目录

    插图

    前言

    第一章 从不露面的男人

    由一张相片揭开的序幕

    从乔洛到阿曼西奥

    拉马哈：Inditex集团之源

    生活的陷阱

    与老板在一起的24小时

    第二章 帝国伊始

    婴儿睡篮与居家服

    帝国奠基石

    商业策略

    时尚至上

    门店布置

    帝国缔造者

    上帝庇佑

    家族概况第三章 帝国脉络

    帝国之行

    Inditex集团内与外的工作

    帝国的财务与运营概况

    不动产与物流

    第四章 帝国架构

    Inditex集团的商业活动

    Zara vs.英格列斯百货

    雨后春笋般的连锁店

    主要经济数据

    Inditex集团组织结构

    Inditex集团组织结构变更

    30周年之际的革新

    董事与高管

    Inditex集团社会理事会

    海运业务

    清洁能源

    阿曼西奥·奥尔特加的个人财务投资

    第五章 帝国软肋业务及财务风险

    人员及结构风险

    商业战略及市场风险

    工业产权

    法律诉讼

    品牌及业务

    股权结构风险

    葡萄牙和墨西哥市场的失利

    重中之重

    第六章 有关他的事

    从企业家到企业家的蜕变

    采访

    结语 谁将是阿曼西奥的继承人？

    从0到Zara，再到伊斯拉上任

    附录

    1.Inditex帝国年表

    2.Inditex集团采访问答

    3.主要人物介绍

    4.相关公司名录5.图解Inditex帝国

    参考文献

    公司机构社团索引

    致谢插图阿曼西奥一家搬到拉科鲁尼亚后，住在了阿曼西奥父亲所在的西班牙国家铁路公司提供的一处房子里。

    (图源：本书作者)14岁的阿曼西奥·奥尔特加曾在这家卡拉服装店当过派送员，这是他人生的第一份工作。(图源：《世界

    报》)1967年3月，阿曼西奥·奥尔特加的父亲参加在奥尔斯德举办的铁路员工会议时的照片。(图源：经曼努埃

    尔·纳瓦罗授权)

    20世纪50年代的拉马哈高级成衣铺，曾是拉科鲁尼亚的商业地标。阿曼西奥和他的哥哥安东尼奥、姐姐约

    瑟法以及第一任妻子罗莎莉雅·梅拉都曾在这工作过。(图源：经何塞·路易斯·卡斯特罗·昆塔斯授权)拉马哈高级成衣铺的店员在柜台后拍的合照。排在左边第一个的是罗莎莉雅·梅拉。(图源：经何塞·路易

    斯·卡斯特罗·昆塔斯授权)

    阿曼西奥·奥尔特加在拉科鲁尼亚的圣罗森多街开设了第一家店，但仅仅几个月之后，便被迫搬到了图中的

    诺娅街，但这家店面依旧维持了之前的风格。(图源：本书作者)Inditex集团上市当天，何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚、胡安·卡洛斯·罗德里格斯·塞夫里安及卡洛斯·埃斯皮诺萨

    ·德洛斯·蒙特罗斯在马德里证券交易的合影。(图源：古尔通出版社)阿曼西奥·奥尔特加的第一任妻子罗莎莉雅·梅拉，她是Inditex集团第二大股东。(图源：乔治·洛巴托

    《加利西亚之声》)这是Inditex集团公布的阿曼西奥·奥尔特加的首张照片。(图源：《世界报》)阿曼西奥的姐姐约瑟法·奥尔特加·高纳是Inditex集团最重要的股东之一。(图源：乔治·洛巴托《加利西

    亚之声》)

    图为阿曼西奥姐姐的女儿玛丽亚·多洛雷斯·奥尔特加·雷内多，她的丈夫是阿曼西奥的亲信胡安·卡洛斯·罗德

    里格斯·塞夫里安。(图源：乔治·洛巴托《加利西亚之声》)胡安·卡洛斯·罗德里格斯·塞夫里安有可能成为Inditex集团的继承人之一。(图源：凯撒·基昂《加利西亚

    之声》)在设计部门，工作以团队合作的形式展开。(图源：乔治·洛巴托《加利西亚之声》)萨邦工厂服装熨烫区的女工们。(图源：乔治·洛巴托《加利西亚之声》)

    Inditex集团的成功秘诀之一便是迅猛的生产速度以及低成本服装标签。(图源：乔治·洛巴托《加利西

    亚之声》)一位工作人员骑着自行车在萨邦的物流仓库巡视货物。(图源：乔治·洛巴托《加利西亚之声》)

    服饰通过卡车、轮船及飞机运输到世界上所有有Inditex业务的地方。(图源：乔治·洛巴托《加利西亚

    之声》)阿曼西奥·奥尔特加使用图中这架飞机来完成自己的私人行程或工作行程。(图源：乔治·洛巴托《加利西

    亚之声》)该图是Zara在巴林的门店，世界各地都遍布着这样的Zara门店。(图源：乔治·洛巴托《加利西亚之

    声》)

    拉科鲁尼亚多特雷里奥街的Zara门店是阿曼西奥最偏爱的店铺，他的第二任妻子弗洛拉·佩雷斯曾在此工

    作，他俩就是在这家店相识的。(图源：乔治·洛巴托《加利西亚之声》)阿曼西奥·奥尔特加住在拉科鲁尼亚萨拉埃塔中心地段的这座大楼里，因此人们将大楼戏称为“萨拉埃

    塔”。(图源：本书作者)

    阿曼西奥·奥尔特加在安瑟斯的奥·多罗索宫殿欢度周末。(图源：F.米诺内斯)玛塔·奥尔特加是阿曼西奥和弗洛拉·佩雷斯所生的小女儿。(图源：马加·G.布雷亚《加利西亚之声》)

    玛塔·奥尔特加在阿曼西奥建造的卡萨斯·诺瓦斯马术俱乐部参加第二届国际马术比赛时的照片。(图源：

    凯撒·基昂《加利西亚之声》)在卡萨斯·诺瓦斯马术俱乐部，阿曼西奥和卢戈公爵交谈。(图源：凯撒·基昂《加利西亚之声》)阿曼西奥的第二任妻子弗洛拉·佩雷斯在卡萨斯·诺瓦斯马术俱乐部，怀抱艾琳娜公主的女儿维多利亚·费德

    丽卡。(图源：凯撒·基昂《加利西亚之声》)阿曼西奥和何塞·博诺在一场马术比赛上的合影。他俩由于自己的儿女而结识，但是他们的友谊建立在他们

    对于马匹的喜爱之上。(图源：何塞·卡斯特罗《加利西亚之声》)在卡萨斯·诺瓦斯马术俱乐部，阿曼西奥及玛塔在和玛塔的男友、帕斯托银行行长的儿子何塞·玛利亚·阿里

    亚斯交谈。(图源：何塞·卡斯特罗《加利西亚之声》)西班牙第一副首相马里亚诺·拉霍伊(现任西班牙首相)在参观Inditex集团萨邦总部时与阿曼西奥的合

    影。(图源：科帕《加利西亚之声》)何塞·路易斯·罗德里格斯·萨帕特罗(西班牙前首相)同样随阿曼西奥、埃米利奥·佩雷斯·托乌里诺及何塞·

    玛丽亚·卡斯蒂利亚参观了Inditex集团位于萨邦的总部。(图源：凯撒·基昂《加利西亚之声》)加利西亚民族集团领导人曼努埃尔·贝伊拉斯在阿曼西奥和何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚的陪同下参观Inditex

    集团位于萨邦的总部。(图源：乔治·洛巴托《加利西亚之声》)何塞普·皮克在担任科技部部长期间，也曾参观过Inditex集团位于萨邦的总部。(图源：凯撒·基昂《加

    利西亚之声》)

    “只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。

    我想要解决掉类似这种不公平的社会现象。”

    ——阿曼西奥·奥尔特加前言

    阿曼西奥·奥尔特加·高纳，单说这个名字，人们可能无法将他和显赫事业或惊人

    财富联系起来。然而，如果我们直接说他是Zara的掌门人，事情就另当别论了。这

    正是阿曼西奥·奥尔特加自己所希望的结果。1999年9月以前，就连他的外貌都鲜为

    人知，后来才逐渐传播开来。这个使高端时尚平民化的男人曾在拉科鲁尼亚的一家

    衬衫店当过14年的送货员。在他从女式睡衣中看到商机，开创自己的事业之前，他

    还当过售货员和商店经理，早年间也尝试过做婴儿睡篮和其他周边制品的生意。由

    于他低调内敛的性格，报道中有关他的信息大都是错误的，错误的几率就如盲人拄

    着拐走在充满陷阱的羊肠小道一般错漏百出。有的说他出生于巴利亚多利德，有的

    说他出生于巴罗尼亚拉武埃纳，也有的说是拉科鲁尼亚，或者巴斯东果德阿尔巴

    斯。甚至他的名字都被人误叫作阿曼多，但他从未站出来辟谣或者澄清。

    现在市面上关于阿曼西奥·奥尔特加的传记，有的得到了官方授权，有的没有。

    本书很难归到任何一类里。和预想中一样，阿曼西奥·奥尔特加本人拒绝参与撰写。

    这是他家的规矩，他的家人和管理团队也和他立场一致。尽管如此，我们在酝酿这

    本书的写作计划时，还是充满信心和希望的。

    在这种情况下，说这本书是专为阿曼西奥·奥尔特加出的似乎有些令人咋舌。但

    这么说并不是出于恭维，而是出于公正。尽管他并没有直接“敞开大门”，但是他

    允许我们从窗户中窥探他。他一直严守着自己的神秘形象，直到1999年9月首次在集

    团财报上亮相后，他才开始允许朋友们讲述关于他的故事。他的朋友们只会讲得到

    阿曼西奥·奥尔特加默许的故事。因此写书的过程实在是既漫长又复杂。“诸位请下

    周再过来，我要先征得阿曼西奥的同意。”这样的事情在本书编写过程中经常出

    现。阿曼西奥·奥尔特加并没有要求他们闭口不言，他甚至同意我们前往拉科鲁尼亚

    参观Zara帝国的总部。

    从某种程度来看，这本未授权传记最有趣的地方在于，叙述者不是传主本人，而是那些在关键时刻陪伴在他身边的人们。本书着力于两点：一是传主的生平，二

    是要以新颖独特的角度，审视并揭秘这个衣被半个世界的商业帝国：物美价廉的时

    尚衣饰、15天内快速响应客户需求、不屑于用广告提升销量……这是阿曼西奥·奥尔特加·高纳的故事。一个白手起家，最终手握Zara的男人。

    第一章 从不露面的男人

    由一张相片揭开的序幕

    Inditex集团以婴儿睡篮起家，借棉质粉色居家服迅速成长，终于在Zara时代

    发展成熟。也许这段历史——与其他众多尘封在声名显赫的商学院图书馆里，等待

    被人翻阅的历史一样——会被这么引述：“一名青年企业家抓住机遇，瞄准定位，最终成为百万富翁。”末了还来一句结论：“你也可以像他一样；明天我们来分析

    福特的商业之路。”

    阿曼西奥·奥尔特加·高纳，Zara之父，2004年福布斯全球富豪排行榜第18名，如今排位仍在不断上升。他的经历和传闻往往相距甚远，直至1999年9月15日人们

    才对其有了初步的了解。

    他的商业经历始于用以御寒的婴儿睡篮，但因为其从不接受媒体摄影，坊间传

    闻四起。记者及作家曼努埃尔·里瓦斯在他的著作《加利西亚，大西洋之景》中说

    道：“20年前，拉科鲁尼亚商人阿曼多·高纳开了一家睡衣及女士居家服工厂。”可

    以说这本初版于1989年(1994年出了修订版)的著作把对阿曼西奥的无知发挥到登

    峰造极。Inditex集团当年宣告收入1740亿比塞塔[1]

    ，拥有6531名员工，但是集团

    掌门人的姓名与样貌仍旧是未解之谜。1998年11月，里斯本《每日新闻》甚至质疑

    他是否存在，因为每次出面解释潮流更替的永远都是掌门人的左膀右臂——何塞·玛

    丽亚·卡斯蒂利亚。

    1999年9月15日，在Zara的母公司——Inditex集团第一份年报的第7页上，阿

    曼西奥·奥尔特加·高纳把他的样貌展示给了那些不认识的人、怀疑他是否存在的人，以及宣称认识他却辨认不出他的人看。同时，那些曾经与他相识，但对他的记忆已

    经模糊的人也在他脸上看到了岁月无情的侵蚀。那个瘦弱果敢的小伙子，那个连哈

    佛大学都在研究的企业思想家，在63岁之际出现在公众面前，他微胖，发型不佳，表情紧绷，仿佛鞋子过于束缚，当然，他也没打领带。谜底揭晓。他曾决定严格遵循洛克菲勒的遗训：“在报纸上最佳的曝光模式就

    是刊载你的出生、结婚及死亡的小小告示。”但是为了事业，他做出了牺牲。

    从经济角度来说，这张照片是公司在为IPO铺路；对于Inditex集团，这个5年

    前才设立公关部门的公司而言，这份年报举足轻重，因为它见证了集团的某些改

    变。这两种说法都有一定道理。经过一段时间的信息公开，Inditex集团最终于两

    年后上市。

    还有种说法是《盖姆》杂志社原打算独家首发阿曼西奥·奥尔特加与家人在维戈

    午后骑马的照片。但就在杂志运到报亭的前几个小时，西班牙各大主流报刊已经开

    始印发Inditex集团1998年的财报和掌门人的照片了。独家新闻没了。为了抢占出

    版市场，《盖姆》杂志决定搜集Inditex集团上不得台面的生意，并取名为《Zara

    丑闻录》，分两期刊发。封面上画着搭在晾衣绳上的男士内裤。对于毁誉参半的

    Zara来说，《盖姆》杂志社的做法令其十分不满，双方最终对簿公堂。首要禁令是

    禁止杂志社再写关于Inditex集团的任何新闻。该杂志社现已倒闭，仍在等待最后

    的判决。

    Inditex集团的发言人，公关总监迭戈·科帕多坚持认为是因为年报上的失误才

    导致老板放弃匿名。事情是这样的：科帕多走到阿曼西奥·奥尔特加面前，告诉他年

    报即将制作完成。

    “很好。”阿曼西奥说。

    “但年报里一般都会有一封信以及一张总裁的照片。”科帕多补充说。

    科帕多想借助这个规矩让老板同意公开露面，但他没什么把握。阿曼西奥习惯

    给员工写信，感谢他们为公司带来的效益，但还附上一张照片就有点超出他的底线

    了。

    “要多久？”阿曼西奥问。

    “15分钟左右。”

    “那行。”他在总部大门前拍了一张照片。当时他穿着男士西装大衣，这也是他平时的经

    典装束。那扇大门当时尚在建造中，阿曼西奥把它和自己的名字，以及公司的未来

    联系在了一起。

    对于Inditex集团来说，这无异于一针强心剂，上市后投资人大举抢进26.09%

    的股票。但阿曼西奥的人生也从此大不相同。这个原本可以无视外界目光和评论，在拉科鲁尼亚任意闲逛的男人，这个晚上9点还能在家门前的广场上遛狗的男人，不

    得不开始改变自己的习惯。原本就专注工作的阿曼西奥，现在更是把自己奉献给了

    工厂。年报交给媒体的那一天，那些期盼着能够拍到这位加利西亚最难以捉摸的商

    人，并以此载入史册的摄影师们的美梦就此分崩离析。对于那些无时无刻不在等

    待“捡漏”的摄影师更是如此。

    轰动一时的阿斯纳尔拜访事件就是一例，作为政府首脑的候选人，阿斯纳尔出

    人意料地拜访了Inditex集团，但最终接待他们的却是何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚。再

    比如说西班牙王子前往圣地亚哥及萨邦朝圣的旅程中，出门接待的还是卡斯蒂利

    亚，阿曼西奥稳坐在公司内部，岿然不动。

    乔治·洛巴托，《加利西亚之声》首席摄影师，凭借《名仕》杂志上的照片获得

    过奥尔特加-加塞特摄影奖，他曾在拉科鲁尼亚机场见到阿曼西奥。乔治·洛巴托拦住

    阿曼西奥，说知道他是谁，还说阿曼西奥欠他一个人情，因为他并没有私下进行拍

    摄。阿曼西奥·奥尔特加沉默了片刻，最终允许他为自己拍照。这也是阿曼西奥与第

    二任妻子弗洛拉·佩雷斯一起拍摄的第一张照片。

    但是加利西亚最炙手可热的摄影师梅赛德斯·莫拉莱霍却在维戈国际马术大赛上

    坐立难安。当时年报里的照片尚未广泛流传，人们对阿曼西奥的印象仅停留于1995

    年《世界》报上刊载的一张身份证照片。

    “一个朋友告诉我‘那位白衬衫、白头发的先生’就是Zara的掌门人。我没能

    经受得住诱惑，偷拍了他几张照片。有五六张呢。”莫拉莱霍解释说。她把这个好

    消息告诉了报社，但当她打开数码相机准备下载照片的时候，却发现照片都消色

    了。“这很罕见，但是偏偏在拍阿曼西奥的时候出现了，我实在太倒霉了。”梅赛

    德斯·莫拉莱霍彻夜难眠。“我辗转反侧，自己跟自己说不能再偷拍照片了。但糟糕

    的是，有些人明明嘴里说着不可以，但你知道他们心里有多么渴望，‘不能’也要

    变成‘能’。最后我决定拍照前找他聊聊。”莫拉莱霍第二天去了科多格兰德展览馆，她找到阿曼西奥·奥尔特加，告知他自

    己是一位摄影师。阿曼西奥回答说不接受媒体采访。但当得知莫拉莱霍是为私人事

    务前来的时候，阿曼西奥邀请她一同坐在看台上。莫拉莱霍诉说了前一天的烦恼，并希望这位加利西亚最行踪诡秘的商人能设身处地为她考虑一番，因为直属上司已

    经问她要照片了。

    “如果您是我，您会怎么做？”他问道。

    “每个人都应该清楚他想成为什么样的人，怎么成为这样的人，也要清楚什么

    是对，什么是错。如果你想问我愿不愿意拍照，我不愿意；你说了那么些话，可是

    连你自己都不清楚应不应该这么做。”

    谈话进行到这里，阿曼西奥不会同意被拍摄已成事实；他拒绝得很绅士。

    “他跟我说现在他知道生命中有比工作更重要的事情。”不知不觉地，莫拉莱

    霍采访到了这位媒体界最想了解的人。于是她问出了大家最关心的问题。

    “您为什么不想被拍照？为什么不想成为名人？”摄影师问道，这个问题毫无

    恶意，她也没有把问答过程记录下来的想法。

    “因为我喜欢做些平常的事情。比如去海边散个步，或者在玛丽亚·皮塔广场的

    露天天台上一边喝咖啡，一边看报纸。要是我在媒体上露面了，那么这种生活也就

    结束了。”阿曼西奥回答。

    “有人说您是因为怕受到ETA恐怖组织的威胁所以才不愿意公开露面。”

    “想要免受ETA打扰，有安保系统就行，但是想要隐私免受打扰就困难多了，唯

    一的办法只能是设法避免成为公众人物。”

    他们聊了半个小时，直到阿曼西奥的女儿玛塔开始马术比赛，谈话才结束。阿

    曼西奥·奥尔特加赢得了一位坚定的拥护者，继续着自己的坚守。

    新闻业有这么个说法，即“刊登过的照片就是已经销毁的照片”，但Inditex

    集团年报上的照片却在各类新闻档案中霸占了一年零一个月，毕竟，Zara掌门人的

    照片仅此一张。在《拉科鲁尼亚观点日报》即将面世之际，报社想要找到一个能够引爆读者的话题。摄影主编维克多·埃查韦听说阿曼西奥会时不时去马托格兰德一家

    新开的金融俱乐部附近吃早饭。天赐良机。他和一些认识阿曼西奥的朋友一起去了

    金融俱乐部，毕竟在处理这么敏感的问题的时候最好不要认错人。阿曼西奥·奥尔特

    加的第一张偷拍照还有点传奇故事的味道。“我们在餐厅露台上等着。9点的时候他

    出现了，身边有很多人。他们确定就是他，后面的事就看我的了。我伪装好300mm的

    长焦镜头，通过蓝牙听他们的指令。刚在安全距离拍了8张照片，就突然听他们

    说：‘注意点，有人站起来了。冷静点，他没跑，你先转个身，然后拐弯，跑!’我开始狂奔，直接穿过拉贝拉——出城的主路——蓝牙耳机都掉了，但我手

    里还拿着长焦镜头。我不知道身边的行人都怎么看我。没人追我，但是为了以防万

    一，我又跑了一公里才停下来。”

    1个月后，在没有任何干扰的情况下，阿曼西奥的照片刊发了，这是第一张与年

    报里完全不同的照片。“你没看到有多少人给我们报社打电话呢。”维克多·埃查韦

    最终拔得头筹，成为偷拍阿曼西奥成功的第一人。

    这张倒霉相片的主人公终于意识到事情再也回不了头了。年报里的照片流出后

    仅三个月，阿曼西奥就已经成为加利西亚最出名的企业家了。Sondaxe网站做过一

    项调查研究，在新闻、体育、文化和商业四个板块中，只有作家卡米洛·何塞·塞拉和

    拉科鲁尼亚足球竞技队运动员弗兰的人气比他高。虽然他极力避免成为家喻户晓式

    的人物，但他的名气还是比作家曼努埃尔·里瓦斯、电视明星保拉·巴斯克斯、皇马球

    员米切尔·萨尔加多、商人阿道夫·多明格斯及拉科鲁尼亚足球竞技队主席奥古斯托·塞

    萨尔·伦多伊罗等人更响亮。因此他决定既不刻意地追求镜头，也不盲目逃避镜头。

    人们看到他和大区主席曼努埃尔·弗拉加会面，看到他和加利西亚民族主义党领导人

    何塞·曼努埃尔·贝拉斯会面，看见他与时任科学技术部部长的何塞普·皮克会面；最重

    要的是，在女儿参加的马术大赛上，他最终同意拍摄一张与妻子弗洛拉及女儿玛塔

    的合照。

    由于在报纸上露过面，那些之前常去的地方他也不怎么会去了。

    这是他为了稳住公司股价，并使他的故事和拍照趣闻得以传扬而做出的牺牲。

    从乔洛到阿曼西奥重塑阿曼西奥·奥尔特加的一生就仿佛在拼一幅拼图，拼图碎片纷乱复杂，得费

    好大一番功夫才能把各个碎片拼到正确的位置。他的好朋友哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛

    说：“我记得他和我说过他是吉普斯夸人。”巴洛里亚拉武埃纳的退休牧师格雷戈

    里奥先生说：“我觉得他是在巴利阿多里德出生的。”巴洛里亚拉武埃纳是阿曼西

    奥母亲的老家，这位牧师检查过奥尔特加-高纳家族所有孩子的洗礼记录，但是并没

    找到小儿子的那份。教会的档案都非常严谨，没有阿曼西奥的档案，则代表与他的3

    个哥哥姐姐及其他七百多个居民不同，他并没有在这个离巴利阿多里德30公里的小

    镇上接受洗礼。就连他小时候的玩伴都无法明确指出他的出生地。对于媒体给出的

    出生地——莱昂区布斯东果·德·阿巴斯的帕哈雷斯港口的南侧坡道——玩伴们也存在

    意见分歧。

    位于阿巴斯的圣玛丽亚教堂只保留着1941年之后的洗礼记录，这更加大了调查

    难度。牧师普里莫·卢比奥说：“内战的时候，这些书被游击队用来生火。大部分出

    生记录都是1941年后重新修订的，所以他的那本可能在别的地方。”他拿洗礼书记

    录的一段举例说：“据其家人所述，某人某日于某地出生。”

    虽然无法通过属灵的教会来确定阿曼西奥·奥尔特加的出生地，但是通过世俗的

    管理部门，其出生地最终得到了证实。在位于布斯东果比利亚马宁市的民事登记

    处，记录员曾用一支蓝色墨水笔记录下了他的出生信息：阿曼西奥·奥尔特加·高纳，阿曼西奥·奥尔特加·罗德里格斯和约瑟法·高纳·埃尔南德斯之子，生于1936年3月28

    日。这一天也是秘鲁作家马里奥·巴尔加斯·略萨的生辰，德国纳粹党获得民众99.9%

    选票的前一天，此时的西班牙人民则正处于水深火热的内战之中。

    当时西班牙的公众舆论都聚焦于路易斯·孔帕尼斯回归接管加泰罗尼亚自治区政

    府，或是何塞·安东尼奥·普里莫·里维拉锒铛入狱，亦或是曼努埃尔·阿萨尼亚竞选总

    统。但对于这个刚刚出生的孩子而言，这一年科技界有两项重大发明将会改变他的

    一生：维特发明了世界第一台二进制处理器，同年第一批聚酯和酰胺纤维问世，这

    两项发明都将深刻地影响纺织工业的发展。

    阿曼西奥的父亲是铁路工人，1935年1月作为联锁安装工被分配到布斯东果。

    1921年2月21日，他父亲就已经在位于老家巴利阿多里德的铁路公司上班，一直从

    事该岗位。主要工作内容就是对道岔和主道进行维护。

    那时候布斯东果大约有一千三百多人，其中一百多人都在西班牙铁路公司——RENFE(西班牙国家铁路公司)的前身——上班。这个小镇是莱昂通往阿斯图里亚

    斯的必经之地，从这里通往帕哈雷斯港口的蒸汽火车已被电力火车所取代，所以除

    了煤矿工人和水泥厂工人，这里就数铁路工人最多。

    最后一任站长胡里奥·马鲁甘回忆说：“仅仅是放手刹，我们就需要40个工

    人。”一般来说，7节车厢需安置一个手刹，但在帕哈雷斯港，每4节车厢就要安置

    一个，同时因为引力作用，还需要再配备一个作为备用。马鲁甘还说：“车上还储

    存了很多归类好的货物，从这里到莱昂用火车能运2500吨货物，而港口只能运输

    1100吨。”

    奥尔特加-高纳夫妇及他的3个孩子(安东尼奥、皮拉尔和约瑟法)住在镇中心

    的一间平房里。在布斯东果已经没人记得他家到底在哪，就连当时可能为阿曼西奥

    接生过的比阿特丽斯、玛丽亚·贝纳达和贝内兰达也已经不住在那了。但奎克酒吧老

    板恩里克·雷戈宣称：“阿曼西奥告诉过一个在Zara工作的小伙子，说他住过的小胡

    同里有一家肉铺。”通过这些线索基本可以确定阿曼西奥的出生地。恩里克·雷戈

    说：“很可能就在那，因为很多RENFE的员工都住在那边，而且旁边就有一家肉

    铺。”作为业主，他表示如果阿曼西奥想要，他会毫不犹豫地将那块地卖给他。

    阿曼西奥一家只在布斯东果待了一年半的时间，时光早已抹去了他们存在的痕

    迹。“我们还是通过媒体才知道Zara的大老板是这儿的人。现在我常说我出生于西

    班牙最富有的城镇。”玛拉加托之家的老板特雷莎·德·坎普这么说道。玛拉加托之家

    前身是拉帕洛玛商店，始建于18世纪初，是白银之路上最古老的商店之一。有些镇

    上的居民会这样指责阿曼西奥：“他应该为他的出生地做一点贡献的，建一个拉链

    厂或者别的什么的也行啊。”特雷莎就是他们的发言人，她十分怀念当年的学校，那时有100个男孩和120个女孩一起上学。而现在这里既没有学校也没有医院，就连

    牧师也只有在周日主持弥撒时才会过来。镇上一半的居民都走了，就好像他们从未

    存在一样。他们存在过，玛拉加托之家里的照片就是最好的证明，它们证明这些仍

    然留在布斯东果的人并未说谎。

    1936年7月21日，阿曼西奥的父亲向公司申请调离，于是才3个多月的小儿子被

    妈妈抱在怀里，跟着家人搬离了布斯东果。胡里奥·马鲁甘觉得他们的匆匆搬离与战

    争无关。“这里的气候太恶劣了，6年前这里还出现过六月飞雪。因为气候差，工作

    多，所以基本没人愿意留在这里。能申请调离的都申请了。只有我们这些土生土长的人才会留下来。”布斯东果几公里开外的布恩·苏赛所教堂目送着他们远离的背

    影。

    阿曼西奥·奥尔特加早年住在托洛萨，但是他魂牵梦萦之所，他童年记忆之所，他时常回归之所，却是前文所说的他母亲的故乡，巴洛里亚拉武埃纳。保利诺·费尔

    南德斯·托梅说阿曼西奥用巴洛里亚命名自己的游艇，每年暑假和复活节都要回巴洛

    里亚享受生活。保利诺·费尔南德斯·托梅是乔洛(阿曼西奥的绰号)的朋友，但从年

    龄上来说，“我和他已故的哥哥安东尼奥接触更多一些”。

    在外人眼中，阿曼西奥的外祖父安东尼奥·高纳·萨莫拉也是“白手起家”。他目

    不识丁，从瓦工做起，一步步建立起自己的小型商业帝国。他的邻居说：“如果说

    阿曼西奥算得上机敏灵活，那么他的祖父则更胜一筹。”保利诺·费尔南德斯

    说：“外祖父从瓦工做起，然后创业，开了咖啡店、舞厅、石膏磨坊，甚至建立起

    了一个街区。”这就是阿曼西奥的家族特性——敏锐的商业嗅觉。“他的两个哥哥

    从小就很机灵，但阿曼西奥总会想一些不切实际的东西。创业初期安东尼奥可没少

    阻拦他。因为明明只需要买3千米长的布，阿曼西奥却非要买5万米。”明明是个胆

    儿不大的孩子，但是一做起生意来就会胆大包天。

    他的哥哥在巴洛里亚安了家。他娶了镇上一个叫普利米蒂瓦·雷内多的女孩儿，他们和阿曼西奥的第一任妻子罗莎莉雅·梅拉一样，是阿曼西奥创业计划的元老级人

    物。这个创业项目逐步发展成后来全世界都在研究的Inditex集团。尽管有大哥的

    阻拦，年轻的阿曼西奥还是会“想一些不切实际的东西”，普利米蒂瓦和罗莎莉雅

    是第一批为阿曼西奥缝制婴儿睡篮和粉色棉质居家服的帮手。

    阿曼西奥最多每隔三年就会去巴洛里亚看安东尼奥和普利米蒂瓦的女儿玛丽亚·

    多洛雷斯，对他们来说，只要天一热，阿曼西奥就会出现。他会在酒窖里喝点下午

    茶，和亲朋好友们一起打发午后时光。当年生意亏本的时候，这个酒窖被卖出去

    了，之后他们花了两倍的价格又把它买回来了。

    阿曼西奥的家一个在巴洛里亚，另一个在拉科鲁尼亚。1944年8月1日，父亲再

    次搬家，这次搬到了拉科鲁尼亚。这时乔洛8岁，生活才刚刚开始。

    1943年4月14日，独裁者弗朗西斯科·佛朗哥为圣地亚哥-拉科鲁尼亚到萨莫拉的

    铁路线进行了揭牌仪式。史学家赫苏斯·玛丽亚·雷俐也在现场，据他估计，这段长约60公里，分隔了2座城市及7万拉科鲁尼亚居民的铁路线行程约2个小时。这则消息随

    着电影《新闻与纪录片》传到了托洛萨。阿曼西奥的父亲考虑了一下，觉得要想躲

    避战后纷争，拉科鲁尼亚是个还不错的地方。再说那里也缺乏合格的铁路工人，于

    是他再次申请调离。从此，奥尔特加-高纳家族就定居在拉科鲁尼亚。1960年，阿曼

    西奥的父亲被提升为联锁分队队长，一年后获得优秀员工奖，1971年被提拔为组

    长，1972年1月他决定退休，静观儿子们灿烂辉煌的人生。

    现在回到1944年。奥尔特加-高纳家族住在RENFE的7号员工房，离拉科鲁尼亚-

    圣克里斯托瓦尔火车站很近。当年的邻居约瑟法·阿尔维多·罗德里格斯现在还住在6

    号员工房，她还能记得奥尔特加-高纳一家：“他们很有教养。父亲有点矜持，母亲

    则十分健谈。我们经常一起去购物，她非常好，特别乐于助人。”

    在这块铁路之地，人们的说话风格——与其他地方不同——异常质朴平实。曼

    努埃尔·纳瓦罗·加西亚——拉科鲁尼亚站站长的儿子，同时他本人也是拉科鲁尼亚站

    的前任站长——说过：“我们两家关系很好，因为他们是巴利亚多利德人，我妈妈

    是萨拉曼卡人。我和安东尼奥年纪比阿曼西奥大一点，我们会去卡查萨租自行车，从卢戈广场一直骑到莫内洛斯。安东尼奥很喜欢骑自行车，我还记得我姐姐和他姐

    姐皮拉尔星期天会一起去教堂。那时候都是这样消磨时光的。”安东尼奥经常在车

    站前踢用碎布做成的球，但在曼努埃尔·纳瓦罗记忆中，阿曼西奥压根就没做过这种

    事。

    难不成冥冥之中自有天定？有没有什么像灯塔一样闪闪烁烁的信号，表明他就

    是注定改变世界的男人？纳瓦罗说：“我不知道。我大他四岁，这样的年龄差距对

    孩子们而言是巨大的，但是他给我印象最深刻的一点是他比同龄人严肃。我经常能

    看见他手臂下夹着几本书，全神贯注地穿过圣克里斯托瓦尔广场。他和人打招呼的

    时候很有教养，你能察觉到他是一个很有责任心的人。”

    那个时候，只有有钱人才能上得起学，没什么钱的家庭就只能供其中一个孩子

    去上学。所以当家人决定供约瑟法(佩皮塔)学习商贸的时候，14岁的阿曼西奥不

    得不辍学，去卡拉服装店上班。卡拉服装店于1931年创立，店主是何塞·马丁内斯·波

    尔图。当时铁路工人可以带一个孩子进公司上班，就像曼努埃尔·纳瓦罗一样，爷爷

    是铁路工人，爸爸是铁路工人，儿子还是铁路工人。但是去服装店上班就意味着阿

    曼西奥子承父业，成为铁路工人的机会也被剥夺了。当时有人向服装店老板推荐说：“这儿有一个很勤劳的小伙子，肯定会成为你

    的好帮手。”于是时尚界与阿曼西奥·奥尔特加的碰撞，或者说阿曼西奥·奥尔特加与

    时尚界的碰撞由此开始。老板的儿子何塞·马丁内斯·瓦雷拉当时也14岁，与阿曼西奥

    同龄。“按照惯例，他从派送员做起。忙的时候也要帮忙擦窗户，包装货物，做些

    营业员的活。”何塞·马丁内斯解释说。

    卡拉服装店在这座港口城镇享有盛名。“不同社会阶层之间的差距十分巨大。

    有些定制的字母印花衬衫需要送货上门，我会时不时帮他一把。”送货员会配备一

    辆奥贝阿自行车，但是他大多走路去送货。有这么一个传闻：阿曼西奥·奥尔特加曾

    经把一件印有F.F.(弗朗西斯科·佛朗哥的首字母缩写)的衬衫送到梅拉斯庄园。何

    塞·马丁内斯辟谣说：“无稽之谈。我们从没给佛朗哥做过衬衫。要做也是给佛诺萨

    伯爵做的，没给佛朗哥做过。”

    上班时间是早上9：00—13：00，下午15：30—19：30，单休。“但是我们经

    常会送货送到晚上10点。”不算上加班时间，一个星期要工作48个小时。

    节假日不会超过10天，“但几乎所有人还是会去加班挣钱，在那个经济困乏的

    时代，这一切都理所当然。”阿曼西奥也不例外。1953年，拉科鲁尼亚街头第一次

    出现了Vespa摩托车，阿曼西奥第一眼看见的时候，就决定要勤奋工作，攒钱买一

    个。

    这个在巴洛里亚被人称作乔洛的年轻人用行动回报了推荐他来服装店上班的

    人。很快他就证明自己的确是“一个机灵的小伙子，营业员的好帮手”。

    他在这个岗位干了3年，讽刺的是，他也是这家服装店为数不多的离职者，毕竟

    有些营业员都在这干了46年。马丁内斯说：“他不是因为什么不愉快才离职的。他

    的哥哥姐姐安东尼奥和约瑟法在拉马哈工作，辞职是因为他想和他们一起做生

    意。”马丁内斯对这个“正直勤奋的男人”所取得的成功表示由衷的祝贺。

    拉马哈：Inditex集团之源

    17岁的阿曼西奥·奥尔特加离开卡拉服装店，去了哥哥安东尼奥和姐姐佩皮塔所

    在的拉马哈高级成衣店。他在那儿与第一任妻子罗莎莉雅·梅拉相识。拉马哈成衣店

    可以说是Zara及Inditex集团的源头。从这间小小的店铺走出了Inditex集团的创始人们。当他们这个小集体——也包括后来加入的何塞·安东尼奥·卡拉米洛——觉得

    自立门户的时机成熟了，曾经风靡一时的成衣店却如同烧尽的蜡烛一样开始走向衰

    败。罗莎莉雅第一个离开，之后是阿曼西奥，再之后是安东尼奥。最后是约瑟法关

    闭了店铺。拉马哈再也不存在了。如同其他那些被历史淘汰的商铺一样，这个曾经

    拥有三家店面、一间仓库的拉马哈高级成衣店彻底消失了。

    拉马哈高级成衣店和玛丽亚·皮塔商店、袜之荣耀商店、凡尔赛商店一样，十分

    擅长于缝制鞋袜。在拉科鲁尼亚这样一座娱乐之都，人们常常去诸如拉马哈之类的

    店铺购物。不久之前，拉科鲁尼亚的小伙子们还走在被葡萄酒和白兰地浸湿的街道

    上，哼唱着赞颂这座城市闲散生活的歌谣：“生于拉科鲁尼亚是件多么美好的事情

    啊，欢闹行走，直立睡觉……”除了这首歌之外，还有一句谚语也总结了加利西亚各

    个主要城镇的特点：“工作的维戈、睡觉的奥伦塞、祈祷的圣地亚哥和玩乐的拉科

    鲁尼亚。”

    拉马哈高级成衣店位于圣安德烈斯街区，对面就是葡萄酒区。阿曼西奥·奥尔特

    加去拉马哈的路上经常能听见一些被酒精撕裂的声音，但那些激扬男高音不会对他

    造成任何影响。阿曼西奥·奥尔特加一心想要独立，想要获得成功，想要娶那个和他

    一起工作的女孩儿。他和那个女孩瞒着所有人，偷偷恋爱了。他不喝酒，不抽烟，全身心投入工作。对他来说，唯一的奢侈就是去位于加莱拉的萨里翁酒吧聊聊天。

    萨里翁酒吧的老板是卡拉米洛，后来因为他和阿曼西奥都忙于集团事业，酒吧于

    1964年被迫关闭。

    相较于哥哥姐姐而言，阿曼西奥是最后一个加入拉马哈，同时也是第一个离开

    的人。把约瑟法和阿曼西奥介绍到拉马哈工作的人正是哥哥安东尼奥。

    安东尼奥是一个性格外向，很有感染力的男孩。他轻轻松松赢得了店主卡斯特

    罗·昆塔斯一家的喜爱，很快就从售货员被提拔为推销员。他女儿出生的时候，作为

    孩子的教母，店铺的女主人罗拉夫人给她取名为玛丽亚·多洛雷斯。

    起初，阿曼西奥·奥尔特加在圣安德烈斯街区店上班。他和罗莎莉雅一起在柜面

    工作，帮忙包装货物。据哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛所说，当拉马哈在雷亚尔街开了分

    店，阿曼西奥·奥尔特加就以经理的身份被派了过去。哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛是卡纳

    斯品牌的联合创始人，在Inditex集团创业初期，他也是Zara的推销员。由于既靠近圣安德烈斯街区，又靠近雷亚尔街区，萨里翁酒吧成为Zara创始人

    们的接头点。他们经常聚在这里喝咖啡。阿曼西奥一家、卡拉米洛一家，还有酒吧

    里的常客共同见证了这个商业帝国的奠基石如何落定。这些人之中有些是因为自己

    本身参与其中，有些是因为机缘巧合，但不管怎么说，在萨里翁酒吧，创业的念头

    深深刻在他们的脑中。

    所有人都在一开始就参与了这个创业项目。卡纳斯·卡拉米洛回忆说：“阿曼西

    奥一直和我叔叔说要建立自己的事业：‘我们必须要做点什么，要经营点什

    么……’”就是在这个酒馆里，他们定下人员安排。罗莎莉雅和安东尼奥的妻子普利

    米蒂瓦曾经做过裁缝，所以让她们来缝制服装。男人们负责把服装推广至拉科鲁尼

    亚市场及西班牙北部市场。除了作为重点攻略的拉科鲁尼亚的市场推广之外，安东

    尼奥还要负责加利西亚其他地区的市场，卡拉米洛一家是非常出色的推销员，由他

    们负责整个西班牙的市场推广。也就是说一次商务旅行要同时处理两家业务——拉

    马哈的业务及刚刚才成立的公司的业务。阿曼西奥为自己的第一家公司取名为GOA。

    为了表现自己的孤注一掷，在GOA初期阶段，罗莎莉雅就离开了拉马哈。在圣罗森多

    街区，罗莎莉雅的双手在缝纫机上飞舞，双眸凝视着自己未来的后代——尽管直到

    1968年7月19日桑德拉才诞生。

    第一家公司的名称也是在萨里翁酒吧讨论决定的。有个叫卡马尼奥的管理人员

    创意无限，他写写画画，最后决定把GOA作为公司名称。他第一行写下安东尼奥·奥

    尔特加·高纳的名字，下一行写下阿曼西奥·奥尔特加·高纳，突然他发现兄弟俩首字母

    缩写都是AOG。但是AOG不太好念，于是他把首字母的顺序调转一下，写成GOA，所

    有人都喜欢这个名字。

    前文说过，罗莎莉雅和普利米蒂瓦在圣罗森多街区缝制的第一件产品是婴儿睡

    篮。有一天，阿曼西奥——当时他还在拉马哈工作——发现，客人们的目光都盯着

    橱窗里的居家服。于是他决定缝制居家服，但在定价上他们与别家不同：他们不以

    成本定价，而是根据预期销售数量控制成本。纯正的Zara哲学。

    GOA第一批居家服也卖给了拉马哈高级成衣店。一次送货上门的时候，店主的表

    弟何塞·布兰科·卡斯特罗把阿曼西奥暴打一顿，并把衣服狠狠摔在地上，嫌弃它们质

    量太差。

    婴儿睡篮让阿曼西奥彻底抛弃了顾虑，他摩拳擦掌，准备大干一场。此时，阿曼西奥有了自己的品牌、自己的居家服及自己的团队。他曾对Inditex集团副总裁

    兼首席执行官何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚说过，他要拿着5000比塞塔去闯一闯。现在，让我们先把生意放在一边，讨论一下阿曼西奥本人吧。

    生活的陷阱

    阿曼西奥·奥尔特加和罗莎莉雅·梅拉于拉马哈相识，1966年8月7日下午5点在圣

    约瑟教区完婚。他们有两个孩子：桑德拉和马克(马克出生时就患有智力障碍)。

    1986年，双方和平离异，结束了这段长达20年的教会婚姻。2002年，阿曼西奥和

    Zara的前任雇员弗洛拉·佩雷斯·马柯黛再婚。1983年出生的女儿玛塔正是第二任妻

    子所生。

    在受访人建议下，我们认为关于阿曼西奥的爱情生活，了解这么多就够了。哈

    维尔·卡纳斯·卡拉米洛说：“作为读者，我关心的是他是如何白手起家，如何从拉科

    鲁尼亚开始一步步建立起自己的商业帝国。就像我不在乎亨利·福特结过几次婚一

    样，我在乎的只是他是如何经营自己公司的。”他不仅建议我们略过这个话题，还

    提出这样一个辩题。我的答案是既在乎又不在乎。隐私话题我们会避而不谈。《福

    布斯》杂志预估阿曼西奥·奥尔特加拥有103亿美元的财富，名列世界富豪榜第18

    位，欧洲榜第5位，西班牙第1位。2003年起，罗莎莉雅·梅拉也入选福布斯富豪榜。

    她大约坐拥17亿美元，位列富豪榜第236位。她是西班牙最富有的女人。虽然现在他

    们已经离婚，但是与安东尼奥·奥尔特加及普利米蒂瓦·雷内多夫妇共同创业伊始，他

    们仍然是夫妻。

    1998年5月在《加利西亚之声》接受采访时，罗莎莉雅·梅拉这么说过：“爱情

    虚无缥缈。它是陷阱，是幻觉打破现实。女人们不应该对爱有太多期待，因为它太

    不稳固，太不持久。”

    尽管本书主人公的第一次婚姻已经成为历史，但还是有必要重点说明一下他的

    前妻——毕竟她是西班牙最富有的女人。

    1944年，罗莎莉雅·梅拉在奥尔赞港湾一条叫作玛达德罗的街区出生。11岁的时

    候，她觉得自己知道得“足够多了”，可以不用去上学，直接去工作了。这很容易

    理解，因为作为菲诺撒天然气公司雇员家的女儿，家里的每一个成员都要为家庭经济做贡献。通常来说，玛达德罗街区的年轻人都习惯在本市的屠宰场工作，但是罗

    莎莉雅却去了拉马哈高级成衣店上班。

    在那儿她认识了一个瘦小、内向，很有教养的小伙子，也就是阿曼西奥·奥尔特

    加。很快，爱的火花在营业员(罗莎莉雅)和经理(奥尔特加)之间迸发。罗莎莉

    雅眼睛明亮，身材苗条。拉马哈高级成衣店的老板何塞·路易斯·卡斯特罗·昆塔斯回忆

    说：“那时候来店里买泳衣前总要试穿验货，她就成了店里的泳装女郎。阿曼西奥

    和她结婚后来问我，能不能让别的姑娘来试穿泳装，我想了想，觉得他说得挺对

    的。”后来生活给何塞·路易斯开了个大玩笑，拉马哈倒闭了，而他这位前任老板却

    成为Inditex集团的一名员工。拉马哈曾经有三十多名工人，有充足的资金，按照

    何塞·路易斯的话来说：“当时能够买下半个雷亚尔街区。但是如果你明白挣20花50

    是什么感觉，你就知道拉马哈为什么会倒闭了。”说到这儿，这个话题戛然而止。

    一听见拉马哈倒闭的消息，阿曼西奥就给何塞·路易斯打了电话。两人在萨邦的

    一间办公室里聊了一会后，阿曼西奥向这位前老板抛出了橄榄枝。“离开拉马哈的

    时候，我身上只有1000比塞塔、一点点药，以及4个嗷嗷待哺的孩子。我当时刚做完

    手术，迫切需要一份工作来养活家人，我真的很感激他。”何塞·路易斯在Inditex

    集团工作了8年。公司破产的痛苦及多次心脏手术慢慢侵蚀了这些年他与奥尔特加兄

    弟和罗莎莉雅·梅拉共同奋斗的回忆。“安东尼奥一直在家里，每天都和我们一起吃

    饭。”阿曼西奥比何塞·路易斯·卡斯特罗·昆塔斯大一岁，两人会一起去拉沃德塔健身

    房锻炼。那时候体育健身基本是运动员的专属特权。“阿曼西奥太瘦了，甚至有人

    会劝他不要做高负荷运动。”

    对何塞·路易斯来说，阿曼西奥既是工作伙伴，也是生活中的好友。说起阿曼西

    奥，他只有赞誉之词：“他是一个简单、谦逊、友善的人。他没开过什么大型讲

    座，但是他很关心公众的意见。客户可以立刻察觉到他很有教养，值得尊敬。”在

    拉马哈工作的时候，何塞·路易斯就很看好他。阿曼西奥结婚的时候，何塞·路易斯送

    的结婚礼物是金腕表，表带也是由贵金属制成。他清楚地记得：“那个时候全城只

    有四个人有这样的金腕表。”因为何塞·路易斯正是这些手表的采购人。

    1966年，阿曼西奥和罗莎莉雅向银行贷款，“在蒙特阿尔托区，佛落蕾街25号

    买了一套价值15万比塞塔的公寓。”小夫妻俩度完蜜月归来后，拉马哈给阿曼西奥

    涨了双倍薪水。3年前，阿曼西奥就走上创业之路。罗莎莉雅·梅拉在其创业初期就离开了拉马哈高级成衣店。这3年里，阿曼西奥，这位Zara创始人两头跑，既要关注拉

    马哈的生意，又要兼顾诺娅街车间的生意。终于，他力有不逮，只能决定全身心投

    入自己的事业。何塞·路易斯说：“他跟我说他不能再两头跑了。说真的，他和他的

    哥哥姐姐相继离职是一件很令我遗憾的事情。”拉马哈是率先批发阿曼西奥居家服

    的商店之一。因此何塞·路易斯可以肯定地说：“与当今的服饰相比，阿曼西奥居家

    服的质量并不差。人们会说它们掉色，但是有些颜色，比如说暗红色，不掉色是不

    可能的。”

    阿曼西奥事业上顺风顺水，但婚姻状况却恰恰相反。1971年5月1日，他们的第

    二个孩子出生。儿子一出生就患有智力障碍，夫妻关系自此疏远。1986年，两人和

    平分手。从1973年起罗莎莉雅远离Inditex集团核心，全身心投入派地亚基金会之

    中。这是一个旨在帮助残疾人士重新融入社会的基金会，其中一个奖项以她儿子的

    姓名命名，叫作马克·奥尔特加·梅拉奖。

    罗莎莉雅·梅拉不再直接插手Inditex集团业务，她生命的重心彻底转移。她放

    下工作，回到学校重新学习。一开始她学习的是康复方向的岗位培训，但不久她就

    转到教师岗位。这份工作对她解决生活上的困境起到了极大的帮助。

    罗莎莉雅·梅拉热爱精神分析学和文学，喜欢参加茶话会，与她交往的都是加利

    西亚的高级知识分子。她拥有Inditex集团6.99%的股份及Zeltia生物制药公司5%

    的股份。她倾向于左派，参与了“不再”组织发起的示威活动，是抗议《名仕》杂

    志恶劣影响的主要领头人。派地亚基金会的总部位于玛丽亚·皮塔广场，对面就是市

    政府大楼。基金会总部阳台上挂着支持左派的黑底蓝条的旗帜。所以当旨在解决加

    利西亚生态危机的部长级会议于玛丽亚·皮塔广场召开时，所有政府官员都看见了那

    些旗帜。

    一开始罗莎莉雅·梅拉也很抗拒媒体，但渐渐地她做出了让步。“借助身份地位

    所带来的便利，我可以通过媒体来宣扬基金会的价值观。”但是她说，出现在前夫

    传记中这件事让她一点也不觉得开心。她回绝了采访，并笑着对我们说：“我不想

    谈这个话题，也不想大众因此知晓我，我希望以后还能继续我的无上装日光浴

    呢。”那天是周五，莫内洛斯工人区的欧斯·贝雷斯酒馆里正在举行一场女权运动。

    在这个满地木屑的小酒馆里，优美的歌喉于此聚集，吟唱至天明。罗莎莉雅与她的

    朋友们是这里的常客。罗莎莉雅是一位非常自傲的老奶奶，如果有人敢怀疑她是否知道豆子的市价，她会暴跳如雷。她一直都知道。她经常都会去广场购物。在拉马

    哈工作的时候，她去的是圣·奥古斯丁广场；当她和丈夫搬到隆达路的时候，她去的

    是卢戈广场。那个时候阿曼西奥一家子都是邻居。他们小夫妻俩住在8号的两间套间

    里，哥哥安东尼奥住在9号，爸爸妈妈就住在10号。

    面对儿子的疾病，罗莎莉雅选择为更多的残疾人士贡献心力，而阿曼西奥·奥尔

    特加则用工作麻痹自己。他一生所创造的财富是许多富豪的两三倍。

    1971年年底，位于托雷罗大街的第一家店铺开业，它就是斯普林特

    (Sprint)。虽然第二年它就关门了，但Zara的经营哲学已初见端倪。在这里，阿

    曼西奥进行了多次商业上的尝试，最终诞生了一个连阿曼西奥这么挑剔的人都赞赏

    不已的概念：快时尚。店铺logo是一支火炬，主营产品是虽然质量不高，但设计感

    十足的前沿服饰。斯普林特的橱窗展示令人影响深刻，上面还印写了店铺地址，只

    要看上一眼，就会永生不忘。老牌的商学院里经常会说这么一句话：“一家商店需

    要两名营业员，以及第三个，也是最棒的一个营业员——橱窗。”阿曼西奥·奥尔特

    加从不相信广告，也只有在新店开业的时候他才会做些宣传。对他来说，只要有橱

    窗及人们的口口相传就够了。

    斯普林特倒闭后，大家劝他去其他街区开店。他顶住压力，无视了这个建议。

    1975年，第一家Zara在胡安·弗洛雷斯大街成功开业，6个月后，他重返托雷罗大

    街。如今半个托雷罗大街都为他所有，而且每天都有谣言说他又买了一幢新大楼。

    正是在Zara托雷罗分店，他再次邂逅了爱情。他与这里的分店主管弗洛拉·佩雷斯·马

    柯黛相爱了。

    这些年他把自己奉献给了工作。Inditex集团既要生产服装，又要售卖服装。

    Zara如雨后春笋般遍地开花。可以这么说，如果萨拉曼卡被征服了，那么它附近的

    城镇也都会被一一攻陷。故事情节看上去很简单，但是Zara的成功正是依靠创始人

    避免聒噪的简单性格。在邻居们眼中，阿曼西奥总是拿着行李箱，今天还在这里，明天就已经去往别处了。他们还记得与他的父母，与罗莎莉雅，与安东尼奥，与桑

    德拉——他的女儿，在离家不远的修道院念书——以及与马克之间的对话。但是仅

    仅在阿曼西奥拿着行李箱进出的时候，他们才有机会，与他打一个简单的招呼。

    长久的分离给他们的爱情蒙上了灰尘。两人之间的感情越来越淡漠，就算曾经

    多么轰轰烈烈，就算孩子们再怎么努力，已经分崩离析的爱情再也无法回到过去。在最后一次尝试与罗莎莉雅修补关系无果后，弗洛拉被调往维戈分店，阿曼西奥·奥

    尔特加也离开家庭，去奥伦塞中心广场居住。有时候他也会去工厂睡一晚。他唯一

    的乐趣就是星期天早上去人民广场一边吃吉事果，一边享受擦鞋服务。擦鞋工这个

    职业消失后，他人生的一大乐趣也随之消逝。如今他会和为数不多的几个朋友去安

    瑟斯酒馆吃晚餐。吃的无非就是煎蛋配薯条、牛肉、自家果园的蔬菜和水果。其他

    食客喜欢吃海鲜之类的美食，但是他就爱吃鸡蛋，因为他每次都坐在同一张桌子上

    吃鸡蛋，于是那张桌子就被他的球友戏称为“穷人桌”。

    从孩提时代起，他就没几个朋友，不过他也不在乎社交活动。他的朋友虽然

    少，但是都很忠诚。可是他并不是很信任过去十年里结交的朋友，因为在这些人里

    很难分清谁是马屁精，谁是真朋友。他对人才有着非常敏锐的洞察力，某个应聘者

    将来会对公司做出怎样的贡献，会如何促进公司的发展他都能洞察一二。但现在他

    却开始怀疑自己的新朋友。受邀与他共进晚餐的候选人名单列表和Zara店铺列表一

    样已经成倍递增，那些想接近他的人必须要对他真诚相待。有这么一则逸事广为流

    传：有个人吹嘘自己认识阿曼西奥，却不知阿曼西奥本人就坐在听众席上。他不想

    发生这种情况。

    1987年1月13日，哥哥安东尼奥因患骨癌去世，享年59岁。两年后，这个他曾

    为之奋斗的企业已经一跃成为国际大公司，分店遍布全球。哥哥的去世又给阿曼西

    奥沉重的一击，他一直铭记着，创业初期筹钱的时候，是哥哥出了大头。是哥哥把

    当推销员挣的一大笔钱全都拿出来了。阿曼西奥伤心欲绝，最终没能参加葬礼。

    2001年1月7日，阿曼西奥的母亲约瑟法·高纳病逝于拉科鲁尼亚。对阿曼西奥来

    说，无私奉献的母亲也离他而去了。

    一年后，直到他与弗洛拉·佩雷斯在安瑟斯完婚，失去亲人的痛苦才稍稍减退。

    坎夫雷市市长安东尼奥·巴雷拉·萨维德拉为他们证婚。弗洛拉为人简单，不爱炫耀。

    认识她的人都说她是一个既快乐又开明的人。

    阿曼西奥·奥尔特加晚年的时候在隐私空间的问题上放松了警戒。常常能看见他

    们夫妻俩和女儿一起出现在马术比赛场，就跟其他普通观众别无二致。赛马把他和

    出生于1983年的玛塔紧紧联系在一起。阿曼西奥曾经说过：“我只做我应该做的事

    情，那就是工作，工作。”他曾被称作“拉科鲁尼亚的养子”——如今也被称

    作“阿尔泰修之子”。女儿的存在让阿曼西奥不再痴迷于工作。他依旧很关注人们的着装——“拜托，别再看这件衬衫了，这是我花了好多钱在意大利买的。”他的

    一位女性朋友担心他会出山寨同款，曾经这么拜托过他。白天他还是在工厂上班，但会在21：00准时回家。

    渐渐地，媒体的目标改变了。它们的兴趣点已经从父亲转移到了女儿，并接连

    不断地发表一些和她相关的恋爱绯闻。首先波及的就是卡斯蒂利亚-拉曼恰自治区政

    府主席的儿子——何塞·博诺。他不得不出面澄清说：“玛塔只是我的好朋友，我们

    因对赛马的热爱而结缘，除此之外别无其他。”他认为：“玛塔是全西班牙唯一一

    个为赛马而生的人。”真正征服帝国继承人之心的是帕斯托银行主席之子，但也有

    人说他们已经分手了。就目前而言，玛塔的精力主要集中在完成在伦敦的工商管理

    学业及效仿亚马逊，逐步完善自己的服务质量。但是她的身影也经常在八卦杂志

    《古欧蕾》上出现。她的成年礼是在普拉雅俱乐部举行的，从这家俱乐部望去，整

    个奥尔赞港湾尽收眼底。共有150位嘉宾受邀出席她的成人礼，本地报纸《观点报》

    也以封面头条的形式给予了报道。

    这只是改变的第一步。阿曼西奥不会永远成为人们的焦点。甚至有人扬言

    Inditex集团成也萧何，败也萧何。

    与老板在一起的24小时

    两年前，《福布斯》杂志第一次把阿曼西奥·奥尔特加列入全球50富豪榜，并总

    结说是他的三个爱好助他成就巨额财富，它们分别是名画(他收藏了许多名画)、美酒(他有一个装满醇香美酒的酒窖)和足球(他甚至为此收购了大量拉科鲁尼亚

    足球俱乐部的股份)。荒谬至极，“阿曼西奥的确买过一些画，但是并不多，也算

    不上什么收藏家。他也没有精美的酒窖。他喜欢用美酒招待客人，但自己却不怎么

    喝酒。而且他从来不和我们聊足球。我觉得他应该不喜欢足球。”大洋世家总裁兼

    阿曼西奥好友曼努埃尔·费尔南德斯·德索萨·法鲁对《福布斯》杂志及其他媒体给出的

    错误信息加以了修正。阿曼西奥·奥尔特加是个性格简单的人，他的成功使他成为这

    类人的典型代表。他从不装模作样，他最喜欢的菜是煎蛋配薯条。

    根据美林集团及凯捷安永咨询公司公布的一份世界财富报告，西班牙有11万名

    百万富翁，约占整个欧洲的4.23%。富豪主要集中在马德里、巴塞罗那和瓦伦西亚三

    个地方。通常情况下，他们都与奢华、摆阔、古怪三个形容词并行出现。跟他们相比，阿曼西奥简直是个外星人。首先，他跨越了地理上的障碍；其

    次，他最古怪的爱好也不过是最早到公司，最晚离开公司而已。他做过的最任性的

    一些事情也不过是2000年的时候，花52亿比塞塔买了一架庞巴迪现代喷气飞机；他

    买了一艘游艇，基本不开出去，一直停放在巴洛里亚的萨克森港口；他还在坎夫雷

    的自治市安瑟斯买下了奥·多罗索宫，这是他的第二个家，距拉科鲁尼亚约12公里

    远。这座小宫殿建于17世纪，1991年的时候市价约为2亿比塞塔。与《福布斯》杂

    志报道的103亿美元的家财相比，这点小钱不值一提。

    哈维尔·巴拉尔自拉马哈时期起就与阿曼西奥相识，“他总穿着蓝色或白色的牛

    津衬衫，宝蓝色的V领毛衣或者开衫外套”。作为廉价时尚之父的他从不追赶潮流，甚至他每天的着装都几乎一样。

    阿曼西奥和普通人唯一的不同之处，就是他每天打开账户都会有数百万进账，而普通人却只能勉强保持收支平衡。

    阿曼西奥·奥尔特加·高纳住在萨拉埃塔中心区一座400平方米的二层别墅里，这

    幢别墅由Inditex集团控股企业所建造。自从他的照片和一些个人信息流出后，人

    们甚至给这座城市改名为飒拉埃塔(Zalaeta)。早上7点，他拉开客厅的窗帘，聆

    听海浪拍打浮桥的音律。他打开广播，然后泡一杯咖啡，静候保镖的到来。之后会

    在他们的陪同下一同前往金融俱乐部。但是回忆录里的照片，以及由此引发的骚动

    令他烦不胜烦。他以前喜欢自己开车出行，但是自那之后，他再也没有一个人上过

    街。他无比怀念在沙滩上遛狗的日子。他家离沙滩也就一百多米的距离，那么近，却也那么远。

    前几年他经常去Zara托雷罗分店看看。妻子弗洛拉去巴适卡附近理发的时候，他就会去那儿瞄一眼。售货员说：“我们忙的时候他还会帮我们叠衣服。老板在你

    身边和你一起叠衣服的感觉实在是太奇怪了。”当然，保镖的监视也让售货员们感

    觉怪怪的。

    不到早上8点，有两辆车开出别墅。一位水果商人匆匆忙忙地和车里的人道别。

    有谣传说他也是阿曼西奥保镖团的一员。几乎没什么人相信这个说法，甚至就连散

    布消息的人都不相信这是真的。

    阿曼西奥到达金融俱乐部。护卫车留在外面待命，准备随时开往萨邦总部。路上通常不会出什么意外。

    阿曼西奥一般会先运动几分钟，再去泳池里泡一会儿，随后和朋友会合，共进

    早餐。

    哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛说：“他以前喜欢打网球。非常喜欢。他一直很关注自

    己的身材管理。”除了打网球外，周五他还会和员工们一起踢足球。这是他做生意

    的另一种方式。“就算他是阿曼西奥，他们也会像对待其他人一样，狠狠地踢

    他。”也许正是因为他是阿曼西奥，员工们才会这么对他。

    在金融俱乐部里吃早餐的纺织业代表只有他一个。陪他一起吃早饭的都是些制

    冷业、广告业、水泵业和装潢业的小商人。

    他们把吧台的三张桌子拼成一张坐在一起，一边看报纸一边吃英式早餐。有时

    候他们还会来点小酒，但通常阿曼西奥不会陪他们一起喝。他们说是友谊把他们聚

    在了一起。开玩笑的时候，他们会戏称阿曼西奥的外号，应该叫“便士”。他们曾

    不止一次地对他说过：“如果富有是你那样的，那我宁愿贫穷。”

    这位别人眼中富有的穷人，或者贫穷的富人，除了公司哪儿都不愿意去。也许

    在阿曼西奥眼中，那些敢评判他的人都是些可怜的穷人。

    他总是第一个到达公司。据跟他一起工作的员工所说：“我9：30到公司的时

    候，他就在女装部那儿。我19：00下班了，他还在那儿。只要不出差，他就会去女

    装部。有时候知道他去伦敦出差了，你会松一大口气，可中午的时候你会发现他又

    回来了。

    他不休息，也不给别人喘口气的机会。员工们都称呼他为阿曼西奥，每当他有

    15天休假的时候，员工们就会打赌，赌阿曼西奥能几天不来上班。有个总是猜得很

    准的家伙说：“就三天，不会再多了。”

    哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛说：“他最多去阿托哈岛或者安瑟斯待两三天，不会待

    更久的。”

    公司就是他的港湾。和其他管理人员一样，他的办公室也在高管尊享区，但他

    不怎么去那儿，他真正的办公桌在女装部的核心区。他会跑来跑去，给出自己的建议和修正策略。他对潮流有着与生俱来的敏锐。这颗纽扣低点，那个印花换个颜

    色，拉链开在这，翻领别安在这块儿……

    员工们必然会在午餐时间见到阿曼西奥。“他走进食堂，选餐，狼吞虎咽地吃

    掉一个马铃薯。他会和我们一起在食堂吃饭，但是总坐在同一张桌子的一角。亚洲

    或者其他地方的供应商来的时候，他们那张桌子会铺一张桌布，但是阿曼西奥那张

    从来不铺。”他唯一的特权就是有人为他上餐。想想他的身家可是103亿美元啊。

    不过也有例外。如果是重要的商务拜访，当然这并不常见，他会去私人宴会

    厅，或者阿尔泰修的金鸡大饭店吃午餐。

    除非下午要陪女儿玛塔参加马术训练，否则他一般会留在女装部东奔西走。女

    儿唤起了他对赛马的热爱，他甚至在阿尔泰修拉林教区古老的奥柯索农舍建造了欧

    洲最好的马术中心。2000年12月15日，这座名叫卡萨斯诺瓦斯的马术中心正式开

    业，加利西亚的政要名流们纷纷出席开业典礼。

    还记得他童年时期的朋友怎么说的吗？“他总是想干一票大的。”这个马术中

    心造价900万欧元，由他的侄子兼Inditex集团首席执行官胡安·卡洛斯·罗德里格斯·

    塞布里安全权管理。

    因为金融俱乐部星期天歇业，所以当天早上阿曼西奥通常会在马术中心的咖啡

    馆里看报纸。

    卡萨斯诺瓦斯马术中心相当于加利西亚版的阿斯科特赛马场，最近一场的马术

    大赛吸引了约4000名观众。这太神奇了，要知道，在加利西亚看斗牛的比看赛马的

    多多了。在这里，阿曼西奥能够获得片刻的安宁。他会忘记某件衬衫拉链安装的位

    置不对，忘记收购新店大楼所遭遇的顽强抵抗。

    另一个能让他放下工作的地方是奥·多罗索宫殿，周末他都会去那里。据说他很

    想在那里定居，但是弗洛拉不喜欢。搬到那里是不太可能了，更重要的是他刚在派

    诺特买了一幢楼，在那里的每个下午，他都能享受到拉马利纳美术长廊带来的光影

    变幻。安瑟斯那儿的邻居都不知道到底哪间别墅属于阿曼西奥·奥尔特加。要是有人

    问他们Zara老板的别墅在哪，他们会说：“哦，在奥·飒拉。”

    奥·多罗索宫与伯爵宫毗邻，始建于17世纪，并于18世纪完工。宫殿内有一个教堂，整体面积约4.2万平方米，四面被石墙包围。阿曼西奥一家的食物储藏室由两对

    夫妻打理。除了柏树和橡树，家里还种了西红柿、莴苣和其他各种蔬菜，除此之外

    还养了12头肉牛。

    阿曼西奥不是一个堕落或者有不良爱好的人。他只有一个爱好，而且可以光明

    正大地说出口：汽车。用再多篇幅来详解他车队的历史都不为过。1979年，他有一

    辆BMW 733i，大部分时候他都开着这辆车。原因很简单，Zara迅猛发展的初期，他

    不敢坐飞机，尤其害怕坐长途飞机。卡纳斯·卡拉米洛说：“我们第一次出差去巴黎

    坐的是火车，因为他真的很怕坐飞机。”“每次上车之前他都要摆脱十几个小伙

    子。”住在隆达路的一位邻居回忆说。这也解释了为什么后来他买的都是经济型

    车。他曾经没抵抗得住诱惑，买了一辆金色保时捷，但不久之后就不开了。“车很

    好看，但是开出去出差就有点不值当了。”卡纳斯·卡拉米洛解释说。

    随着商业版图的不断扩大，他不得不克服对飞机的恐惧。1990年2月，因为飞行

    过于频繁，他开始研究收购猎鹰900。飞机从巴黎到马德里试飞的过程中，一个引擎

    出现故障。在巴拉哈斯稍作停留后，继续飞往拉科鲁尼亚。随后第二个引擎出现故

    障，飞机不得不在阿尔维多机场迫降。一到Inditex集团萨邦总部，阿曼西奥·奥尔

    特加就下令花费2.5亿购买一架猎鹰900。他想，再坏也坏不到哪儿去了，至少现在

    还活着。如果Inditex集团暂时用不到，飞机是可以租出去的。胡安·金克斯的移植

    小组有优先租用权。

    2000年猎鹰900退役。如上文所说，他买了一架庞巴迪现代喷气飞机，可搭载

    12名乘客，最长飞行时间为13个小时。飞机主要停放在圣地亚哥。与其说这场买卖

    是出于商业目的，不如说是出于这位商业新贵的一时兴起。他经常这么财大气粗地

    出现在慈善晚会上。同年，他以600万欧元的价格买了一艘豪华游艇。游艇长32米，宽6米，有2个露台、8张床、1间大厅、1间厨房、1间餐厅、2辆摩托舰及2辆摩托

    车。“巴洛里亚”是他给游艇取的名字，同时也是他母亲老家的名字。巴洛里亚是

    脉沃丽游艇公司根据阿曼西奥的要求为其量身打造的一艘游艇。阿曼西奥花了42万

    欧元给它在萨克森港口找了个停靠点，可以让它一直停放到2027年。它的邻居是胡

    安·卡洛斯·罗德里格斯·塞布里安的坦伯利二号游艇。萨克森港口的人们常说这艘“海

    上法拉利”仍在等待它的主人。

    夜幕已经降临，阿曼西奥·奥尔特加还在回想那条没放在正确位置上的拉链。他想出去遛个狗，但是把他的保镖马诺洛·德·皮斯托拉斯叫过来也是一件麻烦事。

    [1] 比塞塔是西班牙及安道尔在2002年欧元流通前所使用的法定货币。——译者注

    第二章 帝国伊始

    婴儿睡篮与居家服

    “好一对卡里昂的组合!”哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛所指的这对组合是阿曼西奥·

    奥尔特加和他当时还在拉马哈任销售员的叔叔何塞·安东尼奥·卡拉米洛。“这两人无

    时无刻不在想着行动，想着要精益求精，并解决问题。‘我们必须要做出点名堂

    来。要是加泰罗尼亚人能成功，我们为什么不行？’他们这么说，也这么做了。两

    人从缝制婴儿睡篮开始做起，而不是像人们说的那样以居家服起家。”当然，就像

    名声响亮的居家服一样，这些睡篮也是棉质的。

    不久之后，因为婴儿睡篮收益不高，他们决定生产居家服。尽管以今天的标准

    来看，“生产”这个词可能有些名过其实了。罗莎莉雅辞职离开了拉马哈，和普利

    米蒂瓦·雷内多一起租下了圣罗森多街区火车站旁的一间小铺，克服各种困难，帮助

    阿曼西奥让他的梦想逐渐得以实现。卡纳斯回忆说：“她们两人缝制并设计那些居

    家服。我们与其有些合作，因为当时总是我们带来街上的信息。”

    先前在普利米蒂瓦的家里，两人一起拆开过一件生产于加泰罗尼亚的粉色居家

    服，并以此得到了首个粉笔标记的纸样。这件居家服有着蓝色的镶边和加衬的包

    扣，圆翻领，触感柔软。尽管做得并不熟练，但她们意志坚强，很是努力。“做出

    一个纸样费心费力是事实，但要说我们缝制的第一批居家服褪色，则纯粹是谣言。

    也许当时是有些问题，差不多5000米的布料会产生50米的残次品，但说第一批居家

    服的衣领褪色实在是无稽之谈。相反，与当时纺织市场上同样价格低廉的产品相

    比，我们提供的已经是最好的质量了，因此要求也不能太高。”针对他们的居家服

    洗过就不能再穿的流言，卡纳斯·卡拉米洛这样解释道。他做出了生气的表情，脸上

    的皱纹里透露出愠怒。

    在不足100平方米的空间里，堆满了布匹。罗莎莉雅和普利米蒂瓦“打白条”购买了4台机器(这在当时的加利西亚是很常见的做法。在那个年头，口头承诺就像在

    公证处签名一样有效力)，辛勤的工作使她们的双手日益粗糙。阿曼西奥当时仍在

    拉马哈工作，他常常在晚上8点来到这间圣罗森多街的车间帮忙打包。繁忙的工作使

    他腰背酸痛，但随着生意渐渐走上正轨，他的时间明显不够用了。有时，他焦虑得

    难以入眠；就算睡着了，梦里也还是在思考那些令他焦虑的问题。除了在需要和银

    行打交道的时候出面，安东尼奥还帮着处理财会方面的事情。而卡拉米洛叔侄则负

    责商品的置放。这起初是在加利西亚和阿斯图里亚斯的商店里的分工，后来则扩展

    到了西班牙的所有店铺。

    居家服的价格极具竞争力，女士们不必支出太多就能把它买回家。因此它开始

    在城市取得成功。据鲁本·本都莱伊拉回忆，《加利西亚之声》公布的信息表明，第

    一批居家服向商店售价98比塞塔。卡纳斯·卡拉米洛对这个数据记得不是很清楚了，但他能确定的是商店再售出时开价140比塞塔。

    他们的想法初见成效，生意不断发展，不到一年时间，圣罗森多街这个铺子狭

    小的空间就更显拥挤了，真是验证了“一平方米的面积不总是相同的大小”这一说

    法。

    如是只是前期试验的话，布料在哪儿买都一样。但真正开始着手生产的时候，开价合理的原材料供应商就必不可少了。到哪里去找布料呢？向谁购买呢？答案在

    巴塞罗那。阿曼西奥·奥尔特加和何塞·安东尼奥·卡拉米洛登上了被戏称为“上海

    号”的快速火车。这趟火车途经坎塔布里亚南部，连接拉科鲁尼亚和巴塞罗那。往

    返各需30小时。他们并不是盲目地去寻找，而是听从了卡纳斯·卡拉米洛母亲的建议

    ——她经营着一家小小的童装店，供应商就在巴塞罗那。

    卡纳斯·卡拉米洛回忆说：“在当时，获得布料相当困难，因为有些产业在市场

    中极具分量，几乎吸纳了所有的布料。购买就跟出售一样困难。除非是被介绍来

    的，否则你到了一家工厂，也不会拿到货。”时代改变了，行业规则却没有。现在

    是Inditex集团大量吞食着布料，仅给其他人留些碎屑，有时更是连碎屑都没有。

    1963年，阿曼西奥和何塞·安东尼奥带着供应商会向他们供货的承诺，离开了巴塞罗

    那。

    又过了不到一年，阿曼西奥·奥尔特加·高纳决定在他的成功之路上再向前迈出一

    步。铺子从圣罗森多街搬到了诺娅街的61号。这里可以容纳30名女工同时工作，居家服即将大获成功。“GOA的居家服有剪裁、有设计，就像一件好看的大衣。因此到

    了60年代中后期，无数女士穿着居家服上街。”

    与设想的不同，甚至可以说完全超出预期，GOA在发展的初期并没有遇到特别多

    的困难。卡纳斯·卡拉米洛解释道：“我们从来没有经历过困境，因为幸运的是，从

    一开始就有订单。生产出来的商品都上了货架，甚至有时还会出现供不应求的状

    况。只是服装生产有着这个行业的通病：3月制成的衣服，9月才出售，12月才能得

    到资金回流。”事实上，他们事业的逆境在之后的扩张时期才真正到来。

    当时，最大的障碍在于说服整个西班牙的批发商，让他们知道拉科鲁尼亚也出

    产居家服；不仅如此，价格也要比加泰罗尼亚地区的产品更有吸引力。“我们想要

    售卖的愿望绝不输给那些低价出售劣质产品的商家，但我们坚持自己的价格。我们

    的开价比市场上大部分同类产品高出一些，但质量相同的纺织品里，我们的价格最

    低。”在这段看似绕口的话里，成功的原因不言而喻，就在于设计：“GOA制成的居

    家服有剪裁、有设计。传统意义上的居家服就像个带袖子的布袋，GOA则打破了这一

    概念。除了设计，成功也取决于我们对于分销的态度十分谨慎。我知道有不少企业

    因为不懂销售而走向了失败。阿曼西奥有这样的视野，我的叔叔又对销售渠道了如

    指掌。就这样，一切开始了。”设计与销售无缝衔接，这个模式诸位读者是否感到

    熟悉？

    我们故事的主人公不仅仅想到了要把设计元素加入居家服，柜台工作的丰富经

    验还使他十分了解顾客的需求。他意识到仍有广阔的市场等待开发。不少过于丰满

    的女士羡慕地看着那些她们穿不进的居家服，于是阿曼西奥决定生产大号和超大

    号。此举取得了完满成功，也意味着全民享受时尚的开端。

    GOA发展的速度没有人能预计到。因为事业需要绝对的投入，阿曼西奥·奥尔特

    加离开了拉马哈。不少员工跟着他一起走了，尽管他提供的工资比他们原先挣的

    少。安东尼奥在几年之后才完全投入公司的经营。保利诺·费尔南德斯回忆说：“他

    当时不想离开拉马哈，因为工资很高。”但在萨姆络(Samlor)这一品牌创建后，他也不得不离开拉马哈了，但我们还是先按着时间顺序继续往下说吧。

    尽管非有意而为之，阿曼西奥·奥尔特加通过合理的售价、大号和超大号的推

    出，将时尚又便宜的居家服推广给了所有女性，实现了“居家服的民主化”。阿曼

    西奥的公司对于分销问题态度谨慎，这一次阿曼西奥决定走出国门，好掌握一手资料，顺应潮流趋势。这个决定让他耗费了不少精力，但却在无意中构建了其企业的

    支柱：价格合理的设计、出售顾客想买的商品、交货迅速、掌握市场行情。他们根

    据需求创建了一个名叫即时生产的系统(just in time)，因为库存商品的行为是

    十分危险的。

    去往巴黎的决定无比艰难，因为那是一个不同的世界。对于阿曼西奥，这个为

    全世界提供服饰的男人而言，他的世界就在工厂。“我们坚持劝他去拜访那些给他

    上百万订单的客户，但他回答：‘我为什么要去？’”1963年，哈维尔·卡纳斯·卡拉

    米洛陪伴阿曼西奥去巴黎参加了一个内衣展。在念叨巴黎念叨了一个多月之后，二

    人再次登上了“上海号”。

    20世纪70年代中期，电视开始出现在希腊神话中大力神的家乡——拉科鲁尼

    亚，可口可乐公司的包装工厂投入使用，能够在一小时内灌装15000瓶可乐；在拉科

    鲁尼亚机场，首条飞往首都马德里的常规航线开始运行；城市里安装了第一批交通

    信号灯；珀特百货率先用上了加利西亚的第一批自动扶梯。专制独裁带来的迷雾正

    在逐渐消散。去往巴塞罗那的路上，两人就一路聊着这些发展和进步。在巴塞罗

    那，他们登上了另一辆火车去往巴黎，中途要在法国城市波尔多中转。多亏了一位

    女乘客提醒他们需要换乘火车的事，“因为我们一点法语也不懂”。才刚到巴黎，他们就感受到了失望：“在拉科鲁尼亚，三星级的里亚索尔酒店刚刚开张。我们以

    为这个级别的酒店就很不错了。但在当时的巴黎，一家三星级的酒店就像拉帕加的

    小旅店，房间里甚至没有卫生间。阿曼西奥当晚就想回去了。”但卡纳斯·卡拉米洛

    说服了他按原计划行事。于是两人之后参加了展会，还逛了位于市中心的歌剧街

    区，也就是他们留宿的地方。阿曼西奥突然问道：“我们为什么还不回去？展会都

    已经看过了。”他们一边考虑着这件事，一边购买路边小摊售卖的西班牙三明治作

    为晚餐。意外的是，摊主竟然用他们熟悉的家乡话说道：“拿着吧，孩子们。”

    加利西亚地区第一波移民大潮的目的地是美国，第二波则发生在70年代，目的

    地是欧洲其他国家。而我们这两位正在巴黎游历的主人公，属于少数那些想留在加

    利西亚争取成功的人。第二天，两人就踏上了返程之路，尽管之前他们计划停留4

    天。自然，他们没有去参观埃菲尔铁塔。

    阿曼西奥·奥尔特加万分想念他的世界。他的世界不大，就是他的工厂。GOA的

    机器设备运转情况良好，诺娅街上的工作间也嫌小了。70年代中期，他们搬到了拉莫拉。在阿格雷拉区的一间空房里，他们创造了萨姆络，这个致力于生产大衣和裤

    子之类服饰的品牌。

    阿格雷拉地价奇高，不适合在此实现将产业做大的构想。因此70年代末期，阿

    曼西奥在阿尔泰修市新建的萨邦工业区置地。他买下了比实际所需更多的地，因为

    正如保利诺·费尔南德斯所评价的那样，阿曼西奥·奥尔特加“总是想干一票大的”。

    “若是一定要指出阿曼西奥·奥尔特加追随的人生哲学，那就是‘万事皆有可

    能’。”卡纳斯·卡拉米洛认为，对阿曼西奥来说，没有什么是不可能办到的。有时

    工人们会告诉他，按时完成第二天所要求的服装任务是不可能的事，阿曼西奥就会

    给他们鼓劲：“怎么会不可能呢？很快你们就会发现自己能把这件事做好。”于是

    第二天，大家果然完成了任务。

    时尚界巨头阿曼西奥拥有的另一项特质就是“倾听所有人的意见”。这也符合

    常理，因为“如果你希望80%的人口购买你的产品，你就要去了解他们的喜好。”

    此外，他还具有与生俱来的化繁为简、决策果断的能力。“我还记得有一次萨

    邦工厂里的一台机器因为梭芯坏了而不能运转，新的零件要在德国购买。阿曼西奥

    命令机工：‘坐最近一班的飞机走，去德国买新的梭芯回来。’在今天，上午出国

    下午返回的做法或许并不令人吃惊。但在二十多年前，这是让人难以置信的。”

    诺娅街上的工作间成为了实验室。要是哪个品牌投入运行，它首先去到La

    Moura，然后是萨邦工业区。就这样，在萨姆络之后，他们打造了诺伊德

    (Noite)。这个品牌精于男士睡衣的生产。诺伊德之后是专注于童装的费奥斯

    (Fíos)。卡纳斯·卡拉米洛告诉我们：“所有这些品牌都在Zara之前。”

    为了进行产业扩张，阿曼西奥开始寻找合伙人，以获得资金。但后来，他发展

    成了所有人的领导者。何塞·萨马涅戈先前是拉马哈的橱窗设计师，1974年萨姆络成

    立后，他就成了这个品牌的合伙人；伊西多尔·本哈默·萨尔玛提加入了同年建立的诺

    伊德成衣有限公司。1977年，何塞·安东尼奥·巴斯克斯·桑切斯也成为这家公司的一

    员。而罗赫略·加西亚·维哥和恩里克·加西亚·阿米尔则入伙了费奥斯成衣股份公司。

    可能有人会发现少了卡拉米洛一家。他们在GOA成立初期起了至关重要的作用，甚至

    引导了其商业走向。卡纳斯·卡拉米洛坦言：“阿曼西奥坚持邀请我们加入他的企

    业，但我们有自己的规划，因此决定自己创业。”他们的这个决定并不坏。今天，他们和阿曼西奥是最亲密的敌人。

    阿曼西奥·奥尔特加已经成为这个帝国的主人了。他现在唯一要做的，就是自己

    出售产品来保证利润不外流。创立GOA的时候，他27岁。当他决定开设自己的首家服

    装店的时候，已经接近39岁了。这个时候他已经很富裕了。

    帝国奠基石

    阿曼西奥·奥尔特加从事服装生产12年，但成品总是由别人来销售。仔细思考

    后，他意识到利润的大头被商店收入了囊中。因此，他决定干回老本行，把控好每

    一个环节。要卖什么，他就生产什么；什么卖得好，他就卖什么。这个时候，开店

    就在情理之中，而非冒险之举了。有了自己的店铺，就可以自由决定价格和促销方

    式，而不必受主打系列服饰的支配，或是季节的影响。正是如此，在衡量开店的利

    弊时，天平有了倾斜。他有自己的工厂做靠山；在和加泰罗尼亚及瓦伦西亚的居家

    服竞争时，他的产品又脱颖而出。形势十分有利。

    在最繁华的街道上开店这个决定，就和“一个人无法想念他从未拥有或从未见

    过的东西”一样，正确得理所当然。在这些坐落于最繁华街道的最佳店铺上，阿曼

    西奥倾注了他半生的心血。他从未放弃过这一方针。因此，Zara的店铺有了让人在

    陌生的城市里辨识方向的妙用：要是谁恰巧看到了一间，那毫无疑问地，他一定是

    在市中心。

    1975年的5月15日，阿曼西奥·奥尔特加举行了首家Zara服装店的开业典礼。这

    家店位于城市新区胡安·弗洛雷斯街64-66号，距离卡拉服装店仅仅200米。阿曼西奥

    原想给这家店起名“Zorba”，但已经有其他店铺用这个名字进行了商标注册，他只

    得作罢。《今日经济》杂志当日的撰文表示，阿曼西奥尝试了各种字母组合，最终

    决定采用“Zara”。Zara公司也证实了这一点。在古老印加文明凯楚阿的语言里，zara的意思是玉米。还有两个小城也叫这个名字：一个位于南斯拉夫达尔马提亚的

    海滨，还有一个在土耳其。但是阿曼西奥将店铺命名为Zara，完全是出于巧合，没

    有任何更深层次的原因。

    商标注册的插曲深刻影响了Zara的主人，这个原想用“Zorba”为其店铺命名

    的男人。1996年的3月，加利西亚高级法院驳回了Inditex集团对美国职业篮球联赛NBA的起诉。集团的律师认为，他们的品牌NB和NBA服饰的商标发音、书写、概念

    等各方面都十分相仿，有可能在市场上造成混淆。此外，他们还坚称NB这个商标注

    册在先，用来推广本品牌的服饰、帽饰和鞋袜。法院的判决并没有着眼于两个品牌

    产品的相似性或者注册时间的先后问题，而是强调NB这个品牌应该被念作“N和

    B”，篮球联赛官方服饰的品牌发音则为“NBA”。此外，法院还认为NB并没有为

    人所熟知的含义。而被告方的品牌则是篮球联赛名称的缩写，并且毋庸置疑，这个

    品牌早已深入人心。

    同样的结局也发生在了Inditex起诉前巴斯克足球巨星的品牌Zarra的时候。

    1950年巴西世界杯，正是这位前锋在对抗英国的比赛中射进了著名的一球，奠定了

    比赛的胜利，助西班牙男足夺下第四名，成就了这个国家当时在世界杯历史上的最

    好战绩。加利西亚高级法院这次认为，“仅一个字母，不足以造成Zara和Zarra之

    间的混淆”。

    第一家Zara问世前，阿曼西奥·奥尔特加还开过一家试验店来展示理念：潮流服

    饰。这家店的位置距离著名的巴路士百货就几步之遥，阿曼西奥甚至还在店里卖起

    了唱片。现如今，巴路士百货早已销声匿迹。英国维珍集团尝试过取代其曾经的位

    置，未果。最终在此扎稳脚跟的，是Inditex的旗下品牌巴适卡(Berskha)。

    哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛告诉我们：“过了一段时间，阿曼西奥开办了斯普林特

    (Sprint)公司。正是在这个时期，Zara的理念被付诸实践。”这是一次很好的尝

    试，斯普林特坚持了几年，但最终被Zara吞并。在今日，一家Inditex集团旗下的

    玛西莫·都蒂(Massimo Dutti)服装店占据了它曾经的位置。

    阿玛莉亚是胡安·弗洛雷斯街门店的经理。在Zara成立的初期，她以销售员的身

    份加入了这个集体。尽管老板阿曼西奥同意她畅所欲言，但她选择了保持沉默。28

    年坚守在同一岗位，她对Zara的忠诚始终如一。

    斯普林特，这个阿曼西奥·奥尔特加的首个试验品，意思是“全速冲刺”。据见

    证了当时Zara发展的人们所言，Zara正如这个名字的含义一样，发展迅猛。实惠的

    价格使人们忘记了对品质的追求。5个月后，在形势一片大好的情况下，第二家Zara

    诞生了。这家店位于市中心的托雷罗街，在玛丽亚·皮塔广场和新区之间。它的边上

    是斯普林特，对面则是之前提到过的巴路士百货。1975年12月1日，圣诞节即将来临，独裁者弗朗西斯科·佛朗哥的死撼动了整个

    西班牙。欢愉的气氛浓厚，因为专制统治在40年后终于成为历史；但与此同时，不

    安的因素并未褪去，因为虽然为佛朗哥之死而欢呼的人们渴望着民主，但是那些为

    此流泪的人则妄想着为过去招魂。

    在Zara，各式各样的商品都有：通常是从第三方购入的男装及童装、已在城市

    精品店里广受好评的女士睡衣和居家服、毛巾、床上用品，还有最值得一提的——

    学生雪兰毛衫。仅仅几个月，这些雪兰毛衫就席卷了圣地亚哥大学，俨然成了校

    服。

    衣服的定价很低廉，布料的寿命也并不长。哈维尔·巴拉尔告诉我们：“他给自

    己确定的利润目标很低，只有40%。在当时，我们一般定为70%，甚至有些人能达到

    80%。他的做法对我们来说是个麻烦，就像是在恶性竞争、搅乱市场，因此我们十分

    反对。”哈维尔·巴拉尔现在是位于维戈市的丝黛玛精品店店主，同时也是西班牙著

    名时装品牌阿道夫·多明格斯的设计师。阿曼西奥向一些人征求过发展建议，他就是

    其中之一。“我记不清是他打电话找的我，还是我们在街上遇见了。他带我参观了

    他在托雷罗街的店。我告诉他一切都很完美，唯一缺少的就是一个美丽的橱窗展示

    柜。”当时，为城市里的主要商户(比如巴路士百货和拉马哈)提供橱窗设计服务

    的，是一个名叫兰斯的德国独立橱窗设计师。他从巴塞罗那带来了一个助手，名叫

    霍尔迪·贝尔纳多。霍尔迪·贝尔纳多是一个富于幻想，还带些嬉皮士风格的橱窗设计

    师。阿曼西奥在拉马哈见过他，因此认识他。他向霍尔迪抛出了橄榄枝，邀请他加

    入Zara一起奋斗。这对事业的发展起了决定性的作用，就连阿曼西奥本人也承认了

    这一点。他表示：“90%的销量都有赖于橱窗。”

    哈维尔·巴拉尔也是这么认为的，他说：“他们是高超的橱窗设计师，设计的主

    题性很强，而不是像今日的设计师一样崇尚极简主义。只要你给霍尔迪空间发挥，他就能设计出足以聚焦全城目光的橱窗。阿曼西奥聘用他的时机十分正确。因为在

    这些事上，一个人是否天才无关紧要，重要的是有好的思路，然后以聪明的方式一

    步步去实现它。从霍尔迪的加入开始，Zara真正意义上的扩张才正式开始。

    当年的Zara并不像现在一样享有一流的服装裁剪师。橱窗确实吸引了无数顾

    客，尽管当他们走进试衣间后，都会对自己试穿的和人体模特身上的衣服是否为同

    一件心生怀疑。大家都不知道的是，其实模特身上的衣服已经被霍尔迪·贝尔纳多重新剪裁过或用别针调整过了，因此才让它显得那么独一无二。

    Zara的橱窗广受顾客的美誉。有一天，顾客惊奇地发现橱窗被布置成了农场，活生生的兔子和母鸡在里面踱步；还有一天，橱窗里出现了一张老旧的吧台，就和

    那些年遍地开花的爱尔兰小酒馆里的一模一样；又过了一天，橱窗又成了港口的样

    子，甚至还有真的小船。Zara最初的两家店铺甚至尝试过把整条街道“搬”回店

    里。它是如此栩栩如生，还能看到挂在晾衣绳上的衣服。

    现在，当企业的元老们聊及创业初期的故事时，仍然会提到将活的兔子和母鸡

    引入橱窗这件事。当时，此事甚至惊动了动物保护协会。霍尔迪·贝尔纳多只得耐心

    解释说小动物们在店里得到了良好对待：他每天都会去圣奥古斯丁广场为它们买新

    鲜的蔬菜；它们的笼子打扫得比店铺还仔细。霍尔迪说的是事实，因为橱窗是一家

    店的门面，它让人们忘记店内衣物质量堪忧的传言，并愿意迈进来一探究竟。

    当时衣服的质量真的如此之差吗？哈维尔·巴拉尔给出了答案：“在那个时期确

    实如此，因为当时聚酯纤维制成的服饰是不被看好的，只有棉制品才能得到肯定。

    为了将Zara服饰的价格保持在当时的水平，生产过程中需要用到很多的聚酯纤维和

    黏胶纤维。在今日，黏胶纤维的价值得到了广泛认可。而聚酯纤维也一改当时的硬

    挺粗糙，柔软得如羊毛一般。”

    当时，整个纺织业都在斥责阿曼西奥。因为他是唯一一个赌上自己的公司，用

    面包圈的价格卖劣质服饰的人。流言四起，正在巩固其事业的阿曼西奥不堪其扰，决定开一家多品牌商店来平息舆论。他再一次找到了哈维尔·巴拉尔，来讨教在市场

    上取得成功的品牌。之后，他在Real街上创建了他的第三家服装店，名叫NB。负

    责管理该店的是安东尼奥的女婿胡安·卡洛斯·罗德里格斯·塞夫里安，现在是Inditex

    集团的常务董事。“批评Zara的服饰质量低下是我们竞争对手，保护自己利益的手

    段。他就是在这样的情况下创建了NB，但这家店最终关门了。他每年要周转Zara

    的存货7次，但在NB，存货周转一年只进行2次，分别在冬天和夏天。这样看来，他

    确实是一个务实的人。”哈维尔·巴拉尔这样说道。

    开始为阿曼西奥效力的人回忆说他是一个卓越非凡的人。每周六，他都会到哈

    瓦那咖啡馆，和司机们一起喝上一杯咖啡。在这家咖啡馆，他也会遇上他的客户。

    为了让客户可以安静地选购服饰，Zara开辟了儿童接待区，但阿曼西奥却在咖啡馆

    里遇见了这些客人。他从来不戳破这些客户的小伎俩。实用主义和努力工作是阿曼西奥·奥尔特加身上的标签。“我们的工作量很大。

    但如果这份工作是你喜欢的，工作8小时还是14小时就无关紧要了。”Zara在维戈

    有一家分店，阿曼西奥的第二任妻子弗洛拉当时任该店的经理。雇员们难以忘记阿

    曼西奥亲自打扫橱窗的情景：“看到老板拿着扫帚真的很让人感动，你不禁也想要

    更努力地工作。”有一次，员工们鼓起勇气问他为什么总是第一个到店，最后才离

    开，他的回答很真诚：“也许我也可以像城里的其他商人一样，余生不再工作。但

    我喜欢工作。”当时阿曼西奥一共只有6家店铺，而那些他口中不再需要工作的商

    人，渐渐都破产了。

    尝试邀请哈维尔·巴拉尔加入的时候，阿曼西奥已经是五十来家店铺的主人了。

    这是阿曼西奥制胜的又一关键：总是让自己置身于最杰出的人之间。“我当时表现

    突出。他来找我，让我跟着他干。他告诉我在他的思想中，工作的地位最高，甚至

    排在家庭前面。我是一个对工作极其投入的人，但他的话让我展开了思索，最终我

    拒绝了。渐渐地，我意识到阿曼西奥其实是把工作当成了心灵的港湾，来逃避儿子

    患病的悲惨现实。”

    哈佛大学里关于Inditex集团的研究、声名显赫的商学院里的相关讲座、挑灯

    夜战的分析员……有无数的报告来尝试揭秘这家诞生于底层世界(正如曼努埃尔·里

    瓦斯笔下的“美丽的底层世界”)的企业是如何发展壮大，跳脱传统，成为时尚界

    翘楚的。巴拉尔表示：“我从一开始就与他结识。我认为，他所做的都是些最基本

    的事。抓住本质后，他知道如何去成长、如何征询意见、如何采用现代的销售渠

    道。他的成功并非奇迹，相反，非常符合常理。”

    不少人曲解Inditex的成功，认为背后有不可告人的秘密。甚至有人仅凭地理

    位置恶意揣测，说只有毒贩能在如此之短的时间里成为百万富翁[1]。巴拉尔认

    为：“无须去探寻那些所谓不可告人的秘密，因为它们根本不存在。阿曼西奥是靠

    服饰出名的。他卖的衣服好看，价格又能让人接受。没有什么不正常的，一切都合

    情合理。”与此同时， ；巴拉尔还提到了另一点人们诋毁阿曼西奥的原因：很多人

    认为Zara没有自己的设计，仅仅是抄袭其他品牌。“Zara确实是在模仿别人的设

    计，但哪个其他品牌不是呢？甚至我敢说，现在有不少人去Zara的店铺抄袭衣服的

    创意。在这个行业，不存在不受任何启发、完全凭空而生的设计。每个人对于某一

    设计的理解都不同，而那个最聪明的，懂得将其最大商业化。”商业策略

    由于公司的不透明性(当然这在上市后有所好转)，要想探究每一项决策是在

    哪里、以怎样的方式做出十分困难。同样困难的还有弄清楚各种战略部署敲定时，是哪些人和阿曼西奥·奥尔特加一起拿的主意，因为集团隐去了个人主义，并集体宣

    称：“我们是一个团队。”即便如此，考虑到阿曼西奥不是唯一的股权持有者，没

    有人怀疑每一项提议，至少那些与全球商业概念和设计相关的提议，都刻着集团大

    股东的印记。

    结束2002年度的工作后，Inditex集团聚集了超过百家涉及三大基本商业活动

    (即销售、生产、服务)的公司，这些公司构成了社会商业的主体。萨邦的策略师

    们完全尊崇这样的理念：“使Inditex集团在全球时尚界脱颖而出的，是我们独一

    无二的管理模式、创新原则、灵活性和取得的成就。”

    另一个让Inditex集团能骄傲地挺起胸膛的企业成就是：“我们理解时尚，重

    视创造性、设计的高水平性和应答顾客需求的快速性。基于此，我们在全球迅速扩

    张，我们的商业理念也得到了社会的广泛认可。”

    1975年，首家Zara服装店在拉科鲁尼亚开门营业。Inditex集团的活动始于这

    个城市，集团总部也位于这个省，尽管现在这里既不从事生产，也不从事销售。现

    如今，有些连锁品牌的总部在加利西亚省之外，萨拉戈萨就新建了一个出色的物流

    中心。世界各地的顾客都可以看到Inditex集团旗下的服装店：东京的涩谷商业

    区、纽约第五大道、巴黎、伦敦，还有卡塔尔和前苏联加盟共和国等东方国家。

    Inditex集团的企业公关部表示：“增长仍在继续。”

    无论是经济学领域的学者，还是具体研究纺织业的专家，都不得不承认

    Inditex集团充满“奇迹”，可他们却找不到一个统一的、合理的解释来诠释它。

    一切都像是天方夜谭，直到阿曼西奥和他的团队以实际行动打破行业传统的束缚。

    因为得不到合理解释，很多人在流言中寻找答案。流言中的某些部分也许是正确

    的，但无论如何，可以肯定的是Inditex集团和阿曼西奥是存在的。“之后发生了

    什么呢？”人们不禁问道。

    就职于HFC咨询有限公司的卡洛斯·埃雷罗斯·德拉斯·古埃瓦斯是《Zara：对固有

    思维模式的挑战》一文的作者。他认为，阿曼西奥·奥尔特加带着新的游戏规则进入了时尚界，冲破了传统的枷锁，因为“尽管对纺织业的绝大多数企业家来说，时尚

    的变化代表着问题和麻烦。但对Inditex集团来说，这意味着机遇。事实上，Inditex集团就致力于引领时尚不断发生变化”。

    埃雷罗斯认为，阿曼西奥的公司不把赌注压在一年两次的春秋系列时装上。每

    年稳定推出两轮季节主打服饰是行业的传统，以此来吸引顾客。但Inditex集团率

    先开创了新的吸引顾客的方式：“系列服饰的更新速度几乎就和顾客喜好的变动速

    度一样快，且设计、生产、分配和销售一气呵成。”

    路易斯·布兰克是2003年以前Inditex集团欧洲区的总经理。他认同Inditex集

    团的成功是基于其引领时尚的服饰、品质优异的服务和亲民合理的价格的说法，这

    三条也是集团推行的理念。但集团的成功还有别的原因，他说：“我们试着让顾客

    明白，要是他们看到了喜欢的衣服，一定要立刻买下来。因为几个小时或几天后，就已经不在原来的地方了。这样，我们营造出了紧迫感，当即购买的可能性也更大

    了。”这是Inditex集团的另一个秘密。

    这些并不是全部。为了这种实现当即购买的可能，Inditex集团不仅依靠了合

    作商家和外包车间的大量人力，还把赌注押在最先进的技术上，将其应用于管理、设计、生产、物流和销售各个层面。这有利于垂直整合业务，平均只需12天，服装

    就能从设计师的头脑到达最偏远的店铺。这个时间仍在不断被尽力缩减。

    竞争对手们也认为Inditex集团的成功之处在于为年轻人和中年人提供潮流服

    饰、全年不断推出新款并尝试不同的颜色，敏锐地嗅出市场的喜好以做出快速应

    答，还有最大化利用科技来缩减成本和时间。

    不仅如此，Inditex集团还打破了另一个传统的市场经济模式：没有广告宣

    传。传统的广告与Inditex集团绝缘。媒体也没有构成集团运转中的一环。集团甚

    至连一则小小的通告都没有在媒体发表过。什么都没有。在这一方面，Inditex集

    团始终保持了最初的政策，甚至上市之后也没有改变。现在它的“新闻办公室”就

    是国家证券市场委员会(CNMV)。该机构不仅宣传Inditex集团的经济活动发展状

    况，还关注与集团相关的所有其他事件，诸如经济绩效、新的连锁品牌的诞生，或

    是一家新店在地球上哪个最令人意想不到的地方开张了。策略没有发生过改变，前

    提也始终如一：“我们要让别人为我们宣传，也要为他们的宣传铺平道路。”“我们不是时装生产和销售界的奇葩。我们的策略和行业内同水平的其他公司

    所运用的相仿，”来自Inditex集团公关部的劳尔·埃斯特拉德拉这样说道，“也有

    一些公司不进行传统的广告宣传。”他反驳说，公司这样的姿态并不是完美主义，更准确地说，是为了遵从企业的理念。“打折季的时候，我们也会做广告来宣传一

    些连锁品牌。集团上市的时候，我们也做了宣传。除此以外，我们的精力都集中投

    入到城市的最佳地带。”他认为，Inditex集团在店铺选址、橱窗设计及店铺内部

    装修上的支出，意义并不逊于其他公司在广告和推广方面的投资。此外，他还澄清

    说Inditex集团的行为并不代表对媒体的轻蔑，尽管集团宣扬的企业观念似乎对媒

    体并不友好。广告占媒体收入的很大比例，这些广告收入大多来源于大型企

    业。“还好其他公司没有遵循这个例子!”一家知名西班牙媒体的广告负责人这样

    感叹道。

    埃斯特拉德拉坚称：“我们不打传统的广告。但这并未意味着我们什么也没有

    做。事实上，Zara拥有着在欧洲各大城市位置最佳的广告牌。并且，最重要的是，不同品牌的连锁店就是‘与消费者沟通的最佳途径’。”

    出于这种对广告的拒绝态度，Inditex集团没有和外部任何一家广告公司签

    约，也从不把公关、橱窗设计或服装设计等项目外包。一切都是在集团内部完成。

    因为据埃斯特拉德拉所言，“要明白，我们的人员中，超过80%都在集团工作、为集

    团效力、心系集团。他们要担起维持我们企业形象的重任”。

    西班牙广告市场的专家们认为，Inditex集团正在努力保持神话不败：这是一

    家低调的企业，在取得今日成就的道路上，他们没有大肆宣扬、自我吹嘘，也没有

    买断大众媒体。似乎就连他们的品牌名，也要低声念出来才好。

    市场营销学的专家认为，Inditex集团踮着脚尖进入市场、不惜一切保持低调

    的行为实属罕见。此举可被理解为集团对自己从生产到销售各环节充满自信的又一

    明证。

    “传统的营销组合是产品、价格、分销与品牌沟通这四者的结合。当需要找一

    个有别于此、使用其他营销组合的品牌案例时，我总是引Inidtex集团为例。”品

    牌传播的专家顾问马萨尔·莫林这样说道。“相比品牌传达，Zara更重视价格和产

    品。但这并不意味着Zara与顾客群体之间没有任何交流。除了橱窗展出，顾客们在

    世界各地的街头提着的Zara的购物袋也是很好的宣传。”莫林认为，Inditex集团继续施行这种沉默策略并没有太大风险，因为集团“冒的最大的险是当时以它的方

    式革新纺织业，结果此举获得了圆满成功”。

    无论集团是否深谙此点而有意为之，最好的营销策略也许就是依靠顾客肯定和

    明星效应。Inditex集团所生产的服饰的亮点(尤其是在价格方面的优势)，被口

    口相传，这本身就是最好的宣传。现如今，谁家里会没有一件Inditex旗下品牌的

    衣服？

    Inditex服饰走入家庭的切入点在于年轻人。随着这些年轻人慢慢有了购买

    力，他们又会开始逐渐向父母宣传该品牌衣服的好处：起初是一件毛衣，然后是一

    件衬衫，直到最后家长自己出于好奇迈进了Inditex旗下的店铺。一旦进了店，他

    们就势必会买些什么带走。进行到这一步，集团的营销循环圈也就完成了。现在唯

    一要做的，就是逐渐丰富产品类型：服饰、配件、桌布、鞋子、香水……还需要更好

    的宣传吗？

    当然，最后要用知名人士的魅力为品牌添彩。公关部的迪亚戈·科帕多对此深有

    体会，只需通知特定的媒体，告诉他们西班牙女王艾莲娜光顾了马德里的哪家店，或是哪位女演员在Zara挑选上街要穿的衣服。

    但还不止于此。在Inditex集团的各个设计工作室里，设计师们的消遣方式之

    一就是翻阅诸如《嘿!》或者《周刊》的娱乐杂志来“猜测”哪些明星穿着他们设

    计的服饰。他们甚至还为此下注打赌。电视剧里也经常出现Inditex集团的元素。

    制片方表示他们严格按标准向集团付了款，但是很少有人相信。尽管以阿曼西奥的

    性格，似乎也不无可能。

    时尚至上

    尽管也会遭人诟病，但Inditex集团成功的事实不容置疑。在今天，凭借旗下

    的不同连锁品牌，Inditex集团可以包揽一个人从呱呱坠地到长大成人所需要的全

    部服装。它的生产力是如此强大，以至于集团全球所有的店铺都会以每周两次的频

    率对部分货品进行更新，每时每刻追随着时尚的风向。他们没有打广告，但这一点

    被口口相传。因此顾客们知道，相比行业内顶尖的品牌大店，Inditex集团会以更

    快的速度推出走在潮流尖端的服饰；当然，且不论抄袭与否。集团公关部试图在公众中进行舆论引导，来最大化地强化目前社会上“穿Zara

    的一代”(更确切地说，应该是“穿Inditex的一代”)这一概念，也就是从年幼

    起就保持穿该品牌服饰习惯的顾客群体。

    几乎所有为集团发展带来贡献的人，一开始都不是引领时尚的奇才。但他们为

    了将时尚推广普及到每一个普通人，做出了巨大的努力。或许这才是集团成功的真

    正奥秘：将往往来源于舞台的前沿时尚与平常人的喜好相结合。一位不愿意透露自

    己和公司名字的行业竞争对手毫不迟疑地说道：“毋庸置疑，Zara给我们所有人的

    事业造成了巨大的伤害。但我也必须承认，它也为我们打通了一条道路。因为先前

    没有人能想到，一家西班牙的公司居然能跻身时尚界这一似乎专属于法国人或意大

    利人的领域。”

    《VOGUE》杂志所做的一项调查结果表明，Zara这个品牌为法国消费者所熟知

    (Inditex集团在法国有九十多家分店)，但很多人把它误认为是法国的国产品

    牌。集团在全球扩张进程中取得的成就可见一斑。

    在今天，我们可以确定的是Inditex集团把时尚之潮带到了欧洲、美洲、亚

    洲，一直到中东地区。无论是上层社会、中产阶级，还是下层阶级，都是集团的消

    费者。Inditex提供的服饰选择多种多样，一个年轻的女孩子可以在这里找到适合

    上学穿的衣服，也能够寻到合自己心意的派对装。巴适卡的一位经理告诉我

    们：“我们的顾客喜欢在每个周末都穿点有趣的新衣服。”竞争对手们认为，Inditex集团没有创造时尚，仅仅是抄袭时尚。面对他们咄咄逼人的言论，集团公

    关部负责人是这样回应的：“我们帮助顾客置衣，而非推进着装统一化。我们售卖

    服饰，但从不将我们的意志强加于顾客。”

    什么是时尚？潮流从何而来？潮流和时尚有何不同？正是在对这些问题的回答

    上，不同企业间有了分歧。Inditex集团认为：“我们的模式很复杂，需要庞大的

    组织来支撑。这一模式就是差异所在。之后，才有了附加值，也就是潮流或时

    尚。”

    和我们对话的是集团内一位潮流和时尚方面的专家。他举例说道：“假设一部

    电影的女主角在公众中因其服饰和着装出名。在这部电影里，她穿了条迷彩裤，特

    种兵突击队穿的那种。2003年度就发生过这样的事。因此无数的年轻人也想穿成她

    那样，而这一切与时尚无关。我们就有能力发现这种需求，并在几周内就将其变为现实。很快这种服饰就出现在了街上，进而激起顾客群体的广泛需求。也许这就是

    我们和行业内其他公司的区别。”

    在那些未来企业家的培训中心里，Inditex集团的发展史总被引用或学习，成

    了不可或缺的教学资源。西班牙IESE商学院和法国英士国际商学院就是很好的例

    子。就连美国的哈佛大学也在研究Inditex集团的垂直化生产模式。然而关于这个

    企业的书面资料很有限：仅有几份年度报告、副总裁何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚的几场

    讲演，以及集团上市后按规定必须向西班牙国家证券市场委员会(CNMV)定期公布

    的相关事件和信息。就连一本能让我们在理发店等待的时候翻阅的产品目录册都没

    有。这并不是因为Inditex集团出版物的负责人迪亚戈·科帕多没有兴趣制作。

    何塞·路易斯·努埃诺是西班牙IESE商学院经销方面教学的主任。他总是不厌其烦

    地向学生们宣扬Inditex集团的过人之处，丝毫不掩崇敬之情。这位教授的见解与

    大家普遍的认识相吻合：“Inditex是一家垂直企业，因为它将工业生产和经销相

    结合。它的成功之处在于领先了世界很多年，这一点从某种程度上来说，违背了西

    班牙企业和纺织业的特性。为市场设计的产品和售卖它的人之间不存在不透明的现

    象(即不存在中介)。这一经营模式令人惊叹，对消费者而言是非常杰出的。可以

    把他们定义为时尚的编辑，因为在这个行业，大家互相借鉴是显而易见的事。他们

    认识到以一家店的力量，无法为全世界服务，因此开创了八个连锁品牌、无数家分

    店。”

    但还不止于此。何塞·路易斯·努埃诺补充说：“他们还取得了更大的成功，也就

    是教会顾客果断下手。顾客们知道，每周都会有两次上新，店铺内的所有服饰都处

    于不断的变动状态中。改天再买的做法是不可取的，因为很有可能看中的衣服一段

    时间后就不在货架上了。要是我们一下子把集团所有的店都从世界上移除，这些顾

    客就会在别的地方找类似模式的店铺。”

    诠释Inditex集团的“奇迹”的时候，努埃诺教授将时装界分为四种模式：

    传统模式从衣服的设计开始，接下来要做纸样、配置布料、生产、分销，整个

    周期持续三百多天。在这三百多天的日子里，可能会发生很多事情：从天气变化、人们脱下外套换上大衣，到别的颜色开始流行，或是一位公众人物穿着一件淡紫色

    而非黄色的上衣出现在大家的视野里。这种模式极具风险性，代表的是过去的形

    式。在当时，品牌是权威。现如今则恰恰相反，消费者掌握权威。因此这种模式也过时了。

    第二种是混合模式。“让我们带上姓氏来称呼它。这是一种阿道夫·多明格斯模

    式：一部分产品遵循第一种模式；同时，还有一部分产品周期更短、更灵活，来保

    证店铺的运转。”

    第三种是Mango品牌所引领的模式，在最近10年中取得了巨大的成功。“这种

    模式极具连贯性，被总结为导向-时尚模式。服装主要在亚洲国家或北非制作，然后

    进入店铺销售。一段时间后，那些没有卖出去的，就会被打折出售。依靠这种模

    式，可以较他人而言更方便地抢占先机、取得成功。”

    那么Zara模式呢？“一部分服饰是固定的，占总生产的60%。Inditex集团将其

    称之为基本款，也就是不会过时的服饰。之后，剩下部分的40%—50%我们可以将其

    称为机会款，这些服饰每两周就会进行更新。”即时生产系统涵盖了15000件不同式

    样的服装(还不算不同尺寸和颜色)，它们中的大部分具备在一年内进入市场的能

    力。

    然而，这一有助Inditex集团脱颖而出的模式还包含了更多的诀窍。首先是服

    装的流转得到了保障。原因在于机会款服饰的生产中心距离不远，有的在加利西

    亚，与合作机构、外包车间和自营公司协作；还有的在葡萄牙北部，独立于在亚洲

    或北非国家的生产线。

    其次是店铺、服装或配饰的式样都会预先在生产中心被制作出来，与店铺未来

    的样子或顾客未来拿到手里的商品分毫不差。这些生产中心被叫作实验室，不少坐

    落在萨邦。这些实验室不对公众开放，也不进行买卖交易，却坐拥无数专家。这些

    专家研究的领域涉及方方面面：设计、做样、布料、将被运到各家店铺的人体模

    型，甚至还有库存方面的专家……一切细节都被考虑在内，好让任何一个连锁品牌的

    任何一家店铺都不出岔子。

    上述所有都不足以让我们理解Inditex集团带来的时尚。决定时尚潮流走向的

    重担很大一部分落在那些“时尚猎手”的肩上。他们辛勤工作，在所有与时尚相关

    的国家都能看到他们的身影，而意大利、法国、日本和美国是他们的主阵地。他们

    关注走秀台，也会走访竞争对手的店铺，反复研究那些引起他们注意的服饰及其配

    色，什么都逃不过他们的法眼。他们还循着老板务实的作风，坐在城市最热闹街道边的长椅上，观察他们的目标群体如何穿着，因为这一定是顾客最喜欢的着装方

    式。此外，他们还有着反应敏捷而迅速的工厂。这就是他们成功的秘密吗？或许如

    此。

    “所有可能酝酿下一波时尚之潮的地方，都有他们的身影。”一位作为竞争对

    手的著名企业家这样说道。有所收获后，这些时尚猎手会在每周的前几天碰头，一

    起交流、研究。要是进展顺利，他们就会将想法着手落实。

    尽管如此，也可以从另一个角度理解Inditex集团：这是一家善于倾听的大型

    企业，努力将外部世界的声音转换为细致的信息，不断提供给旗下的店铺。这是他

    们成功的另一奥秘。他们每时每刻都掌握着时尚的动态，都清楚地知道马德里或巴

    黎某一特定街区的客人们如何着装。无论在哪个国家的哪个店铺，他们都能即刻明

    白顾客的需求。所有信息汇合后，他们就能知道顾客最喜欢、最需要的服饰应该是

    什么样子。所有信息经过加工处理，最受欢迎的衣服就被生产出来了。要是什么服

    饰在顾客中接受程度不高，就会很快被撤下货架。

    从Inditex集团位于萨邦的主要实验室内部出发来看这一进程，这是当下与未

    来的交融：在某一家这样的实验室中，甚至摆放着三季之后准备推出的服饰。

    塞西莉亚·马丁内斯是专攻时尚的记者。她认为，Inditex集团成功的另一关键

    是“聪明地赢得了最优秀的设计师们的尊敬”。

    2000年7月，在拉科鲁尼亚的一场会议中，马丁内斯提出撑起阿曼西奥帝国的三

    根支柱分别为：“遍布全球的店面布局、时尚民主化、创行‘自由不拘束’的概念

    而不纯粹抄袭。集团没有全盘‘拿来主义’，而是对那些优秀的设计进行了再创

    造。”

    集团认为：“时尚无国界，Inditex同样如此。”这一理念引领了集团的全球

    扩张。“多元”、“跨国”如今已成为了这家企业的特性。

    门店布置

    Inditex帝国的宇宙不是这个世界，而是它的众多店铺。虽然这些店铺的招牌

    上都是各自相应连锁品牌的名字，但正是它们维系着母公司的正常运行，也正是它们代表着集团真正的品牌形象。每一产品线本身都是一个品牌。

    1975年首家Zara在拉科鲁尼亚开设以来，店铺的形象发生了演变，但最初的理

    念得以保留。对公众开放时，有三个方面尤为重要：一是橱窗(外部门面与布

    局)；二是内部空间；三是商品的摆放，好让顾客不在同一柜台或货架驻足到生

    厌。

    过去，Zara布置的橱窗无比吸睛，与最好的公司不相上下；但橱窗之后，Zara

    的服饰价格低廉，质量也并不上乘。然而，那个时代已经一去不复返了。现在，每

    家店铺的外部与内部达到了和谐与一致。

    最近五年内开张的店铺更加宽敞舒适，细枝末节处都得到了注重。有些店铺还

    逐渐引进了一些与服饰无关的服务和产品，比如美发、按摩或西班牙里奥哈的葡萄

    酒Rayos UVA。一旦店铺的式样在相应的实验室里成型，就会有专员对其进行拍

    摄。各大门店收到照片后，将按照总部的决定布置店铺。这样，连锁店的风格就统

    一了。尽管如此，每家店铺的负责人都有权根据其顾客的特性，在此基础上做出稍

    许的改变。

    服装的陈列顺序看似杂乱无章，实则井然有序，目的就是适应普遍年轻的客户

    群体的涌入与漫无目的的闲逛。橱窗每月只更新一次，但门店负责人却以每周两次

    的频率不断收到新品。店内的家具和摆设很少连续两年不做出调整。

    在那些非精于某一特定性别服饰的门店，男装部和女装部的服饰摆放是有差别

    的。马德里一家门店的经理告诉我们，在男装部，服装的陈列顺序是绝对的，是经

    过精心考量的。“首先是运动服，然后是按照配色放置的其他服饰。比如衬衫边上

    会有配套的裤子，以方便讨厌繁琐的男士。事实上，男士们也简化了我们的工作，因为他们通常直接拿上自己喜欢的衣服就走，不会犹豫很久。”

    女装部的情况截然不同。接受我们采访的这位女经理认为，女士们“更有创造

    性，需要更大的移动空间。因此服饰不根据颜色来摆放，客人们自己根据喜好决定

    色彩搭配”。

    橱窗则几乎完全是橱窗设计师的天地，只有他们能决定将其设计成什么样子。

    这也同样适用于店铺的内部装饰。内饰每两年更新一次，会跟随潮流调整成白色、暖色或是红灰调的色彩。

    据Inditex集团估计，2003年他们在成立或装修店铺上的资金投入在5亿欧元以

    上。其中80%用于开设新店，剩下的用于旧店革新。投入新门店的资金中，70%流入

    了集团最具代表性的品牌——Zara。这也合理，因为Zara每年为集团做出的贡献占

    比也超过了70%。

    在集团的支出中，人员开支占据首位。紧随其后的是房租，达到了销售额的5%

    —10%。这意味着在2003年，超过3.5亿欧元被集团用于支付房租。

    Inditex集团与其连锁品牌就像一台停不下来的机器，门店的数量每日都在增

    长。当门店数量饱和后，一个新品牌就会被创建。也许此时此刻，集团的人员就正

    在思考如何在未来五年内盈利。他们将要盈利的方式与地点仍是一个谜。就像对集

    团外部的人而言，阿曼西奥·奥尔特加的声音是一个谜一样。

    Inditex集团不只在服装和配饰领域发展，还开始向居家、家饰进军，因此创

    建了Zara居家(Zara Home)。这是集团仍处于上升期、正在不断成长的最好证

    明。难怪Inditex的竞争对手们戏称集团为“终结者”了。

    数据是消除疑虑的利器：2003年第一季度结束后，Inditex集团在47个国家和

    地区共有1776家门店。对飞速扩张的集团而言，世界都显得小了。于是公司开始改

    变重心，避免销量的停滞。新设门店时，他们把目光投向了相对较小的城市。

    该理念的首次实践在2003年11月，集团正式落户拉科鲁尼亚省塞埃市。这个小

    城仅有七千多居民。和大家预想的不同，这回打头阵的不是Zara，而是集团另一个

    专注于童装的连锁品牌——孩童乐园(Kiddy’s Class)。为什么要这么做？这是

    集团占领市场的新方式。

    帝国缔造者

    在1989年的集团年度报告中，收录了阿曼西奥·奥尔特加给股东们的一封信。在

    这封信中，他这样写道：“36年前，我们带着对开拓创新、不断超越的热望，开启

    了这一事业。也正是这样的热望，引领我们走到这里。凭着开放的思维与创造力，无数新鲜的点子从最初的想法中衍生出来，造就了Inditex集团。而我们有幸见证了这一过程。

    对创新的渴求促使我们在立足21世纪社会的同时放眼着未来。这一未来视野基

    于公司人员和环境的多样性，它将继续激励我们应对日益全球化的社会中的各项挑

    战。我们必须要明白，虽然积累了很多经验，但这不足以保证我们的领导地位。”

    阿曼西奥总是把Inditex集团的成就归功于当年一起奋斗的“我们”。他使用

    了第一人称，却从未详细说明这个创办了集团，并使它在20世纪最后几年取得飞速

    发展的“我们”到底由谁组成。因此，要想回溯三十多年，来确认帝国最初的缔造

    人绝非易事，因为大家都或多或少地希望被纳为其中的一员。

    要想定位并找到这些帝国缔造人，要从两方面下手：一是因为血缘而联结在一

    起的家人；二是企业逐步壮大、招贤纳士过程中不断加入的人才。

    没有人怀疑，当阿曼西奥召集起他的兄弟姐妹、妻子、嫂子和同事，告诉他们

    就像诗里写的那样，要放手一搏的时候，帝国缔造史便真正展开了序幕。要想在纺

    织业做出一番大事业，生产、销售、物流必须环环相扣。Inditex集团成立初期就

    认识到了这一点，并遵循到了现在。随着集团经验愈加丰富、规模愈加壮大，他们

    不断完善着这一理念。

    确实，在70年代初期的拉科鲁尼亚，似乎只有离开这个城市才能获得稳定的工

    作机会。而奥尔特加-高纳家族决定孤注一掷，与其说这是深思熟虑的结果，不如说

    他们是凭着一腔热血在奋斗。再算上地理位置的特殊性，他们冒的风险就更大了。

    但正是这样一家在偏僻角落起步的公司，最终成长为享誉世界的跨国企业。他们所

    处的菲尼斯特雷岬角到底有多“与世隔绝”呢？举个简单的例子：乘坐“上海

    号”高速列车，几乎30个小时才能到达巴塞罗那，12个多小时才能到达马德里。对

    于一家打算重点发展物流运输和商业扩张的公司来说，任何一个客观的分析师都会

    认为这个选址并不明智。当时的公路建设更是不堪回首，仅允许木轮车通行。

    但奥尔特加一家，结合自己的亲身经历，看到了分析师和经纪人们注意不到的

    地方，那就是加利西亚地区劳动力的潜能。工人们愿意在自己家、集体车间或合作

    制企业生产服装；他们是很廉价的劳动力，能与亚洲国家竞争，因为据最先从事这

    一行业的女工们所言，“在国内挣5杜罗，也比在德国挣20马克来得强。”他们的困难还在于没有从事纺织业的家庭传统，导致最初经验不足。来自拉科

    鲁尼亚大学的路易斯·阿隆索·阿尔瓦雷斯在《衣蔽三大洲》一文中表示，阿曼西奥·奥

    尔特加·高纳“具有某些特质，让人联想到传记里那些创造了好莱坞的企业家”。

    就像之前写到的，缺乏经验的奥尔特加一家人从最基本的工作做起。他们当过

    送货员，坐过柜台直接与顾客接触，在卡拉服装店和拉马哈一步一步积累纺织业经

    验时，他们甚至还在后台参与过缝纫和熨烫。在拉马哈时，阿曼西奥已经做到了经

    理，他开始正式并立足纺织业，在拉科鲁尼亚也有了些许名气。

    正如法比安·布兰克和博罗·雷东多在一份研究中表明的那样，所有这些经历中，对阿曼西奥的影响最为深远的莫过于“接触大众服饰的潮流走向、直接与布料供应

    商合作、自营分销网络的经验，当然，最重要的还是机遇”。阿曼西奥从未接受过

    这方面的专业教育，但无可辩驳的是，努力迈入纺织业时，他的表现无与伦比。

    路易斯·阿隆索·阿尔瓦雷斯在他的文章中还写道：“阿曼西奥作为企业家的尝试

    由浅入深。首先是在家庭内部，一边为别人打工一边自己创业，仅有的职工是他的

    家人；之后租下了本地一间店面，用有设计的居家服和内衣做试验。有了加泰罗尼

    亚的布料供应商后，购买布料时他开始享受批发价。为了充分利用布匹、避免剩下

    边角料，式样被无数次重新绘制。服装生产后不经过中间商，直接在老顾客中进行

    分销。所有这些，都为成衣极具竞争力的低价创造了条件。”

    奥尔特加家族在拉科鲁尼亚的诺娅街建立了他们的第一个“产业基地”，虽然

    这里或许大材小用了。这家铺子很多细节上都和如今很多在加利西亚地区为

    Inditex集团工作的生产车间和合作制企业相似。当时的人手很有限，只有阿曼西

    奥的哥哥安东尼奥、姐姐约瑟法、首任妻子罗莎莉雅·梅拉、嫂子普利米蒂瓦·雷内

    多。最初的时候，甚至阿曼西奥的母亲约瑟法·高纳也来帮过忙。当时谁也没想到，这个生产售卖婴儿睡篮、女士居家服和其他各种商品的小铺子最终成长为今日的

    Inditex集团。

    事实上，阿曼西奥不止一次地提到过，第一家Zara开业后，他们一家就已经财

    源滚滚、衣食无忧了。他们本能够像其他人一样，在拉科鲁尼亚尽情享乐。集团上

    市后，阿曼西奥一家的资产更为雄厚，更加可以坐享其成。然而，阿曼西奥并没有

    停步不前。相反，他决定放手一搏：继续投资，壮大企业。他不断尝试，逐渐巩固

    Inditex集团的地基。1963年，阿曼西奥认为事业日趋成熟，是时候开辟阿尔维多以外的市场了。他

    决定要越过加利西亚的海岸线，但带着的不是鱼，而是布料。这一年尽管困难重

    重，阿曼西奥一家创办了GOA成衣公司(高纳·奥尔特加·阿曼西奥)。这意味着质的

    飞跃，因为阿曼西奥开始一步一步实现他的宏图：将时尚大众化、民主化，带到尽

    可能多的人身边。这一理念并非首创。60年之前，福特就致力于在汽车行业推行它

    了。

    阿隆索·阿尔瓦雷斯在文章中还指出，GOA的职工数量达到了125位，公司因而得

    以将自己生产出的内衣和女装销售给零售商、批发商、购物中心(其中一些甚至远

    在海外)，甚至销往喜玛格(Simago)、布利卡(Pryca)、大陆(Continente)

    等大型超级市场。从那时起，他们开始在西班牙市场崭露头角。

    阿曼西奥在一点一点接近他的梦想。他首次实现了设计与生产的结合，这是

    Inditex集团成型过程中向前迈出的又一步。随着两家新公司的开设，GOA实现了其

    多样化：萨姆络生产一般意义上的女装，而诺伊德则精于女士内衣。然而，还差关

    键性的一大步。

    其实之前为他人打工时，阿曼西奥就已经经历过这一过程了。当时传统纺织市

    场有条规则，时至今日仍然适用：刚进入这个行业的新人，其业务范围仅限于生

    产。车间只能负责向店铺供货，丝毫没有分销的权力。从最开始，阿曼西奥就注意

    到了这一点。他们从没有停止过努力，直到于1975年完成了从生产到直接销售给客

    户的闭环。至此，他们遵循着被运用于美国经济各个领域的模式，成功做到了垂直

    整合业务。

    阿曼西奥在拉科鲁尼亚开了第一家Zara，来销售几乎全部是自家工厂生产出的

    女装、男装和童装。也许质量确实一般，但优惠的价格却足以让同行开始心忧了。

    有些竞争对手甚至被逼得关门大吉，比如巴路士百货。有赖于这套垂直体系，利润

    飞涨，价格就能进一步下调。

    1976年，GOA和萨姆络合并，被命名为GOASAM, Zara就是它的旗下品牌。

    GOASAM总部位于拉科鲁尼亚的阿尔泰修。从这一刻起，这里就成了Inditex集团的

    运营中心。

    这时候，阿曼西奥的心腹密友之一、推动事业成熟的重要人物出场了，他就是阿马多尔·德·卡斯特罗。何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚上任前，由他任集团的首席执行官

    一职。这期间，另一位对集团发展起至关重要作用的人物也加入了进来，他就是胡

    安·卡洛斯·罗德里格斯·塞夫里安，安东尼奥·奥尔特加女儿的丈夫，出色的品性使他

    能胜任任何工作。虽说他是阿曼西奥的侄女婿，二人的亲密程度更像是父子。最开

    始的时候，他不但负责直销的工作，还担负着最艰巨的任务——管控GOASAM的一线

    员工。

    与此同时，Zara接连不断开设分店，销售从阿尔泰修源源不断运来的商品。但

    还有另外两个目标：一是雇员们必须向工厂汇报顾客的喜好，好在尽可能短的时间

    内上架顾客喜欢的服饰；二是要尽力做到零库存。奥尔特加家族，尤其是阿曼西

    奥，所梦想的生产——销售闭环得到了实现，实验获得成功。有趣的是，随着

    Inditex的壮大，集团本身的产量反而在逐渐降低，集团正更多地依靠外包车间和

    合作机构的力量。也许是为了让“新手从事生产，老人才能销售”的规则在行业中

    继续被践行下去。

    20世纪70年代末，鉴于GOASAM的发展规模，是时候迈出新的一步、开拓新的市

    场了。因此，1979年，Inditex股份公司成立，现在是集团所有下设公司的母公

    司。已经没有回头路了，只能向前。这一飞跃对奥尔特加家族提出了更高的要求。

    尽管所有人从始至终都为了公司鞠躬尽瘁、呕心沥血，并且家族的新生血液也加入

    其中，但仅靠他们的力量，明显力不从心了。

    就在拉科鲁尼亚这个城市，阿曼西奥找到了解决方案。据路易斯·阿隆索·阿尔瓦

    雷斯所言，阿曼西奥“与一流的管理者们展开了合作，他们中的部分任职于拉科鲁

    尼亚商学院”。集团现任副总裁何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚就在这所商学院中担任教

    授，同时他也是阿曼西奥在财务方面真正的左膀右臂。路易斯·阿隆索·阿尔瓦雷斯认

    为，这些管理者们的加入“具有重大意义，因为在从家族企业向更大规模的社会企

    业转型的过程中，不少老练的商人也都失败了。然而阿曼西奥明白如何合理、明智

    地行动，如何在家族力所不及的商业活动中将任务委托出去”。

    企业资产仍属于整个家族，但逐渐地，非家庭内部人员也开始有决策话语权。

    除了工作上的付出，对这些人的要求只有一条：他们必须是行业内最优秀的人才。

    尽管受个人经历影响，阿曼西奥总是提拔那些从本公司最底层做起的职工，但必要

    的时候，他也会毫不犹豫地雇佣外部人员。就像这样，拉科鲁尼亚商学院走进了Inditex集团，或者按照一些教授的说

    法，是集团走进了这所大学。从拉科鲁尼亚商学院中走出的人，不少成了顶尖的经

    济学家，何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚当然是其中之一，他在1985年成了阿曼西奥团队的

    一员，然后一点一点地爬到了集团“二把手”的位置。更晚些，1989年，另一位集

    团不可或缺的人物——安东尼奥·阿布里尔也加入了进来。他是集团董事兼董事会秘

    书，负责集团所有法律相关事宜。Inditex集团在不断扩大，其需求及应当实施的

    标准也随之增长。在附录3部分，我们将逐一介绍把控着集团命脉的人员。

    正如我们所见，集团的发展以奥尔特加家族为中心，由阿曼西奥领导；同时，如果没有何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚等人的相助，就不会有集团经济上的飞跃。下面的

    组织系统图表将帮助我们更好地理解如今的Inditex集团是如何一步一步发展起来

    的：虽然未来怎样我们尚不可知，但对阿曼西奥·奥尔特加而言，他的未来必定是一

    以贯之地“努力拼搏，克服困难，激励集团继续向前。不断创造新的品牌，扩大现

    有的产品线，这是面对世界新机遇这张考卷时，我们应有的答案。”总之，应当指

    出的是，奥尔特加曾经在致股东的第一封信中着重提出，在21世纪，不断改进、持

    续创新应当继续成为集团发展的原动力。至此，奥尔特加已经为集团奠定了自己的

    思想体系，而且该体系仍处于不断变化中。至于集团的连贯性发展，那自然是专家

    们目前需要考虑的问题了。

    上帝庇佑

    Inditex集团为何能在加利西亚创造奇迹？其实这个问题问得不好，分析师们

    应该这么问：“Inditex集团在别的地方也能复制这场奇迹吗？”除了Inditex集

    团，阿道夫·多明格斯、罗伯托·维利诺、乌尼森、卡拉米洛、佛罗伦丁、维森特·罗梅

    乌、安东尼奥·培尔纳斯，以及一系列其他品牌已将加利西亚推至时尚前沿，以至于

    越来越多的人认为西班牙秀场都应该搬到加利西亚，这片拥有着落日最佳观赏点

    ——菲尼斯特雷镇的土地。

    这些品牌创始人的故事十分相似。他们大多是裁缝的后代或曾在服装店打过

    工，之后开了自己的公司，在时尚界闯荡。依靠着散布在阿尔泰修、圣西夫劳达斯

    维尼亚斯、拉林、福斯特拉、维林等小城镇的车间和合作制企业，他们让自己的公

    司立稳了脚跟。随着收益的增加及产量的提高，他们开始开拓国外市场。

    曾经创造出纺织业奇迹的先驱何塞·雷国豪集团是他们研究、借鉴的对象。起

    初，在西班牙内战期间，雷国豪是国民军制服及鞋袜的主要供应商；之后，凭着达

    利衬衫，它一跃成为了继英格列斯百货(El corte inglés)和戈德费埃

    (Cortefiel)之后的第三大纺织企业。1965年，该公司售出了200万件由著名画家

    萨尔瓦多·达利赞助的服饰。集团总部在蓬特韦德拉省雷东德拉市，虽然当时已拥有6

    家工厂及1500名员工，但最终还是于1981年关门大吉。为了对抗失控的通货膨胀，阿道夫·苏亚雷斯政府降低了消费类产品的关税，这对于雷国豪集团来说是致命的一

    击。当时在远东地区，工人的薪水还不到加利西亚地区的十分之一，但雷国豪没有

    抓住机会迅速实现集团的多样化。

    所有人都从这家企业的兴衰史中得到了教训。现在，50%的服装都生产于第三方国家，如摩洛哥、罗马尼亚、秘鲁、巴基斯坦、马来西亚等国家。但要想成功，还

    少不了一大批勤勤恳恳、忘我工作的女工。

    加利西亚地区的女性，尤其是从事渔业、农业等辛劳工作的女性，一般都会缝

    纫。阿曼西奥·奥尔特加就这样找到了相对廉价的劳动力，为自己的工厂效力。尽管

    她们在家为Zara缝制衣服挣得不多，但对于她们贫困的家庭而言，这笔钱也是不小

    的帮助。来自御受难会，工作地点位于拉科鲁尼亚市近郊工人街区圣瑰玛的神父豪

    尔赫·洛佩斯·耐伊拉回忆说：“在我们的合作制企业里，甚至有人曾经是瓦工。”

    豪尔赫神父曾在罗马比约十二世社会研究院学习。他铺开了一张半地下的纺织

    合作制企业大网，对Inditex集团的成长起了关键性的作用。今日，集团仍与不少

    合作制企业共事，借此得以对瞬息万变的市场做出迅速的回应。之前，Inditex集

    团必须拜访一个村镇又一个村镇，一家一户地上门提供式样、取回成衣；而且加利

    西亚地区的人口尤其分散。但豪尔赫神父解决了这一难题。

    豪尔赫神父回忆道：“1983年，我加入了费奥斯。时任总裁罗赫略·加西亚找到

    了我，提议说我们一起开一个车间。”当时镇里也零零散散有人工作，但生产力与

    如今相比低得可笑。“每天都有穷困潦倒的女性来圣瑰玛街区乞讨，我当时就想，给她们1000比塞塔也没有用，因为第二天她们还是会挨饿。”神父觉得开车间也许

    能解决问题。“包括我在内的12个教区人员开始投入到地下经济的活动中去。维戈

    的雷弗雷是我当时唯一知道的缝纫机厂，我打了电话过去，邀请他们过来，因为有

    一批女性想要开始从事缝纫工作。雷弗雷工厂留给了我们很多设备，却没有要求我

    们签署任何文件，就这样我们和那些缝纫机打了一年交道。偶尔女工也要拿出5000

    比塞塔，用于设备支出。接下来每年，缝纫机厂的人都会回来一趟，带来一些需要

    签署的文件。没有人愿意签字，直到我率先签了名。但我意识到，其实签字也没什

    么用，要是有人不付钱或是消失了，那也拿他没办法。最后，工厂的人收到了全

    款。之后我们成立了合作制企业。同时，加利西亚‘宏达’援助政策问世。事实上

    这并不合法，因为合作制企业中，不允许有资本家作为合伙人加入。过了一年，确

    定公司运作正常后，援助就停止了。”

    “宏达”援助政策为公司带来了“400万比塞塔中的140万”资金，这笔钱“用

    于支付设备”。

    是需求激起了豪尔赫神父的聪明才智，促成了其所作所为。莫妮卡·萨巴特罗发表于《第二十条》[2]

    的一篇报道引用了神父这样的陈述：“我们得到了资金，但不

    免超出了法律允许的范畴。”每个女工能带来70万比塞塔的收益，但是“我们还得

    到了农民家庭女孩的帮助，她们大多在35岁以下，为我们又带来了40万比塞塔的收

    益；此外，还有50万比塞塔的基本收益；最后还要算上贴息贷款”。设备供应商们

    养肥了自己的腰包，“成本0.15亿的设备，Inditex集团需要投资0.2亿；与此同

    时，集团不需要担保就可以获得银行贷款。女工已经为我们挣了不少钱，因此银行

    贷款显得并不是那么重要，但‘宏达’援助政策的补贴却真正起了作用”。这一场

    渔利以豪尔赫神父将贷款归还银行而终结。“当时的投资没有风险，光签签字就能

    挣上20万——30万比塞塔，大家都很满意。”凭着神父的良策，每个合作制企业带

    来了140万比塞塔的收益，这个数字是投入的两倍。“就这样，资本家投了资，然后

    轻轻松松带着收益回家了。”

    他们建立的合作制企业开始步入正轨，生产车间的活动也井然有序，豪尔赫神

    父雇佣女工、创造就业的故事被口口相传。这方面神父是有经验的：之前在纳瓦拉

    土地合作化运动刚兴起的时候，他就率先参加了；在梅里德的时候，他也帮着建了

    几个畜牧业合作社。豪尔赫神父补充说道：“当时我整天在街上，神父、镇长、渴

    望工作的女人们都来找我。就这样，我们渐渐地建起了120家合作制企业，大概共有

    2500位女工。”

    除了在加利西亚大区，同样的事也发生在了巴斯克：在豪尔赫神父的帮助下，圣塞瓦斯蒂安的国际明爱组织也建立起了合作制企业；在萨莫拉、雷诺萨亦是如

    此。当然，还有加利西亚的四个省。

    豪尔赫神父在几年前曾表示：“当时，银行和我的行为都很混蛋。”他承认这

    一点，但借此来恶意中伤Inditex集团的做法令他很不满。“我们当时的行为确实

    很混蛋。但不停有人翻出这笔旧账来诋毁Zara的名声。这家企业是有不少失误，但

    也有很多高明的地方。一个车间破产了，我们不能把责任直接推给Zara，要看那些

    女工如何工作、生产活动如何组织。先前，生产总是在欠发达国家完成；生产后的

    销售环节，也就是附加值出现的地方，总是在发达的国家进行。在生产环节，不可

    避免地会有黑工和剥削现象。要想得到更高的薪水，就要工作更长的时间，地下经

    济应运而生——不是因为车间没有得到社保局和财政部的批准，而是因为不存在生

    而工作的权利。”在车间的工作让女工们无比劳累，但想到在未来能拿到一笔退休金，她们又觉

    得满足了，“尽管她们也没有别的地方可去，并承受着连续工作11个小时的痛

    苦，”神父这样指出。Inditex集团没有更加积极主动地参与管理这些车间，大家

    对集团的诟病也集中在这一点上。“集团应该教授、指导那些女工，尽管从女工的

    角度来说，这样的操作非常困难。阿曼西奥·奥尔特加没有在这方面的管理上参与太

    多。显然，原因是随着集团规模的激增，他无暇顾及这类由各个工厂决定的事。情

    况很复杂，事实上主宰生产的不是工厂，而是商人，是他们求全责备、敲骨吸

    髓。”

    阿曼西奥的员工对他的看法总是分成鲜明的两派。和他一起创业的，还有与他

    携手进行设计工作的人对他赞赏有加、心怀感激；而在车间劳累的人和物流工人的

    想法则完全相反。哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛为阿曼西奥辩解道：“他是很公正明理的

    一个人。有时我会打电话告诉他哪里做得不好，事实证明他并不知情，并且总会立

    刻修正错误。”

    洛佩兹·内拉没有明确指摘杂志发布的信息不实，只是表明“有时候，文字是恶

    意诽谤的利器”。

    在接受我们采访期间，豪尔赫神父的叙述几次被中断，因为不断有目不识丁的

    女性上门向神父求教，尽管Inditex集团的纺织生意对加利西亚的车间并不友

    好。“我不确定准确的数据，但大概共有1万女工在400个车间为Inditex集团效

    力。1992年的数字是3万，也就是说流失了超过一半的女工。”说到这里，神父露出

    了怀念又遗憾的神情。

    虽然女工的数量在逐渐减少，豪尔赫神父对集团老板的评价还是很高：“阿曼

    西奥清楚地明白有3万人直接为他工作，因此他极力做到负责。有一天他跟我提到了

    这一点，并为他去世后集团的运转做好了准备。当然总会有人不满，但发展到如今

    的状况，寻求外部的劳动力是唯一的出路。阿曼西奥不能假惺惺地选择付给我们的

    本国员工更高工资，而放弃自己在市场中的竞争力，生产工作应该转移到不发达国

    家来进行。我们的生活水平比摩洛哥及一些东方国家高出很多；此外这些国家女工

    的缝纫水平也都不错。要是只聘用本国员工，Zara现有的低价就不可能达到。葡萄

    牙也正在经历这一历程。”

    一个一天能加工100件服饰的摩洛哥妇女，月薪仅为108欧元。同样的工作量，在葡萄牙酬劳上升到了300欧元，在加利西亚则需要500欧元。

    Inditex集团决定不在加利西亚地区开设新的车间。豪尔赫神父表示：“她们

    无论如何都不愿告诉别人自己具体的薪水，因为这会使她们名声受损。她们明白要

    是不付出无数个小时的辛勤工作，就不可能挣到一笔体面的收入。”

    正是这些平均只有20名员工的独立车间，保证了Inditex集团能对顾客需求做

    出迅速回应。

    7000到1万件服饰的订单，一个生产中心最多3天就能完成配货。车间对每件服

    饰收取2.25欧元的加工费。

    远东地区的低价劳动力吞没了何塞·雷国豪集团。Inditex集团则靠着加利西亚

    女服装工的技艺和欠发达国家的廉价劳动力不断成长，集团的竞争对手们也同样如

    此。真是完完全全的资本主义。

    上帝的一位使者伸出了援手。每次提到豪尔赫神父与Inditex集团的故事，大

    家都会联想到Zara员工中信仰耶和华的一众教徒，这些人数量巨大。没有必要去曲

    解这个现象，一位现已不再就职于Inditex集团的前任主管就有坚定的宗教信仰。

    对于一家只相信生意的企业来说，相信上帝无疑是一件易事。至于女工们的信仰情

    况，就得去问她们本人了。

    家族概况

    在奥尔特加-高纳家族中，父母育有子女四人(最大的和最小的是两位男性中间

    的是两位女性)。尽管第三代人经济优势明显，但接下来的婚姻组合却不是那

    么“高产”。不算配偶，即只计算直系血亲，截至2010年，家族共有18人。更重要

    的是，除非第五代人的时候西班牙公民登记的传统有变，否则奥尔特加这个姓氏就

    断了。也就是说，阿曼西奥的曾孙辈再也不可能姓奥尔特加。

    不过这也不重要，重要的是他们再也不会挨饿了。一方面，他们拥有丰厚的财

    产；另一方面，通过或多或少操纵第三代人的婚姻，家族和企业都得到了巩固。玛丽亚·多洛雷斯·奥尔特加·雷内多，是奥尔特加-高纳家族已故长子安东尼奥的

    独女，阿曼西奥·奥尔特加的“右臂”胡安·卡洛斯·罗德里格斯·塞夫里安之妻。无论

    是出于工作抑或家庭的考量，胡安·卡洛斯都能合情合理地接管Inditex集团。拥有

    这样条件的，他大概是唯一一人。他熟悉集团的一切事务，并且和叔叔阿曼西奥一

    样，活跃在集团的所有领域。与他接触过的人表示，他与奥尔特加-高纳家族没有血

    缘关系，却集合了家族的优势：岳父安东尼奥在商界、银行界建立关系的能力；姑

    姑约瑟法的工作能力；叔叔阿曼西奥的自律、冷静及商业头脑。也许阿曼西奥就是

    发现了他身上的这些特质，才对他信任有加。胡安·卡洛斯·罗德里格斯·塞夫里安与妻

    子育有两子，保障了这条血脉的延续。

    阿曼西奥误入歧途的姐姐皮拉尔·奥尔特加·高纳(附录3中将详述)在1991年过

    世。她只为家族带来了一个女儿。这个女孩从拉丁美洲回到拉科鲁尼亚后就结婚了，阿曼西奥把她也纳为了集团的一员，并给予她专业的指导。她的婚礼在安塞伊

    斯庄园举办，再次将这片土地带入了公众的视野，并使它蒙上了奥尔特加家族的贵

    族气息。

    约瑟法·奥尔特加·高纳嫁给了米格尔·霍韦·冈萨雷斯，育有二子：长女玛丽亚·何

    塞嫁给了西班牙人民党前任部长、20世纪后期拉科鲁尼亚保守党领袖何塞·曼努埃尔·

    罗迈·贝卡利亚的长子何塞·曼努埃尔·罗迈·德·拉科利纳。他不参加政治活动，就职于

    Inditex集团中央办公室。他们的婚姻为家族带来了两个孩子。而约瑟法的次子米

    格尔·霍韦·奥尔特加还是单身，但这并不会长久，看看他的一众爱慕者就能知道。追

    求他的人不只看中他母亲丰厚的财产，还看中了他在集团的工作前景。

    最后我们终于说到小儿子阿曼西奥的子嗣了。前妻罗莎莉雅为他生下女儿桑德

    拉和儿子马克，现任妻子弗洛拉为他生下女儿玛塔。桑德拉与Inditex集团的职工

    帕布洛·戈麦斯结为夫妻，并让阿曼西奥当上了爷爷。马克因为智力上有缺陷，未参

    加任何集团事务。

    玛塔是阿曼西奥第二段婚姻的结晶。她只有20岁，但恋情却已经不少了。比如

    和卡斯蒂利亚-拉曼恰的大区主席何塞·博诺的儿子，两人都喜欢马术。之后，她又喜

    欢上了帕斯托银行主席的儿子，两人财产方面门当户对，双方的父母还是好朋友。

    当拉科鲁尼亚的所有人都笃定他们会在一起、期待着他们的结婚盛宴时，一个加泰

    罗尼亚企业家的儿子，事业有成的贡萨洛·特斯塔闯入了她的生活。

    玛塔结婚的事情还未提上议程。她刚毕业，从零开始接受企业培训。目前她正

    在伦敦的一家Zara门店工作，全程参与从商品上架到卖不出去退回原厂的整个过

    程，什么都亲力亲为。此外，父亲还为她找了几家投资公司来协调她工作。

    阿曼西奥对这一切怎么想？事实上，他并不经常干预孩子们的情感世界。但只

    要他皱皱眉，就能影响到二人关系最后的发展。

    毫无疑问，血缘关系深刻影响了Inditex集团的发展。这条血缘纽带并没有变

    窄，反而随着家族成员的扩张而愈发宽广。显然，奥尔特加-高纳家族及相关人员都

    十分愿意在集团工作。阿曼西奥深知，集团发展的关键、未来的关键之一就在家族

    内部。他们各自的财富也因血缘而联系在了一起。大家一般通过可变资本投资公司

    来管理自己的资产，何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚是家族里最了解这一方面的人，因此大家都听从他明智的建议。(参见附录3)

    [1] 加利西亚省存在贩毒问题。——译者注

    [2] 西班牙宪法的第二十条保障了言论自由，此报因以为名。——译者注

    第三章 帝国脉络

    帝国之行

    Inditex集团没有在马德里设立办公室。从1975年开业的第一家Zara，到如今

    遍布于48个国家及地区的一千八百多家分店(这个数字每天都在增长)，集团总部

    一直位于阿尔泰修萨邦工业区议会大街的Inditex集团大厦。A-6高速公路开通后，集团总部与马德里之间的交通距离为600公里。但糟糕的是，这条公路在2002年7月

    才开通，加利西亚及Zara都对这个时间节点颇有微词。从物流角度考虑，总部地点

    设置得十分不合理，甚至过于偏僻。

    为什么还要把总部继续设立在这个给物流部门带来无尽难题的地方呢？

    何塞·博诺某次晚餐的时候和阿曼西奥·奥尔特加说过一个故事，查尔斯五世临终

    前给他的儿子，继承人菲利普二世的最后一个忠告是：“若要固守疆土，留守托莱

    多；若要开疆拓土，迁都里斯本；若要亡国，移都马德里。”这则关于疆土的传说

    同样适用于阿曼西奥·奥尔特加，何塞·博诺经常用这个故事劝说他坚守托莱多。故事

    里菲利普二世将他的王国发展成为日不落帝国，而现实里阿曼西奥·奥尔特加则把自

    己的疆域打造成了一个无时无刻不灯火通明的商业帝国。

    物流问题依然存在。既然不可能“迁都”，那么只能想想别的办法，于是生产

    车间开始向加利西亚各地迁移。哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛说：“阿曼西奥不是那种踢

    一脚火车，就想让火车开动的人。”出现问题，找出解决方案就可以了。

    新型通信方式的出现解决了Inditex集团总部位于加利西亚所带来的不便。

    Zara于1989年开始开拓国际市场，此时互联网的概念还很虚幻，但Zara已经建立了

    公司内网。供应商可以通过代码进入一个基础的导航系统，快速访问Inditex集团对产品从包装到标识的一切标准。这样就能简化生产流程，急速上架新品，快速响

    应客户需求。1995年之前，门店的所有订单都是通过传真传至总部。加利西亚总部

    会给门店发送产品列表、可选尺码及可选颜色。门店经理在相应位置划上十字，通

    过传真把指令传回总部。但是指令到达萨邦后还要输入电脑里，这样操作流程就会

    比较缓慢，而且还会出现很多错误。PDA的出现解决了这个难题。1995年，PDA尚未

    普及，但Zara的每个门店都已经配备了一个牛顿个人数字助理(苹果出品)。这算

    得上是一次小小的革新，因为有了它，门店经理就能知道最近三天的销售记录及库

    存情况。所有数据由主电脑AS400管辖，也由它收集每日销售报表。因此就算身在

    总部，Inditex集团的员工也能立刻知晓吉隆坡门店的售卖情况。

    另一重大革新是科比光学处理器，有了它，出口国家标识标签已无用武之地。

    这项超前的发明能够读取标签码，并把它转换为相应价格，且能计算出相应折扣。

    这能帮Inditex集团省一大笔钱。因为光是放置48个国家及地区(现在可能更多)

    标识标签就要3张纸板，数百万件服装就需要数百万张纸板，换算一下也要几千欧

    元。而它初次登场就成功地完成了比塞塔与欧元之间的转换。网络技术总监的胡安·

    科维安发明了这个光学处理器，因此人们把它叫作科比(科维安的昵称)。它操作

    简易，设计感十足，是Zara哲学的典型代表。Inditex集团内部都认为它是会价格

    换算的劳拉·克劳馥。

    Zara通过陆路运输进入欧洲市场。同时，其每年空运的货物超过1000万公斤。

    通过扩张、收购、创立新品牌等方式，集团不断开拓新的办公地点：费罗尔(普安

    倍尔(PullBear)品牌总部)、托尔德拉和萨瓦德尔(玛西莫·都蒂、巴适卡和斯

    特拉迪瓦里(Stradivarius)品牌总部)、埃尔切(Inditex集团制鞋公司总部)

    和萨拉戈萨(新物流中心总部)。但集团一把手Zara的办公地点依然在总部大厦。

    在集团以自己的姓名(GOA)命名之时，阿曼西奥就有义务让它屹立不倒，因此无论

    是肉体上还是心灵上，阿曼西奥都与总部同在。因为税务问题，有人曾向阿曼西奥·

    奥尔特加建议把总部搬到荷兰，但他认为遵从内心比生意更重要。

    Inditex集团的主要服务部门及Zara设计部(包括女装部、男装部及童装部)

    位于由巴克斯·里内罗设计的智能大楼里。它建于1999年，占地35万平方米，造价约

    为900万欧元。智能大楼的主体呈立方体形，原有的总部大楼及高层办公室仍然得以

    保留。虽然阿曼西奥·奥尔特加更喜欢待在女装部办公，但是人们还是在新大楼给他

    留了个位置。我们现在位于阿尔泰修市萨邦工业区，几公里外就是拉科鲁尼亚。这里每天会

    切割13万平方米的布料，这个地点每年会被不重复谈及一万两千余次。集团总建筑

    面积为60万平方米。通过物流中心的2条隧道及212公里长的铁路，16座工厂相互连

    通。每周出货量为200万件，相当于100个足球场的面积，这简直令人叹为观止。另

    外两个时尚巨头，即美国Gap及瑞典HM，都把服装制作交给第三方完成，但Zara与

    它们不同，它是生产和分销闭环的第一人。

    现在是早上11点，没什么人在走动。本以为集团规模如此巨大，这里肯定人来

    人往，忙得不可开交。但现在只有两个东方面孔的人站在两边的安检口排队。表明

    身份和来访事由后，他们只能期待电话那头的被访问者批准放行。他们都是供应

    商，胳膊夹着布料样品，脸上毫不掩饰地写满对合作的渴望。

    他们千里迢迢来到这里，只要有5分钟的会面就能让他们心满意足。但是今天不

    行，要明天再来。与其他员工不同，阿曼西奥·奥尔特加和他的管理团队不用刷卡也

    能通行。有些人说：“他们应该以身作则。”还有些人表示理解：“这是出于安全

    考虑。”有传闻说，几年前阿曼西奥被禁止进入自己的公司。他表明自己的身份，但是门卫说：“对，很好，随便你怎么说，但是请出示你的证件。”当时阿曼西奥·

    奥尔特加别无他法，只能折回。但现在就不同了，他走到哪儿大门都会为他敞开。

    一条又长又亮的走廊分隔了旧大楼与标榜“15天内出新品”的设计部。公司在

    着装方面要求很宽松，但设计部的员工大部分还是习惯穿西装打领带。即将带领我

    们参观帝国心脏的劳尔·埃斯特拉德拉说：“这种类型的公司能这样做其实挺令人惊

    讶的。”

    走廊两边有三十多个10平方米左右的小房间。房间里唯一的家具就是一张大桌

    子，供应商可以把样品铺在上面。没有椅子，供应商需要站着展示布料，集团工作

    人员则站着检验布料。5—10分钟后他们就能告诉你是布料通过了，还是你需要另寻

    良机。曾经，阿曼西奥·奥尔特加和哈维尔·卡纳斯·卡拉米洛在前辈的建议下，一起登

    上“上海号”列车前往坎塔布连海岸，千辛万苦才找到一家愿意向他们出售布料的

    巴塞罗那的公司。40年后，却是这些公司在集团门口排着队等阿曼西奥购买他们的

    布料。埃斯特拉德拉说：“每天都有很多供应商来这里排队。”

    走廊尽头就是设计部。设计部占据了本层大量的办公面积，有两百多号员工于

    此勤奋工作。在这里，阿曼西奥·奥尔特加如鱼得水。童装部、男装部及女装部由玻璃隔断分割，形成三个尺寸相仿的矩形。每个区域都有三种类型的专业人才。经过

    三角权衡之后，即将发布的新品服饰才能最终确定。

    第一角是设计师。他们每年集体外出两次，寻找新的灵感。笔、纸、钱(用来

    买自己喜欢的布料)就是他们全部的随身装备。当然，电脑也是他们的另一法宝。

    第二角是商务经理。他们与供应商或者自营工厂打交道，负责调整产品价格。

    他们总是与第三角，也就是各国代理商，紧密相连。代理商不仅要研究店内产品，还要走街串巷，调研产品的竞争力。他们经常对设计师们设计的产品说不。产品设

    计得精妙绝伦，用料标准也符合公司要求，但工厂根本不会生产该产品，因为它卖

    不出去，因为根本没人愿意穿它。Zara只生产客户想买的产品。

    “如果只看生产成本就做决定，那么我们的产品会很有优势，但那样达不到时

    尚的标准，也根本无法满足顾客的需求。如果由设计师来决定，我们的产品会很华

    丽，但是价格太高，根本没人会买。如果由代理商做决定，那么门店里卖的只会是

    销量最好的那款裤子。”劳尔·埃斯特拉德拉表示自己举的例子过于极端了，因

    为“通常来说，设计师了解布料、熟悉工厂，也知道成本；因为一起工作的缘故，对其他国家的情况也很清楚。但大家还是各司其职比较好”。

    这就是为什么这里的空间是开放的。没人会长时间坐在座位上，服装就是要靠

    不断地交流沟通才能设计出来。

    埃斯特拉德拉解释说：“不要拖到最后一刻才做决定是我们这个体系得以运行

    的基础。决定的做出和新品的发布，二者时间间隔越短越好。这样就会降低我们本

    身固有的行业风险，不至于被潮流甩在身后。”

    传统方式是提前一年决定需要生产的产品，提前三个月生产，然后放入仓库，等时间到了再运到商店售卖。如果在某个细节，譬如说领子上出了点误差，那么只

    能靠促销、降价的方式进行售卖，或是依靠广告让这款领子重新流行起来。

    Zara尽力做到“新品上架前库存量压到最低。如果行业内一般标准是压缩到

    50%，那么我们的指导性指标就是压缩到25%”。这样的话，公司就有足够的回旋余

    地，能根据市场的变化不断调整策略。

    Inditex集团把不会过时的基本款服饰，如牛仔裤、上衣、男士白衬衫等，都外包给了外部供应商。埃斯特拉德拉说：“我们把应变能力留给了与时尚息息相关

    的产品。我们的工厂能够在两周内，就把一件服饰挂在全球各地的门店。”

    有些服饰火遍全球，那么设计师们就会放下电脑，站起身来，互相讨论问答，来回奔波一番。

    抄袭还是创造？“整个行业都受到同样的影响，观察到的也都是同样的事物，我们都能预测到时尚走向，因此也都清楚大体趋势会如何发展。大家相互观望，之

    后，Zara的设计师，或多或少，也和其他公司的设计师一样，设计出了类似的产

    品，甚至有时设计出看上去是由同一条生产线进行生产的产品。我们能做的就是在

    量产及压货之前做出改变。”Zara的哲学是在店铺里售卖客户想要的衣服，但它并

    不会向客户解释哪些才是他们想要的衣服。

    阿曼西奥通常习惯在设计部晃来晃去，但这次他没有露面。

    再里面是样板师工作的地方，一台台缝纫机陈列其中。只要一瞥，样板师们就

    能知道设计师们有没有下真功夫。“所有将要进店售卖的衣服，我们都会提前照着

    做一件样品。也就是说，我们会做一件实物出来。”他们会找人试穿样品，测试上

    身效果。如果是童装，就在人体模型上试(婴儿人体模型身上还会穿上纸尿裤)；

    如果是男装或女装，那就直接在真人模特身上测试。

    按照我们导游的话来说：“一切都变成了固定的模式，每个步骤都像是拼图上

    的一块碎片。我们有各类服装尺寸的缩放比，这些只是信息，单纯的信息，它们会

    一直被保留，直到有一天，我们会把这些详细的生产参数提供给某个供应商或者某

    个工厂。”

    时尚往往令人捉摸不透。还有几天就到打折季了 ......