泉广场，可以活动的维纳斯、阿波罗等神

    话人物雕像，古罗马士兵的游行阅兵，结合现代投影、动画、水景技

    术，使顾客体会到古罗马地中海文化的魅力。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 86事 件

    利用具有历史意义的事件，如奥运会、载人飞船上天等，向顾客提

    供各种价值。

    例如，世界上本没有什么“光棍节”，但有数亿“光棍”有需求、有欢

    乐、也有烦恼。阿里巴巴在每年11月11日举办“光棍节”促销活动，实行

    五折优惠购物，吸引众多“光棍”在网上购物，享受购物的乐趣。其实，一年365天，除去现有的法定假日，还可以创造出各种节日，以便人人

    都可以选择几个适合自己的节日狂欢。如果有人成立一个佳节创意文化

    公司，专门做节日文化创意用品、纪念品、活动策划等，一定会有市场

    发展前景的。

    个 人

    创造名人、利用名人效应，已经成为重要的经济活动。明星效应，崇拜英雄，劳动模范、政治家、企业家、科学家、文学家，吉尼斯纪

    录，这些都是利用名人这个价值载体传达了某种社会需要的价值。

    例如，“超级女声”2005年的冠军李宇春，之所以吸引了那么多的观

    众到现场为其摇旗呐喊，吸引了那么多观众通过手机短信方式参与投

    票，就是因为她满足了人们对世俗文化的需求。

    明星的形象及代表的理念，常能传达产品及其品牌的内在精神。

    格兰仕光波炉集中体现了“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨。格兰仕请阿迪力做广告，可以说是“门当户

    对”。因为阿迪力是第一位连续四次打破吉尼斯纪录的中国人。他在北

    京平谷金海湖35米高的钢丝上生存了25天，成功打破“高空生存”的世界

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 87纪录。在25天的高空生活里，妻子是用光波炉为阿迪力烹饪一日三餐

    的。

    地 点

    挖掘特殊地点的价值，如历史名城、战争遗址、古城堡、名人故

    居、旅游胜地、名山大川、交通要塞、著名城市等，是吸引游客和投资

    者的重要手段。

    特殊的产地常能赋予产品特殊的价值。 如法国波尔多的葡萄酒、东北长白山的人参、朝鲜的高丽参。

    创造新的地标，赋予某地神奇色彩，成为新的商业模式。

    无锡灵山寺就是一个例证。相传秦始皇东游会稽路过无锡灵山；又

    传唐僧玄奘自天竺(印度)归来，游历东南，赞叹此处堪称东土小灵

    山，因此，寺随山名改为小灵山寺。唐代、明代、清代都曾修建、扩建

    过灵山寺，北宋年间改称为祥符禅寺，康熙皇帝改称它为神骏寺。但

    是，日本侵略中国时烧毁了灵山寺，直到1994年5月，经江苏省人民政

    府批准，中国佛教协会同意在祥符禅寺后小灵山上建造88米的灵山大

    佛。随后，又建起了世界最高的释迦牟尼露天青铜立像、梵宫、藏式建

    筑五印坛城。现在，游客在此可以观看九龙灌浴、参观藏式建筑、观赏

    艺术臻品。

    产 权

    一切供应品的交易都是产权的交易。随着经济的发展，产权可以从

    供应品中独立出来单独交易。物权、债权、股权、期权、交易权、知识

    产权等，都可以成为价值载体。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 88国有企业的产权交易成为媒体关注的焦点。MBO不过是企业产权

    交易的形式之一。国有中小企业的产权交易，正在成为激发中国产权交

    易市场重新焕发生机的形式之一，给民营企业和民间创业者提供了各种

    各样的创业发展机会。风险投资、引进财务投资人、引进战略投资者、资产重组等，实际上也属于产权交易，其中既有巨大风险，又有巨大收

    益。

    组 织

    所有价值创造活动离不开组织，而创立组织本身，如各种俱乐部和

    民间社团，已经成为重要的价值创造活动的组织者。例如，李嘉诚、霍

    英东、杨元庆等参加的长安俱乐部。

    信 息

    所有的价值创造与获取活动离不开信息，所以信息可以独立出来成

    为商品。如中华商务网卖大宗商品交易信息及其分析报告，慧聪网提供

    的计算机行情。

    所有的媒体包括互联网都是信息提供商。信息的生产与提供，正在

    成为越来越重要的产业部门。随着竞争的加剧，竞争情报分析正成为一

    个热门的行业，各大公司也设有自己的信息情报部门。许多公司通过信

    息系统维护顾客与供应商关系，提高公司的竞争力。

    例如，粤海小虎岛石化油库是经中国海关总署批准的综合性石油化

    工产品公共保税仓，是目前华南地区最大的石化公共保税仓。粤海石化

    的信息系统多年来稳定地支撑油库的运作，从进库计量、库存管理、盘

    点管理到出库授权、出库开单、实发量采集，再到最终的收费报表的生

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 89成，每一个环节都在系统内进行，大大地降低了劳动强度、提高了工作

    效率，实现了小虎石化库的高效运营。

    观 念

    每个供应品都包含一个基本观念，创立品牌的目的在于向顾客传达

    一种观念，而创造观念与出售观念已经成为最昂贵的交易。例如，退休

    后的杰克(韦尔奇一次演讲开价16万美元。在中国组织某些商业观念的

    出售，即举办某些商业研讨会和高峰会，竟然成为一种赢利十分可观的

    行业，也成就了一些小有名气的企业家。

    市场就是对话，就是观念的交流。你只有与顾客进行平等、适时、有趣的对话，才能赢得顾客。对话的方式和形式数不胜数，现在即时通

    讯已经成为公司与顾客或顾客与供应商的对话平台，每个公司网站都会

    有客服对话框。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 904.2 如何开发最受欢迎的产品

    无论是什么形式的价值载体，都是由产品及品质体现出来的。所

    以，开发最受顾客欢迎的产品，是你实现价值的重要手段。

    产品开发的成功理念

    三洋老板井值薰认为，要开发出大获成功的商品，必须具备以下五

    个条件。

    (1)对顾客来说，使用产品是否方便？

    (2)顾客能否买得起产品？

    (3)对经销商来说，能否将产品卖出去？

    (4)产品万一出现故障，是否容易修理，能否提供保修服务？

    (5)工厂是否容易生产产品？

    这五个条件的顺序是不能颠倒的，不能首先考虑工厂是否容易生

    产产品。

    从许多产品开发的成功经验与失败教训中，我们的总结是：秉承这

    些理念，产品开发的成功率就高；违背这些理念，产品开发的成功率就

    低。

    (一)将成功品牌的特点、特性赋予在相似的产品上

    如果新产品不具有成功品牌在消费者心目中已经认定的特点，你将

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 91其归属于成功品牌之列，成功的可能性很小。如有的企业将其在低端市

    场建立的品牌知名度用到为高端市场开发的产品上，或者将其在高端市

    场建立的品牌知名度用到为低端市场开发的产品上，最后都不会成功

    的。

    新产品营销必须要有创新、别具一格、出奇制胜。

    在这里，我介绍一下新疆雪莲维药的案例。

    2005年4月26日，时任国民党主席的连战，开始了国民党时隔半个

    多世纪的首次大陆之行。这是历史性的第一步，自然引起全球媒体尤其

    是台湾海峡两岸媒体的关注。

    就在这时，网站上出现了一首《海峡之痛》的诗歌，内容如下。

    那是一湾忧伤的海峡，像是一处刀伤，让龙的传人痛苦地流血，而大海的那份盐涩，又让伤口痛得无法忍受……

    那是一湾苦楚的海峡，像是严重的风湿，每当清明细雨洒落窗前，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 92隐隐的伤痛，让人记起昔日的创伤。

    哪里才有最好的创伤膏？

    哪里才有最好的风湿贴？

    是去神秘的雪域？还是神奇的天山？

    半个世纪的追问，我们都未能治愈这硝烟后的苦难。

    我多希望借助苍天的神力，能够赐给我一块超大的膏药，贴在这湾让中华儿女心酸的海峡之间，早日使这民族之痛顿消。……

    当时，这首小诗被争相转帖，读者对这首小诗中的比喻——刀伤和

    风湿、创伤膏和风湿贴留下了深刻印象。4月29日，连战在北大演讲，雪莲维药不远千里追赴北京，将产品雪莲贴而舒及诗歌带去赠送给连战

    主席，表达期望和平之情。“新疆一家企业不远万里专程来北京表达渴

    望祖国统一的行动”引起了在场媒体的广泛关注。

    5月2日，连战一行在上海国际会议中心与台商代表见面、交流，在

    熙攘的人群中，“连哥：常回家看看!——新疆人民”“战兄：常回家看

    看!——新疆雪莲维药”的横幅再次成为全场的亮点。新华社以“新疆市

    民赶来欢迎连战”为题做了图片报道。这次公关行动，使这个不知名的

    小企业的产品一跃成为十大新锐品牌，5月的出货量与4月相比增长了

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 9367%。

    (二)正面传递产品价值特性

    “揭人伤疤”不可能成功，即使你是为解决消费者的某个生理缺陷而

    开发的新产品。

    吉列公司的油性头发专用香波的失败，其产品名称就戳到了油性头

    发人士的痛处，如果只在瓶子上注明这类人专用，并用更文雅的名字取

    代它，也许能够成功。

    (三)新产品与目标群体的现有认知要一致

    不能离得太远，否则人们一听名字就没有好感了，如黄瓜防汗喷雾

    等。

    (四)新产品要使用方便、安全，性价比要高，让顾客乐意接受

    高科技产品一定要放下“架子”，让大多数人都会使用，才能开辟进

    入消费市场的通途。如奥林巴斯传统相机的“傻瓜”化，清华紫光数码相

    机的“傻瓜”化，爱普生数码打印机的“傻瓜”化。

    (五)技术开发要面向市场，和经营战略保持一致

    游离于有效经营战略之外的技术优势不再是推动价值增长的主导力

    量了。德国的相机生产商雷卡公司具有技术优势，但它却被技术相对较

    差的尼康和佳能公司逼到了市场的角落。

    (六)产品设计要考虑降低消费者的使用成本

    戴尔将顾客开始使用电脑到最后淘汰这部电脑的时间，称为“最低

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 94生命周期成本”，并在产品设计中考虑如何降低这一成本。新科龙的高

    层认为从长期来看，制冷行业的竞争是使用成本的竞争。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    尽可能让顾客介入研发过程

    产品开发的最重要的理念是尽可能让顾客介入研发过程。产品开发

    实际上是把顾客生活的内涵表达出来，产品研发的过程就是研究顾客生

    活的过程。

    顾客在产品效用上通常考虑三个层次的内容：属性层价值、结果层

    价值和最终目的层价值。

    (一)属性层价值

    属性层是指产品的特征、组成部分或者活动。如一辆四轮驱动的轿

    车，6个汽缸、真皮内饰、在高速路上行驶很稳。

    (二)结果层价值

    结果层价值是指使用者对产品使用结果的感受。如“这辆车给人自

    信和安全感，驾驶起来非常安静，使我免受颠簸之苦。”这说明，这辆

    车的车身坚固、噪音小。

    (三)最终目的层价值

    最终目的层价值是指使用者的核心价值、意图和目标。“我们买车

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 95内宽敞一点的车，是希望孩子们能够在假日里和我们一起出去旅行。”

    属性层价值是最基本的价值，最终目的层价值是顾客购物的目的或

    驱动力，结果层价值介于两者之间，它们都是开发产品时必须考虑的价

    值因素。

    顾客在实际使用情境中经常会考虑多种价值维度。一个产品不可能

    满足这么多的价值维度。

    怎样才能了解到顾客的价值维度？可以在共同设计产品、同步运作

    产品、共同工作等模式下，邀请顾客参与其中。

    小米“用互联网的方式做手机业务”。

    第一步，让六十万手机“发烧友”，通过网络参与手机系统的开发，至今已经对安卓系统做了一百多项改进。

    第二步，研发了“米聊”，一款跨手机平台、跨运营商的免费社交聊

    天软件，包括提供语音聊天、发送图片和手写涂鸦等功能。

    第三步，小米手机颠覆传统销售模式，只在互联网上销售，依

    靠“米粉”与“米聊”的口碑相传，小米手机快速冲破了300万部的大关。

    想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思

    考。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 964.3 怎样把你头脑中的产品生产出来

    好产品不仅是设计出来的，而且是生产制造出来的。产品设计得再

    好，如果生产不出来，也无法满足顾客的需求。只有制造出符合设计要

    求的高品质产品，产品才能畅销。

    对创业者来说，他们面临这些选择：自己生产还是外包生产？按需

    定制还是标准化生产？此外，还要搞好供应链管理、高产出管理及质量

    管理。

    自行生产还是战略性外包

    对于创业者、创富者来说，如果是自己的专利或专有技术，而且要

    防止技术外泄，那就自己生产产品。如果自己有很好的生产条件，有厂

    房、有设备，而且自己生产成本也比较低，就要自己生产产品。如果你

    所在的行业还不够成熟、市场发育不健全，你也可以自己生产产品，因

    为外包出去问题比较多，甚至生产承接方可能会以此威胁你，企业协调

    和控制生产商较难。如果你所在城市因为属地化管理要求不能外包业

    务，比如，在立体车库行业做维修改造，上海就有属地化要求，所以你

    不能外包业务。

    不过，外包生产在发达国家作为轻资产经营模式备受推崇，许多著

    名公司如苹果、耐克、阿迪达斯、LV、乔治·阿玛尼都采用战略性外包

    方式，而且这种外包方式特别适合有好的产品设想但没有生产能力的创

    业者、创富者。

    在产品设计与生产过程中，并非所有工作都要企业亲力亲为。如果

    企业在资本、技术、厂房、设备等要素方面不具备相应能力，完全可以

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 97把相关业务外包出去，集中资源做自己擅长的事情。

    自从中华轿车由意大利设计师设计之后，国外一些汽车设计公司都

    到中国参加车展寻求设计订单。

    (一)外包的理由

    增强核心竞争力。

    河南安阳机床集团通过增资扩股，减少前期投资，减少生产环节，加强技术开发队伍，扩大营销队伍，提高关键部件生产能力和产品组装

    能力，将锻造、一般机加工、钣金和其余近300种中小铸件外包，大大

    减少了流动资金量。仅半年多时间，机床成本每吨降低600元，节约固

    定资产投入和流动资金投入1.2亿元，产量较上一年度同期增长了

    41.3%，工业总产值同比增长了65.1%，销量同比增长了78.7%，工业

    增加值提高了63.7%。

    外包不擅长的业务。

    成都颠峰软件集团是一家软件服务整合商，它集成各种服务软件，为需要服务的企业和个人提供后台支持。例如，它提供的“感知健康

    舱”，让顾客站到舱里就能体检，查血压、查血糖，甚至还能排查早期

    癌变……“感知健康舱”的软件是颠峰软件自己研制的，而硬件则是由生

    产单位生产的。如集成电路设计的测试，程序麻烦、费用高昂，巅峰软

    件将日本NEC公司的“集成电路优化测试系统”整合到自己平台上为需要

    测试的顾客提供服务。

    解决短期难题。

    专营贺卡的好马克公司，每年第四季度订购电话占全年销量的

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 9850%，它把呼叫中心外包给一家传呼公司，不再雇佣季节性员工，每年

    节约工资成本100万元。

    降低成本。

    国内一些著名企业诸如中国电信、中国联通、宝洁、美宝莲、东方

    有线、波司登，将自己的电话营销和顾客服务业务委托给易方呼叫中

    心。易方先后辅助多个知名企业开展展会的邀约工作，圆满地完成了电

    子、家电等多个行业近十个博览会的邀请工作，得到了顾客的一致认

    可。

    独立发展新的业务。

    壳牌公司意识到在世界信息管理领域，每年的花费达10亿美元，因

    此它创建了一个外包服务公司，将自己的非核心业务分离出来，也为其

    他公司提供多种服务，如设备管理、会计、信心管理、数据处理、平

    台、网络、应用支持、应用开发和采购。当它意识到设备管理不是它的

    强项业务时，它又分流出一个附属公司，和另一家设备管理公司合资建

    立。

    (二)可以外包的业务

    外包支持性业务。

    翰威特公司管理着南方公司人力资源方面的所有业务。南方公司是

    美国最大的电器生产商，有32000名员工，有大量的工资、福利和健康

    方面的资料。翰威特公司能够为南方公司提供比外包前更好的服务，包

    括允许员工参与各种人力资源计划，了解自己的福利待遇方面的信息。

    外包服务性业务。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 99欧美人支付服务消费或商品购物账单时，除了用信用卡就是用支

    票，但是收取支票很麻烦，于是出现了专门为其他公司收取支票业务的

    公司。美国有十多家较大的收取支票的专业公司。

    外包低价值业务。

    如果一项业务占总价值的比例很小，而且没有竞争优势，企业就可

    以考虑外包。例如，东软是生产数字医疗设备的企业，它采取“两头在

    内、中间在外”的虚拟制造方式，把研发、设计和组装、调试、营销抓

    在自己手里，而数字医疗设备的零部件制造则由其他企业完成。

    按需定制还是标准化生产

    有些产品本来就有个性化的特质，只有按照顾客个人的需求设计生

    产，才能满足顾客的需求。例如，高端定制时装、高端珠宝、高档皮包

    等。

    有些产品需要在特殊的地理条件下建造和消费。例如，房地产规划

    设计、立体车库的设计与建造等，都需要根据顾客的项目条件设计和建

    造。

    为企业、政府和社团提供服务的产品，如由IT技术支撑的信息管理

    系统、人力资源管理系统、生产制造管理系统、财务管理系统等，是需

    要根据顾客的特异化需求提供服务的，换句话说，也就是需要按需定

    制。

    生产不过是价值创造的一个环节。让顾客参与生产，让生产人员走

    到顾客中去，建立迅速响应顾客需求的生产制造部门，按照顾客需求的

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 100价值和数量生产产品，这是按需定制的基本含义。

    随着按需定制日益深入人心，生产制造逐渐变得可定制化、个性

    化、大规模化。

    ●定制化：产品的价值设计由顾客决定，或者说由顾客决定产品具

    有什么功能。例如，在某些高端酒店，枕头有许多种，玉石枕头、荞麦

    枕头、玫瑰花香枕头、催眠枕头、能发出音乐的枕头，旅客可以根据自

    己的情况选择。

    ●个性化：根据顾客的个人需要和特点，提供个性化的产品和服

    务。

    例如，保险公司正在将人寿保险、养老保险、财产保险等模块化，让保险代理或销售人员按顾客的需求组合保险，即从标准化产品向柔

    性、可剪裁的产品和微小的细分市场转变。

    ●大规模化：大批量的产品都是根据顾客的个性化定制生产的。有

    以下五种实现方式。

    (1)围绕标准化产品与服务，在销售与交付环节，根据顾客需求

    定制服务。某公司根据顾客需要，收集相关新闻，组成一份定制化的日

    报《领先》，以发送电子邮件的方式发送给顾客。

    (2)在产品开发环节根据顾客需求，创建可定制的产品与服务。

    如吉列公司推出的传感器剃须刀，顾客可“按照自己的面部轮廓自动调

    节”。

    (3)在交货点定制顾客需要的产品。如在T恤衫销售点，在T恤衫

    上印上顾客需要的文字、照片或刺绣；移动式修车服务；保险公司的24

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 101小时全天候自动索赔管理系统。

    (4)提高整个价值链的快速反应能力，“在合适的地点、合适的时

    间，用合适的价格、提供合适的产品”。如美国定制裁剪技术公司，通

    过每个零售商用电位计技术测量每个人的身材，然后将数据传给工厂，激光系统按照数据剪裁出式样，然后缝制成衣交给顾客。

    (5)构件模块化定制最终产品和服务，也就是生产出通用化的零

    部件，根据需要任意组合成个性化的产品。

    按需定制是以业务流程的灵活性和快速反应为保障实现产品的多

    样化。它要求重组人员、过程、事业部与技术部，以便根据顾客的时

    间要求提供顾客需要的产品。

    丰田的整个流程：从顾客在家中或销售商处会同销售人员，利用

    CAD系统亲自设计自己定制的汽车，到订货处理、生产计划、制造、检

    验和交付使用，只需要5天时间。

    当然，也有许多产品是标准化、少品种、大批量生产的，特别是面

    对大众顾客的消费品和具有长期稳定性、对市场变化反映较慢、生命周

    期较长、面对大批厂家的投入品，少品种、大批量仍然是降低成本、提高规模效益的生产方式。

    富士康作为全球最大的代工企业之一，充分体会到大规模生产的好

    处。富士康员工上百万，2010年营业额66.26亿美元。但由于成本及员

    工工资上涨，净亏损达2.183亿美元。为此，富士康主席郭台铭并不想

    抛弃大规模生产模式，并在2011年宣布未来三年内将新增机器人100万

    台。

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    生产的前提条件是低成本、高质量地持续供应产品，丰田公司的成

    功很大程度上来源于供应链管理。这种管理方法，要求企业从价值创造

    系统的整体考虑问题：不仅要考虑采购品的价格，还要考察其质量；不

    仅要考虑采购的机动性和速度，还要考虑采购的成本；不仅要考虑其质

    量，还要考虑供应商的知识水平及创新能力。

    提高对市场的响应速度。 本田公司建立的“市场导向制造系统”，促使供应链中的每一个参与者，从公司总部、装配厂到分销商，为加速

    相关业务流程的运作共同努力。通过供应链的网络化，1300多家分销商

    可以查看本田公司每月向他们提供的订购建议。

    实施集中采购和竞价从而降低成本。 联想、华为等著名企业，利

    用国际著名供应链管理平台FreeMarkets，采用集中采购和参与网上竞价

    的方式，使采购成本降低10%～20%。

    相对聚焦供应商，保证供应品质量和降低成本。 供应商既不能太

    多也不能太少。供应商太多了，质量很难得到保障，采购成本也高；供

    应商太少了，供应商就会限制下游生产商。

    维护与供应商的关系。 尽量与供应商保持密切的联系，让其了解

    市场营销计划，有问题就通知他们。可以将供应商企业的操作系统与你

    的企业联网，当顾客下了订单之后，供应商就能从网络上知道需要哪些

    零件，并实时送到生产线上。

    高产出管理

    在有了订单和供应品之后开始生产产品，你要面临如何实现高产出

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者 103的问题，也就是如何按时、按质、按量完成生产任务。从价值创造的角

    度看，除了解决各行各业差异化的生产技术及其设备管理问题外，你还

    要解决三个问题：生产流程、生产效能和生产效率。

    ●生产流程。 英特尔前首席执行官安迪·格鲁夫在《高产出管理》

    中指出，生产过程包括三个方面：制造过程、装配过程、测试或评估过

    程。

    在制造过程中，企业需要生产许多零部件，有的零部件的生产时间

    长，有的零部件的生产时间短。企业必须采取系统方法，将花费时间长

    的零部件生产，或足以影响整个流程的关键步骤找出来，想出解决办

    法，缩短关键步骤的时间，从而缩短整个流程的时间。然后，将各个零

    部件组装起来，构成一台机器。最后，企业进行测试或评估，做进一步

    改进。

    ●生产效能。 为了提高效能，你必须了解五个指标：当天预测销

    量、原料存货、设备运转状况、人力资源是否充裕、质量指标。指标应

    该是定量的，能够进行历史比较，也能够用于预测未来。这些指标可以

    作为工作目标、衡量管理的实际标准和比较成效的衡量标准。

    ●生产效率。 提高产出的方法有：加快工作进度、改变工作内容、简化或优化业务流程、实施自动化生产。但是，任何方法都需要人来掌

    握的，因此提高员工自身劳动效率是最基本的措施，只 ......