低风险创业

    樊登 著

    人民邮电出版社

    北京

    2图书在版编目(CIP)数据

    低风险创业樊登著.--北京：人民邮电出版社，2019.4

    ISBN 978-7-115-51023-5

    Ⅰ.①低… Ⅱ.①樊… Ⅲ.①创业—风险管理—研究 Ⅳ.①F241.4

    中国版本图书馆CIP数据核字(2019)第054817号

    ◆著 樊登

    责任编辑 袁璐

    责任印制 周昇亮

    ◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号

    邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

    网址 http:www.ptpress.com.cn

    ◆开本：720×960 116

    印张：20 2019年4月第1版

    字数：200千字 2019年4月北京第1次印刷

    定价：68.00元

    读者服务热线：(010)81055522 印装质量热线：(010)81055316

    反盗版热线：(010)81055315

    广告经营许可证：京东工商广登字20170147号

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    机械态管理vs生物态管理

    第五章 赋能生物态创业团队

    能力陷阱和资源陷阱

    确保公司拥有选择权

    配置你的“创业杠铃”

    创业需要有情怀的追求

    固定资产不产出任何收益

    找到“非对称交易”的机会

    设计反脆弱的商业结构

    学会从不确定中受益

    第四章 反脆弱的结构设计

    融资需有度，钱不是越多越好

    打造最小化可行性产品

    找到秘密之后，你得先做验证

    秘密是一个慢慢积累的过程

    超越竞争的“十倍好”原则

    创业者不可不知的六种好秘密

    告诉你，你也学不会的好秘密

    没有秘密是创业者最大的风险

    第三章 秘密是最好的抗风险武器

    真痛点和假痛点的博弈

    在客户最痛的点上突破

    找到宏大的变革目标

    忘掉你的创始人身份

    深入洞察客户的生活和灵魂

    从抱怨中发现低风险创业的机会

    第二章 创业从找到好问题开始

    创业是一件令人愉快的事情

    发明人创业十分危险

    优雅地解决一个社会问题

    性格决定创业的风险

    低风险创业的第一个准备

    第一章 低风险创业的基本逻辑

    序言

    目录母系统的稳定来自子系统的不稳定

    好的人才都是“长”出来的

    守住底线，允许员工犯错

    建立和前员工的“联盟”

    学会为团队的状态赋能

    生物态团队的管理和沟通

    第六章 最优客户发展方法：MGM

    十万人说不错，不如一百人尖叫

    让客户为你带来新的客户

    提升专业的广告品位

    将传播点控制在一句话之内

    用产品牵动大众的情绪

    让客户看在眼里，记在心里

    用故事打败“知识的诅咒”

    第七章 打造指数级增长的引擎

    学会用幂次法则思考

    让边际成本为零的运营方法

    学会撬动“杠杆资源”

    找到指数型增长的关键节点

    搭建跨部门的增长小组

    附录 低风险创业项目路演精选

    参考文献

    用低风险创业帮助十万个创始人(尚军)

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    创业是一门手艺。它可以让你像学走钢丝一样，通过大量的刻意练

    知、傲慢和不学习!

    够的知识和经验。所以，让你的风险变大的绝对不是创业，而是你的无

    了，但在80年代，李嘉诚心里对创业很清楚，他有着关于塑料花产业足

    过，是专业人士，人家的能力强。我们冒险去开家塑料花工厂可能是疯

    难仅仅走两圈就获得掌声，为什么他们走钢丝如履平地呢？因为人家练

    丝，对我们普通人来讲，风险就很大。但对杂技演员来讲，他们恐怕很

    其实，这里边有个变量被大部分人忽略了，那就是能力!比如走钢

    比，想改变命运，赌一把!

    另一种人因为相信这句话而愿意冒险，因为他们认定风险和利润成正

    在，为银行做出了大量贡献，可惜通货膨胀吞噬了他大半的劳动成果。

    敢买。比如我爸爸，所有的资产都是定期存款，从20世纪80年代存到现

    为相信这句话而惧怕风险，所以一辈子不投资、不创业，就连股票也不

    的确，很多人是被“风险和收益成正比”这句话给耽误了。一种人因

    早就身体力行了!

    嘛!”我听完不禁感慨，我们自以为得了什么灵感而体会的东西，人家

    格而已，怎么会是冒险呢？产业配置也是一样，风险只会越来越小

    研究那些标的了，我心里很清楚它值多少钱。所以只是等一个最好的价

    呢？大家说我投资房地产是冒险，其实根本不是这样!我早几年就开始

    楚楚，我请的生产和销售都比我过去工厂里的还要好，怎么可能不赚钱

    别人工厂里干过。这种花怎么生产的，怎么卖掉的，能赚多少钱，清清

    错了。我这一辈子创业，没有冒过一点儿风险。一开始做塑料花，我在

    金先生说：“李先生有一次跟我讲，别人都说我善于冒险，其实讲

    好的朋友。

    刊》当年是被李嘉诚先生全资收购的，而且金先生和李嘉诚先生也是要

    生就说：“这个观点好!我给你提供一个李先生的说法吧!”《商业周

    汇报，最近写了本书，书名叫《低风险创业》。还没容我说详情，金先

    前两天和《商业周刊》的创办人金惟纯先生吃饭，席间我向金先生

    创业是件降低风险的事情

    preface

    序言习，成为专业人士。做一个普通人其实风险很大，因为无论你有钱还是

    没钱，人生中所要面对的困难都差不多，面对生老病死、迎来送往，谁

    也无法超然物外。一个月就那么点儿工资，你自己心里很清楚，要是真

    遇到了事情，肯定是无法应付的，只能祈求不要那么倒霉罢了。

    创业是一个不断提高自己能力的过程，能力提高了，才能更好地应

    对生活风险。优秀的企业家从来都不是冒险的人，而是更善于控制风险

    的人。这本书中所讲的方法我都用过，而且还用它帮助过很多人成功创

    业。成功的创业者有一个共同的特点，就是尽量不冒风险，抓住非对称

    交易的机会。在我看来，低风险创业就是一场典型的非对称交易。你能

    失去的最多是一份工作，大不了再找一份就好了。而如果成功了，那么

    你将拥有一切。

    最后叮嘱一句，千万不要卖房创业!

    樊登

    2019年3月7日

    于北京蓝旗营

    7第一章 低风险创业的基本逻辑

    所谓成功，无非就是逢山修路、遇水搭桥。我能给你的不是路

    和桥，而是修路的工程图和搭桥的砖石原料，也就是低风险创业的

    基本逻辑和工具。路还是得你自己修，我只能搭把手。

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    想实现他的目标还远远不够，怎么办？贷款。他一下就贷了好几个亿，下一步的发展是什么呢？买地建厂房。五六千万看起来很多，但要

    常挂在嘴边的一句话是：“我们要将钱投入下一步的发展。”

    既然挣了这么多钱，分点红让大家改善一下生活多好。但是他不，他经

    即便如此，他却从来不进行利润分红，这让我十分费解。我觉得你

    里，一年实现五六千万的利润，成为当地十分知名的一家大型企业。

    非常破旧衰败。经他多年努力，厂子日益兴旺，在那么小的一个城市

    我认识一位“60后”企业家。他曾是某国企的厂长，刚接手时，工厂

    自己面对更大的压力，持续享受这种高压的创业过程。

    子。手上有点钱，只要最近过得比较顺利，他就会想办法把钱花掉，让

    象。我发现，许多创业者身上存在一个共同点——不允许自己过好日

    为什么这一点非常重要呢？要想弄明白原因，先来看一种奇怪的现

    你们发生了矛盾，那么该怎么处理？”

    做辅导的创业者时，我都会问他们：“你跟你爸妈的关系怎么样？如果

    你能不能够获得最终的成就，有着极大的影响。所以，在面对很多找我

    的决定因素，大家猜猜是什么。这个因素就是你和你父母的关系。这对

    题。所有的创业者最终能不能赚钱，能不能取得成就，有一个非常重要

    在讲低风险创业的相关方法之前，我想先和大家探讨一个心理问

    1.和父母关系的好坏，决定了创业成就的大小

    与其他创业者的交流心得，分享给那些找我做辅导的创业者。

    我从各种各样的书里找到的和低风险创业有关的话题，还有日常生活中

    实，取得这些成绩根本不是我的功劳，而应归功于书里的思想。我会将

    有朋友将原因归结于“樊登老师的思想”，这听起来有些吓人。其

    钱的项目。

    些创业项目，基本上都活得很不错，甚至有很多从不赚钱慢慢变成了赚

    的创业者或许不太好意思再和我交流。但从大面上来看，我辅导过的那

    效的建议。当然，这也可能是我个人选择性接收的缘故，那些失败项目

    时日一长，我发现了一件挺高兴的事情——经常能给这些创业者一些有

    近几年来，身边的创业者越来越多，我跟他们的交流也越来越多。

    低风险创业的第一个准备

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    我们看着实在心疼，让他赶紧去医院看病，但他从来不听。老爷子

    来。

    印象中最夸张的一件事，是他得了腰椎间盘突出，每天疼得死去活

    子稍微好过点了，他就一定会想办法把钱花掉，没完没了地折腾自己。

    正是由于这种经历，他后来无法享受生活的幸福。一旦有了钱，日

    他此生难忘。

    爱他的父母，现在想起他早已去世的老母亲还是会伤心，但那个画面让

    个画面却一直深深地烙在他的脑海中，无法磨灭。虽然，他后来依然很

    了，身体很快好转，最终顺利长大成人。但是，“他曾经被人放弃过”这

    可能是求生意愿比较强烈，也可能是命不该绝，他后来被人救活

    病，父母便给他换上了一身黑衣服，让他独自坐在家门口。

    子放在自家门口，任其自生自灭。他小时候身体较弱，十岁那年得了重

    候新生儿的存活率比较低，谁家的孩子眼瞅着养不活了，大人就会将孩

    以前，一些地方的农村有一种很不好的风俗。因为条件所限，那时

    母伤害过。

    见。后来我发现，这是他的童年造成的问题，他在很小的时候被他的父

    但是他认为不行，他有着极其坚定的立场，很难听进其他人的意

    如此过硬的盈利能力，完全可以上市融资，走上截然不同的发展道路。

    好。企业每年都能挣几千万，这是一件多么令人开心的事情。既然拥有

    会，他完全可以不买地建厂，保持现有经营规模，日子一样能够过得很

    我经常琢磨，为什么这位企业家就是不分红呢？明明有分钱的机

    那么多钱。

    他们才会发现，原本被寄予厚望的土地和厂房，在二次拍卖时根本不值

    了，不能再批新的贷款了，他们就会被最后一根稻草压垮。直到此时，工们再撑一口气，去承担超高的利息。突然有一天，银行说贷款到期

    维持现金流。有的创业者甚至会为了借5000块或8000块钱发工资，让员

    中国有很多失败的创业者都是如此，他们长期依靠贷款或小额信贷

    惨。

    金流永远处于紧绷的状态，一旦出现银行抽贷的风险，那么你就会很

    醒各位创业者，做企业最重要的是现金流，而不是净资产。如果你的现

    从他的逻辑来看，他的企业确实有着优异的净资产。但是，我想提

    卖，就会发现我的净资产是正的，所以我的企业并不亏钱。”

    跟我说：“我的净资产是优秀的，你只要把我的土地和厂房设备拿去拍

    听起来是不是有些荒唐？但是这位企业家觉得一点问题都没有。他

    最后，他发现每年的利润正好用来还利息。

    厂，钱花完了就贷款，到年底有了钱又继续买地、建厂、贷款……做到

    买了一大片地，全都盖上了厂房。这是一个死循环，有了钱就买地建

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    跟父母和解。跟父母和解，不是说“我原谅你”这么简单，你没有资格去

    做的是重新认识你和父母的关系，发自内心地学会感谢父母，为此你得

    的童年是灰色的，那么又该如何是好？谁也无法改变发生过的事，你能

    如果你拥有一个幸福的童年，自然再好不过，但如果非常不幸，你

    2.重新认识和父母的关系

    这个问题，你可能会获得完全不同的创业体验。

    险创业。但我依然希望创业者能够理解我说这件事的初衷。一旦弄明白

    当然，如何解决这个问题不是这本书的主题，这本书的主题是低风

    那么你就会很自然地选择那条安全、舒适的创业道路。

    的道路。反之亦然，如果你小时候熟悉的是安享、喜悦、快乐和自信，般人高好多，那么你在创业时，二话不说就会选择那条让你感觉最痛苦

    的路线是痛苦和压力大，每天肾上腺素的分泌都十分旺盛，分泌量比一

    人永远都会下意识地选择自己最熟悉的那条路。如果你小时候熟悉

    父母的关系，反思一下你们是否拥有一个幸福的童年。

    就是拿到了钱便挥霍一空。所以出现这种问题时，大家需要反思一下和

    难，眼瞅着要修得正果，但就是输在最后一关上。他们不是拿不到钱，开篇先说创业者与父母的关系。很多创业者历经千辛万苦，九九八十一

    说到这里，或许你能明白我为什么要在一本以创业为主题的书中，后又觉得很内疚，但下次见面时两人还是会吵架。

    母的关系很差，以至于后来每次他跟他母亲见面时，都会吵架，吵完之

    他说这话的意思是，小时候他的父亲经常往死里打他，导致他与父

    他说：“哎呀，往死里打。”

    有一天，我问他：“你跟你爸妈的关系怎么样？”

    之后才明白：他和父母的关系有问题。

    每天都过得极其焦虑，生活质量很差。开始时我觉得很奇怪，慢慢熟悉

    我认识一个很富有的房地产商，拥有非常壮观的五星级酒店，但是

    我会问每一个找我辅导的创业者：“你跟你爸妈的关系怎么样？”

    越来越多的创业者之后，我发现大量的创业者都存在这种情况。以至于

    一开始，我并不认为这位企业家的经历有代表性，但在后来认识了

    苦本身是件很酷的事情，得意于自己承受的巨大压力和身体痛苦。

    你们能理解他内心深处的想法吗？他以承受痛苦为荣，觉得承受痛

    要活，想自杀很多次了，你们这些小辈谁都承受不了。”

    样的痛苦。瞧我的压力多大，银行天天催我还贷款，每天腰还疼得要死

    被问及原因时，他特别得意，跟我们说：“你们谁都无法承受我这

    脾气特别倔，即便我们将车停到楼下，他也不肯上车去医院。原谅父母，他们对你所做的一切都是对的，并不需要你的谅解。

    或许看到这里，有的读者会问：“按照你的说法，我的父母经常打

    我，难道这也是对的吗？”我的答案很简单，就一个字——“对”。因为

    在那个具体的时间节点和场合环境下，囿于他们的认知体系，他们能做

    的最好选择就是打你，这是他们的认知局限决定的。

    不知道你们小时候，是否经历过父母为了两块钱吵架的事。现在看

    来，似乎不可思议，怎么会有人为了两块钱吵得面红耳赤？这样的事情

    如果摊在你身上，你可能会觉得很丢脸，感慨我的童年怎么这么痛苦。

    对此，我的舅舅很有发言权。

    舅舅经常跟我讲，小时候他家里很穷，上学需要交两块钱学费，可

    是他爸爸不愿意给他。当然也可能是手头确实紧张，他爸爸便骑着自行

    车躲了出去。为了这两块钱，他一路追着他爸爸的自行车，追了整整两

    站地，把他爸爸气得不行，最后将钱甩在他的脸上，扬长而去。

    每次说到这里，舅舅总是咬牙切齿地跟我说：“我恨他，一辈子都

    恨他。”由于一辈子都无法和父母和解，舅舅一直不太幸福。他没法理

    解自己的父亲为什么会对这两块钱如此看重，甚至超过了孩子的学业。

    可是换个角度，他的父亲肯定有着自己的局限性，他那时可能真的

    要用这两块钱给家里买米、扯布或买其他急需的东西。在这种情况下，他会觉得孩子的学费是负担，他会生气，会大吼大叫，甚至打我舅舅。

    每个人都有着自己的认知局限，我们必须理解父母在认知局限下做

    出的选择。对此，你有且仅有一种正确的对待方式，那就是感谢。当你

    能够发自内心地感谢你的父母，你才能跟整个世界和解，淡定地走上创

    业的道路，真正地通过创业赚到钱。否则，不管付出多少努力，你都有

    可能出现较大的创业风险和危机，结局都不会太好。

    切记，这是我给所有创业者的第一个忠告。

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    性欲减退以及感到极度疲劳等。之前我在网上看过一些段子，说“创业

    素。体内出现过多的皮质醇会让你的血糖升高、食欲增加、体重上升、皮质醇俗称压力激素，是肾上腺皮质在应激反应里产生的一种激

    3.皮质醇

    境抉择时，创业风险系数就会比较高。

    会让你处于兴奋的状态。当你每天面对的都是“挑战还是逃避”这样的困

    机、感觉其乐无穷的时候，依靠的就是肾上腺素的神奇力量。肾上腺素

    什么情况下需要你的反应更快？那就是遭遇危机时。当你挑战危

    速。

    心跳与血液流动加速，为身体活动提供更多能量，使你的反应更加快

    巨大压力时，你的身体就会分泌这种化学物质。它会让你的呼吸加快，肾上腺素是由人体分泌的一种激素。当你经历某些刺激，或者承担

    2.肾上腺素

    快，用最大的善意拥抱这个世界，拥抱创业的过程。

    来，当你感受到爱的时候，你才会分泌催产素，而催产素能让你心情愉

    释放大量能够缓解压力、延缓衰老的激素，还能促进细胞新生。简单说

    吻，正是由于催产素在起作用。当人体内的催产素含量上升时，会随之

    子联系。催产素是人与人之间亲密关系的起源，恋人们会渴望拥抱、亲

    娩时引发子宫收缩，刺激乳汁分泌，并促进母婴之间通过爱抚建立起母

    催产素是大脑产生的一种激素，男女都有。对女性而言，它能在分

    1.催产素

    绍三个生理学上的概念——催产素、肾上腺素和皮质醇。

    的，这也是创业的底层逻辑之一。说到创业者的性格，我想先跟大家介

    则是你的性格。每个创业者到最后都会发现，性格对创业的影响是最大

    在上一节里，我们重点探讨的是你和父母的关系，这一小节的重点

    性格决定创业的风险

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    进取、小富即安。之所以我会和郭俊杰开这样的玩笑，是因为他和我一

    间的玩笑。如果换了其他战斗型联合创始人，那么他们可能会说我不思

    当时樊登读书远没有现在的规模，这个想法只能算是两个创始人之

    位了。”

    如果有一天，这6%的收益足够给全公司发工资，我觉得就已经算是到

    司挣的钱全买成理财产品，选最保险的那种，年化收益6%就足够了。

    的状态。我曾经跟樊登读书的联合创始人郭俊杰说：“我们最好能将公

    我喜欢愉快的生活，喜欢账上有现金的日子，喜欢每天都开开心心

    工具。剩下的事情，则和你的性格息息相关。

    的时间。你能从我这里学到低风险创业的基本逻辑、原理和一些常用的

    让我的谈话对象将创业的六大步骤弄明白，这也是完完整整读完这本书

    至连三天都用不上，面对面聊三个小时就足够了。三个小时，已经足以

    天。樊登读书投资的项目和我个人参股投资的项目，都是如此。有时甚

    实话实说，我在辅导任何一位创业者时，所花的时间都没有超出三

    方法，找到了创业的新方向，公司现在的年利润是1500万元。

    十分愉快。一年之后，她跟我报喜，说是听了我的建议，调整了思路和

    我跟她的交流虽然没花太多时间，大概用了不到三天，但整个过程

    好，在找我做辅导的时候，时刻保持着微笑。

    相信很多创业者听到这个数字，可能连觉都睡不好，但是文晶的心态很

    由于没有经验，也没掌握创业的正确方法，公司一年亏损了1000万元。

    很上进，每天都保持特别愉快的心情，为人处世一点就透。刚创业时，文晶是我的小师妹，小姑娘在学校时就非常出色，成绩很好，人也

    法和工具，到你手里就会威力大增，正如我曾经辅导过的文晶。

    业中可能出现的各种问题。这样一来，我在后文给你介绍的那些创业方

    容易分泌大量的催产素，自然地接受新生事物，带着快乐的心情面对创

    反言之，如果你的性格较为平和，带着爱与希望创业，那么你便更

    辛和风险，还会危及你的身体健康。

    环，对于创业者而言也是一个“死结”。这不仅会让你的创业过程充满艰

    皮质醇水平就会变高，你就更容易焦躁不安、发怒。这是一个恶性循

    十分易怒，总是处在与人争斗的状态中，你的肾上腺素就会分泌旺盛，有一句老话，叫“性格决定成败”，我对此十分认同。你的性格如果

    以你得找个人爱你，你才能分泌催产素，变得淡定、愉快。

    与皮质醇的分泌量过高有关。而催产素可以抵消皮质醇的负面作用，所

    其妙地生气，很多创业者后来得了癌症、抑郁症或心血管疾病，其实都

    此外，皮质醇水平偏高还会让你比其他人更容易焦虑、发飙、莫名

    爱人相处，很大一部分原因还在于他们的皮质醇水平偏高。

    者没有性生活”。这种情况的出现，除了创业者确实很忙，没有时间和样，也是一个性格很好的人。他跟他妈妈的关系很好，我经常听他和他

    妈妈打电话，语气非常轻松愉快。他们从不吵架，有问题就好好聊，从

    这些方面就可以看出他是一位心理健康的年轻创业者。

    顺带说一句，最近郭俊杰又找到了我，跟我说：“樊登老师，现在

    差不多了，樊登读书仅靠利息就能活下去了。”你看，性格好的人，创

    业的结果往往坏不到哪儿去。

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    有。我从来没想着一口吃成个胖子，从刚开始做樊登读书的时候就是这

    果用导流的方法孵化新产品，万一产品有问题，你连修改的机会都没

    这是典型的传统营销思路，和我一直以来秉持的优雅原则不符。如

    显。”

    开一个入口？这样流量不是能直接导过去吗？既省成本，效果还很明

    等，这些版本为什么都要单独做一个App，而不是在母App里边帮它们

    App的周活大概几百万，你们还做了老年版、少儿版、企业版、创业版

    我：“樊登老师，你们现在的个人版App已经拥有了1400多万的用户，2019年年初，我在太原演讲的时候，有一个做知识付费的同行问

    长期存在的搜索难题。

    谷歌公司的优雅体现在“不作恶”上，而它也确实解决了互联网用户

    1.优雅

    节我想讲的两个关键点：“优雅”和“解决一个社会问题”。

    engine,do not be evil)，我一直以来都很欣赏这句话，它恰好体现了本

    谷歌公司的口号是“完美的搜索引擎，不作恶”(The perfect search 身姿，拥有了创纪录的10亿日活量。

    一切只是如果。在马化腾和张小龙的坚持下，微信至今仍保持着优雅的

    于QQ庞大的用户基础，让微信赢利是一件很简单的事。幸运的是，这

    么微信刚推出时就应该从已有的QQ用户中直接导流，快速商业化。基

    业发展的终极目标，不赚钱的企业不是好企业。如果按照这个标准，那

    产品？就是因为它没有透支QQ的流量。”在很多创业者看来，利润是企

    马化腾在点评微信时，用了一句很有意思的话：“微信为什么是好

    个社会问题，才真正影响了寻常百姓的日常生活。

    倒是微信这种前期并不太受董事会关注的产品，因为能够优雅地解决一

    汤匙出生，要钱有钱，要人有人，万事俱备却一直发展得不温不火。反

    腾讯那些得到过董事会支持的大项目，像腾讯的商城、电商等，含着金

    张志东的课讲得很棒，大家若是有机会不妨也去听听。在他看来，听过的腾讯联合创始人张志东的一堂课。

    属“优雅地解决一个社会问题”。这句话不是我自创的，而是受益于我曾

    在我看来，低风险创业的底层逻辑有很多，其中最为核心的当

    优雅地解决一个社会问题

    17

    主人公程勇要从印度买治疗白血病的药？因为印度的药品便宜。在这

    主的故事，聚焦的正是医药领域的巨大矛盾——天价药。为什么电影的

    起了社会各界的广泛思考，叫《我不是药神》。影片讲述了一位药店店

    说完优衣库，让我们再将目光转向医药领域。前段时间有部电影引

    下来只需要几百块钱。

    一两年都不会变形。我的正装大多都是从优衣库买的，衬衣、西裤整套

    方面的努力和协调，能将一件西装卖到几百块钱，质量还非常好，穿个

    优衣库解决的正是在成衣领域“物美”和“价廉”的矛盾。他们通过各

    仅仅是发现。

    架起一座桥。”创业者最重要的力量就在于正视矛盾、解决矛盾，而不

    后解决矛盾。所有伟大的创新都是完成不可能的使命，在不可能之河上

    但柳井正并不这么看，在他眼中，“经营的本质就是遇到矛盾，然

    去批发市场，一件衣服几块钱，质量方面却存在很多问题。

    知名品牌，但这些品牌的衣服价格不便宜；如果你追求的是低价，就得

    是“一分钱一分货”：如果你想要买质量好、样式新颖的衣服，就得选择

    了它的成本居高不下，如果“价廉”就会亏本。这是一般人的思路，也就

    盾，“物美”的背后需要物料、人工、渠道、物流等各方面配合，这决定

    又便宜，也就是老话里的“物美价廉”。其实这就是一个非常典型的矛

    大的矛盾才有所成就。”什么是巨大的矛盾？比如大家都希望衣服又好

    发。柳井正说：“这个世界上所有伟大的公司，都是因为解决了一个巨

    者养成笔记》，是优衣库的老板柳井正写的。这本书给了我很大的启

    如何才能准确找到一个问题呢？我建议大家读一本书，叫作《经营

    道了我的路子。

    先你得找到一个问题。”嘟嘟总是听我跟别人聊创业，次数多了，就知

    者跟我讲了一大堆目前遇到的困难，我还没说话，嘟嘟就张口道：“首

    有一次，一位创业者来跟我聊天，我儿子嘟嘟在旁陪同。这位创业

    决它。

    一个社会问题。解决的前提是发现，你只有找到这个问题，才有可能解

    前文说的都是优雅，接下来，让我们聚焦于后半句话——如何解决

    2.解决一个社会问题

    标，只是必然的结果，是顺理成章、水到渠成的事情。

    的姿态，解决了一个真实的社会问题。高速增长从来不是我们追求的目

    速度非常快。因为这件事情做对了，我们在一个正确的时间点，以正确

    京分会老想约我都约不着。即便如此，樊登读书照样过得很好，增长的

    样。我每月一般会进行两次大型演讲，剩下的时间就窝在北京看书，北里，我跟大家介绍一个在各国商学院都会被讲到的案例——兰博西医药

    公司的发展模式。

    兰博西是印度的一家制药公司，面对印度大量处于金字塔底层的穷

    人消费者，兰博西可谓将“发现矛盾并解决矛盾”的创业核心逻辑发挥到

    了极致。

    由于很多药品的研发费用居高不下，大部分新药都有20年的专利保

    护期，以确保研发企业能够将其成本收回，同时还能获利，这也是很多

    药品价格昂贵的原因所在。一旦有新药问世，兰博西公司就会对这种新

    药进行反向研究，搞清楚它们的制作原理。接着就是等待，一直等到这

    个药品的专利保护期到期或者快到期时，兰博西公司就开始大批量生

    产，将药品价格降到不可思议的程度。

    经过长期的积累，印度药品已经拥有了成规模的研发体系和极其成

    熟的生产管理体系。撇开研发成本不谈，仅仅是生产成本，印度的药品

    就要比西方发达国家的药品低很多。

    和优衣库、兰博西一样，滴滴、美团和Airbnb等互联网新型企业，解决的全是巨大的社会矛盾。降低创业风险，其实并不是一件很难的事

    情，找到这样的矛盾去克服它就可以了。如果你连克服这个矛盾的动力

    都没有，不愿意去研究、想办法解决这个问题，那么你的创业之旅注定

    充满坎坷和荆棘。

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    我并不看好你的这项发明，一分钱也不会投。我觉得露天停车本就该面

    我这个人比较直接，便对他说：“多谢你的好意，但是非常抱歉，果想投资，可以打点折，怎么样？”

    他一脸自豪地问我：“我们团队给这个发明的估值是一个亿，您如

    我又问他：“那你希望我给你们投多少钱？”

    不仅便于操作，携带起来也很简单。”

    器，就能自动把车罩上，再按一下就能自动收起，将车罩放入后备箱，这个发明，操作起来很简单，只要把罩车机放到车顶上，按一下遥控

    时一个人还完成不了，需要两个人配合才行，会浪费很多时间。你看我

    他跟我说：“我经常看到有人在路边罩车，操作起来相当麻烦，有

    人确实很少了。于是，我问他：“你发明罩车机的目的是什么？”

    一听花了10年时间，我肃然起敬。现在能耐下心来好好琢磨产品的

    时间才搞出这一发明，想让我们给他投点钱。

    的东西——自动罩车机。通过各种途径，他找到了我们，说是用了10年

    最典型的例子是我曾经见过的一个项目。有人发明了一件很有意思

    解决哪种社会问题。

    几。根源在于很多发明人只关心自己的发明，而不关心这个发明到底能

    河心也不死”。我见过很多发明人的创业案例，取得好成绩的寥寥无

    人们经常说：“不到黄河心不死”，可发明人在创业时往往“到了黄

    墙我也不回头。

    不管如何，我就是要将我的发明推广到世界的每一个角落，即便撞到南

    题，而是他的发明。一旦遇到问题，他想的不是最好的解决方案，而是

    为什么发明人创业风险很大？因为他爱的不是他要去解决的社会问

    险很大。”

    听到这里，我有些遗憾地告诉他：“你们要当心了，发明人创业风

    已经十几年了，但就是找不到突破口。”

    了。我们是一个由发明人组成的创业团队，大家都是博士，做纳米材料

    业？”这位学员有点吃惊地看着我，说：“樊登老师，您一眼就看出来

    我隐约察觉到问题所在，便问他：“你们是不是几个发明人一起创

    能帮我们想想办法吗？”

    队，成本很高，以至于推广起来困难重重。但我们很看好这个领域，您

    曾有学员向我求助，说：“樊登老师，我们是做纳米材料的创业团

    发明人创业十分危险

    20

    本，经常对设计师大吼大叫。目的只有一个，就是把那个圆形按键做出

    散”。为此，乔布斯充分展示了他“暴君”的一面，砸坏了很多手机样

    令是“如果你们做不到用一个键解决所有问题，你们这个团队就就地解

    然而，乔布斯从来不是一个循规蹈矩的人。他给设计团队下达的命

    则，无论诺基亚、高通，还是后来流行一时的黑莓手机，都是如此。

    的功能，就得有电脑的键盘”。这几乎成了当时智能手机行业通行的法

    一些用户将问题反馈给诺基亚总部，得到的回复却是“想实现电脑

    更灵活地使用，不得不将指甲盖削尖，这明显不符合人体工效学原理。

    群键盘，也就是所有的键位都放在手机上。由于按键太小，很多人为了

    不知道大家是否记得过去的智能手机的模样？诺基亚的智能手机是

    大众心中的固有认知，用他的话说，叫“重新定义了手机”。

    彩。同样，史蒂夫·乔布斯也没有发明智能手机，但他却颠覆了手机在

    灯丝能放射出美妙且持久的光芒，于是人类的夜生活开始变得丰富多

    布斯。托马斯·爱迪生并没有发明灯泡，但他的团队发现了灯丝，这种

    说起发明，大家的脑海里可能会直接蹦出两个名字——爱迪生和乔

    新的社会问题。

    而忘记了发明的目的应该是有效解决当前存在的社会问题，而不是带来

    本身出发。当他爱上了自己的发明后，一天到晚琢磨的都是这个发明，会这样？因为他创业的目的根本不是从解决社会问题出发，而是从发明

    准要解决的社会问题。可是，不管我如何劝说，他都难以接受。为什么

    我为他发明的这款自动罩车机做了较为详细的点评，也希望他能找

    了，性价比较低。”

    见，被偷走的概率很大；第四，车罩收起时放在后备箱里，这太耗油

    为；第三，你们发明的自动罩车机，需要放在车顶上，肯定会被人看

    二，在会罩车的车主里边，很多都是偶尔才罩一次车，这并不是高频行

    罩车，这是你们想当然得出的数据，我觉得实际上达不到这个人数；第

    我对他说：“你的发明存在几个明显的问题。第一，110的车主会

    论，先听听我的看法。

    可是一门大生意，我完全应该对他们进行前期投资。大家别着急下结

    3.27亿辆车，他只要占有110的市场，就是3000多万单的大“蛋糕”，这

    听到这里，大家觉得他的逻辑是不是有些道理？是呀，全中国有

    只要有110的车主罩车，我们就能有3000多万的潜在客户。”

    动车的保有总量已达3.27亿辆，这是一个非常庞大的潜在市场。全中国

    的需求。但我们做过调查，2018年全国新登记的机动车有3172万辆，机

    他有些不服气，反驳道：“您的情况有些特殊，可能确实没有罩车

    的自动罩车机完全没有用武之地。”

    对风吹、日晒、雨淋，压根儿不需要车罩，而且我家还有地下车库，你来。最后，他成功了，手机发展史就此改写。

    张小龙引用过亚马逊创始人贝索斯的一句话：“创新不是基于推

    理，创新是为人服务，你要不计一切代价展示聪明还是选择善良？”对

    此，我深以为然。当某项发明仅仅是为了展示创业者的聪明才智，而非

    以社会存在的问题为出发点，这种创业在大部分情况下会以失败告终。

    这就好比市面上泛滥的各种“智能产品”。它们真的智能吗？真的能够方

    便百姓的日常生活吗？还是仅仅为了套上技术创新的标签，最后却被市

    场遗弃？这是所有创业者都应该思考的问题。

    21

    22

    会忽视你，各种管理问题便会层出不穷；其次，你要想办法笼络经销

    先，你得想办法震慑你的员工，如果你没有一定的威慑力，那么员工就

    已经在你脑海中先入为主。这样一来，你的苦日子便正式开始了。首

    业，就要做好吃苦的准备，千难万险也要走下去。创业必然危险的观念

    假如你不相信这件事情，你的第一反应肯定是：既然下定决心创

    快地跟很多人沟通，而不是花大力气去监控公司的整体运营。

    意为更多的人读到更多的书做出贡献。我相信这一切，所以才能轻松愉

    做得更好。同时，我相信我的渠道商和我一样是理想主义者，他们也愿

    亮社会，樊登读书的所有员工也相信这件事，所以我认为他们能够比我

    为相信人性本善，所以我相信员工很容易管理；因为我相信读书可以点

    的事情能够为社会做出贡献，所以我相信社会会接纳我所做的东西；因

    培训界有句老话，叫“相信才能看得见”。因为相信樊登读书正在做

    很轻松，那么你就真的可以像我一样做到。

    书的用户，剩下的时间就用于陪孩子和家人。如果你真的相信创业可以

    我每天做的事情，就是在家里边好好读书，读完书后分享给樊登读

    倍以上的高速增长。

    没有面试过一个人，连报销单都没签过一份，公司却一直保持着每年10

    说心里话，我的创业过程确实相当轻松，我从来没签过一份合同，大家猜一下她的回答是什么？她说：“你是装的。”

    我跟她反复说明：“是真的，我几乎没有什么心理压力。”

    少有人相信，就连我妈都说：“不可能，你的心理压力肯定很大。”

    我曾跟无数人说过：“我做樊登读书时感觉非常轻松和愉快。”但却

    这一切。

    业可以很轻松、很愉快，那么就无法做到高速地增长，无法愉快地享受

    指引着你的人生，而你称其为命运。”如果你在潜意识中根本不相信创

    瑞士心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格的那句话振聋发聩：“你的潜意识

    不相信一个人可以很轻松、很愉快地创业并取得成功。

    辱负重的魔咒，都相信“吃得苦中苦，方为人上人”，这让他们打心眼里

    功”这个观点。很多人从小到大被父母、老师、校长种下了一个必须忍

    的。为什么？因为他在潜意识中就不接受“人可以轻松愉快地获得成

    大家当然会坦然地选择前者。但是他在实际生活中都是往艰苦的方向走

    若是问一个人，你想轻松获得成功还是想通过艰苦奋斗获得成功。

    创业是一件令人愉快的事情商，因为经销商大多各怀鬼胎，会想尽办法占你的便宜；最后，你还要

    想办法征服客户的心，因为现在的客户越来越挑剔，会无限放大你的产

    品的缺点。

    静下心来想一想，你用了大量的力气，做的是什么呢？你在不断激

    起员工、经销商和客户的恶意。

    西方管理学大师彼得·德鲁克曾说过这样一句话：“管理就是最大限

    度地激发他人的善意。”如果创业者在潜意识中带有大量的斗争色彩、艰苦意识以及人性本恶的假设，那么他所做的各种各样的事情都会不自

    觉地引发他人的恶意，让企业时刻面临巨大的风险。你会发现做事越来

    越难，风险越来越大，这种感受又会反过来验证你的潜意识，形成一种

    恶性循环。反之，如果创业者内心相信自己在为社会做贡献，社会也不

    会亏待你，此时你会发现周围与“你”为善的人越来越多，你会慢慢把身

    边的人都变成好人。

    所以，我希望创业者先从心理层面调试自己，当你心中有了足够的

    阳光和力量，才能让创业的旅途光明起来。可能会有人觉得，我的建议

    听起来很简单，但无从下手。没关系，你只要记住我的一句话就行了：

    把创业视为人生的修炼。

    如果你一直将创业视为养家糊口的生计，视为跟别人比拼谁更厉害

    的武器，或者视为金钱的游戏，那么你的人生一定是不停起伏的。生命

    不息，起伏不止，这是一件挺可悲的事。

    但是，如果你能将创业视作人生的修炼，那么你要做的就是保持创

    业过程的愉快，能否赚到钱只是副产品。如果能赚到钱最好，你可以放

    心愉快地享受生活。即便你确实没赚到钱，甚至赔了老本，也别太在

    意。你可以享受岁月的艰辛，享受每一次微小成功带给你的愉悦感。当

    你有了这样的想法，即便狂风暴雨真的出现，你也能够享受雨过天晴后

    的新鲜空气和绚烂彩虹。

    不知你们是否怀念过刚开始创业时的日子？那时的你到处跑客户，好不容易谈下一个客户，就能让你异常兴奋，在路边吃一碗拉面庆祝一

    下。我这么说，或许会让很多创业者会心一笑。是呀，哪个人的创业过

    程不是生于毫末？就连任正非也有亲自跑客户的时候。很多人都会特别

    怀念那段艰苦的岁月。但是，当这种艰苦真的在你身边发生时，很多人

    又会哭爹叫娘，这本身就是一种不成熟的人生观。

    一旦你能将创业视为人生修炼的过程，你会发现，创业这件事本身

    就是一件令人愉快的事情，不赚钱才是你修炼最快的时候。

    23第二章 创业从找到好问题开始

    有句老话叫“方向比奔跑重要，选择比努力重要”。找到好问题

    是创业的第一步，你得主动去寻找问题，才能准确找到自己的创业

    方向。能不能解决、解决到何种程度，这些都是后话，前提是你得

    去寻找。

    24从抱怨中发现低风险创业的机会

    前文提到，低风险创业的核心逻辑是“优雅地解决一个社会问题”，而解决问题的第一步在于找到问题。那么，如何找到问题？你应该去哪

    里寻找低风险创业的机会呢？我总结了三点：抱怨、洞察和体验(见图

    2-1)。在这一节里，我们主要来说说“抱怨”。

    在我看来，创业者在寻找问题时最应该做的事情，就是经常收集抱

    怨，你要看到身边有哪些人在抱怨哪些事情，这是非常重要的一条创业

    途径。

    很多人一听到“抱怨”这个词就生气，说“这是负能量”“经常抱怨的

    人没有未来”“不许抱怨”。殊不知，在说“不许抱怨”的时候，你或许已

    经与一大笔财富失之交臂。要知道，抱怨中很可能含有很好的低风险创

    业机会。

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    26

    险创业》这本书的重要性。

    围堆着《低风险创业》，墙上全是樊登的大幅海报，让读者知道《低风

    登的《低风险创业》，就在书店正中的桌子上摆满《低风险创业》，周

    后来这个小伙子想：我能不能每周就卖一本书呢？比如这周我卖樊

    店，但这家书店最后依然难以为继。

    润很低，单纯卖书其实挣不了多少钱。尽管森冈督行竭力经营这家书

    家书店大概有50多平方米，摆放了200多本书。大家要知道，图书的利

    想法，而后用尽积蓄开了一家旧书店，也就是森冈书店的前身。当时那

    森冈督行曾任职于一家旧书店，做了8年之后，他有了自己开店的

    书反而让读者更坚定了自己的选择。

    奖。在这里，爱书的人们不必担心选择太多而无从下手，一周只卖一本

    深刻的印象。听说这种设计风格还让森冈书店获得了2016年的IF设计大

    电话、一本书、一个人。这就是你能看到的所有装饰，给我留下了极其

    饰摆设堪称极简：一盏灯、一个柚子、一张桌子、一个老式柜台、一部

    间只有15平方米的书店，全部由店主森冈督行一人策划设计。书店的内

    日本银座有一家线下实体书店，叫森冈书店，一周就卖一本书。这

    本的森冈督行想到了另一种。

    这句抱怨的解决方案可能有很多，樊登读书想到了其中一种，而日

    新，但灵感的来源正是这些爱抱怨的爱书人。

    书正在做的事情吗？当然，在此基础上，樊登读书又做了很多延展和创

    到什么？你是不是想过应该每周给有需求者推一本书。这不就是樊登读

    常听到有人抱怨“这么多的书，根本没法挑”，这句抱怨有没有让你联想

    其实，樊登读书也是抱怨的受益者之一。大家在逛书店时，应该经

    行业。

    吃不健康”，所以有了美团和饿了么，有了现在异常火爆的互联网外卖

    快；再比如过去经常有人抱怨“方便面不好吃，总是那几种口味，经常

    我依然认为戴威他们确实找到了很好的创业方向，只不过步子迈得过

    拜，有了红极一时的共享单车业务——尽管这个项目现在处境艰难，但

    人抱怨“从地铁口到单位的路程太远，经常迟到”，所以有了ofo和摩

    车越来越难”，所以有了滴滴打车，有了共享出行；早晚高峰上下班的

    我可以再举几个大家身边的例子，比如经常外出办事的人抱怨“打

    学校更快更好地做出来，Facebook就是这个抱怨的产物。

    而要从学校的层面来推动这件事显得尤为困难。扎克伯格觉得自己能比

    学的联系方式有时很难，应该有一个哈佛大学的花名册(Facebook)，格在接受采访时曾透露，当时他听到很多同学都在抱怨，说寻找其他同

    Facebook最早只是哈佛大学校园内部的产品。我记得马克·扎克伯

    图2-1 找到问题的三大灵感来源在确定了经营模式之后，更重要的事情是如何选出每周的主打书。

    这可不是一拍脑袋就能决定的事情，银座的租金有多贵，相信大家都知

    道。尽管森冈书店的面积只有15平方米，可是对书店来说，其租金已经

    是极为高昂的成本。一旦主打书选得不好，没有赢得顾客，很可能这周

    就会亏本。

    为了解决这个问题，森冈督行和他的团队阅读了大量的图书，罗列

    出图书的出版信息、作者信息、其他书店的销售信息、用户的读书兴趣

    等，从中找出读者可能最感兴趣或最想推荐的书。

    光找到一周的主打书还不够，森冈督行还会为这本书的作者举办活

    动，开发周边产品，力求将书读透，将其完整地呈现给顾客。

    听起来，这就像是一次非主流的实验，最后的结果如何呢？每个进

    店的人几乎都会买一本本周的主打书。森冈书店至今已经营了10多年，生意一直很好。

    这就是抱怨中潜藏的创业机会。每当你听到身边有人在抱怨的时

    候，你都可以想一想，有没有可能从这个抱怨中找到未来发展的路。能

    想到解决方案自然最好，实在想不到也没有关系，起码你锻炼了自己的

    商业嗅觉和思维能力。尽管暂时还没有找到合适的办法解决某种抱怨，但随着时代发展的脚步，或许某种新兴科技的出现就能让你找到合适的

    解决方案。要知道，如果智能手机和移动互联网没有普及，肯定也不会

    有今天的樊登读书。

    现在开始，仔细倾听身边那些抱怨的声音，从这些声音中找到客户

    真正需要的点，然后着手解决。低风险创业，有时就是这样简简单单地

    开始的。

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    28

    新再来一回。因此，我一直认为做乙方的生意模式非常危险，当你江郎

    算这种回报的数额再大，依然具有不可复制性，换一个甲方，你就得重

    要投入极高的研发成本，却只能获得一次性的回报，风险系数极大。就

    方，而且是全世界最棒、最有名的乙方，但它所做的每一个创新，都需

    说到这里，我给做乙方的创业者提个醒。IDEO公司做的就是乙

    推车，还帮佳洁士设计了既能拧又能掰的牙膏盖。

    的第一款鼠标，帮沃尔玛设计了可以轻松操作还能让孩子坐在里边的手

    IDEO曾是美国最具创意能力的公司，他们帮苹果公司设计了脍炙人口

    的艺术》，作者之一是著名创新设计咨询公司IDEO的老板汤姆·凯利。

    不知道各位有没有看过20世纪90年代的一本老书，书名叫作《创新

    1.做乙方的风险系数极大

    自己彻底带入他的生活，这时你才能够洞察一些机会。

    察？洞察就是深入客户生活和灵魂中的观察。你要比客户还了解他，将

    当前客户的抱怨，而是来自我在这一节中要着重介绍的洞察。什么叫洞

    像汽车和苹果手机这种颠覆性的创意从何而来？创意肯定不是来自

    而无论如何也想象不到“四个轮子的钢铁怪兽”。

    前，人们最熟悉的交通工具是马车，这时候问客户，他自然会说马车，顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”在汽车普及之

    乔布斯的观点源自于汽车大王亨利·福特的名言：“如果我当年去问

    了乔布斯的颠覆性创新。

    靓丽……可以说，在这些方面诺基亚已经做到了极致，然而它依旧败给

    量能不能更好、电池能不能更耐用、价格能不能更便宜、外形能不能更

    个键就能实现全部功能？压根儿想不出来，大家能想到的只是手机的质

    当年大家在用诺基亚和摩托罗拉手机时，有没有想过手机只需要一

    难有其他更多的需求。

    事物有需求，并且需求主要表现在更好、更多、更快、更便宜等方面，研，只有差劲的产品才需要做市场调研。”客户永远只会对自己已知的

    乔布斯曾经说过一句颇为经典的话：“我们不会到外面做市场调

    多市场机会其实无法从人们的抱怨中获得，这时就需要用到洞察。

    说完了抱怨，再来看看洞察，这是找到问题的第二个灵感来源。很

    深入洞察客户的生活和灵魂

    29

    住在当地不同的人家中，看当地人洗衣服，并问他们洗衣服时还需要哪

    马丁·林斯特龙在为印度的一个洗衣粉品牌做市场策划时，每天都

    产品。我跟大家分享一个书中介绍的经典案例。

    物间的因果关系，所以他将大量的时间花在洞察上，通过做洞察来设计

    情况与大数据分析出的结论没有因果关系。做营销的人一定要能找到事

    依据大数据所做的决策可能是对数据资源的浪费，而且未必准确，实际

    马丁·林斯特龙专门从事销售研究，但不相信大数据。在他看来，者是马丁·林斯特龙，还讲过他的另外一本书，叫《感官品牌》。

    本关于洞察的书，中文名字叫《痛点：挖掘小数据满足用户需求》，作

    能够掌握洞察的技巧，会发现生活中有太多太多的创业机会。我讲过一

    5兹罗提的投入，换回一倍的销量，秘密就在于洞察。如果创业者

    饮，买完再上车离开。

    充分掌握时间时，就不再紧张，而是选择走到摊位前，看着钟购买冷

    一倍。乘客在上车之前一扭头，能够连钟带饮料一览无余。当乘客能够

    准的钟，放在了冷饮摊前。就是这样简单的举动，让他的冷饮销量翻了

    极其有效。他花了5兹罗提(波兰的货币单位)去超市买了一个走时精

    找到了问题，那该如何解决呢？这个人的解决方法超级简单，但却

    以购买冷饮，但在心理紧张的情况下，乘客更倾向于不决策。

    这里的非理性是由紧张感造成的。虽然离开车还有一分钟，明明可

    时候是非理性的。

    钟时间，足够乘客购买冷饮。为什么乘客没有这样做？原因在于人类有

    眼手表，看完表后也不买冷饮，直接上车走了。但此时离开车还有一分

    他发现，很多乘客在上车之前，都会先看一眼他的冷饮摊，再看一

    一长，还真被他观察出门道来。

    平淡，听了汤姆·凯利的演讲后，他就每天站在站台上观察乘客。时间

    这个人是做什么的呢？他是在火车站卖冷饮的。之前他的生意非常

    名观众解释道：“我听你说要有洞察，回家就照做了，很快就发财了。”

    名观众要跟他合影，并鞠躬致谢。汤姆·凯利很纳闷，便问他原因。这

    有一次，汤姆·凯利在波兰做关于洞察的主题演讲，台下冲上来一

    就了很大一批人。

    道自己需要的是什么。汤姆·凯利的这种观点影响了很大一批人，也成

    他看来，客户都是“傻瓜”，或者说远不如自己高明，因为客户根本不知

    言归正传，汤姆·凯利在介绍创意来源时，着重说的就是洞察。在

    2.洞察客户的生活和灵魂

    才尽的那天，就是公司倒闭的日子。

    30

    细节——身高差。可能是由于营养条件和成长环境的不同，在印度，婆

    除了消费偏好，马丁·林斯特龙还发现了一个很多人都不会留心的

    他真是一位喜欢洞察并善于洞察的市场营销专家。

    次的洞察结果。别忙，他还有第二层次和第三层次的洞察。不得不说，烂多彩的颜色。这两种完全不同的消费偏好，是马丁·林斯特龙第一层

    家的女性的一种传统服装，以丝绸为主要材料制作而成)，因此喜欢绚

    欢素色，而婆婆因更偏向于穿着纱丽(又称“纱丽服”，是印度等南亚国

    出的解决之道还是洞察。通过近距离观察，他发现在印度，儿媳大多喜

    这下如何是好？若是换了你们，你们会怎么做？马丁·林斯特龙给

    什么调料我说了才算。”

    算。”儿媳却背地里偷偷告诉他：“别听她瞎说，家里的饭都是我做，用

    各占一半市场。很有地位的婆婆对马丁·林斯特龙说：“家里都是我说了

    费市场却分为了泾渭分明的两大群体——婆婆和儿媳，双方力量相当，龙只要想尽办法洞察印度女性的需求并加以解决就好，但调料领域的消

    相对而言，洗衣粉在印度的主力消费群体只有一个，马丁·林斯特

    次他的主攻山头是调料市场。

    人洗衣服，寻找可能存在的问题。再说一个马丁·林斯特龙的故事，这

    少金钱，他只是每天住在印度人家里，吃着印度人的咖喱饭，盯着印度

    这是非常经典的一个洞察案例，马丁·林斯特龙为此并没有花费多

    中，许多人跟帖承诺，这成了印度营销史上的一个里程碑。

    出后不久，便引爆了印度的社交网络，超过300万的印度男性参与其

    一次网上签名活动，让印度男性签名承诺“愿意帮太太洗衣服”。活动推

    除此之外，马丁·林斯特龙为了配合这款洗衣粉的销售，还组织了

    家中，提醒家里的男人：你也可以洗衣服。

    主妇们疯狂抢购这款洗衣粉。抢购的目的不是自己用，而是买回去放在

    很简单的一句话，为该洗衣粉品牌带来难以想象的销售狂潮，家庭

    广告语：“此洗衣粉同样适用于男性。”

    不同之处在于，马丁·林斯特龙在洗衣粉外包装的底部加了一句醒目的

    品。大家猜猜是什么？可能有不少人能猜到。洗衣粉还是那个洗衣粉，洞察有了收获，马丁·林斯特龙很快便开发了一款新的洗衣粉产

    里的女人纷纷抱怨男人不干活，一边抱怨一边无奈地接受现状。

    传统观念中，洗衣服是女人的事情。这种观念导致大量的家庭矛盾，家

    度女性每天都会洗衣服，却很少有男性参与其中。这是因为在印度人的

    马丁·林斯特龙便拿出了自己的招牌技能——洞察。他发现，大量的印

    前文说过，客户永远不知道自己需要什么，可市场策划还是要做，是说不到点上。

    些改进。被问到的人大多一问三不知，偶尔有人能给出几个答案，还总婆的个子普遍偏矮，而儿媳则会高出一大截。关于这一点，各位如果经

    常看印度电影就会有所体会，老人家大多又矮又胖，而年轻人则高挑修

    长，这是马丁·林斯特龙第二层次的洞察结果。

    此外，不管购买者是婆婆还是儿媳，家里孩子的喜好都是她们会重

    点关注的，这是马丁·林斯特龙第三层次的洞察结果。调料能否迎合孩

    子的喜好，也会直接影响产品的销量。

    结合以上三点，马丁·林斯特龙给出了自己的解决方案。调料的味

    道还是那个味道，但包装变了。他设计了一个包装瓶，下半部分是彩色

    的(迎合婆婆的喜好)，上半部分是素色的(迎合儿媳的喜好)，从上

    往下看的时候几乎是素色的(儿媳个子高)，从下往上看的时候几乎是

    彩色的(婆婆个子矮)。

    第三层次洞察出的问题该如何解决？在印度，法律明文规定不许拿

    任何小孩做广告，孩子的形象不能出现在任何包装上。这可难不倒马丁

    ·林斯特龙，他在调料的外包装上印了一个给小孩喂饭吃的小勺子，大

    家一看就知道这款调料适合孩子食用。

    由于同时解决了三大问题，婆婆们认为这是为她们量身打造的产

    品，而儿媳们则认为这是她们的不二选择，又能满足家中孩子的食用需

    求，这款调料一经推出便引爆市场，甚至形成了一种消费潮流，以至于

    印度的社交媒体上出现了这样的段子：“印度女性不是在家中使用××调

    料做饭，就是在购买××调料的路上。”

    这就是洞察，洞察是多方观察后形成的立体结果，千万不要因为洞

    察了某一结果就沾沾自喜。越往深处挖掘，你的收获就会越大。我再次

    强调，要想真正洞察低风险创业的机会，创业者必须进入客户的生活，跟他的灵魂融为一体，从他的角度来看待这个问题应该如何解决。

    我在创建樊登读书App之前，跟身边的很多人都聊过这个想法，想

    看看他们是怎么读书的。我洞察的结果是现在有很多人根本不读书，包

    括一些高级知识分子。他们不是不想获得新鲜的知识，只是懒得花时间

    去读书而已。

    我甚至听说，有一个北京的房地产商特别有钱，为了学习新东西雇

    了两个大学老师，每月给每个人支付3万块工资，让他们读书并提取干

    货，然后在他跑步的时候为他讲解书中的要点。

    在听说这件事之后，我洞察到了这门生意的巨大前景，因此樊登读

    书的小伙伴在设计产品的应用场景时，将重心聚焦于用户每天早上洗漱

    或洗澡时、上班路上、回家途中、做家务时和睡觉前。很多人都告诉

    我，他们会一边洗澡一边听我讲书。这就是洞察的力量。

    31

    32

    的人工成本和上门费可真不便宜。

    也不可能打电话让专业人员上门帮你解决几个小的操作问题，毕竟现在

    这个待遇了，我如果遇到了bug，能做的只有抱怨。除非系统崩溃，谁

    软件工程师上门为他排忧解难。像我这样的普通Windows用户可就没有

    自己就能解决了，即便没那个工夫，随便打个电话，就能让微软的高级

    有的bug都算不上bug，他本人就是研发人员出身。对于一些小bug，他

    为什么会这样？原因其实很简单，对于比尔·盖茨，Windows里边所

    度降低，影响用户体验。

    各种漏洞和bug，隔几个月就要升级更新一次，否则运行速度就会大幅

    Windows的确是一个跨时代的产品，但肯定算不上完美的产品，存在着

    的PC时代。然而，人无完人，他在体验方面也存在比较明显的问题。

    比尔·盖茨是我一直以来都很崇拜的商业前辈，没有他就没有后来

    误区。

    为其他人都具备与自己一样的职业素养，这是低风险创业一定要规避的

    久，脑海中充斥着过多专业知识时，就很容易为这些专业知识所累，认

    大了创业的风险，我将它称为“知识的诅咒”——当你在某个领域浸淫日

    看重个人的感受。他们对行业十分熟悉，以致形成了惯性思维，人为放

    行业专家最容易犯的一个错误，就是把自己的位置放得太高，过于

    1.“知识的诅咒”会放大创业风险

    度来说，绝大多数人都是“小白”。

    的领域时，人们的普遍状态是一无所知，专家毕竟只是少数。从这个角

    有全知全能的人，“生而知之”的故事永远只是传说。在面临自己不熟悉

    大家不要误会，在我看来，“小白”绝没有侮辱人的含义。世界上没

    白”模式，即像“小白”一样思考如何做产品。这与我的理念不谋而合。

    信产品负责人张小龙有一个观点，颇为业界同人称道，他称之为“小

    自试用自己的产品。体验的关键在于忘记自己的能力、背景和身份，微

    所谓体验，就是忘掉你的创始人身份，把自己当成普通的用户，亲

    验。”正因如此，我将体验列为低风险创业的第三个灵感来源。

    话：“严格来说，其实根本不存在产品，客户唯一为之付钱的是体

    菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父，我非常喜欢他的一句

    忘掉你的创始人身份

    33

    备快速切换到“小白用户”角度的能力，学会自己先去体验，然后让你的

    个产品，用户都会认真学、认真用，这是创业者的大忌。创业者必须具

    从用户角度思考，你就会理所当然地犯一个错误——认为对于你做的每

    的角度看待自己的产品，而要把自己当成一名普通的消费者。如果不能

    节。你们在研发产品的时候，请先去掉身上的光环，千万不要从创始人

    我在各种场合多次强调：体验对创业者来说，是非常重要的一个环

    2.从用户角度体验产品

    次地试用，你就根本搞不清楚好的产品是怎么打磨出来的。

    的朋友敲响警钟。如果不去进行这样的体验，在产品上线前不一次又一

    这是樊登读书曾经走过的弯路，希望能够给每一位渴望低风险创业

    问题，就修正一个问题，直到大家都能随意顺畅地使用。

    每个人都去开卡，不仅自己体验，还要找身边的人一同体验。找到一个

    产品，就别指望市场会给你带来鲜花和掌声。于是，我强制要求团队的

    想要提升用户体验，自己就得先行体验。如果连你都不满意自己的

    使用樊登读书的App，而不是把它直接卸载了？

    品，用户的选择空间比过去大得多，你凭什么认为他们有耐心学习怎么

    逻辑十分简单、直接。当下在各种应用商店中，有琳琅满目的App产

    在于前端界面的设计是否简单明了。如果找不到入口就会认为不好用，常熟悉。但是用户不同，大多数用户判断一个App是否好用的标准，就

    他学过专业的编程知识，头脑中已有对App的固有认知，对使用方法非

    没有体验直接上线。客户觉得使用困难，产品经理为何觉得简单？因为

    我一听产品经理的说法，马上知道了问题出在哪里，这属于典型的

    发现樊登读书的App特别好玩了。”

    需要多学习如何使用App，在他们掌握了一些App的使用技巧后，就会

    说：“App的设置肯定没问题，是那些用户和代理商自己存在问题，他们

    为了解决这个问题，我找来负责研发的产品经理了解情况。他跟我

    入口根本不知道在哪儿。”

    圾，页面乱七八糟的，玩不了，App的功能设置也不合理，很多内容的

    些人还能一一指出问题所在，有些人干脆就开骂了：“这个App就是个垃

    是2018年下半年的事情)，就收到了大量用户和代理商的负面反馈。有

    樊登读书的App刚上线时(那时还叫樊登读书会，改名为樊登读书

    润从何而来？吾之蜜糖，彼之砒霜，说的就是这个道理。

    别人看来或许是“多此一举”。公司需要赢利，“下里巴人”都不买账，利

    “阳春白雪”确实好听，但“下里巴人”听不懂。你的“匠心独具”，在

    34

    应”。在商场的食品饮料专区里，经常会有小孩子跑来跑去，原本有意

    是美好的，可结果却令他们大跌眼镜——销量暴跌，原因还是“接触效

    通道上，希望借着商场里食品饮料的高人气提高老年用品的销量。愿望

    无独有偶，一个经营老年用品的公司将产品放在了食品饮料专区的

    顾客们就失去了购买意愿。

    线中，顾客们在挑选领带时经常会被路过的人不小心碰到，次数多了，的调查研究，发现罪魁祸首正是“接触效应”。因为柜台的位置挪到了动

    不解，明明有了更好的位置，为什么销量不增反降？他们为此做了深入

    了动线中，前后距离相差不过两米，但销量却下滑了一半。柜员们很是

    为了追求更好的位置，一个领带专柜将柜台从人流的动线旁边挪到

    大错特错了。

    种事情听听就好，对我的生意没有什么帮助。”如果你这样想，那可就

    如果不拿摄像头记录下来，你根本不知道。可能有的创业者会说：“这

    帕科·昂德希尔将他发现的这一现象命名为“接触效应”。这种事情

    被触碰了，你就很有可能不高兴地转身离去。

    儿吗？”当第二次被触碰时，你想的可能是：“真不识趣!”当第三次又

    人过来碰了你一下，你会想：“讨厌，走路也不当心点，没看到我在这

    为，转身离开。打个比方，你正在某运动品牌专卖店里选鞋子，突然有

    名消费者挑选商品时，只要身体被人蹭过三次，他就会停止这次购买行

    通过观察，帕科·昂德希尔发现了一件令人意想不到的事情：当一

    因。

    头把他买东西的全过程记录下来，分析他做出这种购买选择的内在原

    的肩膀和帽子上，各装了一个摄像头，然后让他去逛街购物，通过摄像

    按照书中的说法，帕科·昂德希尔和他的团队在事先选定的消费者

    方。

    借鉴的消费者购物行为经验，也提供了应对这些消费行为的对策和良

    察购物者，分析他们的购买行为与消费心理，为商家总结了可参考和可

    家帕科·昂德希尔写的《顾客为什么购买》。帕科·昂德希尔通过跟踪观

    说到这里，我再给大家推荐一本书，美国著名的消费行为学研究专

    顾客的购买体验。

    然后暗中观察这些人的购买方式，看看货物摆放位置的变化是否会影响

    其买单。他们不仅自己研究，还会不定期地随机邀请一些人前去购物，摆，那样摆，每天想的就是怎么摆放更合理，更能吸引顾客的目光并让

    事情，就是不停地用各种方式摆放宝洁产品，横着摆，竖着摆，这样

    拟一般超市的日常经营状态。在这个超市里，宝洁公司的员工只做一件

    宝洁公司在总部设立了一个占地面积几千平方米的大超市，用于模

    员工以及他们的家人也去体验。愿购买老年用品的消费者一看孩子多，心生恐惧，担心磕着碰着，纷纷

    打消了购物的念头。

    这就是生意的机会，生意的机会来自观察和体验，来自不断地寻找

    最好的解决方案。在做任何产品时，不管是互联网产品、除甲醛产品，还是用于拉伸锻炼的产品，你一定要深入落实好我说的这三大灵感来源

    ——寻找抱怨、洞察和体验。只有这样，你才有可能打造出真正解决问

    题的产品，才有可能探寻到低风险创业的真实出路。

    35

    36

    家上市公司，华章教育已经是其中规模最大、知名度最高的公司，年利

    知名的上市公司，像学而思和新东方。而MBA培训领域至今也没有一

    这些方向的市场空间远大于MBA培训，这些年也确实跑出了许多

    业方向。

    业者的影响，很可能会选择K12、公务员考试培训或外语考试培训等创

    MBA培训。如果当时的我就能像今天这样，想明白整体市场规模对创

    到处都有人在跑马圈地，而华章教育选择的是市场规模只有一个亿的

    我进入教育培训领域是在2001年，当时国内的教育市场大有可为，百万。虽然确实能赚钱，但现在看来，这并不是一个合适的创业项目。

    怜。辛辛苦苦将华章教育做到了行业第一后才发现，企业一年只能挣几

    到了三四个亿，但相比高达千亿的人工智能和大数据市场，依然小得可

    右。这两年，各大名校的MBA专业略有扩招，现在的市场规模可能达

    也就一两万人，就算每人的学费是1万块钱，整个盘子也就一个亿左

    对，原因就是市场规模太小。当时，全中国一年的MBA考生大约

    大，大家想想原因是什么。

    第一的名校MBA联考升学率。我是董事长，但那家公司一直都做不

    硕士)的专业培训学校，主要辅导学生考上名校的MBA，做到了业内

    我创业时做的第一个项目是华章教育，是一家MBA(工商管理学

    中国这个全世界最庞大的消费市场面前，自然迎刃而解。

    盖所有人。是不是这样？对，这确实有些矛盾。但这个矛盾，一旦放在

    问题要足够大，要覆盖尽可能大的潜在市场，另一方面又说问题无法覆

    人不用的伟大产品。有没有人觉得我的这几句话自相矛盾？一方面要求

    好所有人，切勿在创业之初就试图做一个上到80岁老人下到3岁孩子无

    在具体展开这个话题之前，我先提醒每位创业者：没有产品能够讨

    1.找到的问题要足够大

    规模的大和小。

    大的风险。当然，我说的大和小不是指项目规模的大和小，而是指市场

    够大”。如果你的创业项目解决的问题是一个小问题，就会给你带来很

    到问题之后，如何判断它的好坏。我给出的第一个评判标准，叫“够不

    前面谈的都是创业者如何准确地找到社会问题，接下来我想聊聊找

    找到宏大的变革目标

    37

    自己都不知道为什么说的是3亿，而不是2亿或者4亿。很多人问我：“樊

    “帮助3亿国人养成阅读习惯”这个口号不是我第一个提出来的，我

    成阅读习惯”时，我知道我们找到了这个MTP。

    说服其他人跟你一起来实践这个梦想。当樊登读书提出“帮助3亿国人养

    一旦你能找到一个MTP，创业就变成了很有意思的一件事，你就能

    国”，就是通过自己的产业报效国家。

    饮”，是不是都很激励人心？再来看看三星公司，它的MTP是“产业报

    寓意深远——“为人们制造快乐”，百胜的MTP是“为全世界提供优质餐

    族色彩——“扭转日本产品在全世界的劣质形象”，迪士尼公司的MTP则

    库的MTP是“用最低价提供最高品质的衣服”，索尼的MTP带有明显的民

    的信息”，微软的MTP是“让全世界的办公电脑用上微软的软件”，优衣

    鼓励人们创造出自身的社区、群体和文化。谷歌的MTP是“管理全世界

    足够鼓舞人心的MTP，本身就是一种低风险创业的竞争优势，它会

    钱也要坚持把这件事做下去。

    间。什么叫宏大？就是这个目标能够让你想起来就十分激动，就算不赚

    你找到的目标市场一定要足够大，而且存在问题，存在变革、解决的空

    Purpose的首字母缩写，翻译为中文就是宏大的变革目标。MTP指的是

    这里给大家介绍一个概念——MTP，Massive Transformative 2.MTP：宏大的变革目标

    足够的能力和胸襟？你要做的到底是早餐摊，还是连锁店？

    年均营业额几个亿。但在你雄心万丈之前，先要掂量一下自己：是否有

    餐饮市场确实体量庞大，像庆丰包子铺，一样能够做到全国知名，个问号。

    是否足以支撑一个行业，是否足以支撑起一个巨大的市场？这就要打一

    当然可以，你解决了附近小区的居民吃早餐的“历史难题”，但这个问题

    再举一个例子。如果你想摆一个早餐摊，能不能为社会解决问题？

    眼瞅着创业伙伴陆续离我而去。每天都过得痛苦而煎熬。

    舍不得之前付出的努力和取得的一丁点儿成就；想留下来继续干，却又

    如何是好？是走还是留？我当年就经历过这个阶段。想换行业试试，又

    企业发展的停滞，会给创业者带来难以想象的压力和痛苦，这时该

    这个市场中做大后，你会发现，稍一抬头就会碰到行业的“天花板”。

    一年能挣几百万的生意就已经值得尝试了。但是我告诉你，等你真的在

    很多年轻的创业者在决定走上创业道路时，就像我当年一样，觉得

    人最近三个会计年度净利润均为正且累计超过3000万元)。

    润也只有几百万，远远够不上主板市场的基本要求(现在的要求是发行登老师，3亿这个数字是怎么来的？你们是怎么算的？”我只好略带尴尬

    地告诉他：“对不起，我没算过，团队就是这么说的。”

    虽然我不知道3亿这个数字的出处及准确性，但不可否认，这句话

    确实很管用。很多人正是被樊登读书的MTP感召，想为这3亿国人做点

    贡献，才加入我们的队伍，打造了遍布全国各地的授权点。

    创业时的初衷对每一位创业者来说都至关重要。明白自己想为这个

    世界解决多大的问题，然后用MTP的方式描述出来。它既包含足够宏大

    的市场前景，又有可以发力解决的问题，同时还是一个伟大的目标。有

    了MTP，你会发现创业不再是一件风险极大的事情，优秀的人才和资源

    都会自发聚拢到你的身边，让你的每一步都走得坚实，又充满希望。

    38

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    鞋，一双跑鞋足够我应对大多数场合。

    服可以时常更换就好，外套基本不用换。鞋子也是如此，我很少穿皮

    箱，只带一个双肩背包。即便出门七八天也不怕，我只要保证里边的衣

    道我的行李箱有多大吗？可能很多人都猜不到，我出门一般不带行李

    中飞人”，一天之内辗转三个城市对我来说是家常便饭。那么，你们知

    我对外在形象的要求也不高。由于职业的关系，我属于典型的“空

    用的地方，而不是花在每天精心挑选出门的衣服上。

    样。按照扎克伯格本人的说法，他想让生活简单些，并把时间用在最有

    恤和帽衫。不是只有三件，而是三种，每种都买了一大排，全都一模一

    称目前全球最有钱的“80后”，衣柜中却只有三种衣服：牛仔裤、灰色T

    马克·扎克伯格曾经公开了自己的衣柜，这位Facebook的创始人堪

    服，自我感觉还挺好。

    性，外在形象管理并不属于多么痛的痛点，很多男生每天都穿一样的衣

    是男性，而是女性。为什么呢？这里边的门道其实一点就破。对于男

    打个比方，如果你做的是形象顾问生意，你会发现消费群体主要不

    的问题不那么痛，事情就糟了。

    能做到？那就是找到让客户最痛的那个问题，并加以解决。如果你找到

    要想让客户日久生情，首先得让客户对你的产品一见钟情。怎么才

    单。

    点之后，即便它又大又重，价格还很贵，客户也愿意争先恐后地为其买

    在“大哥大”横空出世之后，你走在路上也可以打电话了。解决了这一痛

    过去的电话都是固定的，只能在办公室或家里守在电话机旁打电话。但

    原因何在？因为它解决了边走边打电话这个大家一直以来的痛点。

    征，即便价格高昂依然有人乐意购买。

    的10万元。是不是难以理解？但在那个年代，大哥大却成了身份的象

    象那么重的移动电话竟然要卖1万多元。当时的1万多元大致相当于现在

    起来很像板砖的“大哥大”。现在的年轻人，尤其是“90后”，可能很难想

    不知道大家对20世纪90年代的移动电话是否还有印象。对，就是看

    好坏与否的第二个标准：够不够痛。

    品能否解决他们的痛点，真正改变他们的生活。这是评判你找到的问题

    题。但是，对客户而言，相比你能否改变世界，他们更关心的是你的产

    上一节的主题是MTP，讲的是创业之前你要找到足够大的社会问

    在客户最痛的点上突破

    40

    个事实就好，你可以从气质、内涵等多方面进行弥补，每个年龄段有每

    在我看来，这明显是一种不理智的行为。人都有老的那天，接受这

    去除鱼尾纹，很多女人可以花大价钱，甚至掏光口袋。

    敏感，一看到自己有了鱼尾纹，就会感叹“韶华易逝，美人白头”。为了

    长鱼尾纹。她发现，大多数女性对鱼尾纹相当敏感，其实也就是对年龄

    我太太也是个创业者，做的是抗衰老生意，她找到的痛点是女人怕

    多，从他们身上更容易找到低风险创业的突破口。

    让其他人赚钱的机会。相对而言，女人和孩子的钱更好赚，他们的痛点

    样理性的客户，其实是很多创业者的噩梦。我几乎没有痛点，也就没有

    回国后一算，我这趟欧洲行总共只花了100欧元左右。遇到像我这

    还得花很长时间，不太值当，所以也就没有为自己添置衣物。

    这个说法显然站不住脚。前文说了，我对衣服的需求并不高，排队退税

    思考了一下，既然能升值，为什么二手表卖得比新表便宜一半左右呢？

    机会；很多男士到了欧洲之后都会买块好表，说是能升值。但我理性地

    出门吃饭或喝咖啡，同行的人都抢着买单，没给我留下多少花钱的

    一回事。

    我为自己采购点好东西，我答应了。我到了欧洲一看，压根儿不是那么

    些会员去欧洲游学。临行前，太太让我多带些钱，说那边物价便宜，让

    我很少购物，也对购物不太感兴趣。前段时间，我带樊登读书的一

    的生意可能得颇费一番脑筋。

    决于对方的感受。我属于比较理性的那种人，痛点很少，如果你想做我

    所解决的痛点才叫作足够痛的痛点。一个问题痛不痛，有多痛，完全取

    让客户愿意花100万元用于矫正身姿，钱花了之后还很高兴，这里

    元给对方，这是我亲眼所见的真人真事。

    万元，总价需要100万元。”这个女孩二话不说，很高兴地就转了100万

    家机构能够让她提前矫正。对方的回复很简单：“插队可以，得另加20

    的客户，她调整身姿的意愿相当强烈，连排队的时间都等不及，希望这

    得了，客户还得预约排队，一排就是半年。我认识的一个女孩就是他们

    概是人均80万元。即便如此，这家公司每天依然宾客盈门，生意好得不

    可能是因为国内做身姿矫正的公司并不多见，其收费标准很高，大

    得与众不同，能够赢得更高的回头率。

    性若是身姿挺拔，可以达到减肥的目的。另外，身姿好了，气质也会变

    那家公司所谓的身姿矫正，就是让女性站得更挺拔。公司宣称，女

    了，我见过一个主打女性身姿矫正的公司，痛点就找得很准。

    找到客户最痛的那个问题，客户自然不会付费。反观女性就完全不同

    浪费在穿着打扮上。这就意味着形象管理并不是男性的痛点所在，你没

    其实男性对自己的穿着要求很随性，没有多少人愿意把有限的时间个年龄段的优势，强扭的瓜反倒不是那么甘甜。但大多数女性朋友不会

    像我这样想，她们很抗拒衰老这件事。对她们而言，衰老就是让她们最

    痛的痛点，简直痛彻心扉。创业者要找的就是这样的痛点，只有在客户

    最痛的点上突破，才能在最短的时间内获得客户青睐，才能最大限度地

    降低创业风险。

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    间的交互。很多人一玩手机就是一天，甚至患上了“手机综合征”，几分

    是真痛点，手机变得越来越智能化，真正的痛点变成了消费者和手机之

    为什么又变大了呢？因为在这个时候，移动通话和便捷性都已不再

    款大，还推出了plus款型，将大屏手机推向了极致。

    时日未久，手机又开始慢慢变大，你看现在的苹果手机，一款比一

    时手机厂商最为关注的焦点。

    了，这时便携性便由假痛点变为真痛点，如何让手机更便于携带成了当

    为什么会出现这种变化？那是因为移动通话这个真痛点已经被解决

    i Phone屏幕只有3.5英寸，整个手机大概和人的手掌差不多大小。

    小，有的产品甚至做到只有掌心那么大。我记得苹果公司推出的第一代

    前文说了“大哥大”的案例，移动电话后来逐渐演变，体积开始变

    过程，会随着技术水平的发展和消费者需求的变化而改变。

    此外需要提醒的是，真假痛点并非一成不变，而是存在一个博弈的

    2.真假痛点存在博弈的过程

    子虚乌有，而是说与真痛点相比，它会显得不那么痛苦。

    说了，前文已经做了充分阐述。那什么是假痛点？我并不是说这种痛点

    在我看来，痛点其实分为两种——真痛点和假痛点。真痛点就不用

    味着这里边就没有其他低风险创业的可能。

    个地方，安全、准时地抵达目的地才是购车者的真正痛点，但这绝不意

    比如，人们买车的目的，是让汽车将自己从一个地方快速送到另一

    1.学会区分真痛点和假痛点

    口。

    有一条路可走。只要你肯用心洞察和体验，就会找到低风险创业的突破

    找到当然最好，实在找不到怎么办？别着急，痛点也分真假，你并非只

    明显影响。那些真正的痛点问题，已经都被解决得差不多了，你要真能

    本不是很高，客户可能也会使用，但是没有它，客户的生活也不会受到

    痛点。客户对有些问题的感受可能并没有那么痛。如果你做出的产品成

    创业的目的是解决人们存在的某个问题，但问题会对应不同种类的

    真痛点和假痛点的博弈钟不看手机都不行。显然，小屏幕肯定无法满足消费者的全新需求，盯

    着手掌大小的屏幕一整天，估计谁也受不了，此时，消费者需要的是更

    大的手机屏幕。

    为了解决这个新痛点，手机厂商和用户便开始舍弃一定的便携性，手机屏幕越变越大，以至于最新款的苹果手机屏幕变成了一个完整的大

    屏幕，连之前让乔布斯引以为傲的圆形按键都不见了踪影。

    所有伟大的企业，说到底都是从找到问题出发，通过抱怨、洞察和

    体验，寻找用户的痛点，并加以解决。你需要时常问自己：“客户真的

    有购买动机吗？我能否在用户口渴难耐时，递给他半瓶救命的水？”喝

    水是人类的最基本需求，属于典型的真痛点，而在“用户口渴难耐”这个

    前提下，“立刻喝水”就成了用户的痛中之痛。

    具体的场景营造考验创业者的功力。你可以在沙漠里卖水，这是真

    痛点；你也可以在泰山的半山腰卖水，并告诉客户接下来的山路上不会

    再有卖水的人，便可以将假痛点营造为真痛点。客户此时可能并不口

    渴，但是想到爬到山顶之后没有水喝，相信大多数人都愿意为此买上一

    瓶。

    43第三章 秘密是最好的抗风险武器

    问题决定着市场的大小，而秘密决定着创业风险的大小。假如

    创业者选错了要解决的社会问题，很可能因为市场太小赚不到钱；

    而假如秘密不够，即便市场再大,你也可能赚不到钱，甚至连活下

    去都很困难。只有把握秘密，才能让创业者拥有属于自己的抗风险

    武器；秘密越大，抗风险的能力就越强，核心竞争力也就越强。

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    较远，早晚高峰时便会面临如何从家到地铁站或者从地铁站回家的艰难

    他们找到的社会问题是交通的“最后一公里”。如果你家离地铁站比

    风险的武器。

    度呈指数级增长的共享单车市场，而不足就是没有秘密，缺少企业防范

    这个案例的精华在于ofo和摩拜确实找准了社会问题，这才有了一

    明白这个道理。曾经风靡一时的共享单车就是如此。

    意？如何尽可能地降低创业风险？只能靠秘密，而很多创业者并没有想

    过了。当“山寨”现象层出不穷时，你如何防止竞争对手“山寨”你的创

    十、十传百，变成全国皆知的秘密”，这句话应用在创业领域再恰当不

    飘柔曾经有一句经典的广告词，叫“我只将秘密告诉他，谁知一传

    而已，一毛钱都不值，你留一辈子也挣不到钱。”

    的这种害怕别人知道的事情，压根儿就不算秘密，充其量只能算个点子

    听完他的话，我十分无奈，对他说：“那你就自己留着吧，像你说

    我就没有秘密了，事情会变得很麻烦。”

    他一脸神秘地看着我，说：“这可不能说，一说别人就会知道，那

    我听了自然很替他高兴，便说：“那你讲讲看。”

    目，打算创业。”

    这位创业者眉飞色舞地跟我说：“樊登老师，我有一个特别好的项

    的。下面是我和某位创业者之间的真实对话。

    他们一些帮助。有些创业者说的话经常令我哭笑不得，尤其是关于秘密

    业之前和我聊聊，听取我的意见和建议，我也非常乐意尽自己的力量给

    者就算做出来，也跟你的不一样，这就是秘密。很多创业者都愿意在创

    这是最大的风险。什么是秘密？你能做，别人即便知道了也做不了，或

    对“门口的野蛮人”时毫无反抗之力。原因很简单，就是它们没有秘密，我见过许多小而精的公司千辛万苦攻克了第一个难题，却在面

    势？这个问题难倒了无数创业路上的英雄好汉。

    不亚于你，并由资本力量加持的竞争者时，你如何保证自己的先发优

    将路蹚出来并证明这条路可行时，竞争便会不期而至。在面对聪明才智

    问题，并加以解决之后，恭喜你，你已经找到了自己的路。然而，当你

    对创业者来说，当你从抱怨、洞察和体验中找到足够大、足够痛的

    没有秘密是创业者最大的风险

    46

    反超之路。这一变化导致世界营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费

    司放弃了传统的配方，转而推出新配方可乐，试图复制百事可乐公司的

    此时它并没有转变思维，反倒认为是配方出了问题。于是，可口可乐公

    事可乐公司追赶的脚步，可口可乐的市场份额出现十分明显的下滑。但

    一套组合拳下来，可口可乐公司急坏了。配方的秘密并没有挡住百

    的可口可乐衬托成了“落伍、老土”的代名词。

    可乐公司还将自己定位成“年轻人的可乐”，这无形中就把与之针锋相对

    口可乐味道差不太多，甚至更符合青少年的口感需求。除此之外，百事

    就一点一点地试。最终，百事可乐公司确定了自己的配方，喝起来和可

    方，百事可乐公司就自己研发，反正糖浆的原料就是这些，实在不行我

    主要来源于糖浆中各种原料的不同比例。可口可乐公司始终不肯透露配

    的配方严防死守。大家知道吗？可乐其实就是一种糖浆，口感上的差异

    可口可乐公司一度认为它的核心秘密是可乐的配方，于是便对自己

    过错，就连大名鼎鼎的可口可乐公司也是如此。

    大，抗风险的能力就越强。在这件事情上，国外的一些知名企业也曾犯

    只有把握秘密，创业者才能拥有属于自己的抗风险武器；秘密越

    续选择你的鞋厂吗？

    更多的工人，就能拥有比你强得多的代工能力。你说，到时耐克还会继

    耐克的订单，那么只要花大价钱买条更先进、效率更高的生产线，雇用

    把这条生产线搞起来，生产出更好的鞋子。如果老王真想从你手里抢去

    傲的生产线，隔壁村的老王只要肯花钱也能买到，再雇点工人，他就能

    生意，生产出来的鞋子除了耐克没人会要，因为别人卖不掉。你引以为

    为什么？原因就在于你没有属于自己的秘密。你的鞋厂做的是代工

    刻关门。

    的护城河，抗风险能力很差。一旦耐克不给你订单了，你的鞋厂就得立

    的各种运动鞋。即便每年的订单量很大，你的鞋厂都说不上有多么宽阔

    谁想来“抢”都行。打个比方，假如你开了一家鞋厂，专门代工生产耐克

    如果一个公司没有秘密，就没有护城河，就会时刻处于危险境地，优势，只能借助资本的力量。

    因为没有秘密，在不理性的投资环境下，ofo和摩拜要想保持先发

    全国出现了各种颜色的共享单车，甚至有人戏言“颜色都快不够用了”。

    可以干。当资本看好共享单车这块蛋糕之后，疯狂的力量展现无遗——

    车这门生意压根儿没有任何秘密可言，只要能够找到足够多的钱，谁都

    他们的问题找得很准，解决方案也很有创意，但没有秘密。共享单

    车。骑自行车不仅能够回避堵车困扰，还能锻炼身体，一举两得。

    安全，出租车又太贵，怎么办？ofo和摩拜给出的解决方案是骑自行

    抉择，这就是人们常说的“最后一公里”难题。坐公交车太慢，打黑车不者上街示威的事件，示威的口号是“还我可口可乐”。

    痛定思痛，可口可乐公司终于意识到配方这个秘密并不够强大，无

    法为自己提供其他人无法逾越的护城河。于是，它开始寻找另外的核心

    秘密，并最终将目光投向了品牌路线，宣称“我才是传统的可乐”，试图

    唤醒消费者对过去只喝可口可乐那段时光的回忆。不得不说，可口可乐

    公司这一招很厉害。依靠“铁粉”们的力量，可口可乐公司重新坐稳了自

    己的王者位置。

    在将品牌确定为自己的核心秘密之后，可口可乐公司的下一步目标

    是要和每一位用户发生联系(one to one)。为了实现这个了不起的想

    法，可口可乐公司将竞争的重心从广告转向了公关，转向了跟客户之间

    的互动，让品牌在消费者心目中生根发芽。

    后来，可口可乐公司也出过很多类似“喝可乐致癌”“可乐里边喝出

    蟑螂”这样的负面消息，这些都没令它伤筋动骨。在弄懂秘密对企业的

    重大作用之后，你就会明白，可口可乐公司的核心秘密早已不是健康和

    口感，而是品牌崇拜，这才是它真正的铠甲和护城河。

    曾经有人问我：“你是如何将樊登读书做起来的？”

    我推心置腹地告诉他：“把书讲好，讲得有趣一点，别讲太多废

    话，这就足够了。”

    好多人听了我的答案，觉得知识付费这件事挺容易，就冲进来做了

    很多讲书节目，但真正成功的人很少。

    直到有一天，一位出版界的朋友跟我聊天，说：“别的平台是‘物理

    讲书’，你是‘化学讲书’，所以你能够将产品卖出去，别的平台讲同样的

    一本书，但就是卖不动。”

    我想，他确实找到了问题的症结所在，“化学讲书”就是樊登读书的

    一个秘密。你该怎么把书讲出“化学反应”？如何才能用听众最能接受的

    方式，帮助他们消化掉一本书，并且还能使他们跟生活建立起联系，甚

    至改变他们的行为？这是别的平台没学会的秘密。

    当你的秘密还不够强大，护城河还没有挖出来的时候，千万别着急

    往里边蓄水。水大了，容易成灾。可能有人会问：“到底什么是好秘

    密，对此有没有什么评判标准？”当然有，这就是下一节的主题。

    47

    48

    明白。可是现包现煮水饺出餐慢，会直接影响餐厅的翻台率，这是一

    饺都是现包现煮的，味道确实好。饺子当然是现包的好吃，这一点谁都

    我母亲的态度之所以会发生三百六十度大转变，是因为喜家德的水

    铁杆粉丝，家里来了亲戚朋友，她经常会领着去喜家德吃饺子。

    去喜家德水饺的门店试了一回。只吃了这一回，她现在已经是喜家德的

    果想吃饺子在家吃就行，没必要出去吃。”我没有跟她争辩，只是带她

    德，说他们的水饺包得很有水平。我母亲非常不服气，并告诉我：“如

    我母亲也十分擅长包水饺，并颇为得意。有一次我跟她提到喜家

    管是客户、合作伙伴还是竞争对手，都可以前去参观学习。

    在大连建了一家向社会开放的饺子博物馆。所有对饺子感兴趣的人，不

    组员，也是非常要好的朋友。高建峰毫不藏私，他最了不起的地方就是

    鹤岗市，后来总部搬到了大连。创始人高建峰和我是同一个学习小组的

    喜家德是中国水饺餐饮连锁企业的领导品牌，2002年创立于黑龙江

    和海底捞一样，我很熟悉的喜家德水饺也有着不怕偷师的好秘密。

    “画虎不成反类犬”。

    体系、绩效考核等多方面因素的支撑。只要一个环节跟不上，你就只能

    是海底捞远超客户预期的金牌服务，却不知道背后有着供应链条、人才

    务上的用心，但是如果学得一模一样，那就只有死路一条。你能看到的

    正所谓“学我者生，似我者死”。其他的火锅店可以学习海底捞在服

    却再也没有出现第二个海底捞。

    看它出的一本书就会知道。但是很奇怪，知道归知道，中国的餐饮行业

    海底捞的秘密在于服务，这一点很多人都知道，即便你不知道，看

    之上，那就有很大的风险。

    了，也学不会。如果你的秘密只是建立在别人看不上、顾不上做的基础

    个秘密好坏的标准。真正的秘密，从来不怕别人知道，因为即便你知道

    么是不能告诉别人的，这是一个成功创业者的自信和胸襟，也是衡量一

    么叫作好秘密？就是“事无不可对人言”的秘密。关于这个秘密，没有什

    阳修的下半句是“事无不可对人言”，这半句和本节的主题紧密相关。什

    的。你没读过不要紧，我会读给你听，这正是樊登读书的价值所在。欧

    的事情很有关系，我一年会为客户讲50本书，总有一些是你没有读过

    意思是天下有那么多书，总有我没有读过的。这句话和樊登读书正在做

    北宋文学大家欧阳修写过一副对联，上半句叫“书有未曾经我读”，告诉你，你也学不会的好秘密

    49

    确地掌握大洋彼岸某家门店的货品销售情况和具体的客户需求呢？铃木

    自主订货，而是由总部直接批货下发。总部远在日本，怎么可能及时准

    原来，美国的7-Eleven门店不像其他区域那样，允许店长和收银员

    细了解相关情况之后，铃木敏文找到了问题的根源。

    货体系十分混乱，有的门店大量缺货，有的门店囤货后却卖不掉。在详

    有一次，铃木敏文到美国的7-Eleven门店巡查，发现很多门店的进

    了解门店货品销售情况的人，让他们负责订货能够保证库存量最小。

    长向总部订货。如果店长忙，则由收银员负责订货。店长和收银员是最

    授权。以进货为例，一般情况下，总部不干涉门店的进货情况，而由店

    7-Eleven最核心的秘密是他们的制度设计，其中一条是充分给员工

    了7-Eleven的诸多秘密。

    人自述》一书，对我的影响非常大，我推荐大家都看看。书中详细介绍

    7-Eleven创始人铃木敏文先生写的《零售的哲学：7-Eleven便利店创始

    7-Eleven已经在全球开了65000多家门店，是全球最大的连锁零售体系。

    说完喜家德，再来看看全球零售巨头7-Eleven。截至2018年年底，来看来学，但你肯定学不会，这就是他的抗风险武器。

    够做到？他的秘密告诉你了，饺子博物馆也随时向你敞开，你完全可以

    建峰下的似乎都是笨功夫，可是试想一下，这种“笨功夫”哪家饺子馆能

    对“有温度的品牌”的持续追求，这便是喜家德的秘密所在。看起来，高

    为了追求食材、工艺、卫生和安全，喜家德十七年如一日，保持着

    省辽源市找到了满意的供货商。

    尔滨再到济南，共走了106个城市、367个大大小小的鸡场，最终在吉林

    蛋，喜家德的产品团队花了整整一年半的时间，走南闯北，从北京到哈

    丰富，而且口感也更好。你可能很难相信，就是为了寻求这枚小小的鸡

    水分少，蛋清和蛋黄都很有弹性，这样的鸡蛋不但蛋白质浓度高，营养

    样样都不简单。以鸡蛋为例，和市面上的普通鸡蛋相比，喜家德的鸡蛋

    虾仁、韭菜、鸡蛋也是如此，这些看似普通的食材，在高建峰眼中

    厅无法效仿，因为他们根本不可能花这么多的精力去琢磨面粉配方。

    上万次筛选组合，最终才有了喜家德现在的面粉配方。这个秘密其他餐

    在全世界范围内寻找最合适的面粉，选定了三个国家的优质小麦，经过

    此外，喜家德用的面粉也很有讲究。为了保证最好的口感，高建峰

    间。

    助这些技术将擀饺子皮的时间缩短了13，从而大幅度缩短了出餐时

    喜家德的秘密是什么？是“四杖出皮”技术和特制擀面杖。喜家德借

    了热腾腾的现包水饺。

    盾在喜家德似乎并不存在，我和我母亲在点完餐的五分钟之内，就吃上

    个“鱼和熊掌不可得兼”的选择难题，困扰着很多饺子馆。然而，这个矛

    50

    没有对手，所以只有靠不断地自我淘汰，才能一直保持领先优势，将秘

    好大批量退货。由此带来的损失谁来承担？当然是吉列公司自己。因为

    代的刀片产品——锋速3。锋速3一上市，锋速2自然就失去了市场，只

    在锋速2的库存还没有彻底消化的情况下，吉列公司便推出了新一

    用锋速3打败锋速2，即便付出巨大代价也乐此不疲。

    研发新技术，用新产品打败自己的老产品，比方说用锋速2打败锋速1，在手动剃须刀市场中，吉列公司从来不跟其他公司竞争，而是不断

    的竞争方式是自己打败自己，将护城河越挖越深。

    因为自己在客户心中居有牢不可破的品牌地位，便失去进取心，它选择

    当你拥有一个好秘密之后，故步自封并不是良策。吉列公司并没有

    不舒服，就是容易刮破下巴。

    吉列剃须刀后，你会发现其他品牌的剃须刀用起来特别别扭，不是感觉

    吉列公司做到了极致，拥有着竞争对手无法比拟的好秘密。当你用惯了

    利些，操作更简单些，安全性能更好些。但就是这样一件简单的事情，手动剃须其实是一门很简单的生意，竞争的关键无非就是刀片更锋

    在前文分析过，现在来看看吉列公司。

    相提并论，认为它们是当今世界上最好的两家公司。可口可乐公司已经

    列公司的发展那样。“股神”沃伦·巴菲特曾将吉列公司与可口可乐公司

    入，就可以继续加深、加宽你的护城河，增强你的抗风险能力，正如吉

    当你有了一个标准意义上的好秘密之后，就会拥有源源不断的收

    都是皮毛，外在学得再像，没有学会精髓也是白搭。

    局都和7-Eleven极其类似，有些店甚至“山寨”了7-Eleven的招牌。但这些

    Eleven这类公司，实质上极难超越。现在有很多便利店品牌，颜色和布

    秘密无法复制，任何一个环节存在问题，你都会功亏一篑。因此，像7- Eleven的真正秘密其实是它卓越的运营能力和对市场的把控能力。这种

    看完《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》，你会发现， 7- Eleven雄霸全球零售行业的秘密所在。

    除了制度设计和供应链管理，自有商品的研发和选址也都是7- 品类，大大提升了门店的运营效率。

    品类的供应商定下了规矩，让他们合并送货，一天16辆车就能送完所有

    7-Eleven并没有走其他便利店的老路。铃木敏文在创业之初便给各

    运营效率。

    应商一多，堵车现象随之而生，不断地卸货入库也会严重影响零售店的

    有厂家都是分开送货，每个供应商分别派车将货物运到各家便利店。供

    7-Eleven的第二个秘密是供应链管理。在过去，给便利店供货的所

    得到了大幅度改善，再也没有出现断货或库存积压的现象。

    敏文回国后就对美国门店进行了大刀阔斧的整改，它们的进货情况很快密变成打入客户心中的锋利武器。

    新一代产品通常意味着更好、更先进，也意味着企业的秘密越来越

    好、越来越大，谁也学不会、抢不走。这是一种很厉害的竞争模式，大

    家再熟悉不过的苹果手机也是这样做的。从iPhone 3G开始，苹果公司

    在雄霸智能手机市场的情况下，几乎每年推出一款新手机，iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……到了后来，数字都已经不够

    用了，苹果公司干脆为新产品取名iPhone X、iPhone XS、iPhone XR。

    正是这种不断的自我升级，阻挡了竞争对手，将护城河变成了无法逾越

    的品牌鸿沟，同时也将风险降到了最低。

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    全球第三家迈入千亿美元俱乐部的电子公司。这就是科技的力量。

    收额突破了1000亿美元大关；在苹果公司和三星公司之后，华为公司是

    与科技水平相对应的是华为公司的迅猛发展。华为公司2018年的营

    500强中，华为公司的专利授权量达7.43万件，高居首位。

    花这么多钱进行研发，华为公司的收效如何？在2018年的中国企业

    何时都不可减少，华为公司对科技的重视程度可见一斑。

    10个亿，就拿出1个亿，以此类推。10%的研发经费是硬性规定，无论

    城河越挖越深。营业额在1个亿时，拿1000万出来做研发，营业额到了

    防范外界风险的“核武器”，每年确保将10%的营业收入用于研发，将护

    开，我更想介绍的是华为公司的“深淘滩”。任正非将科技视为华为公司

    “低作堰”说的是华为公司的运营能力和制度设计，在这里不做展

    智慧之后，将之引申运用到了华为公司的运营上。

    安全，不会出现“地上悬河”。任正非先生很爱学习，在学到李冰父子的

    深则容易淤塞；低作堰，意思是河堰不要过高，这样能确保周边村镇的

    源自李冰父子修筑都江堰的故事。深淘滩，指的是河沟要挖得够深，不

    华为公司有一个非常重要的秘密，叫作“深淘滩，低作堰”，这句话

    的世界名片，靠的就是科技。

    科技永远是第一生产力，重要性无须多言。华为公司成为中国企业

    2.科技

    资源开采完了，又没有买到新的矿山，你的好日子也就过到头了。

    资源的问题，它会枯竭，获取成本也越来越高。一旦有一天，你的矿山

    越来越贵，如果你在和田有一座矿山，绝对没人能抢走。但是，资源有

    行语，叫“家里有矿”，说的就是有资源。举个例子，和田玉的山料现在

    资源是不可复制的，当然是一个好秘密。现在有句形容有钱人的流

    1.资源

    秘密，都是企业抗风险的好武器。

    密。接下来，我想跟大家详细说明好秘密的分类。在我看来，以下六种

    通过对前文的学习，大家应该已经明白什么样的秘密才称得上好秘

    创业者不可不知的六种好秘密

    53

    是并不爱它们。

    多企业都存在一个问题——只有品牌，没有口碑。客户都知道它们，但

    思考、肯动脑的人。我之所以会将品牌和口碑放到一起，是因为发现很

    你为什么要将它们合在一起？”这个问题很好，证明我的学生们都是爱

    曾有创业者在我的课上提问：“樊登老师，品牌和口碑是两码事，现在一些超级IP，说到底就是品牌。

    能让企业的边际成本为零，大量公司发展到后期，就是依靠品牌挣钱，品牌是一个非常重要的秘密，也是非常好的秘密。好在哪儿？品牌

    4.品牌口碑

    抗风险能力不断提升，但运营始终是樊登读书的重中之重。

    据先发优势之后，我们可以通过人工智能、大数据等科技手段将企业的

    来自创始人张勇超凡的运营能力。樊登读书也是如此，在用运营能力占

    别家餐饮公司做得好。创业者都需要第一桶金，海底捞的第一桶金正是

    海底捞你学不会，因为它靠的不是科技，而是运营能力，是服务比

    3.运营能力

    势，也为公司带来了很高的利润率，这就是科技给予创业者的回报。

    将近130年的潜心研究，为卡尔蔡司积淀了光学领域的绝对技术优

    100台，而这只是卡尔蔡司所有产品线中很普通的一种。

    这种光学仪器，一台售价大约是1500万元，有的大型医院一次性就购买

    造，这是典型的技术壁垒，带来的是竞争对手绝对无法撼动的定价权。

    比如做眼角膜手术的光学仪器，全世界除了卡尔蔡司没有公司能制

    得淋漓尽致。

    的商业模式。不听不知道，这家公司将科技这个抗风险武器的威力发挥

    长谈。我对他的大力支持表示感谢，而彭伟也跟我详细介绍了卡尔蔡司

    在给卡尔蔡司上课之前，我和该公司的中国区总裁彭伟进行了一次

    以，我对这家公司一直很有好感，也愿意深入了解他们。

    说是如果没有卡尔蔡司的镜片产品，他们就不可能发现那些微生物。所

    产的。很多诺贝尔生理学或医学奖得主在得奖以后都要感谢卡尔蔡司，究。喜欢摄影的朋友可能对蔡司镜头都不陌生，那就是卡尔蔡司研发生

    测量仪器和医疗设备的德国企业，始创于1890年，一直致力于光学研

    我早就对卡尔蔡司有所耳闻。卡尔蔡司是一家制造光学仪器、工业

    读书保持密切合作的科技导向型公司——卡尔蔡司。

    注重科技研发的公司，除了华为公司还有很多，我再说一个和樊登

    54

    建议创业者去做低端市场。低端市场具有极大的风险，做低端市场的都

    所以，中小企业创业，尤其是小微企业刚起步的时候，我其实不太

    一步。

    非常高级的竞争，你的企业必须拥有其他方面的秘密，才有可能做到这

    格产生根本性的变化，那么他同样也能拥有较强的竞争优势。这是一种

    地，这便是我说的好秘密。所以，如果创业者真的能让某行业的产品价

    价格上的游刃有余，让格兰仕在小家电的激烈竞争中立于不败之

    跟进价格战。

    久。而格兰仕在价格上还有调整空间，能够根据具体情况自主决定是否

    整，这便意味着卖一台亏一台，属于典型的“赔本挣吆喝”，势必无法持

    如果竞争对手还想继续打价格战，就得在格兰仕的定价上再往下调

    润、自己却还能赢利的水平。

    采购。基于这三大秘密，格兰仕能够将价格准确定至让竞争对手毫无利

    盔弃甲，而自己还活得很好，靠的是什么？是科技、运营能力和大批量

    格兰仕被业界戏称为“价格屠夫”，它能在价格战中打得竞争对手丢

    兰仕这种水平，就能体现你的技术含量了。

    没有技术含量。”我觉得这种观点十分可笑，如果你能将价格战打到格

    级的竞争方式。很多创业者在跟我交流时，很不屑地跟我说：“价格战

    价格也是我十分认可的好秘密之一，在我看来，价格战属于非常高

    5.价格

    别人更容易东山再起。

    无法取代的竞争优势。即便有一天，你的事业真的走向了末路，也会比

    所以，如果创业者能将口碑和品牌放在同样的位置，便会拥有别人

    心里话还是挺好用的。

    为这是一个真正有口碑的品牌，很大一部分人当年都用过它的手机，说

    为什么摩托罗拉被乔布斯无情地打入尘埃之后，还能咸鱼翻身？因

    现在市面上又出现了摩托罗拉手机。

    弃儿，先是被谷歌收购，后来又被转卖给联想。但不知你是否注意到，由于智能手机时代骤然来临，曾经的庞然大物摩托罗拉沦为时代的

    牌，事情便会大不一样。

    题，就很容易发生“墙倒众人推”的惨剧。但如果你是一个有口碑的品

    好，客户黏性很差。当你顺风顺水时一切都好说，只要你出现一些问

    道了自己的品牌，但是因为产品并不能解决客户的实际问题，口碑不太

    广，而不是产品打磨。通过各种推广途径，他们确实成功地让客户们知

    很多创业者在拿到天使投资之后，会将其中的大部分用于宣传推是巨头，它们可以容忍在一段时间内不赚钱，甚至赔钱。但是初次创业

    者大多是小本经营，有的甚至是借钱创业，用有限的启动资金跟巨头们

    火拼，实在算不上明智之举。

    我给初次创业者的建议是最好做中端市场，太高端的你够不上，太

    低端的你赔不起。中端市场的好处，在于行业中的每个人都能挣到钱，可能不会一夜暴富，但起码衣食无忧，不会出现让你无法承受的风险，能够让你在保证存活的情况下攒足粮草以待时机。

    6.用户

    用户是一个好秘密，这其实就是人们常说的“粉丝经济”。凯文·凯

    利(Kevin Kelly，很多人昵称他为KK)说过一个著名的“1000铁杆粉

    丝”原理，在他看来，一个品牌只要有1000名铁杆粉丝，就可以活得很

    好。对此，我深表认同。对创业者来说，你需要管好你的客户，让他们

    跟你建立紧密的联系，让他们发自内心地爱你。

    漫威影业和苹果公司就是这方面的翘楚。我儿子嘟嘟就是漫威的铁

    杆粉丝，只要漫威推出一款新产品，他就会想尽办法买到手，这是一种

    粉丝文化；而苹果公司自不待言，“果粉”们的力量相信大家都有很深的

    感受。

    樊登读书早期在用户管理方面做得并不让我满意。我们其实有特别

    多的忠实粉丝，在2017年的“双11”，有位铁杆粉丝一次性续了50年的会

    员费用，让我十分感动。按照樊登读书制定的规则，续50年的会员费

    用，会再赠送他50年的会员费用，这就意味着他一下拥有了100年的会

    员资格，摆明要和樊登读书共存亡了。

    像这样的铁杆粉丝，樊登读书有很多，但一直没有认真地运营。后

    来我就想，应该把有影响力的会员组成一个群。凡是曾经介绍过20个或

    者30个会员加入樊登读书的，就可以加入这个群。我会在群里亲自为他

    们解决问题，当樊登读书举办比较重大的活动时，也会邀请他们参加，逢年过节还会给他们送一些定制的产品。

    樊登读书正在构筑自己的用户门槛，这项工作的意义十分重大，我

    建议其他创业者千万不能忽视。用户是创业者的衣食父母，也是你的力

    量之源。如果运营好你的用户，那么你甚至可以让他们帮你改进产品。

    如此一来，你就能为自己的企业持续构筑一道护城河。

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    56

    可能大家对这个数字并没有直观的概念，我做一个简单的对比，相

    近1200公里。

    铁到底能快到什么程度呢？半小时能跑600公里，也就是1小时可以跑将

    高铁的所谓“超级”，主要指速度方面。埃隆·马斯克提出的超级高

    说完了火箭，再来看看超级高铁。

    收，可重复使用，这便将许多竞争对手远远甩在了身后。

    美国航天飞机的2倍。更为重要的是，SpaceX发射的火箭竟然还能回

    不仅发射费用低，猎鹰9号火箭的运载能力也远高于竞争对手，是

    元；欧洲的阿里安公司和美俄联合的国际发射服务公司的报价也不低。

    (ULA)，4次发射报价为17.4亿美元，平均每次发射需花费4.35亿美

    它的竞争对手之一，美国当前垄断大中型载荷发射市场的联合发射联盟 低了成本，他们研发的猎鹰9号火箭的标准发射费用为5400万美元。而

    由于SpaceX公司在设计生产过程中进行了高度的垂直集成，大幅降

    光投向他对世界的另外两大贡献：新式火箭和超级高铁。

    还好。大家现在对特斯拉已经十分熟悉，无须我过多介绍，让我们将目

    是因为他提出的“十倍好”原则——要么不做，要做就要比同行做的十倍

    后你会知道，这位硅谷传奇人物之所以能够不断改变人类的发展进程，在书中，阿什利·万斯记载了埃隆·马斯克的许多有趣故事。看完之

    推荐大家阅读。

    他没有允许马斯克审核其中的任何内容，所以这本书的可读性很强，我

    万斯历时四年采访了众多在特斯拉和Space X公司工作过的员工，并且

    生》不可不看，这是我个人十分喜欢的一本传记。该书的作者阿什利·

    要想深入了解埃隆·马斯克，《硅谷钢铁侠：埃隆·马斯克的冒险人

    的特斯拉跑车送上了前往火星的旅途。

    兄在2018年做了一件大事，他用自己生产的猎鹰重型火箭，将自己生产

    克，特斯拉和Space X公司的创始人，被人称为“硅谷钢铁侠”。这位仁

    说到这里，我想重点为大家介绍一个人——享誉全球的埃隆·马斯

    千万不要被同行束缚住。

    能拥有属于自己的竞争优势。在寻找你的秘密时，要有足够的想象力，什么让你进来分一杯羹？你只有打破行业惯性，找到足够好的秘密，才

    密，也照样活得不错。这种观点其实很致命，别人已经做得很好了，凭

    很多创业者都会想，我看其他同行都是这么做的，并没有什么好秘

    超越竞争的“十倍好”原则

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    卡总量。一个人就完成了一个省级分会的业务量，这就是“十倍好”的神

    了一万张卡，这是过去樊登读书一个省级代理加下属所有市级代理的开

    中，小伙伴们发现了一个特别有意思的案例。有一位代理商在3天内卖

    这就是樊登读书找到的一个“十倍好”的机会。在这次“双11”活动

    同期销量的两倍。

    结束时，累计吸引了605 067位书友参与，销售金额过2亿元，是2017年

    据。活动正式上线的13个小时后，支付笔数突破10万。到11月11日活动

    这次“阅读狂欢”活动带来了多少营收呢？向大家汇报几个具体的数

    上了App Store的热搜榜单。

    万，总用户数从2017年11月的300万飙升至今天的近1200万，还因此登

    和29万，单周注册过百万。从11月1日至11月11日，新增用户量是206

    显。平台单日注册数连续3天打破此前的最高纪录，分别超17万、22万

    2018年11月3日，樊登读书发起了“阅读狂欢”活动，效果十分明

    在樊登读书创立五周年时终于出现了。

    此，我并不着急，因为我相信总会有一个“十倍好”的机会。这个机会，会员卡的水平，最高纪录是16万，但平时大约都是几千的增长量。对

    直以来，樊登读书每天的业绩增长都差不多，大概维持着每天开几千个

    每次去上海和团队开会时，我就会问他们有没有十倍增长的可能性。一

    熟悉我的朋友都知道，我住在北京，但樊登读书的总部设在上海。

    你如果不能彻底颠覆读者的认知，就无法在图书领域立足。

    实体书店根本就不可能。在读者的传统观念中，买书就得去实体书店；

    如果当当网和京东商城局限于实体书店的体验模式，那么要想颠覆

    店便宜很多，赶上“6·18”大促或者“双11”，还能买到许多五折的书。

    就能送到，一些实体店根本无法做到。此外，网上书店的书也比实体书

    心书太重搬不回去。网上书店能够提供送货上门服务，当天下单第二天

    店买书的体验好十倍。读者可以在网上一次性购买大量的书，而不用担

    在当当网和京东商城等网上书店购书的体验，绝对比在一些实体书

    为你提供抗风险能力的好秘密。

    款产品，就必须比同行们的产品好上十倍，这样才算真正拥有一个能够

    在我看来，“十倍好”原则其实是一种思维方式。若创业者想设计一

    位“硅谷钢铁侠”说的“十倍好”原则到底为你的生活带来了怎样的改变。

    多长时间，创业者朋友们就有机会登上超级高铁，切身感受一下这

    这个项目是由铜仁市与美国超级高铁公司(HTT)合作的。相信用不了

    附带说一句，超级高铁项目已于2018年7月在贵州铜仁正式启动，跑得比飞机还快。

    就是每小时1000公里左右。简而言之，埃隆·马斯克提出的超级高铁能

    信大家就会明白。波音747飞机的典型巡航速度是0.85马赫，换算过来奇魔力。按照有些小伙伴的惯性思维，一个人卖两三千张卡就已经很厉

    害了。在这种惯性思维的束缚下，“三天一万张卡”只会出现在梦里，你

    必须不断克服惯性思维的阻力。

    要想实现十倍好的效果，肯定需要十倍好的方法，需要沿着十倍好

    的方向去琢磨如何才能拥有十倍好的进步。这是一种“以终为始”的思维

    方式，用十倍好的结果倒推过程中的每一个环节，去寻找可能被颠覆的

    地方。

    如果创业者整天将注意力放在企业的日常经营、员工整顿或者宣传

    推广这些事上，那么将永远不可能产生颠覆性的进步，不可能打败惯性

    这个创业者最大的敌人。你需要在脑子里不断地逼问自己和员工，如何

    才能拥有十倍好的增长。到2018年，樊登读书已经创立5年，现在看

    来，每年基本都能维持十倍左右的增速。产生这一现象的主要原因就是

    我们每年都在思考这件事，盯着这个目标往前走。

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    焖锅属于餐饮行业的新品类，顾客对此一无所知，很少人敢尝试。

    全新模式的黄记煌焖锅店正式投入运营。

    锅，这样，一种全新的火锅品类就此诞生。黄耕的创业热情再度点燃，钟就能让客人吃上热腾腾的菜品。黄耕给自己研究的新式菜品取名为焖

    撕开研制好的酱包，将酱料撒在搭配好的食材上，然后焖上锅盖，几分

    ——酱包。酱包属于标准化产品，不依赖某位特定的厨师。服务员只要

    找到问题之后，黄耕开始苦心钻研，很快给出了自己的解决之道

    题。

    问题又让无数餐厅老板头疼不已，这确实是一名创业者值得关注的好问

    题。民以食为天，餐饮市场是一个有着万亿体量规模的大市场，而厨师

    让你想到什么？对，就是前文重点阐述的找到足够大、足够痛的社会问

    黄耕决心研究一种能够让餐厅摆脱厨师的方法。这一个过程有没有

    一家不需要厨师的餐厅。

    保证菜品的品质统一。长期受制于厨师的痛苦经历，让黄耕下定决心开

    师一多，一方面会增加成本，另一方面厨师的烹饪水平参差不齐，难以

    不就好了吗？彼此之间也能有个制衡。然而，事情并没有这么简单。厨

    可能有人会想：过于依赖一名厨师容易出状况，那我多招几名厨师

    板想再招一个水平差不多的厨师是一件相当麻烦的事情。

    稍加指责，有些厨师就会撂挑子走人，“此处不留爷，自有留爷处”。老

    师心情和状态的变化，有时会直接影响菜品的口感和客户的体验。老板

    过火锅店和鲁菜馆。大家可能都知道，中餐馆对厨师的依赖性很大，厨

    我曾经采访过黄记煌的创始人黄耕，他是鲁菜厨师出身，后来也开

    的。

    讲三个特别接地气的案例，从中你会发现，谁的秘密都不是一蹴而就

    努力，有哪些地方在进步，这就是打造秘密的途径。接下来，我给大家

    作为一名创业者，你要知道自己现在的优势是什么，在朝哪个方向

    1.秘密的积累需要过程

    力。

    达到像华为公司那样的技术水平，或者拥有像7-Eleven那样的运营能

    寻找秘密是一个动态的过程，需要慢慢积累，千万别想着刚起步就

    秘密是一个慢慢积累的过程

    60

    人，在上海创业。他的创业历程令我十分感动，因为他创业的起点真的

    家介绍一位我曾采访过的创业者，也是我的一个老大哥。他是山西晋城

    业案例，也因此对创业者始终有一种特别深厚的感情。接下来，再给大

    我曾在央视主持了很多年的《奋斗》节目，见过太多感人至深的创

    己的秘密越做越大，也让黄记煌具备了强大的抗风险能力。

    史其实就是企业不断积累秘密的过程。通过这一步步的积累，黄耕将自

    通过上面的案例，大家应该能够很清楚地看出，黄记煌的整个发展

    清晰地划分了各自的责、权、利。

    店全都成了有限合伙门店，品牌授权方黄记煌和经营方各门店之间，更

    黄耕又在餐饮圈首创了有限合伙制，让黄记煌整个体系中95%以上的门

    处，但也存在责、权、利无法厘清的潜在风险。因此，从2015年开始，2014年，黄耕在梳理企业经营脉络时发现，合约式控股确实有很大的好

    记煌控制了每一家门店51%的股权，这样有助于总部更好地管控门店。

    全面的合约式控股，每一个门店都是黄记煌非法人负责人的主体，而黄

    年，黄记煌以传统的加盟连锁方式为主。从2011年开始，黄耕开始推行

    除了酱包，制度设计也是黄记煌的一个大秘密。从2004年到2010

    这就是标准的减员增效。

    几乎看不到什么人，后来问了黄耕，他说是整个车间只用了不到10人。

    证。我曾有幸去黄记煌的调味品工厂参观，在8000多平方米的车间里，调味品工厂，让酱包有了企业食品生产许可证，有了异地流通的准入

    再后来又升级为“中心厨房型”。到了2009年，黄耕正式建立了黄记煌的

    研发。酱包的生产最早是“前店后厂型”，后来升级成所谓的“作坊型”，密所在。因此，他对酱包有着十分深厚的感情，从没有停止过对酱包的

    和一般餐饮品牌不同，黄耕是做酱包起家的，酱包算是他成功的秘

    了前期投入的成本，走上了规模化品牌连锁的经营之路。

    望成为黄记煌的加盟餐厅。要加盟，肯定得付加盟费，黄记煌很快收回

    用户，有了口碑。随着知名度的不断提升，越来越多的人找上门来，希

    皇天不负有心人，时日一长，黄记煌打响了名头，积攒了一批核心

    纳。

    些客人可能确实不喜欢焖锅的口味，给他提了些意见，他也很虚心地采

    来的。有些客人吃过一次之后大为惊叹，从此成了黄记煌的常客。还有

    果不好吃就别给钱，我来买单。”他的顾客就是这样一位位、一桌桌拉

    口，手拿黄记煌的传单见人就发，发完还说：“你们放心进去品尝，如

    为了打破困局，黄耕想了一个不算办法的办法。他一个人站在店门

    运营模式产生怀疑，进而打起退堂鼓。显然，黄耕不属于此类。

    客。一些信心不足的创业者遇到这种情况后，可能就会对自己的产品或

    因此，第一家黄记煌焖锅店开张后，顾客很少，有时一整天也没有顾

    61

    每天早上蹬着三轮车出门沿街售卖这批沙琪玛，卖完后又拿着收回来的

    就这样，这位大哥有了第一批价值1万块钱的沙琪玛。接下来，他

    你这儿，你看怎么样？”

    我生产1万块钱的沙琪玛。我肯定不会跑，因为还有4万块钱的箱子押在

    对厂长说：“我有5万块钱的包装箱，我把这些箱子抵押在你这儿，你给

    接下来他做的事情令我深感意外。这位大哥带着纸箱去了糕点厂，块钱的纸箱。

    好，总之老板看他有汇票作抵押，就把活儿接了下来，为他生产了5万

    或许是精诚所至，金石为开，也或许这家纸箱厂当时的生意并不

    装箱的。”

    这位大哥语出惊人，说：“我要做沙琪玛，买这些纸箱是用来做包

    老板很吃惊，赶忙问道：“你要这么多纸箱做什么？”

    金，只有一张5万块钱的汇票，你能不能给我生产5万块钱的纸箱？”

    拿着这张汇票，他找到了一家纸箱厂，问老板：“我现在没有现

    内，我一定还给你。”

    这位大哥思考了一下，跺了跺脚，接过汇票说：“行，两个星期之

    你，就连我也死定了。”

    前头，这张汇票两个星期之内你必须还给我，如果你还不了，不仅是

    我先把它借给你，你可以拿去抵押，看能不能弄些钱来。但是丑话说在

    金，但我可以借你一张5万块钱的承兑汇票。这张汇票是我们单位的，天无绝人之路，一个和他关系不错的老乡跟他说：“我没法借你现

    意借钱给他。

    借。可大家都知道他家是贫困户，还钱的可能性太小，所以基本没人愿

    用剩下的钱买了一台传真机。钱花光了怎么办？只能挨个向身边的朋友

    这位大哥用身上仅有的2万块钱，在上海郊区租了一间小平房，又

    而，这位大哥却毅然走上了再创业的道路，没有丝毫犹豫。

    大哥在2005年的局面，别说创业了，能不能坚持活下去都很难说。然

    万块钱，你有信心创业吗？不客气地说，很多创业者如果真的面临这位

    年，你失去了一只手，只会做糕点，家里又是这种情况，身上也只有2

    采访进行到这里，我已经有些绝望。各位试想一下，如果在2005

    力。当时他家里的全部财产加在一块，只有2万块钱。

    游泳时淹死了，爱人也因此出现了较为严重的神经障碍，失去了劳动能

    打工。在义乌时，生活又一次无情地打击了他。2005年，他儿子在河里

    样的打击，但是他上有老下有小，迫于生活压力，他带着家人去了义乌

    机器绞掉了他的一只手，面包店只好关门歇业。一般人估计很难经受这

    刚开始创业时，他做的是面包房生意。第一天开张就发生了意外，低于尘埃，一路走来，他承受了常人无法承受之痛。

    62

    年。在这20多年中，全国有30多家青年餐厅的分店陆续开业，易宏进的

    寻思了一下，就把这家店盘了下来，改名叫青年餐厅，一晃就干了20多

    卖就是好几年。后来，这家烤鸭店倒闭了，店主问他是否愿意接手，他

    城管队员将他介绍到北京陶然亭公园北门附近的一家烤鸭店卖早餐，一

    不得不说，大多数城管队员还是很有人情味的。见他这么苦，有位

    了那句老话：“吃得苦中苦，方为人上人。”

    我无比心酸和难过，相信很多创业者都能体会我当时的心情。这也印证

    子，你别跑了，我们不追你，你赶紧把锅放下。”他讲述的这段经历让

    跑。这下把城管队员吓坏了，生怕他烫着自己，连忙对他喊道：“小伙

    照商贩纷纷逃走了，易宏进舍不得正在炸油条的那锅油，抱起油锅就

    抓住就得罚款，还要没收他的“作案工具”。有次碰上城管检查，别的无

    当时的易宏进属于典型的无照商贩，最怕的就是城管队员，一旦被

    课。”后来他确实进入了北大课堂，也因此成了我的学员。

    照易宏进的说法，当时他每天都会跟自己说：“我以后要去北大听

    家庭条件很差，易宏进不到16岁就辍学了，在北京大学门口卖油条。按

    他的了解不断加深，我才知道他只有小学学历，初中都没有读完。因为

    相貌堂堂。我感觉他肯定上过大学，接受过良好的高等教育。但随着对

    第一次见面时，易宏进就给我留下了极为深刻的印象：西装笔挺、原理，并将之运用到了极致。

    人上课时就认识了他。他的故事非常励志，他无师自通地掌握了秘密的

    北京青年餐厅董事长易宏进是我的一位老学员，我第一次在北大给

    象的成绩，也拥有了常人无法比拟的秘密。

    万，这位大哥通过看似缓慢但方向坚定的不断积累，做出了常人难以想

    时他的年销售额大概做到了六七千万。从一无所有到年销售额六七千

    再次见到这位大哥，是在几年后成都召开的全国糖酒交易会上，当

    是他选择的创业方向。

    替代品，但几乎没人专门生产此类糕点，市场中存在明显的空白，这就

    病患者不能吃含糖量高的甜食，无蔗糖或者含木糖醇的糕点便是很好的

    今社会物质愈发丰富，患糖尿病这种“富贵病”的患者也越来越多。糖尿

    他发现糕点行业有一个小市场一直没人专门去做——无糖糕点。当

    密。此时，他之前在糕点行业的从业经历给他帮了大忙。

    事，可这位大哥费尽千辛万苦才终于走到这一步，开始寻找自己的秘

    对我认识的很多创业者来说，找到两三万块钱的启动资金并不算难

    的问题。

    3万块钱的启动资金，他靠这开始了创业的第一步——寻找社会上存在

    万块钱。从纸箱厂拿回抵押在那儿的汇票并还给老乡后，他口袋里还有

    钱去找糕点厂继续生产。在两个星期的时间里，他用这种方法拿到了8

    63

    争取时间，孕育出秘密之花。

    名创业者最需要的东西，市场不会等待你和你的企业壮大，你只能自己

    敲，也能暂时赢得合作伙伴的信任和寻找真实秘密的时间。时间是每一

    者理论有秘密，进而占据市场。即便这些都是子虚乌有的事，经不起推

    很多公司起初并没有秘密，它们都是通过假装自己的专利、配方或

    心，并让英特尔公司最终取得成功。

    的踌躇满志，让英特尔公司的全体员工和合作伙伴对他和公司充满信

    知道，并表现出一副有活力、有强烈竞争心的模样。正是这种假装出来

    尔的领导者。有时心中并没有明确的答案，安迪·格鲁夫也会假装自己

    亲切和对未来的信心，让员工知道自己可以放心地把未来交给这位英特

    工面前“表演”。即使是短暂的互动，安迪·格鲁夫也会向员工展示他的

    安迪·格鲁夫深知，很多员工见到他的机会并不多，因此他会在员

    少。”

    自信，那么经过一段时间，你会变得更加自信，‘欺骗’的成分因此减

    实。‘欺骗’其实就是你在给自己、员工和合作伙伴打气。如果你表现得

    他的回答是：“部分在于自律，部分在于‘欺骗’，而‘欺骗’会变成现

    势时，你如何引导公司发展呢？”

    在硅谷论坛上被问及一个问题：“当你不能确定你或你的公司的发展趋

    安迪·格鲁夫是英特尔公司的创始人之一、董事长和前CEO，他曾

    秘密，这样才能有效提升他们的信心，支撑他们一直跟着你走下去。

    不管你有没有秘密，你都得让你的员工和合作伙伴相信你的企业有

    简单的办法——假装自己有秘密。

    如果你的公司实在没有秘密，那么怎么办呢？我给大家介绍一个最

    2.如果没有秘密，不妨假装自己有秘密

    不过是你的积累还没有到位。

    走的秘密。若是你至今还没有找到自己的秘密，千万不要太过自责，只

    功的大公司或创业者，都是通过长期积累才有了今天谁也学不会、抢不

    通过我说的这三个案例，你会发现，现实生活中很多看起来非常成

    他说的这些秘密都是一点一滴积累出来的，刚开始时只有炸油条。

    下，我相信没有其他餐厅的油条、包子，能比我们做的更好吃。”

    蹄、酸味很怪的酸汤鱼片等，实在是太多了。我的老本行也从来没扔

    们现在有很多秘密了，不放油就能炒的魔鬼炒饭、美容养颜的香辣美容

    每次和他谈论秘密的话题时，易宏进都非常兴奋。他告诉我：“我

    了全国知名的餐饮品牌。

    名声也从北京飘向了天津，飘向了上海，飘向了全国，青年餐厅现在成要知道，秘密属于会动脑子的人，你需要做的是始终坚持自己选定

    的方向，慢慢积累优势，并想方设法改进自己的不足之处。时间一长，优势便会成为“胜势”，成为你的秘密所在。

    64

    65

    己的这个想法吗？”

    她的口气十分兴奋，我就知道事情不妙，连忙问她：“你验证过自

    糕。这个潜在市场太大了，我们的成本也不高，完全可以靠量取胜。”

    非常好。一次收费不用多高，几百块钱就可以，性价比远超过生日蛋

    的妈妈》都行，他们可以在合适的场合或环境下放给父母听，效果肯定

    后制作成广播剧，再配上背景音乐，叫作《我的老父亲》或者《烛光里

    方向，他们不好意思直接跟家人表白，完全可以说给我听。我录下来之

    含蓄内敛，不像西方人那样有爱就能大声说出来。这就是我找到的创业

    给我听。我觉得这里边潜藏着一个巨大的市场，中国人的表达方式比较

    亲的关系不好。其实他们心中有爱，但面对父母就是张不开口，只好说

    “我是做夜间谈话节目的，每晚都有人跟我倾诉，说跟母亲或者父

    几天做节目时，我觉得自己终于找到了。

    了，一直都在按照您说的方法寻找可能存在的又大又痛的社会问题。前

    “樊登老师，自从听了您讲的关于创业的书，我的创业梦想被点燃

    跟我说了她的创业想法。

    节目的过程中，她认为自己发现了一个市场空白，于是辗转找到了我，樊登读书有位女性会员，她是广播电台的夜间谈话主持人。在主持

    仅仅停留在你的想象中。

    弄明白自己即将做的这件事到底有没有价值；价值是真实存在的，还是

    们的价值需求。而验证价值假设，简单说来就是在创业之前，你应当先

    所谓价值假设，是假设客户在使用你的产品和服务时，能够实现他

    1.价值假设

    设”和“增长假设”。

    确定自己是否找对了秘密呢？你需要验证下面两个概念：“价值假

    你的创业生命和员工的职业生命，有时还会危害家庭。那么，如何才能

    害命。谋的可能是你一家人的财，也可能是投资人的财，而害的肯定是

    我劝你先平静下来，要知道，一切没有找对秘密的创业都是在谋财

    脚，但只争朝夕并不是创业的正确姿势。

    应肯定是肾上腺素大量分泌，兴奋异常，恨不得立刻投入重金一展拳

    秘密有好有坏，有大有小。当你绞尽脑汁找到一个秘密时，第一反

    找到秘密之后，你得先做验证

    66

    我是如何验证秘密的价值的呢？大家都知道樊登读书做的是线上知

    失败的风险很大。

    法知道它是对是错、能不能真正为用户带来价值。在这个基础上创业，法，但大多数仅仅停留在“看起来很美”的层面。如果你不去验证，就没

    并没有对秘密的价值加以验证。这世上每天都会出现很多相当棒的想

    这位女孩的问题出在哪儿？对，她在投入300万元启动资金之前，又回广播电台打工。”

    老公经常吵架，合伙人也找我算账，说我骗了他们。被逼无奈，我只好

    天，怎么赶也赶不走。前期凑的300万没多久就赔光了。因此，我跟我

    天赔钱，每天都有好多学生来咖啡馆里写作业，点一杯柠檬水就能坐一

    听到我的问题，她的情绪更加低落了，小声跟我说：“咖啡馆也天

    我又追问了一句：“那你的咖啡馆呢？经营得还好吗？”

    楚，也不好意思问。”

    友录了几个免费的。对方播没播、播出的效果如何，这些我都不太清

    她很坦白地告诉我：“干了将近一年，付费的一个都没有，只给朋

    客户积累了多少？”

    容也来参加了。我看她的状态不太好，便关心地问她：“最近怎么样？

    半年之后，我参加樊登读书的一个线下活动，这位女孩带着一脸愁

    得到验证。

    着面不好意思说，录成录音就好意思播吗？这个秘密的价值原本就无法

    格原本就比较内向，羞于情感表达，关系越亲近就越是如此。有些话当

    要想攻破客户的心理防线是多么困难的一件事。大多数中国人的性

    的创业前景十分忧虑，因为她创业风险之高令人胆战心惊。

    一家咖啡厅，这可是一个深不见底的行业，外行人很难涉足，我对她们

    大把的现金就如流水般花了出去。除此之外，这位女孩还“创意”地开了

    不能太小，最好能在市中心的繁华地段。秘密的价值还没有得到验证，什么样的创业算得上“优雅”呢？先得租个装修高档的办公室，地方

    动作一定要优雅，最好有专人负责拍照发朋友圈。

    会。就跟女孩打高尔夫球一样，打得好不好是其次，最重要的是挥杆的

    有些人创业特别讲究“姿势”，这一点我在辅导我太太创业时深有体

    大意义了，只好祝她创业顺利。

    听了她的话，我知道木已成舟，再建议她验证价值假设已经没有多

    的时候，还可以顺便卖咖啡，现金流肯定断不了。”

    啡馆中间布置了一间录音室，专门做我跟您说的这件事。平时没有业务

    合的伙伴凑了300万，租了300平方米的场地，开了一家咖啡馆。我在咖

    心。我已经将工作辞了，还把家里的一套房子卖了，又找了几个志同道

    这位女孩非常坚定地跟我说：“不用验证啦，我对这个想法很有信

    67

    在此和大家分享。

    为了让创业者能够更加直观地理解这两个假设，我总结了两句话，处不过多展开。

    果，让产品的销量持续增长。这一点我在后面的章节中会详细介绍，此

    户，为你进行转介绍。这样一来，就能产生“让客户带来客户”的销售效

    很好，能够满足他的实际需求，体验也不错，那么他会推荐给其他客

    力，也就是我经常说的增长假设。如果客户使用你的产品后，觉得确实

    在验证了秘密的价值之后，接下来还需要验证这个秘密的增长能

    2.增长假设

    最好的验证方法，就是收费。

    掏出真金白银来支持你，他就会认真地考虑是否值得。所以，价值假设

    业导师的人太多了，很多人都能对你的创业思路指点一二，但如果让他

    请记住，验证的最好方法是卖，而不是问。在这个世界上，想当创

    要先行验证。

    务必先去验证它的价值。哪怕你认为你卖的是一个无比正确的产品，也

    够痛，确实愿意为自己的秘密付出大量的时间、金钱和精力，那么请你

    亲爱的创业者朋友们，如果你确实相信自己找到的社会问题够大、群做直播，再后来开微信公众号，一步步优化到了App。

    设之后，我开始不断优化这个产品，从电子邮件发PPT，发展为开微信

    设，说明确实有人愿意为这50个PPT买单，这是核心。在验证了价值假

    并不对，但这件事情本身很有意义，它验证了本节的主题——价值假

    他买回去后并不打算认真看。这说明什么问题？说明我当时找到的秘密

    50个PPT，过年那段时间肯定读不完，很明显这位会员在敷衍我，过年一块儿读。”

    那个人特别客气地跟我说：“收到啦，只是没抽出时间来读，放着

    话，问他：“你收到我的PPT了吗？读了没有？感觉怎么样？”

    员很少给我直接反馈。这时我做了一件事情，我给其中的一位会员打电

    就这样，我发展了自己的第一批会员。在很长一段时间里，这批会

    个PPT，都是我讲的书。

    生，你们谁愿意读书就给我交300块钱，我每年通过电子邮件给你发50

    我的初心是想解决一个社会问题。刚开始，我告诉EMBA班上的学

    书来解决孩子的教育问题，我是一个快乐的父亲。

    书，很着急。我自己是一个靠读书解决所有生活问题的人，甚至通过看

    我一开始之所以会做樊登读书这个产品，是因为看到很多人不读

    识付费，其实这件事的价值在我给EMBA班上课时就已经得到验证。第一句说的是价值假设——客户是否会为你的产品或服务尖叫？因

    为只有给客户提供足够的价值和服务时，他们才会尖叫。

    第二句与增长假设有关——客户是否会把你的产品或服务推荐给他

    的朋友？因为只有推荐给他的朋友，你才能拥有更多客户，企业才有可

    能实现快速增长。

    在这两个假设都成立的前提下，你的产品或者商业模式才有可能成

    功。但如果找到秘密后，你过于兴奋，在这两个假设都没有得到验证

    时，就急不可耐地生产产品、投入市场，那么最后往往会被打击得头破

    血流，浪费精力。

    68

    69

    800美元的货款支付给厂家，厂家在很短的时间内生产并发货，一次交

    的价格征集意向客户，不到一天的时间便凑够了100个。于是，他们将

    接下来，这家公司的员工去美国的各大论坛发帖子，以10美元一件

    还负责送货上门。

    T恤在市场中正常的售价是12美元，存在4美元的差价。重要的是，厂家

    家，谈定了8美元一件的团购价，但必须凑够100件才能生产，而类似的

    这家公司发现的社会问题就是团购需求。他们找到了生产T恤的厂

    国“全民团购时代”的超级独角兽，最早的MVP竟然一分钱也不用花。

    司。Groupon相当于美国的美团，你可能无法想象，这样一家开启美

    美国的Groupon号称人类历史上做到十亿美元营收用时最短的公

    来验证我替别人读书这件事是否可行。

    单。我的原则是挣来的钱尽量不花或少花，所以我用发电子邮件的方式

    办公，每次花20多块钱，水电费都不用交，谁要是来拜访我还得自己买

    投，我不需要创业的姿势。我在北京没有办公室，就在家楼下的咖啡馆

    我深知MVP的重要性，因此当我创办樊登读书时，一分钱都没有

    1.最小化

    键点，分别是最小化和可行性，让我分而论之。

    反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求。MVP有两个关

    个简单的原型，也就是最小化可行性产品，然后通过测试，收集用户的

    试你的想法时，风险最小的方式是在开始时不要投太多钱，而是先做一

    书中提出的理念，它得到了许多创业者的认可。具体来说，当你想要尝

    行性产品”，这是埃里克·莱斯在《精益创业：新创企业的成长思维》一

    MVP是英文Minimum Viable Product的缩写，翻译过来叫“最小化可

    支个招——MVP，学会用最低风险的方式去探索未来。

    创业者手上的钱大多十分有限，无法承受大的风险，怎么办？我给你们

    化，我们对这个全新的世界了解得太少，只能不断探索和成长。但是，互联网时代早已不再是线性时代，过去所有的商业规则都已被数字

    来的东西没有人用。后者才是创业公司最不应该犯的错。

    是打了广告没效果，而是辛辛苦苦找到的秘密得不到客户的认可，做出

    对创业者来说，最大的浪费不是员工上班时间上微博、逛淘宝，不

    打造最小化可行性产品

    70

    竟没多少人会一周发一次烧。

    电量最多只能待机一周。这便导致我每次使用时都得为它更换电池，毕

    我还有一个能联网的体温计，需要安装4节7号电池才能使用，但是

    各种移动设备才重新把Wi-Fi连上。

    后，它竟然“忘了”我家的Wi-Fi设置，结果我又花了半个小时用电脑和

    到健身设备。这个体重秤的电池需要每年更换一次，可是在我换完之

    虑，她在家里的浴室放置了一个智能体重秤，可以通过Wi-Fi直接连接

    我太太是做美容行业的，比较关注体重和健身。出于这方面的考

    也会中断，我便只能将其束之高阁。

    按时控制灯光，门锁有时也打不开。在家里的Wi-Fi中断时，这个系统

    意外。看起来确实蛮有用，但是这套系统隔三岔五就会出点问题：不能

    门锁，还能让我在离家时监控屋内的情况，看看老人和孩子有没有出现

    有朋友给我送过一套“智能家居”系统，可以用来控制家里的灯光和

    出的解决方案非常不稳定，产品很难用。给大家举几个我身边的例子。

    都将重点放在了“最小化”上，而忽视了“可行性”的部分，以至于他们给

    意味着我不重视产品的可行性。很多创业者了解了MVP的概念后，似乎

    虽然我一直在强调要尽量控制前期成本，将风险降到最低，但并不

    2.可行性

    公司体量小，决策成本低，创业者做出改变的方式相对比较轻松。

    产。而对初创型企业来说，MVP的目的就是将转弯的成本最小化，因为

    注，他们“咬定青山不放松”，明知风险巨大依然不管不顾，最终走向破

    利者应该有的故事。然而不幸的是，很多无名创业者的故事却无人关

    为经历千辛万苦，在前景看似暗淡无光的情况下最终力挽狂澜，才是胜

    当下许多媒体愿意将目光聚焦于那些声名赫赫的创业英雄身上，认

    手。要知道，那些“锲而不舍”的传说实际上是创业者的毒药。

    的数字。如果花了20万还没有实现前期定下的市场目标，那就赶紧撒

    性产品，但对一般的小体量创业者来说，一二十万就已经是一个相当大

    那些含着金汤匙出生的创业者可能愿意花500万做一个最小化可行

    能先租个柜台？能不能先去别人的店面分一个角？

    险太大了。一个初创企业，完全没有必要租个店面，这样太铺张。能不

    业者的手笔比较大，动不动先租个店面，我的建议是千万别这么干，风

    钱，能花1万搞定的事情就别花5万，能花10万的就别花100万。有些创

    所以，你可以打造一个最小化可行性产品，能不花钱最好就不花

    花销。

    易就此完成，毛利润是200美元。除了人工成本，这家公司并没有额外良好的用户体验应该是最小化和可行性二者的有机结合。如果过于

    重视成本控制、忽略了产品的可行性，最终只会产生糟糕的用户体验。

    很多创业者项目的研发过程比较长，无法实现快速迭代，又与客户的生

    活环境息息相关，因此更需要重视产品的可行性，否则会严重影响客户

    的体验。

    该如何避免这个问题呢？关键在于“平衡”，把成本的“最小化”和产

    品的“可行性”结合起来，放在同等重要的位置。只有真正实现两者的平

    衡，才有可能找到真正能够打动客户并让客户愿意买单的产品。

    71

    72

    钱。钱来得有点太容易，我一度比较激进，现在想来很不应该。

    岛，比较容易就能获得几个亿投资，马云、柳传志他们也都愿意给我投

    “媒体人你也了解，认识的人比较多。2012年，我离职创办正和

    旗。他接下来的话令我十分震撼。

    国企业家》杂志。这一批认真敬业的媒体人扛起了中国商业媒体的大

    辈，正是因为他们对内容的严苛要求，才有了后来生存能力极强的《中

    我对刘东华的说法颇为赞同，他和老牛都是我十分钦佩的媒体前

    不起错误。”

    只能是用心打磨每一篇文章，保证所做的每件事都是对的，因为我们犯

    业家》杂志的时候，手里一分钱都没有，真算得上一穷二白。怎么办？

    他自嘲地笑了笑，说：“我就是一个典型的例子。我接过《中国企

    我连忙问他：“你也这么认为？为什么呀？”

    刘东华非常肯定地点了点头，说：“对。”

    败率这么高，很大一部分原因就是钱太多了。”

    边聊的过程中，我跟他提出了我的观点：“我认为，二次创业之所以失

    餐，他从杂志社离职后创立了正和岛，想和我探讨合作的可能。在边吃

    前段时间，我跟曾任《中国企业家》杂志社社长的刘东华一起吃早

    业者而言，是潜在的巨大风险。

    死于手里的钱太多。即便你有融资的能力，也别融太多钱，这对二次创

    钱并不是越多越好。很多看起来美好的项目，尤其是二次创业，最终都

    有融资肯定是件好事，手中有粮，自然心中不慌。但融资需有度，是靠融资续命。

    是你得有不断流进来的现金，让自己的公司尽可能处于盈利状态，而不

    更多的融资，这是两个完全不同的概念。所谓正向现金流，顾名思义就

    强调一下，我希望创业者重视现金流，并不是鼓励创业者不断寻找

    常重要的位置。

    投入都打了水漂。所以，在发现秘密的过程中，一定要把现金流放在非

    旦融资环节出现了问题，资金链条断裂，立刻树倒猢狲散，所有的前期

    想为自己打造一条足够宽的护城河。但是，他们对现金流不够重视，一

    的创业公司，在前期一直处于纯投入阶段，创始人心比天高，铆足劲儿

    流，现金流出问题是很多创业公司倒下的一个重要原因。我见过特别多

    我想告诫所有创业者，在寻找秘密的过程中，千万不要忽略现金

    融资需有度，钱不是越多越好“手里有了钱，很快就组织了一个200人的团队，运营成本可想而

    知。后来有一天，我和马云聊天，马云在知道正和岛现在有200人后，很严肃地告诫我：‘竟然用200人的团队来经营一个社群，太奢侈了。现

    在膨胀得很厉害，赶紧回去裁员。’

    “马云的话点醒了我，回去后我总结了一下，之所以会犯这样的错

    误，是因为我过于膨胀了，没有管理好自己的心。”

    确实如此，很多二次创业者在拿到大量融资后，心态出现了明显的

    膨胀，思维方式出现了很大的转变。由于没有资金上的压力，没有生死

    存亡的危机考验，他们便很容易循着最令自己舒服的套路，按部就班地

    往前走，风险的因子就此埋下。反正账上有钱，那就先花钱培养用户，然后花钱打榜吸引眼球，接下来花钱推广品牌。每一天都想尽办法花

    钱，突然有一天，资本寒冬到了，投资方答应投的钱到不了账，那就只

    有死路一条。

    73第四章 反脆弱的结构设计

    低风险创业的核心，其实体现在反脆弱上。创业是一个复杂的

    行为，没有人能通过简单地模仿复制别人的成功。任何创业秘密、商业节奏和团队管理手段，离开了特定的环境和背景，都难以复

    制。真正能够有效地帮助创业者降低风险的，是反脆弱的结构设

    计。

    74学会从不确定中受益

    如果问大家“创业最怕的是什么”，相信每个创业者都会给出自己的

    答案。一千个人心中有一千个哈姆雷特，一千个创业者心中自然也会有

    许许多多最害怕出现的事情：大到经济环境恶化、相关政策调整，小到

    原材料涨价、关键员工离职，凡此种种，不一而足。这些潜在的风险其

    实都是表象，归根结底，大家都害怕一件事——可能出现的不确定性，而我给出的解决方案是“反脆弱”。每个渴望降低风险的创业者都必须非

    常了解反脆弱的精神。

    前段时间，我跟一位期货操盘手聊天。他跟我说：“我总算明白养

    猪大户那么多，动不动就养成千上万头猪，但大多数都挣不到钱的原因

    了。”

    一位期货操盘手，在业内也颇有名气，竟然还对养殖业有研究，这

    让我非常好奇，便问他：“你认为原因是什么呢？”

    他不假思索地说：“养猪的人都有一个共同的特点，一开始养100头

    猪，赚了钱以后就养200头，200头又赚钱了，接着再养200头……直到

    猪瘟发生，全部赔进去。”

    这就是脆弱性。特别多的初创企业倒闭都是这个原因，这些创业者

    没有思考过脆弱与反脆弱的关系。要想弄明白什么是反脆弱，先得了解

    一个概念——黑天鹅事件。所谓反脆弱，其实就是如何应对黑天鹅事

    件，从随时可能发生的不确定中受益。

    黑天鹅事件的概念，最早是由著名风险管理理论学者纳西姆·尼古

    拉斯·塔勒布在《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》一书中提出的。

    这本书对我影响很大，我的很多观点和做法都源于这本书，创业者朋友

    们如果有机会，不妨都深入学习一下。

    在发现澳大利亚的黑天鹅之前，欧洲人一直认为天鹅都是白色的。

    随着第一只黑天鹅的出现，这个不可动摇的信念崩坍了，欧洲人根据几

    百万只白天鹅得出的结论被彻底推翻。所谓黑天鹅事件，指的是不可预

    测的重大稀有事件。它在意料之外，却又改变一切，这就是不确定。人

    类总是过度相信经验，而不知道黑天鹅事件出现一次就足以颠覆一切。

    在塔勒布看来，一次典型的黑天鹅事件往往具备以下三个特性。

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    悲惨，连绝地反击都做不到。

    是脆弱的，当“突然被扔到地上”这个黑天鹅事件发生时，它的下场会很

    是钢化玻璃材质，只要你稍微用点力，依然也逃不过这个结局。玻璃杯

    如果你将一只玻璃杯扔在地上，那么它肯定会摔个粉碎，即便杯子

    创业者们一定要分清坚强和反脆弱的区别。

    更糟糕。说到这里，需要先明确一个观点：反脆弱绝不等于坚强不屈，候，你必须具备的一种能力——变得更好，而不是保持不变，或者变得

    那么，什么是反脆弱？就是当你知道黑天鹅事件一定会发生的时

    弱。

    一本书《反脆弱：从不确定性中受益》中，给出了解决方案——反 ......