文案的基本修养

    东东枪 著

    中信出版集团目录

    序一

    序二

    序三

    开场白：为什么会有这样一本小书

    001 我们不是手艺人

    002 文案的职责不是产出“神文案”

    003 必也正名乎

    004 我们为何要“有趣”

    005 要艺术，但不是艺术

    006 广告到底是什么

    007 有些目标，不是目标

    008 从选择一种改变开始

    009 从形象，到心象

    010 真诚是一种能力

    011 她为什么会嫁给你？

    012 同时追求30个女孩013 你以为你能骗倒谁？

    014 一把电钻的N种价值

    015 情人是情人，西施是西施

    016 让我们指鹿为马

    017 给她一套房，或是一首歌

    018 走心？走谁的心？

    019 最好做个坏孩子

    020 我们的头号秘密武器

    021 没有谁能发明一个洞察

    022 小心，有赝品

    023 孔子说得对

    024 永远不要小看洞察

    025 被遗忘的“动机”

    026 创意人员的“三宗宝”

    027 Idea是碰出来的

    028 多谈些“主意”

    029 泳姿重要，不如终点重要

    030 Idea的i有几种写法？

    031 你为什么需要一座金字塔

    032 办法、看法、说法033 Idea也要升维

    034 向脑白金学习

    035 我们被那些好广告骗了吗？

    036 怎样看起来更像一个有钱人

    037 跟着感觉走

    038 调性的弹性

    039 你不必总是那么理性

    040 连打折也有更优美的打法

    041 一流的糖衣，本身就是炮弹

    042 品牌的腔调，与灵魂

    043 传统广告，也是互动广告

    044 不是汽车，是死狗

    045 一切“动作”，皆有“动机”

    046 亲自做一只小白鼠

    047 有关系、有好处、有意思、有期待

    048 鼓励望文生义

    049 提供方案，也提供标准

    050 没那么简单，没那么厉害

    051 把说明文写成诗

    052 画出那个怪物053 用最讨人喜欢的方式打扰

    054 学习制造“巧克力炮弹”

    055 学好加减法

    056 老问题，遇见新办法

    057 看见那条轨道

    058 坚持白纸黑字

    059 答案的起点

    060 这四种沮丧，请您查收

    061 在每份brief里，搞清楚这8件小事

    062 为工作争取更多时间

    063 “灵机一动”不是我们的工作方式

    064 另外两种“即兴发挥”

    065 破解黑盒子

    066 从一到万，从万到一

    067 “How to”与“What if”

    068 玩好你的游戏

    069 书的使用方法

    070 你的笔，你的酒，你的脑

    071 批评与自我批评

    072 开会不是上战场073 我的头脑，拒绝风暴

    074 如何开一个失败的会

    075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会

    076 开会开得好，下班下得早

    077 别把辛苦，误认为努力

    078 原来你是总导演

    079 提案，不是运气的事

    080 谢天谢地我来了

    081 做个好医生

    082 有头脑的绅士

    083 是战胜疾病，不是战胜病人

    084 用不完美拼凑完美

    085 辞达而已矣

    086 运送眼泪的小飞船

    087 “禁止吸烟”是好文案吗？

    088 怎样让人“眼前一亮”？

    089 “对”，是最大的“好”

    090 让桌腿开出鲜花

    091 请问您在哪？

    092 标准之外的标准093 我们的讲究

    094 责任在哪里，权力就在哪里

    095 小白兔的暴脾气

    096 不想当士兵的士兵不是好士兵

    097 术，道，功

    098 不要“一心热爱广告”

    099 你我即是时代

    结语：一些感谢

    附：一些推荐阅读的书序一

    宋秩铭[1]

    这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，是一本清晰生动地谈

    论广告创意基本原则与知识的“广告新人必读书”。

    在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实

    总结与悉心传承。这不仅是东东枪一人的心得，更是几代广告、创意工

    作者的智慧凝结。现在，这些至关重要的行业知识被以清晰、晓畅、诚

    恳的文字记录整理成书，实在难能可贵。

    广告界长久以来恰恰缺少一本这样认认真真写给大家的“基础读

    本”。东东枪从事文案创意工作多年，他在书中谈到的这些“基本修

    养”是这个行业至为珍贵的必备常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者

    反省重温。事实上，也只有多年专业从事广告创意和文案工作的人，才

    能把那些看似难以把握、难以说清、更难以传授的广告创意及文案基本

    原则，说得如此通透清晰、生动有趣。

    创意不是异想天开。广告创意有原则、有方法、有道理。东东枪努

    力总结梳理出来的这些“基本修养”，是产出优秀文案的根本，更是每

    个营销创意工作者都该了解的常识。

    东东枪的这本书做了两项重要的工作：将大量的经验与心得认真归

    纳为成形的知识，再将散碎庞杂的知识悉心梳理构建为体系。这本书中

    的“基本修养”已经涵盖了广告文案及营销创意工作者应该了解的大部

    分基本常识，其中不乏一些至关重要却又常被忽略、混淆的重要原则。感谢东东枪的用心，我以东东枪曾为12年的奥美人为荣。

    [1] 奥美大中华区董事长。序二

    林桂枝[1]

    这是一本重要的书。因为它赋予文案基础修养，让文案从中获得必

    须懂得的道理，为可贵的“修养”做好充足的准备。东东枪通过自己的

    文案经历，给出了许多独到的见解：“广告中的‘洞察’通常是一个未

    被发现，或已被遗忘的真相”“一流的糖衣就是炮弹，一流的炮弹不需

    要糖衣”……这些话真诚热切，能让我们感受到他对文案工作的热爱，甚至让我想起他在办公室那个熟悉的角落一边微笑着，一边低头工作。

    这是一本可信赖的书。可信赖的基础是诚实，是作者身体力行的建

    议。书中东东枪写到我与他一起工作的片段——

    第一次意识到idea[2]也需要“升维”这件事，是我刚刚做了几

    个月文案的时候，那时正在做一个汽车的广告，公司里的一位美国

    创意总监做了一张平面稿，画面上是一辆汽车停在一面大镜子前

    头，镜子里头也是这辆车。文案写的是“Meet your alter-ego”。

    这个“alter-ego”如果直译过来，是另一个自我、知己、至交

    的意思。我的任务是写一句这个文案的中文版，我就照着这句英文

    写了挺长时间，至少有几十个版本，“遇见新我”“遇见自

    己”“恰逢知己”……

    带我做这个项目的是一位非常著名的文案前辈，她看了我写的

    文案，觉得不满意，说应该还可以更好。我就接着写，“恰逢知

    己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想远一

    点，“原来你也在这里”呢？“你是你，也是我”呢？“你比我懂我”呢？“世界上的另一个我”呢？

    我写得很认真，甚至是竭尽全力地试着用不同的语气、不同的

    风格来说这个“Meet your alter-ego”。我自己觉着“恰逢知

    己”就不错了，已经把意思说出来了，但当时我的领导就说：别

    急，咱们再看看。

    然后她就在我桌旁坐下来，盯着那张画面和我写的那些备选的

    标题看，也不说话，看了一会儿，突然说：哎，东东枪，你看，这

    句话写成“何妨自恋”好不好？

    那个瞬间，是我做文案的初始阶段里，很重要的一个瞬间。那

    个瞬间我的感觉是我之前熬的夜都白熬了，我根本就没入门呢，根

    本不知道做这种活儿该怎么使劲。

    以上东东枪阐明了一个观点：寻找角度是文案的基础修养。他没有

    采用个人的成功案例来铺陈，而是把自己过去当文案新手面对的困惑作

    为例子，诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，在这个标榜高手与

    大师的年代，用本真抗衡浮夸，让这本小书获得充实饱满的分量。可信

    赖的另一个基础是本身写得好，精练的文字是文案的基本修养，东东枪

    以过人的文字修养来做示范，更为书名做了完美的诠释。

    修养代表水平。我估计一个有修养的文案，应该在理论、知识、实

    践具备一定的水平，能以一己的专业修养为客户建立品牌。修养为文案

    赢得各方的信任。一位文案的修养更能为世界增添美感。

    我总希望成为一个有修养的人，更渴望成为有修养的文案。如果这

    本书在20多年前出现，我相信自己的心愿应该有机会达成。无奈时光一

    去不能回，我只能寄望你能读好这本书，用上这本书，帮我实现这个未

    能完成的梦。

    [1] 原北京奥美广告首席撰文总监。

    [2] idea，广告常用术语，常译为“创意想法”“点子”等，本书后有详述。序三

    邱欣宇[1]

    有种说法：在一个充分竞争的、开放的、成熟的行业，是不会有什

    么大师的。

    那些所谓的“绝招”和“秘诀”，也没什么独特性，更没什么“你

    无我有”的奇效。

    大伙的报价，也差不多。

    比如在医学领域，有专家，没大师；在营销界，不当个大师都没法

    开公司。

    这个行业之所以还存在着那么多大师，主要原因是它没有硬标准。

    什么叫硬标准？

    ISO 2001就是硬标准，能定量也能定性、能证实也能证伪的就是硬

    标准。

    公说公有理，婆说婆有理，不叫硬标准，这叫“解释框架”。解释

    框架没有标准答案，只要形成逻辑自洽，有人认同，就可以。如果有人

    买单，那就更好了。

    解释框架无所谓对错，因为根本无法证伪。

    如果一个客户在央视黄金段投了几个亿的广告，它的知名度迅速提

    升，可是，销量却不如预期。你猜，是谁的错？

    如果反过来，它的知名度迅速提升，销量也火箭式蹿升。你说，是谁的功劳？

    你说：这么问问题可真是混账!我连几个必要的制约条件都不知

    道，怎么回答？

    恕我直言，即便告诉了您，您也说不出来。

    对，您就算能说出来，和押宝也没什么区别。

    为什么？

    因为结论无法证伪——客户无法再用几亿重试一次，到底是媒介投

    放费用起了作用，还是广告创意起了作用，或者是那句口号起了作用。

    兴许，都没关系，只不过是苦心搭建的渠道恰好此时发了力，更过分的

    ——只不过是产品太好，根本不必做广告。

    所以，花了无数钱的企业老总，也会哀叹：我知道至少有一半的广

    告预算是浪费的，但我不知道是哪一半。

    从二战后现代广告业成形开始算，到如今，大半个世纪过去了，情

    况仍未改变——你看，大师还是层出不穷。

    别以为大数据会帮你解决问题——直到现在，那些企业主也不知道

    哪一半是那一半。不然，网络上就不会有那么多不知所云、考验人智商

    的广告，也不会有那么多“大师”宣称自己一句话就帮企业提升了几十

    倍的营业额。

    我们要相信一个浅显的道理，只有人们还受制于不确定性时，才会

    去找所谓的“大师”寻求安全感。这和找算命先生、找老中医、找仁波

    切开光、找红酒遗珠、找“寿司之神”没什么区别。

    正因为这个“不确定性”，我做广告20多年，越做越糊涂，越做越

    没自信。

    我真的做对了吗？

    别人真的做错了吗？大到品牌定位，小到一个标题，我们真的向客户推销了正确的、有

    用的建议吗？

    或者说，那只是我们自以为的“对”？

    我们拿什么保证，凭什么去蔑视他人不专业、不靠谱？

    这也是我干了这么多年文案工作，却没兴趣也没自信总结出一

    些“规律”的原因。有的时候，遇见客户是个“广告爱好者”，拿一些

    不知哪儿看来的只言片语或大师的经典案例跟我辩论，我都会好言相

    劝：咱们别做学术讨论了行不行？

    广告不是件纸上谈兵的活计，也不是复制先例就能成功的行当。

    这是广告的迷人之处，也是它让人沮丧的地方。

    而且，广告是一门依附性极强的行业——它连餐饮业都不如。名厨

    名馆子还能自己创新个菜式，顾客实在不买账还能自己吃——广告大师

    再厉害，也得看客户下单提要求，要是没人掏钱买单，那点儿精华液，用在谁身上也不是。

    广告是高度依赖媒介的。它所有的沟通策略和创意内容，都要依媒

    介特点而定。当今世界，媒介形式的变化一日千里，广告业，尤其是传

    统广告业，就显得手足无措——以前那些沟通的原理和办法，眼睁睁地

    就被挑战、被戏弄、被颠覆。

    “人性是不变的”这种话，只能自我安慰。

    广告在对人性的洞察和利用上，并没有什么独到的心得。

    我们有句行话，壮阳药、生发灵和减肥品，根本不用做广告。因为

    真正有效的肯定大卖，用不着您帮着吆喝——伟哥啥时候做过广告？越

    深入人性、越直指人心、越从用户切身体验里赚口碑的产品，越不需要

    广告。好酒、好医院、好电影，口口相传，一翻两瞪眼，哪里需要好广

    告。

    好产品，是最好的广告。尤其在这个试错成本低、用户体验传播快、反馈链条极短的时代。

    东东枪这本书，在初稿时我就看了，看到一半就给他发微信说真好

    ——这个“真好”，语意复杂。

    首先是感谢他在这个环境里做了件西西弗斯般的好事，其次是我不

    忍心打击他的努力。

    这本书，开宗明义，用作者的话讲，是论“道”，而不是教“技

    术”。它试图告诉大家，广告或传播的本质是什么，如何洞察和利用人

    性，而非一本教人“小窍门”和“速成术”的小册子。

    我当然赞成，打心眼儿里赞成。

    但还有另外一个我在暗想，唉，还不如写个“文案入门三百

    问”或“如何做出一个爆款营销案”呢。那样毕竟好卖些。

    这本书，作者写得极其认真、严谨、有条理，充满了洞见，在不少

    地方给我这样的“老工人”都上了一课，发出“哦，原来这个道理是这

    么样的，我会是会，但就是没想到能总结出这么直白有效的概念”的赞

    叹。就此一点，功德无量。

    但如我先前所说的，文案不是一门可以纸上谈兵的行当。这本书里

    很多真知灼见和拈花微笑，真的是干过的才懂，没干过的，可能自以为

    懂，其实并不真懂。甚至很多懂的人，现在也对这些原则和价值判断产

    生了动摇。

    这是一本“懂的进”和“信的买”的书。

    从我定义的“专业”角度看，这是一本好书，但也是一本悲壮的

    书。

    可以说，这本书给传统文案行业，体面地盖上了棺材盖子。

    为本书题写书名的邓志祥先生，是香港第一代华人创意总监，曾经

    的奥美大中华区创意总监，人称“阿公”，是我的老板、老大和老师。同为本书作序的林桂枝女士，是我的前辈、曾经的老板、中英文文

    案的翘楚。

    我的师父刘继武先生，已退休回台湾享受生活。

    他们曾经教给过我的道理、经验，在本书中都有更清晰更有条理的

    体现——但这一套作业体系以及价值操守，也正面临时代严峻的挑战。

    或破茧重生，或泯然众人。

    总而言之，时代从未曾另眼相看过谁，它是最公平的。

    写到这里，我忽然想起自己离开奥美时跟TB[2]老先生说的话。我

    问TB，奥美将向何处去？TB回答，奥美将会有很大的变化，但变成什么

    样，他也不知道。

    其实，每个行业、每个企业、每个人，不都在面对这些变化和不确

    定吗？

    我们到底是《神鞭》里那个傻二，剪了辫子学手枪，“辫子没了可

    神还在”；还是老舍笔下那个抱着五虎断魂枪对着月亮喃喃地说“不

    传!不传!”的老头儿？

    当哪一个会让自己感觉更好些？

    说实在的，我也不知道。

    [1] 远山文化传播创意总监。

    [2] TB：即奥美大中华区董事长宋秩铭先生(TB Song)。——编者注开场白：

    为什么会有这样一本小书

    2006年，我进入一家广告公司的创意部工作，成为一名文案。

    在那里工作几个月之后，我对一位资深的创意人员谈起，我很困惑

    于找不到评判文案与创意的标准，经常是自己写了东西却不知道哪个是

    好的，哪个是不好的。我的上级对我的产出做出评判、选择时，我也经

    常不知其所以然，而这种困惑直接导致我工作时经常根本没有方向，只

    能凭借揣测，毫无头绪地胡乱尝试。

    当时，那位前辈给我的答案是：文案、创意这东西，确实没有什么

    说得清的标准，反正“多年媳妇熬成婆”，等你再干几年，职位升上去

    了，你的标准就是标准。

    坦白地说，我当时就对这个回答很不满意，后来的很多年里，也一

    直对此耿耿于怀。而且，这一番对话对我刺激很大。你可以想象成一个

    船员去问船长或船上的老船员：咱们要往哪边航行？目的地到底在哪？

    船长的回答却是：你不用关心这个，我也不太知道，大海那么大，咱们

    四处瞎撞就好了，没准什么时候就碰巧到了咱们要去的地方——就算真

    回答“你问我要去向何方，我指着大概的方向”都要好一些，我碰到的

    这位前辈从根本上否定了“方向”的存在和“方向感”的必要。

    后来我想，当时那位前辈给我这样的回答，有两种可能。一种是他

    自己确实也觉得这个标准问题难以解释，说不清楚。另一种是，他其实

    很清楚那个标准在哪，只是他不喜欢我，并不打算跟我细说。

    我后来总希望他当时只是因为不喜欢我，懒得跟我解释，否则就太可悲了。那样的话，我的沮丧源头可能就要变成对这个行业的资深从业

    人员业务水准的失望。

    知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一点所以然，但没办

    法将其表述出来的人，也是很多的。连“其然”都搞不清楚的人，就更

    是随处可见。

    那份耿耿于怀，还是在我心中埋下了一个念头——以后，如果我变

    成了这一行里的资深人员，如果有哪个刚刚入行的年轻人问我同样的问

    题，我一定不要给人家那么不像样的回答。我不能让自己变成一个只能

    含糊其词、只愿故弄玄虚、只好讳莫如深的人。

    于是，后来的那些年里，对于一些跟广告创意工作有关的基本概念

    和原理，我专门去做了一些学习、探究、思考，并且逐渐搭建起了一个

    自己的关于广告创意的知识体系。

    这些学习和思考的成果，被我总结成了一份文件，文件的名字

    叫“文案的基本修养”。这是我在广告公司做创意工作时，为本组新人

    准备的一套入门课程。自2013年起，我曾先后给进入本组的几批新人串

    讲过数次。通常听课的只有一两人、两三人，讲得就很随意，但正好对

    我自己来说也是个复习，每次讲授时，对所用的课件，以及这套知识体

    系本身，也不断有些修正优化。有一年我还应邀开了个小班，其他部

    门、团队的几个年轻人也来蹭课，每次一起听课的有七八人至十数人之

    众。

    后来我曾见到知乎上某广告行业相关问题下的一个回答，有个我不

    认识的ID[1]引用了我在当时那课堂里说过的话，显然是听过我那小课

    的某位小伙伴。这件事让我略感欣慰——有人记住了，哪怕只有一个，就算没白讲。

    被众多广告人奉为圭臬的《文案发烧》一书，英文书

    名“Hey,Whipple, Squeeze This”之外还有个副标题，叫“The

    Classic Guide to Creating Great Advertising”——“产出伟大广告创意的经典指南”，我现在带给大家的这本小书却并无意，也无力

    为“产出伟大广告创意”提供指导，而只是日常广告创意人员需要知道

    的一些基础知识，一些刚刚进入这一行当的年轻人应该在头脑中植入的

    基本认识。

    本书撰写时，预设的读者就是那些刚刚入行，或从事文案、创意工

    作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创

    意从业人员。读过、懂得这本书里的内容，并不一定能产出伟大的广告

    创意，但确实，如果不知道这本书里的知识，要产出堪称“伟大”的广

    告创意，则很可能有些吃力——有了这些基本的认识，才有可能把事情

    做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是

    所谓“基本修养”了。

    修养是基础，同时并不只是基础。有时候一件事做到最高级，比的

    还是修养。那时的修养，有一部分指的就是你还能不能坚守那些基本的

    正确认识。当然，可能也包括你是否随着环境和角色的变化，适当地升

    级了这些认识。当大家面对同一个问题的时候，你是不是能比别人有更

    多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确

    的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。

    曾有一次，我瞧一位同事用水写布练书法。我问他，用水写布写

    字，跟用笔墨写，是不是差别还挺大的？他说，差别确实挺大，但是，不重要。我说，为什么不重要？他说，练字，不是练手或手感，初学字

    的人，当然要从手开始练，练手跟笔墨的熟悉和默契，练是不是能灵活

    地掌握笔墨，可你练上几年，再练，就不是练这个东西了。我说那练什

    么？他说练认识，练你对字的认识，练你是不是足够了解这个字，是不

    是知道这个字这样的结构，这样的笔画，应该用什么样的方式，才能最

    好地把它呈现出来。

    我觉得这还挺有意思的。这其实就是个修养问题。所谓修养，无非

    是这样一些认识，这些认识是最基本的，也是最重要的。

    咱们接下来要谈的，更多的是这种可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。

    是“道”，而非“术”。

    我并不确定这些东西在读者眼中是否足够有价值，事实上，数年

    前，一位我很尊敬的广告前辈曾发来几篇文字稿件让我看看，又打了一

    通电话细聊她的苦恼——有音频平台请她讲授广告知识，她写了10节课

    讲稿发过去，对方回复说：干货不够。我瞧了瞧那些文稿，她写的都是

    一些非常重要且常被忽略、混淆的道理。但看起来，在很多人眼里，道

    理不是干货，技巧才是。

    我猜，这也是为什么现在网上以及种种相关书籍中介绍的，往往是

    技巧和方法——“写出××文案的十大秘诀”“×个句式让你的销量暴

    涨××倍”“写文案，学会这×招就够了”“文案如何月薪50000？只

    要做好这×件事”“只要10分钟，你也能写出××文案”……

    我不认为所有知识和道理都能浓缩为立竿见影的“小贴士”。但实

    在有不少次，我在对人认真细致地讲了几十分钟的道理之后，还是会被

    要求“能不能给几个小贴士” ——我们都太爱小贴士了。可如果真能

    被简化为几句小贴士，我又何必讲上几十分钟？

    我们用10分钟就可以学会的小贴士，别人用10分钟也能学会。技巧

    是有局限的，它也许很快就可以掌握，也许效果立竿见影，但你永远不

    要指望靠着人人都能10分钟学会的招式去闯天下。

    病人可以不在乎医道病理，而只渴求灵药仙丹，学医的人可不能这

    么想。

    因此，咱们这本小书并非灵药仙丹，没有包治百病起死回生的野

    心，也并不打算标新立异，将普遍真理包装为自家秘方。

    而且，在这本小书里，我想努力把复杂的事情说得简单些、明白

    些、通俗些。我自己的体会是：这一行里，很多道理，其实本质是非常

    简单的。而真正重要的、真正值得弄通的、真正能影响决策与判断的，就是一些简单的大道理。广告这一行里从来不缺开宗立派的大师，只不过，很多大师的“全

    新”广告理论，细想起来，其实也只是基本原理的变种。有些同行因各

    种“独家发明”而欣喜自矜，殊不知那其实只是他们落下的功课。对于

    仍在学习广告创意的年轻人来说，掌握一些基本原理，至少可以帮助你

    更容易看清哪些人是真的以各种新的探索来推动这个行业的发展进步，而哪些人只是在捏造幻象、绘制画皮。

    由于书中部分文字是基于此前数年我在团队内部的分享录音记录整

    理而成，一些口头表达的痕迹被保留了下来，难免会有啰唆重复、不够

    严谨，甚至东拉西扯之处，希望各位谅解。

    在整理本书的书稿时，我自己内心一直有一点小小的挣扎。一个声

    音说，要再多读些书、多准备些时日，甚至过几年再来整理这些东西才

    好，因为随着知识领域和工作边界不断拓展，我自己的很多认识在不断

    修正、进化。但另一个声音说，还是赶紧把这个工作完成，让这些东西

    被人看到才好，因为，否则它们也许很快就会彻底过时。

    事实上，此前这些年，每次给小伙伴分享这些内容时，我也都会在

    课程的一开始着重强调：我接下来要讲的每一句话都有可能是错的。

    各位完全可以基于自己的认知，质疑、挑战、反驳我在书中所说的

    一切，或者干脆去建立你自己的创意知识体系。那个体系是否完美并不

    重要，但有没有这么一个体系很重要。一个暂时不完美的知识体系，也

    是可以凭借、依赖的，也可以在很多具体工作中为你指引方向，给你提

    供帮助。

    所以，在这里，我也必须再次提醒——囿于我个人的经验与能力，以及随着时间的推移和行业的进化，本书中的一切观点，都有可能是错

    误的、过时的、局限的，请各位一定注意分辨、多加思考。但我能确认

    的一点是，这个分辨、思考的过程本身，对各位也是有益的。

    东东枪

    2019年9月[1] ID：账号。——编者注001

    我们不是手艺人

    “文案”这个词，根据语境不同，有两个含义。一是指广告传播中的

    文字内容，二是指负责撰写这些文字内容的人。这两个含义，分别对应

    英文中的“copy”和“copywriter”。早年间有将copywriter译为“撰文

    员”的，似乎倒更准确些，可终于还是统称“文案”了。这固然会造成些

    不大不小的混淆，但幸好日常工作中基本还能分辨。

    本书名为《文案的基本修养》，这里的“文案”，既是copy，也是

    copywriter。

    以往，文案主要是广告公司里的职位，现在，有很多公司、企业，都设置了文案职位，或是为自己的产品和品牌服务，或是为其他的传播

    任务产出创意想法和文案内容，具体工作情境及职责或有不同，但仍可

    认为是同一工种。

    既然是与广告相关的撰文员，则必然不同于其他的文字创作，更不

    是文学。有些年轻人给我发邮件，说：“我觉得自己文字功底不错，或

    许可以做文案，附件中是我写的一些诗歌和随笔，能不能给看看？”显

    然这是对文案这一工种的具体工作内容、技能需求，都尚不太了解的。

    文案和文学根本的分别在于，文案的撰写是为传播、沟通服务，承

    载一定的任务与目的——通常是商业任务。如果胡乱比喻一下，则文学

    是功夫表演，文案是格斗对战。

    我以前买过一件T裇，上边印着一行字——“安心做个手艺人”。那时候我觉得“手艺人”是个很好听的标签，且隐约觉得自己也该归入手艺

    人之列。后来才慢慢发现完全错了，文案不是手艺人，更不该是手艺

    人。

    文案，不该只把自己当成打磨文字的技术工种，手艺人是个好听的

    称号，却有可能引发自我定位的偏差。一个好文案，既要有手艺人的专

    注，又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。

    以前听人感叹过——“文案写得好，要饭要到老”。当时不懂，后来

    才明白，如果只是“文案写得好”，确实只能“要饭要到老”。过于专注，有时候反成了局限。边界需要拓展，技能需要升级。

    也有些同行前辈，坚持自诩为营销人、策划人，有意与“广告人”区

    分，我能理解他们的坚持，但在我看来，实际上，每个广告人都该是营

    销人、策划人。文字技艺只是这个工作中的一小部分，文字的使用，如

    同战士学习操作枪械，或者厨师熟悉炊具。只会操作枪械，就是优秀的

    战士吗？并不是。熟练操作枪械甚至不能让你成为一名神枪手，神枪手

    也得学会瞄准、懂得战术才行。

    或者说，要做一个好文案，第一步就是不要只把自己当个文案，不

    要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人。002

    文案的职责不是产出“神文案”

    广告公司如果是一家生产创意作品、广告内容的工厂，“撰写文

    案”这个过程八成是发生在工厂“喷漆车间”的事。

    文案不是idea，文案是对idea的表达——“idea”这个词，咱们接下来

    会细讲，各位先不必着急，可以暂时理解为“创意想法”。

    这几年，文案受到了非常广泛的，甚至是与其本身不匹配的重视。

    这个趋势挺有意思。我刚入这一行的时候，跟人谈起自己是文案，常常

    还得再加一句解释——“就是写广告的”。要是只说文案，很多人就都会

    再问一遍：“什么案？”然后我就得跟人解释，什么叫文案，什么叫

    copywriter——有时候碰见知识面广的朋友，还得多解释一下“文

    案”跟“面案”的区别，或者“copywriter”和“typewriter”[1]

    的异同。现在不

    一样了，现在身边、网上冒出了什么有趣的广告来，无数人都会一起称

    赞“神文案!”——是的，很多时候，他们不夸“神广告!”，而夸“神文

    案!”。

    对我来说，这就好像是某汽车厂商推出了研制多年的高科技旗舰车

    型，这车刚一面世就引来大批车迷纷纷称赞：“看!这车的油漆多美!”

    为什么他们只夸油漆？因为很多人只看得到油漆。但你我不同，我

    们不该只看得到油漆，如果我们以造车为职业的话。

    作为一个造车的人(其实，买车的人也一样)，你不该只看到油

    漆，你的工厂不该只会喷漆。喷漆，是造车各个环节里，虽很重要，但并不核心的那个步骤。造车，更不只是喷一层油漆那么简单。你要关心

    这辆车怎么可以跑得更快、更安全、更省油。油漆会让你的车更好看，可以为你引来更多赞叹(尽管可能有一部分只是对油漆的赞叹)，但不

    会让你的车跑得更快哪怕一点点。只钻研喷漆，不是你应该做的事，因

    为只掌握喷漆技术的人，不是能造出一辆完美汽车来的人。

    只在乎文案的文案，很可能就是那个喷漆工。前面说了，文案不是

    idea，文案是对idea的表达。

    如果是电影，那文案可能就是演员的表演或配音，表演或配音是把

    编剧和导演本来写在剧本里的想法呈现出来，但表演或配音不是电影的

    一切，一部电影的成功需要很多工种的配合。而且，更重要的是，再好

    的表演与配音，也没法把一个前言不搭后语的烂剧本，变成世界一流的

    电影作品。放到广告里，这个道理就是：神文案救不了烂创意，正如神

    广告救不了烂产品。

    文案、创意、广告人，这三个词，都可以且常被用来称呼文案创意

    工作者，含义却各不相同。

    能把文案写好的人，叫文案。熟悉包括文案撰写在内的其他创意技

    能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容的，叫创意。

    能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决

    商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。

    创意或广告人，至少应该是能设计出一辆完整的汽车，甚至是设计

    出一辆符合市场要求的汽车来的人。除了写好那句文案，他还应该能帮

    你完成文案之前的众多重要步骤，然后才是创意的发想、文案的撰写。

    当然，也许最后，他会走到喷漆车间，告诉正在那里待命的喷漆工人：

    来，这辆车的前半部分给我喷成明黄，后半部分喷成翠绿。

    文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响

    消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。别被那些“神文案”迷

    惑，不管你是谁。也别只想着做一个好文案，哪怕你确实是个文案。[1] typewriter：打字机。——编者注003

    必也正名乎

    《论语》里，孔子谈“正名”的问题，说“名不正，则言不顺；言不

    顺，则事不成”。我总是愿意很机械地理解这句话——“名正”，是说要

    名实相符，是给事物正确的定义，是概念的明确和统一；“言顺”则指清

    楚的表达、有效的沟通——对“名正言顺”的最基本理解，就是“统一概

    念，才能有效沟通”。

    广告是做传播、沟通工作的，但在我们这个行业内，还是存在很多

    模糊不清的表达和低效低质的沟通。细究其根由，概念不清是非常重要

    的一个原因。有些时候是我们的一些同行自己没有弄清那些概念，有些

    时候是对某些概念的认识不一致，于是大家鸡同鸭讲，越沟通越乱。

    往浅里说，是大家先要统一术语，你嘴里所说的“策略”跟对方所说

    的“策略”到底是不是一个“策略”？你谈到的“概念”跟别人说的“概念”是

    否相同？这是在实际业务中经常会发生的错位，也经常会制造很多麻

    烦。往深里说，则是大家对于这些名词术语背后的真实所指、真实原

    理、真实机制要有个清楚且统一的认识。

    先有语言的统一，才有沟通的可能。统一的语言，便于建立统一的

    思考体系。统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系。这至少会让

    团队内部的沟通变得顺畅高效。

    有一些同行是真正不断在思考这些问题的，他们各自尝试着给出自

    己的回答，虽然结论不尽相同，但都在一点点趋近正确的答案，一点点

    拼凑着这个行业的知识版图。而我也确实见到过一些广告同行或准同行，他们平时嘴里常说的也是我们大家常说的那些专业名词，甚至还更

    多些，但稍微细聊就会发现，他并不清楚那些词真正的内涵，也完全没

    有能力理解那些词与词之间的逻辑，没法把那些名词串起来形成一个完

    整的“广告世界观”。有没有这个思考体系、知识体系，是完全不同的两

    个境界，不掌握那些基本的概念，是不可能掌握做事情的正确方法的。

    这个事情骗不了人，经常是一张嘴就露馅儿了。

    接下来，我们先试着来探究一些对于广告这一行至关重要的名词，希望能厘清它们的定义，以及它们之间的关系。

    我坚信这种“定义”是有意义的，让我们从“书同文”、从为广告“正

    名”开始。004

    我们为何要“有趣”

    曾有大约10年的时间，我的工位上一直贴着我自己打印出来的一张

    纸，上边是这样的一句话——

    The truth isn’t the truth until people believe you,and they can’t believe you if they don’t know what

    you’re saying,and they don’t know what you’re saying if they don’t

    listen to you,and they won’t listen to you if you’re not

    interesting,and you won’t be interesting unless you say things

    imaginatively,originally and freshly.

    那些年里，我几次试图把这句话译成漂亮的中文，但至今尚未弄出

    一个理想的版本。这句话确实挺不好翻译。

    首先是句子的逻辑在汉语中难以找到完美对应的句式，其次是句子

    里的一些词，翻译成通常对应的中文词，有可能也不准确了。如果只说

    大意的话，似可简单译成——

    大家相信的真相，才算真相；可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信；如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你

    在说什么；如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话；而如果你

    不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有

    趣。

    这样翻译一遍，已经有了损失，这个句子原来的逻辑层层上溯，是

    非常清楚利落的。伯恩巴克是DDB(恒美广告)的创始人之一，说过很

    多非常清楚透彻的话，DDB曾经印行过一本小册子，书名就叫“Bill

    Bernbach Said ”(似可译为《比尔·伯恩巴克如是说》)，里边收集了他

    的很多语录，很有营养。这句话就是其中之一。

    我此前一直把这句话贴在工位，是因为它对于当时的我来说十分重

    要，他为我解释清楚了我每天的工作是在做什么，是为什么而做——我

    们的工作就是要用创意能力、文字才华，为商业信息赋予新鲜有趣的观

    赏性和感染力，这种观赏性和感染力会引发受众的关注，关注才会有了

    解，了解则可能累积为信任。

    对于当时刚刚入行一两年的我，那段话是非常清楚有力，甚至已经

    是足够全面的。因为当时我的主要工作内容确实只是负责努力地更

    加“有想象力、原创、新鲜”，这并非广告创意工作的全部，但无疑是很

    多人加入这个行业的初衷和起点。

    当时，每次被一些无聊琐碎的工作弄得心生焦躁，或是把同一个广

    告标题写出几十上百个不同方案仍然要继续尝试新的写法，觉得自己灵

    感枯竭、几近油尽灯枯时，我就读读那句话。那句话告诉我我在做的事

    情的意义，以及我身为一个文案的职责——我们就是要努力让别人知

    道、相信一些他们本来不知道、不相信，甚至不关心、不在乎的东西，而要实现这一目的，我们先要努力有趣、努力好玩。我觉得，这已经是

    对广告创意工作的本质的一种定义。005

    要艺术，但不是艺术

    在那句话之外，还有另一段很重要，甚至更重要的话。

    另外那句话，是大卫·奥格威说的。大卫·奥格威也有很多著名语

    录，但我说的这句话似乎一直属于不太被重视的一段。我以前所在的公

    司，墙上挂着好多奥格威说过的话，但我没见过这段——

    When Aeschines spoke, they said, “How well he

    speaks.”

    But when Demosthenes spoke, they said, “Let us march

    against Philip.”

    I’m for Demosthenes.

    这话里边提到几个人名，那俩长一点的，Aeschines(埃斯基涅斯)

    和Demosthenes(德摩斯梯尼)，都是古希腊的演说家，Philip指率兵攻

    占希腊的马其顿国王腓力二世。这段话的大意是——

    埃斯基涅斯演讲完，大家都说：他讲得真好!

    但是，德摩斯梯尼演讲完，人们说的是：走，咱们跟腓力二世

    打一仗去!

    我是站在德摩斯梯尼那一边的。大卫·奥格威有很多名言说的其实都是这同一个问题。比如著名

    的“We sell, or else”(除了销售，我们别无他用)。

    我一直以为，这些话里的观点，就是奥格威的广告观。奥格威是广

    告大师，但他是从挨家挨户敲门推销灶具开始做这一行的，他很自然地

    会有这样的观点。

    我们如果做些分析，来比较一下那两次演讲的话，则埃斯基涅斯的

    演讲可能已经是一个好的“作品”，而德摩斯梯尼的演讲才可以称为好

    的“广告”。

    创意作品和广告的区别，是每一个做广告的人要弄明白的第一件

    事，但不幸也恰恰是好多广告从业者做了好多年这一行之后还不明白的

    事——这种混淆，会给他们带来无尽的困难和苦恼。

    创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思

    想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表

    达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获

    得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”就是典型的

    赞许。

    广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或

    促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一

    句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。

    广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上

    的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。

    所以，有很多普通受众夸赞的“神文案”，其实根本算不上“好广

    告”。那些文案也许是个好文章标题，也许是个好句子，或者是个有趣

    的观点，但未必是个好广告。广告不是说漂亮话的行业，广告人不是艺

    术家。广告人甚至不该把成为艺术家当作自己的梦想。

    我们做广告不是为了让别人夸“他说得真好”的。“说得真好”“拍得真美”“都是金句”“脑洞真大”……如果一个广告人一辈子收到的都是这

    样的赞扬，那是件很可惜的事，如果他还为此扬扬自得，那就更可惜

    了，因为那恐怕只能证明他虽然做了一辈子广告，但根本就不知道自己

    在做什么，怎样才叫“做广告”。

    前些年我曾经听过一位外国同行的分享，据说是在他们国家获奖无

    数的创意总监，分享的标题叫“以广告的方式做艺术”。那次，我记得他

    说他本来想当艺术家，但发现很难，后来又发现做广告也能创造艺术作

    品，所以他现在做广告的动力就是要用这种方式做出自己要做的好的艺

    术作品……坦白地说，当时我的感受是，这是一个价值观非常扭曲的广

    告人，他的做法是非常没有职业道德的。

    广告不是一种艺术或娱乐，它是一些用来传达信息的媒体内容。好

    的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让

    大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成

    他人认知和行为的变化。

    原来的戛纳广告节，数年前已经改名叫戛纳创意节了。我的理解

    是，一方面是创意确实比广告更宽泛，能包容更多东西进来，另一方

    面，从以往的戛纳获奖作品里也能看出来，很多获奖作品只是好的创意

    作品，而未必是好的广告。戛纳以往的评选标准，也更像是对创意作品

    的评判，而不是对广告的评判。

    我不是说做创意作品就没有价值。好的创意作品当然是有价值的，是值得称赞、值得发个狮子给你让你摆在家里流传后世的。只是，创意

    作品有创意作品自己的定义与标准，与“广告”并不完全相同，大家在日

    常作业时一定要搞清楚。

    创意作品意在表达自我以获取认同或认识，广告旨在影响他人而引

    发改变，这是一个本质的区别。

    了解这一点，也许最大的作用在于可以帮助大家知道，以后该怎样

    看广告。一句漂亮话未必是个好广告，一个美美的视觉形式，未必就是好广

    告。我们的创意作品是要承担起广告的作用的，我们需要以艺术的形

    式，去传达一些东西，让大家认识到这些东西，进而影响他们，让他们

    改变——以传播内容，服务于商业目标。

    比尔·伯恩巴克，还是刚才提到的那个人，说过另一句伟大的话

    ——

    Let us prove to the world that good taste, good art,and good writing can be good selling.

    我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以

    变成好的推销。

    这句话既清楚又简单，他把刚才我们努力区分开的两件事，做了一

    个连接。它告诉我们：创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广

    告需要艺术，但不能只是艺术。006

    广告到底是什么

    基于刚才那些认识和思考，我想给大家一个我自己拟出的对“广

    告”的定义。这是我自己对“广告到底是什么？”这个问题的回答——

    广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促

    成其行为的改变。

    Advertising is the attempt to change people’s behavior

    by changing the way they think and feel with the creation

    and distribution of content.

    这句话里并没有出现“创意”这个词。我们说“通过创作并传播内

    容”，而不是“通过传播有创意的内容”，区别在于，这个内容是不是“有

    创意”，有的时候其实并不重要。

    有创意只是实现这个目的的众多途径之一，或者说，通常，有创意

    会让广告更有效果，但却不是广告所必需的。有创意的广告更可能是好

    广告，但烂广告、普通广告，当然也是广告。

    创意跟传播这两件事，如果非要分一个优先级的话，我觉得传播比

    创意重要。如果你本来要传播的信息足够特别且强大，比如，某家商场

    突然说“今日本店所有商品全场免费，先到先得”，那显然你就不必再费

    心想什么特别的创意了。你只要把这个消息传播出去，以任何方式都

    行，消费者直接就上门来抢购了。你唯一要做的只是把这个消息先变成一个内容，不管是把它变成一句顺口溜，还是写出来印在纸上，或是录

    在一个音频文件里，还是拍个视频放在网上……它要变成一个内容，承

    载了讯息的，可传播的内容——所以，只是“创作的内容”，不是“创意

    内容”。

    “改变他人的看法或感受”是两件事，看法是看法，感受是感受。每

    个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一种是感

    受上的改变。有时候是两种都有。

    看法是什么？就比如是谈恋爱吧，你去追一个姑娘，做了一些事，让她觉得你这个人很好，比如觉得你很有钱、很有才华，或者很帅、很

    体贴、很有趣，反正是对你的某些判断和评价，这都是看法。感受则是

    另外一件事，感受是让她觉得“我喜欢这个人”，是让她觉得跟你在一起

    就高兴、就愉悦、就骄傲、就放松，是莫名其妙地愿意接近你。这两件

    事有时候有关联，有时候没有。“他很好，但我不喜欢”，“他很渣，可

    我就是喜欢他”的情况都十分常见，这不用我多说了。

    简单地说，这两种改变，第一种是理性的，第二种是感性的。第一

    种，通常是被说服或被启发，第二种，通常是被感染或被打动。通常，这两样做到任何一样，就是有效的广告；一样都没做到，就是失败的。

    多年前，曾有广告公司使用过一个“AB点理论”。AB点是什么意

    思？就是做一组广告传播之前，你先要定义清楚现在的消费者的状态是

    什么，这是A点。然后再思考清楚，希望我们的传播内容把他们带到的

    B点是什么。

    我自己的理解，这个A点、B点所描述的，是消费者的两种不同的

    认知状态。当我们定义A点时，我们定义的是目前消费者对于这一品

    类、品牌或具体产品的看法与感受，B点则是我们希望扭转他们、改变

    他们到怎样的看法与感受。A点、B点都应该是一个看法或感受而不应

    该是别的东西，比如说，不能是一个行为。因为广告只能改变看法和感

    受，改变行为要通过改变看法和感受来实现。在这个理论里，从A到B的过程，就是我们所说的“改变”。这不是

    什么难以理解的事，非常简单清楚。AB点理论后来被无数人翻新过，或是改头换面，或是异曲同工，本质都是一样的，只是换成不同的包

    装，甚至是故意被包装得艰深难懂，被无数大师反复讲了好多年——当

    然，讲也没错，这确实是我们这一行里最重要的基本原理。

    “促成其行为的改变”，是广告的终极目的。“行为的改变”未必是购

    买，有可能是下载，有可能是参与，有可能是投票……如果是公益广告

    之类，还有可能是生活习惯和日常言行的改变。比如，一个人本来觉得

    什么牌子的衬衫都差不多，但看了一个广告，忽然觉得好像这个牌子的

    衬衫有点不一样；或者一个人原来觉得某种牌子的车全是一些没文化没

    品位的人开的，但看了一个广告，突然觉得自己作为大学老师，也许开

    个这个牌子的车也还行；再或者，一个原本每天早上都不吃鸡蛋的人，看了广告，发现每天吃个鸡蛋原来是个很有必要的习惯……可能只是造

    出了一点点感受或者埋下了一个看法，而这些改变就有可能形成偏好、变为需求，可能改变他日后的一些选择，促成他一些行为的转变。

    以上这个对广告的定义，只是我自己的总结，未必严谨正确。事实

    上，我也看到过不少人给出的各种不同定义，比如，我曾经在别人的一

    次分享里看到过一个说法，说广告是“在不改变产品本身的情况下，改

    变他人对产品的看法”，也很有意思。这些说法还有一个作用，就是清

    楚地界定了哪些动作不是广告。其实，所谓“定义”，通常只是“解

    释”，“解释”是可以有很多种的，一个有效且有用的解释，哪怕不完美

    或许也已经足够我们日常使用了。

    顺便提一句，这些年不少人在谈内容营销。我总觉得内容营销固然

    有其特定的所指，但本质上并不是一个新的概念——广告，本该是内容

    营销，也早已是内容营销了。

    此外，明确广告的概念，并不是为了划出一个界限，告诉我们自己

    哪些我们能做、哪些不能做。不管是我给出的定义，还是刚才提到的别

    人的定义，都不是。“不改变产品本身”才是广告，那万一我碰巧想到一个需要改变产品

    本身的好主意呢？我会因为它“不是广告”而把它扼杀在自己的头脑里

    吗？不会的。如果我认为它是有效的，是可以解决产品和品牌的问题

    的，我才不会把它白白扔掉。

    更何况，“不改变产品本身”本来就有点模糊，我给一个产品重新取

    个名字，算不算改变产品本身呢？我在一个饮料的瓶身上印上一句歌词

    或是卡通形象，算不算改变产品本身呢？我把一辆黑色的汽车改成炫酷

    迷彩，算不算改变产品本身呢？

    就像一个理发师帮客人修剪眉毛——修眉算理发吗？不算。但一个

    理发师能帮你修修眉毛，可以吗？当然可以。就算它“不是广告”，我们

    仍然可以做。事实上，这些年，经常会有一些“说不好算不算广告”的广

    告涌现出来，有很多都挺有意思，甚至很有效果。我跟身边的同事讨论

    过其中的一些，大家的观点和判定也各不相同，我后来的看法是，这种

    时候，“算不算广告”毫不重要——我们定义广告，是为理清思路、明确

    职责，不是画地为牢。007

    有些目标，不是目标

    创意作品是可以变成广告的，那么创意作品怎么变成广告呢？很简

    单，当你的创意作品服务于一个商业目标的时候，这就是广告了。

    那怎么产出一条广告？当然是基于商业目标，来创作并传播内容就

    好了。

    稍微扩展一下，就是四个步骤——

    先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略

    产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容。

    这其实就是一个极简版的广告作业流程。这个流程不只是一个时间

    顺序，每一流程的产出都要以上一流程的产出为根据，并且对上一流程

    的产出负责。

    但是这确实太过笼统，所以，我还尝试着画出来一个更完整的版本。简单地说，我把第二部分，“传播策略”做了扩展——

    传播策略到底包括什么？

    我认为至少包括以下几件事：

    ·传播目标——你要实现的传播目标是什么？

    ·核心体验——你打算表达什么核心信息，来实现这个目标？

    ·传播人群——你期待的受众是哪些人？你要对谁说话？

    ·传播媒介——你打算在哪跟他们说这些话、传达这些信息？

    ·传播路径——你打算怎样让他们听到你说的这些话？

    以上这几个问题的答案，就是我在传播策略后列出的那几个事项。

    这只是我个人的总结，未必严谨，而且里头还有一个“传播路径”，用虚

    线加以区别，是因为有些情况下这一项并不适用——事实上，传统广告

    时代，大多数广告都并不太需要考虑这件事情，这个词被提及得也并不

    多。

    如何从品牌或企业的一个商业目标，变成可用于传播的创意内容？

    这个过程是怎么实现的？或者说，应该沿着怎样的路径产出创意内容。这张图里已经说得很清楚了。

    在这张图里，我们看到，一切的起点，是一个叫作商业目标的东

    西。我们前文也提到过，广告内容要为商业目标服务。这个商业目标该

    怎么理解？

    通常，你如果问一个“想做点广告”或“想宣传下品牌”的市场总监或

    企业领导，为什么要做广告，得到的回答大多会是——“要打开销

    路”“要赢过竞品”“要把市场做大”“要赚钱”“要上市”“要打造爆款”“要带

    货”“要刷屏”……

    很遗憾，这些都不是清楚的商业目标。哪怕你说得再明确一些

    ——“我打算让这一款产品今年先卖到500万”，抱歉，也不算。

    我们通常说的目标往往是一个数字或者一个结果，但我们这里所说

    的“商业目标”却不能只是一个数字或结果。

    “商业目标”对应的英文是“business target”，有些工具和理论里，这

    个词是翻译为“商业企图”，而不是“商业目标”。这个“企图”的译法，实

    在是用心良苦，因为那套工具里随后还有解释，说这个“企图”不该只是

    一个数字或一个销售额，而应该是已经包括了实现这个数字或销售额的

    路径——

    我们想通过_______，实现_______。

    第一个横线处应该出现的，是生意的来源或路径。有些前辈曾经提

    到，一个客户跟你谈起他自己的品牌和业务的时候，你要观察，他是否

    清楚自己的生意来源和增长机会在哪里，要是他连这个都说不清楚，那

    他很可能根本不是一个靠谱的客户。这种客户应该尽量敬而远之，因为

    他自己的事没做好，却想让广告公司来解决他自己没解决的事，这是不

    现实的。

    我们大家都听过那个老故事吧——两个推销员去了一个荒岛，每人带了一大堆鞋子，结果有一个推销员(咱们可以给他取个名字，叫董

    平)很沮丧，说这一趟算是白来了，这鞋没办法卖，因为他发现这个荒

    岛上只有一大堆野人，而这些野人根本不穿鞋。另一人(也给他取个名

    字，叫薛霸好了)则说，太棒了，这儿的野人都不穿鞋，正好每个人都

    得买一双!

    这俩人谁对谁错？没有对错。

    假如两个人这一年的目标都是卖出1000双鞋子的话，这两个人只是

    定下了不同的商业目标。其中推销员薛霸的目标是，今年要通过让这个

    荒岛上不穿鞋的野人都开始穿鞋，卖出这1000双鞋。推销员董平的选择

    则是，不打算尝试把鞋子卖给这些本来不穿鞋的人，要回到原本的市

    场，让那些有穿鞋习惯的人多买一双鞋，把这1000双鞋子卖出去。

    在以往的故事里，那个决定把鞋卖给野人的推销员薛霸，是被赞美

    的那个，因为他能看到潜在的市场机会，他有勇气开拓新市场。但实际

    上呢？他有可能死得很惨。那些野人不穿鞋很可能是有非常实在、不可

    动摇的理由的，人家3万年不穿鞋了，你让人家现在开始穿鞋？这件事

    是很有难度的，也许需要非常多的成本和时间。而董平则很有可能在离

    开荒岛后随便找个人人穿鞋的小城市，轻轻松松就把1000双鞋卖出去

    了。

    如果咱们把他们两个的商业目标明确一下，则董平的商业目标是

    ——

    通过让原本有穿鞋习惯的人来买董平的鞋(而不是别人的鞋)，来

    卖出1000双鞋。

    薛霸的商业目标则是——

    通过让原本不穿鞋的野人开始穿鞋(而不是继续赤足)，来卖出

    1000双鞋。

    这件事上没有对错，只是选择不同，但是这个选择是必须要做的。

    有了这个选择，才好决定接下来该做什么。可以想象，如果这俩人哪怕找到同一个广告创意团队，各自说出自己的计划，他们得到的广告创意

    也应该是完全不一样的。

    这一步，这个商业目标定义的是什么？是我们希望广告带来怎样的

    行为改变。

    这个商业目标，有时候也被说成商业策略，但不管它被叫作什么，都是我们开始创作一个广告内容之前，首先应该弄清楚的一件事。如果

    一个推销员找到你，只告诉你“我要卖1000双鞋，你帮我做个广告”，然

    后就说不出任何更多的信息，你就得告诉自己：很不幸，我又碰到了一

    个糊涂的客户，他说不清自己的商业策略是什么。我或者是跟他说对不

    起我帮不了你，或者就得帮他把事情弄清楚。

    如果你并不打算直接表示爱莫能助，或者不负责任地胡乱给他做一

    个没有商业逻辑的广告，那就得明确地知道，帮他理清商业策略这事，你得想办法自己来了。客户没有完成他自己的工作，他不完成我们就得

    把它完成，不完成的话没法往下走。

    有人举过一个简单的例子，“我的目标是到办公室，我的策略是搭

    乘地铁”。“目标”和“策略”的区别，就是这么回事。

    ________

    还有一个经典的定义“商业目标”或“生意来源”的模型

    叫“3M”，指的是品牌业绩的成长通常来自3个M——“More user，Use more，More expensive”，即“让更多人来用，让每个人用得

    更多，让每个人花费更多”。需要考虑生意来源问题时，可以从这

    三个角度，分别思考检视，寻找成长空间。008

    从选择一种改变开始

    如果你是一个负责广告创作的人，那你日常做的每一个工作，背后

    都承载着一个商业目标，就是要为一个品牌主所期待的“消费者的行为

    改变”服务。

    但是，咱们说过——广告从来不是直接为商业目标服务的，广告从

    来不是直接改变人群的行为。

    要理解这句话，还是要回到我们对广告的定义——“广告，就是创

    作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。”

    是的。要实现行为的改变，先要“改变他人的看法或感受”，这是广

    告的“药理”，或者说“作用路径”。

    那么，与“期待的行为改变”相匹配的，我们也要在创作广告之前确

    定一个“期待的看法或感受的改变”——这句话越说越啰唆了，我也看到

    过一个更简略的说法，叫“期待的消费者反应”，英文是desired

    response。

    把“desired response”翻译成“期待的消费者反应”也并不精确，首先

    是做出response(反应)的未必直接是消费者，也许只是见到广告的“受

    众”而已。其二是，这个response到底是认知上的还是行为上的，还是笼

    统地包含两者，没有说清。

    但具体到咱们现在说的这个话题，我们说的是“期待的看法或感受

    的改变”。我认为，广告只有改变了受众的看法或感受，才有可能改变他们的行为。

    而这个“期待的看法或感受的改变”，就是广告的传播目标。

    传播目标当然是基于商业目标而制定，并且服务于商业目标的。而

    且，这时候大家应该可以理解为什么商业目标不能只是一个数字或结果

    了——基于“我要卖1000双鞋”是不能推导出你的广告要让他们的看法或

    感受产生怎样的改变的，基于“我们要让这些从不穿鞋的野人开始穿

    鞋”就可以。

    如何让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋？让他们都认识到穿鞋能保护

    他们的脚、让他们的脚不再流血受伤，也许就可以，让他们都觉得穿鞋

    很帅很有型也有可能可以，让他们都开始认为“人生而应该穿鞋”是神的

    旨意就更好了，是不是？这些，就都是有可能帮助我们实现“期待的行

    为改变”的“看法或感受的改变”。

    商业目标与传播目标，不是一一对应的关系。解决同一个问题，不

    同的人可以产出无数种不同的方法。但传播目标和商业目标应该有个因

    果关系，就是一旦消费者有了这样的想法和感受上的改变(传播目

    标)，那他的行为就会有那样的改变(商业目标)，否则这个链条就断

    掉了。

    换个说法，制定商业目标是定义业绩增长的来源——我要多赚些

    钱，可这笔钱要从哪里赚？消费者的消费行为如果做出哪些改变，我就

    能赚到这笔钱了？这是品牌的负责人、生意的负责人要确定的事，是他

    们在找到广告创意人员为他们创作广告内容之前应该想明白的事情。

    而传播目标，则是消费者行为改变的来源——消费者为什么会做出

    那些行为上的改变？如果他们开始相信或有哪些感受，他就会做那样的

    改变了？这是广告人的责任，是我们创作广告内容前应该想明白的事

    情。

    还需要提醒一下的是：传播目标，是我们希望那些受众看过广告之

    后的反应，而不是他们买过产品、消费之后的反应。两者不可混淆。确定商业目标，确定传播目标，都是一个选择的过程。刚才说了，商业目标是商业策略里最重要的部分，传播目标也是传播策略里最重要

    的部分。而所谓策略，通常就是选择——基于你的理解、你的经验、你

    的判断，甚至你的猜测，来做出选择。

    选择什么？选择你要努力实现一种怎样的改变。

    ________

    产品要卖给谁？他们为什么要买？怎么让他们知道这事？我曾

    经试着总结过一个最简化、最通俗的营销模型，就是这三个问题。

    这三个问题分别定义了商业目标、传播目标，以及后边的创意与传

    播，这几个最重要的环节。如果你面对的是非常厌烦理论和模型，或者没有耐心跟你一起条分缕析的人，也许只跟他们讲明白这三者

    的利害，讨论清楚这三个问题的答案，就已经足够。如果对方连这

    三个问题都不愿考虑或无法作答，那建议你还是敬而远之为好。009

    从形象，到心象

    董平要把鞋卖给那些早有穿鞋习惯的文明人，薛霸打算试试把鞋卖

    给不穿鞋的野人——商业目标、传播目标，都与人相关。商业目标里包

    含了对“目标人群”的选择，传播目标则注定要以目标人群为基础来制

    定。

    所以，我们之前给出的商业目标的通用格式——

    通过_______，实现_______。

    也应该扩展为(或者说本来就应该是)——

    通过让_______ __________，实现___________。

    第一个横线断为了两截，分别要填入的是“某些人”及“做出某种行

    为的改变”。如果是董平来填，那可能就是“通过让一些原本有穿鞋习惯

    的人改穿我的鞋，卖出1000双鞋”，如果是薛霸来填，则就该是“通过让

    这些不穿鞋的野人开始穿鞋，卖出1000双鞋”。

    确定目标人群，其实包含了两个工作：一是选择某一人群，二是准

    确地定义和描述这一人群。

    选择某一人群，是在决定生意来源时就同步确定了的，你的商业目标在定义你的生意来源，定义你接下来的“主战场”，这个战场也许是个

    地域概念(比如董平回到的城市，以及薛霸选择的荒岛)，但主要是个

    人群概念(城市里的居民，荒岛上的野人)。

    理想的状态是我们接到一项工作，要创作某一广告内容时，以上这

    两项工作都已经完成了。但事实上，这种情况非常少见。所以，很多时

    候，我们要自己来做出判断与分析。

    选择目标人群，是在确定商业企图时就该做出的抉择，或者说，商

    业目标中就已经包含了对于目标消费者的抉择。

    但这种抉择，往往只能决定前进的方向，而不能决定攻打的战

    略。“把鞋卖给这座荒岛上的野人”是你的抉择，但这些野人是什么样

    子，你真了解吗？你需要把抽象的“野人”具体起来，你得了解他们，甚

    至“定义”他们。

    这个“定义”的过程，通常只是需要给出一份清楚的描述。日常工作

    中，我们最常见到的“目标消费者描述”是这样的格式：“18至35岁，高

    中以上学历，月收入6000元以上”“二三线城市白领青年，事业处于起步

    期，无车无房”……

    还有一种描述目标消费者的方式是设想对方一天的生活轨迹：“清

    晨7点起床，匆匆出门，乘地铁或公交上班，在单位附近的小卖部买早

    点，上午比较忙碌，中午点外卖，偶尔下楼抽烟……”

    但是，平心而论，这些描述对于我们有任何帮助吗？或者说那些真

    的就是目标消费者了吗？我们看了那些“18至35岁，高中以上学历，月

    收入6000元以上”之类的描述，就清楚地知道我们该对谁说话了吗？所

    有“18至35岁，高中以上学历，月收入6000元以上”的人就会对同一则广

    告内容有同样的反应吗？

    如果只把定义目标人群这件事做到这个程度，我的建议是还不如不

    做——因为毫无帮助。基于这样几个指标就写出一份这些人每一天的生

    活轨迹，就更是胡扯。更何况，如今的时代，年龄性别这些特征，已经越来越不能代表一个人的生活和消费状态，即便是确定这些形象和状态

    特征、性别年龄，也远不如用哪种手机、最常用的是哪些app[1]

    重要。

    因为，比外部特征更重要的是他们内心的认知——他们的看法和感

    受。因为广告是要改变别人的看法和感受的，我们说过了。以往，去定

    义目标人群的年龄性别学历收入，其实也是为了从这些指标里猜想这个

    人群的看法和感受——所以，只描述那些指标是不够的，用那些指标来

    定义人群是不准确的。

    比形象更重要的是“心象”。这是当年北京人民艺术剧院的焦菊隐导

    演创造的一个理论。当我们定义目标人群时，我们要清楚真正重要的是

    什么——这些人，应该以其与品牌和品类有关的行为和认知来定义。

    比如，你要为一个海外旅行产品创作一则广告，你拿到的目标消费

    者定义是“16至35岁，月收入8000元左右，女性为主”，就不如告诉

    你“我们的目标消费者是那些有钱出国旅行，也想出国旅行，但因为没

    出国旅行过，而有点害怕出国旅行的人”更有帮助，是不是？因为第二

    种定义显然是经过思考与选择的，第一种则完全是言不及义，至少是远

    远不够的。

    一个看起来非常粗糙甚至蠢笨的胖胖的货车司机，有可能内心非常

    文艺，你怎么能用职业和外形去界定他？一个38岁的人也可能是一个幼

    稚鬼，一个16岁的孩子有可能什么都知道，你怎么能用年龄去定义他？

    真正有意义的是心象，而不是形象。形象只是抵达心象的途径，且只是

    途径之一。不能只有一个笼统的形象，就默认为这些目标消费者都是一

    个模子里刻出来的。

    ________

    当然，职业、年龄、性别、生活习惯等，不是毫无意义。目标

    人群行为的共性，有时与媒介的选择有关——上班族更容易接触到

    地铁广告，退休老人可能接触小区电梯广告的机会更多，十几岁的

    少男少女可能更多接触到社交软件上的广告……[1] app：应用程序。——编者注010

    真诚是一种能力

    焦菊隐还说过一些跟心象有关的观点，被别人记录下来，比如，他

    曾对演员们说：“没有心象就没有形象。”

    我们刚才说，形象是抵达心象的途径，他这句话却是在说，心象是

    抵达形象的途径。这当然是因为演员就是要塑造形象，但确实也因为，有了准确的心象，才会有准确的形象，否则那个形象就是空洞的、模糊

    的。

    他还谈过如何找到心象——

    你要想生活于角色，首先要叫角色生活于自己。

    演员的创作，要从外到内，再从内到外，先培植出一个心象

    来，再深入找其情感的基础。

    要突破自己，就要先看角色与自己的差别。

    用心象来定义目标消费者，还有个好处，就是可以摒弃很多看似精

    确、实则草率的限定。努力描绘心象的过程，也是一步步了解目标消费

    者的过程。对于这个过程，我有一点非常重要的提醒，就是要尊重你的

    目标消费者。此处的“尊重”跟礼貌关系不大，而是因为只有尊重，才能

    真正了解。

    很多时候我们广告从业者是不够尊重我们的目标消费者的，我们把他们当作机器人，当作稀里糊涂就会做决定的傻子。我们其实并不了

    解，也不理解他们，广告人经常高估自己的聪明，而把消费者看作愚昧

    无知、审美也不好的一群人。大卫·奥格威说过，消费者不是傻子，消

    费者是你妻子那样的人，你要是以为单靠一句花言巧语，或是一些花哨

    的形容词就能让她买任何东西，那你就是在侮辱她的智慧。

    消费者从来不是你跟他说去买一双鞋吧，他就会去买一双鞋的。你

    要让他真正觉得自己需要一双鞋，他才会去买。如果你不了解他之前对

    于鞋这个东西的真实想法跟态度，就不知道该给他一个什么理由让他购

    买。哪怕你已经知道他的学历、职业、家庭背景、健康情况、身高、体

    重，以及每根脚趾的长度，也不可以。

    描绘心象，需要细致的观察和揣摩，需要总结，更需要分析。而在

    这些之上，首先需要的，则是一点真诚。

    其实不止这一件事，做广告这一行，真诚是个必备的能力——是

    的，我们所说的真诚并不是一种美德或品质，而是一种能力、勇气，是

    看清真相的能力，以及面对真相的勇气。

    我曾经服务过一些客户，他们给人的感觉是，从来不面对真相，不

    承认自己的品牌形象已经很陈旧老化，不承认自己已经不是一个年轻人

    喜欢的品牌，不承认自己摆出来的姿态一点都不好玩——这样的品牌，很难找到真正有效的传播策略。他们还会告诉广告公司的工作人员“强

    化品牌青春时尚的个性与主张”，而不是“我们已经被视作过时的陈旧品

    牌，我们希望做点什么，让所有人都感觉我们竟然又年轻起来了，我们

    仍然是个有活力的品牌”。出现这种情况的原因多种多样，讳疾忌医、敷衍了事，以及因王小波提到的“花剌子模信使”问题而导致没有人敢指

    出真正的问题所在，都是非常常见的情况。

    做我们这个行业的人，可能最重要的素质，就是看清真相的能力与

    面对真相的勇气。“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，所谓世事洞明

    与人情练达，并不是什么腐朽的价值观，放在广告这一行里，其实就是

    对世界与人心的真切了解。广告行业太需要有智慧的人了，但“有智慧”却常被误解为“有知

    识”，这实在是两码事。011

    她为什么会嫁给你？

    咱们来假设一下，你正在追求一个女孩，想跟她结婚。

    她现在并没想过要嫁给你，所以你期待的她的那个行为的改变

    是“与你结婚”。但这还太过笼统，如果我们对她了解多一点的话，就可

    以看得更清楚，她现在并没有嫁给你，是因为已经决定要嫁给别人(比

    如董平，那个卖鞋的)，还是她根本就不打算结婚，或者是打算结婚但

    并不喜欢你这一类型。

    假设我们已经做了调查，发现这姑娘本来是想嫁给董平(很可能是

    听薛霸说的)，那么，你期待的她的行为改变就可以定义得更清楚一点

    了——你期待的她的行为改变是“离开董平，与你结婚”。

    如何让她嫁给你？如果你是古代的一个什么国王那就好办了，你就

    直接立法或者下道命令说她必须嫁给你就好了，不管她愿意不愿意——

    那就是直接改变她的行为，而不用改变她的看法和感受，那就用不着广

    告。

    如果是用广告的办法，那么，她嫁给你的前提就是她要愿意嫁给

    你。这个“愿意”又有两种可能：第一种是，让她理智地认为，你是非常

    合适的结婚对象，她应该嫁给你；第二种是，让她开始觉得特别喜欢

    你，就想嫁给你。这就是我们所说的看法与感受的区别。

    接下来，问题又来了：什么理由会让她认为“应该嫁给你”？她又会

    因为什么“特别喜欢你”？咱们可能还得做点工作，去研究调查一下，她这个人在择偶这件事情上到底是怎么想的，才好对症下药——这个时候

    光知道她身高165cm，体重49kg，毕业于某某大学某某学院，月收入

    9000元人民币，显然是不够的。

    但如果你知道，她不选择你是因为觉得你穷，那你就只要向她证明

    你真的很有钱，她之前只是不了解你，你其实比卖鞋的董平有钱多了，她就有可能改变想法，而这个想法的改变，就有可能改变她的抉择。

    当然，如果你真的很穷，那你要做的或许就该转变为努力想办法让

    她相信有钱没钱这件事对她来说根本不重要，甚至告诉她，千万不要嫁

    给有钱人，嫁给穷人才好。而这两种不同的选择，就是基于同一种商业

    目标而制定出的两种不同的传播策略。

    广告的逻辑就是这样，改变认知，继而改变行为。广告的目标是让

    对方愿意跟你结婚，但即使最好的广告也往往只能做到让她“愿意”跟你

    结婚——我甚至看到过一个极端的说法，叫“广告从来不直接带来销

    售”。

    我们刚才说得比较简单，比方说，一开始就假设你有一个确定的追

    求对象，但实际情况是，很多品牌在准备“搞一点传播”的时候，连自己

    的性取向都还没搞清楚。

    你真正的目标是要找个终身(或不终身也行)的伴侣。你的性取向

    会决定你要追求同性还是异性——这是你在这件事上的商业目标。

    有了这个决定，你就可以根据它来定义你要找的那个人的大致样

    貌，甚至确定就是人群中的谁——她(先假设是个女性吧)，就是你的

    目标消费者或潜在消费者。

    你应该去了解了解她，看看她现在在择偶这件事情上的行为与认

    知，想想自己如果改变她的哪些认知，就有可能改变她的行为——这就

    应该是你的传播目标。

    扯远一点，现实中，确实很多人不知道该怎么追求自己欣赏的异

    性，也许是一些劣质的影视剧和小说什么的把大家教傻了吧——似乎很多人都认为，追求异性，就是要不断地献殷勤、示好，甚至是撩拨，用

    语言或行动告诉对方“我喜欢你”。

    告诉别人你喜欢她，有那么重要吗？她会只因为你喜欢她，就开始

    喜欢你吗？而且，你需要反复告诉对方你喜欢她吗？如果真想让她喜欢

    你，你得先知道她为什么不喜欢你或者还没喜欢你，然后你再去改变她

    那个想法。我看新闻里，很多大学男生一追姑娘就跑到姑娘宿舍楼下点

    蜡烛——不是所有的姑娘，你一点蜡烛她就感动了，就喜欢你了，姑娘

    又不是嫁给蜡烛，又不是谁蜡烛多她就喜欢谁。

    很多愚蠢的品牌传播，也是如此。它们完全不考虑目标人群的心

    象，不考虑对方真实的看法和感受，而只是跑到人家楼下点起蜡烛，还

    拿着高音喇叭大声吵嚷：看啊，看我给你点的这些蜡烛，多亮!012

    同时追求30个女孩

    对于目标消费者这件事，我以往的认识是，对目标消费者的定义当

    然应该越精确越好——定义越精确，洞察和投放就会越精准，而这两件

    事都会提升广告的效用。如果这真是一场求爱或求婚的话，追求一个姑

    娘，当然比同时追求30个姑娘要简单一些，同时追求30个姑娘，用统一

    的招数恐怕难以精确生效，区分对待则又难免耗费大量精力和资源。

    但后来，我读到一些前人的广告理论，令人惊讶的是，他们明确指

    出，目标人群的定义，宜宽不宜窄，不必苛求精确。

    我花了挺长时间思考这句话，后来才恍然有所悟——定义目标人群

    的工作，如前所述，分为两步，第一步是选择，第二步是描述。选择目

    标人群，其实是确定生意来源，这个选择，与商业目标高度相关，选择

    的标准是要确认有这样一个真实存在的人群，且其基数足以支撑要实现

    的商业目标。描述目标人群，则是将这群人与品牌或品类有关的共性、特征，真实清晰地总结出来。

    有很多人在所谓“定义目标人群”时，所做的只是第二步的工作，即

    努力清楚描述这一人群。按照以往的定义法，为了让这个描述更加精确

    (或是显得更加精确)，大家往往加入太多维度指标，年龄、性别、职

    业、学历……层层指标的累加，让这个人群看起来十分聚焦，但实际

    上，是将这个人群不断缩小再缩小了。

    目标人群，怎么会是越小越好呢？如果一个企业主、一个品牌要多

    卖自己的产品，目标人群的规模越小，目的就越难实现。任何一次商业传播，必然都是希望尽可能影响更多人、制造更多期待的改变才对啊。

    我们之前所说的，追求一个姑娘总比追求30个不同的姑娘要简单，错就错在最后是以“简单”作为标准——对于一个生性贪婪、追求利益最

    大化的男性来说，如果可以用同样的招数、同等的投入，一次性追求到

    30个女孩，为什么不呢？有什么不好呢？如果世界上本来就有30个可以

    用同样的招数追求到的女孩，他又何必用一些不必要的指标把另外29个

    排除在外呢？明明可以一网打尽，为何不毕其功于一役？

    以心象来定义目标人群，或许可以在一定程度上解决这个问题，因

    为心象不是指标，而是描述。描述的目的是提炼共性，清晰地画像，指

    标的目的则是逐步筛选，缩小范围，二者截然不同。013

    你以为你能骗倒谁？

    定义目标人群时常犯的错误，除了在描述时过于苛求精确，导致目

    标人群极为狭窄(甚至根本不存在)之外，还有一种，叫作好高骛远。

    不少品牌，或是出于自信，或是出于野心，或是出于追逐“消费升

    级”的论调，将自己的目标消费者定义为所谓“高端人群”或“精英人

    群”，这个“高端”还不只是收入水平和生活状态那么简单，有时候还代

    表对细节的挑剔、对品质的苛求、对审美的注重。

    不得不说，这是一件非常冒险的事。一方面是这一类人恐怕在总人

    群中占比不大，虽然各路社交平台和现实中我们常能遇到公开宣示自己

    如何挑剔细节、苛求品质、注重审美的人，但现实中，不同品类的消费

    行为中，有多少人真会在做出消费抉择时坚持这种态度和标准，值得探

    讨。

    而另一方面，会被“挑剔”“细节”“审美”等说法打动的人，显然很可

    能真是个挑剔、苛求的人。他们是这个世界上最难讨好的一群人，以他

    们为潜在消费者是个极其危险的策略——挑剔从来没有止境，产品却不

    能不计成本。

    尊重消费者，就是别拿他们当傻子——你以为你能骗倒谁？这个事

    情，简单地以己度人一下就能明白——我们并不会因为一个街边的小摊

    贩摆出一块写着“全球顶尖时尚”的手写牌子，就相信他卖的是能代表全

    球顶尖时尚的服装，对不对？但是很多品牌都在犯这样的错误，它们觉得写上一个“一流品质”，人家就会相信它们是一流品质，它们认为说一句“未来科技”，大家都会

    认为那是未来科技——我们做这一行的人，自己首先得知道，事情不是

    这样的，没有这么简单。014

    一把电钻的N种价值

    有一个经典的说法，说当消费者买一把电钻时，他真正要买的不是

    电钻，而是他家墙上的几个孔。

    这个说法很有用，它时刻提醒我们从以品牌的角度思考转变为以用

    户的角度思考。但是，这个说法并不能解释所有问题。

    比如说，当我去一个建材或五金商场，发现那里有大大小小各式各

    样的50种电钻，每种都不相同，但每种都能在我家的墙上打出同样大小

    的那几个孔来。这时候，我从中选出了某品牌某型号的一种电钻，把它

    买回家——这种情况下，我买的还只是那几个孔吗？

    如果只是买那几个孔的话，那我就应该买所有电钻中最便宜的那一

    把。但事实上，我的选择经常不是这样的。那些电钻，有的卖200多

    元，有的卖500多元，有的卖800多元，甚至有的标价12800元。也许500

    多元的电钻B比200多元的电钻A钻孔速度更快，也更省力，而那个800

    多元的电钻C跟500多元的电钻B比起来，除了上头粘贴的品牌logo[1]

    ，看起来没有任何区别，而那个标价12800元的电钻D则号称是最新出品

    的大数据高科技人工智能声控网红电钻，旁边的促销员还补充说，现在

    很多有钱人家里都会备一把这样的电钻，显得特别专业又有品位——那

    么，当我们选择这几款电钻的时候，我们买的分别是什么？

    买电钻A回家，可能真是只需要用最低的成本往墙上钻几个洞。

    买电钻B回家，买的可能是比较合适的性价比和比较可靠的质量，以及在这次的几个洞之外，未来可能需要的另外一些洞——毕竟电钻A

    看起来可能不太结实，也许用两回就得扔掉。

    买电钻C回家，八成是因为那个品牌是听说过的大品牌，跟B比起

    来，似乎更值得信赖一些，真出了问题，售后也更有保障些，反正就是

    觉得买个大牌子才更踏实。

    而买电钻D，真正买到的可能是一种身份感、自豪感、幸福感——

    买一把这么神奇的电钻，一定要拍个照片晒晒、炫炫、吹吹的。自己花

    12800元买了把电钻这件事，可能也会让众多友人啧啧称奇，夸赞你真

    是太有钱或是太有品位了，而你自己也觉得自己已经俨然是个有钱人

    了……朋友圈里收获的几百个赞，以及你心里的那份得意，乃至之后很

    多年里你的朋友们对这件事情的深刻记忆和偶尔提及，都是你多花的那

    12600元买来的。

    另一个容易理解的例子是手表。手表的功能是什么？是方便地查看

    时间？可现在，消费者购买手表，买的还是“方便地查看时间”这样一个

    体验吗？

    显然不是的。如今，不同功能、不同价位的手表，卖的是完全不同

    的东西。不只是“方便地查看时间”这件事已经完全不重要，连那些高级

    手表在说的什么什么工艺、什么什么技术、什么什么材质——让我们诚

    实一点，那些东西真的重要吗？有多少购买那些名表的人真的需要随时

    查看月相、星象、万年历？

    做广告的人应该有一个习惯，就是看到每一件自己或家人购买的东

    西，都该在脑子里过一下，想一下，这东西真正在卖的是什么？我们真

    正买到的是什么？曾有文章说星巴克即将一败涂地，因为有很多别的品

    牌，以一半的价格售卖品质相近的咖啡。说出这种话的人，恐怕是没想

    明白星巴克卖给消费者的到底是什么，消费者去星巴克买一杯咖啡的时

    候真正要买的又是什么。

    这个品牌真正在售卖，又被消费者真正买走的东西，我给它起了个名字，叫“核心体验”(key experience)。或者说啰唆点，核心体验是指

    产品、品牌可以提供的对消费者、用户有价值的独特价值。

    核心体验，是导致那个“认知改变”的根本原因——我们的广告，传

    达出来一个什么东西，消费者就会改变他们的看法或感受了呢？那

    个“什么东西”，就是我们所说的核心体验。不用以前的说法“核心利益

    点”(key benefit)，是因为有时候这个核心体验并不是个有形、具象

    的“利益”。有时候消费者的选择并不一定出于某种利益，而是出于某种

    感受，甚至感觉。而且，用“利益”或“价值”来称呼，似乎总容易导致我

    们从产品或品牌的视角来观察思考，以“体验”名之，或许能提醒我们，这件事要从消费者的角度评估判断才对。

    “核心体验”也未必是个科学的说法，但多少能提醒大家，售卖的东

    西，未必局限于利益。其实，“核心体验”也未必是个足够精确的说法。

    比核心利益点、核心体验更早的，还有一个说法叫USP，英文

    是“Unique Selling Proposition”或“Unique Selling Point”，即“独特销售主

    张”或“独特卖点”。我读大学时，营销学课程里还把USP当成一个极为重

    要的概念来讲。由“主张”、“卖点”到“体验”，是视角的转变，也对“销

    售”这个概念做了外延上的扩充。

    我们可以用下边这样一个简单的工具来发掘或验证产品及品牌的核

    心体验。

    核心体验，既然是产品或品牌可提供的、有价值的、独特的体验，则可以通过分析自身而确认是否可提供，通过了解用户需求而确定是否

    对他们有价值、有意义、被需要，通过与竞品的状况比对而得知是否独

    特。其中，可提供未必是已提供。品牌和产品完全可以为了制造一个核

    心体验而改进产品、重塑品牌。

    有价值未必是功能性的利益。感受、情绪上的价值也是价值。

    独特也未必是独一无二。相对优势也完全可以接受。

    核心体验是可以被发现，也可以被发明出来的。我们既可以发现一

    个业已存在的需求缺口，也可以制造一些新的需求。

    “你现在穿的鞋是不是都特别重？你是不是早就想换一双更轻便的

    鞋了？太巧了，我家的鞋就特别轻……”如果董平对他的潜在消费者这

    么说并且成功卖出了不少鞋子，他就是发现了一个需求缺口。

    “你想没想过，要是鞋子可以播放音乐就好了？我们这双鞋就能在

    你跑步走路的时候配合你的步伐，为你播放合适的音乐。一边跑步一边

    有音乐给你伴奏的感觉真是太好了，你买一双试试……”如果董平是这

    样卖出他的鞋子的(应该很难吧)，那他就是发明了一个新的需求，一

    个前所未有的“希望有一双鞋能为我的步伐伴奏”的需求。[1] logo：标识。——编者注015

    情人是情人，西施是西施

    以前，我经常在各种广告课程里见到同一张对比图，图片左侧是一

    双白色的运动鞋，上面没有任何logo，右侧是一双一模一样的白色运动

    鞋，唯一的区别是上边多了一个醒目的知名运动鞋品牌logo(你可以把

    它想象成你知道的最潮、最贵的那几个运动品牌当中的某一个，越贵越

    好)。

    不同的人对于这种对比有不同的解读，大多数人是用这种对比来解

    释品牌的价值、品牌溢价等。

    我一直忍不住琢磨那个价值、溢价到底从何而来。

    我后来的理解是，那个品牌本身，经过长期的塑造，已经附着上了

    一系列的“核心体验”。这导致我们看到那个logo，就会默认为那双带

    logo的运动鞋更有价值，能配得上更高一些的价格，或者，当这两双鞋

    售价相同时，我们会优先选择有logo的那双。

    这种偏好不是凭空而来的，而是以往的所有传播和体验在消费者心

    中累积叠加而成的。而那些传播、体验，甚至因此而导致的种种口碑，改变了消费者的认知，形成了一种固化的偏好。

    对于品牌这个概念，也有很多种不同的定义法，我对品牌的定义就

    是这样的——

    品牌，是一种固化的偏好。塑造品牌，就是去建立这种固化的偏好。这种偏好并不直接与产品

    相关。对产品的喜爱，可以转变为或慢慢累积为对品牌的偏好，但却并

    不直接等于对品牌的偏好。对某一款特定产品的喜爱，是具体的、特定

    的、理性的。品牌是已经固化的偏好，是抽象的、泛化的、非理性的。

    这种固化的偏好，有可能是多种看法和感受的总和。随便说出一个

    大众的手机品牌，问问大众对它的感受，或许可以得到一大堆形容词：

    性价比高、质量好、有点设计感、简洁、年轻人用的、细节做得不错、有活力、轻松活泼……那个品牌就是由这些核心体验组成的，这些价值

    会一起固化为一种偏好，成为消费者优先选择的动机，以及愿意多花钱

    在这个品牌上的理由。

    这种偏好既可能是一种理性的偏好，也可能是一种感性的偏好，理

    性的偏好是基于对品牌和产品的看法，感性的偏好则源自对品牌和产品

    的感受。觉得这个品牌的产品很好，是看法；喜欢这个品牌，是感受。

    这一点如果想不明白的话，可以想想那些追星的狂热粉丝。你不理

    解他们的狂热，忍不住想“那人有什么好看的？歌唱得那么难听也能当

    偶像？”，是因为你觉得他们追逐的偶像不够“好”。你要把感受建立在

    看法之上，而那些粉丝则是因为喜欢而认为偶像哪里都好。他们是把看

    法建立在感受之上。

    “情人眼里出西施”，我们往往会把看法建立在感受之上。人类的理

    性，不必太过高估。这不是贬低消费者，而是你我亦如此。

    西施的美，是客观的美；情人的美，是主观的美。如果把广告粗略

    地分为两种，一种是产品传播，一种是品牌传播，则产品传播是告诉别

    人“我是西施”，品牌传播则是把对方变成你的情人。

    西施未必总是情人，情人越看越是西施。

    ________

    固化的偏好，不等于固化的核心体验。一个人的个性、风格不是一成不变的，一个品牌也不是。建立品牌，也不是必须一条道走

    到黑。很多品牌都在不断革新自己的形象和个性，但也确实有人僵

    化地把品牌塑造理解为单一风格、单一个性、单一主张的不断重

    复。016

    让我们指鹿为马

    有了这样一个区分，则那些什么正事也不说，只讨人喜欢的广告就

    很容易解释了——它们就是想讨人喜欢，因为它们知道那个“喜欢”的意

    义。这个喜欢很珍贵，值得花钱维持、培养。这个喜欢，强大过一切

    RTB[1]。

    想让别人喜欢自己，光夸耀自己如何优秀是不行的，有时甚至适得

    其反。告诉别人“我是西施”，只要亮出一些身份证明就可以了。但那些

    身份证明，不一定会让别人喜欢你。

    我们在对广告的定义里，特地把看法和感受区分开，就是这个道

    理。

    有很多广告其实有意无意地混淆了这两者，或者说，有意无意地忽

    略了其中的某一方面。

    我说过一个比方——你在街上走着，突然，来了一个陌生人，他直

    接挡住你的去路，手里拿着自己的车本、房本、存折、绿卡，得意扬扬

    地往你眼前递，用难听的嗓音喋喋不休地夸耀自己何等有钱有势，问你

    能不能跟他做个朋友，说完还立即从头重复一遍，贴身跟着你。你会怎

    样？你可能会赶紧摆脱他，也许还会发个朋友圈抱怨，说今天碰上了一

    个特别奇怪又讨厌的有钱人。

    可是这个人，以及给他出主意的人，可能会非常自豪，他们会对别

    人说，我今天又做了一个简单直接有传播力的魔性好广告。他可能还会把你以及其他人发的那条朋友圈截图汇总在一起，说这都是他们赚取的

    免费曝光。他们会说，通过他们的努力，又有不少人知道了他是个有钱

    人这个事实。这可真是个不小的成绩。

    固化的偏好可以导致一些结果，我认为，大致是有三种——默认信

    赖、优先选择、相对溢价。这就是“品牌”这东西的意义所在。说品牌的

    意义在于制造“溢价”没有错，但“溢价”不一定以“卖得更贵”的方式体现

    出来。

    设想一个情境——你走到一条陌生的街道上，发现这条街上有三家

    咖啡馆，每家售卖的饮品的品种、价钱都一样，店面装修也差不多，但

    一家叫“日巴克”，一家叫“月巴克”，一家叫“星巴克”，你会走进哪一

    家？反正我进“星巴克”。我会因为选择这家咖啡馆而支付额外的费用

    吗？不会的。但这家“星巴克”会因为这个品牌而比另外那两家赚到更多

    的钱吗？我猜会的。

    再设想一种情况——假设你跟我一起走进了那家咖啡馆，但在喝咖

    啡时不小心弄脏了T恤，你重新回到了那条街上，想买一件新的。你发

    现整条街上只有三家卖衣服的小摊，三家小摊上卖的全是假货——同样

    款式、同样质地的白色T恤，被三个老板分别印上了不同的品牌商标而

    已，只不过一家印的是字母“NIKE”，一家印的是“Supreme”，一家印的

    是“UNDER ARMOUR”。而且，三种T恤的售价也是一样的。这时候，你选哪个？你选哪个都不要紧，你选哪个，那个老板都享受到了“品

    牌”带给他的好处，虽然他卖的是假货，你买到的是假货，但“品牌”依

    然没有失效。而且，不管你选择了哪个品牌的假货，虽然钱是付给了那

    个卖假货的小老板，但那个品牌仍然能从你购买该品牌假货这个行为里

    受益——别以为你穿着印有这个品牌logo的T恤四处奔走招摇过市，对

    这个品牌没有意义。

    高度固化的偏好，力量十分强大。很多人羡慕一些知名品牌，说它

    们不管做什么都有一群死忠粉支持。很可惜，只羡慕没有用，拥有那么

    多忠实的品牌粉丝，一定是长期的、成功的品牌建设的结果。我听到一个最夸张的例子，是某老师，一位知名人士，曾被曝出些

    负面传闻，我一时好奇，问熟悉那位老师的一位朋友，那些传闻是不是

    真的。朋友说，是真的。我问，那位老师会不会很紧张？朋友说，不会

    的，因为我们看了看大家的评论，发现根本没有人相信这些，大家都

    说，他不是这样的，你们肯定又在乱写。

    这位老师的个人品牌，通过长期的塑造，在很多人的心中植下了一

    个非常固化的偏好。在这件事情上，这个偏好就表现为一种非常强大的

    信赖，帮了他一个很大的忙。

    有些前辈曾提到，品牌的建立只有一条路径，就是拟人化。我的理

    解是，拟人化不只是通过广告完成的。品牌平时的一切作为、声音，都

    会在公众认知中留下印象，一点一滴积累，慢慢完成拟人化的过程，让

    品牌在大家心中有一个比较清晰而稳定的人格。这个人格未必都是好

    的，有些品牌就是不知不觉地让自己在大家心目中的人格变成了一个邪

    恶、贪婪、不可信赖的样子。

    品牌的力量，足以指鹿为马。

    ________

    曾有一个经典工具叫“品牌三角形”，品牌三角形讲的是一个

    品牌的定位、一个品牌存在的价值，或者说，如何定义一个品牌。

    品牌三角形说一个品牌要考虑这三件事：我是谁？我为谁存

    在？他们因何购买(我们的产品)？

    我自己觉得这是一个非常粗糙的模型，没有那么严谨，但是对

    于一个完全从头塑造品牌的人来说，这三个问题确实是个起点。然

    后，这个品牌三角形还有一个变形版，也是我在别人的广告理论教

    程里看到的。原本的这个图，是画成三角形的。但我把它画成一个圆形之

    后，它跟“核心体验”那个图基本上是完全一样的，但是它中间写

    的那个词就是叫USP。

    有意义的利益、相对强的利益、未满足的利益，这三点我不是都赞同。比如，我觉得可以用来传播、改变别人认知的，未必是未

    满足的利益(如前所述，一些原本以为自己已经很满意的消费者，也可以被唤起更多需求)，但可以看出，大家的思路确实大同小

    异。

    [1] RTB：Reason to Believe的缩写，通常指支撑产品利益点或品牌主张的具体理由，比如

    与产品有关的技术、数据等。——编者注017

    给她一套房，或是一首歌

    日常作业中，开始发想一个广告创意之前，我总会先提醒一下自

    己，接下来要做的东西是更偏向于“品牌传播”，还是“产品传播”。

    品牌传播，在我看来，核心目标就是塑造和累积偏好。要受众看过

    这个广告之后，开始喜欢或更喜欢这个品牌，是最重要的任务。这种喜

    欢，可以来自理性，也可以来自感性。

    举个例子，一个男生(可能是年轻时的董平)要追求一个女孩，他

    拿出自己的存折、房本、车证，郑重地向女孩宣告“不要犹豫，我就是

    你的最佳伴侣”，这就是产品广告，他在推销自己这个“产品”。对方也

    许会因此选择这个“产品”，也确实可能因为从此确认了他的财力、相信

    他确实有能力给自己带来幸福的生活，而决定选择他。

    而另一个男生(可能是年轻时的薛霸)，也追求这个女孩，他没拿

    出什么存折、房本、车证，只是每次遇到这女孩时都特别阳光地朝她微

    笑，有时候坐在她旁边，跟她聊天，还会忽然说起“我给你唱首歌吧”，然后就轻轻唱首好听的歌给她。

    唱歌能证明他是个合格的伴侣吗？不能。这两件事几乎毫无关系。

    唱歌的时候，他在推销自己的任何优点、优势吗？也没有。但为她唱

    歌，是可以培养好感的。这个好感，当然是有价值的，一旦这种好感累

    积到一定程度，它是可以决定女孩的选择的。

    这两个男孩，董平和薛霸，谁会胜出？不知道，都有可能，看那女孩更看重什么吧。对房本不屑一顾的女孩，对情歌不屑一顾的女孩，都

    是有的。

    我们看很多广告，或是其他形式的品牌传播活动，里面并不是卖力

    地推广某个产品，或声嘶力竭地推销，而只是给你讲一个动人的故事，或摆出某个酷酷的姿态。有些人看了这种广告，会非常不解：他们花这

    么多钱，拍这么个东西，是要做什么呢？其实，这种广告背后的道理就

    是这个——他们只是想让你更喜欢它而已。他们跟薛霸一样，也只是想

    坐在你旁边，给你唱一首好听的歌。

    而产品传播，则未必是要累积这个偏好，相信这也不用太多解释。

    只是大部分产品传播，还承载了一部分累积品牌偏好的责任(甚至是义

    务)。

    Kindle阅读器[1]

    曾经做过一组广告，广告中的文案是“盖Kindle，面更香”。其中“盖Kindle”，是说泡面时用Kindle来盖住面桶。

    这听起来像是一个产品的新用途、新功能，可这真是一个产品广告

    吗？当然不是。这个广告根本不是要让你被那句文案说服，认为电子阅

    读器真可以改变方便面的味道或口感，并且赶紧下单买一部回家以供泡

    面盖桶之用。这则广告是在做品牌传播，它真正的意义是摆出了一个非

    常有趣、亲切、幽默的姿态，它在自嘲、在开玩笑，而这些，很可能会

    让你更喜欢Kindle一点点的。

    不得不说，通常愿意单独花力气来做品牌层面的传播的客户，我都

    会更信任他们一些，因为看起来他们更知道品牌的意义，更珍视品牌的

    价值，因此想必会更愿意一起努力做出一些好的创意内容来。作为消费

    者，我也会对这种品牌更多一些偏好，一是我也会不理性地把那些广告

    里展现出来的美好移情到这个品牌身上，认为这是这个品牌的“人格”；

    二是有这种认识的品牌，八成在其他事上也不敢乱来，所以产品应该也

    差不到哪里去；三是我觉得，愿意为我唱首歌的那个人，可能看起来更

    像是认真的。买一套房有效，还是唱一首歌有效？这很难一概而论。但不得不

    说，歌唱得好，是很有用的，最极端的例子是Supreme数年前推出的红

    砖产品，实用性几乎为0，最后竟被哄抢到数千元人民币一块。这是那

    个logo的价值，这是品牌的价值。

    [1] 亚马逊设计和销售的电子阅读器。——编者注018

    走心？走谁的心？

    近些年，大家开始用“走心”来评价文案或广告。以前没有。

    可是，怎样才叫走心？

    写文案的时候把自己写得热泪盈眶，把自己的人生经历，把自己的

    什么亲戚朋友都写进去，掏心掏肺地真诚袒露自己，就叫走心了吗？不

    叫。走心的文案，甚至未必是真诚的，因为它跟你自己真诚不真诚毫无

    关系。我写的那句话有可能是我自己不认同的，但是我写出来那句话，谁看了谁认同，那这算不算一句走心的文案？当然算。

    事实上，以往，我们只是不把走心称作走心。

    这让我想起曾有一次跟一位在媒体工作的朋友聊广告，朋友老用一

    个词，叫“洗脑”。我说咱能不能先不用这个词，名不正则言不顺。用这

    样定义模糊混乱的词，是说不清问题的。我有个偏见，老觉得外行才

    用“洗脑”“脑洞”这种词。这种词汇，在我的认知体系里，跟“上火”“气

    虚”差不多。

    走心其实也是这么个词。

    那种走心的广告，我们以往的说法是：它们是有洞察的。走心是有

    洞察的结果。共鸣与共情是走心的本质，而引发共鸣与共情的，是洞

    察。

    某次提案，我给客户讲我们想出的电视广告脚本，那确实是个感人

    的亲情故事，结果一位客户当场听到落泪。这种情况我当时也是第一次遇到，他们以前都是听到预算那部分才哭的。而当天，让她落泪的，我

    想，就是一种即时的、强烈的共情。

    走心是走对方的心，是写进对方的心坎里，而不是写进你自己的心

    里。你自己掏心掏肺的，说得再真诚，如果那些话跟他没关系，一点都

    没用。走进别人的心里，才叫走心，走进自己的心，不叫走心，叫自我

    陶醉。

    共情(empathy)与同情(sympathy)不同。简单地说，一对情侣

    (比如董平和他女朋友。还记得董平吧？卖鞋的那个)一起去看一部电

    影，电影讲的是一个女孩在大城市里努力奋斗的故事，看完电影，董平

    哭得泪流满面，对女朋友说：电影里那女孩太不容易了。女朋友也哭得

    泪流满面，她说：没错，我们女孩太不容易了。董平是同情，女朋友是

    共情。同情是因为知晓与理解，共情则是源自认同和代入。

    其实比共情更常用的词是relevance，通常翻译成“相关性”。但说

    成“相关性”就不大好理解了。我总觉得广告理论里所说的relevance，在

    大部分情况下都可以翻译为“共鸣”。

    共鸣跟共情也不同。共情听起来更像是情感、情绪上的东西，共鸣

    则还有可能是事实、观点、理念上的认同，是别人说了一个观点，你一

    拍大腿说“对啊!就是这么回事儿啊!”那种。

    不管叫共鸣还是共情，洞察的作用就是这个。

    还有一种情况是，洞察带来的不是共鸣和共情，而是启发。启发与

    共鸣和共情的区别在于启发是“新奇并认同”，是“太对了!我怎么从来

    没这么想过？!”。019

    最好做个坏孩子

    要走进别人的心，就要懂他们的心。

    什么样的人能找到更加准确的洞察呢？比别人更深入地看世界，更

    真诚地面对这个世界上的一切细节的人。

    要找到那些洞察，需要你比普通人更深入一点，更会思考一点。可

    是你还不能完全是一个七窍玲珑的怪物，我们做广告的人，可以怪一

    点，但是你要真是个怪物，不食人间烟火，不懂凡夫俗子的七情六欲，那你也真干不了这一行。我们要引起别人的共鸣，自己先要有足够的共

    情能力。如果处处都跟平常人相悖，不去或根本不想了解、理解普通

    人，那恐怕很难找到能触动他们的洞察。

    洞察，是只有我们比消费者更了解消费者，比受众更了解受众的时

    候，才可以找到的东西。

    有一次，我跟同事去一个刚刚接触的客户那里开会。同事对客户

    说：“您当然更懂您的业务，我们广告公司呢，更懂人。”我在旁边听

    着，心中一惊。不是这话不对，这话很对。心中一惊，是因为我从来没

    敢这么自信地跟人说过这样的话。广告公司、广告人应该更懂人，没

    错，可我们懂吗？我懂吗？

    我看到的现实是，其实没有几个广告从业者配说“我们更懂人”这五

    个字。看一些出街的广告作品，我常常怀疑我们这个行业早已率先实现

    了无人驾驶——因为根本看不出一点儿人味儿来。但道理是没错的，做广告的人，要懂人。要懂人，就首先得是个有

    常识的人。或者说精确点，得是个既有常识又有通识的人。没有，真不

    好办。没有，就回回说不通，处处悟不透。

    哪怕只是成功地把自己伪装成了一个特别懂人的人都好。你想，要

    是能把自己成功地伪装成一个特别懂人的人，并且以懂人为职业，还经

    常因为懂人而引起无数人赞叹，这本身是不是就需要这人特别懂人才

    行？

    我有个偏见，觉得坏人比好人更懂人。大卫·奥格威说要招募有头

    脑的绅士，我招募新人时却更喜欢招懂人的坏孩子。大卫·奥格威自己

    就是懂人的坏孩子。

    有件事，我以前在广告公司工作时跟各位大领导提起过好几次，有

    机会就提。我说，领导，咱们公司现在招来的年轻人，都太乖了。领导

    说，什么叫太乖了？我说，就是太好了，一看就是好学生，读书用功，家教不错，人品又好，性格又温顺又善良又阳光又积极还特别有公德

    心……领导说，这样不好吗？我说，不好，我们应该多招点坏孩子进

    来，打过工的，摆过摊的，特别会讲荤段子的，特别会泡妞的，从来没

    考过第一名但能招全班同学喜欢的……领导说，哦，明白了。

    领导当然明白。以前的好广告人都是这样的，他们自己，有的也是

    这样的，他们见的比我多。

    我也老跟身边的同事说，傻白甜做不了广告这一行，广告这一行，最需要的是一些老奸巨猾的人。大卫·奥格威、孙大伟、尼尔·法兰奇什

    么的，都是这样的人吧。

    他们说，这几个都没见过，近一点的呢？我往往就列举几个近一点

    的同行前辈的名字，就像那谁、那谁、那谁那样的人。他们也就懂了，说：嗯，对。或者说：嘿，你这个要求也太高了。

    叶明桂前辈说：广告人就是要奸诈。我多年前听过他一次分享，他

    讲了几十分钟，讲他如何做一个项目。细节我记不清了，只记得他花了很长时间讲他如何筹划一次跟客户的碰面——在哪儿见比较好，什么时

    候见比较好，怎样可以装得更漫不经心一点，应该怎么打开话题……大

    家听得笑声不断，因为不像见客户，像谈恋爱。

    后来我想，很多人谈恋爱的时候也没这么用心过。020

    我们的头号秘密武器

    已经谈到了好几次“洞察”这个词，下面我来正式地介绍一下它。

    洞察，有时候也被称作“洞见”，英文是insight，这是我们这一行

    里，最重要的秘密武器。洞察是说服力、感染力、传播力的源头，人们

    会因为它的存在而相信、而喜欢、而参与。

    可是，广告中所指的洞察到底该怎么定义？这个问题实在太难回答

    了。我翻了能找的所有资料，也没找到一个满意的答案。

    我看到各种人用各种办法来解释洞察、定义洞察，比如——

    ·The power of seeing into a situation(深入看清情况的

    能力。)

    ·The act of apprehending the inner nature of

    things(理解事物本质的行为。)

    ·消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建

    两者之间的联系。

    ·人性行为或情感的透现，可用来建立品牌。

    ·能引发独特创意执行的，对消费者生活与品类关系的观察。

    ·A ‘missing link’ which establishes a new strategic

    brand positioning idea. (能建立全新策略性品牌定位的，“缺

    失的连接”。)·They make the disconnected connect(让不相连接的东西

    建立连接。)

    ·You invent nothing. You rediscover what you have

    forgotten(你什么都没发明。你重新发现了早就遗忘的东西。)

    ·Discovery is seeing what everybody has seen and

    thinking what nobody has thought.(发现，就是看见每个人都看

    过的事物，但想从没有人想过的东西。)

    ·They establish a real complicity between the

    advertiser and the consumer. (洞察在广告人和消费者之间建立

    了真正的默契。)

    ·A truth, but often not obvious(经常是并不明显的真

    相。)

    ·Requires digging, looking in new ways, intuition.(需

    要挖掘，要以新的视角和直觉去发现。)

    ·Involves an element of revelation or discovery…of

    something you already knew.(包括对你原本就知道的一些事情的

    揭示和发现。)

    ·…like something familiar that you stumble over, and

    then rediscover new.(就像你突然被某种熟悉的东西绊倒，然后

    发现了它的新奇之处。)

    是不是已经看晕了？

    如果直接解释“insight”这个词，它指的确实是“深入地看清情况”。

    有一个更简单的说法叫see through，就是“看透”。

    中文的词典上是怎么说的呢？“洞察”叫“洞悉事物原委的观察”。第

    一，它是个动作，是观察。第二，一定要看清楚本质、原委，才叫洞

    察。这是它跟观察的不同。广告中所说的洞察，通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。

    比方说，那个所有人都不穿鞋的孤岛，其实所有人的脚都很容易磨

    破、受伤，但大家从来都不穿鞋，是因为这个岛上曾经有一个岛主(或

    者叫族人、首领什么的)下达过一道命令，说我们这个岛上的人都不许

    穿鞋。但那个岛主已经去世很多年了，大家只是还保留着原本的习惯、遵守着原本的规则而已。这时候，忽然有一个人(当然是薛霸)来到岛

    上，跟他们说：“大家没发现吗？定下不穿鞋规矩的岛主已经去世很多

    年了，咱们现在早该穿上鞋子了!”大多数岛民(显然脑子都比较慢一

    些)听了他的话，这才恍然大悟：“没错啊!老岛主早就死了，我们早

    该穿鞋了!”少部分岛民可能已经想过这个问题，只是从来没有勇气或

    机会公开表达，听了薛霸的话，也会心有戚戚：“对啊!我心里想的就

    是这个意思!”

    这种情况里，薛霸就是发现了一个洞察：旧规矩已经无效，坚持只

    是白白受罪。这是一个岛上的人没有发现，或是遗忘了的真相。

    对于大多数岛民来说，这个洞察来自事情的真相与他们的认知中间

    的那个缝隙；对于那少部分岛民来说，这个洞察来自他们的认知与他们

    的表达之间的那个缝隙。

    大多数洞察就存在于那两个缝隙里——认知与真相之间的缝隙，以

    及表达与认知之间的缝隙。要准确地找到缝隙，在缝隙里发现洞察，你

    要有更深入的观察，有更准确的思考，有更犀利的表达。

    善于挖掘洞察的人，一种是张爱玲、钱锺书这种，他们总能说出一

    些特别犀利甚至刻薄的话，而那些犀利刻薄，其实都是洞察——别人没

    看透，他们看透了，他们把很多事情看得太透了，透到让你不好意思。

    读他们的书的时候，觉得自己都在被他们挤对挖苦着。有些时候的王朔

    也是这样的。

    有一段时间，某位年纪不小的企业家跟某位年轻姑娘恋爱了，新闻

    传出来，马上就有人引用钱锺书的话，说“上年纪的人谈起恋爱来，就像老房子着火，没得救”——这是很典型的例子，这句话背后就是个很

    犀利的洞察。

    另一种是李宗盛这种，李宗盛的歌词里，说的好像都是非常普通的

    事情，但他却常能表达出别人从没表达出来过的微妙感受，大家好像都

    有那个感觉，就是自己说不到那么准确细腻的程度。

    很多情歌都是有这种洞察的，就是把人人都有的感觉说得非常清楚

    精准。比如刘若英的《后来》，差不多每一句都是个洞察，金句频出，全是分过手的人心里都有，而没好好说出来过的话。跟歌词学洞察，是

    一个好途径。甚至有的时候不用看歌词，你就去看歌名就行了，好多歌

    名本身就有洞察，有很多。

    我读过一些讲怎么写笑话的书，外国人写的。他们里边有一种笑话

    的类型叫simple truth——简单的真相。书里说，最高明的笑话往往就是

    那些没说出来的简单真相。

    有一些好的喜剧、相声艺人，对此也都有很清楚的认识。有些文章

    里提到，马季当年就跟别人说过，相声里有一种包袱是不用三翻四抖

    的，就是“大实话”。最难创作出来，但也最高明的包袱，就是这种“大

    实话”型包袱。

    日常生活中也是这样的，当大家都在说一些客套话的时候，忽然有

    人说了句实话，一句戳破，大家就笑了，它就是个笑话。

    比如，所有人都在一个会议室里开了五个小时的会，车轱辘话说了

    半天了，主持会议的领导还在问大家，刚才讨论的这个事儿，谁还有什

    么问题？这时候一个人举手说：我有问题，咱什么时候能吃午饭？——

    肯定全都笑了。

    当然这种“戳破”是要有分寸的，笑话的一个大原则，就是不对别人

    造成真正的伤害，你问“咱什么时候能吃午饭？”，大家就能笑出来；你

    问“领导你是不是有病？”，大家就笑不出来了。对别人造成伤害了，让

    大家感受到了这种伤害，大家就笑不出来了。好的幽默是善良的，是分寸得体的。我们工作中努力挖掘、利用的

    洞察也应该是。我们可以尖锐，但不能邪恶，否则就很危险，至少是有

    风险。

    相声演员马志明在一次演出时曾谈到过一段，他谈天津人的性格，他说你看咱们天津人都贫，都爱逗，但是本质很善良。冬天下雪，路面

    上滑，有几个年轻人，站在路边看热闹，看人摔跤。来一个摔一个，摔

    一个，爬起来走了，他们就哈哈哈笑一阵儿。忽然过来一个老头，吧唧

    摔倒了，起不来了，这几个人马上就不笑了，过去把老头扶起来：“怎

    么着，大爷，您没事吧？”如果不是老头，而是又过来一小伙子，年轻

    的，吧唧摔倒，大家正笑呢，一辆大卡车过来，把那小伙子给轧了，脑

    袋轧瘪了，大家就愣了，就傻了，谁也笑不出来了。就是这么回事。

    看到发生真正的伤害，就笑不出来了。很多喜剧工作人员都用力过

    猛了，只强调“悲剧内核”而不知道为何悲剧可以变成喜剧，就是不懂这

    个道理。

    我以前老举的例子是《猫和老鼠》。你看小老鼠Jerry(杰瑞)弄一

    大铁锤，把小猫Tom(汤姆)砸扁了，大家笑。为什么笑？因为下一个

    镜头，猫就又活了。如果大铁锤下去，把猫砸扁了，然后出字幕“The

    End”(完)，这一集就结束了。Tom就真死了。没有人笑得出来的。那

    就不叫一个笑话了。

    然后，即使大铁锤一下把Tom砸扁了，下一个镜头，它又活了——

    我们看着可以笑出来，但要是Tom它妈，一只老母猫，在家看这个动画

    片，突然看见这一幕，我估计它也笑不出来。它可能会大哭一场，给儿

    子打个电话：Tom，听妈的，咱回家吧，咱不在他们家了……

    大家平时看各种网络段子的时候，可以想一想，哪些段子是有洞察

    的。

    非常多一流的段子都是基于好的洞察。企鹅公司出版过一本笑话辞

    典，英文的，并不厚，如果能读，建议大家通读一遍，非常有意思，看完你就知道有洞察的笑话是怎样的了。

    而那里头，好多一流的洞察，也真的只是一个simple truth，是那句

    未被说出口的大实话。笑话中的大实话，那些犀利准确的洞察，一样可

    以引发共鸣与共情，你可以想想，是不是曾有些笑话，让你读完之后的

    感触并不只是“哈哈哈哈，他太可笑了”，而是“是的，我们太可笑了”。021

    没有谁能发明一个洞察

    我们永远不能发明一个洞察，我们只能发现一个洞察。

    什么叫发现一个洞察？比如说我举一个没那么精彩，但是可能比较

    好理解的例子：胖子其实也爱美。这或许就是一个洞察。这是一个没有

    被什么人大肆宣扬过的，但是客观存在的东西。你说出来大家就会觉

    得“没错!我也是这么想的!”，这就叫洞察。当你在什么社交平台上写

    了一句话，有人回复说“真相了”，这很有可能就是一个洞察。当你说出

    一句俏皮的话，有人说“简直没法反驳”，这也有可能就是一个洞察。

    发现这样的洞察，不管是不是说出来，都是广告人最应该苦练的一

    个功夫。优秀的广告人跟平庸的广告人，很多时候，就差在洞察这个基

    本功上。

    这个基本功，其实是看你对人的了解，你对人内心没有说出来的愿

    望和那些微妙的小心态的把握，你只有说准了他的某一个心态，他才会

    有共鸣，他才会认同你，才会喜欢你，才会回应你。

    早先听我的一位同行前辈开课介绍洞察这一概念的时候，他提到过

    他们以前在香港做的一个案例。当时，他们要帮助客户推销一个地产项

    目，一个靠海的、比较贵的高端别墅小区。他们去调查，发现这个楼

    盘，没有什么年轻人能买得起，往往是那些年纪稍大些的，事业比较稳

    定、比较成功的人才会买，但即使那些人也不大会买这个房子，因为靠

    海的别墅比较贵，他们原本住的房子也许没有这么好，但也都不错。他

    们没有理由换一个海边的房子。然后，当时的广告公司团队去做了一些调查，发现那些人有个共同

    点，就是大多数都有孩子了。这件事给了他们启发，他们找到了一个洞

    察，那个洞察叫“你的孩子很快就长大了”——你的孩子很快就长大了，他的美好的童年很快就会过完了，你想五年之后再买房子吗？对不起，那你孩子的整个童年就都要在那个二十几楼的水泥盒子里度过了，到了

    那个时候，你再想补给他一个有海风、有沙滩、有绿树、有潮汐和海鸥

    相伴的童年，已经来不及了。

    他们后来拍成的广告片中，几个小孩子在海边嬉戏，拿着挖沙子的

    工具开心地跟父母一起玩耍，走回家中，确实特别令人憧憬。而那个美

    好的情境，想必会戳中很多不得不将孩子囚在狭窄楼房里的父母的心。

    “孩子的童年十分短暂，所以不能什么事都等以后再说”，这件事，是一说大家就会明白的，但在你说之前，也许真没人想过或说过这个事

    情，更没有人把这件事跟买一座海边的房子联系起来。这也是认知与真

    相的缝隙之中的事情。

    换个说法，常见的洞察，从发现路径来看，大概可以分为两类，第

    一类是叫作“心念已至，口未能及”。大家心里早有这种想法，但他说不

    出来，我们现在很多所谓走心的文案，有很多就是大家心里早有这想

    法，但是从来没有准确地说出来过。当你说出来的时候，他就会觉

    得：“没错!我就是这么想的!”

    第二类就不一样了，叫作“一闻此言，恍然而悟”。他从来没这么想

    过，但你一说，他瞬间就懂了，就认同了。我相信大家都看过这样的广

    告，都听过这样的歌词，都读过这样的书——你没那么想过，但是他一

    说你就觉得就是这意思，就对。

    显然，这两类洞察，就分别来自那两处缝隙。

    具体到广告中常见的洞察，通常指的是与消费者生活和产品品牌

    品类有关的一些“不被察觉的真相”。

    据我观察，一般是这四种——·一些未被满足的需求

    ·一些未被说出的心声

    ·一些未被关注的感受

    ·一些未被实现的梦想

    比如说刚才咱们举的例子，“孩子很快就长大”，它是一个“没有被

    说出来的心声”。消费者自己都没意识到，自己都没说出来，但是你说

    出来了。

    “送礼就要送健康”，是未被关注的感受。最早发现这个洞察的人很

    可能是发现有些人收礼，家里收了好多条烟，他或家人如果没有那么喜

    欢烟，那他肯定觉得这事不对劲，送烟的那个人也会抱怨，我给他送

    烟，其实也没人喜欢这个烟啊。

    台湾大众银行的“梦骑士”篇，骑摩托车的那些老头，说的是一些没

    有被实现的梦想，每个人心里都有一个狂野的梦想，一个永远年轻的梦

    想。

    也许还有别的可能，但是也不必太苛求全面，或太过细致地区分。

    通常，如果我们要自己找一个洞察，你就从你的产品或者从一个消费者

    的角度出发去想这四点就可以了。你可以拿这四种常见的洞察当一个工

    具或模型，可以去分别想一想，还有哪些空子可以钻？还有哪些是没被

    别人说过，没被别人发现过的？

    满足他们的那些需求，说出他们的那些心声，关注他们的感受，实

    现他们的梦想——你创作的广告内容里，能帮助他们做到这几点，或者

    告诉他们你的产品、品牌能帮助他们做到这几点，那可能就是一个能打

    动别人的广告。

    ________发现洞察，恐怕是一个要修行一辈子的能力。不是说今天让你

    做一个巧克力广告，你跑到超市里边卖半天巧克力，在货架前站一

    会儿就想出来了。创作者应该随时处在一个观察的状态。

    我小时候在某本书里看到作者引用了一段福尔摩斯和华生的对

    话。华生问福尔摩斯，你为什么那么厉害？你为什么什么事都知

    道？福尔摩斯说，因为我观察。华生说，我也在观察啊。福尔摩斯

    说那好，你告诉我，咱们这栋建筑，每一层楼的台阶有多少级？华

    生说，不知道。福尔摩斯说，我告诉你，是17级。知道了吗？你只

    是看到，我这叫观察。

    这个故事大概是我10岁以前看到的，但是我一直记着这个事

    情。做广告的人，有义务做一个敏感的人，一个爱观察的人，做一

    个对别人不感兴趣的东西都感兴趣的人。这样才有可能成为一个好

    的创作者。022

    小心，有赝品

    洞察是“真相”，但并不只是一般的真相或事实。有人做过这样的区

    分：如果听到一个有趣的事实，大家会说“是吗？我以前还真不知

    道。”；如果是听到一个正确的认知，他会说“没错，就是这样的。”；

    但是一个好的洞察，他会说“啊!太对了，就是这么回事!”。

    中医针灸里有所谓“阿是穴”的说法，一个好的洞察，就是传播

    的“阿是穴”。不是只有洞察才能打动消费者，但是洞察能帮助你打动他

    们。而且洞察往往是最有力的打动别人的方式，因为，准确的洞察，能

    够带来两个效果——第一是强烈的新奇感，第二是即时的认同感。要是

    一个东西能让人瞬间觉得又新鲜，又认同，他就是被打动了。这种打动

    或者是说服，或者是感染。

    但也要注意分辨。我们刚才说，洞察有可能存在于表达与认知之间

    的缝隙里。但是，如果只是一个新奇的表达，那不一定是洞察。同样，一个新鲜的比喻、一个刚刚发现的新的修辞方式，那都不太算是洞察，而是某种看起来极为相似的赝品。

    我们所说的“存在于表达与认知之间的缝隙”是说，这个东西在大家

    的认知里，却没有被准确清晰地表达出来过。而精彩的修辞，实际上

    是“表达与表达之间的缝隙”，是你的表达与他的表达之间的缝隙，是表

    达能力的胜出，是胜在表述而非揭示——换言之，只是把话说得更漂亮

    了而已。

    在广告创意内容进入真正的执行创作阶段之前，我通常都尽量拒绝各种修辞的过早介入。有的时候，话说得太漂亮，反倒不容易分辨话语

    背后真正要表达的东西。尤其是在策略探讨阶段，更该格外注意。

    很多人在说自己“发现了一个洞察”时，拿出的只是一个人人皆知的

    真相或常识，他只是将其用一个新的表达方式包装起来，冒充是新的发

    现，这是不行的。比如我们谈到那个海边房子的案例时提到，当时大家

    发现的洞察是“你的孩子很快就长大了”，这句话不用做任何修饰，就很

    清楚。但如果当时有人非说自己找到一个洞察，叫“孩子的童年就像美

    丽的珍珠”，是不是我们反倒听不懂他在说什么了？

    常有人做这样的事情，他们把一个毫不精彩的事实，拿来冒充是一

    个洞察。比如，你要为一个食品品牌做广告，有人跟你说他发现了一个

    洞察，叫“对于食品来说，品质最重要”，你八成会觉得这是个很平庸、很常见的共识。但有人会把它包装一下，拿来给你，他们会跟你说，他

    发现了一个洞察，叫“品质是食品的生命，不注重品质的食品，都是没

    有生命的”，也许你就被这句话骗住了。事实上，有很多人会在这个阶

    段被这种话骗倒，因为这种话已经自带了一个表达的方式在里头，他们

    有时候一看到这句话，脑子里就瞬间冒出了一个广告画面或广告脚

    本……这不是好的洞察，也不是真正的“inspiring”(有启发性的)，相

    反，这种伪装成洞察的修辞、表达，是非常限制接下来的创意发想的。

    要真的拥有找到洞察的能力，不再用假的凑数，要“啊!是!”，不

    要“嗯？是吧？”。023

    孔子说得对

    洞察是与消费者生活和产品品类有关的、不被察觉的事实。它是连

    接消费者的生活、行为与产品、品类这两件事的。

    比如说董平薛霸，当他们去挖掘消费者洞察时，就要去挖掘一个消

    费者在穿鞋或跟鞋有关的事情上的事实。还最好得是一个通常不被察觉

    的事实，可能是一个行为的规律，可能是一个潜在的心态，可能是一个

    没有说出来的期望。

    但是它需要是事实，需要是一个已经存在的东西。

    明白了这个道理，你也就知道了应该怎么去找洞察，就是要不断地

    审视、分析消费者与产品、品类有关的行为和心态。

    如果要找鞋的洞察，我们当然要去看大家对鞋的态度。如果是有穿

    鞋习惯的，比如董平在乎的那些人，就要去看他们买鞋穿鞋，或日常行

    走的过程当中，有哪些事情是没有被说过、没有被关注过，但是对他们

    又很重要的。如果是薛霸面对的那些以往不穿鞋的人，那就得去看他们

    为什么不穿鞋，他们对鞋有什么看法，他们的走路习惯是怎样的，平时

    都在什么地方行走。要找找有没有什么新鲜的发现，有没有什么还没有

    被说出来的，或者没有被发现的情况。

    而且，洞察总是针对特定人群而言的，是要寻找并发现某一特定人

    群的共性，认知和行为的共性。当我们的目光锁定在某一品类的消费者

    的时候，这就是这一品类的消费群体洞察。但有时候，我们可以看得更细一些，比如对于某一具体产品的消费人群的、更加独特的洞察。

    比如，董平去观察城市里那些原本有穿鞋习惯的人，也许会发现他

    们当中有很多人穿的都是同一款鞋子，但他们这些人又都对这款鞋子有

    不满——这种鞋没有别的问题，就是鞋带太长了，经常会被踩脏。这可

    能就是一个值得利用的洞察。

    要想让自己可以更敏锐地找到洞察，有两个日常的功课要做。

    第一个功课是观察旁人。要多看看别人，多关心这个世界，你要多

    注意一些看起来不重要的细节，一些本来跟你没什么关系的人，尤其是

    跟你不大像的那些人，因为很有可能他们才是这个世界上的大多数。他

    们很少有机会在媒体、在公众面前表述自己的真实想法和感受，但他们

    才是大多数。

    你不能只关注跟你一样的人，你得看看你们家胡同口那修车的师

    傅，你得看看你讨厌的那些远方亲戚，你有机会就要看看他们的生活，听听他们在说什么话，他们怎么想，他们在干什么。

    孔子说“道不远人”。做广告的人更不能“远人”。我们要多食点人间

    烟火，多看世态，多近人情。做广告的人不愿意接近人，比老虎不愿意

    接近山林还荒谬。

    第二个功课就是要多揣摩自己。体察内心，反观自我。对自己的感

    受都不敏感，又怎么去了解别人呢？

    有一次，我和一群同事一起讨论一个跟儿童有关的品牌。给孩子买

    东西的通常是大人，所以我们那天在讨论的是家长会因为什么给孩子买

    这个东西。我提到一件事，我说自己有一个朋友在卖保险，卖跟小孩有

    关的保险，他跟我说他发现过一个现象：把保险卖给孩子爸妈的时候，效果特别差，爸妈都不买，但他要是换个招儿，把保险产品推销给小孩

    的爷爷奶奶，爷爷奶奶就会非常痛快地掏钱，几万几万地往外掏。当时

    会议室里，一位资深的策略前辈(当时已经是那家公司的总经理)听了

    我说的这个事，说：你知道这背后的洞察是什么吗？我说，我还没想过。她说，这背后的洞察是爷爷奶奶觉得自己可能看不到孩子长大。保

    险通常是给长大的孩子准备的，十八九岁之后孩子就能每年领钱了。很

    多爷爷奶奶会觉得自己可能看不到孙子孙女十八九岁或更大的时候，所

    以，这种保险，就更容易打动他们。

    同样的现象，有人瞬间发现了背后的逻辑，说出了事情的真相。这

    是好的广告人应该有的能力，这可能也是一个人情练达的人才有的能

    力。这是一个对周围的事物都有观点、都有观察的人才会瞬间得出来的

    结论。因为她想过这事，她想过父母老人跟孩子之间的关系是什么，而

    这可能就藏着某个未被满足的需求和未被关注的感受。我那位卖保险的

    朋友可能是无意间发现了这件事，他可能都不明白背后的道理，只是觉

    得爷爷奶奶更溺爱孩子，但是想明白背后的道理，可以让这件事变成可

    以复制或延展的。

    孔子那句话，如果说完整一些，是“道不远人，人之为道而远人，不可以为道也”。

    孔子说得对。024

    永远不要小看洞察

    洞察有一些可以用来变成广告传播内容，也有一些甚至可以用来做

    出新的产品，比如产品经理研发新的产品、设计新的用户体验，同样是

    要讲洞察的。我曾短暂在一家很大的快消公司市场部工作过，参与过一

    些新产品的开发工作，完全也是以先发掘洞察，再发想新的产品样式来

    匹配洞察的思路来做。

    后来我也曾在一家同时出产硬件和软件应用的科技公司工作过一段

    时间，公司的产品团队每天也都在讲洞察，每天都在讲自己的产品，用

    户在用的时候，还有哪些需求其实没有被满足，哪怕是用户自己都没发

    现他有这个需求。

    比如，他们在第一代产品里就加入了一个“静音定时关闭”的功能，以往手机静音得自己记着恢复，可很多时候我们就忘了。他们的设计

    是，你静音的时候，可以顺便勾选一下“2小时后自动解除静音”，到底

    是2小时还是1小时、半小时，用户是可以自己选择的。这就是洞察，在

    当时，这就是个未被满足的需求。

    我其实需要这个功能，但之前我并不知道自己需要这个功能，我并

    没有早就意识到“这个静音要是能定时就好了”，但是当你告诉我你可以

    帮我做到这一点时，我会想：对!我早就需要这东西了!哪怕我之前从

    没想过这事。这也就是所谓“一问此言，恍然而悟”了。

    洞察不只属于广告这个领域，永远不要小看洞察。025

    被遗忘的“动机”

    通常广告里说的洞察，都是“消费者洞察”，前文咱们讨论的基本也

    都是在这个范畴。接下来，我们试着从这个圈里跳出去一下。

    我近几年觉得，原本的洞察之外，还有别的洞察。

    咱们之前谈到过一个概念，叫“传播路径”，我给它的解释是这个概

    念关注的是“如何让他们听到”的问题。传播路径不同于媒介选择，在传

    统广告的年代，如何让他们听到？选对媒体就行了。在我们这个年代，不是这样了。大家想想自己平时看到广告的渠道，就知道我们会通过朋

    友圈看到广告，通过社交网络看到广告，在电梯里看到广告，从别人的

    嘴里听到他们谈论广告，各种各样的媒介以及各种各样的新的可能，让

    现在的传播路径变得非常复杂。

    我们都讲社交网络或社交广告，社交广告和传统广告的本质不同是

    什么呢？是广告信息传播的路径从线变成了网，传播的方向从单一、确

    定的，变为了多变、多元的。

    在这种时候，人们为什么会传播你的信息呢？你有没有可能事先做

    好一些工作，让信息传播按照你理想的比较有利的方式来进行？

    在如今尽人皆知的很多名词还没被发明之前，那时人们对于互联网

    广告、互动广告的认识还停留在banner(横幅)、焦点图、minisite(微

    型网站)等展示型广告，以及病毒视频(viral video)阶段。我清楚地

    记得，当时很多同行、前辈，对于所谓“病毒传播”的认识也是非常初级的——做病毒传播，就是你要做出好玩的东西来，要做得非常好玩，非

    常有趣，最好是突破底线，它就有可能传播起来了。

    而业界，包括很多客户，当时对于病毒传播的认识也差不多就在这

    个水平，他们还会多一个认识，就是“便宜”。病毒传播的内容特别便

    宜、省钱，而且品质一定是粗糙的、低劣的，甚至是越粗糙越好，它就

    会“viral起来”了，这是当时常用的词。

    据我观察，后来相当长时间，很多广告人对于互联网传播的认识也

    只停在这一步。他们认为做出足够好玩、恶搞的东西，做出足够无节操

    的东西，做出足够挑战底线的东西，或者足够有话题性的东西，就能引

    发社会化传播。

    但以上这些完全是从内容的角度来考虑的，做的是规划它的内容风

    格和调性，却完全没有规划它的传播路径。我们为什么需要引入另一种

    洞察的概念？就是因为我们要规划传播路径，促成互动。我们要提前设

    想，那些网络平台、app的用户为什么会转发我们的内容、为什么点击

    链接，为什么要转发我们的广告到朋友圈或发给他的父母看。

    这就需要用到另一种洞察。它的作用是解决他们为什么会被卷入进

    来，为什么会参与互动、加入传播的问题。他们会成为帮你传播的那个

    人，他们会成为跟你互动的那个人，会成为点击按钮、转发点赞的那个

    人——这种洞察是为了引发他们在传播过程中的行动，不是引发他们对

    于产品或品牌的行动。

    当我们讨论这种洞察的时候，我们讨论的不是消费者。参与传播的

    人，不一定是你的最终消费者。Target audience(目标受众)跟target

    consumer(目标消费者)以往经常不被严格区分，如果我们把这两种人

    区分开，就出现了这两种洞察，而还有一种情况是，实际上很多时候我

    们根本就没法定义这个传播者是谁，因为谁都有可能。

    我认为的消费者洞察(我也会称呼它是“消费群体洞察”)是与消费

    者生活和产品品类有关的那些不被察觉的事实。它是用来触动消费者认知的人性真相。那么相对应的，我认为的参与者洞察(或者叫“参与群

    体洞察”，这几个称呼我们接下来可能都会用到)是与受众行为和传播

    内容媒介有关的不被察觉的事实，是可以用来引发互动的人性真相。

    马季在相声《宇宙牌香烟》里扮演过一个香烟厂的推销员，他提到

    为了推销他们厂生产的“宇宙牌香烟”，他们尝试了一个办法，就是在香

    烟包装上印刷各种成套的图案，让大家因为收藏香烟包装来购买他们的

    产品——

    我们跟火柴一样，生产一套一套的!有书法的，有风景的，有

    人物的。设计得非常巧，印刷得非常精美，栩栩如生!这对收藏爱

    好者具有吸引力啊!咋回事呢？你想收藏我一套图案，就是八仙过

    海一套，你最少买我八盒香烟。金陵十二钗，你买我十二盒。苏杭

    三十六景，你买我三十六盒。一百单八将，买我一百零八盒。五百

    罗汉，买我五百盒。我那儿还有百万雄师下江南呢……

    让消费者因为收集欲(而非对产品本身的格外喜爱)而购买产品，就是一个完全不同的“传播目标”。这种办法，从早年间的火花、烟标，到后来干脆面里的卡通人物卡，乃至如今的种种限量版，都是同一逻辑

    的产物。而这种收集欲是一种非常重要的参与群体洞察——这种收集行

    为跟产品本身关系并不大，但却会引发大量的与产品和品牌的互动，以

    及相关的传播、分享。只不过，这种“参与”并不与如今的互联网和社交

    媒体有关，所以看起来没有那么明显而已。但是，20多年前，所有同学

    都在兴致勃勃地谈论、炫耀、交换干脆面里的水浒英雄卡片的初中课

    堂，在我看来，已经是如今各类社交媒体的线下实体版。

    再比如，大家可能都见过那种在某些区域满街乱发，或者是在一些

    宾馆酒店强塞进门缝的小卡片广告吧？不知道大家是否见过一种小卡

    片，它背面印的是一部分百元纸币的图案——这样一张卡片被扔在地

    上，看起来很像是别人遗落在地上的一百元钱。这也是一个利用参与群

    体洞察而制造互动的好例子，而且与广告投放的媒介环境(街边路面)、受众人群(走路的行人)结合得非常完美。

    当你做的一张海报放在公交站灯箱上的时候，是不必考虑人们为什

    么会看到它的，因为人们就是会看到它。你花了钱，买了那个位置，买

    的就是大家的注视、路人的目光，但是在互联网、在社交媒体上，目

    光、关注不都是自然而然就来的，你必须要有一个被人转发、被人关

    注、被人谈论的理由，也就是他们的“动机”是什么？

    当年在全球互联网上风靡一时的“冰桶挑战”，是我见过的第一个非

    常精妙地利用参与群体洞察实现巨大成功的案例。

    首先，对于互联网上的普通受众来说，看名人从脑袋上往下浇冰

    水，不管他们是畏缩出丑还是生猛无惧，都是一件很值得好奇，也很有

    乐趣的事情。尤其是当这种浇冰水表演是带有公益性质的，这种好奇、期待、鼓动，就变成了一种正义的行动。

    其次，对于各位名人来说，冰桶挑战是一件必然能引来巨大关注

    的、有一定挑战性，但是又不至于挑战不了的事儿——它是冰桶挑战，又不是电锯挑战，是吧？电锯挑战就坏了，开水挑战也不行。而每个人

    参与之后所获得的“权力”——点名下一个人参加，实际上又是一个晒出

    社交圈、秀出社交实力的动作。估计有很多名人在那段时间都盼着自己

    快点被别人点名参加，否则就可能会觉得挺没面子。

    看，所有参与者的动机都设置得非常合理又充分。这才形成了一个

    席卷全球的互动传播事件。

    基于消费人群的洞察是用来产生创意idea的，基于参与人群的洞察

    是产生参与动机、互动动机的。这两件事不一样。传统的广告理论里边

    只有idea这件事，没有动机这件事。我们不能再让这个动机总是被遗忘

    了。026

    创意人员的“三宗宝”

    如今的年代，已经是一个无传播不互动的年代。消费者不再是广告

    内容的观众，而都变为了传播的参与者。广告内容的传播路径由静止

    的，转为可变的。

    可是，“他们为什么会参与互动？”仍然是一个经常被忽略的问题。

    行为需要动机，动机需要洞察。设计好一条合理、有效的传播路径，需

    要了解并利用消费者在信息接收和传播过程中的认知与行为。这不再是

    人与产品、品类的关系，而是人与传播内容、媒介的关系，不是人面对

    产品时的表现，而是人在媒介环境中的表现。

    此前提到，目标受众和目标消费者经常没有被明确区分，实际上，当下广告内容的观看者、品牌或产品的消费者、媒介平台或整个传播链

    条里的各种参与者，这三个身份早已开始分化。这三种身份，理应被视

    为三个不同的人群，来分别对待。

    观看者与消费者不是同一群人。看到广告的人未必是直接去购买你

    的产品或服务的那个人，女性用品广告也会被男性用户看到，豪车的广

    告也会被月薪几千的人看到(虽然新的技术可能会减少这种状况的发

    生，但是否竭力追求精准，而尽量完全规避这种“溢出”，我觉得又是一

    个值得单独探讨的话题)。

    消费者与参与者也不是同一群人。某款奢侈品发布一个“转发抽

    奖”的微博，转发的人当中，能买得起这款奢侈品的人占比可能只有千

    分之几。但观看者和参与者都是不能忽视的。观看者有可能转化为消费者，参与者有可能帮助你的广告内容触达更多消费者，二者还都有可能帮助

    影响你的消费者。

    而基于这样三群人(也有可能是一群人的三种不同身份)，我们在

    传播中就该分别考虑、运用三种不同的洞察。

    如果消费群体洞察是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为

    共性，它的作用是触动消费者认知，实现更有效的转化。那么，社会群

    体洞察，就是广泛大众或某一大众社会群体的认知或行为共性，它可以

    吸引更广泛的关注。参与群体洞察则是与受众的行为和传播媒介有关的

    一些认知和行为共性，可以带来更积极的互动。

    如果能分清这三种洞察，用这种眼光重新审视一些以往的经典广

    告，能有很多有意思的新发现。

    比如说，有一些很妙的广告，竟然是同时利用了好几种洞察，来实

    现传播目的。

    比如那则著名的洋酒的杂志广告——画面上只有一个酒瓶的剪影，下面有行小字：如果你不知道这是什么酒，翻到下一页去吧，年轻人。

    这是利用了什么洞察？

    对年轻人来说，这是利用了参与群体洞察：我在看一本杂志，可这

    一页广告竟然忽然开始挑衅我，我很好奇，越不让我看我越得看。

    对这个酒的消费者来说，这是个消费群体洞察：没错，我们喝这个

    酒，就是因为我们不再是那些毛头小伙子了，我们是成熟的、有社会经

    验和社会地位的成年人，跟他们不一样。

    而对于大众来说，这又是个社会群体洞察：青年人跟老年人的矛

    盾、贫富差距，都会成为他们被这句话触发(甚至激怒)、关注这个广

    告的理由。

    这三种洞察，是我们创意人员的三宗宝。027

    Idea是碰出来的

    为什么说这三种洞察，是创意人员的三宗宝？

    因为，直接用这三种洞察，与我们要传播的核心体验去做碰撞试

    验，这种两者撞击形成的“big bang”(大爆炸)有可能会产出非常精彩

    的idea。

    举个例子，咱们还用前面谈到过的要卖鞋的董平和薛霸的例子来

    讲。

    董平为自己的鞋找到的核心体验是“用更低价，买到一样好的鞋

    子”(很俗气是不是？请原谅董平)，他想在城里的海报栏里贴个海

    报。

    他可能是碰巧读了咱们前文的那些篇目，所以他很认真地发掘出了几个相关的洞察——

    社会群体洞察——城里最近都在焦虑的问题是学费涨价，好多

    人家的孩子都交不起学费了。

    消费群体洞察——大家以前买鞋都关注的是结实，大家买更贵

    的鞋，其实是因为大家认为越贵就越结实。

    参与群体洞察——来看海报的人都是认字的人，城里认字的人

    其实并不太多，能认字是个很值得自豪的事情。

    接下来，董平就开始做一个工作，他尝试着把自己总结出的核心体

    验分别和这三种洞察去做碰撞，看看能不能顺着这个方向发想出一些有

    意思的想法来。

    尝试1：“用更低价，买到一样好的鞋子”+“孩子交不起学费”

    海报上的文案或许可以写成：

    孩子的学费又涨了5块？没关系!

    买董师傅牌皮鞋，帮你省出这5块钱!

    尝试2：“用更低价，买到一样好的鞋子”+“皮鞋越贵越结实”海报上

    可以写：

    别傻了!皮鞋不是越贵越好!

    买董师傅牌皮鞋，更结实，竟然还更便宜!

    尝试3：“用更低价，买到一样好的鞋子”+“认字的人才看海报”

    海报上可以写：能读懂这张海报的你，有责任做一件事情!

    恭喜你，你比很多人都更早知道董师傅皮鞋可以帮你省下很多

    钱这种好事，你有很多亲戚朋友都不认字，他们就没办法知道，只

    能花更多钱去买同样质量的皮鞋，你有责任告诉他们这个好消息，让他们不再白白多花钱!

    你看，就是这么简单——洞察为感染力服务、洞察为说服力服务、洞察为传播力服务。

    你要做的，只是将洞察与要传达的核心体验交叉、碰撞、融合，看

    它能创造出什么新鲜的组合和搭配来。这是我们这行的big

    bangtheory(大爆炸理论)。

    所以，发想创意的时候，你该把这两件事情都想清楚，然后去碰

    撞。你最后要取的是二者的交集，缺一个，你的创意都不成立。

    多碰撞，碰撞出奇迹。028

    多谈些“主意”

    我们前文的讨论里，已经多次提到过idea这个词，但却从来没有清

    楚地定义过它。现在是时候了。

    Idea这个词，从业人员通常就叫它idea。有时候它会被翻译成“创

    意”，或“创意想法”之类，但奇怪的是，“创意”这个词又对应着

    creative(创造性的、有创意的)这个词，似乎背后的规律是，idea变成

    了creative这个形容词对应的名词。

    可是，似乎也并没人说“你这个idea不够creative”，反倒是经常听见

    有人说“你这个创意没有idea”。

    前些年，为了弄清idea的定义，我翻了能翻到的网上的、手头的所

    有英文词典，我想知道在那些权威的工具书里，idea这个词的意思是什

    么。

    我查到了好多，比如下头这些——

    ·The content of cognition(认识的内容)

    ·A personal view.(个人的看法)

    ·Plan, formed by thinking .(思考出来的成型计划)

    ·Thought(思想)

    ·Mental Impression. (心理印象)·Opinion, belief.(主张，信念)

    ·Vague notion of fancy.(想象的模糊概念)

    ·The aim or purpose(目的)

    ·A plan, suggestion, or possible course of action.

    (计划，建议，或可能的行动过程)

    ·An opinion or belief about what something is like or

    should be like.(一个关于某物像什么或应该像什么的意见或信

    念)

    英汉词典我也都查了，得到的结果是这些——

    ·构想，思想

    ·印象，感想

    ·意见，信念

    ·想法，想象

    ·目的，目标

    ·计划，建议，提议

    ·打算，意图

    ·理解

    我发现了一个奇怪的现象：各种词典里，对于idea这个词的解释，根本与创意无关，也没有谁提到creative什么的。那么，看起来，idea本

    不等于创意？至少idea这个词的本义确实不是。

    既然没有任何一本词典把idea解释成创意，那咱们就得重新思考一

    下这个事情了——idea根本不等于创意。当我们把idea翻译成“创意”的时候，我们很可能是在歪曲它，至少是添油加醋了。

    Idea，在广告业内的解释又是什么呢？我看到了一些前人的说法

    ——

    ·两个以上之前互不关联的想法的融合。

    ·旧元素的新组合。

    ·在广告中，idea是建基于对生活的常识，而来自一种对产品

    和对人的独特了解的新组合。

    ·Idea指的是我们传达信息的方式。

    坦白地说，我有点失望，我觉得这些前辈也都没说明白，至少这几

    句话没有，我尤其不喜欢前面那两种定义。那是典型的只谈到表面、只

    总结特征的定义，它不定义这件事的本质，而只给你归纳这件事的特

    征。

    比如“旧元素的新组合”，真的是随便组合两个旧元素放在一块，就

    叫idea吗？恐怕不是这样的。旧元素的新组合只是idea的诸多特征之

    一，或者说是产出idea的诸多手段之一，单拎出来把它当成定义是不行

    的。

    我自己后来思考得出的，其实是一个看起来没什么技术含量的结论

    ——idea不等于“创意”，idea的意思是“主意”。

    可以回想一下，当我们在工作中听见有人说“我想到了一个idea”，他真正要表达的是什么呢？我觉得是“我想到了一个主意”。即使在现实

    中，不在广告这个领域，比如说在外国电影里，当一个人说“I’ve got an

    idea!”，他说的是什么？他通常说的是他想到了一个主意。

    这么看来，当年常用来对应idea的那个词“点子”，反倒还是比较准

    确的。“点子”虽然读起来口感不佳，但和“主意”在内涵外延上的差别已经不大。

    这个“主意”，咱们再解释得清楚点。“主意”是什么？是解决问题的

    思路和方法。

    很多广告大赛，都会提供一个报奖文档的标准格式，那个格式，要

    求你把自己的广告案例分成三个部分来描述，challenge、solution、result——挑战、解决方案、结果。品牌遇到了什么挑战？给出的解决

    方案是什么？得到了什么样的结果？

    中间那部分叫solution，不叫idea。但我们所谓idea的部分，是要写

    在那个格子里的。

    我猜，这个关系是这样的：solution是idea被执行出来的样子，idea

    是solution小时候。

    弄清楚idea的定义非常重要，有了这个定义，你才知道你平时的工

    作，哪怕被要求“想几个idea”，你要做的也根本不是努力展示自己的创

    意能力(creativity)，而是赶紧想出一个解决办法(solution)。

    这是我们必须明确的一点——广告这一行里所说的idea，不是创意

    而是主意，是可以变成解决办法的想法。具体地说，通常是能更有效地

    传播，更有效地说服、感染他人的主意、想法、办法。之所以常被混同 ......