图书在版编目(CIP)数据

    商业冒险：华尔街的12个经典故事(美)布鲁克斯著；李晟，陈

    然，段歆玥译.--北京：北京联合出版公司，2015.5

    ISBN 978-7-5502-2763-7

    Ⅰ.①商… Ⅱ.①布… ②李… ③陈… ④段…Ⅲ.①金融-史料-美国

    Ⅳ.①F837.129

    中国版本图书馆CIP数据核字(2015)第076075号

    著作权合同登记号：01-2015-1985

    BUSINESS ADVENTURES：TWELVE CLASSIC TALES FROM

    THE WORLD OF WALL STREET by JOHN BROOKS

    Copyright：? 1959，1960，1961，1962，1963，1964，1965，1966，1967，1968，1969 BY JOHN BROOKS

    All of the material in this book has appeared in the New Yorker in a

    slightly different form.

    This edition arranged with HAROLD OBER ASSOCIATES，INC

    through BIG APPLE AGENCY，INC.，LABUAN，MALAYSIA.

    Simplified Chinese edition copyright：

    2015 BEIJING MEDIATIME BOOKS CO.，LTD.

    All rights reserved.商业冒险：华尔街的12个经典故事

    作者：[美]约翰·布鲁克斯 著 李晟 陈然 段歆玥 译

    总发行：北京时代华语图书股份有限公司

    责任编辑：李征

    封面设计：红杉林文化

    版式设计：胡玉冰

    责任校对：陈昌才

    北京联合出版公司出版

    (北京市西城区德外大街83号楼9层 100088)

    北京鹏润伟业印刷有限公司 新华书店经销

    字数316千字 700毫米×1000毫米 116 24印张

    2015年5月第1版 2015年5月第1次印刷

    ISBN：978-7-5502-2763-7

    定价：59.80元

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    版权所有，侵权必究

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    63788823我读过的最好的商业书

    比尔·盖茨

    现在，距离巴菲特把这本书推荐给我已经20多年，距离这本书初版

    已经40多年，但《商业冒险》仍然是我读过的最好的商业书，而且约翰

    ·布鲁克斯仍然是我最喜爱的商业作家。

    可能有人会怀疑，一本上世纪60年代就脱销的《纽约客》文章合集

    对今天的商业还有什么意义。毫无疑问，很多商业的细节都已经改变，但商业的本质始终如一。鲁克斯对商业的深入洞察力在今天和当时一样

    重要。

    布鲁克斯于大萧条时期在新泽西长大，考入普林斯顿大学(他和未

    来的国务卿舒尔茨是室友)，在二战服役结束后，他怀揣成为小说家的

    梦想加入了新闻业。除了从事杂志的工作外，他还出版了很多本书，其

    中多本还在销售。

    在记者迈克尔·刘易斯为布鲁克斯的著作写的序言中，他说，即便

    布鲁克斯有错误，“至少他错得很有趣”。和今天很多商业作家不同，布

    鲁克斯没有把著作煮成一锅成功学的说教鸡汤(你读过多少次“企业失

    败是因为给员工提供了免费午餐”)。他的著作中没有任何“成功必备清

    单”之类的内容。布鲁克斯只是针对一个问题写出长篇文章，进行深入

    探索，介绍几位引人注目的人物，叙述他们是怎么做的。

    (节选自《华尔街日报》)为什么美国最富有的两个人都最喜欢《商业冒

    险》？

    美国最富有的两个人——比尔·盖茨和沃伦·巴菲特不仅都爱看书，而且看书的品位还非常一致，他们都把约翰·布鲁克斯的《商业冒险》

    视为自己最喜爱的商业著作。为什么这本书能让两位亿万富豪如此欣赏

    呢？

    1.幽默：阅读布鲁克斯的著作是至高享受，他用欢快的故事讲述夺

    人眼球的主题，而且非常幽默。在写到埃德塞尔汽车上市三天后有一辆

    被盗时，他说：“我们有理由认为此次盗窃事件标志着公众对埃德塞尔

    认可的最高点。仅仅几个月后，只有最不讲究的偷车贼才会打它的主

    意。”想想巴菲特的名言：“大潮退去才知道谁在裸泳。”两个人的风格

    还真是相像，怪不得巴菲特会这么喜欢这本书。

    2.不说教：就像盖茨说的，布鲁克斯没有把书“煮成一锅成功学的

    说教鸡汤”，相反，他用娱乐性的故事刻画丰满的人物，叙述他们在关

    键时刻的作为。他引导读者通过故事得出自己的结论：商业成败并不取

    决于时髦的理论，而是由那些充满缺点的人来决定的。

    3.实用：埃德塞尔的故事换个名字就是上周发生的新闻；1962年的

    股市震荡和2010年的“闪电崩盘”如出一辙。或许书中最惊人、最有启发

    性的故事是《施乐施乐施乐施乐》，在20世纪50年代，每年的复印量只

    有2000万份，施乐复印机问世的1964年，数量达到了95亿份，再过两年

    后数量将达到140亿。这和互联网何其相似!它们都改变并加速了办

    公、信息传输的方式，只是不知道今天的互联网企业是否会重蹈施乐的

    覆辙。

    (节选自美国Slate电子杂志)推荐语

    《商业冒险》是我读过的最好的商业书，约翰·布鲁克斯是我最喜

    爱的商业作家。

    ——比尔·盖茨

    我知道他(比尔·盖茨)会喜欢《商业冒险》，这书是写给他看

    的，也是写给我看的。

    ——沃伦·巴菲特

    这是我2014年最喜欢的一本书。它叙述了施乐的成功、福特的失

    败，以及最早的内部交易丑闻。它是比尔·盖茨和巴菲特最喜爱的商业

    书，也会成为你最喜爱的商业书。

    ——史蒂夫·福布斯，福布斯集团总裁

    约翰·布鲁克斯以门外汉的身份进入华尔街，写出了详实的故事，让仅受过一般教育、基本对金融一无所知的外行人也能看懂。

    ——迈克尔·刘易斯，美国畅销财经书作家

    读这本书时，感觉就像小时候坐在我姥爷的膝盖上，听着他睿智的

    回忆。虽然我前后也在华尔街待了20多年了，但这本书中的故事，更让

    我们清楚地明白，华尔街不仅是个无硝烟的金融战场，更是人性的试验

    场，这里每天都上演着一夜暴富或身败名裂的华丽戏剧。近来，恰好中

    国股市出现了近年来罕见的牛市，吸引着无数普通百姓奋勇投入。我想

    提醒他们的是，慢着，太阳底下没有新鲜事儿，请先看一下这本书，看

    看资本背后的那些故事之后，再决定你是否投入吧。——陈思进，知名财经作家

    《商业冒险》是比尔·盖茨最喜欢的书，原因很简单：布鲁克斯是

    一位特立独行的财经作家，他既能写透深入的技术细节，也能用大众文

    化的视角讲述它。

    ——《纽约客》

    这本书是约翰·布鲁克斯很久之前写的，不过，它真的很棒。它和

    管理理论、投资策略无关，它写的是聪明、愚蠢、合作、顽固、胡闹、明智的人。时间飞逝，但人性没怎么变。这是一本关于永恒真理的书。

    ——英国《卫报》

    本书12个章节的全部内容都和现代社会紧密相连，只要你愿意思考

    历史与现实的关系，本书就会给你很多启发。

    ——The Aleph Blog，著名投资博客

    约翰·布鲁克斯独特的写作方式在本书中展露无遗。他一方面用专

    业的水准写清楚技术细节，一方面又以文学家的笔法讲述故事。

    ——货币基金集团第一章 波动：一次莫名其妙的股市崩盘

    第二章 福特的命运：好过程导致的坏结果

    第三章 联邦所得税：劫贫济富还是劫富济贫

    第四章 合理的时间：海湾硫黄公司内幕交易案

    第五章 施乐施乐施乐施乐：一个产品创造一个产业

    第六章 让客户完好无损：天塌了由纽交所顶着

    第七章 顽固的哲学家：员工不知道上司说了什么

    第八章 最后的逼仓：小猪店单挑华尔街

    第九章 第二种人生：弃政从商的利连索尔

    第十章 股东季：职业股东的串场表演

    第十一章 每条狗都能咬一口：没有泄密的商业泄密案件

    第十二章 捍卫英镑：纸黄金诞生记第一章 波动：一次莫名其妙的股市崩盘

    一次突如其来的股市震荡让所有参与游戏的人惊出了一身冷汗，事后众多股评家都给出了

    头头是道的解释，但为什么事前没人能预测呢？

    股市是富人们的日间冒险剧，因此，如果没有起伏，股市也就不能

    算是股市了。曾经有个天真的家伙冒昧地请老J.P.摩根(J.P.Morgan)预

    测股市走势，据说这位大人物冷冷地回答：“它将不断波动。”那些坐在

    股票行情室里、对华尔街的传闻逸事颇感兴趣的人都听说过这件事。股

    市还有其他许多明显的特征。股票交易对经济有利也有弊：好处在于它

    会带来自由资本流，为诸如工业扩张之类的活动提供资金；坏处则在于

    那些轻率、轻信和不走运的人很容易因之折本亏钱。此外，股票交易的

    发展还创造出了一整套社会行为模式，包括习俗、语言以及对特定事件

    的可预测反应。尤其不同寻常的是，1611年世界上第一家具有影响力的

    证券交易所在阿姆斯特丹的一个无顶庭院内成立，之后不久，这种社会

    行为模式就全面形成了，而且一直延续到20世纪60年代的纽约证券交易

    所(当然，经历了一些变化)。当今美国的股票交易是一个纷繁混杂的

    庞大系统，其中包括了数百万英里长的私人电报线、可以在3分钟内读

    取和复制曼哈顿电话黄页的计算机以及2000多万名炒股者，这与17世纪

    一小撮荷兰人在雨中争论不休的情景有着天壤之别。但是，股市的本质

    特征并没有改变。第一家证券交易所不知不觉中成了揭示新的人性反应

    的实验室。同样，纽约证券交易所也是一个社会学试管，使人类的自我

    认知不断加深。

    荷兰股票交易先驱们的行为被详尽地记录在了一本名为《混乱中的

    混乱》(Confusion of Confusions)的书中，其作者约瑟夫·德·拉·韦加

    (Joseph de la Vega)是阿姆斯特丹证券交易所的一个投机分子。这本

    书于1688年首次出版，几年前哈佛商学院又出版了其英译本。与所有的

    股票交易者一样，当今美国投资者和经纪人的特征在危机时刻也会被放大。他们在1962年5月最后一周股市巨幅震荡时的表现可以清楚地揭示

    其行为特征。5月28日周一，从1897年起就每日计算的道琼斯30只主要

    工业股平均指数下跌了34.95点，是1929年10月28日下跌38.33点以来的

    最大跌幅。5月28日的成交量为935万股，创下证券交易所历史上单日成

    交量第7高的纪录。5月29日周二，上午的情况令人担忧，大多数股票比

    周一下午的收市价下跌了很多，但是下午股市突然逆转，令人惊讶地强

    劲上扬，收市时道琼斯指数上涨了27.03点，虽然没有刷新纪录，但也

    算是相当大的涨幅。当天的成交量创下了纪录，或者说接近纪录，共计

    有1475万股股票换手，仅次于1929年10月29日略高于1600万股的日成交

    量(之后，在20世纪60年代，1000万、1200万甚至1400万股的成交量都

    是稀松平常的；1968年4月1日，1929年的成交量纪录被打破了，接下来

    的几个月内，纪录被一再刷新)。周三是阵亡将士纪念日[1]

    ，休市一

    天。随后，到了5月31日周四，这一轮震荡完成了一个循环。当天的成

    交量为1071万股，在历史上排名第15，道琼斯平均指数上涨9.40点，恢

    复到了略高于震荡开始前的水平。

    这次危机持续了3天，但是，很显然，事后分析持续的时间要长得

    多。德·拉·韦加对阿姆斯特丹股票交易者的一个评价是，他们“非常善于

    编造理由”来解释股价的突然上涨和下跌。毋庸置疑，华尔街的评论家

    们也需要绞尽脑汁，来解释在形势大好的经济年度的中期，市场为何会

    突然暴跌，而且遭遇了到那时为止的第二大跌幅。在这些解释中，时常

    被提到的一个原因是肯尼迪总统在4月份打压了钢铁行业的涨价计划。

    除了该解释之外，事后分析者们照例会常常将1962年5月与1929年10月

    进行对比。单单是股价的大幅波动和巨额的成交量就足以说明这两个时

    期的相似性，更别说这两个月中最恐慌的日子都发生在28日和29日，这

    是一个令人不可思议的巧合，也有人以此为不祥。但是，人们通常认

    为，这两个时期之间的差异要比相似性更能说明问题。1929年到1962年

    间，《交易行为监管条例》出台，客户购股配额受到限制，这些即便没

    有消除也大大降低了交易者在交易所血本无归的风险。简而言之，德·拉·韦加将17世纪80年代阿姆斯特丹证券交易所称为“该死的赌场”(尽

    管他显然对那里充满了热爱)，但是，用这个称谓来称呼上述两次崩盘

    之间这33年内的纽约证券交易所是非常不合适的。

    1962年的股市崩盘并非没有预兆，只是很少有观察员正确地解读这

    些预兆。进入1962年后不久，股票开始持续稳定地下跌，随后下跌速度

    加快，到崩盘前的一个交易周，即5月21日到5月25日，股市出现了1950

    年6月以来最严重的下跌。然后，5月28日周一上午，经纪人和交易者不

    得不陷入了沉思：股市是已经跌到底了，还是会继续下跌？回顾当初，那时的观点似乎一分为二。通过电报机向订阅者发送最新财经消息的机

    构——道琼斯新闻服务社——表现出了一定的担忧。从9点开始发送新

    闻，到10点纽交所开市，这一个小时内，“宽纸带”(道琼斯新闻服务社

    将消息竖直打印在不停喷吐出的纸带上，纸带宽6.25英寸，因此通常被

    称为“宽纸带”，以区别于纽交所用来横向打印股价、宽0.75英寸的收报

    纸条)指出，周末时许多证券交易商都忙着要求提高赊购客户的保证

    金，因为他们的股票资产正在缩水。“宽纸带”还称，前一周的突然抛售

    是华尔街多年来前所未见的。然后，它又给出了几条令人振奋的商业消

    息，例如西屋电气(Westinghouse)刚刚与美国海军签订了一份新合

    同。但是，正如德·拉·韦加指出的，“(这样的)消息往往无甚价值”。

    在短期内，投资者的情绪才是最重要的。

    纽交所开市后几分钟内，这种情绪便明朗化了。10点11分，“宽纸

    带”报道称：“开市时股票行情混杂，交易活跃度中等。”这是一条令人

    安心的消息，因为“混杂”意味着既有股票上涨也有股票下跌，而且通常

    认为，成交量中等时市场下跌远没有成交量大时那么危险。但是，令人

    安心的局面只持续了很短的时间。到10点30分，纽交所的收报纸条连续

    不断地记录着越来越低的股价，而且尽管速度达到了最高的每分钟500

    个字符，还是慢了6分钟。收报纸条记录的是纽交所内每笔交易的价格

    和成交量，其滞后表示交易的速度太快，自动收报机无法跟上。通常，当华尔街11号的纽交所内有交易发生时，纽交所的雇员会将详细的交易

    信息写在一张纸条上，通过气动管传送到5楼的一个房间中，再由房内

    的女雇员将信息输入自动收报机中发送。场内交易和收报纸条之间间隔

    两三分钟是正常的，因此纽交所并不认为这是“滞后”。在纽交所的语言

    中，“滞后”这个词仅指交易纸条到达5楼与高负荷运转的自动收报机处

    理纸条上的信息之间的时间间隔(“证交所的用词很不确切。”德·拉·韦

    加如此抱怨说)。在繁忙的交易日中，收报纸条常常会有几分钟的延

    迟，但是，纽交所从1930年开始使用一种新的收报机，也就是1962年时

    使用的这种，自那以后，大规模延迟就极少出现了。1929年10月24日，收报机纸条延迟了246分钟，当时的打印速度为每分钟285个字符；而在

    1962年5月之前，新型收报机出现的最大延迟为34分钟。

    很显然，股价在下跌，成交量在增加，但情况还不是很糟。11点前

    发生的一切都可以算是前一交易周的延续，只是下跌的速度略有加快。

    但是，随着交易速度的提高，收报纸条的延迟也在加大。10点55分，延

    迟13分钟；11点14分，20分钟；11点35分，28分钟；11点58分，38分

    钟；12点14分，43分钟(当收报纸条延迟5分钟以上时，为了使纸条上

    至少有一些最新消息，纽交所会时不时打断自动收报机的正常工作，插

    入一些“简讯”或少数几只龙头股的最新报价。但是，插入这些消息是需

    要时间的，因此会使延迟的情况更加严重)。根据中午的计算，当日的

    道琼斯工业平均指数已经下跌了9.83点。

    午餐时开始出现公众恐慌的迹象。其中一个迹象是，12点到2点通

    常是股市最沉闷的一段时间，但是当天不仅股价继续下跌，成交量也持

    续增加，这进一步加重了收报纸条的负担。到2点前，收报纸条延迟了

    52分钟。人们在本该吃午饭的时间忙着抛售股票，这一直被视为严重事

    件。也许，发生在时代广场一家经纪事务所里的事也同样有力地预示着

    骚动即将到来。这家位于百老汇大道1451号的事务所属于无可争议的经

    纪巨头美林-皮尔斯-芬纳和史密斯(Merrill Lynch，Pierce，Fenner Smith)，它一直饱受一个特殊问题的困扰：由于其地理位置居于中

    心，每天午餐时间都会有不少被经纪界称为“不速之客”的人来访。这些

    人即便持有证券，数量也少得可怜，他们只是觉得经纪事务所里的气氛

    和行情板上不断变化的价格十分有趣，尤其是在股市陷入危机时(“仅

    仅为了娱乐而炒股的人，与那些因贪婪而炒股的人是很容易区分

    的。”——德·拉·韦加)。根据长期经验，事务所经理、冷静的佐治亚州

    人塞缪尔·莫斯那(Samuel Mothner)发现，公众对市场的担忧程度与事

    务所里不速之客的数量存在密切关系。5月28日中午时分，事务所里挤

    满了不速之客，凭着专业的敏感性，他察觉到了灾难临头的沉重气息。

    与从班戈(Bangor)到圣地亚哥(San Diego)的所有经纪人一样，莫斯那的麻烦远远不止于这些令人不安的迹象和征兆。股票斩仓行为逐

    渐失控；莫斯那的办事处不断接到客户指令，数量达到平时的五六倍之

    多，而且几乎全部是卖出指令。经纪人基本上都在极力劝说客户保持冷

    静，不要急于抛售股票，但是大多数客户都听不进劝。在西48街61号，美林公司的另一家市中心事务所收到了里约热内卢一位大客户的电报，其中只写道：“请抛掉我账户里的所有股票。”由于没有时间打长途电话

    劝说这位客户暂且忍耐，美林公司不得不执行这一指令。到当天下午早

    些时候，广播站和电视台嗅到了不祥的气息，于是，常规节目被打断，插入了股市情况的现场报道。纽交所的一份出版物后来尖锐地评论

    道：“这些新闻报道对股市的关注程度使得部分投资者更为不安。”为了

    执行潮水般涌入的卖出指令，经纪人们忙得焦头烂额，而此时，技术问

    题又大大增加了操作的困难性。到下午2点26分，收报纸条已经延迟了

    55分钟。这意味着自动收报机报告的大部分是一小时前的价格，往往要

    比现行价格高出10美元股。因此，经纪人在接到卖出指令后，几乎无

    法告诉客户卖出的价格可能是多少。为了免受收报纸条延迟的影响，一

    些经纪公司尝试使用自己的临时替代报价系统。美林公司就是其中一

    家。公司的场内经纪人在完成一笔交易后，会对着场边的一部电话喊

    话，将交易结果通过电话另一端的扬声器，传到松树街70号的公司总部，但前提是他们要记得并且有时间。很显然，类似这样的方法太过随

    意，很容易出错。

    纽交所的交易场内没有任何反弹，所有股票清一色地持续快速下

    跌，且成交量巨大。德·拉·韦加可能会这样描写当时的情景：“悲观者

    (即抛售股票的人)完全被担心、恐惧和焦虑所控制。兔子变成了大

    象，酒馆里的吵闹变成了动乱，淡淡的阴影对他们来说预示着混

    乱。”——事实上，他正是以这样颇为夸张的笔触来描写类似情景的。

    一个非常令人担心的事实是，代表着美国最大企业的主要蓝筹股也在下

    跌，而领跌整个市场的正是其中规模最大的、持股人数最多的美国电话

    电报公司(American Telephone Telegraph，简称ATT)。整整一

    天，美国电话电报公司的股票受到一波又一波紧急抛售的冲击，其成交

    量比在纽交所交易的其他1500多支股票都要高(大多数股票的价格仅为

    ATT公司的零头)，到2点时，其价格为104.75美元，当天已经下跌了

    6.875美元，并且仍然在快速下挫。由于美国电话电报公司一向是股市

    的风向标，它受到了前所未有的密切关注，其价格每跌几分之一美元，就预示着行情板上的所有股票都将进一步下跌。到3点之前，IBM下跌

    了17.50美元；通常十分坚挺的新泽西标准石油(Standard Oil of New

    Jersey)下跌了3.25美元；美国电话电报公司也再次下挫，跌至101.125

    美元。谷底似乎深不可见。

    但是，据当时在交易场内的人描述，场内并没有出现歇斯底里的情

    绪，或者至少可以说，任何歇斯底里的情绪都被很好地控制了。尽管许

    多经纪人都尽力避免违反在纽交所场内禁止奔跑的规定，有些人的表情

    还被纽交所一位保守派官员称为“专注”，但是人们仍然像往常一样说

    笑、喧闹，相互说着无伤大雅的俏皮话(“玩笑……是这一行当吸引人

    的主要方面。”——德·拉·韦加)。然而，情况并不完全一样。“我清楚

    地记得自己感到精疲力竭。”一位场内经纪人说，“在出现危机的交易日

    里，你可能要在交易场内走上10或11英里——这是经过计步器测算的，但是，令你感到疲惫的并不仅仅是步行的距离，还有身体上的接触。你

    不得不推开周围的人，同时也会被人推搡。你的身边挤满了人。除此之

    外，还有声音——在下跌的日子里，你总能听到一种焦躁的嗡嗡声，下

    跌的速度越快，嗡嗡声就越刺耳。股市上涨时，声音则完全不同。当你

    习惯了两者的差别后，闭着眼睛都能判断出股市的走势如何。当然，场

    内的人仍然像平常一样大量地开着玩笑，但是这些玩笑可能比往常多了

    些牵强的意味。当收市钟在3点30分敲响时，场内响起了一片欢呼。所

    有人都在谈论这件事。我们欢呼，当然不是因为股市下跌，而是因为下

    跌终于结束了。”

    但是，下跌真的结束了吗？整个下午和晚上，华尔街乃至全美投资

    界都在讨论这个问题。整整一个下午，滞后的纽交所自动收报机都在艰

    难而认真地记录着早已过时的股价(收市时，自动收报机滞后了1小时9

    分钟，直到5点58分，它才将当天的交易打印完)。为了整理交易细

    节，许多经纪人在纽交所一直待到5点以后，然后他们再前往各自的事

    务所处理账户事宜。等到收报纸条终于将股价打印完毕，人们发现，所

    有股票都惨不忍睹。美国电话电报公司收于100.625美元，当天下跌11

    美元。菲利普·莫里斯公司(Philip Morris)收于71.50美元，下跌8.25美

    元。金宝汤公司(Campbell Soup)收于81美元，下跌10.75美元。IBM

    收于361美元，下跌37.50美元。这样的例子不胜枚举。经纪事务所的雇

    员们忙着处理各种特殊事务，其中最紧急的便是发出追加保证金通知，许多雇员为此忙活了大半个晚上。在经纪业务中，客户向经纪人借款购

    买股票，当客户的股票市值下跌到勉强能够偿付借款的水平，经纪人就

    会发出追加保证金通知，要求客户增加保证金。如果客户收到追加保证

    金通知后不愿意或无法增加保证金，他的经纪人会尽快抛售这些以保证

    金购买的股票。这种抛售行为可能会使其他股票进一步下跌，从而导致

    更多的追加保证金通知被发出，更多的股票被抛售，最终，整个市场都

    将陷入深渊。1929年的股市便陷入了这样的深渊，而且深不见底，因为

    当时联邦储备委员会还未对股市信用加以限定。自那以后，联邦储备委员会就设定了最低信用要求。但是，1962年5月时的信用要求仍然是：

    当客户以保证金购买的股票市值跌至买入时的50%～60%，他就会收到

    追加保证金通知。5月28日收市时，有将近四分之一的股票比1961年的

    高点下跌了50%～60%。据纽交所之后的估算，从5月25日到5月31日，有91700份追加保证金通知发出，其中大部分通过电报发送。可以断定

    的是，绝大多数通知发出的时间是5月28日下午、傍晚和夜间，而且不

    仅仅是上半夜。不止一名客户在周二破晓时分被追加保证金通知惊醒，这才首次听说股市发生了暴跌，或者说首次意识到此次暴跌的幅度几乎

    令人毛骨悚然。

    如果说1962年时保证金卖出交易对市场造成的威胁远远小于1929年

    时的情况，那么，另一个方面，即共同基金(mutual fund)造成的威胁

    则要大得多。事实上，许多华尔街专业人士如今都说，1962年5月的股

    市动荡达到顶峰时，只要一想到共同基金，他们就会颤抖不已。近20多

    年来，有数以百万计的美国人购买过共同基金，因此，很多人都非常清

    楚，共同基金是一种将小投资者的资源集中在一起由专家进行管理的投

    资方式。小投资者购买一定的基金份额，基金则使用投资者的资金购买

    股票。只要投资者愿意，他随时可以按照资产现值赎回其持有的基金份

    额。股市暴跌时，理性被抛到一边，小投资者想要撤回他们在股市中的

    资金，于是便会要求赎回基金份额；为了筹到足够的资金来满足投资者

    的赎回要求，共同基金不得不抛售部分股票；这会导致股市进一步下

    跌，进而使得更多投资者提出赎回基金份额的要求——如此循环往复，最终会将市场带入一个现代版的无底深渊。整个投资界都对这一可能性

    感到心惊胆战，尤其是共同基金尚未真正显示过其加剧市场下跌的能

    力，这更加深了人们的恐惧。共同基金在1929年时还未出现，到1962年

    春就聚集了总值达230亿美元的资产，速度之快令人惊讶。在此期间，市场还没有出现过如此巨大的下跌。很显然，如果230亿美元的资产，或者其中的一大部分此时被抛入市场，由此造成的崩盘将会使1929年的

    暴跌相形见绌。一位名叫查尔斯·J·罗洛(Charles J.Rolo)的颇有见地的经纪人回忆道，人们担心基金会引起螺旋式下跌，但又都不知道这种情

    况是否已经发生，这感觉“太过可怕，你甚至都不敢提起这个话题”。罗

    洛原先是《大西洋月刊》(Atlantic)的书评家，1960年进入华尔街，成

    了那儿的文人帮中的一员。那时，他的文学敏感性尚未在粗俗的经济生

    活中消磨殆尽，因此，他很好地描述了5月28日黄昏时分纽约金融区的

    气氛。“有一种不真实的感觉。”他事后说道，“就我所知，根本没有人

    知道谷底在哪儿。当天收市时，道琼斯平均指数大约为577点，下跌了

    近35点。尽管现在华尔街不愿意承认，但是当时许多大人物都说谷底将

    是400点——当然，如果真的跌到400点，那将是一场大灾难。随处可以

    听到人们重复着‘400点’这个词，但是如果你现在问他们，他们会告诉你

    当时他们说的是‘500点’。除了恐惧以外，经纪人们还对自己产生了一种

    深深的挫败感。我们都知道，因为我们的行为，客户承受了巨大损失，而他们并不都是有钱人。不管怎么说，亏了别人的钱总是一件令人极其

    不快的事。请记住，此前大约12年的时间内，股价基本上一直在涨。十

    多年来，你差不多一直在为自己和客户赢取利润，你渐渐开始认为自己

    很不错。你对股票投资得心应手，你有能力赚钱，就是这么回事。这次

    大跌暴露了你的弱点，让你丢了自信，而且你很可能在相当长一段时间

    内都缓不过来。”整件事足以让经纪人后悔没有遵从德·拉·韦加的基本准

    则：“在买卖股票方面，永远不要给人建议，因为人的洞察力一旦被削

    弱，再好心的建议也有可能招致恶果。”

    到了周二上午，周一的暴跌进一步加大。根据后来的计算，纽交所

    所有上市股票的账面价值损失达208亿美元。这是一个空前的纪录。即

    便在1929年10月28日，损失也只有96亿美元。两个数字相差如此之大，主要原因在于1929年时纽交所上市股票的总价值远远低于1962年时的情

    况。这个新纪录在美国国民收入中所占的比例也相当高——具体来说是

    将近4%。事实上，美国花费大约两周的时间内创造出的产品价值在一

    天内便灰飞烟灭。当然，国外的股市也受到了影响。由于时差关系，欧

    洲在一天后才对华尔街做出反应，当地股市在周二发生大跌。纽约时间周二上午9点，对欧洲来说已是将近收市的时间，欧洲几乎所有主要的

    证交所都出现了疯狂的抛售潮，究其原因，除了华尔街崩盘外，别无其

    他。米兰证交所跌幅达8个月内最大；布鲁塞尔纽交所的跌幅创下1946

    年以来之最，超过了该证交所战后重开后的任何一次下跌；伦敦股市也

    遭遇了至少27年以来的最大跌幅；苏黎世证交所在当天早些时候出现了

    30%的病态大跌，但是后来，投机商进入市场，部分损失得到了挽回。

    一些较为贫穷的国家则感受到了另外一种冲击，这种冲击虽然不那么直

    接，但从人的角度来看却无疑更为严重。例如，纽约大宗商品市场上7

    月交货的铜每磅下跌了0.44美分。这一跌幅听上去微乎其微，但对一个

    严重依赖铜出口的小国来说却至关重要。罗伯特·L·海尔布隆纳(Robert

    L.Heilbroner)在他的新书《伟大的攀登》(The Great Ascent)中引用了

    一项估算：纽约市场铜价每下跌1美分，智利的财政收入将减少400万美

    元。按此计算，智利单单在铜上就损失了176万美元。

    但是，与已经发生的事相比，接下来可能发生的事更令人担忧。

    《时代》刊登了一篇让人疑窦丛生的社论。社论以“昨日，一场地震席

    卷了股市”开篇，随后用了将近半个专栏的篇幅，集中笔墨反复强调一

    个论调：“不论股市如何起伏，我们依然是、也将一直是经济命运的掌

    控者。”9点，道琼斯新闻收报机开始工作，它仍以一贯的欢快语气向人

    们问候“早上好”，但紧接着便连篇累牍地报道国外股市的消息，令人颇

    为不安。到9点45分，距离纽交所开市还有一刻钟，道琼斯新闻向自己

    提了一个令人紧张的问题：“股票大跌何时才能止住？”它给出的回答

    是，还没到时候；所有的迹象都表明，卖出压力还“远远没有得到释

    放”。整个金融界充斥着各种可怕的传言，许多证券公司都被传即将破

    产，气氛因此而愈加阴郁(“对某一事件的预期所产生的影响要比事件

    本身大得多。”——德·拉·韦加)。尽管后来证实这些传言大多是假的，但是当时很多人都信以为真。一夜之间，股市暴跌的消息传遍了美国的

    所有城镇，股票成了全国瞩目的头等大事。在经纪事务所，电话总机线

    路被大量来电打爆，客户区内挤满了不速之客，其中有很多是电视台的

    网状自动化技术设备几乎完全瘫痪，而如果没有这些设备，美国不可能

    么，那一天之所以能长时间留在人们的记忆中，是因为那些无比复杂的

    伴随着恐慌而来的是混乱。不论5月29日(周二)还发生了些什

    恐慌情绪达到了高潮。

    个小时内下跌了11.09点，股票价值损失比周一又增加了数十亿美元，们发现，真实的数字远远不止于此。与此同时，道琼斯平均指数在第一

    显示，“至少有7支”大盘股尚未开盘。事实上，当一切尘埃落定后，人

    惊，断断续续地吐出零星的股价和只言片语的消息。11点30分，宽纸带

    家进入市场，除此以外，别无其他事可做。道琼斯宽纸带似乎是受了

    不可能成交。因此，人们只能等待价格继续下跌，直至吸引足够多的买

    票，如IBM，卖家和买家之间的差价更大，即便有场内官员的批准，也

    嘈杂的人群中找到场内官员，这些股票就无法交易。至于一些主要的股

    少，数百支股票都可能以大于上述规定的差价开盘，因此，如果没有在

    价格换手，必须得到一名场内官员的批准。当时，卖家众多而买家稀

    手，或者价格在20美元以上的股票若要以与上次卖出相差2个点以上的

    价格在20美元以下的股票若要以与上次卖出相差1个点以上的价格换

    大，暂时压制了交易行为。为了尽量避免股价突然跳水，纽交所规定：

    低，但是不活跃并不代表市场情绪平稳慎重，相反，它表示卖出压力过

    所开市后的90分钟是最黑暗的一段时间。最初几分钟内，股票成交量较

    在很多交易老手，包括一些1929年股灾幸存者的记忆中，当天纽交

    投入1万美元购买股票。“他们亏掉了所有的钱。”阿奎因修女说。

    修女对记者解释说，孩子们为这次参观准备了两个星期，他们假想每人

    Parochial School)8年级的师生也挤在走廊上。班主任阿奎因(Aquin)

    览只得取消。那天早晨，西121街基督圣体教区学校(Corpus Chirsti 堆积如山的交易指令。开市前，参观走廊已经人满为患，当天的常规导

    岗，以应对可能到来的暴风骤雨。许多文书人员被调到楼上，帮忙处理

    记者。而在华尔街11号的纽交所，交易场内的所有工作人员都早早到有近六分之一的成年人炒股，这样一个庞大的国家也就不可能实现全国

    性股票交易。许多交易指令执行时的价格与客户下指令时同意的价格相

    去甚远；还有很多指令在传送过程中遗失了，或者埋没在纽交所内铺天

    盖地雪片似的纸片中，一直没有得到执行。有时，经纪公司未能执行指

    令只是因为无法联系到它们的场内经纪人。随着时间的推移，周一交易

    繁忙的纪录不仅被打破了，而且相比之下简直是小巫见大巫。作为衡量

    交易繁忙程度的一个指标，纽交所收报纸条的延迟在周二收市时达到了

    2小时23分钟，而周一仅为1小时9分钟。操控着纽交所13%以上公开交

    易的美林公司似乎是得了天机，恰好安装了一台新的7074计算机。这台

    计算机能够在3分钟内拷贝一整本美国电话号码簿，靠着它的帮助，美

    林得以有条不紊地对其账户进行操作。为了加快公司各事务所之间的通

    讯速度，美林还配备了另一台新设备——一台占地面积达半个街区的自

    动电传交换机。在一片混乱的市场中，这台交换机倒也应对自如，虽然

    它因为高负荷运转而变得“炙手可热”。其他经纪公司就没有那么幸运

    了。许多公司乱作一团，据说，一些经纪人在多次尝试获取最新报价或

    联系纽交所场内搭档未果后，感到不甚厌烦，干脆甩手不干，出门喝酒

    去了。这种不称职的行为反倒可能为客户省下了一大笔钱。

    但是，当天最大的讽刺来自于午餐时分的收报纸条。快到中午时，股票跌到了最低点——道琼斯平均指数下跌了23点(最低时，道琼斯平

    均指数为553.75点，而专家们如今声称他们当时预计的最低谷为500

    点，这两者之间还有相当一段距离)。随后，市场突然开始强劲反弹。

    到12点45分，反弹变成了疯狂抢买，收报纸条的延迟达到56分钟。因

    此，除了零星几条一闪而过的现价信息暗示着市场现状外，收报纸条向

    身在股市里的人们呈现的是抛售恐慌，而实际上股市已经进入了买入恐

    慌。

    上午晚些时候的大逆转出现得非常突然，颇具戏剧性，这倒十分符

    合德·拉·韦加的脾性。领涨的股票是美国电话电报公司。和前一天一样，这支股票受到广泛关注，对整个市场有着无可置疑的影响力。这其

    中的一位重要人物是小乔治·M.L.拉·布兰切(George M.L.La Branche，Jr.)。他是美国电话电报公司的场内做市商拉·布兰切和伍德公司(La

    Branche and Wood Co.)的高级合伙人，他的工作对美国电话电报公

    司的上涨起到了关键作用(场内做市商是服务于特定上市公司的证券自

    营商，负责维持其股票的市场有序性。这是一项十分奇特的工作：在履

    行职责的过程中，做市商往往要用自己的钱冒险，即便他们认为这样做

    不对。为了减少市场上的人为错误，许多权威机构最近都试图找到一种

    方法，用机器替代做市商，但是到目前为止还没有成功的案例。下面这

    个问题似乎是造成这一现象的一大原因：万一机器做市商输得精光，谁

    来为它们的损失买单)。64岁的拉·布兰切身材不高，面部棱角分明，是个干净利落、脾气暴躁的人。他很喜欢炫耀自己的美国优等生联谊会

    (Phi beta Kappa)[2]

    钥匙。在纽交所交易场内，没有几个人拥有这样一

    把钥匙。他从1924年开始从事做市商业务，自1929年末以来，他的公司

    一直是美国电话电报公司的做市商。他惯常的工作地点就在纽交所的15

    号交易台前，每一个工作日，他都要在那儿待上差不多5个半小时。15

    号交易台所在的交易厅通常被称为“车库”，从参观走廊很难看清那里的

    情况。为了抵挡大批想要买入或卖出的人突然涌入，他常常双脚分开，稳稳地站在交易台前，手里握着铅笔，若有所思地对着一本活页账本。

    账本记录着各个价格水平上所有未完成的电话电报公司股票买卖订单，因此，它被称为“电话簿”也就不足为奇了。周一一整天，电话电报公司

    的股票都在领跌市场，拉·布兰切理所当然地成了那天的骚动中心。作

    为一名做市商，他一直像个拳击手那样打着缓冲拳，而他自己对此的描

    述则更为形象——他就像是汪洋巨浪中的软木塞一样起起伏伏。“电话

    电报公司的股票有点像大海，”拉·布兰切后来说道，“一般来说，它很

    平静温和。突然之间，狂风大作，掀起一阵惊涛巨浪。巨浪席卷一切，将所有人都淹没；然后它又会突然回撤。你只能顺势而为，而不能阻止

    它，就像克努特大帝(King Canute)[3]

    无法阻止海浪一样。”周二上午，在周一暴跌11点后，这股巨大的下跌浪潮仍然翻滚不息。仅仅是文

    书工作，如整理和匹配前天晚上收到的交易订单，就花费了很长时间，更别说找到一位纽交所官员并得到他的批准进行交易了。结果，直到纽

    交所开市后将近一个小时，电话电报公司股票的第一笔交易才得以完

    成。11点差1分，电话电报公司股票开始交易，价格为98.50美元，比周

    一收市时下跌2.125美元。接下来的大约45分钟内，整个金融界都关注

    着这只股票，就像是遭遇飓风袭击的船长注视着气压计一样。这段时间

    内，电话电报公司股票在99美元(短暂的小反弹中达到的价格)和

    98.125美元(底价)之间波动。它三次触底，期间有数次反弹——拉·布

    兰切说到这件事时，认为它拥有某种魔力或神秘的力量，也许确实如

    此。不管怎么说，电话电报公司股票第三次触底后，开始有买家出现在

    15号交易台前，最初人数很少，而且出手谨慎，但很快人数便越来越

    多，也越来越大胆。11点45分，股价为98.75美元，几分钟后达到99美

    元；11点50分，99.375美元；最后，到11点55分，成交价达到100美

    元。

    许多评论员都认为，电话电报公司股票首次以100美元成交的时

    刻，正是整个市场止跌反弹的时刻。由于自动收报机会在延迟期间不定

    时播报一些股票的时价，电话电报公司股票就在其中，因此，金融圈几

    乎立即就知道了这次交易，而当时，人们听到的其他一切都是坏消息。

    有分析认为，电话电报公司股票反弹将近2个点这个不争的事实，再加

    上一个纯粹偶然的情况——100这个漂亮的整数，对人们心理产生的影

    响，使得天平发生了倾斜。拉·布兰切也认为电话电报公司股票的上涨

    对市场整体上扬起到了很大作用，但是，至于具体哪笔交易最为关键，他有不同的看法。在他看来，第一笔成交价为100美元的卖出交易并不

    足以证明这只股票会持续反弹，因为其成交量非常小(据他回忆，只有

    100股)。他知道，他的账本上还有近2万股电话电报公司股票等着以

    100美元的价格卖出。如果该价位上的买方需求在200万美元的卖方供给

    全部成交之前就消失了，那么电话电报公司股票将会再次下跌，而且很可能会第四次触底，跌至98.125美元。拉·布兰切这样的人习惯从航海的

    角度来思考问题，他很可能会认为第四次下跌不可避免。

    但是，第四次下跌并没有发生。几笔小额交易在100美元的价位于

    短时间内接连成交，随后又有几笔金额较大的交易完成。就在这一价位

    的卖方供给成交了大约一半时，达孚公司(Dreyfus Co.)的场内经纪

    人约翰·J·克兰利(John J.Cranley)默默地穿过人群，来到15号交易台

    前，以100美元的价格买入1万股电话电报公司股票——这恰好清空了卖

    方供给，为进一步上涨铺平了道路。克兰利并没有说这笔订单的委托方

    是谁，可能是他的公司，可能是公司的客户，也可能是由达孚公司下属

    某子公司管理的达孚共同基金；但是，订单的规模显示，委托方是达孚

    共同基金。无论怎样，拉·布兰切只需说一句“卖出”即可。他们二人做

    完交易记录后，交易便完成了。自那以后，买家就再也无法以100美元

    的价格买入电话电报公司的股票了。

    在纽交所的历史上，曾经有过单笔大额交易改变或者意图改变市场

    走向的先例(但不是德·拉·韦加时代的事)。1929年10月24日，股市遭

    遇了可怕的暴跌，这一天在金融史上被称为“黑色星期四”。当天下午1

    点半，当时的纽交所代理总裁、可能也是交易场内最著名的人物理查德

    ·惠特尼(Richard Whitney)大摇大摆(也有人说是步履轻快)地走到美

    国钢铁公司股票的交易台前，以前次成交价——205美元购入1万股股

    票。但是，1929年和1962年这两次交易之间存在着重要差别。首先，惠

    特尼的下单行为带有表演性质，是为了造势而有意设计出来的，而克兰

    利的行为则没有任何虚张声势之处，显然只是为了帮达孚共同基金做成

    一笔划算的交易。其次，1929年的那次交易后只出现了短暂的反弹，之

    后一周内的损失令“黑色星期四”相形见绌，而1962年的交易后，市场出

    现了真正强劲的反弹。这些差别可能说明，在纽交所，无意的且非必须

    的心理状态是最有效的。不管怎么说，全面上涨几乎立即开始了。突破

    了100美元的屏障后，电话电报公司股票开始疯涨：12点18分，成交价达101.25美元；12点41分，103.50美元；1点05分，106.25美元。通用汽

    车在11点46分到1点38分期间，从45.50美元上涨到50美元。新泽西标准

    石油在11点46分到1点28分期间，从46.75美元上涨到51美元。美国钢铁

    公司在11点40分到1点28分期间，从49.50美元上涨到52.375美元。IBM

    以自己的方式成了最富戏剧性的一只股票。整个上午，由于卖出订单的

    数量占据压倒性优势，IBM股票一直未能成交，人们纷纷猜测其最终开

    盘价将会下跌10点，也可能下跌20～30点。之后，大量买入订单出现，快到2点时，IBM股票终于在技术上具备了交易的可能，其开盘价上涨

    了4点，而且成交量巨大，达3万股。12点28分，电话电报公司股票第一

    笔大规模交易成交后不到半个小时，道琼斯新闻服务社对发生的一切有

    了足够的把握，于是它平静地宣布：“市场已经转强。”

    确实如此，但是，市场转向的速度之快却造成了更多颇具讽刺意味

    的情况发生。如果“宽纸带”需要传送篇幅较长的新闻，比如关于某位重

    要人物的讲话报道，它通常会将这条新闻分割为数个较短的部分，每隔

    一段时间发送一部分，这样就可以在间隔时间内传送纽交所最新股价之

    类的实时消息。5月29日下午早些时候的情况便是如此。12点25分，道

    琼斯“宽纸带”开始报道美国商会主席H·拉德·普洛莱(H.Ladd Plumley)

    对美国国家记者俱乐部的讲话。几乎就在同一时间，“宽纸带”宣布市场

    转强。由于讲话是分次报道的，因此出现了一种奇特的效果。“宽纸

    带”最开始称，普洛莱呼吁人们“仔细考量当前商业信心缺失的现象”。

    恰在此时，讲话被截断，插入了几分钟的股价报道，报道的所有股价都

    大幅上涨。然后，“宽纸带”又回到普洛莱的讲话上，他逐渐切入正题，将股市大跌归咎于“两个影响商业信心的因素恰巧同时发生，即预期收

    益的降低以及肯尼迪总统对钢价上涨的打压”。然后，讲话又被截断，插入了更长时间的股市报道，其中满是鼓舞人心的事实和数字。最后，普洛莱再次出现在“宽纸带”上，他反复强调自己的主旨，其弦外之音

    是“我早就告诉过你们”。“宽纸带”引用他的话：“我们已经很好地证明

    了‘公正的商业环境’不是麦迪逊大道[4]

    上的陈词滥调，我们不能漠视它，而要努力实现它。”这就是当天下午早些时候的情况；道琼斯新闻

    服务社的订购者一定觉得十分兴奋，他们可以时而品味股价上涨的甘

    甜，时而体会普洛莱攻击肯尼迪政府的酣畅。

    在周二交易时间的最后一个半小时内，纽交所的交易达到了最狂热

    的程度。据官方统计，当天下午3点以后(即最后半个小时内)成交量

    超过700万股——一般来说，1962年时一整天的成交量也达不到这个数

    字。收市钟敲响后，交易场内再次响起了一片欢呼——这次的欢呼比周

    一时更响亮，因为当天的道琼斯平均指数上涨了27.03点，这意味着周

    一的损失挽回了近四分之三，即，周一蒸发的总计208亿美元中有135亿

    美元又再次出现了(收市后过了几小时，这些温暖人心的数字才公之于

    众，但是有经验的证券商在数字精确性方面显示出了惊人的天赋。一些

    证券商声称，周二收市时他们就本能地感觉到道琼斯指数上涨了至少25

    点。我们没有理由质疑他们的说法)。人们的心情非常愉快，但等待的

    时间很长。由于成交量巨大，自动收报机滴滴答答地工作到夜晚，纽交

    所里灯火通明，人们一直忙碌到比周一还晚的时候；直到晚上8点15

    分，收报纸条才将当天最后一笔交易打印完毕，比实际成交时间晚了4

    小时45分钟。第二天是阵亡将士纪念日，但是证券界也没有闲着。年长

    精明的华尔街人士认为，节假日碰巧在危机期间到来，过热的情绪因而

    得以冷却，因此，这可能是防止危机演化为灾难的最有力因素。的确，节假日为纽交所及其会员机构提供了重整旗鼓的机会，所有的工作人员

    都被要求在这一天坚守岗位。

    一些缺乏经验的客户以为他们在较低的价位购入了股票，例如以50

    美元买入美国钢铁公司股票，最终却发现他们实际支付了54或55美元。

    为此，经纪公司不得不向他们解释收报纸条延迟的潜在负面影响。但

    是，上千名客户抱怨的其他一些问题就没有那么容易解答了。一家经纪

    事务所在同一时间向纽交所发送了两份订单，一份是以现价买入电话电

    报公司股票的订单，另一份是以现价卖出同等数量电话电报公司股票的订单。但是，该事务所发现，两份订单的交易结果大相径庭，卖出订单

    的成交价是每股102美元，而买入订单的成交价则是每股108美元。这种

    情况不免令人对供需法则产生怀疑，事务所对此感到十分震惊，于是便

    进行了调查，结果发现，买入订单在极度的混乱拥挤中暂时丢失了，一

    直到价格上涨了6个点后才到达15号交易台。这不是客户的错误，因此

    事务所为客户支付了差价。至于纽交所，它在周三也有一大堆问题需要

    处理，其中包括妥善接待一队来自于加拿大广播公司的电视台工作人

    员。他们从蒙特利尔坐飞机赶来拍摄纽交所周三行动的照片，却完全忘

    了美国有在5月30日庆祝节日的习俗。同时，纽交所官员还不得不考虑

    周一和周二自动收报机严重滞后的问题。所有人都认为，在这场史上最

    近乎灾难性的技术混乱中，自动收报机的严重滞后即便不是造成这种局

    面的原因所在，也是其关键问题。根据后来的详细记载，纽交所对此的

    辩解实际上是在抱怨危机早来了两年。“说现有设备对每个投资者都提

    供了速度和效率正常的服务是不准确的。”纽交所以其特有的保守语气

    承认道，接着它宣称将在1964年安装一台新的自动收报机，其速度将比

    现有自动收报机快几乎一倍(新的自动收报机和其他许多自动化设备差

    不多都按计划时间安装到位了，这些设备的确十分高效，它们在1968年

    4月的交易狂潮中表现出色，收报纸条仅延迟了区区几分钟)。至于风

    暴在1962年庇护设施尚未建成时席卷股市的事实，纽交所称这“或许是

    一个讽刺”。

    人们依然十分担心周四上午会发生什么。在一段时间的疯狂抛售

    后，市场通常会大幅反弹，随后又会继续下滑。不止一位经纪人回忆

    称，1929年10月30日，经过了两天破纪录的下跌后，道琼斯指数上涨了

    28.40点，但是随后一天市场便开始了真正的灾难性下滑，下跌持续了

    好几年，导致美国经济进入大萧条时期。1929年10月30日的反弹与此次

    的情况很相似，这实在是个不祥的预兆。换句话说，市场有时仍然会出

    现被德·拉·韦加客观描述为“逆向作用”(antiperistalsis)的现象，即市场

    往往会突然调转势头，然后又再次逆向发展，如此往复。支持在证券分析方面采用逆向作用理论的人可能会认定，此时市场很可能会再次骤

    跌。当然，事实并非如此。股价在周四经历了平稳有序的上涨。10点开

    市后仅几分钟，“宽纸带”便发布消息称，各地的经纪人都收到了成堆的

    买入订单，其中许多来自于在纽约股市通常非常活跃的南美、亚洲和西

    欧客户。“订单还在从各地不断涌入。”快到11点时“宽纸带”欣喜地宣

    布。先前损失的资金魔法般地再次出现了，而且还有更多正流向市场。

    快到下午2点时，已经从兴奋转为平静的道琼斯“宽纸带”暂时放下股

    市，抽出时间发布了一条弗洛伊德·帕特森(Floyd Patterson)和索尼·利

    斯顿(Sonny Liston)[5]

    之间将进行拳击赛的消息。随着纽约市场的上

    扬，欧洲市场也大幅上涨，正如它们随纽约市场的暴跌而下挫一样。纽

    约铜期货经过了周一和周二上午的下跌后，反弹超过了80%，智利的财

    政损失因此而挽回了一大部分。道琼斯工业平均指数在收市时达到

    613.36点，这意味着这一周的损失全部得到了挽回，而且还有些许盈

    余。危机结束了。用摩根的话来说，市场经历了波动；用德·拉·韦加的

    话来说，市场呈现出了逆向作用的影响。

    那年整个夏天乃至第二年，证券分析师和其他很多专家纷纷提出自

    己对此次危机的解释。他们的分析非常严谨、详细，具有很强的逻辑

    性，以至于他们之中几乎没人事先知道会发生危机的事实都显得微不足

    道了。关于究竟是哪些人的抛售行为引发了危机，最详细、最具有学术

    性的或许要数纽交所的报告。动荡结束后，纽交所立即开始向其散户和

    法人会员发出详细的调查问卷。根据纽交所的计算，在发生危机的三天

    内，美国乡村地区的投资者比往常更为活跃；女投资者抛售的股票数量

    是男投资者的两倍半；国外投资者比平常活跃得多，他们基本上都是大

    额卖家，其成交量占总成交量的5.5%；最使人吃惊的是，被纽交所称

    为“个体大众”的散户投资者(与机构投资者相对，在华尔街以外的地

    方，他们被称为“个人”)在整件事中起到了令人惊讶的巨大作用，他们

    的成交量占总成交量的比例达到了前所未有的56.8%。纽交所将这些“个

    体大众”按收入分类后计算发现，家庭年收入超过2.5万美元的投资者是最大、最坚定的卖家，而家庭年收入在1万美元以下的投资者在周一和

    周二早些时候抛售了股票后，又在周四买入了大量股票，因此他们实际

    上成了这三天中的净买家。此外，根据纽交所的计算，大约有100万股

    股票是在追加保证金通知发出后被抛售的，占三天总成交量的3.5%。总

    而言之，如果说有罪魁祸首的话，似乎当数那些不从事证券业务的、相

    对富裕的投资者，而且比预想的更有可能是那些常常借钱炒股的女投资

    者、乡村地区投资者或者国外投资者。

    令人吃惊的是，扮演救市英雄角色的是市场上未经检验的一股最为

    可怕的力量——共同基金。纽交所的统计显示，周一股价跳水时，共同

    基金买入的股票比卖出的多53万股，而周四，当投资者大多争先恐后地

    想要买入时，共同基金净售出37.5万股股票。换句话说，共同基金非但

    没有加剧市场波动，反而起到了稳定市场的作用。为何会有这样出乎意

    料的良好作用，至今依然没有定论。我们还没有听到有谁说共同基金在

    危机期间的做法是出于纯粹的公德心，因此似乎可以认为，共同基金在

    周一买入股票是因为其经理人发现这样的买卖很划算，而它们在周四抛

    售股票则是为了抓住兑现利润的机会。至于赎回问题，的确如人们所担

    心的那样，有许多共同基金持有者在股市暴跌时要求撤回资金，总金额

    达到数百万美元。但是很显然，共同基金手头有大量现金，因此在大多

    数情况下它们有能力向基金持有者付款，而无需卖出大量股票。作为一

    个整体，共同基金十分富有，管理又十分保守，这使得它们不仅经受住

    了风暴，还在不经意间减弱了风暴的强度。未来如果再有风暴，情况是

    否还会相同，这是另外一回事了。

    总之，我们依然不了解1962年危机的原因。我们知道的只是危机发

    生了，而且类似的危机还可能再次发生。正如华尔街一位始终不愿透露

    姓名的年迈预言家最近所说：“我当时很担心，但我从不认为1929年会

    重现。我从没说过道琼斯指数会跌到400点。我说的是500点。与1929年

    不同，政府，不论是共和党还是民主党，现在都认识到了它必须留意业务需求，这是关键所在。华尔街上再也不会有卖苹果的人[6]。至于那年

    5月发生的事是否会再次发生，我认为一定会。我想在一两年内人们可

    能会变得较为谨慎，然后投机热潮又会再次出现，如此循环往复，直到

    上帝使人类少些贪婪。”

    或者，如德·拉·韦加所说：“如果你在尝到了股市的甜头后还认为自

    己能够全身而退，那就太愚蠢了。”

    [1] 该纪念日起源于南北战争结束后纪念阵亡将士的活动，时间为每年5月30日。1971年，美国联邦政府将其定为国家节日，日期更改为5月的最后一个星期一。——译者注(以下注释中

    未标明作者注的均为译者注)

    [2] 该联谊会成立于1776年，吸纳全美顶尖高校的优秀学生为成员，其标志是一把金钥匙。

    [3] 克努特大帝(995—1035)，中世纪英格兰、丹麦和挪威国王。他曾向海浪下令，不许

    海浪弄湿他的衣服，但是潮水照样上涨，海浪不停地冲上来，不仅打湿了他的衣服，而且还渐

    渐地没过了他的膝盖。克努特大帝借此怒斥对他阿谀奉承的人，并说只有上帝才是大海的统治

    者，比起上帝来，国王的权力小得可怜。

    [4] 麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条著名大街，美国许多广告公司的总部都集中在这条街

    上，因此它逐渐成了美国广告业的代名词。

    [5] 二人都是美国著名重量级职业拳击手。

    [6] 大萧条时期，有一些失业的大学生在华尔街头卖苹果。第二章 福特的命运：好过程导致的坏结果

    根据历时两年的民意调查，福特集合全公司最强大的设计、制造、宣传、销售团队，打造

    的这种埃德塞尔汽车却遭遇了美国工业史上最惨重的失败。企业不该相信消费者意向调查，还

    是执行过程出了错？崛起和兴盛

    在美国经济生活的日历上，1955年是汽车年。那一年，美国汽车生

    产商售出了700多万辆汽车，比之前任何一年的销售量都要多100万辆以

    上。那一年，通用汽车轻而易举就卖出了价值3.25亿美元的新增普通

    股，整个股市在汽车股的带领下疯狂地螺旋式上涨，引来了国会的调

    查。同样在那一年，福特汽车公司决定生产一种新车型——一种所谓

    的“中档价位”(2400～4000美元)车。接着，福特公司开始推进这一计

    划。在设计新车时，福特公司或多或少参照了当时的流行时尚：车型又

    长又宽，底盘很低，车身镀有大量铬，整辆车装配了很多配件以及足以

    将其送入太空轨道的大马力发动机。两年后，即1957年9月，福特公司

    将这款名为“埃德塞尔(Edsel)”的新车推向市场，并大肆宣传，力度之

    大只有该公司30年前的“A型车(Model A)”可以与之相提并论。据称，在第一辆样车上市前，福特公司在埃德塞尔项目上的总花销达2.5亿美

    元。《商业周刊》称，埃德塞尔的市场宣传费比历史上其他任何消费品

    都要高。没有人会对此表示异议。福特公司计划在第一年卖出至少20万

    辆埃德塞尔，这是收回投资成本的第一步。

    众所周知，事情并没有按照预期的发展，也许只有遥远雨林里的土

    著居民对此一无所知。准确地说，2年零2个月15天后，福特公司只售出

    了109466辆埃德塞尔，而且，可以肯定的是，这其中包括了福特的管理

    人员、经销商、推销员、广告员、装配工人以及其他希望埃德塞尔获得

    成功的人购买的数百辆甚至数千辆。109466辆的销售量还远远不到这一

    时期美国乘用车总销量的1%。1959年11月19日，福特公司永久停产埃

    德塞尔。根据最高估算，福特在埃德塞尔上损失了大约3.5亿美元。

    为什么会发生这样的情况？福特公司资金实力雄厚，经验丰富，人

    才力量也理应十分强大，它为何会犯下如此巨大的错误？埃德塞尔尚未

    停产时，就有一些汽车爱好者给出了一个解释。由于这种解释非常简单而且似乎很有道理，因此，尽管当时的解释不止一种，人们还是普遍认

    为它道出了事实真相。这些汽车爱好者的解释是，埃德塞尔的设计、命

    名、广告和推广过于盲目地遵从了民意调查和动机调查的结果。他们总

    结说，如果过分刻意地迎合公众，公众往往不会买账，反而更青睐那些

    较为粗放却更加自然真诚的迎合者。福特公司对埃德塞尔的失败一直保

    持沉默，这是可以理解的，因为同所有人一样，福特公司也不愿意将自

    己犯下的愚蠢错误记录在案。几年前，面对福特公司的沉默，我竭尽所

    能去探究埃德塞尔的失败原因。经过调查，我发现我们所掌握的情况并

    不是事实的全部。

    虽然埃德塞尔的广告或推销方案应该严格根据民意调查所揭示的公

    众偏好来策划，但是这其中仍然不知不觉地混入了一些单凭直觉而不讲

    科学的、推销蛇油式的过时方法。虽然埃德塞尔的名字应该也以同样的

    科学方法来确定，但在最后一刻科学被草率地抛弃了，取而代之的是以

    福特公司总裁父亲的名字来命名，就像是19世纪的止咳片或皮革皂一

    样。至于设计，也完全没有按照民意调查来进行，而是采取了多年以来

    设计汽车的标准方法，将公司各个委员会的直觉想法简单地组合在一

    起。如此看来，经过仔细推敲，关于埃德塞尔覆灭的常见解释基本上可

    以算是“传说”，而事实真相则可能是“传奇”，成为现代版的美国“反成

    功”的故事。

    埃德塞尔的起源可以追溯到1948年秋。此前一年，老亨利·福特去

    世，自那以后，他的孙子亨利·福特二世(Henry Ford Ⅱ)就成了福特

    公司的总裁和无可争议的控制者。1948年，亨利·福特二世向包括执行

    副总裁欧内斯特·R·布里奇(Ernest R.Breech)在内的公司执行委员会提

    议，对是否需要推出一款新的、完全不同的中档价位车进行调查。于

    是，调查就此展开。进行调查的理由似乎十分充分。当时有一个惯例，即，一旦福特、普利茅斯和雪佛兰车主的年收入增加到5000美元以上，他们就会将这些代表较低收入和较低社会地位的车“升级”为中档价位车。从福特公司的角度来看，这本来应当是件好事，但是不知何故，福

    特车主往往不会将车升级为福特公司唯一的中档价位车“水星”，而是选

    择购买福特主要竞争对手推出的中档价位车，例如，很多人会选择通用

    汽车的奥兹莫比尔(Oldsmobile)、别克和庞蒂亚克(Pontiac)，也有

    少部分人会选择克莱斯勒旗下的道奇和迪索托(De Soto)。福特汽车

    公司当时的副总裁路易斯·D·克鲁索(Lewis D.Crusoe)曾说：“我们一

    直在为通用培养顾客。”他并没有夸大其词。

    1950年，朝鲜战争爆发。这意味着福特不得不继续为竞争对手培养

    顾客，因为在这样的时刻推出新车是不可能的。公司执行委员会暂停了

    福特总裁提议的调查。这一停就是两年。然而，到1952年底，战争结束

    近在眼前，福特公司必须尽快捡起先前的计划。于是，调查继续进行，一个名为“前卫产品规划委员会”的团队负责积极推进。委员会将大量具

    体工作交给林肯-水星部门，由该部门的副总经理理查德·卡莱夫

    (Richard Krafve)负责。卡莱夫当时45岁左右，是一个强势严肃的人，脸上总是习惯性地带着一种迷惑不解的神情。他的父亲是明尼苏达州一

    份小型农业杂志的印刷工。他曾担任过销售工程师和管理顾问，之后于

    1947年加入福特。此后他将有充分的理由感到迷惑不解，尽管1952年时

    他还不可能预知未来。作为埃德塞尔及其命运的直接负责人，他享受了

    埃德塞尔的短暂荣耀，也经历了其覆灭的痛苦，这是他的命中定数。

    1954年12月，经过了两年的努力工作后，前卫产品规划委员会向执

    行委员会提交了一份囊括所有调查结果的庞杂的6卷本报告。根据大量

    统计数据，报告预测“美国盛世”或类似的全新时代将在1965年到来。前

    卫产品规划委员会估算，到那时，美国的国民年生产总值将达5350亿美

    元，即10年内增加1350多亿美元(事实上，从这个角度来说，盛世的到

    来比前卫产品规划者们预计的要快得多。美国国民生产总值在1962年就

    超过了5350亿美元，1965年达到6810亿美元)。使用中的汽车数量将增

    加2000万辆，达到7000万辆。全国一半以上的家庭年收入将超过5000美元，中档价位或更高价位汽车的销售量将占汽车总销售量的40%以上。

    这份报告无比详细地描述了1965年的美国——那将是一个令底特律[1]

    称

    心如意的国家，银行向外吐着金钱，街道和高速公路上跑满了巨大炫目

    的中档价位车，社会地位不断提高的新富阶层饱受欲望的煎熬，迫切想

    要拥有更多汽车。这其中的含义十分明显：如果到那时福特还没有推出

    第二款中档价位车——不仅是新车型，还要是新品牌——并使其广受青

    睐，公司就会与这次全国范围内的发财良机失之交臂。

    另一方面，福特的管理者们都非常清楚推出新车所要承担的巨大风

    险。例如，他们知道，自“汽车时代(Automobile Age)”以来，有2900

    个美国汽车品牌涌现，包括黑鸦(Black Crow，1905年)、普通人的车

    (Averageman’s Car，1906年)、昆虫汽车(Bug-mobile，1907年)、丹帕奇(Dan Patch，1911年)、孤星(Lone Star，1920年)等，但是只

    有大约20个品牌仍然存在。他们很了解二战后汽车行业的伤亡情况，例

    如，克罗斯利(Crosley)一败涂地，而凯撒汽车(Kaiser Motors)虽然

    在1954年时依然存在，但已是奄奄一息(一年后，亨利·J·凯撒[Henry

    J.Kaiser]在向汽车生涯的告别词中写道：“我们想往汽车这个池塘中投

    5000万美元，但是没想到连一丝波纹也没有激起。”看到这句话，前卫

    产品规划委员会的成员一定会不安地面面相觑)。福特人还知道，强

    大、富有的汽车三巨头中的另外两家——通用汽车和克莱斯勒——都已

    经有很多年没有冒险推出新的标准尺寸汽车品牌了，通用汽车的上一个

    品牌是1927年推出的拉塞尔(La Salle)，克莱斯勒的是1928年推出的

    普利茅斯，福特自己从1938年推出水星后也没有再做过类似的尝试。

    尽管如此，福特人仍然十分乐观——乐观到决定向汽车池塘中投入

    5倍于凯撒的资金。1955年4月，亨利·福特二世、布里奇和执行委员会

    成员正式批准前卫产品规划委员会的建议，并且为了落实，还成立了另

    外一个机构，名为特别产品部门，负责人是不走运的卡莱夫。这样，福

    特公司算是正式认可了设计师们之前的工作。由于预料到事情的发展，这些设计师从几个月前就开始设计新车型了。设计师和新组建的卡莱夫

    团队在接手时都完全不知道制图板上的那辆车可能会叫什么名字，因

    此，福特公司里的所有人甚至公司的新闻稿中都将其称为“E车”——据

    解释，E代表“实验(Experimental)”。

    直接负责E车设计(或者，用令人厌恶的商业用语来说是“款式

    [styling]”)[2]

    的是一个还不到40岁的加拿大人，名叫罗伊·E·布朗(Roy

    E.Brown)。在负责设计E车之前，他先在底特律艺术学院学习工业设

    计，后曾参与过设计收音机、摩托游艇、彩色玻璃制品、凯迪拉克、奥

    兹莫比尔和林肯汽车。布朗最近回忆了他接手这个新项目时的雄心壮

    志。“我们的目标是创造出一辆独特的车，它的设计基调要明显区别于

    当时街道和公路上的其他19个汽车品牌，让人们一眼就能认出它

    来。”写下这番话时，布朗身在英国，是卡车、拖车和小型车生产商英

    国福特汽车有限公司的首席设计师。“我们从一定的距离对所有19个品

    牌的车拍了照，并对照片进行研究。很明显，从几百英尺远的地方看起

    来，这些车都十分相像，根本无法看出彼此的区别……它们都是‘豆荚

    中的豆子’。我们决定选择一种‘全新’的车型，使它既独特，又给人以熟

    悉感。”

    设计师们在福特设计工作室(与福特的行政办公室一样，工作室位

    于公司在迪尔伯恩的领地上，就在底特律城外)的制图板上设计E车，所有的工作都秘密进行。与汽车界的其他类似工作一样，其保密措施虽

    然无效，却非常具有戏剧色彩：工作室的大门上挂着锁，一旦钥匙落入

    对手的手中，可以在15分钟内更换门锁；保安人员24小时站岗，守卫着

    工作室；一架望远镜每隔一段时间便会瞄准附近的高地势地区，以防偷

    窥者藏身在那里(所有这些预防措施，无论多么强大，都注定会失败，因为它们对底特律版的特洛伊木马都没有防御能力——跳槽的设计师会

    高高兴兴地背叛原先的公司，通过他们，竞争公司轻易就能了解对手在

    做些什么。当然，没有人比竞争公司更清楚这一点，只是这类阴谋行为往往会以牺牲公司名誉为代价)。每周大约有两次，卡莱夫会低着头低

    调地来到设计工作室。在那儿，他会与布朗讨论，检查工作的进展情

    况，并给出建议和鼓励。卡莱夫不是一个能够一次说清自己目标的人；

    相反，他将E车的设计分解为一系列繁琐的小决策——翼子板的形状，镀铬的样式，门把手的种类，等等等等。就算米开朗基罗曾经计算过他

    在雕刻“大卫”时总共做了多少个决定，他也没有告诉别人。但是，卡莱

    夫身处运行有序的计算机时代，是一个有条有理的人。根据他后来的计

    算，他和他的同事在E车设计期间对不下4000个问题做出了决策。他当

    时解释说，如果他们能将每个问题都转化为一道正确的是非题，最终他

    们应该能够创造出一辆拥有完美设计的车，或者至少是一辆既独特又熟

    悉的车。但是今天，卡莱夫承认说，他发现很难用系统来约束创造过

    程，因为他所做的4000个决策中有很多都无法保持始终不变。“一旦你

    有了一个总的主题，你就会开始缩小范围，”他说，“你会一直修改，然

    后对你的修改再进行修改。最后，你不得不定下某个方案，因为没有时

    间了。如果不是因为到了最后期限，你可能会无休无止地修改下去。”

    经过反复修改，E车的设计工作在1955年仲夏全部完成，后来这一

    设计又经历了一些小改动。世人将在两年后看到，E车最惹人注目的地

    方是，一个马项圈形状的散热器格栅垂直安放在低矮宽大的传统前脸中

    央——所有人都能看到，这样的设计融合了独特与熟悉的元素，当然，并非所有人都欣赏。然而，在两个显眼的地方，布朗或卡莱夫，或者他

    们两人都完全忽略了人们所熟知的元素：独特的车尾安有宽大的水平尾

    翼，与当时市场上盛行的垂直尾翼截然不同；一大堆独特的自动变速器

    按钮安装在方向盘中心。首次向公众展示新车前不久，卡莱夫在一次公

    开演讲中稍稍透露了一些设计细节。他声称，这些设计使新车的外

    观“与众不同”，“不论从前部、侧面还是尾部，人们都可以立即辨认出

    它”，而新车的内饰则“是按钮时代的缩影，但又不像巴克·罗杰斯

    (Buck Rogers)[3]

    那样不着边际”。最终，让福特最高层一睹新车风采

    的日子到来了。这一天颇有些世界末日的意味。1955年8月15日，设计中心沉浸在一种庄重而神秘的氛围中，卡莱夫、布朗以及他们的助手站

    在一侧，脸上带着紧张的微笑，双手不停地摩挲。当帘幕揭开，包括亨

    利·福特二世和布里奇在内的前卫产品规划委员会成员带着挑剔的眼光

    审视着呈现在他们面前的第一辆全尺寸E车模型——一辆陶制车模，车

    身饰有代表铝和铬的锡箔。据目击者称，观众鸦雀无声地坐了差不多整

    整一分钟，然后整齐划一地爆发出一阵掌声。自从1896年老福特组装出

    第一辆不用马拉的汽车后，福特公司内就再也没有发生过类似事件了。

    关于埃德塞尔惨败的最有说服力、最常被引用的一个解释是，这是

    由公司决定生产新车和新车上市之间的时间差造成的。几年后，车型较

    小、动力也较小的车大受欢迎，完全颠覆了原先的汽车阶级排序，因

    此，我们很容易就能看出埃德塞尔是福特公司在错误方向上迈出的一大

    步，但是要在冗长拖沓的1955年看到这一点很不容易。美国人凭借天赋

    聪明制造出了电灯、飞行器、T型车和原子弹，甚至还发明了一套税收

    制度，允许人们在某些情况下用慈善捐款来抵扣应税收益。[4]

    但是，美

    国人却没有找到一种方法，在合理的时间内将制图板上设计好的汽车变

    为市场上的商品。制作钢模，零售商发出信号，策划广告和宣传计划，等待管理层对每一步骤的批准，还要经历其他各种在底特律及周边地区

    被认为不可或缺的加伏特舞(gavotte)[5]

    般不急不慢的例行程序，这一

    系列过程下来通常需要两年左右的时间。对于那些负责每年对已有品牌

    车型做些常规性改动的设计师来说，猜测未来的消费者喜好是十分困难

    的；而更困难的则是创造出一款E车这样的全新车型，因为设计师必须

    在常规舞式中加入一些复杂的新步子，例如赋予产品某种个性，或者为

    产品挑选合适的名字，更不用说咨询多方智囊，以便弄清在产品揭幕时

    国民经济情况是否适合推出新车。

    特别产品部门一丝不苟地执行着例行程序，要求其负责市场调研规

    划的主管大卫·华莱士(David Wallace)想办法赋予E车一种个性，并给

    它起个名字。华莱士身材瘦削，下颚轮廓分明，喜爱抽烟斗，说话时轻柔缓慢、若有所思，给人一种柏拉图式大学教授(这类人的典型形象便

    是如此)的印象，但是事实上，他并没有很强的学术背景。他于1955年

    加入福特，此前他颇为费劲地从宾夕法尼亚的威斯敏斯特

    (Westminster)学院毕业，在纽约做了一名建筑工人并安然度过经济大

    萧条，然后在《时代》从事了10年的市场调研工作。不管怎么说，印象

    是很重要的。华莱士承认说，在福特任职期间他刻意突出自己的学者气

    质，这样，在与粗犷实际的迪尔伯恩人打交道时他就能够占据优

    势。“我们的部门被认为是半个智囊团。”他颇为得意地说道。他坚持住

    在安娜堡(Ann Arbor)[6]

    ，在那儿，他可以沐浴在密歇根大学的学术

    氛围中，而不像迪尔伯恩和底特律——他声称那两座城市在下班后简直

    令人无法忍受。不论他为E车设计的形象是否成功，他似乎确实利用自

    己的一些小怪癖非常成功地设计了华莱士形象。“我认为华莱士为福特

    工作的主要目的并不是金钱，”他的旧上司卡莱夫说，“大卫是个学者，我想他一定觉得这份工作是个有趣的挑战。”这番评价就是华莱士形象

    设计成功的最好证明。

    华莱士很坦率，他清楚地回忆了他和他的助手在为E车赋予个性时

    的推理过程。“我们对自己说：‘面对现实吧——一辆2000美元的雪佛兰

    和一辆6000美元的凯迪拉克在基本构造上并没有什么大差别。’”他

    说，“‘忘掉所有那些自吹自擂的夸张广告，’我们说，‘你就会发现它们

    其实非常相像。但是，一定有什么因素让有些人迷上凯迪拉克，就算其

    价格很高也想要拥有，或者正是由于价格高才想拥有。’我们断定，汽

    车是一种实现梦想的手段。人们的性格中存在着一些不理性的因素，驱

    使他们想要某种车，而不想要另一种车——这些因素与汽车的构造无

    关，而与顾客想象中的汽车个性有关。很自然，我们想要做的就是为E

    车赋予个性，让绝大多数人都想要拥有它。我们想到，相对于其他中档

    价位车的制造商来说，我们有一个很大的优势，因为我们不必费心去改

    变原先可能有些令人生厌的个性。我们要做的是创造一个完全符合我们

    希望的个性——从零开始。”作为确定E车个性的第一步，华莱士决定评估市场上已有的所有中

    档价位车的个性，部分低档价位车也在评估之列，因为部分廉价车的成

    本在1955年时已经上涨到了中档价位的水平。为此，他请哥伦比亚大学

    应用社会研究所对伊利诺斯州皮奥里亚(Peoria)和加利福尼亚州圣贝

    纳迪诺(San Bernardino)两地各800名新买车者进行了调研，以了解不

    同汽车品牌在他们脑中的形象(开展这一商业项目时，哥伦比亚大学坚

    持学术独立，保留发表其研究成果的权利)。“我们的想法是了解城市

    人群对汽车品牌的反应，”华莱士说，“我们想要的不是片面的看法，而

    是一些能够反映人际因素的东西。我们选择了中西部的皮奥里亚，它是

    一座传统守旧的城市，那里还没有过多的外来因素——如通用汽车的玻

    璃厂。我们还选择了圣贝纳迪诺，因为对于汽车业来说，西海岸十分重

    要，那里的市场非常不同——人们喜欢购买华丽耀眼的车。”

    哥伦比亚大学的研究者对皮奥里亚和圣贝纳迪诺受访者所提的问题

    涉及了汽车的方方面面，除了它们的价格、安全性和能否行驶以外，华

    莱士尤其想要了解受访者对现有的每一个品牌的印象。在他们看来，什

    么样的人应该拥有雪佛兰、别克或其他品牌的汽车？这些人的年龄如

    何？性别如何？社会地位如何？华莱士发现，从受访者的回答中很容易

    就能总结出每一个品牌的个性形象。福特的形象集中表现为一辆高速

    的、非常男性化的车，不带什么炫耀社会地位的成分，其典型的驾驭者

    可能是农场主或汽车修理工。相反，雪佛兰就显得较为年长睿智，速度

    较慢，男性气息不那么明显，稍稍要高雅一些，可以说是牧师之车。别

    克的形象则是一位中年女士(或者至少可以说，别克比福特更女性化一

    些，因为汽车的性别往往具有相对性)，她的身上带有一些邪气，其最

    佳配偶是律师、医生或伴舞乐队的领队。至于水星，它实际上被认为是

    经过改装的高速汽车，最适合精力旺盛的年轻赛车手；因此，虽然它的

    价格较高，但买车人的收入却并不比普通福特车主高，难怪福特车主在

    换车时不会选择水星。形象与事实之间这种奇特差异，以及这四个品牌

    本质上十分相像且发动机罩下的动力也几乎一样这一情况，仅仅证明了华莱士对汽车发烧友的假设，即，汽车发烧友就像是恋爱中的年轻人一

    样，无法理性地评价自己的爱慕对象。

    等到研究者结束皮奥里亚和圣贝纳迪诺的调研时，他们得到的回答

    针对的不仅是以上问题，还有其他许多问题，其中一些问题似乎与调研

    主题没有什么关系，只有最深奥的社会学思想家才会将之与中档价位车

    联系在一起。“坦率地说，我们是在广泛涉猎，”华莱士说，“这是一种

    撒网式研究。”研究者将他们通过撒网捞起来的一些零散信息拼在一

    起，写下了如下报告：

    通过研究年收入在4000～11000美元的受访者，我们可以得出一个……结论。这些受访者中

    有相当一部分(在回答关于鸡尾酒调配能力的问题时)认为自己在调配鸡尾酒方面属于“稍有能

    力”一类……显然，他们对自己调配鸡尾酒的能力并不是很自信。我们可以推断，这些受访者很

    清楚自己尚处于学习阶段的事实。他们也许能够调配马提尼或曼哈顿鸡尾酒，但除了这些常见

    的酒以外，他们会调配的酒并不多。

    华莱士梦想着要让E车拥有一个完美迷人的个性，他很乐意看到大

    量此类反馈涌入自己在迪尔伯恩的办公室。但是，随着最终决定时刻的

    临近，他渐渐明白必须要将“鸡尾酒调配能力”这样的外围信息搁在一

    边，再次将注意力集中到“形象”这个老问题上。在这一点上，他认为自

    己最容易犯的错误是根据他所认为的时代趋势，将E车定位为极度男性

    化、年轻化和高速化；事实上，哥伦比亚大学的报告中有如下一段话，在他看来，其中包含了特别针对这一错误的警告。

    如果不经过仔细考虑，我们也许会猜想，开车的女性很可能需要工作，与没有车的女性相

    比，她们在出行时享受更大的便捷，同时，她们还因为承担了传统的男性角色而感到满意。但

    是……毋庸置疑的是，无论女性从她们的汽车中获得了怎样的满足感，无论她们为自己的汽车

    赋予了怎样的社会意象，她们仍然愿意以女性形象示人，也许是较为世故老练的女性，但一定

    是女性。

    1956年初，华莱士着手将其部门的所有研究成果总结为一份报告，递交给他在特别产品部门的上司。这份报告题为《E车的市场和个性目

    标》，其中充斥了大量事实和数据，还穿插着许多用斜体或大写表示的短语，以便让日理万机的高层管理者在数秒钟内了解要点。报告的开头

    是空洞的哲学论述，可以跳过不读，随后报告提出以下结论：

    如果某位车主认为他的汽车品牌是女性乐于选购的，而他自己却是男性，那会发生什么？

    汽车形象和车主性格明显不符，这是否会影响车主的换车计划？答案是十分肯定的。当车主性

    格与品牌形象有冲突时，车主会更倾向于更换汽车品牌。换句话说，如果某一品牌的车主与他

    所认为的愿意购买该品牌汽车的人不同，他就会想要换一个让他内心感觉舒服的品牌。

    值得注意的是，这里所用的“冲突”有两种含义。如果一个品牌具有明确、鲜明的形象，那

    么拥有强烈的相反性格的车主就会与之发生冲突。然而，如果一个品牌的形象涣散模糊，冲突

    也有可能发生。在这种情况下，车主也会同样沮丧，因为他无法从品牌中得到令他满意的身份

    认同。

    这样，问题就成了如何在两个极端之间为E车寻找一种合适的个

    性，既不要过于明确，也不要过于模糊。对此，报告回答道：“要利用

    竞争对手在形象定位上的弱势。”然后，报告竭力主张在年龄方面的形

    象定位既不要太年轻也不要太年长，而要选择与奥兹莫比尔相当的中间

    年龄段；在社会阶层方面，坦率地说，“E车的身份定位最好稍稍低于别

    克和奥兹莫比尔”；在微妙的性别定位方面，E车也应该试着像样式繁多

    的奥兹莫比尔那样跨越界限。华莱士以他自己的独特排版方式总结说：

    对E车最有利的个性可能是：适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人士家庭的时尚汽

    车。

    时尚汽车：车主良好的格调和品味被他人所认可。

    年轻：对精力旺盛、喜爱冒险同时又有责任心的人有吸引力。

    管理人员或专业人士：数百万人想要获得这一身份地位，不论他们是否能够得到。

    家庭：不再是绝对的男性形象，而是全面的“良好”形象。

    处于上升阶段：“E车对你有信心，孩子。我们会帮助你获得成功!”

    但是，在精力旺盛、喜爱冒险同时又有责任心的人对E车产生信心

    之前，它必须有个名字。在E车开发初期，卡莱夫就曾向福特家族建议

    以埃德塞尔·福特的名字来命名新车。埃德塞尔·福特是老亨利·福特的独生子，1918年至1943年期间任福特汽车公司总裁。他的儿子亨利二世、本森(Benson)和威廉·克莱(William Clay)是福特家族的新一代。这

    三兄弟告诉卡莱夫，他们的父亲可能不太希望自己的名字在上百万个轮

    毂盖上打转，因此他们建议特别产品部门另找一个名字。特别产品部门

    在这件事上投入的热情不比其在E车个性上投入的少。1955年夏末秋

    初，华莱士雇用了数个研究团队，他们派出采访者，带着一份份列有

    2000个候选名字的清单，在纽约、芝加哥、威楼峦(Willow Run)的人

    行道上进行民意调查。采访者不是简单地询问受访者对火星、木星、漫

    游者(Rover)、阿里尔(Ariel)[7]

    、箭、飞镖、欢呼等名字有何想

    法。他们询问每一个名字在受访者脑中引起了什么样的自由联想，在得

    到这一问题的回答后，他们还会要求受访者说出与每个名字相对立的

    词。他们的理论依据是，从潜意识的层面上来说，一个名字的对立面也

    是这个名字的组成部分之一，就像硬币的背面一样。但是，特别产品部

    门最终认为，所有这些工作的结果并不具有说服力。在此期间，卡莱夫

    和他的团队一次又一次地召开会议，在暗室中盯着投影灯投射出来的一

    系列卡片影像反复讨论。每张卡片上都印有一个名字，卡片一张一张翻

    过，他们逐一对其上的名字进行考虑。参与讨论的某个人赞成“凤凰

    (Phoenix)”这个名字，因为它的含义是优势地位，而另一人则喜欢“牵

    牛星(Altair)”，因为如果将车名按照英文字母排序，它将排在第一

    位，因此它享有的优势类似于土豚在动物界中享有的优势[8]。在某次讨

    论会中，参与者正昏昏欲睡，突然有人叫喊出声，要求停止翻看卡片，然后以难以置信的语调问：“我是不是在两三张卡片之前看到了‘别

    克’？”所有人都看向讨论会的负责人华莱士。他抽了一口烟斗，露出了

    一个学院式的微笑，然后点了点头。

    事实证明，翻看卡片的讨论会也和人行道采访一样徒劳无功。到了

    这一步，华莱士决定试着让天才来做普通人做不到的事。他给诗人玛丽

    安·穆尔(Marianne Moore)[9]

    写了一封著名的信，邀请她协助为E车命

    名。这封信后来刊登在《纽约客》上，再后来又由摩根图书馆以书的形式出版。“我们希望这个名字……通过其引发的联想或其他想象，传达

    出优雅、迅捷、高档和精心设计的内在感觉。”给穆尔小姐写下这番话

    时华莱士觉得自己也颇为优雅。如果有人问华莱士，是迪尔伯恩的哪位

    大人物出了这么一个富有灵感和启发性的主意，让他邀请穆尔小姐为新

    车命名出谋划策，他的回答将是，这个主意并非出自哪个大人物，而是

    来自于他的一个下属的妻子——这位刚从蒙特霍利约克学院(Mount

    Holyoke)毕业的年轻女士曾经听过穆尔小姐的讲座。穆尔小姐给出了

    很多建议，如智慧子弹(Intelligent Bullet)、乌托邦龟甲(Utopian

    Turtletop)、景泰蓝子弹(Bullet Cloisonné)、粉彩绿豆

    (Pastelogram)、公民猫鼬(Mongoose Civique)、生动行板(Andante

    con Moto)等(“是否可以描述性能良好的发动机？”对于最后一个名

    字，穆尔小姐如此提问道)。如果那位年轻女士丈夫的上司们能够更进

    一步，真正接受穆尔小姐的众多建议之一，E车可以取得什么成就就很

    难说了，但事实是他们没有接受。特别产品部门的管理层对诗人和自己

    部门的想法都不满意，于是他们找来了刚刚与福特签订合同、负责E车

    广告事务的博达大桥公司(Foote，Cone Belding)。博达大桥以麦迪

    逊大街特有的活力，在其纽约、伦敦和芝加哥办公室的员工中间组织了

    一场竞赛，承诺若是有人能想到一个为福特所接受的名字，就奖励他一

    辆崭新的E车。很快，博达大桥就得到了1.8万个名字，其中包括疾驰

    (Zoom)、飞驰(Zip)、本森(Benson)、亨利(Henry)和特福

    (Drof，如果你有怀疑，请把这个名字倒过来读)。博达大桥料想特别

    产品部门可能会认为这份名单有些冗长，因此花了些功夫将它缩减到

    6000个名字，并在特别产品部门的内部会议上提交了这些名字。“这是

    给你们的，”博达大桥的人一边得意地说，一边翻动着桌上的一沓

    纸，“6000个名字，全部按照字母排序，而且互有参照。”

    卡莱夫倒吸了一口凉气。“我们要的不是6000个名字，”他说，“我

    们只要一个。”形势非常紧急，因为新车制模的工作就要开始了，其中一些模具上

    需要印上新车的名字。于是在某个周四，博达大桥取消了一切休假，启

    动了所谓的应急计划，要求其纽约和芝加哥办公室在周末前分别将名单

    上的6000个名字缩减到10个。周末结束之前，博达大桥的这两家办公室

    分别向特别产品部门提交了一份包含10个名字的名单。这两份名单上竟

    然有4个名字相同——海盗船(Corsair)、嘉奖(Citation)、领跑者

    (Pacer)和游骑兵(Ranger)奇迹般地通过了双重审查。这真是一个令

    人难以置信的巧合，但是所有人都坚称这确实只是一个巧合。“‘海盗

    船’看起来要比其他名字好得多，”华莱士说，“除了其他一些对它有利

    的因素以外，它在人行道采访中表现得也很出色。‘海盗船’引起的自由

    联想非常浪漫，比如‘海盗’、‘侠客’等等。而它的对立面则是‘公主’之类

    富有吸引力的词。这正是我们想要的。”

    但是，无论“海盗船”这个名字是好是坏，E车还是在1956年初春被

    命名为埃德塞尔，而公众则在当年秋天才获知此事。这个重大的决定是

    在福特执行委员会的一次会议上达成的，当时福特三兄弟恰好都不在

    场。由于福特总裁缺席，会议由布里奇主持，他在1955年成为了董事会

    主席。当天他有些粗暴，没有心情在“侠客”、“公主”之类的词语上过多

    停留。听了最终筛选出来的几个名字后，他说：“这些我都不喜欢。我

    们再看看其他的吧。”于是，他们再一次审视了那些虽然被淘汰但却依

    然受到喜爱的名字，其中就有“埃德塞尔”。尽管福特三兄弟已经解释过

    他们的父亲可能会有怎样的意愿，但是这个名字仍然被保留了下来，就

    像是逆风中牢靠稳固的锚一样。布里奇带领他的同事耐心地审视名单上

    的名字，一直到“埃德塞尔”。“就叫这个名字吧。”布里奇冷静决然地

    说。E车共有4个系列，各个系列之间都略有不同。布里奇安慰他的一些

    同事说，如果有人非常想用那4个神奇的名字——海盗船、嘉奖、领跑

    者和游骑兵，可以将它们分别作为4个系列的副名。正在巴哈马首都拿

    骚(Nassau)度假的亨利·福特二世接到了电话。他说，如果“埃德塞

    尔”是执行委员会的选择，那么，只要他能得到其他家族成员的同意，他就会遵守委员会的决定。几天后，他得到了家族成员的同意。

    华莱士在不久之后致信穆尔小姐：“我们选出了一个名字……它不

    太符合我们追求的响亮、欢快和热烈的目标。但是，对我们中的很多人

    来说，它传达了一种个人尊严和意义。亲爱的穆尔小姐，我们选出的名

    字是——埃德塞尔。希望你能理解。”

    可以料想，有关E车命名的消息令博达大桥公司里支持更有象征意

    义的名字的人们感到了一丝绝望，他们之中没有人得到免费汽车

    ——“埃德塞尔”这个名字在竞赛之初曾被淘汰出局这一事实，更是加剧

    了他们的绝望感。但是，他们的失望远远比不上特别产品部门的众多员

    工。有些人认为，埃德塞尔是公司从前的总裁，也是现任总裁的父亲，他的名字传达了一种“王朝”的涵义，与美国人的性情格格不入；还有一

    些人和华莱士一样相信公众有一种奇怪的无意识心理，他们认为“埃德

    塞尔”这个名字包含了多个极为不吉利的音节。它的自由联想是什么？

    椒盐饼干(Pretzel)、柴油机(diesel)、强行推销(hard sell)。与它

    对立的词是什么？好像没有。不管怎么说，名字算是定下来了，除了尽

    量对它报以乐观态度外再没有什么可做的了。而且，特别产品部门中也

    并非所有人都感到苦恼，卡莱夫本人就一点儿也不反感这个名字，直到

    现在，他都不反感。有人认为，埃德塞尔的衰落和覆灭可能从其被命名

    之时就注定了，但卡莱夫不同意这种说法。

    事实上，卡莱夫对事情的进展非常满意。1956年11月19日上午11

    点，在整整一个夏天都若有所思地保持沉默之后，福特公司向全世界发

    布了E车被命名为埃德塞尔的好消息。卡莱夫参加了发布会，并且兴奋

    地做出了好些夸张的动作。从那天的那一时刻开始，卡莱夫部门的电话

    接线员就不再使用“特别产品部门”，而以“埃德塞尔部门”来招呼打进电

    话的人。所有带有过时部门抬头的文件纸都消失了，取而代之的是成捆

    成捆印有“埃德塞尔”抬头的文件。办公楼的外面隆重竖起了一块和楼顶一样高的巨大不锈钢标志，上面印着“埃德塞尔部门”。卡莱夫本人表现

    得很平静，尽管他有理由感到飘飘然。为了表彰他在E车项目中的领导

    作用，福特公司对他委以高位，任命他为福特汽车公司副总裁兼埃德塞

    尔部门总经理。

    从管理的角度来看，这种“旧的不去、新的不来”的做法只是无害的

    门面装点。在严格保密的迪尔伯恩试车跑道上，车身上刻着的名字、几

    乎已经完全定型的埃德塞尔正轰鸣着进行路试；布朗和其他设计师已经

    开始着手设计明年的新款埃德塞尔；福特正与零售经销商签订合同，以

    组成一个全新的经销商组织向公众销售埃德塞尔；博达大桥公司从收集

    名字和缩减名字的应急计划中解脱出来，在费尔法克斯·M·科恩

    (Fairfax M.Cone)的领导下，专心致志为埃德塞尔制定广告方案。科

    恩是博达大桥的负责人，也是广告行业的重要支柱。制定方案时，科恩

    在很大程度上依赖于所谓的“华莱士处方”，也就是命名大赛之前华莱士

    对埃德塞尔个性的阐述——“适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人

    士家庭的时尚汽车”。科恩对华莱士处方十分着迷，他只做了一处改动

    便接受了它，而这一改动就是用“中等收入家庭”代替“年轻管理者”。直

    觉告诉他，中等收入家庭的数量比年轻管理者多，甚至比自认为是年轻

    管理者的人还要多。或许是因为签下了这样一份每年会带来1000多万美

    元收益的合同，科恩十分健谈，数次向记者描述他为埃德塞尔策划的广

    告活动——安静、自信并且尽可能避免使用“新”这个形容词，尽管这个

    词的确很适合埃德塞尔，但他认为它不能体现产品的特质。总之，这次

    广告要成为安静的经典。“我们认为，如果让广告抢了汽车的风头就太

    糟糕了，”科恩如此告诉媒体，“我们不希望有人问：‘嗨，你看到(报

    纸、杂志或电视上)埃德塞尔的广告了吗？’相反，我们希望有成千上

    万人不停地说：‘伙计，你读了埃德塞尔的报道吗？’或者‘你看到那辆车

    了吗？’”很显然，科恩对自己的方案和埃德塞尔都信心十足。他就像是

    象棋大师，可以一边落子一边阐明其中的智慧。汽车界的人士至今仍然对埃德塞尔部门另寻零售经销商的做法津津

    乐道，他们既钦佩该部门表现出的高超技巧，又对最终结果不寒而栗。

    一般来说，知名的制造商在推出新车时会选择负责旗下其他品牌的经销

    商，让他们兼售新车。但是埃德塞尔并没有这么做。卡莱夫得到高层授

    权，全力以赴主攻那些与其他制造商甚至福特公司其他部门(福特部门

    和林肯-水星部门)签有合同的经销商，以便建立起一个零售经销商组

    织(尽管埃德塞尔部门并没有强迫与之签约的福特经销商取消他们先前

    的合同，但是这项工作的重点是要招募专门销售埃德塞尔的零售店)。

    经过深思熟虑，埃德塞尔部门将新车推介日定在1957年9月4日。该部门

    定下的目标是，到这一天全美国范围内的埃德塞尔经销商达到1200家。

    并非任何经销商都行。卡莱夫明确表示，埃德塞尔部门仅有意与纪录良

    好、能力出众的经销商签约，他们不得踩着法律的边界线，使用近来令

    汽车企业蒙受恶名的高压手段卖车。“我们必须要有能够提供高质量服

    务的高质量经销商，”卡莱夫说，“对于知名品牌车的车主来说，如果他

    得到的服务很糟糕，他会认为是经销商的问题。但是对于埃德塞尔车主

    来说，他会认为是车辆本身的问题。”1200家经销商是一个很高的目

    标，因为无论是高质量还是低质量的经销商都很难轻易更换品牌。普通

    经销商至少需要10万美元的运营资金，大城市的经销商则需要更多资

    金。雇用销售人员、机械师和办公室助理需要钱；购买一套工具、技术

    资料和标牌的花费就高达5000美元；从工厂提车也需要当场付现。

    负责在这样的苛刻条件下组织埃德塞尔销售力量的是J.C.(拉里)

    道尔。他是埃德塞尔部门的销售和市场总经理，地位仅次于卡莱夫。道

    尔在福特公司工作了40年，算是老员工了。最初，他在堪萨斯城担任办

    公室勤杂员。之后多年内，他的主要工作是销售。对于这一领域，他有

    着与众不同的见解。一方面，他的身上散发着一种善意和体贴，因此他

    与这片跑满汽车的大陆上那些油腔滑调、莽撞唐突的居民截然不同。另

    一方面，他就像是旧时代的推销员，毫不掩饰自己对分析汽车性别和身

    份地位之类事情的怀疑。他这样形容此类研究：“我在打台球时，希望能有一只脚踩在地上。”不管怎么说，他知道如何卖车，这正是埃德塞

    尔部门需要的。在他和他的销售团队的游说下，大量声誉良好且已经在

    这个最为艰难的行业中获得成功的经销商撕毁了原本有利可图的专卖协

    议，转而签下一份前途未卜的新协议。不久前，道尔回忆起他们这项不

    可能的任务是怎样完成的，他说：“1957年初，第一批埃德塞尔新车一

    出厂，我们就在5个区域销售办公室里各放了2辆。不用说，我们将这些

    办公室锁了起来，并拉上了窗帘。就算只是出于好奇，周围几英里内每

    个品牌的经销商也都想要来看一看埃德塞尔。这样我们就具备了必要的

    优势。我们放出消息称，只有真正有意与我们合作的经销商才能一睹新

    车风采。然后，我们派出区域经理前往周边城镇，尝试邀请每个城镇里

    排名第一的经销商来参观新车。如果联系不到排名第一的经销商，就试

    着邀请排名第二的。总之，我们安排好了一切，所有前来观看埃德塞尔

    的人都必须听我们的销售人员对整体情况滔滔不绝地讲上个一小时。效

    果非常好。”效果确实很好，1957年仲夏时，形势已经十分清楚，到新

    车推介日，埃德塞尔将拥有很多家高质量经销商(事实上，埃德塞尔距

    离1200家经销商的目标还差几十家)。其他品牌的一些经销商显然对埃

    德塞尔信心十足，或是被道尔手下人的花言巧语弄晕了头，他们只是匆

    匆瞥了一眼埃德塞尔便满心想要签订合同。道尔的下属敦促他们对新车

    仔细研究研究，喋喋不休地介绍着它的优点，但是未来的埃德塞尔经销

    商们对这些劝说置之不理，干脆痛快地要求签署合同。现在回想起来，道尔完全可以做花衣魔笛手[10]

    的老师。

    既然埃德塞尔已经不是只属于迪尔伯恩的事务，福特汽车公司便必

    须全力推进。“在道尔采取行动之前，只要高层一句话，整个项目随时

    都有可能被悄然取消。但是一旦与经销商签了约，你就必须履行合同，生产汽车。”卡莱夫如此解释道。事情进展得很快。1957年6月初，公司

    宣布拨款2.5亿美元来支付埃德塞尔的预借成本，其中1.5亿美元用于基

    本设备，包括对多家福特和水星厂进行改造，以满足新车生产的需求；

    5000万美元用于专门的埃德塞尔机床设备；另外5000万美元用于初期的广告和宣传。同样在6月，一辆注定要成为未来电视广告明星的埃德塞

    尔被装在密闭的货车中悄悄运到了好莱坞，然后被安置在一间上锁的摄

    影棚里，周围有保安巡逻。广告片就在那儿拍摄，几名参加拍摄的演员

    在旁做出各种倾慕姿态。这些演员都经过仔细挑选，他们发誓在新车推

    介日前绝不会透露一个字。广告片的拍摄是一项敏感的活动，为此，埃

    德塞尔部门谨慎地选择了串联(Cascade)制图公司。这家公司也为原

    子能委员会工作，而且据了解没有发生过任何无意间泄密的情况。“我

    们采取的措施与为原子能委员会拍摄影片时采取的一样。”一位严肃的

    串联制图公司高管后来说。

    几周内，埃德塞尔部门就雇用了1800名员工，并且迅速为新改造的

    工厂找到了约15000名工人。7月15日，埃德塞尔开始从马萨诸塞州萨默

    维尔(Somerville)、新泽西州莫瓦(Mahwah)、肯塔基州路易斯维尔

    (Louisville)以及加利福尼亚州圣何塞(San Jose)的装配线上下线。

    同一天，道尔出奇制胜，与曼哈顿经销商查尔斯·克莱斯勒(Charles

    Kreisler)签订了合同。克莱斯勒被认为是美国顶级经销商之一，在听

    到来自迪尔伯恩的诱惑之歌前，他曾经代理过埃德塞尔自己设定的竞争

    对手奥兹莫比尔。7月22日，第一则关于埃德塞尔的广告出现在了《生

    活》(Life)杂志上。这幅横贯两版的黑白广告安静经典得无可挑剔

    ——乡间公路上，一辆汽车正在飞驰，速度快到汽车都成了一个模糊的

    影子。“最近，公路上出现了一些神秘的汽车。”画面配文如此开头。接

    下去，配文介绍说，那个模糊的影子是正在路试的埃德塞尔。最后，配

    文以“埃德塞尔在路上”的保证结束。两周后，第二则广告出现在《生

    活》上，画面上一辆盖着白布的幽灵般的车停在福特设计中心的入口

    前。这次配文的标题是“你镇上的一个人最近做了一个即将改变他一生

    的决定”。配文随后解释说，这个决定就是成为埃德塞尔的经销商。不

    管是谁写了这则广告，他当时一定不知道自己的话有多么准确。

    1957年那个紧张的夏天，公共关系总监C·盖尔·沃诺克(C.GayleWarnock)成了风云人物。他的职责并不是让公众对即将推出的产品感

    兴趣，因为公众已经很感兴趣了，他的任务是让人们的兴趣保持白热

    化，并使之很容易地转化为购车欲望，促使人们在新车推介日(福特公

    司称这一天为“埃德塞尔日”)或之后买下新车。沃诺克是印第安纳州肯

    福斯(Converse)人，风度翩翩，亲切友善，留着一撮小胡子。早在卡

    莱夫把他从福特芝加哥办公室调出来之前，他曾为乡村市集做过一些宣

    传工作——这一背景使得他的身上除了有现代公关人员的圆滑奉承之

    外，还有些旧式狂欢节推销员的放荡不羁。沃诺克回忆起自己被调到迪

    尔伯恩的情景时说：“迪克·卡莱夫在1955年秋聘用了我，当时他告诉

    我：‘从现在到新车推介日的这段时间内，我想让你设计E车的宣传活

    动。’我说：‘说得清楚一些吧，迪克，你所说的“设计”是指什么？’他说

    他的意思是把事情分解开来，从最后开始，逆推着工作。这对我来说很

    新鲜——我一直习惯于抓住机会，见机行事。但是很快我就发现迪克的

    话有多正确。要宣传埃德塞尔太容易了。早在1956年，埃德塞尔还叫E

    车时，卡莱夫就在俄勒冈的波特兰公开谈起过它。我们只不过让当地的

    新闻播放了这段话，各地的通讯社便争相报道，将其传遍了全国。随着

    大量简报的涌入，我意识到了我们面临的麻烦。公众极其狂热地想要看

    一看我们的新车，他们认为这一定是一辆梦幻之车——完全不同于他们

    过去见过的任何一辆车。我对卡莱夫说：‘当他们发现我们的车也有4个

    轮子和1个引擎，就像其他车一样时，他们一定会感到失望。’”

    沃诺克和卡莱夫认为，要保证不越雷池，既不夸大其词，也不过分

    轻描淡写，最安全的方法就是对埃德塞尔的整体情况不置一词，而是一

    次一点地揭示其各个部分的魅力——就像是“汽车脱衣舞”(沃诺克这样

    有身份的人自己不可能使用这个词，但是他很高兴《纽约时报》替他说

    了出来)。这之后，保密原则就时不时被有意无意地违反。首先，在“埃德塞尔日”之前的那个夏天快要结束时，记者们成功说服卡莱夫批

    准沃诺克向他们展示埃德塞尔。沃诺克每次都是“偷偷摸摸”地只带一名

    记者看车，并且告诉他们“看过就忘”。然后，越来越多的埃德塞尔出现在公路上，它们被装在货车上运往经销商处，虽然从头到尾都盖上了帆

    布帘，但帘子却常常被风吹开，似乎是为了激起周围驾车者一睹为快的

    欲望。同样是在那个夏天，埃德塞尔四人组到处演讲。这四个人是卡莱

    夫、道尔以及埃德塞尔商品产品规划总监J·埃米特·贾基(J.Emmet

    Judge)和主管埃德塞尔广告、销售宣传和培训的销售副总经理罗伯特

    ·F·G·科普兰(Robert F.G.Copeland)。四位演说家分头奔波在全国各

    地，不知疲倦地从一个地方迅速换到另一个地方。为了防止失去他们的

    行踪，沃诺克养成了用彩色大头针在办公室地图上标出他们位置的习

    惯。“我们来看看，卡莱夫从亚特兰大到了新奥尔良，道尔从康瑟尔布

    拉夫斯(Council Bluffs)到了盐湖城。”沃诺克会喝着第二杯咖啡在迪

    尔伯恩的办公室里沉思一个上午，然后站起身拔出大头针再把它们重新

    戳进地图。

    虽然卡莱夫的听众大多是有望贷款给埃德塞尔经销商的银行家和金

    融公司代表，但他在那年夏天的演说与哗众取宠的公共宣传截然不同，相反，他的演说颇像政治家的言论，在提到新车的前景时语气谨慎，甚

    至还有些忧伤。他这么做很可能是有充分理由的，因为就连那些比卡莱

    夫更乐观的人都对当时美国经济的总体发展前景困惑不解。1957年7

    月，股市暴跌，标志着1958年大衰退的开始。随后，在8月初，1957年

    款的所有品牌中档价位车都出现了销量下滑。情况恶化得很快，8月还

    没结束时，《汽车新闻》就报道称，所有品牌的经销商当季新车未售出

    的存货数量都创下了历史第二高。即便卡莱夫在独自巡回演说时曾经想

    过要退回迪尔伯恩以寻求慰籍，他也不得不将这个念头抛到脑后，因为

    埃德塞尔的兄弟品牌水星也在8月发出通告称，它将斥资100万美元，特

    别针对“很在意价格的买家”，开展一场为期30天的广告活动，以便给埃

    德塞尔造成尽可能大的冲击——这显然是因为1957年款水星的成本比新

    的埃德塞尔低，而且水星当时是以折扣价销售给大多数经销商的。同

    时，当时唯一的美国产小型车漫步者(Rambler)销量开始上升，令人

    觉得情况不妙。面对所有这些不祥的征兆，卡莱夫养成了一个习惯，每次演说结束时他都要讲一件令人沮丧的事——一家失败的狗粮公司的董

    事长对其他董事说：“先生们，面对现实吧，狗狗们不喜欢我们的产

    品。”“对我们来说，”有时候他会再加上一句，以便让人清楚无误地理

    解其中的寓意，“关键在于人们是否喜欢我们的车。”

    但是，埃德塞尔部门的其他人大多对卡莱夫的担忧无动于衷。也许

    最无动于衷的是贾基。在尽力做好巡回演说以外，他还对社区和民间团

    体有专门研究。“脱衣舞”表演的局限性并没有令他泄气。为了使演说增

    色，他在其中加入了大量有关埃德塞尔零部件的动画、卡通、图表和图

    片，所有这些都显示在宽银幕上，令人眼花缭乱，以至于听众在回家途

    中才会意识到他们其实并未看到埃德塞尔。他在演说时会不停地在演说

    厅内走动，利用幻灯片自动切换器随意切换屏幕上万花筒似的图像——

    这项技术是由一群电气技师实现的，他们会提前到场，在演说厅内铺上

    错综复杂的电线，将切换器与分散在大厅地板各处的几十个开关相连。

    这些演说被称为“贾基的盛大演出”，每一次都需要埃德塞尔部门投入

    5000美元——其中包括技术人员的薪酬和花费，他们需要提前一天左右

    到达现场安装电气设备。贾基会在最后一刻戏剧性地乘飞机抵达目的

    地，然后匆匆赶往演说厅开始他的表演。“整个埃德塞尔项目最了不起

    的一方面是其背后的产品和营销理念。”他可能会如此开始他的演说，并且时不时地踢一下这里那里的开关。“项目中的每个人都因为能够参

    与其中而感到无比自豪，我们都热切地期待着埃德塞尔在秋天上市后能

    够获得成功……这个不同寻常的项目将是我们做过的最宏大、最有意义

    的事……这款车将在1957年9月4日呈现在公众面前，现在让我们先睹为

    快(这时，贾基会展示一张轮毂罩或翼子板的图片，以吊起观众的胃

    口)……这是一辆在各个方面都非同寻常的车，同时它又有保守的元

    素，这将使它获得最大程度的青睐……前脸的设计非常独特，侧面饰有

    浮雕图案……”贾基会一直这样热情地赞美下去，滔滔不绝地说出一些

    令人印象深刻的词，比如“浮雕金属板”“个性亮点”“优雅流畅的线条”。

    最后是响亮有力的结束语。“我为埃德塞尔感到自豪!”他会一边高声呼喊一边左右踢着开关，“它在今年秋天上市后将占领美国的街道和公

    路，为福特汽车公司带来新的辉煌。这就是埃德塞尔的故事。”

    “脱衣舞”表演的高潮部分热热闹闹地到来了，一场为期3天的埃德

    塞尔媒体预展会于8月26日、27日和28日在底特律和迪尔伯恩举行。从

    狭长的车鼻子到抢眼的车尾，埃德塞尔毫无保留地展现在来自全国各地

    的250名记者面前。这次展会与以往同一类型的汽车盛会有所不同，受

    邀记者可以携带妻子参会——的确有很多记者这么做了。预展会还没结

    束时福特公司就已经花了9万美元。尽管展会规模宏大，但是其老套的

    布置却令沃诺克十分失望。他曾经建议过3个他认为能够营造非凡气氛

    的地点，但都被否决了。这3个地方分别是底特律河上的一艘汽船(“寓

    意不对”)、肯塔基州的埃德塞尔村(“交通不便”)以及海地(“断然拒

    绝”)。事情如此不顺利，沃诺克只能将周日(8月25日)晚上聚集到底

    特律会场的记者及其妻子安置到喜来登-凯迪拉克酒店(真是一个令人

    沮丧的名字)，并安排他们在周一下午听取和阅读期待已久的埃德塞尔

    全车型详细介绍，包括4个系列(海盗船、嘉奖、领跑者和游骑兵)共

    18款车型，各款的主要区别在于尺寸、动力和装饰。第二天上午，在福

    特设计中心的圆形大厅内，各款车型的样车在记者面前揭幕，亨利·福

    特二世发表了简短的讲话向他的父亲致敬。“妻子们都不能出席揭幕

    式，”负责协助安排展会事务的博达大桥公司员工回忆说，“揭幕式的气

    氛过于严肃和商业化了。事情进行得很顺利，就连那些久经沙场的新闻

    记者都兴奋不已。”(这些兴奋的新闻记者大多在新闻稿中称，埃德塞

    尔看上去是辆不错的车，尽管它并不像宣传的那样具有颠覆性。)

    下午，记者们被带到试车场，观看一队特技车手对埃德塞尔进行全

    面测试。这场原本应该激动人心的测试结果却令人毛骨悚然，甚至使一

    部分人陷入了轻微的精神错乱。沃诺克不想过多谈论速度和马力，因为

    就在几个月前，整个汽车业郑重决定要专注于生产汽车，而不是定时炸

    弹。因此，沃诺克决心通过行动而不是语言来强调埃德塞尔的活力。为此，他聘用了一队特技车手。车手们驾驶着埃德塞尔两轮着地冲上两英

    尺高的斜坡；从更高的斜坡上跃起再四轮落地；以60或70英里的时速穿

    插行驶，相互擦身而过；以50英里的时速滑行旋转一周。一位小丑扮相

    的车手笨手笨脚地模仿着各种惊险动作，为整场测试增加了喜剧色彩。

    埃德塞尔首席工程师尼尔·L·布卢姆(Neil L.Blume)的声音始终通过扬

    声器中回响在场上，滔滔不绝地说着“这些新车的能力、安全性、坚固

    性、操控性和性能”，刻意避开“速度”和“马力”这两个词，就像是鹬鸟

    避开波浪一样。一次，当一辆飞越高坡的埃德塞尔因失误而翻了车时，卡莱夫的脸色变得惨白。他后来表示，他不知道这些惊险的特技会如此

    极端，他既担心埃德塞尔的名誉受损，又担心车手的生命安全。沃诺克

    注意到了顶头上司的不安，于是上前询问卡莱夫是否喜欢这场表演。卡

    莱夫简短地回答说，他会等到表演结束、一切平安之后再回答这个问

    题。但是，其他所有人似乎都很享受。博达大桥的一名员工说：“你看

    着翠绿的密歇根山，那儿有很多辆漂亮的埃德塞尔，出色、漂亮、整齐

    划一地做着各种动作。太美了，就像是火箭女郎舞蹈团(Rockettes)的

    表演[11]

    ，太激动人心了，观众都很兴奋。”

    精力充沛的沃诺克还想出了一个更加疯狂的点子。与揭幕式一样，车手的特技表演对妻子们来说也是难以接受的，但是足智多谋的沃诺克

    为她们准备了一场时装秀。他希望她们至少能觉得这场表演同样有趣。

    对此他无需担心。据埃德塞尔设计师布朗介绍，时装秀的明星是一位才

    貌双全的巴黎服装设计师，但是落幕时他才发现，她原来是一位女演员

    假扮的。为了增加表演的逼真度，沃诺克事先没有将此事告知布朗。从

    此以后，布朗和沃诺克之间的关系就起了变化，但是那些妻子们倒确实

    为她们丈夫的报道提供了额外的素材。

    那天晚上，所有人都受邀参加了在福特设计中心举行的盛大晚宴。

    为此，设计中心装扮成夜总会的样子，还配了一座喷泉，随着雷·麦金

    利(Ray McKinley)乐队的音乐变换各种造型。这支乐队的徽章是字母“GM”，这是从其已故创始人格伦·米勒(Glenn Miller)的时代保留下

    来的。和往常一样，每位音乐家的乐谱架上都装饰了这样的徽章，沃诺

    克的晚宴几乎因此而被毁。[12]

    第二天上午，福特官员举行了最后一场

    新闻发布会。布里奇在会上宣称：“埃德塞尔是个健壮的孩子，而我们

    就和大多数初为父母的人一样，很自豪地向大家展示我们的杰作。”接

    着，71名记者驾驶71辆埃德塞尔踏上了回家的道路，但是他们的目的地

    并不是自家车库，而是附近经销商的展示厅。让我们看看沃诺克对这场

    最终盛况的亮点部分的描写：“发生了一些不幸事件。一个家伙由于判

    断失误而撞坏了他的车。这当然不是埃德塞尔的错。另一辆车丢了油底

    壳，发动机自然也就不转了。即使是最好的车也会出现这种情况。幸运

    的是，故障发生时司机正经过一座有着美丽名字的小镇——我想是堪萨

    斯州的天堂镇，因此关于此事的新闻报道有了一些积极的色彩。最近的

    经销商给了这名记者一辆新的埃德塞尔。于是，他开着新车继续上路，中途还翻越了派克峰(Pikes Peak)[13]。还有一辆车刹车失灵，撞毁了

    收费站。这太糟糕了。我们最担心的情况是，其他车的司机因为太想看

    一看埃德塞尔而把我们的车挤下公路。但有意思的是，这种情况只发生

    了一次。那是在宾夕法尼亚的高速公路上。我们的一名记者正在开车，一切都很顺利，突然一位普利茅斯司机开到旁边，伸长了脖子看我们的

    车，他靠得太近了，结果和埃德塞尔发生了刮蹭。只是小损伤。”

    1959年末，埃德塞尔停产后不久，《商业周刊》声称，在盛大的媒

    体预展会上福特公司的一位管理人员对记者说：“要不是公司陷得太

    深，我们绝对不会现在推出它。”但是，《商业周刊》时隔两年多才将

    这条明显具有轰动性的消息报道出来，而且时至今日，所有前埃德塞尔

    部门高管(包括卡莱夫，尽管他对那家不走运的狗粮公司入了迷)都坚

    称，一直到埃德塞尔日，甚至在那天之后的一小段时间内，他们都认为

    埃德塞尔会获得成功。因此，《商业周刊》引用的这句话似乎应该被视

    为高度可疑的“出土文物”。事实上，从预展会到埃德塞尔日，所有与埃

    德塞尔有关的人都处于一种疯狂的乐观状态。“再见，奥兹莫比尔!”这是《底特律自由报》上一则广告的标题，刊登广告的是一家从奥兹莫比

    尔换到埃德塞尔的经销商。俄勒冈州波特兰的一位经销商称，在没有看

    到现车的情况下，顾客已经订购了2辆埃德塞尔。沃诺克联系到一家愿

    意为他制作5000支火箭礼花的日本烟花公司，每支礼花的价格是9美

    元。他想让礼花在半空中炸开，释放出埃德塞尔模型，这些模型用宣纸

    制成，高9英尺，会充气膨大并像降落伞一样飘落。萦绕在沃诺克脑中

    的景象是，在埃德塞尔日，美国的上空飘满了埃德塞尔，公路上也跑满

    了埃德塞尔。于是他急着想要下单订购，但是卡莱夫没有同意，他脸上

    的表情除了困惑，似乎还有些其他什么。

    9月3日，埃德塞尔日的前一天，各款埃德塞尔车型的价格公布了；

    在纽约销售的埃德塞尔价格为：最低价略低于2800美元，最高价略高于

    4100美元。埃德塞尔日当天，埃德塞尔到货了。在剑桥市，一支乐队带

    领着一支锃亮的埃德塞尔车队行驶在马萨诸塞大街上；被道尔拉拢的经

    销商中最欢欣鼓舞的一位雇了一架直升机，从加利福尼亚州里士满起

    飞，在旧金山海滩上空抛出了巨幅埃德塞尔标牌；全国上下，从路易斯

    安那州的河口到来尼尔山(Mount Rainier)的山峰，再到缅因州的森

    林，人们只需要一台收音机或电视机就可以发现，尽管沃诺克的火箭礼

    花计划没有成功，但是埃德塞尔的强大存在感令空气都为之颤动。刊登

    在全国各大报纸上的一则广告为埃德塞尔日当天的大量宣传定了调。在

    这则广告中，埃德塞尔与福特公司的总裁福特及董事长布里奇一起出现

    在聚光灯下。福特看上去像是一位年轻尊贵的父亲；布里奇像是一位尊

    贵的绅士，手里握着“满堂红”，对手只要不是“同花顺”就能赢[14]；而埃

    德塞尔就是埃德塞尔的样子。图片配文声称，生产埃德塞尔的决定

    是“根据我们对你的了解、猜测、揣摩、确信和推断”做出的。配文接着

    写道：“你是埃德塞尔的起因。”语调平和而自信，让人难以质疑那手满

    堂红的存在。

    据估计，当天日落前有285万人涌入经销商的展示厅参观新车。三天后，北费城有一辆埃德塞尔被盗。我们有理由认为此次盗窃事件标志

    着公众对埃德塞尔认可的最高点。仅仅几个月后，只有最不讲究的偷车

    贼才会打它的主意。衰落和失败

    埃德塞尔最显著的外形特点自然是其散热器格栅。其他19个品牌的

    美国车都装有宽大的水平散热器格栅，而埃德塞尔则不同，其散热器格

    栅狭长垂直，位于汽车前脸中央，由镀铬钢制成，形状有些像鸡蛋，上

    面自上而下饰有垂直排列的铝制“EDSEL”字样。这样的设计参考了二三

    十年前的汽车前脸以及当时大部分欧洲车的前脸，目的是第一眼给人一

    种既阅历丰富又精巧雅致的感觉。但问题在于，那些古董车和欧洲车的

    前脸本身就很高很窄，散热器格栅几乎占据了整个前脸，而埃德塞尔的

    前脸则又宽又低，与所有的美国竞争品牌并无二致。于是，散热器格栅

    的两侧空出了很宽的区域，必须要用些东西来填补。为此，设计师将两

    块同样的、再寻常不过的格栅状铬板横向安装在空白区域，其效果就像

    是在奥兹莫比尔的前脸上嵌入皮尔斯银箭(Pierce-Arrow)[15]

    的车头，或者更形象地说，就像是女佣试戴公爵夫人的项链。这种混搭的意图非

    常直白，倒也还算讨人喜欢。

    然而，如果说埃德塞尔的散热器格栅是因为坦率而吸引人，那么车

    尾就是另一回事了。这个部位也与当时的传统设计截然不同。虽然没有

    使用臭名昭著的垂直尾翼，但车尾的形状非常特别，在发烧友看来像是

    一对翅膀，而在另外一些没那么着迷的人看来却像是两根眉毛。后备箱

    盖和后翼子板的线条陡然向上向外延伸，确实有点像是飞翔的海鸥张开

    的双翅。但是，两盏狭长的尾灯却破坏了这种相似性。这两盏灯沿着那

    些线条，一部分装在后备箱盖上，一部分装在翼子板上，勾勒出一幅令

    人吃惊的景象，在夜晚看起来尤其像是一张斜睨着眼的笑脸。从前面

    看，埃德塞尔似乎急于想要讨好大众，就算是以滑稽愚蠢为代价也不在

    乎；而从后面看，它又显得狡黠、自大、高高在上，颇有东方意味，也

    许还有些愤世嫉俗和藐视众生。似乎在散热器格栅和后翼子板中间的某

    个地方，埃德塞尔的个性令人难以揣测地发生了变化。在其他方面，埃德塞尔的外部设计并没有过分出格。车身侧面装饰

    的铬略少于平均量，最有特点的是两侧车身上各有一个子弹形凹槽，从

    后翼子板一直向前延伸了大约半个车身的长度。从凹槽的中间部位开始

    往后，镶有铬制的“EDSEL”字样，后窗下面有一个小型的格栅状装饰

    物，上面同样也印着“EDSEL”字样(别忘了，设计师布朗曾经宣称，他

    想要创造出一辆“很容易辨认”的车)。在内部设计方面，埃德塞尔非常

    努力地去实现总经理卡莱夫的预言，即埃德塞尔将是“按钮时代的缩

    影”。鉴于当时中档价位车配置按钮的情况，卡莱夫的预言的确是草率

    了些，但是为了实现这个预言，埃德塞尔冒冒失失地将各种小装置集中

    到一起，这样的设计在过去就算有，也绝对少见。仪表盘上或附近的装

    置有：一个用来打开后备箱盖的按钮；一根用来打开发动机罩的控制

    杆；一根用来松开手刹的按制杆；一个会在速度超过设定的最大速度时

    发出红光的速度计；一个既可制热也可制冷的单刻度盘控制器；一个用

    在最好的赛车上的转速计；一系列用来操控车灯、收音机天线高度、加

    热风机、雨刮器和点烟器的按钮；一排8个红灯，闪烁时分别表示发动

    机过热、发动机不够热、发电机出现故障、手刹未松、门未关好、机油

    压力过低、机油不足以及汽油不足。如果司机对最后一项有所怀疑，还

    可以通过查看安装在几英寸开外的汽油表来确认。作为缩影的缩影，自

    动变速控制箱安装在转向柱的顶部、方向盘的中央，十分引人注意。控

    制箱上惹眼地冒出5个触感很轻的按钮，埃德塞尔部门的所有员工都会

    忍不住向人展示，仅用一根牙签就可以按动这些按钮。

    埃德塞尔的4个系列中较大较贵的是海盗船和嘉奖。这两个系列的

    长度都为219英寸，比最大的奥兹莫比尔还要长2英寸；宽度都为80英

    寸，大约是乘用车所达到的最大宽度；高度只是57英寸，比其他中档价

    位车都低。[16]

    较小的两个系列，游骑兵和领跑者，要短6英寸，窄1英

    寸。海盗船和嘉奖配备了345马力的发动机，高于其他任何美国产汽车

    初次面世时的动力；游骑兵和领跑者的动力是303马力，接近这一等级

    车的最高水平。只要用牙签轻轻一碰，一辆停着的海盗船或嘉奖(每辆都超过2吨)就可以在适当的操作下突然启动，在10.3秒内达到一分钟

    一英里的速度，在70.5秒内开出一英里的距离。如果在牙签碰到按钮时

    恰好有东西或有人挡在车前，那可就糟糕了。

    埃德塞尔的包装被撕开后，它受到了褒贬不一的媒体评价——这样

    的评论在戏剧界被称为毁誉参半。大多数日报的汽车版编辑对它进行了

    如实描述，只是偶尔写上一两句评价，有些评价模棱两可(“风格上的

    差异十分惊人。”约瑟夫·C·英格拉哈姆[Joseph C.Ingraham]在《纽约时

    报》上写道)，有些则是直白的赞美(“一款帅气的重量级新车。”弗雷

    德·奥姆斯特德[Fred Olmstead]在《底特律自由报》上写道)。杂志的评

    价往往更为详尽，有时也更为严苛。《汽车族》(Motor Trend)是普通

    车(而非改装车)领域发行量最大的月刊，其底特律编辑乔·H·惠里

    (Joe H.Wherry)在1957年10月期的刊物上花了8页篇幅来分析和评价埃

    德塞尔。惠里很喜欢埃德塞尔独特的外观、舒适的内饰以及车上的小装

    置，但是他并没有清楚地解释确切的原因。他对转向柱上的变速箱按钮

    评价很高，他写道：“你的视线一刻都不需要离开前方的道路。”虽然他

    承认还可以通过“许多更独特的方法”实现这一点，但是，在总结自己对

    埃德塞尔的看法时，他用了一句包含大量褒义形容词的句子：“埃德塞

    尔性能出色，行驶顺畅，操控方便。”《机械图解》(Mechanix

    Illustrated)的汤姆·麦卡希尔(Tom McCahill)亲昵地将埃德塞尔称

    为“工具包”，总的来说他十分欣赏这款车。但是，他也有所保留。有趣

    的是，他的保留性评价顺带着也解释了飞机过道座位批评者的心

    态。“在高低不平的水泥路上，”他报告说，“每次我快速把油门踩到

    底，车轮就会像发了疯的捣碎机一样旋转……高速下，尤其是经过崎岖

    路段时，我感觉悬挂有些太颠了，就像骑在马背上一样……我不禁要

    想，如果这根‘意大利腊肠’有足够抓地力的话会有怎样表现。”

    最初的几个月内，埃德塞尔获得的最直率、可能也最有破坏力的批

    评出现在《消费者联盟月刊》(Consumers Union monthly)1958年1月期的《消费者报告》中。与《汽车族》和《机械图解》相比，这份杂志

    的80万读者中想要购买埃德塞尔的人可能更多。在对“海盗船”进行了一

    系列道路测试后，《消费者报告》这样写道：

    与其他品牌相比，埃德塞尔并没有什么突出的根本性优势。这款车的结构几乎没有什么与

    众不同的地方……在崎岖道路上，海盗船车身非常颠簸，很快就会发出吱吱嘎嘎的声响，大大

    超过了可接受的范围……海盗船反应迟缓，转向过慢，转弯时会有偏斜，说得委婉一些，其操

    控性没有任何突出之处。再加上它晃动起来像果冻一样，埃德塞尔在操控性方面实在没有什么

    进步，反而倒退了……如果在车流中超车时踩上一脚油门，或者单纯为了享受推背感而猛踩油

    门，那些巨大的汽缸很快就会把汽油耗完……在《消费者联盟》看来，在方向盘中央设置按钮

    并不合理……为了看一眼这些按钮，司机不得不把视线从前方的道路上移开(抱歉，惠里先

    生)。“一身豪华”的埃德塞尔——一本杂志的封面这样描述它——一定会吸引那些将繁杂的装

    饰与真正的奢华混为一谈的人。

    三个月后，《消费者报告》发表了一篇有关1958年全部车型的综述

    报告。这份报告又一次提到了埃德塞尔，称它“与同价位的其他所有车

    相比，配置了更大、更没必要的动力……装配了更多小装置，安装了更

    多昂贵的配件”，并在竞争力排名表中将海盗船和嘉奖排在末尾。和卡

    莱夫一样，《消费者报告》也认为埃德塞尔是一个缩影；但是，与卡莱

    夫不同的是，这份杂志认为它是“过度设计的缩影”，而正是因为过度设

    计，越来越多的潜在购车者对底特律的汽车厂商心生厌恶。

    但是，从某种意义上来说，埃德塞尔也并不是很糟。它在很大程度

    上体现了那个时代的精神，或者至少体现了1955年初时的设计风格。它

    身形笨重，动力强劲，虽然设计初衷良好，却不够时尚和精致，就像是

    德·库宁(de Kooning)[17]

    画中的女人。博达大桥的员工极力赞美说，车主有烦恼时，埃德塞尔会竭力让他高兴起来，拥有一种幸福感。博达

    大桥的员工是为了饭碗才这么说的，除了他们之外，很少有人对埃德塞

    尔的这种能力给予足够的欣赏。此外，一些竞争品牌(包括雪佛兰、别

    克和埃德塞尔的兄弟品牌福特)的设计师后来都纷纷模仿埃德塞尔那饱

    受非议的外型，他们至少保留了其中一个特点——水平尾翼，这也算是

    对布朗的设计风格的一种恭维。显然，埃德塞尔是走了霉运，但是我们不能简单地说它是因为设计风格而走了霉运，同样也不能单单说它是过

    度动机调查的牺牲品。事实是，在埃德塞尔短暂悲惨的一生中，还有许

    多其他因素导致了它在商业上的失败。其中的一个因素令人难以置信，那就是，在注定会成为公众关注焦点的首批埃德塞尔中有许多存在严重

    缺陷。在初期的宣传和广告中，福特公司成功激起了公众对埃德塞尔的

    巨大兴趣，因此公众极其殷切地期待着它的上市，又极其热情地关注着

    车辆本身，这在汽车界是前所未有的。然而，这一切过后，公众发现这

    款车似乎并不怎么样。埃德塞尔上市后的几周内，全美国都在谈论它的

    缺陷。它会漏油，发动机罩会黏住，后备箱会打不开，按钮用锤子都敲

    不动，更别说用牙签戳了。曾经有人心神不宁、踉踉跄跄地走进哈得逊

    河畔的一间酒吧，要求立即来杯双份啤酒，然后大声说，就在刚才他新

    买的埃德塞尔仪表盘着了火。《汽车新闻》报道称，第一批埃德塞尔普

    遍都有漆面不佳、金属板质量低劣以及配件故障的问题，并且引用一位

    经销商对他收到的第一批埃德塞尔敞篷车的哀叹：“车顶装得很糟糕，车门是斜的，横梁装错了角度，前弹簧也松了。”福特公司还特别不走

    运地将一辆问题频出的埃德塞尔卖给了消费者联盟。该联盟通常在公开

    市场上购买测试用车，以免受到特殊关照而买到特制的样车。他们买到

    的埃德塞尔驱动轴减速比不对，冷却系统中的防冻塞爆裂，动力转向泵

    泄漏，后轴齿轮噪音大，暖风设备关闭后依然会吹暖风。一位前埃德塞

    尔部门管理人员预计，第一批埃德塞尔中大约只有一半能够正常运转。

    非专业人士会禁不住会好奇，如此强大辉煌的福特公司怎么会犯下

    先造势再扫兴的错误，就像是麦克·塞纳特(Mack Sennett)[18]

    的电影套

    路。憔悴、勤奋的卡莱夫坚称，任何一个品牌，即便是经受过考验的老

    品牌，在推出新车型时，第一批车通常都会有缺陷。还有一个更令人吃

    惊的理论——当然仅仅是理论，那就是4家埃德塞尔装配厂中有几家存

    在蓄意破坏的现象。这4家工厂中有3家曾经，而且仍然负责福特车和水

    星车的装配。在埃德塞尔的营销过程中，福特公司仿效了通用汽车的做

    法。多年以来，通用汽车一直允许甚至鼓励旗下奥兹莫比尔、别克、庞蒂亚克以及某些高价位雪佛兰车型的制造商和经销商不留情面地相互竞

    争、拉拢顾客。通用汽车在这方面做得颇为成功。在同样的内部竞争面

    前，福特公司的福特和林肯-水星部门的一些员工从最开始便公然表示

    希望埃德塞尔遭遇失败(卡莱夫意识了到可能会发生的事，于是要求在

    独立的工厂内装配埃德塞尔，但是他的上司拒绝了他)。然而，作为汽

    车界的老行家和卡莱夫的副手，道尔对这种说法嗤之以鼻，他不认为埃

    德塞尔是工厂舞弊的牺牲品。“福特部门和林肯-水星部门当然不愿意看

    到公司有另一款汽车与他们竞争，”他说，“但是就我所知，他们在管理

    层面和工厂层面所做的一切都是正当竞争。另一方面，在分销和零售环

    节确实有一些激烈的争斗，比如明里暗里的诋毁。如果我是福特部门或

    林肯-水星部门的人，我也会这么做。”就算是骄傲老派的落败将军也说

    不出比这更高尚的话了。

    虽然从装配线上源源不断下线的埃德塞尔会吱嘎作响，会突发故

    障，甚至会散架成一堆闪闪发光的垃圾，但是最开始的情况并没有那么

    糟糕。这勉强可以算是对那些为埃德塞尔造势的人的赞美。道尔称，在

    埃德塞尔日，顾客订购和实际到手的埃德塞尔超过了6500辆。这是一个

    不错的表现，但是也有零星的不和谐声音。例如，新英格兰的一位经销

    商在一个展厅中销售埃德塞尔，另一个展厅中销售别克，他声称，有两

    位顾客走进埃德塞尔展厅，看了一眼埃德塞尔后却当场订购了别克。

    之后的几天内，销量大幅下滑，但是这也是预料之中的，因为最初

    的爆发期过后确实会出现下滑。汽车业的重要指标之一——交付给经销

    商的汽车数量，通常以10天为一个测量期。9月份的最初10天中只有6天

    是埃德塞尔的营业日，在此期间交付给经销商的埃德塞尔数量为4095

    辆。这个数字低于道尔给出的首日销售量，因为最初卖出的埃德塞尔中

    有许多车型和配色没有现货，需要定制。等二个10天内总交付量略有减

    少，第三个10天则下降到了3600辆以下。10月份的前10天中有9天是营

    业日，但交付量仅为2751辆，平均每天略高于300辆。要想让埃德塞尔赢利，其年销量应达到20万辆，也就是说，平均每个营业日要卖出600

    ～700辆——远远高于每天300辆。10月13日(周日)晚，福特公司推出

    了一档规模盛大的电视节目，抢占了通常分配给《埃德·沙利文秀》[19]

    的时间。但是，虽然这档节目耗资40万美元，邀来了明星平·克劳斯贝

    (Bing Crospy)[20]

    和弗兰克·辛纳屈(Frank Sinatra)[21]

    ，它还是没有

    令销量有显著上升。至此，已经能够清楚地看出形势一点儿也不妙了。

    至于不祥之兆究竟是何时变得明显的，前埃德塞尔部门的管理人员

    意见各不相同。卡莱夫认为是在10月末的某个时候。而作为埃德塞尔的

    半个谋士，永远抽着烟斗的华莱士则更进一步，将灾难开始的具体日期

    确定在10月4日，就在这一天，苏联的第一颗人造卫星进入轨道，打破

    了美国技术领先的神话，使公众开始厌烦底特律那些华而不实的小玩

    意。公共关系总监坚称，他对公众情绪有着气压计一样的敏感性，因此

    他早在9月中旬就发现了端倪。相反，道尔声称，他的乐观态度一直保

    持到11月中旬。那个时候，除了他以外，埃德塞尔部门中几乎所有人都

    认为只有奇迹才能拯救埃德塞尔。“11月时，”华莱士从社会学的角度描

    述道，“出现了恐慌，随之而来的是群体行为。”这种群体行为的具体表

    现是，人们一致将埃德塞尔的失败归咎于设计。埃德塞尔部门的人先前

    曾经极力称赞散热器格栅和车尾的设计，而现在则到处嘀咕说，连傻瓜

    都能看出这样的设计很可笑。最大的牺牲者是布朗。1955年8月他的设

    计初次登场时获得了极大的赞赏，他的声誉随之达到了顶点。之后，这

    个可怜的家伙并没有再做任何事，他的设计既没有变得更好也没有变得

    更糟，但是他却成了公司的替罪羊。“从11月份开始就没有人和罗伊说

    话了。”华莱士说。11月27日，令事情雪上加霜的是，曼哈顿唯一的埃

    德塞尔经销商查尔斯·克莱斯勒原本将他最好的展示厅给了埃德塞尔，现在却宣布放弃特许经销权，原因是销量太差。有传言说，他还加上了

    一句：“福特公司把事情搞砸了。”随后，他立即与美国汽车公司

    (American Motors)签订了销售漫步者的合同。漫步者是当时市场上唯

    一的小型车，其销量一直在迅速上升。道尔严肃地评论说，埃德塞尔部门对克莱斯勒的变节“无动于衷”。

    到12月，埃德塞尔引发的恐慌逐渐减轻，其责任方振作起来，重新

    开始想方设法提升销量。亨利·福特二世通过闭路电视向埃德塞尔经销

    商发表讲话，恳求他们保持冷静，并承诺公司会尽其所能支持他们，然

    后他坚定地说：“埃德塞尔不会离开。”150万封签有卡莱夫名字的信件

    发送到中档价位车车主手中，邀请他们到当地的经销商那儿试驾埃德塞

    尔。卡莱夫允诺，每一个这么做的人，无论是否购买埃德塞尔，都会得

    到一辆8英寸的塑料埃德塞尔模型。车模的费用由埃德塞尔部门承担，这是一种孤注一掷的做法，因为在正常情况下，汽车生产商绝对不会为

    经销商支付此类费用(此前的惯例是，经销商自行承担一切费用)。埃

    德塞尔部门还开始向经销商提供“销售奖励”，允许他们以每辆车降低

    100～300美元的价格销售埃德塞尔，同时保证他们的利润不受影响。卡

    莱夫告诉一名记者，当时的销售情况虽然与他所希望的还有一段距离，但大致符合他的预期。为了努力表现出自己并没有感到吃惊和不快，他

    似乎一直在说自己预计到了埃德塞尔的失败。埃德塞尔的广告从原先的

    故作高贵变成了大声疾呼。“每一个看到它的人都和我们一样相信埃德

    塞尔是成功的。”一则杂志广告如此宣称。在之后的一则广告中，这句

    话被重复了两次，就像是念咒一样：“埃德塞尔是成功的。它奔驰在美

    国的公路上，传达着一种新的理念——你的理念……埃德塞尔是成功

    的。”很快，更为老套但也更为可靠的主题，即有关价格和社会地位的

    主题，出现了广告词中，如“他们一看到你的埃德塞尔，就会知道你已

    经大驾光临了”，或者“这款车前所未有，价格也值得拥有”!对于麦迪

    逊大街上的高雅人士来说，使用押韵的广告标语通常表示艺术品位在商

    业主义的压制下堕落了。

    埃德塞尔部门在12月份采取的疯狂昂贵的措施取得了些许效果：该

    部门宣布，与1957年的最后10天相比，1958年最初10天内交付给经销商

    的汽车数量增加了18.6%。对此，《华尔街日报》谨慎地表示，出现增长的原因是后一个10天比前一个10天多一个营业日，因此，销售量实际

    上根本没有提高。不管怎么说，1月初时具有欺骗性的好消息最终成了

    埃德塞尔部门的绝响。1958年1月14日，福特汽车公司宣布将埃德塞尔

    部门与林肯-水星部门合并，组成林肯-埃德塞尔-水星部门，由林肯-水

    星部门的主管詹姆斯·J·南斯(James J.Nance)负责。继通用汽车在大萧

    条时期将奥兹莫比尔、别克和庞蒂亚克部门合并之后，这是首次有大型

    汽车公司将三个部门合并为一个。对于被撤销的埃德塞尔部门的人来

    说，这次管理上的变更意义太明显了。“同一个部门内有如此多的竞

    争，埃德塞尔无路可走，”道尔说，“它成了继子。”

    在最后的1年零10个月中，埃德塞尔的的确确就是个继子——不受

    重视，很少有广告，它之所以存在只是为了避免家丑过分外扬，并且公

    司还残存一丝希望，看它最终是否可能有所改善。关于它的广告都带有

    自欺欺人的性质，目的只是为了向汽车界保证一切都很顺利。2月中

    旬，《汽车新闻》刊登了一则广告，南斯在广告中称：

    自从福特公司成立新的林肯-埃德塞尔-水星部门以来，我们带着极大的兴趣分析了埃德塞

    尔的销售进度。在埃德塞尔上市后的5个月内，其销售量高于美国市场上任何一个品牌的汽车在

    前5个月内的销售量。我们认为这一点非常重要……埃德塞尔的稳定销售令我们所有人都非常满

    意，同时也是对我们的一大激励。

    然而，南斯的比较几乎毫无意义。没有哪个新品牌在上市时有如此

    声势浩大的宣传，因此，上述信心十足的言辞不免显得十分空洞苍白。

    南斯很可能从未注意到语义学家S.I.早川(S.I.Hayakawa)在季刊

    《ETC：普通语义学研究综述》1958年春季刊上发表的一篇文章，题为

    《埃德塞尔为什么搞砸了》。早川是ETC的创始人和编辑，他在简介中

    解释道，他认为这个问题属于普通语义学范畴，因为汽车和语言一样，是“美国文化的重要……符号”。他接着指出，埃德塞尔的失败应该归咎

    于福特公司的管理层，他们“过多地听取了动机调查员的调查结果”，努

    力想生产出一辆车来满足顾客的性幻想等要求，却没有提供合理、有效的运输功能，因而忽略了“现实原则”。“动机调查员没有告诉他们的客

    户……只有精神病患者和严重的神经官能症患者才会把自己不理性的想

    法和补偿性幻想付诸实施。”早川如此尖锐地提醒底特律的汽车厂商，接着他又说道，“通过如此昂贵的物品……如男女通吃的埃德塞尔，来

    销售象征意义上的满足感，这其中的麻烦在于，有许多便宜得多的东西

    也可以提供象征意义上的满足感，例如《花花公子》(50美分一本)、《神奇科幻》(35美分一本)以及电视节目(免费)。”

    尽管有来自于《花花公子》的竞争，或者说因为受象征符号驱动的

    人群中有一部分人能够同时负担得起《花花公子》和埃德塞尔，因此，埃德塞尔一直还在生产之中——但已经接近停产边缘了。正如销售人员

    所说，这款车确实能够开动，只是很难用牙签戳动“前进”按钮。事实

    上，作为继子的埃德塞尔与作为宠儿的埃德塞尔销量差不多，这就表

    明，无论鼓吹的是象征意义上的满足感还是单纯的动力，所有大张旗鼓

    的宣传活动效果都不明显。1958年间在各州机动车管理局登记的埃德塞

    尔新车数量为34481辆，明显低于任何一个竞争品牌的新车登记量，还

    不到每年20万辆销售目标(埃德塞尔要盈利必须达到这个销售量)的五

    分之一，但这个数量也表示驾车者为之投入了1亿美元。1958年11月，随着埃德塞尔第二个年度新车型的上市，情况有所好转。与之前的车型

    相比，新车型的长度最大缩短了8英寸，重量最多减轻了500磅，动力最

    高减少了158马力，价格也降低了500～800美元。新车型保留了垂直的

    散热器格栅和斜睨着眼似的车尾，但是适中的动力和尺寸比例使得《消

    费者报告》转变了态度：“去年，福特公司推出的埃德塞尔车型非常糟

    糕，如今，它终于造出了一款体面的甚至可以说是讨人喜欢的车。”似

    乎有不少驾车者同意这一说法。与1958年上半年相比，1959年上半年的

    月销量上升了2000辆。到1959年初夏，埃德塞尔的销售量达到了每月

    4000辆左右。这下终于有了进展；销量不再是只有最低可盈利销量的五

    分之一，而是提高到了近四分之一。1959年7月1日，有83849辆埃德塞尔奔驰在美国的公路上。数量最

    多的地区是加利福尼亚(8344辆)，那里的汽车保有量为全美最高，常

    年挤满了几乎所有品牌的汽车。数量最少的地区是阿拉斯加、佛蒙特和

    夏威夷(分别为122、119和110辆)。总的来说，埃德塞尔似乎找到了

    一个利基市场，将自己定位为有趣奇特的异类。但是，股东的资金依然

    一周又一周地在埃德塞尔身上打了水漂，而且小型车显然已经蔚然成

    风，因此福特公司不太可能在这件事上感情用事。尽管如此，福特公司

    还是抱着一丝希望，在1959年10月中旬推出了第三个系列的年度车型。

    1960年款埃德塞尔的上市时间比福特公司的首款小型车猎隼(Falcon)

    晚一个多月，而后者却立即获得了成功。此外，这款埃德塞尔已经不能

    算是埃德塞尔了。垂直的散热器格栅和横向的车尾都消失了，剩下的看

    起来像是福特菲尔兰(Fairlane)和庞蒂亚克的混合体。这款车的初期

    销量非常糟糕。到11月中旬，只有肯塔基州路易斯维尔的工厂还在生产

    埃德塞尔，其产量仅为每天20辆。当时，福特基金会正计划出售其持有

    的大量福特汽车公司股份中的一大部分。11月19日，基金会根据法律要

    求发布了一份计划书，并在描述公司产品的章节中通过脚注声明，埃德

    塞尔“于1957年9月上市，1959年11月停产”。同一天，福特公司的一位

    发言人确认了这一含含糊糊的承认，并对此进行了补充，但他自己也有

    些含含糊糊。“如果我们知道人们不愿意购买埃德塞尔的原因，我们可

    能会采取一些措施。”他说。

    最终的产量和销量表显示，从最开始到1959年11月19日，共有

    110810辆埃德塞尔被生产出来，109466辆被售出(剩余的1344辆几乎都

    是1960年款车型，它们被迅速地大幅降价处理了)。1960年款埃德塞尔

    的产量仅为2846辆，因此，它很可能成为收藏家的收藏对象。当然，1960年款埃德塞尔要成为41型布加迪(Type 41 Bugatti)这样的稀有珍

    品还有待时日。41型布加迪是20世纪20年代末的车，只生产了11辆样

    车，仅卖给真正的国王。无论从社会还是商业角度来看，1960年款埃德

    塞尔稀少的原因都不如41型布加迪那样令人满意。但是，1960年款埃德塞尔车主俱乐部还是有可能会出现的。

    有关埃德塞尔惨败的最终财务报表可能永远都不会为人所知，因为

    福特汽车公司的公开报表中不包括各个部门的收益和损失细目。然而，据财务行家估算，埃德塞尔上市后，福特汽车公司在这款车上损失了大

    约2亿美元；加上埃德塞尔上市前官方宣布的2.5亿美元的花销，再减去

    1亿美元的工厂和设备投资(这些工厂和设备可以用来生产别的汽

    车)，净损失达3.5亿美元。如果以上估算正确的话，福特汽车公司每

    生产一辆埃德塞尔就要损失3200美元左右，这大约相当于一辆埃德塞尔

    的价格。说得更难听些，如果福特汽车公司在1955年决定不生产埃德塞

    尔，而只是赠送110810辆同等价位的水星车样车，公司的损失也不会这

    么大。

    埃德塞尔的停产在媒体上引发了铺天盖地的马后炮式评论。《时

    代》宣称：“埃德塞尔是在错误的时间针对错误的市场推出错误的汽车

    的典型案例。它也很好地说明了市场调查的局限性，证明所谓的‘深度

    采访’和‘动机调查’都是毫无意义的事。”《商业周刊》在埃德塞尔正式

    宣布停产前不久曾带着其特有的庄重和明显的赞赏语气描述过它，而现

    在，这份杂志将它称为“噩梦”，并且尖锐地批评了华莱士的调查。和布

    朗的设计一样，华莱士的调查也迅速成了替罪羊(对着动机调查指手画

    脚当然是极好的角度，但是，认为动机调查指导抑或影响了埃德塞尔的

    设计，这当然是完全错误的，因为调查是在布朗完成设计后才进行的，目的只是为了寻找广告和宣传的主题)。《华尔街日报》上刊登的埃德

    塞尔“讣告”提供了一些更合理也更新颖的观点：

    大公司常常被指责为控制市场、操纵价格、支配(它所关注的)消费者。昨天，福特公司

    宣布终结其为期两年的埃德塞尔中档价位车试验……原因是缺少买家。这一切与汽车厂商操控

    市场、强迫消费者购买其产品的行为大相径庭。其中的原因很简单，就是各有所好……要说支

    配，消费者才是无可匹敌的支配者。

    这篇文章的语气友好同情；福特公司就像美国情景喜剧《笨蛋老爸》中的主要角色一样受到了《华尔街日报》的青睐。

    事后解释埃德塞尔的失败原因时，前埃德塞尔部门管理者都带着明

    显的反思语气——仿佛被打晕的职业拳击手睁开眼睛却发现解说员将话

    筒递到了自己嘴边。事实上，和许多被击败的拳击手一样，卡莱夫也认

    为是自己选错了时机。他声称，如果他能改变显然无法改变的底特律规

    矩和经济状况，并在1955年，甚至1956年推出埃德塞尔，它就会获得成

    功，而且会一直保持良好的业绩，因为那时的股市和中档价位车市场都

    是一片大好。这也就是说，如果他看到那一拳过来了，他就会躲开。不

    少非专业人士都认为，这款车之所以失败是因为福特公司给它取名

    为“埃德塞尔”。在他们看来，它应该有一个更活泼、更朗朗上口的名

    字，这个名字不应当带有“王朝”的涵义，其昵称也不应当是“埃

    德”或“埃迪”。但是卡莱夫依然坚持说，在他看来，埃德塞尔的名字一

    点儿也没有影响其命运。

    布朗也和卡莱夫一样，认为主要问题在于时机不对。“坦白说，我

    觉得这款车的设计与它的失败没有什么关系。”他后来这么说道，其坦

    率程度令人难以对他加以驳斥，“与所有针对未来市场的项目一样，埃

    德塞尔项目是根据当时能够得到的最佳信息进行决策的。良好的初衷铺

    就了通往地狱的道路!”

    天生就对顾客有很强直觉的道尔说起此事就像是一个被朋友背叛的

    人，而这个朋友就是美国公众。“这是一起买家罢工事件，”他说，“人

    们对埃德塞尔不感兴趣。为什么会这样对我来说是个谜。正是他们在过

    去几年中的购买偏好鼓励汽车界造出了这样一辆汽车。但是，我们把这

    辆车给他们时，他们却不愿意接受。他们不应该这么做。你可不能在某

    天突然把某人唤醒，然后对他说：‘够了，你一直在往错误的方向

    跑。’他们到底为什么要这么做？天哪，那几年中汽车界做了多少努力

    啊——去掉换挡设备，营造舒适的内饰空间，提供可在紧急情况下使用的附加功能!如今他们倒又想要这些小玩意儿了。我实在想不明白!”

    华莱士的人造卫星理论回答了道尔提出的人们为什么对埃德塞尔不

    感兴趣的问题，而且这套理论也足够宏大，符合他半个谋士的身份。利

    用这一理论，他可以自如地为他的动机调查及其开展的时间进行辩

    护。“我认为我们仍然不了解苏联首次发射卫星对所有美国人的心理产

    生了怎样的影响，”他说，“有人抢在我们前面取得了重大的技术进步，人们立即开始写文章指责底特律生产的汽车有多糟糕，矛头主要指向有

    着豪华装饰、象征身份地位的中档价位车。1958年，除了漫步者以外，市场上没有其他小型车，雪佛兰几乎占领了整个市场，因为它最简单。

    美国人自觉自愿地实施了紧缩计划。不购买埃德塞尔是他们对自己的惩

    罚。”

    如果有人经历过19世纪美国工业不进则退的时代，他一定会感到惊

    奇，华莱士竟然能够一边抽着烟斗，一边如此心平气和地分析这场浩

    劫。显然，埃德塞尔的失败代表了一家汽车巨头的失败，但是同样令人

    惊讶的是该巨头并没有因此而分崩离析，甚至没有受到什么严重挫伤，而且与其一同遭遇失败的人也大多躲过了一劫。由于其他4款车型(福

    特、雷鸟，之后的小型车鹰隼和彗星，以及后来的野马)的成功，福特

    公司成了一个不错的投资选择，生存得非常好。诚然，它在1958年时困

    难重重，其股票的每股收益从5.40美元减少到2.12美元，每股红利从

    2.40美元下降到2.00美元，股价从1957年时60美元的高点跌到1958年40

    美元的低点。但是，在1959年，所有这些损失不仅得到了挽回，而且还

    有增量：每股收益为8.24美元，每股红利为2.80美元，股价最高达到了

    90美元左右。1960和1961年的情况更好。因此，1957年登记在册的28万

    福特股东没有什么好抱怨的，除非他们在最恐慌的时候抛掉了该公司的

    股票。另一方面，由于3个部门合并成为水星-埃德塞尔-林肯部门，6000

    名白领被裁员，福特公司的平均员工人数从1957年的191759人减少到

    1958年的142076人，1959年时仅略微增加至159541人。当然，有些经销商可能也不会感到高兴，他们放弃了其他盈利品牌的专卖权，最终却因

    为销售埃德塞尔而破产。根据林肯-水星部门和埃德塞尔部门的合并条

    款，这3个品牌的代理商大多也进行了合并。在合并过程中，一些埃德

    塞尔经销商被挤了出去。埃德塞尔最终停产后，福特公司同意向先前与

    之共渡难关的合作伙伴支付一半的埃德塞尔标识费用，并为停产后所有

    未售出的埃德塞尔支付大笔退款。对破产的经销商来说，这可以算是个

    小小的安慰。与迈阿密的酒店运营商类似 ......