书名： 销售就是搞定人心

    作者： 连永明

    出版社： 北京联合出版公司

    出版时间： 2017年3月

    ISBN: 9787550299214

    版权所有 侵权必究目录

    前言 每个销售员手上都有一个帝国

    Chapter1 别急着卖产品，先把自己推销出去

    搞销售必须讨人喜欢

    用名片让客户记住你

    用微笑征服客户

    你可以不是最好，但要与众不同

    尊重自己才能赢得客户的尊重

    Chapter2 心态决定人脉，好心态让你更成功

    客户只买“热情”的单

    相信自己能，才能做得到

    没有放弃购买的客户，只有放弃推销的销售员

    不但要让客户花钱，而且要花得开心

    别做一锤子买卖，把客户当成你的合伙人

    Chapter3 知己知彼，像客户那样思考

    推销不是卖，而是帮助客户买

    巧妙勾起客户怕买不到的心理

    人人都有从众心理

    因人推销，订单就是你的

    Chapter4 如何找到，并且成就你的客户

    练就一双善于发现的眼睛，客户无处不在

    最靠谱的客户在这里

    小礼品，换来大订单

    用产品说话最有效

    让客户的口碑为你“滚雪球”

    提供更好的服务，吸引客户

    Chapter5 熟谙销售之道，把事做到客户心坎里

    开口之前，先想明白你要说什么

    从小处入手，用细节抓住客户

    谁都想做VIP

    用“心”拉近与客户之间的距离

    巧妙对待客户的抱怨

    刺激客户，促成交易

    Chapter6 把握销售定律，帮你拓展更广的市场哈默定律：天下没有什么坏买卖，只有蹩脚的买卖人

    免费午餐定律：让对方产生“负债感”

    奥纳西斯定律：把生意做在对手的前面

    沸腾定律：将客户的购买热情99加1度

    “猴子”定律：四两拨千斤的销售法则

    Chapter7 别走进销售误区，有些事千万不能做

    越害怕被拒绝，就越容易被拒绝

    没了解清楚就贸然上门，等待你的是“逐客令”

    心急吃不了热豆腐，急于求成只会错失良机

    轻易许诺却不兑现，只会让客户远离你

    永远不要当着客户贬低你的同行

    故弄玄虚，会让客户失去购买欲望

    只想拿订单却不重视人情售后，只会绝了后路前言

    每个销售员手上都有一个帝国

    这个世界上有很多东西都是靠运气的。当初考建筑专业是个苦差

    事，毕业只能去国企，竞争大得吓死人，但是最近10年的房价大热，进

    入建筑行当的人轻松就能年薪10万。再后来我们说做IT的都是民工，但

    是最近5年智能手机的出现，一下子就引发了一场全球的应用程序热，曾经的IT民工们都变成了IT新贵。

    每个行业似乎都有风水30年的说法，10年、20年之后，你所在的行

    业可能就要面临一次全局上的兴衰变化。我们每个人的职业生涯大概有

    将近40年，也就是我们人生中或多或少都要经历几次起伏。到最危难的

    时刻我们能依靠的，就只剩下手上的那点资源。

    我最喜欢跟自己员工说的一句话就是，我们做销售永远不会没有饭

    吃。有些人工作10年积累的是工作技术，但技术也许有一天就被淘汰

    了，这个人10年的积累就白费了，又要重头开始。而销售人员工作10年

    积累的是一个帝国，你手中的人脉永远不会丢失，就算你工作的公司倒

    闭了，你经营的行业萧条了，只要你的帝国还在，你就不会知道什么是

    失败。

    我进入销售行业今年刚好第17年，先后卖过6种商品，换了不知道

    多少个职位，从几十块钱的单子，做到今天近千万元的项目。我承认我

    很幸运，几次以为自己死定了都撑了过来，但现在回头来看，却觉得并

    不全是依靠运气。换一个人在那个位置上还是死定了，多好的运气都未必抓得住，真正帮我起死回生的，不是运气，而是我的人脉帝国。

    做销售的人最重要的资源就是人脉，你能搞定人，你的东西就一定

    能卖掉。很多人都说生意人唯利是图，这样说非常正确，但很多人以为

    这个“唯利是图”，指的就是眼前那点蝇头小利。

    做销售这一行有很多人都不地道，玩弄小聪明葬送大前途。我们片

    区有个兄弟单位做甲方，承包出去一个项目。中标的乙方销售代表非常

    厉害，该打点到位的关系一个没错过，但是这个销售代表最后弄来的施

    工单位却不是标书上那个，原来他居然同时在几个公司担任销售代表，想要玩个“狸猫换太子”的把戏。

    如果不是兄弟单位那边的负责人本身是个细致的性格，亲自到工程

    上去验收发现了问题，并步步推查找出了其中的猫腻，我们那个兄弟单

    位这次的亏损最少估计都是300万。

    事后我和兄弟单位的负责人说这件事的时候，负责人还在感叹那个

    销售代表确实很厉害，可惜耍的都是小聪明。现在那个人正在被起诉，如果最后被定为诈骗罪，最少就是10年，黄金岁月就要在牢里待着了。

    这个销售代表之所以敢做这么出格的事，最核心的问题还不是他道

    德败坏，而是他根本不清楚自己的职业目标。只想着捞一把狠的就走，别说做不好销售，其他的也都做不好，最后只能做一个诈骗犯。

    销售是一件日积月累的事，要把手上每一个客户都当成宝，一个客

    户就是一个点，连接起来就是一片网，网里捞起来的鱼才是你的最终成

    就。一个销售人员要没有眼光到什么地步，才会为了偶尔黏在线上的苍

    蝇，压垮自己的整个人脉网络？

    我每年都会跟所有客户至少打5个电话，特别重要的客户至少吃5次

    饭，而最核心的那一部分客户一定会在我的生活圈里经常出现。比如我

    们会相约一起去户外、一起品酒、一起品雪茄，等等……总之，我的生

    活血脉中都是我的人际圈，都是我的客户群。和很多人想象的不同，这不但不会影响我的生活，还会提高我的生

    活质量，因为我做的每件事都是出于自身的意愿，都是我在享受生活，只是享受的同时还能带上朋友而已。

    没错，客户就是你的朋友，带着抵触的情绪去和任何人打交道，你

    都不可能成功。客户为什么不能成为你的朋友？你们之间除了利益往

    来，还可以有超越别人的信任，这样的客户才是长久的客户。就算有一

    天你不做这一行了，曾经的客户也许会慢慢感情变淡，但朋友是不会

    的，而这些朋友就是你最宝贵的资源，任何时候你想要用得上他们，他

    们就能够站出来挺你。

    所以说做销售这一行其实很有意思，在这个领域里面，你能把和人

    交朋友的事真正上升到艺术的境界。

    我在这本书里面写的都是自己的销售经历，是我从基层开始一步步

    爬上来的经验，这些经验的核心就是和人打交道的方式。怎么让客户喜

    欢你，怎么把客户变成你的朋友，怎么让客户认同你的产品……

    我们做销售的常说每个客户背后都有6个隐藏客户，这不是一句空

    话。一个客户如果真的信任你，把你当朋友，他背后的资源，你永远猜

    不到有多值钱。作为一个有理想的销售从业人员，你的事业目标，就是

    建立属于自己的人脉帝国。相信自己，只要你能搞定人，你就一定能够

    搞定事。Chapter1

    别急着卖产品，先把自己推销出去

    刚进入销售这一行的人都特别急，可以理解，年轻嘛，正是血气方

    刚的年纪。公司告诉你产品好，你就信了，照着公司给你画的蓝图去推

    给客户，像无头苍蝇一样。碰壁了就觉得是天负我、公司负我，或者觉

    得是我没用、我是废物，两种心态都特别没出息。

    销售这事儿说来其实并不难，先放平心态。什么是销售？就是一份

    工作，而且这并不是体力活，不是你每天跑多少客户就能拿到好业绩。

    销售这回事儿，说到底靠的是脑子，我在这一行干了十几年，现在也算

    是小有成就，但熟悉我的人都知道我身体不好，我能在这一行走到现

    在，靠的就是脑子，我就是知道怎样让客户愿意买单。搞销售必须讨人喜欢

    关于“第一节写什么”我想了很久，这就是做销售这一行最容易得的

    职业强迫症。做销售必须要走好第一步，第一步走漂亮了，后面的事情

    你心里就有底，心里踏实做事儿才能顺利。

    所以我第一节的内容就来写一下这个第一步，每个人心中的第一步

    都不同，我以前也看过很多讲销售的书，有说诚信的，有说交流的，还

    有说博弈的……真是扯太远了，销售的第一步，根本到不了那么深的程

    度，客户第一眼看到的是什么？那就是你这个人长什么样子。

    我在招聘新员工的时候特别在乎对方的长相。不是非要长得多好

    看，中国有句古话叫“相由心生”，知道这句话的人多，琢磨过这句话的

    人特别少。

    我年轻的时候在国企，当时的老总送我一本曾国藩的《冰鉴》，翻

    开第一句话就是“一身精神，具乎两目；一身骨相，具乎面部”。这本书

    对我影响特别深，因为那时候很多人说我长得不讨喜，我一直不明白，自己照镜子至少也是浓眉大眼的，不知道哪儿不讨他们喜欢了。

    后来我还认真考虑过这事儿，发现我的问题就是看人会直愣愣地盯

    着别人的眼睛，而且表情严肃，眼神狰狞。这是当初在学校学生会里养

    出来的坏毛病，那时候在讲台下面听校领导发言，都是这个姿态，这样

    显得认真又虔诚。

    但这一套在社会中是走不通的，和人说话的时候，最好是看着人家

    的鼻子周围，不要离眼睛太远，但也别盯着眼睛直勾勾地说话。说到诚

    恳或者激动的时候再去看着眼睛，才会显得你特别有诚意，而不是让别人觉得有压力。

    做销售这一行特别讲究“眼缘”，有些客户就是看你顺眼，多大的单

    子都愿意跟你签。不是这些人傻，是因为这个圈子里面能留下来的人，大部分都研究过面相。

    别觉得这一套太玄，我们生活中是不是也会遇到这样的事？新认识

    的人只要看一眼，就对这个人有了基本的喜恶判断。这是因为这个人的

    过往经历和内心世界，在沉淀了很多年以后，不仅仅会刻进他的心里、大脑里，也会赤裸裸地通过他的脸展现出来。

    比如有些人特别小气爱计较，他心里就特别狭隘，看别人的时候都

    是算计和防备的，别人看他也就觉得特别不讨喜。又或者有些人特别有

    胸怀气魄，他没什么防备别人的心理，周围朋友同事也特别认同他，他

    整个人散发的就是一种外放的让人愉悦的气场，脸上的表情肯定也是没

    有攻击性的。

    面相学这些细节说起来琐碎，需要很多年的经验和潜心观察，但只

    要这一套本事掌握了，你在销售这一行就得到了一个“通杀令”——无论

    你卖的产品是什么，你都能用最快的时间上手。

    有一年我们公司总部组织过一次学习“海底捞”的培训，当时书店里

    关于海底捞的书特别火，到处都在推行“海底捞”模式。但圈子里也有很

    多人认为“海底捞”的做法不长久，靠这种炒作只能撑一时场面。不过现

    在“海底捞”似乎还是势头不减，虽然炒作过去了，“海底捞”却没有过

    去，这说明“海底捞”确实很有一套，它的做法肯定是经得起市场检验

    的。

    当时我们做培训课的时候，里面就重点提到了“海底捞”招聘这一

    节。“海底捞”选人有个特色，他们第一步就是要看人笑，你要是笑得讨

    喜又亲切就进下一轮，你要是笑起来就一脸苦大仇深肯定被淘汰。

    我们经常说面试的过程就是一个销售的过程，只不过我们要卖的东西是自己，所以无论从事什么职业，第一步都是从销售做起的。在销售

    自己的过程中，主考官可能关心你的能力，也可能关心你要求的薪资待

    遇，也可能只看一眼你的脸就决定了。

    为什么说笔试很好的人未必能通过面试？不是因为面试不公平，而

    是因为你的脸长得不公平。像“海底捞”这种服务行业要求特别高，如果

    你长了一张客人见了就没胃口的脸，即便是倒贴钱我也不敢让你来败坏

    生意。“海底捞”的高明就在于以人为本，重视细节，他们连员工的长相

    都考虑了进去，一走进“海底捞”，每个员工冲你一笑，马上就让你如沐

    春风，对这家店的起评分至少也是四星以上了。

    销售行业也是服务业，长得太丑你真没办法做出成绩，而且这个丑

    不是说皮相，而是你由内到外散发的一种气场。我在刚入行的时候为了

    让自己讨人喜欢，真的下了很多苦功夫，比如对着镜子练习微笑，一直

    笑到觉得自己特有诚意特讨人喜欢为止。

    没有几个人是天生长得让人厌恶的，我到现在也经常对着镜子端正

    自己的笑容，只要记得要保持一颗讨人喜欢的心，你的面相就会越来越

    朝着你理想的方向变化。

    讨人喜欢这门学问肯定不是我第一个提出来的，前辈们总结了很多

    讨人喜欢的关键点，你要学习的东西很多：

    第一，没有内涵不要紧，你至少要伪装气质吧；

    第二，开口说话动不动就我怎么怎么样，别人肯定也会觉得你这个

    人怎么怎么样；

    第三，背后不能瞎说人长短，如果要说那就要有技巧；

    第四，有钱了要藏富，穷了不能露 ；

    第五，笑起来要特别真诚，每天早上先在镜子面前对自己笑一下再

    出门；第六，高调做事，低调做人；……

    细说起来讨人喜欢的诀窍很多，我一开始试着每个都去照做，累得

    心神俱疲反而更加不讨人喜欢了。最后我总结了几个最简单的诀窍，这

    也算是送给刚进入销售这个圈子的年轻人的一个小礼物，相信这些诀窍

    不仅仅是对销售行业的，就算是其他行业，只要你需要直面客户，这些

    经验肯定都会给你的事业带来变化。

    第一条建议：保持一个大度的心情

    年轻人最大的优势就应该是输得起，不管遇到任何事情，学会自己

    疏导，不要挤压在心里，不要泄露在脸上。这个社会压力很大，大家的

    表情都不是太友善，你也一脸苦相凑上去，一个不小心就会谈崩。

    大度一点，让自己的脸上写满包容，让别人只需要看你一眼，就会

    自动解除心中的防备。

    第二条建议：结交几个靠谱的朋友

    这一条听上去和讨人喜欢没什么关系，事实上这是我个人觉得讨人

    喜欢最重要的条件。一个连朋友都没有的人，根本不知道怎么跟人相

    处，自然也没有办法去讨人喜欢了。总是沉浸在自己的小世界，是成事

    不足败事有余的前兆。

    第三条建议：把工作和生活分开

    工作总是有压力有烦恼的，但生活其实大部分时候都不至于让你崩

    溃，不然大家也不会这么热爱假期了。工作中我们难免心情抑郁，但在

    工作以外的时间可以尽量让自己高兴。毕竟讨喜是一种发自内心的气

    场，伪装是无法长久的，你就是得让自己高兴，你才有能力去感染别

    人，让别人看着你也开心。这些诀窍乍一看上去可能都不“集中”，但若照着这几点去做，你肯

    定能越来越讨人喜欢。这就像是下棋的布局，这些行为都是在为你的目

    的——讨人喜欢做好准备，当整个阵形完成后，你的战斗力就自然而然

    出现了。

    总之，在你把自己的讨喜气场打造出来以后，再考虑如何进行销售

    就简单多了，至少你不会在拿出产品之前，甚至在开口说话之前，就被

    客户在心里打一个零分。销售是一个很艰苦的行业，也是一个发展前景

    非常好的行业。只要你熬过了最初的创业期，手上有了稳定的客户群，你的未来就会越来越顺利，而第一步，就是打造讨人喜欢的形象，客户

    有多爱你，事业就有多爱你。用名片让客户记住你

    要想向别人推销，你首先要介绍自己，这是推销自己的第二步。那

    怎样才能让别人记住你的名字，并且及时联系到你？只凭一张嘴说是不

    行的，也许这个客户现在不需要你推销的产品，可是过了一周以后，当

    他发现自己必须得买一件的时候，他突然想起曾经有个人向自己推销过

    这东西，虽然你曾经告诉过他你的电话号码，可他还能记得起来吗？

    你可能会说：“给他一张名片不就可以了吗？”

    没错，名片是现代商业交往中必不可少的一种工具。可是我发现很

    多销售员并没有充分意识到名片在销售中的作用，对于名片的理解也非

    常狭隘。有的销售员虽然也会向人们派发名片，但却毫不重视名片的作

    用，甚至根本就不指望它能给自己带来客户，总是认为人们接到自己的

    名片以后可能随手就会扔到垃圾桶里。怀有这种心理的销售员又怎么会

    积极主动地去发放名片呢？这些问题虽然只是一些小细节，却往往是决

    定成败的关键。

    事实上名片是建立销售渠道最实惠、最易用的一个工具，它不但投

    入少，直观，可以展示你的所有信息，而且还方便保存。因此，名片在

    销售中所起到的作用是无可取代的。在和顾客交谈时，递给客户一张名

    片，不仅是友好的自我介绍方式，也与客户建立了联系，既方便，又体

    面。

    名片是我的销售利器，在我还是个基层销售员的时候，我随时都会

    向周围的人派发自己的名片，不管对方是不是我的客户，也不管是在大

    街上还是在商场里——随时随地，是发名片的一个重要原则。大多数人都会接下我的名片，然后其中一部分人会在需要办这事儿

    的时候，突然想到我的名片然后打来电话。当时与我一起做销售的同事

    对此非常好奇：“为什么每次我发名片的时候对方总会摆摆手拒绝我，你是怎么做到让他们接下你的名片的？”

    其实很简单，我在发名片的时候会对对方说：“您可以留下这张名

    片，也可以把它扔到垃圾桶里。但是如果您留下它的话，您就会掌握我

    的一些基本信息，不一定要买我的东西，当您认为我能帮上忙的时候就

    可以找我。”

    有一年我在北京的一所大学里演讲，我安排了自己的下属专门负责

    发名片，并告诉他们：“每隔5分钟，你们就去发一遍名片，不管对方有

    没有、有几张，都要再递给他们一张。”他们按照我的要求去做了。

    之后，一位协助举办这次讲座的大学生告诉我，在短短5分钟的时

    间里，他一共收到了6张我的名片。我问他：“现在你能记住我是谁

    吗？”他惊讶地说道：“如果连这样都记不住，那我简直就是白痴

    啦!”我又问道：“那你知道我是做什么的，是卖什么的吗？”他连想都

    没想就点了点头。我接着问道：“现在你知道应该如何联系我了，以后

    如果有需要的时候，你会打电话给我吗？”他笑着对我说：“是的，我一

    定会在第一时间打电话给你!”

    你看，名片的作用这么大，它成功地给你的一个潜在客户留下了深

    刻的印象，而且一下子记住了你。我之所以能够成功，就是因为我大量

    地用名片推销自己，让别人知道我是谁，我在做什么。

    每次去餐厅吃饭的时候，我都会热情地夸赞那些为我上菜的服务

    员，同时送上我的名片。他们总是受宠若惊，因为很少有人把自己的名

    片发给他们。但实际上，谁又敢说他们未来不会是某家公司的经理，不

    会成为某个领域的专家呢？所以在这里我要提醒新入行的人，不要只给

    那些你认为有可能成为你的客户的人发名片，任何人都可以是你的发放对象，要“放长线钓大鱼”。

    甚至有时候参加体育比赛、演唱会的时候，我也会发放自己的名

    片。你可以趁着人们高声欢呼的时候，挨个给身边的人送上你的名片。

    这时人们的情绪正处于兴奋的状态下，他们的排斥度会降低到最低的程

    度。有些人甚至还会主动跟我攀谈，问起我推销的产品。

    有些销售员一年大约用掉五六百张名片，但我每个月都要发出去一

    万多张名片，多的时候甚至还曾经发出两三万张名片。

    名片为我带来了一个又一个的客户，你还会小瞧这张小小的纸片

    吗？

    小名片里有大学问，要想用名片让客户记住你，就要懂得发放名片

    的学问和礼仪。因为在这个过程中，客户不但会看到你的名片，还会注

    意到你的一举一动，如果你有所差错，就会得不偿失。名片就是你

    的“脸面”，这脸面，咱可千万不能丢。

    1.随身携带名片

    外出谈生意的时候，一定要随身携带名片。出门之前，你要先检查

    一下自己的名片，至少准备20张，同时还要准备其他的名片备用。这

    样，万一遇到大量客户的时候，就可以避免没有名片递出的尴尬了。

    2.先递出名片

    作为销售员，一定要比客户先递出名片。因为名片交换有一个规

    则，就是地位低的人要先把名片给地位高的人，因此，客户一般不会主

    动把名片递给你。一旦等到客户来向你索要的时候，你才想起递送名

    片，在气度上就已经输给了客户。因此，遇到客户的时候，一定要积极

    主动地先为客户奉上你的名片。

    3.以对方胸前的高度，用双手递出名片在递出名片的时候，你要注意自己的动作：首先，名片递出的最佳

    位置是客户胸前的位置，如果位置过高，不仅不方便客户收取，还会显

    得你比客户低一等。如果递出的位置太低，又会被客户误以为你居高临

    下、轻视自己，让客户产生不愉快的感觉。其次，递出名片必须要用双

    手，以示你对客户的尊重。

    4.清楚地报上自己和公司的名字

    递出名片的同时，你可以先跟客户打一个招呼，让客户有所准备。

    打完招呼后，你要清楚地报上自己和公司的名字，每个字都要清楚，让

    对方听明白。否则，你就会失去介绍自己的最佳机会，客户才不会有耐

    心听你介绍第二遍。

    5.礼貌地向对方索取名片

    在递出名片以后，你要稍微停顿一下，礼貌地向对方索取名片。当

    然，在一般的社交场合里最好是“以静制动”，如果对方迟迟想不起来要

    给你名片，你可以试试下面的几个方法：

    明示法

    如果你跟对方之前比较熟悉，或者跟对方认识但很长时间没见面，担心对方已经换了职务，你想要名片，可以直接向对方提出。

    谦恭法

    以一种虚心请教的态度对对方说：“以后能不能向您请教？”或者

    说：“以后怎么向您请教比较方便？”言下之意是向对方索要名片。这种

    方法非常委婉，主要是对长辈或者有地位的人使用。

    联络法

    对晚辈、下级或者平级平辈的人，可以使用联络法。比如说：“认识你很高兴，希望以后能和你保持联系。”或者“以后怎么和你联系比较

    方便？”这就相当于告诉对方，希望留下他们的电话、邮箱或者其他联

    系方式。这样还可以给对方留下余地，对方如果愿意给就给，不愿意给

    可以说：“你这么忙，以后还是我跟你联系吧。”

    6.整理名片夹

    有的足球运动员会踢“乌龙球”，同样，有些销售员也会做出递错名

    片的糗事。为了避免发生这种尴尬，你要及时整理好自己的名片夹。如

    果名片夹杂乱无章，错误地递出别人的名片或者其他东西的概率就会大

    大增加。养成良好的习惯，分门别类地整理好名片，可以有效地避免一

    些乌龙事件。

    名片是广交人脉、拓展客户的好工具，希望销售员们不但要用好名

    片，还要用精。渐渐地，你会发现，发出去的名片，可能会给你带来意

    想不到的生意。用微笑征服客户

    所谓征服客户，就是让客户记住你。只是记住还不行，还要在有需

    要的时候能够想到你。名片是一个武器，但远远不够。因为名片是死

    的，客户哪怕记住了你叫这个名字，是做这一行的，也不见得会在需要

    的时候想到你，因为他身边可能有两个、三个甚至更多你的同行。在他

    们面前，你凭什么突围成功？

    这个问题看起来很难，那我们就放一下，先来做一件事情：

    事情很简单，就是利用五秒钟去回忆一个两三年没见的朋友，可以

    是任何人，你的同学、家人、商业伙伴甚至以前的女朋友。

    开始!

    5、4、3、2、1，停!

    现在告诉我，你回忆到了什么？

    是不是他(她)的某个表情？

    没错，时间太短，你根本来不及回忆一件完整的事情，连一个动

    作、一句话甚至对方的长相你都来不及回忆清晰，但是你一定能记住对

    方一个有代表性的表情。比如你的朋友喜欢噘嘴或者眨眼睛，如果你注

    意到这个信息，在你回忆他的时候，这个画面一定是最先跑出来的!

    做这件事是什么目的呢？

    就是想告诉大家，表情在人的脑海中存留的时间是很长的。做销售

    的人，如果能让自己的某个表情在最短的时间里印在对方脑海里，那么

    当他想到你这个人，在翻找你的名片的时候，脑海里一定会浮现出你的这个表情。说得简单点就是，我们要把某个出现时间短暂，却能给人带

    来长期印象的表情，和你的名片或者其他信息连接起来，让他一想到

    你，就能想起你的某个表情。

    你跟客户见面的时间可能很短暂，根本来不及细谈，那么什么表情

    最容易打动对方？

    是微笑!

    1991年，美国北达科他州立大学的心理学家做了一个很有意思的实

    验。研究人员随机选取了几家购物中心，由一名心理学家对偶遇的人微

    笑，同时，另一位研究人员则通过伪装悄悄地观察人们的反应。经过长

    达数小时的实验后，他们发现，有超过半数的人会回应一个微笑。

    实验为我们的销售业务提供了一个很好的视角，对方的微笑回应至

    少为下一步的沟通开了个好头。并且，研究还证实，这种回应源于一种

    大众普遍的心理机制——不自觉地主动模仿周围人的面部表情，因为我

    们的意识会让自己尽快融入到一个群体当中，那么拥有这个群体的特

    点，就是最重要的方式之一，而了解这些人的本能，对做销售的人来说

    至关重要。

    当客户回应我们的微笑时，他模仿的虽然只是一种形式上的动作，但这种动作会产生一种心理暗示效果，将现在的微笑与其所代表的善

    意、亲近等感觉衔接起来。这实质上是一种催眠效果。当我们在微笑

    时，不仅催眠了自己，让自己的行为更有亲和力，同时也在无形中催眠

    了客户，从而有效地降低了沟通的难度。

    这种向客户推销自己的方法虽好，但是每个人都在微笑，而且很多

    人在上岗之前都会专门学习如何微笑，会笑的人越来越多，笑得也越来

    越专业，这就产生了一个问题——我们要笑，但如何笑，才能让人记

    住？

    说到这里，我想到了一个特别有趣的案例。这个故事发生在几年前，在一次去武汉参加销售通气会的过程中，一名酒店服务员的微笑给

    我留下了极为深刻的印象。

    因为工作原因，我经常会在外地出差，住的酒店多了，见过的服务

    员也不少。为什么唯独她给我留下了深刻印象呢？

    虽然当时见到我的时候，她的微笑很专业，但我能很直观地体会到

    她的不一样。其他人通过微笑传递给我的是一种礼貌，而她带给我的感

    觉却多了一份明显的伤感。因为当时有事，也就没太在意，不过第二天

    我在大堂等朋友的时候，恰好又看到了那个女孩。她前一天的笑容一下

    子浮现在了我的脑海里，这种感觉让我很好奇。于是找个机会跟她聊了

    起来，简单的几句话，大概明白了为什么她微笑的背后隐藏了伤感——

    因为最近有家人去世了。虽然在上班，心中的悲苦却自然而然地流露了

    出来，即便她有化妆，有标准的微笑，有整齐的制服约束!

    小姑娘的遭遇是不幸的，但也正是由于她的经历，让微笑脱离了职

    业的形式化，获得了击中他人内心的强大能量。由此可以看出，微笑最

    重要的一个元素在于真情实感。抛开了这一点，微笑的价值会大打折

    扣。

    我说这个案例的目的，不是说我们要把悲伤或者负面的情绪带到工

    作中。而是希望大家能了解一点——单纯的微笑是没有意义的。要让微

    笑更富有感染力，扩散微笑的影响，还需要带一些不一样的东西。比如

    你的真诚——如果在赞美对方的时候让自己更真诚一些，用自己的真心

    跟对方交流，效果一定是不一样的。

    当然，可能有人会说，真诚这个东西太玄妙，分寸拿捏不好。但

    是，要扩大微笑的作用，也是有技巧可以用的，比如说：

    在微笑的同时，用你的行为去给对方服务。

    单独的微笑有时给人的感觉比较单调，缺少立体的感染力。而如果将笑容和行动进行有机结合的话，感觉会明显不一样。比如在宴会上帮

    别人夹菜，帮女士扶板凳，帮别人开车门，甚至是帮别人把垃圾捡进垃

    圾箱等等，这些动作虽小，但在与微笑的结合中，会传递出一种乐观、有担当的人生态度。

    让微笑发声。

    仅仅有笑的形式是不够的，笑出声音也是感染力的一部分。我以前

    十分欣赏的一档商业脱口秀栏目《东吴相对论》，主持人梁冬那肆无忌

    惮的狂笑基本上已经成为了这档节目价值的重要组成部分。但千人千

    面，我们不可能事先知道每个人对笑声的态度，所以有一些关于笑声大

    小的通行规范在这里和大家说一下：在男士较多的场合，不管男女，笑

    声大小都是没有问题的；但是如果在女性居多的场合，男性最好控制一

    下笑的声音。因为大笑带给别人的感觉可能是真性情的自然流露，也可

    能是张狂富于攻击性的，这一点要注意。

    给自己一个微笑的暗示。

    前面已经说过，真情实感是微笑的首要元素，但如果确实找不到微

    笑的理由，是否在面对客户时就只能事倍功半地露出职业性的微笑呢？

    答案是否定的。这里有一个小技巧，每天早上看10个左右的笑话或者段

    子，这样做有三个好处，一是能够调节心情，减轻压力；二是在面对客

    户时，能够用其中最能让自己发笑的点暗示自己，从而自然地微笑出

    来；三是段子取材于生活，长期受此熏陶，能够提升幽默感。到那时，即便不看段子，也能从日常生活的细节中发现笑点。

    用微笑打开与客户的沟通信道是一个价廉物美的办法，为什么不用

    呢？你可以不是最好，但要与众不同

    销售行业竞争激烈，仅在中国，每天就有数以万计的销售人员被辞

    退或者主动转行；同时，每天又有数万人或主动或被动地涌入这个烽火

    不断的厮杀猎场。不管是离开还是进入，求生存和搏发展都是其出发点

    和最终归宿。

    为什么这一行那么火？因为它门槛很低，谁都能进来。但是门槛低

    的直接后果就是，80%的人在销售行业做不过3年就会转行。

    17年前，和我一同跨入销售行业的同学和共事的同行们，如今仅有

    不到110的人还在从事与销售有关的工作。

    但也正是因为在这一行坚持了下来，他们现在个个都是精英中的精

    英。比如某豪华品牌的汽车销售冠军，现在是身价上亿元的企业老总

    ——虽然已经不再负责销售业务，但他在公司创下的销售纪录，至今没

    能被人超越。

    这说明什么？

    这些精英可能没有你长得好看，没有你能言会道，也没有你懂得察

    言观色，但是他们成功了，原因在哪里？

    我觉得除了坚持，还有一个最重要的原因——他们在同质化竞争严

    重的环境下，找到了自己的特点。

    所谓同质化竞争，首先是因为大家推销的产品都差不多。以保险产

    品为例，你可以去几家大的保险公司看看，针对小孩教育、医疗、终生

    保障的这些产品是不是大同小异？没有谁敢说自己的产品回报率是别家的3~5倍吧？既然这样，客户凭什么选择A的产品而拒绝B的产品？

    其次，销售员接受的培训同质化也十分严重。做销售的，人员流动

    现象很普遍，可能你今天在甲公司做片区经理，明天就跳到竞争对手的

    公司做市场部主任了。这有个好处，就是行业里最先进的东西可以相互

    交流，但随之而来的坏处就是你有的别人也有。今天甲开发出了一个很

    好的培训项目，可能明天竞争对手乙的培训课上就用了，而且还更符合

    乙的产品特色。这样培训出来的销售员，就是个“万金油”，可以卖甲的

    产品，也可以销售乙的货物。那么对客户来说，感觉自然是千篇一律。

    现在早就不是你便宜一块钱，我打折两块钱就能把东西卖出去的年

    代了。同质化竞争的不可避免，其实也带来了一种全新的销售思路

    ——“逆流而动”。就是针对细分人群，寻找自己的差异，这个差异越具

    体，就越能够吸引自己独特的受众群体。

    举个例子，这些年汽车已经在中国很多家庭中普及。如果把时间往

    前推10年，可能大家只知道一般家用汽车分两厢、三厢、SUV这几种，有些了解汽车的人可能知道还有一种MPV.

    但是现在，光是SUV这一种汽车，就分为纯越野的SUV、针对城市

    路况的城市SUV，还有尺寸极小的迷你SUV，甚至还有所谓的跑车

    SUV.为什么会有这样的变化？

    答案很简单——就是寻找差异，抓住细分市场。

    比如城市SUV，针对的就是那些不常去野外，但是希望在节油的同

    时，获得SUV的宽敞空间的人群。而迷你SUV，则更多的是针对女性车

    主要求车小巧可爱，又具有良好通过性的需求。正因为这些车针对自己

    的定位人群有了更优化的设计，所以它们才能笼络更多的客户。

    那么这个事情放在销售中，能给大家什么启示呢？

    很简单，你的产品虽然是固定的，但是你能不能从固定的产品之上，找到它的与众不同？或者给它附加一个更具有针对性的新价值？要

    知道，人都喜欢与众不同的东西，因为它能够给自己带来新鲜感。如果

    这种与众不同又恰好符合客户的需求，OK，等着签单吧!

    给你的产品，定义一个抽象且符合客户需求的新附加值。这就要求

    你不仅够聪明，更要真正去了解你正在销售的产品。比如一个豆浆机，你是只看到了豆浆营养、省事简便的价值？还是能看到无防腐剂，无添

    加剂，可以让膳食搭配更营养的价值？又如一部手机，其他品牌看到的

    是功能强大、灵活快速，而苹果看到的是和家人沟通，观赏女儿成长的

    照片，和好友连线游戏……相信我，前后两个卖点所能起到的效果是截

    然不同的。

    当然，赋予产品附加值只是寻找自我特色的一个方面。除这一条

    外，另外一条与众不同的路径在于将自己的销售特长发挥到极致。

    谈到销售特长，这里很有必要请各位问自己一个问题：你心目中的

    销售人员是怎样一种形象？

    如果你的脑海中浮现出这样一幅画面：一群西装革履的男男女女，操着各式口音的普通话穿梭于市场、办公楼和酒桌之间侃侃而谈。如果

    你是销售人，那么有些遗憾，你答错了。但如果你是一名普通的消费

    者，恭喜你，答对了。

    为什么这么说呢？

    现在很多入行的销售人员先入为主地认定了做销售一定要能言会

    道，西装革履，这是一个很有问题的看法。诚然，在以沟通为主要工作

    手段的销售行业，能说会道确实是一个优点，西装革履也能给人带来专

    业而正式的感觉。但这些同样也可能成为沟通过程中的障碍。当客户与

    这种形象不期而遇时，很有可能会直接触发客户将自己的心理调整为防

    御状态或者说是利益算计层面。而相较于此，一个说话不多，看起来穿

    着比较随意但还算整洁的销售人员，却更容易获得对方的信任，此时，朴拙成为了可靠的标签，也是一种与众不同的有效表达方式。

    比如我现在出去见客户，一定不是西装革履，那是初级销售员才会

    做的打扮。我可能是穿着很随意，然后请一些企业家朋友，一起在酒桌

    上吃饭聊天，然后很多生意就谈成了。当然，这是建立在我跟他们有足

    够好的私交的基础上。但即便是初次见面，我也不会刻意把自己打扮得

    过分“专业”。

    客户可能会关心你开的是奔驰还是奥拓，因为这意味着你是不是值

    得跟他们坐在一起，但他们不太会关心你穿的是衬衫还是西装，因为相

    比于你的打扮，你能提供给对方什么样的服务，你对他而言有怎样的价

    值，这才是他们更关心的问题。当然，至于如何才能让客户觉得你有利

    用价值，这是我后面要详细讨论的内容。

    在这一节的最后，我只想告诉大家，在销售行业，不存在统一的销

    售方法，你应该意识到产品的价值，更应该意识到自己的特色。

    如果你本身不是一个喜欢侃侃而谈的人，削足适履地强求自己反倒

    会阉割了自身的优势，以己之短和同行的长处竞争，吃力不讨好。相

    反，如果一个人的优势在于语言的沟通，也完全没有必要刻意地控制自

    己，那样的结果很可能得不偿失。想要在销售中赢得一席之地，首先要

    明确自己的优势在哪里，进而不断地强化这种优势，在客户面前呈现一

    个与众不同的自己，方能有进一步的可能。

    比如，朴拙的人可以着眼于让自己不多的语言更为精准，更加深入

    地观察客户，多为客户做一些实实在在的事情。而语言能力较强的，则

    可以着眼于自身语言表达的条理性、煽动性、表达的时机拿捏等问题。

    你可以不是最好，但一定要与众不同，这是在销售行业活下去，求

    得发展的必备手段!尊重自己才能赢得客户的尊重

    可能很多人会觉得我在这一章里面要谈的内容有些抽象，比如微

    笑，比如特点，又比如这一节会说到的尊重。

    其实，真正做了这么久的销售，做到现在这个成绩，很多人都会问

    我有没有什么技巧去让客户更信任我，更愿意把单子交给我来做。

    技巧当然有，不过那是后面要说的内容。但是所有的技巧都有一个

    前提——你是个什么样的人，你把客户当成什么样的人。如果这

    个“根”没找对，一切技巧都只能弄巧成拙。

    比如前面提到的微笑——你是真诚的笑，还是敷衍的笑，客户一眼

    就看得出来；又比如寻找产品附加值，这也不是让你生拉硬扯一个概念

    出来往自己销售的产品上套，你有没有真正去考虑客户的需求，他也是

    感觉得到的。

    我有一位做保险的朋友，在别人都在为几千元保费的保单劳心劳神

    的时候，他已经可以轻松做到几百万元保费一张保单的业绩，连续几年

    都是他们公司的业绩冠军。他是比别人更能言善辩，还是有三头六臂可

    以去见更多的客户？

    都不是!他做的事情其实很简单——在给客户做保障咨询的时候，他还会站在专业投资的角度去给他们提供资产配置建议。当然，这一步

    很多人也能做到，但是我这位朋友还会再多做一步，就是把他做投资公

    司的朋友介绍给自己的客户，让客户们可以接触到更多的投资融资渠

    道。

    这个事情说起来似乎没什么特别，这些客户可能会选择把钱放到这家投资公司，也可能不放。但是对客户来说，这种感觉很不一样——因

    为他会认同我的朋友，觉得他不是为了赚自己的一笔保费，而是希望通

    过自己的服务，来让双方都获得财富上的成长。给客户这种感觉很重

    要，因为销售和购买双方原本对立的立场因此发生了微妙的变化。你去

    看那些做得好的销售从业者，他们一定是可以跟客户建立良好关系，甚

    至是亲密私交的人。

    其实很好理解，如果我们站在客户的立场，你是希望把钱拿给一个

    处处替自己着想，希望通过自己推荐的产品，让双方都获益的朋友，还

    是愿意把钱拿给一个只想着从自己腰包里赚取销售佣金的推销员？

    所以，做销售其实就是很简单的一件事——你愿不愿意为客户服

    务，能为客户服务到哪种程度？

    再往下深究，这个问题其实就是你是不是尊重你的客户!

    做销售工作确实很难，但客户藐视我们，不尊重我们，原因仅仅是

    因为我们要从他的口袋中掏钱吗？显然不是!收入总是要拿来花的，总

    是有人从他们手里拿到了钱。给你白眼，只能说明你的某些行为或语言

    触发了他心中的某根红线，他以此判断你不是一个值得尊重的人，当然

    也就更不是一个值得掏钱的人。

    就像我做保险的朋友，他的客户里面不乏千万、亿万富翁。这些人

    难道就没有别人会向他推荐保险产品？当然不是!恐怕竞争者都要把他

    们的门槛给踏破了。可为什么最终收获结果的是他而不是别人？

    我不知道别的保险销售员是怎么做的，但是有一点可以肯定，我的

    这位朋友一定在尊重客户方面比他们做得更好。什么叫尊重客户？不是

    说你满脸堆笑、满口赞美就是尊重了。而是你能不能站在他的角度去想

    问题，去帮他解决自己难以处理的麻烦，哪怕这个麻烦不是你分内之

    事。

    这里说一个案例，是我几年前经历的一件事情，但是很有代表性，我在讲课的时候，经常会拿出来跟大家分享——一次去拜访客户的时

    候，无意中听到他的太太正在跟朋友聊天，说到为孩子成绩头疼的事

    情。

    这个客户我跟了很久，但是始终对我保持不冷不淡的样子，我也一

    直没找到好的突破口。然而就是这个电话，让我看到了希望。他们夫妻

    俩不是纠结于孩子成绩总是提高不了吗？那好办啊，我有一位朋友是特

    级教师，在教学上很有一套，只要我出面去说，他肯定可以来给这个孩

    子辅导功课的。

    我把这个想法一说，果然引起了客户夫妻的兴趣，开始跟我大谈教

    育感受。对方愿意开口跟你交流，这就是件很棒的事情了。原来他们也

    给孩子请过家教，但是最终都没能让孩子成绩有显著提高，所以他们也

    很希望能够找到一个有经验的老师来教自己的孩子。

    这件事情我回去就跟朋友说了，他也表示愿意尝试一下。不过我还

    没有顾得上跟客户提这个事情，他反倒先把电话打过来了。这又是我们

    交往之中的一次突破，因为对方如果主动给你电话，显然说明他需要

    你。当客户需要你的时候，一切事情都变得好办了!

    最后这件事处理得很好，朋友的教学方法很对孩子的胃口，辅导了

    几个月以后成绩大幅提升。这个事情过后，客户很感谢我，一笔大单子

    很快就签了下来。不光他自己会买我的产品，就连跟朋友吃饭的时候，也会经常把我叫过去介绍给他的朋友认识，很快在这个圈子里面我就积

    累了自己的客户源。

    给客户的孩子找家教，本来不是我分内的事情，但是遇到这样的事

    情你要不要做？如果你有这个能力和人脉，可以帮客户一把，为什么不

    去做呢？你要让自己有被客户利用的价值!因为从客户的角度来说，你

    能帮到他，不管是解决当下的问题，还是帮助他获得成长，这才是尊重

    的体现。相比于这个思维，那些说话的技巧、察言观色的诀窍，反而显得不

    那么重要了。

    但是，不得不说一点：我们说要尊重客户，但是这有一个前提，就

    是你是不是尊重自己，尊重你销售从业者的身份。

    有些人为了眼前的蝇头小利，夸大产品功能，编造虚假信息。这就

    是不尊重自己，自然也谈不上尊重客户。以前我在保险行业待过一段时

    间，所以很多例子会举到这个领域，因为我觉得保险业很有代表性，它

    经历了从混乱到规范的过程，而且现在可以说已经进入一个销售思路和

    技巧高度发达的状态，所以其中的案例更具有代表性。

    现在来看刚才的那个问题：销售从业者是不是尊重自己的行业。为

    什么说到卖保险的，大家现在还会面露鄙夷？就是因为之前管理的不规

    范，让很多销售员为了让客户投保，编造、隐瞒了很多信息。比如说未

    成年的孩子如果身故，最高赔付额累积起来不会超过5万元或者10万

    元，注意，是累积，而不是单张。但是以前就有销售员故意隐瞒这个信

    息，劝说客户多给孩子买保险。结果真的不幸发生，原本以为自己可以

    获得几十万元身故赔偿的，最终只能拿到几万元，客户就会觉得自己上

    当受骗了。

    除此之外，刻意夸大产品的功效，也是很常见的情况。比如电视广

    告里面常常有这样的画面：一杯药酒下肚，腿脚变灵活了，高血压也不

    犯了，甚至头发都由白变黑了……有那么神奇的东西，还要医院干吗？

    显然是骗人的。但这种“骗术”，很多销售员却用得乐此不疲，这种人即

    便一直在销售行业做下去，也永远只能留在最底层。

    尊重自己，尊重他人，其实是做销售的一个道德标准。这本来就是

    比较抽象的东西。但如果要把它具象成一些可以实际操作的技巧，也是

    可以的。比如我总结了下面几点建议，供大家参考：

    坚持良好的生活习惯。 这一点看起来似乎和“尊重”扯不上关系，但是只要想一想就知道，你面对客户的时候，是不是应该保持良好的精

    神状态，而不是精神萎靡。这是对对方最起码的尊重。销售本身又是一

    件高强度的体力和脑力劳动，如果不能在睡眠、饮食等生活习惯上保持

    一定的警惕，长期在高压状态下过着昼夜颠倒的生活，自然会形成很糟

    糕的精神状态。我在工作过程中，只要条件允许，能走路就不打车，每

    天睡觉前做几个俯卧撑和仰卧起坐。周末还会邀请几个朋友在自己家里

    聚聚餐，在烟酒上保持节制，这些都能给身体带来积极效果。而你的精

    神状态比较好，在面对客户的时候就会感染到他，能让谈话气氛变得更

    和谐。更重要的是，如果客户在身体方面不太好，你还能给他一些建议

    ——你看，你又多了一条被客户利用的价值了!

    关心内心体验，接纳自己的价值观。 从事销售一定会经历很多人

    和事，他们每时每刻都会对你的判断产生或明或暗的影响。从进入销售

    行业那一刻起，就要在心底树立一条核心的准则。可能由于各种原因，会说一些言不由衷的话，做一些情非得已的事。但无论如何，在原则问

    题上要对得起自己的良心。比如不过分夸大产品功效，不去欺骗、隐瞒

    客户相关信息，这是一个销售人起码的道德准则。

    宽容地对待客户。 前面的两点都在谈销售人员针对身体和心理上

    的自尊重建问题，属于幕后工作的范畴，是一个坚持的过程，最终会形

    成一种值得尊重的气场。但在这之前，有一点特别值得注意，就是对客

    户表示宽容。比如有些客户因为身份地位摆着那里，是一呼百应的企业

    老总，可能说话会有些不客气，甚至无意中伤害到你。你会怎么办？我

    的答案是——宽容。要试着去理解对方的心态，如果他不是恶意伤害，只是无心之言，你又何必介怀？我见过很多人，心理承受能力特别脆

    弱，客户说两句重话就受伤了，再也不敢跟他交流。而我如果遇到这种

    情况，一般是不会介意的，而且你要相信，等你们关系越来越亲密的时

    候，他一定会为之前的语气向你道歉，这意味着你用自己包容的心态和

    积极的服务态度赢得了他的尊重。尊重，其实是一件很难的事情。但如果你真的能够试着去反思自

    己：有没有真正做到去尊重客户，为他着想；有没有去尊重自己所从事

    的行业，相信你的格局很快会打开，让自己的状态达到另外一个层次

    ——当你的自尊和尊重被客户看在眼里的时候，一切问题都将回归简

    单。

    一个项目能否谈成，条件一报，大家心里都很清楚。能成，签单。

    这一次确实不合适，下次再说。朋友绝对还是朋友，有困难的时候他不

    会含糊。中间省去了很多让人身心俱疲的酒席、猜疑，也能够获得更多

    的时间去提升自我，进而获得更广阔的发展空间。这就是销售高手和销

    售老手之间的区别，一个重于道，一个精于术!Chapter2

    心态决定人脉，好心态让你更成功

    心态，说起来是个很玄的词。但是你会发现，但凡在销售行业做到

    精英位置的人，都有一种强者的气场——他们高高在上却又平易近人；

    他们人缘极好，似乎周围都是千万、亿万富豪；他们对什么事情都充满

    自信，即便是别人眼中难啃的骨头……

    但是你要相信，他们不是天生就这样的。可以说其中绝大多数人，都是从一穷二白、毫无人脉的低谷一步步走出来的。

    能走到这一步，原因很简单——他们能够看到自己成功时的样子。

    这就像你站在河水毫无生气的一端，但是眼里看到的都是河水另一端的

    繁花似锦，这时候你就会想尽办法渡河。虽然不同的人用的渡河工具不

    一样，快慢也有所不同，但是只要眼睛盯着对岸，距离总是在一步步缩

    短。

    但是换种人，如果他只盯着自己所在的这一边，眼里到处是荒芜萧

    条和断壁残垣，自然也就会觉得哪里都是这样，便失去了渡河的动力。

    所以，好心态其实很简单，就是你能不能看到自己未来10年后的成

    功。

    当然，这种心态的价值还不仅仅在于影响你自己，更多是能够借助

    它来影响你的客户。客户只买“热情”的单

    很多初入行的人都错误地以为，销售就是靠说话来赢得客户的，这

    其实是件很可笑的事情。我在一次宴会上见到了来自福建的保险皇后陈

    品 ，她是某公司最大年缴保费的缔造者——有客户年缴保费2.2亿

    元。当时在场的很多人都围着她问问题，希望能学到一些销售技巧。我

    记得很清楚，我身边一个人问了她这样一个问题：你平时跟客户说得最

    多的一句话是什么？

    可能很多人会觉得，她说得最多的一句话一定是用来打开客户交流

    欲望的“钥匙”。毕竟销售最怕的不是客户说话，而是客户表面和蔼，心

    里有想法却不说。

    陈女士想了半天，最后说出来的答案让大家哭笑不得：“我说的最

    多的一句话就是——来，把字签在这里。”

    话术，真的是销售工作中的细枝末节。很多话我们每个人都会说，但是说话之外，你要去影响一个客户，这才是最不容易的事情。

    2000年，美国一家知名营销杂志做了一次大规模的问卷调查，对象

    包括连续12年平均每天销售6辆车的乔·吉拉德和日本推销之神原一平在

    内的全球著名销售精英。其关于销售中最有效元素的调查结果给我留下

    了很深的印象，超过80%的精英不约而同地将热情列为最佳选择。

    不是高明的销售语言，也不是深奥的销售理论，热情这种不怎么好

    定性的感性状态获得了销售精英们的一致认可，足见热情在与客户沟通

    过程中的重要意义。

    事实上，这样的结果并不是精英们个人经验的巧合。早在这项调查进行的很多年前，美国一位名叫杜利奥的科学家已经对热情的价值做了

    精辟的论断：没有什么比失去热情更让人觉得垂垂老矣。之所以热情能

    够取得如此多的赞誉和认可，就在于它体现出了一种蓬勃向上的强劲生

    命力，而这种生命力带来的感染会在无形中带动客户的情绪。谁能拒绝

    对年轻生命活力的向往呢？

    那么如何做到热情，并且让你的热情去影响到客户，这是我们最关

    心的问题。

    说到这里，我又想起一个案例。大概是3年前，我负责公司新市场

    的开拓，销售护肤保养品。为了节约成本，我们招募了一批兼职业务

    员。这一批人里面，有个女孩给我留下了很深的印象——她只有18岁，刚高考完，想用暑期做做兼职。一般人做兼职，可能会选择去快餐店打

    工，或者发传单之类的。当时她作为一个完全没有销售经验的人，愿意

    来做这个事情，我就觉得挺好奇。

    女孩对此的解释是喜欢跟人聊天打交道，能借助这个机会去接触不

    同的人，而且还有经济收入，是很好的事情。

    对于她的回答我当时没有特别在意，只是觉得这个姑娘挺有想法。

    不过毕竟还太年轻，也没有销售经验，所以根本没有对她的业绩抱有希

    望。

    然而两个月下来，结果却证明我错了——她交上了89份订单，和我

    们公司正式员工的销量差不多，这条消息马上在我们公司炸锅了。大家

    都想听听这个完全没有销售经验的女孩是如何创造这个传奇的，我心里

    也很好奇，便打电话叫她过来结算提成，顺便聊聊她的经验。

    她的方法其实很简单，甚至可能在很多人眼里不值一提——产品拿

    回去，自己先试用，试用一个礼拜后，再拿着产品出去做销售。有渠道

    的人可能会主攻卖场或者美容店，她没有渠道，就在小区门口寻找合适

    的人去聊天。当然，闭门羹是免不了的，但是只要有人愿意跟她聊，她就会轻而易举地说服对方。因为产品都是她亲自体验过的，用过之后有

    什么感受，她说得能让人信服。虽然只是零零散散地卖出了几件产品，但已经算是很不错的了。也许是前期的积累做得到位，后来有一个客户

    买回去试了产品觉得真不错，于是一次性从她那里买了30套回去。

    我们总说热情能够打动消费者，但是很多人就是不知道，热情是什

    么，应该怎样表现出来。

    很多书里面会把热情和坚持搞混，觉得热情就是你坚持不懈地向客

    户推销产品，被拒绝一次两次，还是会再来。我们可以说坚持是你对一

    件事有热情的表现，但是把它等同于热情就有些牵强。比如你每天都会

    吃饭，但是这能证明你对吃饭抱有热情吗？

    其实以我的经历来看，热情，就是你对要做的事抱有什么态度，你

    是希望把它做到最好，还是成也可以不成也行。这两个态度的差异决定

    了你面对这件事会付出什么样的心血。

    比如，A觉得做销售只是糊口的手段，卖出去一件产品，就会计算

    这次能从中得到多少佣金，他的专注度就在产品带来的利润上。但是B

    觉得，做销售是自己很喜欢的事情，可以跟不同的人交流，了解各种信

    息，而且他觉得自己销售的产品是真的对大家有帮助，抱有这样的态

    度，专注的点就会放在和对方的沟通，以及这个产品会给对方带来怎样

    的帮助等几个地方，那么他给别人带来的感受自然也是不同的。

    比如兼职的女孩在跟客户介绍产品的时候，就一定会把自己的亲身

    经历拿出来分享，这种分享显然比只说这个产品怎么怎么好，有哪些功

    效更让人有共鸣。

    其实这就引申出了热情的另一种含义——你对自己销售的产品是不

    是真的了解，你有没有真正觉得自己卖的东西是好东西。

    我现在要买一个相对而言价值较大的产品，就会先去考察两点：一

    是销售的人了不了解这个产品；二是他自己用不用这个产品。这两点其实就是看一个销售员是不是真的很用心地对待自己从事的行业，这是销

    售产品的一个标准。

    举个例子：2008年我买了一套房子准备用来做投资，那套房子的价

    格其实不便宜，而且地理位置也一般。当时能选择的范围其实很广，可

    之所以最终选择了那套房子，是因为售楼小姐的热情打动了我。

    这个热情，并不是说我来了售楼部，她很热情地端茶递水，介绍楼

    盘信息。这是表面上的热情，是一个专业的销售人员必需的。但除此之

    外，我在跟她沟通的时候，发现她对整个楼盘的信息掌握得十分全面，而且往往是我还没问，她就能把我想要的答案说出来。

    比如，她看我是开车来的，就很主动地告诉我这个小区地面停车位

    价钱是多少，地下停车位是多少。甚至会告诉我可能的停车月租是多少

    钱，车位售价是多少。我们都知道，现在汽车越来越多，停车位已经成

    为了稀缺资源，对于有车的人，这一点是大家都关心的。

    除此之外，我在问她楼盘建设好以后，周围的生活环境的时候，她

    不仅会告诉我将来会规划哪些道路，有什么市政公园，还会建议我，如

    果刚装修好就准备入住，可以去哪里购物最节约时间，去哪里散步环境

    最好，周围有哪些大型楼盘会带来怎样的基础设施建设。她还告诉我，这个楼盘是这家开发商的处女作，之所以价格比同地段的稍贵，是因为

    在建筑质量和材料方面把控得更加严格，甚至为了更加隔热隔音，每一

    扇玻璃都是中空双层的。这在当时的楼房里面尚属少数。

    她提供的信息量让我觉得有些惊奇，显然这个售楼小姐比我之前接

    触过的人更了解自己所销售的产品。而这种惊奇在我得知她自己也选择

    成为这个楼盘的业主之后便可以理解了——显然，作为一个比客户更了

    解自己销售产品的人，她都决定成为该产品的消费者，这足以说明很多

    问题。

    我觉得，这种销售态度，才可以真正称得上是“热情”，而她的热情打动了我，很快签约买下这套房子。后来，我好几次在小区里看到她开

    车上下班，而她的车，也从8年前的Polo变成了现在的MiniCooper，这

    没什么好惊讶的，这样的销售人才如果赚不到钱，那才是让人觉得不可

    思议的事情。

    除了前面说的了解你所要销售的产品和服务，对其保持自信 之

    外，还有两点可以帮助你提升自己的热情。

    强化成就感和认同感在销售过程中的目的性，淡化销售的利益色

    彩。 根据著名的梅约定律——只有从人的行为本质中激发出来的动力

    才能提高效率。无疑单纯的功利诉求远远没有成就感和认同感带来的幸

    福感强，虽然它们在事实上的联系十分紧密，但在心中排位的变化会带

    给客户截然不同的体验。每5天对自己的销售情况做一个总结，不用管

    收入的多少，只是把焦点放在与客户交流的过程和成交后客户对自己的

    反映(主要是积极正面的反馈)上，将这些统统写下来，有时间就拿出

    来看看，这个比每周看一下自己工资卡里的数字意义更为长远。

    重视倾听的价值。 销售中的热情不只是表现在自我表达的热情，更表现在对客户回应的热情上。一般而言，销售过程中“三七原则”(客

    户在整个沟通过程中的发言量至少要占30%的比例)很有效。如果客户

    发言比例太低，销售员就必须用自己的热情能量场去带动对方参与的热

    情，方法有提问(如“你觉得怎么样？”“不是吗？”“是吧？”等等)和提

    高热情的量级(如加大面部表情的变化等)。一个完全没有问题的客户

    是很危险的。相信自己能，才能做得到

    上一节我们谈到热情在销售过程中的价值和修炼方法，其中很核心

    的一点在于树立自我及对商品的信心。它既是热情得以发挥功效的基

    础，也是应对巨大竞争和业绩压力的前提条件。如果连自己都不能搞

    定，那搞定别人也就只能是说说而已。

    说到搞定自己，我想到了一个案例。有一年，我注册了自己的公

    司。刚刚把相关手续办下来的那段时间，我接到很多推销办公家具的电

    话(顺便提一句，在拿到很有质量的第一手数据比如“我刚刚注册新公

    司”时，制造“偶然”的面谈机会比电话营销的效果要好得多，在后面的

    章节中我将详细谈到这个问题)。

    确实，我也正有这个需要，就让他们过来谈谈，其中有一个家具商

    的推销员让我至今难忘。他带来的家具报价是几家中价格最低的，给人

    的感觉就是一定能拿下我这份单子，不给竞争对手任何机会。但是交易

    从来都不能和价格决定论画等号，他的报价虽然最低，质量也还算可

    以，给我带来的印象却是和公司的整体定位不协调。说得更为直白一

    点，就是档次比较低。我以为他们公司只生产中低端办公家具，他也没

    有就这一点做出进一步的说明。最后，我选择了另外一家家具商，价格

    比最低报价高了8万元，没有什么其他的原因，就是和我想要的风格更

    接近。

    几个月后，我们又在公司所在的写字楼偶然相遇，他在4楼带领工

    人帮客户安装家具。我看那家具，档次不低，给我的感觉也很好。这一

    下子就推翻了我之前的判断，我觉得奇怪：既然有金刚钻，当时他为什

    么要拿那样一个水钻来报价呢？在我正纳闷时，他也搞定了手头的工作，准备下楼，刚好看到我。

    他很热情地走过来，第一句话就是“谢谢你大哥，你解开了我一个心

    结”。这让我一头雾水，便和他在楼梯间聊了一会儿。

    我把我的疑惑和盘托出，他也不隐瞒，把那次销售的想法跟我坦诚

    地说了。原来，他们公司的主推产品恰恰就是中高档办公家具，那次以

    超低价杀入竞争中的原因说来很简单。用他自己的话说就是“心里发

    怵，没有底气”。

    他入行不久，几笔订单都是利用中低端产品的价格优势搞定的。他

    也想过把重点转到利润率更高的产品上，但一想到动辄十几万元的单

    子，心里就发虚。由于之前没有过大单成交的经验，他根本就不相信自

    己有能力一举跨越10万这个坎。所以和我交流时，又不自觉地回到那条

    老路上了。我拒绝后，他有些不甘心，通过各种打听，了解到我采购的

    家具类型和最终价格，后悔莫及。因为同样的产品，只需要多加7万

    元，甚至6万元，公司就可以出货。

    单就这一笔业务而言，他的公司损失了一笔15万元的业务，他本人

    损失了至少5000元的收入提成，而对于我来说，相当于损失了1万元。

    因为我用更低的价格本可以购买到同样的产品和服务，没有买到就只能

    计入成本中去，这和亏损本质上没什么两样。一个可能双赢的结局就这

    样无声无息地溜走了。

    交易失败的教训给了他很大的触动。他对我说了这么一番话：平时

    不敢对高价位产品“放手去做”，主要是担心自己没有能力去做这样的

    事。在心中已经假定18万元的单子一定比8万元的单子难做得多，客户

    会更挑剔，需要打点的关系更多，需要更高的谈判技巧等等诸如此类的

    理由。而实际上，这只是为自己的怯懦生产的麻醉剂，那些因素有一定

    的价值，但远没有想象中重要。

    卖低端产品，同客户之间一而再再而三地拉锯，费时费力不说，最后还是只能在价格上兜圈子。总结起来，整个销售过程可以概括成一句

    话：接触——降价——再接触——再降价。这样做不仅是在战术上极其

    被动，还会对整个人的气场产生很糟糕的影响。

    从那以后，他不断提醒自己：做小单也是做，做大单也是做。不做

    一定会损失，做了可能会损失，那么为什么不去做呢？

    在这股劲的驱使下，他把自己扔进了之前一直望而却步的境地——

    销售中高档办公家具。虽然开始碰了几回钉子，那一两个月也过得比较

    辛苦。其间，重回老路的想法一次次地蹿出来，他守住了。开出第一个

    单之后，情况就大不一样了。这大半年来基本上就没有断档过。收入增

    长带来的底气是一方面的原因，更重要的是打破了自己的“心理牢笼”，几十万元与几万元都能够回归到交易本身上来，而非对订单无中生有的

    恐惧。所以才有了他对我说“解开心结”这段故事。

    现在我们站在客户的立场上来考虑一下：

    “那些因素有一定的价值，但远没有想象中重要。”其实就是一个很

    关键的问题——至少我在买东西的时候就不会考虑太多，因为预算可能

    是20万元，那么在这个范围内，15万元还是18万元对我来说根本没有太

    大差别，当然，我能买到15万元的东西最好，如果买不到，18万元的东

    西又喜欢，当然会考虑后者。

    回到小伙子的问题上，他当时如果拿出的家具是最后成交的那一

    款，我肯定不会选别人，这是一个正常人都会做出的选择。实事求是地

    说，他是被自己的恐惧而非产品或价格所击败的。幸运的是，他从中吸

    取了教训——很多事没有想象中那么困难，解开了心结。在销售过程

    中，很多人都会面临和他类似的问题——对自己的销售经验和知识储备

    感到心虚。

    这是最为常见的一个新销售“强迫症”，而实际上，这种担心是多余

    的。销售代表在销售过程中主要担当的是利益沟通者的角色。你所要做的仅仅是你需要什么，我们能提供什么，其中有哪些地方可以商榷，然

    后，就集中力量解决那些待“商榷”的问题就好。专业的知识自有专门的

    技术人员负责交流解答，客户也不指望你能给出百科全书一般的解答

    (你真的给了，他也不一定敢相信)，而销售经验更是一个概念模糊的

    命题，从我们生下来的那一刻起，就开始积累销售经验了。向父母要零

    花钱，和他们谈判争取再看半小时电视的时间，小伙伴之间的玩具交换

    等等，处处都是销售。回头细想，那些以退为进，步步为营，偷换概念

    等方法与成人世界的销售法则并无二致。并且，客户的需求和个性从来

    都不是一成不变的，因此也就当然的没有统一的销售经验可言。这是一

    个只要敢于尝试，就一定会有收获的行业(失败也不例外)。

    打破了自我设限的各种顾虑，下面就要谈一些重塑自信的具体方

    法。

    认清自己的优缺点，扬长避短。

    每个人都会经历一个认识自己的过程，通常是先从别人身上间接地

    看到自己的缺点和不足，然后是通过各种方式弥补这种不足，最后阶段

    是在保证缺点不耽误事的前提下，展现自己的特长。要塑造自信，最关

    键的一点就是不能在第二个阶段待太久，想把缺点变成优点的想法是不

    太现实的。比如说，你确实不能接受酒桌上的谈判气氛，那么没必要强

    求，现在有很多人也很反感这种方式，你完全不必担心没有你生存的空

    间。最好的学习方法就是向老销售员请教，观察他们，取其长，补其

    短。

    为自己设定目标定额。

    目标是一个很有用的管理工具，也是一个很神奇的心理调节工具。

    比上月销量翻一番，能做到吗？如果只是上司在会议上随口一问，答案

    就绝对是否定的。但是如果自己把它做成目标清单贴在床头，那么完成

    的概率就会有50%。记住，跟自己较劲是提高自信的不二法门。当你即便只超过了上月销量的30%，事实上能力已经得到了提升，但心中的那

    份拼劲儿还在，既然能完成30%，为什么不能完成50%呢？

    集中力量拿下一个客户。

    这是一种有些冒险但效果也是最为直接的方法，找到一个你认为最

    难啃的客户，留足一到两个月生活必需的口粮，暂时不去开拓其他客

    户。用一个月的时间专攻一个客户。当你最后拿下他时，你会真的相信

    世界上没有做不成的交易!没有放弃购买的客户，只有放弃推销的销售员

    世界上成功的交易总是有各种各样的理由。比如，交易的双方很对

    脾气，一拍即合。陆小凤有事要找西门吹雪帮忙，西门吹雪提出的条件

    是剪掉陆小凤嘴上标志性的胡子，陆小凤剪了，然后西门吹雪帮忙了。

    就这样简单，几分钟里说了几句话，交易达成!

    再如，销售方提供的产品性价比很高，客户实在没有理由拒绝。现

    在一般大学里，通信运营商都会提供一种校园网的服务：凡是加入本校

    园网的用户，包月30元，通话时长上限为3000分钟。这样的交易能拒绝

    吗？

    又如销售方提供的产品恰好是购买方需要的——我饿极了，周围都

    没有饭店，突然出现了一个卖盒饭的。尽管别的地方一盒盒饭是10元，他要卖15元甚至20元，我还是会买。因为他在正确的时间出现在了正确

    的地点。

    这样的理由还可以列出很多很多，但交易失败的理由只有一个：销

    售员自己放弃了推销过程!

    客户的需求一直在，这次交易没有达成，那么他只能在另外的推销

    员那里获得满足。就像你在昨天早上终于下定决心和那位买车的客户断

    绝联系，你再也受不了他在汽车饰品和保险上一而再再而三的要求了，你感觉自己退无可退，身心俱疲，没有什么办法忍受他了。当你合上手

    机，长舒一口气的时候，那个难缠的客户或许在半个月后已经开车带家

    人去春游了。你的放弃只是为竞争对手增加了一个目标客户而已，并且

    是一个你亲手培养成熟的目标客户，是不是有种为他人做嫁衣的感觉？我跟大家分享一个案例，这是我一个做建材生意的朋友告诉我的真

    实经历。这个朋友在长沙，一次他得到消息，说南宁的一个开发商在做

    项目竞标。消息传出来后，各方都开始动起来了。等朋友赶到南宁，竞

    争对手们大都已经将上至分管副总、下至经营预算部的科员甚至包括建

    工集团的门卫都扫了一遍。商场如战场，毕竟已经失了先机，要想在后

    程发力，一举扭转颓势，就必须做更多的努力。

    不过随着朋友“扫楼”的进行，他越来越发现形势的严峻性。其他省

    来的竞争对手倒也还罢了，毕竟自己的产品在国内的知名度还不错，市

    场占有率也不低，在和他们过招时有足够的议价空间可供操作。但是，广西本地的同行就不好说了。他们本身实力不弱，最重要的是之前两方

    有过长期的合作，并且在一个地方，抬头不见低头见，要说打点关系，他们应该是做得最到位的。在拜访客户上上下下相关人员时，朋友说他

    处处都体会到一种“客气”，职业性的接待，职业性的填表，职业性的提

    交各种证明文件、产品资料，虽然他极力想找到一个突破口，但这

    种“客气”结成了一张网，让人完全无从下手。

    眼看投标日期一天天临近，而建工集团那边的工作还是一潭波澜不

    惊的死水。朋友做了很多尝试，包括调动以前合作过的客户资源穿针搭

    线，还找到了一些专业人士，但一直无济于事。工程销售这一行好歹也

    有了7年的经验，但像这次完全无从下手的情况之前还真的没有遇到

    过，客户的询价总感觉像一种形式，凡此种种都在无形中导致了朋友的

    一个印象——这件事基本上不可能成功了。

    有这种感觉的不止他一人，几个月下来，之前来谈项目的人基本上

    走得差不多了。朋友也想打道回府，但想想还有最后几天时间，他觉得

    应该再努把力，至少对自己有个交代。

    也许真的是皇天不负有心人，投标前的第五天，朋友了解到一个重

    要消息——客户公司的总经理到长沙去参加一个大型经适房建设项目的

    说明会。虽然公司老总这次不是工程采购的直接负责人，但如果能把高层打点到位，项目拍板人岂能不给面子。等不及回酒店，他就立即给销

    售副总打电话，把这边的情况告知给他，希望他能做一些工作，让公司

    高管出面与客户的老总沟通一下，可以重点谈一下在经适房项目上的合

    作。

    最后的结果是广西的这家建工集团从朋友所在的公司和广西本地的

    那家企业分别采购了1500万元，算得上是完满的结局。如果朋友像其他

    同行一样，看到成交希望渺茫后，形式化地走一走过场之后打道回府，那么这次交易也就真的没自己什么事了。

    朋友的经历还让我想到了另外的一个问题，坚持到最后就一定有结

    果吗？

    答案显然是否定的。比如无论怎样坚持，你也不能让来买菜的老太

    太买走两盒避孕套是吧，因为那东西不管再好，也不是客户需要的。这

    就涉及一个问题——什么样的坚持才有价值？

    对普通推销员来说，要实现坚持的价值，第一步就是要明确客户的

    需求。 老太太来买菜，这个需求就很直接明确。如果你是卖菜的，你

    提供的产品就是她需要的。客户最后总是要买菜，不是你的，就是其他

    人的。你比其他人付出更多的努力，也就有了更大的成交概率。但如果

    换个她不需要的东西，你怎么办？

    可能有人会说，她没有这个需求，可能只是她没有意识到罢了。我

    可以去创造需求，去引导市场。

    说到这里，可能有人会想到一个经典案例——把梳子卖给和尚。很

    多人在举这个案例的时候，都会不约而同地赞赏最后一个人，因为他说

    服了寺庙，把梳子当成礼物送给香客。

    我觉得这是一个很诡异的案例，如果说生产香蜡的厂商去推销成

    功，我觉得是可信的，因为这二者之间的需求显而易见。但是梳子和寺

    庙之间本身是没有供需关系的，你非要很别扭地把二者生拉到一起，这很可笑。编这个故事的人建立了一种很糟糕的导向，让销售员相信自己

    能够无中生有地创造和掌控客户的需求，进而对真正应该关心的问题丧

    失专注力。

    创造需求是一件很费精力的事情，财大气粗的公司可以用大量的人

    力物力来干这件事。比如，IBM在20世纪90年代在各个国家推销电子商

    务，这是一种宏观的战略抉择，它有这个实力也有这个必要。但是也有

    公司投了巨资创造需求却失败的案例，比如即拍即刻的DV，推出一段

    时间就马上销声匿迹了，为什么？因为闪存DV更轻便，数据存储更快

    捷。对家庭来说，这才是真正的需要。

    而销售人员如果也抱着创造需求的心态一条道走到黑，那就是走入

    了一个很大的误区。正如前面谈到的和尚与梳子的问题，一个销售员应

    该坚持推销的是客户真正需要的东西，即便开局不顺，也一定要坚持下

    去，最后一旦成功你收获的就不只是单笔业务，而是长期的供应商身

    份。

    在你和客户的交流迟迟打不开局面、内心开始动摇的时候，问自己

    一个问题：双方所谈的产品和服务是“一定需要”“可能需要”还是“未来

    需要”呢？

    如果是一定需要，如朋友参与的项目，投标时间和采购金额已经确

    定，那么不到最后一刻，绝不放手。

    如果是可能需要，比如老太太进超市买菜，推销员的有机蔬菜是一

    个可能的需要。也必须坚持争取，重点是放在给她留下一个很好的印象

    上，就算这次不能促成交易，也必须为下次沟通埋下伏笔。

    而如果是未来需要，对单个的销售员而言，就应该果断地放弃。因

    为你所做的工作面临太多的不确定因素，从经济角度讲很不合适，例

    如，寺庙里未来可能会有一批居士入住，他们用得着梳子，推销员能为

    了几年后的客户坚持吗？让坚持产生价值的第二步是调整自己的心态，让内心变得强大。

    丧失继续坚持下去的勇气主要有两个方面的原因：对失败结果的恐

    惧和对自身能力的恐惧。

    但如果我们仔细分析，就会发现，两个原因都站不住脚。失败的结

    果只是可能在将来出现，为一种可能性而忧虑，没有任何现实意义，相

    反会促成恐惧结果的来临。因为一旦陷入恐惧，也就拉开了自我催眠的

    大门。虽然表面上你所做的一切都是为了避开这种恐惧，比如放弃，比

    如向客户采购负责人疯狂行贿等。但本质上已经和恐惧的结果在思维上

    倾向一致了，这也就是人们常说的越怕什么，就越来什么。不是怕的结

    果主动向你靠近，而是你主动向它靠近。

    而担心自身能力或者计划不够有竞争力则更没有道理，相信我，如

    果能力差距太过悬殊，那根本就不存在竞争的问题，因为销售需要成

    本，差旅费、公关费、做标书都是一笔不小的开支，没有任何一家公司

    会把推销员派到没有竞争可能的市场上去。既然已经加入了战局，就说

    明和竞争对手的差距并不大。更重要的是，害怕自己的计划不够周全，实力上有差距都是以竞争对手为参照标准的，但他们并不是我们的客

    户。实力最强的也并不等于成交希望最大的，如果是这样的话，竞争也

    就不存在了，客户考虑的成交因素很多，推销员没有资格贬低自己。

    想明白了这两点，至少可以在心理上获得一种坚持的依托，但只有

    这些还不够，要想最终打动客户，在不放弃的基础上还需要有更多的技

    巧辅助：

    时刻留意客户释放出的信息。

    在销售的最后阶段，推销员不仅要做到高频度的人员拜访，还要做

    到随叫随到。此时，很多事情都很微妙，占有优势的对手可能在这个阶

    段出现大意，各种关系的博弈也进入最后关头。多在客户单位走动收集

    信息就显得更为重要。此时的客户就像菩提老祖，他可能会敲三下每一个弟子的头，但能领会到其中意蕴的人却只有一个孙悟空。

    转换思维方式，不要一条道走到黑。

    让高手答应教自己武功除了死跪之外，还有很多种方法。比如，黄

    蓉想让洪七公教靖哥哥降龙十八掌，一只美味的烧鸡就解决了问题——

    黄蓉想帮靖哥哥，洪七公想吃鸡，所以交易成了!朋友在那次交易中实

    际上也运用了这一招，既然正面是铁板一块，那就从侧面迂回，直接用

    一种外科手术式的方法分下一块“蛋糕”。

    销售是一个以成败论英雄的行业，一个推销员的放弃就意味着别人

    多了一个成熟的客户资源，这件事儿无论怎么算计都不划算，不是吗？不但要让客户花钱，而且要花得开心

    一名称职的推销员，至少有两个目标应该贯穿销售过程的始终：

    第一，让客户花钱。

    第二，保持客户花钱过程的愉悦性。

    谈钱这件事本身就具有很高的风险性。销售人一不小心，就可能毁

    掉耗费巨大精力培养起来的客户关系网。

    注意，我这里说的是客户关系网。如果在没有达成第二目标的前提

    下，客户还愿意掏钱给推销员只能是出于以下两种考虑：

    客户不得不购买他的产品。

    这种情况一般也只能出现在两种背景条件下：

    一是销售方处于市场垄断地位，客户没有实质上的自主选择权。这

    点很好理解：要开车，管他油价是不是“破八”，你总要加油吧。你所能

    选择的无非就是中石油或者中石化，但这种选择毫无意义。

    二是推销员利用自身在信息、背景等方面的优势和客户无意的疏漏

    制造陷阱。这一点更不难理解。

    比如，你在一家服装实体店里看中了一款服装，推销员红口白牙地

    向你保证，它绝对是今年刚到的新款，并且在性价比上比其他渠道有明

    显优势，5000元成交。但当你回家上淘宝一看，它不仅是旧款，还能

    800元包邮，而且是正品。这是信息不对称造成的购买结果。

    不管是哪种情况，花这笔钱的感觉都像是明知道包子里有颗老鼠屎却又不得不咽下去的恶心，这种不得已的消费情况对客户关系的破坏是

    致命的。

    在市场经济环境日益完善的大背景下，要想长期维持垄断地位很不

    现实，毕竟你不是中石油也不是中石化。做不到垄断，就必须改变销售

    的方法和思维态度。

    客户“随机”地挑中了这一个推销员，而非指定的一个。

    这一点听起来有些奇怪，但它确实是一个很现实的问题。

    在销售过程中，往往会出现这样的情况：几家供应商的产品质量相

    差无几，价格差距不大，每家供应商在客户单位都或多或少地有自己的

    利益代言人。实际上选择谁、不选择谁成为了客户内部组织管理的一部

    分。

    即便是打通了一把手，也并不意味着每次他都会把订单给你。领导

    需要的是平衡，他很清楚销售方和他的关系，他更清楚自己和同事们之

    间的关系。因此，这样的成交对于销售方而言，只能用“随机”来形容，因为，客户花钱所获的愉悦很单薄，这种关系很不牢靠，推销员并没有

    挠到客户的痒处，其随时都处在变化之中，选择甲和选择乙，重点却不

    在甲和乙的身上。

    换句话说，就像客户在跟自己玩儿，像小孩儿过家家，今天和这个

    小朋友结婚，明天又顺理成章地和另外一个小朋友结婚了，销售员只是

    一个局外的看客。此种情况的结果看起来比“随机”销售要好，但事实

    上，他们却走向了同一条路——自始至终都没有建立起稳固而有效率的

    客户关系网。客户都没有把你当成玩家中的一分子，想要获得他们的持

    久支持无疑是痴人说梦。

    除了这种为了平衡关系而产生的随机购买，更多时候客户会通过第

    一次的随机购买，形成一个长期购买。比如，我刚搬到一个新的地方，今天出去买水果，看到小区后面有三家水果摊，价格品种都差不多，但我说不清为什么就选择最靠外面的那一家了，这是随机的，但是如果我

    在这里买的水果觉得还不错，那么以后就会只在那一家买水果。

    显然，要避免这种随机带来的不确定性，让客户获得愉悦的消费体

    验是成功的不二法门。比如客户来买水果的时候，在他还在筛选、尚未

    做出抉择的时候，可能你的一些行为会促使他决定把购买行为放在你这

    里。因为你的行为让他觉得舒服了——开心消费是一种真正双赢的结

    果。销售员从某种角度讲，一直在销售过程中扮演利益平衡者的角色，而平衡的关键点就在于是否把握了客户消费过程的愉悦点。抓住了则不

    仅业务上成交有望，在私人感情上也能有不小的收获。

    前面讨论了这么多关于利害关系的问题，下面来谈谈如何让客户开

    心花钱的话题。

    不管是推销哪一类的商品和服务，整个流程都可以概括为三个阶

    段：初次接触，过程沟通，销售达成。因此，要想让客户开心消费，三

    个阶段都应给予同等的重视。

    具体来说，在初次接触阶段，客户对推销员的了解很少，他会在第

    一次会面时通过视觉、听觉的观察，将推销员归入喜欢、中性、厌恶这

    三种心理体验中的一种。作为下次接触时的基本情绪和制订预期消费方

    案。

    例如，本来一位客户的购车预算在20~30万的区间，但是在和推销

    员接触之后，在车质量相当的情况下，他潜意识里会根据推销员给他的

    印象调整自己所能接受的报价，如果说对推销员有好感，能接受的价格

    可能在25万，而在感觉一般的情况下，他所能接受的报价则在22万以

    下，其中的价差就是一种典型的情感投资额度。至于给客户感觉很不好

    的销售员，根本做不成这笔生意。当然，这种差额是连客户自己都没有

    意识到的，但是作为销售人，你不能意识不到。

    要争取到客户的这笔情感融资，可以在以下几个方面做工作。仪容整洁，清爽，不出位。 这一点是销售人员的基本要求，在见

    客户之前，照照镜子，检查一下牙齿、头发、袖口、裤腿等细节，不要

    让这些瑕疵成为你在客户心中的标签。

    明确而又不职业化的开场白。 一位到税务局去拜访副局长的计算

    机系统推销员，从自己上个月所缴纳的个人所得税谈起，就是一个不错

    的例子。操作要领在于将当时的背景和销售的主题联系起来。你要卖

    车，如果直接走上去跟客户说这车哪里哪里好，就显得太急于推销了。

    如果他站在旁边欣赏这款车时，你不妨站到他身边，做出一起欣赏的姿

    势，很随意地说一句：“这款车的前脸造型挺有气势的吧？”可能一下子

    就会产生共鸣——这叫“同向”，是一种很好的催眠方法。

    多用开放性问题激发客户的表达欲望。

    比如“您觉得呢？”“还有什么建议？”等等。这样做既能减轻客户面

    对推销员时的心理压力，也能从侧面收集到更多的客户信息，为下一步

    的协商沟通奠定基础。但是注意，有些人喜欢用“为什么”来提问，这虽

    然也是开放式提问，但是问多了“为什么”会有种咄咄逼人的感觉。很多

    客户很讨厌这种状态。在初次见面时，还有一点要注意，只需要对推销

    的产品特点做一个精炼的描述即可，不需要大费周章的去争取客户的认

    可，能够将推销员和他的产品在客户脑海中留下基本的印象即可。

    对客户的一般性意见表示认可和赞赏。

    对较大的争议则采取不争论的搁置态度。谨记，初次会面阶段客户

    是舞台上的主角儿，你只需要陪他演好这场戏就行。

    如果第一阶段比较顺利，那么第二阶段的沟通过程则应该主要关注

    以下几方面的问题：

    收集更为细致的客户资料，厘清客户内部各方面的利益关系。表面看来，推销员仅仅面对单一客户，将自己面前的这个人搞定就

    万事大吉了，但大部分交易情况并非如此。比如一个客户来你这里买空

    调，你是搞定他就可以了吗？其实你面对的是他背后的一个家庭!他必

    须考虑到孩子或者老人的身体状况、家中的经济状况、购买和安装的时

    间成本等等因素。买空调尚且如此，更何况一个动辄几十万的项目呢？

    推销员带给客户的直接愉悦并不全面，他还希望你能理解他的角色

    和难处，如果可能的话，帮助解决他自己不好出面解决的问题。比如你

    若是能问清楚他的家里有没有老人、小孩，然后建议一些风度适中、又

    有空气净化功能的产品；又或者他看重的是价格因素，你就给他推荐一

    个性价比更高的产品，也许对方会感觉更贴心。

    弄明白谁是最终的决定者，谁是负责具体采购项目的人，谁负责起

    草合同条款，谁是产品的直接使用者，谁承担日常维护工作，这些人之

    间是什么关系……都是推销员在构成沟通中必须做的功课，否则，一不

    小心踏进了雷区，不明不白的就失去了走向第三阶段的机会。

    让客户明确而完整地表达出自己的需求。

    明确可以用这样的问句来体现：

    您选择这一款配件的原因是……

    您愿意选这一种还是那一种……

    既体现出客户的要求，还要从客户的解释中将这种要求理解得更为

    透彻。

    需求的完整性可以用这样的问句呈现：

    您还有其他方面的要求吗？只有这些了吗？

    在这两项工作做完后，还有一件事不得不提，根据前面的提问总结

    出客户的需求并予以对方确认，通常的句式是：“我根据您的要求做了一份清单，请看看还有没有什么遗漏。”这份工作的重要性在于既为客

    户提供了足够的表达空间，让他觉得自己的建议会足够被尊重，也为销

    售员的下一步工作提供了明确的方向。

    坚决避免敌对情绪的出现。

    毫无疑问，客户提出的要求不可能照单全收，就像做生意过程中，双方起初都会提出较高的要求。然后就是一个磨合的过程，这一点大家

    都心知肚明，不存在开心和不开心的问题。

    推销员一定要恪守一个底线：坚决避免敌对情绪的出现。客户能接

    受旷日持久的谈判，但是如果出现了敌对情绪，所有事情都会变得相当

    棘手。因为客户一旦有了对立想法，就很容易陷入没完没了证明自己观

    点正确的逻辑上来，而达成交易反倒成为了次要目标，这对推销员来

    说，无疑是个悲剧。

    因此，在客户表达出对立情绪苗头的时候，要马上打住。这里可以

    借用一下美国著名谈判专家罗杰的万能公式——感觉同样的感觉发

    现。

    举个例子，如果客户对推销员的价格有较大异议，并开始抱怨：你

    们的价格简直高得离谱，大大超出了同行业水平……

    这时候你可以说：我对您的感受十分理解，因为之前很多客户也和

    您有同样的感受。但是在成交之后，他们却发现公司产品(某一项特

    点)带来的额外收益是对得起这个价格的……然后顺势把焦点转到产品

    本身的讨论上，避开情绪对立的雷区。

    在销售达成阶段，则有两点需要注意：

    做好成交后的售后服务。 包括两方面的内容：一是产品本身的质

    量保证和安装维护，切忌以次充好，随意安装；二是推销员的定期回访

    和使用情况反馈。让客户体会到他在交易中是获利的。 这一点强调的是除合同范围

    内的附加服务，例如按照约定，货物是在后天送达，但是客户临时有事

    儿需要明天送达，事实上，销售方有满足客户要求的能力，并且也会满

    足客户。但在这个过程中，要让客户明显地意识到这并不是合同之类的

    服务。因为一般客户都有一个习惯，认为成交之后提供的任何服务都理

    所应当，虽然起草合同的时候他很清楚这一点。这对于销售方而言就意

    味着服务没有体现出应当的价值。在客户要求明天到达的时候，推销员

    可以强化一下协调的难度，先让他觉得自己的要求你很难满足，再在最

    后的关键时刻实现这个要求，让客户在心中有一个衡量，进而觉得受

    益。

    当然，要使客户开心消费还有很多细节需要注意，我会在以后的章

    节中逐步说明。别做一锤子买卖，把客户当成你的合伙人

    在销售行业，有这样一个特殊的人群，他们入行时间普遍在3年以

    上，说话很利索，酒桌上的规则也很熟悉，看起来给人的感觉很八面玲

    珑。年收入在同龄人中总是属于中下游位置，下不来多少，但也一直都

    上不去，这群人被业内人士统称为“老油子”。

    公司每次招聘新员工，我都会不厌其烦地跟下面的人事部员工耳提

    面命：成熟稳重有干劲且有销售经验的员工优先录用，刚出校门性情纯

    良的应届大学生择优录用，销售“老油子”坚决不用。

    这套录用标准不是我的发明，而是几十年销售经验以及和同行交流

    经验后达成的一个共识。

    不可否认，如果录用了“老油子”，两个月内一定能够开单，而完全

    没有销售经验的大学生5个月也不一定能下单。相较之下，“老油子”能

    够更快地为公司带来利益，根据经济学的常识，销售人员早一天出单，也就意味着公司早一天盈利。不过，这些短期利益并不能掩盖对企业发

    展的破坏性事实。

    之所以对“老油子”避而远之，在于他们就像一只只吸血的蚂蟥一

    样，一天天地蚕食着公司的信誉和未来的发展空间。

    “老油子”们的一个最大特点就是崇尚线性的销售逻辑，认定了销售

    一定是一场你死我活的博弈。为达目的，他们可以采取任何手段，前言

    中提到的那位乙方销售代表就是一个典型的例子，他为了达到为自己尽

    可能牟利的目的，不仅可以置客户方的利益于不顾，甚至连自家单位也

    成了他运作中的一枚棋子。你能想象这样的一名员工长期待在公司的风险吗？

    虽然出格到违法的“老油子”不多，但他们的思维习惯和人生态度决

    定了销售中的效果。察言观色的经验，掩盖抑或是夸大本公司产品的某

    些性能特点，善施小恩小惠的手段等等都是他们得以下单的常见谋略。

    据统计，靠这些方法“攻下”的客户80%都不能形成有效的二次交易，因

    为大多数的客户事后都有一种哑巴吃黄连的感觉。

    “老油子”们就像一群乔装成正规军的土匪，根本不在乎一城一地的

    得失，这一家没有希望了，立马转向下一家，那几套手段如果不能拿下

    客户，他们又会毫不犹豫地再转向下一家。因此，总有一些客户由于第

    一次接触，不明就里，让他们做成了“一锤子”买卖，保证了“老油子”不

    低的收入水平，这个群体也因此得以长期存在。

    但这对公司无疑是个巨大的噩梦，“老油子”可以在公司客户中得罪

    一大圈之后拍拍屁股走人。他们是不愁找不到工作的，很多刚刚成立的

    中小公司还会奉他们为招聘时的上宾，一看简历就像是个人物，等开单

    时，就会确认他是个人物，但慢慢地公司领导会发现“老油子”只

    是“像”个人物，他们根本就不具备挑起公司大梁的能力和胆识，更不用

    说带领公司打出一片天地了。所以，在这里我也要提醒那些有创业想法

    的朋友们，在组建销售团队时一定要高度警惕这一点。

    回到“老油子”对公司的影响上来，客户也许过一段时间就会忘记带

    给他不愉快的推销员是谁，但两年内一定不会忘记是哪一家公司让他吃

    了哑巴亏。毁掉客户关系很容易，但重建关系却难于登天。到最

    后，“老油子”早已拿走佣金消失在茫茫人海中，而为他擦屁股的巨大成

    本还得公司来承担。这值不值得？

    销售同行对“老油子”的普遍厌恶，说穿了是对一种销售观念的集体

    抵制，唯利是图的线性思维模式极大地扰乱了销售圈的行业风气，也给

    消费者们留下了一个印象：推销员的工作就是每天在屋子里面琢磨各种各样的阴谋诡计，然后到屋子外面寻找冤大头买单。一小撮“老油子”轻

    而易举地坏了销售行业这一大锅汤，他们不仅搬起石头砸了自己的脚，长期不能在事业上有所突破，更是砸了所有销售人的脚，无端增加了沟

    通和信任成本。

    现在绝大多数事业有成的销售人都认可一种被称为“合伙人”的销售

    观念。华为就是一个很好的例子。

    华为公司现在已经成为了科技企业的代名词，而实际上，其能够获

    得如今成就的关键在于卓越的销售团队，而非大家所熟知的科技。

    原来专攻铁路通信的中国铁通改制后，将要大规模上马面向公众通

    信的相关项目。因此急需建设本地通信网，这也就意味着需要采购大量

    的通信设备。而根据电信行业的技术特点，谁能抢占先机，谁就能利用

    设备配型和升级等技术门槛直接将竞争对手屏蔽在外。

    当时，华为的一个销售团队负责华东某省的铁通项目。当时铁通的

    背景和供应商的竞争格局，如下表所示。从上面的表格中，我们可以很明显地感觉到，T公司具有绝对的竞

    争优势。要想拿下至关重要的第一份订单，华为公司必须拿出有说服力

    的证据证明自己。

    华为的销售团队针对铁通公司的发展现状，采取了以下措施，现在

    来看可以说是步步为营，谨慎细致，而且目标明确：

    第一步，先不谈设备采购问题，而是利用自身在电信行业积累多年

    的资源，为铁通公司的未来市场经营策略提供经验支持和客户平台支

    持。

    第二步，无偿为铁通公司的网络运营规划提供技术指导，指出由于

    经验缺乏而导致的设计漏洞。第三步，提供详尽的市场运营分析报告，而对未来市场开拓的担心

    正是压在铁通管理层心头最大的一块石头。

    第四步，回到设备采购上来，抓住T公司设备漏洞在话费网间结算

    过程中造成每月损失十余万元的事实，向客户说明市场拓展后，未来可

    能遭遇的更大损失。从而拿下了铁通的首笔订单，为下次进一步采购奠

    定了基础。

    第五步，强调华为设备在为铁通减员增效上的重要效果，进一步狙

    杀竞争对手。

    第六步，针对铁通公司刚刚起步，支出巨大且竞争对手启用高层施

    压的竞争策略，华为以退为进地做出让步：在铁通采购交换机数量达到

    30万台时，公司免费赠送8000台交换机而且可以等量交换为数据传输设

    备，为铁通下一步的传输设备埋下了伏笔。

    第七步，进一步让步，克制住本公司其他配套产品如电源等顺便进

    场的冲动，给铁通当地领导释放内部舆论压力的一个渠道，通过采购其

    他公司的配件产品来平衡各方利益。这是一个很聪明的举措，让客户内

    部支持的人觉得轻松，不支持的人也少了敌意。

    最后一步，之后等量转化的8000台数据传输设备进入铁通，由于技

    术特点的限制，铁通没有理由再采购其他厂家的同类设备。华为销售团

    队在这个省的铁通项目中取得完胜。

    纵观华为公司在此项目中的所做所为，应该称得上是10多年来销售

    方和客户方最完美的配合。可以看到，华为销售团队做了许多业务范畴

    之外的工作——如市场运营分析规划，这和一个设备供应商的角色没有

    丝毫关系，但是他们做了，还做得很认真。

    其实我们在做销售的时候，你会发现很多事情是在你本职工作之外

    的。现在去做，可能完全无利可图，而且会耗费你大量精力。但是要不

    要做，就需要好好考量了。我会觉得，有些事情可以做。比如，我的朋友的投资公司跟当地政府合作办了一个项目，每个月办一次高端论坛，邀请众多企业家来听。我答应免费给朋友去做关于营销和财富规划方面

    的讲师，朋友要给我讲课费，我坚决不要。这是我工作之外的事情，但

    我觉得很值，因为通过这个行为，我跟众多企业家、政府高层建立了很

    好的联系。在论坛上，他们都是我的学生，觉得我讲课不错，私底下彼

    此都会有很多交流。而朋友那边则更加紧密了他们之间的关系，在他的

    帮助和提点下，我才更能在销售行业有现在的收获。

    现在回到华为的案例上来——他们并没有把推销重点放在自身产品

    的形象塑造上，而是将焦点放在客户的成本控制上，也做得很认真。另

    外，华为的销售团队抑制住了利益最大化的强烈冲动，积极为客户方减

    压，这一点可不是随便哪一家销售方都能做到的。但是他们做到了!

    而一切的结果就是从2001年到2010年，华为占据了该省铁通设备供

    应的绝对主导权，但凡有大的技术升级改造如智能网项目，华为是毫无

    疑问的首选供应商。

    “合伙人”销售思维就是这么神奇，一个总采购上亿元的项目，前前

    后后的销售费用还不到十万元，这也是我认为华为销售团队居功至伟的

    一个重要原因。

    “合伙人”思维的核心在于为客户提供和创造核心价值，主要包括以

    下几点：

    明确客户的核心诉求，并参与到实现的过程中去。

    客户购买产品的重点不在于它有什么功能，而在于这些功能能为企

    业带来多大效益。正如华为销售团队所做的那样，铁通公司实际上并不

    关心是华为的设备还是Z公司或者T公司的设备，他们只看重哪家供应

    商能为将来的运营提供更多的解决之道，明显，华为做得比其他两家公

    司多得多。明确客户的现实处境，并帮助其解决现实问题。

    当地铁通分公司底子薄且顶住了来自上层采购T产品的压力，销售

    方应该理解客户的难处，并且通过实际行动共渡难关，8000台免费的交

    换机和在配件竞购上的让步都做得很实在，也很到位。

    坚信在销售过程中，没有哪一件事情是没有意义的。

    销售方对客户所做的一切，他都会看在眼里，关键是你做了什么，越是大的项目，客户越是看重销售方的事业心。两相比较，高下立现!

    用“合伙人”的思维做销售，不仅能缔造长久的客户关系，而且每次

    销售过程都转化成了一次创业历程，这是两个完全不在一个层次上的命

    题，当销售员真正帮助客户实现价值时，收获的就不仅仅是佣金，还有

    创业的成就感。这也是销售人最终的归宿——成为一名独当一面的企业

    家!Chapter3

    知己知彼，像客户那样思考

    销售的本质就是让客户认同你的产品和服务，然后愿意为其买单。

    说来简单，背后却隐含了复杂的人性问题——比如说明明你的产品

    很好，价格也具有竞争力，为什么他不买？或者他买了，但是选择的却

    是别人？

    前一个问题容易回答：因为他可能暂时不需要你的东西。不需要就

    是不需要，再好的东西也没用。但是后一个问题，就显得复杂很多。他

    选择了别人，也许是人家服务做得更到位，也许是对手跟客户的关系更

    紧密，又或许是背后隐含了某种利益纠葛……

    但无论怎样，你都要明白，客户之所以没有选择你，一定是有原因

    的。原因在哪里，你需要搞清楚这个问题。

    而搞清楚的方法，其实就是像客户一样去思考!

    这看起来很难，因为揣摩对方本身就是一件几乎完成不了的事情。

    就连最专业的心理师都做不到去了解每一个人，何况普通销售人。

    但你有没有想过，我们每个人其实都是顾客，只要去思考自己在消

    费时的心态，那不正是你面对客户时，他的心态吗？

    所以从这个角度去看待问题的话，也许一切都不那么复杂了。推销不是卖，而是帮助客户买

    我曾经和学员们提到过“主人翁”的销售概念，这个概念其实很有意

    思，因为它是很多销售人常常会犯的错误——推销员销售的起点是自己

    怎么卖，还是客户怎么买呢？

    将工作定位为赚钱，那么最后的结果是钱没有赚多少，反倒把自己

    弄得心力交瘁。而把工作定位为创业或者事业的话，结果则完全不一

    样：成功将是经济收入和人生价值的双丰收。即便失败，也不会有太大

    的失落感，因为从中收获了失败的经验教训，这对他来说本身就是一笔

    巨大的资产。而赚钱则不一样，赚了，得到的是钱；没有赚，那就什么

    都没有!这就是起点不同所引发的反应不同，在销售过程中也存在同样

    的问题。

    如果将起点定在怎么卖上，那么推销员在客户面前所呈现出的是一

    种强烈的“主人翁”状态，它有两个明显的特点，一是以自我为中心，二

    是强烈的“护犊子”心理。

    现在如日中天的苹果公司，也曾经在20世纪80、90年代遭遇过巨大

    的困境。当时其生产的Macintosh确实和同行产品比在设计上有优势：

    可视化的图形界面，强大的图形处理能力都是它的闪光点。但其动辄上

    万美元的价格却将很大一部分的普通消费者挡在了门外。

    如果苹果公司能够及时转换设计思路，在具备一定性能优势的基础

    上，生产出更具大众价格的产品，或者说是全力精耕高端客户，都有可

    能扭转当时的销量颓势。不过，苹果公司上至企业高管，下至普通的销

    售代表都不这样认为，他们坚信：苹果产品的出现具有划时代的意义，仅仅依靠产品就能做到高低端客户通吃。正是因为那份傲慢自大的设计和销售思路，苹果公司一度接近破产

    边缘。“王婆卖瓜，自卖自夸”本无可厚非，但类似于苹果依仗产品优势

    进行强销，却丝毫没有考虑客户针对性的做法，无疑是种无效的销售方

    法。遗憾的是，过了这么多年，还是有许多销售员在“主人翁”心态的蛊

    惑下徒劳狂奔。

    比如我们走在大街上，经常会遭遇一些推销员推销商品和服务，有

    关于个人洗护用品的，有包括早教到商务英语在内各个层次的培训课程

    的，还有各式各样保险理财项目的。很多刚入行的年轻人刚见面就是一

    段对自家产品天花乱坠的吹捧式介绍，如果未能拿下客户，那么就将之

    前的吹捧打乱重组，再来一遍。有时候他们甚至认为：先激发客户心中

    的烦躁情绪，然后再利用客户摆脱烦躁的本能也能做成交易——这种观

    点现在很流行，但是我看不出这种看似高深的观点有何作用。

    从实际效果来讲，以单一产品和销售方法对形形色色的客户进行强

    攻极不明智，既不能在交易量上有所突破，也不能真正提高销售水平，唯一的好处就是能使销售员的心理承受力有所提升。当然话说回来，提

    高承受力的方法还有很多，为什么要在这里吃苦受累呢？

    消费者就是消费者，每个人购买行为背后都有不同的影响机制。比

    如个人洗护产品，客户是油性发质，他的核心需要只是一种能够有效控

    油保洁的洗发水，附加需要是在价格上与他的常规认知没有大的出入。

    在这种情况下，一般三步就能促成洗发水的交易：一是得体的着装

    和稳重而温和的开场白；二是运用开放性的问题摸清客户的核心需要，针对需要有节制地介绍产品功能；三是报价。对于点到点的快消品操

    作，三步足以。如果三步之后不能拿下，只能说明两个问题：要么他讨

    厌你这个人，要么是现在这个时间段确实没有需要。不管哪种情况，在

    短时间内获得根本改变的可能性都很小。况且单件快消品的直接利润最

    多50%，死缠烂打的努力在效率上很不划算。这些都还不是最重要的，关键在于强攻下去会形成一种奇怪的状态，离销售的正道越来越远。“主人翁”式的强销实质上是将客户和推销员放在了两条完全平行的

    轨道上。而销售员真正要做的是把自己加挂在客户的火车头上，这也就

    是我要谈的客户怎么买的问题。

    推销员应该时时有一种搭顺风车的敏感，而不要妄图去充当客户火

    车头的角色，那很危险，即便你和客户之间的关系很好!没有谁愿意把

    自己的命运交给别人掌握，人类的本能决定了客户不愿受人支配的原始

    出发点，因此千万不要有把客户当作小白鼠的心态，他从来都不会给推

    销员试错的机会。

    一个做大型工业设备销售的朋友为了拿下一笔大单，对一家国有企

    业的采购负责人行贿，东窗事发后，不仅那家合作企业发誓再也不跟他

    们公司合作，还基本上丢掉了那个地区的所有客户。由于当地客户的心

    里已经埋下了一颗“不安”的种子，虽然过去了5年，现在都还没有翻过

    身来。这就是一个惨痛教训。

    不管是快消品还是耐用消费品，客户消费逻辑的原点都是安全。

    这种安全包含两层含义。一是交易本身。例如，冬天到了，家里要

    买一台电暖气，客户对交易本身的安全体现在电暖气是否能够有效制

    暖，制暖片的材料是否合格，会不会有烫伤小孩儿的隐患，是否由正规

    的生产厂家生产，购买时能否获得有效的购买凭证和保修凭证等等，这

    些都是基于对交易本身的理性分析得出的合理担心。

    二是交易之外的安全。比如客户和一位保险业务员签订了一份保

    单，客户有时候会有疑惑，保险业务员是否会把我的详细个人和家庭资

    料卖给其他人，业务员是否会因为签订保单的缘故而频繁造访，推销一

    些我并不需要的商品和服务，又或者他们是否会利用保单渗透进我的交

    际圈，给朋友带来不必要的麻烦，进而给我带来麻烦，等等。这种顾虑

    多来自于经验，不可量化，感性成分较重。

    从这个原点出发，客户从需求的产生到交易的达成会经过以下几个阶段。

    确定需要的基本范围。

    相信大多数人都有这样的体验，任何一项消费的指向性在产生之初

    都是不明确的。需要一般也包括两个方面：一定的部分和空白的部分。

    比如，要买一个电饭煲，煮饭、保温、不粘锅底是一定的部分，而内胆

    由什么材质构成，是否能够电脑预约控制，是否具备多段保温模式，是

    否有水位灯设计等等特点则是空白部分，消费者自身也不清楚，但这些

    不清楚的部分恰恰是消费者站在货架前进行选择的重要参考标准。

    确定所需商品和服务的价位范围。

    与需求一样，价位也是一个浮动的范畴，通常消费者会自我设置一

    个最高限价，但这个限价一般有50%左右的浮动空间，也不排除意外情

    况的出现。比如本来你准备了1000元和朋友一起去买裤子，但在商场里

    发现了一款很漂亮的款型，你穿上之后特有明星范儿，引得朋友们一片

    惊呼，所以小手一抖，拿出信用卡刷走了3000元。

    跟销售员进行试探性的接触。

    在接触的过程中，客户会不自觉地把推销员看作是商品标签的一部

    分。销售员带给客户的印象往往会对产品的评判产生影响。比如，一个

    眼放精光、说话油滑的推销员会让客户觉得产品一定有什么瑕疵或者缺

    陷，推销员恰恰故意隐瞒了他们。虽然可能事实上产品并没有问题，但

    你无法阻止客户这么想的冲动。

    而接下来客户要做的，就是根据接触得来的结论，框定2~3家的产

    品，动用拖延、观望、声东击西等方法为自己争取更多的利益。这种利

    益也包含两个方面，可能是情感上的，比如那一家的服务员给予了我更

    多的尊重和更好的接触体验；也可能是具体的利益，比如客户要买房

    子，已经圈定了不同楼盘的两套房子，一套承诺赠送阳台，而另一套则承诺新购房户免一年物业和光纤使用费。客户此时就需要做出抉择，而

    影响其决定的因素来自各个方面，既有外部因素如房屋升值潜力、周边

    环境、生活便利程度、孩子入幼儿园等问题；也有来自于家庭内部的因

    素，如妻子对在阳台上搭一把躺椅，看书喝茶情境的向往，客户父母对

    减免费用的渴求，等等。

    和销售人员一起做出购买决定，并且期待销售员能够带给他成交之

    外的惊喜。每一个消费者都会或多或少地有这种期待。

    从客户怎么买入手，往往能达到事半功倍的效果。根据以上讨论的

    客户购买思路，推销员实际上可以做到有的放矢地安排销售行为，水到

    渠成地促成交易。

    在任何时候，推销员对一些基本问题绝对不要含糊其词，如个人姓

    名、工作单位以及详细的地址、个人联系方式等。并且准备好一份证明

    公司资质和产品的批准文书资料(包括公司登记注册资料，产品生产国

    家批准文号等的复印件)随时带在身边，也许这些资料对销售员而言，没有多大实际用处，但是对于增强客户对产品本身的安全感有很好的作

    用。而对于客户对产品之外的不安全感，推销员一定要培养一个习惯，把问题在桌面上和客户摊开，比如确实希望进入已成交客户的人际圈，可以大大方方地向客户提出来，表明自己想做什么，可能采取哪些方

    法，请客户做决定和提供建议，这样一来，问题就会简单得多。

    在和客户开始接触时，首先搞清楚客户一定需要的部分，然后通过

    循序渐进的沟通将自身产品的特点，尤其是区别于竞争对手的特点慢慢

    地植入客户需求的空白部分并将其深化，向一定需要的部分转化。这就

    是销售高手常说的参与客户需求的制订，为竞争对手设下门槛战略。当

    然，这种植入不是轻而易举就能办到的，在工程项目中需要勤跑动，打

    点关系。而在日常消费品过程中则要挖掘客户的背景信息，如客户的兴

    趣，家庭成员等，假如客户家中有小孩儿，那么就可以将电饭煲有效防

    止米汤溢出和蒸汽喷射的特点加以强调。记住，不管怎样，都是以客户为基本导向的。

    试探出客户的心理价位，然后确定自己的心理价位。对于价格沟通

    而言，从高到低的降价是必经的过程，但推销员一定要注意降价的节奏

    和幅度，比如说，最初报价是500元，销售员能接受的最低价格是400

    元，那么一定不能这样降：480元，460元，440元，420元，400元，也

    不能一百一百地降，这些都只会让客户产生期待的观望心理，可以采取

    按比例降价的原则，比如第一次降到470元那么第二次最好降到455元

    [(500-470)2]，第三次降为445元。一般而言，这样的降价，三次左

    右，你只要守住底线，客户就不会有多少想法了。

    和客户交流时，保持诚恳。这点是基础，就不必再多浪费笔墨了。

    通过客户货比三家的心理摸清竞争对手的筹码，做出相应的应对方

    案。比如客户为了达到争取更多利益的目的，会把竞争对手提供的条件

    暗示给推销员，如上面提到的那两套房子的问题，送阳台的推销员必须

    通过自己的业内资源做出一份可量化的对照表，把阳台和免费项目带给

    客户的好处罗列出来。找到对客户最有吸引力的部分。比如通过观察，妻子在客户家庭中占有更多的话语权，那么就在攻单时强调阳台带来的

    浪漫情趣。

    给客户带来额外的惊喜。最常见的一种手段是推销员事先隐瞒一项

    优惠条件，如买房时赠送家居建材代金券等，普通的销售员会把所有的

    条件(甚至是自己编造的条件)抛给客户以赢得订单，但高级的销售人

    员会逐步地释放这些条件，因为他们知道，已有的条件已经足以拿下客

    户，而在成交后再给客户以惊喜，就意味着自己有了一把进入客户背后

    关系圈的钥匙。巧妙勾起客户怕买不到的心理

    在这一节的开始，我们暂且把销售问题放在一边，问自己几个小问

    题：

    第一，你最近一次感到心情很失落的原因是什么？

    第二，你最近一次花费超过1小时排队购买的商品和服务是什么？

    第三，你对“家花没有野花香”有什么看法？

    找一张白纸，把你的答案写下来。让我来猜一猜你写了些什么。

    关于第一个问题，我的答案是一组关键词：钱，人，感情，理解。

    当然，还要在每一个关键字前面加上一个“缺”字，这是关键词中的关键

    字。

    关于第二个问题，我的答案是：挂专家号，预定某一款数码电子产

    品，买车票。

    关于第三个问题，我的答案是：新鲜感，激情，逃避，困顿。

    现在看看你写的答案，是否和我有一些共同之处？

    我相信多多少少会有重叠的地方，原因不在于我玩了文字游戏，而

    在于这本来就不是我的答案。这是近一年来我为每期销售学员做培训时

    根据他们的回答统计出的高频词汇。

    其实，从对这三个问题的回答上不难发现，能够有效影响人们情绪

    和观点的商品和事件都有一个共同点——稀缺性。

    你最近感到不开心，表面原因可能是卫生间的马桶坏了，自己男朋友却迟迟没有解决这个问题，它给生活带来了不方便。而深层次的原因

    则在于你从男朋友处理这件事的过程中，感到了一种爱和重视的稀缺，也许你们之前有，将来也可能会有，但在此时此刻，它具有稀缺性，所

    以心里感到空落落的。

    同样，“家花不如野花香”也是这个道理，长时间朝夕相处的生活，夫妻之间变得太过熟悉，除了长期生活沉淀下来的亲情氛围，剩下的就

    只是满地鸡毛的凡尘俗事，纯粹爱情带来的刺激成为了稀缺资源，所

    以，他们(不分男女)出轨了!

    商品和服务的稀缺性导致的抢购行为就更为常见。我还记得，1992

    年的时候，深圳第二次大规模发行股票，由于之前已经有人通过买股票

    赚了数十倍于投资的利润，加上媒体的推波助澜，全国人民发财的欲望

    都被点燃。发行前的公告称：深圳市将向社会公众发行面值5亿元的新

    股票，采用认购抽签表的方式认购。8月9~10日两天集中发售新股认购

    抽签表共500万张，中签率为10%；每张表100元，每一购表人可持10张

    身份证购10张抽签表，中签者可买1000股新上市股票。

    当时有超过120万人在深圳参与购买抽签表。而由于供应总量很有

    限，加之发行方有一些走后门的行为，导致大部分人在8月10日这一天

    未能购得抽签表，愤怒的人群引发了一场大规模的骚乱，史称”8·10事

    件”。

    可见，不管是情感生活范畴，还是经济交易范畴，稀缺性都是人们

    采取行为的重要触发点。不仅如此，对稀缺性的追逐也是人类的一种本

    能，德国著名的完形心理学派对此做出了精辟的说明——我们每个人都

    会不由自主地追逐一个完整的心理图形。当一个信息或者情绪进入到人

    的大脑后，会触发心底一种本能的渴望——得到它。而如果由于某种原

    因这个心理图形不能完整的话，人的内心就将受到长期的煎熬和折磨。

    这一理论也很好地解释了“饥饿营销”得以运作的原因。销售员如果能对稀缺性进行科学运作，往往能够大幅缩短销售周期，提高客户的下

    单率。

    理论上虽然如此，不过要想将“稀缺性”经营好却不是那么简单。

    在公司层面，利用“饥饿营销”手段获得巨大成功的，不算如今正在

    成长期的小米手机，可以称得上经典的只有苹果一家。其他的跟随者非

    但没有调动起消费者的饥饿感，反倒是把自己饿死了，或者正在被饿死

    的路上苦苦挣扎。

    而在微观的推销员层面，要想客户买自身产品“稀缺性”的账，更是

    不容易。在市场环境充分竞争、产品同质化严重的背景下，要想在这条

    道路上有所作为，必须有一套细致的流程规划和方案设计。下面的这个

    案例能够为推销员如何设计“稀缺”流程提供很好的参考，这也是我前面

    提到的一位做房产生意朋友的真实策划案。

    当时他们公司为南京一家高端楼盘做整体的营销推广策划，并提供

    销售过程中的顾问服务。开盘在即，公司首先将整个销售流程分为了四

    步数十项内容，详情见下表。从这份长长的表单中我们可以看出，利用“消费者”的稀缺心理进行

    销售绝对不是单纯的吊胃口那么简单，前面我已经讲到，现在市场上的

    竞争相当激烈，在销售员吊客户胃口的时候，客户也在娴熟地运用“上

    帝”心理吊推销员的胃口。产品质量相当的情况下，要想让客户感到“稀

    缺性”的压力，则要求销售方在流程设计上下大功夫，可以毫不含糊地

    说，饥饿销售策略已经成为一门很精细的科学工作。

    朋友提供的案例虽然是针对房地产的，但其中的一些原则和技巧则具有全行业的普适性。

    比如：

    (1)精确测算出原始客户数量，其中提到的公式——Y×甲×乙×

    丙，在任何行业都能够有效运用。当然，我不能给大家一个具体的参

    数，毕竟每个行业的特点不一样。要解决这个问题最直接的办法就是像

    前辈同行请教，不要怕问，这个问题一点都不丢人。这些数据是营销得

    以成功的基本前提，也是敢于进行“稀缺”销售的资本。

    (2)不断地筛选客户资源，正如这次房产销售中所体现的那样，不管是销售前期还是中后期，这项工作都应该持续进行。因为要在客户

    心里打下稀缺性的烙印，就只能是针对特定的、有消费能力的人群，广

    撒网意义不大。并且“饥饿销售”看起来让推销员省事儿了，焦虑的压力

    都在客户一方，而实际上，这种方式需要推销员做得更多，不仅要承担

    巨大的风险，还必须不动神色地关注客户动态，实时跟进，工作强度之

    大，可见一斑。因此必须将精力放在可能性最大的客户上。

    (3)不断研究销售数据和客户沟通频率，进而制订出有针对性的

    销售策略，例如本周出现了近几个月来客户看房的峰值数据，就应该在

    这个阶段组织进一步的大型销售活动，趁热打铁。

    (4)要有敏锐的借势销售意识。本案例中房产商的新闻炒作对普

    通的销售员同样有价值。比如国家现行的经济形势，行业内的销量数据

    等等，都能成为烘托商品稀缺性的重要信息，可以在理性上对消费者思

    考进行一定的引导。

    (5)表中所提到的促销技巧对其他行业同样有效，可酌情参考运

    用。

    当然，饥饿营销最重要的一点在于节奏，每个推销员可以根据自身

    情况，结合上面的五点建议，适时调整。还是那句老话，有人争的东西才是好东西，要想利用好客户对稀缺

    性的依赖成交，就一定要在自身上多下功夫，体现出销售的严谨和科学

    化!人人都有从众心理

    几年前和一位广告界的朋友聊天，他当时问了一个很有趣的问题：

    你觉得哪支广告在中国的认知度最高？

    我当时几乎想都没想，就说了一句“脑白金”。

    朋友却摇摇头，说这个答案只局限在让人记住，记住不是认可。而

    真正让人不仅记住，而且愿意付诸行动去消费的，还是中国移动的那

    句：“我相信群众。”

    这个结论是有依据的，可能在城市里体现得还不是很充分。但是把

    视角放大，我们就会发现，在繁华的城市中心，你能在巨大的电子显示

    屏上看到它，也能在大多数人一辈子都不会听说的小村庄上看到它，土

    墙上，各种等级的公路旁，可以说凡是有移动基站的地方都有它的足

    迹。你能想象这是多么强大的广告投放实力吗？

    出于职业敏感，我想到了另外一件和中国移动有关的事——在农

    村，很多之前安装电信话机的用户那几年纷纷掉头，投向了中国移动的

    怀抱。

    由于农村大多具有地广人稀、地质条件变化多端的空间特点，又有

    人均收入少、文化水平较低的人文特点，因此，一开始，布点早、信号

    稳定且操作简单的中国电信在农村是最先站稳脚跟的，简单的七位数

    字，提起又放下的接听方式，很对老乡们的胃口，占据了绝对的市场优

    势。

    不过之后，农村消费者的胃口变了，尽管座机仍然是主要的通信工

    具，但通信运营商已经逐步转变成了中国移动。我曾经问过一位老家的表叔，好好的电话，为什么要把它换掉呢？回答很简单：其他人都换

    了，我也就换了呗。

    这个回答几乎和葛大爷的“我相信群众”一模一样。但据我在闲谈中

    的了解，转换移动运营商的过程和原因并不像表叔所说的那样简单。

    首先，表叔所说的其他人都换了，就是一个很值得商榷的概念。我

    了解到：在表叔长期经常性往来的人群中，至少有13是没有更换的。

    注意，我这里还特意把“其他人”限定为与表叔有经常性往来。而根据我

    的了解，表叔所指的其他人还很可能不限于此，因为他还提到过“城里

    人都用中国移动”。其中的谬误成分自然更加显而易见。可以看出，这

    个原因是一个很随意的感性表达。

    其次，我们知道，转换运营商是需要成本的。对于农村的座机用户

    而言，把电信换成移动不只是花50元买张号卡那样简单，它意味着至少

    上百元的支出——其中包括移动座机硬件。

    最后，我们来看电信运营商和移动运营商具体能给老家的乡亲们带

    来什么。

    中国电信：基本执行的是接听电话不收费，每月基本支出为10元定

    额加3元来电显示服务费。而通话资费为0.1~0.7元每分钟不等(从市话

    到长途)，无其他要求。

    中国移动：初装时，用户总共缴纳400元，获赠话机一部外加200元

    话费，通过每月返还20元的方式进行。规定每月的固定消费套餐为20

    元，通话资费水准与中国电信而言，综合水平要低0.1元左右。

    实际上，从以上三点分析可以看出，按照每月基本支出计算，用户

    使用话机超过一年半后，中国电信的服务是占有一定优势的，因为农村

    用户在话机使用上有一个特点，接听次数远高于拨出次数，这也就意味

    着中国移动相对而言的资费优势没多大实际意义。但不管怎么说，结果就是相当一部分老乡变更了自己的通信运营

    商。通过之前的分析可以看出，这并不是一个理性推演得出的结果，那

    么他们为什么这样做？是被广告蛊惑，还是另有原因？

    当一件事情很多人去做，但是又显得不够理智的时候，往往都是从

    众心理在起作用!

    美国心理学家艾略特·阿伦森在其名著《社会性动物》中对从众做

    出了很有说服力的判断：由一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力

    所引起的人的行为或观点的变化。

    搞清楚这一点，对于理解和促成与客户之间的交易有重要价值。

    一个人是否从众主要取决于以下几个关键问题：

    个人自信心的强弱，比如老家的许多用户都或多或少地明白送话

    费、送话机，甚至送菜籽油都是一种营销手段，羊毛终究会出在羊身

    上。但一些自信心较弱的人会对这种判断产生怀疑：我是不是想多了？

    现在有摆在面前的好处为什么不拿？而这种不自信的怀疑会促使他寻求

    一种确认，那就是我们要谈到的下一个问题。

    一个从众行为的发生通常是出于以下几方面的考虑：

    别人的行为让他意识到自己的行为是“错误”的。正如上面所提的那

    样，一个对自己的判断持怀疑态度的人，更容易通过对他人行为的观察

    来确认或推翻自己的判断。当我的表叔第一个月看到别人不用到营业厅

    交话费，他不会有什么感觉；第二个月，也不会有多大反应；但如果到

    了半年，已经换装的邻居或者朋友还是不用交费，表叔的心理状态就会

    产生变化了，本来就不牢固的判断被这种强烈而直观的刺激——连续几

    个月不用交费彻底击溃。

    一个人做出从众行为的动机主要有二：希望通过与别人行为一致的

    方式来逃避情感和事实上的惩罚，或者赢得某种奖赏。消费者在变更通信运营商的过程中，实际上面临诸多可能出现的问题。比如，如果一位

    相交甚笃的朋友或亲戚刚刚办理了中国移动的业务，他认为自己做出的

    决定很明智，就会很热情地和你分享这个消息，希望你也可以像他一样

    获得“额外”的好处。当然你很有可能明白，这项变更业务并不像他想象

    中那样美好。但如果他热情的建议在你那儿碰了一鼻子灰，就有可能导

    致两人之间的友好关系出现裂痕，你可能会想，他是否会认为我是一个

    不知好歹的人，是否会由于这件事的影响，以后真的有好事也不同我分

    享？一想到这些可能的后果，你会觉得自己即便一年半后，每个月多7

    元的支出也还是可以接受的——也许很多人还想不到那么远，仅仅出于

    社会压力，就换掉了电话。

    一个团体中专家(内行)或者亲朋好友的态度对其他人有重要影

    响。前面已经提到过，表叔曾说过“城里人都用中国移动”，这一观点对

    他做出消费行为也起到了很大的作用。那么这一观点是来自于哪里呢？

    主要的来源有两个：一是“不太负责任”的当地通信代理商，他们在

    客户心中扮演着技术行家的角色，出于利益的需要，他们可能会运用一

    些专业术语和概念模糊的市场占有数据推销商品。由于各种因素的限

    制，消费者无法验证其真伪，很有可能就相信了这一番说辞。

    二是率先走出农村的学生和务工人员。一般而言，他们选择的手机

    运营商大都是中国移动——中国移动占领校园的策略起到了很重要的作

    用。这些细节的长期累积极有可能形成一种印象，中国移动实力非常强

    大，尤其是在手机业务上面。

    说了这么多，是因为这件事给我们的销售业务带来了一种新的视角

    ——利用客户从众心理达到促成交易的目的。

    农村消费市场的交易过程看似比较简单，但其实已经完整地包含了

    从众心理发挥作用的各种条件，这也就不难解释很多保健品和滞销产品

    反而能在农村掀起销售热潮的现象了，因为农村客户文化背景决定了其有更强的从众心理，也是整个中国消费市场的母体土壤，从中可以看出

    一些激发客户从众消费的基本方法。

    强化自身的专业色彩。

    集中力量攻下一个有代表性的客户 (比如交际圈中交友广泛的交

    际达人，热衷于尝鲜的时尚达人，在事业上获得一定成功的精英人士

    等)，用他们的购买行为自己打广告。

    对于已购买客户信息进行技巧性表达。 不过在具体操作时，一定

    要注意尺度。你可以只说自己占据着超过40%的市场份额，刻意过滤对

    方也占据40%左右的数据，但一定不能说竞争对手的市场占有率只有

    20%，如果客户从其他地方获得相应数据，你的诚信就会被质疑，反而

    坏事。

    强化关系判断，弱化产品比较。 比如说相邻的两家干杂店，其中

    一家已经订货，那么对另一家销售重点就不是商品本身了。而是两家店

    之间的潜在利益和情感关系。

    摸清客户性格特点。 如果是比较自信的客户，应将重点放在对他

    判断的引导上，而对不太自信的客户，则应将重点放在其他客户的购买

    过程上。

    可能上述几点放在这里，很多人还感触得不够深刻，没关系，在本

    书后面的部分，我会介绍一些具体的行销方法，到时候回过头来看这些

    原则，你一定会有更好的体会。因人推销，订单就是你的

    中国有一句内蕴十分深刻的古话——士为知己者死，女为悦己者

    容。归根结底，对知己的渴求体现了人类思维中一个根深蒂固的情结

    ——渴望理解，更进一步地说是减轻自己的压力。

    这一点即是人与人交往间的潜规则，也是销售员和客户之间的显规

    则。

    销售就像是男女之间谈恋爱，很多人都会在最后两人关系破裂时，恶狠狠地来上一句：真没想到你是这种人!

    但，事实上真是如此吗？

    大多数情况下，你从一开始就知道对方是什么样的人，只是太过自

    信，或者说不愿意相信，认为能够通过努力改变对方，生拉硬扯地挤上

    同一条运行轨道。人和狗在一起久了，可能面相趋同，但人与人之间待

    得再久，也还是两个完全独立的人，之所以能一直经营下去，只是因为

    至少一方真正懂得了理解。面对妻子的急躁和碎碎念，丈夫能以一颗平

    常心对待，不烦不急。这就对了——妻子做出这样的行为本来就不是为

    了求得积极而稳妥的解决方案，她只想有一个人无条件地倾听而已，仅

    此而已。

    销售也是如此，客户消费的过程其实是一个释放压力的过程，做出

    购买决定并不像我们想象的那样简单，他要用各种各样的方法来表达自

    己的需求，以便让销售员提供最佳契合度的商品和服务，但是表达的过

    程却一点儿都不简单。

    假如仅仅是买一包盐，客户很容易做出选择。但如果是装修房子就不一样了，没有装修经验但是又有自己想法的客户往往是很麻烦的，他

    们会给设计师讲我想要厨房是什么样，卧室应该是一种什么感觉，卫生

    间必须要怎样，还有各种各样的小细节，到了最后，还会对总的装修成

    本进行限制。这些片段化的表达通常会给新入行的设计师带来大麻烦。

    他们很想满足客户巨细无遗的要求，而且把价格控制在成本以内。不过

    想归想，要根据客户的想象作出设计图来，那就相当不容易了，他在操

    作过程中就会发现，很多要求是不现实的。

    而老道的设计师则不一样，他会通过和客户的交流，从片段化的想

    象中得出整体的设计思路。客户说那么多，很多时候仅仅是想表达出所

    期待的一种感觉，也许他想要的是阳光小清新的感觉，但是由于缺乏装

    修方面的知识，堆砌了太多细节。设计师懂得这一点后，情况就好解决

    多了，围绕客户的情感需要做主体设计，然后再融入几种客户提出的细

    节，这样一来，即便最后的设计没有面面俱到地采纳客户的要求，也能

    漂亮地完成交易。因为你提供给了他潜意识中渴求的东西，大大地降低

    了做出决定的难度。这就是销售高手的思路!

    以客户的情感诉求为切入点往往能获得事半功倍的效果。此事说起

    来很虚幻，不着边际，但销售员如果真的愿意沉下心来观察和积累，做

    到这些并不难。

    我有一个做设备销售的朋友，主要客户群是加工制造类的工矿企

    业。他曾跟我说过一个真实案例。

    当时，一家大型化工厂要进行技术改造，需要购买一批脱硫设备。

    企业的负责人是一个刚刚接盘不久的“少东家”。从之前合作的客户那

    里，朋友了解到一个有趣的信息，这位少东家是一名”80后”的武侠迷，前几年还专门到浙江大学去旁听了几次金庸先生的讲座，对《天龙八

    部》中的萧峰甚是推崇，为人豪气干云，最是见不得别人扭扭捏捏，惺

    惺作态。之前已经有两家脱硫设备的厂家代表见过他，但都没有了下文。朋

    友随便挑了一个日子，穿了一件登山服，两手空空地就去公司找这

    位“大侠”。门卫将其拦住，问找谁，他大大咧咧地报出“少东家”的名

    字，说是来找他喝酒。门卫也知道这厂子的老板交友广泛，好这一口，也没有多问，开门放人。

    找到“少东家”的办公室后，朋友如法炮制，又把跟门卫说的话同秘

    书说了一遍，出于同样的原因，也开门放人了。就这样，他一路畅通地

    见到了“少东家”。开口说的第一句话是：您好，我是脱硫设备的供应商

    某某。第二句话是我刚从少林武校出来做业务，有不周到的地方请多包

    涵。两句话说的是中气十足，气宇轩昂。

    这个“少东家”第一眼看到朋友时一愣，还没回过神儿来。听完第一

    句话时是有点儿不悦，毕竟没有和他事先预约。听完第二句话后，就觉

    得有点儿意思了，谁能想到一个穿登山服，两手空空的武校弟子是来销

    售工业脱硫设备的呢？

    两人就聊了起来，不过话题大部分是关于武校生活和江湖义气的，而关于脱硫设备的问题，“少东家”不主动问，朋友也就坚决不说。

    一段相谈甚欢的对话后，朋友留下了一张名片，邀请“少东家”到他

    一个武校同学开的健身馆参观。本来这只是一个试探性的举动，没想

    到“少东家”马上就把时间敲定在了周六。

    在健身馆里，平时很注重锻炼的“少东家”露出几块肌肉，主动提出

    和朋友切磋切磋。他也没有拒绝，带上头套和手套。本来朋友只是想玩

    玩而已，不过一进入状态，控制得就不是很到位，把“少东家”的脸上打

    出了几块淤青，不过技术上虽然占据绝对优势，但“少东家”那一身肉也

    真不是白长的，虽然没什么章法，朋友还是在混乱中被重重地击中了一

    拳，嘴上冒出了一个大血泡。

    虽然两人都不同程度地挂了彩，但“少东家”感觉很尽兴，晚上他做东，朋友也不推辞，吃肉喝酒间，朋友放开了所有顾忌，笑谈沧海人

    生：少时的理想，青春的疯狂，为人处世的信义，每个月的收入，公司

    的佣金比例。总之，该说的不该说的，他都说了。最后的结果是两人都

    喝得烂醉如泥。

    周一，“少东家”直接派一个技术员到朋友的公司，对公司产品进行

    了一番了解。看完之后，对朋友说：明天到公司签合同吧!

    一个后续消息是朋友将设备的报价降了10个点，这也就意味着他少

    了10万左右的提成。后来“少东家”问起这件事的时候，他的回答是我已

    经从这笔交易中赚了10万，剩下的就是兄弟之间的交情了。

    这次交易为什么能够轻易达成，是因为朋友刚好有过武校经历吗？

    显然不是，他也曾经拿下一个以精打细算闻名的客户，那一次，他拿了

    整整20厘米厚的材料，和客户算了一周的账，最终把客户给算服气了。

    其实不管是崇尚豪情的“少东家”，还是精打细算的“老抠”，销售员

    的价值都在于帮助客户做出决定。如果能直击要害，对买卖双方都是一

    个解脱。

    “少东家”是个豪客，那么销售员就应该把思路转到豪情这一点上

    来，千万不要说你不具备这种能力，豪不起来。首先要明确一种意识：

    豪情不等于开豪车、住豪宅、挥金如土、酒池肉林，而是一种抗拒尘

    俗、抛开蝇蝇苟且算计之后的心理状态。这是上天赋予每个人的礼物，就像在朋友和“少东家”的交往中，两人的财富和地位根本不在一个层次

    上，但朋友在和他切磋时，打就还真打了，喝酒的时候也就还不着边际

    地说胡话了，本来能赚20万的他只赚10万，这就是豪情。把单子交给这

    样的人还有什么顾虑呢？

    而要达到这种事半功倍的效果，以下的建议可以为你切中客户潜意

    识中的情感诉求提供参考。通过已有客户关系圈子间接了解客户性格。

    通过第一次的拜访验证客户信息的准确性，确定主攻方向。 比如

    装修设计师在和客户交流时，就一定要让客户更多地表达他的爱好想

    法，这样才能尽快从中提取到客户的核心情感诉求点。

    常见客户类型及应对建议：

    财大气粗型。 对于这一类型的客户，重点应放在对其社会地位和

    观点的尊重上。先顺着他的路子走，然后以委婉的方式把销售员的意见

    转化为他的意见。

    豪客型。 这一类型的客户对人的关注高于对产品的关注，在他们

    面前，一定要展现出自己的独立人格，不要在一些细节上磨磨蹭蹭，重

    点在于快和准。

    精打细算型。 面对这类客户，销售员一定要比他们更有耐心，重

    点在于用数据说话，而数据的说明也要力求精准。比如要说服一个精打

    细算型的客户买一台大型打印机，就不能很笼统地列出每天的平均耗材

    成本，初始购买成本，然后笼统得出一个结论，未来几年可以节省几万

    元。而是应该结合客户公司情况，把打印高峰期(如每月的财务结算

    期)和低谷期的情况一一列举计算，力求精准，让最终的结果看起来更

    有说服力。Chapter4

    如何找到，并且成就你的客户

    销售是一门千变万化的工作，哪怕你掌握再多的理论，也会发现，这些东西似乎并不能时刻都有效。这不奇怪，因为我们面对的是心态千

    变万化的客户，无论是谁都不可能保证自己每一次都会琢磨透客户的心

    理：他有没有紧急需求，有没有足够的经济实力，是不是购买过程中的

    决策者……诸多因素综合起来，决定了他会不会产生购买行为。

    于是，尽管建立了足够的理论基础，当你真正去面对准客户的时

    候，一切又会回归到“术”的层面——哪些人是我的潜在客户？怎样去打

    开他们的需求窗口？如何成交？

    从人的层面来说，每一次成交都是不同的。

    但从销售层面来讲，每一次成交都有其必然的规律。练就一双善于发现的眼睛，客户无处不在

    传销，抛开它是不是违法这个层面不谈，其实是一个相当厉害的销

    售模式。因为传销的核心不在于产品，而在于另外一个方面——你能拉

    来多少人成为你的“客户”。

    再好的产品，若没有客户来购买，都是没有价值的东西。所以我们

    做销售的，每天日常工作中重要的一件事就是去发现客户。

    对很多刚入行的人来说，寻找客户是件很痛苦的事情。我记得最初

    加入销售行当时，曾经面临两个多月一笔单子都没有签到的局面。那是

    很难熬的一段过程，不仅要承受着来自于经济方面的压力，更糟糕的是

    精神方面的压力也在不断累积。我甚至一度开始怀疑自己是不是不适合

    做销售行业。

    这种痛苦几乎是每一个刚入行的人都会经历的过程，治疗的方法只

    有一个——尽快签单。而要想签单，就涉及一个重要的问题，怎么样去

    寻找客户。

    一般来说，每个行业都有自己寻找客户的固定模式。比如说快消品

    就习惯于电视广告、DM单以及网络行销。除此之外，各类展会也是我

    们寻找更有针对性客户的一种重要渠道。不同的方法，其效果也有所不

    同。

    媒体广告——辐射面广，受众基数大，准确性低，成本高。

    DM单——辐射较窄，受众基数较小，准确性较高，成本较高。

    展会——辐射较窄，受众基数小，准确性高，成本较高。各类网络行销——相对灵活，辐射面可大可小，准确度相对更高，成本较低。

    不同行业、不同产品，我们应该侧重的渠道显然是不一样的。比

    如，从电视上可以看到快消品的广告，但是很少会见到工程、金融投资

    方面的广告，因为后者的消费群体是狭窄的。

    但是除了这些我们说的传统渠道以外，是否还有别的思路？

    因为你的竞争者们都在使用类似的渠道，而且你的公司也会针对这

    样的渠道去做培训，所以我的态度是：这些传统门路，按部就班地去做

    就好了。当然，如果发现你的竞争者有创新，可以去模仿，但是你自己

    花时间去做创新，意义不大。有这些时间，倒不如尝试一些新的思路。

    比如说快消品，特别适合去尝试着做团购。我有个朋友，他有亲戚

    是开食品厂的，主要供应二三级市场，销量一般。后来那个朋友就把亲

    戚厂里最受欢迎的一种产品拿到团购网上去做，结果只用了短短3天时

    间，就轻松赚了一万多元。

    普通快消品，依靠广告，然后搭配一些宣传上的变化，往往能起到

    不错的效果。因为它们针对的是不特定人群，知道这个信息的人越多，销量越好。

    但是有些产品或者服务并非如此，尽管它们针对的也是非特定人

    群，但是因为要付出的价格更高，所以非特定中的特定性又表现得更强

    一些。最典型的就是保险营销——它的受众应该是非特定的，每个人都

    应该要买保险，但事实上，真正去做保险营销一段时间后你就会发现，应该耗费精力的绝对不是普通客户，而是为数不多的高端客户，他们的

    购买力最强，会给你带来最大的佣金收益，但更重要的是，他们的影响

    力又是最广泛的，如果你的产品和服务能够获得他们的认同，很容易在

    一个高端圈子里产生深远影响。那么这样一来，你需要寻找的客户就从

    不特定人群变成了特定人群。问题来了——如何去寻找这样的人群？

    我听做保险的朋友讲过这样一个亲身经历：他有一次去洗车店洗

    车，在休息室休息的时候，恰好看到一辆宝马Z4在那里打蜡，车主是个

    30多岁的女士，也在休息室里用自己的苹果笔记本上网。凭感觉，他认

    为这个女士家境应该不错，希望跟她能够交换联系方式，说不定以后可

    以做成她甚至她整个家庭的保险。于是本来朋友是想洗个车就离开的，既然要拖延时间，就干脆也做了个打蜡。

    趁着打蜡的功夫，朋友真的跟宝马车主聊了起来。虽然只是简单地

    聊了几句，但最后在她离开之前，还是成功地交换了名片。

    再接着往下，就是一个很艰苦的保持联系的过程了。比如偶尔周末

    发发短信，打个电话简单问候几句。这是个漫长的过程，而且可能在短

    时间内得不到你想要的结果，但是如果能坚持下去，也许一切都会往好

    的方向发展。现在我这位朋友依然没有做成那个女士的保险，但是经过

    一年多的联系，他们不仅仅局限于短信电话的交流了。据说上个月终于

    约出来一起喝茶，这就已经是极大的突破了。

    这个例子其实证明了一个很简单的事情——只要你善于发现，哪怕

    是陌生人，都有可能成为你的客户。

    可能很多人要问了：我应该怎么去发现我的客户？

    这个问题可以用三个步骤来完成：

    首先，了解你的产品定位。

    你提供的产品或者服务，是针对哪类人群的。如果你卖的是女士内

    衣，那么女性或者已婚的年轻男性是你的消费对象，而上了年纪的男性

    就不用去浪费精力了。所以，了解自己的产品受众，其实就相当于在心

    里划了个范围，初步排除掉那些没有成交机会的人。这里要注意的一点就是在划分范围时一定要慎重。为什么我刚才说

    女士内衣的受众除了女性，还有已婚的年轻男性呢？因为现代人思想开

    放，男士给爱人购买内衣，尤其是比较性感一些的内衣已经比较常见

    了。如果你在划分受众群体的时候把他们排除掉了，就在无形中损失了

    一批客户。

    其次，判断对方有没有购买力。

    一个价格1000元的东西，如果对方只有500元，就算是再需要，也

    买不起。所以判断客户的购买力很重要。比如前面那个案例，朋友就是

    从女士的车、衣着、电脑等几个方面来判断客户的消费能力。如果你细

    心观察，这点其实并不难。但是有一点要特别注意，在判断对方购买力

    的时候，一定不要把你的判断流露到脸上。否则就会给对方带来不悦，甚至会因为自己的判断失误丧失一些性格低调，但是本身消费力很强的

    人，反而弄巧成拙。

    最后，判断对方是不是决策者。

    有一次，我利用休息日跟老婆儿子一起去参加亲子活动。在活动场

    所，有一个销售儿童安全座椅的厂家。我本身就打算给孩子买一个安全

    座椅，所以过去做了解，而且了解得很详细。显然，那个销售员也看出

    了我的购买欲望，也知道几千元的儿童座椅对我而言价格不高，但他最

    终还是没能在我这里成交。

    为什么？

    因为他忽视了一个问题——在家庭开支上，我根本就不是消费决策

    者，真正做决定的是我的太太。那天销售员只顾着跟我讲解产品的细节

    和参数，忽略了也在一旁倾听的太太。而她本身是个比较感性的人，对

    这些参数完全不感兴趣，所以听了几分钟就带孩子参加活动去了。而她

    一离开，我就知道对面那个销售员的这次推销宣告失败。果然，后来我跟老婆说起这件事的时候，她表示不准备在活动上购

    买，而是准备下来以后看看网上有没有更合适的。最后她在网上选了一

    家国外代购的淘宝店，原因只是那个店里面关于座椅的介绍很感性，符

    合她的接受范围。

    这也让我想到了苹果的销售，为什么这个在我看来又不是特别漂

    亮、功能又很一般的产品能获得那么多年轻人，尤其是年轻女性的青

    睐？很重要的一个原因就是它的广告并没有主打功能和参数诉求，比如

    它不会在广告里面告诉你我的手机芯片的运算速度是多少、内存多大、摄像头多少万像素，而是在传递一种感性的消费诉求，比如通过我，你

    可以和远在千里之外的男友女友实时交流，可以随时欣赏孩子的照

    片……这种诉求对感性的人而言，尤其是女性，尤其致命。而她们往往

    又是消费的决策者，然后，结果就很简单了。

    当然，不管你做了多么充分的准备，要让一个完全陌生的人接纳

    你，这是相当困难的事情，而且成功率低得可怜。

    那么，有没有办法提高其成功率呢？

    也是有的!而我们一再强调的人脉，这时候就开始派上用场了。最靠谱的客户在这里

    我们每个人都有自己的人脉，你的同学、朋友、亲戚……做销售

    的，认识的人就更多，人脉自然也更广。把这些人串联起来，就是一个

    人脉网络。一旦你形成了自己的人脉网，你会发现很多事情的格局就会

    完全不一样了。

    比如我刚入行的时候，就遇到一位客户，当时还是20世纪90年代末

    期，他已经是资产上亿元的企业家了。当时他跟我说过一句话：“做生

    意就是做人脉，人脉只要打通了，什么事情都变得很简单。”

    那个时候我还不能理解他这句话的意思。但几年以后，自己亲身经

    历的一件事让我对人脉的理解一下子变得很深刻。

    当时我是做片区经理，主要负责公司产品打入卖场的工作。虽然公

    司是新成立不久，但是因为本身品牌方面的前期宣传做得比较好，加上

    我和同事跑得也勤，很快打入了当地主流的几个卖场。然而当我们完成

    了其他工作，想进入最大的卖场的时候，困难却出人意料地出现了。

    在产品进入卖场之前，我跟这家的采购经理已经接触过几次。双方

    交流感觉也比较顺畅，至少在我看来是这样的。

    但是让我没想到的是，在进一步商量进场价格和后续细节的时候，对方开的价格却让我无法承受——通常卖场的进场费是10万，因为我要

    进的这个门店位置很好，所以我把进场费预期提高到了30万以内。但是

    没想到对方狮子大开口，进场费要50万。当然，遇到这种情况，一般的

    处理方法是当面不做表态，私下约对方出来沟通，找到利益共同点，共

    同寻找解决方法。如果真的要拿出50万做进场费，这对我来说完全不现实。毕竟公司

    刚刚起来，前期又花费了大量的资金在品牌宣传上，而我负责的地区又

    不是总部最重要的销售片区，渠道方面的预算已经卡死。

    事情一下子陷入僵局，我为这件事没少约客户出来沟通，但每次都

    无功而返。

    当然，我要是不拿下这个门店也可以，但是它的位置实在太好了，如果进了这个店，一个季度的销售额就能抵得上其他几家门店好几个月

    的销售总额，以我的性格，这是势在必得的阵地。

    一晃几个月过去了，门店还是进不去。我们区的销售业绩也一直是

    不温不火。事情就这样被耽搁了下来。

    然而让我没想到的是，一次偶然的电话竟然把这个事情解决了。当

    时我有个大学同学到我所在的城市出差，我自然是要尽地主之谊的，酒

    桌上无意中聊起了这件让我烦心的事。同学一听，马上拿出电话打了一

    通——没想到这个卖场的区域老总竟然是他的大舅子，而他拥有每个门

    店的入场费定价权。

    第二天，以同学的名义，我掏钱请他大舅子和采购经理一起吃了顿

    饭，在饭桌上轻轻松松地把我纠结了几个月的事情落实了下来。

    这件事给我带来的最大收获不是进了门店，更不是此片区销售业绩

    大涨，而是让我真正意识到了一件事：对你来说很困难的事情，换个人

    也许根本不值一提。这就是人脉的威力。

    那么现在回到正题，前面我们说了，销售在发现客户的时候，要从

    非确定的大范围准客户中细分定位你的客户群体，这样才能提高成功

    率。但是毕竟无论怎么细分，你面对的都是陌生人，要跟他们建立关

    系，这是一个漫长的过程，而且受打击的概率还不小。

    这时候，人脉的力量就发挥作用了。如果有人作为介绍人，把一个新客户介绍给你，和你自己去同一个

    完全陌生的客户去建立联系，这其中的效果是截然不同的。

    为什么陌生人特别难对付，因为他们有本能的自我保护反应。想象

    一下，大街上突然有人拉着你做推销，你对这个人肯定是有阻抗的。项

    目谈判也是一样，哪怕彼此经历了几次接触，逐渐熟悉了一点儿，但是

    在真正了解你和你的产品服务之前，对方的阻抗一直都会存在。但是如

    果有介绍人就不一样了。比如A和B是多年的朋友，而A是你的客户，他

    把B介绍给你，B会很自然地认为，你的产品不错，所以A才把你介绍给

    他。因为这背后有个潜台词，B相信A不会骗自己。那么这种基础的信

    任就会延伸到你身上，所以这种接触本身就少了很多预设的障碍。

    此外，人与人之间的沟通是需要时间成本的。销售跟谈恋爱一样，你不能说我有了一个客户的联系方式就行了，中间你要发短信、打电

    话，再时不时约出来喝茶聊天，这种感情才能延续和升温。但是这就会

    涉及到一个问题——人家凭什么要出来跟你见面。在他意识到你对他有

    足够大的利用价值之前，他肯定是优先考虑自己的事情。但是有介绍人

    的话，考虑到他的面子，你约不到的人，他能约到。比如说两人正好有

    生意要谈，或者单纯只是出来吃吃饭，到时候把你叫上，借助这些机

    会，你就可以多见到几次客户，也就有更多时间让对方意识到你的价

    值。

    但是仅仅认识客户，跟他见面还远远不够。我们都知道，要吸引客

    户，最好的办法就是投其所好，说他最认同的话题，做他最顺眼的事

    情，这样才能更快拉近彼此的距离。这时候，人脉的价值又体现出来了

    ——比如你可以事先从介绍人那里打探好对方的喜好，比如他喜欢养兰

    花，你就事先了解一些相关知识；他喜欢喝茶，你就恶补一下茶道。这

    样在见面聊天的时候，也许你的一两句不经意的话，就能打动到客户，加深他对你的印象。

    所以，单单就这三点来说，最靠谱的客户，其实就是你周围的人给你介绍的那些新人脉。可能你在他们身上耗费50分的精力，获得的效果

    比在别人身上耗费100分还要好。那么如果你能借助身边的人脉去最大

    限度“深耕”这些准客户，他们能给你带来的成就是多大，这个问题相信

    你比我更清楚。小礼品，换来大订单

    中国有句老话叫作礼多人不怪。“礼”，代表的是一种心意，一种态

    度。很多人觉得送礼拉关系是很俗气的一件事情，但是在人脉的巩固和

    行销当中，“礼”其实是不可或缺的润滑剂。

    对于收礼方，收到礼物的感觉是很好的，人人都喜欢这种感觉。而

    对于送礼方，正所谓投桃报李，你给别人“礼”，对方自然会觉得心里不

    好意思，正所谓无功不受禄，他当然要找机会回报你。

    从这个角度来说，礼物是拉近人与人之间关系的一件很有用的小道

    具。所以，销售人一定要学会送礼，因为它能让准客户跟你签单，更能

    让老客户成为你的稳定伙伴。但这个送礼不是说你买个东西给客户送过

    去就行了，礼物怎么买、对方收不收，这都有讲究。

    比如说你见了一个客户，还没怎么接触就送人一个钻戒，他敢收

    吗？当然不敢!可能他也想要这个钻戒，但是天下没有白吃的午餐，你

    既然敢下血本，谁知道后面是不是有什么套在等着他？对方会告诉自

    己，可能得了这几千块钱的钻戒，几万元十几万元甚至更多的代价都要

    花出去。

    所以，送礼的第一条原则就是：礼物要因人而异，并不是越贵越

    好，情谊比价格更重要。比如对方喜欢喝茶，那么你可以送一点儿好茶

    叶，但是如果对方没有特别的爱好，那么不妨送一些简单实用的东西。

    如果客户有孩子的话，可以送一套亲子图书，不贵，也显得你有心，更

    重要的是这种礼物对方不会觉得唐突，更愿意收下。

    上次参加一个销售论坛的时候，听一位销售精英分享了她自己如何去跟陌生客户接触并且最终成交的过程，其中，礼物就起到了很大作

    用。

    那次同行刚买了一套房子，去售楼部签约。她穿的是一套裙子搭配

    了一条丝巾。当时在售楼部遇到一个四五十岁的女士，对方觉得同行的

    丝巾搭配得很不错，就赞美了一句。同行开始只是微笑着表示感谢，不

    过后来听售楼部的人说，那位女士就是开发这个楼盘的老总，她顿时希

    望能够跟她认识并且做成她的生意。

    怎么认识呢？

    自己是业主，相当于是对方的客户，这是特别好的身份。于是同行

    签完约 ......