内容简介

    本书采取“理论+实例”的形式编写。作者结合多年的创业及

    营销经验，毫无保留地分享了商业、媒体及个人成长方面的迭代

    模式及经验。

    本书作者是湃动传媒创始人，是国内较早一批成功的自媒体

    人，在连锁企业及文化产业有所投资与建树，旗下媒体拥有百万

    级粉丝规模。

    本书既有宏大视角洞察，又有最契合实际的实操方案，内容

    与时俱进，特别适合广大创业者及职场人参考学习。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内

    容。

    版权所有，侵权必究。

    图书在版编目(CIP)数据

    迭代：新商业，新媒体与逆袭之路沈帅波著.—北京：电子

    工业出版社，2018.6

    ISBN 978-7-121-34131-1

    Ⅰ.①迭… Ⅱ.①沈… Ⅲ.①商业模式-研究 Ⅳ.①F71

    中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第087131号

    策划编辑：张慧敏

    责任编辑：牛 勇

    印 刷：

    装 订：

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173信箱 邮编：100036

    开 本：880×1230 132 印张：9 字数：242千字

    版 次：2018年6月第1版

    印 次：2018年6月第1次印刷

    定 价：59.00元

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    本书咨询联系方式：010-51260888-819，faq@phei.com.cn。自序

    我们又踩在了一个时代的节点上，唯有迭代方可生存

    苏联剧变前夕

    1989年，叶利钦访美，参观了一个美国超市，当他看到琳琅

    满目的商品，以及各种肤色的人们来来去去时，内心深处产生了

    巨大的波澜。随后他在自己的专车上放声大哭。

    1991年苏联解体，这是二战之后最大的世界格局变化。冷战

    结束，全球化大浪潮开启。叶利钦就任俄罗斯首任总统，并对俄

    罗斯采取了休克疗法，但导致经济崩溃。1999年年底，在千禧年

    到来之前，叶利钦突然宣布辞职，“我要求你们的原谅。原谅我

    们分享的许多梦想没有变成事实。”

    迄今，叶利钦依然是学界饱受争议的人。他站在了那个时代

    节点之上，但并没有成功地挽狂澜于既倒。当然，是非成败就交

    给后人来评说吧。

    1989年美国超市那一幕出自《叶利钦传记》。这段文字深深

    刺激到我。一个国家只有迭代，才能屹立。

    差不多时间点上，1992年，邓公南巡讲话，国内开启了1978

    年后改革开放的新一轮高潮。

    我们又踩在了一个时代的节点上

    2018年的春天，关于上海错过互联网时代的话题“刷屏”了。

    恰好是邓公南巡那一年，上海开启了复兴之路。

    1992—2018年，二十六年弹指一挥间。如今，坐落于陆家嘴

    最高的二十七栋楼里的企业，平均每一栋楼每年上缴国税10亿

    元。这笔钱超过很多小城市一年所有的税收。本质上来说，上海

    早已不是草根创业的天堂。1940年之后，上海就已经不再是创业

    圣地了；同样的，伦敦是全球信用级别最高的城市，是“大鳄”们资产配置重仓的地方，但是伦敦也不是创业的圣地。换句话说：

    不可能每个城市都兼具成熟的制度、契约精神和野蛮生长力和创

    新力。上海所拥有的，也限制了它。

    从宏观经济的角度来看，凯恩斯主义确实在资本主义初期是

    极度有效的，伴随而来的大发展是显而易见的，但是其效率随着

    金钱的不流动而递减。这或许就是上海的问题之一，亦是中国众

    多先发展起来的城市的问题。社会之发展亦需要模式之迭代。

    时代所至之处，无人幸免

    最近看到一段话：

    我们又踩在这样一个时代节点上：精英和普通人的分化在加剧，有意识的人拼命往前跑，无意识的人还停留在原地。

    世间哪有铁饭碗？“靠山”，山会倒。对于大多数普通人而

    言，你所能依靠的只有你自己。这一轮国企改革已经开始走向纵

    深处。

    黄金年代永远在身后

    无人能够改变，时代的火车一直往前开，拉着那些愿意的，拖着那些不愿意的。而所有的机遇都伴随着危机；所有的危机亦

    伴随着机遇。

    微信、支付宝支付使得星巴克的人均排队时长减少20秒，星

    巴克的社交小程序“星巴克用星说”每个月给星巴克额外增加2000

    万元以上的营业额。

    而移动支付第一个“打死”了谁呢？据说，银行指定的运钞车

    公司都濒临倒闭了，大量裁员，因为钱直接绕过了他们，不需要

    运输了。他们什么都没有做错，就已经输掉了。

    出版界的朋友告诉我：全国每个月上市20000种新书，其中

    只有不到200种能够上图书网站的推荐，不到20种能够卖过单本

    10万册。另一方面，电子书迎来了它在中国历史上的第一个春

    天，而在10年前，根本没有人会为电子虚拟读物付费。

    2016年1月10日，美国亚马逊付费下载次数是106万，其中

    14%是按月付费下载。这个数字，在中国很快就会变成一个微不足道的数字。所以，这是图书的好时代吗？我想是的，主要看用

    什么方式了。

    对于很多人来说这是黄金时代，对于另一些人黄金时代已经

    过去了。只有迭代的人才配拥有黄金时代。

    大时代啊大时代

    这个时代依然是迷人的，虽然有时候很残忍。

    我们坚定地看好这个时代。抓紧时间投入到新兴产业中，投

    入到传统产业改造中，深入研究供需关系新平衡，深入洞察时代

    的机遇。

    环保、医疗、养老、资产管理、文娱、服务业、芯片制造、媒体，都有很多企业迎来了最好的时代，融资额甚至是整个行业

    的80%。

    投人、投时间、投资源。“淘金”也好，“卖水”也好，一定要

    把自己嵌入到新一轮分工中。

    综上，这个时代的节点有几大特征：

    传统意义上的资产累积方式正在式微。

    传统意义上的生产模式正在崩塌。

    传统意义上的兜底线即将消失。

    结构性巨变可能是在一瞬间出现。

    而全新的红利正在以隐秘的方式出现。

    全新的成长方式正在弯道超车。

    你一生的努力可能不如节点上的一个选择。

    唯有思维迭代，方可制胜。

    于个人：足够聪明，但没有足够高的视野，就会成为困兽。

    往回看，都是错过；往前看，一团迷雾。只有此刻开始登

    山，才能看到那心中的“珠穆朗玛”。

    中国日渐庞大的中产群体最大的问题就是在于：足够有知

    识，足够聪明，但是亦被过往的小成绩所困，被眼下的舒适所

    困，裹足不前，又不满于现状。这个差值叫作抑郁与焦虑。

    但是批判是无用的。人的自我超越，归根结底是与人性的弱点做斗争。

    我得出的一些经验是：既然决定，就不要回头；既然下注，就先做好输的准备。不要患得患失。

    我见过太多聪明人，最终不过尔尔。无外乎，自我认知太

    高，没有合作、契约精神，不懂吃亏，抓小放大。反而是那些并

    非顶级聪明的人，谦逊、坚定、有耐力、日积跬步、心有大海、纵横捭阖。

    无疑，我们又踩在了一个时代的节点。

    向上，可以通往梦里的天堂。

    向下，亦可以慢慢沉沦至悄无声息。

    公元1279年3月19日(南宋祥兴二年二月初六)，由张世

    杰、陆秀夫领导的崖山海战大败，大宋灭亡。

    公元1643年，孙传庭战死于潼关，史书记载：传庭死，而明

    亡矣。

    有一些人，曾用命去守住一些气节和家国情怀。相比之下，我们小小的失去和风险又算什么？

    我一直觉得，人应当留一点韧劲和赌性，才没有白活一场。

    最后附上一首《历史的天空》的歌词：

    黯淡了刀光剑影，远去了鼓角铮鸣

    眼前飞扬着一个个，鲜活的面容

    淹没了黄尘古道，荒芜了烽火边城

    岁月啊，你带不走，那一串串熟悉的姓名

    兴亡谁人定啊，盛衰岂无凭啊

    一夜风云散啊，变幻了时空

    聚散皆是缘啊，离合总关情啊

    担当生前事啊，何计身后评

    长江有意化作泪，长江有情起歌声

    历史的天空闪烁几颗星

    人间一股英雄气，在驰骋纵横沈帅波读者服务

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    页面入口：http：www.broadview.com.cn34131前言

    懵懂少年时，写作常怀着的是“一鸣惊人天下知”的壮志与野

    心。

    青春少年时，写作常怀着的是“为赋新词强说愁”，怀着的是

    白衣少年与红裙少女的浪漫幻想。

    少年初长成时，自以为一支笔可以征服世界。

    其实一切破碎之日，才是少年长成之日。

    读书破万卷，下笔不一定有神。不见一些生死疲劳，不见一

    些恩怨情仇，不亲自奏响一曲挽歌，吹响一支号角，是写不出好

    文字的。

    “念想”这事，一旦在心底埋下了种子，便会生根发芽，即使

    一时被困，也随时会冒出来。所以，过往之生活一直在积累素

    材，积累一些洞察。多年前，我刚开始写长文时，我的阿姨曾送

    我一句话，她说：如今虽仍显稚嫩，但星星之火可以燎原。

    认识慧敏老师五年了，从她第一次发出邀约迄今，数次提

    笔，数次放下。感谢她的宽容和耐心。

    在我心中，出书是一件严肃的事情，若没有足够的准备与积

    淀，那与其说是作品，不如说是垃圾。我有一个直观的标准来衡

    量之，那便是：有朝一日，我可以把它拿给自己的孩子看，而不

    感到害臊。

    五年间，经历一些悲欢离合，经历了一些成功与光荣，破碎

    过一些梦想与期待。第一次开公司，不小心上了中央电视台。第

    二家实业公司一路顺风。做成了百万“大V”，写过几十篇千万级

    阅读量的文章。当然，也亏过钱，失败过。

    恍然如梦，五年时间弹指一挥间。从前，我以为自己是孙悟

    空，什么都可以。后来我觉得自己是猪八戒，为太多东西所困。其实，每一个人都是这样。或许，我们还是沙僧，一生都用来寻

    觅那个被打碎的琉璃盏。

    这本书，我想分享关于这个时代的思考与洞察、妥协与抗

    争。关于商业，关于媒体，关于个人认知，关于爱。你可以看到

    在如战场般的商场上获得的经验与教训，那些用钱堆出来的教

    训。

    和你分享我做互联网、新媒体、电商的心得。亦与你分享实

    业之维艰、生意之凶险。

    亦与你分享爱恨情仇，分享那些亲身经历、口口相传的往

    事。

    在整理和撰写这本书时，我也全面复盘了过往的思考，让我

    获得了一次非常宝贵的梳理机会。

    在翻阅三年前的资料时，甚至发现当时采访的那家公司已经

    不在了，或者早已转型成了另一个模样，这也让我更为敬畏。我

    常常思考，我所写的到底有多少经得起推敲，经得起时间的考

    验。

    同样，很多所谓的金科玉律都已经崩溃，这个时代的变化快

    得惊人，这也是我们为什么要保持学习和迭代的原因。

    在本书撰写之际，我对慧敏老师说：我们来个十年之约。十

    年后，我若经商成功，就写一本自传。十年后，我若默默无闻，便化名写一本小说，把这些年的经历印成文字，留给大家娱乐。

    当然，这些都是后话。希望先由这本书开始，开启我们的十

    年之约。只要它能够帮助读者哪怕是一点点，这便是它存在的意

    义。

    我亦希望，它于再版之际，可以收到你的建议和补充。

    我相信，这本书将拥有生命，超越纸张或是电子文档，变成

    你我之间的连接。

    我爱这个世界。

    读者可添加我的个人微信反馈意见，备注：读者。目 录

    内容简介

    自序

    读者服务

    前言

    第1篇 新商业

    第1章 商业环境在迭代

    1988—2018年，每逢“8”都发生了哪些影响迄

    今的事件

    历史新格局下的新变革与旧教训

    1979—2017年，大江大海

    2018中国经济宏观趋势分析

    人口决定了商业的一切

    第2章 生意逻辑在迭代

    供大于求的时代到来了，我们该怎么做生意

    这一轮“内容生意”的盲点、误区和机会点曲线才是一切事业的常态

    后电子商务时代的新趋势、新格局

    生意的不同内核

    做品牌的逻辑彻底被改变了

    第3章 消费习惯在迭代

    中产阶层和新穷人阶层的出现

    消费升级可能就是一个巨大的谎言和泡沫

    消费者的结构彻底改变了

    比起纯实物的消费升级，体验经济更值得关注

    第2篇 新媒体

    第4章 媒体的迭代之路

    某些企业的新媒体为什么一直做不起来

    媒体市场永远没有饱和，只有再分配

    如何在越来越难的新媒体中逆流而上

    七年新媒体“老司机”的反思：有的终将逝去

    后自媒体时代的逻辑

    第5章 营销套路在迭代

    营销的底线：不作恶与要创新为什么大多数创业公司的营销都是失败的

    某些隐藏的特质，才是成就营销人的核心素养

    市场营销的起源与误区

    营销的多维平行世界出现了

    第6章 永远的内容和流量

    内容创业，洗牌全面开始

    知识付费充满着美好的幻觉

    知识付费之“明修栈道，暗度陈仓”

    新媒体生意的侧面与背面战场

    流量未死，只是需要更好地驾驭

    我所理解的小程序

    第7章 新媒体人实操干货

    炼成“大号”的关键步骤

    炼成“大号”的核心思维

    为产品注入生命力的五种方式

    品牌的五个改变与做品牌的十五个方法

    第3篇 认知升级

    第8章 创业无问西东忘掉创业，好好做生意

    创业的终极：立德，立言，无问西东

    小老板们的正面与侧面

    我的事业观：青山不改，绿水长流

    创业后逐渐颠覆的传统观念有哪些

    没有亏过钱的创业者，不足以谈人生

    第9章 找到那颗初心

    你和真正的互联网人差在哪里

    守住你对做事本身的热爱与尊重

    什么才是真正的原始资本积累

    积累人生的复利，是你唯一翻盘的机会

    永远不要丢失你的凌云壮志

    最无用莫过于“如果当初”，最及时莫过于“此刻

    起”

    也许，你会失去比房子更重要的东西

    第10章 成长永无止境

    这个时代怎么发财致富

    关于认知，不是读几本书就能提升的不是长大以后交不到真朋友，而是你自己不值

    得被交往

    是不是暮气沉沉的伪中年，和枸杞无关

    关于读书的三十条建议

    年轻的时候该做的事情就是好好赚钱

    值得敬佩的人，从来都是极其苛刻地要求自己

    对世界说，我不甘心

    后记

    反侵权盗版声明第1篇 新商业

    当互联网变成了底层基础设施，当消费者发生了本质化的改

    变后，新商业诞生了。它彻底有别于传统商业。全新的商业逻

    辑、商业规则、商业模式将全面袭来。第1章 商业环境在迭代

    1988—2018年，每逢“8”都发生了哪些影响迄今的

    事件

    时光过得飞快，或许某些时刻你还以为十年前是1998年，但

    其实那是二十年前了。

    1978年、1988年、1998年、2008年都是不平凡的年份。作为

    一个历史宿命的支持者，我总是感觉2018年注定是不平凡的一

    年。

    下面先回忆一下，1978年、1988年、1998年、2008年都发生

    了什么。

    1 1978年

    1978年，中国近代最具有意义的一年，某种意义上，仅次于

    1949年。这一年，有无数中国人的命运因国家的变化而改变。

    这一年对于中国最广大的群众的意义是：通过读书与奋斗，改变命运获得更好的生活，变成了广泛性的可能。几乎所有那个

    时代的人回忆起那一年，都是充满兴奋的。

    关闭已久的龙门再次打开。龙门之下，江水滔滔，鱼儿开始

    欢腾。他们纵身一跃，逐渐形成为了新中国第一代中产阶层。

    2 1988年

    1988年，改革开放的第十年。

    这一年，中国人逐渐开始脱掉千篇一律的中山装，城市里开

    始出现了“喇叭裤”。

    3 1998年1998年，改革开放的第二个十年，东南沿海已经富裕了起

    来。“让一部分人先富裕起来”变成了现实。

    无论《资本论》还是《国富论》，都是建立在人是趋利的前

    提之下。制度要做的，并不是均贫富，而是创造一个良好的生

    态。喜欢本书吗？更多免费书下载请加V信：YabookA，或搜

    索“雅书” 。

    这一年对于所有人的共同记忆是：《还珠格格》上映，轰动

    亚洲，风靡全球华人圈，并打破中国电视剧收视纪录，收视率创

    造中国第一、亚洲第一，重播率最高突破65%。“小燕子”赵薇一

    飞冲天，红遍亚洲，成全民文化偶像，开创中国流行文化偶像巨

    星时代。大街小巷到处都是赵薇的海报。据说：很多居民因为在

    看《还珠格格》憋着尿，等到广告时间才去撒尿。这一并发行为

    还引发了自来水厂的水压不稳。

    在大洋彼岸，微软宣布新一代操作系统Windows 98上市。图

    1-1为微软公司时任CEO。上市首日，疯狂的粉丝们如同日后

    的“苹果”公司粉丝一样，抢购Windows 98的光盘。当时的“苹

    果”公司被微软打得离破产不远。最后，微软向“苹果”公司注

    资，“苹果”公司才得以生存下来。而微软注资的主要原因是，不

    希望触犯反垄断法，想留个半死不活的对手。直到2000年，我国

    一线城市的中小学才开始拥有像样的计算机机房，当时进机房还

    需要穿鞋套。图1-1

    搜狐的张朝阳和网易的丁磊在这一年踏上了创业之路，他们

    在1997年便分别创办了自己的企业，各自“独领风骚”好几年。丁

    磊一度蝉联“中国首富”。张朝阳于2008年让搜狐达到了巅峰，随

    后便走上了漫漫的迷茫期。而丁磊的网易，在几经风雨后保持着

    坚挺，多条业务线都焕发着生机。

    这一年的11月11日之后的一天，马化腾和他大学时的同班同

    学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。2017

    年年底，腾讯的股价最高达到394港元，成为亚洲最值钱的公

    司。

    这一年，李彦宏已离开了华尔街，加入了一家名叫“搜信”的

    搜索引擎公司，还没有准备回国创业。这时马云依然被大多数人

    认为是个疯子。

    在1998年时中国，搞计算机和互联网是一小群人的事情，也

    不是什么赚钱的事情。中国最赚钱的一群人是温州人。“温州”模

    式逐渐走向巅峰，其后迷失于套利之中。

    4 2008年

    当时光进入了2008年，年初遍布多个省的雪灾，使得春运接

    近瘫痪；5月12日，汶川大地震，一句“多难兴邦”传遍大江南北。那一年，虽然四大门户网站都已经上市了，但是总的来说还

    是配角。传统媒体逐步达到鼎盛，绝大多数人依然通过电视、报

    纸来获取信息，比如对奥运会的传播和关注。

    这一年的北京奥运会，将中国人的自信和爱国情怀推到了顶

    点。中国人拿下了一块又一块的金牌。

    奥运会结束后的第21天，美国次贷危机全面爆发。

    其实早在2007年4月，美国第二大次级房贷公司——新世纪

    金融公司的破产就暴露了次级抵押债券的风险；从2007年8月开

    始，美联储做出反应，向金融体系注入流动性资金以增加市场信

    心，美国股市也得以在高位维持。当时的形势看上去似乎不是很

    坏。但随后雷曼兄弟崩盘，金融危机全面爆发。

    回望2008年，其实当时有很多次产业全面升级的机遇，但我

    们最终迷失在路口，令人惋惜。

    总的来说，站在2008年这个时代的路口，实业正在走向不赚

    钱，外贸出口逐步走弱，对房地产和基建投资的依赖愈发严重，互联网与房地产双双进入“狂欢时代”。

    5 2018年

    弹指一挥间，2018年已经到来。这注定是不平凡的一年。无

    论是国际形势还是国内形势。

    四十年，我们分明已经拥有了更多，但是我们却比以往更焦

    虑。我们想要更多，却又没有了当年一穷二白时的勇气。

    1977年恢复高考，我的长辈和他们的朋友们重拾学问，从头

    再来。他们真真实实地重新将自己的命运拉回了正轨。2017年，我看到网上充斥着不再相信教育的言辞。其实，教育没有那么

    差，当然也没有那么好。一个普通的家庭，如果不相信教育和奋

    斗，那么等待你的是永远的绝望和麻木。

    2018年，无论是中美关系，还是中国的改革深化，都会面临

    巨大的挑战，而挑战意味着风险和机遇。

    另一方面，科技的进步进入“深水区”。或许会因为人工智能而再一次发生下岗潮。

    制造业全面南迁至东南亚地区，早已是不争的事实。这意味

    着可能有一些掘金机会。

    已开通的高铁线路、不断开工的新高铁线路，正在重塑这个

    国家的“格局”。

    20世纪末，看不起、也看不懂浦东发展的老上海人，错过了

    整个红利期(Free书分享更多搜雅书)。

    21世纪的前十几年，看不起、也看不懂电子商务的广州传统

    商人，将“商贸之都”的宝座拱手让给了杭州。

    除长三角地区、珠三角地区、京津冀地区外，中国会出现和

    这个三大经济圈相提并论的新经济圈。抓住这一波机遇的核心

    是，保持谦卑、保持改变、保持血性。

    任何一个人、一个民族，最初的崛起依靠的或许是勇猛、机

    灵与运气，但真正的崛起依靠的是持之以恒的耐力、毅力和更长

    远的智慧。历史新格局下的新变革与旧教训

    1 互联网的战国

    小米公司成为经典商战案例——起于青萍之末，随后“木秀

    于林，风欲摧之”，而后力挽狂澜。

    当然，没有企业是完美的，小米也有自己的问题。但是哪家

    企业没有问题呢？能如此成功，天时、地利、人和三者不可缺

    一。雷军心心念念的那个“江湖地位”，不出意外的话就真是他的

    了。小米的成功，最为关键的不仅仅是其抓住了智能手机的大浪

    潮，雷军本人宏大的格局观、迭代改良的速度、对市场的把握，都值得我们仔细学习。

    我们还要思考的是：作为群众，围观了这么多年，我们学到

    了些什么？

    对待所有商业案例，我的态度一直是：不能全信，不能不

    学，不能掉队。

    雷军之前投资的凡客，只能作为经典失败案例出现在商学院

    里了。犯的错，大家都总结了一轮又一轮了，我不认为今天他做

    好一件衬衫，就还有机会大翻盘。因为早就“变天”了。站在六年

    前的风云交际处，凡客并不是没有机会跃过龙门，恰恰是因为太

    顺利，野心跑得比实力快。

    当年雷军也是少年得志，带领金山想打败微软。小米之于雷

    军，最大的意义是，能不能让他在中国商业史上画上浓墨重彩的

    一笔。

    所谓“塞翁失马，焉知非福”。

    在2016年年中时，没有几个人会觉得“拼多多”能成为电商的

    第三极。几乎所有人都觉得电商平台的版图战争已经结束了。但

    是“拼多多”绕开了重点防线，渡过大渡河，又获得了“老大哥”腾

    讯的大力支持。而今电商界大有“三分天下”之势。究其原因，对中国更广大的低线市场的洞察把握，是至关重要的。

    天下从未有不变之大势。暗潮之下，能抓到用户真正的需

    求，又能“抱上大腿”，依然可以逐鹿中原。这就是巨头们为什么

    在不停收购的原因：虽然现在看似很安全，但是谁知道会不会有

    人突然从某个缝隙里杀出来呢。各个行业都在兼并、整合，新

    的“托拉斯”正在诞生。

    腾讯的盟军与阿里的帝国，对峙不断升级，而百度的“日不

    落帝国”终究缩到了“英伦三岛”上。更让人绝望的是，如果百度

    的“All in AI”的反攻失败，腾讯、阿里，就连“今日头条”都不会

    让它有机会来一次“敦刻尔克大撤退”的。不过四年前，百度还是

    一个不可侵犯的“巨无霸”。

    2 商业地产的乱世

    腾讯入股了永辉，阿里收购了大润发，线下的战火再度被点

    燃。很多人兴奋得不行，以为商业地产又开始回春了。对不起，巨头的加入只会让小玩家更绝望。星巴克的上海太古汇旗舰店，直接把这个城市乃至华东的六省一市，对咖啡店的审美往上拔高

    了三层。

    太古汇是一个好地方，位于川流不息的南京西路。从中华民

    国起，这里就是风水宝地了。但是你到梅陇镇、中信泰富、818

    广场看看，只能用“惨淡”两个字形容，那里的顾客比服务员还

    少。

    你再到南京东路人民广场的起点看看，世茂百联、雅居乐、第一百货全部处于停业或整体改造的状态中。

    二十年前，你在这些位置随便卖什么都能发财。

    恒隆广场的办公室都开始租不出去了。十年前，这里曾是白

    领们梦寐以求的地方。而现在，外企都搬到外环线以外了。原因

    就是：极度饱和。这些年，大量的钱被重复投到了太多地方，结

    果就是大家都别想赚到钱。

    “地段论”已经开始崩塌了。在上海，有十七八条地铁线正在

    往市中心外铺开，正在颠覆地产界的“占地为王”的千年逻辑。起码，地段没有想象中那么值钱了。杭州、深圳、广州都是如此。

    举个例子：一个土生土长的上海人，到了深圳、广州、深

    圳。他看所有地名都一样，哪里配套好，哪里方便，便住哪里。

    所以，珠江新城、福田、钱江新城才有机会起来。

    但是这个上海人如果在上海待着，则还是记得现在黄浦区

    是“南市区+老黄浦+卢湾区”组成的。所以那些老上海人，没几个

    能走出“地段论”。他们全部错过了一次又一次暴富的机会。当年

    如果投资浦东的任何一个地段，或者是虹桥，哪怕是嘉定，都是

    有机会的。

    浦东的房地产，完全靠人才移民撑起来的。因为他们没有受

    那些“地段论”束缚，没有受老思维的限制。当然，有一部分人是

    真的有眼光，但更多的人是抓住了机遇。本地人，过去是不买房

    子的，因为国家都分了起码一套公房。过去被羡慕的东西，终究

    会羁绊你。

    还有一些人，一辈子在等拆迁，就是不买房子。

    我对上海人没有意见，我也是土生土长的上海人。说实话，这些毛病不是上海人才有的，每个地方的人都有偏见。抛掉偏

    见，才会打开世界。

    放眼全国，高铁犹如大城市的地铁，正在改变这个国家

    的“格局”。古代九省通衢处、北少林发扬地、秦始皇灭六国的起

    点，都会迎来崭新的时代。

    我国的南方、珠三角地区、长三角地区不过是因为地理优

    势，才获得政策红利长达四十年。就像当年的东北，曾经的共和

    国的长子，如今不断衰败。又像逐渐走向平庸的老贵族——香

    港，一次次错过了历史的新机遇。

    仔细想来，不过是时代机遇罢了。时势造英雄是也。

    下一个时代，属于中部地区。中原大地等了那么多年，终于

    该上场了。

    3 历史的往复秦始皇很早就看到了中原王朝最大的危机来自匈奴，所以他

    要修长城。

    他也知道南北地区要打通，所以他要修运河。可惜他太着急

    了，搞得基业崩塌。但是不得不承认，这就叫作格局和视野。只

    是他失败了，所以这一切都叫作暴政。

    后来有个人叫杨广，即隋炀帝，北征高丽、修运河，亦是把

    自己搞到死。他比秦始皇还惨，起码始皇帝没有亲眼看到自己帝

    国的崩塌。

    刘邦知道靠自己很难打过项羽，那么多年只能忍着，不停收

    割周围。最后决战之日，刘邦的实力早已超越项羽。项羽并没有

    错，他只是失败了。

    很多年后，朱棣也是采取了“孤注一掷，直取南京”的战略，最终，朱允炆是死是活变成了传说。朱允炆错就错在，被儒家教

    条束缚，不想背上杀叔叔的罪名。

    老朱家的皇帝，后来是一个不如一个，根本没有意识到海洋

    的重要性。自“片甲不能下海”后，国运的逆转就已然开始。荷

    兰、葡萄牙、西班牙、英国等国家，轮番登上了历史的舞台。一

    开始这些国家放在骄傲的中原皇帝的眼前，估计都不想多看。但

    是人家后来成了“日不落”帝国。

    崇祯是真惨，收拾了烂摊子，还不得好死，从至高无上到吊

    死于煤山。还有谁比他更惨？如果他逃到了南京，有没有机会翻

    盘？大概是没有。

    中国被耽误的284年，正是西方人征服世界、到处圈地抢地

    盘的284年。清政府错就错在，没有看到世界，只看到了中原和

    江南。大清朝永远在提防关外，而外族永远在想翻过山海关占有

    肥得流油的万亩良田。最后，大炮是从吴淞口、虎门、威海卫打

    来的。大清朝被打得屁滚尿流。老佛爷逃出了紫禁城，也只能吃

    窝窝头了。

    其实他们错就错在，看中的只是存量，没有真正的格局与视

    野。4 改变，给自己换一种思维

    不要用老眼光看人，不要以为优势永远不会被颠覆。

    要知道，优势一旦被颠覆，就会变得一文不值。

    有一些积累的人脉也别太得意。什么别墅、豪宅，能保你一

    世安稳？难。

    普通人怎么翻盘？不要抱怨，不要把时间花在已经无法翻盘

    的游戏上，就还有一线生机。

    实话说，现在的大多数年轻人确实很难。他们面临的是比上

    两代高很多的生存成本。这让他们一直无法完成最基础的原始资

    本积累。唯一的办法就是，给自己换一种思维。这又回到了这两

    个词——格局与视野。1979—2017年，大江大海

    历史，总是循环往复，没有哪一年是独立的，即使它曾经看

    起来无足轻重。

    1 逝去的人们

    2017年，老王以废铜烂铁的价格卖掉了经营了二十年的厂子

    里的所有设备，宣布从此金盆洗手，不问商场。他现在的爱好是

    种花、喝茶。

    老王有过日进斗金的日子，那是一段光辉岁月。他说：“机

    器一开，黄金万两。”

    二十年，弹指一挥间。2017年，代表德国工业顶尖水平之一

    的德玛吉，宣布关闭其在上海的工厂。大量民营资本及外资或将

    工厂卖掉，或迁至海外。一个时代最终落幕了。比较嘲讽的是，在“工厂主”圈子里最被人羡慕的是，那些因土地被征收后获得高

    额补偿金，然后做起了“寓公”的那群人。

    和很多老一辈的商人一样，老王爱抽黄鹤楼烟，喝茅台酒，爱讨论国际大事。卡扎菲、萨达姆、小布什等都是老王的话题。

    但是他们终究落幕了，和他们一起退休的还有那锈迹斑斑的

    机器，以及曾代表财富的桑塔纳汽车。

    2 2003年与2007年，隐藏的转折点

    在我看来，中国实业的第一个真正转折点是在2003年。从这

    一年开始，房地产的资本回报率开始逐渐超过制造业。而第二个

    转折点是在2007年。喜欢本书吗？更多免费书下载请加V信：

    YabookA，或搜索“雅书” 。那一年，中国人的自信心和幸福指数

    达到了“千禧年”以来的顶点。同年，美国金融危机已经在发酵。

    截至2017年12月底，我们恰好度过了房地产发展的黄金段

    时。这亦是中国实业的十年迷茫期。曾经有过无数企业家踌躇满志，抱着“以产业报国，以实业立国”的壮志。后来，他们都变成

    了房地产专家和金融专家。

    在“千禧年”的某一个夏夜，我和远房表哥致远在外滩玩。那

    一年，“亚洲第一弯”刚开始服役没多久，距离被拆除还有8年。

    我记得致远那天穿着牛仔衣，刘海儿接近眼睛。这一年，致远刚

    从名牌大学毕业，在陆家嘴工作，意气风发。他请我吃了哈根达

    斯冰激凌。致远说：“阿波，你要加油。以后吃哈根达斯冰激凌

    就像吃光明冰砖似的。看到东方明珠没？以后天天可以在上面吃

    饭。人要有理想。安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。”

    17年过去了，现在我确实吃哈根达斯冰激凌和吃光明冰砖没

    有什么区别。致远变成一个有点儿秃顶的中年人，牛仔衣再也穿

    不下了，在陆家嘴混得不好不差，年薪上百万元，开销也要上百

    万元。年轻人看着很是羡慕，在同辈眼里也就“还可以”。他不太

    想往上走了，也走不动了，依然上班、下班、还贷款。其实，中

    年的暮气可能就是在那一刻——突然不想再突破了，认命了——

    开始的吧。

    我依然思念“千禧年”。当外滩报时钟声响起时，永安百货二

    楼的萨克斯吹响时，每一个人都驻足停留，都在仰望。我觉得，每一个人都向往着未来。今天，那种难以名状的东西正潮水般退

    去。我们终究会与过去的自己走散在时光里吧。

    3 互联网的2017年

    对互联网产业而言，2017年是沉闷的一年。这个行业早已不

    再是“英雄不问出处，爱拼就会赢”的地方了。垄断势力重新媾

    和，形成了互联网的“托拉斯”。“草根”创业变得非常稀少且不现

    实了。中国人历来喜欢看“草根”奋斗的故事。没有这些故事，一

    切都显得不再性感。

    但就算身处高位，也不是万无一失的。即使是现在

    的“BAT”，百度也逐渐掉队了，而“AT”形成了新的两极。2017年

    年底，腾讯的股价最高达到394港元股，成为亚洲最值钱的公

    司。若干年前也曾有过这一盛况，那家公司叫中国石油。

    有个福建人，叫张一鸣。他创办的“今日头条”在一片不看好声中跑了出来，拥有了亿级的用户数。从50个员工到1万多个员

    工，只用了4年的时间。

    这一年，小米打了一场极其漂亮的反击战。小米生态链里的

    众多产品，重新被挑剔的年轻人接受了。小米逐渐证明了自己不

    仅仅是一家手机公司。与此同时，小米的老本行(手机)的出货

    量实现了逆转。曾是华东最大的水货手机交易市场的“上海不夜

    城”，如今只能用“凋敝”来形容。与此对应的是，电商和国产手机

    的崛起。在菲律宾的大街上，伫立着OPPO和vivo的广告牌。老罗

    终于找到了商人的感觉，锤子手机终于从垂死的边缘被拉回来

    了。

    2017年，是时代交接的一年。

    4 何为改革

    公元前302年，一个弱小的国家——赵国，受到中原大国和

    北方蛮族的双向挤压。他的国君赵武灵王宣布推行胡服骑射，从

    此踏上了一条强国之路。而“改革”这个词便诞生于此处——改掉

    原来的衣服皮革。

    改革与创新总是艰难的。但又是一条不得不走的路。同声传

    译曾是一个非常高端的职业，做得好可以年收入上百万元。但是

    现在，这个需要多年教育培养的职业，受到了来自人工智能的巨

    大挑战。顶尖人类专家的翻译可以做到98%的准确度，但是机器

    的准确度已经可以做到99.8%。

    世间没有一成不变的优势。譬如，欧洲的衰落早已是不争的

    事实，而且会持续衰落。欧洲的企业在全球的竞争力亦是不断下

    滑，在科技领域，几乎是乏善可陈。而在1900年(光绪二十六

    年)，他们组成的联军还曾踏入北京城内。

    唯有创新、变革、清零，才能进步。我们决不可有哈耶克说

    的“致命的自负”。

    于个人而言，亦不可有安于中产的犬儒与保守。逆水行舟，不进则退。

    一切都在迅速变化，并且无迹可寻。这就是这个时代最迷人和最可怕的地方。我们的心中，应该有一首诗，同时也有一把

    剑。用“诗”告诉自己，要慢，要留住心中最柔软的地方；

    用“剑”，等待机会，一剑封喉，去抓住通往下一个时代的船票。2018中国经济宏观趋势分析

    1 宏观来看

    先来从宏观上复盘一下2017年的经济三驾马车：出口、投

    资、消费。

    先看出口。2018年，特朗普减税、美联储将继续“缩表”，以

    及“中美贸易战”的持续作用，这都会影响我国出口业务，而我国

    经济目前对出口的依赖还是比较大的。

    再看投资。大量二线城市的地铁项目被取消。而重点城市已

    经明显过度投资了，投资回报率大幅度降低。

    被大家给予厚望的消费，从短期来看，并不会有大幅度的提

    升。为什么呢？

    从2016年第一季度开始，全国居民人均可支配收入的中位数

    增速开始低于人均收入。2017年上半年，全国居民人均收入增速

    的中位数，从2016年的8.4%降至7.0%，中位数是平均数的

    86.9%。这说明贫富差距在继续扩大。

    反映贫富差距的科学数值——基尼系数，在2016年为0.465，在2015年则为0.462。国际上通常把0.4作为贫富差距的警戒线，大于这一数值，则容易出现社会动荡。也就说，我国居民收入分

    配不均匀，绝大多数人的收入并未获得增长。那么又何来消费

    呢？

    2 微观来看

    自2017年年初以来，各个行业的行情都处于下行趋势。淘

    宝、京东的数据都在下降，线下的城市综合体(Shopping Mall)

    的数据更是一塌糊涂。但是，一二线城市的城市综合体的开业速

    度好像没有降下来，上海在2017年新增将近80个大型城市综合

    体。这背后折射的问题是：资本过度投入，使得资本回报率大幅

    度下降，回本周期大幅度拉长。

    举个例子：上海最好的商圈之一徐家汇，在五年前，这里的

    一家餐厅只要不是不太差，顾客就餐得第一个小时以上。但自从

    零售行业凋敝以来，整个商圈都开始改造成餐饮行业。最好的餐

    厅，顾客也不用等那么长时间了。

    制造业在2018年将面临一个重大的问题——环保。“十九

    大”明确提出不要金山银山，而要青山绿水。这对于制造业而

    言，是一个非常严肃的话题。很多工厂的环保都是不达标的。有

    一些工厂主朋友告诉我：他们的毛利润不到5%，如果环保方面要

    上硬指标，那么有的人可能就选择不做了。这折射了另一个问

    题：传统产业过去之所以赚钱，很多是基于不正规的操作，比如

    忽视环保问题。而中国在大局上要想长期繁荣，则必须要重视环

    保。两害相权，取其轻。中国将进入一个起码五年的改良GDP质

    量周期。

    3 人性

    200年前，亚当·斯密写的《国富论》中提到：个体总是趋利

    及利己的，市场“看不见的手”会自动将资源投入到赚钱的领域。

    该自由市场经济理论被资本主义奉为圭臬。但是，这个理论目前

    遇到了问题：资本过度投入，人类过度趋利，财富分配一边倒。

    经济危机便会不断出现。为什么？

    因为经济危机的本质是钱不流通了。而钱(尤其是纸币)本

    身是没有价值的，只有流通起来才能产生价值。今天，所有企业

    要面对的问题便是：一方面，金钱过度向少数人集中，而人作为

    个体，消费需求总是有极限的；另一方面，老百姓的钱被房地产

    套住，这是一群广大的“想消费而没有现钱消费”的人。

    今天中国面临的核心问题是，不可贸易品对可贸易品的相对

    价格已经高得非常离谱。大量的资源要素都被吸收到不可贸易部

    门，创造了泡沫(地产和金融交易繁荣)，而可贸易部门、有效

    率的部门、制造业受到越来越严重的挤出，从而压制了出口利

    润，侵蚀了科研能力，影响制造业的竞争力。换句好懂的解释就是，货币固化成钢筋水泥了，变成了固定

    资产，而不是生产资料，所以现金的流动性大幅度下降。

    很多人简单地认为：资金涌入实业，实业就会复苏。他们同

    时还有一个观点：中国的互联网产业毁了实业。这句话乍一看是

    对的，但是仔细思考一下是错的。如果资金仅是简单地涌入实

    业，那么导致的一定是更多的企业恶性竞争，更多的企业死掉，绝不是复苏。资金只有通过科研创新这一条路，才能给中国实业

    带来生机。中国基础的人口红利时代已经结束，仅靠复制规模、投放海量广告，已经不可能赢得市场了。

    每个人的感受可能不一样。譬如，有几个朋友和我说，这两

    年一些特定的领域市场好到“一塌糊涂”。但是一定要记住，肿瘤

    导致的恶性扩散，是会慢慢传到全身的(Free书分享更多搜雅

    书)。

    上海在近两年出现了人口净流出，原因是生活成本攀升导致

    部分人群被迫离开(抑或是战略性离开)。这种形势会持续，企

    业会更加难做，用人成本会更高，各项支出都会攀升。跟不上的

    企业一定会被挤出市场。北京也面临着同样的问题。

    可能中国长达40年的繁荣，让这一代人忘记了什么叫作周

    期。很不幸，一个平淡的“L”形周期到来了。对个人、企业来

    说，能力将大于运气。

    每一个人都将带着“手铐”，至于你是起舞，还是干等着，由

    你决定。

    如果你选择起舞，那么机会还是有很多的。每一个行业所面

    临的问题都可以转化成一个机遇点。更重要的是，认清现实，调

    整心态，然后一往无前。和大家分享一句话：厚积薄发，以待天

    时。

    三四线城市的人口依然在向二线城市涌入，各省会城市纷纷

    推出吸引人才的重要措施。或许，我国产业过度集中于珠三角地

    区和长三角地的局面，在未来十年内会扭转为“多点开花”的局

    面。中国改革开放的前沿阵地——深圳，依然保持着活力，吸引

    着大量的年轻人去那里拼搏。

    在一些新兴产业(尤其是移动互联网)，中国已经引领世界

    发展。

    通过对诸多行业的分析后我发现，尤其是在汽车市场，三四

    线城市出现了一个奇特的数据：三四线城市的人更愿意用一年的

    收入购买一辆车。而在一线城市，这个人群占比是二分之一到三

    分之一。因为，没有过高的负债和负担的人更倾向于消费。而汽

    车这样的大宗消费，依然处于炫耀性消费阶段。

    但是，我们一定要正确地理解中国市场。这个市场混合着四

    个时代——农业时代、工业时代、后工业时代和互联网时代。与

    之对应着的是，不同的人群展现的不同观念，而这些人还具有不

    同的收入、学历、文化和原生家庭。所以，如何才算是正确地理

    解中国市场？其实根本没有所谓的唯一解和标准答案，八仙过海

    各显神通吧。邓爷爷说得对，“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好

    猫。”

    在长“L”经济走势下，不再是“眉毛胡子一把抓”，得定战

    略、下计划了。超大型跨国企业也早已开始更加细化地划分中国

    市场板块了。以前简单的“南区”和“北区”划分，已经无法满足这

    个时代的竞争需求和格局了。这里插一句：中部地区极其值得关

    注。

    综合观之，那些老的、旧的产业必须走向改变和创新，那些

    新的产业必须让概念落地，应“虚实结合”。而那些已经相对富裕

    的中产阶层，必须放下过去的小成绩，朝前看。社会必须解决分

    配机制上的问题，让更多人变得富裕，限制少数阶层的过度膨

    胀。

    4 东南亚市场

    中国的内需不振，传统意义上的欧美市场“外需”也不振。但

    是新的外需市场出现了：东南亚地区的崛起。

    东南亚地区是第二次世界大战后期才出现的一个新的地区名称。东南亚地区共有11个国家：越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅

    甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾东帝汶。世

    界各国习惯把越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸五国称之为东南

    亚的陆地国家或半岛国家；而将马来西亚、新加坡、印尼、文

    莱、菲律宾、东帝汶六国称之为东南亚的海洋国家或海岛国家。

    1967年，东南亚地区出现了一个国家集团——东南亚国家联

    盟(简称“东盟”)。发展至今，其已有10个成员国。

    首先分享一组数据：

    ·东南亚总人口：约6亿。其中，青年人口占人口总数的

    60%；

    ·互联网在线用户：约2.6亿。预计到2020年，将拥有约4.8亿

    在线用户；

    ·GDP增长率：2014─2017年为8%；

    通过这组数据，可以发现：这组数据高度接近三十年前的中

    国人口结构，某种程度上将再现中国的人口红利。但是东南亚市

    场的战略纵深度相对较差，相关产业对发达国家的依附性过强，周期性明显。但总的来说：我认为这片市场将大放光彩。人口决定了商业的一切

    1 上海桂冠之下的隐忧

    上海，从中华民国起便是远东地区第一大城市，屹立于东海

    之滨，百年不倒。

    支撑它的除了地理优势，最重要的还有源源不断的人口输

    入。

    无论是高知阶层，还是基础劳动力。

    这个城市的生育率很低。虽然以上海之身份，只要政策愿意

    拿出一些福利，依然会有大量的人迁徙过来。但是，那些没有那

    么多优势的内陆城市怎么办？凋零，可能是唯一的结果。

    人才之争正在上演。武汉、郑州、西安，无一不在2018年到

    来之际发布了全新的政策，开始了一场人才争夺战。

    一线城市过高的生存成本，使得不少脑力工作者回流到了省

    会城市，而基础劳动力则回流到了家乡及周边县城。这个现象会

    持续比较长的一段时间。

    2 教育部的数据

    根据教育部数据：2014年，全国共有小学20.14万所，比上年

    减少1.22万所；招生1658.42万人，比上年减少36.93万人。

    据历年公报数据，2001─2016年，义务教育阶段的全国学校

    数量一路下降，由55.79万所减少至22.97万所，减少约六成。虽

    然招生人数还是正向上升的，但也仅上升了100万人。

    双拐点可能会在5～10年内出现，即学校数量和学生数量的

    双下降。

    如果一个国家的人口踏上一条负增长的道路，并不是简单

    的“放开二胎”就可以扭转局面的。因为这一代年轻人中有非常多

    的人不愿意委屈自己，不信奉传宗接代。可能以后“00后”和他的孙子描述“舅舅”的含义时，这些孙辈

    都不是很理解。这是我们要警惕的。

    盲目押宝二胎婴儿潮相关产业的人，可能等你熬死了对手

    时，会发现你的“海洋”正在枯竭。

    并不是说年轻人、小孩的生意不好做。乐高玩具体验店越来

    越受欢迎，一堂课一小时收费四五百元都是很正常的。生育率低

    下的另一个特征是优生优育。人口规模上不去，那就提高服务质

    量吧。

    今天之所以大家觉得生意还有得做，是因为毕竟我国仍然是

    全球第一的人口大国，存量市场足够大。不过根据预估，到2020

    年时“第一人口大国”的头衔会让给印度。“龙-象”的全面竞争，会

    在21世纪中叶上演，这是后话了。

    3 城市化及城市集群化

    毫不夸张地说，未来会有越来越多的小县城的灯光在卫星地

    图上消失，越来越多的小城市的灯光变得黯淡。一是因为人口减

    少，二是因为城市集群化。

    所以，如果现在讨论房地产，那么我的观点是：没有人口流

    入的城市，就没有房地产；人口流出的城市，房价就会跌，连租

    出去都可能成问题；不要跟风，不要接盘。

    中国的城市化进程还有多少空间？我认为还有很大的空间。

    但是，城市化是否可以保持过去的粗犷风格？必然是不可能的。

    城市化会继续深化，起码还有40%的农民会变成城市人口。这里

    有隐忧，也有巨大的机遇。

    4 方便面是怎么滞销的？

    2012年之后，方便面的出货量逐年萎缩。为什么？

    (1)外卖的兴起，使得方便面失去了很大一块市场。

    (2)消费升级，人们对健康有了更高的诉求。

    (3)农民工逐年减少。农民工是方便面最大的消费群体，但是随着核心城市的城市化完成，以及老一代最能吃苦的农民工老去，这部人大多数回到了家乡，使得方便面便不再被需要。

    今天，方便面企业开始走消费升级路线了，但是它们失去了

    最大的用户群基础，也不可能回到黄金时代了。

    其他有可能出现拐点的品类有哪些呢？你所在的品类会不会

    是下一个拐点呢？

    如果你在广州的排名前几的老酒家吃过早茶，那么你会发

    现：除了旅游的年轻人外，全是老年人。这些人迟早会吃不动早

    茶的，那到时候怎么办？

    一家主营精神病院的公司要上市了，越来越多的养老产品的

    销售也是越来越旺了。我在浦东机场出关处看到的是成群结队的

    大爷和大妈。危机亦代表着机遇，而顺境意味着危机。一阴一阳

    则为道。

    记住，人口结构决定了你的生意，以及未来的生意。

    5 人力成本将持续攀升

    在美国，电梯安装、维修工的平均年薪是63500美元，土木

    工程师的平均年薪是61611美元，园艺工程师的平均年薪是46694

    美元，大货车司机的平均年薪是51539美元，而且在忙的时候，大货车司机的平均年薪会超过10万美元。

    中国一定会踏上这条路的。现在中国蓝领的成本是美国的八

    分之一，而白领是二分之一。不需要很多年，蓝领的成本也会被

    提高到美国的二分之一的。

    春江水暖鸭先知，人员成本当然是老板先知道的。如今，人

    员成本越来越高了，但更夸张的是基础劳动力越来越贵了。这个

    趋势正在颠覆中国人的老观念：读书才值钱。中国人有这个老观

    念是因为在农业时代，读书人不多，供需不平衡。如果你脑子不

    活络，上班做一天和尚撞一天钟，也许去做蓝领更合适一点。

    前阵子，有一条新闻说：某地撤销高速公路收费站，改成全

    自动收费，有一个36岁的员工非常激动地说“我把青春都给了收

    费站，我现在除了收费什么都不会。”以后这种事情会越来越多

    的。短期来看，老板们更受伤，老板最焦虑的是后端成本激增，但是终端价格不涨。10年前一个打火机已经卖1元了，现在也就

    卖1.5～2元。10年前一包普通方便面卖1.5元，现在也就是卖3

    元。但是人员工资翻了不止5倍。如果算上社保、福利等，可以

    说是很高了。

    今年这么闹腾的无人零售、自助售货机也是基于此趋势。虽

    然我不是很看好这个所谓的“风口”，但是不妨碍这个趋势的演

    变。10年前，日本已经是自助售货机大国了，然而我们并没有走

    出什么与众不同的趋势。

    6 从全球范围来看，依然是人口决定了一国之兴衰

    如果1978年的中国不走上改革开放的道路，那么今天那些国

    际“巨头”企业，一大半都不可能有今天。从宏观意义上来说，欧

    美市场在20世纪80年代已经饱和了，比如汽车、快消品、食品、服装等行业。我觉得，除了国人要感谢邓小平，这些洋品牌也应

    该感谢他。

    当然，知名的海外互联网企业基本无法获得这样的红利，因

    为我们的独特市场孕育了“BATJ”。

    今天比较令人担心的是：全球制造业大举南迁至东南亚，而

    我国高端制造业并没有站稳脚跟。

    从全球范围来看，依然是人口决定了一国之兴衰。其实，这

    是一个非常简单的道理。

    7 很多地区的衰落是迟早的

    前段时间全网寻根的刘强东，可能是中国最后一代有乡土情

    结的商业巨子了。从今往后，可能不再会有很多人把衣锦还乡看

    作很重要的事情，因为他们根本没有“乡”可以还。出生在大城市

    的“80后”“90后”即使还住在那个城市，也无法找到家乡，因为早

    被拆光了。

    全世界范围内最大的短期人口迁徙——春运，可能在几十年

    后就变成了一种往事。

    无论日本、韩国、美国还是加拿大，人口的分布从来都不是平均的。

    记住，人口(人口结构、人口迁徙布局、人口教育程度、人

    口数量)决定了商业的一切。

    制定战略一定是要慢，而战术执行一定要快。第2章 生意逻辑在迭代

    供大于求的时代到来了，我们该怎么做生意

    供大于求的时代已经彻底到来，所有行业都出现了供大于

    求。

    比供大于求更可怕的是通货膨胀。通货膨胀还将继续恶化，房租成本、人员成本、原材料成本将持续上升。传统的生意将面

    临巨大的挑战。很不幸的是，所谓“互联网思维”，随着人口红利

    的结束，也将不复存在。它就是下一个传统行业。

    不止一次，我在各种文章里提出：没有成功的人，只有时代

    的人。不要觉得自己很厉害，这都是时代造就的而已。淘金时代

    有淘金时代的玩法，衰退时代也有衰退时代的玩法。

    解决问题的思路有很多条，最常见的是去追逐下一片蓝海。

    但我认为，中国除了特权垄断行业，不存在蓝海。所以，我们真

    正应该做的是进一步看清时代及现状背后的脉络，挖掘经济不好

    时期的那一支“口红”——关注经济萧条时期人的精神状态。总的

    来说，经济不好，大家的心情都会沉重，所以，关注让人快乐的

    产业这个非常重要。什么让人快乐？答：细小的美好，不一定是

    很贵的东西，比如一场电影、一次甜点、一份微小而实在的幸

    福。

    仔细分析一下电影票房。前几年类似于《唐山大地震》的电

    影还能火，因为经济好时人可以承受悲伤。但是后来的《一九四

    二》电影票房就很差，因为那一年，中国已经走上了经济下行通

    道。这几年高涨的电影票房几乎都是由喜剧创造的。

    大家都很累。不要让人思考，不要让人动脑，往往能赚到

    钱。举个例子，做教育的人很多，为什么有人赚到钱了，而有人赚不到？因为大家聚焦的“点”不同。帮助别人节约时间的，都赚

    到钱了。提倡固本清源、慢慢来的(虽然我认为这更符合教育的

    理念)，却不是一个好生意，因为这是逆人性的行为。花钱还要

    受苦，那我就不花钱了吧。又比如公众号，但凡提倡独立思考的

    公众号，基本都很小众，做不大。

    虽然经济增长有所停滞，但是大家越来越急，满足“急心

    态”的业务、能解决切身及时需求的生意值得关注。无论是即时

    送货、同城特快、外卖，都是为了满足“懒”和“方便”的需求。除

    去巨头已经在做的生意，其实还有很多空间。比如，以前的健身

    房都很讲究规模、排场，而现在有很多团队在写字楼里做健身房

    都很简约，满足了很多人的便利性需求。

    又比如“得到”这样的APP，就是满足“很多人不想自己看书学

    习，让别人把书整理后看个精华”而生的。

    每一次经济的衰退，受伤的往往是中产阶层。所以，如果没

    有很强的实力，请不要试图做生意。这几年，大多数只做中产阶

    层生意的项目都“挂”了，因为这个阶层的人并没有他们想象的那

    么愿意花钱，而且他们缺乏安全感，还很精明。

    要么做强刚需的基础型生意，要么就做绝对的高端服务。

    精英阶层的不安感在全面蔓延，所以这群人的生意有得做，只是和过去不一样。过去，是给他们卖奢侈品，卖不需要的东

    西，现在是向他们兜售安全感、健康。我所有做这个行业的朋

    友，幸福指数都很高。

    经济不景气会持续很长一段时间，但是之前的黄金三十年已

    经让很多企业赚得盆满钵满，所以，2017年出现了一个奇特的情

    况：很多广告公司接不到单子倒闭了，但是好的广告公司业绩大

    幅度攀升。其实，这个现象背后的逻辑也是挺对的。企业业绩不

    好，要加强广告投放以拉动业绩，而过去的家底在，所以就会花

    很多钱。所以，不要老想着挖金矿，好好做，有“卖水”的生意也

    是很好的。

    要逆向思考，不要人云亦云。生意的本质一定是基于人口结

    构的。只要发现一个真正的机会，其实就足够了。这一轮“内容生意”的盲点、误区和机会点

    大多数生意都有周期，一轮接一轮。所谓风水轮流转是也。

    “内容生意”在以前从来不是一个大买卖，但随着流量越来越

    稀缺，大众口味越来越挑剔，所以“内容”变得比以往任何时刻都

    更重要了，于是“内容创业”便火了起来。但我还是觉得，它很难

    做成一个大买卖。

    显然，这一轮炒作让“内容创业”的泡沫浮现，不过，泡沫才

    是让行业生机勃勃的东西，没有泡沫的行业都是不景气的。但泡

    沫太多，会误导非常多的从业者和大众，因为泡沫中有很多盲

    点、误区及隐藏的机会点。

    1 纯内容不是“大生意”

    “内容生意”迄今都不是一个大生意。阿里巴巴在收购“第一财

    经”股份时，负责谈判的老总对秦朔说：其实，我自己也能把你

    们给买下来。只是为了公司利益，才和你们谈这么久。“第一财

    经”算是国内数一数二的财经媒体集团了，这样大的内容提供商

    尚且如此，何况其他小的内容提供商呢。资本出手几百万元、上

    千万元买下一个公众号，和猛砸O2O的投资比起来，真的是小

    钱。花钱买个流量入口，买个曝光行不行？投资进去的钱，光靠

    广告效益就能收回来，至于项目本身有没有未来，很多机构其实

    是不关心的。

    能成的“内容生意”，重在“生意”，轻在“内容”。此句话的意

    思不是说内容不重要。未来的内容一定会变得更重要，但是“重

    要”不是第一要素。如果内容本身最重要，那么能融到那么多资

    的一定不是“今日头条”。“今日头条”用机器去抓取内容，产生聚

    合，并不介入内容本身。这是一条能够迅速成长的道路，回过头

    来，有了流量再搞内容扶持计划。2 内容生意的误区

    有几个同行，每月“流水额”做到了数百万元的级别。其中，没有一个是专注生产传统媒体行业意义上的好内容的，却将内容

    作为吸引流量的抓手。

    网红生产的内容和流量，有时变现是很难的，因为他们没有

    整条后端供应链。基于此，很多网红产业公司应运而生。已经有

    多家这样的公司，与网红签约，实现了产销一体化。其商业模式

    是：发现有潜力的网红，与他签约，给他注入资源和流量，花钱

    包装他，然后帮助解决产品端的问题。2017年有一家濒临倒闭的

    服装厂与4个网红签约后，“流水额”做到了2亿元。网红会不停迭

    代，内容也会不停迭代，但是商业里，供应链及整个后端是最重

    要的。要记住：铁打的供应链，流水的网红和内容。

    郭敬明之所以成为中国最赚钱的作者，是因为他懂得如何批

    量生产80分的商品文字，而不是情怀作品。咪蒙(一位作家)等

    也是如此。所以，这就容易产生了产业的“倒挂”。执拗在内容本

    身的，可能都不会在商业化的路上特别成功。而商业化成功之

    后，就有钱做内容了。几乎所有内容商都会说：内容很重要，我

    们对内容很苛刻，我们的情怀是100分。但是，在国内活下来

    的，并且活得好的，一定有除内容本身外的东西在撑着他们。还

    有一批内容商是先野蛮成长，然后再回过头考虑内容本身的。

    3 内容生意的盲点

    现在很多报业、传媒集团也有一大堆公众号，很多“草根”团

    队也有几百个公众号，不过转换率很一般，这是为什么？因为，有些的内容虽然吸引流量，但不创造品牌溢价，所以，有的公众

    号发的文章可能一直有十万人次以上的访问量，但是公众号中卖

    的东西，就是没人买。

    内容产业的消费升级，归根结底就是更个性化：产品要个性化，内容要人格化，二者不可缺一。

    产品应该与供应链直接合作，推出限量、定制的产品。一旦

    自己的产品在淘宝、京东都有，那就没得做了。为什么那么多母

    婴导购媒体做不起来？因为读者看完它们的介绍，就上天猫和京东去买最便宜的了。

    尽一切可能提高内容的人格化——未来用户对这方面的需求

    会越来越大。一个做新媒体的人，如果整天觉得自己只是一个小

    编和文字搬运工，那么还不如尽早离开这个行业，因为你没有溢

    价空间。

    内容工作者最大的敌人是自己。因为这群人有一个特征——

    觉得自己坐在家里就可以指点江山，所谓书生意气是也。这样有

    好的方面，也有不好的方面。不要太理想化，不要在遇到问题后

    迅速放弃，然后陷入颓废，这是很多内容工作者需要克服的问

    题。

    4 内容生意的机会点

    淘宝、京东的APP都把内容放到了一级或二级入口(京东

    的“发现”入口，淘宝的“头条”入口)了，这个举动直接让很多做

    导购的APP“挂掉”了。内容入口在五年内依然不会成为最大的交

    易入口。对用户而言，其或许是最大的消耗时间的入口。但对大

    多数内容制作团队而言，他们是等不起五年的，所以还是不要给

    别人做嫁衣，想想怎么缩短转化路径吧，无论针对的是人群还是

    品类。举个例子，有一款大妈跳广场舞的APP，里面集成了许多

    跳广场舞指南，以及各类大妈爱看的内容，据说转化效果非常不

    错。

    内容生意正在多元化，影视也能算在内容里面了。据统计，2016年和2017年国内生产出来的影片，80%是评分在三颗星以下

    的，也就是说，大多数都是为了赚钱的“烂片”。内容生意可以说

    是最符合一句“鸡汤”哲学：做好该做的事情，不要去想钱，钱就

    来了。上来就奔着钱去的，十有八九都是垃圾。曲线才是一切事业的常态

    曲线才是万事万物的常态：虽有大致的趋势，但总会不断地波

    动。

    曲线是难以判断的，它并不是数学里的确定函数，不能被准确计

    算出低谷和峰值，但是它的波动是永恒的。亦如个人、公司、行业、国

    家和人类文明。

    比如，网易和它的老板丁磊，前两年还被黑成“互联网活化

    石”，同一个人，最近又被夸成“高瞻远瞩，战略格局高，所有业

    务都赚钱”。我分明记得，前两年很多人说丁磊只会养猪。

    其实，每一个人、每一家公司、每一个行业、每一个国家都

    是一条曲线，不可能永远在峰值上。只要内心向上，就能在谷底

    积蓄力量再次向上。

    1 W先生的故事

    我有一个朋友叫W。为什么叫W，就是因为他的人生像W这

    个字母，如过坐过山车一般。

    W出生于没落的大家庭。爷爷是资本家，爷爷的爷爷是书法

    家，因为历史原因而没落。一如所有没落的大家族，规矩、礼

    数、涵养这些是不可抛弃的。W从小有着家国情怀，人生的终极

    理想就是做一个文豪。

    W大学毕业后和别人一起在淘宝开店，遇上了大势，一切都

    很顺利。在巅峰时做到了月营业额500万元。当时的W春风得

    意，后来他们的仓库被火烧了。这发生在“双十一”前，也就是他

    们刚刚备足货正准备大干一场时，资金链断了，一切皆完了。

    后来，W处理完相关事宜，就销声匿迹了很长一段时间。后

    来在淘宝开店已经不再那么容易，于是他偷偷转战Ebay，现在拥

    有三家店。

    2 赚钱的本质经济学里有个很经典的常识：价值是一条直线，而利润是一

    条与之并存的曲线。

    ·曲线高于直线时，便是盈利。

    ·曲线低于直线时，便是亏损。

    ·只要不断提高价值，那么曲线也将随之上升，即使依然处于

    亏损状态。

    理解了这个最基础的常识，就可以看明白很多问题：

    (1)为什么那个公司刚起步，竟然赚那么多钱？

    (2)为什么有的公司提供了价值，但是亏损？

    (3)为什么有的公司一直亏损，但还能一直融到资？……

    赚钱更多是基于此刻的利差。例如，平台型公司，基于过往

    十年之力获得今日的价值，赚得盆满钵满；贸易型公司，基于当

    下的供需关系换得利润；媒体公司，用过往的美誉、影响力、传

    播力为一家金主站台换得利润。

    有的公司现在很赚钱，但是某只是在透支过去所有的积累。

    而现在的价值积累，才保证了日后是否赚钱。这也是为什么一家

    盈利能力超级强的大公司的股票可能一直不被看好，而那些持续

    亏损的新项目反而能让大公司的股价走高。

    3 一切皆有周期

    说电商把实体经济摧毁的人，其实是偷换概念。

    实体经济在近三年之所以很差，不仅仅是因为受到电商的打

    压，还有可能是因为过去赚钱太容易，所以不关注模式、产品创

    新，一直在用高利润支撑高扩张：无论是店面陈列、服务理念都

    已经落后消费者的诉求。而第一线消费者的反馈到达厂商的决策

    层，可能有一年以上的时差。在这个时差内，电商以价格、资本

    优势切入市场，获得了市场份额。所以，实体产业哀嚎一片。再

    加上商业地产费用、人力成本上涨，旧的时代已经结束。与其说电商摧毁了实体产业，不如说是实体产业搞死自己。

    因为实体产业以前赚钱太容易，利润处在曲线的峰值，但价

    值一直没有提升，此刻利润可能处在曲线的谷底，所以亏损。所

    以，并不是实体产业没有价值了，实体产业依然有很大的价值，只是那些很多年毫无改进的实体产业没有价值了。现在已经出现

    了很多非常极具体验感、美学感的一站式实体消费中心，比如上

    海的K11。其定期与艺术家合作，举办各种主题展览，已然成为

    上海的新地标。

    未来已经到来，只是尚未流行。

    对从业者来说，要做的就是坚持提高价值，等待市场和消费

    者的逐步接受，而不是迎合此刻的市场降低自己的价值。

    又比如前面刚刚说到的网易和丁磊。我总是觉得：如果别人

    做过首富，活得比我高几十个段位，我是没有资格用自己的思考

    层面去评判别人，他一定比我强。

    企业总是有产品开发期和布局期的，当下的吸金能力不能决

    定企业的未来价值。比如，网易这两年很吸金，那是因为有过去

    五年的布局。也可能出现再过五年再次不赚钱的局面。百度就是

    如此，过去太赚钱了，所以最近麻烦不断。

    4 国力依然在曲线上升

    经济学家张五常说：2008年坚持执行的新劳动合同法，使得

    中国经济神话覆灭。(注意，是神话覆灭，不是经济覆灭)这个

    观点一抛出来，一定会在网上被骂。从宏观角度来看，这句话大

    体是准确的。居高不下的企业成本的确是企业发展的掣肘。从

    2008年之后，这一预言也确实变成了事实。

    但是中国经济依然在曲线上升。在历史上，无论是宋代还是

    明代，都曾无限逼近过市场经济之萌芽，但都戛然于止于官僚体

    系之打击与外族入侵之时刻。

    2008年是一个小的峰值，之后的几年都在下行，那么下一个

    上行通道已经在酝酿之中，虽然网络上充满着悲观的论调。但

    是，在深夜的机场候车点，我看到排到视野尽头等待载客的出租车，那些绿色的顶灯，总是让我如此感动。在高铁候车厅，永远

    都是川流不息和人头攒动。有点儿煽情地说，这就是中国经济为

    什么还会好——有人就有未来。因为全球都进入了“微小而确实

    的幸福”模式，而这里还有一群人不相信命。后电子商务时代的新趋势、新格局

    电子商务已经谈了很多年。起初对其的判断仅为一个渠道的

    补充、一个卖货的地方。而今天，当大格局暂时已定的情况下，似乎又发生了很多的变化。

    从大格局来看：

    其一，未来大平台仅把卖货当作“发生关系”的入口。

    其二，准确抓住消费升级和移动端，或将诞生第三极

    (除“阿里系”和“京东系”外的第三个处于第一梯队的电商公

    司)。

    其三，未来真正的电商王者，将来自率先完成生产供应链改

    造的企业。

    其四，过去关于电商的定论全部会被推翻。

    其五，大平台在短期内不可被撼动，但无力抑制被无数小平

    台分流，终将走向收购、兼并道路。

    从品牌商和零售商的角度来看：

    其一，电商的新机会非常多。觉得没有机会的人，99%的是

    悲观主义者。

    其二，“流量-转化率”公式(营业额等于流量乘以转化率乘以

    客单价)逐渐被“用户-复购率”公式代替。

    其三，深度改变公司运营体系、提高电商事业部的话语权，才有未来。

    其四，过去的品牌是垂直品类的，未来会出现更多垂直人

    群、跨品类的品牌。

    其五，别老说红利没有了。每一个阶段的红利都用不同的形

    式出现，只要人类还喜新厌旧。这里不禁要提一个问题：为什么中国的电商有别于别国的电

    商，在发展初期就踏上了与众不同的一条路？

    中国的电商，起始于线下零售还处于懵懂之时，兴旺于线下

    零售巨头处于少年之时。因为历史的缘故，中国的线下渠道建设

    只有三十多年的时间，对比海外，这个时间段人家是绵延了一个

    世纪。在美国，线下商业体系非常完善，实体经济增量平缓。

    在中国，分销零售体系都还未彻底进入三线以下城市时，国

    美和苏宁这两个中国最大的电器零售商刚刚轮流享受渠道之王的

    红利时，电商就出来夺权了。

    中国电商的起步基本是靠卖“便宜货”“山寨货”，电商1.0版本

    基本是靠销售尾货和低价产品做起来的。电商1.x版本之后才开始

    有越来越多的正规品牌进入战场。个人觉得，目前电商电商基本

    是1.x版本向2.0版本过渡的阶段。说电商江湖已经没有新机会的

    人，都太悲观，太没有想象力了。电商1.x版本的升级补丁是货品

    的品质感提升，预售、团购、众筹这些销售和展现形式的创新电

    商。2.0版本是商业思考维度的彻底迭代。

    1 2.0版本的电商将不再是卖货的

    换一个角度来看，京东之所以能在一片质疑声中成为平分天

    下的霸主之一，是因为京东很清楚自己的核心优势是什么。在和

    平行的B2C电商平台对抗中，一定要有核心壁垒，否则战胜一个

    B2C电商后，还有第二个B2C电商。

    唯有一手自建物流，一手握住客户，才能真正拥有话语权。

    刘强东说过：零售一定要有规模。没有规模，就没有话语权。

    我曾很多次疑惑，为什么京东一直亏钱，但是还是值钱？后

    来我想明白了，京东的核心壁垒就是供应链、物流链及巨大的金

    融价值。它做到了价值链向后端“转移”。未来，卖货只是表象，金融、供应链、生产链改造、数据、覆盖全国的物流网，这些才

    是利润的源泉。卖货将成为持续保持用户活跃度、黏性的工具，而有了规模效应，赚钱其实也很容易。

    再看阿里，也是如此。阿里目前的规模是京东的数倍，因为它最初的逻辑和京东不一样，它是为了解决卖货而生的平台，是

    为了“让天下没有难做的生意”，所以它不切入最重的体系，而是

    服务卖家、扶持卖家，再从卖家身上赚钱。

    蚂蚁金服独立上市后，马云多次强调DT(Data Technology)

    时代到来。这证明阿里也早已开始价值链的后撤，虽然阿里还在

    前端花钱买很多的流量入口，但那都是小钱。阿里未来的价值链

    在于千万家企业的金融服务、亿万个网民的金融服务、海量数

    据，以及对海量货物生产流程的重塑。

    2 第三极在哪里？

    电商的帝国之战是超大体量的战争。没有海量的人作支撑，就没有所谓金融和数据。

    第三极将出现在移动电商和消费升级领域。“跨境电商”“高端

    生鲜”“原创设计”这些品类其实都属于消费升级领域，其存在的根

    基是中国的中产阶级越来越挑剔，越来越难伺候，他们需要更好

    的、更小众的、更有感觉的产品。

    聪明的商人早就明白了，创造品牌不如引入海外品牌，所以

    跨境电商蜂拥而至。另外，路边的水果店、菜市场中的国产水果

    和蔬菜也需要升级，所以生鲜电商也打起来了。原创设计品类也

    是如此，但是目前它们做得真的很辛苦，叫好不叫座。另外，C2M(Customer-to- Manufactory，顾客对工厂)暂时在国内的环

    境中还无法落地。

    在第三极中，短期内还没有一家公司有实力，也没有人想这

    么早暴露自己的野心，因为很可能会被行业的老大和老二联手抵

    制。但在移动电商和消费升级领域，则很可能会在资本的扶持下

    出现第三极——一个有消费阶层差异、体验差异的平台。

    中国的电商已经领先其他国家了，但中国的制造业还是远远

    落后的。中国人太聪明了，和交易有关的环节都做得特别好。但

    是中国的售后服务做得还很差。制造业依然还处于落后的阶段，珠三角地区、长三角地区和内迁的大部分工厂，大多数只是在赚

    取人工费而已。而以后对电商来说，更重要的是“商”，“电”已经

    是基础了。谁能砍掉库存，砍掉增加的成本，谁就能赢。3 过去所有的定论都将被推翻

    免费时代正在终结。个人计算机端的流量在2014年已到达天

    花板，移动端的流量增长也接近平缓期了。过去的所有电商铁律

    都是基于海量的人涌入，获取流量很便宜而得出的。未来，上一

    个时代的大多数规则都将被推翻。从某个角度而言，电商才出现

    短短十几年，怎么可能有恒久的定论。

    打败马其诺防线的唯一方式就是绕过马其诺防线，绕到另一

    个地方，从另外一个小点切进去。我也曾对电商失去信心，觉得

    自己生不逢时。后来才发现，那是因为自己视野有限。如果想用

    过时的玩法取得胜利，那真得出生在蛮荒红利期。为什么自己看

    不到新机会？因为自己思维局限。

    移动电商领域出现了好多新品牌，做得都很不错，属于健康

    成长型的。也有众多小平台获取了大量的优质用户，其中有的是

    用全新的购物体验，有的是重新定义场景，有的是细分人群。

    市场真的很大。如果有人觉得很小，可能是因为眼界太小，或者有点儿悲观，或者能力不行。所以也就不要嫉妒别人能做起

    来。生意的不同内核

    世间有无数种生意，有的人赚钱，有的人赔钱。从表面上

    看，他们都做着一样的事情，但究其本质内核却是不同的。不同

    的内核，导致了不同的结果。

    很多人说：价值决定定价。

    很多人说：供应量决定价格。

    以上都是错的，起码不是完全准确的。

    可以先确定价格来锚定价值，亦可以干预供应量来决定价

    值。下面分享一下通过这两种方式实现巨大利润的案例。

    1 一文不值的黑珍珠是怎么变得值钱的？

    黑珍珠原来在美国市场上是一文不值的，接近于“送给你，你都不会带的”。

    但是现在在百度中搜索黑珍珠，百度会告诉你：

    黑珍珠，是一种青铜色的珍珠，属于十分贵重的珠宝品种。象征

    最艰辛岁月的结晶，被称为母贝最伤痛的泪水，历经磨难所以稀有，并

    且高贵。

    在黑色植核南洋珠成功地投放市场之前，仅有的可用来卖的黑珍

    珠是很稀少的并且非常昂贵的天然黑珍珠，或者是会褪色的日本有核

    akoya珍珠，这种珍珠是用硝酸银染黑的，另外还有一小部分的仿黑珍

    珠。在过去的三十年间，法属波利尼西亚群岛的珍珠养殖开发成功，1976年美国宝石学院认定塔希堤岛产的养殖黑珍珠是“一种具天然颜色的

    养殖珍珠”。

    说明：以上为摘自百度百科的原文，未经编辑。

    其实，以上内容其实都是后来者编的。

    意大利珠宝商詹姆斯·阿萨埃尔，通过“先确定价格，再决定

    价值”的方式赚得盆满钵满。詹姆斯曾打算贩卖大溪地海岸上随

    处可见的黑珍珠，但是完全卖不出去。因为当时没有人喜欢黑珍

    珠，所以它毫无价值。于是，詹姆斯找到了纽约高级珠宝品牌店的创始人海瑞·温斯

    顿。他拜托海瑞在珠宝店的橱窗里展示黑珍珠，并标上贵得离谱

    的价格来突显它的价值。与此同时，詹姆斯还在高端奢华杂志上

    刊登黑珍珠的整版广告。不久之后，以纽约为中心，掀起了一阵

    黑珍珠风潮。1980年被认为毫无价值、销售额不足珍珠市场1%的

    黑珍珠，如今的销售额占世界珍珠产业的30%。而一直以来，黑

    珍珠基本都产自大溪地。

    2 钻石真的很值钱吗？

    有史以来，人类挖掘出的黄金总量大概不超过15.5万吨，这

    些黄金大约能装满三个奥运会标准泳池。因为稀缺，黄金也有了

    作为货币替代品的价值。黄金有交易市场，黄金市场的供需关系

    决定了黄金价格。而钻石，由于没有像黄金一样公开交易的市

    场，所以它的定价方式是不透明的。

    100多年前，钻石仅能在少数几条印度河流和巴西丛林中找

    到，每年“宝石级”的钻石产量也就几公斤。

    1870年，在南非的奥兰治河(Orange River)发现了巨大的

    钻石矿，产量可以用吨计量。一夜之间，市场上充斥了钻石。开

    采南非矿背后的英国投资人害怕了。钻石没有使用价值，高价完

    全因为其稀有。随着南非新矿的开发，钻石早晚会掉价为一般的

    宝石。为了应对这种情况，这些钻石矿的主要投资人合并了他们

    的资产，建立了一个单独的实体，控制产量，维持公众对钻石稀

    缺的印象。这个实体就是戴比尔斯集团(De Beers Group)，于

    1888年成立于南非。

    钻石的价格就是由戴比尔斯集团(De Beers Group)控制

    的。1930年，厄内斯特·奥本海默爵士就任戴比尔斯集团董事长之

    后，集团就开始控制钻石开采的主要从业者。他所建立的行业机

    制，其独创性和精密性，即便到现在也无人能及：

    首先，成立钻石生产商协会，以调整生产活动。

    其次，大批购买开采出的钻石，并设立钻石贸易公司，经营

    钻石分类业务。最后，成立垄断销售钻石的机构——中央销售机构。由这些

    机构组成的系统延续至今。

    戴比尔斯集团在调整生产的同时，通过大批购买钻石调整库

    存，根据供需关系决定钻石价格。而且，戴比尔斯集团还管理销

    售渠道，垄断了钻石的生产、销售与库存调整。

    其他商品(无论是黄金、白银、铜、橡胶、谷物，还是石

    油)，其价格都会随着经济状况而波动。只有钻石，从20世纪30

    年代以来基本都是稳步上行的。戴比尔斯集团对钻石价格的控制

    力如此之强，以致在20世纪70年代美国高通胀时期，甚至有人购

    买钻石来保值。

    戴比尔斯集团不但控制着钻石的供应，控制钻石的价格，也

    控制着需求——将碳晶体宣传为财富、权力和爱情象征。

    众人被灌输着钻石不是一种可交易的宝石商品，而是求爱和

    婚姻生活中不可分割的一部分。为了稳定市场，戴比尔斯集团赋

    予了石头神圣的幻觉——钻石代表永远。“永远”则意味着不应该

    被转售。

    传奇是从20世纪30年代开始的，当时欧洲的钻石价格已经崩

    溃，很难让公众重拾信心。德国、奥地利、意大利和西班牙的情

    侣都不再用钻石戒指作为订婚礼物。而当时欧洲处于战争的边

    缘，扩大钻石的销售量基本没可能。这样美国就成为戴比尔斯集

    团唯一的市场，就像当下——欧美市场都很困难，所以奢侈品公

    司把中国当作救命稻草一样。1938年，34产量的钻石用于制作美

    国的订婚戒指，但其中的大部分都比在欧洲卖的要小且品质差。

    戴比尔斯集团相信通过广告策划能够让美国人买更多的高级钻

    石。

    1938年8月，戴比尔斯集团在美国发动了攻势：对于公众强

    化钻石和浪漫爱情的联系，让男人相信，更大、更好的钻石可以

    表达更强烈的爱意；鼓励女人，将钻石视作浪漫求爱的必要部

    分。具体的广告攻势先从电影和电影明星开始，给大众以“钻石

    是不渝爱情的象征”的印象。然后在报纸和杂志上登新闻、故事

    和照片，强化钻石和浪漫爱情的联系。新闻、故事着力于描述名人送给他们的爱人的钻石大小，照片则着眼于知名女性手上钻石

    戒指的闪亮特写。时装设计师在访谈中说，钻石是时尚的潮流。

    英国皇室也被考虑在内，既然英国在钻石业中拥有那么多利益，皇室成员就应多戴钻石来支持钻石业。美国女王也大张旗鼓地访

    问南非，看中好几个钻石矿，并接受钻石作为礼物。为了强化广

    告效应，在代表和塑造精英阶层观点的杂志上，将钻石和毕加

    索、达利和杜飞的名画放在一起，表达钻石和名画一样是独一无

    二的艺术品。

    3年后，美国的钻石销量上升了55%。

    后来戴比尔斯集团又提出了新的计划：要做一种广告，不直

    接产生销售，不需要观众记住品牌，仅仅是一个价值——钻石代

    表着永恒的情感价值。一种新的颜色——钻石蓝，被创造出来并

    应用于广告。

    1947年，戴比尔斯集团广告重点转向公众心理需求，强化钻

    石戒指作为订婚戒指的传统是不可或缺的。目标受众是7000万15

    岁以上的人。它们安排讲师去全国的高中的学生团体集会、班级

    和非正式会议上演讲，内容都是围绕着“钻石订婚戒指”，影响到

    成千上万的女孩。

    1946年，戴比尔斯集团在125份全国性报纸上做了整整一周

    的好莱坞私人物品专栏，描述电影明星佩戴的钻石物品。同时持

    续不断地鼓励媒体在名人报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。

    同样在这个时期，其广告口号“A Diamond is Forever(钻石恒久

    远，一颗永流传)”被提了出来，配以一对年轻情侣度蜜月的图

    画。虽然钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色，依然被冠

    以“永恒完美品质”。这句话后来成为De Beers的官方口号。

    3 麦当劳到底靠什么赚钱？

    有的人卖炸鸡能发大财，有的人卖炸鸡只能赚辛苦钱，因为

    这两种人的智慧等级和资源等级不一样。

    真相就是这么赤裸裸。

    提问：麦当劳是什么公司？99%的人会回答：麦当劳是餐饮公司。

    错。

    麦当劳靠什么赚钱？

    90%的人会回答：靠卖炸鸡或靠加盟赚钱。

    依然错。

    正确答案：麦当劳靠房地产收租和升值赚钱。麦当劳是一个

    披着餐饮“外衣”的房地产公司。

    在麦当劳2016年的财报中有一段话，翻译成中文就是：截至

    2016年年底，麦当劳有31230家加盟餐厅，其中加盟餐厅14763家

    (占47%)。这些店，要么商铺是麦当劳的，要么地产和商铺是

    麦当劳的。

    麦当劳的收入可以分为三块：

    ·自营餐厅：主要收入来自餐费。也就是最基础的商业模式。

    ·品牌授权：把麦当劳的品牌授权给餐厅，按营业额4%收取

    授权费。这是商业模式的第二层。

    ·地产出租：作为地产的所有者，向在自己的地产上运营的餐

    厅收取营业额的10%作为租金。

    综合来看，在麦当劳的主要营收中，来自营餐厅的利润只占

    10%，来自品牌授权的利润占40%，而来自地产的利润占50%。

    所以，看商业要看本质，不要看表象。看表象是学不到精髓

    的。做品牌的逻辑彻底被改变了

    这个时代的逻辑彻底被变了。

    小时候，我特别喜欢与恐龙有关的一切玩具和电视节目。我

    还做了一本剪报，收集了所有能找到的恐龙资料。

    恐龙生活在距今大约23500万年前至6500万年前，支配全球

    陆地生态系统超过16000万年之久。恐龙最早出现在约24000万年

    前的三叠纪，灭亡于约6500万年前的白垩纪。它的鼎盛是因为庞

    大的身躯，它的灭绝也是因为庞大的身躯不再适应世界的变化。

    这个时代下的品牌亦是如此。

    有时候，我们不得不承认做品牌是有时间点的。绝大多数的

    成功品牌，是伴随着电视媒体开始鼎盛而崛起的。虽有个别例

    外，但绝大多数都是如此。

    在How Brands Grow:What Marketers Don’t Know一书中提

    到“任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性

    和购买的便利性”。

    这里对应的必备条件是：(1)购买渠道可以被有效控制；

    (2)注意力亦可被有效控制。控制了以上两点，才能够获得绝

    对优势的心智的显著性与购买的便利性。

    过去品牌商是怎么有效地控制购买渠道和用户的注意力的？

    舍得花钱，就能控制。显然，这两点都在时代的浪潮中被瓦解

    了。于是，做品牌变得更难了。

    过去，假如你有五千万元做品牌，那么什么都别想，上央

    视!铺渠道!不管后面怎么样，起码一开始是有效果的。

    今天，五千万元用得不好，可能什么都没有发生。

    所以，整个做品牌的逻辑被彻底改变了。有非常多的文章对

    这个话题做过剖析。但其实都没有很好的解决方案。我相信，每个行业终将给出不同的解决路径。但没有一个万

    能公式。虽然路径各有不同，但必有几个相似点：

    (1)品牌是从一群真正的、有黏性的爱好者开始引爆的，再也不是通过广告了。

    (2)品牌不再是神的存在，而是朋友的存在。

    (3)可以横跨品类，但始终垂直于人群。

    (4)“分众”时代来到了，“大众”时代结束了。

    (5)运用一切新技术，与消费者在尽可能多的场景下产生

    沟通。

    做品牌，可以理解为一场需要有“战略大纵深”的战争。为了

    赢得这场战争，商家需要一群拥趸、热爱其产品或服务的人，这

    是根据地，这是大后方。最近一个做得比较出色的酸奶品牌——

    乐纯，就是从这个点出发，先培养、招募了一群对优质酸奶热爱

    的人，前期做了大量的测试，与他们打成一片。

    Under Armour(安德玛)也是先从一群人里面开始流行的，随后再涌向大众市场，然后在北美击败adidas。但潜在的风险

    是，原本垂直的人群被稀释、被得罪了。

    就像满大街都是Coach的包了，所以Coach就不火了，转而

    MK火了。风水轮流转。

    大纵深的意思是，品牌战不再是闪电战了。需要经年累月，根据产品的战略、定位、目标和市场，不断地做深度的运营。让

    不知道你的人知道你，让知道你的人爱上你，让相信你的人更相

    信。而过去，在电视上猛轰知名度就能带来销量。

    因为整个社会分工已经细致到连标签贴都有专业的供应商。

    也就说，满世界都是铁路，你的“装甲部队”只是标配了。除非你

    能发明新一代跨世纪的产品，就像乔布斯带来了iPhone。

    为了配合这场战役，你的“装甲部队”的编制还需要进行彻底

    的改造。过去，大公司的市场品牌的分工已经不适应现在了。这

    就是一家创业公司里的三四个年轻人能把大公司搞得很狼狈的原因。但那三四个年轻人因为缺乏更多的资源支持，亦无法实现巨

    大的突破，也很快达到了能力边界和品牌宣传的瓶颈。

    今天绝大多数公司都是这样：小的有趣，但满眼都是天花

    板；大的无趣，即使它们已经在努力把自己变有趣了。小的不停

    地蚕食大的，大的真的发起狠来也可以搞死小的，但之后又冒出

    一批其他小的。

    企业的品牌部需要：

    ·一支能既能打游击战，又能打阵地战的队伍。

    ·一支不仅靠数据，还靠直觉的队伍，能在网上迅速捕捉热

    点，又能在电视上让产品显得高端、大气、上档次。

    ·一支尊重传统，又擅长新技术的队伍。

    那个和广告公司头脑风暴一下，然后等方案、投钱上广告的

    时代结束了。在今天你都不知道敌人在哪儿，你的大炮就是一堆

    废铁。

    美国军队的改造值得我们关注：小分队化，几个人就能上前

    线；在总部有大量的人做各种监控、测算和支持。

    Nike请了那么多体育明星、娱乐明星来代言，赞助了那么多

    城市的集体活动，开发了多个常用健身软件，做了那么多跨界合

    作，为的就是尽一切可能与消费者产生联系。一个巨头品牌都在

    这么做了，因为诱惑太多，用户下一秒可能就忘记他了。

    麦当劳也是如此，尽一切可能吸引客户，和各种明星、达

    人、动漫形象合作，用各种平台缩短客户获取服务的时间。不断

    抢占用户时间的时代到来了。

    曾经，品牌人员只是做文科生的活儿，写一篇惊世绝伦的文

    章，然后让全世界拜服。今天，你得变成了一个“游侠”，你要到

    市场里，到有顾客的地方。

    渠道为王，还是品牌为王？这是一个永恒的话题，尤其在中

    国。因为这是一个面积为960多万平方千米的国家，这里有14亿

    人口，其带来的商业问题，一定会超越其他任何一个国家。这里有最密集的大都市，有偏远的农村和县城。切不可套用西方经验

    来看待这个市场。“电商与线下齐飞，蚂蚁与大象共生”的时代已

    经到来。

    宝洁和联合利华在前几年甩掉了很多品牌包袱，现在又开始

    并购新兴的垂直小众品牌。分众的时代来到了，大众的时代结束

    了。好处是大家都有机会做新品牌了；但坏处是可能都做不大。

    就像微信公众号运营一样，都可以有一些“粉丝”，但是规模都不

    大。

    上一代营销人都曾以为自己是无所不能的，因为他们开创了

    无数个销售额在亿元以上的市场。但其实是黄金时代造就了他

    们，而不是他们造就了黄金时代。

    从未有一代营销人像我们今天这样如此焦虑，或许这也是我

    们的福音，让我们懂得敬畏，让我们更好地前行。第3章 消费习惯在迭代

    中产阶层和新穷人阶层的出现

    我们所面对的是一个过度饱和时代。

    怎么定义过度饱和时代？不仅仅是物质饱和，同时也是信息

    饱和、时间饱和。也就是说，当每个人都非常忙碌，同时被信息

    高度轰炸，但又不缺什么特别刚需的产品，这时让他去购买是非

    常难的。

    这也是为什么过去所有的营销铁律，在今天虽然看起来依然

    是对的，但就是没有什么大的效果。

    分享几组吓人的数据。以上海为例，上海市在2015—2017年

    三年内，新增火锅店5000家(不含已经倒闭的)，绝对数量可能

    高达10000家。而仅2015—2016年上半年，潮汕火锅这一细分品

    类，就增加了1000多家。

    上海美甲店这个品类兴起时，几乎每一家都是赚钱的，但是

    因为行业门槛低，立刻出现了过度投资。据“大众点评”丽人频道

    给的数据：在最疯狂的时候，一周上海有70家美甲店在大众点评

    上申请开通。很快，这个品类进入了洗牌和倒闭期。

    如果再去看钢铁、煤炭等上游企业，虽然去产能的政策起到

    了一定的效果，但是因为短暂的去产能，引发价格回升，又有大

    量的工厂开始扩大产能了。

    纵观消费品市场：现在谁家还缺牙膏、洗发水、电视机之

    类？又有多少有购买能力的人，每天都很空闲？

    饱和、全面饱和的时代已经到来。我们必须提高警惕。切勿

    兴奋地跳入任何一个血海。

    1 为什么外企总结的营销经典都崩塌了？传统的五力模型、SWOT[strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机遇)、threats(威胁)]分

    析、4H模型、4W模型等全部诞生于第二次工业革命浪潮的高潮

    期，普及于第二次世界大战后的欧美发达国家向发展中国家全球

    化输出的年代。有数以十亿计的人，第一次用了洗发水、洗面

    奶、电视机、电脑、MP3。用今天的话说就是，一次次收割逐渐

    有了消费能力但没见过世面的人。

    1978—2013年左右，那是一个外企的黄金年代。对欧美大量

    企业而言，其意义不亚于再次发现新大陆。多少濒临倒闭的欧美

    小品牌，在中国市场成了巨头。

    当然，我们不必为外企太担心，外企全球化的利润中心已经

    在向东南亚转移。但在中国范围内，一切仿佛一夜之间改变了。

    而这些改变的深层次到底是因为什么？

    2 一切市场的本质是人口结构

    中国到底发生了什么？这个国家在过去的四十年里，已然发

    展出了高达1.1亿人口的中产阶层和新穷人阶层。这两个阶层是目

    前主流市场的最大受众。

    如何定义中产阶层？不同的机构有不同的界定。但大致来说

    都是在其所在地理区域拥有中等以上的购买能力。中产阶层往往

    受过一定的教育，拥有稳定的收入及预期收入、体面的工作，拥

    有一定的财产，对精神层面的诉求更强烈。注意，这里面的关键

    词是“在其所在地理区域”。

    所以，如果我们加上“在中国”这三个字，那么这个群体高达

    1.1亿人口。

    但是如果加上“在北京”或者“在上海、深圳”，那么这个群体

    可能只有二三千万人口。这个阶层是中国最有自我觉醒意识，但

    是又最没有安全感的人群。

    太多人把目光放在了所谓“中产阶层”身上了，其实有一个更

    广大的群体叫作“新穷人阶层”。

    3 什么是新穷人阶层今天的新穷人阶层，第一眼看过去和中产阶层是一模一样

    的。

    新穷人阶层，往往是仅靠劳力或智力赚取不低也不高工资的

    人群，他们没有被动收入、不动产，同时不具备理财和储蓄的能

    力。因为眼界、格局等限制，使得其事业上有一道玻璃天花板无

    法跃升。他们可能会花费两个月的工资去买最新款的iPhone，但

    是几乎没有存款，对理财和金融知识一无所知。他们有时和中产

    阶层的底层非常接近，但鉴定的标准只有两条：

    (1)在自己所在地区及领域有没有根基和人脉；

    (2)会被某些意外损失瞬间击垮，比如重病、意外伤残

    等。

    新穷人阶层的组成就比较错综复杂了。可能在一线城市，他

    们是小白领，或者普通工薪阶层、自由职业者；在二、三线城

    市，他们是小个体户等。他们中既有有学历的，也有没有学历

    的。但从本质上来说，他们未能找到一把通往稳定财富和幸福的

    钥匙，如同一只拼命奔跑的仓鼠，既没有钱，又仿佛很努力，抑

    或是好吃懒做、安于现状。

    和旧时代的穷人比起来，他们确实不那么穷了，并拥有了更

    多的见识和知识。但是，在这个竞争残酷的时代，他们无论是因

    为“拼爹”不足还是自身能力不足，均无法在丛林中取胜。

    让企业激动的是，中产阶层也好、新穷人阶层也好，他们都

    未出生于饥荒年代，都深受西方文化影响，在本质上比起自己的

    父辈和祖辈更愿意花钱，只是触动他们的点发生了改变。

    能够触动这两个阶层人群内心的企业和产品将获得天下。所

    谓触动，唯有直抵内心深处，无论是欲望还是恐惧，爱还是怕，虚荣还是期待。所以，2017—2018年但凡能够深入人心的、以小

    博大的营销案例和成功的产品与企业莫过于此。

    除这些情感上的触动外，其实他们是极度理性的消费者，比

    之前任何一代消费者都更理性。

    以上的宏观背景，带来了营销行业的巨大改变。而以下四点格外重要。

    (1)直击不可能：缺钱、缺爱、不好看

    2017年网易云音乐在杭州地铁上做了一场效果卓越的营销：

    将大量歌曲下的热门评论印在了整列地铁上，引发了互联网上

    的“刷屏”传播。更有甚者，在地铁上就现场流泪了。

    “最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”“你还记得她吗”“早忘

    了，哈哈”“我还没有说是谁”“年轻时我想成为任何人，除了我自己”“你

    那么孤独，却说一个人真好”。

    从这一句句评论中，我们看到的其实是社会心理问题，关于

    自我实现、爱、钱和阶层。

    或者说，有钱包车的企业不在一两个，模仿台词模式的广告

    方案不下100个，但最终能够走进人们心里的是“第一个”和“最扎

    心的那个”。

    网易云音乐的用户、地铁的乘客、互联网重度用户，三者是

    有巨大交集的。“80后”“90后”占据了网易云音乐71%的用户数。

    在这个群体里，绝大多数依然是准中产和新穷人阶层。他们明显

    的特征便是，想要的得不到，但是又有独立的不可具象的精神追

    求，比如，缺少爱而孤独，无法成就自我而对平凡产生恐惧。

    与之异曲同工的便是“饿了么”联合网易推出的某茶饮品(见

    图3-1)。图3-1

    “碌碌无为红茶”“表白被拒绿茶”“天天加班冰沙”“工资不涨水

    果茶” ……无一例外都关乎没有钱和“缺爱”，以及“颜值”追求。

    而这里面又充分体现了中产阶层和新穷人阶层的自嘲、自卑和其

    中一部分人的无病呻吟。

    (2)自卑的下一秒往往是自负与虚荣

    自负往往与自卑是相伴而生的。因为自卑，又往往需要外力

    帮助自己获得信心，所以中产阶层和新穷人阶层更关注所谓消费

    升级和名牌、奢侈品，尤其是低单价品类的升级。花点小钱让自

    己和有钱人看起来一样，这不是很好吗？

    在一个动物社会中，拥有支配地位的永远都是少数。对剩下

    的成员而言，他们也可能通过对支配者行为的模仿，使自己获得

    一种假性的支配地位，这被称作“高位模仿”(dominance

    mimicry)。

    这就是为什么100多元的星巴克马克杯很畅销，1000元的旅

    行茶具很畅销，阿玛尼的口红很畅销。这是很多人感知到“他们

    理解的上一层社会”的最低成本。

    华为Mate系列手机从一开始就打高端、商务“牌”，其在头等

    舱休息室投广告是极其正确的。要知道，大量的人会跟随自己的老板、领导购买那款符合他身份预期的手机。

    小米在过去几年高端化尝试从未成功的核心原因便是，从一

    开始就和“发烧友”(有时间没钱的年轻人)捆死在一起了。毕竟

    谁都不愿意花高端手机的钱使用低端品牌的高配版手机。你会花

    1000元带女朋友住汉庭酒店的高级版吗？应该不会吧。

    不愿意买小米手机，并不是因为小米手机的使用体验非常

    差，而是因为品牌性。毕竟你在CBD的高端写字楼上班，在客户

    面前一坐，总得拿出一部苹果、三星或华为手机吧。而到了三四

    线城市，最体面的手机莫过于vivo和OPPO。这得益于它们完善的

    地面渠道和巨量的品牌广告，vivo和OPPO是2000～3000元价位区

    间里最受小镇青年欢迎的品牌。

    但是小米找到了另一条路：米家——家居用品。2017年小米

    的品牌实现反转，已经被列为商学院的经典案例了。通过对家居

    产品：插线板、电池、WiFi路由器、空气净化器、台灯的品质升

    级，然后尽一切力量扩大销售规模，使得小米重回上升之路。而

    插线板这些产品是不含有身份象征的，是无关虚荣的，最重要的

    是品质和好用。首先，你不会去和朋友炫耀我家用的是某品牌插

    线板吧。其次，这些产品不会随身带。经由此一役，小米成为

    了“国民百货”，对标者从苹果变成了MUJI。

    值得注意的是，小米2018年的出货量得以回升的主力军依旧

    是低端产品线的红米手机。

    另一个对标MUJI的品牌便是名创优品。10元钱的欧莱雅代工

    厂生产的睫毛刷、10元的Dior代工厂生产的粉拍，这些产品都不

    具有炫耀的特质，不会激起你的自卑，但又仿佛让消费者用得更

    好一些。消费升级之路，务必要精准地揣摩人心深处的东西。如

    果不能满足用户的虚荣心，则必须满足实用和便宜。

    (3)持续性的焦虑

    有人在知乎上问：为什么我在上海月入3万元但是活得非常

    焦虑？有人回答：你获得3万元的方式不对。如果你有3套房子，房租2.5万元，工资5000元。那么你是不会焦虑的。另外还有一个

    段子说：中国的网民平均一个月焦虑两次，每次焦虑半个月。当中国经济进入长“L”形走势时，大家都出现了长长的焦

    虑。所以，但凡从任何一个角度缓解焦虑的产品，抑或是触发恐

    慌的产品都是满足了这种心理诉求。譬如：

    ·你的孩子不进这个高端幼儿园就会被虐待，或者输在起跑线

    上。或者是你的下一代就会守不住自己的阶层。

    ·你不买这个房子，你的财富就会被洗劫。

    ·你不做这个资产配置，就会跑输CPI。

    曾经的幼儿园的广告语是“给孩子一个更好的明天”。曾经房

    地产广告主打的是地段。曾经基金讲的是“成就美好人生”。

    这种焦虑会在经济的转型阵痛年代持续存在，有增无减。

    这种焦虑总结下来是：

    ·如何解决上升受限问题。

    ·如果上升不了，如何防止进一步跌落。

    ·被害妄想症，随时担心出事。

    (4)消费的内在转变

    下面先看两组数据：

    ·在美国，一个人一年要换15条毛巾，这个数据在中国是两

    条。

    ·在美国，有42%的人使用电动牙刷，在我国只有5%。

    所有用过高品质毛巾的人，很难再接受低品质的毛巾。所有

    用过电动牙刷的人，很难再使用传统牙刷。这一轮消费增长将明

    显得益于产能巨大提升后诸多产品迅速降价及大众化。

    这些产品具有明显的特征：升级后不可逆、消耗品、低单

    价。

    总的来说，这个时代的消费发生了本质性的转变：从炫耀性

    消费到轻奢主义，从认为“价格高就是好”到追求品质，从购买商

    品本身到为服务买单，从满足物质需求到满足精神需求。

    娱乐、焦虑、鸡汤、生活方式、健康、装备、无聊、知识、青春、鄙视，这些均是“90后”这代人的痛点，而满足这些痛点的

    都是这个时代的好生意。消费升级可能就是一个巨大的谎言和泡沫

    1 消费升级是个伪概念

    从2016年下半年开始，“消费升级”这个概念越来越多地出现

    在了各种场合、文章、论坛上。

    但最近我越来越发觉，消费升级可能并未滚滚而来，或者就

    算来了，大多数的红利都被海外品牌吃掉了。不信你去看，真正

    具有消费能力的人，在绝大多数的产品选择上，依然挑选海外品

    牌。他们直奔中国香港、韩国、日本、欧美国家去扫货。代购这

    个职业也应运而生。

    在海淘关税政策出台前，海淘的火爆折射的是中国制造正在

    错过这一轮的消费升级红利。

    在十五六年前，也就是21世纪之初，我开始成为正版耐克、阿迪达斯的忠实用户。城市的街头出现了越来越多高档餐厅，越

    来越多的人选择在外面吃年夜饭，越来越多的女生开始用国外化

    妆品，诺基亚、摩托罗拉手机成为一代人的身份标识，后来又有

    多普达、黑莓手机。其背后的核心原因是，大众收入不断增加，同时对未来看好。这是真正的消费升级，这是真正的黄金年代。

    没有实际可支配收入增长的消费升级，就没有原动力。今天的消

    费升级，只是淘汰落后老化品牌，只是消费市场再分配而已。市

    场并未出现明显增长，只是“蛋糕”重新被划分，所以这一轮所谓

    的消费升级不会带动太多的繁荣，只是此消彼长。

    2 生活中的事实

    朋友在一家天津金融公司工作，她是天津人。我问她用什么

    品牌的化妆品。她和我说了三个海外的品牌，其中有两个在国内

    有专柜或旗舰店。不过她的主要获取途径是让做国际航班空姐的

    姐姐帮忙带，以及让在英国工作的同学带。

    在济州岛，乐天和新罗免税店里的中国人在疯狂扫货，很多柜台也已支持支付宝支付。

    去中国香港旅游，朋友甚至让我买一包枸杞子和咳嗽药水回

    来。

    3 真实的现状

    目前的情况就是，消费升级在中国总体人口中的一小部分中

    确实在发生，但是基本利润全部产生在海外品牌。从更大的人群

    来看，消费升级并未发生。2016年的夏季服装市场，几乎全面降

    价接近四分之一到三分之一，但门店依然冷落。那么是不是消费

    者转移到电商平台了呢？并没有。据消息，2017年京东第二季度

    的营收指标并未完成。而大多数淘宝卖家也表示赚不到钱。各路

    小众电商都做得不亦乐乎，但基本从未赚到过钱。

    很多需求是因为经济下滑而消失了。很多需求是因为用户缺

    乏安全感而逐渐消失了。很多需求因为房价高导致用户可支配收

    入减少而彻底被压抑了。

    其实，或许一切都是虚幻的。这一轮消费升级，如果有，总

    量也不大，并不能靠多卖几个贵几十块钱的杯子、笔记本，就实

    现经济的飞跃。

    4 实业的困境

    在过去的十年，电商从舞台的角落走向了舞台的中央。电商

    成功地让一批企业实现了直接面向消费者的销售模型。但如今，小米也开始重新走回线下渠道。前几年都说线下渠道要被颠覆

    了，但现在看来好像并没有，也不太会发生了。但渠道商也并没

    有赚到钱。

    如果一款产品很知名，那么品牌主就很硬气，出厂折扣是多

    少、压多少货都是明码标价的。渠道商虽然可以不用担心卖不出

    去产品，但往往需要压入太多现金，因为利润是透明的，他们赚

    取的往往只是搬运费。

    渠道商在小厂面前是非常强势的，多少小厂对他们言听计

    从，因为小厂的货虽然利润高，但是经常卖不出不去啊。

    这就是摆在实体经济面前的困境。经过过去三十多年的高速发展，产生了过多的不必要环节及渠道，使得最终大家都没赚到

    什么钱，消费者也没买到便宜的产品。最后就是多一道交易步

    骤，多交一次税。而“万能救命稻草”电商深陷价格战，商家如果

    要做产品格调、做产品升级，那么可能都活不到明天。一个连利

    润都没有的企业，拿什么做产品升级？

    5 两难的消费升级

    如果从国民基数上来看，绝大多数人群都没有钱消费。有房

    的中产阶层不想在国内消费，没房的中高收入人群钱都在凑房子

    的首付款。厂商没有利润来做真正的消费升级。海外品牌真的是

    因为质量好、品质可靠(总体而言)“截胡”了大多数的消费升

    级？我们到底该怎么消费升级？消费升级的路在何方？我指的

    是“大盘子”，这也许太宏观了，但从微观来说，如果大盘子不增

    长，大多数人是分不到一杯羹的。除非你比别人更努力，更聪

    明，更好运。

    当然，消费升级确实在发生，比如一些中产阶层可以花40元

    喝一小杯酸奶，可以人均花300元吃一顿饭，花500元买个手机壳

    或者好看的充电电源，花200多元买一瓶洗发水。这些都是真真

    实实存在的。

    与之对比的是老牌快消品持续老化、衰落，老牌商场、娱乐

    场所歇业。比如曾经的钱柜KTV、巴黎春天、百盛持续衰退，想

    当年，听到“巴黎”两个字都感觉它自带光芒。

    现在的人太聪明了，市面也见多了。所以，需求就越来越分

    散了。

    于是群雄并起，天下大乱。目前的江湖依然有很多正规军，也有很多游击队、杂牌军、小的地方割据。大牌正在流失用户，这就是大家的机会所在。

    在看待这一波市场行情时，切不可想当然，比如我们曾做过

    几款看着非常好玩的产品，却根本没销量。也做过几个微创新的

    点心、服装，却卖得很好。所以，消费升级并不完全看“设计”，有关联，但不绝对。目前还是很看重实用性，大多数人还未到不

    考虑性价比的阶段。购买欧美化妆品所考虑的性价比，是另一个维度的思考，比如这个口红是阿玛尼的，才400元，好便宜，产

    品性价比高。用户不会拿它和国产的商品比性价比。所以，不要

    盲目地觉得“产品做得好看、新潮、有趣，就真的能有人付钱”。

    品质提升、情感连接、设计感、区别感，这些是消费升级主

    要的点。但是，我觉得这不是唯一的。名创优品是不是消费升

    级？我和朋友探讨了这个问题。参考MUJI风格制作出商品，价格

    只有MUJI三分之一，但这个价格却已经是国产小商品的好几倍，或许这也算消费升级。

    我还是那个观点：这一轮消费升级，可能要让大多数人失望

    了。因为增量不大，根本不是一场狂欢。此外，还需要你更努力

    才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一样，浑水摸鱼。消费者的结构彻底改变了

    无论是消费升级还是新零售，其实如果不是环境倒逼，大家

    都不太愿意去升级，毕竟成本很高昂。“盒马鲜生”一家门店的前

    期装修费用超过1000万元。这不是小玩家可以做的事情。

    1 何为市场？

    这个倒逼所有人去升级的东西，各有各的描述，本质上是中

    国市场的消费者结构发生了本质性的改变。这种改变来自人口收

    入现状的改变、人口教育程度的改变、人口未来预期的改变、人

    口迁徙流量流向的改变。归根结底，何为市场？人口的一切特征

    的总和叫作市场。

    2 两极分化严重

    君不见，去高端酒楼吃500元一只的大闸蟹都要排队，据说

    该香港集团因为大陆市场过于火爆，都无暇顾及香港市场；君不

    见3000多元一夜的酒店日日客满；君不见保时捷中国年中便完成

    了全年的销售计划；君不见上海几乎所有新开盘每平方米10万元

    以上住宅，基本靠关系才能拿到认购券。

    我问朋友，你知道今年哪些普通饭店倒闭了。他说，不知道

    啊。我说最可怕的莫过于我们都不记得它们叫什么；大量服装品

    牌裁撤了门店，成吨的衣服、鞋子变成了永远卖不掉的库存。

    事实上，我们几乎无法定义什么是中国市场。在过去一百

    年，因为中国的数次巨变及辽阔的幅员，人口出现了类似于千层

    饼似的分层。中国的复杂度远高于简单的所谓层次划分。

    就像今天大量高学历年轻人定义自己为底层穷人。或许，在

    七八年前，他们还认为自己一定是未来精英，是国之栋梁。如果

    把他们抛在全国人口中比较，那么他们依然是前20%，但是在一

    线城市，和Old Money(“老钱”阶层)们比，那真的是底层了。

    孙宏斌在融创内部会议上提出：我们坚定地发展高端顾客，只服务高端顾客。言下之意是中国市场有钱人很多，他们真的不

    缺钱买贵的房子。但大家都知道，无数人正在为房子发愁。但真

    正应该发愁的还真不是最穷的人，在中国的14亿人口中，大多数

    的人一生都不会去奢望北京、上海、广州的一个一居室。

    今日之生意，往两端走，都是有路可走的。而走中端之路，便显得格外艰难。此为我个人之谬论。

    3 消费者眼界提升带来的困境

    中国的物质文化由稀缺跨越到过度，这仿佛是在一夜之间完

    成的。这种跨越对零售的第一轮冲击便是：冲动消费大幅度减

    少。反正这个东西到处可以买到，为什么现在就要买。第二轮冲

    击便是：这些东西都差不多，为什么要买。基于以上两轮冲击，消费升级的最初版本概念诞生了：制造更好的产品，营造更好的

    氛围。

    这是一个“巨坑”。所谓“好”，永远是相对的。过去女生都不

    化妆，偶尔有一个化妆就很出挑。现在女生都化妆，化妆就是标

    配而已。也就是说大家都所谓“升级”了，本质还是同质竞争。

    当所有门店都重新装修了，花了更多装修费，减少了陈列，增加了更多体验，雇了更多人。噩梦发生了，你触犯了实体经济

    的大忌：所有的努力都带来了效率降低。

    今天，顾客并不会因为你提供了一家比你过去好很多的门

    店，就觉得你很不错，尤其在一线城市。大家最终还是会拿你和

    顶尖的店面对比，如果没有达到那个层次，就会无感。这种感觉

    就像每个人都拿自己老婆和俞飞鸿、林志玲(自己心中的第一明

    星)来比，那么真的是永远得不到满足了。

    消费者的心智发生了前所未有的巨变，因为消费者的眼界发

    生了巨变。

    此时，我们要做的是“提供不同”“提供不一样”。岳云鹏不能

    和鹿晗比谁更好看，但是可以比其他方面。

    4 人口年龄及收入结构

    今日，各个城市都已逐渐形成了老城区和新城区的格局。特大城市则形成了“老城区+若干副中心”的格局。如果要在当地做

    好生意，那么一定要去仔细研究你所在区位的人口年龄及收入结

    构。新城的人口普遍有贷款，老城的人口普遍没有贷款；新城区

    往往以年轻人置业及新移民为主；新城区人口账面收入往往远高

    于老城区。(此处并没有说老城区没有年轻人口，不要咬文嚼

    字)。但实际上老城区的一对退休夫妻，保底就是1万元退休金

    (上海)，还没有任何负担，伴随着老年人越来越想得开，星巴

    克里挤满老年人也是很正常的。但是老年人几乎不会去排队购

    买“喜茶”，更不可能为此加10元购买黄牛的“喜茶”，打死都不愿

    意。其中有无数的差异，看似普通，但暗含玄机。决定生意成败

    的，往往只是你的生意是否符合你所处商圈的人口年龄及收入结

    构，其他的很多因素其实都是点缀。但在茫茫人海中，稍有疏

    忽，就会看走眼。请谨慎对待。

    再来看看一线城市和准一线、准一线城市里由于城市扩大化

    而合并的地级市、富庶的南方小城市、还处在暴发户阶段的某些

    北方城市，其中皆有微妙的变化。

    归根结底，你理想中的消费者可能不消费了，也可能看不上

    你的产品了，或者不在你的辐射范围内了。这三点往往对应的便

    是我们常说的定位、产品本身、渠道等。最尴尬的事情莫过于：

    你描述的消费者和你真的消费者是两群人。

    一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能

    都是累赘；而全新的经营方式其实是一种全新的思维方式。而这

    种变化，看似缓慢，但实为迅速。比起纯实物的消费升级，体验经济更值得关注

    最近坐邮轮在日本和韩国走动，给我最大的感触是，信息不

    对称正在被迅速抹平，而购买渠道触手可及，纯粹商品的销售日

    渐式微。

    正规大型免税店的火爆，从本质上看并不是因为它们的经营

    独到，而是因为免税政策带来的价格优势。导游带游客去山寨店

    或合作的“免税”店购物，已经无法让大多数游客买单了，因为旅

    客随手掏出手机就可以对比到全球的价格，这是非常要命的。赚

    差价的时代已经结束。

    过多探讨一些营销上、包装上的微创新，是治标不治本的。

    因为这些都是可被迅速替代的，可能只需一周时间仿制品就可以

    铺货了。

    所谓的内容电商，做得好玩，就不会有太大的规模，要做得

    有规模，就会很普通。比如一直被吹捧的“一条”“罗辑思维”所推

    出的电商产品，其货源并不是独家且稀缺的。如今，很多大号都

    有同样的货源，货品的差异性其实并不存在。如果商家只有一些

    小批量产品，扣去渠道成本，忙乎大半天其实赚不到什么钱。对

    内容生产者而言，写了半天文章，把东西介绍给几十万个粉丝，然后粉丝大多会去京东、天猫购买，因为京东、天猫更便宜。如

    果内容电商和他们一个价格，那么就只能赚一点点。

    这就是这个行业的掣肘。

    唯有体验不可被替代，唯有给人带来的美好感觉不可被替

    代。此时此刻的幸福感受，是可以让消费者愿意立刻掏钱的。无

    论是一个帅气的店员、漂亮的老板娘，还是那种舒适、奢华、特

    别、宾至如归的感觉，这些才是未来真正让消费者掏腰包的力

    量。

    1 “一兰”拉面“一兰”拉面是一家非常火的日式拉面店。首先要强调的有两

    点：

    (1)在日本，拉面是一个极其同质化的产品，和我国的路

    边面馆、盒饭没有什么本质区别，所以竞争是异常激烈的。

    (2)从口感上来说，并不是所有人都觉得“一兰”拉面好

    吃，但这并不影响其长期的火爆。

    究其火爆的原因，有如下几点：

    “一兰”的取胜更多靠的是专注与差异化服务。

    图3-2所示的图片全部是我拍摄于“一兰”拉面的香港店，目前

    在大陆还没有开店。

    “一兰”拉面的菜单中只提供非常少的面条种类，但是在面条

    硬度，酱汁的油腻度、浓度、底料等方面可以自主选择，做得非

    常细。菜单就像一款APP的设置界面。

    其门店采取的是隔板式座位，每个座位之间都装有隔板。据

    说这样可以让客户在吃面的时候不要说话，提高吃面速度，从而

    最大可能地提高翻台率。

    客户面前的隔板上放有《首次来店顾客指南》和意见留言

    纸。图3-2

    座位的设计如图3-2中的第1幅图片：左侧有一个水龙头，可

    以直接倒水；右侧有一个按钮，可以呼叫服务员；正前方下半部

    分可以打开，连通的是送餐工作台。

    其实，“一兰”拉面并没有好吃到与众不同；消费也不低，单

    人消费大于100港元，胃口大点儿的需要200港元，也就是80～

    160元人民币。这个客单价可以傲视大多数面馆了。

    在门店排队的人在20人以上，而其门店所在位置并不能算是

    最黄金的位置。

    在一个不差一碗面的时代，差异化的服务和进餐方式，是这

    家只有一款面的面店的竞争法宝。客户会为体验付出几倍的溢

    价。如果算一下“一兰”拉面单店的营业额，会发现它超过很多互

    联网公司。

    2 茶酒生意

    再来看看茶、酒行业。拿茶、酒两个行业来说，是因为两者

    有很多共性：

    (1)大多数人不懂茶、酒的品鉴，没有基本常识。

    (2)价格水分区间巨大，在过去是暴利的来源。

    (3)没有品鉴能力就无法形成长期消费。

    (4)在国内礼品市场中占半壁江山，一旦送礼行为被打

    击，则其销量将下滑很大。

    在电商渠道的茶叶销售中，基本都是价位在100元500g以内

    的茶，价格高就卖不出规模。红酒也是，基本都是一瓶在百元以

    内才能有销量。如果价格是一瓶几百元，则大家宁可到线下购

    买。

    前面介绍了茶酒生意的难点，但并不是说所有人都不赚钱。

    我的朋友圈里有从事高档茶业茶具酒类销售的人，有的依然做得

    很好。他们几乎全部走的是“重体验”模式。看起来很“重成本”，很耗费成本，但客单价突破数千元，远超过同类电商十几倍。而

    茶酒生意一旦抓住一个长期消费的客户，则其一年的消费就是数

    万元。

    我的一个好友是做红酒在线平台的，这几年贴了很多钱，其

    新媒体虽然阅读量很多，但是转化率很低，都不能与人力投入成

    本持平，但是其线下酒会、俱乐部的业务却蒸蒸日上。

    这里并没有贬低在线销售模式的意思，但我们不禁要思考的

    是纯粹的轻模式真的对吗？如果不能给客户带来沉浸体验，只是

    泛泛地接触百万读者，就真的比得过有一千个重度回头客吗？线

    上与线下销售必须相辅相成。

    在邮轮上，我们纷纷报名品酒会，在一个毫无信号的环境

    下，大家非常愿意参加各类这样的活动。无论是品酒会还是主厨晚餐，更容易带来后期的消费，而活动本身也是收费的。我用普

    遍的电商转化率算了一下，这种方式的投入产出比高于电商。虽

    然看起来这是一个很耗费人力的线下活动。

    切不可被所谓的“轻模式”冲昏头。“轻”则意味着：不重度、体验不够极致。

    3 茶叶生意

    “小茶婆婆”兴起于微信红利期，很早就开始在微信上卖普洱

    了，但其真正的根基在于线下。其在全国建立联盟，与线下茶室

    联合举办品茶活动。和过去信息不对称的时代相比，如今高档茶

    叶的销售成单建立在信任上，而不是忽悠上。

    对一个没有普洱茶饮茶基本知识和兴趣的人而言，即使线上

    的营销打动了他，让其购买了一盒，也基本不会再次购买。无体

    验则无沉浸，无体验则无兴趣，无体验则无法脱离比价。

    武夷山地区盛产岩茶及红茶，其中以“大红袍”尤为知名。但

    大多数人并不懂得大红袍的起源及历史。而一部“印象大红袍”的

    山水舞台剧，则让人沉浸在山、水、茶、历史、人文之间，几乎

    和我同行的朋友，看完之后都购买了茶叶。这就是“体验”的力

    量。

    中国台湾有一种袋泡茶，袋子上面的挂耳是政坛人物，很多

    朋友去台湾时都会买，但是在大陆的商店里并没有人购买，包括

    在电商上。这就是因为没有场景和代入感。所以，单纯的实物消

    费升级缺乏有力的支撑。

    无论是上海的大悦城二期，还是苏州新开业的诚品书店，都

    引入了互动体验式消费，比如顾客可以亲手制作小皮包、小布

    袋、画画，或制作一本书等。这些都是更好地让顾客沉浸在体验

    中，滞留更长时间，而不仅仅是买完拎包即走。商品经济的时代

    已经过去，商品过剩的时代已经到来，但只有体验不可被替代，这些是溢价的理由。

    比起纯实物的消费升级，体验经济更值得关注。在提高客户

    体验上的投资，非常值得。第2篇 新媒体

    当信息、物质、时间三重维度的饱和时代到来时，媒体的属

    性、传播方式、载体等都发生了翻天覆地的改变，一场围绕着媒

    体生态及产业链的迭代正在发生(Free书分享更多搜雅书)。第4章 媒体的迭代之路

    某些企业的新媒体为什么一直做不起来

    过去的五年，我们见证了新媒体的崛起和传统媒体的崩盘。

    但很多新媒体却崩盘了，号称要崛起的只有很少一部分成功了。

    大多数企业的新媒体只是聋人的耳朵。

    从来没有一个人可以保证：如果A事情是有价值的，那么所

    有做A这件事情的人都能成功。物竞天择，Social Marketing(社

    会化营销)拼的是综合素质与投入。如果你的Social Marketing没

    做起来，那么不是新媒体不对，而是你的问题。人，才是一切的

    前提。

    1 你做的东西，只是还可以而已

    世间有一种美女叫作整容美女。整容美女，从各部位来看都

    很不错，但是凑在一起后却很难记住，因为她每个部位都符合技

    术标准，但缺乏个性。大多数社会化营销方案就是“整容美女”，从内容分布、图片设计、话题选择等方面，都符合所有业内经

    验，然而整合在一起，和成千上万的企业账号所做的一样。于是

    大多数账号都只是“还可以”而已，并没有什么特别的地方。拆解

    成KPI来看，也都蛮符合的，于是就沦为了“80分选手”。

    2 段子手常有，而操盘手不常有

    向来不喜欢“段子手”这个词，曾经也有很多人这样叫我，我

    用了几年时间才甩掉这个词。

    创作段子更多的是“抖机灵”，属于战术层面。有时灵光一现

    也能创作出优秀的段子，但这些内容还是缺乏更高的格局。有很

    多段子手其实根本不懂社会化营销和新媒体。企业的社会化营销

    需要的是整体的规划。整体的规划不是说年初规划好全年的微博微信要发什么内容、做哪些活动，这样肯定出不了好效果。社会

    化营销讲究的是快速、灵活。整体的规划指的是，你的团队将坚

    持怎样的调性、怎样的机制、怎样的打法，去撕开目标人群圈层

    的口子，并持续让他们和你产生互动、联系与共鸣。

    3 没有对客户的掌控能力，就做不出好方案

    优秀的广告公司，一定是能够控制客户的广告公司。

    可能很多人会说，你疯了。客户怎么被你控制？客户不撕碎

    你就不错了。

    如果有人这么认为，那只能说他对客户不了解。不懂得驾驭

    客户者，只能沦为行业食物链里最低端的人。因为他做不出优秀

    的方案，获得不了溢价，做得很辛苦，那就只能恶性循环了。最

    传统的IT销售是最懂客户的，因为一单几千万元不是碰大运来

    的。

    你了解客户的组织架构吗？你了解对接人的真实需求吗？你

    了解客户内部关系吗？你了解他们的喜好吗？

    了解了这些，和他们做朋友，将自己和他们绑到一条战车

    上，才有机会做出真正的社会化营销方案，否则根本没机会!

    4 学我者生，似我者死

    齐白石曾说过：“学我者生，似我者死。”社会化营销也是如

    此。

    学翘楚之精髓者生。若能如此那么你迟早有一天能创造出打

    动客户的方案。

    模仿翘楚者死。模仿永远只是拾人牙慧，只是获得比原来多

    一点点的转发、点赞和关注。而这些和原来并没有本质的区

    别。“一条”成功了，你要去学习它拍摄的精神、理念，而不是去

    做一个差不多的东西。杜蕾斯成功了，要学习的是如何真正将自

    己的产品用新语言推销出去让人接受，而不是学它插科打诨。

    5 高筑墙，广积粮，缓称王

    朱元璋采纳了谋士的三点建议：高筑墙，广积粮，缓称王。遂成霸业。

    新媒体的战役才刚刚开始，新媒体的发展还有无限变数。不

    要老急着说：不做没节操的内容就没有出路啊!现在大家只看低

    俗的啊!就是要低级啊，这样才有“爆点”啊!

    6 优质的内容永远稀缺，渠道永远足够多

    未来，渠道永远是足够的，足够到你都不需要花钱去采买。

    很多人说，你说得不对，我们每月花很多媒介费采买“大号”。

    如果你的内容很差，投放获得的曝光系数低于1，那么即使

    花很多钱也只会得到很少的回报，也只是在养活刷单公司。

    如果你的内容还可以，投放获得的曝光系数大致在1～2之

    间，那么花出去的钱值却难以引爆。

    如果你的内容足够好，这种“好”不是面面俱到的好，而是触

    动大家的某一个点，那么系数变成了指数增长。

    媒介采买不是一件最重要的事情，专注做出好的内容才是成

    败的关键。

    7 市场不需要一千万个媒体

    “中国人再多也不需要一千万个自媒体。未来，每一家公司

    都是自媒体。”这句话触动了很多人的心。

    但是你得告诉我一个我需要你的理由。市场容量有限，我可

    能一辈子都用高露洁牙膏，但我真的不需要关注高露洁微信，也

    不需要和你互动啊。

    媒体的未来是什么？可能是一种服务，也可能是其他，但绝

    对不是每天的早安、晚安和热泪盈眶。

    8 早慧型民族让新媒体营销更快地垮掉

    一位在美国工作的朋友告诉我，在Facebook上发个链接，打

    开率比中国北京媒体高很多，因为Facebook上没有那么多诱导分

    享欺骗点击。中国人太聪明了，以至于任何互联网产品都会被广

    告充斥。因为早慧，所以很快就能超越别人，玩出花样，然后让所有

    人都不相信这个市场还有好人。这导致红利期特别短、市场迅速

    进入恶性竞争，并导致难以正规化，每个人都有花花肠子打小算

    盘。媒体市场永远没有饱和，只有再分配

    1 媒体市场永远没有饱和，只有再分配

    最近听闻了几个数字，觉得很有必要来仔细看看。

    (1)今日头条2016年广告收入16亿元，2017年要做80亿

    元。

    (2)微博全面起死回生，各项指标飙升，市值突破了100亿

    美元，广告收入也是蹭蹭上涨。

    (3)中国本土最大的化妆品集团上海家化给2016年“双十

    一”晚会砸了一亿元。

    (4)分众传媒2017年市值突破千亿元，营收破百亿元。看

    起来，行业并没有萧条。

    事实上，即使很多人怨声载道，说媒体这个行业越来越难做

    了，但还是有人在割麦子。不是行业不行，而是自己不行。

    这个市场永远在动态平衡中，永远在再分配。这一点是必须

    坚信的。媒体市场只是在转移份额，广告主的投放热情从整体来

    看也并没有衰退。

    2 新挑战与新机遇

    新媒体渠道已经不可遏制地走向了分散、碎片、粉末化。缔

    造脑白金那种成功的时代已经一去不复返了。

    下面向我们迎面走来的是“分众”、“分分众方阵”。

    寻找到一个一群人的兴趣点，然后去深挖再深挖，寻找到普

    罗大众都爱的点，然后去细分，细分，再细分。包是女性都爱

    的，但每个人爱的包不一样。有一个电商品牌就是只做紫色系的

    各种包，活得也很好，这就是一种思路。

    比如制作视频节目，在罗振宇之后，出现了很多模仿他的知识类节目，这就是掉进别人的阵地里了。后来出了“一条”，走精

    致文艺路线，又让一批模仿者深陷泥沼。模仿“咪蒙”的，基本也

    不温不火。其实还有很多有趣的方向，千万别谁火就跟谁。有一

    个做饮料制作指南的节目，短短两个月就有了50万粉丝，这就是

    美食大市场里的细分小市场，但是受众不一定少。

    所以，务必放空、清除所有行业标杆给你带来的框框，定义

    你自己的媒体风格，才有可能突围。

    这一轮的新媒体是挑战与机遇存在。挑战在于，很多好的方

    向都有人占位了，甚至很多细分领域也有了，用户的挑剔指数在

    不断提高。但机遇在于，人永远是喜新厌旧的，谁又能说明天他

    不会喜欢上你呢？

    3 本人看好“让人不累”的新媒体方式及内容

    说实话，从小热爱严肃内容的我，现在观点发生了巨大的改

    变，更喜欢“让人不累”的内容了。其实制造娱乐性、观赏性的内

    容很不容易，如果你写东西很累，读者也会感觉到你累。你拍视

    频很做作，观众也会觉得不真实。你的语音是否真诚，闭着眼睛

    都能感受到。

    所以，新媒体的新一阶段，已经完全由严肃内容衍生出了新

    特性，只有符合以下两点才能脱颖而出。

    第一点，做自己。

    第二点，让人不累。现在大家都活得蛮累的，大道理大家也

    都明白很久了。类似于：人要有生生不息的精神，再努力也穿越

    不了社会阶层。这些励志的话语看多了恶心，负能量看多了也恶

    心。

    4 一切努力都抵不过抉择和大势

    孙中山说过：“天下大势，浩浩荡荡。顺之者昌，逆之者

    亡。”商业也是这样。

    新媒体化已经是大家都明白的大势了。那么通往远方的道路

    上，一定会塞满人。那些不够坚定的、没有真材实料的、整天变

    化的，最终会死在路上，即使看起来是认准了大势。真正对大势的洞察除了宏观层面的敏锐，亦不能少了对微观

    层面的细致观察：用户的口味有没有在变化(事实上，用户的口

    味每时每刻都在发生变化)。如何在越来越难的新媒体中逆流而上

    当新媒体走入2018年，水更深了，业务更难做了……

    无论如何，做好内容、做好产品、做好服务、创造出价值，仍是最重要的事情。

    无论是APP还是各类账号，都显现出难以推广的状态。

    听上去是不是心都凉了？在各类活动经常有这种论调，但是

    我觉得并不可怕。技术层面的波动和进化只要用心、花时间、花

    精力、花钱就可以赶上。一些起起伏伏，都是行业的正常表现。

    如果仅仅因为短期的波动就内心崩溃，就过于脆弱了，这样的人

    去做任何行业都不会做太好。

    1 七年之痒

    2017年，是我进入新媒体行业的第七年。

    当我做新媒体迈入了第七个年头时，感觉到了周遭环境的剧

    烈变化与不可控。有一些纯粹的东西正在消失，有一些更能“赚

    钱”但不那么纯粹的东西正在占据我的心。

    我说不出这是好还是坏。白天我觉得是好的，因为这表示着

    进化和发展；但深夜，我又觉得这是不好的，因为曾经最引以为

    傲的遣词造句，正在逐渐被挤压。

    这一年于我而言，是备感水深火热的一年。我并没有觉得这

    一年我们团队做得足够好，有太多的地方必须得改进，有太多经

    验都是错误的，有太多坚持都是虚妄的，但又有一些改变其实是

    不值得的。

    这一年，我看见很多曾经代表先进生产力的新媒体渐渐脱离

    第一梯队；而就在所谓红利期已过的阶段，又半路杀出好多个程

    咬金，一举上攻，占据有利位置。这一年，一些新媒体团队分崩

    离析，一如他们所嘲笑的传统行业。这一年，马太效应凸现，团队化、资本化、产品化都是关键

    词。于是到了年底，新媒体的定义已经不再是原来的定义了。所

    谓有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有恩怨、是非、爱恨情

    仇。

    2 媒体的黄金甲到底是什么

    媒体的黄金甲到底是什么？是分发渠道吗？是技术吗？是媒

    介载体吗？还是内容？

    我相信大多数有些经验的人都言之凿凿地选择“内容”。

    然而，我们选择了内容，却用行动走向了其他。

    传统媒体最有价值的一批人正在出逃，他们曾经是用数周写

    一篇深度文章的人。他们曾经为自己的每一次洞察而欢欣鼓舞，直到世人不断地告诉他们：你们落伍啦，你们写的东西没有人看

    了，你那么认真却只有几百个点击。直到很多能力其实不如他们

    的人，在聚光灯下获得了票子、荣誉和光环。

    我并不认为他们有什么错。我们不能自己耐不住寂寞却让别

    人去坚守。毕竟，每一个人的人生对于自己都是天大的事情，别

    人都只是旁观而已。但我为这个行业感到一些可惜，因为他的核

    心正在丧失，虽然娱乐化、通俗化是这一拨互联网内容的大势所

    趋，但是物极必反，有一天人们会发现自己是匮乏的、是需要内

    在的。这个时候，举目四望，除了会写段子的、会写爆文的，都

    没有几个真正能做到洞察的媒体人了，这是行业的巨大损失。

    3 我的自媒体简史

    对于没有特色的新媒体而言，红利已经结束；但对于有特色

    的新媒体而言，红利永远存在。

    2010年的夏天，我注册并认真运营了新浪微博。这是对于草

    根小玩家而言最美好的时代。所有用户都会被一些新鲜的东西所

    刺激到，所有用户都饱含着激情、好奇心。我很快就进入了TOP

    50榜单。那一拨起来的，今天还叫得出名字的，已经没有几个

    了。而在当时，大家都觉得这一拨人已经占据了先发优势，后面

    再进入的人希望不大。就这样，直到2013年，没赶上第一拨的、有才的人们，铆足

    劲杀入了微信，因为他们没有微博的运营负担，也没有对微博流

    量的依赖，还没有对微博玩法的思维定式，所以起得特别快。而

    那些微博的大号们，还沉浸在微博的世界，想离开但又没有精

    力，也没有深入去钻研微信。后来，其中一大半都掉队了。

    2014年，微信公众号大红大紫，这又是一拨美好的时光。我

    还是幸运地挤进了这一拨。但比起最强阵容，自认为还是差了很

    多。这时，我周围的微信大号们的论断是，微信这么封闭，红利

    期已过，后面来的都没有戏啦。不过基于上一次的教训，我相信

    肯定还有戏。

    于是，2014年下半年到2016年下半年，冒出了若干个超级优

    秀、风格特别鲜明的新媒体。现在，依然是这样。只要你找到与

    众不同的点，会一些符合时代的打法，你就能够在这个时代发

    光。如果你只是“还不错”，但并没有什么特别的，那就只能平平

    庸庸了。

    4 如何突破极限

    每一个人都有自己的宿命和局限。上一小节说了只要有特点

    就能突破，这一小节再说下特点的局限性。

    如果你擅长深度，那么你的瓶颈和制约就是在深度。

    如果你擅长漫画，那么你的漫画风格就是你的局限。

    你过去所拥有的、替你打下江山的，就是你日后的疆界所

    在。

    如果你足够幸运，你掌握的技能是基于大市场的，那么恭喜

    你，你的极限值比小众市场大一点，但是依然有极限。你再努

    力，再努力，在这一个维度，你就只能这样了。

    突破极限，往往是另辟蹊径(所谓的打通任督二脉是也)，而不是在原基础上修修补补。

    能不能突破视野的极限、格局的极限，主要看以下几点：

    第一点，你是否依然保持求知欲，是否仍然恐惧与不安，是否仍然需要进步而不是自满。

    第二点，你是否能在最佳时间抛弃过往，涅槃重生。

    第三点，时也、运也、命也。

    5 谁都没有挺过生存期

    “谁都没有挺过生存期”这句话是一个妹子告诉我的。当时我

    心中为之一振。这个妹子当年游戏做得好好的，却去做广告行

    业；广告做得好好的，竟然改行做了产品经理，还突破重围任职

    于知名互联网公司。

    一位教育界大佬曾对我说：“你的公司之所以活着，是因为

    你很小。你只要稍微冒头，就会有人抢占你的领域。”因为你太

    小了，所以才活着，而不是你足够好。

    这两段话，异曲同工。

    是的，没有哪家新媒体可以骄傲地说，自己挺过了生存期。

    好的内容产出、好的运营服务，都需要优秀的人。优秀的人

    需要成本。人多了，需要管理成本、运营成本。冒头了，竞争成

    本就继续上升。这就是摆在新媒体公司面前的问题。

    在信息爆炸的时代，用户疲惫的速度高于以往太多。你需要

    不断去迭代，去升级。但这就伴随着成本上升，而基于2017年新

    媒体获利的数据，个人小团队赚到几百万元，都是行业中靠前的

    了。但是一旦把规模放大呢？

    6 一定要改良模式：从“艺人”到“经纪人公司”

    我常常和朋友打一个比方：你会永远只喜欢一个艺人吗？基

    本上不会，但是好的艺人公司可以长存。可能在某些年份，某一

    个艺人的个人魅力、能力、运气强到掩盖整个公司所有的一切，但这不是常态。

    别觉得自己有粉丝就很厉害了，很有可能很快就过气了。韩

    国的女团那么火，那么光鲜，但背后的淘汰模式残酷到让人欲哭

    无泪。

    另外，赚钱不等于商业模式。某人找个好工作可以拿回扣也能赚钱，但这个长久吗？谋个好差事，可以贪污，但进去了呢？

    赚钱往往是基于当下的利差，而不赚钱的创业往往是基于未

    来的利差。但首先你得保证有足够的粮草让你活到伟大梦想实现

    的那一刻。或许，这就是最残酷的事情，鱼和熊掌往往难以兼

    得。

    今天你做新媒体赚到了一点钱，那未来呢？你是否还在投入

    未来，如果不投入，这又和杀鸡取卵有什么本质区别呢？

    7 向死而生

    好朋友说，你想这么多干什么。该替自媒体生态操心的，应

    该是张小龙，而不是你。

    我想他说得特别对。人最可怕的，是没有摆正自己的位置。

    你是操盘手，那就不要过多停留在细节。

    你是局内人，那就好好做好自己的事情。

    对于我而言，做好内容，做好产品，做好服务，创造出价

    值，是最重要的事情。

    麦克阿瑟说：“老兵不死，只是逐渐凋零。”其实每一个产

    品、每一代的企业都是如此。我们能做的就是好好去做当下，无

    论外界怎么样，依然坚守自己的原则和调性，不坠青云之志。其

    他的，就交给时代了。七年新媒体“老司机”的反思：有的终将逝去

    “时光悠悠，青春渐老。”十几年前，我在电台里听到这句

    话。那是一台日本进口的SONY收音机，音质完美。当年拥有

    它，就像现在拥有一部iPhone手机。后来，我一直把这句话记在

    心里，每到重大场合都用这句开头，以此表达对时光流逝的惋

    惜，主要是非常适合装深沉。

    一晃七年，两千多天弹指一挥间。时间让人成长，时间让人

    沉淀，此话不假。七年前，每次要写一段煽情的、很多人转发的

    博文都会绞尽脑汁，此为“为赋新词强说愁”。此刻，我随手一写

    都是矫情，此为“百无一用是书生”。

    为了写七年纪念的文章，我翻阅了之前几年的感言，真的

    是“too young，too simple”。人是不能没有敬畏的，也是不能没有

    自知之明的。今天站在新媒体风云变幻的十字路口，其实有很多

    话想说，却不知从何说起。

    我想给自己打个分，其实挺难打的。给低了是“装”，给高了

    是自以为是。其实我此刻心里的分应该是在68分左右，基本还是

    及格的，但是做得很不够。70分是“中”，但是我感觉比“中”还差

    一点。2016年我觉得还能有70分，2017年我得再扣两分。因为同

    行们上得很快，不进则退。这也就是一个不上不下的分数。

    截至此刻，“我爱PPT”“进步主义”“进步读书”“营销之美”这些

    号在微博、微信上都积累了一些粉丝，不能算很好，也不算很

    差。下面分享一些经验，与教训和“涨粉”无关，就是想和懂的人

    倾诉一下。

    1 功夫都是在诗外

    如果每天沉在“阅读量”“转发量”“点赞量”这些数字里，基本

    很难成为卓越的新媒体人，因为看得太窄、太浅、太短。人的心

    智是有限的，你关注一件事多一点点，就会少关注另外一件事一点点。多关注短期一点点，就错失未来一点点。很难相信每天忙

    着看“10万多点击的帖子是怎么炼成的”，参加各类号称1小时就

    能成为大咖的微课，能够让你获得真正的进步和实力。

    功夫在哪里？功夫在诗外。

    洞察或许发生在地铁里。仔细观察男男女女们看文章的习

    惯、手势、停留时间。

    洞察发生在数据的变化中。这个数据不是指最终那些没有生

    命力的数字，而是最初一小时、不同时间段的数据，各种比例、比率等。

    洞察发生在你所服务的行业的一线，或许在仓库、批发城、终端一线，但绝不是在你的办公桌前。

    2 你写的作品敢给你的亲朋好友看吗

    什么是作品？就是你写完敢于转给你爱的人、亲人、你尊重

    的人看的。告诉他们，这是你创作的东西。那一刻你感受的是小

    羞涩和小自豪，你渴望的是棋逢对手指出缺点或者是赞美，而不

    是那种“跪求转发”的糟粕，即使它是十万以上流量的作品。爱茶

    的长辈告诉我，垃圾茶叶就算放一百年，那也是垃圾。垃圾并不

    会因为时间而改变。我想所有的文章、广告、海报这些都是如

    此。

    我曾在深夜两点飞机落地后，在长廊上驻足停留，就为拍下

    那幅灯箱海报，只因刹那间的共鸣，那就是内容的力量。

    我不想，有一天我的孩子问我：“爸爸，你写的都是什么

    呀？”然后我给他看一堆垃圾。我不会让这个事情发生的。我希

    望他是骄傲的，是可以在班级里和同学说的。这，是我的底线和

    原则。

    3 我采访的公司倒闭了

    其实，我是很不想承认这个的，这显得自己眼力很差。

    但是我想说的是这个因素很复杂。没有经历过一些眩晕、迷

    幻、业障、看走眼、坎坷，其实是写不出好东西的。我采访过的公司很多，活得好的有很多，倒闭的也有。

    多走走，多看看，才不会被一面之词忽悠了，也不会被一些

    修饰过的、有错误的逻辑所欺骗，当然可能因此就少了一些热

    血，或许这便是成熟的代价。

    何谓一个采访者的成熟？做到足够客观，足够深入理解，克

    制自己，不加任何的个人偏见和好感在里面，尽可能记录看到的

    真实，但要知道自己写的一定不是真正的真实。

    4 有人来，便就有人往

    有人说：进步君，我好喜欢你。

    我说：谢谢。

    几个月后，他又给我留言说：你现在写的就是垃圾。

    我说：谢谢，我还是想写我认为好的。

    有人说喜欢你写的东西时，别当真，别以为自己真的了不起

    了。你不是，你的文字也不是。因为人的认知是不断流动起伏

    的，喜好也随之变化。况且，一个人喜欢喝牛奶，就一定要喜欢

    那头牛吗。

    人来了又走，有的和你道别了，有的悄无声息。或许，你们

    之前还说过晚安，说过一起去一个还未建成的乐园。但，离别依

    然会来，没有什么粉丝是永垂不朽的。粉丝是最势利的，他在爱

    你的时候，只是为了获得某些自己想要的东西。

    看淡，做自己。别整天直播人生，迟早会崩溃。人来人往，很正常，但要珍惜眼前的。所以，我对此刻看本书的人说一

    句“谢谢”。

    5 或许，整个行业全都太浮躁了

    我曾在朋友圈发过一段话：在行业上升期，我们总是忘记有

    一个叫作天花板的东西存在，其实它一直都在。我们把所有的成

    就归功于自己，其实我们都错了。

    我想新媒体这个行当也是这样。一切的“术”与“器”都会被淘

    汰，只有“道”与“法”将长存。一个朋友谈到一个让我为之一振的词——人浮于事。何为人

    浮于事，就是看似你在行业里，其实你早已不去思考实际业务

    了，每天装深沉，搞得自己很努力，然后就没有然后了。我很害

    怕变成这样。

    6 因为我有一些影响力，所以我是有责任的

    拉总是我的好朋友，是一个实干的创业者。一手孵化了母婴

    类的品牌“Living Earth”，并且在茁壮成长。她对我说：“波波，你有很多粉丝，所以你有责任。你要传播善念，你要做正向的事

    情。因为如果你说的是歪曲的话，一些年轻人看到就会信以为

    真。”

    种善念，得善果。

    机缘巧合，我得到了一些所谓的知名度，除了拿来做商业变

    现，更应该做一些真正有价值的事情。这也是我内心理解的“进

    步精神”。

    7 一切有为法，如梦幻泡影，如雾，亦如电

    微博、微信亦是如此。

    我们匆匆前行，我们因网络结缘，但我们可能一生也不会见

    面。因为这些工具的存在，仿佛从未离开过彼此。有时我常想，如果明天就没有这些了怎么办？前几日，我借宿朋友家，他家在

    30层，周围没有其他高楼。阵雨来临时，望向窗外，那是“山雨

    欲来风满楼”的感觉。上一次有这种感觉，是初二开学那天在教

    学楼楼顶。

    我想起了那时的寒暑假，我捧着一本本书，将它们全部啃

    完，包括现在觉得超级厚的《基督山伯爵》全本，莎士比亚的四

    大悲剧、四大喜剧剧本等。我还记得我买的有套书第123页装订

    错误。那是我最快乐的年华。于是我豁然开朗，我被这个虚拟世

    界给框死了，我觉得那是世界，但那是梦幻泡影。我不能被框

    死，我还要做很多有意义的事情，去很多地方。

    前几日，朋友微信上发来自己的定位，在非洲大陆的最北

    端，也有在欧洲大陆的最南端的。于是我打开电脑地图，发现我看了这么多年的世界地图，有那么多地方却从未去过。那是我所

    向往的，那是我要去追求的。

    8 感谢有你

    不可否认，行业内目前最大的焦虑便是流量持续下滑。记

    住，聚散有时。记住，为别人思考。或许解决这个问题的办法，永远无招胜有招。

    七年弹指一挥间，我把青春留在了这个行业。记得当年择业

    时，长辈告诉我，要去做金融、做房产，那些最来钱。后来我还

    是选择了新媒体。如今通过新媒体认识了很多金融界、房产界的

    朋友，感觉人生很神奇，因缘汇集的力量不可低估。后自媒体时代的逻辑

    很多人一次次问我的自媒体之路，他们非常关心我的第一桶

    金。但是不好意思，那个时代过去了。那个英雄不问出处、满地

    是机会的新媒体草莽时代已经结束了。让我用过去的方式重新来

    一遍，那么我最好的结局可能就是在企业做个新媒体专员。后自

    媒体时代的逻辑彻底变了。

    1 上下波动，但不可能偏离过多

    世间没有一成不变的趋势。微博时代让文字越来越短，缩到

    了140个字，甚至40个字。后来出现了微信公众号，让沉浸式长

    文得以爆发。再后来，快餐式的标题党横行。但是当我们再次看

    到包括腾讯的《大家》《GQ杂志》《人物》等深加工的几万字

    的长文章不断刷屏时，你就知道，价值是会回归的。

    这似乎就像股市的经典理论：股价永远围绕着价值上下波

    动，但不可能偏离过多。

    2 不可投机，平均值更有价值

    任何现象级的热点，与其说是有人创造了它，不如说是上帝

    选中了它。或许你可以去总结它的1、2、3、4点。但是对不起，你不可能去复制它。终究是时代造就了英雄，而非英雄创造了时

    代。

    给一个自媒体从业者的专业打分绝不是看他的最高纪录，而

    是看他的平均值。就像优秀的公募基金经理是每年稳定创造10%

    ～15%的回报率，而不是突然100%回报。又突然亏损。如果能把

    这个数字做到平均每年22%，那么他就是“巴菲特”。

    3 本质在于认知和资源变现

    个人自媒体赚钱模式的本质是老天爷赏饭吃。无论你是文笔

     ......