互联网+新媒体营销规划丛书

    新媒体文案创作与传播

    丛书主编 秋叶

    叶小鱼 勾俊伟 编著

    人民邮电出版社

    北京目 录

    封面

    扉页

    内容提要

    丛书编委会

    前言

    第1篇 新媒体文案基础

    Chapter 01 新媒体文案概述

    1.1 什么是新媒体文案

    1.1.1 新媒体的概念

    1.1.2 新媒体文案的概念

    1.2 新媒体文案的特点

    1.3 新媒体文案的重要性

    1.4 新媒体文案常见的类型

    chapter 02 新媒体文案的岗位要求和职

    业能力素养

    2.1 新媒体文案的岗位要求

    2.1.1 新媒体文案的工作职责

    2.1.2 新媒体文案的岗位要求

    2.2 新媒体文案的职业能力素养

    2.2.1 新媒体文案学习的知识目

    标

    2.2.2 新媒体文案学习的能力目标

    第2篇 新媒体文案创意实务

    Chpater 03 新媒体文案的创作思路

    3.1 新媒体文案的写作步骤

    3.2 新媒体文案的准备工作

    3.2.1 文案的目标人群分析

    3.2.2 文案的竞争对手分析

    3.2.3 文案的卖点挖掘

    3.3 文案的创意思考及思维输出的

    方法

    3.3.1 发散思维树状图让创意出

    其不意

    3.3.2 创意表格思考法让创意如

    泉涌

    3.3.3 元素组合法让创意天马行

    空

    3.3.4 运用金字塔原理将文案输

    出

    chapter 04 新媒体文案的写作技巧

    4.1 消费趋势变化对新媒体文案的

    新要求

    4.2 文案如何吸引注意力

    4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对

    话

    4.2.2 与“我”相关4.2.3 制造对比

    4.2.4 满足好奇

    4.2.5 启动情感

    4.3 新媒体文案如何产生代入感

    4.3.1 讲故事

    4.3.2 提问题

    4.3.3 用情怀

    4.3.4 造悬疑

    4.4 新媒体文案如何产生信任感

    4.4.1 用权威

    4.4.2 反权威

    4.4.3 用细节

    4.4.4 用数据

    4.4.5 客户自证

    4.4.6 示范效果

    4.4.7 说愿景

    Chapter 05 爆款新媒体文案的打造

    5.1 新媒体文案的内容模块

    5.1.1 新媒体文案的标题拟定

    5.1.2 新媒体文案的正文架构

    5.1.3 新媒体文案的开头设计

    5.1.4 新媒体文案的结尾思路

    5.2 新媒体文案的评论策划

    5.3 关键词的布局方法

    Chapter 06 新媒体销售文案的写作6.1 新媒体销售文案的特点

    6.2 要写出创造购买冲动的文案

    6.3 新媒体销售文案的写作框架

    Chapter 07 新媒体文案的传播

    7.1 新媒体文案传播的特点及方法

    7.1.1 传播渠道的变化：

    从“播”转为“传”

    7.1.2 传播性文案的特点：符号

    化、社交币、附着力

    7.2 符号化：让广告更容易被传播

    7.2.1 符号的来源与功能

    7.2.2 一看就懂：运用已知符号

    7.2.3 脱口而出：品牌话语口语

    化

    7.2.4 非凡内涵：品牌价值融入

    7.2.5 常被提起：品牌联想场景

    化诱因

    7.3 社交货币：让人更愿意转发

    7.3.1 社交货币铸造的五个方式

    7.3.2 社交货币六维度评估检验

    表

    7.4 附着力：让文案被记住并产生

    持久影响

    7.4.1 简单：精炼核心信息

    7.4.2 意外：吸引维持注意7.4.3 具体：帮人理解记忆

    7.4.4 可信：让人愿意相信

    7.4.5 情感：使人关心在乎

    7.4.6 故事：促人起而行动

    7.5 影响传播的两个因素：关键人

    物及环境

    7.5.1 关键人物让信息传播更有

    效

    7.5.2 关键人物法则源于六度间

    隔理论

    7.5.3 企业如何找到自己的关键

    人物

    7.5.4 环境威力法则

    Chapter 08 新媒体品牌文案的写作

    8.1 品牌文案的特点：有调性、重

    情感、利传播

    8.2 品牌人格化让文案有调性

    8.3 借助节假日气氛写情感文案

    8.4 热点借势营销文案让品牌被讨

    论

    8.5 新产品发布倒计时文案的三种

    方式

    8.6 品牌文案创作框架：起承转合

    Chapter 09 不同媒介的特征及发布形式

    9.1 社交媒体的特点及人群的行为习惯特征

    9.2 重点社交媒体的不同特点及广

    告方式

    9.2.1 新浪微博的特点及其基本

    广告运用功能

    9.2.2 微信的特点及其基本广告

    运用功能

    9.2.3 QQ空间的特点及其基本

    广告运用功能

    9.3 社交平台发布信息的注意事项

    第3篇 新媒体文案相关技能扩充：策划能力

    Chapter 10 新媒体活动策划方案的撰写

    及自我检验

    10.1 新媒体活动策划方案的框架

    10.2 《活动执行表》及《常见客服

    问答》

    10.3 活动策划方案检验表

    附录

    附录1：新媒体文案常用专业词汇

    附录2：本书主要图表内容提要

    本书共分3篇。其中第1篇是新媒体文案基础

    篇，主要讲述了新媒体文案概述、新媒体文案的

    岗位要求和职业能力素养；第2篇是新媒体文案

    创意实务篇，主要讲述了新媒体文案的创作思

    路、新媒体文案的写作技巧、爆款新媒体文案的

    打造、新媒体销售文案的写作、新媒体文案的传

    播、新媒体品牌文案的写作，以及不同媒介的特

    征及发布形式；第3篇为新媒体文案相关技能扩

    充，主要介绍的是策划能力。

    本书适合从事企业营销和新媒体传播实践工

    作的读者使用，可作为各级院校市场营销类、企

    业管理类、商务贸易类、电子商务类专业文案课

    程的教学用书。丛书编委会

    主 编 秋 叶

    副 主 编 萧秋水

    编委会委员 刘 勇 秦 阳 叶小

    鱼 张向南 勾俊伟

    哈 默 乔 辉 涂洪波前言

    PREFACE

    随着智能手机的普及，大部分消费者的注意

    力更多地转移到与手机相关的应用上，通过各种

    新媒体如微信、微博等社交应用与朋友进行沟

    通，并获得更多的资讯。企业的广告营销也随之

    从传统的电视、广播、杂志、报纸等平台更多地

    转移到新媒体阵地上，文案在企业新媒体营销中

    的重要性日益突出，新媒体文案的人才需求也随

    之旺盛，为此我们特编写了《新媒体文案创作与

    传播》这本书。

    本书主要建立在主流营销广告与传播学科的

    理论基础上，并结合国内外最新的相关研究成果

    及新媒体文案与运营的长期实践经验。因新媒体

    变化快速，日新月异，本书的内容需要结合实际

    情况参考。本书共分为3篇：新媒体文案基础、新媒体

    文案创意实务、新媒体文案技能提升。从对新媒

    体文案及岗位要求的了解和认知入手，到文案撰

    写的基本功，希望能够一步步引导读者成为一名

    合格的新媒体文案人员。具体内容包括：创作思

    路、基本的原则与技巧——标题如何吸引人注

    意，内容如何让人有代入感和信任感；新媒体文

    案的传播新要求——如何让文案更具有传播属

    性，如何让消费者主动传播等；文案所需的其他

    技能——活动策划以及具体的策划方案的撰写。

    本书设置了大量的课堂讨论、拓展阅读、营

    销实战训练，让读者能够在讨论中启发思考，在

    拓展阅读中开阔视野，在营销实战训练中获得实

    践经验，从而真正让知识转化为自我的技能。

    另外，新媒体文案这一工作要求文案工作者

    必须不断地学习与积累。美国文案大师约瑟夫·休

    格曼提出：要想成为一个文案撰稿人，你需要有

    足够的知识储备。知识储备分为两种：一种是专

    业知识，即包含与广告相关的专业性知识，如消费者心理学、消费者行为学、广告学等；而另一

    种知识则是宽泛的知识，更多地涉猎不同领域有

    助于文案的写作。本书作为新媒体文案的入门级

    教材，让你拥有基本的技能，帮你打开新媒体文

    案的写作大门。希望学习者持续努力，不断探

    索、学习、掌握更新、更好的文案写作技能。

    本书由叶小鱼(负责第1、2、3、4、6、7、8、9、10章)、勾建伟(负责第5章)合作而

    成，全书由秋叶老师统稿。

    编者

    2017年1月第1篇 新媒体文案基础Chapter 01 新媒体文案概述

    通过阅读本章内容，你将学到：

    ·新媒体及新媒体文案的概念

    ·新媒体文案的特点

    ·新媒体文案常见的类型

    1.1 什么是新媒体文案

    1.1.1 新媒体的概念

    课堂讨论

    你觉得以下媒体哪些属于新媒体？请在

    表1-1中相应的选项后打钩。

    表1-1 媒体列表“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常

    被翻译为媒介。

    广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获

    取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手

    段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观

    点：“从社会意义上看，媒介即信息”。媒介也是

    人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒

    体的结合便是人视觉能力的延伸。

    狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包

    括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产

    生的早期媒体形式。新媒体则是相对于传统媒体

    而言的，是指随着计算机网络及数字技术发展而

    新兴的一些媒体。“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在20

    世纪90年代刚兴起时也曾被称为“新媒体”，但随

    着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的

    发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体

    中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联

    网技术发展而兴起的媒体渠道。如：

    社交类手机应用：QQ、微信、微博等。

    新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾

    讯新闻等。

    视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩

    (bilibili)、爱奇艺等。

    围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类

    App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影

    娱乐等。图1-1所示为新媒体文案。图1-1 新媒体文案示意

    1.1.2 新媒体文案的概念

    文案，是广告的一种表现形式，也是一种职

    业的称呼。

    文案是广告的一种表现形式：文案来源于广

    告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成

    商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广

    义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的

    全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现

    形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文

    字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。

    文案是一种职业的称呼：作为职业出现，文

    案的英文词为 copywriter，译作文案写手，指的

    是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公

    司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文

    案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直

    接说明了文案工作人员的作用。

    美国权威调查机构经过科学的测试，认为广

    告效果的50%～75%来自于广告文案。世界著名

    的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是

    文字性的行业……在奥美公司，员工通常写作越

    好，提升越快。”著名广告学者 H·史载平斯也强

    调：“文案是广告的核心”。广告文案在整个广告

    中所处的重要地位，由此可见一斑。

    新媒体文案是主要基于新型的媒体(移动互

    联网媒体)而重点输出广告的内容和创意。

    文案的职业角色就是把要传播的信息进行设

    计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息

    中被发现、被记住，甚至被再次传播。1.2 新媒体文案的特点

    新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通

    性，但因新媒体文案投放渠道的不同，读者阅读

    习惯的变化，所以，新媒体文案对写作也有不一

    样的要求。新媒体较传统媒体具有发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更

    精准、文案易被用户再创作传播等特点。

    1.发布成本低

    传统媒体广告成本动辄上百万，而随着新媒

    体的兴起，企业的广告信息发布成本逐步降低，并不断将品牌推广预算转移到新媒体上。图1-2所

    示为央视市场研究(CTR)的最新监测数据结

    果，结果显示2016年上半年中国整体广告花费仅

    增长0.1%；传统媒体呈负增长，而新媒体尤其是

    互联网媒体增长却达2.5%。这说明很多企业已经

    将广告投放渠道转向为新媒体方向。图1-2 2016媒体投放市场增长贡献

    2.传播渠道及形式多元化

    传播渠道及传播形式均多元化。新媒体文案

    传播渠道包括并不局限于QQ空间、微信公众

    号、微博、支付宝服务窗等，很多企业为了占据

    多渠道，会将同一信息根据渠道人群的不同而运

    用不同的文案进行发布。

    传播形式的多元化，让广告不仅以文字的形

    式发布，更有图文、视频、游戏等多种形式，这

    让广告形式实现了多元化呈现。3.互动性强

    相较于传统媒体，新媒体文案传播不再是单

    向输出，消费者可借助微信、微博等社交平台，直接与企业品牌方沟通互动，从而达到品牌传播

    或销售的目的，如通过游戏互动赠送优惠券，通

    过新媒体提供更好的售后服务等。

    4.目标人群更精准

    新媒体各平台人群均有明显的特征，如“00

    后”常用社交媒体为QQ、QQ 空间，他们常用的

    视频网站则为 bilibili 弹幕视频；而职场人群则更

    喜欢通过微信订阅号和朋友圈进行传播。

    另一方面，由于用户在新媒体上的各种行为

    均被数据记录，企业可根据自己的目标人群有选

    择地进行相关信息的推送及广告投放，如针对刚

    怀孕的妈妈推送母婴用品。平台自身基于数据的

    处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内

    容。例如，今日头条新闻客户端根据用户往期浏

    览的新闻风格类型，可做到有选择地推荐对应内

    容；淘宝可根据用户的浏览记录、往期购买服装的风格类型、所购买服装的价格段等推送对应的

    服装，以便更好的促成交易。企业也可运用对应

    平台的与自身相关的数据对不同目标人群进行精

    准营销。

    5.文案易被用户再创作

    凡客体曾在网络上掀起用户跟随自生产内

    容，以此带动了凡客品牌被大量地再传播。类似

    凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为

    UGC(User-generated Content，也称 UCC，User-

    created Content)。

    新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进

    行二次创造，并鼓励用户分享其再创作内容。

    基于以上特点，新媒体对文案的要求较传统

    文案更为平民化，更短、平、快。

    短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众

    的注意力，并将最核心的信息表达出来。

    平：平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌

    不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言

    与目标人群进行有效的沟通。快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需

    快速，如跟进网络热点快速产出。

    课堂讨论

    你认为以下哪条 MP3的文案更适合新媒体传

    播？

    (1)纤动我心，有容乃大。

    (2)把1000首歌装到口袋里。

    (3)晒一晒你的 MP3里最近单曲循环的一

    首歌。

    1.3 新媒体文案的重要性

    随着智能手机移动端的普及，大部分消费者

    已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上

    了。这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行

    新媒体传播。一方面，受移动客户端屏幕大小的

    局限，消费者能接受的信息是有限的，移动状态

    下消费者注意力又很难持续集中，最终导致了爆

    发式增长的新媒体推广信息和消费者有限的注意

    力形成了矛盾。另一方面，随着新媒体投放企业的增多，企业在新媒体上的推广成本也越来越

    高。若需要在新媒体上达到一定的曝光量也需要

    支付高额的广告费用。如果新媒体文案写得很出

    色，则可起到四两拨千斤的功效，不仅可以为企

    业带来最大化的传播，提升销量，而且还能直接

    为企业减少大幅广告传播的费用。

    1.新媒体文案运用好，传播更快速

    加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上，用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图

    片推出一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体

    民意的上风，如图1-3所示。这种做法不仅赢取了

    广大消费者的同情心促使他们大量转发，还借用

    这组文案为品牌更名这一事件做了一场高效的传

    播。2013年加多宝凭此文案获得了多项营销大

    奖。

    2.新媒体文案可直接带来销售转化

    传统的文案推广往往是在媒体渠道进行长期

    投放，消费者在特定平台上购买。而新媒体文案

    与电商平台结合，能直接产生销售，如消费者在看文章的时候，会直接点击推荐的一个砧板购买

    链接并顺手购买；看视频的时候，看到有相关商

    品也可能直接购买。对于企业来说，只要在新媒

    体上有一批关注自己的粉丝，很有可能在发布一

    条消息后直接带来销售。

    图1-3 加多宝“对不起”系列文案

    这种转化的及时性也使得新媒体文案的效果

    易于评估，企业可以更快、更精准投放，也可以

    更快地调整文案策略，提高转化率，这对文案创

    作周期也提出了更高的要求。

    1.4 新媒体文案常见的类型文案按企业广告目的可分为销售文案和传播

    文案。按文案篇幅的长短分为长文案和短文案。

    按广告植入方式划分则分为软广告和硬广告。按

    文案的投放渠道的不同则可分为微信公众号软

    文、朋友圈营销文案、微博文案、App 文案等。

    按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文

    案、视频文案等。

    1.按广告目的分类：销售文案和传播文案

    企业的所有广告文案都是为销售服务的。但

    为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主

    要目的分为销售文案和传播文案。

    销售文案：即能够立刻带来销售的文案。如

    商品销售页介绍商品信息的文案，为了提升销售

    而制作的引流广告图等。

    传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文

    案。如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案

    等。不同的文案类型，写作创意方法也有不同。

    如销售文案需能够立即打动人，并促使立即行

    动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。

    2.按篇幅长短分类：长文案和短文案

    按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文

    案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低

    于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大

    的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核

    心信息。

    另外，行业属性不同，文案的运用也有不

    同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通

    常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格

    较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短

    文案，如打火机、杯子行业等。

    3.按广告植入方式分类：软广告和硬广告

    软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过

    其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌

    广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易

    直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广

    告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒

    体上。一般而言，企业会根据不同情况进行选择。

    一般的品牌传播广告需要强度高的品牌曝光次数

    及直接带动销售，企业会选择硬广告。但企业在

    需要补充增加品牌曝光时则一般选择软广告。

    4.按渠道及表现方式的不同分类

    传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。

    如微信公众号支持多种形式的文案表现，纯文

    字、语音、图片、图文(即图片+文字)、视频

    等；如微博的发布仅支持140字，也可附图，附

    视频。

    营销实战训练

    打开你的微信朋友圈，看看哪些内容是

    广告文案，统计一下你在朋友圈接触过几种

    类型的广告文案，说说他们分别是哪种类型

    的文案？请填写表1-2。

    表1-2 广告文案类型chapter 02 新媒体文案的岗位要求和

    职业能力素养

    通过阅读本章内容，你将学到：

    ·新媒体文案的岗位要求

    ·新媒体文案的职业能力素养

    2.1 新媒体文案的岗位要求

    课堂讨论

    你认为下面哪些工作是新媒体文案的工

    作内容？请在表2-1对应选项中打钩。

    表2-1 新媒体文案工作内容中国互联网络信息中心发布的最新《中国互

    联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模

    逐步扩大，网络购物用户仍保持快速稳健的增长

    趋势。

    截至2016年6月，中国网民规模突破7亿，互

    联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个

    百分点。网络购物用户规模达到4.48亿，较2015

    年年底增加3448万，增长率为8.3%。其中，手机

    网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%。

    随着移动通信网络环境的不断完善以及智能手机

    的进一步普及，移动互联网应用深入渗透到用户

    各类生活需求中，促进了手机上网使用率的增

    长。

    随着新媒体的迅猛发展，各企业也将其作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地，由此催生

    出新的岗位需求——新媒体文案。

    2.1.1 新媒体文案的工作职责

    新媒体文案的工作职责包含但不仅限于新媒

    体渠道的文案写作及投放、内容策划及编辑、热

    点事件跟进，大部分企业还会赋予新媒体文案更

    多的工作要求，如策划(对活动策划、品牌推广

    的策划)、具体渠道的运营及推广等，因此，一

    名全面多能的新媒体文案承担了内容策划、内容

    编辑、运营等相关角色，虽然各企业根据具体的

    工作内容对新媒体文案有不同的岗位称呼，但工

    作内容都大同小异。

    新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编

    辑、内容运营等，主要负责对新媒体渠道的整体

    内容的规划，并对具体的内容进行编辑。

    如京东的内容策划编辑的岗位职责是：

    (1)负责微信购物优质内容的策划及制

    作，内容与形式不限，图文、H5或视频等；

    (2)定期配合商城活动策划事件营销或病毒传播内容；

    (3)独立策划和制作热点专题，提升内容

    的转化率。

    腾讯的内容运营的职位职责是：

    (1)根据产品特点，负责线上、传统媒

    体、线下等各种渠道对产品服务进行推广，策划

    组织相关宣传活动；

    (2)负责产品的热点事件营销和活动策

    划，在微信上策划热点传播事件，撰写相关文

    案；

    (3)负责推广运营的数据统计分析。

    综合各大公司新媒体文案的相关岗位，其主

    要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、企业各

    阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟

    进，以及其他文案工作。

    (1)新媒体渠道的内容策划及写作

    新媒体文案应根据企业的品牌和产品撰写对

    应的宣传文案，以及在不同的新媒体渠道上，如

    微信公众号、新浪微博、社群等，推出并发布各种形式的文案内容，如图文、视频、语音等。

    (2)企业各阶段营销活动的策划及推广

    新媒体文案应根据企业需要以及节假日等特

    定事件点策划相应的营销活动，并落实推广。如

    企业新产品发布，则需策划一系列新品发布活

    动，用何种形式的活动及文案吸引目标人群的注

    意及参与，以达到新品发布的最佳效果。

    (3)热点事件的营销跟进

    新媒体文案应根据社会时事热点，有选择地

    跟进以达到企业的宣传目的。

    课堂讨论

    案例分析：刘翔宣布退役，耐克作为刘

    翔的长期赞助商则根据这一热点推出微博文

    案：平凡也能飞翔。微博文案下方的附图点

    开均有耐克进一步的借势广告文案，如图2-1

    所示。图2-1 耐克热点借势文案

    (1)你认为刘翔退役，耐克官方事先是否

    知情？

    (2)新媒体文案撰写的关于刘翔退役的文

    案是否需要内部认可？

    (3)如果耐克公司想借势营销，对于新媒

    体文案的要求会有哪些？

    (4)评估工作效果无论是文案内容的投放发布，还是活动策划

    的落地，新媒体文案在执行后均需收集相关数据

    以评估工作效果，并对往期工作内容提出相关的

    优化建议以利于后期进一步参考及工作改进。例

    如，微信公众号推送一条图文消息，则需统计阅

    读人数、转发人数，并与往期数据进行对比，以

    评估效果，并检讨标题及文案内容品质。

    (5)其他文案工作

    新媒体文案在大部分企业所承担的工作内容

    已远远超越了文案这个词字面的意思，甚至可以

    说是“文案+编辑+策划+运营”的角色。

    2.1.2 新媒体文案的岗位要求

    新媒体文案因除了涉及文案内容外，还涉及

    策划、运营等多种角色，且在工作内容中需与多

    方进行沟通，需沟通的对象包括但不仅限于图片

    设计师、上级领导、相关部门领导及同事、各媒

    体负责人等，所以除专业能力外，新媒体文案还

    需具备较强的资源统筹分配能力、问题解决能力

    和沟通协调能力，以及基本的职业素养，如对工作的责任感，爱岗敬业、诚实守信。

    本书仅重点阐述大部分企业对文案岗位的关

    键能力要求，如文字功底强、思维活跃有创意、所学专业及学历要求。

    1.文字功底强

    新媒体文案撰写的文案首先要流畅，其次是

    把握遣词造句的技巧，文案的风格和情感要能够

    打动目标人群，同时还要掌握各种文案的写法，如海报主题、商品介绍、新闻稿等。

    2.思维活跃有创意

    新媒体文案看待事物的角度和方法，要有多

    样性，如在收到一个文案写作的任务时，脑海中

    可立即触发多个写作方案及不同的联想，并能够

    思考出最适合的且具有创意的解决方案。

    3.所学专业及学历

    企业招聘文案，倾向于选择如广告、新闻、市场营销、中文等相关专业学生，学历要求一般

    在大专以上。但由于新媒体文案为新兴岗位，要

    求可放宽，如个人对于新媒体文案或对应行业有独到的见解并具有文案功底，企业也会择优录

    取，甚至不计个人所学专业及学历。

    2.2 新媒体文案的职业能力素养

    职业能力素养即完成工作需要具备的知识、技巧及能力。新媒体文案需具备相关知识储备及

    相关能力，这样才能更好地应对文案工作中各种

    类型的工作。无论是新媒体文案新手还是资深新

    媒体文案均需要不断学习，以应变新媒体快速的

    更新及迭代。

    本书将从新媒体文案学习的知识目标及能力

    目标两方面进行阐述。

    2.2.1 新媒体文案学习的知识目标

    课堂讨论

    你觉得下面哪些知识是新媒体文案人员需要

    了解的？请在表2-2所示的对应选项中打钩。

    表2-2 新媒体文案需具备的知识列表美国文案大师约瑟夫·休格曼提出，文案工作

    者需要储备大量的知识。知识分为两种，一种是

    宽泛的一般性知识，第二种是非常特殊的、有针

    对性的知识。一般性知识包含广泛的各类知识，主要通过博览群书、广泛的爱好及强烈的好奇心

    涉猎相关领域；特殊的、有针对性的知识则包含

    具体的行业知识，如从事手机品牌的新媒体文案

    则需要了解各参数背后的意义、具体的硬件工艺

    等，相当于是行业内的专家角色，这样写出来的

    文案自然而然会具有说服力，更能体现出文案的

    专业度。

    除以上两种类型的知识外，还需要具备文案

    相关专业知识，如广告学知识、传播学知识、消

    费者心理及行为学知识等。1.广告学知识让文案更具策略性

    广告学知识包括广告写作、广告策划、广告

    战略战术、媒体选择、广告心理、广告设计、广

    告管理等一系列理论。新媒体文案通过对广告学

    相关理论知识的了解，掌握广告活动的基本规

    律。即使没有系统学习也应有意识地涉及和积

    累。

    2.传播学知识让文案更容易被传播

    传播学知识包括人际传播、公众传播、大众

    传播和组织传播，其中也包含符号学、社会学等

    知识。新媒体文案更为侧重于人际传播。

    3.了解消费者心理及行为让文案更懂如何

    沟通

    文案本就是沟通的艺术，对消费者心理及行

    为的了解有助于文案工作者能设身处地地理解消

    费者从而撰写出的文案才能贴近生活，才能更好

    地打动消费者。

    以上知识目标，在本书中均有涉及，但还需

    要文案工作者更深入地学习并阅读更多专业相关的书籍，并且不断在新媒体文案工作中实践和积

    累。

    课堂讨论

    分享你阅读过的关于广告学、传播学、消费者心理及行为学的书籍，填写在表2-3

    中。

    表2-3 文案相关知识书单推荐表

    2.2.2 新媒体文案学习的能力目标

    在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频

    率最高的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。

    1.文案能力文案能力主要体现在文案的写作技能上，如

    文案的语法、逻辑、语言风格的把控、文案技巧

    的运用。

    (1)文案的语法、逻辑的掌握：语法、语

    病、错别字，除故意用语法问题以引起目标人群

    的注意及讨论的文案外，均应以正确语法写作，且文案的表达要有逻辑、有条理，这样目标人群

    才能更好地理解文案所要表达的意思。

    (2)文案语言风格的把控：文案工作者需

    能驾驭各种风格的文字，可以是阳春白雪如诗如

    画的语言风格，也可以是下里巴人通俗易懂平易

    近人的语言风格，文案工作者可根据具体需求撰

    写对应风格的文案内容。

    (3)文案技巧的运用：标题、海报、主题

    广告等要求能够快速吸引目标人群的注意；软

    文、具有情感的品牌介绍等则更要求目标人群能

    够产生代入感；商品介绍等销售文案则要求目标

    人群能够有信任感并且能够快速做出购买决策及

    反馈；品牌传播文案则要求信息简单更有利于口头传播等。

    文案工作者可通过多看、多写进行文案写作

    训练。多看：广泛阅读经典文学作品、当代热门

    作品、优秀的广告文案作品，观看经典电影及热

    门电影等；多写：练习文案写作能力，通过对优

    秀文案的作品模仿，提升文案写作能力。在看和

    写的过程中也应更多地思考：能够打动你的文案

    好在哪里，不好在哪里，如果由你来撰写，你会

    如何做？

    课堂讨论

    “上一秒，你是父亲的儿子，这一秒，你是

    儿子的父亲。”

    你认为以上文案是以下哪种产品的文案？说

    说你的理由。

    (1)奶粉。

    (2)啤酒。

    (3)钟表。

    (4)珠宝。

    2.创新创意能力创意能够让广告深入人心并引起人们的注意

    及共鸣。在网络上搜索“创意广告”能够看到很多

    有创意的广告。文案创作者作为广告创作源头，非常有必要具备创意能力。

    创意能力有天赋的关系，但同样可通过后天

    练习达到。让思维更具有活跃度可参考以下方

    法。

    (1)跳出常规去体验

    杜克大学神经生物学教授罗伦斯·C·凯兹提

    出，用新奇的方式思考和观察世界有助于改善人

    大脑不活跃部分的功能，就像举重练习能够帮助

    我们锻炼未使用的肌肉。做平日不常做之事即为

    有效锻炼，如走一条平时不常走的路，去新的地

    方旅行，体验新的食物等。

    (2)保持好奇心

    人类天生具有好奇心，但随着年龄的增长，很多人会抑制自己的好奇心。保持对事物的敏

    感，多问“为什么”，并通过自己的努力找到答

    案，可以有效地锻炼自己的思维，并有助于自己在工作生活中找到更多的机会和解决办法。

    (3)多侧面思考

    抱着解决问题的目的，将毫不相关的事物一

    起融合联想。

    3.审美能力

    审美能力又被称为艺术鉴赏力，即能感悟欣

    赏到事物的美感，并且知道美的定义是什么。例

    如，简单的文字排版，有审美能力的人能够做到

    整洁、风格统一，字体、字间距、行间距都能够

    排列成看起来最舒服的样子；而有些人则会排版

    成街道上的豆腐块风格，字与字之间紧凑拥挤，字体颜色甚至可以用完选项里的所有颜色，最终

    的效果不仅视觉没有聚焦，整体都无格调。另

    外，文案内容还需与图片内容结合，如何排版会

    更优美，更能体现文案所需传达的价值，还需文

    案工作者与图片设计师进一步沟通，此时，文案

    工作者的审美也在一定程度上决定了图片的出品

    好坏。

    训练审美能力主要有两个方法。(1)建立美的基本认识。美并没有标准，但总能找到其共性和通性。例如，穿衣时遵循颜

    色不能超过三种的原则，在文字排版和图片设计

    上，同样可运用此原则。

    (2)大量观摩优秀作品、总结美感规律并

    运用。通过对优秀画作的颜色、布局、风格等的

    欣赏，以及优秀文学作品的文字用词、语言韵律

    等的用心感受，甚至仅仅只是欣赏一部优秀的电

    影画面色系、对白的设计等，都能对文案工作者

    的审美有潜移默化的效果。

    课堂讨论

    图2-2所示为天猫超市、京东超市的页面

    图，在文案和画面感上，你个人更喜欢哪一

    个？图2-2 天猫超市及京东超市页面

    4.学习能力

    学习能力即可以在短时间内快速对陌生事物

    从陌生到了解再到熟悉，最后还能融会贯通，拥

    有自己的思考。一般学习能力强的人会主动学

    习，寻找到相应资料进行吸收，同步消化并能转

    化为自己所需要的能力，然后推陈出新，他们并

    非“死读书、读死书”。学习文案写作主要有阅读、请教、实践三个

    途径。

    阅读：通过对专业书籍、网络相关资料、相

    关案例等研读，对新事物有基本的认知能力，这

    个学习途径虽然过程较长，需要耗费更多时间和

    精力去理解和分析，却可以让人系统地掌握相关

    知识，并且学习成本低。

    请教：通过对所需学习领域的专业人士请

    教，是耗时最少、效率最高的学习途径。专业人

    士由于具有专业的知识基础以及大量的成功经

    验，向他们请教学习，能够在最短的时间内快速

    的学习。专业人士可以是自己的领导上司，也可

    以通过知识付费平台约见咨询，如在行、分答。

    实践：通过大量的实践，去探索学习。实践

    出真知，知识是从实践中来，再到实践中去检

    验，即使通过阅读、通过向专业人士请教，最终

    还是要实践，将知识运用到自己的实际工作中，只有真正的实践过，才能对知识认识更深刻，知

    识才能逐步转化为自己的能力。营销实战训练

    爱德华·德·博诺是这个时代最伟大的创意思

    想家之一，他创造了一种称为“智囊球”的产品，来鼓励人们从更多的侧面进行思考，结果就会变

    得更具有创意。智囊球就是一个直径大概为20厘

    米的球，球中装有很小的印有14000个词语的塑

    料片，用户可通过球上面一扇小小的窗户看到三

    个词，每摇动一次球，用户可将小窗户上看到的

    三个词语记录下来，并且与自己正在思考的营销

    问题相联系，最终可提出一个解决该问题的全新

    思路。

    请三人为一组，每人说出一个物品的名称，然后将三个物品联系起来做创意联想，看看最终

    能收获多少个有意思的结果。如围棋+食物+苹果

    =可以吃的苹果味的围棋。第2篇 新媒体文案创意实务

    Chpater 03 新媒体文案的创作思路

    通过阅读本章内容，你将学到：

    ·新媒体文案写作的四个步骤

    ·目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型

    ·文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案

    表达

    3.1 新媒体文案的写作步骤

    很多新人接到文案工作的任务，第一反应就

    是埋头直接根据材料撰写。用这种方法写出的文

    案会有很大的概率被要求修改，这也导致文案圈

    经常感叹“虐稿如虐心”，让人痛苦不堪。

    要避免出现这样的情况，文案工作者在工作中首先要深入思考一个问题——文案是为了解决

    什么问题？写一篇好文案不是在电脑上将文字进

    行组合并添加恰当的形容词即可，不是只要文笔

    好就可以。首先需要找到所描述的商品或服务在

    当下最需要解决的问题是什么，并通过创造性文

    案去让受众理解、领会乃至接受这一点。

    大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中

    说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻

    子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝

    服她买东西，那你是在侮辱她的智商。”

    一句看似简单的广告文案可能不超过10个

    字，但背后需要文案工作者完成一系列工作，这

    些工作包括相关的调查研究、目标人群分析、竞

    争对手分析等，最终确定品牌的定位及口号。实

    际上，为写一句文案而做准备的时间远远大于写

    文案的时间。

    文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案

    写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。1.明确文案的写作目的

    明确本次文案撰写的主要目的：是为了品牌

    传播，还是为了提高商品的销售，还是进行推广

    活动。目的不同，则文案写作的思路和方法也不

    同。

    如果目的是为品牌传播，则整体的文案需要

    思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣；

    而目的如果是为了销售，文案需要思考的则是如

    何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购

    买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付

    诸购买行动。如果是进行推广活动，就要思考如

    何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而

    且参与的门槛也不高。

    课堂讨论

    图3-1所示的两个广告文案的主要写作目

    的是什么？图3-1 天猫及锤子科技微博文案

    2.列文案创意简报

    文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主

    要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企

    业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案

    的最终出品。

    文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？文案写作就像日常

    的沟通，对象不一样，沟通对话的内容或形式都

    会有所不同。这也是文案写作前期重点需要梳理

    清楚的三个问题，只有理清了这三个问题，文案

    的写作才会更有方向。

    (1)对谁说：本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计

    学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费

    者，他们有什么典型的个性特征？

    (2)说什么：在“对谁说”的基础上，再考

    虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人

    群信任所推广的内容并且有感知。这就需要深入

    挖掘自身的卖点，对照竞争对手的说服策略(要

    考虑消费者面对多种选择时，我们以怎样的方式

    让消费者觉得我们的商品、服务或品牌会比竞争

    对手更好)，并在此基础上提炼出自身文案的说

    服点。

    (3)在哪说：即根据人群选择合适的媒

    体、合适的时间进行文案发布。有时候也会根据

    不同的媒体而发布不同形式的文案内容。

    有些公司的文案创意简报会列得很长，而有

    些公司则会相对简单一些。文案创意简报主要包

    含以下三个部分。

    (1)目标说明：简单具体地说明广告的目

    的或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述。

    (2)支持性说明：对支持产品卖点的证据

    进行简要的说明。

    (3)品牌特点说明或品牌风格说明：对品

    牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

    范例：泰勒吉他的广告文案创意清单。

    (1)目标说明：广告使得对吉他的音质要

    求较高的消费者相信泰勒吉他是一种独特、高品

    质的乐器，并能够说服他们在选购吉他的时候优

    先考虑泰勒吉他。

    (2)支持性说明：泰勒吉他是用目前能够

    找到的最好的木材手工制作，可以保证吉他发出

    优美的音色。

    (3)品牌特点或品牌风格说明：泰勒吉他

    的广告基调应传达出优质、精良的价值。

    文案工作者在了解基本的工作项目后，需进

    一步挖掘。对清单中相应的项目了解得越多越

    好，尤其是“对谁说”(目标人群)以及“说什

    么”(竞争对手分析及说服策略)的部分是文案写作前最主要的工作。

    3.文案创意的写作输出

    在明确了本次文案的写作的目的、目标人

    群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案

    需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再

    进行创意思考，最后完成文案的写作输出。

    4.文案复盘

    复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作

    中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持，对

    于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保

    留，以备下次写文案时加以参考。

    课堂讨论

    如果你准备在朋友圈推广一部最新的热

    门电影，你可以通过哪些渠道查看同行的文

    案创意？

    3.2 新媒体文案的准备工作写文案表面看是文案，其实是考验文案创作

    者的营销思维。文案是为营销服务的，必须先了

    解基本的营销思维。因此写文案之前的重要准备

    工作就是做营销分析，包括整体市场分析、目标

    人群分析、竞争对手分析、卖点提炼。

    其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文

    案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会

    更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人

    群、竞争对手、卖点提炼的分析。

    3.2.1 文案的目标人群分析

    文案的目标人群不同，写作的方向和方法也

    会有所不同。目标人群分析就是要搞清楚不同人

    群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文

    案。当面对高收入、注重品质的人群时，如果文

    案一味强调价格便宜的特点，就会无效，它对部

    分价格敏感的人群更有效。因此，要了解影响目

    标人群的相关因素，可以从文化因素、社会因

    素、个人因素三个方面入手，还可以通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌

    之间的契合点。

    1.文化因素

    文化是人类需求和行为的最基本的决定因

    素。每个国家甚至每个地区都有对应的文化。例

    如，中国人更喜欢数字8，因其发音与“发”相

    似；而德国人却更喜欢数字4，因为在德语里，4

    的发音为“vier”，音近于“viel”(多)。

    不同的社会阶层也有相应的文化。各社会阶

    层在服装、语言模式、娱乐喜好和其他方面都会

    有差别，阶层文化的不同主要由职业、收入、财

    富、教育等决定。

    2.社会因素

    社会因素包括家庭、社会角色、社会地位等

    因素的影响。个人在做购买决策的时候会参考与

    自己有一定关系的人或意见领袖的建议。

    (1)家庭：家庭成员在各种产品和服务的

    购买行为中所扮演的角色和发挥的作用均不同。

    角色在不同国家和社会阶层中差别也很大。例如，在传统的中国和日本家庭中，丈夫普遍会将

    工资交给妻子，因为后者管理家庭的支出以及采

    购相关产品。如果是销售一种玩具，推出的文案

    一定不是针对孩子的，而应针对购买的决策者

    ——孩子的妈妈。

    (2)角色和地位：社会角色和地位的不同

    会产生不同的行为，如公司总裁会开豪华汽车、穿昂贵的西装；而公司中层领导则会体现自己精

    干的一面，穿高跟鞋、职业套装等；在不同的场

    合、扮演不同的角色，所对应的形象也略有不

    同。但随着时代的发展，中国人越来越顾及“面

    子”，也很可能出现刚上班的女性就提着名贵包

    包的现象。作为产品，也需要找到其在对应人群

    中扮演的角色，明确产品要给对方带来怎样的感

    受，对方使用产品的最终目的是什么。

    (3)个人因素：个人相关因素也会对决策

    产生影响。个人因素包括目标人群的年龄、生命

    周期、职业和经济环境、个性和自我观念、生活

    方式和价值观等。① 年龄与生命周期：人在一生中会购买各种

    各样的商品、服务，并且不同年龄阶段的人的需

    求也不一样。随着年龄的增长，也会依次度过生

    命中几个重要的节点，如升学、入职上班、结

    婚、生子；相应的节点对相关商品及服务的需求

    也不一样，如结婚时对家居类商品的需求会明显

    上升。

    ② 职业与经济环境：职业同样会影响消费模

    式。蓝领工人会购买工作服、工作鞋；公司高层

    领导会购买礼服套装、空中旅行等。与此同时，经济环境也对消费模式有很大的影响。经济环境

    包括个人可支配的收入、存款和资产、负债等。

    奢侈品交易受到经济的影响，当经济环境较差

    时，销售量会明显下降，但与此同时，奢侈品的

    二手市场却会比往常更繁荣。

    ③ 个性与自我观念：每个人的购买行为均受

    到自我个性的影响。品牌也同样具有人格化的个

    性特征，消费者倾向于购买与自己个性相符的品

    牌，或是自己理想形象中的自我个性的品牌。美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的

    研究总结出七种品牌人格，如表3-1所示。

    表3-1 七种品牌人格

    自我的观念也会影响到消费的选择，如当下

    自我意识强烈的一代更倾向于接受刺激、粗犷、激情的品牌个性。

    ④ 生活方式与价值观：生活方式指由行为、兴趣和观念所构成的个人生活模式，它也会受到

    生活环境的影响。如一线城市就有快餐式的生活

    方式，午餐更倾向于通过外卖的方式来解决。又

    如中国男性在前几年几乎都不用护肤品、化妆

    品，但近几年中国男性对自己的身体护理和形象

    的要求越来越高了，这也是他们生活方式的变化。另外，有些时间紧缺的消费者更倾向于多任

    务处理，也就是同时做几件事情，如一边开车一

    边打电话，或者通过雇用专业的人员为自己完成

    部分原本需要自己亲手去做的事务，如家务方面

    请钟点工，这是因为对于时间紧张的人来说时间

    比金钱更重要，这也是其生活方式和价值观共同

    作用的结果。

    4.目标人群的三种典型购买动机

    对目标人群的分析除了从文化、社会、个人

    方面去分析之外，还需找到目标人群的购买动

    机，并在对方的购买动机中找到所写文案中的产

    品或服务品牌与之对应的契合点。例如，亚洲人

    有明显的三种需求需要被满足。

    (1)归属需求。个人作为某个群体的成员

    被接受的需求，在这方面需要的商品是能够表现

    个人属于某一群体个性的商品。

    (2)仰慕需求。在归属需求得到满足后会

    寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商

    品更容易满足这个需求，如化妆品。(3)地位需求。指获得来自社会的尊重。

    昂贵品牌的商品更容易帮助人达到这个需求，如

    豪车、珠宝等。

    文案工作者需了解自己所需介绍的商品、品

    牌到底能够满足目标人群的哪种需求，从而对症

    下药。

    另外，还可根据简单的目标人群分析模板来

    做分析，在文案写作前可简单列举，如表3-2所

    示。

    表3-2 目标人群分析简表

    续表这个表格虽简单，但是在填写具体特征时应

    尽可能填写得完善、丰富，就像给一个人物画像

    一样，越具体越好。因为目标人群越具体，对应

    的营销活动及文案写作就会越有针对性，能够起

    到的效果也会越好。

    课堂讨论

    针对苹果、华为 MATE9、小米的红米

    手机用户，写出文案目标人群分析表。

    3.2.2 文案的竞争对手分析《孙子·谋攻》有云：“知彼知己者，百战不

    殆。”对竞争对手的了解分析能够让文案工作者

    更明白如何去突破，找到消费者为什么购买文案

    所推荐的商品或服务，而不是竞争对手的商品或

    服务。

    对竞争对手的分析有很多分析方法，通常使

    用的有 SWOT 分析法，另外还有更具战略意义的

    核心竞争链对比分析法。

    1.SWOT分析法：快速找到优势、避开弱

    势的方法

    SWOT 由四个单词简化而来：S(Strengths)

    是优势、W(Weaknesses)是劣势、O(Opportunities)是机会、T(Threats)是威

    胁。即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和

    威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

    对整个企业品牌来说，SWOT 大致包含以下

    分析范围(对单个产品也同样适用，但其中的分

    析维度会更小一些)。

    优势：主要分析企业自身最擅长的优势，在成本、产品、营销、渠道上的优势；有哪些是本

    企业能做而竞争对手做不到的。

    劣势：主要分析企业自身最不擅长的地方和

    缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不

    好的。或者是顾客离开本企业的原因，最近的失

    败案例及原因。

    机会：外部的产品、渠道、营销等方面存在

    哪些机会；公司内部的短、中、长期规划目标的

    机会点在哪里。

    威胁：客观的经济环境、行业发展、政策等

    方面是否会不利于企业的发展；最近的威胁在哪

    里，是否有机会规避。

    SWOT分析法可用表格来进行分析，如图3-2

    所示。图3-2 SWOT分析模型

    在使用中，也可根据具体的需要，有针对性

    地填写 SWOT分析模型图，如图3-3所示。图3-3 学区房 SWOT分析

    一个房产开发商在准备开发一学区房前，用

    SWOT 分析法获得以上结果。那么经过分析，可

    能出现的解决方案会是以下几种。

    (1)发挥优势，避开劣势：开发户型合理

    的学区房。

    (2)克服劣势，利用机会：在城市的知名

    好学校附近开发户型合理的学区房。

    (3)利用优势、机会，回避威胁、减少劣

    势：选择在周边配套完善的而且知名的学校旁开发学区房，并且户型设计合理；在此基础上，确

    定学区房的合理价格以及尽可能通过一些措施来

    保证该学区房业主的孩子能够有学位。

    2.核心竞争链对比分析法

    核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并

    与竞争对手对比，找到其中的差异点。

    核心竞争链对比分析法能够充分判断和理解

    竞争对手是谁，竞争对手在做什么，如何与竞争

    对手进行差异化，从而让产品或品牌变成与竞争

    对手完全不同的样子。

    在进行产品的竞争分析时，同样可以将主要

    的购买因素价值点一一列出，即找到价值链上的

    空白，从而更容易找到自身的优势和特点。

    图3-4所示为餐饮火锅店竞争链对比分析，其

    中高端连锁品牌，其在店铺形象、口味口感、价

    格、用餐体验、客户服务上均处于比较高的分

    值，将每个价值点连接起来便成为高端火锅店的

    价值链；中低端火锅店的价值链，显然在每个价

    值点都低于高端火锅店。海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”，在店铺形象、口味口感上均与高端火锅齐平，但在用餐体验、客户服务上达到了整个餐饮行业都暂时无法超越

    的体验，这对于一些注重体验服务的顾客非常有

    诱惑力。

    图3-4 餐饮火锅店价值链对比

    3.2.3 文案的卖点挖掘

    当目标人群的特点、竞争对手的特点及自身

    的优势确定后，即可对卖点进行挖掘提炼。这就

    要求卖点符合目标人群的需求，能够与竞争对手

    有区别。最好每个广告文案都让消费者明白，购买文案中的产品能够获得具体的、竞争对手所没

    有的利益。

    20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的

    销售主张”(Unique Selling Proposition)，简称

    USP理论。

    (1)每个广告不仅靠文字或图像，还要对

    消费者提出一个明确的利益。如“怕上火、喝王

    老吉”提出了可以降火的利益点。

    (2)这个利益点必须是本产品独具的、竞

    争对手不能或不曾提出的。如纯净水都要经过27

    道净化的工艺，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点

    提出了。

    (3)这个利益点必须有利于销售，影响到

    大部分消费者。如“香飘飘奶茶一年卖出三亿多

    杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领

    先”。

    随着时代的发展、商品及品牌的增多，产品

    的同质化日益严重，USP理论的应用空间越来越

    小；但其在文案写作上的思考模式仍有参考价值，如现在大部分的商品卖点开始由产品的功能

    特点本身走向产品所倡导的价值观的不同。

    例如，运动品牌的产品实际都差不多，但是

    通过提出不同的价值观来传达品牌不一样的精

    神，引起消费者精神世界的共鸣。

    如耐克品牌的“just do it”(想做就做)，安踏

    的“Keep Moving”(永不止步)，阿迪达斯

    的“Impossible Is Nothing”(一切皆有可能)。

    通过目标人群分析找到了具体的目标消费者

    的特点，通过竞争对手分析找到了自身的优势和

    卖点，整体卖点的挖掘和描述就需要结合这两点

    一起来思考，如图3-5所示。

    图3-5 卖点提炼

    如一个零食品牌，消费者特征中有喜欢冒险、敢于挑战的特征，而自身优势中有零食的品

    种独特且选材新鲜、新奇，则卖点提炼则很有可

    能是“敢尝鲜，才够味”。一方面能引起消费者的

    共鸣，另一方面也能体现产品自身的卖点。

    课堂讨论

    请为一款成分天然、无化学添加的孕妇

    洗发水提炼卖点。

    3.3 文案的创意思考及思维输出的方法

    文案需要有创意的发散性思考，也需要有逻

    辑、有条理的输出呈现。因此，本节重点阐述创

    意思考方法：发散思维树状图、创意表格思考

    法、元素组合法以协助文案创作者在思考文案写

    作时运用，并通过金字塔原理帮助文案创作者以

    有逻辑的形式将文案创意表现出来。

    3.3.1 发散思维树状图让创意出其不意

    课堂讨论由“美白”这个词，你能联想到哪些词汇

    或事物？

    在广告文案创作、思考过程中，可通过树状

    图来完成思维的发散。例如，农夫山泉天然矿泉

    水的卖点是“天然水源”，然后可以在这个基础上

    做思维的发散联想。“天然水源”这个卖点就像是

    树的主干，而“绿色”“大自然”“水更好喝”等联想

    相当于树的几个主要枝干，每个枝干上还可以进

    一步开枝散叶，在每一个元素的基础上进一步联

    想，可以发散出无数个关键词，到最后可以在树

    状图中选择一个最能打动自己的点，再进行提

    炼，如甘甜可能会提炼出“农夫山泉有点甜”的卖

    点，而其他的联想关键词则很有可能成为相关广

    告可运用的元素，如图3-6所示。图3-6 发散思维树状图

    营销实战训练

    填写图3-6树状图中的空白部分，写下你

    的联想关键词，并且尝试为某矿泉水提炼一

    句广告文案。

    3.3.2 创意表格思考法让创意如泉涌

    课堂讨论

    如果你是一个糖果公司的文案人员，得

    到一个工作任务——开发一款创新的糖果。

    你会提出怎样的糖果开发建议呢？

    发散思维树状图适合在确定的信息上进行无限的发散创意，以确定卖点，而后做出更好的表

    述。前文的发散思维树状图中，确定的卖点

    是“天然水源”，而文案工作中还有一种不确定性

    的创意工作，如工作任务为开发一款创新的糖

    果。那么应该如何思考呢？

    日常的思考方法是随机将口味进行组合，如“红枣+巧克力”、“苹果+奶酪”，或者将形状进

    行组合——“三角形+草莓”等，得出的结果都会

    比较随机。采铜在《精进》中提出了创意表格思

    考法，设计了一个创意表格来帮助思考。如果将

    不同的维度进行穷尽列举，即可获得无穷尽的创

    意结果。

    表3-3所示为关于“如何开发一款创意饼干”的

    思考结果，将口味、结构、造型、颜色等维度分

    别列举，每个维度相加即可获得一种结果，多个

    维度相加均可获得不同的结果。

    表3-3 创意表格思考法使用创意表格的步骤有三步。

    (1)从现有的产品中抽象出分解问题的维

    度。如从现有市场的饼干中会发现，饼干有夹

    心、有单层、有厚、有薄，因此可把形态上的不

    同归结为一个维度——“结构”。

    (2)对每一个维度尽可能进一步地细分。

    如口味，进一步思考口味会有哪些，然后在“口

    味”这一维度下进一步思考并填写“巧克力”“牛

    奶”等。

    (3)对不同的维度建立不同的组合。如

    将“口味”维度中的“巧克力”和结构维度中的“夹

    心”以及造型维度中的“细棒”结合，则成为一款细

    棒巧克力夹心饼干。

    课堂讨论尝试运用创意表格思考法开发一款创意

    手机，完善表3-4。

    表3-4 开发一款创意手机的创意表格

    3.3.3 元素组合法让创意天马行空

    铅笔曾经都是没有橡皮头的，但是当美国画

    家李普曼用铁皮将橡皮和铅笔连接到一起后，这

    样一个小创意就给他带来了 RABAR 铅笔公司的

    50万美元专利费，而此后千万人受惠于此。

    不同元素的组合常常能带来意想不到的创

    意，如“耳机+录音机”就成了随身听。日本有个

    称为“珍道具”的奇特发明方式，能够让普通的物

    品发挥出让人意想不到的用途，如在鞋子上安装两把小伞，将漏斗和眼镜组合起来可以做成滴眼

    药水的装置。虽然它们并没有实际价值，但为物

    品以后的改造设计提供了很多奇思妙想。“珍道

    具”的创意，运用的就是元素组合法——将不同

    的元素叠加起来创造出新的物品。

    广告文案的创意也同样可以运用这样的思维

    方式，如全球乳腺癌防治活动的公认标识“粉红

    丝带”的创意就是将具有女性特色的颜色+柔软有

    质感的丝带+乳腺癌防治活动结合在一起的。

    课堂讨论

    请你运用元素组合法思考，并为一个高

    端糖果公司写三个圣诞节的主题文案。在下

    面前三个空格中随机填上三个关键词，然后

    把三种事物与糖果联想起来，并将最终的结

    果填在最后一个空格中。3.3.4 运用金字塔原理将文案输出

    一般来说，文案创作者的感性思维、发散性

    思维会更强，但逻辑思维会略微欠缺。新手的文

    案也常会条理不清，最终导致消费者根本就看不

    懂这个文案到底要表达什么。

    在创意思考时，运用的思维是发散型，但将

    文案表现出来时，则需要有逻辑、有条理，让目

    标人群更容易看懂。知名咨询公司麦肯锡有个逻

    辑思维的方法——金字塔原理，相当于作文老师

    教的方法——总分的结构。由论点、论据以及论

    据的论据组成一个金字塔，如图 3-7所示。图3-7 金字塔原理图

    金字塔原理结构从上往下看，主要分为背

    景、标题、论点，每个论点也可有进一步的论

    点。在完整的文案结构中，“背景”部分可视具体

    情况有选择性地运用。标题属于一个文案的中心

    论点或展现的最大卖点，方便目标人群只要看到

    标题就能明白一篇文案的中心思想。论点1、论

    点2、论点3都是用来证明标题中的中心论点的，而且论点1、论点2、论点3之间的内容不能有重

    复。图3-8所示为标题是“某雪地靴时尚又保暖”的

    文案的金字塔结构。图3-8 金字塔原理示例

    如果某个雪地靴的广告的主要卖点是“时尚

    又保暖”，那么这个中心思想就应该成为整个广

    告的标题或主题，然后通过“工艺”“材质”“设

    计”这三个分论点分别论述该雪地靴是如何时尚

    又保暖的。对这三个分论点也可进一步进行论

    述。但如果分论点变成“工艺优良”“真皮打造”“皮

    毛一体”这三个分论点，就会逻辑不清，因为“真

    皮打造”和“皮毛一体”都属于材质的范畴。分论点

    之间的关系应是各自独立的。

    如果文案较长，一般会采用类似于作文中

    的“总—分—总”的结构，在结尾部分会再总结一

    次中心思想、强调一下主题卖点，以增强目标人群的记忆。当文案较短时，则采用“总—分”结

    构。

    图3-9所示的某扫地机器人的配置说明文案，用的是“总—分”结构。标题“三大配置升级，当得

    起你喜欢”，是本广告的中心思想；下方的三个

    分论点“App智能控制”“220ml自加湿水箱”“2合1

    大拖布”则是用以支持、说明标题。

    图3-9 某扫地机器人配置说明文案营销实战训练

    网络上有“月薪3000元和30000元文

    案”之争的文章，讲的是文案人员之间的文

    案技巧差别。如果真的有月薪30000元的文

    案人员，你觉得他应比其他文案人员更懂得

    哪些知识或具备哪些能力？仅仅只是文案的

    技巧吗？chapter 04 新媒体文案的写作技巧

    通过阅读本章内容，你将学到：

    ·新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注

    意

    ·新媒体文案内容如何产生代入感

    ·新媒体文案如何让人产生信任感

    课堂讨论

    请和你身边的同学一起讨论，你们都是

    在什么情况下去查看微信和微博信息的，一

    般每天为此花费多长时间？

    4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求

    2015年，TNS(即特恩斯市场研究公司，它

    是一家全球性的市场研究与资讯集团)的一项研

    究显示，全球16～30岁的用户每天使用手机的时间平均为3.2小时，而中国手机用户的平均使用时

    间为3.9小时。在 TNS的调查结果中，中国手机用

    户平均使用手机的时间仅次于泰国的4.2小时，位

    列全球第二。

    2016年，360手机发布的《中国智能手机依

    赖调查报告》则显示，中国手机用户日均解锁

    122次，每天接触手机超过6小时的用户高达

    12.4%，近一半的用户在零点后还在玩手机。每

    天使用手机时长超过6小时，这意味着什么？一

    天24小时除去人类必需的睡眠时间，也就是说这

    类人群近一半清醒的时间都在使用手机。

    随着智能手机的发展所带来的移动互联网的

    兴起，各种信息资讯已经将用户的时间占用。手

    机不仅使大众的碎片时间被信息洪流长时间占

    用，而且手机的屏幕变小，也导致可展示有效信

    息的空间越来越小，大众的注意力也变得越来越

    稀缺。有研究显示，一百年前，我们的注意力持

    续平均时间在20分钟，而现在我们持续的注意力

    时间已经下降到了9秒钟——和一只金鱼的注意力持续时间相当。现在的消费者就像骑着一匹急

    速奔跑的马来看世界，是名副其实的“走马观

    花”了。

    手机移动互联网已经占用了用户的大部分时

    间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。现

    在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资

    料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频

    网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视

    频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定

    的知识和内容。当大众的时间、注意力、精力都

    变得稀缺，花钱则是为了节省筛选的时间，节省

    不必要的精力。

    时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得

    传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者

    再也不是被动地接受。与此同时，他们对于自己

    关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的

    时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博

    上顺手转发分享了几条信息。这些变化，让企业

    的广告必须随着人群的习惯而发生改变。新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被

    标题、广告主题快速吸引注意力，而在内容上则

    需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去；与

    此同时还需有信任感，这样消费者才会对产品或

    服务有购买意向，或提升品牌的好感度。

    4.2 文案如何吸引注意力

    课堂讨论

    一般情况下你会被广告的哪一部分首先

    吸引？请在表4-1的对应选项后打钩。

    表4-1 广告吸引人注意的部分

    “标题在大部分广告中都是重要的元素，能

    够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假

    如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已

    经浪费了客户的80%的广告预算。”

    ——《一个广告人的自白》大卫·奥格威

    开头=第一印象。

    通常来说，一篇文案的标题就是这个文案的

    开头，但因媒介的不同，开头的形式也会有所不

    同。例如，广告为视频广告或语音广播广告，则

    前1～3秒钟的语音属于开头的部分；杂志或宣传

    册，封面的标题和版式设计为开头部分；个人简

    历、PPT封面的标题及版式设计都属于开头的部

    分。

    文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功

    能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读

    下去。

    换句话说，文案的开头首先应该让人注意

    到，而且要让广告信息被相应的人看见或听见；

    传达出去的信息一定要和广告品牌所期望达到的

    目的相关，并且要让人有想进一步了解的欲望。如佳洁士的广告标题“帮助孩子击败蛀牙”。这句

    话就直接引起了孩子有蛀牙的父母的关注，不仅

    吸引注意，而且筛选了人群，把那些需要购买防

    蛀牙膏的父母筛选了出来；他们看到这个标题，就会产生进一步了解应该如何帮助孩子击败蛀

    牙，继而就了解到佳洁士的防蛀牙膏，从而达到

    了广告的目的。这个广告标题对于佳洁士的文案

    来说就是一个好开头、好标题。

    好的开头，最关键的是吸引注意。从大脑的

    关注原理开始，了解我们的大脑会关注哪些信

    息。

    4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话

    过去，大部分人对大脑的结构笼统地认识为

    左脑和右脑。左脑负责语言、逻辑推理、数学等

    线性思考，而右脑则负责图像、音乐、创意、想

    象等艺术类概念性思考。左脑关注细节，右脑关

    注大局。但最新的脑科学研究又让文案工作者有

    了更深入的运用方向。

    美国著名神经学专家保罗·麦克里恩近年提出了“脑的三位一体”理论——人脑的构造从生物进

    化的角度来看，分为三个脑，分别为旧脑(the

    old brain)、间脑(the middle brain)、新脑(the

    new brain)。根据这个理论，世界领先的神经营

    销研究者帕特里克·任瓦茨及克里斯托弗·莫林在

    《销售脑》一书中指出三个脑相应地处理不同的

    信息，如图4-1所示。

    图4-1 人的三个脑

    旧脑做决策；间脑用来感知，负责处理情感

    和直觉；新脑用来思考，处理理性数据。

    旧脑：顾名思义，旧脑是大脑构造中最古

    老、原始的器官，也是原始进化的直接结果。旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来

    自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。它能

    够持续审视外界环境，判断是否安全，并立刻做

    出“逃跑”或“战斗”的生存决策、它与我们的生存

    策略息息相关。直到现在，爬行类动物的脑也保

    持着旧脑的原始形态，所以旧脑又叫“爬行

    脑”或“基础脑”。

    间脑：用来感知，处理情感和直觉。间脑是

    距离旧脑最近的大脑，我们大部分的冲动购物行

    为，都来源于情感或直觉对间脑的刺激所造成的

    结果。

    新脑：也叫脑皮层，是最后进化发育而来

    的。主要用来处理理性数据，如语言处理、阅

    读、思考、做出计划。

    三个脑的信息处理理论完全可借鉴到文案与

    沟通策略上。在写文案时，需要同时考虑新脑的

    理性思考、间脑的情感处理、旧脑的决策反应。

    这三个部分刚好构成了文案的一种基本构造框

    架：理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策。如销售家用汽车的文案，在理性沟通上会给

    出很多具体的参数来说明这种汽车的性能好，从

    发动机、轮胎材质、车内空间等全方位进行说

    明；而在情感的沟通上，除了会给每款车取一个

    打动人的感性名字，如“天籁”“甲壳虫”，更会去

    展现用户购买汽车后带着自己的家人、孩子去体

    验更多的事情，用一家人开心使用车的场景，来

    刺激用户的情感；而直接刺激购买行为则很有可

    能是现在汽车正在做限时活动，不购买的用户很

    可能会面临损失。

    一般具有销售力的文案都会同时具有以上三

    个特点。但是不论如何设计，文案首先要有一个

    吸引人关注的好开头。

    根据相关理论，结合实践经验，共有四种吸

    引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足

    好奇、启动情感。与“我”相关、制造对比是直接

    与旧脑沟通；满足好奇同样是基于人类的生存发

    展需求，与旧脑对话；而启动情感则是与间脑做

    沟通，以最快捷的途径打动旧脑。4.2.2 与“我”相关

    人总是关注自己想关注的内容，对任何与自

    己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在

    乎。

    如走在路上你发现一个路人被高空落物击中

    受伤，你的第一反应是确认自己的上方是不是也

    有物体坠落，确保自己在这个环境下有没有危

    险、会不会受伤。在确认过后你才会开始对受伤

    者产生同情，或者理性上考虑受伤所带来的后

    果。

    这就意味着，客户并不关心我们的品牌、产

    品或服务，他们只关心产品或服务能够给自己带

    来什么，或者说能够为他们做些什么。所以，一

    般使用“你”这个词，更容易被注意和理解。例

    如，文案在说明一个新系统更节省能量的时候，就不应该说“新的系统将比当前系统少用50%的能

    量”，而应该说“新系统将为你节省50%的成本。”

    查看大部分的官方网站、品牌介绍、产品介

    绍等就会发现，大部分企业的文案都侧重于描述“我是什么”“我有什么”，却很少关注能够给目

    标人群带来什么，在这方面有很大的改善空间。

    笔者在运营微信公众号的时候，也发现与“我”相

    关理论表现得特别明显：做图文标题的时候，只

    要多加一个“你”字，阅读量会比平时增加5%～

    10%。

    在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步

    深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相

    关、与“我”的生活相关。

    1.与“我”的收益相关

    与“我”的收益相关，即直接说明产品或服务

    的卖点能够给顾客带来的好处、收益或价值。换

    句话说，就是顾客购买的不是产品或服务，而是

    产品或服务能够给他带来的好处，图4-2所示的小

    米胶囊耳机及净水器广告文案就直接运用了这一

    原理。图4-2 小米胶囊耳机及净水器广告

    小米胶囊耳机的广告标题是“创新胶囊外

    观，佩戴更舒服”，卖点为胶囊一样的外观，好

    处就是让你佩戴时更舒服。佩戴更舒服，就是消

    费者所关注的产品的卖点——胶囊外观所带来的

    直接好处。

    小米净水器的广告文案“打开水龙头就能喝到纯净水”，卖点就是方便，客户能够得到的好

    处是打开水龙头就能喝到纯净水。

    如果文案直接用“小米净水器很方便”，顾客

    很难感知这种方便所带来的效果；但如果是“打

    开水龙头就能喝到纯净水”，大部分人都会马上

    有感觉，这也是因为大脑更倾向于关注具体的信

    息，而且这句文案还构建了一种画面感，更容易

    被记住和打动。

    图4-3中的米兔故事机广告文案，卖点是音质

    好，顾客的收益则是“保护宝宝听力”；卖点是大

    电量，顾客的收益则是“陪宝宝玩得更久”。如果

    直接说卖点而少了后面的那句话，就会让文案大

    而空，且无法引起顾客的关注。图4-3 米兔故事机广告文案

    文案工作者在写文案时，应时刻询问自己：

    我的卖点是什么，能够给消费者带来的好处或价

    值是什么；然后用目标人群最能理解的语言表述

    出来。这样的文案才更容易引起人们的注意。

    课堂讨论

    如果你是一个钢笔品牌的文案人员，现

    你公司推出了一款全新钢笔，卖点为笔头顺

    滑，你会用怎样的文案来表现这个卖点？

    2.与“我”的标签相关

    课堂讨论当朋友问你，“你是谁，来自哪里”的时

    候，你会怎么回答？

    与“我”的标签相关中，标签包含有“我”的名

    字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母

    校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自

    哪里、“我”的个性是什么等。

    例如，小明毕业于北京大学，在他接收到的

    一连串的信息流中，关于北京大学的相关信息就

    会比其他信息更优先被他注意到。

    在很多人的朋友圈中经常会看到朋友分享有

    自己名字和相关个性标签的图片，也是同样的道

    理。分享者不仅关注与自己相关的标签，更愿意

    分享出去，以展示或树立个人的社会形象，如图

    4-4所示。图4-4 与用户标签相关的分享图

    曾经一度很火的“生日报”也是同样的道理，只要与自己的标签相关，即使是出生那年那天的

    报纸都会被你注意，甚至珍藏。

    与“我”的标签相关的原理，在日常工作中也

    可进一步运用。年轻化的品牌更愿意借用

    与“我”的标签相关的原理来做广告，不仅可表现

    品牌的独特风格，也可以打动年轻人的心。如做

    一些与星座相关的品牌植入，伊莎贝尔十二星座

    求婚广告通过十二星座的不同求婚表现，结合品

    牌的“我们结婚吧”这个口号，这个广告使受众会

    主动去探索：“我的那个星座会是怎样的表现呢？”也更愿意分享出去。

    拓展阅读

    搜索以下广告，看完后你愿意分享出去么？

    (1)伊莎贝尔十二星座求婚广告。

    (2)马自达3的十二星座的广告片。

    3.与“我”的生活相关

    与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，如

    吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小

    到刷牙的一个细节或动作，甚至与精神生活相关

    的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生

    活相关的都是与“我”的生活相关。例如，住在深

    圳的人更容易注意到这样的信息标题：深圳今起

    有十二级超强台风；有龋齿的人，更容易注意到

    这个标题：注意!这几个生活习惯会加重你的龋

    齿；单身主义者则更容易注意到这样的标题：单

    身的幸福，大部分人都不懂。

    企业在做相关宣传的时候也会考虑到

    与“我”的生活相关。

    可口可乐(Coca Cola)公司为了传达环保、可持续理念、开展了公益传播活动“快乐重生”，通过创意瓶盖将饮用完的可口可乐塑料瓶变身为

    有趣好玩的日常用品，以此鼓励消费者对饮料瓶

    进行循环再利用。此活动不仅与“我”的生活相

    关，更让自己的品牌印记渗入到消费者的日常生

    活中去。

    曾经一度刷屏大龄未婚女青年朋友圈的 SK-

    II 广告《她最后去了相亲角》也同样运用了

    与“我”的生活相关，通过走进大龄未婚女青年的

    精神世界，传达了大龄未婚女青年的精神状态和

    压力，为大龄未婚女青年发声，呼唤更多人的理

    解，并让自己的目标人群产生深刻的共鸣。

    拓展训练

    搜索《她最后去了相亲角》，体会品牌

    如何通过运用与“我”相关的原理打动目标人

    群。

    课堂讨论如果你是一款美白产品的文案人员，需

    要用文案吸引目标人群的注意，你会如何

    写？请运用“与‘我’的生活相关”原理进行尝

    试。

    4.2.3 制造对比

    对比，即把两种相应的事物对照比较，使目

    标人群的感受更加强烈。对比手法常常用在文学

    创作中，如动与静、明与暗、冷与热，甚至突发

    情况与日常情况也是对比。对比强烈的事物，会

    直接触发大脑的决策机制。

    为什么我们的大脑会对有对比的信息加以关

    注？正如温水煮青蛙的道理，青蛙的反应取决于

    一个因素，就是水的温度；如果直接把青蛙放进

    热水里，强烈的温差会触发青蛙的行为，它会迅

    速跳出来，但是，如果让水温逐步升温的话，青

    蛙的身体会产生热适应，直到最后水温高到一定

    程度就再也跳不出来了。这也说明了我们大脑的工作原理：强烈的对

    比会帮助自己做出决定。从根本上来看，人更关

    注突发情况或状态的改变。

    这就好比你下班后回到家，如果有人去过你

    家，你一定会马上察觉到家中物品的位置的轻微

    变化；手机震动时你马上会有感觉；黑暗中突然

    打开了电灯；安静中有响动……这类突发情况都

    会发出关于周围环境发生变化的重要提示。这样

    的现象也被科学家证明，我们的感官总是积极主

    动地搜寻周围环境中发生的突发情况，以便随时

    做出有利于自身安全的决策。

    因此，这也意味着文案必须通过制造对比来

    引起消费者的关注。在日常的文案工作中，可以

    制造的对比有之前和之后；没有解决方案和有解

    决方案时；你和竞争对手。

    1.之前和之后的对比

    通过使用产品或服务之前和之后的对比，或

    者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受

    到文案所表现的卖点。一般来说，产品或服务效果明显，采用之前和之后的对比更有说服力。如

    使用减肥产品之前和之后，使用美白产品之前和

    之后，整容之前和之后……

    标题常见的用法有：发型服务如“一妹子发

    型前后的对比效果，惊呆了!”，洗发服务如“洗

    了20年的头，竟然不懂如何选择洗发水”。

    日常运用如：简历标题“自从招了他，这些

    活儿的效率提升了80%”；时间管理 PPT标题“做

    好时间管理，3分钟能完成原本3小时的事儿”。

    另外，之前和之后的对比也常运用在平面设

    计上，能够让人更直观地感受到对比，图4-5所示

    为体现产品的抗衰老效果的对比，图4-6所示为体

    现牙齿美白前后的效果对比。图4-5 抗衰老效果对比图

    图4-6 牙齿美白前后对比图2.没有解决方案时和有解决方案时的对比

    这种方法主要通过展示使用文案所提供的解

    决方案前后的对比，体现出卖点。一般此方法用

    在可以解决麻烦、费时费力问题的产品或服务

    上。如步步高点读机的文案“妈妈再也不用担心

    我的学习了”，讲的是使用点读机之前妈妈要陪

    伴孩子学习，并且可能出现英语无法教好的情

    况，而用了点读机之后，妈妈再也不必担心了。

    又如文案“学会这5种超实用整理术，项链、戒

    指……再多我也能一秒就找到”，解决了之前到

    处寻找饰品的方案。文案“再也不怕来客人!一

    大桌好菜照着烧就行”，解决了来客人后不知如

    何烧一大桌好菜的问题。

    3.你和竞争对手的对比

    这种方法主要通过自己的产品或服务与竞争

    对手的产品或服务的对比，突出自身的优势。这

    一点的运用，可直接帮助目标人群在众多的产品

    或服务中进行选择，让人不仅注意到文案所表现

    的产品或服务的好处，而且在做决策的时候更容易记住你的产品或服务。图4-7所示为“老罗英语

    培训”的文案“选择我们，效果硬朗一些”，就是将

    自己的培训效果和其他英语培训机构的效果进行

    对比。图4-8所示为锤子手机的文案“每次使用语

    音助手的时候，边上总有人像看着笨蛋似的看着

    你”，也是突出锤子手机和其他手机功能的不同

    之处，让人很容易注意并记住。

    图4-7 “老罗”英语培训的广告图4-8 锤子手机与竞争对手进行对比的广告

    以上三点对比——之前和之后、没有解决方

    案和有解决方案、你和竞争对手，都是通过对比

    来吸引人们注意并体现出产品的卖点。需要特别

    注意的是一切方法都不能脱离文案所服务的产

    品，最好的检验方法就是问自己一个问题——我

    用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我

    的诉求？4.2.4 满足好奇

    课堂讨论

    你会因为好奇而去查看一则广告吗？

    英国有句谚语“好奇害死猫”，自古就有很多

    名人都推崇好奇心，如居里夫人说“好奇心是学

    习者的第一美德”，爱因斯坦说“我没有特别的才

    能，只有强烈的好奇心”。

    人为什么会有好奇心呢？这里有一个来自果

    壳网的解释，笔者非常认同：“人对生存之中不

    可知事物的关注、理解和研究可以让人们在预

    测、防御和处理危险时更有成功的机会，从而避

    免伤害。”

    心理学家把“好奇”分为知觉性好奇、认识性

    好奇、人际好奇三大类。

    1.知觉性好奇

    知觉性好奇是由新奇的视觉或听觉上的刺激

    引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。

    如广告“全新巴黎欧莱雅”，欧莱雅一直都在宣传“全新”。类似的知觉性好奇还有“首创的某某

    技术”等，主要就是通过不一样或者新推出的某

    种技术或某个概念刺激人进一步探索。

    2.认识性好奇

    认识性好奇是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。

    这种好奇就像牛顿由一个掉落的苹果引发“为什

    么苹果会掉落”的思考，从而发现万有引力定律

    一样。

    工作与生活中有一个很好的运用句式——

    将“如何”这一词汇运用在开头，就可以自然而然

    地使用“认识性好奇”的原理。如“如何快速阅读一

    本书？”“如何在21天养成一个好习惯？”，或

    者“99%上过大学的人未必懂得这个道理”。

    3.人际好奇

    人际好奇主要是在社会生活领域中产生的社

    会性好奇，包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。

    (1)信息缺口好奇当一个人当前的知识与想要获得的知识存在

    差距、存在缺口时，就会产生好奇，并去探索新

    的信息，以弥补信息上的缺口。

    信息缺口好奇如果用简单的句式来概括，会

    是这样的：你知道……但未必知道……如“你知

    道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪

    里”“眼睛近视不只因为用眼过度，这些因素你未

    必知道”。

    (2)兴趣关联好奇

    当事物与自我喜好、自我需求度和关联度相

    关时，则会产生好奇。每个人的兴趣、需求却不

    一样，因此关注点也会有差异。

    如喜欢绘画艺术的人会对顾爷的“梵高为何

    自杀”这个标题感兴趣；对王菲有好感的人会关

    注“王菲的最爱不是谢霆锋，而是 TA”这样一个话

    题；不但喜欢王菲而且还是一个对育儿感兴趣的

    人会更倾向于关注“王菲，才是一个高手级的妈

    妈”这样的文章开头。

    根据兴趣的喜好度和需要度，以及人际关系的紧密程度与好感度，可以判断我们文案的标

    题、开头是否属于好奇度高。

    (3)社会比较好奇

    当个体与他人的信息进行比较时，在发现自

    己某方面信息缺失时会产生剥夺感，从而激发自

    己了解他人信息的好奇。个体为了与他人比较，首先需要获知他人的信息，并把他人的特点和经

    历与自己进行比较。如“乔布斯在20岁的时候就

    已经学过这些”“苦苦保养好几年，还不如人家10

    分钟”。

    课堂讨论

    如果你负责一款剃须刀的文案创作，你

    会运用哪种好奇心来吸引目标人群的注意？

    请写下来。

    4.2.5 启动情感

    “当你同人打交道的时候，请记住，你不仅

    仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。”

    ——戴尔·卡耐基《公共演讲》

    启动情感，通过情绪、情感的刺激，以达到

    吸引注意、打动人心的作用。情感可直接作用于

    间脑，从而影响旧脑，情感、情绪更容易直达人

    的内心并引起强烈的记忆感受。

    多项脑研究的结果显示：当我们对某人某物

    产生强烈的情感反应时，混合荷尔蒙就会释放到

    血液里，加速和强化大脑中神经突触的联系。我

    们的大脑灰质层有1000多亿个神经元，每个神经

    元不会起很大的作用，但当它们相互联系起来

    时，魔力就发生了。这些魔力作用会影响我们的

    记忆。

    情感、情绪可以按照不同的范畴去分类。如

    按照价值的正负变化方向可以分为正向情感、负

    向情感。正向情感包括愉快、信任、感激、庆幸

    等，而负向情感则包括痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒

    等；按照价值主题的类型又分为个人情感、集体

    情感和社会情感。美国心理学家保罗·艾克曼，证实了人类有喜、怒、哀、惧四种基本情感、情

    绪。

    喜，即喜悦。励志类型的标题常用此种手

    法，如《辗转数十年，终战胜病魔》，通过讲述

    过程的艰难，传达出最终成功的喜悦之情，以此

    感动人心。

    怒，即愤怒。曾刷爆朋友圈的《少年不可

    欺》通过描述作者使用气球拍摄地球的创意制作

    被优酷土豆和陌陌在伪装合作的情况下剽窃其创

    意，并且在事后交涉过程中态度不善，掀起一番

    对于优酷土豆和陌陌的讨伐声。这一事件激起了

    大家的愤怒情绪。

    哀，即悲伤。新闻自媒体常通过个别极端的

    案例引发大众的哀伤情绪，在短时间内很快引起

    人们的关注。但在企业文案中应少用，以免带来

    负面影响。

    惧，即恐惧。恐惧情绪是商家常用的情绪刺

    激方法，如卖摄像头的，会想办法让你感觉你家

    很有可能被偷；教授钢琴的培训机构会让你觉得不学钢琴的孩子更容易变坏。

    恐惧的情绪在所有的情绪中最容易引起传

    播。这也是很多谣言常用的方法，如关于小龙虾

    的谣言，通过编造说明小龙虾的生存环境有多么

    恶劣，来引起人的恐惧。

    情绪、情感有很多种，想要运用启动情感的

    原理，需根据产品和品牌的风格选择不一样的情

    绪。如品牌风格为欢乐，则应尽量避免运用悲

    伤、恐惧的情绪。可口可乐不会轻易运用“恐惧

    营销”，而是在所有的广告画面中都呈现快乐分

    享的正面形象。即使有一些医药产品运用了“恐

    惧营销”，也应该尽量避免运用负面词汇，以防

    带来负面效果，如补血的广告会用更大的篇幅去

    描述气血充足后精神饱满的生活和喜悦的状态。

    根据以上四个方法，可运用“文案注意力检

    验清单”来检验标题、广告主题或文案的开头是

    否吸引注意力，如表4-2所示。

    表4-2 文案吸引力检验清单文案的开头只要符合其中的一项，则为合格

    的文案开头；如果同时满足表格中的两项，则为

    80分以上的好文案开头。

    例如，麦当劳的文案“1分钱买汉堡”，可以

    直接对应与“我”相关中的与“我”的收益有关，检

    验为合格的标题。这个标题取决于活动本身的设

    置就足够具有吸引力，活动力度大。所以，一般

    活动力度大的文案标题，应直接把最大的收益点

    阐述出来。天猫“双11”的全场5折也是同样的道

    理。这样的标题直接达到了品牌商的目的，也体

    现了受众的收益点。

    课堂讨论

    某投资公司文案的标题《揭露华尔街的

    潜规则》，你觉得运用了哪个原理来吸引注

    意力？

    某品牌珠宝的标题“因爱而美 为爱而生”，用注意力检测表格来检测，会发现与上述的四个方

    法有偏差。其情感联系上略有一点，但是并不是

    特别强烈；从注意力的角度来看，这个标题是不

    合格的。这主要看文案是用在什么地方，作为一

    个日常用的广告语，如无须吸引注意则不要用注

    意力原则来做判断。

    “文案吸引力检验清单”成立的前提条件为文

    案符合品牌方的品牌特性。否则即使吸引了注意

    也是一个失败的开头。如“没钱上耶鲁大学？参

    加我们的在家进修课程吧”，这个开头就绝对不

    适合一个收费很高的培训机构。但对于一家主张

    收费低、品质好的培训机构则是合适的开头。

    另外，还需要考虑一些特殊的品牌，如苹果

    (Apple)公司每次推出新手机，都有成千上万

    的“果粉”翘首以待。在这样的情况下，基本不需

    要考虑吸引注意的法则，因为品牌本身对相应的

    消费者已经自带吸引力。因此，这里所讲的标准

    只适合一般品牌的文案需要吸引注意时的日常运

    用。营销实战训练

    判断以下标题符合哪些原则：

    (1)不需要开冷气，您家里的每个房间就

    能立刻凉爽无比!( )

    (2)不必久等，快速办理公司登记。( )

    (3)7岁女孩扛起爷爷的一片天。( )

    (4)如何用3分钟制作一份早餐？( )

    4.3 新媒体文案如何产生代入感

    文案工作人员在写作之前，经常会收到客户

    或老板的要求：请写得有代入感一点。那

    么，“代入感”是什么？

    分享一个故事：

    在繁华的巴黎大街边，坐着一个衣衫褴褛、头发斑白、双目失明的老人。他不像其他乞丐那

    样伸手向过路行人乞讨，而是在身旁立了一块木

    牌，上面写着：“我什么也看不见!”过往的路人

    很多，但老人收获寥寥。

    中午，法国著名诗人让·彼浩勒经过这里时看到标语并了解了老人的情况后，掏出衣袋里仅有

    的一些钱，放在老人身边的小盆里，然后拿起

    笔，悄悄地在那行字的前面添上了“春天到了，可是”几个字，就匆匆地离去了。晚上，让·彼浩

    勒又经过这里时向老人询问下午的情况，老人笑

    着对诗人说：“先生，不知为什么，下午给我钱

    的人多极了!”让·彼浩勒听了，摸着胡子满意地

    笑了。

    “春天到了，可是我什么也看不见!”和之前

    的“我什么也看不见”对比来看，完全是同一个意

    思，但效果却大相径庭。很明显，之前的“我什

    么也看不见”，大家是没有感觉的，但是“春天到

    了，可是我什么也看不见”却能够让路人直接感

    受到一个盲人对于生活的热爱和无奈。是啊，春

    天到了，但蓝天白云、绿树红花、莺歌燕舞的良

    辰美景对他来说都是一片漆黑，真是让人心酸和

    同情。

    “春天到了，可是我什么也看不见!”就是一

    句有代入感的文案，让人能够感同身受。代入感的定义是什么？代入，是数学中的代

    换，如 A+B=C，当 A=1的时候，就是用数

    字“1”代换到 A的位置。而在小说、影视作品甚至

    游戏中，则指的是相应的受众能够和作品中的人

    物一样感同身受，产生身临其境的感觉。在广告

    文案中也一样，代入感就是把受众带进一个特定

    的销售或品牌的场景中。

    那么，如何制造代入感呢？制造代入感主要

    通过营造合适的销售或品牌场景来实现，这里有

    四个方法：讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。

    4.3.1 讲故事

    课堂讨论

    你喜欢听故事吗？你觉得故事有哪些作

    用？

    分享一个故事：

    真理赤裸着身子，冷得浑身战栗。她到村子

    里的每一家时都被赶出来，她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里

    瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于

    是把她带到自己的家里，用故事把真理装扮起

    来，使她感到温暖，然后又把她送出去。真理在

    穿上故事的外衣之后，当她再一次到每一户人家

    的门口敲门时，都被热情地迎进屋子里。人们邀

    请她一起吃饭，并用他们的火炉温暖她冰冷的身

    躯。

    这就是故事的力量，人们在故事的情境里更

    能够感同身受、理解真理。广告文案也一样，通

    过讲故事，可以快速地让人有代入感，并且融入

    自己想要表达的诉求。

    例如，一提到褚橙，你会想起什么？一定会

    是那个昔日的著名企业家褚时健，在人生大起大

    落、高龄出狱后上山种橙子的创业励志故事。图

    4-9仅仅只是把这个故事展现出来，就能让人有足

    够多的联想。褚橙的合作电商平台就凭借着褚橙

    的这一突破点，第二年的销售就突破了6000万

    元，其成功的因素有很多，但最关键的因素绝对少不了褚橙这个励志故事的功能。

    图4-9 褚橙广告文案

    又如美食公众号“文怡家常菜”曾经卖过一种

    售价1500元的砧板。当期的文案一开始就用了一

    个自身的故事融入砧板，成为最大卖点，这个故

    事主要讲的是几年前文怡在香港相夫教子时，好

    友送了她一款这样的砧板；香港是个潮湿之地，家里的别的砧板逐渐败退，唯独这块砧板越发好

    用，从不发霉，一直陪她默默地做出一顿顿饭

    菜，让孩子和丈夫享受到日常菜肴的健康，如图

    4-10所示。

    就是这么一段描写理想中的家庭主妇生活的

    文案，配上产品原有的卖点，十分钟之内就销售

    了1.5万个砧板。要知道，这种砧板2015年在整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1万个。

    图4-10 文怡家常菜的销售文案

    讲故事的魅力就在于此，它让人能够立刻有

    代入感，从而产生了情感，这份情感促使人去行

    动，对于品牌而言，自然而然就带来了高销售以

    及品牌溢价。

    讲故事的方式几乎适用于任何产品和品牌，更适用于同质化比较严重的商品，在卖点上找不

    到更大的突破点，用故事来加强情感联系，当然

    也可以在产品本身就具有很大特点上，用故事来

    深化这个特点。

    课堂讨论

    如果你是一个麻辣烫店铺的文案，目标

    人群主要为学生，你会讲一个什么样的故事

    来包装麻辣烫？

    4.3.2 提问题

    “请问，你觉得自己所在的学校食堂饭菜口

    味怎样？”

    当你看完这句话，脑海中是不是已经在极力

    搜寻有关学校食堂饭菜的记忆，以便于来回答这

    个问题？如果再针对你评价中的不满意因素来提

    供对应的解决方案，解决方案中包含某个对应的

    产品，你会不会更容易去接受这个产品？

    对于问题，大部分人的本能反应就是去理解它，去回答它。麦克罗斯基认为，这么做的原因

    要归结于我们所受的社交训练，当有人问我们问

    题时，我们必须做出回答，而要给出正确的回应

    就要求我们必须理解这个问题。

    通过提问题，人自然而然地就进入了预先被

    设置的思考路径。提问题能使人付出思考，引起

    重视，做出反应，更容易让人有代入感，就能直

    接进入到广告文案要表达的主题中去。如国外的

    戴亚肥皂电视广告：“难道你不喜欢使用戴亚？

    难道你不希望每个人都使用它？”还有经典的文

    案：“你的头皮健康经得起指甲测试吗？”

    提问题可以是选择题、填空题，反问式或只

    是陈述句加了一个问号，都能够带来代入的效

    果，一般适用于功能性比较强的商品或服务介

    绍，通过提问题将目标人群带到需求的困扰点

    上，然后通过品牌商的产品或服务获得解决。

    课堂讨论

    请给一瓶矿泉水写一段文案，尝试用提问题的方式来写作。

    4.3.3 用情怀

    逛街的时候你有没有注意到，每个品牌门店

    的橱窗都是一个店铺当中最漂亮、最吸引人的区

    域？每个品牌门店的橱窗装饰都会花费设计师极

    大的精力和成本，以达到不仅体现品牌的风格，更能触动目标人群的作用，甚至包括店内的音

    乐，也都被精心挑选。这一切都在营造一个场

    景，而这个场景最终的目的就是为了激发人内心

    的情怀。情怀是什么？一种高尚的心境、情趣和

    胸怀。如大家常说的“生活不止眼前的苟且，还

    有诗和远方”中的“诗和远方”就是典型的情怀。

    在新媒体文案中，需要动用一切能用到的资

    源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文

    案，甚至图片、音乐等，将目标人群带入到品牌

    所需要的氛围中去。

    淘宝网上有一个文艺风格的女装品牌——步

    履不停，它有一个很经典的情怀文案，如图4-11所示。

    图4-11 步履不停的广告文案

    “你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出

    水面；你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚

    好爬上树尖；你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一

    直盘旋在云端；你在会议中吵架的时候，尼泊尔

    的背包客端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走

    不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一

    些在写字楼里永远遇不见的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。”

    这样的文案，非常具有代入感，将大部分人

    心中的情怀激发了出来，引起大部分朝九晚五的

    白领们的共鸣，并且一度被人多次引用甚至抄

    袭。

    当然，除了仅仅用文案，还可以用一切能够

    用得上的资源来增进这种情怀代入，如典型的卖

    花平台“FlowerPlus”“花点时间”，主要通过具有

    情怀的文案，唯美且有品质生活意味的场景图

    片，每一次图文推送都一定会搭配对应的音乐，这都是在极力营造这样的情怀，如图4-12所示。图4-12 FlowerPlus的广告文案

    图中文案：

    标题：新品发布 这种感觉刚刚好

    正文：“就像秋日午后的阳光，总是给人温

    暖惬意。这种舒服刚刚好，就像失落时听到一首

    涤荡心情的歌，总是觉得下一刻又可以重新出

    发。这种感觉刚刚好，不偏不倚，不重不轻。需要的，也不过如此。”

    这里的文案就像诗歌一样，重点在于营造出

    一种温暖而惬意的生活态度和生活方式。标题下

    方搭配了一首音乐，配合着音乐来看文案，再去

    看这么漂亮的配图，受众很容易产生自己只要拥

    有了这么一束鲜花就能够拥有这么温暖和惬意的

    生活的感觉，内心对于美好生活的情怀被触动。

    讲情怀尤其适用于文艺风格的品牌，也同样

    适用于非生活必需品，通过宣传一种生活方式，营造出具有情怀的氛围以达到让受众有代入感的

    目的。

    课堂讨论

    给一个机器猫的杯子写一段有情怀的文

    案。

    4.3.4 造悬疑

    有没有发现生活中有个很有意思的现象——

    大多数追电视剧的人，很容易一集接着一集看下去，根本停不下来。再仔细去研究一下你就会发

    现，每一集的最后几分钟大部分剧集都会埋上一

    个悬疑，促使受众急切的想在下一集里找到答

    案。

    这同样是代入感，但是运用的方式是造悬

    疑，通过设置一个疑问，让人想不断地探究下

    去。这样的方式在新媒体文案中常常用在开头，也会散布在长广告文案中间，目的都是吸引受众

    能够继续看下去。

    如专门聊绘画的公众号“顾爷”给支付宝做的

    一个广告文案，标题是《梵高为什么自杀》，这

    激发了对绘画感兴趣、对梵高感兴趣的受众的疑

    问，然后进一步探索下去，中间还被不断设置的

    疑问悬疑进一步刺激，让受众不断地进入到广告

    主预设的情境中去，看到最后受众才发现，这竟

    然是支付宝的广告。

    这个广告文案在发布后很快带来了大量转发

    并且突破了10万的阅读量，甚至一度被评为2014

    年最受关注的文案之一。类似这样前面讲了很多和广告本身没有太多

    联系的内容，到最后话锋一转把广告露出来的形

    式被很多专门写广告软文的账号所运用。这种方

    法如同文案大师约瑟夫·休格曼所说的滑梯效

    应：“每个广告元素都必须非常引人入胜，这

    样，你就会发现你仿佛是从一个话题上滑落，无

    法停住，只能一滑到底。”我们将目标人群带到

    这个滑梯上的最大理由就是悬疑。

    再来看看休格曼的一个用悬疑来做滑梯的经

    典案例：休格曼创办了一个专卖便宜货的公司，名字叫“消费英雄”，下面的广告是投放在杂志中

    的，我们大概可以想象一下场景，在一本杂志

    中，忽然看到这样的文案，会不会继续看下去。

    标题：热销

    副标题：一种新的消费者理念让你能够购买

    偷来的商品，如果你愿意冒险的话。

    强调的文案：保证无迹可寻

    我们保证我们偷来的产品就像全新的一样，不带有任何先前所有者的标志或痕迹。(大部分读者看到这里怎么可能忍住不继续

    阅读下去呢？)

    文案：我们开发了一种激动人心的新型消费

    者市场理念，它被称为“偷”。对，就是偷!

    如果这听起来很糟糕，那么请看事实。消费

    者被劫掠了，通货膨胀让我们的购买力在不经意

    间流失了。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费

    者被强取豪夺、无情践踏了。

    所以，可怜的消费者试图回击。首先，他们

    聚集成群，在华盛顿进行游说，抨击价格上涨，寻求价值。

    于是，我们开发了一种围绕价值的新理念。

    我们的想法是劫富济贫，拯救大家的处境，而

    且，如果幸运的话，我们还能挣点钱。

    接着文案进一步阐述引用这个概念，说明消

    费英雄购买那些有缺陷的商品，然后修复它们，消费者只需花费五美元就可以加入到俱乐部来购

    买这些商品。

    在休格曼的这篇文案中，可以看到一开始的副标题就用了一个悬疑——让消费者购买“偷”来

    的商品，然后进一步强调，保证无迹可寻，对这

    个“偷”的概念进一步加强，从而带来一个悬疑，引起受众的疑问——是怎么做到的呢？然后继续

    看下去，最后才知道——哦，原来是在告诉我消

    费英雄的销售模式。与此同时，休格曼的广告目

    的即达成。

    造悬疑和提问题有点类似，但造悬疑是为了

    刺激人继续探索，想要去了解到最后的答案，从

    而继续看下去；而提问题的最直接的目的是引起

    人对于相关问题的思考。

    写文案时要根据自身的情况有选择地运用不

    同方法制造代入感，其中讲故事适合同质化严重

    的产品或服务，也能够用于卖点显著的产品或服

    务；而提问题更适合于有明显特色的产品；用情

    怀适用于非生活必需品或情怀类风格的品牌；造

    悬疑重点侧重于解决方案，也同样适用于一般软

    文广告。总之，具体情况应具体分析选用。写完

    文案后，可对照代入感检验清单对照文案是否有代入感，如表4-3所示。

    表4-3 文案代入感检验清单

    营销实战训练

    下面哪句属于造悬疑？

    (1)据说用这个方法洗脸的人一个月就变

    白。

    (2)我保证，30天后你会出现在这个地

    方。

    (3)这款巧克力竟然可以许愿……

    拓展阅读

    搜索顾爷的《梵高为什么自杀》，体验

    内容中设置的悬疑感。

    4.4 新媒体文案如何产生信任感

    课堂讨论你会在不信任一个商品的前提下先购买

    它吗？为什么？

    如果一个新的保健品广告文案一直在不断地

    诉说自己是多么好、多么有用，你会去购买它

    吗？大部分人会不为所动。显然，作为一个新产

    品，尤其是保健品，对于消费者来说，首要解决

    的任务就是信任。所有的商品广告也是一样，人

    们之所以会掏钱买单的主要原因是广告文案让我

    觉得是可以信任的。

    广告的主要目的就是在消费者心中的对应的

    位置放上自己的广告信息，以期影响到他们日后

    的购买决策。在“传播—影响—购买”的过程中，消费者对广告文案的信任程度关系到广告的目的

    是否实现。但目前为止，消费者对于广告的信任

    度却有待提高。《消费者广告信任度调查报告

    (武汉， 2007)》显示，将消费者对于广告信任

    的态度分为：①非常信任②比较信任③一般④不

    太信任⑤非常不信任，不信任广告的消费者，包括“很不信任”“不太信任”的比例分别为30.4%、34.8%，占据了总人群的65.2%；而信任广告的消

    费者，包括“比较相信”和“很相信”的比例仅有

    12.2%，12.9%。由此可见，消费者总体对于广告

    的信任度堪忧。

    德国社会学家尼克拉斯·卢曼认为，信任是对

    产生风险的外部条件的一种纯粹的内心估价，是

    针对风险问题的一种解决办法，并且信任总是和

    风险联系在一起的。当人在面对一个新事物的时

    候，第一反应是判断风险，在信任逐步产生的时

    候，风险就逐步降低。在广告文案中，尤其是销

    售类文案，最大的功能就是降低受众对应的风

    险，产生信任。那么，如何降低风险，增加信

    任，证明卖点呢？这里又主要分为外部证据、内

    部证据和描述性展示。外部证据主要是通过第三

    方的相关证明来说明，如运用权威、反权威的客

    户故事，而内部证据则主要侧重于产品或服务本

    身的卖点，如通过细节来说服，或用数据，或让

    客户自己证明；描述性展示则包含直接示范效果，或者说愿景的形式来表现。总体来说，都是

    从理性或感性上去取得受众的信任。

    本节将讲述用权威、反权威、用细节、用数

    据、客户自证、示范效果、说愿景这七个方法。

    4.4.1 用权威

    课堂讨论

    你感冒了去医院，医生给你开了个感冒

    药叮嘱一天吃三片，但是你拿到药后，看到

    包装上写着建议药量为一天一片，请问你会

    怎么做？

    美国社会心理学家斯坦利·米尔格拉姆在1961

    年做过一个知名的社会心理学实验(Milgram

    experiment)，又称权力服从研究(Obedience to

    Authority Study)。实验在耶鲁大学的老学区的一

    间地下室完成，过程是这样的：志愿者被告知参

    加的是“体罚对于学习行为的效果”的实验，他们

    扮演老师，隔着一堵墙，只能和里面由米尔格拉姆的工作人员扮演的学生，通过声音交流，互相

    看不见对方。实验者被给予一个45伏电压起跳的

    电击器，如果学生答错题目，就给予一次电击惩

    罚，每一次电击的电压都会提高。实际上学生并

    没有遭受电击，但必须让志愿者认为是真的被电

    击了。工作人员会根据不同的电压播放预先录制

    好的惊叫声，随着电压提高，惊叫变成惨叫，工

    作人员还会敲打墙面让参与者认为学生被电击得

    很痛苦，甚至还会抱怨自己有心脏病等，直到电

    压高到一定程度会突然保持沉默，停止作答。

    在实验的过程中，若是参与者表示想要停止

    实验时，实验人员会依以下顺序回复他：请继

    续。这个实验需要你继续进行，请继续。你继续

    进行是必要的。你没有选择，你必须继续。如果

    经过四次回复的怂恿后，参与者仍然希望停止，那实验便会停止。

    实验的结果居然有60%的志愿者达到了最大

    的450伏特惩罚——尽管他们都表现出不太舒

    服。有些志愿者会在伏特数到达某种程度时暂停并质疑这项实验，有些志愿者甚至说他们想退回

    实验的报酬。没有参与者在到达300伏特之前坚

    持停止。后来米尔格拉姆自己以及许多别的心理

    学家也做了类似或有所差异的实验，都得到了类

    似的结果。

    实验本身虽然受到了伦理的质疑，给志愿者

    施加了极度强烈的情感压力，但实验的结果表明

    了普通人会无视其他人的痛苦而选择放弃自己的

    主观意志去简单地服从来自权威的命令，进入一

    种“代理行为”的模式，对于权威完全服从，完全

    信任。

    在这一实验中，开展实验的耶鲁大学及工作

    人员，都是权威的形象。在广告文案中，要去说

    服别人相信，也需要使用权威。用权威的方法会

    把消费者对于权威机构、权威个体的信任转移到

    产品或服务上。以下，将会从权威的个体及组

    织、权威标识、权威的认证、权威的实际运用演

    变及权威附着五个方面分别进行阐述。

    1.权威的个体及组织权威的个体及组织一般是一个行业内具有发

    言权的个体或组织单位。如保健品、营养类对应

    的权威个体会是保健医生、营养医生，对应的组

    织则是相关研究单位或营养协会。而对于学生而

    言，老师往往就是具有权威性的个体，教育部则

    为权威的组织。

    2.权威标识

    权威标识一般由国家权威相关部门推出行业

    标准，达到对应标准才能使用对应的权威标识。

    如食品行业中的权威标识，如绿色食品认证标、有机食品认证标、QS企业食品生产许可标等都具

    有绝对权威的作用。

    3.权威的认证

    权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关

    的证书。如中国质量认证中心(China Quality

    Certification Centre，CQC)，是经中央机构编制

    委员会批准、由国家质量监督检验检疫总局设立

    并委托国家认监委管理的国家级认证机构。被这

    样的机构颁发的认证书则同样具有权威的效用。由权威机构颁发的证书，报告都具有权威的作

    用，如珠宝鉴定证书、质量检测报告等。

    4.权威的实际运用演变

    在日常生活中经常会看到运用权威，但是对

    于一些品牌或行业没有特定的权威相关标识，商

    家又需要用权威来说服的时候，同样可以巧妙借

    用类似的原理。在权威标识的基础上做演变运

    用，自己创造品牌专属权威标识用以突出强调卖

    点，达到信息可信的目的，如美素佳儿奶粉广告

    中的“天然营销所留系统”的标识，运用一个盾牌

    的标识设计，包含“锁留系统”这样专业性词汇来

    做，同样也会给受众心理造成权威的印象。

    用权威中的典型运用如佳洁士的广告，如图

    4-13所示，佳洁士一直宣传的卖点是防止蛀牙，那么，什么人在防治蛀牙上具有权威的发言权？

    自然是口腔专家了，因此，佳洁士所有的广告片

    中，都会看到口腔专家的专业权威的形象来表

    述“防止蛀牙”卖点。图4-13 佳洁士的权威运用

    在佳洁士的这个广告图中除了权威的口腔专

    家形象，还可以看到几个与权威相关的——图的

    左上角的圆形标识、“口腔研究院”、“全国权威口

    腔专家”这样权威的词汇，每一个元素都在展示

    权威，每一个元素都在相互协同强调权威，虽然

    这是佳洁士自己的口腔研究院，但是权威的效果

    同样存在。

    让自己的品牌成为行业中的权威，成为一个

    领域的知识提供者，很多品牌都是这么做的。例

    如，运动类的耐克 Nike、安德玛 Under Armour会将自己塑造成运动专家，甚至拥有自己的 App将

    运动教学免费开放给所有人，成为大家的一个运

    动教练的权威角色，而他们自家的产品则成为运

    动教学中的道具。让受众在特定方面依赖于品牌

    专业权威的知识，品牌即成为权威专家的形象。

    5.权威附着

    权威附着即商品或服务新推出时可能没有任

    何强有力的说服证据，但是这个商品或服务为行

    业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作

    用。例如，某个新品牌，进入了沃尔玛的卖场销

    售，因沃尔玛是零售商超界的龙头企业，对产品

    入驻标准较高，能进入沃尔玛销售的商品说明各

    方面均达到了较高标准，因此，如果这个商品进

    入其他小型卖场就会更加轻松，可信。

    从权威的个体及组织、权威标识、权威的认

    证、权威的实际运用演变及权威附着五个方面看

    权威，你会发现，用权威的方法适用于新品牌、新产品，更适用于强调专业特性的产品或服务。

    课堂讨论日常生活中，你还看到哪些广告运用

    了“权威”的方法？

    拓展阅读

    搜索电影《实验者》，了解米尔格拉姆

    服从电击实验的详细过程，并感受人们对于

    权威的服从。

    4.4.2 反权威

    课堂讨论

    如果你手掌脱皮，有点痒，同学告诉你

    之前他也是这样的，强烈推荐你一种牙膏涂

    抹，告诉你用完马上就好，你会去买吗？

    生活中会出现这样的情况：如果你感冒了，需要去药店买药，而平时感冒药的广告也很多，你知道有很多治疗感冒的药，那么，到底应该购

    买哪个呢？此时此刻你身边的同学马上推荐了一款感冒药，说自己之前感冒就是吃这个且很快就

    痊愈了，你会不会立即购买同学推荐的那款感冒

    药呢？

    《尼尔森2015年全球广告信任度调查报告》

    显示：朋友推荐的口碑形式是信任度最高的广告

    形式，而这种形式，恰恰是和运用权威是相反

    的，我们称之为“反权威”。当然，反权威不只包

    括朋友推荐的口碑形式，还包括真实客户案例、使用反馈及评价等，这些均来自于第三方，为已

    经发生过的事实。反权威属于实证，可以让传达

    的信息更值得信任。

    反权威日常的运用包括真实案例、购物网站

    的买家评论、买家秀等。

    1.真实客户故事：赛百味贾里德·福格尔真

    实故事

    20世纪90年代末，快餐业巨头赛百味公司为

    了标榜自己的三明治系列很健康，脂肪含量低，以“7个三明治只含有不到6克的脂肪”做宣传，然

    而业绩却并没有飞涨，但一次偶然发现的真实客户故事却有效地提升了赛百味的业绩。

    大学生贾里德·福格尔大三的时候体重已经到

    了425磅，穿衣服需要到大码店挑选最大码的衣

    服。贾里德的父亲是个家庭医生，多年来一直警

    告自己的儿子要减肥但一直没有成效，当贾里德

    因过于肥胖引起脚肿，贾里德的父亲警告他，现

    在的情况很有可能进一步导致糖尿病和心脏问

    题，再这样下去贾里德可能活不过35岁。贾里德

    看完病后，决心减肥，并且通过他所谓的“赛百

    味饮食法”，坚持3个月只吃赛百味，当他再次站

    在体重称上的时候，体重称上的数字已经显示是

    330磅(约150公斤)，他减了近100磅。

    这个故事被赛百味的加盟商发现后，进行了

    进一步的推广宣传。1999年，赛百味销售业绩平

    平，而在2000年，营业额却上升了18%，到2001

    年又同比增长了16%，而当时其他规模较小的三

    明治连锁店每年的增长率也不过7%左右。

    真实客户故事远比“7个不到6克”更具有说服

    力，这让受众直接感受到三明治不仅脂肪含量低，还是减肥时候可以选用的饮食方法。

    不过，客户故事会有很多，但好的客户故事

    可遇不可求，也不是所有的客户故事都是好的客

    户故事。这里有一个判断标准——客户故事是否

    和我们重点宣传的方向是一致的，如赛百味宣传

    主题原本就是我的产品健康且脂肪含量低。而客

    户故事正好是因为这个卖点，吃赛百味来减肥，并且减肥成功了，而如果客户故事是其他事件则

    不可能产生这么好的效果。作为文案，只要能保

    持一定的敏感度，善于发掘和分析客户故事即

    可。

    2.客户评价

    当面临的选择很多，无法进行判断的时候，客户评价就能够给受众展示一个更客观的真实反

    馈。如用餐这件事，在同一个街区需要用餐，可

    供选择的餐厅上百家，如何找到最适合自己口味

    和需求的餐厅？看五光十色的招牌、宣传单广

    告？还是一家一家的尝试？此时此刻打开餐厅点

    评类的网站或 App 即可查询到其他客户的评价，你就能更快速方便地找到适合自己的餐厅了。通

    过其他食客的评价，你会很快了解到想去的餐厅

    的口味、环境、服务，这样的信息，远比商家自

    卖自夸要真实可靠得多。

    在购物网站选购商品时，当我们无法判断商

    家信息是否真实可信的时候，都会去查看客户评

    价。在广告文案中，也可以照样运用到客户评

    价，直接将真实的客户评价展示在文案中，增加

    文案的可信度。

    例如，小米官网底部的热评，分别将几款商

    品的评价直接展示出来，以增加商品的可信度和

    说服力。其中的米兔故事机的评价更是强调了商

    品的卖点。“适合婴幼儿使用”“全家人都可以捆绑

    故事机”等，如图4-14所示。图4-14 小米官网底部的客户评价

    客户评价还可直接运用到广告中展示，某知

    名吸奶器运用妈妈们的评价到商品描述中去，如

    图4-15所示。吸奶器这东西妈妈们都是生完孩子

    哺乳的时候用，因此购买的频次并不多，对于该

    产品的了解也并不多，且该吸奶器是所有品牌中

    价格最贵的，受众在筛选的时候自然而然会的更

    多地去考虑自己的钱花得值不值，文案尤其需要

    去解决信任度的问题，运用往期客户的真实评

    价，直接增加了文案的可信度。图4-15 某吸奶器运用的客户评价图

    购物网站鼓励买家去秀自己使用商品的照

    片，去写评价，也是同样的道理。

    4.4.3 用细节

    具体的细节能够帮助人理解和记忆，更容易

    让人产生信任。心理学家尼斯比特的团队研究发现，亚洲人和北美人在认知上存在差别，亚洲人

    更在乎细节。观看同一个图时，北美人在乎图中

    的主体部分，而亚洲人除了主体部分，更在乎细

    节和背景，会花费更多的时间去研究这些细节。

    那么，在广告文案中，细节都有哪些呢？

    细节就是更具体的信息、更具体的卖点，通

    过每个细节逐个展示，以体现整个商品主要的卖

    点。

    如果我们要表达“小明很善良”这个意思，如

    果直接说“小明很善良”，不熟悉小明的人会没有

    感知，这句话可信度也不高，但是如果随后跟着

    一个细节——小明某天在街道中遇见一只受伤的

    小猫，还特地送小猫去宠物医院治疗，小明很善

    良——这个观点就变得更加可信了。

    同理，商品中的卖点，都是通过一个个细节

    卖点的拆分来表现整体的卖点诉求。如小米手机

    的图标，如图4-16所示。用四个细节卖点一起展

    示，就是为了说明手机品质好。如果直接说小米

    手机很好，可信度不高，但是展示出四个细节——十核旗舰处理器、全金属一体化机身、4100mAH超长续航、全新 MIUI8，这四个细节就

    是告诉你：手机好在哪里，为什么好。

    图4-16 小米手机的细节展示

    类似的细节展示，都是在受众开始对你有兴

    趣了才有效，但如果受众一开始还不知道你，或

    者说新品上市在对外宣传的时候，应该重点主推

    一个细节卖点，这样做的好处是可以让整体的信

    息聚焦，更方便传播。如小米4的“一块钢板的艺

    术之旅”用的就是说细节，对外宣传的重点只说一个细节——钢板。

    人们常说，“细微之处见真章”，在最为细节

    的地方更能够看到一个事物的本质。德国大众汽

    车“甲壳虫”就用了很多细节来说明“甲壳虫”汽车

    好。如这一则广告，“Even the bottom of a

    V ollksagen looks funny”(即便车底看起来也有点

    意思)。又比如这一则，标题：“Some of the most

    unusual things about a V ollksagen are things you don't

    usually see”(不凡之处，通常不易窥见)。正文

    第一句话，“look under the fender of V ollksagen and

    you'll find something you wouldn't dream of finding：

    paint”(看看汽车挡泥板下方吧!你会意外的发

    现就连做梦也想不到的——喷漆涂层)。

    每一则广告都各自从不同的细节来说明甲壳

    虫的卖点，从别人看不到的车底，到汽车挡泥板

    下方的喷漆涂层，都是在告诉大家，有很多细节

    即使你没有注意，我们也仍然尽善尽美地做到最

    好。试想，一个连消费者都可能观察不到的细节

    都被做得这么好了，汽车的品质还会差吗？课堂讨论

    如果让你写一款双肩帆布电脑包的文

    案，你会表现哪些细节？在写作前请搜

    索“双肩包”查看其他品牌的包包是如何表现

    自身的卖点的。

    4.4.4 用数据

    人们常说“用数据说话”，会议中用数据说工

    作成效会更有说服力，广告文案中用数据也是以

    最理性的方式来证明卖点，在必要的时候还需要

    呈现最为准确的数据。

    2015年智能手机市场竞争激烈，除小米、魅

    族、三星、锤子、苹果外，连卖空调的格力，做

    视频、做电视的乐视都在做手机，每家都推陈出

    新，在营销上费尽心思。但有一家手机品牌，却

    默默赚得了销量和用户口碑，还凭借一句广告文

    案火了，那就是 OPPO。

    在智能手机续航能力不足，频繁使用无法维持一整天的时候，OPPO推出了“充电5分钟，通

    话1小时”的广告文案，这句广告文案用数据简单

    明了的说明了 OPPO最大卖点——快充技术。

    其实，之前在2014年 OPPO 已经推出过快充

    技术的手机，但直到2015年 OPPO R7推出这个广

    告语后，才迅速成为了手机爆款。自此也带动了

    OPPO其他拥有快充技术的手机。

    如果 OPPO手机直接说“OPPO手机充电就是

    快”受众是无感的，但是如果说“充电5分钟，通

    话1小时”，大部分人能够立刻感受到 OPPO充电

    很快的这个卖点。用数据，让信息变得更准确可

    信。这句广告文案除了数据运用外，最主要就是

    抓住了产品最大的卖点以及用户最大的关注点

    ——大部分的智能手机电池续航能力差，需要很

    长的充电时间。产品本身是关键，用最有效的、最能体现产品卖点的广告文案才能对产品的销量

    进行极大推动。

    美的空调的“1晚1度电”也是同样道理，如果

    直接说空调很省电，也会让受众无感，但是说“1晚1度电”就能直接把具体的省电省成什么样用数

    据来呈现，受众会立刻有感知，广告文案变得真

    实可信而不是自卖自夸的。

    类似用数据来说明产品卖点的还有很多，如

    精工石英表的“1000次撞击，精工表依然精确无

    比”，用“1000次撞击”的数据来说明手表的耐用精

    确；大白兔奶糖的“7粒大白兔奶糖等于1杯牛

    奶”，这个广告文案是用来表现大白兔的牛奶含

    量很高，用7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶会让人感

    觉到更为的具体可信。

    广告文案中的数据越准确越好，尤其是涉及

    产品成分时。如象牙香皂的广告文案“99.44%的

    纯粹”，象牙肥皂称得上是宝洁公司最具历史的

    拳头产品，它于1879年面世，“99.44%的纯粹”是

    该品牌沿用了很久的广告词，当时象牙公司让一

    位化学分析师对该肥皂进行了成分分析，化学分

    析师发现除了极少量的游离碱等其他物质外，主

    要成分达到了99.44%。由于这个数据精确到了小

    数点后面两位，因此它也给人一种专业、信赖的感觉。

    用数据的原则是能用阿拉伯数字就不用中文

    的数字表述。数字“100”元比“一百元”更打动人

    心，因为阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无

    国界理解限制，“无阅读”直达大脑。因此，在文

    字中夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。

    (按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用

    阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不是中

    文数字，也是“数字说话原则”，方便速读。)

    4.4.5 客户自证

    客户自证，即鼓励客户通过自己的方式去验

    证产品或服务的卖点，让信息可信、可验证。美

    国的温迪汉堡运用客户自证，通过“where’s the

    beef”(牛肉在哪里？)的客户自证的方式，让自

    己在激烈的竞争中脱颖而出。

    温迪公司于1969年创立于俄亥俄州，它在刚

    步入美国快餐食品市场时，就发现美国的汉堡包

    市场早被各大公司瓜分完毕——麦当劳占45%，汉堡王占30%，肯德基、哈迪、比萨和丘特等公司各显其能拼争市场余额。温迪经过10年时间的

    努力，营业额已接近麦当劳的14，并且雄心勃勃

    紧盯着麦当劳寻找机会发起挑战，以抢占更多市

    场份额。1983年，这个机会终于来临。美国农业

    部搞了一项调查，发现麦当劳的号称4盎司汉堡

    包的肉馅短斤缺两，从未超过3盎司(84克)。

    温迪公司决定以此为武器，狠狠反击麦当劳，请

    出了著名的女影星克拉拉·佩乐来拍摄了一则后来

    在美国极其著名的广告片——“where’s the

    beef”？

    广告描述的是一个认真好斗、爱挑剔的老太

    太和另外两位老太太在一家餐厅里吃午餐，面对

    着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞、笑逐颜

    开。可当她满心欢喜地撕开汉堡包时，发现中间

    的肉馅只有指甲片那么一丁点儿大。她左看右

    看，表情由惊讶到好奇继而变成恼怒，最后竟不

    自制地对着镜头发出了一声大喊：“牛肉在哪

    里？”接着响起了雄浑有力的画外音：“如果这三

    位老太太去温迪吃午餐，就不会发生找不着牛肉的情形了。”

    广告发布后，在消费者中激起了强烈反

    响，“牛肉在哪里”很快成为美国人的口头禅，连

    蒙代尔在竞选总统的演讲中都引用了这句话。该

    广告还被一年一度的纽约国际广告 CliO大奖评为

    经典，这极大地提高了温迪公司的知名度，销售

    额比预期还增加了18%。

    “牛肉在哪里”就是运用了客户自证的方法，配合当时的环境背景，言下之意就是吃汉堡的时

    候你可以找找看，麦当劳牛肉很少，而来温迪餐

    厅，你自己可以看看，牛肉就在哪里，是否可信

    看了就知道。

    至1990年，温迪公司的年营业额达到了37亿

    美元，在美国快餐市场的占有率达15%，跃上美

    国快餐连锁店第三把交椅。相比之下，麦当劳的

    市场占有率却一路下滑，此时的市场占有率只剩

    下41.25%。

    客户自证属于客户内部证据，经过客户自己

    的观察、验证而获得的证据，好比我们常说的“耳听为虚，眼见为实”，大众都相信自己所看

    到的。

    海飞丝广告就很好运用了这一点。海飞丝的

    头屑测试卡，让客户自己证明效果，如图4-17所

    示。

    图4-17 海飞丝头屑测试卡广告

    海飞丝宣传去屑的功能，通过用头屑测试卡

    让效果眼见为实。广告文案是通过一个女明星来

    说出来的：“每当我有新的尝试，总会有人怀

    疑，我要让他们亲眼看看事实，看看我的实力。

    选择去屑洗发水，我也要亲眼看。“画外音为”海飞丝头屑测试卡，让去屑效果眼见为实”。并且

    配合这个广告活动，海飞丝在超市等销售渠道投

    放头屑测试卡，甚至在杂志广告中都会夹带赠送

    一个头屑测试卡，目的主要是让客户能够自己拿

    着这个头屑测试卡去进行测试。

    这个头屑测试卡的运用，充分展示了品牌商

    对于去屑效果的自信，让客户自证也会自然而然

    地增加了去屑这个卖点的可信度。作为一个客

    户，需要购买去屑洗发水的时候，看到海飞丝的

    这样的客户自证的方法，会不会更信任而产生购

    买行为呢？

    经典的一句广告文案“你的头皮健康经得起

    指甲测试吗？”，也是让自己用指甲去证明头皮

    的健康程度；在现实生活中，也可以看到商场里

    常有试吃活动，用的原理也是一样，主要是让客

    户自己去试吃，自己来证明东西很好吃。另外，这种方式也是谣言常用的方式，为了让信息更可

    信，也会尝试用自证的方法。

    如这个谣言：请检查自家的牙膏管底部色块，如果是黑色的就请马上扔掉。以牙膏管底部

    颜色条区分牙膏成分，说黑色的颜色条是化学成

    分，不信去看看自家的牙膏管。

    其实牙膏包装底部的颜色条色块是用于牙膏

    生产过程中产品封尾时的定位与识别，被称为电

    眼定位点，常用的有红、蓝、绿及黑色等。用于

    在产品制作完成后，软管自动填充时封尾机定位

    感应。牙膏管底部颜色条与产品的成分无任何关

    系。谣言“以牙膏管底部颜色条区分牙膏成分”主

    要是利用大众对于生产过程包装的不了解的信息

    差来误导大家，但是通过“不信自己去看的动

    作”，直接增加了信息的可信度。

    4.4.6 示范效果

    大部分人购买行李箱的时候，都会遇到这样

    的情况，当你问这个行李箱是否牢固，销售员很

    有可能二话不说直接把行李箱放倒，然后站在行

    李箱上，甚至在行李箱上跳跃，说：“这个行李

    箱很牢固的，你看我这么站着都没有问题。”一

    般这样的情况下，基本都能够成交。因为销售员直接示范了效果给你看。

    在广告文案中，无法让客户立即自证商品或

    服务的情况都会极力地去示范效果，让客户亲眼

    看到效果的真实性，达到文案可信的目的。

    经典的广告创意如汰渍的广告。汰渍自1995

    年进入中国市场，直到现在，广告风格和创意几

    乎都没有变更过，都是通过“衣服非常脏——用

    汰渍清洗——展示洗过之后的效果”来表现汰渍

    的去污品质，加强了“有汰渍没污渍”这句广告文

    案的可信度。

    类似直接示范效果的还有很多，如卖电饼档

    的会直接现场做蛋糕；卖刀的现场展示切各种物

    品的使用效果。如此示范的主要目的除了重点强

    调商品的卖点外，还能够示范出如果受众购买回

    家的使用场景，也会让人有代入感。另外，品牌

    商会创造出极端的环境以展示产品效果，越为极

    端则越具有说服力，越值得信赖。

    路虎为了强调自己极强的越野功能，会拍摄

    路虎车在不同极端的路况上的优良表现：冰面上、雪地里、沙漠里甚至是泥水覆盖到半个车的

    高度。把这样极端情况下的表现展示出来，即使

    没有文案，也能够让人直接感受到品牌商想要说

    的话。

    实用性强的商品，更为适合运用示范效果的

    方式。好比之前提到的汰渍的去污力，路虎的越

    野功能，示范效果均为对商品卖点及效果的进一

    步强调说明。

    4.4.7 说愿景

    以上六种方法都是非常理性的说服，但是有

    一些同质化非常严重的商品，实用性并不是特别

    强，如某品牌和某品牌口红之间的差别很小，一

    方面，从理性的角度来看口红和口红之间成分几

    乎相同，只是颜色略微不同；另一方面，购买口

    红的需求并不是为了解决一些实际的问题，从马

    斯洛的需求层次来看，这样的商品解决的都是人

    的归属和尊重的需要，属于感性的需求，通常用

    说愿景的感性方式去满足归属和尊重的需要，这

    里主要有运用明星代言展现美好形象的愿景、展示品牌或产品的价值观两种方式。

    1.运用明星代言展现美好形象的愿景

    现代营销大师菲利普·科特勒说过，“如果你

    的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一

    个代言人，如乔丹。如果人们看到一个有名的

    脸，客户会很快认识这个产品。”明星代言就是

    利用明星的光环效应(或晕轮效应)，将某知名

    的、令人喜爱的、尊敬的人物形象与具体产品组

    合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者

    上。

    明星本身自带偶像光环，隐含着声望、地

    位、成就的意义，用明星代言是最直接满足人尊

    重的需要。以一个模特的美好形象展示商品使用

    的效果，给人以暗示——使用该产品，你也能够

    获得像模特一样的效果。借用模特优质的形象为

    产品加分，也可以进一步强化品牌形象。

    品牌选用明星时，一般选用的明星形象和受

    众形象是相符的，并且和自己的产品属性相关。

    如你的产品是销售给女性的，选用的明星一定是对应形象的女明星。但最近两年开始出现有些针

    对女性的护肤品用男明星代言，完全是运用受众

    对明星个人喜好的转移，这种做法建议一般的品

    牌谨慎运用，如2015年9月人气很高的男明星霍

    建华签约了 SK-II女性护肤品品牌，成为该品牌

    中国区品牌大使，借用霍建华的形象和个人经历

    推出了“改写命运”的广告片，从品牌的角度上

    说，明星的个人形象和品牌的价值契合度高，但

    单纯从产品的角度上来看，用霍建华这个男性的

    形象代言女性品牌是有风险的，虽然现在男性也

    用护肤品，但是和女性护肤品仍然是有差别。因

    此，品牌应考虑宣传的侧重点。当然，同样是女

    性品牌选用男明星代言，选对了角度，也同样可

    以用来强调女性产品本身的优势，如丸美的眼霜

    节选用了梁朝伟的形象，推出《眼》的广告宣传

    片，以一个男性的视角来阐述相关的品牌价值，提升品牌在女性用户的认可度和提高品牌形象。

    明星代言与用权威人物形象略有差别。明星

    代言不要求明星在具体行业中的专业度，但要求明星的个人形象风格和品牌风格的吻合度。佳能

    公司曾经让赵薇取代朱茵担任佳能打印机的形象

    代言人，但广告播出后却引来许多非议，因为跳

    跳蹦蹦、出言无忌的小燕子形象不符合白领丽人

    的形象，后来佳能很快又换回了朱茵。而用权威

    人物则要求这个人物在某个行业中具有话语权，如专家的形象。

    拓展阅读

    搜索霍建华 SK-II改写命运广告片和梁

    朝伟丸美《眼》广告片。

    2.展示品牌或产品的价值观

    除了运用明星代言，还可以通过营造使用产

    品或服务后带来的种种感性上的体验来说愿景，体现符合自己品牌精神和受众认同的价值观。

    《消费者行为学》中有一项关于产品特定价

    值观的研究，研究对象为从事极限运动，如冲

    浪、滑雪、滑冰等的澳大利亚人，研究者发现自

    由、归属、优秀和联系这四种主要的价值观驱使他们进行品牌选择。例如，一位女性冲浪者热爱

    归属这个价值观，她通过穿着流行品牌的冲浪服

    来表达这个价值观，即使这些主要的品牌已经不

    再是当地的主流品牌。相反，另一位冲浪者看重

    联系的价值，他选择当地品牌，并且努力支持当

    地的冲浪运动，以表达他的价值观。

    香水的广告文案常提出一个价值观，并营造

    出美好的愿景，也会融合明星代言一起运用。兰

    蔻璀璨珍爱女士香水的文案“爱是人生的宝藏，珍惜那段相处的时光。”通过塑造了一个多年后

    相遇的爱情故事，激发人对于持久珍贵的爱情的

    向往，并且带出“爱是人生的宝藏”这样一个价值

    观。

    迪奥真我女士香水的文案，主张不造作的追

    求真我的生活态度，通过画面和模特展现使用后

    的愿景，引起受众的共鸣——“此时，黄金显得

    冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的奢华，唯有，迪奥真我香

    水”。爱马仕大地男士香水的文案“用大地香水的

    男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星

    辰”则表现出，一个理想的男性就应该是拥有博

    大胸怀，这也激发出受众的类似形象的愿景。

    值得注意的是，品牌的某些方面的价值观会

    是全球通用，但某些价值观会因为文化而存在不

    一样的接受度。如日本人就特别重视平静这一价

    值，而西班牙则重视激情，美国人则是粗犷。根

    据品牌的销售地域，也需要考虑提炼的文案是否

    符合当地人的价值观。

    对照文案信任感检验清单一一对照文案的信

    任感，如表4-4所示。

    表4-4 文案信任感检验清单

    实际写作过程中应根据具体需求进行选择，一篇文案并不要求以上方法全部用完。那么，应

    该在什么情况下运用哪种方法呢？一般根据价格

    敏感度和商品的实用度来选择，信任感使用矩阵，如图4-18所示。

    图4-18 信任感使用矩阵

    价格敏感度高，实用度低，一般可选用说愿

    景的方式，创造出一个商品使用后的美好愿景或

    以强有力的价值观来驱动信任，如名贵化妆品、香水等；价格敏感度高，实用度高的七个方式都

    适合运用，如手机、汽车等；价格敏感度低，实

    用度低的商品，没有特别明显的试用范围，可以

    根据具体情况来进行选择；价格敏感度低，实用度高的商品，用直接示范效果或客户自证的方式

    会更适合，因为实用度高，卖点会更明显。

    在实际工作运用中，还需要根据自身产品的

    具体问题来选择。例如，如果负责一个针对母婴

    的草本无添加的洗发水的文案，我们了解到受众

    大部分都是在担心安全的问题，那么，文案的主

    要目的就是解决受众关于安全的疑虑，这就可以

    用权威，用权威的认证书来证明产品的安全；也

    可以运用客户故事+数据，类似多少个(具体的

    数字)妈妈们都在用。这样多个方式组合的形式

    都可能出现，这并不能直接在矩阵图中找到典型

    的位置，矩阵图仅提供一种典型特征的思路供参

    考，实际运用中还需要具体问题具体分析。

    营销实战训练

    请虚拟一个数据来说明一款手机

    的“轻”和“薄”的特点。Chapter 05 爆款新媒体文案的打造

    通过阅读本章内容，你将学到：

    ·新媒体爆款文案标题的设计

    ·新媒体爆款文案的内容架构

    ·新媒体文案关键词的布局方法

    5.1 新媒体文案的内容模块

    传统媒体的受众处于被动接收状态，当你在

    看电视或读报纸时，只能选择看与不看，无法决

    定看什么内容。随着新媒体的发展，受众(网

    友)有了主动选择的权利，面对 App 推送的消

    息、微信朋友圈的文章、论坛的帖子等来自不同

    渠道的信息，网友可以自由选择，只看自己感兴

    趣的内容，接收活动已经由强制被动转变为自愿

    主动。

    因此，与传统广告文案不同，无论企业的营销目的是提升品牌还是达成销售目标，新媒体文

    案都必须围绕互联网用户进行设计。

    进行新媒体文案设计前你需要先了解网友的

    浏览行为——启动计算机或打开手机后，每天会

    有大量的文章映入眼帘，你要学会站在网友视

    角，思考他们会如何选择要看的文章。一般而

    言，诱发网友阅读新媒体文案并持续阅读下去分

    为四个步骤。

    第一步，看标题。无论翻阅微信朋友圈、查

    看微博热门话题榜，还是浏览新闻网站，最先看

    到的只有标题，而网友只会对与自己相关的标题

    感兴趣。譬如一个大学生，他感兴趣的会是“研

    究生考试技巧”“求职资讯”“实习经验”，而不

    是“育儿宝典”“小学语文学习方法”等标题。

    第二步，看开头。当发现感兴趣的标题后，网友会点击标题，进入正文。对于毫无吸引力

    的、与标题不符的开头，网友会直接关掉页面，停止浏览。

    第三步，读正文。好的文案会吸引网友不断向下阅读，一段一段往下翻看，直到结尾。

    第四步，做动作。读完文章后，网友会根据

    自己的主观感受，做出相应的动作。对于有用的

    文章如“PPT实战技巧”“互联网个人品牌攻

    略”等，会收藏起来；对于好玩的文章如“狮子和

    老虎打架谁能赢”、最新的资讯如“下周机动车限

    号通知”等，会转发到朋友圈；被文章营造的氛

    围感染，则会点击链接并购买相关产品。

    新媒体文案内容的设计，实际上也是围绕以

    上的网友浏览行为展开。为了在“看标题”这一步

    骤让网友感兴趣并点击进入，你需要设计富有吸

    引力的标题；为了避免网友关掉页面、降低跳出

    率，你需要设计开头与正文架构；为了引导网友

    阅读文章后点赞、转发或购买产品，你需要设计

    结尾。

    因此，新媒体文案内容的设计从标题、架

    构、开头、结尾四大模块入手。

    课堂讨论打开你的微信朋友圈时，哪些文章你会

    点击进入？说说你会出于什么原因而停止浏

    览并关闭一篇文章？

    5.1.1 新媒体文案的标题拟定

    1.新媒体文案的标题设计思路

    新媒体浏览主动权已经转移到网友，普通网

    友面临大量信息推送，浏览时间有限，只能选择

    感兴趣的话题阅读，因此吸引人眼球的标题越来

    越重要。

    同样的正文，采用不同的标题所达到的效果

    会相差十倍以上。自媒体人咪蒙曾分享：“起标

    题，我要花上一个小时来反复修改，甚至推倒重

    来”。每一篇爆款新媒体文案，都需要对标题反

    复设计与优化。

    新媒体文案标题拟定，可以从吸引力、引导

    力、表达力三个维度思考。

    首先是吸引力。线上看文章与线下逛商店类似，当你在商业街漫步时，你感兴趣的店铺通常

    是门头设计有趣、橱窗内的商品一目了然或门口

    迎宾态度亲切的。线上网友阅读也是这样，网友

    不会逢文便读，只会关注自己感兴趣的内容。因

    此，你的标题需要吸引眼球，当你的标题与其他

    作者的标题同时出现在微博或微信订阅号时，你

    要能够引起读者的关注。

    其次是引导力。吸引注意力的标题能让网友

    感兴趣，但是感兴趣之后还要激发网友点击进入

    阅读。实际上，好的标题不只是吸引网友的注意

    力，还要能引导网友点击标题、浏览正文。

    最后是表达力。大卫·奥格威曾表示，80%的

    读者只看广告标题、不看内文。实际上，这句话

    对新媒体文案标题依然适用。

    好的标题，即使网友没有点击进入，也能快

    速感知到你要表达的信息。如通过“2016年最后

    一场线上分享，秋叶大叔在知乎 Live等你”这一

    标题，你可以得到以下四点信息：秋叶大叔要分

    享、分享形式是线上、分享平台在知乎 Live、活动结束后今年不再分享。

    需要注意的是，新媒体文案标题要与内容相

    呼应，不能过于“标题党”。断章取义、涉黄涉

    赌、歪曲事实甚至制造假新闻，会严重伤害品

    牌，甚至会触及法律红线。

    课堂讨论

    以下“标题党”的文章，为什么网友不喜欢

    它？

    (1)《为了考研，99%的大学男女生晚上都

    这样……》

    正文内容：备战研究生考试，复习到深夜。

    (2)《看了脸红!30年前毕业那天他们居

    然做这事!》

    正文内容：80年代大学毕业搞笑照片集锦。

    (3)《如果没有这张纸，你就见不到父母

    了!》

    正文内容：寒假订票时间表及抢票攻略。

    (4)《震惊!一家25口灭门惨案!》

    正文内容：生物专业小白鼠解剖报告。2.新媒体文案的标题拟定方法

    常见的新媒体文案标题拟定方法如下。

    (1)数字化

    数字化标题 ......