硕士论文 制药企业药品营销渠道管理

    受外资药企的影响，国内企业也开始引入医药代表制。但山于对医药代表的

    理解不够准确，医药代表一度背离其初衷，回扣、送礼等非法竞争手段一时大行

    其道。

    ( 3 )逐步规范化阶段 ( 1 9 9 8年一 现在)

    随着市场经济的逐渐深入发恳 药品经营分类管理办法的实施以及社会医疗

    保障体系的完善，我国药品流通领域开始向规范化方向发展。全国药品行政性降

    价、医药代表开始实现自身价值回归、制药企业纷纷建设连锁药店、平价药店异

    军突起而再次引发药品价格大战、药品招标采购也省去了诸多环节， 药品渠道开

    始呈现出多渠道、多形式及规范化发展的趋势。

    图4 . 3逐步规范化阶段制药企业营销渠道模式

    4 . 2制药企业现有的药品营销渠道模式

    ( 1 )全国总经销/ 总代理

    即制药企业授权某一经销商或代理商在全国范围内销售企业的一个或多个

    品种。这种方式符合分工明确的原则，制造企业可以集中精力搞好生产和研发，经销商或代理商则全权负责产品的推广、销售和品牌建设。对于大的生产厂家来

    说，这种方式是可行的，但对中小企业或产品单一的企业，生产者只是一个生产

    商和供应商，完全不了解销售情况，企业处在十分被动的地位。市场畅销，经销

    商/ 代理商的积极性也高， 但是市场做大后，经销商/ 代理商就会 “ 挟市场以令厂

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    家”，对厂 ‘ 家提出各种苛刻的条件，令生产者防不胜防，追悔莫及。而产品滞销

    时，经销商又会埋怨企业没有生产适销对路的产品，就不会重视企业的产品:不

    是检讨自己的行为，不是想办法加强自身的销售能力和网络建设，而是得过且

    过，甚至拿着独家经销权经销别人的产品。

    因此， 制药企业尽量不要采用这种营销模式。即使采用，也要有足够的经济

    实力或采取相应的防范措施 如在签订合同时预测可能的不良行为并制定相应的

    惩罚措施。

    ( 2 )区域代理制

    区域代理制就是把全国划分为几个区域 在每个区域挑选一个或多个代理商

    进行产品推广与销售，有利于生产厂家利用代理商现有的营销网络和销售实力。

    选择代理的关键是多家代理商能够形成健全 有一定关系层级而又不会造成重叠

    和冲突的营销网络。企业有能力管理好这些网络，厂家与商家能够结成战略联盟

    和利益共同体，共享利润、共担风险。

    区域代理制又分为以下三种方式:

    ①区域完全总代理

    即制药企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产

    品，而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。

    其中又可以分为全国范围和地区范围两种。

    利用医药公司可以省去企业在流通方面的精力和财力， 售中力量开展研发和

    生产。医药公司一般是老牌的药品批发企业，在医院有一定的开户率，药品进入

    医院相对较容易。而且，生产企业给予很大的折扣，销售公司可以很低的价格进

    货，通常为零售价的 3 0 % -4 0 % ,较大的利润空间有利于调动销售积极性 ......