图书在版编目(CIP)数据

    高阶运营：从小编到新媒体操盘手龙共火火著.--北京：人民邮电出版社，2018.12

    ISBN 978-7-115-50009-0

    Ⅰ.①高… Ⅱ.①龙… Ⅲ.①网络营销 Ⅳ.①F713.365.2

    中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第246785号

    ◆著 龙共火火

    责任编辑 朱玉芬

    责任印制 周昇亮

    ◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号

    邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn

    网址 http:www.ptpress.com.cn

    ◆开本：720×960 116

    印张：22 2018年12月第1版

    字数：250千字 2018年12月北京第1次印刷

    定价：59.00元

    读者服务热线：(010)81055522 印装质量热线：(010)81055316

    反盗版热线：(010)81055315

    广告经营许可证：京东工商广登字20170147号高阶运营：从小编到新媒体操盘手

    龙共火火 著

    加工、传播自负法律后果。

    本书仅供个人学习之用，请勿用于商业用途。如对本书有兴趣，请购买正版书籍。任何对本书籍的修改、北京

    人民邮电出版社赞誉

    火火是我认识的一直在从事新媒体的为数不多的小朋友。他的人和他的书，都给人一种踏实的感觉，这种踏实更多地体现为对自己工作和事业的确定与坚持。

    我和火火因书结缘，当时我的书刚刚出版。几个月前，终于有机会和火火见面，我们就我那本书交流

    了一些心得。其实对于我这个写作新人来说，写书的过程更多的是对之前工作的整理与总结，在一遍遍的

    梳理中，会发现自己也有了很大提升。火火也在经历和我一样的历程。

    希望你在平时的工作中，时常记得总结与梳理，和火火一样，踏实而坚定!

    ——陈辉 美图秀秀运营副总裁、《运营攻略》作者

    过去这几年，人人秀作为专业的运营工具与运营人接触特别密切，因此我有幸结识了一批专业的运营

    牛人，火火就是其中之一。说到运营，很多运营人都有一些疑惑：运营工作怎样开展？运营的目的是什

    么？如何才能找到运营工作中的那个北极星指标？对于这些问题，火火基于多年的实战经验，从道、器、法、术四个层面给出了答案，本书既有理论指导又有实操经验，从基础入门再到高阶运营操盘，让运营人

    全面看到运营的方向与细节。同时他也提出了一些独特的想法，比如运营的范式转移、传播之道在于内

    容、社交关系链、场景三要素……想成为运营高手？你一定要对这本书好好探究学习一番。

    ——韩夜 人人秀联合创始人

    从微博到微信公众号，再到抖音，新媒体的发展日新月异。在快速多变的互联网发展环境中，新媒体

    变化的是渠道，不变的是用户的需求。火火在新媒体运营中一直抓住核心本质，从用户需求出发，结合新

    媒体的渠道属性，为用户贡献有价值的内容，找到用户、渠道特性、内容三者间的最佳结合点，以实现用

    户价值和企业价值的双赢。火火是一个新媒体的资深操盘手，也是一个优秀的传播者，他的书值得一读。

    ——黄天文 钱包生活COO、畅销书《引爆用户增长》作者

    新媒体，既构建了新的内容生产关系，又重塑了新的流量及变现分配方式。火火深入浅出，知行合

    一，从道、法、术、器四个层面帮助新媒体人将自己的运营工作体系化、结构化、数据化。进化得法，高

    阶入胜，此为善战。

    ——柯洲 笔记侠创始人兼CEO

    龙共火火曾经来“42章经”做过一次关于裂变增长的分享，干货满满，大家的反馈都非常好。这次他把

    自己的经验系统地梳理成一本书。书中有更多高价值的内容和可以直接上手实操的方法，相信大家看完后

    会对新媒体运营有更深的理解。

    ——曲凯 42章经创始人

    曾听过火火老师的课程，最大的感受就是接地气、靠谱、方法好使。新书给我的感受不仅如此，而且

    逻辑清晰、案例丰富、系统全面。做自己所讲、讲自己所做，这是火火老师给我留下的最深刻的印象。本

    书作为新媒体从业者的高手进阶指南再合适不过了!

    ——肖邦德 干货帮创始人

    新媒体让我们永远和青春在一起，和不确定在一起。新媒体渗透到生活的方方面面，洞察“新媒体的道

    和术”是新媒体人最基本的能力之一。

    ——沈阳 知名学者

    龙共火火是我们百万地心引力学员好评率最高的新媒体导师之一，被誉为“新媒体最持久的男人”，粉

    丝们说他的课“都是干货，比撒哈拉沙漠还要干”。他对新媒体行业的思考和总结是很多学员的新起点。希望这本书对你也有帮助。

    ——詹正凯 地心引力新媒体工场CEO推荐序一 分享是新媒体行业的幸事

    我认识火火，大约是在2016年，那时他大学毕业刚2年，却已经有了运营超过4 000万体量的新媒体矩阵

    的经验。

    而与他第一次见面，则是在2016年年底。当时，我的《运营之光》刚刚出版，圈内口碑尚可。在一个

    朋友的牵线下，我们有了第一次见面交流关于用户社群搭建和运营的机会。

    老实讲，第一次见面，我还是感到比较意外的：一是意外火火的年轻；二是作为一个工作经验还不满3

    年的新人，他思维的敏捷和锐利程度，也远超我的预料。当他层次分明、逻辑清晰地讲起他在公司如何一

    点点地进行探索和尝试，从0逐渐搭建起一个可以每年为他们带来数百万收入的用户社群时，我俨然觉得他

    已经是一个比较成熟的商业操盘手了。

    这时候面对他，我是佩服的——扪心自问，假如我在他这个年纪，一定到不了这样的段位。

    后来在更长时间的接触中，我又发现，火火的学习能力和总结能力也超强——不管是关于内容创作和

    选题，还是关于公众号定位，抑或是关于一些营销、增长之类的问题，他总能在很短的时间内，借助自己

    的实践、观察以及跟一些行业高手们的交流，总结出一套属于自己的方法论。

    更重要的是，在完成这样的总结后，无论是通过写作，还是通过演讲把他的心得分享给其他人，他都

    做得特别出色并且自己也很乐于分享。

    因此，我开始与火火探讨——是不是可以跟“三节课”一起合作一套课程，把他在新媒体领域内所有的

    经验、方法和思考加以总结，分享给更多人，让他们受益。

    之后，有了火火与“三节课”一起合作出品的“新媒体运营P1”(初阶)课程和“新媒体运营P2”(中阶)课

    程。这两门课程的内容打磨和部分测试，我都亲自参与了。两门课程一经上线，好评如潮，很多用户包括

    我都认为，在过去几年里我们接触过的行业内众多关于新媒体的课程中，这两门课是最好的，没有之一。

    后来，我听说火火要把他更多的思考整理成书了，这让我由衷地感到高兴。我认为，在新媒体方兴未

    艾、还充满着各种不确定因素的阶段，有火火这样早已走在行业前列同时谦逊而诚恳又人，愿意进行思

    考、总结和分享，是这个行业的一大幸事。

    衷心向你推荐这本书，相信你必不会对它感到失望。

    黄有璨

    三节课联合创始人

    《运营之光》作者推荐序二 我们时时处在挑战之中

    2018年6月时，我创办了一家关注小程序行业发展的公司——见实，起步阶段就是以微信公众号为基

    础。之后，我无数次面对业界和投资人的追问：你为什么要现在去做一个公众号？

    我理解这背后的疑虑是：新媒体在今天早已红利尽去，此时再投身于此无异于浪费时间。且此前我担

    任微播易副总裁、腾讯微博开放平台负责人，写过几本社交网络畅销书，对以公众号为代表的新媒体涨落

    形势非常熟悉，却在新媒体红利消逝期做一个微信公众号，反差确实有些大。

    问题难以回答的地方在于需求差异，当外界在时时关注新“风口”在哪时，我却需要关心另一个重点：

    用什么工具或方式，能低成本且快速地到达目标人群？

    这是我选择微信公众号的出发点。

    公众号具备其他一些方式或工具所不具备的特点：

    可以快速和目标人群互动、串起微信生态中不同环节和场景，用不同的活动来测试用户真实的需求及

    对应的裂变速度……

    其实，“如何低成本且快速到达目标人群(或吸引客户、赢取订单)”这个问题一直都是市场面对的核

    心挑战。相比捕获“风口”，创业中的人们反而时时需要面对这个问题。

    2015年年底时，我们曾深度走访各大公司CMO，那时普遍听到的是许多公司分配给新媒体的市场预算

    比例低于3%，但到了2016年年底时，这个比例飙升至30%，甚至一些激进的公司已将70%～90%的预算投

    入到以新媒体为主的传播中。这一趋势迄今没有停顿下来的迹象，从早年“无微博不传播”，到今天许多企

    业都需配备“两微一抖”(微博、微信、抖音)，仅是这种趋势变化的一个表象而已，更深层的原因直指获

    客策略、获客方式的变化，即：

    今天的世界早已从向渠道“购买”用户，变成了向用户“购买”他她的好友，变成了关系扩散。

    让信息在关系链中扩散，让用户带来用户，这个理解促使今天社交电商、知识付费、社交游戏等细分

    赛道迅猛崛起，也是成就独角兽级机会的基础。而在这背后，新媒体运营又是基础之基础，是微信生态、社交生态不可或缺的一环。

    因此，新媒体运营不仅是围绕账号阅读量、粉丝量的增长来推进，更是围绕用户需求、扩散、留存及

    变现等关键问题来展开工作，就像创业的预演一样，就像龙共火火在书中讨论的“术”与“道”的关系一样。在

    看待社交网络、社交媒体及以社媒账号为代表的新媒体运营、获客这件事情上，我们不妨看得更细一些。

    徐志斌

    见实创始人、CEO

    《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者前言

    “如果你要维持在原来的位置，你必须很快地跑，如果你想要突破现状，就要以两倍于现在的速度去

    跑。”

    ——《爱丽丝梦游仙境》中的红皇后

    伊藤穰一在《爆裂》中指出，未来世界有三个特征：不确定性、不对称性和复杂性。

    接下来我将结合近几年新媒体的发展趋势，解释一下什么是不确定性、不对称性和复杂性。

    不确定性 新媒体行业的不确定性体现在两个方面：第一，很难判断哪个新媒体号会突然崛起，像“咪

    蒙”“十点读书”这样的账号，一开始很难预测它会突然火爆；第二，很难判定哪一个事件会突然成为热点，比如，2016年10月，广西一位小伙子发布了一段失恋的视频，造出“蓝瘦香菇”这个词表达难受想哭的心

    情，意外成为网络热词。

    不对称性 越来越多的小自媒体号，迸发出强大的能力。例如，文章日常阅读数只有一两千的“番尼

    兔”，在发布《薛之谦：我是真的想和你共度余生》这篇文章后，阅读量达到570万，涨粉近20万。

    复杂性 之前，新媒体运营格局是“双微”模式——微信和微博。从2018年开始，抖音和小程序强势崛

    起，新媒体矩阵成为标配。企业运营的平台日渐丰富，除了微信、微博外，还可以选择头条号、知乎、一

    点资讯等，甚至微信还包含朋友圈、微信群和公众号等多种形式(如图0-1所示)，运营格局的复杂性大幅

    增加。

    图0-1 微信矩阵

    在不确定、不对称及复杂的新媒体环境下，依然涌现了很多大号及其背后优秀的新媒体人，我们看到

    了“视觉志”“新世相”这些自媒体账号的崛起。它们在当前环境下如何破局而出，正是本书要告诉大家的。

    那么，我们如何从当前的新媒体环境中突围？我们发现上述大号的成长并不是线性的，而是呈图0-2所

    示的指数型增长，当它们被大众关注时，已经成长为“庞然大物”。以2017年最火的自媒体“夜听”为例，粉丝

    人数从0增至10万花了一年时间，从10万到现在的2 000多万，只花了不到1年的时间。图0-2 新媒体大号呈指数型增长

    指数型增长的背后有一定的规律。在揭示这个规律之前，我们先谈谈大多数企业现在遇到的一些问

    题：

    ●越来越多的企业认可做新媒体的重要性，但不知道如何确定目标和评判效果；

    ●新媒体运营者工作2～3年后，却依然停留在每天发发文的工作状态中，成长有限；

    ●新媒体运营策略、规则越来越多，但运营者却处于混沌和迷茫之中；

    ●微信公众号的文章阅读量、粉丝量始终不涨，是否还要长期投入。

    很多人把企业新媒体的发展停滞归为红利期的结束，但是这种停滞主要是由于“纯编辑”的新媒体运营

    时代已经结束。未来，真正懂得运营才能脱颖而出，实现企业新媒体的持续增长。

    很多大号已经意识到高阶运营人才的宝贵，例如“新世相”开始招聘“内容产品主编”，其他很多新媒体开

    始招聘“增长黑客”。同时，新媒体从业人员需要掌握的技能也越来越多。那我们怎么才能成为企业竞相聘

    请的高阶运营人才呢？

    本书围绕新媒体如何实现指数型增长，分道、法、术、器四部分，帮助新媒体从业人员在新媒体运营

    领域实现进阶。

    ●道：新媒体传播及运营之道。

    ●法：企业新媒体的运营法则与个人新媒体的成长法则。

    ●术：新媒体运营的进阶实操术。

    ●器：新媒体运营的实用工具。

    本书的行文有以下三个特点。

    1.归纳和演绎并重

    一般来说，人们认识事物会通过两种方法：归纳和演绎。比如起标题，通过归纳我们可以先总结之前

    10W+推文标题的特点，再通过NLPIR等工具找出高频词；用演绎则可以从心理学的角度出发，总结读者忍

    不住打开的一些标题。本书大部分内容采用从实操中归纳的方法，同时也涉及演绎。

    2.以实操方法为主

    为节省大家时间，本书不详细阐述众所周知的入门级操作，而是重点介绍一些大家不熟悉的实操方

    法。一些基本的简单操作，例如公众号注册方法、软件的使用方法(如文本分析工具NLPIR的使用方法)

    等，需要读者自行查阅其他资料。

    3.基于实操数据的解释说明

    本书的很多案例侧重用数据解释说明。

    新媒体的变化实在太快，再加上知识存在半衰期，当你看到这本书时，书中有些内容难免会“过时”，但相信其中的方法在很长的一段时间内是值得学习、研讨的。

    (想要获取整本书的脑图，可以关注“龙共火火”公众号，回复“脑图”索取。)目 录

    第一部分 道：新媒体传播及运营之道

    第1章 重新认识新媒体

    1.1 新媒体的四大革新点

    1.2 新媒体、自媒体和社交媒体间的联系与区别

    第2章 传播之道：内容、社交关系链、场景

    2.1 新媒体传播的三大核心

    2.2 企业新媒体传播的突围

    2.3 用“积木理论”看新媒体产品演变

    第3章 运营之道：新媒体运营的发展

    3.1 新媒体运营的进化历程

    3.2 新媒体运营的范式转移

    第二部分 法：企业新媒体的运营法则与个人新媒体的成长法则

    第4章 企业新媒体的运营法则

    4.1 企业做新媒体的作用及认知盲区

    4.2 企业新媒体的定位及阶段

    4.3 企业新媒体矩阵的搭建方法

    4.4 运营矩阵的三个核心能力

    4.5 企业新媒体KPI设置指南

    4.6 通过两大方法找到合适的新媒体人

    第5章 个人新媒体的成长法则

    5.1 四步找到靠谱企业

    5.2 新媒体人的三层境界

    5.3 新媒体人的五个工作习惯

    第三部分 术：新媒体运营的进阶实操术

    第6章 内容运营：数据+产品思维

    6.1 定位：公众号的核心发动机

    6.2 选题：决定了一篇文章成功的一半

    6.3 标题：数据化分析+心理学驱动

    6.4 内容创作：三种素质的集合

    第7章 用户运营：UCD的方法?

    7.1 范围层：实现用户“分类而治”

    7.2 结构层：私域流量池的部署

    7.3 框架层：用户体验流程设计

    7.4 视觉层：公众号的VI体系

    第8章 引爆用户增长

    8.1 增长的阶段

    8.2 三种驱动增长的引擎

    8.3 选择增长组合

    8.4 增长的演变和优化

    第9章 活动运营：流程化体系规范

    9.1 活动运营的基本思考

    9.2 公众号促活粉丝的四种活动

    第10章 对外投放

    10.1 投放前必知的三大要点

    10.2 如何发现早期“咪蒙”

    10.3 两大工具、三大步骤在投放前刷掉99%的假号

    第11章 数据运营：用数据运营思维指导日常工作

    11.1 新媒体数据运营的路径

    第12章 微博运营：打造爆款微博的七大法则

    12.1 第一法则：微博的初始化定位及矩阵建设

    12.2 打造爆款微博的六大法则

    12.3 娱乐营销的三个必备要素和四个突围点第13章 其他新兴平台的运营

    13.1 小程序的运营：液态流动性视角

    13.2 抖音的运营

    第四部分 器：新媒体运营的实用工具

    第14章 工具使用原则

    14.1 工具使用三步走

    第15章 好用的运营工具

    15.1 自媒体工具

    15.2 工作效率工具

    附录 公众号及运营书目推荐

    后记

    参考文献第一部分 道：新媒体传播及运营之道

    “道”是什么？道指的是天地万物的演化运行机制，老子在《道德经》中将“道”阐述为：道生一，一生

    二，二生三，三生万物。

    在新媒体领域，“道”又是什么？本书的开篇部分，我们探讨新媒体的“道”，重点讲解重新认识新媒体、新媒体传播之道和新媒体运营之道这三方面内容。第1章 重新认识新媒体

    1.1 新媒体的四大革新点

    在解释什么是新媒体前，我们不妨先做一道选择题，你认为下列哪些平台属于新媒体？

    A.淘宝头条

    B.微软小英

    C.天涯论坛

    D.悟空问答

    这道题的答案不是唯一的，我们先不给出答案。

    新媒体(New Media)这个概念最早是由CBS(美国哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长彼得·卡尔·

    戈德马克(Peter Carl Goldmark)于1967年率先提出的。关于新媒体的定义，联合国教科文组织和美国《连

    线》杂志都给出了比较权威的定义。

    以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。

    ——联合国教科文组织

    所有人对所有人的传播。

    ——美国《连线》杂志

    联合国教科文组织从技术的角度，强调了新媒体的互联网属性；而《连线》杂志，则从传播的层面强

    调了传播者从传统媒体变成了个人。

    事实上，关于新媒体的定义，还有很多种。目前无论哪个定义，都倾向于用“新媒体是……”这样的判

    断句表述，追求本质主义(essentialism)。这种思维来源于自然科学，即总追求正确答案，但在社会科学

    领域存在言人人殊的情况，追求本质主义会让大家陷入一种矛盾的状态。

    遵循本质主义做出的定义会存在缺陷，本书采用刘海龙在《大众传播理论：范式和流派》中提到的研

    究方法——话语研究，对新媒体进行定义。简单而言，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本形成的传

    播实践和社会实践。

    话语研究不再关注事物的本质，而关注对事物本质做出的种种可能的话语。举个例子，门户网站、论

    坛在2000年属于新媒体，但是目前这些媒体又变成了传统媒体，取而代之的是微信、微博，这些媒体成为

    新兴媒体。再过几年，或许又会有新的媒体取代我们现在所谓的“新媒体”。

    从话语研究的角度，对新旧的判断都是基于一定的视角。那如何深入理解新媒体是什么？在这里，我

    们围绕其核心路径，即“内容生产—传播—受众消费”这条主线进行探讨，媒体从旧到新的发展就是沿着这

    条主线进行革新的。接下来，我们看看这条主线中的内容生产者、传播媒介、内容形式和传播结构的变

    化。

    1.1.1 内容生产者：大众生产内容

    在传统媒体时代，内容的生产方一般是机构。具体生产者是机构从业人员或者外请专家。

    1991年由葛优等主演的热播剧《编辑部的故事》，讲的是《人间指南》杂志社几个编辑们的趣事，杂

    志社的选题、稿件都需要经这几位编辑的手，最后由主编定夺。2001年开播的《百家讲堂》邀请了各个领

    域的专家学者，向大家普及优秀的传统文化，使一大批优秀学者的知名度大大提升。热播剧中的编辑、主编及《百家讲堂》中的学者就是传统意义上的内容生产者。

    到了互联网时代，BBS这类论坛媒体兴起，有写作功底的个人也可以直接在媒体上发声、成为媒体内

    容的生产者，以下案例就颇具代表性。

    1997年10月31日，大连金州体育场，中国队以2∶3的成绩惜败卡塔尔队，倒在第六次冲击世界杯的路

    上。赛后一位叫“老榕”的网友凌晨写了一篇稿子，他当时觉得投给报社太麻烦，就发布在叫四通利方(后

    更名为新浪)的体育论坛上。这篇《大连金州不相信眼泪》48小时内点击破数万(当时全国互联网网民才

    62万)，堪称最早的互联网“爆文”。作为这篇文章的原创作者，“老榕”就是互联网时代的内容生产者。

    进入移动互联网时代，内容生产者更加多样，每个人都可以成为媒体人。从微信公众号主打的“再小的

    个体，也有自己的品牌”，到快手的“记录世界记录你”，这些社交媒体软件都鼓励普通大众生产内容。

    艺术家安迪·沃霍尔在20世纪60年代预言：“在未来，每个人都可以成名15分钟。”生产权进一步释放

    后，“人人皆可为生产者”已经得到充分展现，“papi酱”“六神磊磊”“陈翔六点半”等“草根明星创作者”不断涌

    现。

    1.1.2 传播媒介：万物皆媒

    1.1.2.1 传播工具

    媒体传播需要载体，媒体传播的载体就被称为媒介。美国著名传播学家施拉姆说过，“媒介就是传播过

    程中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”

    很难想象曹雪芹写下73万字的巨著《红楼梦》时，如果还没有发明造纸术，那么大众传阅起来会有多

    艰难。随着技术的进步，传播工具不断创新，我们进入了一个万物皆媒的时代。

    早期，人类通过动作、表情、喊话等原始方式传递视觉信息或声音信息。例如，古代边防军事通信依

    靠的一个重要手段是烽火通信，一旦发现有敌情，士兵就会点燃笼中干柴，借助烟火向下一个烽火台的人

    示警。

    之后，造纸术和印刷术的发明，让有形媒介承载的内容信息量得以极大丰富。

    1922年，随着无线电的发明，广播开始出现，声音得以突破距离的传播限制。之后，电视的出现使声

    音和图像得到整合，形成新的媒体形式。随着互联网时代的到来，媒介又发生了新变化。《数字化生存》

    的作者尼古拉·尼葛洛庞帝把世界分为原子世界和比特世界。在此之前，报纸通过原子传播，也就是在现实

    世界传播。而在互联网时代，传播的媒介变成了比特(Bit)，即计算机语言中的二进制数字。

    当然，比特世界也在进化，早期的PC互联网时代，门户网站、论坛涌现，当时国内四大门户网站——

    新浪、网易、搜狐、腾讯风生水起。后来移动互联网出现，手机端各类App——今日头条、抖音、快手等，开始占据大家视线。

    这两年智能硬件、物联网开始兴起，硬件和软件也开始交融，比如亚马逊推出的智能音箱Echo、苹果

    推出的Apple Watch等就是软硬件交融的产物。某种意义上，我们已经进入了万物皆媒的时代。

    1.1.2.2 内容形式

    随着媒介的迅速发展，其承载的内容形式也越来越丰富。

    传统报纸、广播的内容形式为一维的图像、声音；电视出现后，图像和声音得到结合，内容形式变成

    二维。如今VR出现后，人们可以通过扭转头、眼睛或者改变手势等观察VR眼镜中的内容，内容形式变成三维。

    1.1.3 传播结构：新的传播结构

    传统媒体的传播结构是树形结构，层级是从上往下的。例如，一期报纸的发行量是30万份，印刷后分

    发到各个报刊亭，然后消费者去报刊亭买一份报纸跟家人一块看。假设每个家庭有3个人，则最多有90万人

    看到这期报纸。

    到了新媒体时代，传播的层级被打破。绝对的中心点消失，每个人既是受众又是传播源，形成了复杂

    的网状传播结构(如图1-1所示)。

    我们分析一个案例：某大V粉丝量是30万，发表一篇文章后，先有5万人看到；5万人中有3万人随手转

    发，假设每个人影响10个人，则会有30万人看到；这30万人中，又有10万人转发，假设每个人又影响5个

    人，则又会有50万人看到。以此类推，实际的传播过程会更加复杂。

    图1-1中，从树状传播到网状传播，传播量级从几何级变成指数级。所以微信公众号常常出现一些百万

    级甚至千万级阅读量的文章，这在传统媒体领域几乎是不可能的。

    图1-1 传统媒体(图左)和新媒体(图右)的传播区别

    1.2 新媒体、自媒体和社交媒体间的联系与区别

    很多人研究新媒体时，对它和自媒体、社交媒体混淆不清。那它们之间有什么联系和区别呢？

    前文提到“新媒体”这个概念在1965年就已被提出，而自媒体(We Media)这个概念是2002年年底由专

    栏作家丹·吉尔默(Dan Gillmor)首先提出的。次年，美国新闻学会在研究报告上确定了这个概念。从其英

    文单词“We”也可以看出，自媒体更加强调普通大众在传播中的作用，这是从内容生产者角度给出的定义。

    社交媒体(Social Media)的概念被提出得相对较晚，最早见于安东尼·梅菲德(Antony Mayfield)2008

    年推出的一本电子书《何为社交媒体》(What is Social Media )中，书中将其定义为：一种给予用户极大

    参与空间的新型在线媒体。西方学者后来将之进一步完善为：基于Web 2.0、用户可以生成内容并进行交互

    的一类网络媒体。

    中国人民大学赵云泽等学者研究发现，Social Media最初有三种译法：社会性媒体、社会化媒体和社交

    媒体。第一种译法在国内很快就被弃用了，因为所有的媒体都带有社会属性。第二种译法现在沿用比较

    多，但从词典中的解释来看，“社会化”指人通过学习技能等发展自己的社会性的过程，和新媒体关系不

    大。之前有中国学者将“社会化”视作从“国营媒体”变成“民营媒体”的变化过程，但和作者用它强调像

    Facebook(脸书)、Twitter这类新兴媒介的本意相去甚远。所以更加贴切的是第三种译法——社交媒体。

    整体而言，社交媒体更强调信息在关系链间的流动。社会学中有个猜想叫六度空间理论：你和任何一

    个陌生人之间所间隔的人不会超过6个人。哈佛大学的一位教授于20世纪60年代曾经用信件验证这个猜想，结果发现通过5个人就可以实现连接。从这几个概念可以看出，新媒体的语境在发生变化。无论是自媒体还是社交媒体，这些称谓都属于在

    某个特定时期对新媒体的一种理解。由此可以预测，随着技术和传播环境的变化，会有更多关于新媒体的

    衍生词。

    为了帮大家更好地区分传统媒体、新媒体、自媒体和社交媒体，我们整理了表1-1。除特殊说明外，后

    文用“新媒体”这个词汇作为后三类媒体的统称。

    表1-1 各类媒体间的区别与联系第2章 传播之道：内容、社交关系链、场景

    新媒体研究的核心是研究其传播，接下来我们探讨新媒体时代的传播之道。

    2.1 新媒体传播的三大核心

    前文，我们重点分析了“内容生产—传播—受众消费”这条主线，实际的传播过程也是围绕这条主线进

    行的。我们把生产者产出的信息称为内容，各种媒介组成的池子称为场景，受众间的关系称为社交关系

    链。新媒体的传播围绕“内容—社交关系链—场景”这三个模块完成从生产到消费的循环过程(如图2-1所

    示)。

    图2-1 新媒体传播的过程图

    2.1.1 内容

    好的内容永远是有价值的，因而很多人将“在新媒体创业”叫作“内容创业”。新媒体内容呈现三大特点：

    模糊化、碎片化和感官化。

    2.1.1.1 模糊化

    前文讲过生产者的变化，目前一般有以下三种内容生产模式。

    PGC(Professional Generated Content)，以专家生产内容为主。比如新浪门户，基本由专业编辑生产文

    章。

    UGC(User Generated Content)，用户生产内容。比如搞笑社区“糗事百科”上的内容都是由用户贡献

    的。

    PUGC(Professional User Generated Content)，则将UGC和PGC融合。例如“知乎”，早期采用邀请制注

    册方式，各领域的大V纷纷入驻，主要由他们生产内容。随着社区开放，普通用户除了围观，也可以积极贡

    献内容。以上三种内容生产模式并没有绝对的优劣之分，PGC(专家生产内容)由“点”到“面”，对受众的穿透性

    强；UGC(用户生产内容)多元化生态黏度更好；而PUGC结合了两者的优点。由于社交的多元化，P和U

    的界限也越来越模糊，在合适的情景下，三者可以互相转化，正如以下案例所示。

    因为歌手萧敬腾去某个城市开演唱会时，该城市很可能会下雨，所以被称为“雨神”。有一次，他在北

    京开演唱会之前发了一条微博：北京的朋友们，在哪了？我在五棵松体育馆等你们……

    随后网友借题发挥，写出了很多段子(如图2-2所示)。萧敬腾是歌手，生产的内容属于PGC；网友们

    借题发挥后，通过UGC又生产出新的内容。在这个过程中，PGC转化成UGC。

    图2-2 萧敬腾微博截图

    2.1.1.2 碎片化

    随着移动互联网和4G的普及，人们在各个场景中使用手机：起床、上班路上、睡觉前、吃饭时等。我

    在坐地铁上班途中观察发现，人们乘地铁时几乎都聚精会神地看手机，到站下车后则迅速把手机收起来；

    而等电梯时，又掏出手机看。

    用户使用手机的时间分散产生了显著特点——时间碎片化。时间碎片化意味着用户无法长时间聚焦在

    一件事情上。因而，内容需要顺应这个特点，呈现碎片化的形式。

    例如最早的视频大多数是电影型，动辄1小时以上；后来出现短视频，只有5分钟左右；现在的抖音视

    频每段已经浓缩成只有15～60秒。

    文字的呈现方式也在变化，比如为了输出较大的信息量，除了以长文方式推送给读者阅读，现在又出

    现了对话式的文字呈现方式(如图2-3所示)。图2-3 对话式阅读App“下文”的界面

    2.1.1.3 感官化

    在碎片化时代，怎样在不固定的时间吸引用户？

    有一个解决方案是制造“持续性局部注意力”(Continuous Partial Attention)，即在某一时刻让用户持续

    沉浸在内容中。

    人的五感分别是视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉，制造沉浸就是让内容在某个时刻能够充分调动或者

    刺激人的视觉或听觉。

    感官化流行的原因，是人们希望在更短的时间内获得反馈，以及即时体验到快乐和刺激的感觉。

    2.1.2 社交关系链

    新媒体主要由用户生成内容，尤其进入Web 2.0时代后，信息流动的方向从单向变成了多向。因而，在

    内容传播时，社交关系链随之改变。

    从社交维度，可以将人和人的关系分为三个方向：1对1、1对多和多对多。

    2.1.2.1 1对1的关系：单个用户之间

    用户间的社交关系会经历建立、维系、加深、减弱和解除这几个阶段(如表2-1所示)。

    表2-1 1对1的关系链我们假设一个场景：A同学非常喜欢明星C，在微博评论区找到了同样喜欢C的老乡B，两个人很聊得

    来，互相加了微信好友，关系链形成。A在微博上看到C来当地城市开演唱会的消息，于是邀请B一块前

    往，关系链进一步增强。B出国，两人很少联系，关系链减弱。后来A在B的朋友圈看到他发一条状态，显

    示他喜欢另一个明星了，这个明星恰好是A不喜欢的，所以A把B删掉了，关系链解除。

    这是一个完整的单点间关系链的变化，当然更多的是“碎片式”的关系链变化。比如我觉得C唱歌很好

    听，就关注了他的微博，但是后续没有和其粉丝互动。

    从这个意义上讲，社交关系也会经历从生产到消费的循环过程，即社交关系建立之后，可能会不断经

    历减弱或者加深的过程。

    这类1对1的关系链更多地存在于单个用户之间，关系更加私密和直接，他人很难看到。企业做个人微

    信号的原因之一就是可以和用户建立1对1的关系链。

    2.1.2.2 1对多的关系：社交货币

    从社交场景的维度考量，1对1属于点对点的社交，但在社交媒体上，更多的场景是1对多。比如你跟某

    同学用微信聊天，聊天内容只有你们二人可见，但如果你将信息发到朋友圈，或者发在社群里，则可能有

    上百人看到。

    怎样理解1对多的传播？我们可以将它拆分为两个问题，即人们为何会产生“群发”这类动作以及过程是

    如何传播的。

    要理解第一个问题，先看一个案例。

    2017年暑期，腾讯公益平台发起一元购画活动(如图2-4所示)。花一块钱买一幅画，就可以完成向“用

    艺术点亮生命”公益项目的捐赠。我的朋友圈基本被这个项目刷屏了，很多人花一块钱买画并晒图。在这个

    激发善意的过程中，用户同时也在树立自身的一种形象——关心慈善和热爱生活。

    用户群发或主动表达的这一系列行为，可以用社交货币的概念解释。

    “社交货币”这个概念出自社交经济(Social Economy)，它用于衡量用户分享品牌相关内容倾向性。图2-4 腾讯公益一元购画活动

    知名营销人“李叫兽”提出了触发社交货币的几种行为：寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象和

    社会比较(如表2-2所示)。

    表2-2 用户社交行为

    支付宝每年年末都会做年度账单(如图2-5所示)，趣味化地分析这一年中用户的消费行为，比如打车

    花了多少钱、理财挣了多少钱。很多用户会把这些图分享到朋友圈，这个过程就使用了“社会比较”这一社

    交货币。图2-5 支付宝某用户的年度账单

    接下来我们回答第二个问题：1对多的过程是如何传播的？

    在1对1的传播中，用户之间是两点间的联系，不涉及传播量。在1对多的传播中，由于每个用户的好友

    数不同，所以影响力也不同。

    图2-6是在某次营销活动中用户传播的真实扩散图，其中根节点是1号，由他发起传播，之后陆续影响

    其他人。图2-6 用户传播的真实扩散图

    线的连接有两个因素。一个是连接的广度，也就是最多能直接影响几个人。比如图2-6中的1号用户，直接影响了超过50个用户，4号用户直接影响了4人。另一个是连接的深度，也就是最多能连接到几层。比

    如1号连接的深度为5层，最远传到了6号用户，而4号用户只传播了2层。

    按照连接的广度和深度，我们把用户划分为四类(如表2-3所示)。

    表2-3 根据连接划分的四类用户

    马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中提到“个别人物法则”，这个法则指传播过程涉及三类重要的

    人：内行、联系员和推销员。这些人就是关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)。其中内行可能先发

    现产品，然后进行推荐。联系员看到后利用人脉网络传播，联系员的传播层级较多。最后推销员进行传

    播，他的传播层级较少，但是也可以影响身边的朋友。在传播过程中，也有同时兼具这两类或三类角色的

    人物，比如图2-6中的1号用户。

    传播路径通常是“内行发起—联系员扩大传播层级—推销员完成普及”。

    2.1.2.3 多对多的关系：社交圈层

    在实际的传播过程中，有时传播会止步于某个小圈子，比如大学的一些小道信息，可能只在学校中传

    播。有些传播则会引起全民刷屏，比如天猫“双11”活动、京东“6·18”大促。

    那是什么原因造成这样的差异呢？一方面和内容有关，有些内容大众并不关心；另一方面和传播能影

    响到的“圈层”有关。关于“圈层”这个概念，社交电商拼多多的CEO黄峥在接受《财经》杂志采访时，说过一

    段很有意思的话。

    只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的

    成长原因类似。

    我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费

    能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线划分人，拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还

    做得很差，还没有能力百分百满足像你这样的五环内人群。

    他认为，五环内的人是一个圈层，代表着高收入人群，但是从大环境看，这只是非常小的圈层。而且

    他认为五环内的人对事物可能存在某种偏见，即存在信息的“孤岛效应”。

    孤岛效应本来是物理学现象，指电路的某个区域有电流通路而实际没有电流经过的现象。目前，中国

    的网民数量已经超过8亿，上网已经成为人们日常生活的标配，但仍然存在着一个圈层不了解另一个圈层的

    情况。圈层和圈层之间的信息传播就是多对多的关系。

    信息孤岛效应在多对多的传播中非常明显，比如，如果你不在对应的垂直圈子，那么你可能不知道电

    竞圈非常火的Miss或足球运动员萨拉赫。但是通过一些关键内容及关键渠道的传播，就能完成圈层的穿透

    (如图2-7所示)。

    图2-7 圈层的穿透

    例如，鹿晗是曼联球迷，2012年曾发布一条关于曼联的状态(如图2-8所示)。该条状态的评论数超过

    1 000万，甚至还获得了吉尼斯“微博上最多评论的博文奖”。在鹿晗的影响下，很多“鹿饭”(指鹿晗的粉丝)开始了解曼联，也和鹿晗一起关注曼联的动态。对曼

    联来说，这意味着完成了传播圈层的突破，从体育圈到鹿晗粉丝圈，曼联的影响力进一步扩大(如图2-9所

    示)。

    图2-8 鹿晗微博截图

    图2-9 传播圈层的突破示意图

    圈层是多维度的，可能和地域、职业、兴趣爱好、社会关系等相关。比如同城圈、足球圈、运营圈、亲友圈，这些圈层会互相重叠。小型传播事件能在某一个圈子内引爆，而大型传播事件通过内容和能够跨

    越多圈层的人，完成圈层的穿透。所以在传播过程中寻找跨界的KOL或者渠道尤其重要。

    2.1.3 场景

    在新媒体传播中，场景意味着人物在时空中互动产生的一系列情景。例如，你在星巴克点了一杯咖

    啡，等位的时候在手机上看“今日头条”。这里的场景包含了三个关键要素：咖啡厅、等位、刷“今日头条”。

    在新媒体中，场景呈现以下五个特点。

    碎片化

    随着手机等各类移动设备的出现及现代社会生活节奏的加快，场景会被分割得越来越碎片化。

    例如，很多人刷微信朋友圈不会一次集中刷2小时，而是刷很多次，每次只刷5分钟，间隔期间去完成

    其他任务。而用户在单次刷朋友圈的5分钟内，可能浏览50条信息，平均在一条信息上花费的时长可能不超

    过10秒。

    界面迁移对于用户个体来说，场景间的切换像交互界面的切换。假设用户的名字是小明，根据尼古拉·尼葛洛庞

    帝关于世界切分为原子世界和比特世界的观点，小明在上班路上会完成三种类型的界面切换：原子间迁

    移、比特间迁移、原子和比特互相迁移。

    原子间迁移

    原子间的迁移就是现实世界的移动。小明上班的路径是“家—地铁站—公司”。从家到地铁站是通过骑

    摩拜单车完成的，接着乘坐地铁，地铁到站后步行至公司。

    这段路程中会有一些媒体广告展现，比如地铁广告、公司电梯内的视频广告等。原子间的迁移是时间

    和空间共同的迁移。

    比特间迁移

    比特间迁移，指在同一网络设备上的界面迁移。假设小明在地铁上刷微信朋友圈，刷了10分钟后觉得

    无聊，又关闭微信打开抖音，不知不觉又刷了半小时。比特间的迁移主要表现为同一设备不同界面间的切

    换。

    原子和比特互相迁移

    原子和比特的互相迁移，主要体现在通过电子设备完成线上和线下的交互。比如小明解锁一辆摩拜单

    车的过程：先打开微信，然后通过扫一扫解锁摩拜单车。这类场景现在也被称为线上线下融合(Online-

    Merge-Offline，OMO)。

    2.2 企业新媒体传播的突围

    企业新媒体在传播层面如何突围？从内容、社交关系链、场景三个角度分析，有以下几点可供读者借

    鉴。

    2.2.1 内容

    企业在内容方面想占得先机，应先理解以下两个趋势。

    2.2.1.1 IP化

    在内容方面，找一个能让企业脱颖而出的点，即打造IP。这里的IP不是互联网连接协议地址，而是知识

    产权(Intellectual Property)。

    比如热播剧《盗墓笔记》《鬼吹灯》系列，就是热门的IP，也是优质的头部内容。打造IP的核心在于讲

    故事的能力，尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提出了一个观点：“智人在演化中偶然获得的讲故事(即描述

    虚构事物)的能力，是他们称霸世界的关键。”

    IP对传播的影响越来越大，2005年，湖南卫视打造了《超级女声》这档选秀节目，成就了一个IP。而头

    部视频网站，比如腾讯、爱奇艺和优酷，纷纷引进电视台优秀的综艺节目，如《奔跑吧，兄弟》《演员的

    诞生》等。它们也在发力打造IP，比如优酷推出了街舞节目《这就是街舞》，爱奇艺也推出了与之类似的

    综艺节目《热血街舞团》。

    可以预见打造IP会越来越有价值。同时IP也支持多元化的变现，比如游戏等周边产业。此前的热播剧

    《花千骨》，其同名手游在该剧播出期间多次登上热门游戏榜单。

    2.2.1.2 个性化

    随着信息革命的出现、运算能力的提升和沟通成本的降低，工业革命“大量、集中、无差异生产”内容

    的概念被颠覆。人们越来越多地追求“对口”的信息。

    在《数字化生存》中尼古拉·尼葛洛庞帝描述了一个后信息时代，“在后信息时代，传播的受众往往只是

    单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”在这种情况下，我就是“我”，而不是人口统计学

    中的一个“子集”(subset)。

    如今所有这些行为的根据，都是把你当成“个人”，而不是把你当成可能购买某种品牌浴液或牙膏的群

    体中的一分子。目前，还没有办法做到完全的个性化，但是借助大数据及协同过滤等算法，给每个用户打

    上各类标签，以推荐他们可能感兴趣的信息，在这方面今日头条等应用已经可以做到。

    2.2.2 社交关系链

    在社交关系链的维系中，企业在传播方面需要做到以下三点。

    2.2.2.1 1对1的关系维护

    1对1的场景分为“企业和用户1对1”“用户间1对1”，维护好1对1的关系可以增强用户参与感。

    对于“企业和用户1对1”的关系维护，可以参考这个案例：日本女团AKB48采用了一种火爆的互动方

    式，即粉丝可以购买“握手券”和自己喜爱的偶像握手，买一张券大概能获得一次和偶像说5秒钟话的机会。

    “用户间1对1”的关系维护，可以通过产品机制的设计实现。情感类账号“新世相”推出过一系列“48小时

    交换”活动，例如，2018年春节后它发起“交换开工第一天”活动——用户回复关键词“开工”即可参与活动，可以随机匹配另一个用户，交换开工第一天感受。

    图2-10 新世相“48小时交换”活动

    2.2.2.2 1对多的关系维护

    在1对多的关系中，重点是找到社交货币及KOL进行传播。

    2.2.2.3 多对多的关系维护

    在多对多的圈层传播中，除了找到本圈层的KOL，还需要找到可跨圈层的KOL。

    2.2.3 场景

    企业是否可以在场景中占得先机取决于以下三个要素。

    2.2.3.1 匹配

    企业的动作需要和用户的场景匹配，简单而言，就是在正确的时间点接触用户。

    很多鸡汤及情感类账号选择晚上9点以后发文，比如“胡辛束”选择每晚22 : 22发。其中就考虑了场景因

    素，因为人们白天将重心放在工作上，晚上才会静下心关注情感方面的诉求。

    再举一个例子，我上大学时，有一家化妆品企业在我的母校做地推，但是活动效果很差，该企业负责

    人找我帮忙。我通过分析发现，这家企业每次做地推的时间，都是上午9 : 00～10 : 00，那时学生们都赶着

    上课，行色匆匆，根本无暇顾及该企业的活动。我建议他们把活动时间改为中午，后来效果好了很多。

    2.2.3.2 触发频次

    场景的触发频次，就是用户可能在该场景出现的次数。

    健身房用户可能一星期只去一次，属于低频场景。共享单车的上班族用户通常早晚上下班时骑车，一

    天两次触发，周末除外，则在一星期内有5天骑行、10次触发。而微信用户一天可能要刷五六次，一次看10

    条信息，这样一个月可能要看1 500条信息。高频场景意味着接触频次高，存在更多传播的可能性。

    2.2.3.3 沉浸

    还有一个要素是沉浸，用户在某场景停留的时间越长，接收的信息就越多或者更深入，其商业价值的

    想象空间也越大。

    我们对比以下几个典型场景的沉浸感：朋友面对面的聊天>电影院>手机>电脑>分众广告牌>户外广告

    牌。

    比起刷刷手机、吃吃东西、想想事情，你跟朋友面对面聊天时，更不容易分心，所以聊天的时候沉浸

    感更强，信息浸润的程度更大。同样看广告，上班族在电梯上看到广告牌的沉浸感，比看户外广告牌的沉

    浸感更强烈。因为电梯属于封闭空间，相比户外，人们更容易集中注意力。

    2.2.4 新媒体传播案例分析

    根据以上几个新媒体传播规则，我们通过一个具体案例予以分析。

    网易云音乐是网易于2013年推出的一款音乐社区App，截至2017年12月，用户数超过4亿。在当时音乐

    市场的一片红海中，网易云音乐凭借社区及音乐推荐等功能成功实现了突围。

    2017年，网易云音乐团队开展了一系列围绕品牌的营销传播活动，其中3月在杭州地铁站推出乐评专列

    活动(如图2-11所示)，马上引发了大量用户的围观讨论。

    从内容、社交关系链、场景这三个角度，我们分析这个案例。

    图2-11 网易云音乐地铁乐评活动

    2.2.4.1 内容：UGC乐评

    网易云音乐的 UGC 内容乐评质量一直很高，很多人因此养成了“边听歌边看评论”的习惯。这次活动的

    85条评论是从4亿条评论中筛选出来的，属于标准的UGC内容(部分评论如图2-12所示)。图2-12 网易云音乐“音乐专列”部分评论

    这些UGC内容以短句为主、一语中的，即使脱离了歌曲环境也能让人看懂和引起共鸣。当然，红白相

    间的设计，更能给人强烈的视觉冲击。

    2.2.4.2 社交关系链：孤独感

    通过“音乐专列”的这些歌曲评论我们发现，很多短评都跟缓解大家的孤独感有关。比如“理想就是离

    乡”讲述的可能是“北漂”们的生活状态，“多少人以朋友的名义默默地爱着”写的是一种暗恋状态。

    网易云音乐在活动期间推送了一篇文章，这是他们的第一篇10W+文章。

    很多网友自发讨论或转发了这篇文章，转发的原因很大程度上是社交货币中“表达想法”的因素，音乐

    短评帮助用户缓解了心中的孤独感。

    网易云音乐充分利用了恰当的场景，再加上UGC内容完成了在社交网络上的引爆。

    2.2.4.3 场景：地铁

    这次的场景选择了地铁。一方面，因为网易云音乐的很多用户是白领群体，上下班通常坐地铁，场景

    很匹配。地铁作为城市化的产物，通常是一座城市人流量最大的地方之一，能满足传播需要的引爆力。此

    外，地铁是最主要的通勤工具之一，保证了接触的频次。

    另一方面，地铁是一个相对封闭的空间，人们的注意力更容易集中，沉浸感强，情绪传染也会加速。2.3 用“积木理论”看新媒体产品演变

    新媒体的发展是内容、社交关系链、场景三者各自进化又互相融合的过程。在三者交融的情况下，不

    同的产品形态开始出现，这符合美国经济学家约瑟夫·熊彼特对“创新”的定义：创新是新的生产函数，或者

    是生产要素的一种“新组合”。

    新媒体运营都是在微信、微博等平台上进行的，因而想要研究新媒体的演变，就要观察这些平台的进

    化过程。新媒体人研究产品的进化历程，能为之后建立新媒体矩阵、进行针对性的运营做好准备。

    2012年，校内网、饭否及美团的创始人王兴，制作了一张互联网时代的内容进化图(如图2-13所

    示)。其中初代目、二代目、三代目分别指代社交平台发展的第一阶段、第二阶段和第三阶段。

    图2-13 内容进化图

    资料来源：王兴

    我们从内容、社交关系链、场景这三个角度分析这张图。

    ●内容：从纵向看，内容呈现碎片化趋势，BBS上如天涯的更新帖动辄几千字，博客的一篇文章几百

    字，而Twitter上一条内容都在140字以内。

    ●社交关系链：初代目和二代目的社区属性更强，如BBS、播客，更加注重内容沉淀，即“内容组织

    人”；到了三代目，如Twitter、Instagram更加强调社交关系，注重效率，即“通过人组织内容”。

    ●场景：初代目和二代目都是传统的PC互联网时代产物，三代目则基于移动互联网的普及。

    图2-13是2012年提出的内容进化图，距今已有6年，之后开发的内容社交软件没有在这张图中体现，比

    如抖音。图中体现了一种思考框架，我将其称为新媒体产品的积木原则——不同的模块可以像乐高积木一

    样组装搭建。

    如何定义不同的模块？将内容、社交关系链再次细分，其中社交关系链从用户角度出发可以分为社

    交、社区两种形态；内容可以分为内容形式、内容长度、生产模式和分发模式这四大维度(如表2-4所

    示)。

    表2-4 新媒体产品的进化积木

    无论是社交还是社区，都存在信息的流动交互。社交以关系链优先，比如和好友聊天时人们最关注的

    是“消息有没有被看到或回复”；而社区则以内容优先，通过内容沉淀人，比如论坛的内容排序是优先展示

    精彩的内容。

    分发模式又分为编辑分发、社交分发和算法分发。编辑分发按照传统的编辑喜好进行推送；社交分发

    基于关系链进行推荐，例如从朋友圈看到的内容属于典型的社交分发；而算法分发是根据标签、协同过滤

    等算法，个性化推送内容。

    场景则主要指设备，通常是PC和手机两大类。表2-4有些空格没有填充，我们以后可以加入新的内容，比如“场景”一列后续可能添加VR、智能音箱等

    设备。

    如何理解这张表？我们可以将不同的积木进行组合。积木间的组合主要有两个原因：技术的推动和用

    户需求的变化。比如内容形式中的“视频”和内容长度中的“短”，组合形成了短视频。短视频得以普及，一方

    面是因为伴随着4G技术的发展，人们可以随时随地看视频；另一方面是由于用户需求的变化——碎片化时

    间下的娱乐需求。

    积木间的组合理论上会产生216(2×3×2×3×3×2=216)种排列组合形式，但在实际中有些组合是不存在

    的，比如PC端的场景下不能尝试算法分发，所以实际产生的种类远少于216种。我们重点分析几个领域的组

    合变化。

    2.3.1 论坛社区的进化

    论坛是最古老的互联网社区形式之一，互联网诞生后就开始出现了。早期的论坛属于“社区—图文—长

    —PGC—PC”的积木组合模式，其中内容形式主要为图文，受到了当时网络环境及技术的制约。把模块中

    的“图文”换成“视频”，同时场景设备从PC端迁移到手机，BBS就进化成了优酷。把“图文”换成“视频”，同时

    长度缩短，优酷就进化成了抖音。论坛社区进化如表2-5所示。

    表2-5 论坛社区的进化

    2.3.2 门户网站的进化

    门户网站是早期将信息进行分类整理的一种集成式网站，比如新浪、搜狐、网易等。它们属于“社区—

    图文—长—PGC—PC”的积木组合模式。后来新浪孵化出了微博，微博相比门户网站内容更短，更注重关系

    链。早期的微博只能发140字，后来生产模式从PGC(由编辑采编)过渡到了PUGC(普通用户和明星博主

    都可以生产内容)，内容丰富度极大提升，场景设备也从PC端逐渐变为手机。

    今日头条相比传统的门户网站，除了设备过渡到手机，生产模式变成PUGC外，最重要的一点是采用了

    算法分发机制。后来的梨视频和喜马拉雅则从视频和音频的两种内容形式改造(如表2-6所示)。

    表2-6 门户网站的进化这里列举的是不同公司的产品线，同一公司的不同产品线也会进化，会采用更多的积木组合，这意味

    着以更多形态、更长时间地接触用户。

    以字节跳动公司为例。字节跳动公司在短短数年内发展迅速，我们抽取几个他们的产品进行分析(如

    表2-7所示)。目前其社交关系链以社区为主，内容形式包括图文、视频、音频；视频又分为长视频和短视

    频；生产模式全面覆盖了PGC、UGC、PUGC；另外还完成了对不同人群的覆盖，比如同为短视频的抖音和

    火山小视频，抖音主要覆盖一二线城市人群，而火山小视频则更多覆盖三四线城市。从表2-7中可以看出，字节跳动公司对社区的搭建基本已经完善，之后可能会进军社交方向。

    表2-7 字节跳动公司的部分产品线的进化

    除了产品线，同一产品内部的功能模块也可以进行积木组合。再以知乎为例，知乎问答社区于2017年9

    月上线“想法”栏目(如图2-14所示)，之前知乎已经上线了知乎Live功能。图2-14 知乎“想法”栏目

    Live栏目推出后，我们可以看出其形成了三块积木(如表2-8所示)。知乎首页主攻社区，基于算法分

    发；“想法”栏目的目的是突围社交关系链，类似于微博；知乎Live则通过做长音频获取收入。

    表2-8 知乎功能模块的进化

    从最大的社交平台微信也可以看出积木组合的进化。2012年，微信媒体平台刚刚推出，从积木模块的

    角度分析，微信已经占据两个信息分发入口：一个是会话入口，主要以用户聊天为主；另一个是朋友圈，更像一个社区，用户在朋友圈发表状态。

    随着公众号的推出，图文链接形式的内容开始出现，第三个内容入口开始发力。这样微信平台至少存

    在三个内容分发入口(如表2-9所示)。

    表2-9 微信平台的进化

    从微信的迭代过程中，我们可以看出它采用了更多的积木形式——从社区到社交，同时也意味着占据

    了用户更多的时间。第3章 运营之道：新媒体运营的发展

    3.1 新媒体运营的进化历程

    前文我们探讨了新媒体是什么，本章我们要讨论与工作息息相关的话题——新媒体运营岗位的由来及

    做新媒体运营需要哪些能力。

    3.1.1 互联网运营的发展历程

    新媒体运营源自互联网运营。想要了解新媒体运营，应首先探讨互联网运营的发展历程。

    三节课的联合创始人黄有璨在其文章《运营简史：互联网运营的20年发展与演变》中详细介绍了互联

    网运营的发展历程。我将其核心信息整理成表3-1。

    从表3-1可以看出，伴随互联网技术的进步，运营这一职位本身也在进化。BBS时代，运营主要侧重网

    络编辑和版主的职能。运营的概念到了2001年才被提及，当时基于网站运营的工作更像现在的SEM(搜索

    引擎营销)和SEO(搜索引擎优化)的职能。后来淘宝网等平台出现，电商运营的岗位也开始涌现。

    表3-1 运营简史：互联网运营的20年发展与演变

    资料来源：整理自黄有璨《运营简史：互联网运营的20年发展与演变》

    在Web 2.0时代，运营更注重事件的营销，很多热点事件背后都有相应的营销推手。

    随着移动互联网时代的发展，微博横空出世，很多公司开始招聘专人从事“微博运营”，这个职位又

    称“社会化媒体营销”。而新媒体运营岗真正被大规模提及，是在2013年以后，这时微信和微博同时开始成

    熟。

    可以看出，新媒体运营岗位是随着社交媒体的出现并且随着其影响力越来越大，需单独设立岗位产生

    的。如今各类社交媒体和社区进一步井喷式涌现，新媒体运营岗位不仅出现在微博、微信平台上，也出现

    在知乎、抖音等平台上。

    3.1.2 新媒体运营的发展历程

    梳理了运营的发展历程后，我们再研究新媒体运营的历程。第一个和新媒体直接相关的岗位是微博运

    营。微博问世于2009年10月，我们粗浅地把其真正开始发展的2010年定义为新媒体运营元年。以这几年新

    兴的社交媒体平台为例，我把新媒体运营需要的技能总结在表3-2中。

    表3-2 新媒体运营岗位的技能要求

    从表3-2可以发现，几乎每两年就有一波新的平台出现，2010—2012年，除了微博外，QQ、贴吧都属于

    早期PC互联网时代的产物。2012—2014年，大部分企业把原来的PC端产品迁移到移动互联网平台上，期间

    令人印象深刻的事件主要是微信公众平台的发布。

    2014—2016年，基于微信的H5技术开始火热，另外今日头条和知乎等资讯、问答类产品开始成长。而

    2016—2018年，音频、直播、短视频等社交媒体开始出现。此外，小程序的出现也是亮点之一。

    观察这几个平台的发展，我们发现无论在哪个时代，内容运营都属于必备技能。但是仅有内容运营还

    不够，在微博时代，还需要事件营销的技能；在微信公众号早期，还要懂得技术类涨粉的手段，比如早期

    的“科技每日推送”一开始就通过让用户在公众号上查询苹果手机真伪增粉，2014年大行其道的投票、新年

    签等活动也属于技术类涨粉。

    3.1.2.1?“微信互联网时代”的新媒体运营

    我们再来聚焦国内最大的社交平台——微信。2017年12月，微信的月活已经达到9.8亿，同期中国网民

    数量才7.72亿。从这个角度基本可以认为，中国网民几乎都会使用微信。因此，从某种意义上讲，现在我们

    已经进入了“微信互联网时代”。

    下面，我们跟随微信公众号的发展历程，对新媒体运营技能进行细分(如表3-3所示)。

    表3-3 微信更新节点与对应的技能要求微信公众平台于2012年8月正式上线，对运营者来说，最初的要求是内容输出能力，只要保证内容的供

    给，粉丝就可以稳定增长。比如早期的“十点读书”及“视觉志”等微信公众号，就是依靠内容积累了大量粉

    丝。2013年8月，公众号开始分为订阅号和服务号。其中的重大转变是：此前公众号是媒体属性工具，而服

    务号出现后，可以在公众号上进行技术开发，某种意义上可以承载一款产品，比如早期的“微信路况”可用

    于查询交通违章情况。2014年7月广告主上线，广点通投放又重新变成热门，“一条”等账号早期通过广点通

    获得大量粉丝。

    2015年9月，微信群的功能有重大更新，允许群转让、改公告等，这一年也被称为社群运营元年。2017

    年，随着小程序的出现，企业对新媒体产品运营能力的要求进一步提升。

    由此可知，随着微信的一些功能释放，出现了更多的流量或者功能入口，同时也要求运营者加快技能

    更新的速度。

    3.2 新媒体运营的范式转移

    范式(paradigm)一词是美国科学哲学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中提出的。它指一个共同

    体成员共享的信念、价值、技术等的集合，可以简单理解为某一领域的共识。

    在简·雅各布斯的《美国大城市的死与生》中，美国洛克菲勒基金会的副主席沃伦·韦弗博士将科学思想

    的发展理解为三个范式：

    ●处理简单性问题的能力；

    ●处理无序复杂性问题的能力；

    ●处理有序复杂性问题的能力。

    17世纪初至19世纪末这300年间，物理学已经能够分析两个相互关联的变数问题，比如大气压力这个变

    数主要取决于大气容积这个变数，通过分析第二种变数，同时排除其他不重要因素的影响，我们就能比较

    准确地描述第一种变数的行为。这就是处理简单问题的能力。通过这种简单特性的理论和实验，物理学取

    得了更大、更广泛的进步。比如发展了光学、声学、热学和电学的理论基础。

    20世纪初，大家研究的不光是包含两个变数的情况，还开始研究包含三个、四个甚至上亿个变数的情

    况。

    举个例子，19世纪的古典力学可以简单地描述两三个球在台球桌上的运动轨迹。但是当有10个或15个

    台球同时运动时，计算运动轨迹的困难程度会呈指数型上升。想象1张台球桌上有几百万个球都在飞速运

    动，只能用统计力学的方法进行描述。通过统计力学的方法，虽然不能精准描述出某一个球的轨迹，但能知道一秒平均有多少个球能够击中指定的横杆。从个体的角度看，运动是无序的、杂乱的；但从系统的角

    度看，整个系统拥有一种有序的、可分析的特性。而这一切都是基于概率论。

    当然，并不是所有问题都可以通过这种分析方法解决，就像韦弗博士指出的那样，“人们总是会把问题

    弄得过于简单化，说科学方法总是从一个极端走到另一个极端……并且在中间留下一个巨大的没有涉猎过

    的领域。”其实两者间存在中间领域，比如生物学和医学就不能用这种无序复杂的方法分析，因为它有赖于

    一个事实，即这些变数是有限并且相互关联的。比如解决“报春花开的原因是什么”“如何从生物学的角度描

    述衰落”这些问题，依然要运用统计学，但会基于一个原则——同一时间处理相当多的因素，但这些因素相

    互关联，形成一个有机的整体。

    在新媒体运营领域同样如此。Web 1.0时代，用户主要通过浏览器获取信息，用户之间的关系链并没有

    形成，传播以文本传输为主，网站以内容为核心，负责用各种内容(新闻、小说、视频等)吸引用户，用

    户被动地接受信息。Web 1.0时代，运营者在论坛上只负责发文章、完成筛选即可，这时变量仅为文章，如

    果文章质量好，就一定能引爆。

    2005年开始进入Web 2.0时代，脸书、博客等社交媒体也在这时兴起。相比Web 1.0，Web 2.0最大的变

    化是，用户的关系链不再是单维的，而是逐渐发展为双向的，形成前文提到过的社交关系链。这个关系链

    在真实的传播过程中由无数个大小节点连接构成，形成复杂的无尺度网络(如图3-1所示)。

    图3-1 拥有1000个节点的无尺度网络

    在Web 2.0时代，我们不能准确预判一个热点是否会发生，有时候热点甚至是非常随机的事件。比如某

    明星为洗发水代言时说的词“Duang”以及前言提到的“蓝瘦香菇”，突然在网络上风靡一时，对这些热点我们

    没有办法预测，这就是复杂的无序性。Web 2.0时代，人们更加关注流量的建设及寻找大节点，即一些强势

    的渠道及KOL资源。

    目前我们正处于Web 2.0时代和Web 3.0时代的过渡期，对于Web 3.0，大家还没有统一的认知，但有一

    点是确定的：Web 3.0时代，互联网用户的价值将被重新分配。网络成为用户需求的理解者和提供者，网络

    对用户了如指掌——知道用户有什么、要什么以及用户的行为习惯，而且我们能够通过资源筛选、智能匹

    配，直接给用户答案。用今日头条CEO张一鸣的话来说就是：“信息主动找人。”

    我们可以研究实现用户价值重新分配的各种推荐机制：每个互联网用户身上打了很多种标签。这些维度是有限的，但是颗粒度可以细达上百种。用户在互联网上所有的行为在某种程度上都是有关联的——用

    户产出或者分享的内容影响社交关系，基于推荐机制的技术又反过来会影响推送给用户的内容。

    我们把上面三个时代的新媒体运营特征总结成表3-4。

    表3-4 不同Web时代运营的范式

    新媒体运营如今需要处理的更多的是有序的复杂性问题，即我们的核心关注点是用户，通过一系列针

    对用户的运营方法达成商业目的。这些方法可以应用于各个平台，比如微信、微博，在运营上有一定的通

    用性。

    3.2.1 新范式时代的运营能力要求

    我们暂且把Web 2.0时代称为旧范式时代。在旧范式时代，新媒体运营的核心主要以传播为主，运营平

    台集中在微信和微博上，整体的行为逻辑就是为了聚拢流量，以内容为主并以活动、事件营销为辅。很多

    2015年之前兴起的公众号就是由此发展起来的。比如微博的“十万个冷笑话”，依靠每天发一条搞笑内容，至今积累了12万粉丝；微信大号“卡娃微卡”，以电子相册功能为主，仅2014年一年就积累了600万粉丝。

    新范式并不是对旧范式的完全摒弃，相反是一种升级和改造。在新范式中，新媒体运营的目的在单纯

    传播的基础上增加了推产品和卖货这两个目的。其中以推产品为目的的新媒体，得益于微信服务号和小程

    序的开发、使用，发挥出了效果；以卖货为目的的新媒体，随着微信支付及淘宝等电商生态的完善，在微

    信上做电商也变得顺理成章。与此同时，新范式的运营能力要求也相应提升(如表3-5所示)。

    表3-5 不同Web时代的运营能力要求

    在新范式下仅依靠传统的“双微”模式不再有效，企业要打造自己的新媒体矩阵。除了“双微”，企业也需

    要寻找其他“自留地”，比如抖音、知乎或B站。例如医疗健康App“丁香医生”，其知乎机构号的关注者已经

    超过了100万。

    以推产品为目的的新媒体企业，除了搭建服务号或小程序，还可以开发App。比如“荔枝微课”在微信端

    有服务号，同时也开发了App。主打电商的新媒体企业可能还会开发小红书、淘宝头条等渠道。

    在思维方面，旧范式注重流量思维，新范式更加注重用户思维。在粉丝方面，旧范式更加注重粉丝量

    级，新范式更加注重粉丝的ARPU(用户平均收入)提升。而要想提升ARPU，需要更加注重用户的需求、体验，做好精细化运营。

    在运营能力要求方面，旧范式注重内容；新范式中的运营能力和内容同等重要，另外还细分出了用户、活动、增长、产品、数据等具体的运营能力。

    由此可见，在新范式时代，“新媒体运营越来越不像新媒体运营”了，似乎又回到传统的运营范畴。如

    今，新媒体对于企业不仅是一个渠道，还可能是一个部门，或者作为一个项目，所以包含的要求和需要的

    技能会更多，在后文我们也会详细讲到。第二部分 法：企业新媒体的运营法则与个人新媒体的成长法则

    本章重点讨论新媒体的“法”，新媒体的“法”更加注重对运营规则、制度的理解。在实际运营过程中，我

    把新媒体的“法”拆分成企业新媒体的运营法则以及个人新媒体的成长法则。第4章 企业新媒体的运营法则

    企业新媒体的运营法则重点解决企业做新媒体的作用及认知盲区，企业新媒体的定位及阶段，企业新

    媒体矩阵的搭建方法等问题。

    4.1 企业做新媒体的作用及认知盲区

    4.1.1 新媒体在企业中的四大作用

    首先，我们了解下新媒体在整个企业的定位。

    4.1.1.1 新媒体相当于企业门面

    门面是用户进店前最先看见的场景。新媒体对企业的作用就是这样的：现在大家想了解一家企业，不

    仅会搜索百度，还会去搜索这家企业的微信公众号，看看公众号上发表的文章，评估文章阅读量。一般文

    章阅读量越高，人们就会默认这家企业的规模越大。所以新媒体对打造雇主品牌很重要。

    4.1.1.2 新媒体跨业务部门存在

    新媒体机构地心引力工场在2017年发表了一篇调研报告，揭示了新媒体通常分布在企业的哪些部门。

    结果发现新媒体通常分布在企业的营销部、市场部、品牌部和新媒体部。这种情况下新媒体更像一个渠

    道，跨业务部门存在。

    4.1.1.3 新媒体依托核心目的存在

    企业做新媒体要依托核心目的，不能为了做而做。有的企业新媒体承担着营收任务，如卖课或卖货；

    有的企业新媒体本身作为一款产品，如“助理来也”，可以帮助用户梳理事项；有的企业则主要利用新媒体

    进行品牌传播。

    4.1.1.4 新媒体不仅是渠道

    如上所言，新媒体跨部门扮演了一个渠道的角色，但它又不仅是渠道，新媒体也可以输出用户运营、活动运营等方法。这些具体的活动方法同样可以在App或其他端口进行复用和改进。比如新媒体用户体系内

    的积分、签到玩法，在App中同样适用。

    4.1.2 新媒体在企业中的四大认知盲区

    阐述了新媒体在企业中的作用，我们有必要了解下企业对新媒体的几个误解或者认知盲区。

    4.1.2.1 新媒体是万能药

    对于大多数企业而言，新媒体只是企业中的一环，可能是起始环，比如说前宣环节；也可能是落地环

    节，比如最后的交易引导在微信中完成。但企业不能依赖新媒体承担所有的任务，新媒体运营者不该扛的

    指标就别扛，比如App下载量等。

    4.1.2.2 新媒体就是免费推广

    新媒体作为传播渠道，人人都能参与传播，可以极大地降低传播成本，但并不等于完全免费，而需要

    渠道成本。所以当看到很多“0成本获取×××用户”的新媒体课程宣传时，一定要看其中的方法是否可复制，另外也要看具体的场景是否匹配。该花钱的地方还得花钱，天上不会掉馅饼，新媒体领域也是。

    4.1.2.3 依靠新媒体能一夜爆红

    网上时不时有爆款文章，有些公众号凭借一篇文章涨粉几万。但是爆红需要实力和运气，新媒体运营

    者除了把自己的“内功”修炼好之外，也需要等待。自媒体号“咪蒙”起初也不是每篇文章都爆红，所以不要把

    偶然当成必然，踏踏实实去做，说不定哪天运气会降临。

    4.1.2.4 新媒体只是小编的事

    很多人包括很多企业老板认为新媒体运营只是小编的事情，无非就是发发文章，更新下各个平台，不

    需要协助。事实并非如此。一方面，随着新媒体玩法的丰富，新媒体运营不仅包含内容运营，还包含用户

    和活动运营。这些都需要各部门的配合，比如开发小程序需要产品、技术等部门配合协助。

    另一方面，新媒体的传播也需要管理层包括CEO的支持。投资机构经纬中国的创始人张颖前期深度参

    与了“经纬低调分享”公众号的内容创建，指出新媒体需要核心创始人参与。所以在某种程度上，公司人人

    都是新媒体人。

    4.2 企业新媒体的定位及阶段

    4.2.1 企业新媒体的定位

    前文提到了企业新媒体依托核心目的而存在，以运营微信平台为例，目前企业做新媒体一般有以下三

    种定位。

    第一种定位是做产品服务，以用户为中心，立足点是产品。这类新媒体是产品型新媒体。它的核心价

    值在于帮助用户解决某个问题，注重功能层面的创新。例如，“助理来也”服务号可以语音设定第二天上午7

    点的闹钟；“印象笔记”服务号可以一把微信文章收藏到印象笔记账户。这时，可以将微信公众号理解为一

    个App，大家对这个公众号的关注点更多停留在功能好不好用上。

    第二种定位是做品牌宣传，以读者为中心，立足点是内容。这类新媒体是媒体型新媒体。它的核心价

    值是传播品牌，产生美誉度。这是目前大多数企业的定位。例如，杜蕾斯经常在其新媒体平台发布一些有创意的海报，这是为了让人对品牌的印象更深刻，降低用户消费时的认知和信任成本。

    第三种定位是做电商，简而言之，就是让大家买买买，微信公众号就像一个商城，以顾客为中心，立

    足点是商品。这类新媒体是销售型新媒体。它的核心价值是让顾客消费。它用质优、新奇或便宜的商品，吸引用户、促成交易。

    表4-1 企业新媒体的三种运营定位

    企业运营新媒体的三种定位是本书最核心的观点之一，我将它整理成表4-1。针对各定位，我多举几个

    案例帮助大家理解。

    4.2.1.1 偏产品服务：能帮助人们解决问题

    解决问题的方法主要是通过个性化服务，根据用户需求做好匹配。例如，“印象笔记”可以实现微信的

    同步功能，“出门问问”可以提供语音服务等大众化服务，小程序“查快小助手”可以查询快递。

    另外，根据这些服务在公众号上能否全程自动实现，可以将它们分为自动化服务号和半自动化服务

    号。

    自动化服务号，指在服务号或者小程序上可以完成所有的动作，比如服务号“狼人杀发牌助手”、小程

    序“你画我猜lemo”等。

    半自动化服务号，指在公众号上无法完成全部动作，需要跳转到App或其他地方完善后续动作。例

    如，“有书”最初发起的有书共读活动通过公众号生成活码，用户需要扫描活码进入社群，享受共读一本书

    的服务。

    4.2.1.2 偏品牌宣传：能成为人群谈资

    成为谈资最好的方式，就是制造一些话题或者提出某些能引发共鸣的观点。例如，领英展示的是职场

    成功人士的高级“鸡汤”；虎嗅则主打深度的商业分析；支付宝在微信端的定位是推广支付宝的一些新活

    动，顺便抖抖机灵；十点读书就像曾经的《读者》杂志一样，提供一些有温度的故事。

    每一个偏品牌宣传的企业都针对自身用户群体提供一些迎合其口味的内容。这些内容大部分发布在企

    业自有公众号上，有时候也会投放到其他自媒体号上。比如很多汽车品牌会找一些有格调的大号进行投

    放，以更好地塑造品牌形象。

    4.2.1.3 偏电商：能帮助人们买买买

    为实现帮助人们大量购买的目的，最快捷的方式就是在微信上直接提供购买入口，用户无需跳转到其

    他App。微信上有第三方服务可以帮助实现交易，例如有赞、LOOK等。企业也可以通过自营的微店，直接

    生成小程序，方便用户购买。

    当然除了销售产品，还要提供配套的“服务”，比如及时更新订单的状态。以京东为例，用户在京东App

    上购物，会被引导关注服务号。服务号上有相应的订单变动信息，还可以提醒用户收发货。提供类似服务的还有“小米手机”账号。

    有一些自媒体号本身没有商城的功能，但可以给商家导流，也属于电商类号，例如“清单”，通过测评

    让大家完成购买。

    以上是对企业新媒体三种常见定位的简要描述。接下来，我们就可以为自己所在企业的新媒体进行定

    位。确定定位后，有三点需要注意。

    4.2.2 确定定位后的三点注意事项

    4.2.2.1 和用户需求匹配

    我们提供的内容、产品或商品，一定要符合目标用户的需求、创造价值。这种需求不能是伪需求，比

    如向和尚卖梳子这种命题，只适合测试，不适合真正的商业。

    4.2.2.2 核心价值能一句话说清

    核心价值就是你能给用户提供什么，要用一句话表示出来，忌大而全。这种表述常见于新媒体号的功

    能介绍。以下是一个功能介绍的反面案例：“我的公众号既提供卖货服务，有你要的日常生活用品，又能教

    你学会很多生活、工作技能，还有各种类型的好玩的测试题。”

    乍一看功能全，但是用户往往记住的只是一个核心特点。所以最好用一句话梳理清楚核心价值，凸显

    出差异性。当然，之后一些重要的运营活动也要围绕核心价值展开。

    为了让用户更容易记住，这句话不宜太长，最好控制在20个字以内。例如，“美丽说”的功能介绍——

    潮流穿搭快人一步，“三节课”的介绍——加速互联网核心人才能力进阶。

    4.2.2.3 定位随不同阶段转移

    很多新媒体运营者问：企业新媒体的定位确定之后，就不能再变了吗？或者我们的公众号既要卖货，又要做品牌宣传，我到底该怎么办？

    其实在某一个时期，定位有相对的重心，这和企业的重心、发展方向相关。我刚接手“美丽说”时遇到

    一个难题，当时“美丽说”的定位偏销售，在公众号上发表的文章基本是100字加商品配图，简单粗暴地让用

    户扫描二维码购买。当时我们的KPI是提升销售业绩(GMV)，但这种文章导致的后果是打开率降低。

    我接手后最重要的一件事就是改变定位重心。经过调研发现，“美丽说”最初的粉丝都是为了学习穿衣

    搭配，更加看重内容，即媒体属性。让用户“买买买”只能通过引导，而不能作为主要运营活动。

    后来将定位重心转移至以明星日常穿搭为主，大促活动期间在文章内嵌入少量二维码，平台阅读量有

    了明显的提升。随着后期阅读量的提升，UV、GMV也稳步提升。

    所以在各企业新媒体的各发展阶段，都要相应调整定位重心。例如“一条”，最早主打生活美学，以短

    视频为主要传播形式，定位侧重品牌宣传。2017年，其定位逐渐转向电商，向中产阶级推荐好物。

    4.2.3 企业新媒体的发展阶段

    上文说到新媒体运营重心和发展阶段有关，不同的阶段，重心也不一样，那企业新媒体的发展分为哪几个阶段？

    与企业存在发展周期一样，企业新媒体也有发展周期，一共分为四个阶段：启动期、成长期、成熟期

    和瓶颈期(如图4-1所示)。

    图4-1 企业新媒体的发展阶段

    启动期的运营重心是明确定位及找到种子用户，打磨并优化内容是重点，不必过于关注粉丝量，此阶

    段大概需要6个月；成长期的运营重心是粉丝的增长，找到合适的增长渠道、提升增长效率，在这个阶段可

    以初步尝试变现；至成熟期，内容及增长渠道已经稳定，须重点关注变现形式及营收规模。这个阶段的新

    媒体号一般粉丝量都在百万以上，运营时间超过2年。

    4.3 企业新媒体矩阵的搭建方法

    随着新媒体平台越来越多，如微信、微博、抖音等，有一个概念开始被频繁提及——新媒体矩阵。本

    节重点探讨新媒体矩阵及其搭建。

    4.3.1 新媒体矩阵的定义

    搭建新媒体矩阵，首先要明白矩阵是什么。“矩阵”原本是一个数学概念，指一个长方形阵列排列的复

    数和实数集合。对于新媒体矩阵，目前行业内还没有统一的定义，我倾向于将它定义为能够触达目标群体

    的多种新媒体渠道组合。

    矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。

    4.3.1.1 横向矩阵

    横向矩阵指企业在全媒体平台的布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头

    条、一点资讯、企鹅号等，也可以称为外矩阵。知乎网友将常用的一些媒体平台整理归类(如图4-2所

    示)。图4-2 新媒体横向矩阵(不完全举例)

    资料来源：知乎网友

    4.3.1.2 纵向矩阵

    纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局，也可以称为内矩阵。

    这些平台一般都是大平台，比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。表

    4-2列举了微信、今日头条和微博的部分纵向矩阵。

    表4-2 微信、今日头条、微博的部分纵向矩阵

    4.3.2 搭建企业新媒体矩阵的作用

    搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

    4.3.2.1 内容多元化

    每个平台都有独特的内容风格，例如，公众号以图文为主，微博以140字内的短状态加照片为主，抖音

    以15秒到1分钟的视频为主。企业在多个平台上建立账号，可以使内容形式多元化，吸引不同受众群体。例

    如，共青团入驻“00后”聚集的B站，发布原创视频吸引年轻用户关注，用户可以发弹幕进行评论。

    4.3.2.2 分散风险

    企业集中在某一平台运营，如果不幸出现“黑天鹅事件”，例如被封号，则会前功尽弃。 2017年6月，包括“毒舌电影”“关爱八卦成长协会”在内的大号遭到了永久封禁，在此之前“毒舌电影”就建立了App，及时把

    粉丝引导到新平台，因而封号的影响程度被降低。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书

    中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。

    4.3.2.3 协同放大宣传效果

    建立矩阵后，不同平台的产品及调性可以形成互补。比如进行事件营销，可以先在微博上造势，再在

    微信上进行转化，最后在今日头条等媒体网站分发品牌公关稿以达到协同放大的营销效果——用户可能在

    微博上看到品牌宣传，对这个品牌有印象，后来在微信上又看到该品牌的宣传，就更会产生消费的冲动。

    4.3.3 如何做好新媒体矩阵

    经过上文的探讨，相信大家对矩阵的概念及建立矩阵的意义已经了然于心，那么怎样做好新媒体矩阵

    呢？做好矩阵一共分六步。

    4.3.3.1 第一步：梳理阶段

    第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段。新媒体矩阵并非一开始就得搭建，不同阶段的重心不同。

    例如偏品牌宣传的新媒体，在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主，在有红利的新平台尝试；微信内的

    矩阵搭建则需要先建立一个账号，找到核心发力点。

    以“美丽说”为例，矩阵搭建始于2012年，外矩阵包括微博和QQ空间，凭借当时QQ空间的红利期很快就

    吸纳超过2 000万用户，2012年年末“美丽说”又开通了微信订阅号。

    到增长期，外矩阵已经形成，微信内矩阵根据功能或人群初步分化形成。比如在外矩阵方面，“美丽

    说”开发了百度贴吧，在微信内矩阵则添加了服务号。

    至成熟期，外矩阵主要开发新兴流量平台，同时微信内矩阵进一步进行细分。如“美丽说”在2015年入

    驻微信钱包的九宫格。

    4.3.3.2 第二步：细分人群及需求

    企业确定要搭建微信内矩阵后，需要对目标用户进行人群细分。

    首先是同类群体的细分。有些企业运营的对象是某一类人群，例如读书类账号“有书”，用户主要是爱

    读书的人群，其中女性偏多，年龄范围在20～50岁。在增长期，“有书”的用户数增加后，又分化出了对亲

    子阅读更感兴趣的妈妈群体、对学习口语的需求更强烈的职场类人群。于是“有书”搭建了微信内矩阵账号

    (如表4-3所示)。

    表4-3 “有书”微信内矩阵账号不完全举例其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类，需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸

    君”和“千聊”都运营了三类人群(“学霸君”的运营对象是学生+老师+家长，“千聊”的运营对象是听课者+讲师

    +分发机构)，需要单独建三个账号。

    4.3.3.3 第三步：选平台

    确定新媒体的目标及运营对象后，再选择相应的平台进行矩阵布局，这里的平台主要指可以入驻的媒

    体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。

    初选

    首先，需要了解一些常规的泛内容平台，部分平台例子如图4-3所示。要养成看新闻稿的习惯，这样如

    果有新兴媒体平台出现，就可以第一时间知道。

    图4-3 常见的新媒体外部平台

    接下来，根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站；美食类企业选择豆果美食、大众点评等。可以参考各类App细分榜单或垂直网站名单，寻找这些平台。

    复筛

    初步选定平台后，要进行下一步——复筛，即将初选的平台进一步筛选。

    假设我们运营了一个关于年轻人图片社交的公众号，根据以上原则初步选定了微博、微信、一点资

    讯、bilibili、脉脉、LOFTER这几个平台。下一步需要进行复筛，找到核心运营的平台。那如何进行复筛？

    就需要对这几个平台进行多维度的考核，以下是我的一些经验。

    首先，评估平台，评分标准主要为平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度，其中成熟度和

    平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。我们可以综合各方面情况给平台评分，得出

    表4-4(1～5分，评分越高代表越好)。

    表4-4 平台评分表

    其次，评估企业，这里的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有三点。第一，平台在企业的地

    位，比如LOFTER在整个网易系并不是重点项目，所以只给了1分。第二，平台在企业未来的潜力，比如脉

    脉获得的企业扶持力度不大，所以给了3分。第三，企业目前实力及未来潜力，评估实力主要考察融资或者

    资本方面，如果企业实力不够，那么打造的平台产品可能只是昙花一现，比如早期的足迹、脸萌等；主要

    通过项目及团队评估潜力，可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。综合这三个维度得

    出整体评分(如表4-5所示)。

    表4-5 平台所属企业评分表

    最后，在评估运营层面，评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者

    的扶持力度。综合这四个维度的评分得出整体评分(如表4-6所示)。

    表4-6 平台在运营层面的评分表用户的纯净度就是你的目标用户年龄或用户画像在这个平台的用户中占比大小。比如，我们给微信打

    了1分，因为微信的人群是最广泛的，年轻人的占比可能只有30%；给LOFTER打了3分，因为LOFTER上的

    年轻人相对较多。

    运营的自由度就是运营者在平台上有多大的发挥空间。比如在微信上可以开公众号，可以运营社群或

    者个人号，自由度是最高的，所以给微信打了5分；在一点资讯上，只能发文章，灵活度较低，只给它打了

    1分；在脉脉上可以发个人状态和专栏文章，灵活度尚可，给它打2分。

    粉丝的价值就是这个平台的粉丝对后续转化的作用有多大。比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播，后

    续还可能直接参与消费，所以我们给微信打5分；脉脉上的用户都是职场人士，后续可以探讨商务合作等，所以我们给脉脉打3分。

    至于平台对运营者的扶持力度，以微信为例，体现在对原创作者给予高度保护和不从作者所得的赞赏

    中抽成，但同时也非常谨慎，所以打3分；一点资讯给作者创作收益，所以打2分。最后整体评分如表4-6所

    示。

    从三大层面分析完后，再进行综合评估，分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数，得出综合评

    分(如表4-7所示)。

    表4-7 平台的综合评分表

    从表4-7可以看出，评分最终明显被分成了3个梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右(偏差±0.2以

    内)。评分最高的是微信和微博，分别为4.5分、4.25分；接下来是一点资讯和bilibili，分别为3.5分、3.68

    分；最后是脉脉和LOFTER，3分左右。

    所以复筛结果是，用微信及微博搭建前文所说的年轻人图片社交公众号的外矩阵。

    最后确定

    通过初选和复筛，我们选择了几个平台进行试运营。需要注意上述评分是主观意见，结果只能参考并

    不能当作定论。可以借鉴其中的分析方法，根据实际的评估结果进行人力和资源的分配。最终还需要经过

    一段时间的试运营才能得出结论。接下来是两个矩阵搭建的案例，供大家参考。

    第一个案例是“美丽说”在2015年搭建的新媒体矩阵。其面向的人群年龄主要分布在18～30岁，所以“美

    丽说”通过初选和复筛，选择了微信、QQ、App、微博、贴吧这5个平台搭建外矩阵，其中尤其把微信单独作为内矩阵的核心开展运营。

    “美丽说”的微信内矩阵主要是媒体矩阵，包括“美丽说”订阅号、“美丽说”服务号、“美丽说HIGO”订阅

    号(现HIGO业务已经独立)以及微信钱包入口。这几个账号各有侧重点，例如，“美丽说”订阅号以品牌宣

    传为目的；微信钱包入口和“美丽说”服务号以销售为目的；“美丽说”黑板报以打造雇主品牌为目的，用于发

    布企业新闻。

    在外矩阵中，QQ购物号和“美丽说”App的图文主要以卖产品为目的；百度贴吧、“美丽说”微博则以品

    牌宣传为主要目的。由此可见，“美丽说”的矩阵搭建整体侧重品牌宣传，然后是卖产品(如图4-4所示)。

    图4-4 “美丽说”2015年新媒体矩阵

    第二个案例是“学霸君”2017年时的新媒体矩阵。“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司，目

    前面向客户主要开展在线1对1业务。与“美丽说”集中的人群类型不同，“学霸君”主要运营三类人群：学生、家长和老师。我们会针对三类人群分析它的媒体矩阵。

    首先，外矩阵以微信、微博、QQ、今日头条、一点资讯为主要平台，尤其侧重微信。微信内矩阵再次

    细分为公众号、社群、个人号和小程序。公众号又细分为品牌号和自媒体号并分别对应不同的人群。在外

    部矩阵中，QQ又细分为QQ公众号、QQ空间和QQ部落，主要针对人群是学生(如图4-5所示)。

    图4-5 “学霸君”2017年新媒体矩阵

    这里需要注意，新媒体矩阵是动态变化的，会随着业务的变化发生纵向、横向的加深或者减弱。比如

    2017年“学霸君”对QQ体系的支持力度减弱，后半年加强了小程序的建设。

    4.3.3.4 第四步：人格化建设

    在选定平台、确定矩阵的结构后，需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容

    会在后文中讲到，这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1+N模式。

    “1”指的是企业的“基因”，例如，“美丽说”的基因是时尚，那么所有的人格化建设都会围绕时尚这个调性；而“学霸君”的基因是学习，则“学霸君”的人物身份一定和学习相关。做个有趣的假设，同样是王者荣耀

    这个游戏的热衷者，“学霸君”扮演的可能是一个学霸角色，而不会是天天教大家怎么玩游戏的主播，因为

    这会背离企业基因。

    “N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同，按照各平台的风格属性进行改造。比如“学霸君”请

    高颜值的北大学姐直播，她代表“学霸君”的形象，进行与学习方法相关的输出。

    4.3.3.5 第五步：搭班子

    联想创始人柳传志曾经说过，做企业最重要的是三件事——搭班子、定战略、带队伍。那该怎样搭建

    矩阵的运营团队呢？可以参考两种人员配置方式：按业务模块配置和按平台配置。

    按业务模块配置人员

    企业新媒体可以是不同业务模块的组合。新媒体工作种类通常分为四种：内容运营、活动运营、用户

    运营和投放运营。四个业务模块又可以进一步细分。运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人

    员。

    例如，我们分配一部分人员负责内容运营，因为内容运营从形式上可分为文案、漫画、视频制作，所

    以我们就将他们再分到文案组、漫画组、视频组，各组分别做好相应的内容，再在公众号、微博、今日头

    条等各大平台进行分发。负责内容运营的人员承担各个平台的内容。用户运营、活动运营和投放运营也同

    样如此，比如负责活动运营的人员会统筹各个平台上的活动。团队搭建的架构如图4-6所示。

    图4-6 模块型新媒体架构

    按平台配置人员

    按平台配置是按照不同平台进行人员分配、搭建团队。例如，将企业负责新媒体的人员分为微信运

    营、微博运营及抖音运营三大团队，虽然微信运营团队可以进一步细分为文案、社群和投放组，但此时，文案组只需要负责微信平台上的内容输出，不需要负责微博平台上的内容，具体团队建构参考图4-7。

    两种分类方式没有孰好孰坏之分，主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活，第二种更适合在某

    一平台做得非常大的企业，比如在抖音平台上有20个账号的企业，可以为抖音平台配置专门的运营团队，之后根据具体的情况可以再行调整。图4-7 平台型新媒体架构

    4.3.3.6 第六步：定目标

    运营需要强大的目标支撑，这样才能走得更快、更远。对于团队而言，一个好的目标可以让人累并快

    乐着。关于定目标的具体方法，后文有一节将专门讲KPI，这里阐述目标需要和部门类型进行匹配。

    一般企业新媒体会设在以下三个部门。

    市场渠道部

    在这个部门，新媒体主要承担的任务是营销导向，需要负责拉新，主要对接销售、产品、设计等部门

    (如图4-8所示)。

    市场渠道部的KPI考核侧重单个注册成本、市场占有率等。市场部团队一般会分为线下活动组、渠道投

    放组、商务合作组等(如图4-9所示)。

    图4-8 市场渠道部图4-9 市场渠道部内部结构图

    新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景。

    ●×××，下周我们要去望京地推，你给我们一个二维码和一段话术，我们帮你增加点粉丝。

    ●我们在×宝上拿了一个最佳应用奖，你们看看能不能在微博上帮我们宣传一下？

    ●我们最近要大促，写篇稿子吧，再找几个渠道投放下软文。

    这些是日常工作中和其他组有工作交集时会经常听到的“请求”，所以如果企业新媒体设在市场渠道

    部，那么目标以拉新或营销为主。

    品牌公关部

    有的企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门以对外传播为目的，核心诉求是提升品

    牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这个部门主要对接CEO、市场、各个业务的负责人，以及外部的媒

    体KOL等(如图4-10所示)。

    图4-10 品牌公关部

    品牌公关部的KPI考核更侧重传播量、活动覆盖人群、邀请到的KOL级别以及百度指数、微信指数等。

    这个部门的内部团队可能有品牌组、公关组、项目组等(如图4-11所示)。

    图4-11 品牌公关部内部结构图

    新媒体在各团队起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景中。

    ●我们公司开始融资了，需要写一篇融资稿，再找两个行业KOL发布下。

    ●我们和××品牌合作了，在微博上可以予以宣传。

    ●×××电影上映了，有我们的代言人，发篇文章宣传下吧，可以送用户几张电影票。

    可见在品牌公关部，新媒体的目标导向以品牌对外传播为主。

    (新媒体)运营部

    我们给“新媒体”加上括号的原因是，它可能是在运营部门或者作为新媒体运营部门独立存在。与前两

    个部门主要对外不同，这个部门主要对内，负责体系内的用户运营，可能会对接产品、技术等内部部门

    (如图4-12所示)。图4-12(新媒体)运营部

    (新媒体)运营部的KPI考核更侧重用户的活跃率、留存、客单价等业务数据。这个部门主要有App、数据、渠道等团队(如图4-13所示)。

    图4-13 运营部内部结构图

    新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景中。

    ●为了提高粉丝的活跃度，我们内部做个抽奖的小活动，如何？

    ●没有什么粉丝量了，我们从App导一部分流量吧。

    ●最近卖课很火，我们也赶潮流卖一波课程吧。

    由此可见，在(新媒体)运营部，新媒体的目标导向以用户维护、转化为主。

    怎么理解这三个部门间的关联？通常市场渠道部负责吸引用户，品牌公关部让大家熟悉品牌，(新媒

    体)运营部最后进行转化。无论新媒体设在其中的哪个部门，都需要和同部门或者其他部门同事配合、协

    同完成整体目标。

    4.4 运营矩阵的三个核心能力

    最后我们来探讨运营矩阵的三个核心能力——对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。

    这几个能力对想在新媒体领域脱颖而出的人非常重要!

    4.4.1 对平台的理解力

    为什么对平台的理解力非常重要？因为只有对运营的平台有深刻的理解，才能更好地利用其优势完成

    自己的商业活动。对平台的理解体现在以下四个方面。

    首先是对平台运作机制的了解。比如作为一个普通的个体，在2014年你会选择入驻今日头条还是博

    客？今日头条的模式基于算法分发，可以迎合更多用户的需求，主要基于移动端；而博客更多以订阅为

    主，主要基于PC端。从产品上看，今日头条的空间可能更大一些。

    其次是对平台人群的研究，平台人群是否完全和目标人群相匹配？匹配程度有多高？这在前文有阐

    述。这里强调的是要学会在运营过程中动态地研究，例如，“美篇”是一个分享图片创作的App，一开始并不

    火爆，后来在运营过程中发现，老年人更喜欢图文结合发布自己的摄影作品，所以进行了改版，吸引了更

    多该年龄段的细分人群。

    再次是对平台实力的研究，主要研究融资、团队等。例如，悟空问答或者抖音平台的潜力非常大，因

    为根据统计平台QuestMoblie的数据分析(如图4-14所示)，今日头条系的App，是除了腾讯系App外独立总使用时长最多的，同时2018年其使用时长占比相比2017年提升明显。

    图4-14 移动互联网各巨头独立App总使用时长占比

    资料来源：Quest Mobile TRU TH中国移动互联网数据库，2018年6月

    最后是对平台发展趋势的理解，看它有什么最新的扶持政策等。这需要持续跟进平台更新情况，最好

    能够进入内测组优先体验。比如2017年时微博的MCN计划对创作者的扶持力度非常大。

    4.4.2 跨平台整合力

    矩阵能发挥协同效应，所以如果运营者具备跨平台整合力，就可以利用各个平台的特点发挥1+1>2的效

    果。跨平台整合分为以下两方面。

    第一是联动内部资源，比如新品发布后，要在矩阵内所有的媒体平台同步发布消息，以最大化利用自

    有资源。这可能会出现一种情况：有些平台的账号并不在自己部门内，比如企业文化的账号可能在行政部

    门，某些地区类账号在相应的地区运营。这时候就需要发起联动，一起进行资源整合。

    第二是联动外部资源，比如召开发布会，让外界的KOL写稿推荐等。平时注意积累人脉和资源，以便

    在关键的时候进行整合。

    4.4.3 平台数据化驱动力

    新媒体的红利潮总会退去，在未来精细化运营才是关键。多平台运营，除了简单地将某个平台的运营

    经验运用到另一个平台之外，也需要用数据驱动运营。通过数据分析，不仅能够呈现结果、帮助总结分

    析，还有助于优化前期经验、准确预判等，无论是对内容、用户还是对活动运营，都大有裨益。

    例如，我们运营直播课时，如何更好地利用数据驱动呢？地心引力工场组织过一场“饿了么”品牌总监

    邬宋钱老师的线上课，那如何优化开课这个环节？当时我把荔枝微课上学员评论的数据全部抓取下来进行

    分析。从评论区的名词看，学员评论集中在老师、品牌、数据、团队这四个关键词上，可以看出这节课的

    内容侧重点为品牌、数据和团队；从形容词看，学员对她的评价主要是充分、有趣、辛苦。因此，不难看

    出邬宋践老师对这节课做了充分准备，讲课风格有趣，受到学员喜爱。

    再研究学员的发言时间，可以发现大多数评论集中出现在19 : 50 ～ 20 : 00、20 : 00 ～ 20 : 10及21 : 00

    ～ 21 : 10这三个区间，分别对应了上课前10分钟预热签到、上课10分钟的反馈以及课后的问答反馈。上课

    期间的评论较少，应该是引导的结果。由此可见，整体时间的把控相对不错，但是最后10分钟的评论量比

    开课前的要少一些，所以我们总结得出经验，以后可以通过一些埋彩蛋的方式提升完课率。

    通过数据分析我们发现了很多有趣的现象，老师擅长什么、老师讲课风格如何、学员关注点是什么、课程内容是否丰富以及上课安排是否合适等。这对我们后期找讲师、调整课程内容和优化课程体验都非常有帮助。所以无论在哪个平台运营，都需要学会借助数据分析。

    4.5 企业新媒体KPI设置指南

    搭建好新媒体矩阵后还有非常重要的一步，即设置KPI(关键考核指标)。现在也很流行OKR制度

    (Objectives and Key Results)，即目标与关键成果法。但无论采用哪种考核方式，都有一个关键指标供参

    考。在设置指标的过程中，我们要先寻找关键因素，再进行合理设置。

    4.5.1 不同类型新媒体运营的关键因素

    运营定位不同的企业，其KPI的设置也不同。接下来详细解析不同企业新媒体运营中的关键因素。

    4.5.1.1 产品型新媒体

    产品型企业新媒体以用户为中心，立足点为产品 。这类新媒体的粉丝被看作用户，微信公众号更像一

    个产品。典型例子有“助理来也”“千聊”“印象笔记”。

    产品以用户为中心，所以不同阶段关注的KPI也有所不同。

    产品前期的KPI设置

    在这个阶段，新媒体更多关注的是获取用户和提高活跃度，所以设置的KPI如下：

    ●新用户关注数；

    ●产品功能使用(注册)数；

    ●人均使用次数。

    产品中后期的KPI设置

    在这个阶段，新媒体更多关注留存率和获取收入环节，所以应设置的KPI如下。

    ●留存率

    用户留存率指次日、7日、30日、90日后留下来的人数占比。“留下来”指用户没有取消关注，而且使用

    了产品的一项或某几项功能。各个企业可以针对具体业务进行衡量。

    ●获取收入环节

    此环节体现了用户的ARPU(单个用户的贡献收入)、LTV(生命周期总价值)等。

    产品考核

    关于产品的考核，可以从以下几个因素考虑：

    ●产品本身的易用程度，有无明显Bug；

    ●用户的使用时长；

    ●用户使用频次；

    ●用户的NPS(净推荐值)。

    4.5.1.2 媒体型新媒体

    媒体型企业新媒体以读者为中心，立足点是内容。典型例子是虎嗅、Linkined、一条。它们的粉丝被定

    义为读者，微信公众号更像一本连载杂志。

    对于一本杂志而言，最重要的就是发行量。相应地，新媒体的关键因素是阅读量。但是杂志的发行量取决于很多因素，比如杂志的内容、发行渠道、发刊周期。这些因素在新媒体领域分别对应内容运营和渠

    道运营，具体影响因素如下。

    内容运营的影响因素

    ●全平台阅读量

    全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量(如今日头条、一点资

    讯等)

    之所以强调全平台，是因为媒体型新媒体的核心在于传播，触达的人数越多越好。

    ●公众号打开率

    公众号打开率=会话渠道打开人数整体阅读人数

    因为文章有一定的打开周期，一般发文后3天统计。

    ●原创率

    原创率是文章原创的比例，当然原创比例越高说明公众号内容越优质。

    ●文章留言数

    文章留言数即每篇文章的留言数量，代表读者的黏性。

    ●阅读完成率

    阅读完成率指有多少用户读完文章。后台不能直接得到这个数据，但可采取另一种方法——将账号开

    通流量主，因为需要看完文章才能看到广告，所以阅读完成率=广告位曝光人数阅读文章人数 。

    ●点赞率

    点赞率=点赞数阅读数 ，代表有多少人看到文章后点赞。点赞率越高代表读者对文章及公众号的认可

    程度越高。

    ●转发率

    转发率可反映文章是否触动了读者，引发了共鸣，进而让读者使用社交货币。

    ●收藏率

    收藏率越高代表文章对读者越有用。

    渠道运营的影响因素

    ●微信公众号粉丝数

    这相当于初始的发行量。

    ●全平台稳定转载合作商

    企业新媒体如果有稳定的转载对象(给对方开白名单)，就可以进行引流。

    ●外部互推(活动)的数量

    内容号互推涨粉是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝是否匹配，最好采取异行合作的方式，比如一个读书号和一个时尚号合作，用户属性相似，都是二十多岁的女性，量级相仿，就能形成匹配，进

    行互推。

    ●平台渠道数和质量

    平台渠道数指除了微信外，在今日头条、网易、一点资讯等平台开通的渠道数量。平台渠道质量指各

    个渠道对自身的扶持力度，例如腾讯的芒种计划给原创者赋能。

    ●广告合作商数量

    对于自媒体来说，内容是立足之本，广告则是利润来源，所以获取稳定的广告合作商数量是自媒体盈

    利的核心要求。

    4.5.1.3 销售型新媒体

    销售型企业新媒体以客户为中心，立足点是商品。这类新媒体的粉丝被视作客户，微信公众号更像一

    个商城。典型例子包括有赞、乐纯、京东。

    我们根据电商核心公式：销售额=访问用户×转化率×客单价×复 购率 ，具体分析涉及的关键指标。

    订单数据

    订单数据包括：

    ●成交额；

    ●成交用户数；

    ●成交的客单价。

    用户数据

    用户的购买路径数据包括访问数、注册数、加入购物车数、下单数和成功购买数。这些数据可形成漏

    斗图(如图4-15所示)。

    图4-15 漏斗形数据图

    用户分层数据包括新老用户比例、购买频次、复购率等。可以用RFM模型划分用户分层数据。

    商品数据

    商品数据包括：

    ●商品的SKU(库存进出计量的基本单位)；

    ●商品的好评率；

    ●商品的库存量。

    流量数据

    其中之一是流量的来源渠道数，比如朋友圈投放、软文投放、KOL投放等各个渠道的数量。

    流量数据还包括各个渠道的推广成本，以及ROI(投资回报率)。

    成本包括每个注册进站成本，或者用户下单的成本。比如单个进站成本是2元，最后有5%的用户下

    单，则下单成本是100元。最后核算每个渠道的ROI，ROI=该渠道用户一定时间内的下单金额用户平均下单

    成 本 ，假设该渠道的用户在3个月内平均下单金额为200元，则ROI为2。

    4.5.2 KPI设置的注意点

    了解考核指标只是第一步，在KPI设置方面还需要注意以下三点。

    4.5.2.1 考虑行业实际情况

    根据行业实际情况合理设置KPI，即根据目前的行业及自身情况设置KPI。例如媒体型企业新媒体的文

    章打开率，目前行业平均打开率在3%左右，如果自己的文章打开率是3%，以周为时间周期设置，那么不要

    设置目标翻倍，这样不切实际。例如最初我们将打开率增长的KPI设定为每周增加5%，假设上周打开率是

    6%，那么本周打开率目标为6.3%(6%+6%×5%=6.3%)，最终目标是打开率稳定在8%左右。

    4.5.2.2 考虑季节等时间因素

    一般KPI考核周期分三类——年度、季度和月度，但同时也要考虑所属行业的实际情况灵活设定。例

    如，教育行业和新媒体运营者可以按周关注指标数据，因为通常周六日是高峰。

    从季度看，寒暑假学生活跃度非常高，在K12领域尤其是针对学生运营的新媒体，可以将这段时间KPI

    的数据调高。对于电商行业，要考虑两个重大的时间节点——“6·18”和“双11”，6月和11月的整体指标要设

    置得相应高一些。

    4.5.2.3 考虑人员资源因素

    企业设置KPI时同样要考虑人员资源因素，比如小型企业只有1～3人负责新媒体，有的员工既要写文

    章，又要运营社群，还负责投放。如果对他同时从多个KPI指标考核，就会导致他走向“从新媒体入门到放

    弃之路”。

    这时要分配好每个人工作的重心，严格遵循“二八原则”，即考核其关键业务的产出。如果这个员工主

    攻内容，那么主要对他设置内容方面的KPI，其他方面的KPI为辅。

    4.5.3 新媒体增长的KPI设置要领

    促进新媒体增长的KPI有以下五个特点。

    4.5.3.1 注重过程考核

    对组内人员的考核更注重过程而非结果，这有点像国外流行的OKR制度设置理念——设定一个可行的

    目标，这个目标可能需要努力一把才能实现，然后进行拆分 。作为企业管理者，除了关心指标有没有达

    标，还需要看员工的执行过程。比如为了增加公众号粉丝量去购买粉丝或者通过某些方式加了一大堆“薅羊

    毛”的粉丝，其实反而得不偿失，即使完成KPI也意义不大。

    4.5.3.2 1+N的设置方法

    在某个阶段要设置一个核心指标和几个辅助指标 。这个核心指标也叫作北极星指标，它会对运营者的

    执行动作产生正向的影响。我接手“美丽说”订阅号的初期，它的粉丝量已经达到百万级。这时粉丝增长已经不是主要目的，更重

    要的是进行用户黏性的维护。因为此前的KPI是进站UV(独立访客)，所以订阅号的文章都是短文字加商

    品图，粉丝阅读体验差，因而用户黏性很低。

    那么如何提高用户黏性？我们当时选择了一个核心数据：每篇文章的 留言数 。为了提高这个指标，需

    要优化文章选题，提升与粉丝的互动质量。所以当时我们增加了每日的互动栏目及星座等栏目，粉丝留言

    数有明显的上升。随之，阅读量得以提高，菜单栏的消息数变多，进站UV也进一步提升。

    4.5.3.3 灵活调整KPI

    如前文所言，企业的KPI并非一成不变，需要根据具体发展阶段的目标灵活调整。以“罗辑思维”公众号

    的发展历程为例，它前期的目标可能是增长粉丝量，后来更注重粉丝变现，把粉丝引导到“得到”上消

    费；“美丽说”前期的KPI是进站UV，后来账号转变为媒体型，KPI也相应调整为内容相关指标。

    4.5.3.4 永远跟着用户走

    对于新媒体人来说，最大的价值不是完成KPI，而是给用户创造价值。永远跟着用户走，用户也会给你

    超预期的回报。例如，这两年最火的自媒体“夜听”，它的粉丝量从0发展到10万经历了1年，从10万到现在

    的2 000多万只经历了不到1年的时间。其最大的秘诀不是利用讨论的、噱头式的标题，而是深刻的用户洞

    察，内容注重迎合用户的情感诉求。

    4.5.3.5 杜绝“虚荣指标”

    埃里克·莱斯在他的著作《精益创业》中强调，“好的数据指标是一个比率，要简单、可比较。”所以企

    业设置的KPI最好不是单纯的数值，因为它很可能是“虚荣指标”。“虚荣指标”只是一个单调增函数，不能反

    映结果和运营动作间的因果关系。它除了让你感觉良好，对做出明智的商业决定和采取行动没有任何指导

    意义。

    在具体执行项目时，要搭配几个比率指标同时观察运营。我们分别以内容运营、用户运营、活动运营

    的项目指标为例。内容运营的“虚荣指标”是文章阅读数，好的指标是阅读点赞比、留言率和原创率；用户

    运营的“虚荣指标”是社群人数、公众号粉丝数，好的指标是用户活跃度和购买粉丝占比；活动运营的“虚荣

    指标”是传播人数，好的指标是参与率、留存率和转化购买率。

    4.6 通过两大方法找到合适的新媒体人

    在本章最后一节，我们探讨人才招聘。招聘一直是企业头疼的问题，尤其是招募优秀的人才更是异常

    困难。雷军曾说，创业公司有60%的时间在招募人才。新媒体负责人在搭建矩阵初期同样如此，那么如何

    为自己的团队找到优秀的人才？这里我和大家分享两点经验。

    4.6.1 企业找新媒体人的方法

    4.6.1.1 对岗位有充分预判

    这里的“预判”指知道新人入职后负责哪些工作，给他什么资源，需要他达到什么目标。这些要在招聘

    前就想清楚，否则稀里糊涂将人招进来，最后发现实际做的事情和预期要做的事情不符。

    4.6.1.2 主动出击

    有些资深的新媒体人已经扎根在大企业中，很少主动跳槽；也有些潜力极大的新人，但非常抢手，所

    以要先下手为强。那怎么提前发现呢？这就需要招聘负责人主动出击，寻找这些潜力股。

    比如，二手车电商“人人车”2014年在招聘时，其高级副总裁在知乎上找到了二手车话题的热门答主“李

    老鼠”。“李老鼠”写这些内容纯属兴趣爱好。他当时在一家汽修厂工作，主要写一些改装车方面的内容。“人

    人车”请“李老鼠”加入后，内容得到了很大的提升。当然后来“李老鼠”辞职创业是后话了。

    在哪些地方可以找到优秀的人才？除了找猎头盯几家大型企业的资深新媒体人外，招聘负责人也可以

    上垂直论坛或者类似脉脉等职场社交软件，直接挖掘优秀人才。

    4.6.2 企业应提问的面试题

    找到人选后，怎么才能确定他是否合适？接下来就和大家探讨怎样面试。虽然不同的岗位有不同的要

    求，但是以下几个面试的考察点可供参考。

    4.6.2.1 新媒体专业度

    新媒体专业度和具体的工作事项相关，针对不同岗位提出的问题也不一样。如果是面试执行岗位的

    人，那么可以向他多问些流程及细节问题，提醒对方回答时一定要涉及具体的案例。以下是面向内容运

    营、用户运营和活动运营岗位的面试者时可提出的一些问题。

    内容运营岗位

    ●选题来源一般是什么？你做的最好的选题是什么？

    ●起标题一般采取哪些方法？

    ●可在后台上传的GIF图最大尺寸是多少？

    用户运营岗位

    ●微信群满多少人后，用户进群需要邀请，而不能直接拉进去？

    ●怎么打造有价值的社群？请结合自己的案例谈谈。

    活动运营岗位

    ●复述某个你做得较好的活动的SOP(标准作业程序)。

    可以根据面试者简历上的经历问具体问题，重点考察其新媒体基本功。上面这些问题更适合面试初级

    新媒体人。

    4.6.2.2 新媒体感

    “新媒体感”指新媒体人对新兴事物的判断力。这方面的问题适合向新媒体经理提问，比如以下几个问

    题。

    ●以某个新媒体账号为例，请在15分钟后说出这个账号三个可优化之处。●结合最新的一个热点，结合企业情况提出一个初步的营销推广创意。

    ●说出最近的某个印象深刻的新媒体案例并进行复盘。

    4.6.2.3 数据+产品思维

    数据+产品思维是一种高阶的运营能力，适合面向新媒体经理级别的面试者提问。

    内容运营岗位

    ●如何优化打开率，给出几种可行性建议。

    ●如何建立该行业的选题库，画出一个构想图。

    用户运营岗位

    ●社群运营如何进行分级分层。

    ●如何量化社群产出，给出可行性建议。

    活动运营岗位

    ●说出某个活动的各个比率并画出漏斗图，例如拉新活动，说出“曝光—进站—参与—分享—拉新—留

    存—转化”等路径的各个转化率。

    4.6.2.4 拓展能力

    拓展能力指新媒体人对部门、业务、商业的宏观理解。这些适合面向新媒体总监级别的面试者提问。

    ●怎样制定新媒体的架构，如何进行人员配置？

    ●怎样完成部门内部内容、用户、活动之间的关系衔接？

    ●对目前你所在行业的企业新媒体变现有哪些看法和建议？

    ●你如何看待微信公众号的发展趋势？你觉得哪个新的平台最有可能崭露头角？第5章 个人新媒体的成长法则

    上一章重点讲述了企业新媒体的运营法则。但“事在人为”，我们继续重点探讨个人新媒体的成长法

    则，或者说探索个人如何更好地运营企业新媒体。

    很多同学曾和我抱怨过：

    ●干了3年，什么杂活都做过，未来的发展方向到底是什么呢？

    ●企业KPI朝令夕改，到底应该以哪个为准？

    ●感觉生产内容遇到了瓶颈期，怎么才能够突破呢？

    本章试图就这些问题，给出初步的解答。

    5.1 四步找到靠谱企业

    想要个人成长更快，最重要的是找到一家靠谱的企业。就像小米董事长雷军说的“站在风口上，猪都会

    飞”，靠谱的企业对个人的成长速度、发展空间有很大助益。下面给应聘新媒体职位的人提供一些面试建

    议。

    5.1.1 第一步：摸清企业做新媒体的目的

    我们可以找到其公众号，通过公众号的内容和属性很快就能分辨出其定位。在前文我们已提到不同定

    位的企业新媒体有哪些特征。如果企业的定位不清，则需要引起注意。

    5.1.2 第二步：摸清企业新媒体的现状

    企业新媒体的现状及矩阵结构，可以通过微信、微博、QQ体系、贴吧、今日头条、知乎等了解，看在

    这些平台上有没有其相关的账号；再从更新的频率、内容质量了解企业侧重运营的平台。例如，某企业在

    知乎上的账号更新非常频繁，而在今日头条上的账号已经一个月没有更新了，从中就可以看出其侧重运营

    的平台是知乎。

    另外也要分析其所有账号的量级、粉丝的活跃情况。一般微博、今日头条等直接显示粉丝数，当然不

    排除有些企业会在数据上造假，比如你发现一家企业的微博粉丝数达几百万，而每天的互动次数是个位

    数，则极有可能前期灌了假粉。微信不能直接显示粉丝数，那怎么判断微信粉丝的量级？可以综合以下两

    种方式判断。

    5.1.2.1 根据企业所在行业的平均打开率预估

    侯斯特网站的图文群发数据中有不同行业的参考数据，我们也可以在新榜上查询公众号的阅读量。比

    如教育行业的平均打开率为5%，如果这个号的平均阅读量为2万，那么可以推测出该公众号约有40万粉

    丝。

    然而，企业可能存在多个公众号。一种情况是企业用同一主体注册多个账号。可以通过搜索它的账号

    主体来获取其多个公众号。例如，“十点读书”的账号主体是“厦门十点文化传播有限公司”，可以在搜索框直接输入公司名，就能得到该主体绑定的所有账号(如图5-1所示)。

    图5-1 十点文化公司的矩阵账号

    另一种情况是企业用多个主体注册多个公众号。这时要找出企业的不同主体，可以通过企查查等软件

    查询。比如某家公司的法人是×××，通过企查查查询×××或者这家企业的其他高管还注册了哪些公司，再在

    微信上搜索这些公司绑定的公众号。

    5.1.2.2 通过登录新榜或者西瓜数据查询

    在新榜或者西瓜数据中能直接查到预估公众号的粉丝数。将在这两个平台上查询的数据对比，例如某

    个公众号在新榜上显示活跃粉丝数是33万，而通过西瓜数据的查询结果是40万，那么可以推测该公众号的

    活跃粉丝量级范围在33万～ 40万。当然这些榜单预估的粉丝数不一定完全准确，但量级偏差不大。

    5.1.3 第三步：摸清新媒体所在的部门

    前两步是需要在面试前完成的，也就是正式和面试官聊之前你已经基本了解这个企业新媒体的矩阵及

    量级。第三步，你在面试时需要重点摸清企业新媒体所在的部门，以及如果你加入后需要达到的目标或者

    KPI。具体的部门分工已在前文提到，不再赘述。

    5.1.4 第四步：了解团队架构及领导者

    在面试过程中还有一点非常重要——了解团队架构及领导者，因为这直接关系到你以后的职业生涯。

    5.1.4.1 团队架构

    对于新媒体团队，主要考虑它的架构是否合理，每个岗位是否都有明确的职责。通常，不同类型的团队有以下几个特征。

    ●大型团队：15人以上，有明确的小组及汇报机制。

    ●中型团队：5～15人，有若干小组，分工明确。

    ●小型团队：1～5人，比较分散，单人可能同时负责多块业务。

    不同类型的团队各有优劣势。大型团队资源多、分工明确，但是横向拓展空间可能比较小，例如，专

    做内容运营的员工，可能很少接触到用户增长模块；小型团队横向拓展机会较多，但是可获取的资源支持

    相对比较少。

    5.1.4.2 领导者

    找工作是双向选择。对于初入行业的新人来说，选合适的好工作很大程度上意味着选对领导者。面试

    官之一可能就是你接下来一年甚至更长时期要跟随的领导者。我们可以从以下三个方面考察领导者。

    专业程度 从他面试时提出的问题可以基本判断出他懂不懂新媒体。有的领导者虽然不懂新媒体，但可

    能很擅长其他方面，比如项目管理或者资源整合。如果这类领导者在面试时明确说明可以授权给你去组建

    团队，那么可以选择他。

    工作经历 想要更了解你未来的领导者，可以上“脉脉”或者领英查询其过往的工作经验是否丰富。

    和你的匹配度 这主要指和自己心目中的领导者是否匹配，比如你想要跟随一个激进型还是循循善诱型

    的领导者。在面试中观察他提问的节奏、语速的快慢以及思考问题的逻辑，从这些方面可以大概了解他属

    于什么类型的领导者。

    5.2 新媒体人的三层境界

    找到了靠谱的企业，接下来就是自我修炼了。自身境界关乎个人成长及未来职业生涯的发展。

    新媒体作为新兴行业，无论是新媒体平台的发展还是新媒体人的职业发展，都还没有达到完全成熟的

    水平。这里结合其他行业的情况，介绍新媒体人才的发展方向。

    腾讯或阿里巴巴的人才培养采取两条线——专业线和管理线(如图5-2所示)，新媒体人才的发展也可

    以参照这两条路线。在腾讯，产品、项目类岗位被称为P序列，市场类岗位被称为M序列；而在阿里巴巴，技术类岗位为P序列，管理类岗位为M序列。

    职位晋升就像升级打怪一样，需要一层层练级。P序列人才成长路线——前期做新媒体运营，后期会涉

    及产品运营或App运营，晋升通道始终围绕运营或营销。M序列的人才成长路线——前期同样做新媒体运

    营，但后期沿着组长、经理、部门负责人的发展通道晋升，最终可能管理整个业务线或者事业部。在M序

    列中管理的岗位不只是运营，还会涉及产品、技术、财务等部门。图5-2 腾讯和阿里巴巴双通道人才培养

    无论是走专业线还是管理线，都要优先考虑自己的发展意愿。当然前提条件是有过硬的业务能力。接

    下来，探讨新媒体人升级需要经历的三层境界。

    5.2.1 第一层境界：专业突破

    专业突破指在新媒体某个细分模块中能够达到精通的水平，换句话说就是在这个细分模块，专业能力

    超过80%的同行。各细分领域需要的能力描述如下。

    5.2.1.1 内容运营能力

    要做好内容运营，就要掌握最重要的两个公式。

    爆款=50%选题+20%标题+30%内容

    内容=形式+文案+逻辑+排版+发文频率

    由此可见，内容运营对新媒体人在选题、起标题、文案、排版等方面都有相应要求。这些具体技巧在

    第三部分会讲到。我们需要在其中某方面或多个方面做得非常好，比如具备超强的选题能力或者文案能

    力。

    5.2.1.2 用户运营能力

    用户运营主要分为公众号用户运营、社群运营、个人号运营等。做好用户运营需要具备的能力通常有

    三点：保持非常高的社群用户活跃度；准确把握用户推广节奏；将用户进行清晰地分层，知道哪些是“粉

    尘”——如“薅羊毛用户”，并制定规则防范，熟知沉默用户、忠实用户和核心KOL等用户类型并进行分级，分别运营。能做好以上三点，就具备了突出的优势。

    5.2.1.3 活动运营能力

    对于活动运营，需要有处理好以下三个环节的能力——活动前的整体规划、目标预期、整体活动

    SOP；活动中控制好流程、人员安排、细节优化和突发情况等；活动后做好ROI的核算、整体复盘。其中，如果有1～2个环节是你的绝对强项，那你就很优秀了。

    一般，达到第一层境界需要1～3年，不同的行业和训练程度会导致需要的时间长短不同。

    5.2.2 第二层境界：目标管理

    将第一层境界的基本技能修炼得炉火纯青后，你在工作中的角色可能已经发生了转变，比如从之前的

    新媒体专员变成主管或者经理。接下来要进行第二层修炼，此阶段主要的能力要求是完成既定目标，所以

    称之为目标管理。目标管理分为项目目标管理、用户预期管理和内容目标管理三类。

    5.2.2.1 项目目标管理

    随着职位的提升，你接触到的部门和资源也会越来越多，你可能负责项目。

    这个项目可能比较小，只是新媒体中的某一个小项目。比如2017年的“学霸君家庭幸福联盟”大型公开

    课由一个人独立负责，他需要把项目的目标、人员、资源分配到位并对最后的整体效果负责。

    这个项目也有可能是某个大型项目，新媒体作为其中的一部分协助推行。比如在“美丽说HIGO”冠名的

    《奔跑吧，兄弟》第三季的项目中，我负责新媒体传播，通过维护自有新媒体以及对外投放来配合整体营

    销。

    无论你在项目中扮演何种角色，都可借鉴以下几个项目管理原则。

    PDCA原则

    PDCA指计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)、纠正(Adjust)(如图5-3所示)，这是一个循

    环，也是做项目的基本流程。

    图5-3 PDCA原则

    下面举例说明PDCA原则的运用。在某一期活动中，我们想外请一位家庭教育专家向家长做一期直播。

    在这个案例中，P主要指活动前期根据家长关心的话题选定主题，然后专家进行筛选，最后确定直播主

    题和整个活动的流程(如表5-1所示，仅供参考)。

    表5-1 活动的流程制定D主要指具体的执行，制定SOP并按照表中的项目执行，包括：直播前各种物料的准备，如讲师PPT、宣传图及各类渠道的宣传资料；直播中对用户的引导把控；直播后给讲师课酬结算等工作。

    C指检查对比，本次活动后我们最终将外请讲师的直播数据和之前内部讲师的直播数据进行对比。对比

    的维度包括直接数据，如直播人数、同时在线人数等，以及后续的转化数据，如购买会员人数、试听人数

    等。

    A主要指根据检查结果发现问题并进行调整。通过对比发现，这次外请讲师的直播数据并没有比之前请

    内部讲师的好特别多。后来我们复盘分析发现，前期宣传时没有很好地利用外请讲师的自有资源，所以在

    以后的活动中，我们会优化这方面的工作，请专门人员帮助外请讲师一起宣传。

    SMART原则

    SMART原则是一套目标管理办法，具体分为五个方面。

    ●S—specific(具体)：目标能被清晰地定义。

    ●M—measurable(可衡量)：目标能够被衡量。

    ●A—attainable(可实现)：可以实现，有挑战但不至于完全无法完成。

    ●R—relevant(相关性)：与其他目标的关联情况。

    ●T—time-bound(有时限)：任务有时间限制。

    项目目标需要符合以上这五个方面才算一个完整的方案。以写作本书为例，我们就目标分别进行拆解

    (如图5-4所示)。

    通过SMART原则分析，写作本书的一系列目标计划一目了然。(S)首先，是字数和页数。经过和出版社沟通，最后确定12万字左右合适；(M)其次，是这本书分几部分，每部分要讲哪些知识点。我决定

    按照“道、法、术、器”这一完整体系展开；(A)再次，针对这些知识点需要准备哪些资料、案例？于是我

    盘点了新媒体实战的经验、案例；(R)然后，这是有关新媒体的书，所以准备的资料(包含之前新媒体课

    程的资料)都围绕新媒体展开；(T)最后，这本书的完稿时间。我预估的时长为9个月，在此期间就可以

    灵活安排阶段性任务。

    图5-4 写书任务的拆解

    5.2.2.2 用户预期管理

    第二项管理就是管理用户的预期。通常用户使用你的产品或者关注公众号都是有一定的诉求的，当预

    期获得某一种结果时，他们才采取行动。

    管理用户的目标指从用户角度出发，深刻理解用户的痛点、需求并结合自己的产品，给用户提出相应

    的解决方案。

    例如，我们做一个分销课程类活动 [1]

    ，如何说服用户参与呢？营销人叶茂中在《冲突》中描述了营销

    需要了解人左右脑分管的片区，其中左脑理性强，右脑感性强(如图5-5所示)，要合理利用冲突。

    图5-5 叶茂中《冲突》中的左右脑理论

    比如当用户看到分销海报时，对于要不要转发分销，他们通常出现两种相反的想法。

    左脑造成的阻力 分销的操作麻烦，需要生成自己的海报，发到朋友圈需要卖人情，一旦周围没有人分

    享，就会显得自己很功利，而且自己还没上过课，不确定课程质量是否真的好。

    右脑造成的推力 这个课程本身就不错，虽然还没体验过，但是老师有名气并且我还可以通过分销赚一笔钱。

    因而，在这个分销案例中，管理用户预期意味着尽量减少左脑造成的阻力，比如减少分销操作步骤，提高课程实力；同时加大右脑的推力，如分销收益及时到账。当推力越大阻力越小时，整个活动就可以顺

    利进行。在管理用户预期时，我们会用到一些用户分析模型。以下是一个上瘾模型的例子。

    上瘾模型

    上瘾模型(The Hooked Model)来自尼尔·埃亚尔的畅销书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻

    辑》。通过上瘾模型让用户“上瘾”一共有四步：触发—行动—多变的酬赏—投入(如图5-6所示)。

    图5-6 上瘾模型

    2017年“薄荷阅读”频频在朋友圈中刷屏。“薄荷阅读”是百词斩旗下的一款英语阅读产品，其口号为100

    天读完4本英文原版书。它是如何让用户上瘾的？我们结合上瘾模型来拆解。

    ●触发

    首先是外部触发。用户在朋友圈看到好友在“薄荷阅读”的打卡链接产生兴趣点，点开链接后可以看到

    朋友的学习记录，包括好友一共学了多少天和记了多少单词等。用户产生兴趣后会继续关注“薄荷阅读”，进而产生后续的阅读行为。

    当用户连续很多天使用“薄荷阅读”产品养成习惯后，会产生内部触发，其内心对学习知识的渴望会变

    成分享到朋友圈打卡的原动力。

    ●行动

    外部触发后，用户点击链接发现课程相关信息，接着报名参加阅读训练营等待开课。在这个过程

    中，“薄荷阅读”会进行以下步骤，引导用户的行动。

    ●测试英文单词量，匹配相应难度的名著；

    ●确认相应难度的课程；

    ●添加老师的微信，进群；

    ●开营后，每天早上推一条当天学习内容，大概10分钟；

    ●每天20 : 00 ～ 21 : 00，学习群内老师讲课；

    ●每天晚上22 : 00，老师推送当天讲义。可以发现整个行动路径非常清晰，每一步都有指引，形成一个循环。

    ●多变的犒赏

    每天在用户读完某个章节后，“薄荷阅读”会鼓励用户在朋友圈分享打卡，用户打卡后则会获得相应的

    奖励。用户连续30天以上打卡可获得优惠券奖励，打卡80天以上可获得一整套的英文名著纸质版(4本单册

    书销售价格在三四十元左右)。

    当然，除此之外还有更多的激励政策，例如，用户在100天内读完3本原版书将获得专属二维码，用户

    将附有二维码的页面推荐给朋友时将获得20元代金券，被推荐用户则可以获得“立减20元”的优惠。对于老

    用户来说，推荐人数上不封顶，且推荐人数多的用户还可以获得额外奖励；另外有榜单会刺激用户不断分

    享，推荐给朋友的用户除了会获得一定的代金券，还会获得额外奖励。

    ●投入

    用户每天乐此不疲地完成“学习—打卡”的环节时，这种行为已经产生一种仪式感。随着打卡仪式被不

    断重复，用户的成就感会日益增加，正如米哈里·契克森米哈赖在《心流》中指出的“自成目标”，米哈里

    说：“开始时靠目标证明努力的必要，到后来变成靠努力证明目标的重要性。”同理，连续打卡180天的成就

    感远比打卡3天的多。“薄荷阅读”利用上瘾模型让用户形成动作正循环，源源不断地吸引了外部用户。

    若想了解更多用户运营的模型，推荐看《游戏化实战》《用户体验要素》等书，另外还需要长期积累

    运营经验。

    5.2.2.3 内部目标管理

    第三种管理是内部目标管理，它包含向上管理、向下管理和平行管理。

    向上管理

    向上管理指管理你的上级，不过，更多地指完成以下两点。

    ●立项时明确5W2H

    很多时候，上级交代一个任务时，说得非常简单，比如“×××，你把公众号粉丝数一个月增长到20

    万。”你可能默默做完后，发现他根本不是这个意思。例如，你通过一系列活动辛辛苦苦新增了22万粉丝，正暗自窃喜超额完成任务时，上级发现留存粉丝只有16万，因此批评了你，认为你没有完成任务，你心里

    也会很委屈——明明他没有说清楚20万是新增量还是净增量。

    想要避免这种问题，要在接到任务时就依照5W2H原则和上级沟通清楚。什么是5W2H？以上文“增长20

    万粉丝”为例，其5W和2H的含义如下。

    ●What：粉丝增长到20万，指新增量还是留存量？

    ●When：任务时长是多久？一个月还是更长时间？

    ●Why：增长粉丝的目的是什么？是通过增长粉丝提升销量吗？

    ●Where：主要增长哪个公众号？订阅号还是服务号？

    ●Who：完成这个任务需要谁？是我们小组就能完成，还是需要其他小组协助？

    ●How：如何完成这个任务？提出方法进行拆解。

    ●How much：可量化的20万粉丝。

    当然，以上这几点并非一开始就需要全部和上级沟通，比如How，需要你进行拆解。遇到问题，想出

    初步解决方案后，如果还存有疑惑，就再去咨询上级。

    ●挖掘隐含之意

    上级交代给你一件事情，如果你只是按照他的表面意思圆满完成，那么只能得100分；但如果你挖掘出他的隐含之意再去做些拓展，则可以得120分。这时就要用到我们常见的What—Why—How模型。

    在“增长20万粉丝”的任务中，任务内容是粉丝增长(What)，对于为什么要做粉丝增长(Why)，上

    级没有告诉你。你联想到公司目前在销售产品，上级可能希望通过“更多的粉丝—更多的进站UV—更多的

    购买”这条路径实现更好的销售结果。恭喜你此时挖掘出了他的隐含之意，接下来要考虑如何(How)帮助

    他更好地实现这个目标。粉丝到UV这个环节是你把控的，你可以做相应的优化。在这个环节，你可以优化

    文案、落地页面、选品，这样增长20万粉丝的同时，转化率也从以前的3%提高到3.5%。

    最终，你不仅提升了粉丝量，还优化了整个转化路径，有意识地向上管理、配合上级取得工作成效，你和上级都能增进相互的依赖和信任。

    向下管理

    向下管理就是管理你的团队，管理行为主要包括拆解任务指标、制作任务SOP以及最后检验任务。有

    效的向下管理能够增强团队的凝聚力、提高工作效率。接到并确定“1个月净增20万粉丝”的任务后，可以根

    据现有涨粉渠道把它拆分成四个任务指标，分别由4个人负责(如表5-2所示)。

    表5-2 向下管理，拆解任务

    这四位负责人可以在组内将任务进一步拆解，作为团队管理者应当帮助大家检查好每个节点。任务实

    行过程中，你可以建一个石墨文档记录涨粉数据，每天更新相应的数据，方便遇到问题时分析解决(如图

    5-7所示)。

    图5-7 涨粉数据工作表示例

    由图5-7可见，任务进行四天后，完成量为涨粉25 000人，任务完成进度为12.50%，时间进度为

    12.90%，基本符合预期。其中小刚负责的内容涨粉数据最好，超出预定目标最多，可以请他分享相应的经

    验；小红负责的Wi-Fi粉只完成了接近一半的任务量，可以帮助她分析原因：是市场环境问题还是我们操作

    的问题？然后做出相应的调整。

    为了让团队的其他成员更好地同步彼此的工作事项，也可以开启团队日历。有很多工具可以使用，比

    如Tower、Worktile等，也可以用比较简单直接的Teamin或日历图的形式。

    在向下管理的过程中，除了完成相应的基础任务，还需要学习很多软技能，例如如何更好地管理实

    践、提升效率。管理学大师彼得·德鲁克曾说过，管理的本质是激发人的善意和潜能。所以在日常工作中也

    要善于利用这些软技能帮助团队成员更好地成长。平行管理

    平行管理指管理其他部门或外部人员。在日常工作中，新媒体经常和其他部门或者外部企业打交道，以共同配合完成一个任务。他们和你之间属于平行关系，所以这属于平行管理。

    我们在完成涨粉指标时，组内负责社群增长的小龙提出做微课提升用户黏性、转化率的建议。我们如

    果做微课，就得外请大咖老师，和老师的沟通过程就是平行管理。我们需要用一套管理工具，比如开课的

    进度表、质量考核表等，给老师良好的合作过程体验，这对完成任务目标也大有助益。

    在目标管理中，我们探讨了项目目标管理、用户预期管理及内部目标管理，也提到了各类管理工具、模型，希望大家能够熟练使用这些管理工具，完成新媒体人第二层境界的修炼。

    5.2.3 第三层：商业洞察

    当前面两层的能力都修炼完成，而你的目光又足够长远时，还需要进行最后一层进阶——商业洞察。

    商业洞察不仅指盈利模式创新，按照360创始人周鸿祎的理解，商业模式还主要分为产品模式、用户模

    式、推广模式和盈利模式，因而商业洞察也包括其他模式的创新。在新媒体中，商业模式还有平台模式。

    商业洞察就是抓住这些趋势、做出正确的判断、及时进行布局以及抓住红利期。从某种程度而言，把握趋

    势比努力还重要。

    5.2.3.1 产品模式红利

    好的产品模式顺应用户需求，同时也为企业创造价值。对于在新媒体工作中如何把握创新型的产品模

    式，我们结合以下两个案例说明。

    第一个例子是微信课的流程。早期我们很多人都听过微信讲座，当时的微课模式流程是：①公众号发

    文；②用户转发到朋友圈；③用户将截图发回至公众号；④公众号弹出个人号二维码；⑤用户扫二维码申

    请加好友；⑥用户通过好友验证被拉入群；⑦群内语音直播(转播)课程。完成整个流程大概需要7步，但

    短短7步内依然存在诸多难题。例如，关键节点是第3步，这一步其实可以作弊，因为公众号无法识别图

    像，收到任何截图都会弹出二维码。另外，如果申请参与的用户量大，那么第6步通过好友的时间会延长，影响用户体验。第7步，一旦群人数超过500人(微信群人数上限500)，运营者需要找另外一个手机录制群

    里语音课，转播到另外一个群中。这些都会导致整个用户流程过长，体验较差。

    第二个例子是千聊的流程。后来千聊等平台看到了微课的价值及痛点，进行了直播间改造，之后的用

    户流程被改善为：①公众号发文；②用户报名进入直播间：③用户发送邀请卡给其他人；④用户收到推

    送；⑤用户在直播间听课。用户可以直接在直播间完成听课，在邀请页面完成邀请。

    改善后的流程帮助商家及用户提升了体验，让千聊迅速累积了上千万用户。

    5.2.3.2 用户模式红利

    情感号“夜听”入局并不算早，2015年9月，刘筱(曾为湖南某广播电台的主播)以男性视角为女性提供

    情感治愈的音频，一年后(2016年10月)粉丝人数突破10万，之后1个月粉丝人数突破100万，半年后

    (2017年3月)粉丝人数已经突破1 000万大关，一篇文章的平均阅读量达600多万。

    如此令人吃惊的数据背后，是刘筱的内容“三板斧”——每天发布的文章都是由一段音频、一句话和一

    张图片组成(如图5-8所示)，非常简洁，而且不做“标题党”，纯靠声音、内容取胜。“夜听”抓住了公众号电台的用户红利，收获了一大拨垂直用户，主要受众是已婚女性，其分布在二三

    四线城市，她们时常遇到家庭、事业方面的问题，需要有人真正理解她们、开解她们。所以“夜听”一夜爆

    红，不是由于在投资圈、传媒圈刷屏，而是因为真正做到了在用户中刷屏。

    图5-8 夜听公众号内容推送

    5.2.3.3 盈利模式红利

    2015年12月，“罗辑思维”的罗振宇推出了一个付费订阅的内容平台“得到”，其中一个栏目“李翔商业内

    参”上线仅3个月，订阅用户就达到7万，产生1 400万元营收。

    “罗辑思维”公众号2012年成立，每天早上6点发60秒语音，之前做过付费会员、图书电商，还卖过月

    饼，可谓一直在尝试新的商业模式，但真正让其大放异彩的模式是推出了“得到”平台，拉开了知识服务经

    济的序幕，从而成功在用户心中占据一席之地，同时也赚得盆满钵满，据说2017年利润已经过亿。

    类似“得到”的商业模式，之前也有人推出过，为何没有火呢？原因是他们没有在正确的时间做正确的

    事。罗振宇认为这主要是基于学习革命的到来，“终身碎片学习”以及知识经济产业的成熟，教育、出版和

    传媒三个领域的融合。

    敏锐的商业洞察力有助于实现更好地决策、更好地推动企业的发展。但这不是简单地通过多读几本

    书、多分析几个商业案例就能实现。商业洞察能力的修炼需要对行业、市场有极其深刻敏锐的判断，需要

    潜心积累，总结过程中的成与败、向前辈请教经验。这是一个长期的过程。

    5.2.3.4 推广模式红利

    抓住推广模式的红利期，能够以更低的成本更快地获取粉丝增大体量。同样作为读书类公众号，“有书”崛起的时候已经是2016年了，可以说并没有享受到平台的红利期，但

    是它依然迅速成为行业顶尖的公众号，它靠的是什么？答案是共读模式。它在2015年下半年通过内容吸

    粉，粉丝增长平平；2016年年初开始采用共读的方式，也就是现在我们说的社群裂变模式，半年就累计了

    500多万粉丝。“有书”的增长是因为它抓住了推广模式的红利期。

    增长的红利一方面体现在技术手段的突破——社群裂变需要活码(可以自动更换群二维码)和群机器

    人(可以群发消息等)的支持以及对用户洞察；另一方面体现在投放期的红利，典型的例子有生活号“一

    条”，其内容都是制作精良的短视频，在2014年年初借助广点通15天就吸引了100万粉丝。那时的广点通增

    粉是“白菜价”，买单个粉丝只需花几毛钱。后来随着“一条”的爆红，大家一拥而上竞相使用广点通渠道投放

    增粉，广点通的单价随之水涨船高，目前行业单价已经普遍高于2元。

    5.2.3.5 平台模式红利

    表5-3是“十点读书”的发展历程，我们可以看到，它基本上抓住了每一个红利期。微信公众平台2012年8

    月才发布，同年11月“十点读书”就开始发文，而且其重点没有放在当时如日中天的微博上，而是深耕微

    信；2012年末，其微信矩阵已经超过2 000万粉丝；之后又抓住了音频、知识付费等红利。

    表5-3 “十点读书”的发展历程

    在平台的红利期，因为竞争对手少，获取粉丝相对容易。同样一篇阅读量10W+的文章，在早期可能收

    获一万个粉丝，而在最近两年可能只能收获不到一千个粉丝了。

    5.3 新媒体人的五个工作习惯

    在具体工作中，新媒体人需要养成五个习惯。这里结合我自身的一些经验说明。

    5.3.1 良好的时间管理习惯

    时间管理是一个非常重要的技能，我在上大学做实习生时，每天写文章的时间都不够用。其实当时工

    作量也不大——一天一篇原创加微博贴吧的更新维护，主要是每天早上“磨洋工”做些零碎琐事，到下午5点

    才开始奋笔疾书，一天的工作真正忙完已经是晚上10点了。后来是怎么摆脱这种情况的？我大概经历了三

    步。

    建立自己的计划表

    计划表中要列明的不仅有每日计划，还有周计划。因为确定了一周的重点才能确定每日的重点，而制

    订周计划的前提是要有月计划，它们是层层递进的关系。我通常使用“印象笔记”建立计划表(如图5-9所

    示)。在月周天的计划表中，一般先写最重要的事情，或者将重点事项标黄。

    执行贯彻

    日程表建立后，每天要贯彻执行。我一开始按照时间表排布，比如上午9 : 00 ～ 10 : 00做什么，10 : 00

    ～ 12 : 00做什么。后来发现每次都不能按计划完成，因为总有临时任务耽搁该时间段内的事情。索性后来

    不写具体的时间，借助番茄时钟表结合任务，结果大大提升了效率。

    图5-9中“小程序计划”“2017规划”和“关于社交电商”是当天最重要的三件事，M、A、N分别表示早上、中午和晚上各个时间段，数字表示设置的番茄时钟个数。例如第一个写书事项，M一栏中的2代表早上完成

    2个番茄，一个番茄是25分钟。最后每天晚上总结当天的计划完成情况，对当天的时间进行梳理，有问题的

    或者有进展的事情都可以简单写在备注里。

    图5-9 我的“印象笔记”中的每日计划

    及时复盘

    除了每天贯彻执行之外，也要及时复盘。“复盘”原来是围棋中的术语，围棋高手博弈结束后，会把刚

    才的对局重复一遍，一方面加深这盘对弈的印象，另一方面找出双方攻守漏洞、提升水平。同理，在工作

    中养成复盘的习惯，回顾做过的事情，可以帮我们发现问题、规避同样的错误、激发新的想法。

    我通常把复盘的内容放在两个地方。一个地方是“印象笔记”的每日总结，这不一定是工作总结，也可

    以是生活事项的总结；另一个地方是自己的“知识星球”——“火火的新媒体智库”，我在其中建了一个固定栏

    目“每日一刻”，每天复盘自己看到的、学到的知识点。

    5.3.2 写日报周报的习惯

    很多公司有写日报和周报的要求，写日报周报的目的除了向上级汇报工作，最重要的是对自己每天工

    作的复盘。对于周报的整理，你可以借助石墨建立表格，每天对自己的产出进行记录，同时每周将数据进

    行汇总，整理成周报。

    5.3.3 常发刷朋友圈的习惯

    对于新媒体运营，我们一直强调要有“网感”。“网感”指对网络信息的感知能力、对一些新鲜事物的预判

    能力。当有些事物已经成为热点的时候，再利用它发布内容已经有些晚了，只有当它们在朋友圈将火而未

    火时跟进，效果是最好的。如果能预判一个事物能否成为热点，那就说明你有“网感”。该如何培养“网感”？

    方法之一就是常发或者常刷朋友圈。一般每隔3小时刷10分钟朋友圈是正常的频率。当然，前提是你需

    要多加一些相关行业的人为好友。

    5.3.4 探究事件本质的习惯

    最后需要养成探究事件本质的习惯。比如遇到热点事件先不要人云亦云、跟风表态，而要探究事件背

    后的原因和本质。这样做，一是对自己、对他人负责，避免传播不恰当的消息；二是在探究的过程中能获

    得更多的知识，主动探究更有利于提升发现、分析、解决问题的能力。

    首先可以通过一些平台查找消息源是否可靠，通常消息源的可信度排序为：权威媒体网站>权威专家>

    网传无来源视频或者截图。阮一峰在《如何变得有思想》一书中指出，观点=事实+前提+逻辑 。

    ●事实：指客观的存在，100%存在。

    ●前提：推断的依据，不需要证明的公理，很多前提都是价值判断。

    ●逻辑：做出推理的规则。

    ●观点：最后得出的结论。

    所以我们在看待事件时，要从事实、前提、逻辑这三点出发去理解。

    5.3.5 多讨论交流的习惯

    新媒体作为新兴的行业，规则变化快，内容纷杂。如果闭门造车，就很难全面了解最新信息，容易存

    在知识盲区。举个例子，2014年我刚接触新媒体工作时，每次发文章都用公众号后台。当时有一种底部关

    注样式很流行——长按指纹引导关注的GIF图。但是我不知道在哪儿制作、如何制作。后来我加了一些新媒

    体群问群友，有好友告诉我制作这种二维码的网站以及135等排版工具，帮我打开了一扇新的大门。

    新媒体人要有自己的圈内好友，遇到问题时可以和朋友积极地探讨、交换意见，千万不要孤军奋战。

    多讨论交流不仅能够让你拓宽眼界，还能加深记忆、锻炼思维。要记住，讨论是最好的学习方法。

    [1]. 微信中三级分销属于传销，二级分销是正常运营活动。第三部分 术：新媒体运营的进阶实操术

    “操千曲而后晓声，观千剑而后识器”，理论只有经过实践才有意义。本部分将从企业实战出发，从数

    据和产品思维的角度分别展开内容、用户、活动、投放及数据运营等模块，帮助大家梳理和提升新媒体运

    营技能。第6章 内容运营：数据+产品思维

    6.1 定位：公众号的核心发动机

    大多数成功的新媒体总是相似的，其背后都有一个共同点——好的定位。

    杰克·特劳特和艾·里斯在他们的著作——《定位》中对“定位”有一段精彩的解释：“定位不是要你在产

    品上动手脚，而是要你在潜在的顾客心中动脑筋，并把你的产品放进去。”

    新媒体运营和做产品同理，无论是基于自己的平台，还是外部的平台，其本质都是让用户在想实现某

    个想法时，从心智层面唤醒对你的产品的记忆并使用它。以下就是几个定位成功的案例。

    ●男生约会前想学穿搭，会打开“杜绍斐”看看穿什么风格的衣服。

    ●闺蜜间聊理想男生时，会打开“同道大叔”看看自己与理想男生的星座是否匹配。

    ●朋友们聚会玩狼人杀时，会打开“狼人杀发牌助手”进行发牌。

    笔者也见过很多定位混乱的公众号，例如，“美丽说”订阅号上曾发过一篇关于时尚的文章，结果一共

    有6家企业公众号想要申请转载这篇文章，其中5家公司和时尚产品完全没关系，它们有的是广告公司，有

    的是餐饮店……你可以想象它们的粉丝看到这篇推送后的感受，这5家公司的企业公众号明显定位混乱。

    对于公众号来说，定位直接决定了内容的输出方向和变现的模式。我会在下文中一一具体阐述。

    无论是刚开始运营一个新公众号还是刚接手一个公众号，第一件事都是梳理定位。梳理定位一共分下

    面五个步骤：

    ●用户定位；

    ●价值定位；

    ●人格化定位；

    ●场景定位；

    ●初始化定位。

    接下来我们逐一分析。

    6.1.1 用户定位：用户画像获取

    梳理用户定位最重要的是解决一个问题：你的用户是谁？在新媒体平台上，我们所有的运营动作都是

    基于用户开展的，所以首先得知道自己的用户是谁。

    我有个朋友做大学生项目，公众号粉丝数达十几万，但有一天他很苦恼地问我：“为什么我的公众号的

    阅读量只有几百？打开率不到1%。”后来经过分析发现，他的主要问题在于目标用户和实际用户不匹配。他

    定位的粉丝是大学生，做过的几场吸粉活动的参加者却都是宝妈。活动结束后，这部分“宝妈粉”对以大学

    生为主题的文章不感兴趣， ......