硕士论文 制药企业药品营销渠道管理

    况、财务状况等，缺乏有深度的整体概念。仅仅根据销售商某一方面的资料很难

    对其做出综合评价，限制了授信政策的制定。

    有些企业错误的认为，实力雄厚的销售商有强大的资金作后盾，不会产生信

    用风险，不必对其作资信调查。事实上，大客户往往 “ 挟市场以令厂家”，以其

    销售实力作为资本与厂家讨价还价，不服从厂家的市场政策;如果大的销售商扩

    张太快，经营管理往往跟不上，出现资金周转困难。大销售商一旦陷入困境，对

    制药企业的打击将是灾难性的。

    ( 3 )销售商资信缺乏动态性

    市场变幻莫测，销售商的经营业绩和发展情况也随时变动，因此客户情报也

    应当随时 一 更新和补充。客户信息管理是一个长期的系统工程，客户在不同的时期

    有不同的表现。如果以陈旧的情报判断新的情况，得到的是一成不变的结论，制

    定出的信用政策也就缺乏客观性和科学性，给某些销售商以投机取巧的机会。

    ( 4 )信息分散

    销售商的资料大多掌握在销售部门，其他部门如研发、财务、技术等部门只

    掌握某一方面的相关信息。这些部门缺乏有效的交流与沟通，使客户资料无法汇

    总，无法从总体上对销售商形成一个完整的认识。

    5 . 4 . 3三段式全程信用管理

    三段式全程信用管理是把交易的全过程划分为事前、 事中和事后三部分， 根

    据每个阶段的不同特点采用不同的控制手段，使营销信用风险最小化。( 图参见

    见下 页)

    5 . 4 . 3 . 1事前控制

    这个阶段的主要任务是获取客户资信材料、信用风险分析、客户风险分类。

    做好事前控制、剔除潜在风险因素，对销售商进行归类划分，对不同销售商采用

    不同的信用手段。

    ( 1 )客户资信情报来源

    ①企业与销售商的交易记录

    通过翻看与销售商的交易记录，可以从对方订单数量、订货频率、付款情况

    了解客户的交易习惯，大体推测销售商的财务水平和信用风险大小。但是，一贯

    及时一 付款的销售商也可能会因为一时的财务危机而拖欠货款 这种偶然的行为并

    不说明信用的下降。

    ②直接进店调查

    察看销售商的营业执照、注册名称、经营性质、经营范围、主要负责人、执

    照有效期限、注册资本、发证机关等， 看其是否具备合法经营资格:仓库是否宽

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    敞、商品摆放是否整齐、车辆是否齐备、工作人员情绪如何、领导人与普通员工

    关系是否融洽都关系到销售商的真实水平，对此应留心观察、细心揣摩。

    ③与同行进行信息交流

    通过与同行交流，可以看出销售商在同行中的口碑。与同行有过违约行为的

    销售商，在与之作交易之前一定要彻底考察，避免重蹈覆辙、上当受骗。

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    图5 . 1 制药企业三段式全程信用管理

    张健， 曹玲， 张宁馨. 营销信用风险与控制. 北京:中国纺织出版社. 2 0 0 2

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    ④公共信息渠道

    包括各种媒体报道、行业协会报告和政府部门的信息咨询。媒体报道，如广

    播、电视、报纸、杂志、网站等，及时跟踪销售商的经营和发展状况。行业协会

    和政府的统计报告、年鉴和学术刊物具有较强的权威性和可信性， 对企业制定正

    确的营销策略有很大的参考价值。

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    ⑤专业信用调查机构

    专业信用调查机构有自己的专家组独立进行信用调查与评估，不受行政干

    预，其业务咨询全面、完整，系统性和真实性较高。

    ( 2 )客户信用风险分析

    信用风险分析可以采用动态与静态、定性与定量相结合的办法。根据企业侧

    重点的不同，也可以采用各种不同的方法。这里介绍较为常用的5 C评估法:

    ①品质 ( C h a r a c t e r )

    指销售商履行付款承诺的道德保% t } >销售商品质的优劣是影响信用的最根本

    的因素。 一个品质缺失的销售商，即使有雄厚的资金实力， 也无法保证按时付款。

    授信首先考验的就是销售商的品质高下，因此在信用审批时‘品质要放在第一

    仇 通过了解销售商的付款记录 看其是否按期如数付 ,与其他供应商的关系、在供应商中的口碑等 ......